УВОД

Маркетинг микс је један од главних концепата у модерном маркетингу.Под

маркетингом микс концептом подразумева се комбинација инструмената којима се

користи предузеће да би се постигао очекивани ниво продаје на циљном

тржишту.Маркетинг микс се састоји из свега сто фирма може урадити да утиче на

тражњу за својим производима.Концепт маркетинг микса је неопходан да објасни

могућност комбиновања инструмената при прилагођавању понуде појединим

тржишним сегментима..То није прост збир различитих инструмената већ

комбинмација инструмената која даје синергетски ефекат.Такође маркетинг микс

концепт одражава системацки приступ проблему дефинисања понуде

предузећа.Комбинација инструмената односно понуда организације ствара

одређену слику (представу) код купаца о организацији и њеним производима и

услугама, тј. Њен имиџ.Имагинарни маркетинг микс је представа у мислима купаца

(ментална слика) која треба да буде одраз стварног маркетинг микса.

Данас маркетинг представља више од пословне функције.Често је потребно

помирити и ускладити дијаментрално1 супротне захтеве пословних функција у

погледу изгледа, димензија, цене, намене производа и сл.

У циљу бољег схватања маркетинга и његове што успешније примене,

формулисан је данас опште прихваћени концепт маркетинг микса.Идеја о концепту

приписује се Кулитону који је у својој студији о трошковима маркетинга написао да

су менаџери предузеца “миксери елемената” који комбинују постојеће или тразе

нове елементе да би се досло до рентабилне понуде предузећа на тржишту.Борден је

ову идеју разградио у класификацију инструмената маркетинг микса (4P-Produkt,

Price, Promotion, Place), али и даље најчећу поделу сачињавају следећи елементи:

• ПРОИЗВОД

• ЦЕНА

• ДИСТРИБУЦИЈА

• ПРОМОЦИЈА

1 Дијаментралан (грц.) који је на другој страни, супротан, опречан.

1

POTREBE KUPACA

NA TRŽIŠNOM

SEGMENTU

Када се говори о производу као инструменту маркетинг микса, мисли се на

развој таквог производа каквог купац жели.2

Цена се може посматрати са два аспекта.Први је да она полази од

конкурентске цене, а други од спремности купаца да плате одређену цену.

Промоција је процес комуницирања између предузећа и купаца са циљем да

се створи позитиван став о производима и услугама који води ка њиховом

фаворизовању у процесу куповине на тржисту.

Задатак дистрибуције је обезбеђење приступачног производа у одређено

време и на одређеном месту.

2 Др Момчило Милисављевић ,,Маркетинг” Београд, Савремена администрација, 2003.год

PotrošačiIstraživanje marketinga

C E N APROIZVOD

US

LUG

A / V

RE

DN

OS

T

PROMOCIJA DISTRIBUCIJA

2

Сва четри елемента маркетинг микса су подједнако важни , као и њихова

међусобна комбинација.Само ниска цена, добар производ или одлична реклама неће

дати тако добре ефекте како би било у случају њиховог комбиновања.”Комбинација

тих елемената остварује очекивани ефекат ако постоји усклађеност са захтевима

потрошача, добра усклађеност међу инструментима, усклађеност са изворима

предузећа и када се ствара релативно трајна конкурентска предност.

Оптимална комбинација маркетинг микса битно је условљена карактером

делатности односно тржиштем на коме предузеце обавља своју пословну

активност.Нпр. код нетрајних добара значајну улогу имају пропаганда , унапређење

продаје и паковање, док су код трајних производа сви инструменти значајни а

поготово продаја, квалитет и цене.

Основни циљ маркетинг микса је да предузеће путем њих утиче на

задовољење потреба потрошача, тако да сви инструменти интегришу и усмеравају ка

потросшчу.

Савремене дефиниције укључују и 3Ц:

1.обезбеђење дугорочних интереса потрошача,

2.контрола рационално коришћење ресурса и

3.очувања околине.

У скорије време организација у услужним делатностима се још додају

3П:

1.људи2.процес пружања услуга 3.физичка средина у окружењу у оквиру које се услуга пружа.

3

Маркетинг микс има два задатка:

1.Комуникациони – има циљ да створи услове да производ на тржишту

сретне купца;

2.Оперативни – има за циљ да створи услове да дође до размене, тј.

трансакције;

Оба задатка усмерена су у три правца:

1.Ка упознавању купца са производом,

2.Ка стварању жеље код купца да купи производ

3.Ка одржавању равнотеже између производње и пласмана;

Веза између комуникационог и оперативног циља успоставља се кроз

међусобну комбинацију инструмената маркетинг микса.

2.МЕЂУЗАВИСНОСТ МАРКЕТИНГ МИКСА И ОСТАЛИХ

ФУНКЦИОНАЛАНИХ ОБЛАСТИ

Последњих година концепт маркетинг микса трпи критике, нарочито за

производе које не припадају потрошним добрима која се стално купују.Задатак

потенцијалног добављача је да на основу листе захтева купца обликује систем

понуде који одговара купцу.Овде је улога маркетинг микса интерфункционална јер

се помоћу њега интегришу главне функционалне области унутар маркетинга и

других пословних функција и ради задовољавања купаца.Улазни подаци за

маркетинг микс су елементи маркетинг микса.Главни излазни елементи, којима се

баве маркетари су:информације, имиџ, односи са купцима, задовољство оствареним

послом и обим продаје\профит.

4

3.ПРОИЗВОД - Инструмент маркетинг микса

Улога производа као инструмента маркетинг микса је врло значајна јер преко

њега предузеће усклађује своје могућности са потребама и захтевима купаца,

односно потрошача.Предузеће трба да има производ или услугу који адекватно

задовољава потребе купаца, ефикасније него услуге и производи других

предузећа.Производ настаје као резултат напора свих запослених у предузећу да се

одговори захтевима и потребама тржишта.

Производ се може дефинисати као све оно што се може понудити на тржишту

да изазове пажњу, куповину, коришћење или потрошњу, дакле све оно што може да

задовољи потребе и жеље потрошача за производима.

Производ је веома динамичан инструмент маркетинг микса.Могућности

измена на производу да се задовоље потребе купаца су велике.У одређеним

условима пословања, производ представља најефикаснији инструмент маркетинг

микса којим предузеће остварује своје пословне циљеве.

За марктинг је од посебног значаја слика коју купац има о производу, с’

обзиром да производ мора задовољити одређене потребе да би био прихваћен на

тржишту.Зато је посебно вазно да свако предузеће производи оно што максимално

задовољава потребе купаца.Добра информисаност о реакцијама и понашањима

потрошача је такодђе битна ставка, као и сами мотиви куповине.У сваком тренутку и

треба бити упућен шта конкретно утиче на мотивацију куповине: да ли је дизајн,

марка, паковање, квалитет, продајне услуге купцу или је то нешто друго.На основу

свих ствари предузеће ствара одређену политику управљања производом.

5

Карактеристике производа су:

-ФИЗИЧКЕ- везују се за облик постојања;

-ФУНКЦИОНАЛНЕ- за употребну вредност;

-СИМБОЛИЧКЕ(дизајн, паковање, модна линија)- значајне за освајање

тржишта.

“Индустријски дизајн производа је стваралачка активност која се користи у

иновацији нових производа и модификовању постојећих у циљу њиховог

прилагођавања потребама потрошача.Сматра се да је дизајн један од начина да се

производу дода вредност.”

Марка је реч, термин, појам ознака или нешто слично којима се обележава одређени

производ да би се разликовао од производа других предузећа или трговина.Статус

марке се ствара временом.

Паковање мора да привлачи пажњу потрошача на производ, да информише купце и

да утиче на одлуку потрошача о куповини производа.

“Квалитет је укупност особености \ карактеристика производа или услуга које имају

способност да задовоље изречене и имплицитне потребе.” – како је дефинисао

Колтер.

3.1.Класификовање производа у маркетингу

Класификовање производа у маркетингу је неопходна при сегментирању

тржишта, избору циљне групе, развијању маркетинг стратегија, избору канала

продаје и сл.

Класични метод класификације;

1.Средства за производњу обухватају средства за рад, предмете рада и

помоћне и друге материјале потребне за производњу.Средства за рад обухватају

машине, опрему, инструменте.Предмети рада су средства до којих предућеце

долази експлоатацијом из природе или производњом, односно набавком.

6

2.Средства за потрошњу су материјална добра која употребом задовољавјау

појединце или предузећа.Производи намењени личној потрошњи зову се производи

широке или финалне потрошње.Ови финални производи даље се деле на:

-Обична (конвенционална) добра – која купци купују свакодневно,

непосредно и уз минималан напор (хлеб, млеко, новине)

-Посебна(шопинг) добра – купац их не купује често а то су иначе производи

са трајном употребом (кола, намештај, апарати за домаћинство)

-Специјална добра – купују се у изузетним приликама али их купује

категорија купаца високе куповне моћи (висока мода, кола посебних марки)

Обична добра су она добра која купци купују свакодневно, непосредно и уз

минимални напор при куповини.Купац не сматра да је потребно да пре куповине

проверава квалитет и цену производа.У обичне производе спадају хлеб, новине,

сапун итд.

Посебна добра купац не купује често и пре него што донесе одлуку о

куповини прикупља информације о асортиману понуде, квалитету, цени, условима

куповине итд.С обзиром да купац ових производа нема у старту све потребне

информације, потребно му је више времена да обави куповину.У ова добра спадају

производи обуће и одеће и јефтинија трајна потрошна добра.

Специјална добра су производи високог квалитета, са посебним

карактеристикама и обично марком, које купује категорија купаца високе куповне

моћи.Купац дуже одлучује који ће производ да купи а онда је спреман да тражи и

чека да би обавио куповину.У ова добра спадају аутомобили, намештај, скупоцена

одећа, уметницка дела итд.

Јос једна подела добра је на дефанзивне и креативне.Дефанзивни су они

чија је сврха да ублаже или спрече бол, узнемиреност, повреде и томе слично, док су

креативни производи они који дају неку позитивну сатисфакцију човеку.Додавањем

неких атрибута дефанзиван производ постаје креативан.

7

Према брзини продаје, производи се могу поделити на курентне И

некурентне.За курентним производима постоји велика тражња, брзо се продају и не

изазивају застој у пословању.Некурентни производи се споро продају, било да је

разлог томе висока цена производа, лош квалитет или неодговарајући укус

потрошача.

3.2. Животни циклус производа

Сви производи на тржишту имају краћи или дужи животни век.Време од

увођења производа на тржиште па све до његовог повлачења са тржишта назива се

животним циклусом производа.”Концепт животног циклуса користи се у савременој

привреди као аналитички оквир за плански развој производа и његово

прилагођавање захтевима потрошача .“Уоквиру животног циклуса производа

разликују се цетри фазе:

• фаза уводјења производа на тржиште

• фаза раста и развоја

• фаза зрелости

• фаза опадања

1.Фза увођења производа на тржиште

Ова фаза представља фазу лансирања производа.Нов производ који се износи

на тржиште најчешће наилази на прихватање само од ограниченог броја

потрошача.Увођење се врши поступно и карактерише га спорији раст тражње, ниска

добит и високи трошкови маркетинга.Високи трошкови се огледају кроз високе

трошкове дистрибуције и продаје, неопходност промоције итд.Назива се јос и фаза

детињства.

За нови производ, по правилу, интересовање показују и дистрибутери и

конкуренција.Оцена свих заинтересованих субјеката утиче на даљи опстанак

производа на тржишту.

8

2.Фаза раста

У овиј фази, тражња за производом постепено расте а тиме и обим

производње и продаје.То се дешава услед ефекта промоције у фази увођења и

осталог маркетинг напора.Ако је производ успесна иновација, предузеће ће почети

да остварује добит.Повећавањем обима производње смањују се трошкови, а тиме и

цена производа.Да би се што дуже задржала позиција производа у овој фази,

маркетинг напоре треба усмерити на квалитет производа, тачност испоруке,

обезбедјење продајних услуга, успостављње добрих пословних односа са

купцима.Ова фаза, као и друге, може да траје од неколико месеци до неколико

година.Да би се убрзао раст продаје, предузеће и иноватор користи разне

стратегије маркетинга као сто су:

• стратегија побољшања квалитете производа ,

• стратргија додавања производу нових карактеристика,

• стратегија побољшавања дизајна производа,

• стратегија освајања нових тржишних сегмената,

• стратегија интензивне дистрибуције

• стратегија снижавања цена…

3.Фаза зрелости

У овој фази обим продаје је достигао максимално могући ниво и раст продаје

се успорава или продаја стагнира.Међутим, ако предузећа успешно унесу

радикалније промене у производе, може се променити правац кретања обима

производње.Могућа стагнација производа се одржава на стопу приноса производа а

самим тим и на смањење добити.У овој фази нови производи потискују постојеће, а

произвођачи се боре за очување позиција на тржишту.Истичу се додатне услуге на

тржишту као сто су снижавање цена, појачан интензитет економске пропаганде,

производи се модификују итд.Врло често у овој фази произвођачи већ имају нове

производе припремљене за лансирање.

9

4.Фаза опадања

С обзиром да на тржисту већ постоје нови производи који почињу да

угрожавају постојеће, неминовно настаје и последња фаза у животном циклусу

производа - фаза опадања тражње.Ова фаза траје све до његовог елиминисања са

тржишта.Производ који је у фази опадања све више се задржава на залихама

“зивотни век производа се непрестано скраћује захваљујући промени научно-

технолоског прогреса и конкуренције на тржишту.”

НОВИ ПРОИЗВОД

Појам нови производ има три основна значења, у зависности од степена

иновативности за предузеће и за тржиште.Нови производ може да буде:

• потпуно нови производ- представља потпун новитет за тржиште и

нуди иновативне користи.

• Модификовани постојеци производ- представља модификовану

верзију постојећег производа у погледу: квалитета (промене пре свега трајности и

поузданости производа), функционалних својства (промене покретљивости,

погодности или сигурности производа), стила ( промене визуелних обележја

производа); но модификовани производ није потпуно иновативан и није потпуно

диференциран у односу на постојећи производ, односно представља замену за

постојећи производ.

• Имитативни производ – нов је за предузеће али је већ познат

тржишту ( копирани производ конкуренције).3

3 Др Момчило Милисављевић ,, Маркетинг” Београд, Савремена администрација, 2003.год.

10

4.ЦЕНА као инструмент маркетинг микса

Цена означава новчани израз вредности робе и услуга на тржисту.Преко ње

предузеће остварује приход, мери тржишно учешће и профитабилност фирме.Број

реализованих услуга И производа који се може продати на одређеном тржишту у

одређено време зависи од величине продајне цене коју предузеће одрђјује.Свака

промена цене утиче на приход, обим продаје и трошкове пословања, а преко њих И

на добит.Да би се остварила релативно трајна добит цена мора да постане

интегрални део стратегије не само маркетинга него И предузећа.Цена је један од

инструмената маркетинг микса који корисћен самостално или у комбинацији са

осталим инструментима маркетинг микса, треба да омогући реализовање циљева

пословања.Цена је инструмент (средство) а не циљ маркетинг активности.У теорији

маркетинга, цене се изучавају као значајно средство конкуренције И незаобилазни

инструмент маркетинг активности, И то један од најосетљивијих инструмената у

политици маркетинга.

“Свака озбиљнија промена у осталим инструментима маркетинг микса

( производу, дистрибуцији или промоцији) захтева преиспитивање улоге у

комбинацији инструмената за одређени тржишни сегмент.Промене у производу

цесто значе промене у цени.Акције на промоцији производа И услуга су само други

начин корекције цена.Цена има утицај на обим продаје ангажованих канала продаје

производа.”Потребно је остварити позитивну енергију између производа,

дистрибуције И промоције са ценом.Сто се тиче правила за одређивање цена, у

пракси она нису строго дефинисана.Предузећа се у одређивању цена сусрећу са

многим потешкоћама које су посебно изразене када предузеће усваја или развија

нови производ или осваја ново тржиште.При доносењу одлуке о цени неопходно је

узети у обзир деловање великог броја фактора различитог карактера И интензитета

од којих је доста њих ван контроле предузећа.Ти фактори могу бити:стање

трошкова, тражња И конкуренција, државни прописи И јавно мњење.При

успостављању цена треба узети у обзир И утицај инфлације.Међутим, И најбоља

цена не обезбедјује И најбољи обим продаје.Продајне цене морају бити истовремено

трошковно И тржисно орјентисане.Оне треба да буду довољно високе да покрију

укупне трошкове пословања И довољно ниске да привуку потросаче, а уз све то,

предузеће треба да оствари доходак.

11

4.1.Методе формирања цена

Постоји више различитих метода формирања цена:

1. методи формирања цена засновани на трошковима;

2. методи формирања цена засновани на тражњи И конкуренцији;

3. нови методи формирања цена;

1) Сто се тиче метода заснованих на трошковима, ту разликујемо:

• Метод трошкови плус

• Маригинални метод

• Метод циљне стопе приноса

Метод трошкови плус је најчешће метод формирња цена у привредној

пракси.Он се базира на концепцији укупних призвод.Сустина формирања јесте да се

цена формира на бази стварних, планираних или стандардних цифара просечних

трошкова укључујући И стопу добити које предузеће сматра нормалном или

остварљивом у датом временском интервалу за који се цена формира.Овај метод је

веома распрострањен због његове једноставности И практичности.Та

распрострањеност потврђује чињеницу да је органима који формирају цене лакше да

сагледају трошкове него тражњу И конкуренцију.

Маригинални метод формирања цена се базира на маригиналној концепцији

трошкова.Показао се врло рационалним у привредној пракси, посебно за

краткорочно формирање цена.Омогућава да се предузеће прилагођава тржишној

ситуацији иако не предпоставља познавање тражње И конкуренције.Метод захтева

познавање варијабилних трошкова И могућих тржишних цена за сваки производ.

Метод циљне стопе приноса је добар када је предузеће стварно фокусирано

на добит као И циљну функцију у формирању цена.Слабост метода је што се

користи проценат продаје да се одреде цене, а уствари обим продаје је условљен

ценом када постоји ценовна еластичност тражње.

12

2) Методе засноване на тражњи И конкуренцији чине само два

метода:

• Методи засновани на тражњи И

• Методи засновани на конкуренцији.

Код метода заснованих на тражњи почиње се са тржишном ценом И иде се

уназад ка трошковима производње И продаје производа.Продајна цена треба да се

установи на основу истраживања тржишта.Полазна основа је по којој цени би

потрошачи прихватили производ.За успесно формирање цена овог метода потребно

је разумети И сагледати факторе који утичу на осетљивост потросача на

цене.Предпоставља се да постоји много фактора који на то утичу, а неки од њих су:

јединствен вредносни ефекат, ефекат свесности супституције, ефекат тешкоће

поређења, ефекат укупних издатака, ефекат крајње користи, ефекат дељења

трошкова, ефекат инвестиционог попуста, ефекат цена, ефекат залиха…

Предузећа која су окупирана конкуренцијом могу користити метод заснивања на

конкуренцији у фрмирању цена.Цена се одређује на основу пројектовне цене свог

производа са оном коју конкурентска предузећа зарачунавају за своје приизводе.Овај

метод одређивања цена користан је за предузећа која не могу да дођу до свих

информација потребних за формирање цена.

3) Нови методи формирања цена се своде на чињеницу ако се користи

метод формирања цена који уважава утицај сва четри основна фактораформирања

цена (трошкова, тражње, конкуренције И економске политике И мера државне

контроле цена).То не значи да у одређеним ситуацијама неки од фактора нема већу

или мању спцифичну тежину за одређени производ, тржиште или купца, како пише

Др Момчило Милисвљевић у својој књизи “Маркетинг”.

Сада се заговара тзв. Вредносни приступ формирању цена.Цене засноване на

вредности су оне цене које максимизирају очекивану перцепцију вредности од

стране потрошача.Акценат је на процени вредности производа И услуга за потрсаче,

а не на трошковима.

13

4.2.Политика и стратегија одређивања цене

Стратегија географског формирања цена- базира се на предпоставкама да се

за производе формирају различите цене у зависности од локације купаца, трошкова,

транспорта, интензитета тражње, услова испоруке итд.Стратегија рабата и

бонификације- врши се посебно за сваког купца према одређеном

критеријуму.Остварује се преко: попуста у цени, рабата и бонификација.Неке од њих

су:

• каса- сконто- одобрава се купцу који одмах плћа рачуне

• количински рабат- попуст за купце који купују велике количине робе

• функционални рабат- одобрава се цланицама градског удрузења под

условом да обављају неке послове нпр. складистење, продаја итд.

• бонификације- се одобравају као попуст за замену старог за исти нови

производ.

• сезонско- примењује се за производе да би привукла купце у

одредђеној сезони, временском периоду;

Стратегија формирања промоцијских цена – формирају се на нивоу цене

коштања само да би привукле купце или да би се продала заостала роба.

Стратегија формирања дискриминацијских цена- описује ситуацију када предузеће

продаје производ\ услугу по висе разлицитих цена.Забавни паркови нуде цену за

одрасле и децу

Стратегија формирања цена за нови производ- овде постоје две стратегије:

1) Скидање кајмака- екстра профита- примењује се за оригиналне

новитете где се у почетку одређује висока цена.Примена ове стратегије могућа је ако

постоји довољно купаца са јаком куповном снагом и где још није развијена

конкуренција.

2) Стратегија пенетрационих цена- је супротно.Предузећа одређују

релативно ниску цену са намером да привуку сто већи број купаца и освоје значајан

удео на тржишту.

14

Стратегија флексибилних цена- подразумева ситуацију ако купци могу плаћати

различите цене за исте количине производа.Примењује се и када се врши замена

старога за ново на основу преговарања купца и продавца.

Стратегија јединствених цена- код робе широке потрошње која се продаје преко

супер маркета.

Промена цена и реакција на промене цена- разлози су вишак производних

каацитета, презасићеност тржиста, нагли продор конкуренције, промена укуса и

навика потросача, висока инфлација и трошкови производње.Овде је потребно

адекватним промотивним активностима јавност и купце припремити за нову

политику цена, без обзира било то снижење или повећање.

4.3. Трансферне цене

Савремена решења и тенденције у развоју савремене организационе структуре се

заснивају на повећаној аутономији делова предузећа – профитних центара.Са

формирњем профитних центара повезана је и децентрализација управљања,

побољшање функције контроле, флексибилности, развој интерног менадџмента.

Профитни центар као организациона јединица представља центар одговорности

чији се резултати пословања мере профитом, као разликом између укупног прихода

и трошкова.

Кључно питање за егзистенцију профитних центара и одржање стабилности

самог предузећа је везано за трансферне цене.Одређивање ТЦ постоје неопходно

када измедђу профитних центара постоји значајна међузависност дивизија, тј. када

се производ трансферише из једног у други , унутар предузећа.Битно је да се

израчуна висина конкурентног профитног центра.У неким случајевима менаџмент

профитног центра може да одлучи да прода производ\услугу екстремним купцима

ако процени да ће више добити, чак и ако то умањује профитабилност предузећа4.

4 Др Винака Филиповић ,, Маркетинг и тржиште” Бепград, 1997.год.

15

Циљеви трансферних цена- треба да испуњавају три циља:

1) Подударност циљева- цене би требало да буду тако одређене да интерес

профит центра за максимизацијом зараде буде конзистентан са циљевима предузећа

у целини.

2) Процена перформанси ( резултати пословања )- трансферне цене би

требало да омогуће поуздану процену резултата пословања дивизије.

3) Аутономија дивизије- конкретно је везана за самосталност доношења

одлука, мотивацију запослених, предлагање нових идеја, смањење трошкова у

оквиру дивизије, мотивисаност запослених итд.

Методе одређивања трансферних цена:

• Одређивање цена на основу тражње на тржишту

• Одређивање цена на основу трошкова

• Одређивање трансферних цена преговорима

5.ДИСТРИБУЦИЈА као инструмент маркетинга

16

“Микс дистрибуције је скуп активности и процеса који се баве током

производа и услуга од произвођача до потрошача.” 5

Дистрибуција је активност маркетинга која обухвата све послове који су

неопходни да производи дођу од произвођача до потрошача.Циљ је да крајњи

корисник буде услужен на најбржи и најквалитетнији начин, уз најмање трошкове.

Са аспекта савременог маркетинг концепта, дистрибуција обухвата два

подручја а то су:

1. избор најефикаснијег канала дистрибуције

2. физичка дистрибуција,

односно маркетинг логистика, коју сачињавају складиштење и транспорт итд.

Складиштење, транспорт и залихе робе постају значајан део дистрибуције,

односно маркетинга, јер су искуства показала да се на том подручју могу остварити

не само уштеде, него повећати тражња, односно продаја робе.

За канале дистрибуције се може рећи да представљају скуп организационих

зависности између произвођача и разних дистрибутера који утичу на кретање робе

кроз систем физичке дистрибуције.При доношењу одлука о каналима продаје

узимају се у обзир постојеће политике производа, цена и промоција, ал и

истовремено свака одлука о том избору канала продаје утиче на касније одлуке о

производу, цени и промоцији.Отуда се одлуке о појединим инструментима

маркетинг микса морају доносити координисано.

5.1.Основни канали дистрибуције

5 Др. Винка Филиповић “Маркетинг И тржиште”, Београд, 1997.год.

17

У пракси постоји читав низ маркетинг канала за потрошна добра:

• произвођач - потрошачи

• произвођач – малопродаја – потрошачи

• произвођач – великопродаја – малопродаја - потрошачи

• произвођач - агенти или брокери - великопродаја – малопродаја –

потрошачи.

1. Канал дистрибуције произвођач – потрошач сматра се

најједноставнијим каналом али ми не и најефикаснијим.Продаја робе

се обавља без псредника и произвођач може да контролише све фазе

продајне операције.Недостатак овог канала је што роба није изложена

и што се не може купити на месту где се доноси одлука о куповини.

2. Канал за дистрибуције произвођач– малопродаја – потрошачи често

користе велика предузећа као што су на пример: произвођачи аутомобила.Код овог

канала дистрибуције потрошач је боље услужен него када произвођач продаје

директно потрошачу.

3. Канал дистрибуције произвођач – великопродаја – малопродаја –

потрошач представља најчечћи канал дистрибуције за многа домаћа потрошна

добра и уопште.Употребна вредност овог канала све више опада с обзиром да

произвођачи све чешће продају робу директно потрошачу. Овај канал је погодан за

произвођаче који продају робу директно потрошачу.Овај канал је погодан за

произвођаче који продају већем броју потрошача.

4. Канал дистрибуције произвођач– агенти или брокери – великопродаја –

малопродаја – потрошачи иде преко три посредника.Погодан је за производе са

масовном дистрибуцијом као сто су гориво и храна на пример.

Такође постоје различити типови маркетинг канала за производна добра као

сто су:

18

• Произвођач – индустријски купци

• Произвођач – индустријски дистрибутери – инндустријски купци

• Произвођач – агенти – индустријски купци

• Произвођач – агенти – индустријски дистрибутери – индустријски купци

Канал производђач-индустријски купци је директан и користи се код

инвестиционе опреме.

Канал производјац-индустријски дистрибутери-индустријски купци се

користи ако су производна добра потребна већем броју корисника.

Канал производјац-агенти-индустријски купци користе предузеца која

немају развијен маркетинг сецтор уопсте,посебно продајну опрему.

Канал произвођач-агенти-индустријски дистрибутери-индустријски

купци је варијанта предходног канала где је предузеће значајан произвођач али нема

намеру да ствара велики маркетинг сектор.

5.2. Избор канала дистрибуције

Избор маркетинг канала има директног утицаја на ефикасност пословања

предузећа.Утицај се огледа преко профитабилности канала и трошковне

конкурентности.Одлуке о избору канала продаје варирају у времену, у зависности од

карактера тржишта,у зависности од карактера производа, карактеристика

дистрибутера,карактеристика конкуренције,карактеристика произвођача…

Три групе активности могу бити поверена маркетинг каналу:

• Спољна-логистика-физичка-дистрибуција,складиштење,транспорт,испорука

производа.

• Маркетинг и продаја-активности прикупљања информација о потребама

купаца,прилагођавање понуде њиховим захтевима,пропаганда и

реклама,истраживање-тржишта,преговарање,одређивање цене,преузимање

ризика.

• услуге-активности обезбедђивања услуга.

На избор канала дистрибуције утицу следеће карактеристике потрошача:

19

њихов број,географска локација,фреквенција куповина…Карактеристике производа

који утичу на избор канала дистрибуције су:кварљивост,вредност јединице

производа,да ли су они неопходни за живот или луксуз итд.Сто се тиче дистрибутера

посебно је испитан њихов тип,величину,локацију,специјалност…Основне

карактеристике производђача које утичу на избор канала јесу:величина,финансијска

способност,микс производа,општа маркетинг политика…

Неки од фактора који такође утичу на избор су економски услови и законски

прописи.

5.3. Физичка дистрибуција

Маркетинг логистика, односно физицка дистрибуција је ужи појам од

дистрибуције и обухвата:

• налоге за ток пословних процеса – трансфер власништва и обављање

послова са папирима (пословном документацијом) у вези са дистрибуцијом.

• бављење материјалним складиштењем – чувањем робе пре него сто

доћу до финалног потрошача.

• транспорт – физичко кретање роба од једне до друге локације.

• контрола залиха установљавајући који типови производа и колико њих

треба да буде у складишту пре продаје.

Што се тиче трошкова дистрибуције, у њих се могу уврстити: трошкови

транспорта, фиксни трошкови складиштења, варијабилни трошкови складиштења и

трошкови залиха.

5.4. Алтернативне стратегије дистрибуције

20

Интезивна дистрибуција – користе произвођачи конвенционалних добара и

сировина. Они продају своје производе преко што већег броја продајних места

(цигарете). Прикладан је за врсту производа чији избор, куповина зависе од повољне

локације продајног места. Предност – ширина, недостатак – немогућност контроле.

Ексклузивна дистрибуција – ограничени број посредника у пласману

производа. Између произвођача и чланова канала долази до уговорног споразума

којм произвођач даје ексклузивно право продаје ограниченом броју посредника.

Примењује се код пласмана нових марки аутомобила , високе моде, видео апарат,

скупих алкохолних пића. Наглашена је контрола канала у политици цена, промоцији

обезбеђењу постпродајних услуга…

Селективна дистрибуција – представља корисћење више од једног

посредника али мање од интезивне дистрибуције. Омогућује произвођачу да оствари

одговарајућу прекривеност тржишта, контролу у каналу и минимизирање трошкова

дистрибуције. Критеријуми су повољност локације с обзиром на потребе купаца,

продајни асортиман дистрибутера, политику коју води дистрибутер и контрола

канала.

6. Промоција као инструмент маркетинг микса

21

Промоција као инструмент маркетинг микса обухвата све активности између

предузећа и купаца које имају за циљ да се створи позитиван став о производима и

услугама, да се поспеши продаја или прихвти нека идеја.

Промоција је ефикасна уколико и остали инструменти (производ, цена и

дистрибуција) ефикасно обављају своју улогу, односно промоција не може

надокнадити слабости у ефикасности других инструмената.

Промоција је начин комуницирања предузећа са купцима. Комуницирање се

дефинисе као преносење информација, размена идеја и процес успостављања

заједничког мишљења. Постоји пет основних компоненети у комуницирању:

пошиљалац, прималац, медији, порука и феедбацк (реаговање потрошача).

Такође, три компоненте процеса комуницирања су од посебног значаја, а то

су: извор, порука и канал.

Сто се тиче одговарајућег избора извора за пренос поруке, често се бирају

познате и уважене личности за пренос поруке.

Ваљаност промоционе поруке најбоље се мери остваривањем дефинисаног

циља промоције на одређеном сегменту тржишта.

Избор канала може бити лични и општи. Лично, односно интерперсонално

комуницирање се одвија између две или више особа личним контактом, телефоном,

путем поште или томе слично. Општи или масовни канал комуницирања чине

медији новине, часописи, радио,телевизија, електронска мрежа итд. Зато је федбацк

битан јер даје пошиљаоцу представу о примљености и уверљивости поруке.6

Постоје четири облика промоционе активности и то су:

• привредна пропаганда

• публицитет

• лична продаја

• унапређење продаје

6 Др Радован Кнежевић ,, Принципи маркетинга” Београд

22

Привредна пропаганда се може дефинисати на разне начине али једна од

прецизнијих дефиниција је следећа: Економска пропаганда је плаћени облик

комуницирања намењен да информише и/или утиче на једну или више особа.

Привредна пропаганда може бити орјентисана на тражњу или имиџ. У

зависности врсте тражње постоје:

• стимулација селективне тражње

• стимулација примарне тражње

Кад произвођач жели да убеди купца путем средстава јавног комуницирања

да купи одређену специфичну марку производа ради се о селективној пропаганди.

Међутим у случају да оглашивач жели да повећа тражњу производа као општег

појма онда је реч о примарној пропаганди.

Када је реч о економској пропаганди робе широке потрошње коју реализује

произвођач, постоје четири основна циља:

• увођење новог производа или услуге

• увођење постојећег производа или услуге

• додавање вредности производу или услузи

• стварање директне заинтересовани купца

Публицитет се дефинише као објављивање позитивних информација о

предузећу и његовим производима и услугама у средствима јавног информисања

које нису финансиране од стране предузећа.

Осим што овај облик промоције није фиксиран од стране предузећа, за

разлику од привредне пропаганде, разлика је и у томе што се пласира на тзв. –

ударним местима у средствима јавног информисања (новинама, часописима,

тв……). То није увек могуће са привредном пропагандом чије се поруке углавном

стављају на задње стране листова.

Лична продаја је усмена презентација у конверзацији са једним или више

будућих купаца у циљу стварања продаје. То је облик промоционе активности које

најнепосредније утиче на продају производа и услуга. Продавци који непосредно

продају робу купцима морају познавати психологију продаје, робе и услуге које

продају, као и личност и захтеве купаца. На подручју личне продаје постоји низ

варијабилности као сто су продавац, број купаца, процесс избора и обуке продајног

особља, трошкови продајног особља, стимулација, радни задаци итд.

23

Унапређење продаје обухвата низ активности усмерених на повећање

куповних импулса потрошача, подстицања брзе и одлучније реакције тржишта на

понуду. Крајњи ефекти унапређења продаје је убрзање циклуса промета, брза

наплата продате робе, повећани број поновљених куповина, односно придобијање

сталних купаца. Ради остваривања ових ефеката служба унапређења продаје

користи различита средства. У односу на крајње потрошаче за подстицање куповине

користе се следећа средства продајни узорци, купони, специјалне ценовне понуде,

награде, дегустација производа, наградна такмичења….

Унапређење продаје је неопходно код увођења нових производа

намењени широкој потрошњи.

Тржишни публицитет relations – односи се на успостављање

комуникације и обезбеђење добрих односа између ораназизације и циљне групе

купаца. Обезбеђује дугорчне резултате, најефикаснији код одржавања лојалности

производу, временска и просторна раздвојеност код доношења одлука.

Економски публицитет – стимулација тражње за производом,

пласирањем значајних комерцијалних новости путем штампе или пружањем

презентација путем радија, тв или других облика које не плаћа спонзор. Висок

степен веродостојности и објективности, прихватање консултантске, пре него

рекламне активности, немогућност непосредне координације и контроле.

Директни маркетинг – систем корисћења специјализоване базе

података у циљу спровођења усмерених промоцијских и комуникацијских

активности. Могућност непосредне координације и контроле, користе се најновија

технолошка достигнућа, стална потреба за иновација итд.

Сваки од наведених инструмената у себи укључује бројне специфичне

подинструменте као сто су: стилизирање производа, боја и облик амбалаже,

понашање продаваца, каталози, филмови и брошуре, плакати. Промоцијски микс

представља комбинацију наведених инструмената, са оптималним учешћем сваких

од њих.

24

7. ЗАКЉУЧАК

У циљу бољег схватања маркетинга и његове што успешније примене,

формулисан је данас опште прихваћени концепт маркетинг микса. У питању је

одговарајућа комбинација инструмената маркетинг микса: производ, цена,

промоција и дистрибуција ( у литератури позната и као 4P – Product, Price,

Promotion, Place), који представљају понуду предузећа.

Дуго је цена сматрана основним инструментом, којим предузеће утиче на

тражњу за својим производима и услугама. Нешто касније почиње се са

потенцирањем тзв. неценовних инструмената маркетинг микса, којима се настоји

утицати на тражњу без промене цене. Ако постоји њихова међусобна усклађеност,

као и усклађеност са захтевима потрошача, комбинација инструмената маркетинг

микса остварује очекивани ефекат. Потрошач је мета маркетинг микс комбинација

свих предузећа. Она настоје да пронађу онај међусобни однос цене, промоције,

производа и дистрибуцијае, који ће утицати на купца да прихвати баш њихов

производ. Због тога предузеће мора да упрегне све своје ресурсе у циљу

проналажења оне комбинације 4P која ће бити боља од конкурентске.

Пакса је показала да боље резултате даје комбинација маркетинг микса, него

ослањање на само један инструмент. Најбоља је таква комбинација инструмената

која максимално задовољава потребе потрошача уз минималне трошкове предузећа.

Ипак, треба наглсити да то није нимало лак здатак, с обзиром да сваки од четири

инструмената маркетинг микса има своје специфичности и другачију улогу на

тржишту.

25

ЛИТЕРАТУРА

Милисављевић М. - ,,Маркетинг”, Савремена администрација, Београд, 2001. год.

Кнежевић Р. - ,,Принципи маркетинга”, Београд

Филиповић В. - ,,Маркетинг и тржииште”, Београд, 1997. године

Др Огњен Бакић - ,, Маркетинг у туризму” за IV разред Економске и трговинске

школе, Завод за уџбенике и наставна средства, Београд, 2003.год.

Др Хасан Ханић, др Стипе Ловрета, Јелена Ачић - ,,Маркетинг” за IV разред

Економске и трговинске школе, Београд, 2004.год.

Дамњановић П., Унчанин Р. - ,,Маркетинг и односи са јавношћу” , Висока пословна

школа; Чачак, 2006.

Љубо Мићуновић – Савремени речник страних речи, Београд, 2006.

Интернет претрага: www.google.com

www.pharmacy.bg.ac.yu/tehnologija/org/nastavaMarketing.pdf.

www.sh.wikipedia.org/wiki/Marketing

www.puskice.co.yu

www.emagazin.co.yu

26