Marketing usluga

Akademska 2013/2014

• Pojam i značaj usluga?

• Razvoj sektora usluga i glavni faktori promjena?

• Kako definirati i klasificirati usluge?

• Koja su specifična obilježja usluga?

Pojam i značaj usluga

• Usluge imaju sve dominantniju ulogu u sistemu tržišne ekonomije.

• Sve manja granica “PROIZVOD / USLUGA” –usluge su dio finalnog proizvoda (konkurentnost).

• Opipljivi proizvodi: dobra, predmeti ili stvari.

• Usluge: djela, napori, izvedbe.

• Teško je praviti razliku?

• Dominantno opipljivo? Neopipljivo?

• Profitni i neprofitni sektor?

• Opipljive komponente u automobilskoj industriji?

• Neopipljive komponente proizvoda?

• MARKETAR suprotnost ILUZIONISTI! Zašto?

• Zato što marketari u uslužnom sektoru nastoje neopipljivost učiniti što je moguće više opipljivom, kako bi je potencijalni korisnici mogli razumjeti i shodno tome bili voljni uložiti svoj novac u kupovinu.

• Dodatna 3P u uslužnom sektoru?

Značaj usluga

• Adam Smith (18 vj): aktivnosti čiji je rezultat neopipljiv ne stvara nikakvu dodatnu vrijednost.

• Alfred Marshall (19. u 20. vj) – ukazuje na jednakost opipljivih i neopipljivih proizvoda s obzirom na sposobnost generiranja novostvorene vrijednosti.

• SAD: svaki šesti

• Velika Britanija: svaki peti

• Njemačka i Japan: svaki trećiradnik radi u proizvodnom sektoru, ostali su u uslužnom.

• Porast udjela usluga u BDP-u neprekidno raste. Pozitivne promjene: rast zaposlenosti, međunarodne razmjene, tehnološki napredak

Kako je tekao razvoj uslužnog sektora i koji faktori utjecali na razvoj

• Tri su temeljna kretanja:

• Sporiji rast produktivnosti u uslužnom sektoru u odnosu na proizvodni;

• Potražnja za uslugama u poslovnom sektoru (outsourcing);

• Potražnja za uslugama na tržištu krajnje potrošnje (ekonomski napredak, povećanje bogatstva, budžeta, zapošljavanje žena).

Faktori koji su utjecali na razvoj

• Demografski

– Duže se živi (turizam, rekreacija, zdravstvo)

– Urbanizacija

– Društvene promjene (zapošljavanje žena, rast dohotka)

– Složeniji životni uvjeti (savjetovanje, osiguranje, advokati)

• Ekonomski faktori– Globalizacija (komuniciranje, putovanja, prijenos

informacija)

– Specijalizacija u sklopu nacionalnih ekonomija (usluge istraživanja tržišta, promocije, itd)

• Političko-zakonodavni:– Udruživanje zemalja

– Povećanje administrativnog aparata

– Internacionalizacija poslovanja (složenost poslovnih transakcija).

Definicija usluge

• AMA: Usluge jesu aktivnosti, koristi ili zadovoljstva koja se nude na prodaju ili se pružaju vezano za prodaju dobara”.

• Kotler: Usluga je aktivnost ili korist koju jedna strana može ponuditi drugoj strani, uglavnom je neopipljiva i ne rezultira vlasništvom bilo čega. Njezina proizvodnja može ali i ne mora biti povezana sa opipljivim, fizičkim proizvodom.

Klasifikacija usluga

KATEGORIJA PRIMJERI

VRSTA TRŽIŠTA:- individualni korisnici- Poslovni korisnici

popravi, čuvanje djeceKonsalting, čuvanje i zaštita objekata

STEPEN RADNE INTENZIVNOSTI:- Radno intenzivne- Kapitalno intenzivne

obrazovanje, frizerske uslugetelekomunikacije, javni prijevoz

STEPEN KONTAKTA SA KORISNIKOM- Visok- Nizak

zdravstvena zaštita, hoteliPopravci, poštanske usluge

KVALIFIKACIJA SUBJEKTA KOJI PRUŽA US.-Profesionalna - Neprofesionalna

Pravni savjeti, zdravstvena zaštitaUsluge kućanstva, hemijsko čišćenje

CILJ SUBJEKTA KOJI PRUŽA USLUGU- Profitni- Neprofitni

financijske usluge, osiguranjezdravstvena zaštita, obrazovanje

Koja su specifična obilježja usluga

• Neopipljivost: koriste se ali se fizički ne posjeduju

Znanja, vještine i iskustvo subjekta koji pruža usluge su neopipljivi i upravo zbog toga korisnici obraćaju posebnu pažnju na vidljive i opipljive elemente koji sudjeluju u procesu pružanja usluge (prostor, zaposleni, ime firme, logo itd).

• Nedjeljivost: proizvodnja ne prethodi potrošnji. Ona se dešava istovremeno (pružanje i korištenje).

• Korisnik percipira sve vidljive operacije tokom pružanja usluge pa se zato marketing mora odvijati istovremeno s pružanjem odnosno korištenjem usluge.

• Neuskladištivost: usluge se ne mogu pohraniti i upotrijebiti u odgođenom vremenu. Ponuda je vezana za određeni trenutak i neiskorišteni kapacitet pružanja ne može biti pohranjen za buduću potražnju.

• Naplata termina a ne usluge? (advokat).

• Neuskladištivost treba posmatrati i s aspekta upravljanja potražnjom (sezona, itd).

• Heterogenost: usluga je heterogena jer ovisi od toga ko ju pruža (koji uposlenik), kada i gdje.

• Veći stepen intenzivnost -> veća heterogenost.

• Heterogenost onemogućuje standardizaciju, ali omogućuje nešto drugo? Šta?

• Odsutnost vlasništva: neopipljivost i neuskladištivost su razlog nemogućnosti vlasništva nad uslugom.

• Kupnja usluge je kupnja prava korištenja.

• Pružanje usluge ne završava prijenosom vlasništva sa prodavača na kupca. (podrška).

Vježba: kako riješiti probleme uzrokovane obilježjima usluga.

Odnos uslužnog preduzeća i korisnika

• U srži svake usluge nalazi se susret sa uslugom.

• Susret s uslugom = kontakt sa subjektom koji pruža uslugu, sa ljudima, opremom, komunikacijama i drugom tehnologijom, kao i samom uslugom koja se pruža”.

• SUSRETI S USLUGOM = TRENUCI ISTINE

SERVUCTION SISTEM

• …opisuje stvaranje KORISTI ZA KORISNIKA, kroz interaktivan proces, tj kroz iskustvo korisnika uslugom”.

• Uslužno preduzeće se dijeli na: vidljivi i nevidljivi dio.

• Skup koristi za korisnika (A) proizilazi iz njegove interakcije s vidljivim dijelom preduzeća, kao i interakcije sa drugim korisnicima koji koriste uslugu, dakle iz INTERAKTIVNOG PROCESA ILI ISKUSTVA.

• U SERVUCTION sistemu javljaju se tri vrste odnosa:

– Primarni odnosi (preduzeće – korisnik)

– Interni odnosi (vidljivi i nevidljivi dio preduzeća)

– Odnosi koji nastaju zbog istovremenog korištenja usluge od strane više korisnika (odnosi među korisnicima usluge).

SERVUCTION SUSTAV

• opisuje specifičan način stvaranja koristi kroz interaktivni proces

KORISNIK A

KORISNIK B

SKUP KORISTI KOJE OD USLUGA DOBIVA

KORISNIKA

NEVIDLJIVI VIDLJIVI DIO

FIZIČKO OKRUŽENJE

KONTAKTNO OSOBLJE

NEVIDLJIVI

ORGANIZACIJAI SISTEM

Blueprinting koncept

• Interaktivan proces u kome sudjeluju korisnik, fizičko okruženje i zaposlenici preduzeća neizostavni je dio usluge i predstavlja proizvod uslužnog preduzeća.

• Za shvatanje procesa potrebna su znanja i tehnike upravljanja proizvodnjom (DIJAGRAM TOKA).

BLUEPRINTING (dijagram toka za usluge)

• Dijagram toka prilagođen potrebama uslužnog preduzeća se zove blueprinting, a prikaz se zove blueprint.

• Blueprint prikazuje korake u procesu pružanja usluge i njihovo vremensko trajanje, što omogućuje otkrivanje uskih grla, identifikaciju “trenutaka istine”, daje mogućnost za strateške opcije diferencijacije usluge.

Blueprint

Blueprint za usluge se sastoji od 5 komponenata:

• Aktivnosti korisnika,

• Kontakti sa “vidljivim” osobljem

• Kontakti sa “nevidljivim” osobljem (backstage)

• Procesi za podršku

• Fizičko okruženje

Istraživanje, identifikacija i izbor ciljnih tržišta

• Istraživanje tržišta: “Sistemski proces prikupljanja, analiziranja i interpretiranja informacija relavantnih za odlučivanje”.

• Rjeđe se vrši iz više razloga:

– “neetičnost”

– Financijski razlozi (mala preduzeća)

– Monopolistička državna preduzeća

– Nedovoljno znanje

Istraživanje je moguće provesti primjenom jednog ili kombinacije

nekoliko pristupa

Četiri glavna pristupa:

1. Sekundarno istraživanje

• Podaci se prikupljaju iz sekundarnih izvora

2. Kvalitativno istraživanje

• Podaci se prikupljaju izravno od korisnika

• Radi se o raznim tehnikama istraživanja grupe (fokus grupe, Delphi metoda, osobni intervju)

3. Kvantitativno istraživanje

• Podatci se prikupljaju izravno od ciljnog tržišnog segmenta

• Troškovi variraju ovisno o odabranoj tehnici, metodi i veličini uzorka

4. Pokusni marketing

• U procesu razvoja novog proizvoda

• Slijedi nakon nekog od prethodno opisanih pristupa

Segmentacija tržišta usluga

• „Kad god se tržište proizvoda i usluga sastoji od više nego dvije tri različite grupe kupacа, tržište može biti podjeljeno u najvažnije grupe kupacа. Svrha podjelе tržišta( segmentacije) sastoji se u tome da se odredе razlike između kupacа, koje su značаjne u njihovоm izboru tj.njihovоm posmatranju sa marketing aspekta.“

Heterogenost ponude

Razlika u onome što se nudi (turistički proizvod, usluge i njihove karakteristike i

Razlike u načinima kako se proizvodi i usluge nude na tržištu (kanali prodaje, promocija, prodajne usluge i dr.)

Heterogenost tražnje

• Razlika u potrebama, stavovima i načinima reagovanja potrošača na pojedine komponente ponude.

Faze segmentacije tržišta

Geogafska segmentacija

Varijabla Tipične podele

GeografskaRegion

Veličina države

Veličina grada

GustinaKlima

Mogu varirati u u rasponu od, recimo, Evrope, preko grupacija zemalja (Skandinavija), naroda (Finska) do regiona unutar država (Laponija)Ogromna (SAD), velika (Njemačka, Španija), srednja (Holandija, Australija) ili mala (Malta, Slovenija, Crna Gora)Ispod 5000; 5000-20.000; 20.000-50.000; 50.000-100.000; 250.000-500.000; 1.000.000-4.000.000; 4.000.000 i višeGrad, predgrađe, seloTropska, suptropska, umjerena itd.

Demografska segmentacija

Starost PolVeličina porodice

Životna faza porodice

Prihod

Zanimanje

Obrazovanje

Vjera Rasa Nacionalnost

Ispod 6, 6-11; 12-19;20-34; 35-49; 50-65; 65+Muški, ženski1-2; 3-4; 5+Mlad, samac;, mlad,u braku, bez dece; mlad, u braku, najmlađe dete ispod 6 godina; mlad, oženjen, najmlađe dete 6 ili više godina;stariji, u braku s decom; stariji, u braku, bez dece ispod 18 godina; stariji, samac; ostaloIspod 10.000 evra; 10.000-15.000; 15.000-20.000; 20.000-30.000 i višeProfesionalni i tehničko; menadžeri, kancelarijski službenici; prodavci; zanatlije; operativci; poljoprivrednici; studenti; domaćice; nezaposleni...Osnovna škola ili niže; srednja škola; fakultet; postdiplomac; doktor naukaPravoslavac; katolik; protestant; Jevrej; musliman itd.Bijela, crna, polinezijska, kineska itd.Amerikanac, Britanac, Nemac, Skandinavac, Japanac itd.

Psihografskasegmentacija

Društveni sloj

Stil života

Ličnost

Niži donji, viši donji, radnički, srednji, viši srednji, niži gornji, viši gornji

Oni koji postižu, vjeruju, teže

Kompulzivni, društveni, autoritativni, ambiciozni

Bihevioralnasegmentacija

Prilika za kupovinu

Tražene prednostiStatus korisnikaStopa korišćenjaStatus privrženostiStanje spremnostiStav prema proizvodu i uslugama

Redovna prilika, posebna prilika

Kvalitet usluga, ekonomičnostNekorisnik, bivši korisnik, potencijalni korisnik, korisnik po prvi put, redovni korisnikSlab korisnik, srednji korisnik, jak korisnikNe postoji, srednji, jak, apsolutniNesvjestan, svjestan, informisan, zainteresovan, željan, spreman za kupovinuEntuzijasta, pozitivan, indiferentan, negativan, neprijateljski

Mjerenje stila života

Psihografija je operativna tehnika kojom se mjeri stil života.

• AIM (aktivnosti, interesi, mišljenja)

• VALS – vrijednosti i stil života

• LOV – popis vrijednosti

• PRIZM – geoanaliza stila života

• Globalni stil života

Izbor ciljnih tržišta - targetiranje

• Istraživanjem treba saznati više o pojedinim segmentima, t.j. utvrditi njihov potencijal kao i razlike u stepenu njihove elastičnosti

• Merljivost - veličina, kupovna moć i druge karakteristike tržišta koje se mogu se mjeriti;

• Atraktivnost – četiri šire grupe varijabli utiču na atraktivnost i to tržišni (potencijal tržišta-veličina, stopa rasta, faza životnog ciklusa), ekonomski i tehnološki (potreban kapital i tehnologija), konkurentski (postojeći i potencijalni konkurenti) i faktori okruženja (društveni i politički uticaji);

• Dostupnost i operativnost – marketing programi moraju biti formulisani na način da privuku i opsluže segmente;

• Homogenost – segment mora biti dovoljno homogen (u smislu zajedničkih interesa i reagovanja na razne elemente marketinškog miksa i marketing programe).

Tržišno pozicioniranje

Odnosi se na oblikovanje marketing programa u smislu diferentne prednosti (kvalitet, imidž, zaposleni i dr.) u odnosu na konkurenciju.

Preduzeće mora da odluči na osnovu koliko i kojih diferentnih prednosti će graditi poziciju proizvoda/usluge, jer nisu sve razlike značajne i podjednako vrijedne i ne vode sve ka konkurentskoj prednosti.