Marketing International-Chap 6 - La Politique Internationale de Communication

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La promotion est un instrument essentiel du marketing mix.La promotion recouvre toutes les formes de communication qui cherchent à influencer les comportements d’achat des clients existants ou potentiels.Les principaux moyens de mise en oeuvre d’une politique de promotion sont : * la publicité, * la vente en direct, * le direct-mail, * la mise en valeur des produits aux points devente, * les prospectus * et le bouche à oreille.Le rôle de la promotion dans le marketing mix consiste à informer les clients existants ou potentiels sur les avantages et la valeur qu’offre un produit.Ce chapitre fait partie du syllabus du cours de marketing international donné par Bernhard Adriaensens à la Solvay Brussels School of Economics and Management de l’Université de Bruxelles.

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Chapitre 6 Politique Internationale de communication1. Rappel

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2. La publicitLa publicit, principal instrument du promotionmix (ou communication-mix), joue un rle plus important pour les produits de consommation que pour les biens industriels. En gnral, plus le nombre des acheteurs d'un produit est faible, moins la publicit constitue un lment de la stratgie de promotion. Un produit de grande consommation dont le cot de revient est peu lev peut tre vendu grce la publicit, tandis qu'un produit trs cher, techniquement complexe et dont le volume de ventes est faible ne peut tre vendu que par une force de vente directe hautement qualifie.

La promotion est un instrument essentiel du marketing mix. La promotion recouvre toutes les formes de communication qui cherchent influencer les comportements d'achat des clients existants ou potentiels. Les principaux moyens de mise en uvre d'une politique de promotion sont : la publicit, la vente en direct, le direct-mail, la mise en valeur des produits aux points de vente, les prospectus et le bouche oreille. Le rle de la promotion dans le marketing mix consiste informer les clients existants ou potentiels sur les avantages et la valeur qu'offre un produit.

Les objectifs de la stratgie publicitaireLa rgle cardinale en matire de stratgie publicitaire est de n'employer la publicit que dans une perspective spcifique avec des objectifs bien dtermins.

Marketing International - 2009 - La communication

La seule raison qui justifie finalement l'emploi de la publicit est la recherche de l'accroissement des ventes et des rsultats. Toutefois, pour une entreprise qui pntre un nouveau marche, une phase prliminaire l'accroissement des ventes et des rsultats peut consister crer une image favorable ou, si le produit est nouveau, crer l'image du produit. Dvelopper l'intrt et renforcer la valeur des produits de l'entreprise pour stimuler les ventes est un objectif important de la publicit. La publicit doit faire passer des messages efficaces sur le march cible. Les produits sont souvent dans des phases diffrentes de leur cycle de vie selon les marchs nationaux; les diffrences culturelles, sociales et conomiques entre pays sont nombreuses. C'est pourquoi les messages les plus efficaces sont souvent diffrents selon les marchs. Il est essentiel de prendre en compte les objectifs de la publicit en fonction du stade de dveloppement du produit et de l'environnement du march cible. Le mme produit peut tre des phases de son cycle de vie totalement diffrentes selon les marchs nationaux. Si l'existence du produit est peu connue, la publicit doit centrer ses efforts sur l'intrt du nouveau produit. Sur d'autres marchs, le produit peut tre en phase de maturit. Dans ce cas, la publicit doit insister sur certains arguments de vente tels que le prix. L'cueil est d'imposer l'chelle mondiale un plan publicitaire unique destin aux principaux marchs. Il risque de ne pas prendre en considration les besoins rels en termes de communication des marchs cibles qui peuvent tre trs diffrents de ceux des marchs d'origine.

En revanche, le message publicitaire spcifique et la stratgie mdias doivent souvent tre adapts selon les rgions et les pays pour correspondre aux exigences defficacit en termes de communication et de persuasion spcifiques chaque pays. Un publicitaire doit dterminer aussi prcisment que possible les segments qui le concernent et analyser en termes d'environnement et de motivations les forces qui jouent sur le march cible avant de prparer une campagne publicitaire. Alors que les marchs deviennent progressivement similaires dans les pays industriels, les situations des mdias demeurent trs variables: statut de la publicit la tlvision, dure et heures de diffusion des spots, possibilit de couper les films une ou deux fois, etc. Trois difficults principales peuvent merger lors d'une tentative de communication l'chelle internationale: Le message peut ne pas atteindre les personnes cibles. Cette difficult peut rsulter d'un manque de connaissances du publicitaire quant aux mdias et leurs caractristiques. Ainsi, l'efficacit de la tlvision pour atteindre un large public varie proportionnellement son audience dans le pays considr. Le message peut ne pas tre compris ou tre mal compris. Cela peut rsulter d'une mauvaise valuation du degr de sophistication de l'audience cible. Le message peut ne pas induire les effets attendus par le publicitaire. Cela peut rsulter d'une mauvaise connaissance des comportements culturels de l'audience cible.

2.3. Standardisation, adaptation , cration... de la publicitLe responsable de la publicit l'chelle mondiale doit dcider s'il est prfrable de standardiser, d'adapter ou de crer les messages, les illustrations et les copystrategies pour chaque march national. Les diffrences conomiques, sociales et culturelles entre les marchs constituent les paramtres de cette dcision. Les objectifs d'une politique de communication performante doivent tre les mmes partout.Marketing International - 2009 - La communication

Les axes de communicationLes axes publicitaires doivent tre compatibles avec les gots, les dsirs et les comportements qui se manifestent sur le march. La littrature marketing foisonne d'anecdotes sur l'existence de

diffrences entre les marchs qui ncessitent d'adapter les axes publicitaires. Un agent de change de Turin pourrait avoir davantage en commun avec un agent de change de Paris qu'avec un cadre de Madrid, notamment en termes de style de vie, de produits dsirs, de formation, etc., mais ils sont pourtant spars par ce que les psychologues appellent les rfrences symboliques (normes culturelles, idiomes, mythes, histoire, humour). Ces rfrences symboliques ou ces indications sont essentielles dans le domaine de la publicit. De nombreux responsables marketing internationaux cherchent et trouvent des axes publicitaires universels pour leurs produits. La campagne publicitaire universelle la plus connue a peuttre t celle dEsso, Put a tiger in your tank. Aprs un incontestable succs aux tats-Unis, elle a t teste en Europe et en Asie. Pour certains pays, les termes du message publicitaire ont t modifis. En France, par exemple, le mot tank n'a pas t traduit littralement par rservoir; mais l'ide a t rendue par le terme moteur . En Thalande, la campagne a t modifie, car le tigre n'y est pas le symbole de la force. Le message ne serait donc pas pass.

- l'argument d'achat, c'est ce que l'on dit, - la formulation crative, c'est la manire de le dire. Pour de nombreux produits, par exemple, largument d'achat, c'est le plaisir ou la joie; la formulation crative montre des personnes prouvant de la joie grce au produit. Trs souvent, les arguments de vente puissants sont transposables. La meilleure qualit est un exemple d'argument de vente qui se transfre aisment. La promesse de prix bas ou d'un rapport qualitprix intressant traverse gnralement bien les frontires. Dans un tude rcente, des responsables de marketing indiquaient encore qu'ils ne croyaient pas que les formulations cratives puissent tre transfres. Les barrires culturelles, les obstacles en matire de communication, les lgislations (par exemple les dispositions en matire de publicit comparative), les positions concurrentielles (la stratgie publicitaire d'une marque ou d'un produit dominant est gnralement diffrente de celle des autres marques) et les difficults de ralisation constituent autant d'obstacles. En 1997, la Commission Europenne publiait un Livre Vert sur la Communication Commerciale dans le March Commun et concluait que de nombreux obstacles lgislatifs constituaient des barrires empchant des campagnes de publicit pan-europennes. Ces obstacles sont rels, mais il existe de puissantes raisons pour essayer de raliser une campagne internationale performante. Dvelopper une telle campagne signifie que la firme doit trouver un march mondial pour son produit. L'entreprise qui est la premire trouver un march mondial pour un produit dispose d'un avantage sur ses rivaux. La recherche d'une campagne internationale peut tre le fer de lance du dveloppement d'une stratgie mondiale cohrente. Pour ce faire, il est conseill de runir l'ensemble des personnes qui sont concernes par le produit et de les laisser partager leurs expriences et leurs informations. Cette cration d'une base de donnes peut servir de fondation pour le dveloppement d'une campagne mon-

Publicit et marques mondialesLa publicit mondiale consiste transfrer des axes publicitaires, des messages, la cration, les photographies, les scnarios et les spots d'un pays un autre. Le cot d'une campagne publicitaire inefficace est gnralement quivalent celui d'une campagne russie, mais les rsultats sur les ventes sont sans commune mesure. La possibilit de transfrer une campagne russie l'chelle mondiale constitue donc un avantage important pour une firme internationale. Mais, en dpit des avantages vidents lis une campagne mondiale, les exemples d'checs jalonnent les annales des campagnes mondiales. Lorsqu'une entreprise veut mondialiser une campagne publicitaire, il est important de distinguer entre les arguments d'achat ou les propositions de vente et leur formulation crative :

diale. Celleci peut alors tre le ciment qui unit l'ensemble des lments d'une vritable stratgie mondiale. La dcision d'utiliser ou non un axe publicitaire standardis relve en dfinitive d'un compromis entre les avantages substantiels lis aux conomies ralises, le renforcement du contrle et l'effet de levier cratif potentiel d'un axe publicitaire mondial, d'une part, et les avantages ou inconvnients d'axes publicitaires centrs sur les principaux attributs d'un produit dans chaque culture, d'autre part.

Une firme doit galement dterminer s'il convient de faire travailler ses agences publ