1 PRIRODA I ZNA^AJ MARKETINGA USLUGASvet se danas sve vi{e orijenti{e na usluge, pa je potrebno da znate kako da ih prodajete.Ve}ina koncepata marketinga o kojima je do sada bilo re~i, i o kojima }e kasnije biti re~i, pri-menjuje se i na usluge, ali ima i nekih dodatnih razmatranja koja se odnose samo na usluge.

1.1 Zna~aj i rast usluga

Uobi~ajena je podela privrede u tri osnovna sektora: 1) primarni (poljoprivreda, rudarstvo, {u-marstvo, lov i ribolov), 2) sekundarni (industrija i gra|evinarstvo), i 3) tercijarni, koji ~ine uslu-`ne delatnosti i obuhvata prakti~no Šsve ostaloõ. Fenomenalan rast u sektoru usluga u novijevreme generalno se posmatra kao pozitivan razvoj, kao ne{to {to je dalo zna~ajan doprinos eko-nomijama, kako razvijenih tako i zemalja u razvoju. Rastu}i zna~aj usluga u razvijenim zemljamasmatra se prirodnom progresijom. U proteklom stadijumu privrednog razvoja stanovni{tvo se bavi-lo poljoprivredom: lovom, ribolovom, poljopriredom i {umarstvom. Postepena primena tehnolo-gije dovela je do rasta industrijalizacije u drugom stadijumu. U tre}em stadijumu, naglasak i za-visnost privrede na usluge pove}ao se do stepena da se ve}ina stanovni{tva anga`uje u usluga-ma. Kao tre}a faza privrednog razvoja, sektor usluga se ozna~ava kao tercijarna industrija. Sarazvojem privrede, menja se struktura aktivnosti odnosno u~e{}e pojedinih sektora u nacional-nom dohotku i zaposlenosti. Uslu`ne delatnosti imaju veliku ekspanziju u privredno razvijenimzemljama. Ovaj fenomen se u literaturi naziva Špostindustrijsko dru{tvoõ ili Šuslu`na privredaõ.Svaki skoriji ekonomski oporavak dobijao je zamah iz sektora usluga, segmenta privrede kojinudi usluge a ne robu.

Jedan od glavnih trendova u SAD poslednjih godina bio je upravo dramati~an rast usluga.Usluge sada stvaraju vi{e od 75% bruto nacionalnog proizvoda. Od ukupnog broja zaposlenihu 1993. godini, 79% je otpadalo na poslove usluga, a 1994. godine u zemljama EU taj proce-nat je bio 65%, a u Japanu 62%. Eksperti su predvi|ali da }e u 2000. godini u SAD biti 94,5miliona radnih mesta za poslove usluga, u pore|enju sa ne{to vi{e od 18 miliona u proizvod-nji. Poslovne usluge ~ine skoro 30% od ukupnog izvoza SAD, imaju znatan trgovinski suficitza usluge, u odnosu na veliki deficit za robu (1, str. 659; 2, str. 693). SAD su postale prva uslu-`na privreda na svetu. Izdaci potro{a~a za usluge se iz godine u godinu pove}avaju po ve}ojstopi nego za proizvode, a po svim indikacijama, izdaci za poslovne usluge ~ak jo{ br`e rastunego izdaci za potro{a~ke usluge. To je, u stvari, dovelo do porasta interesovanja za specijalneprobleme marketinga usluga.

Tako|e, zagovornici dolaska uslu`nog dru{tva dobi}e podr{ku njihovim idejama posmatra-njem i drugih statistika. Na primer, od 100 najve}ih kompanija na svetu koje su po~ele sa radomu 1960-im i 1970-im godinama, 56 su se bavile ~istim uslugama, daljih 8 su bile u uslugama gdeje neki opipljivi proizvod bio deo usluga. Preostalom tre}inom dominirale su kompanije visoketehnologije posebno u informati~koj industriji, kao {to su Apple, Compaq itd. ŠTalas uslugaõ kao

535Glava 13 Marketing usluga

ŠMu{teriji uvek ponudi kvalitet, vrednost, izbor i uslugu.õ (Fred G. Meyer, ameri~ki trgovac)

ŠOdli~na usluga se ne sastoji u tome da budete za 100% bolji u jednoj stvari, ve} za 1% u hiljadu stvari.õ (Jan Carlzon, SAS Airlines)

fenomen postaje ~ak jo{ ubedljiviji kada se uzme u obzir da se izme|u 80 i 85% proizvoda infor-macione tehnologije prodaje uslu`nom sektoru, a ostatak proizvodnom sektoru (3, str. 3).

Nema sumnje da je sektor usluga postao dominantna snaga u mnogim nacionalnim ekonomi-jama. Trendovi su sugestivni. Najrazvijenije zemlje, kao {to su SAD i skandinavske zemlje, do`i-vele su promenu u osnovnoj strukturi njihovih ekonomskih aktivnosti i neke 2/3 njihovog brutonacionalnog proizvoda ve} poti~e od nepoljoprivrednih i neindustrijskih aktivnosti. ^ini se dapostoji tesna povezanost izme|u nivoa ekonomskog razvoja u privredi (kada se izrazi njenimbruto dru{tvenim proizvodom po glavi stanovnika) i snage njenog sektora usluga, mada je dis-kutabilno da li sna`an sektor usluga dovodi do ekonomskog rasta ili rezultira iz njega. Bez obzi-ra kako defini{emo ove termine i odnose, trend je jasan.

1.2 Faktori koji su doveli do rasta sektora usluga

Sektor usluga }e nastaviti sa rastom i u budu}nosti. Za{to? Da bi smo shvatili razloge za bum uslu-ga potro{a~ima, moramo po}i od toga {ta se doga|alo u privredama gotovo svih zemalja, a razvi-jenih posebno, zadnjih nekoliko decenija. Dug period op{teg prosperiteta zna~io je vi{e dohotke,pove}anje slobodnog vremena i generalno rast `ivotnog standarda. U po~etku, posle II svetskograta, ljudi su prvo svoj pove}ani dohodak tro{ili na kupovinu dobara, posebno u ovom periodukada je postojala ogromna nezadovoljena tra`nja za proizvodima. Kako su godine prolazile, pro-se~an potro{a~ je postajao sve zasi}eniji sa proizvodima i po~eo se sve vi{e okretati uslugama,koje do tada nije mogao ili nije `eleo sebi da priu{ti - usluge kao {to su npr. putovanja, obrazo-vanje, negovanje spoljnjeg izgleda i medicinska nega. Dakle, ekonomski prosperitet je pove}aotra`nju za uslugama.

Drugo, struktura stanovni{tva nastavlja da se menja. Sve je vi{e starih ljudi (lica tzv. tre}egdoba), sve je vi{e ljudi koji `ive kao samci i sve je manje tradicionalnih porodica. Sve je ve}i brojporodica u kojima oba supru`nika, pa i deca, rade, {to zahteva oslanjanje na pomo} sa strane(usluge) oko ishrane, nege dece i odr`avanja stana. To pru`a mogu}nost uslu`nim organizacija-ma koje mogu da pomognu u obavljanju svih zadataka za koje oni vi{e nemaju vremena.

Tre}e, pove}ava se broj i kompleksnost proizvoda kojima su potrebne usluge instalisanja,odr`avanja i popravke. Pove}ao se broj novih proizvoda koji su rezultat tzv. visoke tehnologije,{to doprinosi stvaranju novih vrsta usluga. Kompjuteri, video rikoderi, CD plejeri, rekreativnasredstva i sistemi obezbe|enja su primeri proizvoda koji mogu zahtevati specijalnu instalaciju.

^etvrto, pove}anje slobodnog vremena stanovni{tva i ve}i zahtevi za putovanjima, obrazo-vanjem, rekreacijom su tako|e zna~ajan razlog za pove}anje usluga.

Rast poslovnih usluga mo`e se pripisati ~injenici da je poslovanje postalo kompleksno, speci-jalizovano i konkurentno. Kao posledica toga, menad`ment je bio primoran da pozove u pomo}eksperte za pru`anje usluga u istra`ivanju, porezima, propagandi, radnim odnosima i nizu drugihoblasti. U kancelariji, na primer, automatski proizvodi se rangiraju od laserskog {tampa~a dofaks ma{ine i zahtevaju pa`nju eksperata. Fabrike koriste robote, automatsku opremu za testi-ranje i linije ~iju proizvodnju kontroli{u kompjuteri, koji zahtevaju ekstenzivnu podr{ku usluga.

Potreba za poslovnim uslugama nastavlja da se menja i {iri iz nekoliko razloga. Prvo, korpo-rativno prestrukturiranje mo`e da ostavi firme bez adekvatnih internih usluga. Drugo, stalni rastglobalnog marketinga i proizvodnje zahteva vi{e usluga koje }e podr`ati nastupe preduze}a natim tr`i{tima. Kona~no, vo|enje poslovanja je postalo komplikovanije i zato }e nastaviti da sepove}ava broj konsultanata koji mogu da pomognu u savladavanju kompleksnih problema ufinansijama, marketingu, in`injeringu i globalnom poslovanju.

Stopa rasta nije bila uniformna za sve vrste potro{a~kih usluga. Kako se pove}avao raspo-lo`ivi li~ni dohodak i menjao stil `ivota, tra`nja za nekim uslugama je rasla relativno br`e negoza drugim, za nekim je stagnirala, a za nekim i opadala.

536 Deo 3 Proizvod

Da bi iskoristili ovakav trend u sektoru usluga, mnogi proizvo|a~i proizvoda su se diverzi-fikovali u usluge. To su u~inili i neki trgovci na malo, ulaze}i u oblasti osiguranja, konsultant-skih usluga, turisti~kih usluga, iznajmljivanja automobila, obuke voza~a itd.

Ekspanzija usluga zahteva pove}anje broja organizacija koje se bave ovim delatnostima.Stanje tr`i{ta zahteva modernizaciju uslu`nih delatnosti, kako bi efikasnije obavljale svojuaktivnost. Nemaju sve uslu`ne delatnosti istu stopu rasta. Neke tradicionalne uslu`ne delat-nosti imaju opadaju}i trend tra`nje, vr{i se prestrukturiranje odre|enih delatnosti, a istovre-meno postoji zna~ajna ekspanzija nekih i pojava novih uslu`nih delatnosti. U gotovo svim na-cionalnim privredama pove}ava se tra`nja za uslu`nim delatnostima (4, str. 461).

Ja~anje uslu`nih delatnosti stvara mogu}nosti, a ne opasnosti, za one koji su zaposleni uprimarnom i sekundarnom sektoru. Prisutna je sve ve}a integracija proizvo|a~a roba i uslu-`nih delatnosti. Poslovne usluge postaju klju~ni element u proizvodnji i prodaji proizvoda.

1.3 Definisanje i domen usluga

Neki tvrde da ne postoji marketing usluga, nego samo marketing u kojem je elemenat usluga ve-}i od elementa proizvoda. [ta, zapravo, ~ini uslugu? Termin je te{ko definisati zbog toga {to uprodaji ve}ine, ako ne i svih, dobara postoji i komponenta proizvoda i komponenta usluga. Sveusluge zahtevaju proizvode koji ih podr`avaju (za usluge avionskog prevoza potreban vam jeavion), a proizvodi zahtevaju podr`avaju}e usluge (prodaju automobila prati niz servisnih uslu-ga). Osim toga, preduze}e mo`e prodavati kombinaciju proizvoda i usluga. Tako, pored uslugaopravke va{eg auta, mo`ete kupiti sve}ice, filtere za ulje ili vazduh. Prema tome, treba razmi{lja-ti o svakom proizvodu kao kombinaciji fizi~kog proizvoda i usluga lociranom na kontinuumu ko-ji se prote`e od ve}inom proizvoda do ve}inom usluge, kao {to prikazuje slika 13-1.

Slika 13-1 Kontinuum proizvodi - usluge (5, str. 515)

Za svrhe definicije, korisno je podeliti usluge u dve vrste. U prvoj su usluge koje su glavnasvrha ili predmet transakcije. Pretpostavimo da iznajmite kola od neke agencije. Agencija vamstavlja kola (opipljiv proizvod) na raspolaganje za obavljanje usluge rentiranja. Ali vi kupujetekori{}enje auta, a ne sam auto. U drugoj grupi su usluge koje podr`avaju ili olak{avaju prodajuproizvoda ili neke druge usluge. Tako, kada kupujete auto bi}e vam potrebni tehni~ke informa-cije (usluga) od prodajnog osoblja i mogu}nost da platite na kredit (jo{ jedna usluga). One se~esto nazivaju dopunske usluge.

Komponenta usluge mo`e biti neznatni ili glavni deo ukupne ponude preduze}a. Mo`e serazlikovati pet kategorija ponude (6, str. 429):

å Samo opipljiv proizvod: ponuda se primarno sastoji od opipljivog dobra kao {to je sapun, pa-sta za zube ili so. Proizvod ne prate nikakve usluge.

å Opipljiv proizvod sa prate}im uslugama: ponuda se sastoji od opipljivog dobra koje prati jed-na ili vi{e usluga da poja~aju njegov apel kod potro{a~a (npr. auto i prate}e usluge).

å Hibridna: ponuda se sastoji od jednakih delova proizvoda i usluge. Na primer, ljudi pose-}uju restorane i zbog hrane i zbog usluge.

537Glava 13 Marketing usluga

å Glavna usluga sa prate}im neznatnim dobrima i uslugama: ponuda se sastoji od glavneusluge zajedno sa dodatnim uslugama i/ili podr`avaju}im proizvodima. Na primer, prevoz avi-onom, gde je usluga prevoza glavna, a hrana, pi}e, novine, ~asopisi u avionu su dodatne uslu-ge i proizvodi.

å Samo usluga: ponuda se primarno sastoji od usluge. Primeri su ~uvanje dece, psihoterapija imasa`a.

Jo{ uvek ne postoji definicija usluga koja je op{te prihva}ena, ni saglasnost oko toga {ta tre-ba da obuhvati marketing usluga. Jedna od mogu}ih definicija usluga je da su usluge one aktiv-nosti koje se mogu posebno identifikovati, u su{tini neopipljve, koje su glavni predmet transak-cije koje omogu}avaju zadovoljavanje ̀ elja i koje nisu nu`no vezane za prodaju proizvoda ili dru-ge usluge. Ova definicija isklju~uje dopunske usluge koje podr`avaju prodaju proizvoda ili dru-ge usluge. Za pru`anje usluge mo`e biti, ali i ne mora, potrebno kori{}enje opipljivih dobara.Me|utim, kada je takva upotreba potrebna, onda nema transfera vlasni{tva (permanentno vla-sni{tvo) na ta opipljiva dobra.

Da bi se smanjila ili izbegla mogu}nost konfuzije, potrebno je elaborirati ovu definiciju. Unju su uklju~ene aktivnosti kao {to su medicinska nega, zabava i usluge opravke (ali ne i kuplje-ni lekovi ili rezervni delovi). Isklju~eni su kredit, otprema i druge usluge koje egzistiraju samo ka-da postoji prodaja proizvoda ili druge usluge. Potro{a~ usluge mo`e samo privremeno posedovatiili samo privremeno koristiti neka dobra koja su potrebna za pru`anje usluga - na primer, hotel-sku sobu ili iznajmljeni automobil. Uslu`ne organizacije su one organizacije koje nemaju kaosvoj glavni cilj proizvodnju opipljivih proizvoda, koje }e kupci trajno posedovati (7, str. 441-442).

Problemi definisanja su i dalje prisutni. Statistike usluga mogu biti obmanjuju}e, jer je u pri-vredi sve te`e razdvojiti proizvode i usluge. Te{ko je na}i situacije u kojima se usluge prodaju bezbilo kakvog u~e{}a proizvoda. Ve}ina proizvoda su pra}eni uslugama i ve}ina usluga zahteva po-dr`avaju}e proizvode. U privredi na zna~aju upravo dobija ta kombinacija proizvod - usluga. Na-{a prevashodna zainteresovanost ovde je za usluge koje prodaju poslovne ili profesionalne firmesa motivima ostvarivanja dobiti - komercijalne usluge - za razliku od neprivrednih organizacijakao {to su {kole, bolnice, crkva i dr`ava.

Sektor usluga veoma varira. U ve}ini zemalja dr`avni sektor nudi svoje usluge preko sudova,bolnica, raznih fondova, vojske, policije, vatrogasaca, po{tanskih usluga, regulativnih agencija,{kola. Sektor neprofitnih organizacija nudi usluge preko muzeja, dobrotvornih organizacija, crkvi,{kola, bolnica. Veliki broj poslovnih organizacija nudi usluge - avioprevoznici, banke, osigurava-ju}e kompanije, konsultantske firme, medicinska i advokatska praksa, kompanije za zabavu,agencije za nekretnine, propagandne i istra`iva~ke agencije, zavodi i biroi i trgovina. Mnogi za-posleni u proizvodnom sektoru, kao {to su operateri na ra~unarima, ra~unovo|e, pravnici i sl. suu stvari provajderi usluga. Oni, u stvari, ~ine Šfabriku uslugaõ koja pru`a usluge Šfabrici proizvo-daõ (6, str. 428).

Iako jo{ uvek ne postoji jedinstveno gledanje na to {ta treba ubrajati u uslu`ne delatnosti, unastavku izlaganja je data jedna od mogu}ih i korisnih klasifikacija komercijalnih usluga. Nijeu~injen napor da se one podele u potro{a~ke i industrijske (poslovne) usluge, kao {to je to ura-|eno kod proizvoda. U stvari, ve}ina njih se kupuje od obe tr`i{ne grupe (5, str. 515-516):

å stanovanje: iznajmljivanje hotela, motela, apartmana, ku}a i farmi,å vo|enje doma}instva: komunalije, popravke ku}e, popravke opreme i ure|aja u ku}i, ure-

|enje dvori{ta i ~i{}enje doma}instva,å rekreacija i zabava: iznajmljivanje i opravka opreme koja se koristi za u~e{}e u aktivno-

stima rekreacije i zabave; tako|e u~estvovanje u svim doga|ajima vezanim za zabavu, rekrea-ciju i u`ivanje,

538 Deo 3 Proizvod

å li~na nega: pranje rublja, hemijsko ~i{}enje, nega lepote,å medicinska i druga zdravstvena nega: sve medicinske usluge, zubarske usluge, nega, hospita-

lizacija, optometrija i ostala zdravstvena nega,å privatno obrazovanje: stru~ne {kole, zabavi{ta, neki programi permanentnog obrazovanja,å poslovne i druge profesionalne usluge: pravne, ra~unovodstvene, menad`ment konsalting i

kompjuterske usluge,å osiguranje, bankarstvo i druge finansijske usluge: osiguranje imovine i lica, usluge kredita i

pozajmica, saveti za investicije i poreske usluge,å prevoz: usluge prevoza putnika i tereta uobi~ajenih prevoznika, opravke i iznajmljivanje

automobila, ekspresna dostava paketa,å komunikacije: usluge telefona, telegrafa i specijalizovanih poslovnih komunikacija - faks,

kompjuter i usluge kopiranja.Domen usluga se znatno pro{iruje kada se dodaju neprofitne organizacije. Ima na hiljade or-

ganizacija gde profit nije (ili se bar tako ~ini) cilj poslovanja. One se zajedno anga`uju u {iro-kom spektru aktivnosti (5, str. 516):

å obrazovne: privatne osnovne, srednje, vi{e {kole, akademije i fakulteti,å kulturne: muzeji, zoolo{ki vrtovi, simfonijski orkestri, operske i pozori{ne grupe,å religiozne: crkve, sinagoge, hramovi, d`amije,å dobrotvorne i filantropske: Crveni krst, istra`iva~ke fondacije, grupe za prikupljanje nov~a-

nih priloga,å socijalna pitanja: organizacije koje se bave planiranjem porodice, ljudskim pravima, zabra-

nom pu{enja, spre~avanjem bolesti srca, pitanjima za{tite sredine, one za ili protiv abortusa, iliza ili protiv nuklearne energije,

å profesionalne i trgovinske: sindikati, certifikacione grupe i asocijacije (udru`enje za marke-ting, udru`enje za menad`ment, dru{tvo in`enjera i tehni~ara),

å dru{tvene: razne vrste klubova i organizacija,å zdravstvena nega: bolnice, sanatorijumi, istra`iva~ke organizacije u zdravstvu,å politi~ke: politi~ke partije, individualni politi~ari.

U prethodne dve liste se mo`e zapaziti odre|eno preklapanje. Na obe liste se, na primer, poja-vljuje privatno obrazovanje, zbog toga {to su neke obrazovne institucije profitno orijentisane,dok su druge neprofitne. Tako|e, ve}ina muzeja i bolnica su neprofitni, dok su drugi profitni.

Kona~no, domen usluga se znatno pro{iruje ako se uklju~e dr`avne usluge, koje pro`ima-ju nekoliko od kategorija navedenih u ovim listama (obrazovanje, zdravstvo, PTT, distribucijaenergije itd.).

2 KLASIFIKACIJA USLUGAZa{to klasifikovati usluge u grupe? Utvr|ivanje sistema klasifikacije mo`e da pomogne jasni-jem razumevanju usluga i pru`i uvid u to kako se principi marketinga mogu primeniti na sek-tor usluga dru{tva. Ne postoji jedan op{te prihva}eni sistem klasifikacije. Naj~e{}a osnova zaklasifikovanje usluga bio je tip aktivnosti koja se obavlja. Statistika registruje uslu`ne aktivnos-ti pod naslovima kao {to su bankarstvo, saobra}aj, turizam, ugostiteljstvo, trgovina, uglavnomprema sli~nosti metoda proizvodnje. Tako se npr. bankarstvo koristi za klasifikovanje svihorganizacija ~ija je glavna aktivnost cirkulacija novca.

Takvi jednostavni sistemi klasifikacije nisu ne{to posebno korisni za prodavce usluga. Naprvom mestu, jedan sektor proizvodnje mo`e da pokrije vrlo razli~it raspon aktivnosti sasasvim razli~itim potrebama menad`menta i marketinga. Mali restoran i internacionalni hotelmogu biti svrstani u isti sektor, ali njihove potrebe za marketingom su verovatno sasvim raz-li~ite. Drugo, ve}ina usluga su, u stvari, kombinacija usluga. Maloprodajni objekti, na primer,

539Glava 13 Marketing usluga

~esto prekora~uju njihove tradicionalne sektorske granice nu|enjem bankarskih usluga. Tre}e,potrebe menad`menta i marketinga odre|enog subsektora zasnovanog na proizvodnji moguimati vi{e zajedni~kog sa nekim drugim nepovezanim subsektorom nego sa ostalim podru~ji-ma u okviru sopstvenog sektora (8, str. 19).

Usluge se mogu klasifikovati na one koje se mogu i koje se ne mogu prodati, proizvo|a~kei potro{a~ke usluge, prema statusu usluge u ponudi proizvoda, prema stepenu uklju~enostimu{terije, prema metodu pru`anja usluge, prema tome da li se zasnivaju na opremi ili ljudi-ma, prema zna~aju usluge za kupca, prema nivou stru~nosti itd. Napomenimo da klasifikacijanije uvek crno-bela i da se mo`e koristiti niz varijabli za klasifikovanje usluga (vi{edimenzio-nalna klasifikacija).

2.1 Usluge koje se mogu i usluge koje se ne mogu prodavati

Ova klasifikacija pravi razliku izme|u usluga koje se mogu prodavati na tr`i{tu i onih gde dru{tvenai ekonomska sredina smatra po`eljnim da koristi budu distribuirane mehanizmima koji nisu zasno-vani na tr`i{tu. U ovu drugu grupu spadaju mnoge dr`avne usluge javnog karaktera, koje se pru`ajubesplatno korisnicima. Mogu se javiti tamo gde je nemogu}e isklju~iti pojedince ili grupe pojedinacaiz kori{}enja usluga (npr. staza za pe{ake). Sem toga, za mnoge javne usluge se ka`e da nemaju zarezultat rivalstvo u potro{nji, jer u`ivanje jedne osobe u usluzi ne mora da spre~i drugu osobu dau`iva u istoj usluzi. Osoba koja koristi pe{a~ku stazu ne mo`e, u na~elu, da spre~i neku drugu osobuda koristi istu stazu (8, str. 20).

Kao i sa svim klasifikacijama usluga, ~itav niz usluga le`i negde izme|u ova dva ekstrema iklasifikacija bilo koje usluge je dinami~na, reflektuju}i promene u politi~koj, ekonomskoj,dru{tvenoj i tehnolo{koj sredini. ^esto se ~ine poku{aji da se internalizuju mnoge od ekster-nih koristi javnih usluga, njihovim pretvaranjem u usluge koje se mogu prodavati na tr`i{tu.

2.2 Proizvo|a~ke i potro{a~ke usluge

Potro{a~ke usluge se pru`aju pojedincima koji koriste uslugu za sopstveno u`ivanje ili korist. Iz po-tro{nje usluge ne javlja se nikakva dalja ekonomska korist. Na ovaj na~in, usluge frizera se mogudefinisati kao potro{a~ke usluge. S druge strane, proizvo|a~ke usluge su one usluge koje kupuje pre-duze}e da bi moglo da proizvede neku drugu ekonomsku korist. Mnoge usluge se obavljaju simul-tano i za potro{a~ko i za proizvo|a~ko tr`i{te. Ovde je izazov da se program marketinga adaptirada podmiri razli~ite potrebe svake grupe korisnika. Na ovaj na~in, avioprevoznik pru`a u osnovi istuuslugu i potro{a~kom i proizvo|a~kom tr`i{tu, ali program marketinga mo`e da naglasi nisku cenuza prvo i kvalitet i ve}u raspolo`ivost za drugo. Za dva tipa kupaca potrebne su razli~ite strategije.Postoje i druge razlike koje uti~u na strategiju marketinga. Poslovni kupci ~esto imaju formalni pro-ces kupovine, dok to nije slu~aj kod individualnih potro{a~a.

2.3 Status usluge u ponudi proizvoda

Napred je re~eno da su ve}ina proizvoda kombinacija dobara i elementa usluge. Usluge mogubiti klasifikovane prema ulozi usluge u toj ukupnoj ponudi i mogu se identifikovati tri glavneuloge (8, str. 21):

å ^ista usluga postoji gde postoji mali, ako uop{te i postoji, neki dokaz opipljivih dobara,na primer polisa osiguranja ili konsultantska usluga u domenu menad`menta. Sa ovom gru-pom, gde postoje opipljivi elementi, njihova primarna funkcija je da podr`e neopipljivu uslu-gu, na na~in kao {to opipljivi avion podr`ava u su{tini neopipljivu uslugu prevoza.

å Druga grupa usluga postoji da bi pove}ala vrednost opipljivom proizvodu. Ovo se mo`edogoditi gde proizvo|a~ dobara uve}ava svoj osnovni opipljivi proizvod sa koristima dodatneusluge, kao {to je slu~aj sa garancijama posle prodaje. U drugom slu~aju, usluga se prodaje kao

540 Deo 3 Proizvod

diskretan proizvod koji mu{terije kupuju da bi pove}ale vrednost sopstvenih dobara - u ovomslu~aju, usluga sre|ivanja automobila se kupuje da bi se pove}ala vrednost ponovne prodajekori{}enog automobila.

å Tre}a grupa usluga mo`e vrlo bitno da pove}a vrednost proizvodu stavljaju}i ga, pre sve-ga, na raspolaganje. Takve usluge mogu da olak{aju isporuku opipljivih dobara od mesta proiz-vodnje do mesta gde ih potro{a~ tra`i, ili mogu da obezbede sredstva preko kreditnih aran-`mana koji omogu}avaju da se mo`e kupiti opipljivi proizvod. Na ovaj na~in, hipoteka olak-{ava kupovinu ku}e i usluga drumskog prevoza olak{ava isporuku.

2.4 Stepen uklju~enosti mu{terije

Jo{ jedan koristan na~in za klasifikovanje usluga je po stepenu uklju~enosti kupca. Neke uslugese mogu pru`iti samo uz potpunu uklju~enost (prisustvo) mu{terija, dok druge od njih ne zahtevajuda u~ine ne{to vi{e do da iniciraju proces usluge. U prvoj kategoriji, usluge li~ne nege skoro podefiniciji zahtevaju potpunu uklju~enost mu{terija tokom proizvodnje usluge i procesa pru`anja.Ovo je ~esto interaktivna priroda, kao kada mu{terije kod frizera stalno odgovaraju na seriju pita-nja o du`ini i stilu njihove kose. Za druge usluge nije neophodno da mu{terija bude tako punouklju~en u proces proizvodnje. Mu{terije koje slu{aju muziku ili radio ne moraju biti uklju~eni uuslugu da bi se ona pru`ila - oni mogu sasvim pasivno da primaju uslugu.

Uklju~enost mu{trije je u na~elu manja gde se usluga ne obavlja direktno na telu ili ne uti~edirektno na svest, nego na posedovanje (imovinu) mu{terija. Transport roba, ~i{}enje auta ilitransakcije na ra~unu u banci ne uklju~uju usluge koje se obavljaju direktno na mu{teriji, ~ijije glavni zadatak da iniciraju uslugu i prate njeno obavljanje.

Uklju~enost mu{terije ima kako psiholo{ku, tako i fizi~ku dimenziju. Usluge variraju pouticaju koji imaju na potro{a~a. Usluge koje se rutinski kupuju mogu se odmah zaboraviti i iza-zvati samo minimalna ose}anja kod potro{a~a (npr. redovno putovanje vozom). Druge, me|u-tim, imaju potencijal da uti~u na stanje svesti primaoca, kao {to je slu~aj sa mnogim li~nimuslugama - npr. friziranje. Po{to je relativno te{ko zadr`ati konzistentno standarde proizvod-nje za usluge, mnoge uslu`ne organizacije nastoje da smanje nivo uklju~enosti mu{terije uproizvodni proces. Da bi se to postiglo koriste se upro{}avanje procesa proizvodnje usluge ikomuniciranje na daljinu putem po{te ili telefonom.

Usluge visokog kontakta sadr`e znatan li~ni kontakt i obi~no uklju~uju akcije usmerene kapojedincima. S druge strane, usluge niskog kontakta su obi~no usmerene ka predmetima (stva-rima) i kupac ne mora biti prisutan. Primeri za prvi tip usluga su zdravstvena nega i javni pre-voz. Lekar vas ne mo`e pregledati ako niste prisutni, a JATvas ne mo`e prevesti na odre|enudestinaciju ukoliko se ne ukrcate na vreme u avion. Primeri za drugi tip usluga su razne vrsteopravki (automobila, televizora, ra~unara, aparata za doma}instvo). Dobar broj usluga su kom-binacija ova dva tipa usluga.

2.5 Priroda pru`anja usluga

Ovde se razlikuju dva aspekta pru`anja usluga (8, str. 22): 1) Da li se usluga nudi na kontinual-noj osnovi ili kao serija diskretnih transakcija? i 2) Da li se nudi sasvim slu~ajno ili u okviru kon-tinualnog odnosa izme|u kupca i prodavca? Imaju}i u vidu kontinuitet ponude, mo`e se identi-fikovati prva grupa usluga koje se kupuju samo kada su potrebne kao serija jednokratnih tran-sakcija. Ovo je tipi~na usluga male vrednosti, nediferencirana, koja se mo`e kupiti na bazi impul-sa ili sa malo svesne istra`iva~ke aktivnosti (npr. taksi i kafei). To mo`e da va`i i za specijalizo-vane, visoko vredne usluge koje se kupuju samo u slu~aju kada su potrebne (npr. pogrebneusluge se generalno kupuju samo onda kada su potrebne).

541Glava 13 Marketing usluga

Nasuprot, mogu se identifikovati druge usluge gde je neprakti~no da se usluge nude slu~ajno.To se mo`e dogoditi gde metodi proizvodnje ote`avaju nu|enje usluge samo kada je ona potreb-na (npr. neprakti~no je postavljanje telefonske linije do ku}e samo onda kada je ona potrebna -prema tome, sama linija omogu}ava kontinualno snabdevanje) ili gde su stalno potrebne koristiod usluge (npr. polise osiguranja).

Kontinualno snabdevanje uslugom je obi~no - mada ne uvek - povezano sa odnosom koji po-stoji izme|u kupca i prodavca. Dugoro~an odnos sa dobavlja~em mo`e biti u brojnim situacija-ma bitan za mu{teriju; gde se proces proizvodnje/potro{nje odvija tokom dugog perioda vreme-na (npr. program medicinskog tretmana); gde se koristi ostvaruju tek posle dugog perioda vre-mena (mnoge finansijske usluge); i u slu~aju gde se kupac suo~ava sa visokim nivoom uo~enogrizika. Ponuda pre preko kontinualnog odnosa nego preko diskretnih transakcija tako|e mo`eda smanji tro{kove transakcije vezane za tra`enje i naru~ivanje usluge iznova u svakoj prilici.

Ponekad je mudro ponuditi centralni elemenat usluge putem kontinualnog odnosa, a do-datne koristi usluge ponuditi povremeno ako i kada budu trebale. Na ovaj na~in telefonska li-nija je ponu|ena u okviru kontinualnog odnosa, dok se individualni pozivi nude povremeno akoi kada budu potrebni. Prodavci usluga generalno nastoje da pomere mu{terije u kategoriju gdese usluga pre pru`a kontinualno nego diskretno i na osnovu uspostavljenih poslovnih odnosanego povremeno.

2.6 Usluge koje su zasnovane na ljudima i usluge koje su zasnovane na opremi

Usluge mogu biti zasnovane na ljudima ili opremi. U nekim slu~ajevima, one se pru`aju speci-jalnim ma{inama uz neznatnu li~nu pomo} (kao kada se kupuje pi}e iz automata). U drugimslu~ajevima, usluge pru`aju kvalifikovani profesionalci (profesori, na primer) bez kori{}enja ne-ke posebne opreme.

Usluge zasnovane na opremi uklju~uju automatsku opremu (automatsko pranje kola), opre-mu koju nadgleda relativno nekvalifikovani operater (hemijsko ~i{}enje) i opremu kojom radikvalifikovani operater (vozilo za iskopavanje).

Usluge zasnovane na ljudima pru`aju profesionalci kao {to su advokati, ra~unovo|e, kvalifiko-vani radnici kao {to su limari, i nekvalifikovani radnici kao {to su lo`a~i, portiri, ~uvari, stra`ari.

Usluge zasnovane na radu primarno se oslanjaju na aktivnosti ljudi, dok se usluge zasnovanena opremi primarno oslanjaju na funkcionisanje opreme. Na primer, rezultati konsultanta zamenad`ment gotovo u celosti zavise od njegovog znanja, stru~nosti i iskustva. S druge strane,usluga koja se dobija tokom telefonskog razgovora se oslanja na ekstenzivnu komunikaciju ikompjutersku mre`u; ako se direktno razgovara, nema potrebe za uklju~ivanjem operatera utransakciju. Usluge zasnovane na opremi su konzistentnije od usluga zasnovanih na radu, jer onesmanjuju ili elimini{u uticaj ljudske varijabilnosti.

Menad`ment usluga zasnovanih na ljudima mo`e biti vrlo razli~it od onih koje se zasnivajuna opremi. Iako oprema generalno mo`e biti programirana da konzistentno funkcioni{e, osobljuje potrebno da bude pa`ljivo odabrano, obu~eno i motivisano. Usluge zasnovane na ljudimaobi~no mogu da omogu}e ve}e prilago|avanje usluga da bi se udovoljilo potrebama individual-nih mu{terija.

2.7 Klasifikacija usluga prema odnosu ponu|a~a i tra`ioca usluga

Sistematizacija usluga mo`e se izvr{iti u ~etiri oblasti prema glavnim tipovima odnosa izme|uponu|a~a i tra`ioca, odnosno njihovih predmeta. Pri tom se mogu utvrditi ~etiri glavne mogu}-nosti uspostavljanja odnosa sa mu{terijom (9, str 27):

å Ponu|a~ kao li~nost deluje na li~nost tra`ioca. Ovde su obuhva}eni procesi, kojima jednaosoba deluje na drugu, kao npr. usluge u oblastima nege zdravlja i tela, vaspitavanje i nastava ili

542 Deo 3 Proizvod

mo`da savetovanje. I kada se ponu|a~ u ograni~enom obimu slu`i alatima i drugim predmeti-ma, kao osoba on jo{ uvek ostaje odre|uju}i elemenat kod pru`anja usluge.

å Ponu|a~ sa nekim predmetom deluje na li~nost tra`ioca. Ovde se mu{terija primarno raspitu-je za upotrebu celine stvari; ponu|a~ deluje sa nekim Špredmetomõ na li~nost tra`ioca. Ovde se,u su{tini, mo`e da radi mo`da o sredstvu masovnog prevoza, hotelijerstvu, organizovanju puto-vanja, iznajmljivanju i automatima za samouslu`ivanje. Stepen li~nog anaga`ovanja ponu|a~a itra`ioca mo`e da varira u velikoj meri.

å Ponu|a~ kao li~nost deluje na predmet tra`ioca. Primeri za ovo se, izme|u ostalog, mogu na}iu oblasti ru~nog rada (zanatstva). Grubo re~eno, ovde se radi o aktivnostima kao {to su oprav-ka, opslu`ivanje, odr`avanje, instalacija ili mo`da monta`a. I ovde se ponu|a~ koji deluje li~noslu`i sa predmetima svake vrste, da bi pru`io uslugu, ali on ipak ostaje glavni nosilac usluge.

åPonu|a~ pomo}u nekog predmeta deluje na neki predmet tra`ioca. Ovde se ljudska aktivnostve}inom ograni~ava na upravljanje i nadgledanje takvih predmeta, koji se odlikuju visokim ste-penom automatizacije. Ovde se primeri mo`da mogu na}i kod prevoza robe, pranja ve{a, postro-jenja za sagorevanje ili postrojenja za pranje automobila.

2.8 Vi{edimenzionalna klasifikacija

Napred smo prikazali brojne osnove za klasifikovanje usluga. U praksi, usluge treba da seklasifikuju simultano po brojnim kriterijima da bi mogle da se identifikuju grupe usluga istogtipa. Ako se grupisanje tipova usluga izvr{i na primeren na~in, onda se mo`e zaklju~iti da }esve usluge u okviru date grupe imati koristi od sli~nog pristupa strategiji marketinga.

Kona~no, vredno je napomenuti da iako je po`eljna klasifikacija usluga na osnovu potrebamenad`menta i marketinga, na ovoj osnovi se publikuje vrlo malo podataka. Gde prodavcinastoje da utvrde veli~inu i karakteristike uslu`nog tr`i{ta, oni se generalno moraju osloniti napodatke koji su prikupljeni na osnovu proizvodno orijentisanih merila.

Organizacije i institucije koje obavljaju uslu`ne aktivnosti mogu spadati u javni i privatnisektor privrede. Kako javne tako i privatne organizacije i institucije mogu biti profitno i nepro-fitno orijentisane. Prema stru~nosti davaoca usluga, sve organizacije se mogu podeliti na pro-fesionalne (pravne, ekonomske, medicinske) i neprofesionalne (taksi, obezbe|enje).

3 KARAKTERISTIKE USLUGA I NJIHOVE IMPLIKACIJE NA MARKETINGPodru~je koje pokriva re~ Šuslugaõ je veoma {iroko, nejasno i gotovo da se ne mo`e definisati.[ta je zajedni~ki imenilac snabdevanju elektri~nom energijom, opravci automobila, friziranju,vo`nji `eleznicom, aran`manu za godi{nji odmor ili obavljanju finansijskih usluga? Otuda je zadiferencirano istra`ivanje problema menad`menta neophodno sistematizovanje generalnih od-nosa usluga. To }e omogu}iti utvr|ivanje polazi{ta za menad`erski orijentisano razumevanjeusluga i ozna~avanje spektra menad`menta usluga.

Iako usluge kao i proizvodi slu`e dodu{e istoj svrsi - re{avanju problema mu{terija, one ipakpokazuju niz razli~itih svojstava. Nekriti~ko preuzimanje tradicionalnih predstava o menad`-mentu iz industrijskog sektora u oblast usluga zbog ovih izrazitih razlika ve}inom nije svrsishod-no. Postoji op{ta saglasnost da su izme|u fizi~kih proizvoda i usluga prisutne razlike i da oneimaju za rezultat jedinstvene, ili bar razli~ite izazove menad`menta za uslu`no poslovanje i zaproizvo|a~e koji nude uslugu kao osnovnu ponudu.

Specijalna priroda usluga poti~e od nekoliko razli~itih karakteristika. Ove karakteristike nesamo da kreiraju specijalne izazove i mogu}nosti za menad`ment i marketing, nego ~esto imajuza rezultat programe marketinga koji se bitno razlikuju od onih koje sre}emo kod marketingaproizvoda. Mada su potro{a~ke i poslovne usluge same po sebi sasvim razli~ite, postoje neke

543Glava 13 Marketing usluga

karakteristike usluga koje se mogu primeniti na sve usluge. Specifi~na priroda menad`menta imarketinga usluga najbolje se mo`e uo~iti razmatranjem ~etiri njihove karakteristike: 1) neopi-pljivost, 2) neodvojivost, 3) varijabilnost (heterogenost), i 4) nepostojanost (prolaznost).

3.1 Neopipljivost usluge

Najosnovnija i univerzalno citirana razlika izme|u proizvoda i usluga je neopipljivost. Usluge suneopipljive. Neopipljivost usluga zna~i da se usluge ne mogu videti, probati, osetiti, ~uti ili omi-risati pre nego {to se kupe. Usluga je pre delo, ostvarenje ili napor, a ne predmet, sredstvo ilistvar. To mo`e da zna~i da mu{terija mo`e imati te{ko}a u oceni usluge pre kupovine. Na primer,oni koji idu kod frizera ili vr{e plasti~nu hirurgiju, ne mogu videti rezultate pre kupovine usluge,a oni koji putuju avionom nemaju ni{ta osim avionske karte i obe}anja da }e bezbedno i udob-no biti prevezeni do njihovog odredi{ta.

Da bi smanjili neizvesnost, kupci tra`e Šsignaleõ ili dokaze kvaliteta usluge. Izvla~e zaklju-~ke o kvalitetu usluge iz mesta, ljudi, cene, opreme i materijala za komuniciranje koje moguda vide. Prema tome, zadatak onih koji pru`aju usluge je da usluge na jedan ili drugi na~in u~i-ne opipljivim, ~esto dodaju}i opipljive elemente da simbolizuju kvalitet i koristi njihovih uslu-ga. ^okolada ostavljena na va{em jastuku u hotelskoj sobi simbolizuje li~nu pa`nju hotelskogosoblja. Dok se prodavci proizvoda trude da dodaju neopipljivosti njihovim opipljivim ponu-dama (brzu isporuku, produ`enu garanciju, posleprodajne usluge), prodavci usluga nastoje dadodaju opipljivosti njihovim neopipljivim ponudama (1, str. 661; 6, str. 429-430; 10, str. 647-648).

Neopipljivost tako|e dovodi do specijalnih zahteva u implementaciji i kontroli. Prodavci us-luga se ne mogu osloniti na normalna merila kvaliteta proizvoda da bi bili sigurni da su ponudilipravi nivo performanse. Umesto toga, prodavci usluga ~esto koriste ankete o zadovoljstvu kupa-ca za pra}enje i odr`avanje kontrole kvaliteta proizvoda, odnosno usluga. Pored te{ko}a u ocenikvaliteta, neopipljivost postavlja jo{ nekoliko izazova pred marketing. Usluge ne mogu biti uskla-di{tene, i zato je te{ko upravljati fluktuacijama u tra`nji. Usluge se ne mogu pravno za{tititi i novikoncepti pru`anja usluga otuda mogu lako biti kopirani. Usluge ne mogu biti brzo izlo`ene i lakokomunicirane mu{terijama. Formiranje cene je ote`ano, jer je te{ko odrediti tro{kove po Šje-dinici uslugeõ (11, str. 19).

Nivo opipljivosti prisutan u ponudi usluge izvodi se iz tri glavna izvora (8, str. 11): 1) opiplji-va dobra koja su uklju~ena u ponudu usluge i koja se konzumiraju od korisnika, 2) fizi~ka sre-dina u kojoj se obavlja proces proizvodnje/potro{nje, i 3) opipljivi dokaz ostvarenja usluge.

Gde dobra predstavljaju va`nu komponentu ponude usluge, mnoge prakse koje su prisutnekod marketinga konvencionalnih dobara mogu se primeniti na ovaj deo ponude usluge. Restora-ni predstavljaju kombinaciju opipljivog i neopipljivog.

Opipljivi elementi ponude usluge obuhvataju ne samo ona dobra koja se razmenjuju, nego ifizi~ku sredinu u kojoj se do`ivljava usluga. U okviru ove sredine, dizajn zgrada, njihova ~isto}a iizgled zaposlenog osoblja predstavljaju va`an opipljivi dokaz koji mo`e biti jedina osnova nakojoj je mu{terija u stanju da napravi razliku izme|u jednog i drugog provajdera usluga. Dokneke usluge obiluju takvim opipljivim znacima (npr. restorani, radnje), druge usluge nude rela-tivno malo opipljivih dokaza (npr. osiguranje `ivota).

Opipljivost se dalje osigurava dokazima o metodima proizvodnje usluge. Neke usluge nude mno-go mogu}nosti mu{terijama da vide proces proizvodnje, zaista cela svrha usluge mo`e biti da sevidi proces proizvodnje (npr. pop koncert). ^esto se ovaj opipljivi dokaz mo`e videti pre nego {tose donese odluka o kupovini usluge, bilo direktnim posmatranjem usluge koju neko ina~e obav-lja (npr. posmatranje rada zidara) ili indirektno preko opisa procesa proizvodnje usluge (ulogakoju igra bro{ura koja specificira i ilustruje proces proizvodnje usluge). S druge strane, neke us-luge nude vrlo malo opipljivih znakova o prirodi procesa proizvodnje usluge (8, str. 11).

544 Deo 3 Proizvod

Neopipljivost ima brojne va`ne implikacije za menad`ment i marketing (slika 13-2).

3.2 Neodvojivost usluge

Usluge se obi~no proizvode i koriste simultano. Fizi~ka dobra se proizvode, onda skladi{te,kasnije prodaju i jo{ kasnije konzumiraju. Nasuprot tome, usluge ne slede Šnormalanõ model,ve} Šobrnutõ - one se prvo prodaju, a onda istovremeno proizvedu i konzumiraju. Neodvojivostusluga zna~i da se usluge ne mogu odvojiti od onoga ko ih pru`a, bilo da se radi o ljudima ilima{inama. Po{to je kupac obi~no prisutan kada se pru`a usluga, interakcija onoga koji pru`ausluge i kupca je specijalno obele`je marketinga usluga. Na ishod usluge uti~u i onaj koji pru`auslugu (prodavac) i onaj koji dobija uslugu (kupac).

U nekim slu~ajevima usluga zabave i profesionalnih usluga, kupca velikim delom brine kopru`a usluge. Odre|eni davaoci usluga se toliko identifikuju sa uslugom da jednostavno nijedovoljno supstituisati one koji pru`aju usluge. U oblastima novih usluga, u stvari, glavni ciljprovajdera usluga je da se afirmi{e ova vrsta ekskluzivnosti. Lekari specijalisti, advokati, pisci,zabavlja~i, konsultanti, glavni kuvari, dizajneri ~esto rade na tome da ubede kupce da istu tak-vu uslugu ne mogu dobiti od bilo koga drugog. Prema tome, prodavac usluge je integralni deozadovoljstva kupca, mnogo vi{e nego {to je to prodavac proizvoda. Prodavac, otuda, mora po-kloniti specijalnu pa`nju potrebama kupca.

Po{to se usluge ~esto proizvode i konzumiraju istovremeno, masovna proizvodnja je te{ka,ako ne i nemogu}a. Kvalitet usluge i zadovoljstva mu{terije veoma }e zavisiti od onoga {to sede{ava u Šrealnom vremenuõ, uklju~uju}i akcije zaposlenih i interakcije izme|u zaposlenih imu{terija. Isto tako, obi~no nije mogu}e ostvariti zna~ajne ekonomije skale putem centrali-zacije. Operacije obi~no treba da budu relativno decentralizovane, tako da se usluge mogupru`ati direktno mu{terijama na prikladnim lokacijama.

Sa stanovi{ta marketinga, neodvojivost ~esto zna~i da je direktna prodaja jedini mogu}ikanal distribucije. Ova karakteristika tako|e ograni~ava obim poslovanja u firmi. Jedan maj-stor mo`e da popravi samo odre|eni broj automobila na dan ili lekar da pregleda samo odre-|eni broj pacijenata.

545Glava 13 Marketing usluga

Slika 13-2 Neke implikacije neopipljivosti usluga (8, str. 12)

Va`no je uo~iti kako se usluga distribuira. U marketingu su veoma va`ni korisnost vremena imesta. Od vitalnog interesa za marketing menad`ment je da se ima pravi proizvod, na pravommestu u pravo vreme da bi se zadovoljile potrebe potro{a~a. Kod usluga, poseban naglasak setako|e stavlja na distribuciju usluga Šna pravi na~inõ. Na budu}e odluke o kupovini mo`e bitnoda uti~e pona{anje onoga koji pru`a usluge u prisustvu kupca. Ako je ono grubo, nadmeno,uvredljivo, bezobzirno, to mo`e imati za rezultat ne samo gubitak prodaje, nego i kupca koji }epotra`iti drugog, ljubaznijeg ponu|a~a usluga. Uz to, kori{}enje usluge se mo`e dogoditi u pri-sustvu drugih mu{terija. To je slu~aj, na primer, u restoranu, avionu, vozu, autobusu i mnogimdrugim oblicima. U ovim slu~ajevima, u`ivanje usluge zavisi ne samo od onoga ko pru`a uslugu,nego i od drugih mu{terija, pa je potrebno identifikovati mogu}e izvore neugodnosti (npr. buka,pu{enje) i postaviti adekvatne uslove da bi se izbegli sukobi me|u mu{terijama.

Neodvojivost ima brojne va`ne implikacije za menad`ment i marketing usluge (slika 13-3).

546 Deo 3 Proizvod

Slika 13-3 Neke implikacije neodvojivosti usluga (8, str. 13)

3.3 Varijabilnost usluge

Varijabilnost usluga zna~i da kvalitet usluga zavisi od toga ko ih pru`a, kao i kada, gde i kako ihobavlja. Kvalitet usluga je ~esto nekonzistentan, ne mo`e se lako standardizovati. Po{to uslugezavise od ljudi koji ih obavljaju, njihov kvalitet varira sa sposobno{}u svake osobe i performansisvakodnevnog posla. Dva kursa iz marketinga na istom univerzitetu ili fakultetu mogu veomavarirati po svom kvalitetu u zavisnosti od profesora i saradnika koji izvode nastavu. Po{to suusluge ostvarenja, performanse, koja ~esto izvode ljudi, to nema dve precizno iste usluge. Zapo-sleni koji pru`aju usluge ~esto su usluga u o~ima mu{terija, a ljudi se mogu razlikovati po nji-hovom ostvarenju iz dana u dan ili ~ak iz sata u sat. Heterogenost se javlja i zbog toga {to nidve mu{terije nisu precizno iste; svaka }e imati jedinstvene zahteve ili do`iveti uslugu na jedin-stven na~in.

Postoje dve dimenzije varijabilnosti (8, str. 14): 1) stepen u kojem standardi proizvodnje vari-raju od norme, kako po rezultatima tako i u procesu proizvodnje, 2) stepen u kojem se mo`esmi{ljeno varirati usluga da bi se podmirile specifi~ne potrebe individualnih mu{terija.

Varijabilnost u standardima proizvodnje je od najve}eg zna~aja za uslu`ne organizacije gdesu mu{terije veoma uklju~ene u proces proizvodnje, posebno gde metodi proizvodnje ~ine

neprakti~nim pra}enje proizvodnje usluge. To va`i za mnoge radno intenzivne li~ne usluge kojese pru`aju u situaciji jedan na jedan, kao {to je li~na zdravstvena nega. Kod usluga koje se za-snivaju na ma{inama ostavljen je ve}i prostor za preduzimanje kontrole kvaliteta tokom proce-sa proizvodnje, omogu}avaju}i tako organizaciji da pru`a konzistentno visok nivo usluga. Danasje tendencija da se usluge zasnovane na opremi smatraju manje varijabilnim od onih koje uklju-~uju visok stepen li~ne intervencije u procesu proizvodnje.

Druga dimenzija varijabilnosti je stepen u kojem se usluga mo`e smi{ljeno prilagoditi mu{terijida bi se podmirile specifi~ne potrebe individualnih mu{terija. Po{to se usluge stvaraju onda kadase konzumiraju, i po{to su mu{terije ~esto deo procesa proizvodnje, potencijal za prilago|ava-nje usluga mu{terijama je, u na~elu, ve}i nego za proizvodnju samih proizvoda. Stepen u kojemse usluga mo`e prilagoditi mu{teriji zavisi od kori{}enog metoda proizvodnje. Usluge koje sesimultano proizvode za veliki broj mu{terija mogu ponuditi mali domen za individualno prila-go|avanje. Metodi proizvodnje `eleznice ne omogu}avaju da se potrebe individualnih mu{terijapodmire na na~in koji je mogu} jednostavnijim metodima proizvodnje taksiste.

Stepen u kojem se usluge mogu prilagoditi mu{terijama delom je funkcija odluka menad`-menta o nivou autoriteta koji }e se delegirati na uslu`no osoblje u prvoj liniji fronta. Mada nekeuslu`ne operacije nastoje da daju vi{e autoriteta osoblju prve linije fronta, tendencija je za uslu-`ne firme da Šindustrijalizujuõ njihovsusret sa mu{terijama, {to podrazumeva sle|enje jasno spe-cificirane standardizovane procedure u svakom susretu. Iako industrijalizacija ~esto smanjujefleksibilnost procedure u podmirivanju potreba mu{terija, ona tako|e ima efekat smanjenja vari-jabilnosti procesa i ishoda.

Nekonzistentnost je mnogo ve}i problem u uslugama nego sa opipljivim dobrima. Opipljivadobra mogu biti dobra ili lo{a u pogledu kvaliteta, ali sa modernim linijama proizvodnje kvalitet}e u najmanju ruku biti konzistentan i proizvodi }e svaki put kada se kupe biti isti. S druge strane,te{ko se mo`e primeniti garancija za kvalitet usluga. Nemogu}e je standardizovati proizvodnjuusluga. Svaka Šjedinicaõ usluge je u ne~emu razli~ita od ostalih Šjedinicaõ iste usluge. Na primer,avioprevoznik ne mo`e da pru`i isti kvalitet usluge na svakom putovanju. Dodatna komplikaci-ja je u ~injenici da je ~esto te{ko oceniti kvalitet usluge. Posebno je te{ko predvideti kvalitetusluge pre kupovine. Posetilac plati ulaznicu za utakmicu bez znanja da li }e ona biti uzbudljiva,vredna pla}ene cene ili nezanimljiva. Stoga menad`ment mora u~initi sve {to mo`e da osigurakonzistentnost kvaliteta.

Uslu`ne frime mogu preduzeti nekoliko koraka da bi mogle lak{e da upravljaju varijabilno-{}u usluga. Mogu da regrutuju, odaberu, pa`ljivo obu~e i motivi{u njihovo osoblje u pru`anju

547Glava 13 Marketing usluga

Slika 13-4 Uzroci i posledice varijabilnosti usluge (8, str. 15)

dobrih usluga. I najbolji sistem na svetu za pru`anje usluga ne}e pru`iti odgovaraju}i kvalitet,ako zaposleni nisu motivisani da uslu`e kupce. Nije dovoljno da neki restoran nudi izuzetnodobru hranu, ako se suvi{e dugo ~eka na uslugu. Razliku mo`e ~initi motivisano osoblje. Drugikorak je standardizovanje procesa pru`anja usluge u celoj organizaciji. Tre}i korak je redovnopra}enje zadovoljstva kupaca preko sistema sugestija i reklamacija, anketa kupaca i uporednekupovine. Kada se na|e lo{a usluga, ona se mo`e popraviti. To su neki od poku{aja da se ostvari{to je mogu}e ve}a standardizacija, minimizira neizvesnost i pobolj{a poverenje kupaca. Slika 13-4 prikazuje uzroke i posledice varijabilnosti usluge.

3.4 Nepostojanost usluge

Nepostojanost (prolaznost, pokvarljivost) usluga zna~i da se usluge ne mogu skladi{titi, u{tede-ti, ponovo prodavati ili vratiti. Neiskori{}ena elektri~na energija, prazna mesta na stadionu ili uavionu i hotelu, nezaposlena ma{ina u servisu zna~e posao koji je zauvek izgubljen. Uz to, tr`i{teusluga veoma varira po sezoni u toku godine, po danima u toku nedelje i po satima u toku dana.Mnogi ski-liftovi su nezaposleni celo leto, a bazeni za kupanje zimi (ukoliko nisu pokriveni).Autobusi gradskog prevoza po svojoj optere}enosti znatno fluktuiraju u toku dana. Uzroci iposledice nepostojanosti (prolaznosti, pokvarljivosti) usluge prikazani su na slici 13-5.

548 Deo 3 Proizvod

Slika 13-5 Uzroci i posledice pokvarljivosti (nepostojanosti) usluge (8, str. 16)

Od ove dve generalizacije vezane za pokvarljivost i skladi{tenje postoje neki izuzeci. Uosiguranju, na primer, kupuje se usluga. Ona se dr`i kod osiguravaju}e organizacije (prodav-ca) sve do nastupa osiguranog slu~aja, dok kupcu nije potrebna. Ovo dr`anje predstavlja tipskladi{tenja.

Pokvarljivost usluga nije veliki problem, ako je tra`nja kontinuirana i stabilna. Me|utim, ka-da tra`nja znatno fluktuira, davaoci usluga treba da donesu zna~ajne odluke vezane za resurse.Dono{enje tih odluka zahteva analizu ponude i tra`nje usluga. Uslu`ne firme tako mogu da ko-riste nekoliko strategija za ostvarivanje bolje uskla|enosti izme|u ponude i tra`nje. Na stranitra`nje to mogu biti: diferenciranje cena, kreiranje vansezonske tra`nje, komplementarne uslugei sistemi rezervacije (6, str. 433).

Zara~unavanje razli~itih cena za razli~ite periode pomeri}e neku tra`nju iz perioda {pica uperiod mrtve sezone. Primeri su cene karata u bioskopima za prepodnevne i rane popodnevnepredstave, ni`e cene telefonskih razgovora no}u i preko vikenda, ni`e cene za iznajmljivanjekola preko vikenda itd. Ili se mo`e podsta}i tra`nja u mrtvoj sezoni, kao kada poznata letovali-{ta nude specijalne paket aran`mane za odmor za vansezonske posetioce. Mogu se ponuditi

komplementarne usluge tokom {pica kao alternativa kupcima koji ~ekaju, kao kada banke doda-ju ma{inu za automatsko brojanje novca da uslu`uju kupce, ~itanje novina dok ~ekate u fri-zerskom salonu i sl. Sistemi rezervacije tako|e mogu da pomognu u upravljanju nivoom tra`nje- njih redovno koriste avioprevoznici, `eleznice, autobusi, hoteli, lekari, sportski klubovi - pro-daja usluga unapred (pretprodaja). Ovde se mo`e javiti problem, ako se oni koji su rezervisaline pojave za kori{}enje usluge.

I na strani ponude se mo`e koristiti nekoliko strategija: kori{}enje privremenog (sezonskog)zapo{ljavanja, praksa efikasnog kori{}enja u {picu, pove}anje u~e{}a potro{a~a i zajedni~ko ko-ri{}enje resursa (6, str. 433). Firme mogu zaposliti na odre|eno vreme (sezonski) ve}i broj rad-nika kao ispomo} u {picu sezone. Tra`nja u {picu sezone se mo`e bolje zadovoljiti, ako zaposleniobavljaju samo esencijalne zadatke tokom perioda {pica. Neki poslovi mogu biti preneti na po-tro{a~e, kao npr. kada potro{a~i stavljaju u torbu kupljenu robu ili sami pacijenti popunjavajusopstvene podatke za razna uverenja ili voza~i sami to~e benzin na pumpi. Na kraju, nekolikouslu`nih firmi mogu da zajedno koriste resurse, kao {to bolnice koriste istu laboratoriju ili druguspecijalizovanu opremu koja je veoma skupa, ali bi bila nedovoljno iskori{}ena ako bi je koristi-la samo jedna klinika (7, str. 133-140).

4 FORMULISANJE STRATEGIJE MARKETINGA USLUGA

4.1 Stavovi uslu`nih firmi prema marketingu

Smatra se da rast usluga nije bio zbog razvoja marketinga u sektoru usluga, nego pre zbog zre-losti ekonomije razvijenih zemalja i pove}anja `ivotnog standarda. Interesantno je prikazati pro-mene u stavovima uslu`nih organizacija prema marketingu. U mnogim firmama ove promene suse dogodile u zadnjih 15-20 godina. Neke uslu`ne firme jo{ uvek treba da prevale dug put da bishvatile marketing orijentaciju.

Sektori usluga - i profitni i neprofitni - tradicionalno nisu bili marketing orijentisani. Zaosta-jali su iza prodavaca proizvoda u prihvatanju marketing koncepta i generalno su bili spori u pri-hvatanju marketing tehnika. Marketing menad`ment u uslu`nim firmama nije bio posebno kre-ativan. Inovacije u marketingu usluga obi~no su dolazile od firmi vezanih za proizvode.

Identifikovani su neki od razloga za ovaj nedostatak marketing orijentacije. Bez sumnje, neo-pipljivost usluga stvara mnogo te`e marketing izazove za prodavce usluga nego za prodavce pro-izvoda. U mnogim oblastima usluga - posebno profesionalnim uslugama - prodavci razmi{ljaju osebi samo kao proizvo|a~ima ili kreatorima, a ne kao prodavcima usluga. Oni su ponosni na svo-ju sposobnost da oprave auto, dijagnosticiraju bolest, pru`e pravni savet, izvr{e reviziju ili napra-ve lepu frizuru. Oni ne razmi{ljaju o sebi kao o poslovnim ljudima.

Sveobuhvatni razlog, me|utim, je da najvi{i menad`ment jo{ uvek nije shvatio: 1) {ta je mar-keting ili 2) njegov zna~aj za uspeh preduze}a. Ovi menad`eri izgleda da izjedna~avaju marke-ting i prodaju i ne uspevaju da razmotre ostale delove marketing sistema. Oni tako|e ne koor-diniraju uspe{no njihove aktivnosti marketinga. Mnogim uslu`nim firmama nedostaje menad`er~ija je jedina odgovornost marketing - pandan direktoru marketinga u preduze}ima koja proiz-vode proizvode.

Ve}ina neprofitnih organizacija nije uop{te bila zainteresovana za ideju marketinga. Za njihmarketing zna~i propagandu ili li~nu prodaju; nisu uspele da shvate koncept ukupnog programamarketinga. Osnovni problem je bio u tome {to ve}ina neprofitnih grupa ne razmi{lja o sebi kaonekom ko vodi posao. Kao posledica toga, nisu koristile mnoge tehnike poslovanja, uklju~uju}itu i marketing.

549Glava 13 Marketing usluga

U novije vreme situacija se znatno promenila. Mnoge neprofitne institucije su po~ele da pri-hvataju savremene tehnike poslovanja, uklju~uju}i i marketing sa orijentacijom na kupce. Ba{kao i proizvodne firme, dobre uslu`ne firme koriste marketing da bi se sna`no pozicionirale uodabranim ciljnim tr`i{tima. Te firme u~vr{}uju njihove pozicije putem tradicionalnih aktivnostimarketing miksa. One su izuzeci od napred date negativne generalizacije. Neke veoma uspe{neuslu`ne firme prihvatile su savremene tehnike marketinga. Uspeh takvih firmi se velikim delommo`e pripisati njihovoj marketing orijentaciji (5, str. 517-518; 7, str. 446).

Sve do skora, uslu`ne firme su zaostajale iza proizvodnih firmi u njihovoj primeni marketin-ga. Mnogi uslu`ni poslovi su mali (servisi za opravku automobila, hemijsko ~i{}enje) i ~esto sma-traju marketing nepotrebnim ili suvi{e skupim. Drugi uslu`ni poslovi ({kole, bolnice) su nekada,a i sada za neke od njih, imali tako veliku tra`nju da im sve do skora nije bio potreban marke-ting. Tre}i (pru`anje pravnih, medicinskih i ra~unovodstvenih usluga) opet veruju da je bilo ne-profesionalno koristiti marketing (1, str. 663; 6, str. 434; 10, str. 654).

4.2 Trougao marketinga usluga

Koristan na~in da se koncipiraju pitanja i odluke koje treba doneti prikazan je u trouglu marke-tinga usluga na slici 13-6. Trougao sugeri{e da postoje tri tipa marketinga koje uslu`ne organiza-cije moraju obaviti da bi uspele, i da se svaki od njih okre}e oko stvaranja i odr`avanja obe}anjamu{terijama.

Na desnoj strani trougla su napori eksternog marketinga u kojim se firma anga`uje da bi utvr-dila o~ekivanja mu{terija i dala im obe}anje vezano za ono {to }e biti pru`eno. Bilo {ta {to se ko-municira mu{terijama pre pru`anja usluge mo`e se smatrati delom funkcije ovog eksternog mar-ketinga. U uslu`nim firmama ima mnogo faktora koji komuniciraju sa mu{terijama van tradici-onalnih elemenata propagande, specijalne promocije, prodaje i odnosa sa javno{}u, na primer,osoblje firme i sama fizi~ka postrojenja. Eksterni marketing opisuje normalan posao koji firmaobavlja da bi pripremila, odredila cenu, distribuirala i promovisala usluge mu{terijama.

U osnovi trougla je ono {to se zove interaktivni marketing, ili kako ga neki ozna~avaju marke-ting realnog vremena. Ovde se odigrava stvarno pru`anje usluge - zaposleni u firmi direktno kon-taktiraju sa mu{terijama. To je momenat kada se obe}anje ispunjava ili ne ispunjava. Od presud-nog je zna~aja uspostaviti pozitivnu vezu izme|u onoga {to je obe}ano kroz eksterni marketingi onoga {to je pru`eno kroz interaktivni marketing. Ako se obe}anje ne mo`e odr`ati, sav ekste-rni marketing na svetu je beskoristan.

Interaktivni marketing zna~i da uo~eni kvalitet usluge veoma zavisi od kvaliteta interakci-je kupac - prodavac tokom pru`anja usluge. U marketingu proizvoda, kvalitet proizvoda ~estomalo zavisi od toga kako je dobijen proizvod. Ali u marketingu usluga, kvalitet usluga zavisi

550 Deo 3 Proizvod

Slika 13-6 Trougao marketinga usluga (6, str. 435; 10, str. 655)

od o~ekivanja potro{a~a i kako je potro{a~ osetio uslugu. Usluga je rezultat interakcije dveosobe i ima uticaj na obe, posebno u profesionalnim uslugama. Kupac ocenjuje kvalitet uslu-ge ne samo po tehni~kom kvalitetu, nego i po njenom funkcionalnom kvalitetu. Otuda, profesio-nalci ne mogu da prihvate da }e zadovoljiti kupca prosto pru`anjem dobre tehni~ke usluge.Oni, isto tako, treba da temeljno savladaju ve{tine ili funkcije interaktivnog marketinga.

Leva strana trougla sugeri{e kriti~nu ulogu koju igra interni marketing, koji omogu}ava zapo-slenima da odr`e obe}anje koje je dato mu{terijama. Interni marketing se odnosi na aktivnostikoje firma mora da obavi da bi obu~ila, motivisala i nagradila svoje zaposlene. Ukoliko zaposle-ni na pru`anju usluga nisu sposobni i voljni da ispune dato obe}anje, firma ne}e biti uspe{na uodr`avanju svog obe}anja i trougao marketinga usluga do`ive}e kolaps. Interni marketing po~i-va na pretpostavci da su zadovoljstvo zaposlenih i zadovoljstvo mu{terija neraskidivo povezani.

Interni marketing je zasnovan na ideji da uslu`na organizacija mora da se usmeri na svoje za-poslene, ili interno tr`i{te, pre nego {to uspe{ni programi mogu biti usmereni na kupce. Konceptinternog marketinga smatra da }e zaposleni u organizaciji (njeno Šinterno tr`i{teõ) biti pod utica-jem da razviju tr`i{nu orijentaciju ako su aktivnosti marketinga usmerene na njih. Ova ideja su-geri{e da su zaposleni i razvoj zaposlenih putem regrutovanja, obuke, komunikacije i admini-stracije kriti~ni za uspeh uslu`ne organizacije.

Interni marketing zna~i da servisna firma mora uspe{no da obu~i i motivi{e svoje zaposlenekoji kontaktiraju sa kupcima i sve ljude koji podr`avaju uslugu da rade kao tim da bi obezbedilizadovoljstvo kupca. Da bi se konzistentno pru`ao visok kvalitet usluge, svi u firmi moraju prakti-kovati orijentaciju na kupca. Nije dovoljno imati sektor za marketing koji obavlja tradicionalnimarketing, dok ostatak firme ide svojim sopstvenim putem. Moraju se privoleti svi u organizacijida praktikuju marketing. U stvari, interni marketing mora da prethodi eksternom marketingu.

Otuda, uspe{ne uslu`ne firme usmeravaju njihovu pa`nju i na njihove zaposlene i na kup-ce. One razumeju lanac usluga - profit, koji povezuje profite uslu`nih firmi sa zadovoljstvomzaposlenih i kupaca (vidi sliku 2-4). Ovaj lanac se sastoji od pet karika (12, str. 164-174):

å povoljan profit i rast usluga - superiorni rezultati uslu`ne firme koji poti~u od...å zadovoljnih i lojalnih kupaca - zadovoljni kupci koji ostaju lojalni, ponavljaju kupovinu i

upu}uju druge kupce, {to poti~e od...å ve}e vrednosti usluge - efektivnije i efikasnije stvaranje vredosti za kupca i pru`anje uslu-

ga, {to poti~e od ...å zadovoljnih i produktivnih zaposlenih na pru`anju usluga - zadovoljniji, lojalniji i zaposleni

koji rade uporno, {to poti~e od... å internog kvaliteta usluge - superiorne selekcije i obuke zaposlenih, kvalitetne radne sredi-

ne i sna`ne podr{ke onima koji rade sa kupcima. Sve ovo sugeri{e da marketing usluga tra`i vi{e od samo tradicionalnog eksternog marke-

tinga koriste}i ~etiri standardna instrumenta marketinga, ve} i dva dodatna: interni marketingi interaktivni marketing. Ono {to trougao implicira je da su sve tri strane kriti~ne za uspe{anmarketing i menad`ment usluga, koji bez jedne od strana u trouglu, ili ukupnog marketing na-pora, ne mogu biti podr`ani.

4.3 Pozicioniranje usluga

Pozicioniranje je proces utvr|ivanja i zadr`avanja distinktivnog mesta (pozicije) na tr`i{tu za predu-ze}e i njegove proizvode. Ve}ina uspe{nih uslu`nih firmi se diferencira od konkurencije po atribu-tima koje njihovi potencijalni kupci veoma cene. One formuli{u koncepte usluga koji su visoko vred-novani i komunicirani do ciljnih kupaca tako da oni ta~no uo~avaju poziciju usluge.

Zadatak pozicioniranja sadr`i dve odluke: 1) izbor ciljnog tr`i{ta (gde konkurisati), i 2) stva-ranje diferencijalne prednosti (kako konkurisati). Ove odluke su zajedni~ke i za fizi~ke proizvode

551Glava 13 Marketing usluga

i za usluge. Kreiranje diferencijalne prednosti se zasniva na boljem shvatanju zahteva ciljnih ku-paca nego {to to ~ini konkurencija. Slika 13-7 prikazuje odnos izme|u potreba ciljnih kupaca imarketing miksa usluga. Na levoj strani slike je niz faktora (kriterija izbora), koje kupci mogu dakoriste u oceni usluga. U kojoj }e meri uslu`na firma da udovolji ovim kriterijima, to zavisi odnjenog marketing miksa (na desnoj strani slike). Istra`ivanje marketinga mo`e biti korisno uidentifikovanju va`nih kriterija izbora, ali u takvim studijama treba biti vrlo obazriv, jer ispitiva-nja kupaca o najva`nijim faktorima pri kupovini usluga mogu dati pogre{ne rezultate. Na pri-mer, najva`niji faktor kada se putuje avionom mo`e biti sigurnost. Me|utim, to ne mora da zna-~i da kupci koriste sigurnost kao kriterij izbora kada odlu~uju kojeg }e prevoznika koristiti. Akose smatra da su svi zna~ajniji avioprevoznici sli~ni po pitanju bezbednosti letenja, onda ostali ma-nje va`ni faktori kao {to su kvalitet obroka i usluga tokom leta mogu biti presudni atributi kojise koriste za dono{enje odluke (13, str. 673-674).

4.4 Ciljni marketing

Osnova za ciljni marketing je segmentacija tr`i{ta. Tr`i{te se analizira da bi se identifikovalegrupe potencijalnih kupaca sa sli~nim potrebama i osetljivo{}u na cene. Potencijal svakog odovih segmenata se ocenjuje na takvim faktorima kao {to su veli~ina, stopa rasta, stepen kon-kurencije, osetljivost cene i uskla|enosti izme|u njegovih zahteva i mogu}nosti preduze}a.Napomenimo da najatraktivnija tr`i{ta ~esto nisu i najve}a, jer velika tr`i{ta privla~e veliki brojkonkurenata. To mogu biti d`epovi kupaca koje su zanemarile velike firme u svom nastojanjuda servisiraju suvi{e {iroka tr`i{ta. Identifikacija takvih kupaca je prvorazredna mogu}nost to-kom analize segmentacije tr`i{ta. Ako je rezultiraju}a segmentacija odr`iva, formira}e se osno-va za novo ciljno tr`i{te. Ciljni marketing omogu}ava uslu`nim firmama da mnogo uspe{nijeskroje njihov marketing miks prema specifi~nim zahtevima grupa kupaca.

Menad`eri marketinga tako|e treba da razmotre i one potencijalne kupce koji nisu direktnociljani, ali koji mogu smatrati atraktivnim miks usluga. Ovi kupci koji su na periferiji ciljnog tr`i-{ta nazivaju se halo kupci i mogu izazvati veliku razliku izme|u uspeha i neuspeha (13, str. 674).

552 Deo 3 Proizvod

Slika 13-7 Pozicioniranje za usluge (13, str. 674)

Izbor ciljnih tr`i{ta je u osnovi isti, bilo da firma prodaje fizi~ka dobra ili usluge. I ovde jepotrebno shvatiti komponente stanovni{tva i dohotka - demografske faktore - i kako oni uti~una tr`i{te usluga. Mora se tako|e poku{ati da odredi pona{anje kupaca u kupovini - njihovi mo-tivi i obrazac kupovine. Psiholo{ke determinante pona{anja u kupovini - motivacija, percepci-je, stavovi, li~nost - postaju mnogo va`niji u prodaji usluga nego proizvoda. Ovo zbog toga {tose ponu|ene usluge ne mogu dodirnuti, omirisati ili probati. Tako|e, sociolo{ki faktori socio-klasne strukture i referentne grupe su zna~ajne determinante pona{anja u kupovini na tr`i{tuusluga (5, str. 521).

Mnoge uslu`ne firme su prihvatile koncept segmentacije tr`i{ta tokom izbora ciljnih tr`i-{ta. Tako, na primer, neki servisi za opravku kola, vr{e samo popravku odre|enih stranih au-tomobila. Strategije segmentacije su posebno korisne za neprofitne organizacije.

4.5 Diferencijalna prednost

Shvatanje potreba kupaca bi}e osnova za oblikovanje novog koncepta usluga koji je razli~it od kon-kurentskih ponuda, veoma cenjen od ciljnih kupaca i, prema tome, stvara diferencijalnu prednost.On }e biti zasnovan na kreativnom kori{}enju elemenata marketing miksa, rezultiraju}i u takvim ko-ristima kao {to su pouzdanija ili br`a isporuka, ve}a ugodnost, vi{e komfora, vi{i kvalitet posla, vi{ipresti` ili druge stvari (navedene na levoj strani slike 13-7). Istra`ivanje mo`e pokazati koji se krite-riji izbora vi{e ili manje vrednuju od kupaca i kako kupci rangiraju performanse davaoca usluga posvakom kriteriju. Diferencijacija se ostvaruje u onim podru~jima koja su najva`nija, po{to se ne ra-sipaju resursi pobolj{avaju}i nivo kvaliteta usluga u oblastima koje nisu va`ne za kupce. Rezultat jeostvarivanje i efektivnosti i efikasnosti u uslu`nom poslovanju (13, str. 675).

Prodavci usluga se ~esto `ale na te{ko}e oko diferenciranja njihovih usluga od usluga konku-renata. U meri u kojoj kupci vide usluge kao prili~no homogene, oni manje brinu o onome kopru`a usluge nego o ceni po kojoj se prodaju usluge. Alternativa za konkurenciju cenom je da seostvari: 1) diferencirana ponuda, 2) isporuka i/ili 3) imid` (6, str. 436-438; 10, str. 655-657).

1. Ponuda. Ponuda mo`e uklju~iti posebne inovativne dodatke da bi se razlikovala od ponu-da konkurenata. Ono {to kupac o~ekuje zove se paket primarnih usluga, a na ovo se mogu doda-ti posebna sekundarna svojstva usluga. U avioprevozu, na primer, mnogi prevoznici su uveli takvaposebna sekundarna svojstva usluge (periferne usluge) kao {to su filmovi, savremena sedi{ta, pro-daju robe, telefoniranje iz aviona i nagradni program za one koji ~esto lete. U mnogim hotelimapostoje prostorije za poslovne ljude, kojima su potrebni fax, kompjuter, elektronska po{ta i sl.

Glavni izazov u diferencijaciji usluga je u tome {to je ve}inu inovacija u uslugama lako ko-pirati. Malo od njih se mo`e sa~uvati u dugom roku. Ipak, firme koje redovno istra`uju i uvo-de inovacije u uslugama ostvari}e sukcesiju privremenih prednosti nad svojim konkurentima.A sa reputacijom inovatora, mogu zadr`ati kupce koji `ele da idu sa najboljima.

2. Isporuka. Uslu`na firma mo`e diferencirati kvalitet isporuke (pru`anja) svojih usluga natri na~ina: preko ljudi, fizi~ke sredine i procesa. Ovi se ~esto ozna~avaju kao tri dodatna Pmar-ketinga usluga. Uslu`na firma mo`e da se razlikuje od ostalih konkurenata po tome {to imasposobnije i pouzdanije ljude za ostvarivanje kontakata sa kupcima nego {to to mogu konku-renti. Ili mo`e stvoriti atraktivniji fizi~ki ambijent u kojem }e se pru`ati usluge ili superioranproces pru`anja usluge. Na primer, banka mo`e da ponudi svojim klijentima elektronsko ku}-no bankarstvo kao bolji na~in za pru`anje bankarskih usluga, nego da voze, parkiraju vozila i~ekaju u redu.

3. Imid`. Uslu`ne firme mogu tako|e raditi na diferenciranju njihovog imid`a. To ~esto ra-de putem simbola i markiranja. Neopipljivost i varijabilnost usluge zna~i da nije lako stvoritikonzistentan imid` uslu`ne marke. I za stvaranje imid`a marke je potrebno vreme i ne mo`e sekopirati od konkurenata. Uslu`ne firme koje rade na razlikovanju njihovih usluga kreiranjem

553Glava 13 Marketing usluga

jedinstvenog i sna`nog imid`a, preko simbola ili markiranja, ste}i}e trajnu prednost nad kon-kurentima sa slabim imid`om. Na primer, Ritz, Sheraton, British Airways, Citibank i Benettonu`ivaju superiorno pozicioniranje marke, za ~ije je izgra|ivanje trebalo ulo`iti godine napor-nog rada. Me|unarodni crveni krst, kao i Lloyd¼s Bank (koja je prihvatila crnog konja kao svojsimbol snage), su izdiferencirali svoj imid` preko simbola (10, str. 657).

5 FORMULISANJE MARKETING MIKSA ZA USLUGE U teoriji, marketing proizvoda i marketing usluga su u su{tini isti. U svakom slu~aju, marketingprogram se gradi na delovima marketing miksa - proizvod (usluga), struktura cene, sistem distri-bucije i program promocije. Pored toga, u praksi ~esto postoje zna~ajne sli~nosti. Me|utim, isto-vremeno, postoje zna~ajne razlike izme|u marketinga proizvoda i marketinga usluga. Strategijei prakse koje se koriste u konvencionalnom marketingu proizvoda ~esto nisu pogodne za marke-ting usluga. Marketing usluga ~esto zahteva razli~it pristup (7, str. 441).

Me|utim, po{to se usluge razlikuju od opipljivih proizvoda, ~esto im je potreban dodatni mar-keting pristup. U poslu proizvoda, proizvodi su prili~no standardizovani i mogu da stoje na po-licama ~ekaju}i kupce. Ali u poslu usluga, kupac i zaposleni na pru`anju usluga me|usobno sara-|uju na stvaranju usluge. Otuda, davaoci usluga moraju me|usobno sara|ivati sa kupcima nastvaranju superiorne vrednosti tokom pru`anja usluga. Uspe{na interakcija, u stvari, zavisi odsposobnosti zaposlenih u pru`anju usluge i od procesa proizvodnje i podr{ke na koju se oslanja-ju zaposleni.

Zbog karakteristika usluga, zadatak formulisanja ukupnog programa marketinga za usluge~esto je veoma izazovan. Mnogi, ako ne i ve}ina, koncepata o kojima je do sada bilo re~i, moguse primeniti i na usluge. Cilj nije da se formuli{e potpuno novi pristup marketingu usluga, ve} dase na koncept marketing miksa gleda iz perspektive usluga. Svi ti koncepti se mogu primeniti ina usluge, ali pri tome treba uzeti u obzir jedinstvenu prirodu usluga. Prvo, vi{e se ne prodajuopipljivi proizvodi, ve} obe}anja ostvarenja. Sa ovim je kombinovana neodre|eno definisana pri-roda mnogih usluga, kao npr. pravni savet i konsalting menad`menta. Rezultat toga je {to }e kup-ci pomeriti fokus ocene sa samog proizvoda (usluge) na davaoca usluge.

Drugo, u situaciji usluga kupac se mora pa`ljivo odabrati, {to je u suprotnosti sa marketin-gom roba, gde se obi~no nastoji da se proda {to je mogu}e vi{e {to je mogu}e ve}em broju lju-di. Razlog za ovaj razli~it pristup segmentaciji je u tome {to razli~iti kupci te`e da ostvare gru-bo istu dobit kada kupuju dobra, ali ne i kada kupuju usluge.

Zbog toga {to kupci usluga obi~no ne mogu da Štestiraju pokretanjeõ usluga, potrebna im jemnogo ve}a motivacija da bi promenili dobavlja~e. Ova potreba za motivacijom poti~e od odno-sa koji mnogi davaoci usluga uspostavljaju sa njihovim kupcima (2, str. 704).

Jedan od najbazi~nijih koncepata u marketingu je marketing miks. Tradicionalni marketingmiks se sastoji od 4P. Pa`ljivo upravljanje proizvodom, cenom, distribucijom i promocijom, jasno,tako|e }e biti veoma bitno za uspe{an marketing usluga. Me|utim, strategije za 4Ptra`e neke mo-difikacije kada se primene na usluge. Pored tradicionalnih 4P, marketing miks usluga uklju~uje inova 3P: ljude (people), fizi~ki dokaz (physical evidence), i proces (process). Ova potreba za pro-{irenjem marketing miksa od 4Pna 7Pje zbog visokog stepena direktnog kontakta izme|u firmei kupca, veoma vidljive prirode procesa pru`anja usluge i simultane proizvodnje i potro{nje. Ma-da je mogu}e razmatrati ova 3Pu okviru originalnih 4P(npr. ljudi bi se mogli posmatrati kao deoponu|enog proizvoda), ovo pro{irenje omogu}ava mnogo temeljniju analizu elemenata marke-tinga koji su neophodni za uspe{an marketing usluga.

Ljudi su svi akteri koji igraju ulogu u pru`anju usluga i tako uti~u na percepcije kupca; na-ime, osoblje firme, mu{terije i ostale mu{terije u okru`enju usluge. Po{to ljudi pru`aju ve}inuusluga, to izbor, obuka i motivacija zaposlenih mo`e da dovede do zna~ajne razlike u

554 Deo 3 Proizvod

zadovoljstvu kupca. Kako su obu~eni, njihov li~ni izgled, stavovi i pona{anje uti~u na kup~evupercepciju usluge.

Fizi~ki dokaz je sredina u kojoj se pru`a usluga i gde firma i kupac ostvaruju interakciju, i sva-ka opipljiva komponenta koja olak{ava izvr{enje ili komunikaciju usluge.

Kona~no, uslu`na firma mo`e da bira izme|u razli~itih procesa pru`anja usluge. Proces ~ineaktuelne procedure, mehanizmi i tokovi aktivnosti putem kojih se pru`a usluga - sistem pru`anjausluga. Marketing miks usluga prikazan je na slici 13-8.

Ovo su samo neke op{te razlike u marketing miksu za proizvode u odnosu na usluge. U da-ljem izlaganju dati su neki specifi~ni elementi u marketing miksu.

6 PROIZVOD (USLUGA)Planiranje i razvoj proizvoda imaju svoj pandan u marketingu usluga. Ovde je Šproizvodõ uslu-ga. Me|utim, za razliku od opipljivih proizvoda, ve}ina usluga ne mo`e biti vi|ena ili ocenjenapre nego {to se kupi. Kupac usluga mora doneti odluku na osnovu pro{log iskustva, usmene pro-pagande, reputacije ili marke i promocione kampanje.

Neopipljivost, velika pokvarljivost i nemogu}nost skladi{tenja usluge predstavljaju specijalneizazove pri planiranju proizvoda u marketingu usluga. U vezi sa planiranjem proizvoda (usluga),mora se doneti nekoliko odluka: 1) Koje }e se usluge ponuditi? 2) Koje }e se strategije miksa

555Glava 13 Marketing usluga

Slika 13-8 Marketing miks usluga (14, str. 927)

usluga prihvatiti? 3) Koja }e svojstva, kao {to su marka i garancija, imati usluge? 4) Kako }e seupravljati kvalitetom usluge? (5, str. 521-525).

1. Ponu|ene usluge. Neke uslu`ne firme pru`aju standardne usluge - usluge koje su iste zasve kupce (banka npr. zara~unava istu kamatu svim {tedi{ama), dok druge variraju sa uslugamaza svakog kupca (pravni saveti, lekarski pregledi, konsultantske usluge).

Nove usluge su isto tako va`ne za uslu`nu firmu kao {to su novi proizvodi za proizvodnu fir-mu. Mnoge uslu`ne firme su postale uspe{ne identifikovanjem ranije neuo~enih ili nezadovolje-nih `elja potro{a~a. Kao i proizvo|a~i proizvoda, uslu`ne firme tra`e na~ine da diferenciraju nji-hove ponude, {to je posebno va`no za usluge zbog karaktera neopipljivosti. Opcije za diferenci-ranje usluga date su napred.

2. Strategije miksa proizvoda. Uslu`na firma mo`e da pro{iruje ili su`ava svoj Šmiks proiz-vodaõ, menja postoje}e usluge i pove}ava ili sni`ava njihov kvalitet. Razlozi za ove poteze supoznati. Preduze}e mo`da `eli da pove}a svoj ukupni obim, smanji sezonske fluktuacije u obi-mu ili se orijenti{e na promenu profila kupca kao {to je `elja za jednokratnom kupovinom. Ne-ke uslu`ne firme su uspe{no pro{irile svoj miks saradnjom sa firmama koje prodaju srodne uslu-ge. Na primer, firme za iznajmljivanje automobila imaju poslovne aran`mane sa avioprevozni-cima i hotelima, tako da kada mu{terije lete ka njihovoj destinaciji, automobil i hotelska sobasu rezervisani i ~ekaju.

Pobolj{anje postoje}ih i eliminisanje ne`eljenih, nerentabilnih usluga su tako|e klju~ni ciljevi.3. Svojstva proizvoda. U nekim aspektima, planiranje Šproizvodaõ je lak{e za usluge nego za

proizvode. Pakovanje, boja, etiketiranje i stil zaista ne postoje u marketingu usluga.Pakovanje usluge je aktivnost marketinga koja se obi~no ne razmatra. Me|utim, uticaj pako-

vanja je veoma va`an. Proizvo|a~i proizvoda stalno rade na obezbe|enju jeftinog i fizi~ki atrak-tivnog pakovanja za kupce.

Me|utim, u drugim oblastima - marki i standardizaciji kvaliteta, na primer - uslu`ne firmeimaju ve}ih problema. Marka u uslugama je veoma va`na za diferencijaciju proizvoda. Zbog to-ga {to su usluge neopipljive, marka ili identifikuju}i logotip uslu`ne organizacije je posebno va-`an u odluci potro{a~a zbog toga {to je te`e opisati {ta se nudi. Imena Holiday Inn, Hilton, Mc-Donald’s, United Airlines, AT&T su va`na u ustanovljavanju konkurentske prednosti za mar-keting usluga. Kupac povezuje kvalitet sa imenima ovih dobro poznatih davalaca usluga.

Kako se broj konkurenata u kategoriji usluga pove}ava, markiranje mo`e da zna~i razliku iz-me|u prve i poslednje pozicije. Stvaranje upoznatosti sa markom je isto tako va`no za usluge kaoi za proizvode. Kada dve firme obavljaju u su{tini iste usluge, te{ko je ustanoviti posebne identi-tete, a to je upravo ono gde markiranje dolazi do izra`aja. Firme za istra`ivanje tr`i{ta, na pri-mer, sve vi{e stavljaju marku na njihove usluge. Mada se pru`ena usluga mo`e zasnivati na uo-bi~ajenoj praksi u toj delatnosti, firme mogu da dodaju sopstvene oznake i pakovanje da kreira-ju marke i ostvare nezavisnu tr`i{nu poziciju.

Cilj uslu`ne firme treba da bude da kreira uspe{an imid` marke. Da bi se to postiglo, kori-ste se razne taktike: koristi se opipljiv predmet da komunicira imid` marke, formuli{e slogan ko-ji se pamti koji prati marku, koristi se uo~ljiva {ema boja na svim opipljivim aspektima usluge.Kreditne kartice pru`aju dobar primer uspe{nog imena marke. Visa, na primer, sugeri{e inter-nacionalnost.

Usluge sa visokim kvalitetima iskustva i poverenja mogu se diferencirati od drugih putem ga-rancija. Ugovori ~esto sadr`e klauzule o obavljanju usluge da bi se osiguralo da }e davaoci uslu-ga ispuniti o~ekivanja kupaca na blagovremen i zadovoljavaju}i na~in. Gra|evinski preduzima-~i, na primer, ponekad se sla`u da plate tro{kove iznajmljivanja stana za porodicu, ako gradnjanove ku}e prekora~i dogovoreni rok.

556 Deo 3 Proizvod

Naravno, neke usluge se jednostavno ne mogu garantovati. Hirurg ne mo`e garantovati da}e odre|ena operacija biti 100% uspe{na i bez komplikacija. Advokat ne mo`e garantovati ishodsu|enja. Tamo gde je to mogu}e, davalac usluge i njen korisnik mogu se slo`iti da se plati nakna-da za obavljeni posao.

4. Kvalitet usluga. Kvalitet usluga je izuzetno te`ak za definisanje, merenje, kontrolu i komu-niciranje. Pa ipak, u marketingu usluga kvalitet usluga je kriti~an za uspeh firme. Standardizaci-ja kvaliteta u uslugama je izuzetno va`an i te`ak cilj. U nekim oblastima kao {to su nega lepote,medicinska nega i neke rekreativne usluge ne ~ini se poku{aj za masovnu proizvodnju usluga.Umesto toga, prodavci nude uslugu prilago|enu zahtevu svakog kupca. ^ak i u ovim slu~ajevi-ma kupac `eli konzistentan kvalitet.

Ma koliko bilo te{ko da se defini{e kvalitet usluge, menad`ment mora da shvati dve stvari:prvo, kvalitet defini{e kupac, a ne proizvo|a~-prodavac. Drugo, kvalitet usluge koji ne mo`e dazadovolji o~ekivanja kupca mo`e imati za rezultat gubitak prodaje kod sada{njih kupaca i neu-speh u privla~enju novih kupaca (5, str. 524-525). Otuda menad`ment mora: 1) da odredi o~eki-vani nivo njegovog ciljnog tr`i{ta i 2) nastojati da odr`i konzistentan kvalitet usluge na ili iznadtog nivoa. O~ekivanja kupaca se baziraju na informacijama od osoblja i komercijalnih izvora,obe}anja datih od davaoca usluga i iskustva sa odre|enom uslugom kao i drugim sli~nim usluga-ma. Da bi odredio o~ekivanja kupaca, davalac usluga mora obaviti neka istra`ivanja. Prikuplja-nje podataka o pro{lom pona{anju ciljnog tr`i{ta, postoje}im percepcijama i uverenjima mo`edati osnovu za utvr|ivanje o~ekivanja.

Kada je utvr|en `eljeni nivo usluga, slede}i izazov je standardizacija izvo|enja usluga - tj. odr-`avanje konzistentnosti u autputu usluga. Razlog je jednostavan: usluge naj~e{}e pru`aju ljudi, anjihovo pona{anje je vrlo te{ko standardizovati. To va`i za sve oblasti usluga.

Jedan od na~ina na koji servisna firma mo`e da diferencira sebe je upravo putem pru`anjakonzistentno vi{eg kvaliteta nego {to to rade njeni konkurenti. Kao i proizvo|a~i pre njih, mno-ge uslu`ne firme su se sada pridru`ile pokretu za ukupni kvalitet. Mnoge firme su do{le do sa-znanja da izvanredan kvalitet usluga mo`e da im pru`i potencijalnu konkurentsku prednost, ko-ja vodi do superiornog rezultata u prodaji i dobiti. Neke firme su postale gotovo legendarne ponjihovim uslugama visokog kvaliteta.

Klju~ je da se nadma{e o~ekivanja kupaca vezana za kvalitet usluga. Jedno od pravila za uspehje ŠObe}ajte samo ono {to mo`ete da pru`ite, a pru`ite vi{e nego {to obe}ate!õ Ako do`ivljenausluga date firme nadma{uje o~ekivanu uslugu, kupci su skloni da ponovo koriste usluge istog da-vaoca. Zadr`avanje kupaca je mo`da najbolje merilo kvaliteta - sposobnost uslu`ne firme da neispusti svoje kupce zavisi od toga koliko konzistentno ona njima isporu~uje vrednost. Tako, dokcilj kvaliteta proizvo|a~a mo`e biti Šnulta gre{kaõ (Šbez gre{keõ), cilj davaoca usluga je Šnulto iz-neveravanje kupacaõ.

Davalac usluge treba da identifikuje o~ekivanja ciljnih kupaca vezana za kvalitet usluge. Na-`alost, kvalitet usluge je te`e odrediti i oceniti nego kvalitet proizvoda. Pored toga, mada vi{i kva-litet usluga ima za rezultat ve}e zadovoljstvo kupca, on tako|e ima za rezultat ve}e tro{kove. Ipak,ulaganje u usluge se obi~no isplati kroz pove}ano zadr`avanje kupaca i prodaje. Bilo koji nivousluga da se pru`a, va`no je da davalac usluga jasno defini{e i komunicira taj nivo, tako da nje-govi zaposleni znaju {ta moraju da pru`e i kupci znaju {ta }e dobiti.

Mnoge uslu`ne firme znatno su investirale u razvoj modernizovanog i efikasnog sistema pru-`anja usluga. One `ele da budu sigurne da }e kupci dobiti konzistentno visok kvalitet usluga prisvakom obavljanju usluga. Za razliku od proizvo|a~a proizvoda koji mo`e da prilagodi njegovema{ine i inpute sve dok sve ne bude savr{eno, kvalitet usluga }e, me|utim, uvek da varira, zavi-sno od interakcije izme|u zaposlenih i kupaca. Neminovno }e se dogoditi problemi. ^ak i najbo-lje firme ima}e ponekad ka{njenje u pru`anju usluga, pregoreli stek ili mrzovoljno osoblje. Pa

557Glava 13 Marketing usluga

ipak, mada preduze}e ne mo`e uvek da spre~i probleme usluga, ono se mo`e nau~iti da popra-vi usluge. A dobro popravljanje usluga mo`e da preokrene gnevne u lojalne kupce. U stvari, do-bra popravka usluga mo`e da pridobije ve}u kupovinu i lojalnost kupaca nego ako stvari krenudobro odmah u po~etku. Prema tome, kompanije treba da preduzmu korake ne samo da obez-bede svaki put dobru uslugu, nego i ispravljanje gre{aka usluga kada se one dogode.

Prvi korak je da se ovlaste zaposleni u prvoj liniji fronta usluga - da im se da autoritet, od-govornost i podsticaji koji su im potrebni da uo~e, brinu o i te`e potrebama kupaca. Takvoovla{}enje zaposlenih mo`e brzo i efikasno delovati tako da problemi kupaca ne rezultiraju ugubljenju kupaca.

Konceptualni model prikazan na slici 13-9 prenosi jasnu poruku menad`erima koji `ele dapobolj{aju kvalitet usluga njihove firme: klju~ za zatvaranje jaza (gepa) kupca je zatvoriti gepo-ve od 1 do 4 (gep 5 proisti~e iz prethodna ~etiri) i dr`ati ih zatvorenim.

å Gep izme|u o~ekivanja potro{a~a i percepcije menad`menta: menad`ment ne mo`e uvek dakorektno uo~i {ta kupci `ele. Uprava bolnice mo`e misliti da pacijenti `ele bolju hranu, dok pa-cijenti mogu biti vi{e zainteresovani za odgovaraju}u negu.

å Gep izme|u percepcije menad`menta i specifikacija kvaliteta usluge: Menad`ment mo`e is-pravno da uo~i `elje kupaca, ali ne utvrdi specifi~ne standarde performansi. Uprava bolnice

558 Deo 3 Proizvod

Slika 13-9 Konceptualni model gepova kvaliteta usluge (6, str. 439; 11, str. 48; 15, str. 439)

mo`e re}i medicinskom osoblju da pru`a Šbrzuõ uslugu, bez njenog kvantitativnog specificira-nja, bez odre|ivanja precizne vremenske dimenzije.

å Gep izme|u specifikacija kvaliteta usluge i pru`anja usluge: osoblje mo`e biti slabo obu~e-no ili nesposobno ili nespremno da ispuni standard.

å Gep izme|u pru`anja usluge i eksternih komunikacija: o~ekivanja potro{a~a su pod uticajemizjava predstavnika firme i propagande. Ako je u bolni~koj bro{uri ili na TV prikazana divna,uredna soba, a kad pacijent do|e i na|e je u bednom stanju, onda su eksterne komunikacije is-krivile o~ekivanja kupca.

å Gep izme|u uo~ene usluge i o~ekivane usluge: ovaj gep se doga|a kada potro{a~ pogre{nouo~i kvalitet usluge. Lekar mo`e posetiti pacijenta da bi pokazao svoju pa`nju, ali pacijent tomo`e protuma~iti kao znak da stvarno ne{to nije uredu.

Analizom gde i kako se javljaju gepovi usluga u njihovom poslovanju, menad`eri za pru`a-nje usluga mogu da izmere i pobolj{aju zadovoljstvo kupca.

Posebnost pru`anja usluga, koja se izvodi iz specifi~nosti usluga, dovodi do toga da se kvalitetusluga mora obuhvatiti pomo}u specifi~nih kriterija. Najzna~ajnije dimenzije kvaliteta usluga su(11, str. 118-122):

å Reprezentativnost: spoljni izgled fizi~kih postrojenja, opreme, osoblja i materijala za ko-municiranje.

å Pouzdanost: sposobnost da se pouzdano i ta~no pru`i obe}ana usluga.å Ljubaznost: spremnost da se pomogne kupcima i brzo pru`i usluga.å Kompetentnost: znanje i dobri maniri zaposlenih i njihova sposobnost da stvore poverenje

i uverljivost.å Empatija (sposobnost saose}anja sa drugim i videti svet njegovim o~ima) - razumevanje

kupaca. Bri`na, individualizovana pa`nja koju firma ukazuje svojim kupcima, tj. spremnost dase pristane i na individualne `elje kupaca.

Kao posebno va`na, pre svega kod pru`anja usluga, pokazala se u praksi komponenta vreme-na. Tako se ~esto interesujemo ne samo za nastali kvar na proizvodu, nego i novac i vreme kojisu potrebni da se {teta ukloni. Caterpillar je npr. bio u stanju da realizuje jasnu prednost u kva-litetu u ondosu na svoje konkurente putem usluge zamene delova za 24 sata bilo gde u svetu.

U aspekt kvaliteta usluga ubraja se kona~no i obrada reklamacija, o kojima neka preduze-}a ~esto ne vode mnogo ra~una ili upu}uju na sudski postupak, da bi odbila nezadovoljne kup-ce. Druga preduze}a, nasuprot, uvode besplatne telefonske brojeve, preko kojih se nezado-voljni kupci mogu direktno obratiti servisnoj slu`bi.

Studije uslu`nih firmi kojima se izvrsno upravlja pokazuju da one imaju brojne zajedni~ke vr-line vezane za kvalitet usluga: 1) strategijski koncept, 2) istoriju preuzimanja obaveze najvi{egmenad`menta za kvalitet, 3) visoke standarde, 4) sisteme za pra}enje rezultata usluga, 5) siste-me za udovoljavanje reklamacijama kupaca, i 6) naglasak na zadovoljstvo zaposlenih i kupaca(6, str. 440-444; 10, str. 660).

å Strategijski koncept. Kompanije sa vrhunskim uslugama su Šopsednute kupcemõ. Imaju jasanose}aj njihovih ciljnih kupaca i potreba kupaca koje nastoje da zadovolje. One imaju distinktiv-nu strategiju za zadovoljavanje ovih potreba kupaca kojima sti~u trajnu lojalnost kupaca.

å Istorija preuzimanja obaveze najvi{eg menad`menta za kvalitet. Uslu`ne firme kojima se do-bro upravlja imaju istoriju obavezivanja najvi{eg rukovodstva za kvalitet. Menad`ment u kompani-jama kao {to su Marriot, Disney, Delta, Swissair, Federal Express i McDonald’s ne gleda samona finansijski rezultat nego i na ostvarenje usluge. One su stvorile kulturu kvaliteta koja podsti~ei nagra|uje pru`anje dobre usluge.

å Visoki standardi. Najbolji davaoci usluga utvr|uju visok standard kvaliteta usluga. Swissair,na primer, nastoji da ima 96% ili vi{e od njegovih putnika koji ocenjuju njegovu uslugu kao

559Glava 13 Marketing usluga

dobru ili superiornu; ina~e, preduzeo bi akciju. Citibank nastoji da na telefonski poziv odgovo-ri za 10 sekundi, a na pismo kupca (klijenta) za dva dana. Standardi se moraju postaviti na pri-hvatljivoj visini. Standard ta~nosti od 98% mo`e dobro da zvu~i, ali koriste}i ovaj standard Fe-deral Express bi mogao da izgubi svakog dana 64.000 paketa, 10 re~i bi bilo pogre{no napisanona svakoj strani teksta, 400.000 recepata dnevno bi bilo pogre{no popunjeno (samo u SAD), avoda za pi}e bi bila neispravna osam dana godi{nje. Vrhunske uslu`ne kompanije se ne zado-voljavaju samo sa Šuglavno dobromõ uslugom, one te`e ka usluzi koja je 100% bez gre{ke.

å Sistem za pra}enje izvr{enja usluga. Vrhunske uslu`ne firme redovno i budno prate rezultateusluga - i sopstvene i svojih konkurenata. Koriste metode kao {to je pore|enje kupovina, anke-te kupaca i forme sugestija i `albi. Na primer, General Electric {alje 700.000 dopisnica za odgo-vor svake godine doma}instvima koja ocenjuju rezultate njegovih servisera.

å Sistemi za udovoljavanje reklamacijama kupaca. U glavi 2 govorili smo o zadovoljstvu i ne-zadovoljstvu kupaca, Špe~urkiõ nezadovoljstva i na~inima kako se ti problemi re{avaju. Obra-da reklamacija se svakako ubraja u aspekt kvaliteta usluge, o kojem neka preduze}a ~esto nevode mnogo ra~una ili upu}uju na sudski postupak, da bi odbila nezadovoljne kupce. Drugapreduze}a, nasuprot, uvode besplatne telefonske brojeve, preko kojih se nezadovoljni kupcimogu direktno obratiti servisnoj slu`bi. Kupci ~ije se reklamacije re{e na zadovoljavaju}i na-~in ~esto postaju vi{e lojalni preduze}u nego kupci koji nikada nisu bili nezadovoljni.

åZadovoljstvo i zaposlenih i kupaca. Uslu`ne firme kojima se izvrsno upravlja veruju da seodnosi me|u zaposlenima reflektuju na odnose prema kupcima. Menad`ment sprovodi inter-ni marketing i kreira klimu podr{ke i nagra|ivanja zaposlenih za dobro pru`anje usluga. Me-nad`ment redovno prati zadovoljstvo zaposlenih sa njihovim poslom. Napred navedeni lanacod pet karika, koji ukazuje na me|usobne odnose kupaca i zaposlenih najbolje odslikava da-tu situaciju.

5. Obele`avanje kvaliteta usluga. Pored specijalnog obele`avanja ponude sa imenommarke, ponu|a~ mo`e svojoj usluzi da doda i oznaku kvaliteta. Pod obele`avanjem kvalitetapodrazumevaju se sve aktivnosti kojima se upu}uje na kvalitete usluge i iz kojih potencijalnikupci mogu da izvuku odgovaraju}e informacije. Ovo obele`avanje kvaliteta deluje na sman-jenje rizika pri kupovini, posebno kada odre|eni kvalitet usluge potvr|uju neutralne instituci-je (npr. zavodi, instituti). Uslu`no preduze}e mo`e da koristi razli~ite neutralne institucije iobele`avanja kvaliteta van preduze}a. Nekoliko primera mo`e da pojasni {irok spektar takvihtest institucija: obele`avanje kvaliteta sa testovima ocene neke posebne institucije (kao {to jeWarentest u Nema~koj), obele`avanje kvaliteta sa testovima ocene komercijalnih ~asopisa,obele`avanje kvaliteta u formi oznaka komfora putem certifikacije prema normi ISO, obe-le`avanje kvaliteta sa oznakama kakvo}e (valjanosti) udru`enih organizacija, obele`avanjekvaliteta sa potvrdom vodi~a usluga, obele`avanje kvaliteta prikazom (opisom) kvalifikacijali~ne specifi~nosti.

Pored kori{}enja pozitivnih mi{ljenja (ocena) kvaliteta dobijenih putem testa, preduze}emo`e da koristi za svrhe markiranja i svoj ste~eni certifikat po normama ŠISO 9000õ. ISO 9000predstavlja vrstu pe~ata valjanosti, koji kupcu obe}ava posebno savesnost preduze}a. Za mnogekupce ovaj certifikat je postao simbol kvaliteta. Kupac usluge, koji uzima u razmatranje uslugucertificiranog preduze}a, prepu{ta se pouzdanosti norme (standarda). Potencijalni kupac mo`esa visokom sigurno{}u kupovine uzeti u razmatranje uslugu certificiranog preduze}a, pre svega,kod usluga koje su orijentisane na problem i li~no interkativnih usluga. Za oblast usluga speci-jalno su razvijene norme ŠISO 9004, deo 2õ, koje se danas smatraju pouzdanim i sigurnim obe-le`avanjem kvaliteta, koji potencijalnim kupcima obe}avaju posebnu savesnost preduze}a usprovo|enju usluga.

560 Deo 3 Proizvod

Dobrovoljnim udru`ivanjem odre|enih bran{i mo`e se obrazovati udru`enje valjanosti (kak-vo}e), koje }e utvrditi zahteve za najni`im kvalitetom za njihove ponu|ene proizvode. Pro-dajnih objekati nekog punu|a~a ozna~i}e se sa takvim znacima valjanosti tek onda, kada ispu-ne zahteve kvaliteta prema ispitivanju od strane udru`enja i, prema tome, bude primljen uudru`enje valjanosti odnosno u savez robih oznaka. Veliki zna~aj znaka valjanosti u domenuproizvoda (npr. oznaka za ~istu runsku vunu) mo`e se utvrditi i za domen usluga. Postoje broj-ni savezi, koji utvr|uju takve oznake. Jedan od njih je npr. DEHOGA - Deutscher Hotel- undGaststättenverband (Nema~ko udru`enje hotela i gostionica). ^lanovi udru`enja su izvr{iliklasifikaciju hotela imaju}i u vidu oznake kvaliteta hotelskih i ugostiteljskih usluga. Pri tom sehoteli mogu ocenjivati od strane udru`enja prema utvr|enoj naknadi, pri ~emu se za oznakekvaliteta najvi{e mo`e dodeliti pet zvezdica (turisti~ka klasa, standardni hotel, komforni hotel,hotel prve klase, luksuzni hotel).

Ovi znaci udru`enja iz ugla kupaca se posmatraju kao oznake kvaliteta, posebno sa aspek-ta transparentnosti tr`i{ta i podr`avanja odluka. Oni kupcu slu`e kao pomo} za orijentaciju kodnjegove odluke o kupovini, kada su putem oznaka poznati i jasno zajam~eni uslovi valjanosti.Kupac }e se u slu~aju sumnje odlu~iti za uslu`no preduze}e sa oznakom udru`enja, jer smatrada je time njegov rizik pogre{ne kupovine manji.

Prikazivanje specifi~nih li~nih kvalifikacija ~esto se koristi kao mogu}nost od strane malihuslu`nih preduze}a da se potencijalnim korisnicima skrene pa`nja na kvalitet njihove uslu`neponude. Ovde se putem dokaza i svedo~anstava li~nih kvalifikacija zaposlenih poku{ava dapridobije poverenje kupaca. Za to se nude u razli~itim uslu`nim bran{ama tzv. certifikati o u~e-{}u na raznim {kolama i kursevima na kojima se sti~u, i putem zavr{nog ispita potvr|uju, speci-fi~ne uslu`ne kvalifikacije. Ste~eni certifikati ozna~avaju li~nu osposobljenost zaposlenih u us-lu`nom preduze}u.

7 CENA USLUGA

7.1 Razli~iti pristupi formiranju cena usluga

Interesantno, termin cena se retko koristi u marketingu usluga. Uslu`ne firme ~esto koristetermine honorar, ~lanarina, stanarina, {kolarina, putarina, kamata, ulaznica i sli~no da opi{utro{kove razmene kupac - prodavac.

Skoro da je nemogu}e zbog razlika u sredini, dati neku generalizaciju o formiranju cenausluga. Kori{}ene strategije cena variraju po pojedinim granama.

Dr`ava godinama reguli{e cene nekih usluga. U ve}ini tih slu~ajeva, javna firma zauzimamonopolsku poziciju na svom tr`i{tu i mo`e da zara~una neopravdano visoke cene za svojeusluge, ~ime ubira neumerenu dobit. Primeri su elektrodistribucija i PTT, koje dr`ava reguli-{e da bi odredila fer cenu za ove usluge, zbog toga {to firme koje su uklju~ene imaju malo pod-sticaja da dr`e tro{kove pod kontrolom.

Drugi tip propisanih cena usluga odnosi se na takve poslove kao {to su razne vrste prevoza(avionski, `elezni~ki, autobuski). Godinama su ekonomisti verovali da je tra`nja za uslugamaprevoza bila neelasti~na - tj. sni`enje cena ne bi imalo za rezultat zna~ajno pove}anje prodajekarata. Prema tome, ako bi se firmama u ovoj grani dozvolilo da konkuri{u cenama, one bi te-`ile da formiraju cene suvi{e nisko, {to bi kona~no imalo za rezultat bankrotstvo. Za razlikuod komunalnih usluga, cene prevoza su bile propisane da bi se spre~ilo da padnu suvi{e nisko,a ne da se popnu suvi{e visoko. Bar kada je u pitanju avioprevoz, ekonomisti nisu bili u pravu,kada je re~ o pretpostavci neelasti~nosti - sni`enje cena dovelo je do znatno ve}e kupovine ka-rata i dobiti.

561Glava 13 Marketing usluga

Cene profesionalnih usluga su dugo smatrane pitanjem o kojem se nije diskutovalo. Na pri-mer, cene advokatskih ili konsultantskih usluga ili pregleda lekara specijaliste. Njihove cenesu bile delimi~no pod kontrolom njihovih profesionalnih asocijacija.

Neke uslu`ne organizacije zara~unavaju cene korisnicima svojih usluga prema sezoni ili vreme-nu u toku dana (letovali{ta, hoteli, moteli, bioskopi). Neke cene se baziraju na godinama starosti,gde se zara~unavaju ni`e cene za decu i starije gra|ane (poseta utakmicama).

U marketingu usluga nigde ne postoji ve}a potreba za menad`erskom kreativno{}u i stru~-no{}u nego u oblasti formiranja cena. Ranije smo napomenuli da su usluge ekstremno neposto-jane, one se obi~no ne mogu skladi{titi i tra`nja ~esto znatno fluktuira. Sve ove osobine nose zna-~ajne implikacije za odre|ivanje cena. Situacija se dalje komplikuje ~injenicom da kupci moguda odlo`e kupovinu ili ~ak sami obave neke usluge (na primer, popravka auta i ku}e).

Ova razmatranja sugeri{u da elasti~nost tra`nje za uslugom treba da uti~e na cenu odre|e-nu od prodavca. Prili~no interesantno, prodavci ~esto prihvataju neelasti~nu tra`nju. Onda za-ra~unavaju vi{u cenu. Ali ne uspevaju da deluju na suprotan na~in kada se suo~e sa elasti~nomtra`njom - pa makar ni`a cena mogla da pove}a broj prodatih jedinica, ukupan prihod, kori-{}enje kapaciteta i verovatno ~istu dobit.

Izvesno je da se ne mo`e primeniti u nekoj meri, ako uop{te, savr{ena konkurencija u formi-ranju cena usluga. Zbog heterogenosti i te{ko}e standardizovanja kvaliteta, ve}ina usluga je ve-oma diferencirana. Tako|e, zaista je nemogu}e posedovati kompletne tr`i{ne informacije. Da-lje, na svakom datom tr`i{tu, takvom kao {to je najbli`e susedstvo, ~esto postoje geografski limi-ti u okviru kojih }e kupac da tra`i usluge. Konsekventno, ne postoji dovoljan broj prodavaca.Zna~ajne kapitalne investicije koje su potrebne za proizvodnju nekih usluga (prevoz, komunika-cije, medicinska nega) ~esto znatno ograni~avaju slobodu ulaska.

U nekim uslu`nim delatnostima, cena mora biti odobrena od nadle`nog dr`avnog organa.Ovo odobravanje ili propisivanje cena, me|utim, ne treba da sputava mogu}nost za imagina-tivno, spretno formiranje cena koje je tako oblikovano da pove}a dobit. Ni`e cene za telefon-ske razgovore no}u i preko vikenda i za kori{}enje elektri~ne energije su primeri kreativnogformiranja cena za pove}anje penetracije tr`i{ta i dobiti (7, str. 449).

Kako firme ili pojedinci odre|uju cene za svoje usluge? Uprkos svega ovoga, iako formira-nje cena te`i da bude fleksibilno, bazi~ni metodi formiranja cena koji se sada koriste za uslu-ge su, u na~elu, isti kao i oni za proizvode. Va`no razmatranje je tro{ak pru`anja kvalitetne us-luge. Ve}ina usluga, posebno ako se zasnivaju na ljudima, su radno intenzivne (uklju~uju}i vre-me ljudi, stru~nost, napore) i cena mora da pokrije ove tro{kove rada, plus tro{kove kapitalai jedan dodatak za zadovoljavaju}u dobit (metod tro{kovi plus). Sa izuzetkom nekoliko kapital-no-intenzivnih firmi, glavni tro{ak usluge je rad. Kada se tro{kovi rada pove}aju, cena uslugemora tako|e da se pove}a. Ponuda i tra`nja tako|e uti~u na cenu usluga.

Kapitalno-intenzivne usluge, kao {to su komunalne usluge, koriste strategije stope prinosau formiranju cena, nastoje}i da ubede nadle`ne institucije koje odobravaju cene da treba daostvare odre|enu ciljnu stopu prinosa na investirani kapital. Ono oko ~ega se uslu`ne firme inadle`ne institucije ~esto sla`u je stopa prinosa koju treba zara~unati, a ne sla`u oko iznosainvestiranog kapitala. Komunalne firme tvrde da pravi nivo investicija predstavljaju tro{kovizamene imovine, dok nadle`na komisija za odobravanje cena tvrdi da imovina treba da budevrednovana po stvarnom iznosu koji je za nju pla}en - {to ra~unovo|e nazivaju istorijskom ce-nom. Nema potrebe isticati da je istorijska cena obi~no mnogo ni`a od tro{kova zamene (16,str. 536).

Formiranje cena po varijabilnim tro{kovima je jo{ jedna tehnika koju koriste mnogi profe-sionalci u pru`anju usluga.

562 Deo 3 Proizvod

Metodi pla}anja za proizvod i uslugu ~esto se razlikuju. Po{to usluga koja nije pla}ena nemo`e biti uskladi{tena kao proizvod, to neke uslu`ne firme zahtevaju pla}anje pre nego {to seusluga obavi ili u vreme kada se obavlja.

O~ekivanja kupaca i praksa konkurenata utvr|uju gornji limit cene usluga. Ako je svudacena pranja automobila 100 dinara, na primer, onda se morate prilagoditi toj ceni ili ubeditikupce da nudite zna~ajnu prednost.

Cene usluga igraju dve bitne uloge: 1) uti~u na percepcije potro{a~a, 2) koriste se u uprav-ljanju kapacitetima usluga. Zbog neopipljive prirode usluga i ~esto prisutnih te{ko}a u oceniusluge pre kupovine, cena mo`e da indicira kvalitet usluge. Studije su pokazale da, kada imamalo dobro poznatih znakova pomo}u kojih se ocenjuje proizvod, potro{a~i koriste cenu. Kaoi kod opipljivih dobara, cena igra veliku ulogu u percepciji koju kupci imaju o uslugama. U ne-kim slu~ajevima, cena je jo{ va`nija za usluge, zbog toga {to je te{ko ili nemogu}e objektivnooceniti kvalitet. U odsustvu drugih kriterija za ocenu, cena mo`e sna`no da uti~e na kup~evupercepciju kvaliteta. Suvi{e niska cena mo`e kreirati imid` niskog kvaliteta i obrnuto. U ne-kim delatnostima, cena mo`e biti jedini diferenciraju}i faktor me|u ponudama usluga.

7.2 Upravljanje tra`njom za uslugom

Uslu`ne organizacije se suo~avaju sa razli~itom zakonito{}u tra`nje, koja se rangira od nega-tivne do preterane i {tetne tra`nje. Me|utim, zakonitost koja izaziva najvi{e problema za sek-tor usluga je gde je tra`nja neregularna. Ve}ina zaliha se ne mo`e skladi{titi. Kada je tra`njavisoka, obi~no nema dodatnih kapaciteta koji bi pomogli da se ispune narud`bine i potenci-jalni posao je izgubljen. Kada je tra`nja niska, uslu`ni kapaciteti su nedovoljno iskori{}eni.

Za problem fluktuacije tra`nje postoje dva osnovna re{enja. Jedno je da se prilagodi kapa-citet kako bi se podmirile varijacije u tra`nji. Drugo je da se upravlja nivoom tra`nje, koriste}istrategije marketinga za poravnanje vrhova i dolina i generiranje {to konzistentnijeg toka za-hteva za uslugom.

Autput uslu`ne organizacije odre|en je proizvodnim kapacitetom njene opreme i osoblja.Stepen u kojem je organizacija sposobna da prilagodi svoj autput da bi udovoljila promenamau tr`anji je odraz elasti~nosti njenih faktora inputa. Ka`e se da je kapacitet neelasti~an u krat-kom roku gde je nemogu}e ostvariti dodatni kapacitet, dok je kapacitet elasti~an gde se ponu-da mo`e prilagoditi tra`nji. Veoma elasti~na ponuda omogu}ava organizaciji da udovolji vrlokratkoro~nim varijacijama u tra`nji uvo|enjem dodatnih kapaciteta sa malim upozorenjem.Ponekad kapacitet mo`e biti elasti~an do odre|ene ta~ke, ali posle toga neelasti~an. Svaka dis-kusija o konceptu elasti~nosti ponude zahteva definisanje vremenskog okvira. Neki kapacitetisu elasti~ni u svojoj sposobnosti da apsorbuju dodatnu tra`nju, a negde se moraju preduzetiakcije da se kapacitet prilagodi fluktuiraju}em nivou tra`nje, strategija Šjurenja tra`njeõ, o ko-joj je ve} bilo re~i kod karakteristika usluga (kori{}enje odmora zaposlenih tokom Šmrtveõ se-zone, sezonsko zapo{ljavanje radnika, uzimanje u najam dodatne opreme u {picu sezone, obu-ka zaposlenih za obavljanje niza zadataka i sl.).

Traganje za strategijama upravljanja tra`njom po~inje sa razumevanjem faktora koji uprav-ljaju tra`njom za odre|enom uslugom u datom momentu. Menad`eri treba da odgovore naslede}a pitanja: 1) Da li nivo tra`nje za uslugom sledi predvidivi ciklus? 2) Koji su uzroci ovihcikli~nih varijacija? 3) Da li se izgleda nivoi tra`nje menjaju slu~ajno? 4) Mo`e li tra`nja zaodre|enom uslugom tokom vremena biti dezagregirana po segmentima tr`i{ta?

U svakom datom momentu, uslu`na organizacija sa fiksnim kapacitetom mo`e se suo~iti sajednom od slede}e ~etiri situacije (slika 12-10) (17, str. 210):

å Tra`nja prevazilazi maksimalno raspolo`ivi kapacitet sa rezultatom da se mo`e izgubitipotencijalni posao.

563Glava 13 Marketing usluga

564 Deo 3 Proizvod

Slika 13-10 Implikacije varijacija u tra`nji u odnosu na kapacitet (17, str. 210)

å Tra`nja prevazilazi nivo optimalnog kapaciteta; niko nije odvra}en, ali svi kupci verovat-no uo~avaju opadanje kvaliteta pru`ene usluge.

å Tra`nja i ponuda su dobro izbalansirane na nivou optimalnog kapaciteta.å Tra`nja je ispod optimalnog kapaciteta i proizvodni resursi nisu dovoljno iskori{}eni; ovo

sa sobom nosi rizik (u nekim slu~ajevima) razo~arenja ili sumnji kupaca u odr`ivost usluge.Uslu`no preduze}e normalno nastoji da izbegne gubljenje kupaca (situacija 1), da izgubi

kupce koji su imali lo{e iskustvo sa kvalitetom usluge (situacija 2), ili kupce koji mogu sum-njati u kvalitet usluge zbog neiskori{}enosti kapaciteta (situacija 3). Ako tra`nja prevazilazioptimum kapaciteta, marketing menad`ment koristi koncept demarketinga odnosno dekura-`ira kori{}enje usluge u {picu tra`nje.

Postoji pet uobi~ajenih pristupa upravljanju tra`njom. Prvi se odnosi na nepreduzimanjenikakve akcije i ostavljanje tra`nje da prona|e svoj nivo. Pristupi koji podrazumevaju ve}i uticajna nivo tra`nje u svakom datom momentu, preduzimanjem aktivnih koraka za smanjenje tra-`nje u {picevima i pove}anje tra`nje kada postoji vi{ak kapaciteta. Dva slede}a pristupa uklju-~uju inventarisanje tra`nje sve dok kapaciteti ne budu na raspolaganju. To se mo`e ostvariti bilouvo|enjem sistema rezervacija ili kreiranjem formalizovanog sistema ~ekanja (ili njihovom kom-binacijom) (17, str. 211).

Svi elementi marketing miksa treba da odigraju svoju ulogu u stimulisanju tra`nje tokomperioda vi{ka kapaciteta i u njenom smanjivanju (demarketing) tokom perioda nedovoljnogkapaciteta. Cena je ~esto prva varijabla koja se predla`e za dovo|enje u ravnote`u ponude i

tra`nje, ali va`nu ulogu mogu da igraju i promene u proizvodu, strategiji distribucije i napori-ma u komuniciranju.

Formiranje cena je va`no sredstvo za upravljanje kapacitetom usluga, procesom uskla|ivanjaponude usluga sa tra`njom tr`i{ta. Po{to se usluge ne mogu skladi{titi, za rentabilno poslovanjeje od kriti~nog zna~aja predvi|anje tra`nje i reagovanje na fluktuacije tra`nje. Prema tome, dava-lac usluga ~esto prilago|ava cenu da bi ujedna~io tra`nju. Mnoge servisne organizacije koristeformiranje cena van {pica sezone, koje se sastoji u zara~unavanju razli~itih cena tokom razli~itih pe-rioda u toku dana ili dana u nedelji, da bi se reflektovale varijacije u tra`nji za uslugom. Na pri-mer, bioskopi nude ni`e cene ulaznica za prepodnevne ili rane popodnevne predstave.

Drugi davaoci usluga prodaju kapacitet unapred, pre potro{nje. Avioprevoznici, na primer,nastoje da prodaju sva mesta (sedi{ta) u avionu daleko pre nego {to avion poleti na odre|enojdestinaciji. Hoteli koji prihvataju garantovane rezervacije za{ti}uju se od nepojavljivanja gostijuzara~unavanjem odre|ene cene, ako korisnik usluge ne do|e i ne uspe da otka`e rezervaciju preodre|enog roka.

Jo{ jedna varijacija odre|ivanja cena usluga, koja poma`e firmama da se bore sa fluktua-cijama tra`nje, je formiranje cene iz dva dela. Sa ovim sistemom kupci pla}aju fiksnu cenu zamogu}nost da koriste uslugu, a onda pla}aju dodatni iznos svaki put kada stvarno koriste uslu-gu. Mnogi klubovi i asocijacije koriste ovaj metod za odr`avanje minimalnog priliva novca, bezobzira na zakonitost prodaje. Dvodelno formiranje cena ima dodatnu marketing prednoststvaranja lojalnosti kupaca; kupci ne}e biti voljni da koriste druge davaoce usluga i izgube ste-~enu prednost fiksne cene koju su ve} investirali (2, str. 706).

8 DISTRIBUCIJA USLUGAOblikovanje sistema distribucije u uslu`nim organizacijama uklju~uje dva zadatka. Jedan je iz-bor kanala distribucije, a drugi obezbe|enje fizi~kih ure|aja za distribuciju usluga.

Zbog toga {to su usluge neopipljive, heterogene i nepostojane, neki bi mogli pomisliti da jedistribucija mnogo manje va`na. Istina je da se ve}ina usluga tradicionalno prodavala direktno oddavaoca usluga do potro{a~a ili industrijskog korisnika. Posrednici se ne mogu koristiti kada seusluga ne mo`e da odvoji od prodavca ili kada se usluga istovremeno i kreira i prodaje. Kada le-kar pregleda pacijenta, nije potreban bilo kakavposrednik. Nekori{}enje posrednika mo`e da ge-ografski ograni~i tr`i{te koje mo`e da pokrije davalac usluge. Ali to mu tako|e omogu}ava dapersonalizuje svoje usluge i dobije brzo i detaljno povratne informacije od korisnika usluge.Zbog toga, kanali usluge su u na~elu jednostavni i direktni. U ve}ini slu~ajeva, treba doneti sa-mo dve fundamentalne odluke u vezi distribucije usluga: gde }e se usluge pru`ati i da li }e se ko-ristiti posrednici.

Posrednici u kanalu imaju smisla kada broj kupaca daleko nadma{uje broj prodavaca (doba-vlja~a), kao {to je slu~aj sa mnogim uslugama putovanja i finansijskim uslugama. Kada platite ru-~ak u Parizu ili ono {to ste kupili u Londonu ili Moskvi uz pomo} Visa kartice, vi koristite kre-ditnu karticu kao posrednika kanala. ^esto se koristi kanal koji uklju~uje jednog agenta posred-nika. Neki tipovi agenata ili brokera se ~esto koriste u prodaji osiguranja, nekretnina, aran`ma-na za putovanja, zabave i iznajmljivanje ku}a.

Fran{izing je uobi~ajen na~in za distribuciju usluga, posebno usluga sa visokim stepenomstandardizacije. Restorani brze hrane i hoteli ~esto posluju na ovaj na~in, jer je relativno jed-nostavno duplirati ove forme poslovanja bilo gde na svetu. S druge strane, mo`ete oklevati daidete na fran{izing konsultantskih usluga ili medicinske prakse zbog raznovrsnosti i kompleksno-sti ponu|ene usluge (ali ima izuzetaka - npr. konsultantska ku}a Deloitte and Touche koristi vi{elokacija za distribuciju usluga). Fran{izing usluga igra isto tako veliku ulogu u me|unarodnom

565Glava 13 Marketing usluga

marketingu, {to potvr|uju brojne svetski priznate kompanije (McDonald’s, na primer), koje suse pro{irile gotovo na ceo svet putem kori{}enja fran{ize.

Tehnologija mo`e da poslu`i kao posrednik i obezbedi indirektno pru`anje usluga. Razne firmeomogu}avaju pristupe brojnim bankama podataka. Pretplatnici mogu da u|u u ovo bogatstvo in-formacija kad po`ele, sa bilo kojeg mesta na svetu gde postoji odgovaraju}i telefonski priklju~ak.Informacija je na raspolaganju kadgod je to korisniku ugodno da pretra`uje.

Bez obzira kako se pru`aju usluge, va`no je shvatiti da distribucija usluga podrazumeva inter-aktivni marketing, tj. davalac i korisnik usluge su aktivno uklju~eni u njeno stvaranje i kori{}enje.

Dobra lokacija je veoma bitna kada se usluge distribuiraju direktno od proizvo|a~a do po-tro{a~a, posebno danas kada su potro{a~i orijentisani na ugodan `ivot. Neki davaoci uslugapro{irili su svoju bazu distribucije {irenjem njihove lokacije, nadokna|uju}i tako u izvesnojmeri ograni~enja nametnuta faktorom neodvojivosti usluga. Potreba za specijalizovanim ma{i-nama i tro{kovima prevoza mogu diktirati obavljanje usluga na lokaciji davaoca usluga. S dru-ge strane, kreativna distribucija mo`e pomo}i da se stvori konkurentska prednost. Ako mo`e-te va{im mu{terijama da u{tedite vreme i neugodnosti, onda ste za korak ispred va{ih konku-renata. U stvarnosti, jedina generalizacija koja se mo`e u~initi oko kanala usluga je da su ko-risti vremena i mesta kanala izuzetno va`ne, zbog toga {to se usluge ne mogu skladi{titi a tra-`nja znatno varira tokom vremena.

Lokacija prodavca usluge, ili agenta prodavca, treba da bude pogodna, dostupna saobra}ajukorisnika usluge, zbog toga {to mnoge usluge ne mogu biti pru`ene kupcu. Mnogi moteli i resto-rani su ostali bez posla kada je novi put zaobi{ao njihovu lokaciju, odvla~e}i tako promet kupacakorisnika usluge. S druge strane, banke su pove}ale svoj posao omogu}avaju}i motorizovanim vla-snicima kartica da mogu na njihovim automatizovanim {alterima (Šmehani~kaõ banka, banko-mat) da koriste bankarske usluge 24 ~asa dnevno.

Za menad`era marketinga je va`no razmatranje gde se obavlja usluga. Geografski, trend u pru-`anju usluga danas ~ini se da se udaljava od koncentracije i ide ka disperziji. Rastu}u disperzijumesta pru`anja usluga favorizuju bogatije i obrazovanije dru{tvo, pove}ani naglasak na individu-alnost, ugodnost i samopotvr|ivanje. Naravno, postoje i izuzeci od trenda ka disperziji - najo~i-gledniji su velelepna zdanja velikih banaka i osiguravaju}ih kompanija u centru grada ili na eks-kluzivnim lokacijama. Sama usluga je neopipljiva, ali su mesto distribucije i davalac usluge opiplji-ve komponente usluge.

Prodavac usluga se ~esto manje bavi sa skladi{tenjem, prevozom, kontrolom zaliha i manipu-lisanjem materijalima nego prodavci proizvoda. Karakteristika neopipljivosti zna~i da su proble-mi fizi~ke disribucije u osnovi eliminisani za mnoge davaoce usluga.

9 PROMOCIJA USLUGAU na~elu, lak{e je promovisati ne{to opipljivo. Zadatak menad`menta je izuzetno te`ak kadafirma mora da sastavlja program promocije oko koristi neopipljivih usluga. Mnogo je lak{eprodavati ne{to {to mo`e da se vidi, oseti i demonstrira. Te{ko je oceniti ne{to {to ne mo`eteda dodirnete, opipate. Otuda, prodavci usluga moraju da u~ine da usluge izgledaju opipljivim.Ve}ina usluga se promovi{e i prodaje na bazi obavljanja korisne funkcije za kupca, nasuprotmnogim proizvodima, koji se prodaju na bazi njihovog fizi~kog apela. U marketingu uslugaekstenzivno se koristi li~na prodaja, propaganda, publicitet, preporuke i niz drugih direktnih iindirektnih formi.

Li~na prodaja je veoma bitna kada se uspostavlja tesna veza izme|u kupaca i prodavaca. Po-{to je ~esto nemogu}e izlaganje ponu|ene usluge na mestu prodaje, izlaganje rezultata kori{}e-nja usluge mo`e biti uspe{no. Po{to se ve}ina usluga obavlja od ljudi, li~na prodaja je klju~ni pro-mocioni mehanizam za davaoce usluga. Prodavac i davalac usluga su ~esto jedno te isto, {to

566 Deo 3 Proizvod

predstavlja specijalni izazov. Li~na prodaja mo`e biti uspe{na u borbi sa neopipljivo{}u. Korisni-ci ne mogu da vide uslugu, ali mogu da pitaju prodavca kako se obavlja, ko je jo{ kupio ili kori-stio i kako se koristi jedne usluge porede sa onima kod druge usluge.

Svaki zaposleni u uslu`noj firmi koji dolazi u kontakt sa kupcem, bilo da je svestan toga iline, je u stvari deo prodajne operative te firme. Pored regularnih prodavaca, osoblje za kontaktsa kupcem mogu biti portiri, recepcionari, telefonisti, blagajnici u banci itd. Kupci formirajusvoje mi{ljenje o firmi i njenim uslugama na bazi ovih kontakata. Zato je potrebno da ti ljudibudu dobro obu~eni.

Propaganda se, naravno, godinama ekstenzivno koristila u mnogim oblastima usluga, ugos-titeljstvu, prevozu, rekreaciji, osiguranju, bankama itd. Ono {to je novo, to je da su propagandupo~ele da koriste i firme u oblasti profesionalnih usluga - lekari, advokati, ra~unovo|e, na primer.Uslu`ne firme obi~no izjedna~avaju propagandu sa marketingom. Banke i ostale finansijske insti-tucije su bile op{te poznate po pravljenju ove gre{ke. Izjedna~avanje ovo dvoje, na`alost, navodiorganizaciju da zaboravi da je ukupno tr`i{te za uslugu sastavljeno od mnogo razli~itih segmena-ta i odluke o planiranju usluga, distribuciji i formiranju cena su klju~ni elementi u razvoju uspe-{ne uslu`ne organizacije.

U propagandnim porukama se mo`e isticati raspolo`ivost, lokacija, konzistentan kvalitet, efi-kasna i u~tiva, uljudna, ljubazna usluga. Uz to, usluge mogu biti zainteresovane za svoj imid`.Promocioni napori, preko simbola i maraka, diferenciraju imid` uslu`nih firmi i doprinose mu istrategijama pozicioniranja.

Publicitet je mnogo ~e{}i kod usluga nego proizvoda. Mnoge uslu`ne firme, naro~ito u obla-sti rekreacije i zabave, imaju zna~ajnu korist od besplatnog publiciteta. Izve{tavanje o sport-skim doga|ajima preko novina, radia i televizije poma`e na ovaj na~in, kao i kada novine do-nose pregled filmova, koncerata i pozori{nih predstava za dan, nedelju ili sezonu. Delovi no-vina koji se odnose na odmore i putovanja poma`u da se prodaju prevoz, sme{taj i ostale uslu-ge vezane za putovanja.

Publicitet igra zna~ajnu ulogu u promocionoj strategiji neprofitnih usluga i nekih profesio-nalnih organizacija. Neprofitne organizacije, kao {to su {kole, bolnice, religiozne organizacije,simfonijski orkestar itd. koriste publicitet za {irenje svojih poruka. Cilj je, jednostavno, da se jav-nost informi{e o postojanju organizacije ili institucije ili njenog miksa usluga.

Zadovoljni kupci su ~esto zna~ajno promotivno sredstvo i mogu pomo}i uslu`nim organiza-cijama da prevazi|u nemogu}nost demonstriranja usluga. Dakle, {to su vi{i kvaliteti iskustva ipoverenja usluga i {to je rizi~nija kupovina, to mnogo va`nije postaju preporuke. Verovatno ne-}ete kom{ije i prijatelje zamoliti da vam preporu~e nekoga za rad u video klubu, ali }ete ih za-moliti da vam preporu~e lekare, advokate ili konsultante za menad`ment.

Indirektna forma promocije je dobrovoljni rad i dru{tvene aktivnosti, koje obavljaju neki pro-fesionalci u svojoj delatnosti (lekari, advokati, glumci, peva~i) da bi sebe u~inili javno poznati-jim. Na kraju, kupci dolaze u kontakt sa dobrovoljcima, koji su stekli reputaciju da poma`u dru-{tvu nekom od dobrotvornih aktivnosti.

Promocioni program u uslu`nom preduze}u treba da ima tri glavna cilja. Prvi je da prika`ekoristi od usluga na {to je mogu}e privla~niji na~in. Drugi je da diferencira njegovu ponudu odponuda konkurenata. A tre}i je da izgradi dobru reputaciju. Po{to firma prodaje neopipljivestvari, reputacija je kriti~na. Propagandne kampanje mogu da naglase zavisnost od usluga - njenkonzistentno visok kvalitet. Oglasi tako|e mogu da naglase u~tivost, ljubaznost, prijateljsku, efi-kasnu uslugu.

Promocioni napor servisne firme mo`e biti ~ak jo{ uspe{niji, ako prodavac mo`e da ga po-ve`e sa ne~im opipljivim - distinktivnom bojom, kao {to to koristi Holiday Inn, ili simbolima.

567Glava 13 Marketing usluga

10 LJUDILjudi - zaposleni u prvoj liniji fronta i oni iza scene koji im poma`u - su kriti~ni za uspeh bilo ko-je uslu`ne organizacije. Zna~aj ljudi u marketingu usluga predstavljen je elementom ljudi u mar-keting miksu usluga, koje smo napred definisali kao aktere koji igraju ulogu u pru`anju usluga itako uti~u na percepcije kupaca; naime, to su zaposleni u firmi, kupci i ostali kupci u okru`enjuusluge. Usluge zavise od ljudi i interakcije izme|u ljudi. Ovaj elemenat marketing miksa usluga jezna~ajan zbog toga {to su zaposleni u pru`anju usluga i sami usluga, oni su organizacija u o~imakupaca, i oni su prodavci usluga.

U mnogim slu~ajevima, osoblje za kontakt je usluga - ne postoji ni{ta drugo. U ve}ini li~nihusluga (npr. friziranje, ~uvanje dece, ~i{}enje, odr`avanje, opravka auta, konsultacije, advokatskeusluge) kontaktiranjem zaposlenog osoblja dobija se potpuna usluga. Ponuda je zaposleno oso-blje. Prema tome, ulaganje u zaposleno osoblje da bi se pobolj{ale usluge je isto kao direktno ula-ganje u pobolj{anje proizvoda.

^ak i ako osoblje za kontakt ne mo`e da pru`i uslugu u celini, ono jo{ uvek mo`e da per-sonifikuje firmu u o~ima kupca. Svi zaposleni na nekoj klinici - od profesionalaca koji pru`a-ju uslugu do onih na recepciji i zaposlenih u upravi - za pacijenta predstavljaju firmu, i sve {toovi pojedinci urade ili ka`u mo`e uticati na percepciju organizacije. ^ak i oni koji trenutno ni-su na du`nosti, reflektuju organizaciju koju predstavljaju. Ako se grubo i nepristojno pona{a-ju prema pacijentima, percepcije pacijenata o toj klinici }e biti jako lo{e, iako ti zaposleni ni-su na du`nosti.

Zbog toga {to osoblje za kontakt predstavlja organizaciju i mo`e direktno da uti~e na zado-voljstvo kupaca, to zaposleni obavljaju i ulogu prodavaca usluga. Oni fizi~ki opredme}uju pro-izvod i sa stanovi{ta promocije su {etaju}i reklamni panoi. Neki mogu obavljati i vi{e tradicio-nalnu prodajnu ulogu.

Zaposleni na pru`anju usluga obavljaju marketing funkcije. Oni te funkcije mogu obavljati do-bro, ~ime ostvaruju prednost za organizaciju, ili lo{e, ~ime prave {tetu i krnje ugled organizacije.

Postoje konkretni dokazi da zadovoljni zaposleni ~ine kupce zadovoljnim (a zadovoljni ku-pci mogu, u stvari, poja~ati ose}aj zadovoljstva zaposlenih sa njihovim poslom). Neki idu ~aktoliko daleko da sugeri{u ukoliko zaposleni u pru`anju usluga nisu sre}ni u svom poslu, te{ko}e se ostvariti zadovoljstvo kupaca. Sve napred navedene dimenzije kvaliteta usluge mogu bi-ti pod direktnim uticajem zaposlenih na pru`anju usluga. Veoma je bitno da se uskladi ono {toje kupcima potrebno i {to `ele sa oni {to su zaposleni na pru`anju usluga sposobni da pru`e.

Obi~no se ovde imaju u vidu oni zaposleni na pru`anju usluga koji se nalaze na prvoj linijifronta, koji su u direktnom kontaktu sa kupcima, ali se to ve}inom mo`e primeniti i na one kojipru`aju interne usluge unutar organizacije.

Da bi se obezbedila spremnost i sposobnost zaposlenih za pru`anje kvalitetnih usluga, po-trebna je kompleksna kombinacija strategija. Te strategije se mogu organizovati oko ~etiri osnov-ne teme: 1) zapo{ljavanje pravih ljudi, 2) osposobljavanje ljudi za pru`anje kvalitetne usluge,3) obezbe|ivanje potrebnih sistema podr{ke, i 4) zadr`avanje najboljih ljudi. U okviru svake odovih osnovnih strategija postoje brojne specifi~ne podstrategije za ostvarivanje ciljeva (11, str.312-328). Strategije su usmerene kako na to da omogu}e zaposlenim da budu efektivni u zado-voljavanju kupaca, tako i da budu efikasni i produktivni u svom poslu.

Po{to kupac koji dobija uslugu u~estvuje u procesu pru`anja usluge, svojim primerenim ilineprimerenim, uspe{nim ili neuspe{nim, produktivnim ili neproduktivnim pona{anjem mo`edoprineti premo{}avanju gepa izme|u o~ekivanih i pru`enih usluga. Nivo u~e{}a kupca mo`ebiti nizak, srednji i visok. U nekim slu~ajevima, sve {to mo`e biti potrebno je samo fizi~ko pri-sustvo kupca (nizak nivo u~e{}a), gde zaposleni u firmi obavljaju sve poslove na pru`anju usluga,a od kupaca se tra`i samo da plate uslugu, kao u slu~ajevima putovanja avionom, koncerata,

568 Deo 3 Proizvod

restorana sa brzom hranom. U drugim slu~ajevima potrebni su inputi potro{a~a da bi pomo-gli servisnoj organizaciji u stvaranju usluge (srednji nivo participacije). Inputi mogu obuhvatitiinformacije, napor ili fizi~ko posedovanje. Primeri su friziranje i restoran sa punom uslugom.U nekim situacijama, kupci mogu biti zaista uklju~eni u zajedni~ko kreiranje usluge (visok ni-vo participacije). Za ove vrste usluga kupci imaju ulogu obaveznog prisustva u stvaranju uslu-ge, i ako se ona ne ispuni, to }e uticati na ishod usluge. Svi oblici obrazovanja, obuke, saveto-vanja i zdravstvene nege se uklapaju u ovaj profil. Provajder usluga ne mo`e da uspe{no pru-`i uslugu, ukoliko kupci ne{to ne urade.

U mnogim okolnostima pru`anja usluga, kupci dobijaju usluge simultano sa ostalim kupci-ma ili moraju ~ekati dok do|u na red, dok se poslu`e drugi kupci. U oba slu~aja, Šostali kup-ciõ su prisutni u sredini u kojoj se pru`a usluga i mogu uticati na ishod ili proces usluge. Osta-le mu{terije mogu pove}ati zadovoljstvo i percepciju kvaliteta kupca ili umanjiti zadovoljstvo ikvalitet (u restoranu, hotelu, avionu, banci, po{ti, prodavnici, bolnici, slu{aonici, sportskomdoga|aju, bioskopskoj dvorani, crkvi, muzeju itd).

Izazov upravljanja kupcima u procesu pru`anja usluga je jedinstven za uslu`ne firme. Dokproizvo|a~i nisu zainteresovani za prisustvo kupaca u procesu proizvodnje, menad`eri uslugase stalno suo~avaju sa ovim problemom, po{to su njihovi kupci ~esto prisutni i aktivni partne-ri u proizvodnji usluge. Kao u~esnici u proizvodnji i pru`anju usluge, kupci mogu igrati tri pri-marne uloge. Oni mogu biti: 1) produktivni resursi za organizaciju, 2) oni koji doprinose kvali-tetu, vrednosti i zadovoljstvu, i 3) konkurenti u obavljanju usluga za sebe (11, str. 369-374).

Kupci kojima se pru`a usluga ozna~avaju kao Šprivremeno zaposleniõ u organizaciji - ljud-ski resursi koji doprinose proizvodnom kapacitetu organizacije (npr. benzinske stanice sa sa-mouslu`ivanjem ili avioprevoznici koji zamole svoje putnike da sami prenesu svoj prtljag kadaprelaze na drugi avion, ponesu sopstvenu hranu itd.).

Jo{ jedna uloga koji kupci mogu igrati u pru`anju usluga je da doprinose sopstvenom zado-voljstvu i kona~nom kvalitetu usluga koje dobijaju, kao {to je slu~aj sa zdravstvenom negom,obrazovanjem, dr`anjem dijete itd., gde ishod usluge veoma zavisi od u~e{}a mu{terije. U ovimslu~ajevima, ukoliko mu{terija ne obavi efikasno svoju ulogu, nije mogu}e do}i do `eljenog isho-da usluge. Istra`ivanja su pokazala da u obrazovanju, aktivno u~e{}e studenata - nasuprot pasiv-nom slu{anju - znatno pobolj{ava u~enje (`eljeni ishod usluge).

Potencijalni konkurent firmi koja pru`a uslugu je tre}a uloga koju mo`e da igra mu{terija ko-me se pru`a usluga. Uobi~ajena dilema za potro{a~e je da li da sami sebi pru`aju usluge (inter-na razmena), npr. ~uvanje dece, odr`avanje ku}e, opravka auta, ili da to prepuste nekom dru-gom (eksterna razmena).

Sli~ne odluke o internoj i eksternoj razmeni donose i organizacije. Firme se ~esto odlu~uju zapribavljanje nekih ne tako bitnih usluga (obrada podataka, istra`ivanje tr`i{ta, odr`avanje, snab-devanje toplim obrokom, pravni poslovi) sa strane, od nekoga ko ima vi{e iskustva u tome, sma-traju}i da je daleko va`nije da se usmere na svoj osnovni posao.

Uloga kupca u uslugama poznata je kao interaktivni marketing, i ona je ve} delom prezen-tirana kod kvaliteta usluga.

11 FIZI^KI DOKAZLjudi ~esto zaista donose sud o knjigama na osnovu njihovih korica i firma koja nudi uslugutreba da bude spremna na to. Na nas, kao potro{a~e, u pozitivnom ili negativnom smislu uti-~u stvari koje Šokru`ujuõ proizvod ili uslugu koju dobijamo. To mo`e da podrazumeva: 1) fi-zi~ku okolinu u koju kupac ulazi: kako izgleda, zvu~i, miri{e, kakva ose}anja izaziva i kakveporuke nosi o stavu preduze}a prema potro{a~u, 2) izgled i nastup osoblja koje potro{a~ sre-}e, 3) kvalitet kataloga i materijala iz marketinga, 4) ton i na~in izlaganja u korespodenciji,

569Glava 13 Marketing usluga

5) uslove i izgled transporta preduze}a. Sve ove stvari igraju ulogu u stvaranju kup~evog iskustva.Kvalitetna usluga zahteva obra}anje pa`nje na svaki detalj (18, str. 113).

Ovo je sredina u kojoj se pru`a usluga i gde firma i kupac deluju jedni na druge; i sva opi-pljiva dobra koja olak{avaju izvr{avanje ili komunikaciju usluge. Po{to su usluge neopipljive i~esto se istovremeno proizvode i tro{e, te{ko ih je oceniti pre kupovine kao i zadovoljstvo uslu-gom tokom i posle konzumiranja, te kupci tragaju za oznakama verovatnog kvaliteta usluge is-pitivanjem opipljivih dokaza. Fizi~ki dokaz usluge tako slu`i kao primarna oznaka za utvr|iva-nje o~ekivanja kupaca pre kupovine.

Op{ti elementi fizi~kog dokaza obuhvataju sve aspekte fizi~ke opremljenosti organizacije,kao i ostale oblike opipljive komunikacije. Tu su uklju~eni kako spoljni atributi (kao {to su spolj-na konstrukcija, obele`ja, parking, pejza`, okru`enje) tako i interni atributi (kao {to su unutra-{nji dizajn, razme{taj, oprema, dekor, natpisi) i ostali opipljivi elementi (kao {to su poslovne kar-te, izve{taji, ode}a zaposlenih, uniforme, bro{ure itd.). Neke usluge se sna`no komuniciraju pre-ko fizi~kih dokaza (npr. bolnice, avioprevoz, hoteli), dok je kod drugih to ograni~enog zna~aja(npr. osiguranja, ekspresna po{ta). Svaki elemenat dokaza komunicira ne{to kupcima o usluzii/ili olak{ava obavljanje usluge.

Poznato je da oblikovanje prostora u kojem se pru`aju usluge mo`e da uti~e na izbore, o~e-kivanja, zadovoljstva i druga pona{anja potro{a~a. Detaljisti, na primer, znaju da na potro{a~euti~e miris, dekor, muzika i raspored robe u prodavnici. Po{to se usluge, u na~elu, kupuju i kon-zumiraju istovremeno, to }e se u prostoru za pru`anje usluga susresti prodavac i kupac usluga.Otuda }e isti fizi~ki ambijent koji komunicira sa i uti~e na kupca, uticati tako|e i na zaposlene ufirmi. Poznato je da oblikovanje radnog ambijenta mo`e da uti~e na produktivnost, motivaciju isatisfakciju zaposlenih. Otuda fizi~ki prostor i dokaze treba tako oblikovati da mogu istovreme-no da udovolje potrebama i preferencijama kako kupaca tako i zaposlenih (11, str. 516-546).

Kada je Jan Carlson preuzeo oboleli SAS, jedan od njegovih prvih poteza bio je da potro{inovac na nove uniforme i opremu za osoblje, {to je kompanija te{ko mogla sebi da priu{ti. Col-lin Marshall je izazvao velike polemike u~iniv{i upravo isto u British Airwaysu, naru~iv{i novi lo-go i dizajn za avione po ceni od milion funti i opremiv{i kompletno osoblje novim uniformama(18, str. 115)

12 PROCES Ovo su procedure, mehanizmi i tokovi aktivnosti putem kojih se dolazi do usluge. Odluke o pro-cesu radikalno uti~u na to kako }e se pru`iti usluga kupcima. Na primer, restoran sa samouslu`i-vanjem je vrlo razli~it od restorana sa poslugom. Kvalitetna usluga zna~i da svi procesi moraju dase rukovode interesima kupca; moraju da budu organizovani tako da on mo`e da dobije ono {to`eli u vreme kada to `eli.

13 POVE]ANJE PRODUKTIVNOSTI U SEKTORU USLUGAVa`an zahtev pred privredom svake zemlje je iznala`enje na~ina za pove}anje produktivnosti.Produktivnost se najop{tije mo`e definisati kao autput podeljen sa inputom. Autput je ono {to seproizvede ili uradi; input se primarno sastoji od ~asova rada i kori{}enog materijala (radna sna-ga, kapital i sirovine, izme|u ostalog). Ve}ina ljudi se sla`e da je niska produktivnost u mnogimgranama glavni uzro~nik inflacije. Problem je posebno neugodan u sektoru usluga. Ova neefi-kasnost - i potreba za pove}anjem produktivnosti - je verovatno najve}i problem sa kojim se ge-neralno suo~ava uslu`na delatnost. Sektor usluga je vrlo radno-intenzivan u pore|enju sa indu-strijom. Konsekventno, pove}anje zarada u sektoru usluga ima zna~ajan uticaj na nivo cena iinflaciju.

570 Deo 3 Proizvod

Mo`da je klju~ za pove}anje efikasnosti u sektoru usluga za menad`ment da prihvati sta-vove iz industrijske proizvodnje. ^etiri proizvodna koncepta koji su primenjeni u sektoru uslu-ga za pove}anje produktivnosti su mehanizacija, standardizacija monta`ne linije, specijalizaci-ja i organizaciona konsolidacija.

Kao na~ine za pobolj{anje produktivnosti ekonomisti predla`u: 1) pobolj{anje kvaliteta rad-ne snage, 2) investiranje u efikasniju radnu opremu, i 3) automatizovanje zadataka koje su rani-je obavljali radnici. Zagovornici novog stanovi{ta tvrde da jo{ jedan va`an i zanemaren na~in zapobolj{anje produktivnosti uklju~uje menjanje na~ina na koji potro{a~i sara|uju sa davaocimausluga. Mogu}e je koristiti i razli~ite marketing tehnike za promenu pona{anja potro{a~a, ~imese indirektno pove}ava produktivnost. Tri takve tehnike su modifikovanje dinamike tra`nje,uklju~ivanje kupaca i menjanje o~ekivanja kupaca.

Postoje brojni razlozi za{to je potro{a~ va`an faktor u pobolj{anju produktivnosti. Prvo, uuslu`noj firmi potro{a~ je obi~no deo procesa proizvodnje. Poseta lekarskoj ordinaciji zna~i dapacijent ima privatni sastanak sa lekarom.

Drugo, mada su uslu`ne delatnosti radno-intenzivne, neke od poslova mogu da obave i samipotro{a~i. Mogu}e je pove}ati produktivnost kod nekih usluga, ako potro{a~i prihvate da igrajuaktivnu ulogu u obavljanju usluge. Ideja je da ako se neki od potrebnih poslova prenesu na kup-ca, onda uslu`na firma mo`e postati produktivnija. Mada ovaj zadatak nije uvek lako ostvariti,on ima potencijal za zna~ajna pobolj{anja produktivnosti uslu`ne firme.

Tre}e, autput uslu`ne delatnosti je vezan za vreme; on se ne mo`e skladi{titi ili skupljati re-zerve. Uslu`ne organizacije se zbog toga ~esto suo~avaju sa problemom kapaciteta. Ako organi-zacija zaposli dovoljno ljudi i investira dovoljno kapitala da uhvati {pic tra`nje, onda ona ne}e bi-ti sposobna da ostvari dobit zbog potrebe podr`avanja vi{ka radne snage i kapitalne opreme to-kom mrtve sezone. Logi~na alternativa pove}anom ulaganju kao re{enju problema {pica kapa-citeta je izmena strukture potro{nje kupca, posebno modifikovane dinamike tra`nje. Otuda, ko-ri{}enje kapaciteta je va`an zadatak za menad`ere usluga. Cilj produktivnosti je Špeglanjeõ vr-hova i dolina tra`nje, kako bi se izbegli vi{ak tra`nje i vi{ak kapaciteta. Ova tri razloga sugeri{uda menad`eri usluga imaju na raspolaganju neke opcije za pove}anje produktivnosti. Ali ove op-cije zahtevaju od menad`era da pa`ljivo koriste marketing miks, kako bi usluge mogle da se pru-`e produktivnije i efikasnije. Ovaj zadatak zahteva posve}ivanje du`ne pa`nje potrebama i inte-resima potro{a~a; marketing koncept opet igra vitalnu ulogu.

Dvojica autora (19, str. 173-175) navode brojne mogu}e i zdravorazumske korake za ostvari-vanje pobolj{anja produktivnosti u sektoru usluga:

å Stvorite poverenje kod potro{a~a. Strategija mora biti dugoro~na i baviti se odr`avanjemgoodwilla kupaca.

å Shvatite navike kupaca. Napori moraju biti usmereni na saznanja o regularnim navikama ku-paca (posmatrajte ih, pitajte ih) i razviti inovativne promene koje mogu da pru`e nove koristi.

å Oslobodite nove postupke i opremu od problema. Kvarovi, odlaganja i komplikovanja iritirajupotro{a~e. Prema tome, va`no je prethodno testiranje da se anticipiraju problemi.

å Nau~ite potro{a~e kako da koriste inovacije u uslugama. Jednostavne instrukcije mo`da nisudovoljne. [tab za obuku ili program obuke mo`da zavre|uju ulaganje.

å Promovi{ite koristi. Isti~ite {ta }e potro{a~ dobiti od usluge. Komunicirajte koristi i pru`iteneke stimulanse (diskont, besplatne poklone) za probanje usluge.

å Pratite i ocenjujte rezultate. Pra}enje reakcija, `albi i problema omogu}i}e modifikaciju ikorektivne korake.

Traganje za na~inima pove}anja produktivnosti u sektoru usluga nije jednostavan posao.Te`ak je, tra`i vreme i skup je, ali ne i toliko skup kao ignorisanje pitanja produktivnosti. Do

571Glava 13 Marketing usluga

pove}anja produktivnosti }e do}i, ako oni koji su uklju~eni u pru`anje usluga postanu svesnijimarketing koncepta i ~e{}e ga koriste.

Literatura

1. P. Kotler and G. Armstrong, Principles of Marketing, Seventh Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 1996.

2. C. L. Bov×e and J. V. Thill, Marketing, McGraw-Hill, Inc., New York, 1992.3. R. Normann, Service Management: Strategy and Leadership in Service Business, Second Edition, John Wiley

& Sons, Chichester, 1991. 4. M. Milisavljevi}, Marketing, osamnaesto izmenjeno izdanje, Poslovna {kola ŠMegatrendõ, Beograd, 1998.5. M. J. Etzel, B. J. Walker, W. J. Stanton, Marketing, 11th edition, Irwin/McGraw-Hill, Boston, 1997.6. P. Kotler, Marketing Management, The Millennium Edition, Prentice Hall International, Inc., Upper Saddle

River, New Jersey, 2000.7. W. J. Stanton, Fundamentals of Marketing, Sixth Edition, McGraw-Hill, Inc., New York, 1981. 8. A. Palmer, Principles of Services Marketing, Second Edition, McGraw Hill Publishing Company, London,

1998.9. A. Lehmann, Dienstleistungsmanagement: Strategien und Ansatzpunkte zue Schafung von Servicequalität,

Schäffer - Poeschel Verlag und Verlag Neue Zürcher Zeitung, 1993.10. P. Kotler, G. Armstrong, J. Saunders, V. Wong, Principles of Marketing, Second European Edition, Prentice

Hall Europa, London, 1999. 11. V. A. Zeithaml and M. J. Bitner, Services Marketing, McGraw-Hill Companies, Inc., New York, 1996.12. J. L. Heskett, T. O. Jones, G. W. Loveman, W. E. Sasser and L. A. Schlesinger, Putting the Service-Profit

Chain to Work, Harvard Business Review, March-April 1994.13. D. Jobber, Principles and Practices of Marketing, McGraw-Hill Book Company, London, 1995.14. F. Brassington and S. Pettitt, Principles of Marketing, Pitman Publishing, London, 1997.15. L. E. Boone and D. L. Kurtz, Contemporary Marketing wired, Ninth Edition, The Dryden Press, Fort Worth,

1998.16. W. H. Cunningham and I. C. M. Cunningham, Marketing - A Managerial Approach, South-Western Publish-

ing Co., Cincinnati, Ohio, 1981.17. C. H. Lovelock, Services Marketing, Third Edition, Prentice Hall International Editions, Upper Saddle

River, New Jersey, 1996.18. B. Hopson and M. Scally, 12 Steps to Success Through Service: A Complete Programme for Winning - and

Keeping - Customers, Lifeskills International, Ltd., Leads 1991, prevod, @elnid, Beograd, 1998. 19. C. H. Lovelock and R. F. Young, Look to Consumer to Increase Productivity, Harvard Business Review, May-

June 1979.

572 Deo 3 Proizvod