MARKETINGMARKETINGDefinizioniDefinizioni

COMUNICAZIONE E MERCATO 2008/9 Marcello Cividini

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OBBIETTIVIOBBIETTIVIOBBIETTIVIOBBIETTIVI

IntroduzioneCome il marketing influenza la vita di ogni

giorno?Come possiamo modellare il processo di

scambio del marketing?Cosa significa marketing orientation?Cosa troverete in questo corso?

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Marketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vitaMarketing nella nostra vita

Quali sono le attività di marketing?

Cosa è il market?

Chi è il marketer? Cosa fa?

Quale è l’hard(ware)?

Quale è il soft(ware)?

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Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

gente & cose (hardware)gente

CustomersMarketers

coseproductsservices

intangibili (software)

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Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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Scala di MaslowScala di Maslow

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BisogniBisogniBisogniBisogni

Stato o percezione della mancanza di qualcosa

Bere

Mangiare

Vestire

Ricovero

Sesso

Salute

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QuickTime™ e undecompressore

sono necessari per visualizzare quest'immagine.

DesideriDesideriDesideriDesideriDesiderio per qualcosa di specifico che soddisfi il

bisogno

Bere: acqua/champagne - bicchiere di carta/coppa di cristallo

Mangiare: pane/sushi - a casa/fuori

Vestire: perizoma/mantello - tuta mimetica/Armani

Ricovero: tenda/castello - lavoro/vacanza

Divertimento: gioco/sport

Salute: nutraceutical/palestra

Sesso: ???

extra!chewing gum, orologi, penne, quadri, calendari, fazzoletti,

ecc.

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DomandaDomandaDomandaDomanda

insieme, bisogni e desideri = domanda

la domanda è una funzione della

conoscenza (savoir) di dove/come comprare

potere (pouvoir) di acquisto

volontà (vouloir) di comprare

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DomandaDomandaDomandaDomanda

provata

latente(prodotti migliori - sigarette sicure, auto a basso

consumo,...)

incipiente(information highway)

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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MarketersMarketersMarketersMarketers

Produttore

rivenditoreretailer

wholesaler

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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ProductsProductsProductsProducts

QuickTime™ e undecompressore

sono necessari per visualizzare quest'immagine.

Tutto quello che può essere offerto a qualcuno per soddisfare bisogni o desideri.

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QuickTime™ e undecompressore

sono necessari per visualizzare quest'immagine.

ProductsProductsProductsProducts

Gli attributi possono essere:

tangibili

o intangibili

Ombre di Obsolescenza

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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Value, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfactionValue, benefits, satisfaction

definizione del prodotto

goal (funzione cercata)

criteri di valutazione

costs vs benefits

valore - nel soddisfare i goals

definizione del prodotto

goal (funzione cercata)

criteri di valutazione

costs vs benefits

valore - nel soddisfare i goals

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Marketers Customers

Products

Services

NeedsWantsDemand

ValueBenefits

Satisfaction

Marketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambioMarketing il modello di scambio

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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni

• lo scambio è fra due parti

• ognuno ha qualcosa che vale per l’altro

• ognuno può comunicare e agire

• ognuno è libero di accettare o rifiutare

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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni

scambi...

denaro

baratto

garanzia di rimborso

cambio merce

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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni

transazioni...

venditore-compratore

impiegato-datore di lavoro

polizia-cittadino

chiesa-fedele

charity-donatore

insegnante-studente

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Scambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioniScambi e transazioni

relazione...

soddisfazione a lungo termine

soddisfazione a brevepassato + futuro

costi di transazionee.g., frequent user programs

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MarketMarketMarketMarket

Definizione tradizionalePlace, il luogo dove vendono vendute le cose

Per gli economistiCompratori & venditori

Per noi marketersVecchio stampo sono i consumer

Aggiornati sono i Customer

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MarketMarketMarketMarket

Il mercato è costituito da tutti i potenziali customers che condividono un

particolare bisogno o desiderio e hanno la possibilità di impegnarsi in uno scambio per soddisfare le proprie

necessità.

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MarketingMarketingMarketingMarketing

È l’insieme di tutte le operazioni del mercato definite dalle possibilità di scambio per soddisfare la domanda.

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Definizione di Marketing Definizione di Marketing Definizione di Marketing Definizione di Marketing

È l’insieme di meccanismi economici e sociali attraverso cui i singoli o i gruppi soddisfano bisogni e desideri.

La creazione e lo scambio di prodotti e servizi.

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Diversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di MarketingDiversi orientamenti di Marketing

Production orientationIl mio impianto produce questo (as long as it’s black)

Product orientationa better mousetrap

Selling orientationdistribuzione

Marketing orientation‘buying’ customers

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Production conceptProduction conceptProduction conceptProduction concept

produzione e distribuzione efficiente

Il prezzo basso vende sempreEs. Hard Discount, Every day low price

price orientationNo frills

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Product conceptProduct conceptProduct conceptProduct concept

better mousetrap(es. DuPont e il kevlar - trovato il prodotto,

cerchiamo il mercato)

qualità, performance e funzioni vendono(e.g., Swiss watches prima di Swatch)

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Selling conceptSelling conceptSelling conceptSelling concept

Gli sforzi e la bravura dei venditori unitamente alle promozioni spingono le vendite (es., assicurazioni, enciclopedie, auto, Avon, Tupperware, Bofrost*, Folletto, etc.)

“hard sell”

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Marketing conceptMarketing conceptMarketing conceptMarketing concept

Conoscere i bisogni dei customer, fornire prodotti più performanti ed efficienti di quelli dei concorrenti customer orientation (es., Nordstrom, Amazon)

Il customer soprattutto

competitor orientation (es. Pepsi, Compaq/HP)

Battere la concorrenza

product orientationAltri gusti, altri formati/packaging

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Il comandamento!Il comandamento!Il comandamento!Il comandamento!

Non fare agli altri quello che non

vorresti fosse fatto a te

Non fare agli altri quello che non

vorresti fosse fatto a te

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Il Marketing e il mondoIl Marketing e il mondoIl Marketing e il mondoIl Marketing e il mondo

“Societal marketing” concept

Soddisfare i bisogni meglio degli altri tenendo anche conto degli “impegni sociali”.

McDonalds, Patagonia, Nestle, “eco” versioni ecologiche dei prodotti (detergenti, aerosol, materiali riciclati o riciclabili...)

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KEY POINTSKEY POINTSKEY POINTSKEY POINTS

Marketing è tutto quello che concerne uno scambio di mutua soddisfazione tra venditori e compratori.

Customer focuswhat the customer wants, needs, desires

Competitor focusbetter than other firms