Marketing Estrategico

PHD c RODRIGO FIGUEROA JARA ( COPYRIGHT 2005 JMLC CONSULTING )

MARKETING ESTRATEGICOPROFESOR :RODRIGO FIGUEROA JARA


DEFINICIONl EL OBJETIVO DEL MARKETING

ESTRATEGICO ES CREAR VALORPARA LOS CLIENTESSELECCIONADOS.

l HABIENDO CREADO EL VALOR, LAEMPRESA SE DEBE COMPROMETERA CAPTURAR UNA PORCION DELVALOR POR MEDIO DEL PRECIO.


DEFINICIONl PARA SER VIABLE LA EMPRESA

DEBE SUSTENTAR EL PROCESO DECREAR Y CAPTURAR EL VALOR.

l EL MARKETING ESTRATEGICOINVOLUCRA DOS ACTIVIDADESPRINCIPALES QUE SON LA BASE


DEFINICIONl 1) SELECCIONAR UN MERCADO

OBJETIVO Y DEFINIR ELPOSICIONAMIENTO DESEADO DELPRODUCTO EN LA MENTE DENUESTRO PUBLICO OBJETIVO.

l 2) DISEÑAR UN PLAN QUE NOSPERMITA EL POSICIONAMIENTODESEADO.


PROCESOMARKETING ANALISIS LAS 4 CMARKETING ANALISIS LAS 4 C

CLIENTES COMPANIA COMPETIDORES COLABORADORES


CLIENTESl QUIEN TOMA LA DECISION?(DMU)l QUIEN ESTA INVOLUCRADO EN EL PROCESO?l QUE ROL JUEGA CADA UNO?

» INICIADOR» DECISOR» INFLUYENTE» COMPRADOR» USUARIO


CLIENTESl PROCESO DECISORIO(DMP)

» HAY BUSQUEDA DE INFORMACION?» COMO?» CRITERIO PARA EVALUAR ALTERNATIVAS» PONDERACION DE ATRIBUTOS

(PRECIO,PRESTACIONES ,ETC)» COMO INTERACTUO EL DMU» DONDE LE GUSTARIA COMPRAR?» COMO VA A SER USADO EL PROD?» FRECUENCIA DE USO» CUAN IMPORTANTE ES EL PROBLEMA QUE RESUELVE

EL PRODUCTO O SERVICIO?


COLABORADORESl NO SOLO DENTRO DE LA EMPRESAl DETALLISTAS (DOWNSTREAM)l PROVEEDORES (UPSTREAM)




SEGMENTACION MERCADO SELECCIÓN MERCADO OBJETIVOPOSIONAMIENTO DEL

PRODUCTO O SERVICIO


SELECCIÓN DE MERCADO OBJETIVO YPOSICIONAMIENTO

l Dos preguntas:» que potenciales compradores debe la

empresa tratar de servir?» el producto que mercados debe atender?

– Mercado Masivo– Mercado Segmentado– Mercado de Nichos– Individuos



l Los mercados se pueden segmentar devarias maneras:

l 1) Segmentación que describe alconsumidor:» demográfico: edad, sexo, ingreso, etc.» geográfico: país, ciudad, rural» estilo de vida: tradicional, moderno



l 2) Segmentación que describe la actitudfrente al producto:» status: usuario vs no usuario» rango: liviano, medio, pesado» beneficios: perfomance vs precio» lealtad: ninguna, moderada, fuerte, leal» actitud: insatisfecho, satisfecho,

deslumbrado


POSICIONAMIENTOl POSICIONAMIENTO=

SEGMENTACION + DIFERENCIACIONl POSICIONAMIENTO NO ES

RECORDACIONl HAY QUE POSICIONAR UN

MARKETING MIX NO UN FENOMENOPUBLICITARIO

l EL POSICIONAMIENTO GLOBAL ESUN OBJETIVO, PERO MUY DIFICIL DEREALIZAR





PRODUCTO O SERVICIO

PRODUCTO PLAZA PROMOCION

MARKETING MIX LAS 4 PMARKETING MIX LAS 4 P

PRECIO


PRODUCTOl Definición del producto

» El producto físico o servicio» La marca» La reputación de la empresa» Soporte Post-Venta» Disponibilidad» Planes de financiación» Reputación de los lugares en que se va a

vender( MERCHANDISING)


3 DECISIONES CLAVES DEPRODUCTO

l EL PRODUCTO SATIFACE ALCONSUMIDOR OBJETIVO DE UNAMANERA RENTABLE PARA LAEMPRESA ?

l CUAL ES EL IMPACTO DE ESTEPRODUCTO EN EL RESTO DE LALINEA ?

l CUAL ES EL IMPACTO EN LAMARCA?


DESARROLLO DEPRODUCTOS

l Identificar oportunidadl Diseñol Testeol Introducción del Productol Manejo del ciclo de vida


PLAZA(CANALES)l Es el network por el cual la empresa va

al mercado, esta en contacto con susconsumidores para una variedad detareas que van desde generar demandahasta la entrega física de los bienes oservicios.


FUNCIONES DEL CANAL

l INFORMACION DELPRODUCTO

l STANDARIZACIONDEL MISMO

l ASEGURAMIENTO DELA CALIDAD DELPRODUCTO

l LOT SIZE

l DISPONIBILIDAD DELPRODUCTO

l SERVICIO POSTVENTA

l LOGISTICA DELABASTECIMIENTO

l MANEJO DE LAS,DIFERENTES LINEAS


PROMOCION(LAS 6 M)l TAREAS Y HERRAMIENTAS:

» MERCADO» MISION» MENSAJE» MEDIO» MONEY» MEDICION DE RESULTADOS


PUBLICIDAD EN MEDIOSl ES EFECTIVA :

» CREANDO AFECTIVIDAD A LA MARCA» DESCRIBIENDO CARACT DEL PRODUCTO» SUGIRIENDO SITUACIONES DE USO» DIFERENCIANDO EL PRODUCTO» DIRIGIENDO LOS COMPRADORES A LOS

PUNTOS DE VENTA» CREANDO O REFORZANDO IMAGEN DE

MARCA» ES EL INSTRUMENTO MAS EFICAZ PARA

GENERAR MARCA A NIVEL MASIVO


PUBLICIDAD EN MEDIOSl NO ES EFECTIVA :

» NO CIERRA UNA VENTA» NO GENERA TRANSACCIONES» ES DE UNA SOLA VIA» NO SOLUCIONA LOS PROBLEMAS DE

DISPONIBILIDAD» PERO AYUDA A MEJORAR LA RELACION CON

EL CANAL Y EL CONTROL DE PUSH Y PULL» Ej.: LAS GRANDES SUPERFICIES


PROMOCIONES DE VENTASl SON EFECTIVAS SI SON DE CORTO

PLAZO Y ALTO IMPACTO:l 3 BASICAS

» PROMOCIONES AL CONSUMIDOR» PROMOCIONES AL DETALLISTA» PROMOCIONES AL DETALLISTA QUE SE

DEBEN TRASLADAR AL CONSUMIDORCUIDADO CON CAER EN LA TENTACION DE

LAS PROMOCIONES PERMANENTES





PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO




PRECIOSl 3 FORMAS DE FIJAR PRECIO

» COSTO ES EL PISO» UTILIDAD ESPERADA» LA MAS IMPORTANTE:”ESTA EL

CONSUMIDOR DISPUESTO A PAGARESTE PRECIO?”


PRECIOSl BENEFICIO = VOLUMEN DE VENTAS * PRECIO - COSTOS

HAY QUE HACER REINGENIERIA

ESTAMOS SOBREVENDIDOS

CUANDO VAMOS A HABLAR DE PRECIOS Y SU IMPACTO EN LAS UTILIDADES?

CUAL ES EL IMPACTO DE VARIAR EL PRECIO EN UN 1%EN EL BOTTOM LINE?





PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO



COMPRA RETENCION CONSUMIDOR

BENEFICIOS





PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO





FIDELIDAD-CALIDAD-SATIFACCION

l LA RETENCION DEL CLIENTE PASAPOR LA FIDELIZACION DESDE ELMISMO MOMENTO EN QUE DECIDIOLA COMPRA.

l ES MAS CARO RECUPERAR UNCLIENTE QUE MANTENERLO.

l PERCEPCION DE VALOR UNA VEZEFECTUADA LA COMPRA(CALIDAD)


FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION

l LA CALIDAD NO SE MEJORA HASTA QUE NO SEEMPIEZA A MEDIR.

l LA DESERCION DE CONSUMIDORES TIENE UNIMPACTO DIRECTO EN LA CUENTA DERESULTADOS.

l LOS SISTEMAS CONTABLES NO MIDEN LAFIDELIDAD DE UN CLIENTE.

l EL CLIENTE FIEL Y SATISFECHO ES MUCHO MASRENTABLE QUE EL OCASIONAL.


FIDELIDAD-CALIDAD-SATISFACCION

l UN CLIENTE PUEDE ESTAR SATIFECHO CON 2PRODUCTOS Y SIN EMBARGO TENERDIFERENTES GRADOS DE FIDELIDAD.

l ENTONCES CUIDADO PORQUE LOS CLIENTESSATISFECHOS TAMBIEN SE VAN.

l QUE QUIERE DECIR SATISFECHO ?l ESCUCHEMOS AL CONSUMIDORl Ej.: INTUIT , TELEFONOS, AUTOS





PRODUCTO O SERVICIO

PRECIO




BENEFICIOS

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