Marketing Mediji

7/22/2019 Marketing Mediji

1/25

1

1. UVOD

Nove tehnologije su dovele do velikih promjena u obavljanju poslovanja. Konkurentska

prednost preduzea se u takvim uslovima zasniva na sposobnostima razvijanja personalizovanog

marketing programa i specifinih poruka koje su usmjerene na precizno definisane ciljne grupe ipojedince. Uspostavljanje procesa interakcije sa potroaima i njihovo integrisanje u poslovni

proces zahtevaju marketing miks koji je fokusiran na kontinuirani razvoj odnosa sa potroaima i

ostvarenje dugoronog profita. Redefinisani marketing miks polazi od stvarnih potreba i elja

potroaa koje definiu zajedno preduzee i potroa.

Okosnica takvog marketing programa koji je usmjeren na uspostavljanje dijaloga i razvijanje

odnosa sa potroaima predstavlja direktno i interaktivno komuniciranje. Ona se ostvaruje ne

samo izmeu preduzea i potroaa, ve i izmeu samih potroaa. Proces jednosmjerne

komunikacije je zamjenjen novim, kontinuiranim, fer i korektnim dijalogom. Potroa je aktivan

inilac takvog komunikacionog procesa, koji inicira i razvija. Koristi od interaktivnog

komuniciranja su mnogobrojne: personalizacija, konzistentnost i nepristrasnost marketing

poruke, bolje korienje medija, vea marketing preciznost, pokrivenost auditorijuma, operativna

efikasnost, integrisanje komunikacionih aktivnosti. Znaajno mjesto u miksu interaktivnih

medija koja preduzee koristi za prenoenje marketing poruka zauzimaju tzv. drutveni mediji.

Oni postaju znaajan nain na koji ljudi komuniciranju, ostvaruju kontakte, prate deavanja i

povezuju se sa ljudima oko sebe.

U svom radu obraditi u temu Drutveni mediji i utjecaj drutvenih medija na potroaa, pri

emu u u prvom dijelu svog rada obraditi teoretske osnove teme tj ukazati na to ta su drutveni

mediji i kako utjeu na potroae, u drugom dijelu rada prikazat u istraivanje koje sam provela

u sklopu svoje teme , na kraju rada prikazat u rezultate istraivanja kao i zakljuak o radu.


2/25

2

1. Komunikacija od usta do usta (Word of Mouth- WOM)

Komunikacija izmedju potroaa ili komunikacija od usta do usta je jedan od najstarijih vidova

razmene informacija (tzv. Word of Mouth). Potroai su oduvek svoje stavove o iskustvu sa

kupljenim markama prenosili drugim ljudima. Razlozi za to mogu biti razliiti. Jedanod kljunih

razloga je elja potroaa da svoje pozitivno iskustvo u kupovinama prenose drugim ljudima i

tako utiu na njihovo postojee znanje o konkretnim markama. Smanjenje nezivjesnosti i rizika u

kupovinama i medjusobna briga potroaa koji su u bliskim odnosima (rodjaci, prijatelji), vaan

je razlog za komunikaciju od usta do usta. Lojalnost i emocionalna privrenost potroaa

pojedinim markama takodje moe biti razlog za prenoenje pozitivnih iskustava o njima. Bez

obzira na razlog komunikacija izmedju potroaa,WOM znaajno utie na njihove stavove ipreferencije prema markama i njihove odluke o kupovini. Vodei se rezultatima novijih

istraivanja koja su pokazala da je 80% odluka o kupovini posledica neije direktne i

neformalne preporuke i saveta, postoje miljenja da komunikacija izmedju potroaa postaje

jedan od najboljih metoda prodaje njihovih proizvoda i usluga.

Nain razmjene informacija, njihovog prihvatanja i reagovanje od strane potroaa se, u

uslovima ekspanzije novih tehnologija potpuno izmjenio. Polazei od prednosti koje nudi

Internet, komunikacija i druenje u realnim uslovima zamjenjena je virtualnim. Ljudi sklapaju

prijateljstva bez obzira na prostornu pripadnost, i oslanjanju se na svoje prijatelje i poznanike

kada im je potreban razgovor, oputanje, zabava, druenje i dobijanje savjeta. Jedna osoba

komunicira sa stotinama ili ak hiljadama ljudi razmenjujui svoje stavove o proizvodima i

kompanijama koje ih proizvode. Sve vie se govori o eksploziji poruka na Internetu koje su

prenijete posredstvom ovih medija.Zbog naina kreiranja, razvijanja i upravljanja sadrajem koji

se prenose ti novi mediji su nazvani drutveni mediji, odnosno mediji koje su profilisali

potroai. Oni su postali glavni faktor uticaja na ponaanja potroaau kupovinama ukljuujuidefinisanje potreba i elja, dobijanje informacija, razmena miljenja, stavova u procesu procjene

marki i evaulacija posle kupovine. Ova promena u kontroli informacija utie na nain na koji

potroai prihvataju i reaguju na informacije sa trita .


3/25

3

2. Definisanje drutvenih medija

Drutveni mediji se najee definiu kao obilje novih izvora online informacija koje se

stvaraju, iniciraju, cirkuliu i koriste od strane potroaa s namerom da medjusobno razmenju

informacije o proizvodima, markama, uslugama, osobenostima i specifinostima". Obuhvataju

brojne i veoma raznovrsne medije, kao to su, blogovi, od strane kompanije sponzorisani odbori

za diskusiju, sobe za etovanje (chat rooms), e-mail, vebsajtovi i forumi potroaa za rangiranje

proizvoda i usluga, Internet odbori i forumi za diskusiju, blogovi (sajtovi koji sadre digitalni

audio, slike, filmove ili fotografije), drutveni mreni vebsajtovi.

Drutveni mediji predstavljaju mesta okupljanja ljudi sa slinim interesima. Tako se stvaraju

virtuelne zajednice ljudi okupljenih oko odreenih tema i informacija na konkretnoj Web

lokaciji, od akademskih, do hobija i razonode. Razmjenom ideja i druenjem ljudi u sajber

prostoru, prevazilaze se ogranienja koja postoje u svakodnevnojljudskoj komunikaciji, kao to

su nacionalna, verska, politika, polna i starosna ogranienja. lanovi su lojalni zajednicama

kojima pripadaju, i svojim aktivnim i neposrednim ueem uestvuju u njenom oblikovanju i

razvijanju. Iznoenje sopstvenog i istraivanje tuih miljenja i iskustava, pomau u iznalaenju

reenja za odreene situacije u kupovini i potronji. Formiranjem vlastitih diskusionih grupa i

tema od strane preduzea, i praenje postojeih, efikasan je nain istraivanja trita, breg

prevoenja kupaca kroz faze procesa kupovine, jaanja imida kompanije i online poslovanja.

Koncept drutvenih medija je danas na vrhu dnevnog reda za mnoge poslovne rukovodioce.

Donosioci odluka, kao i savetnici, pokuavaju da utvrde naine na koje firme mogu napraviti

profitabilano korienje aplikacija, kao to su Wikipedia, YouTube, Facebook, Second Life, i

Twitter. Ipak, uprkos tom interesu, ini se da postoji vrlo ogranieno razumevanje o tome ta

termin ''Social Media'' tano znai. Treba poeti od opisa koncepta drutvenih medija, i o tome

kako se razlikuju od srodnih koncepata kao to su Web 2.0 i Korisniki generisan sadraj (UGC).


4/25

4

Spektar drutvenih medija u januaru 2008. godine, on-line aplikaciji za drutveno umreavanje

Facebook, registrovao je vie od 175 miliona aktivnih korisnika. U perspektivi, to je samo neto

manje od stanovnitva Brazila (190 miliona) i preko dvostruko vie stanovnika Nemake (80

milona). Taj podatak je u 2009.-oj enormno porasao na famoznih 500 miliona. U isto vreme,

svakg minuta, 10 sati sadraja se stavi na video sharing platformu YouTube, dok Image hosting

site Flickr omoguava pristup vie od 3 milijardi fotografija.

Prema Forrester Research-u, 75% Internet surfera koristi drutvene medije u drugom tromeseju

2008. godine, ulaskom na drutvene mree, itajui blogove, ili doprinosi recenziji za shopping

mesta, to predstavlja znaajan porast od 56% u 2007. godini. Pristup nije ogranien samo na

tinejdere, ve i na lanove generacije X koja sada ima 35 do 44 godina starosti, koji su sada

ve lanovi, gledaoci i kritiari.

Razumno je rei da drutveni mediji predstavljaju novi revolucionarni trendkojibi trebalo da

bude od interesa za kompanije koje posluju online, ali i za one kompanije koje to jo ne ine.

Danas, ako korisnik Interneta ukuca ime bilo kog vodeeg brenda na Google pretraivau, ta e

biti meu prvih pet rezultata, obino ukljuuje ne samo korporativne web stranice, ve i

odgovarajue ulaske u on-line enciklopedije Wikipedia. Evo, na primer, korisnici su mogli

proitati 2007. godine da modelHasbro Easy-Bake Oven- moe dovesti do ozbiljnih opekotina

na deijim rukama i prstima, zbog loe dizajniranih vrata mikrotalasne penice, pa da su

Firestone Tire i Rubber Company bili optueni za korienje deijeg rada u Liberiji u fabrici

gume itd. Istorijski gledano, kompanije su u mogunosti da kontroliu dostupne informacije o

njima kroz strateki postavljene objave i kroz dobro upravljanje odnosima sa javnou. Danas,

meutim, firme su sve vie degradirane na marginama kao puki posmatrai, koji nemaju ni

znanja ni prilike - ili, ponekad, ak ni pravo promene da javno objavljuju komentare svojim

kupcima. Wikipedia( kovanica od havajske rei wiki to znai brza i enciklopedija), na

primer, izriito zabranjuje uestvovanje kompanija u online zajednici.


5/25

5

Takva evolucija ne moe biti iznenaujua. Uostalom, Internet je zapoeo kao nita vie nego

divovski Bulletin Board System (BBS), koji je omoguavao korisnicima da razmenjuju

programe, podatke, poruke i vesti sa drugima. Krajem 1990-ih nailazi talas popularnosti u

homepages-u, pri emu je bilo koji korisnik mogao podeliti informacije o svom privatnom

ivotu, a dananji ekvivalent bi bio weblog ili blog. Doba korporativne web stranice i e-trgovine

je poelo relativno nedavno sa lansiranjem Amazona i eBay 1995 godine. Sadanji trend

drutvenih medija, moe se videti kao evolucija natrag ka korenima Interneta, ka World Wide

Web na ono za ta je u poetku kreiran: za olakanje razmene informacija izmeu korisnika. Da

li to znai da su drutveni mediji samo staro vino u novoj boci? Vjerojatno ne! Tehnika

dostignua koja su sprovedena tokom posljednjih 20 godina sada omoguuju oblik virtualnog

deljenja sadraja koja je bitno razliit i moniji od BBS iz kasnih 1970-ih.

Postoji konfuzija meu menaderima i akademskim istraivaima ta je tano ono to bi trebalo

biti ukljueno u pojam drutvenih medija i kako se drutveni mediji razlikuju od naizgled

meusobno povezanog, koncepta Web 2.0 i Korisniki generisanog sadraja (UGC).

Zato ima smisla osvrnuti se korak natrag i dati uvid odakle drutveni mediji potiu i ta

ukljuuju. Godine 1979, Tom Truscott i Jim Ellis sa Duke Univerziteta su stvorili Usenet, koji

je omoguio korisnicima Interneta postavljanje poruka javnosti. Ipak, doba drutvenih medija,

kao toga mi razumemo danas, verovatno zapoinje oko 20 godina ranije, kada su Bruce i Susan

Abelson osnovali''Open Diary,'' koji je okupio online pisce dnevnika u jednu zajednicu. Izraz

''blog'' je prvi put korien kada je jedan bloger u ali pretvarao imenicu ''weblog'' u reenicu

''we blog.''

Danas je sve vei pristup korisnika Internetu, to je dalje dovelo do stvaranja socijalnogumreavanja kao to su MySpace (u 2003) i Facebook (u 2004). To je doprinelo vanosti

drutvenih medija koju danas imaju. Najnovija glamurozna grupisanja su tzv.virtuelni svetovi:

kompjuterski bazirane i simulirane sredine u kojima trodimenzionalno ive avatari. Moda

najpoznatiji virtuelni svet je Linden Lab-ov Second Life.


6/25

6

Neki od navedenih programa moda mogu dati neke ideje o tome ta se podrazumeva pod

drutvenim medijima. Dva povezana koncepta koji su esto u vezi sa njim su: Web 2.0 i

Korisniki generisan sadraj (UGC). Web 2.0 je termin koji je prvi put korien u 2004. godini,

dok aplikacije kao to su line web stranice, Enciklopedija Britannica Online, i ideja

objavljivanja sadraja pripadaju dobu Web 1.0, oni su zamenjeni blogovima, wikijima, i

kolaborativnim projektima Web 2.0. Iako se Web 2.0 ne odnosi na bilo kakav poseban tehniki

auriran World Wide Web, postoji skup osnovnih funkcionalnosti koje su potrebne za njegovo

funkcionisanje. Meu njima su:

Adobe Flash(popularan nain za dodavanje animacija, interaktivnog sadraja i audio /video poruka na web stranicama),

RSS (Really Simple Syndication, porodini web feed formati koji se koriste zaobjavljivanje sadraja, esto auriranje, poput blog ulaza ili vesti, naslova, u

standardiziranom formatu),

AJAX(Asinhroni Java Script, tehnika preuzimanja podatke sa web sajtova).


7/25

7

Smatra se da je Web 2.0 platforma za razvoj drutvenih medija. Kako Web 2.0 predstavlja idejni

i tehnoloki temelj, Korisniki generisan sadraj (UGC) moe se sagledati kao zbir svih naina

na koje ljudi koriste drutvene medije. Drutveni mediji, kao pojam koji je postigao iroku

popularnost u 2005. godini, obino se primenjuje za opisivanje razliitih oblika medijskih

sadraja koji su javno dostupni krajnjim korisnicima. Prema Organizaciji za ekonomsku saradnju

i razvoj (OECD, 2007), UGC treba da ispuniti tri osnovna zahteva :

1. mora biti objavljen na javno dostupnoj web stranici ili na drutvenim mreama,2. za to treba pokazati odreenu koliinu stvaralakog napora3. mora biti stvoren izvan profesionalnih rutina i prakse.

Prvi uslov ukljuuje razmenu mejlova ili instant poruka, drugi, samo ponavljanja ve postojeeg

sadraja (npr. postavljanje kopije postojeeg novinskog lanka na lini blog, bez ikakvih izmena

ili dodavanja komentara), a trei, ukljuuje sve sadraje koji su stvoreni na komercijalnom

tritu. Dok je UGC ve na raspolaganju pre Web 2.0, kombinacija tehnolokih driver-a (npr.

poveana dostupnost irokopojasnog pristupa i hardver kapaciteta), ekonomskih aktera (npr.

poveana dostupnost alata za stvaranje UGC), i socijalnih driver-a (npr., rast generacije

digitalnihuroenika i screenagers-a: mladih ljudi sa znaajnim tehnikim znanjem i visoke

spremnosti da se ukljue online) ine da se UGC danas bitno razlikuje od onoga to je bio 1980 -

ih. Na temelju ovih pojanjenja Web 2.0 i UGC, sada je jednostavno dati detaljnije definicije o

tome ta se podrazumevama pod terminom drutvenih medija.Drutveni mediji predstavljaju

grupu Internet aplikacija koje se temelje na idejnim i tehnolokim osnovama Weba 2.0, a koji

omoguuju stvaranje i razmenu Korisniki generisanog sadraja (UGC). Unutar ove opte

definicije, postoje razne vrste drutvenih medija koje je jo potrebno razlikovati. Meutim, iako

bi se veina ljudi verovatno sloila da su Wikipedia, YouTube, Facebook i Second Life svi deo

ove velike skupine, ne postoji pravi nain na koji se razliite aplikacije drutvenih medija mogu

kategorizirati. Za stvaranje klasifikacione eme, mogue je osloniti se na skup teorija u podruju:


8/25

8

1. istraivanja medija drutvena prisutnost, medijska raznovrsnost

2. i drutvenih procesa line prezentacije, linog otkrivanja,

to su dva kljuna elementa drutvenih medija.

Teorija drutvene prisutnosti (Short, Williams, i Christie, 1976) navodi da se mediji razlikuju u

nivou drutvene prisutnosti - definiu se kao zvuni, vizuelni i fiziki kontakti koji se mogu

postii, koji se pojavljuju u komunikaciji izmeu dva partnera. Drutvena prisutnost utie na

intimnost i neposrednost (asinhrono vs. sinhrono). Moe se oekivati da e drutvena prisutnost

biti nia za posrednu komunikaciju (npr. telefonski razgovor), nego za direktnu komunikaciju

(npr., licem-u-lice) i za asinhronu (npr., e-mail) od sinhrone (npr., live chat) komunikacije. Vea

drutvena prisutnost ima vei drutveni uticaj na komunikaciju partnera i na meusobno

ponaanje.

Usko povezan sa idejom drutvene prisutnosti je koncept medijske raznovrsnosti. Teorija

medijske raznovrsnosti (Daft & Lengel, 1986) se temelji na pretpostavci da je cilj bilo koje

komunikacije reavanje nejasnoa i smanjenje neizvesnosti. Ona navodi da se mediji razlikuju univou raznovrsnosti, to jest, da je razlika u koliini informacija koje mogu da se prenose u

odreenom vremenskom intervalu i da su zato neki mediji efikasniji od drugih. Primenjeno na

kontekstu drutvenih medija, moemo pretpostaviti da se prvo razvrstavanje moe izvriti na

osnovu raznovrsnosti medija i nivou drutvene prisutnosti.


9/25

9

S obzirom na socijalnu dimenziju drutvenih medija, koncept line prezentacijenavodi da u bilo

kojoj vrsti socijalne interakcije ljudi imaju elju za kontrolom drugih ljudi (Goffman, 1959).

Kljuni razlog zato se ljudi odluuju na stvaranje line web stranice je, na primer, elja da se

pokau u cyberspaceu (Schau i Gilly, 2003). Obino, prezentacija je uinjena kroz lino

otkrivanje, to je, svesna ili nesvesna objava linih podataka (npr., misli, osjeaje, voli, ne voli,

sviamu se, ne svia mu se) koja je u skladu sa predstavom koju bi neko eleo da da o sebi.

Lino otkrivanje je kritian korak u razvoju bliskih odnosa, ali takoe se moe pojaviti izmeu

potpunih stranca, na primer, kao kada se govori o linim problemima sa osobom koja sedi pored

vas u avionu. Primenjeno na kontekstu drutvenih medija, moemo pretpostaviti da se druga

klasifikacija moe izvriti na temelju nivoa linog-otkrivanja i to ukoliko lina-prezentacija to

doputa.U slinom duhu, drutveno umreavani sajtovi omoguuju vie lino-otkrivanje od

sadraja zajednice. Konano, virtualni drutveni svetovi zahtevaju vii nivo samo -otkrivanja od

virtualne igre svetova. Tu vladaju stroge smernice koje e prisiliti korisnike da se ponaaju na

odreeni nain (npr. kao ratnici u imaginarnoj zemlji).


10/25

10

3. Izazovi i mogunosti drutvenih medija

3.1. Kolaborativni projekti

Kolaborativni projekti, ili kako se jo nazivaju i grupni ili zajedniki projekti, omoguuju

zajedniko i istovremeno stvaranje sadraja od strane mnogih krajnjih korisnika. U okviru

zajednikih projekata, razlikuju se web stranice koje korisnicima omoguuju dodavanje,

uklanjanje i promenu sadraja zasnovanog na tekstu - i Social Bookmarking aplikacija - koje

omoguuju grupi prikupljanje i ocenu Internet veza ili sadraja. Primarne aplikacije unutar ove

kategorije ukljuuju on-line enciklopediju Wikipedia i Social Bookmarking web-servisDelicious, koji omoguuje dodavanje i deljenje web oznaka. Wiki je trenutno dostupan na vie

od 230 razliitih jezika.

Glavna ideja korporativnih projekata je da zajedniki napor mnogih aktera dovodi do boljeg

ishoda, nego to bilo koji akter moe ostvariti pojedinano (Fama, 1970). Iz korporativne

perspektive, kompanije moraju biti svesne da su kolaborativni projekti moderni i glavni izvor

informacija za mnoge potroae. Na primjer, online trgovac knjiga Amazon poeo je testirati

ideju dinamikog odreivanja cijena.Kolaborativni projekti takoe donose i neke jedinstvene

mogunosti za preduzea. Finski proizvoaNokiaslualica, na primer, koristi interne wikije za

auriranje miljenja zaposlenih o statusu projekta i ideja o trgovini. Isto tako, ameriki

raunarski softver firmeAdobe Systemsodrava popis firmi tj. srodnih web stranica.


11/25

11

3.2. Blogovi

Blogovi, koji predstavljaju najstariji oblik drutvenih medija, su posebne vrste web stranica koje

se obino prikazuju u obrnutom hronolokom redosledu od datuma unosa (OECD, 2007).Oni su

ekvivalent drutvenih medija linih web stranica i mogu doi u mnogo razliitih varijacija.

Blogovima obino upravlja samo jedna osoba, ali pruaju mogunost interakcije sa drugima kroz

dodatak u vidu komentara. Zbog svojih istorijskih korena, bazirani na tekstu, blogovi su jo uvek

najei. Ipak, blogovi su takoe poeli da poprimaju razliite medijske forme. Na primer, San

Francisco-based Justin.tv korisnicima omoguuje stvaranje personalizovanih televizijskih

kanala, na kojima mogu emitovati snimke iz svoje web kamere u stvarnom vremenu, i razmniti

ih sa drugim korisnicima. Mnoge firme ve koriste blogove za auriranje zaposlenih, kupaca,deoniara. Jonathan Schwartz, CEO Sun Microsystems, odrava lini blog za poboljanje

transparentnosti svoje firme, kao i automobilski div General Motors. Ipak, kao to je sluaj sa

kolaborativnim projektima, blogovi ne dolaze bez rizika. Obino su prisutni u dve varijante.

Prvo, kupci koji su - iz jednog ili drugog razloga - ispali nezadovoljni ili razoarani. Kompanije

mogu odluiti da ukljue virtuelne pritube u obliku protesta na web stranicama ili na blogovima

(Ward & Ostrom, 2006), to rezultira kao dostupnost potencijalno tetnih informacija u online

prostoru. Drugo, kada kompanije podstiu zaposlene da budu aktivni na blogovima, oni moraju

iveti sa posledicama negativnog pisanja o kompaniji. Microsoftovbivi ''tehniki''evanelista

Robert Scoble, je na primer, imao tendenciju da estoko kritikuje proizvode svog poslodavca -

pre nego to je odluio da napustitiRedmond.


12/25

12

3.3. Sadraj zajednice

Glavni cilj sadraja zajednice je razmena medijskih sadraja izmeu korisnika. Sadraj zajednice

postoji za irok raspon razliitih vrsta medija, ukljuujui i tekst (npr., BookCrossing, putem

kojih 750.000 + ljudi iz preko 130 zemalja dele knjige), fotografije (npr., Flickr), videa (npr.

YouTube), i PowerPoint prezentacije ( npr., Slideshare). Korisnici sadraja zajednice ne moraju

otvoriti lini profil, one sadre obino samo osnovne informacije, kao to sudatum kada su se

pridruili zajednici, pa broj videa, i koliko je puta podeljen. Sa korporativnog aspekta, sadraj

zajednice nosi rizik korienja platforme za razmenu materijala zatienih autorskim pravima.

Iako glavni sadraj zajednice ima pravo zabrane i uklanjanja takavog nezakonitog sadraja, to je

teko izbei (npr. popularni video - kao to su najnovije komedija, drame, serije koje se

pojavljuju na YouTube-u samo nekoliko sati nakon to su emitovane na televiziji.

S pozitivne strane, visoka popularnost sadraja zajednica ini ih vrlo atraktivnim kontakt

kanalom za mnoge kompanije, a to je lako verovati kada se uzme u obzir da YouTube emituje

vie od 100 miliona videa na dan. U 2007, Procter & Gambleje organizovao takmienje za lek

Pepto-Bismol, pri emu su korisnici ohrabreni da uploaduju na You-Tube 1-minutni video o sebi,

pevajui o bolesti kojoj se Pepto-Bismol suprotstavlja, ukljuujui goruicu i muninu. Slino je

uradio i Nektar, pozivajui korisnike da osmisle lino reklamu pod uvenim sloganom Nije

svejednoi pri tom je ponudio 10. 000 eura za reklamu koja ima najvie glasova na Facebook-u

U slinom duhu, kuhinjski aparati proizvoaa Blendtec-apostali su popularni zahvaljujui

jeftinom videu ''Hoe li tomeati?''koji su gledali milioni ljudi. Ostale firme, kao to su Cisco i

Googlesa svojim zaposlenima i investitorima oslanjaju se na sadraj zajednice deljenjem videa,

govora i pritisnite- najavama.


13/25

13

3.4. Drutveno umreeni sajtovi

Tokom poslednjih deset godina osnovane su mnoge drutvene mree, sa razliitim korisnicima i

njihovim interesima, pa su zato i razliitog stepena prihvatanja, popularnosti i broja korisnika.

Prve vanije kompanije drutvenog umreavanja su Classmates.com i Friendster.

Classmates.com nastao je kao mrea diplomiranog razreda iz razliitih kola, kako bi korisnici

ostali u kontaktu sa svojim kolskim prijateljima. Koncept profila na Classmates.com bio je

osnovan, nudei informacije samo za one sa plaenom pretplatom. Friendster se pojavio nekoliko

godina nakon Classmates.com i ponudio je vie mogunosti za korisnike. Friendster je bila prva

drutvena mrea sa poboljanim konceptom profila, gde korisnik moe uneti i menjati line

podatke i postavke. Friendster je rastao agresivno, ali njegova popularnost nije dugo trajala,

budui da je imao niz tehnikih problema koji su bili razoaravajui za postojee i potencijalne

korisnike. Iako obe mree nisu postigle svetski uspeh, one i dalje posluju sa velikim korisnikim

bazama.

MySpace servis je pokrenut 2003. godine, kao projekat uz potporu i sredstva iz kompanije

eUniverse. On nudi puno mogunosti, kao to su profili, prijatelji, blogovi, i komentari.

MySpace je ponudio vie privatnosti nego Friendster, jer je potrebno da odreena osoba bude va

prijatelj da bi mogli da imate uvid u informacije o njoj i da delitete podatke meusobno.

Budui da korisnici nisu bili zabrinuti za zloupotrebu svojih osetljivih linih podataka, bili su

mnogo spremniji za dodavanje linih informacije na svoje profile. Rast MySpace-a je bio jako

brz, i on je postao najpopularnija drutvena mrea u svetu u 2006. godini sa 125 miliona

korisnika, posebno meu mlaim ljudima. Kao takav, on je postao bitan marketinki alat za

pevae i bendove za povezivanje sa fanovima putem sajta.


14/25

14

Prikaz 1.Broj korisnika na vodeim drutvenim mreama prema podacima iz 2009. godine

Izvor:

http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_network

ing_websites,

Facebook

MySpace

Twitter

LinkedIn

Classmates

Friendster

Drutvena mrea Broj korisnika

Facebook 500 million

MySpace 130 million

Twitter 75 million

LinkedIn 75 million

Classmates 50 million

Friendster 90 million
http://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websiteshttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websiteshttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websiteshttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websiteshttp://en.wikipedia.org/wiki/List_of_social_networking_websites


15/25

15

Profili drutvenih mrea obino ukljuuju podatke kao to su rodni, trenutni grad, datum

roenja, nivo i vrsta obrazovanja, interesovanja, aktivnosti, hobi. Pristup ovoj koliini

informacija o osobi je marketarov san! Jedini problem sa podacima sa MySpace-a je to to nisu

bili standardizovani. Dok MySpace nastavlja da raste izmeu 2004. i 2008. godine, Facebook je

nastao kao njegov glavni konkurent meu drutvenim mreama u svetu. Facebook je vrlo slian

sa gotovo istim profilom podatka kao njegovi prethodnici. Glavna komparativna prednost je

standardizacija podataka i celokupno iskustvo pregledavanja profila. Facebook je ponudio

korisnicima bogat skup alata uz ogranienje i izloenost podataka samo za odreenu grupu ljudi:

prijatelje, prijatelje prijatelja ili ljudi u odreenim mreama. Visoka koncentracija ljudi u

interakciji unutar Facebook-a prua veliki uvid u ono to e ljudi uiniti i kako e deliti

informacije jedni sa drugima. Aplikacije kao to su fotografije, beleke i pokloni su lako

razumljive i lako se koriste, podstiui interakciju korisnicika da svoje slike objavljuju, aljuvirtuelne poklone i troe sve vie i vie vremena online. Auriranja statusa i vesti je dalo

korisnicima priliku da pasivno budu u kontaktu sa prijateljima. Korisnici imaju mogunost da

oforme ili da se pridruie postojeim grupama sa korisnicima slinih interesa, ili samo da se

poveu sa svojim prijateljima i naprave nove prijateljstva. Konano je poetkom 2009. godine

Facebook preuzeo vostvo od MySpace-a i postao dominantan igra u drutvenom umreavanju,

sa vie od 500 miliona korisnika irom svijeta.


16/25

16

Drutveno umreeni sajtovi su aplikacije koje omoguuju korisnicima da se poveu stvaranjem

linih profila, pozivajui prijatelje i kolege da imaju pristup tim profilima, i da alju e-mailove i

instant poruke. Ti lini profili mogu ukljuivati bilo koju vrstu informacija, fotografije, video,

audio sadraj, i blogove. Prema Wikipediji, najvei drutveno umreeni sajtovi su Facebook (u

poetku osnovao Mark Zuckerberg da bi ostao u kontaktu sa svojim kolegama studentima na

Harvard-u) i MySpace (sa 1.500 zaposlenih, sa vie od 250 miliona registrovanih korisnika).

Drutveno umreeni sajtovi su visoko popularni, posebno meu mlaim Internet korisnicima, pa

je termin ''Facebook zavisnik''svrstan u Urban Dictionary, saradniki projekt, usmeren na razvoj

sleng renika engleskog jezika. Nekoliko firmi su ve koristile drutveno umreene sajtove da

podre stvaranje zajednica marki (Muniz & O'Guinn, 2001) ili za marketing istraivanja

(Kozinets, 2002). Kako bi promovisao film Fred Claus, ' 'Boi( 2007. komedija), Warner

Brothers je stvorio Facebook profil putem kojeg su posetioci mogli gledati prikolice,

preuzimanje grafike, i igrati igre. Isto tako,Adidasna MySpace-u omoguuje pristup recenziji

proizvoda i informacijama o profesionalnim fudbalskim igraima koji igraju pomou ''svojih''

patika. Neke kompanije ak i idu korak dalje i koristite Facebook kao distribucijski kanal.

Razmislite o US-based cvear (1-800-Cvijee. com), koja nudi bukete na Facebooku pod

nazivom''Gimme Love''pri emu korisnici mogu slati ''virtuelne bukete'' prijateljima jednim

klikom na mia.

Vremenom je Facebook stvorio spisak svih fan stranica koje su korisnici smislili i kreirali, a

njihov broj se svakodnevno dopunjuje novim. Postoje na svim jezicima, a mnoge od njih imaju

zanimljive i prilino duhovite nazive.Krajem 2008. godine samo stranice Baraka Obame i Majkla

Felpsa imale preko milion fanova. Danas je ovakvih stranica na desetine, a zanimljivo je da do

skoro Vin Dizel imao vie fanova od aktuelnog amerikog predsednika.Ubedljivo najvei broj

fanova ima Facebook stranica igre Texas Hold'em Poker (14 miliona fanova), koju je kreirala

kompanija Zynga. Smrt legende popa Majkla Deksona, popela je stranicu ove zvezde na drugo

mesto liste najpopularnijih, a odmah za njom sledi igrica Mafia Wars. Na primer, Starbucks se naovoj listi iz 2010. godine nalazi na osmom mestu sa est miliona fanova.
http://www.facebook.com/directory/pageshttp://www.facebook.com/directory/pageshttp://www.facebook.com/directory/pages


17/25

17

3.5. Virtuelni svjetovi igara

Virtuelni svetovi su platforme koje repliciraju trodimenzionalno okruenje u kojem se korisnici

mogu pojaviti u obliku personalizovanih avatara i komunicirati jedni sa drugima, kao to bi u

stvarnom ivotu. U tom smislu, virtuelni svetovi su verojatno konana manifestacija drutvenih

medija, jer oni daju najvie nivoe drutvene prisutnosti i medijske raznovrsnosti svih aplikacija

o kojima je do sada bilo rei.

Virtuelni svjetovi dolaze u dva oblika. Prvi, virtuelni svetovi igra, zahtevaju od svojih korisnika

da se ponaaju u skladu sa strogim pravilima u kontekstu masivnih online uloga-igranje igara

(MMORPG). Ovi programi su stekli popularnost u poslednjih par godina, kao standard - kao to

je Microsoft X-Box i Sony Play Station- sada omoguuju istovremeno igranje meu korisnicima

irom sveta. Primeri virtuelnih svetova igara ukljuuju bakalar-srednjovekovni ''World of

Warcraft'', koji broji oko 8,5 miliona pretplatnika koji istrauju virtuelnu planetu Azeroth, u

obliku ljudi, patuljaka, vilenjaka ili npr. nou, se mogu boriti protiv udovita ili tragati za

blagom, a Sony Play Station u kome je 16 razliitih vrsta igraa (npr., arobnjaci, sveenici)putuje svetom mate Norrath. Pravila takve igre obino ograniavaju nivo line prezentacije i

linog otkrivanja, ali su oni ipak mogui ako su neki korisnici troili toliko vremena sa tim

aplikacijama koje imaju karakter - bilo da je ratnik, arobnjak, ili lovac na zmajeve oni

poinju sve vie i vie da nalikuju njihovom stvarnom karakteru. Osim korienja in game

oglaavanja, visoka popularnost virtuelnih svetova igara takoe moe uticati na popularnost vie

tradicionalnih komunikacijskih kampanja. Japanski automobilski div Toyota, na primer, koristiti

slike i mehaniare iz World of Warcraft i primenjuje ih u svojim najnovijim kampanjama jerje do 2,5 miliona igraa samo u SAD.


18/25

18

3.6. Virtuelni drutveni svetovi

Druga skupina virtuelnih svetova, esto se naziva virtualnim drutvenim svetovima. Oni

omoguuju korisnicima da izaberu svoje ponaanje vie slobodno i da ive virtuelni ivot slian

njihovom stvarnom ivotu. Kao u igri virtuelnih svetova i u virtualnom drutvenom svetu se

korisnici pojavljuju u obliku avatara i ostvaruju interakciju u trodimenzionalnom virtuelnom

okruenju, meutim ovde ne postoje pravila koja ograniavaju raspon moguih interakcija, osim

osnovnih fizikih zakona, kao to je gravitacija. To omoguava neogranien raspon line

prezentacije i to sa poveanjem intenziteta koritenja iskustva, korisnici virtuelnih drutvenih

svetovaili tzv. ''stanovnici'', kako i oni preferiraju da ih oslovljavaju -pokazuju ponaanje koje

sve vie i vie nalikuje na postavke iz stvarnog ivota (Haenlein i Kaplan, 2009; Kaplan &Haenlein, 2009a, 2009b). Bez sumnje, najistaknutiji primer virtuelnih socijalnih svetova je

Second Life program, koji je osnovao i njime upravlja kompanija Linden Research, Inc. Osim

to rade sve to je mogue u stvarnom ivotu (npr. razgovaranje sa drugim avatarima, odlazak u

etnju, uivanje u virtuelnom sunca), Second Life omoguuje korisnicima stvaranje sadraja

(npr., za dizajn virtuelne odee ili namjetaja) i prodaju ovih sadraja drugima u zamenu za

Linden dolar, virtualnu valutu kojom se trguje u odnosu na ameriki dolar na Second Life

Exchange. Neki stanovnici su toliko uspeni u ovom zadatku da virtualni novac zaraen na taj

nain nadopunjuje njihov stvarni prihod. Virtuelni drutveni svetovi nude mnotvo mogunosti

za preduzea u oblasti marketinga(oglaavanje / komunikacije, virtualna prodaje proizvoda / v-

trgovina, marketing istraivanja), oblasti ljudskih resursa i upravljanje internim procesima,( za

vie detalja videti Kaplan i Haenlein ,2009.) .


19/25

19

4. Upravljanje drutvenim medijima

Shvatajui ulogu i znaaj razmene informacija i poruka izmedju potroaa koja se ostvaruje

putem Interneta, marketing menaderi sve vie ugradjuju drutvene medije unutar njihovih

Internet marketing strategija i strategija integrisanih marketing komunikacija. Sve vie se govori

o marketingu putem socijalnih mrea (Social Media Marketing) koji podrazumeva niz marketing

strategija koje kompanije primenjuju u cilju pristupanja takvim medijima [www.]. Pored uteda

koje se ostvaruju (s obzirom na to da su jefniji od konvencionalnih), preduzeima se prua

prilika da kontroliu razmenu znanja izmedju velikog broja ljudi na globalnom tritu.

Prusustvom u drutvenim medijima preduzea mogu redovno i blagovremeno da obaveste

zainteresovane kupce o vrednostima na kojima se insistira i prue im informacije koje ono elida oni medjusobno prenose. Cilj je stvaranje pozitivnih reakcija potroaa, jaanje marke i njeno

predstavljanje globalnom auditorijumu. Pored izlaganja i interakcija sa ciljnom javnou,

preduzee stvara osnovu za izgradnju i odravanjem jedinstvenog imida.

Efikasno integrisanje drutvenih medija u komunikacioni proces preduzea limitirano je

sledeim faktorima: usaglaenosti Interneta sa strategijskim ciljevima i marketing strategijom

preduzea, funkcionisanja marketing organizacije, korienje Interneta (lakoa i razumljivost),

tehnike sofisticiranosti proizvoda/usluge, koordinacije i uestalosti komunikacije izmedju

informacionog sistema i marketinga, karakteristika potroaa (godine starosti, obrazovanje,

profesija) i znaaja uspostavljanja odnosa sa njima. Kompanija koja eli da iskoristi njihovu

prednost mora da obezbedi prisustvo na mestu gde ciljna javnost provodi vreme.

Kljuna komunikaciona karakteristika koja utie na profilisanje uloge i znaaja drutvenih

medija u Internet marketing strategiji je vezana za nemogunost ostvarenja direktne kontrole nad

informacijama koje se razmenjuju. U tom smislu, reagovanje kompanija moe biti vezano za

razvijanje zajednica potroaa sa slinim vrednostima i stavovima. Mnogo je primera u

poslovnoj praksi gde kompanije upravljanju i usmeravaju delovanja ovih zajednica. Cilj njihovog

stvaranja moe biti informisanje potroaa o problemima vezanim za korienje proizvoda

kompanije, usmeravanje diskusija oko odredjenog problema, okupljanje pristalica (npr. politiki

izbori) ili stvaranje mogunosti za sponzorisanje.


20/25

20

Komuniciranja od usta do usta e biti intenzivnije ukoliko potroai poseduju informacije o

proizvodima i kompanijama. Pored informacija koje pruaju njihovi sajtovi, kompanije esto

preko razliitih odeljaka pruaju mogunost dijaloga o nizu tema koje mogu biti od interesa za

potroae (zdravlje, kua, ishrana, deca). Tako na primer kompanija Mattelna svom sajtu ima

obilje informacija o njihovim proizvodima, a preko posebne sekcije prua vredne informacije

roditeljima o problemima vezanim za igranje dece. Neke kompanije nude manjim grupama

potroaa odredjeni ekskluzivitet i oseaj posebnosti. Specijalni aranmani su ekskluzivno

dostupni samo manjoj grupi potroaa.

Tako su na primer, u cilju poveanja samopotovanja kod ena i stvoreni realniji standardi za

lepotu, menadment kompanije Unileverje za svoju markuDovelansirao kampanju Kompanija

za stvarnu lepotu preko sajta www.campaingnforrealbeauty.com. S druge strane, kompanija

Harley Davidsonspozorie relije za motocikliste i entuzijaste dobre vonje koji su lanovi tzv.

HOG zajednice potroaa, a Toyota je formirala link www.toyotaownersonline.com gde se

iskazuju iskustva, opaanja i uoavanja vlalsnika ove marke i prepriavaju svoje avanture.

Pored komuniciranja izmedju ljudi, mnogi Web linkovi su mesta zabave. Razgovor je sadrajniji

i intenzivniji kada konkretna marka predstavlja deo imida potroaa jer se uklapa u njegov

mentalni sklop. Trina mo marke zasniva se na percepcijama potroaa o marki, odnosno,

onome kako je vide, uju, misle i oseaju potroai.Emotivna povezanost potroaa sa markom

se moe znaajno iskoristiti u dijalogu sa njima. iPod je primer takve marke jer njeno

posedovanje znai biti u trendu, s obzirom na superiorne performanse i inovativni dizajn.

Drutveni mediji imaju znaajno mesto u upravljanju uspenim markama, jer obezbedjuju

komuniciranje o osnovnoj svrsi marke. Putem Open Road Blog-a,Toyotadobija kritike, pohvale

i korisne sugestije od svojih potroaa. Podsticanjem iskrene i otvorene komunikacije znaajno

se poveava ukljuenost potroaa u probleme koji zanimanju menadment ove kompanije.

Zanimljivo je da identifikovanje klijentele svog bloga, Toyota koristi kako bi ukljuila druge

blogere, novinare, ljubitelje automobila i konkurente. Postoji mogunost postavljanja pitanja od

stane veb administratora kako bi se obezbedilo glasanje, pruanje fotografija itd.

Drutveni mediji pruaju mogunost za primenu razliitih tehnika unapredjenja prodaje u cilju

stimulisanje kupovina. Postavljanjem odredjenog problema koji uesnici moraju reiti ili

pokazati odreenu sposobnost, struno znanje ili spremnost (npr. slanje video snimaka o


21/25

21

proizvodima, fotografija, recepata, komentara) poveava se zainteresovanost potroaa, njihova

privrenost marki i preduzeu. To se moe ostvariti skidanjem mp3, televizijskog oua, kompakt

diskova i DVD-jeva. Postoje i opklade sa visokim premijama, kao to je npr. Nagrada za moju

Coke. Pomenuta kampanja za marku Dove nudi svojim itaocima kupone i iseke kupljenih

proizvoda i nagrade za one koji ih poseduju.


22/25

22

5. Marketing drutvenih medija

Osim uteda (jeftinije od konvencionalnih), kompanijama se nudi prilika za kontrolu razmene

znanja izmeu velikog broja ljudi na globalnom tritu. Ako su kompanije prisutne u drutvenim

medijima, onda mogu redovno i pravovremeno informisati zainteresovane kupce o vrednostima

na kojima kupci insistiraju. Cilj je stvaranje pozitivnog odgovora potroaa, robne marke i

poboljanje njegove prezentacije na globalnom auditorijumu. Marketing drutvenih medija se

odnosi na pronalaenje i promovisanje sadraja unutar velike drutvene sfere Interneta.

Marketingom drutvenih medija se moe ostvariti jedan ili vie ciljeva, kao to su:

Promet na web stranicama - koristei dostupne alate drutvenih medija, korisnici lakomogu pronai potreban sadraj. Kada je korisnik aktivan na drutvenim mreama on

otkriva deo sadraja, a zatim ga iri, prvenstveno usmeno. Ideja je virusno irenje, koja

je poveana za online zajednice.

Surfovanje preko relevantnih linkova do vae web stranice - Kada blogger ili vlasnikweb-a otkriva relevantan deo sadraja, on zapravo deli sadraj. Ovi linkovi zauzvrat

pomau komuniciju na pretraivaima, to prua vie mogunosti da ih otkriju i itaoci i

posetioci, kao i korisnici koji trae odreen sadraj putem pretraivaa. Linkovi

poboljavaju pretragu.

Svesnost postojanja brenda- Potroai koji su danas svesni postojanja odreenog brenda,i ako trenutno aktivno ne trae nikakav proizvod ili uslugu, verovatno e ga zapamtiti, i

traiti kada im on zaistabude potreban. Stvaranje pozitivnog prvog utiska moe doneti

koristi kroz preporuke - ideja drutvenih medija i jeste da korisnik preporuuje linkove,

web stranice, i same proizvode svojim prijateljima.


23/25

23

Uz kreativne prezentacije i dobru marketing strategiju, marketing drutvenih medijamoe dovesti ljude do kupovine eljenog proizvoda ili usluge. Prezentacija i izgled imaju

presudnu ulogu u marketingu drutvenih medija

Okida su razgovori- Ako su vai linkov upotrebljivani, to je zato to se o vama govori.Vano je napomenuti da korisnici traei glasove svojih "virtuelnih" prijatelja,

proveravaju recenzije i preporuke pre nego to se odlue na kupovinu nekog proizvoda

ili za korienje neke usluge.

Tradicionalne marketinke taktike nisu tako delotvorne kao to su nekad bile, jer potroai u temedijske oblike polako gube poverenje, a i danas su informacije lako dostupne online. Meutim,

postoje i drugi razlozi za ukljuivanje strategija drutvenih medija pored tradicionalne marketing

strategije. Oni ukljuuju:

marketing drutvenih medija olakava otkrivanje novih sadraja- Sadraj moe bitiizloen stotinama novih posetioca web stranice, i neredovnim surferima i fokusiranimkorisnicima. Oglaavanje putem drutvenih medija omoguuje posetiocima pregled

sadraja koji nije nuno povezan sa komercijalnim namerama. Sadraj moe doi do

stotine novih korisnika Interneta jako brzo, bez uplitanja tradicionalnog marketinga, ali

on ne ometa druge marketing strategije

marketing drutvenih medija poveava poseenost- Poseenost web stranica potie i izdrugih izvora, ne samo preko pretraivaa, ve i iz drugih izvora npr. sajtova.


24/25

24

marketing drutvenih medija gradi snane odnose- Budui da je lako irenje porukaputem rei, od usta-do-usta online ( WOM komunikacija), ako ste stvarno ostavili dobar

utisak na one sa kojima ste u redovnoj interakciji, to je gotovo sigurno da e vas

preporuiti prijatelju, koji trai uslugu ili proizvod.


25/25

25

Documents

Marketing Mediji