MARKETING DHE ETIKA: PROFILI teorike dhe praktike.Në vitet nëntëdhjetë filloi të jetë i përshtatur me intensitet më të madhe, të rekornizat e marketingut, të cilat kanë tendencë për të zgjeruar fushën dhe Socialpërmirësuar aspektet etike. Dhe në veçanti Kotler sugjeron se në vitin 1991 kompaniaperspektiva e marketingut social. Marketing social, si ai pohon, ka mbi të gjithamënyrë që të influencojë mbi sjelljen e individit për t'i bërë ato, kështu qëvullnetare, kanë tendencë për mirëqenien e individëve, grupeve dhe shoqërisë si njëcomplesso1. Ky lloj i marketingut, megjithatë, nuk mund të asimilohen në marketingetikës, sepse karakterizimin e tij është kryesisht për të sjellë në lidhje me sjelljenqëllim përmirësimin e cilësisë së jetës. Në këtë kuptim, ai mund të jetë, pra,konsiderohen si pjesë e etikës të marketingut, qëllimi është në vend tëDuke i kombinuar parimet ekonomike dhe morale në përcaktimin estrategjinë dhe politikat.Të ndryshme është kuadri në fjalë, atëherë, nga Lambin2, e cila -duke përdorur termin menaxheri i marketingut social në vend - vë në dukje se në këtëKoncepti i dy ideve kyçe janë vëmendje prioritare për nevojat dhe interesat eblerësit dhe theks të veçantë në afat-gjatë të shëndetit të konsumatorit dhetë komunitetit. Prandaj, ai konkludon se, për ata që duan të zbatojnë një marketingpërgjegjës, "është e nevojshme të përcaktojë qartë parimet etike që do të ndjekinmarrëdhëniet me "3 të tregut.Në fakt, në fillim të dekadës së fundit të shekullit të kaluar ai pasurondiskursi në marketing etike, të cilat janë të përkushtuar në vitin 1993 dy të rëndësishmemonografici4 kontributeve. Sot, pra, pas pothuajse tre dekada dhe edhe në dritë1 V. Kotler-Roberto-Lee, Marketing Social, f. 5.V. 2 Lambin, Marketing Strategjik, f. 47.V. 3 IB., fq 47.4 Këto vëllime LACZNIAK-Murphy, Marketing etike, dhe SMITH-Quelch, Etika nëMarketing.2kontributet e shumë të tjera botuar në këtë temë, ju mund të ketë një bazë të fortëreferencë teorike amount5 jetë në gjendje të bëjë këtë.Pas kthimit në përkufizimin e marketingut etike, vlen të përmendet përsëriKotler, i cili thotë se objektivat e tij kryesore janë tre: për të kënaqurkonsumatorët, të promovojë mirëqenien e shoqërisë dhe për të siguruar një fitimall'impresa6.Duket qartë, pra, se me zhvillimin e cilësisë së mjedisitrritjen e konkurrencës janë konsideruar përgjegjësitë që i janë besuar për veprim dhe objektivatmarketingut. Nëse, siç njihet sot gjerësisht, qëllimi i saj ishtezgjatet me realizimin e shitjes periodike për besnikërikonsumatorët dhe krijimin, së bashku me strategjitë e tjera, një rritjeimage favorshme e korporatave, është e mendoi të jetë bërë një kërcim cilësor nëpraktikat e biznesit. Ajo është, në fakt, jo vetëm që kontribuojnë në arritjen etë ardhurat e shitjes, por edhe dhe mbi të gjitha për të ndërtuar themelet për mbijetesë dhezhvillimin e ardhshëm.

Sipas mendimit tonë, diskutimi mbetet i gjallë, apo më pak se sull'eticitàmarketingut duhet të trajtohen nga dy këndvështrime të ndryshme, duke marrë parasysh profilinsjellje teorike dhe aktuale.Sipas aspektin teorik e marketingut, ajo filozofia e konsumatorëve të vënë në qendërstrategjitë e biznesit, duhet të konsiderohet e natyrshme etike, sepse ajo sugjeronvendosur prodhimin dhe shitjen e mallrave ose shërbimeve në bazë tëinformacioni i mbledhur direkt nga tregu. Në klasifikimin e tij është më saktë,Në fakt, funksioni marketingut nga studim i tregut, dhe përfundon mekënaqësinë e njëjtë pas blerjes së mallrave ose servizio7. Teorikisht, prandaj,5 Në literaturën italiane, Scott fokusohet në konceptin e marketingut të qëndrueshme, duke deklaruarajo duhet të merret me tri probleme: një ulje) e ndryshimit në shkallën e satisfaksionitndërmjet nevojave private dhe nevojave kolektive, b) ulja e hendekut mes pasurve dhe të varfërve; c) ruajtjen dhemjedisi (shih "Qëndrueshmëria e marketingut dhe marketing të qëndrueshëm", Micro & MacroMarketing, No 2 / 2003, f. 178).6 V. Kotler et al, 1996. Përkufizimi i marketingut Kotler për tenton të identifikohen me etikepërgjegjësisë sociale ose për të rritur rolin e tij të rëndësishëm në ecurinë ekjo e fundit.7 "The marketing si një disiplinë dhe si një praktikë e biznesit, u krijua për të drejtuar sjelljen ekompanitë që do të kombinohen interesat e konsumatorëve dhe tregut me ato të firmave(Editorial Fiocca R., Micro & Macro Marketing, nr 2 / 2003).3- Ndryshe nga teoritë e tjera të biznesit - ajo shkon me interesat e konsumatorëve dhe,në një kuptim më të gjerë, madje edhe me ato të furnizuesit (e marketingut blerje).Jo vetëm atë, porduke bërë kështu, ndihmon për të minimizuar rrezikun e shitjes dhe të prokurimit,parandalon shkatërrimin e vlerave dhe kontribuon, prandaj, për të mbrojtur interesat e të tjerëvestakeholder8.Profili i dytë është se të strategjive të marketingut dhe veprimet e ndërmarranga ndërmarrjet, të cilat mund të qartë të kryhet në përputhje me ose pakonsiderojnë vendosjen e përmendura më parë. Në të vërtetë, mënyra e zbatimit tëMarketingu mund, në aspektin e sjelljeve të korporatave, të marrë në konsideratë interesat e qendrorendërmarrje dhe vartëse ato të konsumatorëve. Kjo ndodh kur, nëpërmjetgoditje e promovimit dhe shitës bindëse, ajo kërkon të imponuarproduktet e tregut në të cilat kompania është në gjendje për të maksimizuar fitimet në vend tëatyre të drejtë për t'iu përgjigjur nevojave dhe dëshirave të tregut.Në të vërtetë, prandaj, është e mundur për të gjetur dy sekuenca të ndryshme në

aktivitetin eMarketing: e para, etike e saktë, pas qasje teorike, si dhetë dytë të gjitha-instrumentale, dhe për këtë arsye joetike, e cila ndryshon nga se krijimi.Sekuenca konformTEORIA Marketing Research Programime 'ofrojnëPromovimin e shitjesNUK SequenceRespekt përTEORIAKrijimin e produkteve të programimin e kërkesës për shitjeFigura 1 - sekuenca e MarketingutPër orientimin e duhur të strategjive të marketingut dhe politikave ështëRol qendror e hulumtimit mbi konsumatorin. Nga këto, në të vërtetë, duhet tërrjedhin jo vetëm një kontribut thelbësor në të kuptuarit e nevojave,dëshirat dhe interesat e blerësve potencialë të mallrave ose shërbimeve të prodhuara, por duhet të8 Siç është thënë shumë vite më parë, fermeri, marketers zakonisht nuk e shohin një pjesë serioze tëstudim dhe hulumtim të tregut, por vetëm një nga reklamat më emocionuese dhe, sipas këtij, arrijmë në përfundiminqë është jo etike (shih do të doni, f. 2).4tërhequr edhe elemente gjyqësore në respektimin e interesave të aktorëve të tjerë.Dallimi në mes të kërkoni për qëllime komerciale dhe ato të një të gjerë socialObjektivi i saj është që të gjendet për të përfituar konsumatorët dhe, në të njëjtën kohë,marrë parasysh reflektimet e vendimeve të marketingut të gjithë aktorëve të korporatave.Një përfundim të parë, pra, është se ju mund të vlerësojnë në thelb etikTeoria e marketingut, por realiteti hidhur është e shpeshtëzbatimin e kësaj teorie në mënyrë të drejtë ose krejtësisht i ndryshëm nga postulatetqë mbajnë. Përballë, pra, parimet e saktë, që synon zbatimin e të drejtave tëkonsumatorëve, ka prova nga një objektiv shumë të qartë.Në praktikë, siç është vënë në dukje teorikisht, praktika e marketingutndryshojnë sipas një "vazhdimësi" (marketingu etika e vazhduar), e cila e shehvendosur në pozicione ekstreme, dhe kushtet e Caveat Emptor të caveatshitësi. Së bashku këtë vazhdimësi (shih Fig. 2) është kaluar, gradualisht, nga të marketingut tëvetëm në maksimizimin e fitimeve të prodhuesit (Caveat Emptor) për njëmarketingut komercial (praktikë e industrisë), zbatohen sipas aktualetë orientuar drejt tregut të marketingut të një kod të etikës, e cila i përgjigjet një marketing etikekoncepti i sovranitetit të konsumit, dhe, më në fund, për një marketing shtrirë plotësishtkënaqësinë e konsumatorit (shitësi paralajmërim) 9.CaveatCaveat

INDUSTRIPRAKTIKAETIKAKODETE KONSUMATORËVESovranitetCaveatShitësitFigura 2 - "Vazhdimësia" i praktikave të marketingutSipas mendimit tonë, nëse ne të eliminuar rastet ekstreme, në fakt të rralla, marketingduket pozicionuar strategjike sipas tri alternativa. E para është se, më shumëopinioni publik i përfaqësuar zakonisht, një marketing agresiv, me qëllimProduktet e fermës për të shitur për diferencë të lartë të mundshme dhe, për këtë arsye,9 V. SMITH, Marketing Strategjik, f. 89.5kryesisht harruar interesat e vërtetë të konsumatorëve. Me këtë strategjikërkon, në thelb, maksimizimin e tregut të menjëhershme, dukeveçanërisht në një mjet promovuese për të krijuar kërkesën dhe për t'i bindurblerjes.Pozita e dytë, lloji ndërmjetëm, është ai që gjithmonë favorizonArritjen e rezultateve në afat të shkurtër, por duke mos përjashtuar konsideratënga sfidat që vijnë direkt nga tregu. Sjelljen dhe 'strategjikei cili megjithatë është e bazuar në hulumtimet mbi konsumin, por ajo tenton të ushtrojëpresioni nuk është e parëndësishme në zgjedhjet e fundit të konsumatorëve. Me atë që ju nuk e humbniduke pasur parasysh nevojën për të ruajtur një marrëdhënie të mirë me klientët, edhe nëse ajo mbetetlartë stimul për të marrë rezultate të menjëhershme duke përdorur leva e mësipërmeçmimeve dhe reklamat.Pozita e fundit është drejtuar kryesisht me kënaqësinë e plotëme qëllim të besnikërinë e konsumatorit dhe, prandaj, ka mbetur e qëndrueshme nëportofolit të klientëve të korporatave. Në këtë rast, për këtë arsye, strategjia e marketingut ështëorientuar, para së gjithash, për të mbrojtur marrëdhëniet e besimit me tregun e shërbyer,siguruar përputhshmëri me kërkesat që vijnë nga kjo e fundit dhe duke siguruartransparencën e kushteve të këmbimit. Kjo sjellje ndryshon me respekttë tjerët, për dy aspekte kryesore: rëndësinë dhe peshën e dhënë të kërkimit shkencor me qëllimklientët aktual dhe potencial dhe mjaftueshmërinë e rrjedhjen e informacionit mundësuar ngareduktuar ose eliminuar informacioni asimetrik për konsumatorët. Janë(të kërkimit dhe komunikimit), kjo e fundit leva në të cilën kompania ndërton e sajplanit të biznesit, e cila domosdoshmërisht përfshin një horizont të gjerëkohë.Nga përshkrimi më sipër është përcaktuar si një "vazhdimësi" më realiste,

të cilat mund të konsiderohet si një tendencë. Ne të kalojë nga një faktEgër apo agresive të marketingut, marketing komercial të një më të respektojnë tënevojat e tregut edhe pse kryesisht të orientuar në afat të shkurtër, për të arriturnjë lloj i marketingut të ndërtuar mbi nevojat e konsumatorit dhe që synojnë veçanërisht nëkonsolidimin e marrëdhënieve tregtare në afat të gjatë. Për të arritur këtë, ështëparime të rëndësishme etike në vendimet për të marrë dhe të drejtojë gjithë6veprimi i dytë korporatave moralisht të pranueshme vlerat. Është, pra, në prani tënjë marketing të vërtetë etike.MARKETINGWILDMARKETINGTREGTAREMARKETINGETIKAFigura 3 - Tendenca e marketingut strategjikDhe "rasti të theksoj se edhe në tre profile të identifikuara të marketingutNdryshimet adresën e kërkimit: kërkime në fushën e marketingut egër (në qoftë se junuk) kanë për qëllim gjetjen e zgjidhjeve për ekonomikisht më i favorshëmfirma (dhe sipërmarrës) në marketing komercial qëllimi është për të kombinuartë përshtatshme për nevojat e ndërmarrjeve dhe konsumatorit, etika e marketingut,Së fundi, qëllimi i hulumtimit është për të marrë informacionin e duhur në mënyrë që të bilancitinteresin më të mirë të të gjitha palëve të interesuara (sidomos ata që janë të mbrojturdobët) (shih Figura 4) 10. Kjo është veçanërisht e dobishme për të shmangur zgjedhjet e etiketë konsumit mund të prodhojë efekte jo moralisht e justifikueshme ndajaktorëve të tjerë. Megjithatë, pasi ajo nuk është e lehtë, kur resurset janë të kufizuara,vendimet e biznesit mund të njëjtën kohë të krijojë vlera për të gjithëpalëve të interesuara, qëllimi është gjithmonë për të balancuar efektet e zgjedhjevemarketingut në një buxhet të përgjithshëm që është etike korrekte.Rëndësia e etikës në menaxhimin e biznesit të përgjithshme rrjedhAi konfirmon, në mënyrë të qartë zhvillimin e kontekstin në të cilin ata veprojnë, e cila ka10 Në kuptimin tradicional, në fakt, hulumtim marketingu kështu që ju mund të finalizuar: kërkimoreParaprake (hulumtim arsimore), me qëllim për të studiuar mjedisin dhe segmente të veçanta të tregutpër të shërbyer, kërkimore e vlerësimit (hulumtim pretest), që synon para-vlerësim të efekteve të politikave dhe vendimeveqë do të merren në lidhje me segmente të zgjedhura të tregut, monitorimin e kërkimit (të monitoruar dhehulumtimit të vlerësimit), i projektuar për të monitoruar zbatimin e strategjisë së marketingut në mënyrë që të përmirësohetdhe, nëse është e nevojshme, korrigjuar atë në lidhje me objektivat e arritur (shih Andreasen, Marketing social

ndryshim, f. 98).7Vendimet e favorizuar apo shpejtuar të marra në këtë senso11. Është e lehtë të mendoj se situata aktuale nëe cila i jep më shumë peshë për marrëdhëniet dhe besimin që nënvizon atë, stimulon kryerMorale të profilit të lartë, të cilat, ndoshta, kompanitë do të zbatohet në vendme rezistencë të rritur në prani të një më pak se të vëmendshëm ndajpërgjegjësisë sociale. Siç do të shihet, pesha e këtij të fundit, megjithatë, tenton tërritet në lidhje me ndryshimet në kuptimin moral, ndërgjegjen e atyre që punojnënë organizata.LLOJI I INTERESIT MARKETING PrivileggioKOMPANIA WILD MARKETINGMARKETING DHE KONSUMATORËVE ndërmarrje tregtareETIKA MARKETING E KONSUMATORËVE dhe aktorë të tjerëHULUMTIMIMARKETINGFig 4 - orientimin e ndryshme të kërkimit të marketingut11 Sipas Brenkert, i cili është një nga dijetarët e marketingut etike, tendencat e reja dhe të rejafenomene që kanë dalë në kohët e fundit, janë rritur shumë rëndësinëetika në marketing veprim. Në këtë drejtim, ai përmend raste si duhet:a) e-commerce, e cila përfshin një transparencë më të madhe të një ofertë nuk është e dukshmedirekt nga blerësi;b) konkurrenca globale, e cila ngre çështje më komplekse në lidhje me të drejtatpronësisë së produkteve, krahasueshmërisë ndërkombëtare të çmimeve, mënyrën në të cilënshitjes duhet të shpallen dhe promovuar;c) zgjerimi i marketingut kontekstin e aplikimit në zona tradicionalisht jo të korporatave,siç janë shkollat, kishat, partitë politike (gjetja e tanishme është se ajo ka hyrë sot në njëkompanitë "tregtohet", sepse përpjekjet e marketingut ne mund të arrijnë ju kudo në Kishë, nëshkollë, në film, televizion, internet, etj.).(Shih Etika Marketing, f. 189-191. Thekson BRENKERT se, në veçanti, ardhjen e internetit kaprodhuar një seri të re të çështjet etike që kanë të bëjnë me përdorimin ndërhyrëse të Web, shkeljene intimitetit elektronike, promovimin e produkteve të diskutueshme (p.sh. produktet pornografike, shërbimetfinanciare të besueshme, etj.), sulmi mbi grupet vulnerabël (fëmijët, të moshuarit, me aftësi të kufizuara, etj.).Përveç kësaj, në internet ka krijuar një diferencim "digjital në mes të popujve të rinj dhe të vjetër, të pasur dhe të varfërzhvilluar dhe më pak të zhvilluara. "E" për këto arsye që Shoqata Amerikane Marketinghartuar një kod etike për marketing përmes internetit. V. AMA web-site-marketing

Power.com.8Megjithatë, mund të argumentojë se marketers angazhohen ose janë të detyruar tëkushtojnë vëmendje më të madhe të problemeve etike se menaxherët e zonave të tjeramenaxhimit. Kjo varet nga disa arsye: të jetë në qendër të marrëdhënieve në mes të kompanisë dhekonsumatorët, kanë ndjeshmëri të lartë për marrëdhëniet me konkurrentët, që do tëpërdoren për të kryer studime dhe kërkime të tregut, kanë më shumë besim meçështjet sociale. Në këtë drejtim, është e argumentuar se "marketer ështëvendosur në një pozitë kyçe të kufirit, duke vepruar si një ndërfaqe në mes të fortë dhe tëkonsumatorëve, konkurrentët dhe anëtarët e kanalit të shpërndarjes "12.Në thelb, duket se gradualisht rënie vështirësi apo edhe të dyshuarpapajtueshmëri në mes të marketingut dhe etikës, të lidhura me konceptin e papajtueshmërisëpërdorur tradicionalisht për të shitur një marketing dhe kushdo qe endese kompania prodhon. Siç e kemi tashmë kishte rastin për të theksuar zhvillimin emarrëdhënie me klientët, për shkak të kushteve në ndryshim konkurruese, ajo është ekryesore të rishikojë cilësinë e përgjithshme të marketingut, i cili synonprimar është mbajtur, sot, për të kënaqur blerësit përbesnikërisë ndaj kompanisë: çfarë duhet të bëjmë është të veprojë si një promotor imarkë për konsumatorët tjerë potencial dhe për atë për të përsëritur të blerë.Ky ndryshim ka shënuar të perspektivës priret, pra, për të dhënë një të veçantërëndësi për transparencën dhe drejtësinë e politikës marketingut dherrjedhimisht, për të rritur rolin e etikës në orientimin eveprimi për të marrë në këtë fushë të veçantë të menaxhimit të biznesit.Ajo gjithashtu duhet të thuhet se marrëdhëniet mes biznesit dhe të konsumatorit parimeve etikeduhet të respektohen nga të dyja palët, sepse, nëse është e vërtetë se blerësi ështëkontraktori zakonisht të dobët dhe më të ekspozuar ndaj sjelljeve agresivemarketing, nuk mund të mos pranojnë se ai gjithashtu duhet të respektojë të ndërmarrjes,për shembull, duke shmangur kundërshtimet e pajustifikuar të rritur në mënyrë që të nxjerrin përfitimeçmimeve, kthimin e produktit për të cilin nuk nevojiten duke cituar një defektnuk ekzistojnë, dhe kështu me radhë. "Dhe kjo është e kuptueshme se etika, marketing, si në të tjerafushat e menaxhimit, duhet të kontribuojë në krijimin e një marrëdhënie të mirëbesimitdyanshëm mes kompanisë dhe palëve të interesuara në përgjithësi.12 V. DUNFEE-Smith-Ross, kontrata sociale, f. 29.9The ambiziosità objektive (të marketingut që është respekt i vlerave moraleshoqëri) për këtë arsye nuk mund të heq dorë nga përpjekjet për të sjellë për të arritur oseMegjithatë, për të bërë mirë të mundshme në një proces të gjatë dhe pa dyshimvështirë, por ajo meriton të realizzato13. Me fjalë të tjera, si në

Marketing do të përqëndrohet kryesisht sjelljet joetike konsiderohen, dhepasi ajo është eliminimi pamendueshme e marketingut në zhvillimin e biznesit,e vetmja përgjigje e mundshme është që të bëjë të zbatueshme dhe groped për të ndërtuar njëmarketing14 për teorinë etike.2. ETIKËS NË MODE E VENDIMEVE APLIKIMITMARKETING.Etikën e marketingut është e kuptueshme, në teori, se studimi sistematik tëSi standardet morale janë aplikuar në vendime, sjellje dhe institucionetmarketingut. Nga një rregullator, etika e marketingut mund të definohet sivendosur e zakonshme të sjelljes që rrisin politikat e marketingut, apo individorganizative, transparent dhe të besueshëm, dhe veprimet që janë karakterizuar ngaintegritetin dhe drejtësinë për konsumatorët dhe stakeholder15 të tjera. Në dritën ekëto përkufizime, problemi është reflektuar në praktikë në krijimin e standardeve të tilla "morale "të aplikuar si" problemet e marketingut ".Në përgjithësi, zbatimi i etikës në ndërmarrje kalon nëpër tri faza:1) identifikimin e një dilemë etike;2) zgjedhja e një standardi etik;3) aplikimi i standardeve etike.Kjo qasje teorike është interesante sepse ai ua mundëson të përqëndrohetdisa pyetje themelore. E para dhe më e rëndësishme, është vështirësialidhur me identifikimin e një dilemë etike, e cila lidhet me vlerat e mbajtur13 Përfitimet nga një sistem efektiv të marketingut janë përmbledhur në Wilkie-Moore,Kontributin e marketingut në shoqëri, f. 208. Po kaq efikase janë pastaj përmblidhen kryesorepikat kritike të f. 214.14 Në këtë kuptim, ai shpreh BRENKERT, Etikë Marketing, f. 178.15 V. Murphy-LACZNIAK-Bowie-Klein, Marketing etike, f. XVII.10individuale. Kjo është e fundit, në fakt, që përcaktojnë klasifikimin e njëProblemi i zgjedhjes ose sjelljes si një dilemë etike. Kjo është për tëtë thotë se, varësisht nga vlerat e përbashkëta trupit vendimore, të njëjtënproblem apo dilema etike që mund të lindin të pavarura të cilat zgjedhjesVlerësimet e këtij natura16. Kjo thekson se, në fushën e marketingut, por edhe nëgjitha fushat e tjera të menaxhimit, vendimet etike dhe sjelljet janë të lidhurakryesisht të ndjeshmërisë së deliberante17 organi. Nga kjo e fundit varet, nëNë thelb, përfshirja e vlerave etike në zgjedhjet për të marrë, sepse nëse ata të cilët duhet tëVendimi nuk e konsideron se ka implikime etike në zgjidhje alternativenjë problem, pavarësisht procesit të vendim do të përfundojë tërësisht nga vlerësime të tillanatyra.Dilemat etike të lindin jo, vuri në dukje edhe nga studiues të filozofisë, aq shumëtë dallojë atë që është e drejtë dhe çfarë është e gabuar me vendimin që do të merret, porpor sepse ka çështje ose parimet, me sa duket i gabuar, kontradiktore

tyre. Këto janë, natyrisht, rastet ku është më e vështirë për të aplikuar etikës nëdecisionale18 proces.Nuk është për t'u vërejtur se, në mënyrë për të identifikuar dilemave etike mund tëtë kontribuojë në kodet e sjelljes dhe praktikave të aplikuara në ndërmarrjeqë janë konsoliduar me kalimin e kohës. Është e qartë, në fakt, se në qoftë se ju përcaktoni kodeve të etikëslinja për të ndjekur në miratimin e politikave të kompanisë, të vlerësimit të mund tëtë adresohet në më të saktë. Në të njëjtën kohë, praktikave ose procedurave tëbiznesit, duke mos materializohet në të vërtetë udhëzon për të kryer, mund tëpërbëjnë një bazë të dobishme për krahasim për adresën e vendimeve.Siç është theksuar me të drejtë se në teori, identifikimin e një dilemëetika është, pra, shumë të paraprake në procesin e kurFutja e vlerave morale në vendimet e biznesit.Një vlerë prej 16 është, në thelb, një sjellje politike përshkruese lind për shkak tëbazë zgjedhjen midis asaj që është e drejtë dhe çfarë është e gabuar (shih M. Rokeach, natyra e njeriutvlerat).17 mbi rëndësinë e ndjeshmërisë etike të njerëzve të marketingut kanë shikuar shumë dijetarë:Bartels, Një model për etikën në fushën e marketingut, f. 24; Hunt-viçat, teoria e përgjithshme dhe ndez-gjueti,Kërkime të marketingut.18 V. WA Smith, Etika dhe tregjet sociale në Andreasen, Etika në fushën e marketingut social, f. 2.11Pyetja e dytë ka të bëjë me një tjetër element të kompleksitetit, të përfaqësuarnga mundësia për të gjetur një standard etike të zbatueshme për dilemën për t'u zgjidhur.Ajo është me të vërtetë gjithmonë e mundur të jetë në gjendje për të zgjedhur një standard për të shërbyernjë kriter për zgjedhjen e orientimit dhe të sjelljes që do të merren.Në përgjithësi, ajo është e argumentuar se në trajtimin e klientit konsumatorit merr njëveçanërisht të rëndësishme, etike, supozimi i "due diligence" (dykujdes), se kompania duhet të sigurojë kontraktuesi pak informato19. Alternativeështë në fakt e përfaqësuar nga mundësia që asimetritë e informacionit në dëm tëkonsumit të nxitur sjelljen oportuniste nga kompaniashitësi.Krahasuar me këtë aksiomë, megjithatë, nuk është përgjithësisht e lehtë për të gjetur provatqë të matur sjelljen etike të marketingut, siç ka qenë gjerësishttreguar deri më tani nga paaftësia për të ndërtuar modelet e marketingut etike, në bazë tëstandardet oggettivamente20 evaluable.Në linjë abstrakte, mund të thuhet se marketingu i përgjigjet kanoneve etikemë të favorshme për konkurrencën dhe sovranitetit të konsumatorit dhe bëri thirrje përNë anën tjetër, sjellja jo etike janë ata që synojnë të kufizojnë konkurrencën.

Si ju vuri në dukje, është e vështirë për të kaluar nga parimet teorike të vlerësimit tëkonkrete, sepse ajo është e vështirë, në shumë raste, për të vlerësuar efektin e politikave të veçanta dhevendimet e marketingut në nivelet e konkurrencës në treg të veçanta.Në të njëjtin kontekst, duhet theksuar se nuk ka gjithmonë pozitivemendim mbi rolin e kodeve të etikës në fushën e marketingut (dhe gjithashtu për të adresuar të gjithë19 "Doktrina e" due diligence "nënkupton një theks të veçantë të përgjegjësisë morale tëmenaxhimit në fazat e planifikimit të mallrave, prodhimit të tyre dhe dhënien e informacioneve shpjeguesekonsumatorit, duke pasur parasysh aftësinë e tij aktuale për të kuptuar dhe nivelin e saj tënjohuri. "(Shih Velasquez, cituar më lart. SACCONI në, Etikë, f. 324).E 20 Bartels, për një, ka paraqitur problemin e përcaktimit të një modeli të marketingut etike. Në të tijpërpjekje, e cila daton në 1967, fillimisht të identifikuar faktorët ekonomikë dhe noneconomic vendebazë të sjelljes së korporatave, për të ndryshuar identifikimin e standardeve etike.Konkluzionetarriti në nga mund të përmblidhen në duke theksuar vështirësitë e veçanta të këtijIdentifikimi jo vetëm për kushtet e ndryshueshme të mjedisit, por edhe për dy kërkesat epërgjigjen pritjeve shoqërore dhe moralisht korrekte në përputhje me kushtet eKostoja e vendimeve të korporatave (shih Një model për etikën në marketing).Kohët e fundit, të dyqasje më të rëndësishme teorike të këtij problemi janë shkak për të ndjekur dhe viçin (Në përgjithësiteorinë e etikës marketingut) dhe Ferrell (Një kuadër contigency për vendim të kuptuarit thicalbërë në fushën e marketingut).12qeverisjes korporative), për shkak të vështirësisë ose, në disa raste, pamundësia eushtrojnë kontrollet e nevojshme dhe, mbi të gjitha, për të parandaluar abuzimet në dëmbashkëbisedues i dobët (të konsumit). Shpesh, në fakt, përdorimi i kodeve të etikësështë vlerësuar si një rregullim vitrinash, vetëm për të sjellë nga instrumentalenjë dell'impresa21 më të pranueshme.Pyetja e fundit ishte e lidhur me fazën e zbatimit të standardeve,mund të shërohet nga një agjent i ndryshëm nga ai, ose ata që kanëmarrë me dy hapa e mëparshme. Është e qartë se në fazën finale do të jetë shumë më pak tëmë e vështirë e procesit është e përqendruar në të njëjtën agjent vendim-marrjes,dhe të marrë rritur nivelin e vështirësisë në rastin e shumica e protagonistëveprocesin e vendimmarrjes. Kush identifikon dilema etike kur nuk përfshihen nëPërzgjedhja e standardeve etike dhe nuk ka të drejtë të aplikojnë këtë standard,zgjidhjen e problemit do të të dukshme më komplekse. 'E,Megjithatë, shumë të rralla që ka një agjent të ndryshme në dy fazat e fundit,

përkatësishttë cilat, në përgjithësi, i cili identifikon standardin e etikës është i ngarkuar edhe për të zbatuar atë.Në çdo rast, në jetën e korporatave është i komplikuar problemet e zbatimitpse etikën e biznesit, në fakt, është një funksion i kombinimit mes rrugësqëllime biznesi dhe interpretimin e vlerave individuale të mbizotërojnëorganizatës. Kjo edhe duke pasur parasysh se individi punon në njëgjendjen e moralit, sepse ajo nuk është gjithmonë i kufizuar (në të vërtetë rrallë) të gjithainformatat e nevojshme dhe përkatëse për të identifikuar, së pari, dhe të vlerësojë, atëherë, profilet etikezgjedhje dhe veprimet që do të zbatohen. Herë të tjera ajo nuk ka kohë të mjaftueshme përkërko për informacion, ose nuk kanë kapacitet emocionale për të thelluar dhe të21 Disa kohë më parë një studim u krye për përmbajtjen e kodeve të etikës të përgatitur nga 500ndërmarrje të mëdha të mbuluara në renditjen e revistës Fortune nga SHBA, për të vlerësuarincidenca e këtyre mjeteve në sjelljen e tyre etike. Sondazhi, fokusuar në fushën emarketingut, duke pasur parasysh rëndësinë e tij në marrëdhëniet me palët e interesuara, nevoja doli për njëpërditësimi i vazhdueshëm i kodeve, për të marrë parasysh konteksti në të cilin ajo operone kompanisë, dhe nevojën për të zbatuar kodet e tyre në organizatë. Sipas profilin fundit ështëmund të zbuluar rëndësinë e hapjes së zbatimit të sanksioneve dhe veprimet disiplinore përDështimi për të respektuar parimet që përmban kodet, edhe nëse sanksionet janë konsideruar në përgjithësime pak vendimtar se vlerat etike të komunikuar nga menaxhmenti i lartë dhe shembuj që ata ishin në gjendjetë sigurojë në këtë fushë (shih BELLIZZI-Hite-Fraser, një analizë përmbajtjes, f. 773-775).13implementimin e skemave morali22.Vështirësi të veçanta për të njohur etikës në fushën e marketingut,është për shkak të pengesave të identifikimit të dilemave etike për t'u zgjidhur ështëpërgatitjen e elementeve ose standarde referimi për gjetjen e një zgjidhjejemë të mirë për kompaninë, kanë çuar studiuesit për të bërë përpjekje kaq shumë për tëzhvillojnë modele apo kritere apo të testeve, të cilat subjekti vendimet e marketingut.KëtoModelet apo test do të duhet të shërbejë jo vetëm për trajtimin e duhurprocesin e vendimmarrjes, por edhe për të vlerësuar shkallën ex post ose përmbajtjen e etikësalternativa e zgjedhur.Për fat të keq, siç është treguar nga rezultatet e pakënaqshme,

nuk ishte aspak e lehtë për të arritur në një modelim në një çështje kaq delikate. TëSi pasojë, përpjekjet nuk ishin të mjaftueshme në teori për të përcaktuarrrugën që duhet të arrihet për të aplikuar etikës në marketing. Kjo nëPër shkak të ndryshme ekstreme e faktorëve individuale, organizative dhe të mjedisit(Përmbajtja), që ndikojnë në sjelljen e menaxherëve përgjegjës.Objektive që, ishte e palosur ambicioz i "model" për vendimin esugjerimin e kritereve apo rregullat e gishtit, për vlerësimin e implikimeve etike tëvendimet e marketingut dhe, së dyti, për të matur natyrën etike të vendimeve të marra.Përsëri, për fat të keq, rezultatet në drejtim të rregullimit ose "kanëbërë "mund të gjykohet vetëm modeste, duke reflektuar vështirësitë objektiveshqyrtuar terrenin e etikës në marketing23 ligjore. Nga ana tjetër,njohjes në ndërmarrjen e një "relativizmit etik", për shkak të ndryshmekushtet e historisë, kohën dhe kontekstin, dhe një lidhje të qëndrueshmërisë, sepsepajtueshmërinë e nevojshme ekonomike, duke e bërë atë shumë të vështirë për të arritur modele,rregulla apo kritere për të udhëhequr në këtë fushë.Në mesin e shumë skema nuk dha doktrinën, megjithatë, janë dy prej disaaplikimit të shërbimeve, madje edhe me të gjitha kufizimet që dijetarët të njëjtë kanë të drejtë22 V. SMITH, marketingut social Andreasen, f. 142 dhe DUNFEE-Smith-Ross, Kontrata Sociale, f. 18.23 Në këtë aspekt, është vënë re me të drejtë faktin se mungesën relative të kontributeve të tillavaret nga objektivi vështirësi të marketingut etike e gjetjes së zgjidhjeve të cilat nuk janë të diskutueshme ose tëMegjithatë, vendimet përfundimtare dhe sjelljet për marketing. (Shih DUNFEE-Ross-Smith,Kontrata sociale, f. 14).14evidentuar. E para është e ashtuquajtura testet e tetë pyetjeve të përgatitura nga Laczniak, tëi dytë është ai i sovranitetit të konsumit, për shkak të Smith dhe Quelch.Laczniak testi mund të përfshijë këto tetë pyetje:1) vendimi që do të shkelin ligjin (testi ligjore);2) që është në kundërshtim me sjelljen e përbashkët morale (test sociale);3) shkel detyrimet e tjera që dalin nga lloj i veçantë i aktivitetit (testbonove të veçantë);4) vendimi që do të merret mund të jenë të dëmshme (testimit bazë);5) vendimi mund të shkaktojë dëme më të rëndësishëm për personat ose organizatat (testpasojat);6) Nuk është një alternativë me përfitime të barabarta ose më të madhe për të aktorëve të përfshirënë vendimin (testi utilitar);7) vendimi shkel të drejtat pronësore, të drejtat private dhe të tjera të patjetërsueshmedrejtat e konsumatorit (të drejtat e testeve);

8) Vendimi mund të reflektojë negativisht në persona të tjerë ose grupeve më lartnëse më pak të privilegjuar (test e drejtësisë) 24.Kjo skemë, karakterin tejet praktike, siç ishte parashikuar, ishtekritikohet për kompleksitetin e tij (nuk ka gjasa që një vendim mund tëtë kalojë të gjitha testet tetë) dhe e kundërta e saj (duke kaluar një test të mund tëDështimi për të kaluar si rezultat i një tjetër).Testi tjetër, i quajtur "sovranitetit të konsumatorit", mbështetet në supozimin seshkallën e vendimeve të marketingut etike është një funksion i tre elemente: aftësianjohës të konsumit, cilësinë dhe disponueshmërinë e informacionit dhe mundësivendryshimi zgjedhje nga quest'ultimo25. Me fjalë të tjera, një marketingi cili dëshiron të jetë etike duhet të njëjtën kohë:a) t'i japë konsumatorit aftësinë për të zgjedhur ose jo të ndikojë në këtë aftësiduke përfituar nga dobësitë e konsumatorit (mosha, gjinia, të ardhurat,etj.)b) sigurimin e konsumatorit me informacionin e nevojshëm për t'ju ndihmuar të zgjedhin;24 V. LACZNIAK, Korniza për etikën analiza marketingut.25 V. Smith dhe Quelch, Etikë në, f. Marketing 30.15c) të lejojë konsumatorëve të lëvizur nga një varg në tjetrin pa pasur nevojë tëbartin kosto të rëndësishme ose bezdi.Të kritereve, dy janë kryesisht të bazuar në saktësinë dheplotësinë e informacionit që kompania dërgon të konsumit, ndërsa i tretiështë i lidhur me kushtet e konkurrencës në industrinë dhe dëshirën e pushtetitndryshimi pa zgjedhje pengesat kryesore të tregut. Në veçanti, siMe këtë kriter të fundit, ajo thekson peshën e kostove të ndryshimitPreferencat (kalimi shpenzimet). Ekspozita i teorisë është ende e qartë se testii sovranitetit të konsumit është më e mirë e zbatueshme në tregun e mallravekonsumi aktual dhe se ajo natyrisht që nuk merr parasysh efektet e tjerapalët e interesuara.Në përfundim, është vërejtur me të drejtë se ajo mund të përfaqësojë njëmjet të thjeshtë për të drejtuar politikat etike marketingu kuptim, edhe në qoftë sezbatimi i saj praktik është subjekt kuptimin moral e menaxherit sidomos përpërcaktuar "se sa" sovranitetin dhënë për të konsumatorit. Respektimin e thirrjevepërsëri problemin e tregtisë së lirë midis shpenzimet lidhur me zgjerimin e këtijsovranitetit dhe të përkthyer barrën financiare të konsumatorit dhe, përsëri, bilanci ikërko nëpërmjet interesave të këtij të fundit dhe atyre të aktorëve të tjerë. Me të,Megjithatë, mbështetet në vështirësi nëse nuk pamundësi për të arritur në një teorilegjislacionit në këtë fushë të rëndësishme të menaxhimit të biznesit.3. FAKTORËT MOSHA ndikojnë MARKETING.Niveli i ndikimit të etikës të marketingut, si ne kemi tashmëpërmend, kushtet brenda dhe jashtë firmës.Faktori i parë është kultura e brendshme të korporatave, kuptohet sisistemin e vlerave të përbashkëta në organizatë. Ky sistem, në përputhje memenaxhimit të misionit, mund të karakterizohet nga një shkallë të ndryshme të etikës,që është krijuar për kontributin e bëra nga drejtuesit me kalimin e kohës. Ajovjen, pra, një orientim themelor i parë i zgjedhur sipas kritereve të

e cila i jep përparësi vlerave specifike karakterin e drejtësisë, të drejtësisë dhe të16transparencës.Përmbajtjen etike të marketingut është i lidhur, në çdo rast, zgjedhjet themelorendërmarrje, ose "misionin" e ndjekur dhe vlerat e përbashkëta nga lartëaziendale26. Strategjia e marketingut si funksionale, përshtatet në planifikimin eAktivitetet globale korporatave dhe zgjedhjet, ajo nuk mund të marrë një numër tëautonomi apo ndarje nga vendimet dhe sjelljet në drejtim të supozimevetop-menaxhimit. Nga kjo rrjedh se të marketingut etike mund të jetë rezultatnjë kulturë etike rrënjë nell'impresa27.Nga ana tjetër, kulturën e korporatave është shprehur në radhë të parë, të lartëdrejtim dhe është shprehur, pra, jo vetëm në zbatimin e procesit të vendim-marrjes,por edhe në udhëheqjen e ushtruar në lidhje me strukturën organizative, e cila ështëfaktorë të dytë të brendshëm të marrin në konsideratë.Në këtë drejtim, tre elemente shfaqen më shumë aksidenteProfili i marketingut:1) procedurat për delegimit të kompetencave;2) kushtet për zbatimin e planit të marketingut, brenda të cilit peshojnëedhe vlerat morale që përbëjnë bazamentin e saj dhe si për të kryermenaxhimit sipas objektivave (M.B.O.);3) procesi i formimit të stafit të marketingut.Për të rritur peshën e etikës, në këtë si në fusha të tjera të menaxhimit,faktin se delegacioni duhet të: a) është i bazuar në besim të plotë nëata që do të marrë vendimet, b) të shoqërohet me një procesi të përshtatshëmmotivues, dhe, c) janë në një rrjedhë të vazhdueshme të ushqyer e komunikimit të hapur dhe të26 Çdo kompani, me kalimin e kohës, ajo jep një standard moral, të përcaktuar si "të vendosur një të vlerave, standardeve oseparimet etike të cilat janë pranuar si një pikë referimi për të gjithë ata që punojnënë ndërmarrje ... Një korporatë me një standard moral është pra jo vetëm kostot efikasetransaksion të ulët, por gjithashtu zhvillon një kulturë të fortë të bazuar në besim.Miratimin e njëstandarde morale, në të shkurtër, në këtë mënyrë do të bëhet një burim i përparësi konkurruese. " (Shih B. Griffiths,Kompanitë me vlera të fuqishme).27 V. Robin-Reidenbach, përgjegjësia sociale, etika dhe strategjia e marketingut, f.48.Një vendosjen e ndryshme (dhe me pak bindëse) është ajo e propozuar nga Murphy, qëpërfshirjen e përmbajtjen etike mund të ndiqen në nivelin e mjeteve të marketingut individual.mundësinë e ndikimit përzierje marketingut duhet të jetë i lidhur me procesin e menaxhimit me të cilinmenaxhimit të lartë i jep subjektit (populli marketing) udhëheqjes ekzekutive (me prokurëvendim-marrëse) dhe nëpërmjet komunikimit krijon arsyetim të mjaftueshëm.17transparente në mes të niveleve të ndryshme organizative. Kur vendimet komplekse, që

kërkojnëtë gjetur të drejtën tregti-off mes interesave të palëve të ndryshme, do tëmarrjen e përgjegjësive të menaxhimit të rënda, vendim-marrësit duhet të jenë në mënyrë adekuatembështetur nga sjellja e klimës më të larta morale dhe përhapjennell'organizzazione28.Aspektet etike të marketingut, megjithatë, duhet që nga fillimi që do tëparasysh në formulimin e strategjisë konkurruese dhe planet e biznesit. Tashmësupozimin e hipoteza se programimi do të jetë e nevojshme për të vlerësuarImplikimet etike të vendimeve që duhen marrë në aspektin e politikës së produktit, çmimi,promovimin dhe shpërndarjen. Sa më shumë këtë "auditim" është bërë dhe parahyn në thellësi, sa më i ulët dilemat etike në lidhje me zbatimin e tyre dhe planet më të miraprobleme të zgjidhshme do të shfaqet në një marrëdhënie të duhur me konsumatorët dhe të tjerapalët e interesuara. Përveç kësaj, efekti tenton të ndodhë "vetëm" në pozitive, sepseStruktura e vlerave që do të marrë gjenden qartë në zgjedhjet e zbatimit tëtop-management29 strategjike.Ajo duhet gjithashtu të theksohet, shpesh, zbatimin e menaxhimit nga objektivatngre çështje etike sepse vëmendjen për rezultat, zakonisht e shprehurvetëm në aspektin e ekonomik dhe financiar, mund të çojë në neglizhimi për të bërëaspektet cilësore të performancës dhe, midis tyre, duhet të përfshihen në shqyrtimin etike tëveprimi është marrë.Vendosja e qëllimeve të vështirë dhe monitorimin e performancës individualesipas arritjen e tyre aktuale mund të, që është, sjellin probleme delikatenën aspektin e moralit të akteve të kryera, përveç nëse nuk është i MBOhyri në një sistem të menaxhimit të karakterizuar nga një perspektivë të qartë etike.Kjo mund tëtë jetë vetëm rezultat i perspektivës menaxhimit pjesëmarrës, se vendosja eObjektivat dhe karakteristikat kryesore të prodhimit (politike) kroje përfshirjen etë vartësve. Natyrisht, angazhimi duhet të jetë i pavarur dhe jo thjeshtMegjithatë, diskutimin e qëllimeve që janë ulur nga lart. Në shumë raste,Në fakt, drejtuesit janë më shumë ose më pak "të detyruar" për të pranuar objektivat që28 V. Murphy-LACZNIAK-Bowie-Klein, Marketing etike, fq. 225-228.29 Në këtë këndvështrim mund të gjenden në ese Quelch-Smith, Çështjet etike në strategjinë e marketingutdhe zbatimin, në Smith-Quelch, Etikë në Marketing, ch. 9.1.18arritje janë shumë të dyshimta dhe mund të, prandaj, shkaktojnë ato për të propozuarsjellje që synon më shumë afatshkurtra për të ndërtuar një të fortëimazhit të korporatës.Është e lehtë të supozojmë se MBO dhe, më në përgjithësi, të gjitha sistemet e menaxhimit të mund tëkontribuojnë ndjeshëm në rritjen apo uljen kuptimin moral të

individëve të angazhuar në detyra menaxheriale, sepse - përmes centralizimit dhedecentralizimin e vendim-marrjes, tendenca për projektin zgjedhje në të shkurtër dhe të gjatërezultati afatgjatë jo vetëm vëmendjen, por edhe cilësinë e shërbimit -mund të transmetojë një kulturë shumë ose më pak të orientuara drejt profilet sociale dhe etici30.Kanë mbetur në të brendshme Faktori i dytë që ndikojnë në nivelin e etikësmenaxhimin e biznesit, një kusht shtesë është e përfaqësuar nga nxitjesadresën e një procesi i trajnimit të stafit, në të cilën theksiduhet të vendosen në përgjegjësinë sociale të korporatave dhe rëndësinë e marrjes së vendimevevlerat e orientuar moralisht korrekte.Është e qartë se trajnimi etika është një parakusht në fushën e marketingutpër të filluar një proces të vendimmarrjes etike. Ajo përfshin, ndër të tjera,përgatitjen paraprake të kodeve të etikës me referencë të veçantë në politikat, Marketing hartimin e listave për të vlerësuar zbatimin e parimeveetike, dhe, mbi të gjitha, ofrimin e programeve të arsimit të vazhdueshëm që do tëduhet të marrin pjesë, si mësues dhe deshmitare, komponentët e lartëmenaxhimit. Pavarësisht nga kufizimet atribuohet zbatimit të këtyre mjeteve, jo tënë fakt mund të nënvlerësojnë kodet kulturore, si mjet për tëidentifikimin dhe përhapjen e vlerave të saktë të referimit, të dobishme përkuptojnë dell'impresa31 etike kulturës. Trajnimi duhet të bëhennjë mundësi të rëndësishme për transmetimin e tij nga lart poshtëorganizatës. E gjithë kjo është edhe më e vërtetë në një zonë ku të menaxhimit tëmë të rëndësishme janë pyetjet për t'u përgjigjur në etikë korrekte.mundësia e transmetimit të vlerave themelore që duhen respektuar në vendim-dhe miratimin e sjelljes organizative është themeli mbi të cilin për të ndërtuar njëKultura destinuar të internalizuar dhe të vazhdojnë me kalimin e kohës.30 V. Pringle-Longenecker, etikën e MBO.31 Në këtë kuptim, shih Smith, Etika dhe Tregjet Sociale, f. 29.19Faktori i tretë, i cili ndikon etikës së biznesit në përgjithësi dhe atë tëMarketing në veçanti, është dukshmëria e kompanisë, pra peshaKompania punësuar nga imazhi ndaj palëve të ndryshme. Një më shumëshikimit shtyn për të zgjeruar kufijtë e përgjegjësisë dhe të etikës për të levavetë përmirësuar cilësinë e strategjisë dhe politikave të marketingut. Nga ana tjetër, tënjëjtën kulturë korporative, që përfaqëson orientimin fillestar tëvendimet e biznesit, por nuk mund të ndikohet nga gjendja e më pak oseshikueshmëri më të madhe të kompanisë, edhe pse në teori, nuk ka gjithmonë të qartalidhje në mes të këtyre dy elementeve.Faktori i katërt dhe i fundit vjen për shkak të asaj që mund të përkufizohet siParimi i "reciprocitetit konkurruese."Në thelb, siç u përmend tashmë fleetingly, nëse një nga kryesorePengesa kryesore për përhapjen e kulturës etike është e përfaqësuar në fushën e marketingutmjedisin konkurrues në të cilin ajo ushtron jetën e biznesit. Është më i fortë dhe të

ngushtëkonkurrencë, më e vështirë është e blerjes dhe mbrojtja e avantazheve konkurruese, më shumëmund të bëhet kufizuar përmasën e parimeve etike të marketingut.Ky përfundim kërkon, megjithatë, dy sqarime, në lidhje meqëndrueshmërisë së përparësi konkurruese në afat të gjatë dhe kontributin që, në shumëraste, etika mund të sigurojë vetëm si një mjet të konkurrencës. Në lidhje meAspekti i parë është roli i luajtur nga etika mendoi në krijimin e avantazheve morale(Vleresimi besimi, sinqeriteti në bashkëpunim), i destinuar të mbetet gjatëgjatë dhe e dyta është nënkuptuar në radhë të parë për shkak të sjelljes etike mund tëtë jetë një thirrje të fortë për të gjitha palët e interesuara, duke përfshirë edhe konsumatorët të cilëtka për qëllim në mënyrë më specifike të marketingut. Element i rëndësishëm është përfaqësuar në këtë mënyrëmjedis konkurrues në nevojat që vendimet në projektet në afat të shkurtër.Konkursi, sipas rastit mund të jetë një faktor shtytje ose pengesapërhapjen e vlerave në vendimet e marketingut etike. Push faktor për shkak sekrijimin e klimës së besimit, sillen ndaj konsumatorëveështë një element i rëndësishëm për të marrë dhe të mbajë klientët në njëkonkurruese, pengesë faktor për vendimet etike pothuajse gjithmonë të përfshijëkosto më të larta për kompaninë që në shumë konkurruese, nuk20mund të vendosen kundër të konsumit dhe që rezultojnë, më pas, në një erozion tëmarzhet e fitimit në dëm të ekuilibrave të korporatave.Për më tepër, duhet theksuar se jo të gjitha vendimet etike përfshijnë kostot emateriale dhe jo të gjithë prodhojnë efekte të menjëhershme pozitive. Ajo është e mundshme, nëfunksion të këtyre dy elementeve, një grup i vendimeve etike (shih fig. 5).PËRMIRËSIM"Cilësia e produktit INVESTIMEVE SOCIALEKODI HYRJEETIKAPROMOVIMI IKARRIERA ONArdhmen e afërtREZULTATET E PRITURAEkonomikCOSTJo lirëFigura 5 - Matrica e vendimeve etikeDuke marrë parasysh këtë klasifikim, vendimet etike mund tëtë qëndrojë në të shtrenjtë dhe të lira (dhe, si të tilla, të lidhura me një tjetëralokimi ose shpërndarja e vlerës së krijuar), dhe të menjëhershme të kthehen ose të pritshme.Kufizimet ekonomike, prandaj edhe mund të shfrytëzohet vetëm për vendimet e

shtrenjtë dhe, në veçanti, për ata që - në fytyrën e një kosto të menjëhershme - nuk janë tënë gjendje për të prodhuar një japin si të menjëhershme.Për të përmbledhur, dikush mund të konkludojmë se etika e marketingutpeshojnë faktorë individuale (etika individuale dhe udhëheqjes), faktorët e organizative (kulturabiznesit dhe të menaxhimit të misionit) dhe konkurruese faktorët (shikimit në ndërmarrjetregu konkurrues dhe të reciprocitetit). Këta faktorë ndikojnë njëri-tjetrin dhe mund tëtë përfshihen në një "rreth virtuoz" i marketingut (shih Fig. 6). "Dhe në bazë të saj,Prandaj, që të marrë politikat e marketingut formë, duke përfshirë - etike- Sigurisht marrin rëndësi më të madhe se sa e produktit dhe promovimin epërdorim komercial.21MARKETINGETIKAEtikëindividualReciprocitetkonkurruesKulturëkorporataveMisioni imenaxhimit tëDukshmëritëUdhëheqjeFigura 6 - përcaktuesit e marketingut etike4. ETIKA DHE POLITIKA E MARKETINGU.Rregullorja nga shteti dhe organizatat supranacionalecilësitë që duhet të ketë një produkt (shëndetin, sigurinë, freski, etj.)karakteristikat e reklamave (, qartësia drejtësia, etj.), duke treguar mënyrën eçmimit të shitjes dhe sjelljes së pjesëmarrësve në shpërndarjen, ështëlehtë të kuptojnë se si ndjerë nevojën e ruajtjeskonsumatorëve dhe, për këtë arsye, rëndësi se sa shumë i është bashkangjitur për të etikës në marketing.Përkundër faktit rregullat ose rregullat e së drejtës parashikuara për mbrojtjen e këtyre të fundit, të mëdhajanë hapësirat e gjykimit brenda të cilit vendimet e marketingut mund tëtë bëhet. Siç vuri në dukje ishte i pari, është me të vërtetë pothuajse e pamundur, në thelb,të identifikuar, për zgjedhje të ndryshme të marketingut dhe marketing në veprimin e tijNë përgjithësi, standardet morale ose kërkesat e detyrueshme për të siguruar palëve të interesuaradobët.4.1 Etika dhe Politika e produktit.Politika produkt është "thelbi" i korporatave të marketingut dhe kjo është e sigurt

një nga të cilat është shprehur më shumë kuptim moral të organizatës.22Shumë ekspertë të marketingut, me pyetjen e tyre se si për të përmirësuar nivelin etikmarketing, në fakt, të sigurojë informacionin e mëposhtëm:♦ parë, marketers duhet të përfshijë një analizë të duhurEtika si pjesë e procesit të zhvillimit të një produkti;♦ të dytë, drejtuesit e produktit duhet të japin udhëzime të përshtatshmedhe përdorimin e përshtatshëm të etiketat paralajmëruese për çdo produkt dhe futjen etë mbajë në treg;♦ tretë, kompania duhet të tërhiqet menjëherë produkteve nga tregu, kurlindin probleme të cilat mund të rrezikojnë shëndetin dhe sigurinëshfrytëzuesi;♦ Së katërti, kompanitë duhet të zbatojnë politikat në lidhje me etikeeliminimin e një produkti nga gama dhe të miratojë standardet etike përzhvillimin dhe futjen e produkteve të reja në treg, në këtë rast, ajo do tëduhet të konsultoheni me klientët e tyre para dispozicion të produktitdhe ende të ofrojë ndihmë teknike gjatë gjithë periudhës së jetës së dobishmeprodukti ka qenë blerë nga consumatore32.Në fakt, për sa i përket politikës së produktit, dilema etike nëMarketing nuk është vetëm praktike në lidhje të drejtave të konsumatorëve të caktuar (që të ketëproduktet që janë të sigurta, jo të mangët, të paketuara mirë, eko-miqësore, etj.) por edhe nëse sa për të paguar për mbrojtjen më të mirë të këtyre të drejtave. Në vendimet e marketingut,si të vërtetë në vendimet më të korporatave, zbatimin e etikës -Siç e kemi theksuar në mënyrë të përsëritur - gjeneron kosto e cila në një farë mase (ndonjëherëtotal) do të mbulohen nga konsumatori. Një produkt më të sigurt, më tënjë shërbim të plotë me standardet më të larta do të çojë në rritjen e kostos, e ciladuhet të kompensohet në bilanc. Pasoja është që njëKriteret etike të vërtetë duhet të çojë në ekuilibër më të mirë (tradeoff) midis vendimeve tëPasojat etike dhe ekonomike. Me fjalë të tjera, etika duhet të çojë në një vetëmShihni të gjitha 32 f. MURPHY-LAC ZNIAK-Bowie-Klein, Marketing etike,. 110-112.Në përgjithësi,katër elementet e politikës së produktit, sipas autorit, kanë implikime më të thellëEtika: hartimin dhe pozicionimin, paketimin dhe etiketimin, tërheqja nga tregu dhe përputhshmërinë e mjedisit(Shih Smith, Politika e Produktit, f. 283).23ndarje në mes të prodhuesit dhe konsumatorit, kosto shtesë zakonisht shoqërohet mekonceptin e zgjatur e "cilësisë" të produktit. Kjo është, mund të vërejmë se kjo e saktëtregti-off mes të përmirësimit të përgjithshëm të ofertës (, produkt promovimin dheshpërndarjes) dhe çmimin e shitjes (dhe rrjedhimisht kufiri i prodhuesit)përfaqëson, në përgjithësi, masa e një marketing të vërtetë etike.

Nën këtë politikë, një nga zgjedhjet më delikate në aspektinEtika është koha dhe si një model i rrezatimitvarg e shitjes. Zgjedhja e kohës përcakton shkallën e "dalje nga përdorimiprogramuar "nga prodhuesi vendosi që - duke vepruar kështu - inkurajon një më shumëzëvendësimin e shpejtë të produktit përjashtuar, në lidhje me mënyrën e pajtueshmërisë mekërkesat lidhur me përdorimin e produktit, megjithatë, dëbuar nga konsumatorët(Disponueshmëria e pjesëve të këmbimit, mbështetje teknike për vazhdimin epërdoruesit, etj.).4.2 Etika dhe reklamat: pesha e tregtare.Promovimi në kuptimin më të gjerë, dhe më konkretisht reklamat, ka për qëllim tëmundësuar një rrjedhë të komunikimit në mes të kompanisë dhe aktorët e saj, me të cilinduhet të krijohen se marrëdhëniet e besimit, e cila është bazë për sukses në biznesafat-gjatë. Kjo, natyrisht, mund të jetë vetëm rezultat i transmetimitinformata të sakta dhe të vërteta në lidhje me bashkëbisedues të ndryshëm.Megjithatë, është e qartë se informacioni mund të drejtohen për të siguruar informata të dobishmepër orientimin e konsumatorit ose për të bindur këtë të fundit që do të adresohenpërmes mesazheve janë të pavërteta dhe, në çdo rast, duke kufizuar aftësinë earsyetimin e atyre që duhet të bëjë një blerje selektive. Në këtë drejtim,procesin e informacionit mund të bëhet së bashku një vazhdimësi që e sheh në ekstremvërteta absolute dhe gënjeshtër totale: e bazuar parë në deklaratat faktike, të dytë tëpohime të pavërtetë. Natyrisht, ne të kalojë nga një sjellje me një të lartëshkallën e etikës në një tjetër siguri ingannevole33.Mos harroni ose nënvlerësojnë efektet që një reklamim33 V. Murphy-LACZNIAK-Bowie-Klein, Marketing etike, f. 160.24mund të jetë për të ndikuar ose edhe të përcaktojë personalitetin ekonsumatorët, duke shkaktuar ato që zbatojnë sjelljen në konflikt apo jonë përputhje me vlerat e përbashkëta deri më tani. Është e qartë se"Manipulimi" i personalitetit është e kundërta absolute e një marketinguEtikës, duke u drejtuar në tregun e segmentit sipas vullnetit të kompanisë dhe të tijeconomico34 interes të veçantë.Komunikimit të rreme ose dërgoni për konsumatorët është ende i paqartë,Nga ana tjetër, një contraindication shumë të dëmshme për ndonjë përpjekjefutjen e sjelljes etike në marketing35. Shtrihen dëmton marrëdhënietbesimit në mes të kompanisë dhe konsumatorëve të saj (dhe potencial) dhe e bën të vështirërikrijojë kushtet për një marrëdhënie biznesi të duhur. Në këtë, shpalljeluan, natyrisht, një rol të rëndësishëm, sepse ajo është mënyra më e zakonshme përpërhapur në tregun e komunikimit, edhe pse për të njëjtin qëllim mund të bëhetpërdorimin e burimeve të tjera të informacionit, si pasqyrat financiare dhe raporteve të menaxhimit, tëprezantimi i Universitetit, në panaire tregtare, tëPjesëmarrja në Konferenca dhe studio36 ditë.

Arti i komunikimit, duke përfshirë për shkak të përparimeve teknologjike, kjo ështëbërë gjithnjë e më të sofistikuara dhe të bezdisshëm, me rreziqe shumë të lartë nën më të përgjithshmeProfili i etikës impresa37.34 Shumë interesante në këtë drejtim është studimi i Naim dhe Berthon bërë në 201 studentëuniversitet, ku - pavarësisht nga mangësitë e theksuara nga ana e autorëve të përshtatshme - tregon"Rëndësia e ri-prezantimit të një dimension etik në diskutimin e reklamave në përgjithësi dhemanipulator në veçanti "(shih Krijimi i konsumatorit, f. 96). Targeting, kuptohet si një zgjedhjetregun e synuar ishte veçanërisht e ndjeshme ndaj ofertën e produkteve të reja, gjithashtu banonAnketa MARTIN SMITH-Cooper, Etika dhe marketingut të synuar.35 Një nga sjellja më i dënueshëm në aspektin e informacionit që do të ofrohen përkonsumatorët nuk është i plotë dhe, prandaj, pasaktësi e lajmeve. Një nga më tëKomunikimi i shpeshtë është çmimi me përjashtim të shitjes akuza, megjithatë,duhet të shkojnë deri te shfrytëzuesi (shih normave të taksave në rastin e kompanive ajrore me kosto të ulët) ose që lidhinpër mundësitë që janë shumë zakonisht ngritur në produktin e përfunduar (shih rastin e makinave,motoēikletat, motoçikletave të vogla, etj.).Në rrethana të tjera mund të jetë etike të shtyjë dërgimin e informatave në dispozicion të kompanisëveçanërisht për sigurinë e produktit, duke ndryshuar sistemin e garancive për konsumatorin, etj ..36 Roli etik i komunikimit duhet të ndërtohet në tre vektorëve që paraqesin lëvizje, tëtë njëjtën kohë, tre anijesh garantuar: intelektuale, ndershmëria transparencës dhe solidaritetit. (ShihIntervistë me M. D'Andrea, f. 264).37 Një qëndrim të fortë në mbrojtje të reklamimit është mbështetur në një artikull nga Barbara Phillips, nëmbrojtëse e reklamave, e cila argumenton se efektet e dëmshme atribuohet reklamave (shtyn25Është fakt i ditur se, në kushtet e kontratës, kaduke luajtur fushë ndërmjet blerësit dhe shitësit, sepse ky i fundit kamë të plotë se i pari dhe vlerësuar menjëherë. Edhe nëTregjet konkurruese mund të përcaktohet, ka gjithmonë një asimetriinformacion për të mirën e shitësit. Nga kjo është rënë dakord që etika esjellja e marketingut të prodhuesve të matet si një funksion të reduktimit tëkëtë informacion pabarazi. Me fjalë të tjera, duhet të përqëndrohet në të marketingut etikekryesisht për zgjerimin e informatave në dispozicion të konsumatorit, në mënyrërrisë shkallën e saj të lirisë në kryerjen e një transaksion commerciale38.

Siç është detajuar më lart, një funksion të rëndësishëm në adresënKompania ndaj vendimeve etike mund t'i atribuohet të hulumtimit: kjo mund dhe duhet tëpër qëllim identifikimin e nevojave reale të konsumatorëve dhe për të udhëzuar politikatMarketing në interes të këtij të fundit. Dhe 'për të theksuar se hulumtimiMarketing, nëse projektuar siç duhet, mund të sigurojë një kontribut të rëndësishëm përprogresin e etikës në biznes.Kërkimin shkencor, për të prodhuar informacion, ju mund të orientuarvendime: më shumë informata për të ndihmuar në përmirësimin e marrëdhënieve të besimitpër konsumatorët, aq më shumë që ata të kontribuojnë në rritjen e aspektit etike tëpolitikat e marketingut. Ne kemi argumentuar tashmë se marketingut etike varet në një shkallë tëmase në qëllimet që janë kryer kërkime të marketingut. Këto, sidoqoftë,si dhe për konsumatorët, ata mund të kthehet në konkursin përinformacion në marketing39 zgjedhje. Ajo është, në përgjithësi,konsumizmit, përdorimi instrumental i mallrave për shitje për të kapërcyer problemet sociale dhe pakënaqësikonsumatorëve) janë, në fakt, lindjen e kapitalizmit. Me fjalë të tjera, do të ishte, dhe nukreklamat, shkaku i vërtetë i problemeve sociale zakonisht i atribuohet reklamat.Artikulli shkonraportuar për shkak se ajo adopton një vend të pazakontë dhe të neglizhon rëndësinë e marketingut nëpromovuar pasojë perverse e kapitalizmit. Autori, në thelb, të pranojë tezën eSchudson, në jetën e tij Reklamim propozuar "bindjes shqetësuar: është e dyshimtë për ndikimin amerikanshoqërisë ".38 Qëllimi i etikës të marketingut, Camenish sipas, duhet të jetë promovimi i shkëmbimeveshënuar nga kushtet e lirisë dhe informacion të plotë (shih etika Marketing: disa dimensione tëChallenge, f. 246).39 Në këtë rast, mund të përfshijë pyetje serioze etike në lidhje me të dyja mënyrat emarrjen e informacionit dhe si ato janë përdorur në luftën konkuruese. Temëshikoni ese nga Paine, Politika e Korporatës dhe etikën e konkurrentëve mbledhjen e informacionit nëSMITH-Welch, ch. 3.7.26informacion shumë të ndjeshme, të mbledhura nga metodat shpesh jo të sakta dhe shfrytëzuarrrezikun e konkurrencës në vetvete. Është e qartë, atëherë, që në rast bëri thirrje për të funditetikën hulumtimin e inteligjencës konkuruese është shumë e rrallë vërejtur.Rëndësinë dhe ndjeshmërinë e orientimit hulumtim marketinguzgjedhje në aspektin e etikës çoi në hartimin, nga të ndryshme

Organizatat, një kod për kryerjen e hulumtimeve të tilla. Kjo me qëllim,të vërtetë të lavdërueshme, për të siguruar saktësinë dhe efikasitetin maksimalzbatimin e hulumtimit në tregjet shërbyer dhe servire40.4.3 Kontributi i etikës në industrinë e marrëdhënieve të shpërndarjes.Veçanërisht i rëndësishëm është roli i etikës në marrëdhëniet industriadistribuzione.Këto raporte, të cilat janë thelbësore për funksionimin e mirë të kanaleveshpërndarjes, janë administruar tradicionalisht në kontratë. Kjo çon nëkonfliktit të interesit dhe mund të gjenerojnë një vlerë më të ulët për të gjithë lojtarët.Megjithatë, nëse kanali është menaxhuar në terma relative, ose pas njësjelljes etike, në bazë të besimit të ndërsjellë, ka të ngjarë që vlera e afat-rritet gjatë në industrinë e zinxhirit-distribuzione41. Ajo është, në këtë rast,një parim më të përgjithshme, që lidhet me konceptin e ndërmarrjeve të rrjetit, dhe është i bazuarrëndësinë e marrëdhënieve të bashkëpunimit në marrëdhëniet ndër-në natyrëstrukturore.Këto mund të kumbon, në veçanti, në politikën e inventarit, i cili mund tëadministrohet në një më shumë ose më pak të përshtatshme dhe të saktë nga kompania40 Një nga kodet më të njohur, për shkak të plotësimit të tij dhe qartësia (duke treguar rregullat e partisësjellje dhe praktika të mira që do të aplikohen), është profesionale Marketing Research Shoqata eKanada, e cila është riprodhuar në SMITH-Welch, Etikë në Marketing, fq. 147-160.MëKontributi etike të këtij hulumtimi, kryesisht si pasojë e korrektësisë metodologjike me të cilën ata janë tëkryhet, është kryer në 1968 një studim të plotë të 700 drejtuesit e biznesit, nga i cili kemi marrë 412 mirë-përgjigjet. Pikëpamja mbizotëruese është fokusuar pikërisht në nevojën për të rregulluar veprimtaritë e kërkimittë shmangur ndikimet negative etike në fushën e marketingut (shih Crawford, Qëndrimet e MarketingutDrejt drejtuesit e Etikës në Marketing Research).41 ndalem në këtë temë, duke filluar nga teoria e zhvilluar nga Hunt dhe viçi në etikën eMarketing, Winsor-VERMILLION-Lass, duke arritur në përfundimin se "një kuadri etikMund të sigurojë një bazë të pasur dhe më të gjindshëm mbi të cilin afat-gjatë marketingut marrëdhënieMund të ndërtohen dhe kuptuar "(shih Teoria Hunt-viç Përgjithshëm i Etikës Marketing, f. 268).27prodhues. Është e qartë, në fakt, se menaxhimin e inventarit përfshin kosto të konsiderueshme dhese, pra, në mes të prodhuesit dhe shpërndarësit do të justifikonte bilancin ngarkuar,e cila në realitet është pothuajse gjithmonë e prirur ndaj palës kontraktuese të dobët. Jo vetëm këtë, por për të siguruarprania e rezervave në distributori i bën një shërbim të konsumatorit, të cilët mund tënë dispozicion menjëherë të gjetur produktet që i duhen. Kjo do të thotë se një

bilancit të drejtë të barrë mund të përkthehet në shërbimin e konsumatorëve të mirë.Politika e shpërndarjes tregtare mund të përdoret për të kufizuarkonkurrencës dhe, në këtë drejtim, atëherë merr me vete çfarëdo veçoridiktojnë etike. Konsideroni, për shembull, përdorimi i shitjes koncesionit ekskluzive,drejtuar jo aq shumë për të mbrojtur imazhin e produktit dhe markës si për të parandaluarpërdorin të njëjtën degët e shpërndarjes nga konkurrentët. Dhe 'fakt i njohurse mungesa e shpërndarësve të caktuara mund të jetë një pengesë për hyrjen në njëtë tregut dhe për të zvogëluar, për këtë arsye, konkurrenca potenciale.Pas kësaj analize të shkurtër të disa profileve të politikave të mëdha etikemarketingut ne mund të përsëris pikat e bëra më lart:karakterizimin e sjelljes është një funksion i filozofisë marketingut prapastrategjinë e marrëdhënieve me tregun në vend që si rezultat i politikave të veçanta, produkt çmimeve, promovimit dhe të shpërndarjes. Që janë vlerat themelore tëmbështetje kompania e menaxhimit i cili duhet të kualifikohen në një kuptim etik.Nëse, siveçanërisht në marketing, qëllimi bëhet sipërmarrjeduhet me konkurrencën dhe qëllimi për transparencë maksimale në marrëdhënieme konsumatorët, do të rezultojë se të gjitha vendimet do të orientohenfunksion të këtyre objektivave themelore.5. KONSIDERATA TË FUNDIT.Konkluzionet kryesore të analizës ketu tani mund tëpërmbledhur për pikë.E para është kërkesa në lidhje me etikën e brendshmeTeoria e marketingut, e cila fokusohet në të konsumatorit me interesat e saj dhe të tijnevojat, dhe mund të nënshtrohen degjenerimi që në lidhje me zbatimin. Ky i fundit,28Në fakt, ai mund të orientohen në një "vazhdimësi", përgjatë të cilave ato ndodhen sjelljeme përmbajtje shumë të ndryshme etike. E gjithë kjo varet jo vetëm vlerat individuale tëe atyre që janë përgjegjës për marketing të korporatave, nga vëzhgimi qëkufijtë e relativitetit dhe qëndrueshmërisë, tipike e etikës të korporatave, ndoshta ne mund të ndjehenedhe më shumë në këtë fushë e menaxhimit (pika e dytë). Një ngaKonkluzionet në të cilën ka konvergjenca më i madh është se etika duhet të bazohet mbi të gjithambi etikën e njerëzve të marketingut dhe jo vetëm në kodet oserregullave të vendosura nga autoritetet që mbikëqyrin sistemin commerciali42 tregtare.Nuk është, megjithatë, të vihet në dukje, pika e tretë, e cila, për zhvillimin e ekonomisë dhee kulturës ndjeshmërisë etike dhe nevojën për etikën në marketing janëme siguri në rritje në të gjitha ndërmarrjet.Pika e katërt të bëjë ata të cilët janë ose duhet të jetë objektivat emarketingut etike, i cili synon të rritet në terren substancëtransparencës së tregut dhe një të drejtë të tregtisë-off mes të konsumitkosto mbi-etikës dhe çmim për të paguar për mallrat ose shërbimet e shitura.

ndjekje të këtyre objektivave është i detyruar, kryesisht drejt të mirave të hulumtimitAktiviteteve të marketingut dhe efektivitetin e informacionit procesin e kaloi tek konsumatorët.Megjithatë, pasi ajo është e vështirë për të matur shkallën e ethicality të marketingut, sepsejo redaktimi lehtë e të dy modeleve është standard, ju duhet tëende e bëjnë përdorimin e disa teste (p.sh. Laczniak se tetë zbatimet apotestimin e sovranitetit të konsumit Smith dhe Quelch) të jetë në gjendje të ketë disaPërgjigja në këtë kuptim (pika e shtatë). Fakti mbetet i pandryshuar, nevojën për njëprocesit të auditimit që, si ai në llogaritë e korporatës, mund të ju ndihmojë të rritetvetëdijes për rëndësinë e marketingut etike.Ajo duhet të në fund të theksohet se një pjesë e mirë e autorëve të cilët merren meetike marketingu është thjesht për të zhvilluar temë në aspektin problematici43.42 "Njeriu është protagonist i biznesit, është subjekt moral, dhe si pasojë i vetmifajtori i vërtetë në drejtim të mjet marketingu etike të përdorni "(shih COLLESEI, Marketing, f.23).43 Murphy, duke shqyrtuar kontributet teorike mbi etikën në fushën e marketingut, kjo shtron një pyetje themelore:Dijetarët janë të përkthyesit të vërtetë (njerëz të vërtetë), të cilat mund të jenë përfaqësues të asajnjerëzit të mendojnë për këtë çështje? Ai, nga fakti se vetëm disa dijetarë kanëluajtur rol të rëndësishëm në botën e biznesit, arrin në përfundimin se kontributet teorike duhet tëtë përdoret me kujdes në kërkimet mbi etikën e marketingut (shih Etika Marketing, f. 170).29Në vend të sigurimin e udhëzimeve operative për zgjidhjen e problemeve etike në fushën emarketing, u përhap në të përshkruar se sa e vështirë dhe komplekse për të gjetur rregullat dhejapin sugjerime në këtë temë. Analiza është mbështetur shpesh nga shembujt e dilemaveetike, të cilat rrallë çojnë në interpretime unike dhe, për këtë arsye, zgjedhja eKriteret etike për soluzione44 e tyre.Ajo duhet gjithashtu të pranojë se edhe këtu është operuarkryesisht në këtë mënyrë, në vend se me qëllim problemet listëtregojnë zgjidhje konkretisht të realizueshme. Bazuar në bindjen se kjo ështënjë qëllimeve shumë ambicioze dhe, prandaj, nuk ka gjasa të arrihet, analiza stresifokusuar në elementet e vendim-marrjes. Siç ndodh shpesh nëkëto studime, "ishte qëllimi për të bërë pyetje më shumë se të japë përgjigje,me qëllim të ngritjes së vetëdijes së "çastin" në zgjedhje etiketë marrë në lidhje me marketingun, "45. Përveç kësaj, ajo ka synuar për të vënë nëRaporti i sjelljes etike, veçanërisht në vizionin e një më shumëpërgjegjësinë më të gjerë shoqërore, me qëllimet, zgjedhjet dhe kushtet për zbatimin eKompania strategjike e marketingut.

44 Kjo duket të rëndësishëm në këtë drejtim përfundim të dijetarëve më të famshme të marketingut etike, e cilathonë: "Në fund të fundit, etika kërkon megjithatë mendimin e një ndjeshëm konservatore qëburon nga ndjeshmëria e lindur drejtori i marketingut (bazuar shpresojmë se në virtyt etikës),rrëmbyer nga njohuritë e teorisë etike si dhe standardet e korporatave, industriale dhe sociale "(shihMurphy-LACZNIAK-Bowie-Klein, Marketing etike, f. 47).45 V. Kotler-Roberto-Lee, Marketing Social. Përmirësimi i cilësisë së jetës.