Marketing plan centra za posjetitelje medvedgrad

MARKETING PLAN

CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Zagreb, 2019.

2

MARKETING PLAN CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD

Studiju izradila: Bombica d.o.o., 10410 Velika Gorica, Sisačka 16

Ključna stručnjakinja: Stella Antolović, univ. spec. oec.

Stručni tim: doc. dr. sc. Zoran Šikić, dipl. inž. šumarstva Mateja Cvetko, mag. oec. Dragan Šajatović, bacc. oec.

Naručitelj: Javna ustanova „Park prirode Medvednica“

Stručni tim: dr. sc. Marina Popijač

Tajana Ban Ćurić, dipl. ing. geol.

Gordana Modrušan Horvat, mag. anglistike i rusistike

Andrea Kostelić, prof. geog.

Fotografija: Iz fundusa Javne ustanove „Park prirode Medvednica“

Projekt: “Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

Parkom prirode Medvednica”, KK.06.1.2.01.0012

Projekt je sufinancirala Europska unija iz Europskog fonda za regionalni

razvoj.

Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode

Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 ugovoren je u sklopu Operativnog programa Konkurentnost

i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“, investicijskog prioriteta 6c

„Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“ te specifičnog cilja 6c2

upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu projektnih prijedloga

„Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim parkovima i parkovima prirode“

referentni broj: KK.06.1.2.01.

Dokument je usklađen s Planom upravljanja Parka prirode Medvednica (2011-2020) te služi

kao izvor i podloga za izradu novog Plana upravljanja Parka prirode Medvednica i Plana

upravljanja ekološkom mrežom HR2000583 Medvednica.

Izrađena dokumentacija sadrži razrađene aktivnosti za petogodišnje razdoblje, ali je

primjenjiva i za iduće petogodišnje razdoblje.

Sadržaj materijala isključiva je odgovornost Javne ustanove „Park prirode Medvednica“.

3


S a d r ž a j

1. SAŽETAK 5

1.1. KRATKA POVIJEST MEDVEDGRADA 5 1.2. TRENUTNO STANJE MEDVEDGRADA 7 1.3. STRATEŠKI OKVIR ZA DONOŠENJE PLANA 8 1.4. CILJEVI CENTRA ZA POSJETITELJE MEDVEDGRAD 9 1.5. UPRAVLJANJE 10 1.6. MARKETING 11 1.7. FINANCIJE 12

2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA 13

2.1. UVODNI DIO 13 2.2. ANALIZA POSTOJEĆE TRŽIŠNE SITUACIJE I UTVRĐIVANJE MOTIVA KONZUMIRANJA USLUGE 13 2.2.1. CILJNE SKUPINE MEDVEDNICE 15 2.2.2. TRŽIŠNO OKRUŽENJE 16 2.2.3. PROFITABILNOST 18 2.2.4. LJUDSKI POTENCIJALI 21 2.2.5. MARKETINŠKA ANALIZA TRENUTNE SITUACIJE 22

3. PROGNOZA POSLOVANJA 28

3.1. ODREĐIVANJE TRŽIŠTA 28 3.2. PLANIRANJE STRATEGIJE 30 3.3. ODREĐIVANJE PRODAJNIH UDJELA 32 3.4. DEFINIRANJE CIJENA 33 3.5. ODREĐIVANJE PRORAČUNA ZA PROMOTIVNE DJELATNOSTI 40 3.5.1. PRISTUPANJE GLAVNOJ DJELATNOSTI/USLUZI KROZ OPĆU PROBLEMATIKU U OKRUŽENJU SA

SUŽAVANJEM INTERESA NA PLASMAN 43 3.5.2. SAGLEDIVI ELEMENTI POSLOVANJA 45 3.5.3. ODGOVORI NA PITANJA POSTAVLJENA U ANALIZI SITUACIJE KROZ NEKOLIKO MOGUĆIH ISHODA 49 3.6. METODE PROGNOZE PRODAJE 51

4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA 55

5. STRATEGIJA MARKETINGA 59

6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA 63

7. FINANCIJSKI POKAZATELJI 66

8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING PLANA 69

4


9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE MARKETING PLANA 70

10. POPIS LITERATURE 72

POPIS TABLICA 73 POPIS SLIKA I GRAFIKONA 74

POPIS KRATICA

B2B – business-to-business (posao usmjeren poslovnim subjektima)

B2C – business-to-consumer (posao usmjeren krajnjim korisnicima)

B2G – busines-to-goverment (posao usmjeren javnom sektoru)

CPM - Centar za posjetitelje Medvedgrad

CTA – Call to action (poziv na akciju)

FFFZ - Fantastic Film Festival Zagreb

GEF – Globalni fond za okoliš

IUCN - International Union for Conservation of Nature (Međunarodna unija za očuvanje

prirode)

JUPPM - Javna ustanova Park prirode Medvednica

MICE - Meetings, incentives, conferences and exhibitions (sastanci, inicijative, konferencije i

izložbe)

MZOE - Ministarstvo zaštite okoliša i energetike

NN – Narodne novine d.d.

NP - Nacionalni park

PARCS – Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava

zaštićenih područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“

POVS – područja očuvanja značajna za vrste i stanišne tipove

PP - Park prirode

PR – public relation (odnosi s javnošću)

PPM - Park prirode Medvednica

ROI - Return on Investment (povrat na uloženi kapital)

RTV – radio i televizija

SEE - South East Europe region (Albanija, Bosna i Hercegovina, Bugarska, Hrvatska, Grčka,

Kosovo, Makedonija, Crna Gora, Rumunjska, Srbija i Slovenija)

SWOT – Strengths, Weaknesses, Oportunities, Threats (analiza snaga, slabosti, prilika i

prijetnji)

TZGZ – Turistička zajednica Grada Zagreba

UNDP – Program Ujedinjenih naroda za razvoj

https://en.wikipedia.org/wiki/Albania

https://en.wikipedia.org/wiki/Bosnia_and_Herzegovina

https://en.wikipedia.org/wiki/Bulgaria

https://en.wikipedia.org/wiki/Croatia

https://en.wikipedia.org/wiki/Greece

https://en.wikipedia.org/wiki/Kosovo

https://en.wikipedia.org/wiki/Republic_of_Macedonia

https://en.wikipedia.org/wiki/Montenegro

https://en.wikipedia.org/wiki/Serbia

https://en.wikipedia.org/wiki/Slovenia

5


1. SAŽETAK

1.1. Kratka povijest Medvedgrada

Zapadni dio Medvednice (područje između Podsuseda i Kašine) proglašen je parkom prirode

1981. godine (Zakon o proglašenju zapadnog dijela Medvednice parkom prirode, NN 24/81)

temeljem Elaborata Park prirode Medvednica koji je izradio Republički zavod za zaštitu prirode

1979. godine. Park prirode obuhvaća područje Medvednice ,,u užem smislu’’, dok je istočni

dio Medvednice, koji se donekle vizualno odvaja od ostatka planinskog masiva, ostao izvan

zaštite. U veljači 2009. godine Sabor je donio Zakon o izmjenama Zakona o proglašenju

Medvednice Parkom prirode (NN 25/09). Ukupna površina Parka iznosi 17.938 hektara.

Sukladno Prostornom planu PPM, teritorij PPM podijeljen je na zone. Principi zoniranja

zaštićenih područja predstavljaju skup općih standarda za zoniranje zaštićenih područja u

Hrvatskoj. Zoniranjem se definira postojeće i planira buduće korištenje prostora u cilju

očuvanja prirode. Zone su u rasponu od stupnja gdje nije dozvoljen gotovo nikakav ljudski

utjecaj, pa do zone korištenja gdje prirodni prostor unutar zone može biti znatno promijenjen.

Cilj zoniranja je planiranje korištenja i upravljanje prostorom. Zone se prema svrsi i namjeni

mogu podijeliti u niz zona i podzona.

Pojedine zone odgovaraju IUCN (Međunarodna unija za očuvanje prirode) kategorijama

zaštite, prema kojima je i pobliže definiran režim korištenja. Prilikom zoniranja su osim

bioloških i geoloških karakteristika prostora, uzete u obzir i kulturne vrijednosti, te tradicionalni

i trenutni načini korištenja prostora.

Sukladno Prostornom planu, prostor PPM podijeljen je na:

• I. zona - Zona stroge zaštite

• II. zona - Zona usmjerene zaštite (Podzona II A - Zona aktivne zaštite - šumski

kompleks); Podzona II B - Zona aktivne zaštite i istraživanja; Podzona II C - Zona

aktivne zaštite - vršna zona)

• III. zona - Zona korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture, Zona naselja,

Kamenolomi, Zona skijališta)

U Zonu korištenja, koja je definirana Planom upravljanja PPM, izdvojena su područja naselja,

aktivni kamenolomi, objekti čvrste posjetiteljske infrastrukture unutar ostalih zona, kao i

asfaltirane i šumske ceste. U zonu korištenja (Zona posjetiteljske infrastrukture) spada i

Medvedgrad.

Ulaskom u Europsku uniju Medvednica postaje dio ekološke mreže POVS HR2000583

Medvednica. Ekološka mreža sastavljena je od područja važnih za očuvanje ugroženih vrsta i

6


stanišnih tipova Europske unije. Njezin je cilj očuvati ili ponovno uspostaviti povoljno stanje

više od tisuću ugroženih i rijetkih vrsta, te oko 230 prirodnih i poluprirodnih stanišnih tipova.

Ona se temelji na EU direktivama, područja se biraju znanstvenim mjerilima, a kod upravljanja

tim područjima u obzir se uzima i interes i dobrobit ljudi koji u njima žive.

Strategija i akcijski plan zaštite prirode Republike Hrvatske za razdoblje od 2017. do

2025. godine temeljni je dokument zaštite prirode u Republici Hrvatskoj. U Strategiju su

ugrađene smjernice globalnog Strateškog plana za bioraznolikost 2011. – 2020. koji je usvojen

na 10. Konferenciji stranaka Konvencije o biološkoj raznolikosti u Nagoyi, Japan.

Ona je donesena kako bi se očuvao i dugoročno osigurao opstanak divljih vrsta i staništa u

povoljnom stanju, a time u predstojećem razdoblju ispunile i obveze Republike Hrvatske kako

na globalnoj razini, tako i na razini Europske unije. Tijekom procesa izrade Strategije razvijeno

je pet strateških ciljeva koji su usklađeni s navedenim globalnim strateškim planom i

Strategijom Europske unije o bioraznolikosti do 2020. godine.

Pet strateških ciljeva Strategije su:

1. povećati učinkovitost osnovnih mehanizama zaštite prirode

2. smanjiti direktne pritiske na prirodu i poticati održivo korištenje prirodnih dobara

3. ojačati kapacitete sustava zaštite prirode

4. povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi

5. podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.

Marketing plan Centra za posjetitelje Medvedgrad oslanja se na svih pet strateških ciljeva

Strategije s posebnim naglaskom na točku 4. - povećati znanje i dostupnost podataka o prirodi

i točku 5 - podići razinu znanja, razumijevanja i podrške javnosti za zaštitu prirode.

Medvedgrad je jedan od najvećih hrvatskih srednjovjekovnih plemićkih gradova. Izgrađen je

1254. godine na inicijativu biskupa Filipa na vrhu Malog Plazura, brijega s južne strane

Medvednice, a svrha je bila obrana Kaptola i biskupskih posjeda. Iako je bio kraljevski uređen

i snažno utvrđen – s dvostrukim bedemima, opkopom, branič kulama, cisternom, kapelom i

palasom – Medvedgrad nikada nije bio opsjedan. U svojoj povijesti je promijenio više od

stotinupedeset gospodara: od hrvatsko-ugarskih kraljeva i zagrebačkih biskupa, do velikaša i

kanonika, poput Babonića, bana Mikca, kralja Žigmunda, kralja Matijaša Korvina, grofova

Celjskih, Jana Vitovca, bana Ivana Karlovića, Zrinskih, obitelji Erdödy, Gregorijanaca, grofa

Tome Mikulića, baruna Franje Ciculina te grofa Kulmera. S vremenom je Medvedgrad dobio

zlosutno i tamno obilježje te je predstavljao strah i trepet ovih krajeva. Tako se u tajnim

kaptolskim pismima iz onoga doba naziva prokletim gradom (Maledictum Castrum Medved).

Najpoznatija vladarica i priča je medvedgradska priča o Crnoj kraljici koja je prodala dušu

vragu, a njeni krici odzvanjaju u noć i blago joj je zakopano negdje u unutrašnjosti

medvedgradskih zidina. To je legenda o stvarnoj povijesnoj osobi, Barbari Celjskoj, ženi

ugarsko-hrvatskog kralja Žigmunda Luksemburškog.

Posljednji medvedgradski gospodari bili su Gregorijanci, koji su ga napustili nakon

katastrofalnog potresa 1590. godine, kada su se preselili u novoizgrađenu kuriju u Šestinama.

Kurija je tako postala središtem medvedgradskog vlastelinstva, a kasnijim se pregradnjama

7


pretvara u dvor koji postaje vlasništvo obitelji Kulmer. Do kraja 17. stoljeća napušteni su i svi

ostali burgovi na Medvednici.

Medvedgrad je najreprezentativniji i najbolje sačuvani primjer srednjovjekovnog burga. S

dužinom od 170 metara, ima sve navedene elemente klasičnog burga visoke kvalitete.

Osnovni elementi burga su obrambeni zid, branič kula i palas, a glavna funkcija mu je zaštita

od neprijateljskih napada. Obrambenu ulogu predstavljaju prstenasto postavljeni obrambeni

zidovi i branič kula. Palas je glavna više etažna stambena zgrada. U donjoj etaži nalazio se

podrum koji primarno ima gospodarsku namjenu. Prizemlje i prvi kat namijenjeni su

gospodarevu boravku. Također, palas je najreprezentativniji i jedini grijani prostor u gradu.

Osim ova tri elementa, postoje još i kapela i cisterna koje predstavljaju dva manja nužna

elementa za funkcioniranje srednjovjekovnog burga (Susedgrad i Zelingrad).

Kapela Svetog Filipa i Jakova s poligonalnom lađom i svetištem, nadsvođena križno-rebrastim

svodom, smatra se najznačajnijom sakralnom građevinom prijelaznoga romaničko-gotičkog

stila u kontinentalnoj Hrvatskoj. Ispred kapele su ostaci starog bunara.

1.2. Trenutno stanje Medvedgrada

Zatečeno stanje Medvedgrada 2010. godine kada je je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode

Medvednica“ na upravljanje, u tehničkom smislu, nije bilo zadovoljavajuće. S obzirom da je

Medvedgrad bio suočen s ozbiljnim problemima na razini cijelog arhitektonskog sklopa, bilo je

neophodno provesti hitne mjere sanacije zbog očuvanja Medvedgrada kao kulturnog dobra, i

stvaranje uvjeta za nesmetano korištenje i posjećivanje lokaliteta.

Nakon posjeta prvog predsjednika Republike Hrvatske dr. Franje Tuđmana 1992. godine

Medvedgradu započeli su radovi na uređenju kako bi se stvorili preduvjeti za postavljanje

spomenika žrtvama palim za Domovinu. Oltar domovine je spomenik žrtvama Domovinskog

rata. Postavljen je podno južnog bedema 1994. godine. To je djelo kipara Kuzme Kovačića.

Spomenik se sastoji od kamenih kocki, te bijelih i plavih staklenih ploha i ‘’kapi’’, sve posloženo

u obliku hrvatskog grba. Na kockama su uklesane riječi hrvatske himne, veliki križ, kao i motivi

iz doba kneza Branimira, dok se u sredini nalazi vječna vatra.

Nakon preuzimanja Medvedgrada 2010. godine JUPP Medvednica je napravila sitne preinake

kako bi osposobili suvenirnicu, prostor za izložbu te kako bi se uvela naplata ulaza i

organizirano stručno vođenje. Ugostitelj je morao napustiti prostor a zakonskih uvjeta za novog

ugostitelja nije bilo.

Obzirom da je u cijeloj mreži razvijene infrastrukture za posjećivanje nedostajao centar za

posjetitelje sa edukacijsko interpretacijskim sadržajima, organizacija i stvaranje sustava

posjećivanja u Parku prirode Medvednica ima visok prioritet. Stoga je Medvedgrad predmet

sanacije, opremanja i stavljanja u funkciju Centra za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku

CPM), koji će predstavljati standard za održivo upravljanje parkom prirode.

8


1.3. Strateški okvir za donošenje plana

Projekt „Jačanje institucionalne i financijske održivosti nacionalnog sustava zaštićenih

područja u Republici Hrvatskoj – PARCS“, implementiran je 2014. – 2017. od strane

Ministarstva za zaštitu okoliša i energetike i Programa Ujedinjenih naroda za razvoj (UNDP),

u partnerstvu s javnim ustanovama koje upravljaju nacionalnim parkovima i parkovima prirode

i Hrvatskom agencijom za okoliš i prirodu, a uz financijsku podršku Globalnog fonda za okoliš

(GEF) u iznosu od 27 milijuna kuna.

Cilj PARCS projekta je jačanje učinkovitosti i održivosti upravljanja nacionalnim parkovima i

parkovima prirode u Republici Hrvatskoj. Projekt je organiziran u dvije komponente, koje su

prikazane u Tablici 1. u nastavku, gdje je prva usmjerena na institucionalni okvir, a druga na

financijsku učinkovitost nacionalnih zaštićenih područja.

Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS

1. Komponenta: Reforma institucionalnog okvira

s ciljem jačanja djelotvornosti upravljanja

nacionalnim zaštićenim područjima

a) Razvoj jedinstvenog nacionalnog okvira planiranja,

b) Poboljšanje kapaciteta financijskog upravljanja,

c) Uspostava Centra za zajedničke usluge, te

d) Provedba ocjene izvedivosti uspostave krovne

parkovne agencije.

2. Komponenta: Poboljšanje financijske

održivosti sustava zaštićenih područja

a) Smanjenje troškova naplate ulaznica i ostalih

korisničkih naknada;

b) Projekti diverzifikacije i razvoja novih turističko

rekreativnih proizvoda i usluga s ciljem povećanja

broja posjetitelja i produljenja trajanja njihova boravka;

c) Poboljšanje standarda pri pružanju usluga i

poboljšanje ekonomske učinkovitosti postojećih

turističkih proizvoda i usluga; te

d) Rekonstrukcija i opremanje postojećih zgrada

energetski učinkovitijom opremom i tehnologijama uz

maksimalno korištenje obnovljivih izvora energije.

Od preuzimanja Medvedgrada JUPPM je poduzimala niz aktivnosti s ciljem uređenja

Medvedgrada u Centar za posjetitelje budući da Park nema takav centar što je svojevrsni

standard za svako zaštićeno područje. Tako je već 2011. napravljen Akcijski plan upravljanja

Medvedgradom uz ishođenje lokacijske dozvole, zatim je 2015. godine izrađen Idejni, Glavni i

Izvedbeni projekt nakon čega je prijavljen projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u

svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica“, uz potpisivanje ugovora u listopadu

2017. godine. Projekt „Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

9


Parkom prirode Medvednica“, KK.06.1.2.01.0012 koji je ugovoren u sklopu Operativnog

programa Konkurentnost i kohezija, prioritetne osi 6. „Zaštita okoliša i održivost resursa“,

investicijskog prioriteta 6c „Očuvanje, zaštita, promicanje i razvoj prirodne i kulturne baštine“

te specifičnog cilja 6c2 upravljanja odredištima prirodne baštine, na poziv na dostavu

projektnih prijedloga „Promicanje održivog korištenja prirodne baštine u nacionalnim

parkovima i parkovima prirode“ referentni broj: KK.06.1.2.01.

Naručitelj Marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad je Javna ustanova ,,Park

prirode Medvednica’’ koji upravlja Parkom prirode Medvednica.

Prilikom izrade Marketing plana kao podloga i glavne smjernice korištena je ulazna

dokumentacija dobivena od strane Uprave Parka prirode Medvednica popisana u popisu

literature na kraju dokumenta. Sekundarno su korištena vlastita istraživanja dostupna online

kao što su istraživanja rađena od strane Hrvatske turističke zajednice, marketinški i branding

planovi drugih parkova prirode i nacionalnih parkova u RH i okruženju, te trendovi ponašanja

posjetitelja, turista i ostalih definiranih ciljanih skupina obuhvaćenih ovim planom. Također su

obavljeni razgovori s predstavnicima ciljanih skupina kako bi se testirale ideje i smjernice dane

u ovoj dokumentaciji. Smjernice za izradu plana dane su u sklopu natječajne dokumentacije

projekta, a sadržaj koji je dan pisan je u skladu s najboljom marketinškom praksom i načelima

struke uzevši u obzir predviđanja budućih kretanja u segmentu marketinga i brandinga.

1.4. Ciljevi Centra za posjetitelje Medvedgrad

Osnivanje Centra za posjetitelje Medvedgrad od presudne je važnosti za Park, a opravdano je

visokom posjećenošću kroz cijelu godinu (procijenjeni godišnji broj posjetitelja prema Planu

upravljanja PPM, iznosi 1.005.000), potražnjom posjetitelja i standardima dobre prakse

upravljanja zaštićenim područjima.

Cilj je uspostaviti održivo korištenje prirodne baštine PPM kroz osnivanje Centra za posjetitelje

Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, s ciljem doprinosa održivom društveno-gospodarskom

razvoju na lokalnoj i regionalnoj razini. Specifični cilj Centra za posjetitelje Medvedgrad je

zaštititi, valorizirati, educirati i promicati održivo upravljanje odredištem prirodne baštine,

zaštititi kulturno i prirodno naslijeđe na području Parka prirode Medvednica u okviru programa

djelovanja Centra za posjetitelje Medvedgrad i pripadajućih sadržaja, čineći ga pritom

prepoznatljivim turističkim odredištem koje doprinosi društveno-gospodarskom razvoju.

U sljedećoj tablici, navedeno je što će sve sadržavati planirani Centar za posjetitelje

Medvedgrad:

10


Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad

Planirani sadržaji Funkcije

1. Informacijski centar sa suvenirnicom i

sanitarnim čvorom

Ima za funkciju prihvat i dobrodošlicu, informiranje o

Parku

2. Suvremeno opremljena multifunkcionalna

dvorana

Za održavanje stručnih skupova, prezentacija i

edukativnih radionica

3. Središnji burg na otvorenom Za održavanje raznih manifestacija kao što su

primjerice koncerti

4. Ugostiteljski objekt Temeljne uslužne djelatnosti

5. Multimedijalne izložbe Interpretacije priča o planini i čovjeku, i prirodi koja ga

okružuje

6. Biciklističke i pješačke rute Funkcija sustavnog povezivanja Centra i ostalih

dijelova Parka, i pružanja raznih edukativnih sadržaja i

poticanje boravka u prirodi.

1.5. Upravljanje

Odlukom Vlade Republike Hrvatske, Medvedgrad je dodijeljen Javnoj ustanovi „Park prirode

Medvednica“ (u nastavku JUPPM) na upravljanje s 1. ožujkom 2010. godine, dok je službena

primopredaja objekta izvršena početkom lipnja 2010. godine. Djelatnost ustanove uključuje

zaštitu, održavanje i promicanje Parka prirode Medvednica u cilju zaštite i očuvanja izvornosti

prirode, osiguravanje neometanoga odvijanja prirodnih procesa i održivog korištenja prirodnih

dobara, nadziranje provođenja uvjeta i mjera zaštite prirode na području kojim upravljaju te

sudjelovanje u prikupljanju podataka u svrhu praćenja stanja očuvanosti prirode (monitoring).

Tijela Ustanove su Upravno vijeće i ravnatelj. Ustanovom upravlja Upravno vijeće, a ravnatelj

organizira i vodi poslovanje Ustanove, te ju zastupa i predstavlja.

Projekt izgradnje CPM angažirat će na izravan i neizravan način novozaposlene. Izravno

povećanje broja novozaposlenih bit će vidljivo kroz privremeni broj zaposlenih koji se očekuje

tijekom provedbe ili na provedbi projekta, a pet zaposlenika CPM bit će posljedica provedbe

projekta. Prema strukturi planiranih zaposlenja u CPM planirana su dva stručna suradnika

kojima će radni zadaci biti prodaja karata, stručno vođenje, edukacije, prezentacija programa

i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno

zaposlenim djelatnicima JU PPM.

11


1.6. Marketing

Marketing ima posebnu ulogu u očuvanju kulture i prirode, njegova je zadaća da komunicira

važnost Medvedgrada, privuče posjetitelje, educira ih, zabavi i učini svojim ‘prijateljima’. Zbog

činjenice da se radi o kulturnom i prirodnom dobru vrlo je važno da sve marketinške aktivnosti

doprinose održivom razvoju, te da su u potpunosti usuglašene sa stručnjacima za očuvanje

kulture i prirode. Marketinške aktivnosti i rezultati dobrog upravljanja marketingom će kroz

podržavanje organizacijske misije i vizije doprinijeti zaštiti kulture i prirode u parkovima. Jedan

od rezultata implementacije marketinga je i povećani, ali kontrolirani broj posjetitelja tj. razvoja

turizma. Pri tome je važno naglasiti da je stvaranje i održavanje branda važno za dugoročni i

održivi turizam.

Kako bi marketing bio uspješan on mora obuhvatiti sve segmente poslovanja, od ljubaznosti

osoblja na lokalitetu do oglašavanja, jer svaki segment ‘postojanja i djelovanja’ korisnik sklapa

u cjelinu koju pozicionira, temeljem čega donosi odluke o preporukama, ponovnom posjetu i

daljnjem ponašanju. Ovaj plan stavlja fokus na buduće trendove u marketingu uzimajući u obzir

prostorna, financijska i ljudska ograničenja CPM.

Upravo zato je naglasak stavljen na digitalnim kanalima komunikacije poput internet stranice

koja mora biti nositelj informacija o CPM. Na internet stranici posjetitelji moraju dobiti sve važne

informacije o svim atrakcijama i aktivnostima, istražiti sve planinarske, biciklističke i kulturne

rute. Kroz internet stranicu važno je i ostvariti interaktivnost s korisnicima, te ih potaknuti na

dijeljenje svojih doživljaja o boravku u Parku. Također je bitna i prisutnost na društvenim

mrežama, odnosno kreiranje profila na njima. Tu se posebice ističe Facebook stranica i

Instagram profil kao komunikacijski alati usmjereni prema širokoj javnosti. Kao temelj za

kvalitetnu online komunikaciju treba postaviti razne promotivne aktivnosti i događanja koja će

biti zabavna, edukativna i rekreativna.

Za potrebe Marketing plana uzeta je u obzir analiza marketinga iz projekta PARCS o

promotivnim aktivnostima u nacionalnim parkovima i parkovima prirode Republike Hrvatske,

prema sljedećem:

● Postoji niski stupanj povezivanja u promotivnim aktivnostima među parkovima

● Manji parkovi su povezaniji s lokalnim zajednicama

● Parkovi koji imaju više posjetitelja i veće prihode imaju više promotivnih aktivnosti

● Nijedan park u promotivnim aktivnostima ne uspostavlja povezivanja sa zaštitom

prirode i reguliranjem posjete1

● Rijetki parkovi rade na produženju sezone

1 Nakon završetka projekta PARCS NP Krka je počela s regulacijom posjeta.

12


1.7. Financije

Operativni prihodi i rashodi koji su podloga Marketing plana dani su Studijom izvodljivosti i

analizom troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

Parkom prirode Medvednica.’

Studijom su razrađeni prihodi prema vrsti izvora u skupine: prodaja ulaznica, vođenje grupa,

najam audio vodiča, najam ugostiteljskog objekta, prodaja suvenira, vjenčanja, najam bicikala,

najam dvorane, događanja, najam lokacije za odašiljač, tematske šetnje, organizacija

Srednjovjekovnih dana i Medvedgradskih muzičkih večeri i sponzorstava. Također su

razrađeni i rashodi prema skupinama: plaće (i ostali troškovi zaposlenika), vanjskih usluga,

tehničkog održavanja, investicijskog održavanja, vode, goriva, električne energije, plina,

telefona i interneta, osiguranja posjetitelja, materijalni troškovi, troškovi reprezentacije,

promidžbeni materijal, nespecificirani troškovi, suveniri.

Marketing plan slijedi financijske projekcije dane Studijom, te se pridržava planiranih troškova

za potrebe marketinga i promidžbe koji je dan. On također uzima u obzir mogućnosti ljudstva

i ograničavajuće faktore samog lokaliteta.

Slika 1. - Medvedgrad u magli

13


2. ANALIZA POSTOJEĆEG STANJA

2.1. Uvodni dio

Trendovi koji su zabilježeni na svjetskom turističkom tržištu ukazuju na to da aktivnosti

povezane s prirodom postaju sve češći odabir turista. Turizam u zaštićenim područjima jedan

je od najbrže rastućih segmenata turističke potražnje, a ekoturizam se smatra idealnim

okvirom za razvoj turizma u zaštićenim područjima, ali i izvan njih, jer u najmanjoj mjeri utječe

na prirodne vrijednosti.

Posjetitelji Parka prirode Medvednica traže doživljaj prirode u širokom rasponu aktivnosti

(pješačenje, planinarenje, slobodno penjanje, biciklizam, skijanje, lov, terenske nastave,

paintball, zmajarenje, posjećivanje različitih sportskih i kulturno turističkih manifestacija, škole

u prirodi, speleoturizam – špilja Veternica). Glavni motivi su boravak u prirodi, druženje s

prijateljima i edukacija o prirodnim i kulturnim vrijednostima parka.2

Nastavno na navedene trendove, Centar za posjetitelje Medvedgrad (u nastavku CPM) će

postati jedinstveni primjer prenamjene srednjovjekovnog burga (kulturnog dobra) u suvremeni

centar za posjetitelje. Uspostavit će se najviša razina izvrsnosti u Republici Hrvatskoj.

Istovremeno CPM predstavljat će sustav za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine,

upravljanje posjetiteljima unutar Parka prirode Medvednica, kao mjesto turističke atrakcije i

javno mjesto muzejske namjene, a koje povezuje lokalne atrakcije i znamenitosti.

Osim edukativno interpretativne funkcije (o značajnim i zaštićenim vrstama, georaznolikosti,

staništima, važnim lokalitetima, kulturnoj baštini i sl.) CPM će imati i informativnu funkciju kroz

infopult sa suvenirnicom, turističku i kulturnu funkciju (izložbe – stalne, povremene, gostujuće

i slično), ugostiteljsku i servisnu funkciju (sanitarije, uredi i spremišta), te funkciju organizacije

radionica uz Oltar domovine kao potencijalno protokolarnu funkciju.

2.2. Analiza postojeće tržišne situacije i utvrđivanje motiva

konzumiranja usluge

Ako se sagleda zaštićena područja kao jedan turistički proizvod, može se vidjeti da ona bilježe

konstantan rast posjećivanja. Međutim, stopa rasta broja posjetitelja ne prati stopu rasta broja

posjetitelja Hrvatske kao turističke destinacije. To navedeno odstupanje je i donekle logično,

iz razloga što posjetitelji zaštićenih područja ipak predstavljaju specifičnu ciljnu skupinu, koja

2 Plan upravljanja Park prirode Medvednica str.40

14


je uža od ciljne skupine posjetitelja Hrvatske. Uz navedeno, za povećanje broja posjetitelja

hrvatskim parkovima preduvjet je posjetiteljska infrastruktura koja je u procesu nastajanja.

Broj posjetitelja Medvedgrada je u porastu od 2010. godine. Jedino je 2013. godine zabilježen

pad broja posjetitelja, kada je on iznosio 10246. U sljedećoj tablici, Tablici 3., prikazan je broj

posjetitelja Medvedgrada za period od 2010. do 2017. godine.

Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017.

2010. 2011. 2012. 2013. 2014. 2015. 2016. 2017.

Broj posjetitelja na Madvedgradu

5.954 11.632 12.065 10.246 13.165 13.954 18.787 21.111

Izvor: Uprava parka prirode Medvednica

PPM nudi i dodatne usluge koje su dio Parka, od kojih su trenutno u ponudi sljedeće usluge i

načini naplaćivanja (Tablica 4.):

Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja

USLUGA NAČIN NAPLAĆIVANJA

Stručno vođenje Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Najam sportske i rekreativne opreme Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Lov i ribolov Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova nema prihoda

Smještajne usluge Usluge koje postoje, ali od koje Javna ustanova ostvaruje male

prihode. Javna ustanova trenutno naplaćuje koncesiju za

Tomislavov dom i Snježnu kraljicu.

Ugostiteljske usluge Javna ustanova naplaćuje ugostiteljima koncesiju za obavljanje

djelatnosti.

Najam prostorija Usluga koja trenutno ne postoji ali se planira uspostavom CPM-

a.

Interpretacija (poučne staze, info

punktovi)

JUPPM uredila je nekoliko poučnih staza u Parku, povremeno se

stručna vođenja odvijaju i tim stazama te se tada naplaćuje

usluga stručnog vođenja.

Komercijalno snimanje i fotografiranje JUPPM naplaćuje komercijalne djelatnosti u Parku kao što je

snimanje i fotografiranje ali ih ne izvodi.

Održavanje događanja Za komercijalna događanja u Parku se naplaćuje naknada ali ih

JUPPM ne izvodi osim kada se radi o manifestaciji na kojoj su

partneri ili o vlastitim tradicionalnim manifestacijama.

Ulaznice za pojedinačne lokalitete Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Prodaja suvenira Dodatna usluga koju izvodi i posebno naplaćuje Javna ustanova

Parcijalni najam Medvedgrada Dodatna usluga koju posebno naplaćuje Javna ustanova ali ne

izvodi.

15


2.2.1. Ciljne skupine Medvednice

Studijom izvodljivosti definirani su korisnici/ciljane skupine Centra za posjetitelje prema

dosadašnjoj strukturi posjetitelja Parka u cjelini, a to su:

❖ Turisti, rekreativci i sportaši, obitelji s djecom (zaljubljenici u prirodu, izletnici, biciklisti,

skijaši, planinari, hodočasnici, i ostali):

Obitelji s djecom – cijeli niz manifestacija koje organizira JU PPM na Medvedgradu i

Parku općenito namijenjeni su ovoj ciljnoj skupini. Na Medvedgradu je procijenjeno da

je bilo tijekom 2013. godine oko 5.500 posjeta iz ove skupine i to ju čini jednom od

najznačajnijih ciljnih skupina. Blizina Zagreba odnosno 1,2 milijuna stanovnika

Hrvatske, trend kvalitetnog korištenja slobodnog vremena su argumenti koji kazuju da

će ova skupina ostati značajna i po osnutku Centra i da će broj posjetitelja kontinuirano

rasti.

Izletnici i planinari – Medvednica je kolijevka planinarstva i mnogih drugih rekreativnih

aktivnosti poput skijanja, speleologije i dr. Veliki udio (nešto iznad 75%), od

procijenjenih godišnjih milijun posjetitelja, otpada upravo na ovu skupinu. Ovaj je vid

korištenja Medvednice tradicionalan i nema naznaka njegovu smanjenju. Na

Medvedgradu ova skupina predstavlja nešto manju ciljnu skupinu (oko 10%)

Rekreativci i sportaši – također su jedna tradicionalna skupina korisnika planine, ali u

manjem udjelu. Na Medvedgradu je procijenjena na 15% na temelju podataka iz 2013.

godine, odnosno na 1000 posjetitelja. Pretpostavlja se trend rasta.

Domaći i strani turisti/ posjetitelji Zagreba – iako recentnim istraživanjima na ovu

skupinu otpada manji postotak (oko 5%), Medvedgrad bilježi potpuno drugačiju

strukturu posjetitelja u tri godine poslovanja, odnosno u tri godine njegova stavljanja u

turističku funkciju, te je zbog toga i pokrenuto u 2014. godini zasebno istraživanje

strukture i stavova posjetitelja Medvedgrada kako bi se dobili precizniji podaci.

Trenutna je procjena da je udio turista koji su u posjetu Zagrebu (strani) oko 30%, što

je najvećim dijelom potvrđeno na manifestacijama koje se održavaju na Medvedgradu

na kojima je bilo turista iz čak 8 zemalja.

Dionici s područja Parka – za cijeli niz sastanaka (Forum dionika Parka prirode

Medvednica), sudjelovanje i partnerstvo na provođenju različitih manifestacija i tako

dalje, dionici Parka koriste Medvedgrad ili sudjeluju u njegovu radu. Ova skupina ima i

potencijalnu korist od realizacije projekta u smislu sudjelovanja na različitim

aktivnostima u provođenju programa (ugostiteljstvo, eko proizvođači i dr.).

Branitelji – Oltar domovine mjesto je na kojem branitelji nekoliko puta godišnje

održavaju svoje svečanosti, najčešće prigodom državnih praznika. Također posjećuju

Medvedgrad organizirano putem cijelog niza različitih udruga. Ta je ciljna skupina

16


oslobođena plaćanja, a njihov je broj u 2013. godini iznosio oko 1000 posjetitelja –

branitelja.

Domaći posjetitelji (ostali) - to su turisti i posjetitelji iz okolice PPM koji ne pripadaju u

spomenute ciljne grupe, oko 10%.

❖ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost – Medvedgrad je interesantan za brojne

stručne ture iz inozemstva i tuzemstva. U 2013. godini je za takvu vrstu posjeta

evidentirano oko 500 posjetitelja. Po otvorenju Centra i angažmanom zaposlenih na

promociji i komercijalizaciji, te njegovim regionalnim i europskim umrežavanjem u

postojeće prirodoslovne i kulturne rute, moguće je očekivati porast broja te ciljne

skupine.

❖ Osobe s invaliditetom – poznata je činjenica da u svakom društvu oko 10% čini

populacija osoba s invaliditetom što je u slučaju Medvednice skoro 120 000 korisnika

kojima treba približiti i omogućiti dostup ukupnim sadržajima i programima ovog

zaštićenog područja a posebno Medvedgradu, budućem Centru za posjetitelje. Prema

podacima iz Statističkog ljetopisa grada Zagreba njihov je ukupni broj na području

grada Zagreba 37 000.

❖ Učenici, studenti (niz edukativnih programa koji su vezani uz školski kurikulum

(preporuke Agencije za obrazovanje), program Grada Zagreba („Škola u prirodi“).

Tijekom 2013. godine Medvedgrad je organizirano posjetilo 1500 školske djece.

❖ Suradne ustanove (istraživači i ostali)

❖ Forum dionika Parka prirode Medvednica (Charter for sustainable tourism, Europarc)

❖ Turističke agencije, putničke agencije

❖ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije

❖ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija

❖ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje

poduzetničkih inicijativa i resursa

2.2.2. Tržišno okruženje

Tržišno okruženje možemo sagledati iz više aspekta:

❖ posjećenost kulturnih lokaliteta u Parku prirode Medvednica,

❖ posjećenosti lokaliteta u Parku prirode Medvednica općenito,

17


❖ razlike u trenutnoj strukturi posjetitelja u Parku prirode Medvednica i na

Medvedgradu,

❖ te iz aspekta strukture posjetitelja grada Zagreba kao turističkog tržišta u blizini PP

Medvednica.

Špilja Veternica, Rudnik Zrinski i Medvedgrad su tri glavne turističke atrakcije Parka Prirode

Medvednica. Medvedgrad je postao najposjećeniji kulturni lokalitet na Medvednici, prema broju

prodanih ulaznica, od kojih se dio odnosi na posjetitelje koji su imali ulaznice sa stručnim

vođenjem, dok je ostatak posjetitelja educiran i informiran putem ploča, letaka, poučnih staza,

web stranica i slično. Broj posjetitelja na Medvedgradu 2015. godine iznosio je 13 954, dok je

broj posjetitelja u Rudniku Zrinski iznosio 4 535, a u špilji Veternici 4 837.

Prema izvoru Struktura i stavovi posjetitelja JUPPM 2012 (i Struktura i stavovi posjetitelja

JUPPM 2009), tri najposjećenija lokaliteta su Vidikovac – TV toranj, Puntijarka i Grafičar.

Medvedgrad je na trinaestom mjestu.

Procjena godišnjeg broja posjetitelja PP Medvednica iznosi 1 005 000. Rezultati istraživanja

pokazuju da, prema podrijetlu posjetitelja, samo 0,47% svih ispitanika dolazi iz inozemstva,

gotovo 91,72% ispitanika dolazi iz Zagreba i Zagrebačke županije, dok sljedeća najveća grupa

6,39% dolazi iz sjeverozapadne Hrvatske. Većina posjetitelja je mlađe i srednje životne dobi,

visokoobrazovana i zaposlena. Medvedgrad je zabilježio potpuno drugačiju strukturu

posjetitelja za razliku od ostatka Parka. Veći je udio stranih posjetitelja.

Prema istraživanju Zagreb 2012 (TOMAS), od 2002. pa sve do 2008. godine u Zagrebu je

zabilježen stalan rast turističke potražnje. Rast je prekinut 2009. godine kada je ukupan broj

noćenja u komercijalnim smještajnim kapacitetima u Zagrebu smanjen za 11%. Oporavak je

uslijedio već 2010. godine, a u 2012. zabilježeno je 1,246 milijuna noćenja, 5% više u odnosu

na 2008. godinu. Najviše je posjetitelja iz ostatka Hrvatske, zatim Njemačke, SAD-a, Italije,

Velike Britanije, Španjolske, Austrije te Japana. Prema nekim pokazateljima, posjetitelji iz

Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati

u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također

su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.

Motivi turista koji dolaze u Zagreb su nova iskustava i doživljaji, te kulturne znamenitosti – što

zajedno čini gotovo 50% motiva. Prema pokazateljima istraživanja TOMAS 2017. internet je

glavni izvor informacija - čak 67% turista dolazi do informacija putem društvenih medija što je

porast od 28% u odnosu na 2014. godinu. Najzastupljeniji društveni mediji su Facebook,

Instagram, Twitter i TripAdvisor.

Budući da je Medvednica sastavni dio identiteta Zagreba i njegove okolice, da više od stoljeća

posjeduje izletničko-rekreativnu funkciju, te da više od 90% ispitanika dolazi iz njene okolice,

podatak da je 42% ispitanika informaciju dobilo putem neformalnih izvora (usmena preporuka

prijatelja i rođaka), te da 29,2% ispitanika ima naviku odlaziti na Medvednicu nije iznenađujući.

Prilikom izrade plana uzeti su i obzir rezultati istraživanja vezani za izvore informiranja: internet

(12,4%), članci u tiskovinama (10,5%) i RTV prilozi (2,7%) dok su različiti tiskani promotivni

materijal kao izvor informacija poslužili tek 1,6% ispitanika.

18


2.2.3. Profitabilnost

Glavne prihodovne aktivnosti unazad pet godina (2013.-2018.) su prihodi od prodaje ulaznica

i prihodi od snimanja i najmova koji se odnose na Medvedgrad.

U sljedećoj tablici, Tablici 5., prikazan je ukupan prihod od prodaje ulaznica. Ulaznice su

svrstane po kategorijama, dok su u Tablici 6. istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na

Medvedgrad.

Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica

2013. 2014. 2015. 2016. 2017.

Ulaznica pjedinačna 8975 12122 12068 16118 18210 15,00 273.150,00

Ulaznica grupna 1110 1021 1177 1153 1106 25,00 27.650,00

Ulaznica i stručno vođenje 2 22 31 ukinuta ukinuta

Godišnja ulaznica nije postojala 1 1 2 1 0,00

Ulaznica manifestacije 1514 1473 20,00 29.460,00

Fotografiranje mladenaca 6 14 12 12 58 500,00 29.000,00

Fotografiranje u komercijalne svrhe 1 6 5 0 2 500,00 1.000,00

Snimanje u komercijalne svrhe 0 4 8 10 16 1.000,00 16.000,00

Ukupan prihod 376.260,00

Broj prodanih ulaznica po godinamaKategorija ulanica

Cijena

ulaznica za

2017

Ukupno

Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad

Datum održavanja

Aktivnost Plaćanje

27.08.2013. snimanje na Medvedgradu u promotivne svrhe, "Discovering Croatia" - Exploring route s novinarkom Ashley Colburn

oslobođeno plaćanja; snimanje u promo svrhe

18.09.2013. izvođenje glasnog pucanja na festivalu "Srednjovjekovni dani na Medvednici"

oslobođeno plaćanja; kulturni i promotivni karakter

23.09.2013. održavanje humanitarnog plesa "Crna kraljica" na Medvedgradu

oslobođeno plaćanja; ples humanitarnog karaktera

02.10.2013. Dan neovisnosti 2013. oslobođeno plaćanja; državnički karakter

02.10.2013. Snimanje netonskih scena za potrebe emisije "Biblija" na Medvedgradu

oslobođeno plaćanja; edukativni karakter

04.10.2013. snimanje srednjovjekovnog utvrđenog grada Medvedgrada za emisiju "Kulturna baština"


17.04.2014. korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; edukativni karakter

21.05.2014. fotografiranje za dokumentarni film "20. obljetnica kune" na Oltaru domovine

plaćeno

21.05.2014. snimanje vizure Zagreba s Medvedgrada za edukativni spot za Muzej Svijet gljiva

plaćeno

19


27.05.2014. Branje zaštićenih i ostalih vrsta gljiva na području Medvedgrada i Risnjaka u PPM


18.06.2014. Dan državnosti 2014. na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; državnički karakter

24.06.2014. javljanje uživo s Medvedgrada povodom Dana državnosti RH

oslobođeno plaćanja; državnički karakter

01.07.2014. snimanje/slikanje u PPM i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; studentska udruga

15.09.2014. snimanje glazbeno zabavne emisije Šlepšou na Medvedgradu

oslobođeno plaćanja; promotivni karakter

17.09.2014. Izvođenje glasnog pucanja na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; sudjelovanje na manifest.

10.11.2014. Snimanje video-glazbenog spota na Igora Geržine na Medvedgradu


05.12.2014. Snimanje za potrebe emisije za djecu i mlade KOKICE na Medvedgradu u PPM


16.04.2015. Snimanje reklame za T-com (HT najbrža mreža) na Medvedgradu

plaćeno

12.05.2015. Proslava Dana branitelja Grada Zagreba oslobođeno plaćanja; državnički karakter

18.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za fotoaparat na Medvedgradu

plaćeno

25.05.2015. Snimanje komercijalne reklame za Simpu na Medvedgradu

plaćeno

18.05.2015. Organiziranje promotivne manifestacije na Medvedgradu

plaćeno

25.05.2015. Snimanje serijala "Republika - Dubrovnik" na Medvedgradu

plaćeno

18.06.2015. Snimanje promo-filma za HUP-Zagreb doo, Medvedgrad i Sljemenska cesta


07.07.2015. Polaganje vijenaca i ispucavanje počasnih plotuna nja Oltaru domovine

oslobođeno plaćanja

21.09.2015. Srednjovjekovni dani, pucanje suglasnost oslobođeno plaćanja

25.03.2016. Snimanje Rudnik Zrinski i Medvedgrad plaćeno

13.04.2016. Korištenje Oltara domovine oslobođeno plaćanja; obrazovni karakter

16.05.2016. Obilježavanje počasti svim poginulim za RH oslobođeno plaćanja, branitelji

21.05.2016. BSH Medvedgrad Fortress 18/06 plaćeno

20.06.2016. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja; branitelji

20.09.2016. Obilježavanje Dana neovisnosti RH, Oltar domovine oslobođeno plaćanja

20.02.2017. Polaganje vijenca na Oltaru domovine oslobođeno plaćanja, odavanje

20


počasti

23.03.2017. BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno

23.03.2017. BSH Sunset sessions Medvedgrad fortress 2017 plaćeno

29.03.2017. Snimanje i šahovski turnir na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; obrazovna svrha

23.03.2017. 18. Memorijal poginulim bojovnicima Domovinskog rata Grada Zagreba

oslobođeno plaćanja; memorijalni karakter

12.04.2017. korištenje Oltara domovine za proglašenje pobjednika

oslobođeno plaćanja, obrazovna svrha

23.05.2017. Snimanje dijela spota "U boj, u boj" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja; promicanje tradicionalnog identiteta i kulture RH

23.05.2017. Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?"

oslobođeno plaćanja, poziv JU PPM

23.05.2017. Prodaja sa klupe, Izložba "Zakaj Prigorci voziju ladice?"


27.05.2017. Snimanje "Znanstveni krugovi" na Medvedgradu oslobođeno plaćanja, znanstvena svrha

14.06.2017. Komercijalno fotografiranje na Medvedgradu plaćeno

21.06.2017. Obilježavanje Dana državnosti RH oslobođeno plaćanja

28.06.2017. Snimanje glazbeno-kulturni projekt "Castle Sessions" oslobođeno plaćanja

04.07.2017. Snimanje na Medvedgradu plaćeno

05.07.2017. Prodaja sa klupe, Medvedgradske glazbene večeri plaćeno

03.07.2017. Postavljanje cirkuske konstrukcije za vrijeme Medvedgradskih glazbenih večeri


23.03.2018. Snimanje za RTL danas dijela priloga vjenčanje na MG


09.04.2018. Proglašenje pobjednika na Oltaru domovine, srednje škole natjecanje


09.04.2018. 27 krunica za 27 godina Gardijskih brigada oslobođeno plaćanja

12.03.2018. 19. memorijal poginulim bojovnicima domovinskog rata Grada Zagreba


16.04.2018. Biciklistička utrka, Velika nagrada Medvednice plaćeno

02.05.2018. Obilježavanje 95. rođendana Franje Tuđmana oslobođeno plaćanja

18.05.2018. Početak projekta "Hrvatski ratnici-Ukrajina" na Medvedgradu


17.05.2018. BSH Medvedgrad Fortress 2018 plaćeno

03.07.2018. Snimanje u Rudniku i na Medvedgradu oslobođeno plaćanja

31.07.2018. snimanje spota za pjesmu Zagrlimo Hrvatsku oslobođeno plaćanja

21


2.2.4. Ljudski potencijali

Studijom je definiran izravan i neizravan utjecaj uvođenja CPM-a na nezaposlenost. Izravno

povećanje broja novozaposlenih povezano s ulaganjima u odredišta prirodne baštine.

Broj zaposlenih koji se očekuje tijekom provedbe ili na provedbi samog projekta odnosi

se na privremeni broj zaposlenih tijekom roka provedbe projekta, a odnosi se na:

1. Zaposlenog na radno mjesto – stručni suradnik za računovodstvo EU fondova

koji će biti zaposlen na 29 mjeseci i bit će odgovoran za pomoć u provođenju

računovodstveno - administrativnih poslova samog projekta

2. Administrativni suradnik - Stručni savjetnik na projektu – zaposlen na 33 mjeseca

i bit će odgovoran za organizaciju, koordinaciju i pomoć voditelju projekta u svim

aktivnostima.

Broj izravno zaposlenih kao posljedicu provedbe projekta (u periodu nakon završetka

projekta, odnosno tijekom operativne faze tj. u roku od 2 godine od završetka razdoblja

provedbe projekta) – 3 zaposlena na puno radno vrijeme i 2 zaposlena na pola radnog

vremena:

1. Voditelj Centra za posjetitelje Medvedgrad – planirano je zapošljavanje tijekom

zadnjih mjeseci provedbe projekta kako bi se na vrijeme provele sve potrebne

edukativne aktivnosti za vođenje CPM.

2. Domar – novozaposlena osoba na pola radnog vremena koja bi rješavala sva tehnička

pitanja (primjerice organizacije raznih događanja (vjenčanja, grupnih posjeta,

iznajmljivanja, rasvjete i slično)

3. Čistačica (pola radnog vremena) – održavanje čistoće u prostoru Medvedgrada

4. Dva stručna suradnika - edukatora – prodaja karata, stručno vođenje, interpretacija.

Edukacije, prezentacija programa i sadržaja, provođenje i razvoj marketinških i

promotivnih aktivnosti u suradnji sa stalno zaposlenim djelatnicima JU PPM i ostalo.

Iz planiranog broja zaposlenih vidljivo je da se za području marketinga ne planira zapošljavanje

stručnjaka već će te poslove djelomično obavljati dva stručna suradnika-edukatora. S obzirom

na planirane rezultate CPM u vidu povećanog broja posjeta i grananja proizvoda i ponuda koje

bi CPM trebao nuditi na tržištu, uz relativno nizak marketinški proračun, nužno je računati na

vanjske marketinške agencije i staviti fokus na digitalnu komunikaciju i oglašavanje.

22


2.2.5. Marketinška analiza trenutne situacije

Marketinška analiza trenutne situacije branda Medvedgrad važna je kako bi se definirala

polazna točka te mjerila uspješnost kasnije implementiranih alata. Marketinška analiza dana

je iz perspektive posjetitelja u tri ključne kategorije:

• Digitalni otisak Medvedgrada

• Stvaranje iskustva posjetitelja

• Fizička povezanost s Medvedgradom - dostupnost za dolaske, kao i dostupnost

interneta na samoj lokaciji.

2.2.5.1. Digitalni otisak Medvedgrada

U nastavku slijedi analiza trenutnog stanja online prisutnosti i marketinških aktivnosti

Medvedgrada kroz postojeće internet stranice, prisutnost na društvenim mrežama Facebook,

Pinterest i Twitter, prisutnost na turističkom internetskom portalu TripAdvisor, te na tražilici

Google.

Analiza društvene mreže Facebook

Pregledom i analizom digitalnih medija, popularnih tražilica te

društvenih mreža ustanovljena je nepotpuna prezentacija na

svim mrežama te nepostojanje trenutno najvažnijih turistički

orijentiranih kanala koje usmjeravaju turiste na posjet

Medvedgradu. Facebook je najmnogoljudnija i najpoznatija

društvena mreža današnjice. Ukupno broji 2,23 milijarde

aktivnih korisnika u svijetu (podatak za 2018. godinu, Statista),

te 2 000 000 aktivnih korisnika u Hrvatskoj. Facebook trenutno

prezentira Medvedgrad i događanja na njemu sporedno, putem

stranica Experience Medvednica te Park prirode Medvednica.

Trenutna situacija nije zadovoljavajuća jer Medvedgrad ne

dobiva dovoljno komunikacijskog prostora i nije u fokusu

trenutnih stranica. Smatra se da bi bilo potrebno napraviti

posebnu Facebook poslovnu stranicu koja će imati ciljanu i

usmjerenu komunikaciju prema posjetiteljima na najmanje dva

jezika, te personalizirani pristup komunikacije za posjetitelje.

Zasebna Facebook poslovna stranica koja će prikazati Medvedgrad samostalno, te prikupljati

fanove iz cijelog svijeta, omogućit će stvaranje sadržaja u obliku teksta, slika i ocjena, te će

posjetitelji moći ostavljati svoje dojmove i doživljaje tokom i nakon posjeta.

Analizirane stranice:

https://proračun.facebook.com/ExperienceMedvednica/?ref=br_rs

https://proračun.facebook.com/Park-prirode-Medvednica-208892899151547/?ref=br_rs

https://proračun.facebook.com/pages/Medvedgrad/119738994739480 (lokacija)

Slika 2. – Facebook Park prirode Medvednica

https://www.facebook.com/ExperienceMedvednica/?ref=br_rs

https://www.facebook.com/Park-prirode-Medvednica-208892899151547/?ref=br_rs

https://www.facebook.com/pages/Medvedgrad/119738994739480

23


Analiza društvene mreže Instagram

Društvena mreža Instagram bazira se na stvaranju slikovnog sadržaja putem mobitela i

njegovog dijeljenja s prijateljima i pratiteljima. Sve što se na njemu želi reći, može se kazati

slikom i prikladnim hashtag-om. Prema podacima za lipanj 2018. godinu, Instagram broji jednu

milijardu aktivnih korisnika u svijetu, dok je ta brojka u rujnu 2017. godine iznosila 800 milijuna

aktivnih korisnika3. Na globalnoj razini, 41% korisnika ima 24 godine ili manje. Na Instagramu

se nalazi preko 25 milijuna tvrtki i različitih poduzetnika, čije objave dnevno prati preko 200

milijuna ljudi. Instagram hashtag je način označavanja sadržaja koji se objavljuje na

društvenim mrežama. Doslovno bi to bio pojam sastavljen od znaka # (ljestve) i ključnih riječi,

npr. #ključneriječi. Najširu upotrebu imaju hashtag-ovi na engleskom jeziku. Popularni

#hashtag omogućuje korisnicima označavanje lokacija i mjesta koje su posjetili, te dijeljenje

iskustava i doživljaja s prijateljima.

Analizom je utvrđeno da Medvedgrad nema potrebnu poslovnu stranicu/profil na Instagramu

što je nužno za kvalitetnu prezentaciju kako prema domaćim, tako i prema stranim turistima,

koji imaju naviku pretraživati lokacije koje će posjetiti putem tzv. #hashtagova, te će tijekom

posjete stvarati i objavljivati sadržaj na svojim profilima i na taj način jačati brand lokacije.

Iako službeni Instagram profil ne postoji, aktivan je #medvedgrad u obliku mjesta/lokacije koji

trenutno broji 7.600 objava (fotografije i video materijali privatnih korisnika). Ovaj rezultat

pokazuje veliko zanimanje posjetitelja za stvaranjem sadržaja.

Analiza tražilice Google i web stranice

Pozicija tzv. Google rezultata na najpopularnijoj internetskoj tražilici važna je kako bi posjetitelji

mogli u svakom trenutku pronaći Medvedgrad, saznati informaciju o radnom vremenu,

pregledati turističku ponudu, te odlučiti žele li ga posjetiti. Trenutna pozicija na Google tražilici

je dobra samo za relevantne ključne riječi “Medvedgrad” ili “Oltar domovine”, no iste su vezane

za web stranicu Parka prirode Medvednica ili za Pivnicu Medvedgrad.

Internetski portal TripAdvisor

TripAdvisor je turistički internetski portal na kojem se nalazi popis najboljih lokacija i atrakcija

u jednom gradu. Koncept portala TripAdvisor temelji se na ocjenjivanju posjećene lokacije.

Ovaj portal je izuzetno važan zato što turisti na njemu pretražuju lokacije, te na temelju

prosječnih ocjena odlučuju žele li odvojiti vrijeme i novac za istu. Medvedgrad za sada nema

privatnu stranicu na kojoj se nudi obilazak, muzej, turističke rute, najam bicikala što bi svakako

trebalo postojati u budućnosti. TripAdvisor sve bolje kotira na turističkom tržištu i malo koji

turist ga ne koristi prilikom putovanja.

3 Izvor: Statista – statistički portal www.statista.com pristupano 6. listopada 2018.

http://www.statista.com/

24


Analizirane stranice:

https://proračun.tripadvisor.com/Attraction_Review-g294454-d549766-Reviews-

Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html

Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad

Internetska društvena mreža Twitter

Twitter je vrlo popularna društvena mreža u svijetu, što pokazuje i brojka od 335 milijuna

aktivnih korisnika na mjesečnoj bazi (Izvor: Statista). U Hrvatskoj Twitter nije toliko zastupljen.

Kod nas broji između 60 000 - 90 000 korisnika između 13 i 65 godina. Glavna karakteristika

ove društvene mreže je da je ona organizirana oko tema (#) na svjetskoj razini, s najviše

korisnika u SAD-u te u zapadnoeuropskim državama.

Medvedgrad za sada nema nikakvu poziciju na Twitteru, odnosno analizom je ustanovljeno da

ne postoji niti profil niti poslovna stranica. Bilo bi dobro da se iskoristi njegov potencijal i da se

pridruži temama koje su vezane uz zaštitu okoliša, putovanja, kulturu, boravak u prirodi i slično.

Zaključno, Medvedgrad trenutno nema zadovoljavajuću online prisutnost niti za hrvatsko niti

za strano tržište, a trenutna situacija onemogućuje kvalitetnu optimizaciju tražilica i marketing.

Stoga je važno izraditi novu web stranicu i službene profile na društvenim mrežama koje će u

fokusu imati Medvedgrad. Ovo će direktno utjecati na odluku turista o prvom kao i ponovljenom

dolasku.

U sljedećoj tablici, data je analiza trenutne i buduće online prisutnosti, prema važnosti i utjecaju

medija na buduće posjete. Detaljna razrada prisutnosti data je u marketing planu za online

komunikaciju CPM-a.

https://www.tripadvisor.com/Attraction_Review-g294454-d549766-Reviews-Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html

https://www.tripadvisor.com/Attraction_Review-g294454-d549766-Reviews-Medvedgrad_Castle-Zagreb_Central_Croatia.html

25


Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti

Medij Trenutna prisutnost Medvedgrada

Važnost medija za odluku o posjeti

Važnost ulaganja u medij

Facebook ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Google ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Twitter ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✧ ✦✦✦✦✧

Wikipedia ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✧✧

Instagram ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Web stranica ✦✦✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Pinterest ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✧✧ ✦✦✦✦✧

Trip Advisor ✦✧✧✧✧ ✦✦✦✦✦ ✦✦✦✦✦

Legenda:

✦✧✧✧✧ nedovoljno ili ne postoji / nije važno

✦✦✧✧✧ dovoljno / umjereno važno

✦✦✦✧✧ srednje / srednje važno

✦✦✦✦✧ vrlo dobro / vrlo važno

✦✦✦✦✦ odlično / izrazito važno

2.2.5.2. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja

Jedan od ciljeva projekta je uvođenje aktivnosti koje odgovaraju prioritetnim aktivnostima

razvoja proizvoda kulturnog turizma, kao što je ulaganje u prepoznatljivost niza visoko

atraktivnih pojedinačnih kulturnih atrakcija i identifikacija mogućnosti razvoja novih događanja

s potencijalom međunarodne prepoznatljivosti i izgradnje imidža destinacija.

Trenutna događanja na Medvedgradu mogu se svesti u dvije velike skupine, a to su

Srednjovjekovni dani na Medvednici i Medvedgradske glazbene večeri. Medvedgradske

glazbene večeri odvijaju se u mjesecu srpnju i uključuju koncerte u okružju jedinstvenog

medvedgradskog ozračja, s predivnim pogledom na svjetla Zagreba. Glazbene večeri

omogućuju posjetiteljima da razgledaju Medvedgrad, te da koncerte prate s drvenih klupica,

jastuka, stepenica i zidića na svojim jastucima, dekicama ili stolčićima. Srednjovjekovni dani

su dvodnevna manifestacija koja se odvija zadnji vikend u rujnu. Manifestacija uključuje

kostimirane atrakcije (Crna Kraljica i njezina dvorska svita, plemeniti vitezovi, luckaste dvorske

lude, viteški turnir, medvedničke coprnice, srednjovjekovna glazba) kao i atrakcije koje

26


uključuju i posjetitelje kroz srednjovjekovni sajam, kovanje srebrnjaka, kušanje jela i pića

spravljena po srednjovjekovnim receptima, isprobavanje srednjovjekovnih sprava za mučenje

i slično.

Uz Srednjovjekovne dane na Medvednici i Medvedgradske večeri, na Medvedgradu se

održava i Fantastic Film Festival Zagreb (FFFZ). FFFZ je najveći festival fantastike i

žanrovskog filma u regiji, koji se održava svake godine krajem lipnja i početkom srpnja na

najatraktivnijim zagrebačkim otvorenim lokacijama. Ovaj festival obogatio je kulturnu i ljetnu

turističku ponudu grada Zagreba.

Kao dodatne opcije događanja Medvedgrad trenutno nudi i fotografiranje mladenaca, najam

velikog palasa za prezentacije, te mogućnost najma grada za organiziranje događanja.

Projektom PARCS dosadašnja suradnja sa agencijama i lokalnim ponuđačima usluga

definirana je kao dobra, no uputa je dana za razradu bolje suradnje s ključnim dionikom (Grad

Zagreb), pogotovo u uključivanju Medvednice u turističku ponudu Grada Zagreba.

Projekt PARCS predlaže nadograđivanje sadržaja na postojećim lokacijama kroz razne

aktivnosti kao što je edukacijsko/rekreacijska aplikacija, uređenje i naplaćivanje prostora za

piknik, organizacija usluga adrenalinskih sportova i poligona – npr. adrenalinski park, zipline,

downhill, paintball, penjanje, i slično), organizacija poludnevnih do jednodnevnih „team-

building“ programa u prirodi.

Dosadašnje manifestacije postavile su temelj branda Medvedgrada i na prigodan način

prezentiraju Medvedgrad, njegovu povijest, kulturnu i prirodnu značajnost, no postojeće

manifestacije je potrebno nadopuniti novom ponudom koja će osigurati dodatne posjetitelje

kao i njihove ponovljene dolaske. Kako bi se što manje opteretila JUPPM kroz financijski i

organizacijski aspekt, potrebno je upoznati tvrtke, event agencije, marketinške agencije i

medije s Medvedgradom kao atraktivne lokacije za održavanje potencijalnih manifestacija, koje

bi iste osmislile i organizirale za svoje potrebe. Obzirom na specifičnost Medvedgrada i

njegovu važnost i ekskluzivnost potrebno je svaki zahtjev promatrati individualno u odnosu na

kontekst prilikom davanja u zakup:

● prema tipu/vrsti događaja

● prema trajanju zakupa

● prema zakupljenoj površini,

● prema broju sudionika,

● prema specifičnim zahtjevima naručitelja,

● prema potencijalnim negativnim utjecajima na lokalitet,

● prema dodatnim troškovima koje će uzrokovati manifestacija (npr. čistačica, čuvar,

zaštitari itd.)

Prilikom davanja u zakup važno je uzeti u obzir rastuće trendove u kategoriji turizma, zabave,

gastro i event industrije te procijeniti doprinose li one izgradnji branda Medvedgrada ili su po

nekoj osnovi u sukobu s vrijednostima Parka i Medvedgrada.

27


2.2.5.3. Prometna i internet dostupnost kao preduvjet razvoja

Jedan od preduvjeta povećanog broja manifestacija, a samim time i povećanog broja

posjetitelja i gradnje branda Medvedgrada je i prometna dostupnost i povezanost. Medvedgrad

je dostupan posjetiteljima iz sve tri županije unutar kojih se Park prirode Medvednica nalazi

(Zagrebačka županija, Krapinsko-zagorska županija i Grad Zagreb). Do podnožja Medvednice

može se doći iz različitih dijelova Zagreba tramvajem i autobusom, a dalje do vrha brojnim

označenim planinarskim stazama što se na njih priključuju. Nekoliko planinarskih staza vodi

do vrha i iz zagorskih naselja. Autom je iz smjera Zagreba moguće koristiti lokalnu šestinsku

cestu (Lukšić - Kraljičin zdenac) odnosno županijsku cestu kod ulaza Bliznec (Ž 1049), a iz

smjera Krapinsko-zagorske županije koristi se županijska cesta kod ulaza Pila (Ž 2219).

Od posebnog značaja za dostupnost bila je i žičara (4017 m) koja je od 1963. prevozila

izletnike od Gračanskog blizneca, do ispod samog vrha Sljemena, ali je zatvorena za promet

u 2007. godini nakon kvara na elektromotoru za koji je procijenjeno da je neisplativ za

saniranje. Godine 2006. žičarom je prevezeno 355.380 putnika.

Prometna povezanost je trenutno nezadovoljavajuća i demotivirajuća za posjetitelje.

Posjetiteljima bi trebalo omogućiti jednostavnije dolaženje do Medvedgrada uz uključeni javni

prijevoz. U idealnom scenariju JU bi imala mogućnost implementacije strožih pravila kretanja

motornih vozila po PP Medvednica uz naplatu korištenja motornih vozila na prostoru PPM,

odnosno parkiranje na prostoru PPM.

No kako je cesta prema Medvedgradu pod nadležnosti i održava ju Grad Zagreb (kao

nesvrstanu prometnicu), JUPPM nema nadležnost i ovlasti za reguliranje i naplatu prometa.

Uz navedeno, Sljemenska cesta je u kategoriji županijske prometnice i ograničavanje prometa

bi bilo moguće jedino u slučaju postojanja alternative kao što je žičara. Projekt “Poboljšanje

posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica” preporuča

postizanje dogovora o osiguranju dostupa do svih glavnih atrakcija Medvednice s gradskim

prometom (nadogradnja postojećih linija iz različitih pravaca). Istaknuto je nekoliko

infrastrukturnih izazova koja nadmašuju nadležnosti PPM, te ih rješava s nadležnim

institucijama – npr. sanacija ceste do Medvedgrada, obnova kružne ceste preko Medvednice,

izgradnja žičare, uređenje parkiranja na najatraktivnijim lokacijama itd.

Osim fizičke dostupnosti za lokalitet je važna i dostupnost Interneta. Studijom izvodljivosti je

planiran i prihod od najma lokacije za odašiljač. Ovo je osobito važno zbog uloge Interneta u

ponašanju turista. Prema TOMAS istraživanju (Ljeto 2017), turisti intenzivno koriste internet i

to kako slijedi:

• Učitavanje fotografija s putovanja - 51%

• Ažuriranje statusa s detaljima putovanja na društvenim medijima - 31%

• Učitavanje video sadržaja na internet - 12%

• Pisanje recenzija na mrežnim mjestima - 9%

• Ažuriranje sadržaja na blogu s detaljima putovanja - 6%

28


3. PROGNOZA POSLOVANJA

3.1. Određivanje tržišta

Obzirom na predefinirane korisnike, odnosno ciljanu skupinu iz dokumenta Studija izvodljivosti

i analiza troškova i koristi - Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja

Parkom prirode Medvednica, a u svrhu izrade marketing plana za Centar za posjetitelje

Medvedgrad, u ovoj točki Određivanje tržišta ciljana skupina Centra za posjetitelje

Medvedgrad svrstana je u tri kategorije koje su prikazane u idućoj tablici, Tablici 8. u kojoj su

obuhvaćene sve predefinirane ciljne skupine iz prethodno spomenutog dokumenta.

Predefinirane ciljane skupine kategorizirane su na ovaj način kako bi se marketing plan i sve

daljnje marketinške aktivnosti (online i offline marketinške aktivnosti) mogle usmjeriti prema

onoj kategoriji/kategorijama kojima su zaštićena područja iznimno atraktivna (a time i

Medvedgrad) zbog različitih sadržaja kao što su prirodni resursi, kulturna baština i slično.

Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije

Kategorija Predefinirana ciljana skupina

Turisti ➢ Strani turisti

➢ Domaći turisti iz ostatka Hrvatske

B2B/B2G sektor ➢ Učenici i studenti (školske grupe)

➢ Organiziranje kongresa

➢ Dionici s područja Parka

➢ Stručna, znanstvena i obrazovna javnost

➢ Forum dionika PPM (Charter for sustainable tourism, Europarc)

➢ Turističke agencije, putničke agencije

➢ Turističke zajednice Grada Zagreba te Zagrebačke i Krapinsko-zagorske županije

➢ Ugostitelji, pružatelji smještaja, proizvođači hrane s područja triju županija

➢ Mali poduzetnici i obrtnici/stanovnici područja koji predstavljaju potencijalne nositelje poduzetničkih inicijativa i resursa

➢ Suradne ustanove (istraživači)

Posjetitelji ➢ Slučajni posjetitelji

➢ Ciljani posjetitelji (obitelji s djecom, izletnici i planinari, rekreativci i sportaši, branitelji, domaći posjetitelji, osobe s invaliditetom)

Posebnu pažnju treba usmjeriti na strane turiste. U tu svrhu u razmatranje su uzeta istraživanja

TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998.

- 2012., prema kojima većina turista dolazi iz Njemačke, SAD-a, Italije, Velike Britanije,

Španjolske, Francuske, Austrije, te Japana. Pokazalo se da su posjetitelji iz Njemačke i

29


Japana jako zainteresirani za prirodne ljepote, pa bi se na njih moglo računati u povećanju

potražnje za cijeli Park prirode Medvednica, a posjetitelji iz SAD-a i Velike Britanije također su

zainteresirani za povijesne građevine poput Medvedgrada. U sljedećoj tablici, Tablici 9.,

opisane su karakteristike stranih turista iz glavnih emitivnih tržišta na temelju istraživanja

TOMAS ljeto 2017. i TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998.

- 2012.

Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja

Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta

Profil turista

Prosječna dob Obrazovanje Mjesečna primanja

41 godina (54% između 30 i 49 godina)

38% fakultetsko obrazovanje 35% više obrazovanje

24% do 2000 €/mj 36% između 2000 i 3000 €/mj 40% iznad 3000 €/mj

Pratnja na putovanju 48,1% samo s partnerom 37,8% s članovima obitelji 9,8% s prijateljima (poznanicima) 4,3% sam(a)

Učestalost inozemnih dolazaka u Hrvatsku

Prvi posjet - 32,5% Drugi posjet - 17,4% 3-5 posjeta - 23,2% 6 i više posjeta - 26,9%

Motivacija Pasivni odmor i opuštanje - 55% Nova iskustva i doživljaji - 31% Gastronomija - 29% Upoznavanje prirodnih ljepota - 26% Sport i rekreacija - 20% Kulturne znamenitosti i događanja - 12%

Prijevozno sredstvo 85% turista dolazi cestovnim prijevoznim sredstvima (64% njih dolazi automobilom) 14% turista dolazi zrakoplovom

Domaća turistička potražnja iznimno je važan tržišni segment, ali se njezin udio smanjuje.

Prema istraživanju TOMAS Zagreb - Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba, Trendovi 1998. -

2012., oni su 2012. godine činili 18.7% turista iz emitivnih tržišta. Upravo zbog ovih brojčanih

pokazatelja poseban fokus treba staviti upravo na domaće turiste iz ostatka Hrvatske.

Uglavnom dolaze zbog poslovnih obveza, te kongresa i sajmova. Ostvaruju najkraći boravak

kao i gosti iz zemalja regije. Odsjedaju u hotelima, te imaju prosječno oko 40 godina. Oni bi

također mogli biti zainteresirani za posjete Medvedgradu, obzirom na podatak da su gosti

zagrebačkih hotela sve obrazovaniji, te da im je jedan od motiva dolaska u Zagreb stjecanje

novih iskustava i doživljaja, te kulturne znamenitosti (stjecanje novih iskustava i doživljaja te

kulturne znamenitosti čine zajedno 50% motiva dolaska turista u Zagreb).

30


3.2. Planiranje strategije

Iako Medvedgrad u razdoblju od 2010. - 2017. godine bilježi porast broja posjetitelja, s

otvaranjem CPM i uvođenjem novih sadržaja važno je donijeti strategiju koja će CPM, time i

sam Medvedgrad pozicionirati kao važno mjesto za posjetiti, ne samo jednom nego i više puta.

Cilj ovog plana je pozicionirati CPM kao punkt okupljanja posjetitelja, mjesto gdje će oni

pronaći nešto za sebe. U prilog tome ide i činjenica da je turizam u zaštićenim područjima

jedan on najbrže rastućih segmenata turističke potražnje i sukladno tome, na Medvedgradu u

sklopu rada CPM treba ponuditi dodatne sadržaje i aktivnosti koje će pomoći pri razvoju

kulturnog turizma (primjerice atraktivne pojedinačne kulturne atrakcije, uvođenje novih

manifestacija i događanja), a sve to u skladu s ciljem održivog korištenja prirode i baštine

Parka.

Što želimo postići?

Ono što se želi postići je stvaranje svijesti kod turista i posjetitelja da CPM predstavlja sustav

za održivo upravljanje i korištenje prirodne baštine kroz privlačenje i upravljanje posjetiteljima

kao mjesto turističke atrakcije i muzejske namjene koja povezuje lokalne atrakcije i

znamenitosti kroz edukativno interpretativne, informativne, turističke, kulturne, ugostiteljska i

servisna funkcije. Cilj je stvoriti i osnaživati svijest kod posjetitelja o svim navedenim funkcijama

CPM-a te kroz privlačenje, edukaciju i zabavu.

Kome se obraćamo?

Nakon što su predefinirane ciljane skupine svrstane u tri glavne kategorije, a u svrhu izrade

marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad, za svaku od njih su opisani motivi

dolaska, doživljaji koje dobivaju posjetom Parku i Centru za posjetitelje, te su im pridružene

aktivnosti koje im se mogu ponuditi na lokaciji (Tablica 10.).

Što želimo reći?

Našim ciljanim posjetiteljima kao i slučajnim turistima želimo poručiti da je CPM centar gdje

mogu dobiti sve potrebne informacije o Parku, centar gdje mogu upoznati ‘Park u malom’ i

točka s koje mogu krenuti u daljnje upoznavanje s Parkom. Upravo zato su sve aktivnosti

definirane tako da im je polazna/završna točka CPM ili da se koriste u Centru na način da što

više posjetitelja prođe kroz uvodno predavanje s ciljem upoznavanja s Parkom kao i s pravilima

ponašanja u njemu. Rute na kojima se odvijaju jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni

vođeni obilasci Parka su prilagođene najširoj skupini posjetitelja, te se obilaze sve važne

atrakcije Parka.

31


Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi

Kategorija Motiv dolaska Doživljaj Aktivnosti u ponudi

Turisti ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja

➢ Kulturne znamenitosti i događanja

➢ Upoznavanje prirodnih ljepota

➢ Aktivan odmor4 u prirodi

➢ Opuštanje

➢ Jedinstveni doživljaj Medvednice i prirode koji se bazira na stručnosti i elokventnosti vodiča Centra, te na atraktivnost teme

➢ Interaktivnim sadržajima uvodi ih se u sve ključne segmente Parka (Centar je polazna/završna točka za sve ture)

➢ Razgledavanje Centra

➢ Obilazak Centra sa stručnim vođenjem

➢ Jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka

➢ Iznajmljivanje bicikala

➢ Tematske šetnje

➢ Suvenirnica

➢ Događanja

B2B/B2G sektor ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja



➢ Edukacije

➢ Poslovni seminari i kongresi

➢ Edukacijom unutar Centra dobit će poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu, Medvedgrad, te zaštitu prirode

➢ Cjelodnevni grupni edukativni program - radionice

➢ Dvodnevni grupni edukativni program - škola u prirodi

➢ Stručno predavanje u Centru

➢ Najam dvorane za poslovne svrhe

➢ Suvenirnica

Posjetitelji ➢ Stjecanje novih iskustava i doživljaja



➢ Aktivan odmor u prirodi

➢ Opuštanje

➢ Sport i rekreacija

➢ Jedinstveno iskustvo prirodne i kulturne baštine Medvednice

➢ Kroz edukaciju unutar Centra posjetitelji će dobiti poduku iz svih važnih tema vezanih uz Medvednicu i zaštitu prirode

➢ Razgledavanje Centra

➢ Obilazak centra sa stručnim vođenjem

➢ Jednodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka

➢ Dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka

➢ Pohađanje ciljane radionice ili predavanja. Trajanje boravka do 1 sat

➢ Stručno predavanje u Centru kroz multimedijalnu prezentaciju

➢ Iznajmljivanje bicikala

➢ Tematske šetnje

➢ Suvenirnica

➢ Događanja

4 TOMAS ljeto 2017, TOMAS 2014-2017: Rast važnosti motiva povezanih s aktivnim odmorom

32


3.3. Određivanje prodajnih udjela

Prodajni udjeli CPM definirani su prema paketima koji će se nuditi posjetiteljima tako da se od

ukupne prodaje daje projekcija udjela prodajnih paketa. S obzirom na to da će Centar za

posjetitelje Medvedgrad biti nova atrakcija na Medvedgradu i Parku općenito, očekuje se kako

će u prvoj godini veći udjel u prodaji imati ulaznice za CPM primarno od strane domaćih

posjetitelja koji će htjeti vidjeti novitete, a sekundarno od stranih posjetitelja.

Uzevši u obzir da će biti potrebno određeno vrijeme da se brand CPM izgradi kao i da će biti

potrebno vrijeme da se njegove usluge razviju, za prve dvije godine plan prodajnog udjela

fokusiran je na klasične ulaznice i bazičnu ponudu CPM. Predviđa se da će od ukupne prodaje

usluga CPM u prve dvije godine preko 85% prodajnog udjela činiti domaći posjetitelji s

bazičnim uslugama centra poput razgledavanja i obilaska sa stručnim vođenjem, te prodaja u

suvenirnici Centra. Dodatne aktivnosti poput iznajmljivanje bicikala, tematskih šetnji i

događanja će činiti manji postotak prodajnog udjela.

Razvojem djelovanja CPM, njegovih usluga te dodatnog proračuna za marketing za naredne

tri godine predviđa se rast u segmentu dodatnih aktivnosti poput jednodnevnih ili dvodnevnih

tematski grupnih obilazaka Parka, te razvoj aktivnosti vezanih za poslovni i državni sektor

poput najma dvorana za kongrese i korporativne radionice ili edukativne programe i školske

programe.

Za treću godinu predviđa se pad broja domaćih posjetitelja zainteresiranih za obilazak centra

obzirom da se ne očekuje da će oni nakon što upoznaju novitete na Medvedgradu često

ponavljati svoje dolaske. Sukladno tome potrebno je usmjeriti razvoj sadržaja, a samim time i

prodajne udjele na B2B i B2G sektor, te na strane turiste. U trećoj godini planirani prodajni

udjeli kreću se prema omjeru 60/40, na način da je planirana prodaja 60% proizvoda usko

vezanih za CPM stranim posjetiteljima, te 40% na razne proizvode/aktivnosti koje CPM može

ponuditi domaćim turistima - od evenata do edukacija i radionica posebno skrojenih za potrebe

posjetitelja. Na taj način se želi stvoriti navika ponavljanja polazaka kod domaćih posjetitelja, i

od turista i posjetitelja ih pretvoriti u ‘prijatelje’ Medvedgrada.

Cilj za treću, četvrtu i petu godinu raspodijeljen prema grupama proizvoda/usluga:

★ Aktivnosti usko vezane za CPM - razgledavanje i obilazak Centra sa stručnim

vođenjem koje uključuje suvenirnicu i edukacije

★ Grupne aktivnosti - jednodnevni ili dvodnevni tematski grupni vođeni obilazak Parka

koji uključuje tematske šetnje, cjelodnevne/dvodnevne grupne edukativne programe

(npr. škola u prirodi)

★ Sportske aktivnosti - npr. iznajmljivanje bicikala

★ Događanja - u vlastitoj ili tuđoj organizaciji

★ Najam dvorane za radionice ili predavanja

33


Slika 4. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023.

Preduvjeti za ovakav razvoj su razvoj proizvoda i usluga sukladno planu, te poštivanje plana

promocije uz promjene na tržištu kao što je rast stranih posjetitelja.

3.4. Definiranje cijena

Projekt PARCS razvio je studiju čija je svrha bila razvoj tržišno osnovane strategije za

standardizaciju metodologije određivanja cijena u nacionalnim parkovima i parkovima prirode

Republike Hrvatske. Studija je izrađena temeljem analize važećeg zakonodavstva, strateških

dokumenata i unutarnjih akata koji reguliraju upravljanje zaštićenim područjima; postojećeg

sustava upravljanja parkovima; prihoda i rashoda parkova, uključujući pokrivanje troškova i

investicija u infrastrukturu za pojedine usluge ili tipove usluga i naknada; postojećeg

posjećivanja parkova i upravljanja njima, zadovoljstva posjetitelja posjetom i uslugama

parkova i spremnosti hrvatske javnosti za moguće povećanje cijena ili promjenu načina naplate

te provođenjem konzultacija s ključnim dionicima iz sustava. Misija i vizija preuzete su iz

projekta PARCS, dok su definirane cijene za korisnike preuzete iz Studije izvodljivosti i analize

troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom

prirode Medvednica’.

Misija: Javne ustanove upravljaju NP i PP s ciljem očuvanja i održivog korištenja najvrednijih

prirodnih područja Hrvatske budućim generacijama. Javne ustanove posjetiteljima preko

interpretacije NP i PP nude doživljaj njihove prirode i kulturne baštine, a time doprinose njihovoj

34


edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne

raznolikosti i za budući razvoj čovječanstva. Javne ustanove pouzdani su partneri lokalnih

zajednica i nude im podršku u održivom socijalnom i gospodarskom razvoju.

Vizija: NP i PP nude posjetiteljima vrhunski doživljaj prirode preko organiziranog sustava

posjećivanja i interpretacije zaštićenih područja. Sustav posjećivanja omogućuje posjećivanje

parkova svim grupama građana. Glavni je cilj posjećivanja edukacija posjetitelja i podizanje

svijesti o značenju bioraznolikosti, georaznolikosti te krajobrazne raznolikosti. NP i PP jedan

su od glavnih brandova turističke ponude u Hrvatskoj. Adekvatna infrastruktura u parkovima

smanjuje pritisak posjetitelja na prirodu, a ujedno omogućava inovativne oblike održivog

turizma, uključujući i oblike turizma s visokom potrošnjom. Kroz promociju, suradnju i održivo

korištenje parkova, javne ustanove potiču razvoj lokalnih zajednica i razvoj usluga koje su u

skladu s potrebama lokalnih zajednica. To generira ekonomske koristi i zapošljavanje u

lokalnom okruženju. Javne ustanove NP i PP primjer su dobre prakse upravljanja (prirodnim

resursima) NP i PP u široj regiji.

Studijom izvodljivosti i analizom troškova ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu

održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ definirane su cijene kroz operativne prihode

i rashode koji su procijenjeni temeljem planova rada Centra za posjetitelje Medvedgrad i

postojećih financijskih podataka Javne ustanove Park prirode Medvednica.

Slika 5. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb

U sljedećoj tablici, Tablici 11., dati su prijedlozi razrade i razvoja usluga u odnosu na definirane

cijene za korisnike dane Studijom izvodljivosti.

35


Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge

Stavka Opis dan Studijom

izvodljivosti Definirana cijena za

korisnika dana Studijom izvodljivosti

Prijedlog razrade i razvoja usluge

Ulaznica na Medvedgrad

Predložena je cijena

temeljem prosjeka cijena

ulaznica i procjene broja

posjetitelja.

25,00 kuna po osobi

35,00 kuna po osobi uz

najam audio vodiča

Formiranje popusta na ulaznice prema marketinškoj atraktivnosti za ciljane skupine: odrasli, djeca do 3 god, djeca do 14 god, obiteljska ulaznica, ulaznica za posebne skupine (osobe s invaliditetom, učenici, studenti, penzioneri), rođendanska ulaznica.

Posjeta

Medvedgradu

grupi s vodičem

Procjena na temelju

postojećih podataka o

posjetima organiziranih grupa

na Medvedgrad. Procjena

veličine grupe - 20 osoba.

175,00 kuna po grupi Potrebno uspostaviti suradnju s

vodičima grada Zagreba i s

turističkim agencijama, te im

ponuditi mogućnost vođenja

grupa po Medvedgradu uz

mogućnost paketiranja s ostalim

turističkim središtima PPM-a.

Tematske šetnje - planirana

grupa posjetitelja - 20.

125,00 kuna po grupi

Stručno vođeni posjeti 175,00 kuna po grupi

Najam

(Unutarnji

prostor

Medvedgrada)

Najam ugostiteljskog objekta

- trajni.

2.500 kuna mjesečno,

uz uvođenje

varijabilnog dijela

(postotak od prometa

ugostiteljskog objekta).

Potrebno je ponuditi mogućnost

najma ugostiteljskog objekta uz

mogućnost ekskluzivnog

pružanja usluge dostave hrane i

pića.

Najam ugostiteljskog objekta

može se predstaviti postojećim

“poznatim” ugostiteljskim

objektima, hotelima i sl. kao

mogućnost ekskluzivnog zakupa

ugostiteljskog objekta na duži

period. Ugostiteljski objekti imaju

priliku samopromocije svog

branda na poznatom lokalitetu

Grada Zagreba te mogućnost

prodaje i predstavljanje vlastitih

proizvoda domaćim i stranim

turistima.

Najam dvorane koja je

predviđena unutar CPM za

seminare, edukacije i

kongrese (49 sjedećih

mjesta).

312,50 kuna za jedan

najam

Uz klasičnu ponudu najma

uvrštavanje ponuda

organizatorima za brandiranje

dvorane za potrebe sponzora na

mjesečnoj ili godišnjoj razini (npr.

dvorana Podravka).

36


Događanja u

organizaciji

sponzora i/ili

organizatora

(Vanjski prostor

Medvedgrada)

Najam prostora za događanja

kao što su koncerti, kazališne

predstave, ljetno kino i slično.

12.500 kuna - fiksna

cijena zakupa za dan.

Osim klasične ponude zakupa

ponuditi i mini najam za

događanja koja neće okupirati

cijeli lokalitet već dijelove (poput

štanda). Pogodno za sponzore

koji mogu organizirati razne igre

poput npr. luk i strijela.

Najam prema

upitu -

individualni

najam

/ / Formiranje cijena prema upitu i

specifikaciji naručitelja uz

klasičan cjenik usluga (u prilogu).

Kupovina

suvenira

Procjena je dana temeljem

procijenjenog broja

posjetitelja, te prosječnih

cijena suvenira u suvenirnici.

20,00 kuna - potrošnja

jednog posjetitelja.

Formiranje dodatnih usluga mini

najma za posjetitelje - npr. mini

najam polaroid fotoaparata za 10

fotografija unutar Medvedgrada.

Vjenčanja Podrazumijeva naplatu

korištenja lokacije za slikanje

parova nakon vjenčanja.

500,00 kuna (naknada

od foto studija na

godišnjoj razini).

Prijedlog formiranja cijene po

dolasku. Prijedlog dozvole

korištenja fotografija za potrebe

CPM-a (web, društvene mreže).

Iznajmljivanje

bicikala

Suradnja s tvrtkama koje

organiziraju izlete s biciklima

(‘E-bike guided tours’).

4.000 kuna predviđen

godišnji prihod.

Prijedlog formiranja paketa za

tvrtke - team building na

električnim biciklima u suradnji s

vanjskom agencijom. Formiranje

cijena po grupi.

Događanja u

organizaciji

JUPPM

Srednjovjekovni dani i

glazbene večeri

Prihod od organizacije

prema procjeni je

19.000/10.000 kuna.

Organizacija samo

Srednjovjekovnih dana u

organizaciji CPM-a kao neke

vrste otvorenih dana

Medvedgrada za domaće i ostale

zainteresirane posjetitelje.

Sponzorstva Plan je poticati druge

subjekte na sponzoriranje

izložbi i događanja.

50.000 kuna na

godišnjoj razini.

Ostvariti suradnju s marketinškim

agencijama koje će uvrstiti CPM i

Medvedgrad u ponudu lokacija za

događanja, snimanja i ostale

aktivnosti sponzora.

Napomena i izvor: Cijene iskazane u gornjoj tablici preuzete su iz Studije izvodljivosti i analiza

troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom

prirode Medvednica koja je izrađena u listopadu 2016., te s obzirom na protek vremena i

izmijenjene okolnosti iste trebalo korigirati pri izradi poslovnog plana.

Studijom projekta PARCS predložen je model uvođenja jedinstvene godišnje ulaznice

Model godišnje ulaznice odnosi se na model ulaznice koji je vezan za pojedinca i njezinom

kupovinom vlasnik dobiva pravo neograničenog posjećivanja svih NP i PP u Republici

Hrvatskoj. Pri tom modelu sve turističke usluge naplaćuju se odvojeno (čak i one koje su do

37


sada bile sastavni dio paketne ponude u najposjećenijim NP i PP – npr. vožnja vlakićem,

vožnja brodom, turističko vođenje itd.).

S godišnjom ulaznicom posjetitelj dobiva pravo na: ulazak u NP i PP, slobodno nemotorizirano

kretanje po NP i PP, korištenje posjetiteljske i komunalne infrastrukture, osnovne informacije

o NP i PP, njihovim karakteristikama, glavnim atrakcijama, ograničenjima, pravilima ponašanja

itd. U slučaju da JU nudi uslugu prijevoza do glavne ulazne točke u NP i PP, sastavni dio cijene

ulaznice je i ta usluga. Zajednička godišnja ulaznica za parkove Hrvatske u optimalnom iznosu

od oko 150 kuna (20 eura) posjetiteljima nudi mogućnost neograničenih posjeta svim

nacionalnim parkovima i parkovima prirode za iznos koji je ekvivalentan ili čak manji od

sadašnje cijene jednodnevne ulaznice/paketa usluga u najskupljim parkovima.

Dugoročni je prijedlog da se godišnja ulaznica prodaje preko interneta i izdaje u obliku

pametnih kartica (smart card). Za ove potrebe može se koristiti već uspostavljen zajednički

internetski kanal promidžbe NP i PP i prodaje usluga, web-shop web-portala Parkovi Hrvatske.

S obzirom na to da uvođenje godišnje ulaznice zahtjeva dogovor između parkova i Ministarstva

o modelu godišnje ulaznice, uključujući institucionalni i pravni okvir i principe raspoređivanja

zajedničkih sredstava te da uspostava iste uz promociju može trajati nekoliko godina predlaže

se uvođenje godišnje ulaznice za Medvedgrad po zadanom modelu za domaće posjetitelje.

Cilj uvođenja godišnje ulaznice bi bilo poticanje na češće dolaske tijekom godine.

Principi određivanja cijena usluga i paketnih usluga

Projekt PARCS prikazao je mogućnosti za razvoj sustava strategije određivanja cijena usluga

kroz sljedeće principe:

● Gornju granicu cijena određuje tržište odnosno spremnost određenog % posjetitelja da

platiti postavljenu cijenu - moguće metode „bench-marking“, „willingness to pay“ itd. Pri

tome je važno imati u vidu i realnu kvalitetu usluge, prepoznatljivost, brojnost ciljne

skupine i period u kojem se usluga nudi. U NP i PP gdje dolazi do preopterećenja, JU

mogu gornju cijenu usluga koristiti i kao mehanizam upravljanja posjetiteljima (JU može

definirati 2-3 sezone na koje vežu cjenovnu politiku usluga).

● Svaka JU NP i PP formira bar jednu paketnu uslugu na nivou cjelodnevne ili

poludnevne ponude u vrijeme sezone, koja predstavlja osnovni turistički produkt i

posjetitelju nudi cjelovit doživljaj NP i PP.

● JU NP i PP u kojima je cilj povećanje broja posjetitelja se mogu međusobno povezati i

osmisliti promocijske akcije povezane s posjećivanjem drugih parkova.

● Ako postoji potencijal JU NP i PP može formirati i višednevnu paketnu ponudu kroz

povezivanje s turističkim produktima/uslugama koji se izvode i van granica parkova.

● Cijena edukacijskih programa za organizirane grupe koje dolaze na prostor NP i PP u

okviru edukacijskih programa znanstvenih/edukacijskih ustanova se formira isključivo

na osnovi materijalnih troškova, jer se troškovi djelatnika pokrivaju iz javnih izvora. U

38


takvom slučaju se ulaznica ne naplaćuje. U slučaju Centra za posjetitelje Medvedgrad,

planirano je da će se djelatnici financirati iz prihoda Medvedgrada, a ne iz javnih izvora.

„Bench-marking“ prema ciljanim skupinama

Uz sve predloženo, a s obzirom na definirane ciljne skupine prikazana je „Bench-marking“

analiza sličnih parkova i cijena usluga za Njemačku, SAD, Italiju, Veliku Britaniju, Španjolsku,

Francusku, Austriju, te Japan. Izdvojene su Njemačka i Japan jer prema pokazateljima

posjetitelji iz Njemačke i Japana su jako zainteresirani za prirodne ljepote pa bi se na njih

moglo računati u povećanju potražnje za cijeli PP Medvednicu, a posjetitelji iz SAD-a i Velike

Britanije također su zainteresirani za povijesne građevine kao što je Medvedgrad.

U tablici 12. u nastavku, navedene su cijene ulaznica na primjeru Bavarian Forest National

Parku.

Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica

Treetop Walk Ulaznica u Park (plaćanje isključivo u gotovini)

Odrasli 9.50 €

Posebne skupine: osobe s invaliditetom, učenici do 15 godine, studenti, penzioneri

8.50 €

Djeca do 6 godina free

Djeca od 6 do 14 godina 7.50 €

Obiteljska ulaznica (2 odrasle osobe i njihova djeca od 6 do 14 godina)

22.50 €

Grupe od 15 osoba/po osobi (odrasli) 8.50 €

Grupe djece od 6 do 14 godina, uključujući školske razrede

7.00 €

Izvor: https://proračun.baumwipfelpfad.bayern/bayerischer-wald-en/prices-opening-

hours/prices/?navid=421592421592 (21. 10. 2018.)

Za područje Njemačke u bench-mark analizu uzet je i Harz National Park s cijelim nizom

posjetiteljskih centara u koji je ulaz besplatan. Tako je ulaz besplatan za: TorfHaus National

Park Visitor Centre, HohneHof Nature Discovery Centre, Sankt Andreasberg National Park

Visitor Centre, Schierke National Park Visitor Centre, Ilsetal National Park Visitor Centre i

Scharfenstein Ranger Station. Ulaznice se naplaćuju za posjetiteljski centar Bad Harzburg

House of Nature: odrasli 3 € (godišnja karta 8 €), djeca godišnja karta 4 €, obiteljska karta 7 €

(godišnja obiteljska karta 15 €), te za Brockenhaus: odrasli 6 €, penzioneri 5 €, posebne

skupine 4 €, djeca od 6 do 16 godina 3 €, obiteljska karta koja uključuje dvoje odraslih i dijete

13 €, te godišnja karta 15 € i grupne posjete koje uključuju do 10 odraslih osoba (4 € po osobi)

i učenike do 10 osoba (2 € po osobi).

Jednu od najdetaljnijih cjenovnih razrada ulaznica imaju nacionalni i parkovi prirode u SAD-u

iz kojih izdvajamo Shenandoah National Park (Tablica 13.).

https://www.baumwipfelpfad.bayern/bayerischer-wald-en/prices-opening-hours/prices/?navid=421592421592

https://www.baumwipfelpfad.bayern/bayerischer-wald-en/prices-opening-hours/prices/?navid=421592421592

39


Tablica 13. - Shenandoah National Park

Vrsta ulaska u park Cijena

Osobno vozilo $30

Motor $25

Pojedinačna ulaznica za posjetitelje starije od 16 godina $15

Godišnja ulaznica $55

Izvor: https://proračun.nps.gov/shen/planyourvisit/fees.htm (18. 10. 2018.)

Ovaj Park također nudi komercijalne ture koje definira kao grupu od jedne ili više osoba koje

putuju prema unaprijed određenom itinereru koji je kreiran s ciljem odmora, zabave ili

rekreacije od organizacije koja ima financijske koristi od pružanja usluge. Cijene ulaznica

kreirane su prema ukupnom kapacitetu vozila koje mogu prevoziti sedam ili više putnika, a

kreću se od 35$ do 200$ ovisno o broju putnika.

U sklopu Shenandoah Parka moguće je kupiti i America the Beautiful Annual and Lifetime

Passes - godišnju ulaznicu koja omogućava ulaz u više od 2,000 državnih rekreacijskih lokacija

uključujući nacionalne parkove i parkove prirode čija cijena je 80$, a besplatna je za djecu do

4 razreda osovne škole. Kako bi djeca ostvarila mogućnost besplatnog ulaska u park moraju

isprintati ulaznicu koju mogu naći na posebnoj web stranici namijenjenoj upravo njima (Every

Kid in a Park website). Volonteri koji su u volontiranju skupili preko 250 sati rada imaju

besplatnu ulaznicu. Doživotna ulaznica za penzionere (Lifetime Senior Pass) iznosi $80, a

godišnja $20 (odnosi se na starije od 62 godine).

U istraživanje su uzete u obzir i parkovi u Engleskoj i Japanu. U Engleskoj je jedan od

najpoznatijih parkova koji ima sličnosti s Medvednicom Peak District National Park, a u Japanu

Nikko National Park, međutim najčešće se ulaz u posjetiteljske centre ne naplaćuje, no

naplaćuju se dodatne usluge poput najma električnog bicikla u Peak District National Parku

gdje se cijene kreću od £32.00 za pola dana do £36.00 za cijeli dan.

Važnost formiranja i komuniciranja cijena za posjetitelje

Cijene kao i njihova prezentacija posjetiteljima izuzetno su važne kod formiranja marketinške

strategije, jer one direktno utječu na brand, pozicioniranje branda i mogu djelovati poticajno ili

nepoticajno na prvu i svaku daljnju posjetu.

U sklopu projekta provedeno je istraživanje osjetljivosti na cijene i spremnosti za plaćanje

ulaznica za nacionalne parkove i parkove prirode od strane tvrtke Ipsos Marketing metodom

online anketiranja na geografski distribuiranom uzorku od ukupno 816 ispitanika. Rezultati

prikazani u Studiji predizvodljivosti pokazali su kako je osjetljivost na cijenu zapravo niska i da

je koncept godišnje ulaznice jasno prihvaćen, a da cijeni ulaznice ne treba pristupati analitički

već iz šire perspektive, odnosno uz promociju prirodnih ljepota parkova i njihove zaštite. Ovi

rezultati ukazuju na mogućnost dugoročnog povećanja cijena ulaza i dodatnih usluga. Pri tome

https://www.nps.gov/shen/planyourvisit/fees.htm

40


je važno napomenuti kako povećanje cijene mora pratiti i kvalitetna, korisnički orijentirana

usluga.

Također, u našem društvenom okruženju iznimno je važna komunikacija zašto posjetitelji

plaćaju ulaz i kamo je prikupljeni novac usmjeren. Komunikaciju je moguće pozicionirati na

poleđini ulaznice kao i na web stranici Centra.

Primjer prikaza i objašnjena cijena ulaznica za Shenandoah Park - Your Fee Dollars at Work:

‘Po zakonu, 80 posto prikupljenog novca od ulaznica koristi se za projekte od kojih direktne

koristi imaju posjetitelji. Ostalih 20 posto ide za parkove koji ne naplaćuju ulaznice kako bi im

se pomoglo oko razvoja posjetiteljskih centara. Shenandoah također koristi novac kako bi

zaposlio ljude koji će unaprijediti posjetiteljske staze i voditi programe, obnoviti povijesne

građevine i sačuvati šume.’

3.5. Određivanje proračuna za promotivne djelatnosti

Prema Studiji izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u

svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’ troškovi promidžbenog materijala i

marketinga potrebni su za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za posjetitelje

Medvedgrad kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Studija je dala procjenu ulaganja u

promidžbene materijale i marketing koji je uvećan za koeficijent rasta od 3% budući da se

potrošnja povećava dodatnom aktivnošću CPM.

Slika 6. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti

Izvor: Studija izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog

upravljanja Parkom prirode Medvednica’

26.400,00

13.200,00

26.400,00

132.000,00137.280,00

142.771,00148.482,00

154.432,00160.598,00

167.022,00173.703,00

180.651,00187.877,00

195.392,00203.208,00

2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 2024 2025 2026 2027 2028 2029 2030 2031

41


Projekcije uključuju sve potrebno za aktivno promoviranje Centra kao i događanja u Centru za

posjetitelje (npr. letci, banneri i slično) kao i provođenje raznih promidžbenih akcija. Isto tako

u ovoj grupi predviđene su marketinške aktivnosti poput online oglašavanja na najposjećenijim

portalima5 (npr. 24sata, dnevnik.hr, net.hr, njuskalo.hr, tportal.hr) i društvenim mrežama.

Projektom ‘Strategija razvoja’ je osigurana izrada edukativnih i prezentacijskih materijala na

temu kulturne baštine i to: turistički letak i brošura te slikovnica i bojanka za djecu. Također je

predviđen trošak promocije i marketinga prirodne baštine kroz biciklizam, kroz online

promociju, brošuru i prezentaciju projekta. Internet stranica te profili na društvenim mrežama

Facebook i Instagram također su predviđeni projektom kao i oglašavanje na istima. Stavke

obuhvaćene troškovnikom izrade promotivnog materijala za potrebe promidžbe projekta su:

promo pult, beach flag, photo wall, cerada sa slikom Medvedgrada, mapa, memorandum,

olovke, rokovnici, USB stickovi, šalice/kape/privjesci/magnet/kabanice. Projektom je također

planirana izrada fotografija i filmova o Medvednici i to:

● kratki filmovi 360 panorama i fotografije (80 foto i 40 filmova + 3D zvuk)

● kratki filmovi 360 drone (20 filmova) - za web, promociju, tablete i sl.

● fotografije visoke rezolucije, 4 godišnja doba

● fotografije stalnog postava južne kule za tablete/naočale za osobe s invaliditetom +

panoramske fotografije u 3D-u

● višekratni timelipsovi na raznim lokacijama Medvednice kroz 4 godišnja doba

Predlaže se da kratki filmovi 360 panorama i fotografije budu visoke rezolucije, te da se video

materijal za društvene mreže napravi u trajanju od 15', 30' i 60' sekundi do maksimalne trajnosti

od 1 min i 30' sekundi što je maksimum na nekim društvenim mrežama. Također dobro je

napraviti i duže video uratke za Youtube kanal i ostale promotivne djelatnosti kao npr. video

koji će se prikazivati u CPM-u u slučaju nabavke TV-a. Iz trenutne analize društvenih mreža

vidljivo je kako je ljudsko opažanje sve kraće (10'-15') te je iz tog razloga preporučljivo na ljude

utjecati kratkim video materijalima kroz online kanale. Kod snimanja fotografija predlaže se

slikanje vodoravnih i okomitih fotografija u jednakom obujmu (obje dimenzije bitne su za

društvene mreže). Za web stranicu preporuča se koristiti fotografije visoke rezolucije

Medvedgrada te CPM-a. Potrebno je snimiti minimalno 20 fotografija koje će biti naslovne

fotografije svake odredišne (landing) stranice na web stranici, te dodatnih 40 – 60 fotografija

za odredišnu (landing) stranicu galerije.

Sve planirane stavke moguće je i poželjno je koristiti i nakon završetka projekta u svrhu

promocije i marketinga CPM.

Stavke propisane Marketinškom strategijom projekta PARCS uključuju aktivnosti oglašavanja,

direktnog marketinga, odnosa s javnošću i web i mobilno komuniciranje, uz preporuku

smanjenja broja tiskanog materijala. Poštujući upute projekta, ciljeve promocije kao i relativno

mali promocijski proračun zadan Studijom, predlažemo raspodjelu zadanog promocijskog

proračuna u korist online oglašavanja uz pomoć agencija specijaliziranih za takvu vrstu

oglašavanja, kako bi se maksimalno iskoristio potencijal online oglašavanja.

5 Izvor: https://rating.gemius.com/hr/tree/8 ( pristupljeno 21.11.2018.)

https://rating.gemius.com/hr/tree/8

42


Preporuča se da marketing agencija odabrana za promociju i provedbu marketinškog plana

zadovoljava sljedeće uvjete:

● Minimalno tri godine postojanja na tržištu (iskustvo rada na istim ili sličnim projektima)

● Opća prepoznatljivost i ugled marketing agencije

● Dobra pozicioniranost na tržištu

● Profitabilnost i bonitetna izvrsnost marketing agencije

● Vlasništvo nad tvrtkom (hrvatsko)

● Ured u gradu Zagrebu (zbog bolje komunikacije, sastanaka i poznavanja Parka prirode

Medvednica - Medvedgrada)

● Iskustvo rada u B2G i B2C sektoru

● Respektabilan portfolio klijenata

● Stručan tim za marketing

● Položeni certifikati za društvene mreže

● Položeni certifikati za tražilice

Slika 7. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini

Ovakva raspodjela proračuna u suglasnosti je s trendovima u području marketinga i promocije

koji se sve više oslanjaju na online kanale/preporuke i brand prisutnost. Razlozi za to su

mnogobrojni, od promjene korisničkog ponašanja do najboljeg omjera uloženog i dobivenog u

segmentu promocije. Uz online oglašavanje predložen je i gerila marketing kao jednogodišnja

kampanja objašnjena u daljnjem tekstu.

43


3.5.1. Pristupanje glavnoj djelatnosti/usluzi kroz opću problematiku

u okruženju sa sužavanjem interesa na plasman

Medvedgrad bilježi drugačiju strukturu posjetitelja od ostatka Parka. Ima znatno veći broj

stranih posjetitelja, za razliku od ostatka Parka u kojem su preko 90% posjetitelja domaći

posjetitelji - građani grada Zagreba i okolice.

Medvedgrad je do sada pozicioniran isključivo kao kulturno dobro koje osim nekoliko evenata

kroz godinu i razgledavanja zidina ne nudi više sadržaja. Također ne nudi sadržaje koje bi

ponukali posjetitelje da ponove svoj dolazak, a pogotovo one domaće. Većina posjetitelja

Parka ponavljala je posjete vezane za punktove koji nude gastro ponudu (npr. Puntijarke,

Grafičar, Tomislavov dom, Bliznec).

U smislu budućeg razvoja Medvedgrada, kroz projektne aktivnosti potrebno je detaljnije i

jasnije definirati primarne, sekundarne i tercijarne ciljane skupine za različite godine razvoja.

Ovo je nužno napraviti obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva planirana za promociju

CPM i obzirom na neprepoznatljivost branda Medvedgrada u smislu tržišnog pozicioniranja -

općenito se zna za Medvedgrad, no međutim ne postoje motivi za odlazak na njega, niti postoje

saznanja što se sve tamo može ponuditi.

Ciljane skupine - zašto i kome se obraćamo?

Prilikom razvijanja komunikacije (oglašavanje i promotivne aktivnosti CPM) gotovo je

nemoguće odabrati kanale i način komunikacije koji će privući svakoga, iz razloga što kao

finalni rezultat toga uglavnom nastane komunikacija koju neće zamijetiti nitko.

Ciljana skupina definirana je kao osnovni skup potencijalnih kupaca, oni koji će predstavljati

srž Centra za posjetitelje Medvedgrad, i prema kojima će se krojiti oglašavanje i promotivne

aktivnosti.

Obzirom na vrlo ograničena financijska sredstva koja su planirana za promociju CPM, a koja

su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog

kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica’, nemoguće je obraćati

se svima, stoga je u svrhu izrade marketing plana za CPM ciljana skupina podijeljena na:

primarnu, sekundarnu i tercijarnu komunikacijsku ciljanu skupinu.

Primarna komunikacijska ciljana skupina su domaći posjetitelji i na njih treba staviti najveći

fokus prilikom oglašavanja i promotivnih aktivnosti, iz razloga što oni vrlo dobro poznaju Park

i Medvedgrad (povijesno i s aspekta prometne dostupnosti). Domaćim posjetiteljima je

potrebno pružiti nova iskustva i doživljaje kako bi ih se potaknulo na ponovljene dolaske na

Medvedgrad.

Sekundarna komunikacijska ciljana skupina je B2B i B2G sektor. Stvaranjem raznih

edukativnih sadržaja i programa, radionica i seminara za učenike, znanstveno istraživačke

organizacije, ustanove, udruge itd., te osiguravanjem prostornog kapaciteta za poslovna

predavanja, seminare i konferencije državnim institucijama i tvrtkama, oglašavanjem i

44


promotivnim aktivnostima prepoznat će se potencijali Centra i stvoriti potražnja za sadržajima

koje ima u ponudi.

Tercijarna komunikacijska ciljana skupina su strani posjetitelji, odnosno turisti grada Zagreba.

Obzirom da su oni itekako zainteresirani za prirodne ljepote i povijesne građevine, oslanjanjem

na turističku strategiju grada Zagreba i uvrštavanjem Centra i samog Medvedgrada u

standardnu ponudu grada Zagreba, te promocijom na glavnim emitivnim tržištima stvorit će se

preduvjeti za povećani broj dolazaka stranih turista na Medvedgrad.

Ciljana skupina razvojne faze I

U prvoj, razvojnoj fazi uvođenja Centra za posjetitelje Medvedgrad, fokus se treba staviti na

primarnu ciljanu komunikacijsku skupinu - domaće posjetitelje. Domaćih posjetitelja ima u

najvećem postotku u Parku, a CPM upravo njima na prvom mjestu treba ponuditi nove

proizvode i usluge kako bi ih se potaknulo da ponove svoj dolazak na Medvedgrad. To je

moguće ako im se ponudi niz novih proizvoda i usluga planiranih Projektom, u sklopu i oko

Centra. Obzirom da su financijska sredstva planirana za promociju CPM ograničena, a da su

domaći posjetitelji upoznati s Medvedgradom i na koji način je moguće doći do njega, za ovu

komunikacijsku ciljanu skupinu bit će potrebno uložiti manje proračuna za oglašavanje i

promotivne aktivnosti. Domaći posjetitelji trebali bi biti u fokusu prve i djelomično druge godine

izvođenja Projekta. Nakon nekoliko godina projekta potrebno je promijeniti strategiju pristupa

i pomaknuti fokus s klasične posjete domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’

Medvedgrada. Kako bi se došlo do tog cilja, potrebno je stvarati bazu posjetitelja i mjeriti

njihovo zadovoljstvo (npr. upis u knjigu ‘prijatelja’ Medvedgrada uz ocjenu zadovoljstva

sadržajem i pruženom uslugom), i nuditi im sadržaje zbog kojih će imati motive za dolazak na

Medvedgrad. Sadržaji koji će ih privući su različite edukacije, seminari, radionice, koncerti,

zabave i slično. Promjena fokusa s domaćih posjetitelja do stalnih posjetitelja - ‘prijatelja’

Medvedgrada bit će moguća kroz razvoj usluga namijenjenih B2B i B2G sektoru.

Paralelno treba intenzivno započeti raditi i na marketinškim aktivnostima prema stranim

posjetiteljima.

Ciljana skupina razvojne faze II

U drugoj fazi nužno je uvesti strane posjetitelje - dovesti turiste grada Zagreba. Jednom kada

se domaći posjetitelji naviknu na klasičan ulaz u CPM, potrebno je promijeniti taktiku i početi

se pojačano obraćati strancima, tj. turistima grada Zagreba. Kako se prepoznatost Hrvatske,

posebno Zagreba zadnjih godina povećava potrebno je osloniti se na turističku strategiju grada

Zagreba i uvrstiti CPM i sam Medvedgrad u standardnu ponudu grada. Struktura posjetitelja,

kako je i prikazano, odgovara dosadašnjoj strukturi posjetitelja Medvedgrada. Turisti koji

dolaze u Zagreb s emitivnih tržišta imaju veću kupovnu moć, nije im strano plaćanje ulaznica

na kulturno povijesne lokalitete i željni su sadržaja koji nije uobičajen. Ova promjena mora se

osjetiti i u segmentu raspodjele proračuna za oglašavanje na način da se on usmjeri online i

na emitivna tržišta.

45


Paralelno s razvojem CPM kao turističke atrakcije za strance, potrebno je razvijati i usluge

vezane za B2B i B2G sektor kroz fokus na partnerske suradnje s tvrtkama, školama i državnim

institucijama, i to kroz ponudu i mogućnosti najma atraktivnog prostora (CPM, dvorana,

Medvedgrad općenito). Tvrtkama je nužno komunicirati kako mogu uvesti novitete u

poslovanje, primjerice brainstorming u prirodi kada si odsječen od grada, ali opet povezan.

Također, tvrtke stalno istražuju kako raditi evente koji su drugačiji od već viđenog, te im upravo

to treba prezentirati i ponuditi. Školama, odnosno učenicima i studentima i državnim

institucijama treba komunicirati i informirati ih o nizu edukacija i edukativnih programa koji su

vezani za školski kurikulum, a mogu se održavati u Centru, primjerice značajne i zaštićene

vrste, georaznolikost, staništa, važni lokaliteti, kulturna baština i slično.

3.5.2. Sagledivi elementi poslovanja

Prilikom razvoja CPM važno je imati na umu da je potrebno dodijeliti važnosti i prioritete jer je

nemoguće uz planirana sredstva koja su vrlo ograničena sredstva (ljude i financije) pokriti sve

segmente s jednakom važnošću.

Komunikacijski elementi poslovanja

Da bi dobili maksimum od marketinga/komunikacije važno je pratiti trendove - osobito one

vezane za online kanale. Ovaj trend je potrebno iskoristiti na način da se uz što manje

financijskih ulaganja dobije što veći povrat (npr. kupljene karte, paketi).

Da bi to uspjeli važno je poštovati nekoliko načela:

● Fokus na digitalne kanale komunikacije

Digitalni marketing donio je revoluciju u svijet marketinga. Iz godine u godinu digitalni

marketing ruši stare oblike marketinga, pa je tako već davno prestigao radio i novine,

a polako nadmašuje i ulaganja u TV oglašavanje. Očekuje se kako će u budućnosti

ovo biti primarni (ako ne i jedini) kanal za oglašavanje. Digitalni marketing je promocija

aktivnosti kompanije ili pojedinca putem digitalnih kanala, kao što su: društvene mreže,

web stranice, servisi za oglašavanje, itd. Kod digitalnog marketinga stvari su znatno

bolje i preciznije. Prilikom podešavanja oglasa promotivne aktivnosti mogu se usmjeriti

točno na onu skupinu ljudi koja je zainteresirana za proizvode i usluge CPM-a.

Digitalne kanale na kojima CPM može ostvariti dobru komunikaciju s posjetiteljima su

Facebook, Instagram, YouTube i Web stranica.

Facebook je najpopularnija društvena mreža na svijetu, koju trenutno mjesečno

aktivno koristi više od 2.2 milijarde ljudi. Mnogi 'obični' korisnici Facebooku zamjeraju

što juri za što većom zaradom, pa je unazad nekoliko godina veliki dio svojeg prostora

posvetio upravo oglasima (a na štetu sadržaja korisnika). Dakako, to je sjajna stvar za

oglašivače koji na raspolaganju imaju puno mogućnosti kako, kome, kada i gdje

plasirati oglas putem najpopularnije društvene mreže. Također je jednako važno

spomenuti kako Medvedgrad ima mogućnost otvaranja vlastite stranice na ovoj

46


društvenoj mreži te putem iste skupljati pratitelje, obavještavati ih o novitetima, radnom

vremenu, provoditi nagradne igre i natječaje, oglasiti evente te voditi komunikaciju s

posjetiteljima koji su pokazali interes za Medvednicu.

Instagram možemo nazvati trenutno najpopularnijom društvenom mrežom, čiji broj

korisnika strelovito raste. Sredinom 2018. godine Instagram je dosegnuo broj od 1

milijardu aktivnih korisnika mjesečno. Ako se ovakav trend rasta nastavi, mnogi

prognoziraju kako bi Instagram u budućnosti mogao postati i popularnija društvena

mreža od Facebooka. U konačnici to ni nije tako bitno, jer Facebook je vlasnik

Instagrama. Što se tiče oglašavanja putem Instagrama, korisnik na raspolaganju ima

razne mogućnosti, a posljednjih se mjeseci odličnom prilikom pokazalo oglašavanje

putem Instagram priča. Putem Instagrama profila CPM-a ili Medvedgrada, postoji

mogućnost stvaranja novih fanova/pratitelja, te stvaranja priče o Medvedgradu i

obavještavanju posjetitelja o novitetima te im slati tematske poruke vezane za PPM.

YouTube mreža je druga najveća pretraživačka platforma u svijetu. Ima milijardu

jedinstvenih korisnika mjesečno i 100 sati postavljenog video materijala svake minute!

U Hrvatskoj, YouTube ima doseg više od 61% populacije. Svaki mjesec se pregleda

preko 6 milijardi sati! YouTube je dostupan na svim uređajima, mobitelima, računalima,

tabletima, a isto tako milijuni web stranica imaju ugrađene YouTube playere na svojim

stranicama. Putem YouTube mreže može se kreirati profil Medvedgrada gdje bi se s

vremenom postavljao video sadržaj kojem će moći pristupiti svi korisnici ove mreže.

Obzirom da se unazad par godina YouTube osim glazbe pozicionirao i kao izvrstan

alat za pretragu putovanja, istraživanja neistraženih i popularnih turističkih mjesta i

sjedišta bilo bi od velike važnosti iskoristiti potencijal ove mreže.

● Fokus na sadržajni marketing s dodatkom edukativnih elemenata koji uključuju

sadržajne tekstove, fotografije, video i slično

Sadržajni ili Content marketing vrlo je važan aspekt digitalnog marketinga i

komuniciranja s publikom na svim mrežama. Svrha je kontinuirano i konzistentno

proizvoditi sadržaje usklađene s brandom Medvedgrada/Medvednice, koji našoj ciljnoj

publici pružaju dodanu vrijednost, a koji će u konačnici dati mjerljive poslovne rezultate.

Također, iznimno je bitno uključiti publiku u sadržaj te ih potaknuti na čitanje, dijeljenje

te komentiranje. Cilj je napraviti zanimljiv i kvalitetan sadržaj na koji će korisnici dobro

reagirati, a istovremeno taj sadržaj treba biti optimiziran za tražilice.

● Uvođenje influencera i blogera

Influencer je vrlo vjerojatno jedan od najpopularnijih pojmova u digitalnom svijetu u

zadnjih nekoliko godina. Radi se o popularnim osobama, koje iza sebe imaju bazu

fanova, a što marketinški stručnjaci mogu iskoristiti u svoju korist. Dakle, influencer ima

zadaću da na najbolji mogući način predstavi nečiji proizvod, a istovremeno to

savršeno ukalupi u svoje aktivnosti na društvenim mrežama. Posebnu popularnost

influenceri su doživjeli na Instagramu, Facebooku i YouTube-u koji su zapravo

omogućili i manje poznatim ljudima da zahvaljujući kvaliteti sadržaja, stvore svoju bazu

fanova. Podaci pokazuju da pametno odabran influencer može donijeti jako dobre

poslovne rezultate. Ipak, kod odabira influencera treba pripaziti jer sve je više onih koji

47


svoju popularnost grade na bazi lažnih fanova. S obzirom na popularnost influencera

u današnje vrijeme, preporuča se aktivirati influencere/osobe iz javnog života/osobe od

utjecaja i važnosti na društvenim mrežama za svaku pojedinu ciljanu skupinu.

Ljudski i financijski resursi

Prema Projektu, planirani ljudski resursi su vrlo ograničeni po pitanju fokusa na marketinške

aktivnosti. Planirana su dva stručna suradnika kojima je u popisu radnih zadataka jedan od

zadataka prodaja i marketing. Kako bi se podržao sadržajni marketing i njegov online pristup,

te poštivala ograničena financijska sredstva bit će potrebno angažirati marketinšku agenciju.

Marketinšku agenciju poželjno je angažirati od početka provođenja marketing plana za CPM.

Kao izvor financiranja za angažman marketinške agencije namijenila bi se financijska sredstva

koja su planirana za promociju CPM, a koja su zadana Studijom izvodljivosti i analize troškova

i koristi ‘Poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom prirode

Medvednica’.

Najbolji rezultati će doći ako se uspostavi partnerski odnos s agencijom. Suradnjom s

agencijom za marketing očekuje se optimiziranje potencijala rasta CPM-a, te ostvarivanje

ciljeva na koje ukazuje marketinški plan. Marketing agencija kreira i implementira marketing

strategiju, istražuje tržište kako bi povećala prodaju i profit projekta, stvorila odnose i

komunikaciju s ciljanim skupinama te povećala doseg ciljane skupine koja će biti

zainteresirana za proizvode i usluge. Funkcija marketinga agencije je kroz partnersku suradnju

sagraditi dobre odnose na razini JUPPM/agencija te na taj način komunikacijom prema

krajnjim kupcima/posjetiteljima ispričati priču o Medvedgradu kao poželjnom destinacijom kako

za domaće tako i za strane posjetitelje.

Poslovi koje može raditi agencija su sljedeći:

● Provođenje marketing plana

● Izrada marketing strategije

● Marketing konzalting i savjetovanje

● Stvaranje sadržaja za promotivne materijale, web stranicu

● Kreiranje kreativnih marketinških kampanja

● Grafički dizajn materijala za web stranicu, promociju na društvenim mrežama, tisak

● Komuniciranje s posjetiteljima putem društvenih mreža

● Izrada kvalitetnog sadržaja za bolje pozicioniranje na tražilicama

● Oglašavanje i promocija na društvenim mrežama

● Optimizacija web stranice za tražilice

● Izrada web stranice

● Izrada aplikacija

● Stvaranje priče o brandu (storytelling)

● TV/Radio oglašavanje

● Oglašavanje u časopisima i magazinima

● PR

Kada se uspostavi dobra komunikacija sa željenom agencijom za marketing, u smislu

provođenja marketinškog plana i marketinške strategije, potrebno je brifiranje agencije. Dobar

48


brief jasno prepoznaje cilj i realno prezentira resurse koji su na raspolaganju za dosezanje

cilja, kao i ograničenja koja pri tome agencija mora uzeti u obzir. Dobar brief daje široku sliku,

ali se istovremeno fokusira na bitno. Dobar brief je teško proizvesti na brzinu i nemoguće je do

njega doći bez temeljitog promišljanja. Tržišna komunikacija – bez obzira o kojem području

oglašavanja, digitalne komunikacije, medija, odnosa s javnošću itd. se radi – ne samo da

iziskuje znatno financijsko ulaganje, već ima i moć promijeniti poslovanje - na bolje ili gore.

Bolje brifiranje brže će dati bolje rezultate i to uz manje troškove. To nije samo poslovna

mogućnost, to je poslovna nužnost. Iz tog razloga su u nastavku pripremljene smjernice za

brifiranje.

Prijedlog strukture briefa za agenciju

Brief za agenciju Proizvod/brand: Datum:

Opis projekta: Koji konkretan posao tražimo od agencije?

Razlog za brief Zašto nam treba oglašavanje?

Pozicioniranje branda Karakteristike i pozicija branda i zašto se preferira u odnosu na ostalu ponudu

Svojstvo oglašavanja Postoji li razlikovno svojstvo kod oglašavanja (simbol, znak, gesta, karakter, riječi, glazba) koje se može iskoristiti ili razviti? Postoje li ograničenja?

Osobine potrošača/posjetitelja Koja uvjerenja i praksa potrošača/posjetitelja postoje unutar kategorije i prema našem proizvodu?

Cilj oglašavanja Koji efekt od ovog oglašavanja želimo? Privući nove posjetitelje, povećati lojalnost, povećati intenzitet posjeta, pojačati svijest o proizvodu/brandu

Ciljna skupina Kratak opis ciljne skupine, demografija, psihografija, navike, okruženje u kojem žive, standard.

Prodajna poruka Kada koristim… umjesto… onda… zato… Razlozi uvjerljivosti (racionalni i emocionalni)

Ključni izvršni elementi Zahtjevi vezani za tekst, formate, strukture riječi, ključni vizuali, slogan, jingle

Ton obraćanja Opisati ton kojim se obraćamo potrošačima / specifičan ton koji opisuje brand, njegova osobnost

Područje distribucije / područje koje se želi zahvatiti kampanjom

Vremenska ograničenja

49


Razdoblje koje se predviđa za kampanju - uključivo start i kraj

Ostali ključni elementi Proračun: Izbor medija: Sekundarna ciljana skupina:

Dodatne napomene:

Praćenje ROI-a

Prilikom formiranja marketinga jako je važno da sve planirane aktivnosti imaju svoj povrat

investicije. Povrat investicije može biti različit ovisno o zadanim ciljevima. Ponekad to može

biti broj prodanih ulaznica, posjeta nekog eventa, prodaja turističkih paketa, broj održanih

radionica i seminara i slično.

Najbolji povrat investicije koji je ujedno i dugoročan, je zadovoljstvo korisnika. Zadovoljan

korisnik je onaj koji se vraća, koji daje pozitivnu preporuku i onaj s kojim se može raditi up-

selling, odnosno nuđenje boljeg, kvalitetnijeg i skupljeg proizvoda/usluge ili njegova

nadogradnja.

Važno je tijekom godina uključiti, mjeriti i pratiti parametre navedene u nastavku:

● Zadovoljstvo posjetitelja kroz primjerice sustav kritika i pohvala (npr. knjiga dojmova,

provođenje anketa na licu mjesta ili putem sms poruka)

● Odnos prodanih karata ili paketa u odnosu na uloženo u oglašavanje i promotivne

kampanje

● Broj posjetitelja web stranice

● Broj followera, odnosno sljedbenika društvenih mreža CPM

● Komunikacija s posjetiteljima putem društvenih mreža CPM

● Mjerenje engagement rate-a, odnosno stupnja angažmana na društvenim mrežama

● Social Media Listening - praćenje spominjanja riječi Medvedgrad na društvenim

mrežama, portalima, internet stranicama (npr. hashtag #medvedgrad, #medvednica,

#sljeme)

3.5.3. Odgovori na pitanja postavljena u analizi situacije kroz

nekoliko mogućih ishoda

Kako je analiza trenutne situacije pokazala, da bi se ostvarili ciljevi posjećenosti i brandinga

CPM potrebno je dati rješenje u tri velika područja:

1. Komunikacija prije i nakon posjete

2. Prometna povezanost i pristup

3. Stvaranje doživljaja kod posjetitelja

Komunikacija prije i nakon posjete ključna je za posjetitelje (bez obzira radi li se o domaćim ili

stranim posjetiteljima). Medvedgrad do sada nije imao komunikaciju s posjetiteljima, što znači

50


da je bio prepušten ‘otkrivanju’ posjetitelja, što je otežavalo proces ‘spajanja’ posjetitelja i

sadržaja na Medvedgradu. Ovaj proces je potrebno što je više moguće smanjiti i posjetiteljima

olakšati pristup. Kako bi se to uspjelo, potencijalnim posjetiteljima, domaćim i stranim mora biti

jasno:

• Što je to Medvedgrad?

• Kako doći do Medvedgrada?

• Što je to Centar za posjetitelje Medvedgrad?

• Koji sadržaji, proizvodi i usluge se tamo nude?

Komunikacija nakon posjete je jako važna zbog preporuke. Većina odluka o kupovini/posjeti

dolazi putem preporuke, uz naznaku da u digitalnom svijetu preporuka ne mora, a često i ne

dolazi usmeno i od poznanika, nego je ona sve češće digitalna i dolazi od nepoznatih ljudi.

Jednom kada se posjetitelju olakša pristup Medvedgradu, potrebno mu je ponuditi sadržaj koji

će stvoriti iskustvo/doživljaj i koji će biti vrijedan pamćenja, prepričavanja i dijeljenja (osobito

na društvenim mrežama). U tablici u nastavku (Tablica 14.) se nalazi prijedlog nadogradnje

doživljaja prema definiranim uslugama CPM. Ovaj prijedlog služi kao smjer razmišljanja

prilikom nadogradnje bazičnih usluga.

Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM

Proizvod Usluge Moguća nadogradnja Stvaranje iskustva/doživljaja

Klasičan posjet CPM

Individualni posjet

CPM

mogućnost najma audio

vodiča i tableta

Personalizacija glasova i imena

audio vodiča

Grupni posjet CPM s

vodičem

Grupiranje usluge sa

suvenirnicom

Svaka grupa ima pravo na biranje

uspomene iz suvenirnice, što je

ugrađeno u cijenu

Vodič koji je zanimljiv Primjerice, grupu vodi ‘Crna

kraljica’ i grupa dobiva ime po njoj

Gastro posjet Klasične usluge

ugostiteljskog objekta

Smanjenje cijene

najčešćeg pića (npr. kave)

za dodatan trud posjetitelja

Snižena cijena kave uz dijeljenje

lokacije/slike na društvenim

mrežama

Posebni gastro eventi Vanjsko kuhanje i live

prijenos (online event)

Srednjovjekovna kuhinja vani uz

live prijenos - mogućnost suradnje

s gastro TV kanalima i

omogućavanje live nagradne igre

Suvenirnica Prodaja suvenira Individualizirani suveniri Primjerice: ‘Ovo je kupila Lara’

Najam za

posebne evente

Vjenčanja

Vjenčanje na Medvedgradu

Prosidba na Medvedgradu

Slikanje prije i nakon

vjenčanja

Poludnevni, jednodnevni ili

dvodnevni paketi za zaljubljene, uz

dodatnu uslugu (‘Ljubav je u

oblacima’)

B2B eventi Najam konferencijske

dvorane, najam audio -

Predstaviti CPM kao novu i

atraktivnu lokaciju za poslovne

51


vizualne opreme (npr. TV,

projektor, zvučnici,

mikrofon i sl.)

radionice, konferencije,

brainstorming sastanke

B2G eventi Edukativne radionice,

programi i seminari,

tematska događanja,

stručne ture, svečanosti

Škola u prirodi, doživljaj

srednjovjekovnog grada, učenje o

povijesti Medvedgrada,

obilježavanje državnih praznika

Srednjovjekovni dani Sponzorski kutak za tvrtke Prikupljanje donacija na

sponzoriranim kutcima koji bi išli u

humanitarne svrhe ili za razvoj NP

i PP

Sponzorski eventi Gala večeri za kompanije,

predstavljanja novih

ekskluzivnih proizvoda,

koncerti klasične glazbe,

domjenci, izložbe

umjetničkih djela

Posebno iskustvo prisustvovanja

svečanim eventima, koncertima i

slično, u ambijentu

srednjovjekovnog grada

Bicikliranje Najam e-bicikla Paketi po težini Paketi kreirani za obitelji,

prijatelje/prijateljice

Tematske šetnje U kraljevstvu drevnih

šuma; Začarana

povijest; Tajne drevne

planine

Fantasy/srednji vijek Larpanje - igranje uloga uživo

3.6. Metode prognoze prodaje

Prilikom prognoziranja prodaje razmatrane su aktivnosti i planovi na razini Republike Hrvatske

te specifičnije, u segmentu grada Zagreba pri čemu su uzete u obzir analize, prognoze i upute

na koje se CPM i sam Medvedgrad može osloniti. Kroz cijeli marketing plan uzete su u obzir

planirane aktivnosti na razini Republike Hrvatske i grada Zagreba kao okvir.

Stoga je kao prognoza prodaje uzeta Strategija razvoja hrvatskog turizma do 2020. godine

usvojena na 8. sjednici Hrvatskog sabora održanoj 26. 4. 2013. godine (NN 55/13)6. Prema

strategiji dominantni proizvodi Hrvatskog turizma su Nautički turizam (yachting/cruising),

poslovni turizam i kulturni turizam. CPM i sam Medvedgrad se može osloniti na poslovni i

kulturni turizam. Poslovni turizam (individualni i grupni poslovni gosti) čine stabilnih 10% do

15% udjela svih hotelskih gostiju. Glavna barijera rastu proizvoda je nedostatak kongresne

infrastrukture (kongresni centri) i još uvijek nekonkurentan sustav upravljanja i

komercijalizacije proizvoda. Posebno relevantni proizvodi kulturnog turizma za Hrvatsku

uključuju: (i) gradski turizam, (ii) turizam baštine, (iii) turizam događanja, (iv) kreativni turizam

6 Strategija razvoja turizma Republike Hrvatske do 2020. godine; https://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_05_55_1119.html

https://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_05_55_1119.html

https://narodne-novine.nn.hr/clanci/sluzbeni/2013_05_55_1119.html

52


te (v) vjerski turizam. Proizvodi s izraženom perspektivom razvoja su zdravstveni turizam,

cikloturizam, gastronomija i enologija, ruralni i planinski turizam, golf turizam, pustolovni i

sportski turizam i ekoturizam. Od navedenih ponuda CPM može se osloniti na:

• Cikloturizam – u europskim okvirima procjenjuje se da će udio putovanja tijekom kojih

je bicikliranje glavna aktivnost ili je bicikl glavno prijevozno sredstvo porasti u idućih 10

godina više od 10 postotnih bodova. Još je značajniji tržišni segment onih kojima je

tijekom odmora vožnja biciklom važna dodatna aktivnost.

• Ruralni i planinski turizam – procjenjuje se da ruralni turizam, uključujući i planinska

područja, sudjeluje u ukupnim međunarodnim putovanjima s udjelom od oko 3%, uz

godišnji rast od oko 6%. Suočena s nerazvijenom domaćom potražnjom i nepoticajnim

okruženjem, hrvatska se ponuda ruralnog turizma razvija izuzetno sporo. Iznimka je

samo Istra, a donekle i Osječko-baranjska županija.

• Pustolovni i sportski turizam – radi se o opsegom sve značajnijoj i brzo rastućoj grupi

proizvoda za koju neki operatori prijavljuju rast do 30% godišnje, koja uključuje,

primjerice, ronjenje, kajaking i kanuing, rafting, adrenalinske sportove, lov, ribolov i

zimske sportove te sportske pripreme. Iako se, posebice u brdovitom i obalnom dijelu

Hrvatske, ubrzano razvija široka ponuda različitih, uključivo nišnih (npr. špiljarenje,

paragliding), pustolovno/sportskih programa, Hrvatska još uvijek nedovoljno koristi

svoje komparativne prednosti za razvoj ove skupine proizvoda.

• Ekoturizam – procjenjuje se da je oko 3% međunarodnih odmorišnih putovanja

motivirano ekoturizmom, a podržan rastućom ekološkom svijesti kupaca, proizvod

pokazuje snažan rast, između 10%-20% godišnje. Usprkos raspoloživosti, atraktivnosti

i očuvanosti prirodnih resursa, ekoturizam u Hrvatskoj još je uvijek izrazito slabo

razvijen. Posebno brine činjenica da je ekoturizam zapostavljen čak i u većini

zaštićenih prirodnih lokaliteta.

Slika 8. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine7

7 Izvor: Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.- 2020. http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

53


Glavni turistički proizvodi koji su planirani (u koje se može uklopiti CPM) i njihovi faktori

uspjeha

Gradski odmor

Cilj gradskog odmora (tzv. City Break) je bijeg od svakodnevnice (1-3 dana), na lokacije koje

su jednostavne u pristupu i nude bogat sadržaj. Godišnje više od 30 milijuna Europljana putuje

zbog ovakve vrste odmora, a volumen proizvoda je procijenjen na više od 7 milijardi eura.

Prosječni izdaci po putovanju iznose od 300 do 600 eura. U ovom segmentu veliki tržišni

potencijal predstavljaju millennialsi koji putuju često i kratko. Izdvojeni faktori uspjeha odnose

se na dobru prometnu dostupnost i internu mobilnost, sigurnost destinacije, inovativnu ponudu,

isporuku vrijednosti za novac i jednostavnost i bezbrižnost u organizaciji i provedbi putovanja.

U ovom segmentu naglasak je stavljen na marketinškoj infrastrukturi s ciljem izgradnje imidža

na ciljnim tržištima posebno u online segmentu.

Kultura i događanja

Težnja za otkrivanjem autentičnog nasljeđa je gotovo uvijek na popisu motiva za putovanje,

stoga se danas u svijetu sve veće značenje pridaje kulturnim i ekološkim sadržajima u

turističkoj ponudi. Suvremeni turisti donose odluke o izboru turističke destinacije ovisno o tome

da li ponuda zadovoljava njihove potrebe i da li im pruža nezaboravan doživljaj. Oni žele

upoznati lokalnu kulturu, gastronomiju, posjetiti festivale, muzeje, galerije i slično. U današnje

vrijeme, najtraženije turističke destinacije omogućuju turistima bavljenje različitim

aktivnostima, njeguju tradiciju i prilagođavaju ponudu interesima, motivaciji, potrebama i

ponašanju turista. Sve češći dio ponude čine centri za posjetitelje i interpretacijski centri u

kojima su turisti glavni sudionici i kreatori iskustva.

Osim statičkih kulturnih resursa, za privlačenje domaćih i stranih turista koristi se festivalima i

posebnim događajima (glazba, kazališne predstave, opća kultura, folklor, obljetnice, tradicija i

slično). Oni postaju ključnim elementima u međunarodnoj turističkoj promociji na danas sve

konkurentnijem turističkom tržištu. Mogu pridonijeti animaciji statičkih kulturnih atrakcija,

stvoriti želju za ponovnim dolaskom, za posjetom destinaciji u vansezonskom razdoblju ili pak

za odlaskom u netradicionalna turistička područja.

U Europi čak 42% svih turista konzumira određeni kulturni proizvod tijekom svog putovanja i

boravka u destinaciji, dok je 40% svih kulturnih putovanja uglavnom kratkog trajanja (do 4

dana). Kulturni turisti su uglavnom više platežne moći.

Touring

Touring je putovanje u destinacije s ciljem otkrivanja i upoznavanja raznih značajki kraja ili

slijeđene određene teme/rute (npr. kultura, priroda, religija, gastronomija itd.). Touring kao

proizvod ima dva osnovna pojavna oblika - individualni i grupni. Individualni ili samostalni

touring, je touring po određenoj destinaciji vlastitim prijevoznim sredstvom. Popularan je među

mladima i ljudima koji su željni akcije i avanturizma. Grupni touring karakterističan je za putnike

koji žele istraživati i upoznavati nove krajeve i pritom se družiti s osobama sličnih interesa.

54


Takvo putovanje se organizira putem agencija, a češće je koriste stariji gosti te obitelji s

djecom, radi lakše organizacije i sigurnosti. Obzirom na porast potražnje za touringom,

Medvednicu, odnosno Medvedgrad bi svakako trebalo upakirati u proizvod koji je u skladu s

potrebama tržišta (kulturne, gradske, prirodne, povijesne i druge ture), a u skladu s adutima

destinacije. Marketinške i promotivne aktivnosti svakako treba usmjeriti ka jačanju Zagreba

kao touring destinacije.

MICE

Akronim MICE odnosi se na Meetings, Incentives, Conferences and Exhibitions, odnosno na

sastanke, inicijative, konferencije i izložbe. Akronim MICE pod slovom “E” se ponekad odnosi

na Events – događaje, a pod slovom “C” na Conventions – konvencije. Za razliku od ostalih

vidova MICE turizma (Meetings, Conferences, Incentives, Events), Incentive je više fokusiran

na zabavu, hranu i ostale aktivnosti, nego na edukaciju i posao. MICE je praktično sinonim za

kongresni turizam – odnosi se na određen tip turizma u kojem su grupe ljudi, što je obično

unaprijed dobro isplanirano, dovedene zajedno zbog neke određene svrhe. Postoji trend i

korištenja termina “Kongresna industrija” (“Meetings Industry”) da bi se izbjegle konfuzije zbog

akronima. MICE turizam je poznat po obimnom planiranju i po zahtjevnim klijentima.

Hrvatska je službeno priznata od strane Pacific Worlda8 i ušla je u društvo 28 vodećih MICE

destinacija u svijetu. Od toga ih je samo osam u Europi (Španjolska, Portugal, Grčka,

Francuska, Monako, Italija, UK). Faktor uspješnosti je što je Hrvatska priznata kao zanimljiva,

alternativna europska destinacija za organizaciju najzahtjevnijih skupova, događanja i

poticajnih putovanja (MICE). Zagreb, kao glavni grad je uz Dubrovnik, glavna MICE destinacija

Hrvatske. Osim što kongresni turizam predstavlja izvrstan način promocije destinacije, jer se

gosti u 40 posto slučajeva vraćaju u privatnom aranžmanu s obiteljima ili prijateljima, iznimna

prednost ovog oblika turizma leži u povećanoj prosječnoj potrošnji gostiju koja iznosi 150 –

200 posto više od ostalih gostiju.9 Stoga svakako treba iskoristiti potencijal CPM u kontekstu

MICE turizma.

Slika 9. - Definirana ciljana tržišta

8 Pacific World je Global Destination i Event Management kompanija u preko 40 zemalja i više od 100 destinacija diljem svijeta. http://proračun.pacificworld.com/croatia/ (05.11.2018.) 9 http://proračun.proconventa.hr/hr/news/kongresni-turizam/ (05.11.2018.)

http://www.pacificworld.com/croatia/

http://www.proconventa.hr/hr/news/kongresni-turizam/

55


4. DEFINIRANJE CILJEVA MARKETINGA

Definiranje ciljeva važno je zbog mjerenja planiranih aktivnosti. Za potrebe definiranja ciljeva

napravljene su kategorije u kojima je potrebno mjeriti. Definirani ciljevi su specifični na način

da svaka kategorija ima svoj poseban cilj primjenjiv upravo za navedenu kategoriju. Svaki cilj

je mjerljiv, neki kvantitativno a neki kvalitativno i svi su izvedivi.

Ciljevi su definirani iz marketinške perspektive i poslovne perspektive na način da su oni

isprepleteni. Iz marketinške perspektive definirani su ciljevi po komunikacijskim kanalima na

koje je fokusiran marketing, a iz poslovne perspektive definirane su kategorije u kojima je

važno mjerenje same prodaje. Oni se moraju promatrati skupno obzirom da jedan na drugoga

direktno utječu.

Ciljevi su definirani za svaki od planiranih pokazatelja uspješnosti:

● Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti

● Marketinški kvalitativni pokazatelji uspješnosti

● Prodajni pokazatelji uspješnosti

Marketinški kvantitativni pokazatelji uspješnosti odnose se na sve planirane kanale

komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale

online portale. Ovi pokazatelji mogu dati jasan uvid u uspjeh komunikacije prije, za vrijeme i

nakon same posjete. Osim da je važno da informacija dođe do samog posjetitelja važno je i

da posjetitelji budu zadovoljni pa su stoga definirani pokazatelji uspješnosti za zadovoljstvo. U

ovoj kategoriji su osim posjetitelja i turista dodani i zaposlenici. Zaposlenici CPM su važni jer

se nalaze na terenu i prvi mogu upozoriti na moguća odstupanja. Prodajni pokazatelji

uspješnosti ovisit će o više faktora, no kvalitetno postavljen marketing i komunikacija u

kombinaciji s zadovoljnim korisnicima dovest će do direktnih pozitivnih/negativnih pokazatelja

u prodaji. Njihova vremenska krivulja planiranog ostvarenja bit će prikazana kroz marketinški

plan (financijski pokazatelji).

U tablicama u nastavku (Tablica 15., Tablica 16. i Tablica 17.) definirani su ciljevi za

društvene mreže na razini jedne godine (Facebook, Instagra, YouTube), za turistički internetski

portal TripAdvisor, te ciljevi za web stranicu.

56


Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine

Broj likeova (sljedbenika)

Broj aktivnih korisnika

Broj plaćenih kampanja godišnje

Broj objava mjesečno

Broj pozitivnih komentara

Facebook 20.000 2000 3 12 25

Instagram 5.000 500 3 12 15

YouTube 2.000 300 2 2 15

Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor

Postaviti turističke pakete

Ocjenjivanje Pozitivni komentari turista

TripAdvisor Biti među najboljim ponuđačima paketa u

gradu Zagrebu

Postići što je moguće više ocjena s 5 zvjezdica

Postići što je moguće više pozitivnih komentara

Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu

Google/Web stranica

Broj mjesečnih pretraživanja web

stranice na tražilicama

Pozicija na tražilicama Broj plaćenih kampanja godišnje

SEO pozicija (organski rezultati)

5.000-20.000 Top 10 rezultata za relevantne ključne riječi

(npr. Medvedgrad, Medvednica, Sljeme)

24*

SEM pozicija (plaćeni rezultati)

5.000-20.000 Prva stranica na Google tražilici unutar 3 godine

12

*op.a. - SEO pozicija se ne plaća u smislu bolje pozicioniranosti na tražilicama, plaćaju se dodatne stavke koje

utječu na Google poziciju kao što su: članci na portalima sa spomenutim linkovima, spominjanje linkova web

stranice CPM-a na drugim relevantnim stranicama, kreiranje i optimiziranje sadržaja itd.

U tablici u nastavku (Tablica 18.), navedeni su primjeri kako mjeriti zadovoljstvo za sve ciljane

kategorije posjetitelja, s pripadajućim kategorijama u kojima se predlaže mjerenje. Predlaže

se da mjerenje Online kategorije vrši marketinška agencija, a da mjerenje Offline kategorije

vrše planirana dva stručna suradnika, kojima su u popisu radnih zadataka jedan od zadataka

i prodaja i marketing.

57


Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se predlaže mjerenje

Online Offline Preporuka prijatelja

Pružene informacije prije posjete

Reakcija publike na objave na društvenim mrežama i njihove komentare, te njihova aktivnost na oglasne kampanje

Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala

Anketiranje posjetitelja na licu mjesta i putem SMS poruke

Jednostavnost pronalaska informacija o CPM

Podatak o omjeru koji se mjeri putem alata Google Analytics i Google search console - mjeri se omjer klikanja na informaciju u odnosu na impresije

Anketiranje posjetitelja i istraživanje tržišta o vidljivosti promotivnih materijala


Očekivanja vs. tamo ponuđeno

Kvalitativni pokazatelji, komentari i ocjenjivanje (review) na društvenim mrežama


/

Ljubaznost osoblja Anketa koja se provodi slanjem e-pošte u inbox posjetitelja

Anketa koja se provodi na licu mjesta mini anketom/upitnikom o zadovoljstvu posjetitelja

/

Stupanj zabave Reakcije na društvenim mrežama u obliku simbola i emotikona


/

Preporuka drugima Dijeljenje objava s prijateljima i poznanicima na društvenim mrežama te dijeljenje web stranice


/

Mjerenje zadovoljstva zaposlenika je jako važno, jer su oni na terenu i susreću se s

posjetiteljima na svakodnevnoj razini. Njihovo zadovoljstvo je nužno pratiti često jer upravo

njihovi komentari prvi mogu upozoriti na moguće promjene koje je teško primijetiti u startu

(Tablica 19.).

58


Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje

Neprihvatljivo Srednje Odlično

Ljudi Posjetitelji se ne ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. U kojim segmentima?

Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom. Što bi mogli poboljšati?

Posjetitelji se ponašaju u suglasnosti s pravilima Parka i dobrom kulturom i voljeli bi još ovakvih posjetitelja.

Logistika Logistika za prihvat posjetitelja nije zadovoljavajuća. Koja i zašto?

Logistika za prihvat posjetitelja je zadovoljavajuća ali ju je moguće poboljšati. Kako?

Logistika za prihvat posjetitelja je odlična. Ideje za poboljšanje?

Ponuda Ponuda usluga/paketa je neprilagođena ili neatraktivna posjetiteljima? Koja i koje promjene su potrebne?

Ponuda usluga/paketa je prilagođena posjetiteljima? Što bi uvelo dodatnu atraktivnost ponudi?

Ponuda usluga/paketa je odlično prilagođena i jako je atraktivna posjetiteljima?

Dodatni komentari

Marketinške ciljeve je važno promatrati i u odnosu na klasičnu prodaju paketa, te pri tome

mjeriti koji kanal ima najbolje rezultate, odnosno koji je broj pojedinih prodanih paketa online,

offline ili prodaja preko posrednika.

Zaključno, marketinški ciljevi su postavljeni konkurentno, pazeći na njihov suodnos iz

marketinške i poslovne perspektive obzirom da su oni isprepleteni, i da se moraju promatrati

skupno jer jedan na drugoga direktno utječu. Oni specifični i od koristi za korisnike, te su

promotivno primjenjivi na sve planirane kanale komunikacije i oglašavanja pojedinačno, a koji

uključuju društvene mreže, web stranicu i ostale online portale.

Slika 10. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu

59


5. STRATEGIJA MARKETINGA

U strategiji marketinga izrađena su i sistematizirana opća načela za upravljanje temeljem kojih

će se realizirati marketinški i poslovni ciljevi u predviđenoj tržišnoj niši. Strategiju marketinga

CPM promatramo kroz dvije važne datosti:

★ Arhitektura usluga prema mogućnostima i planiranim uslugama CPM-a.

★ Opća tržišna strategija koja se oslanja na strategiju razvoja grada Zagreba i njegovog

nastupa na međunarodnim tržištima obzirom da je to tržište na koje CPM oslanja.

Za kvalitetno građenje marketinga i brandinga potrebno je kreirati arhitekturu usluga koja će

određivati korisnički put. Ona će voditi korisnika kroz put od spoznaje, do posjete i lojalnosti.

Arhitektura će biti vidljiva na svim komunikacijskim i promo materijalima komuniciranim prema

javnosti i potencijalnim

posjetiteljima, kao i u

omjerima uloženih

napora (marketinški

financijski plan).

Poštivanje arhitekture

usluga je važno jer

omogućava fokus na

jednu uslugu, praćenje

njezine uspješnosti i

životnog ciklusa. Ovo

će rezultirati najboljim

omjerom uloženog i

dobivenog i smanjiti

mogućnost ulaganja u

proizvod koji nije

tržišno atraktivan.

Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM

60


Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM

Opća tržišna strategija nastupa i komunikacije CPM oslanjat će se na Strateški i operativni

marketinški plan TZGZ 2017. - 202010. Ovo je važno iz dva razloga, prvi je da CPM ne može

sam za sebe raditi zasebnu strategiju nastupa i komunikacije jer nema potrebne resurse

(financijske i ljudske), najbolji rezultat će doći ako se osloni na postojeće napore puno

snažnijeg tržišta (Grad Zagreb). Drugi je se CPM (kao i sam Medvedgrad) nalazi u sektoru

zabavno/turističke ponude u kojem se nalazi i Grad Zagreb iz perspektive posjetitelja/turista.

Kako ponuda grada Zagreba ne bi postala konkurencija CPM važno je da se ova marketinška

strategija uklopi u postojeće napore kao partner i nadopuna.

Ključni zaključci Strateškog i operativnog marketinškog plana TZGZ 2017. - 2020. na

koje se CPM može osloniti

➔ U Zagrebu se organiziraju brojna događanja od kojih gotovo polovica ima potencijal

generiranja dodatnih noćenja. Većina događanja kategorizirana u dodatnu ponudu i

ona s potencijalom generiranja noćenja događa se u predsezoni, glavnoj sezoni i

postsezoni (od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan)

➔ U razdoblju od 2011. do 2015. godine Zagreb je rastao dva puta brže u dolascima i tri

puta brže u noćenjima u odnosu na Hrvatsku, a dužina boravka je zabilježila blagi

porast, te je sada prosječno vrijeme boravka 1,71 dan.

10 Strateški i operativni marketinški plan TZGZ 2017.-2020., Horwath HTL, Hotel, Tourism and Leisure, Prosinac

2016.; Preuzeto s: http://proračun.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

http://www.infozagreb.hr/documents/b2b/strateskioperativniplan.pdf

61


➔ Neki od ključnih uspjeha u području realiziranja marketinških aktivnosti i djelovanja

TZGZ uključuju - blog Love Zagreb, Zagreb Summer Tour kampanja, promotivna

kampanja Advent 2015, snimanje emisije Britain’s next Top Model, nekolicina kongresa

asocijacija, te Dvorišta i Zagrebački vremeplov kao primjeri uspješnog razvoja

proizvoda.

➔ Tržišno pozicioniranje grada Zagreba 2020:

◆ Zagreb se pozicionira kao Srednjoeuropski grad mediteranskog ugođaja,

prožet zelenilom

◆ Karakteriziraju ga srdačni domaćini koji žive život po mjeri čovjeka

◆ Gostima omogućuje bezbrižno uživanje i otkrivanje autentičnog doživljaja grada

te na inovativan način priča svoju priču.

◆ Kroz brojna događanja i život na gradskim ulicama i trgovima Zagreb gostima

postaje drugi dom

➔ U sklopu konkurentskih prednosti grada (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po

mjeri čovjeka; Zagreb PLUS; Gornji Grad; Prožet zelenilom), Medvednica je u kategoriji

Prožet zelenilom zajedno s Parkovima, obalom Save, Maksimirom, Jarunom i

Bundekom koji su opisani poput ‘velikih igrališta’ za stanovnike i posjetitelje.

➔ Strateški ciljevi definirani su u tri grupe: stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u

destinaciji, povećati efikasnost marketinških aktivnosti, inovirati sustav upravljanja

turizmom destinacije.

➔ Procjena broja dolazaka za Zagreb za 2020. iznosi 1.350.346 dok je prosječna duljina

boravka 2,0 dana.

➔ Turistički proizvodi koji su naglašeni kao važni za daljnji razvoj su: gradski odmor (1 do

3 noćenja), kultura i događanja, touring (uključivanje okolnih destinacija poput

Samobora), MICE (kongresni turizam), a kao ključna tržišta kojima se nude nabrojani

proizvodi su nabrojana: Njemačka, Francuska, Ujedinjeno kraljevstvo, Sjedinjene

američke države, Hrvatska.

Važno je za CPM da se priključi ovoj strategiji na način da ponudi:

➔ Fokus na događanja u vremenu od travnja do studenog - s naglaskom na svibanj,

lipanj, srpanj i rujan

➔ Fokus na pakete koji su orijentirani na boravak od pola dana, s obzirom da je prosječno

vrijeme boravka 1,71 dan i ciljanih 2,0 dana

➔ CPM bi se trebao uključiti u aplikaciju Zagreb be there, blog Love Zagreb, trebao bi se

povezati s TZGZ kako bi se uključio u promotivne kampanje npr. Zagreb Summer Tour,

Zagrebački vremeplov

62


➔ CPM bi se trebao pozicionirati uz bok strategije pozicioniranja grada Zagreba 2020.

stavljajući naglasak na zelenilo, bezbrižno uživanje, autentični doživljaj i zanimljiva

događanja

➔ CPM i Medvedgrad se može prikazati u sklopu svih pet konkurentskih prednosti grada

Zagreba (Spoj Srednje Europe i Mediterana; Život po mjeri čovjeka; Zagreb PLUS;

Gornji Grad; Prožet zelenilom)

➔ CPM može stvoriti veću dodanu vrijednost boravka u destinaciji što je jedan od tri

strateška cilja razvoja, zato što u sklopu posjeta gradu, dodaje izlet koji spaja netaknutu

prirodu i srednjovjekovnu kulturu.

Važnost priklanjanja strategiji razvoja grada Zagreba leži u činjenici da planiran broj posjetitelja

za 2020. iznosi

1.350.346, a ako se

samo 5% posjetitelja

odluči posjetiti CPM

dobit će se brojka od

67.517 posjetitelja, što

je rast od 31%. Razvoj

CPM-a u suglasnosti

je s razvojem turizma

grada Zagreba koji će

naglasiti proizvode

prema kategorijama:

gradski odmor (1 do 3

noćenja), kultura i

događanja, touring

(uključivanje okolnih

destinacija), MICE

(kongresni turizam), a

kao ključna tržišta

kojima se nude

nabrojani proizvodi su

nabrojana: Njemačka,

Francuska, Ujedinjeno

kraljevstvo, Sjedinjene

američke države i

Hrvatska.

Slika 13. - Medvedgrad

63


6. KREIRANJE TAKTIKA MARKETINGA

Dana marketinška strategija izrađena je prije samog otvaranja CPM stoga je važno navesti

upravljive i neupravljive varijable koje se mogu dogoditi tijekom prvih pet godina nakon

otvaranja CPM, a tijekom implementacije marketing plana.

Za potrebe procjene uzeta je SWOT analiza (Tablica 20.), a rađena je za ciljeve i korake dane

u marketing planu.

Tablica 20. - SWOT analiza

SWOT ANALIZA

SNAGE

➔ Geografski položaj (nadomak glavnoga

grada i njegovog tržišta)

➔ Bogata povijesna i kulturna baština

➔ Izuzetne krajobrazne vrijednosti (prirodni

resursi, biološka raznolikost, čistoća

zraka, izvornost)

➔ Povoljna klimatska obilježja

➔ Turistički potencijal koji je u suglasnosti

s globalnim trendovima

SLABOSTI

➔ Niske cijene i očekivanja posjetitelja da

će biti niske cijene

➔ Mali marketinški proračun

➔ Prometna dostupnost

➔ Loša prometna infrastruktura

➔ Slabe dosadašnje marketinške aktivnosti

➔ Izražena sezonalnost posjećivanja

➔ Nedostatak kvalitetnih ugostiteljskih i

smještajnih kapaciteta

➔ Mali broj zaposlenih ljudi i njihova radna

vremena

PRILIKE

➔ Rast te vrste turizma u Europi

➔ Rast turističkog interesa za Zagreb

➔ Suradnja s lokalnim zajednicom

➔ Suradnja sa znanstvenim institucijama

➔ Korištenje suvremenih trendova

komunikacije

➔ Porast interesa turista za selektivne

oblike turizma

➔ Proširenje sezone

PRIJETNJE

➔ Postojeći problemi zaštite okoliša i prirode

➔ Pojava ekoloških problema uslijed povećanja broja turista i posjetitelja

➔ Negativan utjecaj na kulturnu baštinu

➔ Nekompetitivna turistička ponuda

➔ Spora prilagodba globalnim trendovima

64


Mogućnosti za minimiziranje slabosti i prijetnji

S obzirom na to da domaći posjetitelji očekuju niske cijene ulaznica i popratnog sadržaja plan

je izrađen tako da se u konačnici okreće stranim posjetiteljima čija je kupovna moć veća, te

koji ulaznice za parkove prirode plaćaju više (oko 20 eura). Dosadašnje slabe marketinške

aktivnosti i relativno mali planirani proračun za promotivne aktivnosti plan nadomješta s

okretanjem ka online kanalima komunikacije i promocije s kojima je uz kvalitetan sadržaj i

pomno planirane promotivne aktivnosti moguće postići visok omjer uloženog i dobivenog

(visoki ROI). Pitanje slabe prometne dostupnosti i loše prometne infrastrukture od velikog je

utjecaja na buduću posjećenost CPM, a tome je potrebno pristupiti u suradnji s gradom

Zagrebom i upravnim tijelima. Izraženu sezonalnost posjećivanja moguće je minimizirati na

način da se tijekom mjeseci kada je posjećenost slaba ponudi posebna ponuda (akcijska

cijena), za posjetitelje i time ih se privuče u zimske mjesece. Nedostatak kvalitetnih

ugostiteljskih i smještajnih kapaciteta moguće je riješiti povezivanjem s ostalim lokacijama u

sklopu Medvednice, na način da se posjetiteljima ponudi dodatak ponudi u sklopu spavanja u

nekom od hotela PPM i/ili ručak u nekom od restorana u Parku.

Prilikom rasta broja posjetitelja/prometa prema Medvednici moguća je pojava okolišnih

problema i devastacije kulturne baštine što je potrebno unaprijed predvidjeti i uz pomoć

detaljnog plana rada raspodijeliti događanja i dolaske grupa turista po danima/mjesecima.

Kako bi se minimizirao napor uložen u potencijalno neatraktivnu ponudu CPM-a potrebno je

putem online kanala testirati ponudu, na taj način će se izbjeći ulaganje vremenskih i novčanih

sredstava u ponudu koja neće biti tržišno prihvaćena.

Mogući scenariji

Ne uvođenje planiranih marketinških aktivnosti za Centar za posjetitelje Medvedgrad,

negativno će se odraziti na predstavljanje kompletne turističke ponude Medvedgrada i slabog

iskorištavanja njegovih kapaciteta. Njihov izostanak rezultirat će stagnacijom u broju

posjetitelja i turista, prodaji karata i turističkih paketa. To će dovesti i do smanjenja mogućnosti

za produljenje turističke sezone (proljeće-jesen) i gubitka atrakcije kojom se može produljiti

boravak ili obogatiti ponuda za turiste Zagreba. Zaposlenici CPM neće biti motivirani za rad,

obzirom na manjak posjetitelja i turista.

Ukoliko se uvede samo polovica od planiranih marketinških aktivnosti, turistička ponuda

Medvedgrada bit će prezentirana samo djelomice ciljanim komunikacijskim skupinama, te

neće doći do potpunog iskorištavanja kapaciteta i potencijala Centra i Medvedgrada. Doći će

do djelomičnog povrata na uložena sredstva, no ne dovoljno da bi se dalje ulagalo u promociju

Medvedgrada na glavnim emitivnim tržištima za što je potreban veći proračun, i što je planirano

u drugoj fazi razvoja CPM.

Uvođenje svih planiranih marketinških aktivnosti pozitivno bi se odrazilo na poslovanje CPM i

branding Medvedgrada, te njegovo pozicioniranje u turističkoj ponudi grada Zagreba. Također

65


bi došlo do pozitivnog utjecaja

na prodaju ulaznica, turističkih

paketa, karata za različite

evente, radionice, seminare i

slično. Kapacitet CPM i

Medvedgrada bio bi maksimalno

iskorišten, turistička sezona

produljena na ostale mjesece, te

bi radna atmosfera među

zaposlenicima bila pozitivna uz

osjećaj osobnog doprinosa i

izvrsnosti. U konačnici bio bi to

doprinos održivom korištenja

najvrijednijih prirodnih i kulturnih

područja Hrvatske, te doprinos

edukaciji i podizanju svijesti o značenju očuvanja bioraznolikosti, georaznolikosti i krajobrazne

raznolikosti i kulturne baštine i za buduće naraštaje. Upravitelji ovakvih lokacija dodatno bi se

pozicionirali kao pouzdani partneri lokalnih zajednica dajući im potporu u održivom socijalnom

i gospodarskom razvoju, održivom i za okoliš, što je sveukupno velik i bitan izazov za sve nas.

Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima

Slika 15. - Posjetitelji Parka

66


7. FINANCIJSKI POKAZATELJI

Financijski pokazatelji Marketing plana za CPM odnose se na sve naplative stavke prikazane

u marketinškom planu u suglasnosti s financijskim postavkama održivosti poslovanja CPM-a

kako je to predviđeno u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog

upravljanja Parkom prirode Medvednica“. Prikazana je tablica prihoda i troškova usluga koje

će CPM pružati kroz sljedećih pet godina nakon otvaranja uspoređeno sa zadnjom mogućom

poslovnom godinom (2017). U prikazu su dane projekcije u odnosu na osnovnu svrhu i

opravdanost projekta, uz istaknute očekivane rezultate stvaranja novih kapaciteta - povećanje

ukupnog broja posjetitelja za 17% do 2022., te povećanje broja posjetitelja koji sudjeluju u

nekom od oblika edukativnog sadržaja za 138% do 2022. (u odnosu na 2014.) te povećanje

broja sadržaja za 44% do 2022. godine. Prikazana je i veća segmentacija cijena, posebno

najmova CPM odnosno prostora u Medvedgradu. Cijene pri izradi prihodovnih projekcija

iskazane su bez poreza na dodanu vrijednost.

S obzirom da se u istom razdoblju očekuju i određeni troškovi za marketinške aktivnosti,

prikazani su procijenjeni iznosi troškova u odnosu na planirane marketinške aktivnosti. U

troškovnu stranu nije dodan trošak zaposlenika obzirom da je sistematizacija radnih mjesta

dana u projektu „Poboljšanja posjetiteljskog kapaciteta u svrhu održivog upravljanja Parkom

prirode Medvednica“, te da je preporuka marketinškog plana da se za sve vrste zakupa

oglasnog prostora koriste usluge marketinških agencija.

Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023., 2024., te 7% 2022. godine

2020 2021 2022 2023 2024

1 2 3 4 5

Broj posjetitelja osoba 21.111 22.167 23.275 24.904 26.149 27.457

Pojedinačne ulaznice osoba 18.210 19.121 20.077 21.482 22.556 23.684

Grupni posjeti20 i više

osoba1.106 1.161 1.219 1.305 1.370 1.438

Stručno vođeni posjeti 5-19 osoba ukinuto 32 47 68 75 83

Ulaznice manifestacije osoba 1.473 1.547 1.624 1.738 1.825 1.916

Prodaja suvenira posjetitelj 0 22.167 23.275 24.905 26.150 27.457

Pravo na komercijalno snimanje snimanje 18 19 20 21 22 23

Najam prostora za vjenčanja (foto) vjenčanje 58 61 64 68 72 75

Najam prostora za događanja događanje 16 17 18 19 20 21

Najam sportske i rekreativne opreme najam/dan 0 0 0 0 0 0

Najam dvorane dvorana/dan 0 20 21 22 24 25

UslugaJedinica

mjere

Zadnja

poslovna

godina -

2017

67


Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja

2020 2021 2022 2023 2024

1 2 3 4 5

Prihodi od prodaje 435.260,00 kn 1.886.432,75 kn 1.979.320,54 kn 2.115.429,72 kn 2.218.444,72 kn 2.326.621,47 kn

Pojedinačne ulaznice osoba 273.150,00 kn 478.012,50 kn 501.913,13 kn 537.047,04 kn 563.899,40 kn 592.094,37 kn

Grupni posjeti grupa 27.650,00 kn 203.227,50 kn 213.388,88 kn 228.326,10 kn 239.742,40 kn 251.729,52 kn

Tematske šetnje šetnja 0,00 kn 4.015,00 kn 5.861,90 kn 8.558,37 kn 9.414,21 kn 10.355,63 kn

Stručno vođeni posjeti grupa 0,00 kn 270.663,75 kn 284.196,94 kn 304.090,72 kn 319.295,26 kn 335.260,02 kn

Najam prostora za događanja naknada 60.000,00 kn 210.000,00 kn 220.500,00 kn 235.935,00 kn 247.731,75 kn 260.118,34 kn

Najam dvoranenaknada

po danu0,00 kn 100.000,00 kn 105.000,00 kn 112.350,00 kn 117.967,50 kn 123.865,88 kn

Najam ugostiteljskog objekta naknada 0 kn 24.000,00 kn 24.240,00 kn 24.482,00 kn 24.727,00 kn 24.974,00 kn

Ulaznice manifestacije ulaznica 29.460,00 kn 30.933,00 kn 32.479,65 kn 34.753,23 kn 36.490,89 kn 38.315,43 kn

Fotografiranje (mladenaca) naknada 29.000,00 kn 30.450,00 kn 31.972,50 kn 34.210,58 kn 35.921,10 kn 37.717,16 kn

Komercijalna snimanja/

fotografiranja unutar Parka

snimanje/d

an16.000,00 kn 37.800,00 kn 39.690,00 kn 42.468,30 kn 44.591,72 kn 46.821,30 kn

Najan bicikala bicikl/dan 0,00 kn 4.000,00 kn 4.080,00 kn 4.121,00 kn 4.162,00 kn 4.204,00 kn

Suveniripotrošnja

po

posjetitelju

0,00 kn 443.331,00 kn 465.497,55 kn 498.082,38 kn 522.986,50 kn 549.135,82 kn

Donacije iznos 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn 0,00 kn

Sponzorstva iznos 0,00 kn 50.000,00 kn 50.500,00 kn 51.005,00 kn 51.515,00 kn 52.030,00 kn

Struktura prihoda 2017Mjera

Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s povećanjem

aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja

2020 2021 2022 2023 2024

1 2 3 4 5

Web stranica - dorada i oglašavanje 56.593 59.380 63.463 66.553 69.799

Društvene mreže - objave i oglašavanje 81.494 85.507 91.387 95.837 100.510

Ostalo online oglašavanje (PR, portali) 29.428 30.877 33.001 34.608 36.295

Gerila marketing 31.692 33.253 35.539 37.270 39.087

Promotivni materijali (off line) 22.637 23.752 25.385 26.621 27.919

Ostali troškovi 4.527 4.750 5.077 5.324 5.584

UKUPNO 0,00 kn 226.372 237.518 253.852 266.213 279.195

Troškovi marketinških usluga 2017

68


Prijedlog cjenika usluga u sklopu Medvedgrada za korištenje prostora i imovine

1 KORIŠTENJE PROSTORA i IMOVINE

1.1. Za snimanja

Prostor na lokaciji Medvedgrada

1.1.1 Filmska, televizijska i druga snimanja (1 sat) 2.500,00 kn

1.1.2. Svakih daljnjih započetih pola sata 500,00 kn

1.1.3. Cjelodnevno korištenje 5.000,00 kn

1.1.4. Za fotografska snimanja (1 sat) 1.000,00 kn

Prostor na ostalim lokacijama

1.1.5. Komercijalna snimanja u Parku (1 sat) 5.000 kn

1.1.6. Komercijalna snimanja u Parku (cijeli dan) 6.000 kn

1.1.7. Komercijalna snimanja u Parku (iz zraka) 15.000 kn

1.2. Korištenje dvorane (do 50 mjesta)

1.2.1. Korištenje dvorane na Medvedgradu

- u trajanju do 3 sata 5.000,00 kn

- za svaki daljnji sat (do maksimalno 20:00 sati) 1.500,00 kn

1.2.2. Najam svih prostora Medvedgrada

- u trajanju do 1 dana 50.000,00 kn

- svaki dodatni dan 25.000,00 kn

- subota i nedjelja +30% na iskazanu cijenu

1.3. Korištenje prostora za izložbe (po danu korištenja) 500,00 kn

Opće napomene za Cjenik usluga u cijelosti:

Kod svih usluga kod kojih se pojavljuju neki materijalni troškovi isti se dodaju na cijenu usluge.

Cijene svih usluga u slučajevima hitnog pružanja usluga uvećavaju se za 20-40%, ovisno o

složenosti posla, odnosno usluge. Naknade po ovom Cjeniku uplaćuju se u pravilu unaprijed,

a ako troškove nije moguće utvrditi unaprijed, uplaćuje se akontacija predračunskih troškova.

JUPPM može u pojedinačnim slučajevima donijeti odluku o izuzimanju od primjene pojedinih

stavki ovoga Cjenika, odnosno umanjenju naknada, ako je to u interesu ustanove ili

unapređenja djelatnosti. Ravnatelj ili od njega ovlašteni djelatnik, odlučuje o visini naknade za

usluge za koje ovim Cjenikom nije propisan jedinstven iznos.

69


8. ITINERER PROVOĐENJA MARKETING

PLANA

Itinerer provođenja marketing plana dan je u suglasnosti s predviđenim aktivnostima marketing

plana kao i u suglasnosti s ključnim zaključcima Strateškog i operativnog marketinškog plana

TZGZ 2017. - 2020. na koje se CPM oslanja, a prema kojem se većina događanja kao i

turističkih noćenja događa u podsezoni, glavnoj sezoni i postsezoni (od travnja do studenog -

s naglaskom na svibanj, lipanj, srpanj i rujan).

Prikazani itinerer primjenjiv je za sve godine prikazane u Marketinškom planu obzirom da se

ne očekuje značajnija promjena na tržištu u segmentu sezonalnosti dolazaka gostiju.

Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana

AKTIVNOST

Web stranica - sadržaj

Web stranica - oglašavanje

Društvene mreže - objaveDruštvene mreže -

oglašavanjeOstalo online oglašavanje

(PR, portali)

Gerila marketing

Promotivni materijali (off line)

srpanj kolovoz rujan listopad studeni prosinacsiječanj veljača ožujak travanj svibanj lipanj

U tablici je dan prijedlog vremenskog pozicioniranja glavnih marketinških aktivnosti tijekom

godine dana podijeljen u kategorije.

Web stranica - sadržaj, odnosi se na sadržaj (tekstove, fotografije, novosti i slično), za koje je

važno da budu svakodnevno ili najmanje jednom tjedno ažurirane stoga su te aktivnosti

stavljene tijekom cijele godine. Ažuriranje je osim zanimljivosti potencijalnim posjetiteljima

važno i zbog web pretraživača koji više rangira (organski) stranice koje se redovito oglašavaju.

Ista uputa vrijedi i za društvene mreže koje je također potrebno svakodnevno ili najmanje tri

puta tjedno ažurirati s novim informacijama. Web stranica - oglašavanje, društvene mreže -

oglašavanje i gerila odnose se na plaćene kampanje za koje je preporuka da su fokusirane na

glavne mjesece turističke aktivnosti grada Zagreba i Medvednice. Ostalo online oglašavanje

odnosi se na sve druge plaćene ili neplaćene objave koje za cilj imaju informiranje, građenje

brenda i dobrih odnosa s javnošću.

70


9. PREPORUKE ZA PROVOĐENJE

MARKETING PLANA Za potrebe izrade marketinškog plana dana je detaljna analiza postojećeg stanja kroz različite

aspekte. Analizirana je postojeća tržišna situacija te motivi konzumiranja usluga kao što su

motivi putovanja i posjeta prirodi, ciljna skupina Parka prirode Medvednica, njezino tržišno

okruženje koje se odnosi na grad Zagreb, te sama profitabilnost plana i planirani ljudski

potencijali CPM. Također je dana marketinška analiza trenutne situacije Medvedgrada kako bi

se detektirala prisutnost branda u trenutnoj situaciji kroz digitalni otisak Medvedgrada te

izazove s kojima se posjetitelji susreću kao što je prometna povezanost Medvedgrada s

glavnim gradom.

Analiza je dana kao podloga za razvoj marketinškog plana s procjenama njegove provodljivosti

i rezultata. Strategija i plan je razvijen u odnosu na sve sagledive elemente poslovanja kao što

je tržište, mogućnost prodajnih udjela usluga i proizvoda, njihove predložene cijene i

mogućnosti promocije.

Temeljem analize i procjene provodljivosti plana dana je prognoza prodaje uz definiranje

ciljeva marketinga, strategije kako postići te ciljeve te taktika marketinga. Također je dana

financijska procjena prihoda i marketinških rashoda, te itinerer provođenja marketing plana.

Sve stavke ovog plana dane su kao projekcija u odnosu na trenutno stanje tržišta, njegove

buduće projekcije kretanja, te planirane aktivnosti u sklopu rada Centra za posjetitelje

Medvedgrad, što znači da su podložne odstupanjima s obzirom na to da je planirano vrijeme

provedbe 5 godina. Promjene u moguće u segmentu kretanja turista glavnog emitivnog tržišta

koje je grad Zagreb, te u segmentu ponude i organizacije rada Centra za posjetitelje

Medvedgrad.

U slučaju značajnijih promjena u ova dva područja plan će biti potrebno prilagoditi u segmentu

financijskih i vremenskih pokazatelja. Kako ne bi došlo do narušavanja branda Medvedgrada

i njegovog Centra za posjetitelje značajnijih promjena ne bi smjelo biti u segmentu određivanja

ciljnog tržišta i planiranog pristupa na tržište u narednih 5 godina. Razlog tomu je vrijeme koje

je potrebno da bi marketinške poruke došle do tržišta i počele stvarati podlogu za razvoj jakog

i stabilnog branda. Naime, često mijenjanje poruka i općenitog okvira za pristup tržištu može

rezultirati neutralnim ili negativnim stavom potencijalnih posjetitelja prema Medvedgradu,

Centru za posjetitelje ali i Parku u cjelini, a negativni stavovi zahtijevaju znatne marketinške

napore kako bi se ispravili ili neutralizirali.

U sklopu marketing plana izrađen je i Marketing plan za online komunikaciju koji je dio

dokumenta Izrada marketing plana za Centar za posjetitelje Medvedgrad. Ovaj dokument

određuje ciljeve i smjernice online komunikacije, ciljane skupine, ključne komunikacijske

poruke, kanale te mjerljivost i evaluaciju strategije slijedeći načelo integriranog pristupa

71


komunikaciji. Dokument također daje i preporuke za korištenje online alata zaposlenicima

Javne ustanove Parka prirode Medvednica.

72


10. POPIS LITERATURE

1. Metodologija određivanja cijena turističkih usluga u nacionalnim parkovima i parkovima

prirode Republike Hrvatske - Priručnik za korištenje alata


prirode Republike Hrvatske - Prilog 1. Analiza postojećeg stanja


prirode Republike Hrvatske - Prilog 2. Primjeri sustava financiranja zaštićenih područja

u regiji i svijetu


prirode Republike Hrvatske - Prilog 3. Metodologija za definiranje cijena ulaznica i

usluga u NP i PP


prirode Republike Hrvatske - Prilog 4. Preporuke za daljnji razvoj usluga


prirode Republike Hrvatske - Prilog 7. Marketinška strategija

7. Plan upravljanja - Park prirode Medvednica

8. Projekt PARCS - Pregled rezultata

9. Studija izvodljivosti i analiza troškova i koristi - poboljšanje posjetiteljskog kapaciteta u

svrhu održivog upravljanja Parkom prirode Medvednica

10. The Strategy and Action plan of Sustainable Tourism 2014-2018 (Public Institution NP

Medvednica)

11. TOMAS ljeto 2017.: Stavovi i potrošnja turista u Hrvatskoj u 2017. godini

12. TOMAS Zagreb, Stavovi i potrošnja posjetitelja Zagreba - Trendovi 1998.-2012.

73


Popis tablica

Tablica 1. - Komponente organiziranosti projekta PARCS ....................................................................................................... 8 Tablica 2. - Planirani sadržaji s pripadajućim funkcijama Centra za posjetitelje Medvedgrad .............................. 10 Tablica 3. - Broj posjetitelja Medvedgrada 2010.-2017. .......................................................................................................... 14 Tablica 4. - Dodatne usluge Parka prirode Medvednica i načini naplaćivanja .............................................................. 14 Tablica 5. - Prihod od prodaje ulaznica ......................................................................................................................................... 18 Tablica 6. - Istaknuta snimanja i najmovi koji se odnose na Medvedgrad ....................................................................... 18 Tablica 7. - Analiza trenutne i buduće online prisutnosti ....................................................................................................... 25 Tablica 8. - Svrstavanje predefinirane ciljane skupine u 3 kategorije ............................................................................... 28 Tablica 9. - Strani turisti iz glavnih emitivnih tržišta i njihova obilježja.......................................................................... 29 Tablica 10. - Opis kategorije ciljane skupine prema motivu dolaska, jedinstvenom doživljaju iskustvu koje ista

dobiva, te aktivnostima koje im se mogu ponuditi ..................................................................................................................... 31 Tablica 11. - Prijedlog razrade i razvoja usluge ......................................................................................................................... 35 Tablica 12. - Bavarian Forest National Park, cijene ulaznica ............................................................................................... 38 Tablica 13. - Shenandoah National Park ....................................................................................................................................... 39 Tablica 14. - Prijedlog nadogradnje doživljaja prema definiranim uslugama CPM .................................................... 50 Tablica 15. - Definiranje ciljeva za društvene mreže na razini jedne godine .................................................................. 56 Tablica 16. - Definiranje ciljeva za TripAdvisor .......................................................................................................................... 56 Tablica 17. - Definiranje ciljeva za web stranicu ........................................................................................................................ 56 Tablica 18. - Mjerenje ciljeva zadovoljstva za sve ciljane skupine posjetitelja s kategorijama u kojima se

predlaže mjerenje .................................................................................................................................................................................... 57 Tablica 19. - Primjer mjerenja zadovoljstva zaposlenika u odnosu na posjetitelje ...................................................... 58 Tablica 20. - SWOT analiza ................................................................................................................................................................. 63 Tablica 21. - Prikaz povećanja aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja u povećanju za 5% 2020., 2021., 2023.,

2024., te 7% 2022. godine .................................................................................................................................................................... 66 Tablica 22. - Struktura prihoda u suglasnosti u odnosu na povećanje aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja

........................................................................................................................................................................................................................ 67 Tablica 23. - Struktura troška za marketinške aktivnosti prikazane u planu, a koje su u suglasnosti s

povećanjem aktivnosti za prvih 5 godina poslovanja ............................................................................................................... 67 Tablica 24. - Itinerer provođenja marketing plana ................................................................................................................... 69

74


Popis slika i grafikona

Slika 1. - Medvedgrad u magli _____________________________________________________________________________________ 12 Slika 2. – Facebook Park prirode Medvednica ____________________________________________________________________ 22 Slika 3. - Tripadvisor - Medvedgrad _______________________________________________________________________________ 24 Slika 5. - Prodajni udjeli - planirani cilj 2023. ____________________________________________________________________ 33 Slika 6. - Medvedgrad s pogledom na Zagreb _____________________________________________________________________ 34 Slika 7. - Projekcija proračuna za promotivne djelatnosti _______________________________________________________ 40 Slika 8. - Raspodjela proračuna za promociju na godišnjoj razini _______________________________________________ 42 Slika 9. - Procjena modela rasta turističkog prometa grada Zagreba do 2020 godine _________________________ 52 Slika 10. - Definirana ciljana tržišta _______________________________________________________________________________ 54 Slika 4. - Fantastic Zagreb film festival na Medvedgradu ________________________________________________________ 58 Slika 11. - Arhitektura usluga za fazu I razvoja CPM _____________________________________________________________ 59 Slika 12. - Arhitektura za fazu II razvoja CPM ____________________________________________________________________ 60 Slika 13. - Medvedgrad _____________________________________________________________________________________________ 62 Slika 14. - Posjetitelji Parka na biciklima _________________________________________________________________________ 65 Slika 15. - Posjetitelji Parka________________________________________________________________________________________ 65

Documents

Marketing plan centra za posjetitelje medvedgrad