Marketing de Serviços

GVnext252º. Semestre 2007

Peter Drucker

“Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de

venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto

ou o serviço seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então

seria tornar o produto ou o serviço disponível.”

Peter Drucker

O que é Serviço? Atividades econômicas que criam valor e

oferecem benefícios para os consumidores, em um determinado período de tempo e lugar, como resultado de um desejo de troca, da forma como se encontram atualmente.

Um serviço só tem valor para o consumidor se este reconhece a importância do benefício oferecido.

Algo que pode ser comprado ou vendido mas não pode ser guardado.

O que é Serviço?

Serviço é um ato ou performance ofertado de um prestador para outro. Embora o processo esteja próximo de um produto físico, a performance é intangível e normalmente não resulta na posse de nenhum fator de produção.

Um produto é algo que o consumidor compra e leva embora com ele ou consome ou de alguma maneira o usa...caso contrário o chamamos de serviço.

Tarefa de marketing

...para bens e produtos....casamento entre as necessidades do cliente com a capacidade de tecnologia e fabricação da empresa

....para serviços ...a dificuldade é maior...o cliente participa de uma experiência interativa nas entrega dos benefícios ...o ambiente físico, as interações com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências com o pessoal de contato afetam as percepções e experiências...

Diferenças entre bens e serviços

1. Clientes não obtêm propriedade de serviços;

2. Produtos que são serviços são efêmeros e não podem ser estocados;

3. Elementos intangíveis dominam a criação de valor;

4. Clientes podem estar envolvidos no processo de produção;

5. Outras pessoas podem fazer parte do produto;

Diferenças entre bens e serviços

6. Há mais variabilidade entre insumos e produtos operacionais;

7. Canais de distribuição assumem formas diferentes;

8. O fator tempo adquire grande importância;

9. Muitos serviços são difíceis de serem avaliados por clientes.

A experiência de ServiçosModelo Servuction(1): ilustra os fatores que

influenciam a experiência de serviço.

Organização eSistemas Invisíveis

Invisível

Ambiente Inanimado

Pessoal de contato

Ou

provedor de serviço

Visível

Todas as característicasnão viventes presentes no encontro de serviços

Funcionários que interagem

O realizador do serviço

(1) Modelo de Langeard, Bateson, Lovelock e Eiglier

Cliente A

Pacote deBenefícios

O que o modelo mostra

O sistema cria experiência e a experiência cria pacote de benefícios

Que os clientes são parte integral do processo de serviços

Esta participação, ativa ou passiva, oferece um novo desafio.

A forma de ver o mercado

Não há mais categoria há soluções. Cuidados com o bebe, Rejuvenescimento, Para o

animal doméstico – gato. Entender a situação de compra e de consumo

como forma de mudança de fronteiras da competição. Ex: Ikea e no Brasil,

A melhor oportunidade de mostrar a influência da marca ocorre no pós-compra.

Consumidores são racionais e emocionais

O consumo é uma experiência que envolve fantasia, sentimentos e diversão.

Métodos e ferramentas são ecléticos Para o mktg experimental as ferramentas são

variadas e multifacetadas. Marcas: nomes, slogans, eventos, etc.

Sensações, relações afetivas e representam estilos de vida com a marca.

Tipos de Serviços: Serviço de Consumo

Prestados diretamente ao consumidor final. Nesta categoria eles subdividem-se em:

De conveniência – ocorre quando o consumidor não quer perder tempo em procurar a empresa prestadora de serviços por não haver diferenças perceptíveis entre elas.

De escolha – caracteriza-se quando alguns serviços têm custos diferenciados, de acordo com a qualidade e tipo de serviços prestados, prestigio da empresa, etc.

De especialidade – são aqueles altamente técnicos e especializados.

A perspectiva de Serviços

Os vários serviços fornecem meios efetivos de competição e são força poderosa de vantagem competitiva.

Sair da armadilha da concorrência por preços

Como ser diferente???

As pessoas estão se tornando relativamente imunes às mensagens endereçadas a elas.

Para alcançá-las é necessário criar uma experiência inesquecível.

Veja-me, Sinta-me, toque-me, Compre-me

Retirado do livro ‘Vamos às compras’ A Ciência do Consumo. Paco Underhill, Editora Campus.

O que as pessoas amam

Tato – poder por o dedo em tudo. Espelhos – adoramos nos arrumar Descoberta – a aventura de sentir e

descobrir Conversar Reconhecimento – todos saibam seu

nome Pechinchas

O que as pessoas odeiam

Espelhos demais Filas Cabines de roupas apertadas e sujas Fazer perguntas tolas ( onde fica??) Produtos em falta Etiquetas com preços obscuros Serviço intimidador

Momento da Verdade

Conceito criado por Jan Carlzon, ex-Presidente da SAS, Moments of Truth, 1987

Importância Do Conceito

A qualidade percebida é realizada na hora da verdade, quando o provedor e o cliente do serviço se confrontam na arena. ...São a habilidade, a motivação e as ferramentas empregadas pelo representante da empresa e as expectativas e o comportamento do cliente que, juntos, criarão o processo de entrega de serviço.

Momentos da Verdade (14 Pontos de Interação)

Reserva

ServiçoComida

Aperitivos

Bar

Estacionamento

SaídaEntrega do

auto

CaféServiçoBebidas

PedidoInstalação aMesa

Banheiros

Conta

Uso de meios de pagamentos

Bom serviço desde o primeiro instante !!!

Qual o nível de satisfação?

* 14 Pontos de Interação

* 1% => falha no Ponto de Interação

* (0,99)14 = 87% => clientes plenamente satisfeitos

13% de falha no serviço

O ciclo de serviços

Exemplo: Serviços de um Hotel

Invísivel pelo Consumidor

Update Mapa de Reserva

Governança

Governança Governança

Reserva PagamentoCheck OutServiços de Limpeza de

Roupas

Serviços de compra de

filmes

Check In

Visível pelo Consumidor

Faturamento

Informação

Faturamento

Lavanderia

Pessoal treinado

Material parauso

Crédito

Faturamento

Comportamento do Cliente no encontro com os Serviços

Todos desempenham papéis em um grande teatro

Os Tipos de Encontros

1. Serviços de Alto Contato1. Com equipamento- Ex: Viagens aéreas

2. Com pessoas- Ex: Clinica de repouso

2. Serviços de Baixo Contato1. Com equipamentos – Ex: Serviços

bancários via internet

2. Com pessoas- Ex: TV a Cabo

Você gerenciaria todos estes da mesma forma???

Avaliar os serviços???

Difícil de avaliar os atributos Maior risco do que em produtos Não podemos trocá-los Exige esforço por parte do cliente Somente em alguns casos podem ser

refeitos Sempre existe a sensação de perda

tempo, investimento, etc.)

Os atributos principais dos serviços

Maioria dosBens

Maioria dosServiços

Fácil de Avaliar Difícil de Avaliar

RoupasCarrosAlimentos

RestaurantesCabeleireiro

Hospedagem

EducaçãoMédicos

Advogados

As lacunas dos serviços

Source: Delivering Quality Service, Zeithaml, Parasuraman, & Berry

Teoria das Lacunas

PercepçõesPercepções= -Satisfação dos ClientesSatisfação dos Clientes ExpectativasExpectativas

“O Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento da organização é pelo menos

igual aquele que se esperava.”

“O Cliente satisfeito é aquele que percebe que o atendimento da organização é pelo menos

igual aquele que se esperava.”

ou seja:ou seja:

Comunicação boca-a-boca

Conhecimento prévio

Necessidades pessoais

Comunicação externa

Influência do Mercado

A formação de expectativas

Comunicação boca a boca

Essa forma de comunicação é composta das informações sobre a empresa, dita por um cliente ou qualquer pessoa, a uma outra.

Aos olhos do receptor da mensagem, quem está falando, provavelmente teve uma experiência pessoal com a empresa e é independente dela.

É importante evitar o conflito entre a mensagem boca a boca e as mensagens publicitárias. É importante que as mensagens combinem na cabeça do cliente.

Criando expectativas...

Comunicaçãoboca-a-boca

Necessidades pessoais

Experiênciaspassadas

Serviços esperados

Serviços percebidosCLIENTE

FORNECEDOR

LACUNA 5

Níveis de expectativas do cliente na prestação de serviços

Serviços Desejado

Serviço Adequado

Área de tolerância

4. Comunicações

Modelo dos “GAPS” ou LacunasModelo dos “GAPS” ou Lacunas

* Desenvolvido por Parasuraman, Berry e Zeithaml

Comunicação aos Clientes

3. Entrega

2. padrões

7. Serviços

Cliente

Fornecedor

1. Conhecimento

Serviço Esperado

Serviço Percebido

Execução dos Serviços

Especificações de Qualidade

Percepção da Administração

6. Interpretação

5. Percepções

As lacunas da Insatisfação

Lacuna 1- A lacuna do conhecimento

Lacuna 2 – A lacuna nos padrões

Lacuna 3- A lacuna na entrega

Lacuna 4- A lacuna nas comunicações

Lacuna 5- A lacuna na percepção

Lacuna 6-A lacuna na interpretação

Lacuna 7- A lacuna nos serviços

Triângulo de marketing de Produtos

Produtos Mercado

EmpresaMarketing Estrutura de Vendas

Tornar as promessas possíveis

Manter as promessas

Gerar promessas

Características do produtosDesenvolvimento Contínuo

Marketing ExternoVendas

Triângulo de marketing de Serviços

PessoalTecnologia

ConhecimentoTempo do Cliente

Cliente

EmpresaProfissionais de Marketing e Pessoal de Vendas

Tornar as promessas possíveis

Cumprir promessas

Gerar promessas

Características do produtosDesenvolvimento Contínuo

Marketing ExternoVendas

Marketeiros de PlantãoMarketing InterativoSistemas Orientados para o Cliente

Triângulo de Serviços

Os sistemas

As pessoas

O Cliente

A Estratégia

DeServiços

Fonte: Adaptado de Karl Albrecht e Ron Zemke

Representa 6 relacionamentos chaves com os clientes

Denominado Momento da Verdade

A flor de serviços

Lovelock, 1992

Flor de serviços

Um referencial visual para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor no produto básico.

Serviços Básico ou Central Serviços suplementares

de facilitação: aqueles que facilitam ou são necessários para a entrega do serviço.

de ampliação: aqueles que adicionam valor para os clientes

A flor dos serviços

Facilitação:• Informações• Recebimento de pedido• Cobrança• Pagamentos

Ampliação• Consultoria

• Hospitalidade• Proteção• Exceções

Básico

Vantagens Competitivas

O núcleo é aquela que forma a identidade

comercial

Serviços Facilitadores

Informação – preços, instruções de uso, condições de venda, orientações para chegar ao local

Recebimento de pedidos – A chave dos sucesso é minimizar o tempo de ambas as partes e garantir o desempenho ( cartão de crédito)

Cobrança – extratos, faturas, informações verbais, cupom fiscal, questionar o cliente quais são as informações desejadas

Pagamento – Facilidade, agilidade, confiança

Serviços Ampliadores

Consulta – envolve diálogo com o cliente para desenvolver uma solução sob medida – consultoras de moda

Hospitalidade –deve refletir o prazer de conhecer novos clientes e cumprimentar antigos que estão de volta – comprimentos, bebidas, banheiros, salas de espera

Salvaguardas – cuidado com as coisas do cliente – estacionamento, guarda de valores, chapelaria, manobristas, - cuidado com as mercadorias compradas – embalagem, retirada, entrega, transporte

Exceções– solicitações especiais, soluções de problemas, tratamento de reclamações, restituições.

Lovelock & Yip, California Mgt. Review

Resumindo: Característica Especiais dos Serviços

Sem Estoque

Processo que envolvem Processo que envolvem o Consumidoro Consumidor

Fácil de Copiar

Difícil de Avaliar

Fácil de CopiarControle de Q alidade U

As principais características

nseparáveis

ntangíveis

eterogêneos

erecivéis

I

I

H

Serviços

P

Definições ......

Intangibilidade Serviços não podem ser vistos,

provados, sentidos, ouvidos ou cheirados. O desafio para a área de marketing é a de “evidenciar” a qualidade dos Serviços procurando, de alguma forma tangibilizar este serviço.

Inseparabilidade

Os Serviços são produzidos, entregues e consumidos simultaneamente, chegando a fazer parte e uma pessoa quando o mesmo é por ela prestado.

A inseparabilidade traz como uma de suas conseqüências, a presença do cliente aumentando em muito a preocupação com sua satisfação imediata. O sentido de “agradar” constantemente.

Variabilidade

Um serviço a um cliente não é exatamente este “mesmo serviço” ao próximo cliente. Esta é a característica da variabilidade ou heterogeneidade. Esta é a causa de um dos maiores problemas no gerenciamento dos serviços – como manter uma qualidade uniforme percebida dos Serviços produzidos e entregues aos clientes?

Perecibilidade

Característica problemática. Os Serviços não podem ser estocados, obrigando

o gestor estabelecer equilíbrio entre a demanda e a oferta.

Um lugar (assento) de avião que não foi ocupado naquele vôo, não pode ser guardado (estocado) para o próximo vôo.

O restaurante com fila de espera na hora do almoço não pode fazer os clientes esperarem (estocar clientes ou esperar demanda futura).

A intangiabilidade

Como tornar o serviço tangível??

Como tratar a intangibilidade ?

1. Uso de elementos tangíveisInstalações, pessoas, equipamentos, material de comunicação, símbolos e preços

Uso de fontes pessoais de informação Criação de sólida imagem organizacional

2. Mensuração da Satisfação do Cliente3. Formas de entrega de Valor para o

consumidor, diferente da concorrência

Conserto de Automóveis

Automóveis

Computadores

Instalação de Carpetes

Fast-foods

Restaurantes

Tratamento Hospitalar

Consultoria

Publicidade

Psicologos

% de Produto no Pacote

% de Serviço no Pacote

100 % 100 %0 %50 % 50 %

Escala de

Tangibilidade

Fonte: The Journal of Mktg ( abril/77)

Intangibilidade

1. O acesso ao serviço: É uma atuação interativa no qual as

partes obtém da outra alguma essência de valor, através de um processo comunicativo.

A interação com a linha de frente é fundamental na formação da imagem do serviço ofertado.

Bem GeladaCerveja tangiabilizando a temperatura.....GELADA

                              

                                                

                        

Problemas de Mktg- Intangibilidade

Impossibilidade de ser armazenado

Falta de proteção por patentes

Dificuldade para mostrar ou comunicar

Dificuldade para determinar preços

Refere-se a1. Conexão física do provedor de serviços com o

serviço prestado2. O envolvimento do cliente no processo de produção

do serviço3. O envolvimento de outros clientes no processo de

produção do serviço

A interação entre prestador de serviço e cliente oferece oportunidade de reter ou de perder o cliente.

Inseparabilidade

Problemas - Inseparabilidade

O provedor é um indício tangível (dentista, garçom, etc).

A presença do cliente: Fisicamente- corte de cabelo Parcialmente – lavanderia, oficinas Mentalmente – internet

Experiência Compartilhada Restaurante, salas de espera, avião

Inseparabilidade

1. Ênfase na seleção e treinamento

2. Gerenciamento do Cliente Separar fumantes de não fumantes

Reservas em restaurantes

A industrialização dos serviços – aumento da utilização de tecnologias:

1. Duras

2. Moles

3. Híbridas

Funcionários A interação dos clientes com os

funcionários da linha de frente é outro desafio da gestão empresarial.

É a oportunidade para o marketing discutir a importância dos funcionários e suas capacidades.

Inseparabilidade

P er e ci bi li d a d e

Problemas de Marketing Demanda maior que o nível ótimo de oferta Demanda menor que o nível ótimo de oferta

Soluções Oferta

Instalações que visem espanção futura Sistema de reservas

Funcionários para horário de pico Rotinas eficientes

Demanda Serviços compartilhados Fora do período de pico

Perecibilidade - Equilíbrio da demanda

Excesso de Demanda Não tomar nenhuma atitude = bagunça Aumentar os preços = redução Segmentar= estocar a demanda

Demanda Insuficiente Não tomar atitude nenhuma= falência Diminuir os preços Aumentar a propaganda Posicionar a oferta

Exemplo: Disney e sua loja de souvenires

Situação anterior: o dia inteiro vazio e na saída um aglomerado de clientes tentando adquirir uma lembrança.

Solução: Criação de um balcão de retirada de mercadorias para que os visitantes pudessem passear o dia inteiro de mãos vazias e retirar a mercadoria na saída.

Heterogeneidade

Por ocorrer em tempo real... Refere-se a variação da consistência de uma transação de serviço a outra

Dificuldades: Controle

Previsão do que irá ocorrer Quando há várias localizações – diferença de

pessoal ( Mc Donald’s) Padronização

Tarefas de Marketing

1. Investir em bons processos de contratação e treinamento

2. Padronizar o processo de prestação de serviços com todas as simulações, desenhar um mapa de serviços

3. Acompanhar a satisfação dos clientes

Soluções para Heterogeneidade Customização

Tirar vantagem da variação inerente- preços mais altos

Padronização Treinamento dos fornecedores e substituição do

trabalho de homens por máquinas

Quais são os pecados??

Como prover o melhor serviço

Os 7 pecados em Serviços

A apatia Consiste em demonstrar, por meio de atitudes,

que se tem pouco caso pelo cliente e suas necessidades e desejos.

A dispensa Procurar livrar-se do cliente, desprezando suas

necessidades e desejos e seu problemas A frieza

Escolher as pessoas geniosas, deprimidas e hostis na posição de estabelecer o 1º contato com o cliente

A condescendência Tratar o cliente com atitude paternalista ( carregadores de

mala em hotéis não questionam aos clientes se querem serviços)

O automatismo Colocar todos os clientes no mesmo ‘programa’ é a

atitude gerada por funcionários mecanizados O livro de regras

Significa colocar as normas da organização acima da satisfação e do bom atendimento

O passeio Fazer com que o cliente passeio pela empresa. Veja

qualquer serviço da VIVO.

Os 7 pecados em Serviços

Obrigada

Zilla Patricia Bendit

zilla.bendit@fgv.br

Bibliografia Hoffman, K.D. e Bateson, John; Principios de Marketing de Serviços –

Conceitos, Estratégias e Casos-n Pioneira; 2003. Zeithaml, V e Bitner, Mary Jo. Marketing de Serviços: A empresa com

foco no Cliente; Bookman;2003. Mooney, Kelly e Bergheim, Lara. Os 10 mandamentos da demanda,

Editora Campus, 2002 Corrêa, Henrique e Caon, Mauro.Gestão de Serviços;Editora

Atlas; 2002. Johnston, Robert e Clark, Graham. Administração de Operações

de Serviço; Editora Atlas, 2002. Grönroos, Christian. Marketing: gerenciamento e Serviço; 5a.

Edição, Editora Campus, 1993. Lovelock, C. e Wright,Lauren. Serviços, Marketing e Gestão;

Editora Saraiva, 2001 Lovelock, C e Wirtz, Jochen – marketing de Serviços, 5a edição,

Prentice Hall; 2006

Bibliografia

Rocha, Angela e Mello, Renato C.; Marketing de Serviços: casos Brasileiros, Editora Atlas; 2000.

Téboul, James. A Era dos Serviços; Qualitmark, 1999.rg

Cobra, Marcos. Marketing de Servicios; McGraw-Hill, 2000.

Cobra, Marcos e Zwarg, Flávio. Marketing de Serviços: conceitos e estratégias, McGraw-Hill, 1987

Ford, Lisa; McNair, David;Perry, Bill. O Excepcional Atendimento ao Cliente, Editora Edicta; 2001