dr Robert Nowacki

Wyższa Szkoła Finansów i Zarządzania

Katedra Marketingu

Literatura

1. Z. Knecht, Zarządzanie i planowanie marketingowe. C.H.Beck, Warszawa

2005.

2. A. Pomykalski, Zarządzanie i planowanie marketingowe. PWN, Warszawa

2005.

3. E. Frąckiewicz, J. Karwowski, M. Karwowski, E. Rudawska, Zarządzanie

marketingowe. PWE, Warszawa 2004.

4. J. J. Lambin, Strategiczne zarządzanie marketingowe. PWN, Warszawa 2001.

5. J. Altkorn, T. Kramer, Leksykon marketingu. PWE, Warszawa 1998.

6. Ph. Kotler, G. Armstrong, V. Wong, Marketing. Podręcznik europejski. PWE,

Warszawa 2002.

7. Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola. Gebethner,

Warszawa 1994.

8. L. Garbarski, I. Rutkowski, W. Wrzosek, Marketing. Punkt zwrotny

nowoczesnej firmy. PWE, Warszawa 2000.

9. J. Mazur (red), Decyzje marketingowe w przedsiębiorstwie, Difin, Warszawa

2002.

10. T. Sztucki, Encyklopedia marketingu. Placet, Warszawa 1998.

„Najważniejszą sprawą

w marketingu jest zawładnięcie

jakimś wyrazem w świadomości

potencjalnych klientów”

Al Ries, Jack Trout

Geneza marketingu

1. Marketing to jedno z najważniejszych pojęć w słowniku biznesu –

określa bowiem jeden z podstawowych filarów współczesnej

działalności gospodarczej;

2. Marketing jest wyznacznikiem możliwości osiągnięcia sukcesu lub

ryzyka niepowodzenia na rynku;

3. Marketing jest wynikiem poszukiwania sposobu ograniczania

ryzyka z jakim ma do czynienia każda firma prowadząca

działalność na nasyconym i konkurencyjnym rynku;

4. Historia stosowania narzędzi współcześnie kojarzonych z

marketingiem sięga starożytności, ale marketing jako nauka

rozwinął się dopiero po zakończeniu II wojny światowej;

5. Marketing pojawił się w rezultacie rozległych przemian społeczno-

gospodarczych jako reakcja przedsiębiorstw na zmiany zachodzące

na rynku

6. Marketing to nie tylko zbiór praktycznych działań polegających na

stosowaniu odpowiednich metod i technik, ale przede wszystkim

sposób myślenia o rynku i przedsiębiorstwie, o jego roli i zadaniach

zapewniających przetrwanie i rozwój;

7. Marketing to koncepcja działania przydatna dla wszystkich

podmiotów

przedsiębiorstw produkcyjnych, usługowych i handlowych,

których działalność motywowana jest chęcią osiągnięcia zysku,

instytucji nie nastawione głównie na zysk (non profit), np. agend

rządowych, szpitali, szkół, organizacji charytatywnych i

społecznych, muzea, galerii, sal koncertowych, teatrów, partii

politycznych.

Orientacje biznesowe a marketing / 1 /

Kryterium

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

rynkowa

(marketingowa)

Orientacja

marketingowa

strategiczna

Umiejscowienie

w historii

działalności

gospodarczej

II połowa XIX

wieku (USA,

Europa)

Koniec lat 20-tych

XX wieku (USA),

okres po II wojnie

światowej

(Europa)

Okres po II

wojnie światowej

(USA) oraz lata

50-te XX wieku

(Europa)

Lata 70-te XX

wieku (USA,

Europa)

Sytuacja

rynkowa

Popyt > podaż Popyt = podaż Popyt < podaż Popyt < podaż

Koncentracja

uwagi na …

Wzroście

produkcji i

obniżce kosztów

jednostkowych

Zwiększeniu

sprzedaży,

obniżaniu cen,

szkoleniu

personelu

sprzedażowego i

doskonaleniu

systemu

dystrybucji

Badaniach popytu

i dostosowywaniu

produktu do

potrzeb

nabywców

Badaniach popytu

i dostosowywaniu

produktu do

potrzeb

nabywców oraz

na obserwacji

otoczenia w celu

kształtowania

długofalowej

strategii

Orientacje biznesowe a marketing / 2 /

Kryterium

Orientacja

produkcyjna

Orientacja

sprzedażowa

Orientacja

rynkowa

(marketingowa)

Orientacja

marketingowa

strategiczna

Punkt wyjścia

Produkt

Produkcja

Produkt

Produkcja

Rynek

Konsument

Popyt i potrzeby

Rynek

Konsument

Popyt i potrzeby

Otoczenie

Zakres badań,

instrumentów

i działań

Bardzo wąski

Wąski

Szeroki

Szeroki

Sposób

stosowania

instrumentów

Niezintegrowany Niezintegrowany Zintegrowany Zintegrowany

Podstawowy

segment uwagi

Produkcja Sprzedaż Rynek Rynek

Istota i struktura marketingu

Marketing

to działalność gospodarcza polegająca na:

1. identyfikacji specyficznych rynków produktów i usług;

2. identyfikacji obecnych lub przyszłych potrzeb i oczekiwań jakie

występują na tych rynkach;

3. kierowaniu rozwojem produktów i usług tak, aby zaspokajały

one potrzeby nabywców przynosząc zysk firmie;

4. magazynowaniu, sprzedawaniu i fizycznym dostarczaniu

produktu lub usługi (lub prawa do ich użytkowania)

ostatecznemu konsumentowi lub użytkownikowi.

Marketing

to działania przedsiębiorstwa polegające na poznawaniu i

dostosowywaniu się do warunków rynkowych oraz oddziaływaniu

na popyt i podaż przy uwzględnieniu potrzeb finalnych odbiorców i

potrzeb przedsiębiorstwa, jakimi jest obrona i umocnienie jego

pozycji na rynku.

Marketing

to odpowiednie planowanie, koordynowanie i kontrola wszystkich

działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i

potencjalne rynki zbytu.

Marketing

to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy

poprzez wzajemną wymianę dóbr i wartości uzyskują to czego

potrzebują i pragną.

Marketing

to w sensie mikroekonomicznym działalność przedsiębiorstwa

związana z kreowaniem produkcji i kierowaniem przepływu

wytworzonych towarów i usług od producenta do konsumenta lub

użytkownika. Jej zadaniem jest zaspokajanie popytu i jednoczesne

osiąganie celów przedsiębiorstwa.

Marketing

to zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z

badaniem i kształtowaniem rynku, oparty na rynkowych regułach

działania. Zbiór ten jest integralnym elementem działalności

gospodarczej prowadzonej przez przedsiębiorstwa na rynku.

INSTRUMENTY

MARKETINGU

BADANIA

MARKETIN-

GOWE

DZIAŁANIA

MARKETIN-

GOWE

REGUŁY MARKETINGU

Marketing

to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji, cen, promocji

oraz dystrybucji idei, dóbr i usług w celu doprowadzenia do

wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacje.

Marketing

to dostarczanie właściwego produktu, po właściwej cenie, we

właściwym miejscu i czasie i przy użyciu właściwych środków

promocji.

Marketing

Właściwy produkt

to produkt, którego oczekują

nabywcy

Właściwa cena

to cena, która jest akceptowana

przez nabywców i która

zapewnia zysk

przedsiębiorstwu

Właściwa promocja

to promocja, zapewniająca

dobrą komunikację z

nabywcami poprzez

dostarczania informacji o

produkcie, cenie, sposobach

zakupu

Właściwe miejsce i czas

(dystrybucja)

to miejsce i czas, które najlepiej

odpowiadają nabywcy z punktu

widzenia dokonywania zakupu

Fazy działania na rynku przedsiębiorstwa

zorientowanego rynkowo

Punkt wyjścia

Przygotowanie

działań

Prowadzenie

działań

Kierunek działań

Rynek

Konsument

Popyt

Potrzeby

MARKETING

Rynek

Zaspokajanie

potrzeb

konsumentów

[ 1 ] Badania

marketingowe

[ 2 ] Przygotowanie

zbioru

instrumentów i

działań

Wykorzystywanie

instrumentów

i działań

Zasady marketingu

1. wartością najbardziej cenioną jest doskonała znajomość rynku i potrzeb

nabywców oparta na systematycznych badaniach marketingowych;

2. potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację firmy;

3. produkcja i sprzedaż stanowią zintegrowane ogniwa struktury

organizacyjnej przedsiębiorstwa, a weryfikatorem trafności

podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane na nim transakcje;

4. podstawą strategii marketingowej jest planowany cykl obiegu produktu

we właściwym dla niego segmencie rynku;

5. planowanie cyklu obiegu produktu na rynku jest procesem ciągłym,

który zaczyna się przed podjęciem decyzji o produkcji i sprzedaży, jest

odnawiany i modyfikowany w każdej fazie wytwarzania produktów i

doprowadzania ich do nabywców;

6. powodzenie działalności gospodarczej przedsiębiorstwa jest uzależnione

od umiejętnego doboru i skutecznego stosowania marketingowych

instrumentów rynkowych i metod pozyskiwania nabywców na

wytwarzane i sprzedawane produkty.

Przesłanki stosowania marketingu w firmie

MARKETING ZASOBY wielkość i struktura zdolności

wytwórczych, handlowych,

magazynowych,

personalnych i pieniężnych

CELE DZIAŁANIA czyli:

treści (zysk, sprzedaż)

sposób wyrażania (bezwzględny, procentowy)

czas

Cele komplementarne

Cele neutralne

Cele substytucyjne

Jeden cel

Wiele celów

Cele

zhierarchizowane

Cele równoległe

RYNEK marketing służy regulowaniu

zewnętrznych stosunków firmy

z rynkiem – marketing nie

istnieje poza rynkiem

posiadane zasoby

determinują strukturę

marketingu

marketing

wykorzystywany jest w

celu zwiększania

zasobów firmy

marketing służy realizacji

celów

ustalenie celów działania

wymaga wzięcia pod

uwagę potencjału

marketingowego

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 1 /

Analiza

otoczenia

i badania

marketingowe

Monitoring zewnętrznych czynników warunkujących

sukcesy i niepowodzenia, takich jak:

[ 1 ] stan rynku i konkurencji [ 2 ] zbieranie informacji o

sposobach działań na rynku

Analiza

konsumentów

Badanie i ocena właściwości konsumentów, ich potrzeb i

procesów zakupu

Planowanie

produktu /

usługi / idei

Rozwój (projektowanie i utrzymywanie) produktów, ich

pozycji, marki, opakowania i wycofywanie z rynku starych

produktów

Planowanie

dystrybucji

Ustanowienie relacji między kanałami dystrybucji, fizyczną

dystrybucją, zarządzaniem, alokacją towarów, hurtem,

detalem

Funkcje marketingu w przedsiębiorstwie / 2 /

Planowanie

promocji

Właściwe połączenie instrumentów promocji w celu

zapewnienia skutecznej komunikacji z rynkiem

Planowanie

cen

Ceny, ich struktura i poziom, techniki kształtowania,

warunki zakupu, regulowania cen i użycie cen jako

aktywnych i pasywnych czynników

Społeczna

odpowie-

dzialność

Obowiązek oferowania bezpiecznych, etycznych i

użytecznych towarów, usług i idei

Marketingowe

zarządzanie

Planowanie, wykonanie i kontrola planu marketingowego i

indywidualnych funkcji, ocena ryzyka i potencjalnego

zysku

Marketing-mix

!

Marketing-

mix

to zbiór narzędzi marketingowych, które

przedsiębiorstwo stosuje chcąc osiągnąć

zamierzone cele na wybranym rynku działania.

Produkt Cena

(Product) (Price)

Personel Dystrybucja

(People) (Place)

Promocja

(Promotion)

Produkt Cena

(Product) (Price)

Dystrybucja Promocja

(Place) (Promotion)

Formuła „4 P” Formuła „5 P”

Instrumenty marketing-mix - produkt

!

Produkt

to każde dobro materialne, usługa, czy też idea,

które są oferowane na rynku i zaspokajają

określone potrzeby.

Instrumenty marketing-mix - cena

!

Cena

to wartość produktu będącego przedmiotem

transakcji zgodna z oczekiwaniami kupującego i

sprzedającego, określana najczęściej w ujęciu

monetarnym. Inaczej, to suma pieniędzy, jaką musi

wydać nabywca w związku z zakupem określonego

produktu. Decyduje (w połączeniu z wielkością

zrealizowanej sprzedaży) o przychodach

przedsiębiorstwa, a tym samym o jego zysku.

Instrumenty marketing-mix - dystrybucja

!

Dystrybucja

Czynności, jakie przedsiębiorstwo podejmuje, aby

uczynić produkt dostępnym dla klientów, a więc

czynności związane z pokonywaniem

przestrzennych, czasowych, ilościowych i

asortymentowych różnic występujących między

sferą produkcji a sferą konsumpcji.

Instrumenty marketing-mix - promocja

!

Promocja

Zespół środków, za pomocą których

przedsiębiorstwo przekazuje na rynek informacje

charakteryzujące produkt i/lub firmę, kształtuje

potrzeby nabywców oraz pobudza i ukierunkowuje

popyt.

Struktura marketingu-mix MARKETING-MIX

PRODUKT

CENA

DYSTRYBUCJA

PROMOCJA

Produkt

właściwy

Cena

postulowana

Kanały dystrybucji Reklama

Marka Różnicowanie

cen

Logistyka

marketingowa

Sprzedaż

osobista

Opakowanie Promocja

sprzedaży

Oznakowanie Public

relations

Jakość Sponsoring

Gwarancja

Usługi

posprzedażowe

Alternatywne koncepcje marketingu-mix Kolejne poziomy

narzędzi

marketingowych

Produkt

P

Cena

C

Dystrybucja

D

Promocja

Pr

Koncepcja

marketingu-mix

1 (najniższy)

P 1

C 1

D 1

Pr 1

Mix 1

Mix 2

Mix 3

2

P 2

C 2

D 2

Pr 2

3

P 3

C 3

D 3

Pr 3

4

P 4

C 4

D 4

Pr 4

5 (najwyższy)

P 5

C 5

D 5

Pr 5

marketing-mix 1 – produkt niskiej jakości, o dość niskiej cenie, bardzo

rozpowszechniony na rynku, promowany w sposób mało intensywny (tylko niektóre

instrumenty);

marketing-mix 2 – produkt średniej jakości, o dość wysokiej cenie, ogólnie dostępny,

prawie w ogóle nie promowany;

marketing-mix 3 – produkt bardzo wysokiej jakości, o przeciętnej cenie i przeciętnym

poziomie dystrybucji, charakteryzujący się szeroką promocją.

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 1 /

Marketing a przedsiębiorstwo

zmniejszenie ryzyka porażki w walce konkurencyjnej;

element przewagi konkurencyjnej w przypadku umiejętnego

wykorzystywania;

element narzucający dyscyplinę myślenia i podejmowania

decyzji w sposób racjonalny;

możliwość właściwej identyfikacji i kształtowania roli

przedsiębiorstwa na rynku;

nośnik kosztów związanych z pozyskiwaniem informacji

(badania marketingowe) i stosowaniem instrumentów

marketingowych;

czynnik kształtujący wizerunek przedsiębiorstwa na rynku (w

oczach wszystkich podmiotów funkcjonujących na rynku).

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 2 /

Marketing a gospodarka narodowa

integracja działań wielu podmiotów rynkowych;

stabilizacja systemu gospodarczego;

pozytywny wpływ na dynamikę rozwoju gospodarczego;

planowość działań w ujęciu strategicznym i taktycznym;

dążenie do doskonalenia funkcjonalności produktów

sprzyjające lepszemu zaspakajaniu potrzeb konsumentów oraz

podmiotów pośredniczących;

racjonalizacja działalności gospodarczej poprzez eliminację

nadprodukcji, produkcji nieefektywnej, o niskiej jakości;

użyteczność i funkcjonalność oferty asortymentowej na rynku;

optymalizacja wykorzystania zasobów społecznych i

wytwórczych oraz usprawnienie ich alokacji.

Indywidualne i społeczne znaczenie

marketingu / 3 /

Marketing a konsument

uprzywilejowana pozycja konsumenta względem

przedsiębiorcy (z definicji marketingu wynika iż

nadrzędnym elementem jest konsument i jego potrzeby);

zapewnienie dostrzegania przez przedsiębiorstwa wszystkich

potrzeb konsumenta oraz możliwości ich zaspokojenia

poprzez szeroką ofertę asortymentową;

możliwość lepszego dopasowania oferty do potrzeb

konsumenta dzięki stosowaniu zasad segmentacji rynku;

rozwinięte systemy dystrybucji i komunikacji rynkowej

zwielokrotniają możliwość kontaktu konsumenta z ofertą

rynkową;

sztuczne przyspieszenie zużycia produktów, czyli skracania

ich eksploatacji w celu odnawiania popytu (pozorne nowości,

kreowanie niepotrzebnego z punktu widzenia racjonalizacji

zakupów popytu);

nadmierne różnicowanie produktów utrudniające wybór i

prowokujące do dokonywania niepotrzebnych zakupów;

nadfunkcjonalność opakowań, których koszt podwyższa cenę

produktu (drogie opakowania jednorazowe podwyższające

dodatkowo koszty utylizacji odpadków);

zbyt intensywna reklama, często nachalna, blokująca

massmedia w realizacji ich podstawowych funkcji,

powodująca szum informacyjny w rzeczywistości

utrudniający odbiór informacji rynkowych faktycznie

użytecznych z punktu widzenia konsumenta;

reklama produktów szkodliwych społecznie lub w sposób

szkodliwy społecznie (alkohol, wyroby tytoniowe, reklamy

adresowane do dzieci, skierowane do podświadomości).

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

Otoczenie przedsiębiorstwa ogół czynników wpływających na zdolność przedsiębiorstwa do

zaspokajania potrzeb nabywców w sposób umożliwiający osiąganie zysku.

Mikrootoczenie Inaczej otoczenie rynkowe lub bliższe tworzą podmioty, z którymi

przedsiębiorstwo wchodzi w bezpośrednie interakcje (transakcyjne lub

konkurencyjne). Obejmuje relacje przedsiębiorstwa z innymi elementami

zachodzące pomiędzy niezależnymi i formalnie równorzędnymi

uczestnikami rynku: konkurentami, dostawcami, pośrednikami oraz

konsumentami.

Makrootoczenie Inaczej otoczenie ogólne (otoczenie dalsze) tworzą czynniki determinujące

działania wszystkich podmiotów funkcjonujących w mikrootoczeniu:

czynniki demograficzne, socjologiczne, ekonomiczne, technologiczne,

przyrodnicze, edukacyjne, społeczno-kulturowe, prawne, polityczne.

Otoczenie rynkowe przedsiębiorstwa

O T O C Z E N I E D A L S Z E

O T O C Z E N I E B L I Ż S Z E

PRZEDSIĘBIORSTWO

Dostawcy Konkurenci

Konsumenci Pośrednicy

Czynniki

społeczno-kulturowe

Czynniki

ekonomiczne

Czynniki

demograficzne

Czynniki

socjologiczne

Czynniki

technologiczne

Czynniki

edukacyjne

Czynniki

prawne

Czynniki

polityczne

Czynniki

przyrodnicze

Mikrootoczenie

Dostawcy Zaopatrują przedsiębiorstwo w dobra związane z jego działalnością

(maszyny, urządzenia, surowce, materiały, itp.). Mogą podnosić rynkowe

walory produktów (dobra jakość surowców), uczestniczyć w promocji,

wpływać na koszty działania poprzez oferowanie korzystnych warunków

nabywania czynników wytwórczych.

Pośrednicy Wspierają przedsiębiorstwo w procesie dystrybucji oraz świadczą na

jego rzecz usługi. Najczęściej są nimi hurtownicy, detaliści, firmy

transportowe, agencje marketingowe, banki, instytucje ubezpieczeniowe.

Konkurenci Rywalizują z przedsiębiorstwem na rynku i decydujący o jego pozycji.

Są głównym źródłem zagrożenia na rynku, a swoimi działaniami

mobilizują firmę do efektywnego zarządzania.

Konsumenci

(nabywcy)

Są końcowymi odbiorcami oferty przedsiębiorstwa. Dzielą się na

nabywców indywidualnych, kupujących dobra materialne i usługi w celu

zaspokojenia potrzeb własnych i gospodarstwa domowego oraz

nabywców instytucjonalnych, czyli organizacje nabywające dobra

materialne i usługi w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z ich

charakteru oraz przedmiotu działalności (inne firmy, agendy rządowe,

instytucje non-profit)

Makrootoczenie / 1 /

Demograficzne wielkość i struktura ludności według wieku i płci,

struktura wykształcenia (podstawowe, zawodowe, średnie,

wyższe),

struktura gospodarstw domowych (ich wielkość, rodzaj),

okresowe wyże lub niże demograficzne,

migracje ludności w skali krajowej i międzynarodowej,

gęstość zaludnienia (rozkład aglomeracji miejskich)

Ekonomiczne poziom i dynamika PKB (wartość dóbr i usług finalnych

wytworzonych w danym roku) ogółem i per capita,

ogólny poziom i struktura zamożności społeczeństwa (bieżące

dochody, oszczędności, zadłużenie),

polityka pieniężna państwa i system podatkowy (prosty lub

rozbudowany),

poziom cen (niski, średni, wysoki),

koniunktura gospodarcza (stopa wzrostu, rozmiar bezrobocia,

bilans handlowy)

Edukacyjne ogólny poziom wykształcenia w społeczeństwie,

system edukacyjny (np. sieć i struktura szkół),

Makrootoczenie / 2 /

Polityczne stabilność systemu politycznego w danym społeczeństwie,

układ partii politycznych (lewicowy, prawicowy),

wojny i ruchy narodowowyzwoleńcze,

zagrożenie terroryzmem,

Naturalne

(przyrodnicze)

klimat,

charakter, jakość i dostępność zasobów naturalnych,

położenie geograficzne,

klęski żywiołowe,

Technologiczne poziom rozwoju naukowego (np. wiedza o technologiach produkcji

– know-how)

poziom rozwoju technicznego danego kraju (np. zaawansowanie

techniczne maszyn i urządzeń),

rozwój infrastruktury telekomunikacyjnej (np. telefonizacja

kraju, internet)

Socjologiczne strukturę klasową społeczeństwa (np. wyodrębnienie klasy

średniej, biznesmenów),

charakter i rozwój organizacji społecznych (np. istnienie

organizacji charytatywnych, konsumenckich, ekologicznych),

Makrootoczenie / 3 /

Prawne Regulacje prawne wpływające na ograniczenie swobody działania

przedsiębiorstw dotyczące:

ochrony przed nieuczciwą konkurencją (np. ustawa o zwalczaniu

nieuczciwej konkurencji),

sposobów reklamowania się (np. ustawa o radiofonii i telewizji)

koncesjonowania i otrzymywania zezwoleń (np. sprzedaż

worobów pirotechnicznych, alkoholowych, tytoniowych, lekarstw),

zapewnienia bezpieczeństwa sprzedawanych produktów (np.

atesty, zgodność z obowiązującymi normami),

ochrony interesów konsumentów,

ochrony środowiska naturalnego.

Społeczno-

kulturowe

religię, kulturę i tradycję (np. prezenty z okazji świąt),

wartości i normy (np. stosunek do zdrowia, wolnego czasu),

odchodzenie od tradycyjnego modelu rodziny (np. z 2+2 na 2+1),

ewolucja roli kobiet (np. rosnąca aktywność zawodowa kobiet),

wzory zachowań (np. wzory dokonywania zakupów: częstotliwość,

wielkość i miejsce dokonywania zakupów),

działanie subkultur młodzieżowych (np. skini, szalikowcy).

Pojęcie rynku

Rynek jest to ogół stosunków wymiennych między sprzedającymi,

reprezentującymi podaż towarów i usług, a kupującymi,

zgłaszającymi zapotrzebowanie poparte odpowiednimi funduszami

nabywczymi, czyli reprezentującymi popyt na towary i usługi.

Przedsiębiorstwo zamierzające sprzedawać na rynku produkty

nawiązuje stosunki wymienne z kupującymi, a zatem staje się

uczestnikiem rynku.

Rynek jest zgrupowaniem uczestników, miejscem i formą

konfrontacji podaży i popytu, komunikowania się dostawców i

odbiorców i zawierania transakcji kupna-sprzedaży towarów i

usług.

Reguły funkcjonowania rynku

Mechanizm rynkowy

oddziałuje na doprowadzenie do zgodności interesów producentów i

pośredników, gotowych wytwarzać i sprzedawać coraz więcej po

coraz wyższych cenach oraz interesów nabywców skłonnych

kupować coraz więcej po coraz niższych cenach. Mechanizm rynku

doprowadza do wyrównania poziomów podaży i popytu za pomocą

cen równowagi.

Popyt

To zapotrzebowanie na dobra i usługi poparte posiadanymi

środkami finansowymi.

Podaż

To ilość dóbr i usług zaoferowanych na danym rynku.

Funkcjonowanie mechanizmu rynkowego

PODAŻ POPYT

CENA

RÓWNOWAGA

RYNKOWA

Prawo popytu i prawo podaży

!

Prawo

popytu

Im wyższa jest cena danego dobra, tym mniejsze są

ilości dokonywanych zakupów. Inaczej mówiąc, wzrost

ceny danego dobra powoduje spadek popytu na to

dobro.

!

Prawo

podaży

Dotyczy postępowania sprzedawców i mówi o tym, że

im wyższa jest cena rynkowa towaru, tym większe jego

ilości są oferowane do sprzedaży. Sprzedawcy są

bowiem zainteresowani sprzedażą jak największej

ilości tych towarów, gdyż przynosi im to większy zysk.

Konkurencja

Zjawisko, którego uczestnicy rywalizują między sobą w dążeniach

do analogicznych celów, co oznacza, że działania podejmowane

przez jednych dla osiągania określonych celów utrudniają (a nawet

niekiedy uniemożliwiają) osiąganie takich samych celów przez

innych.

To rywalizacja o fundusze nabywcze kupujących poprzez

przedstawienie oferty w sposób bardziej atrakcyjny od innych (np.

z punktu widzenia ceny lub jakości).

Analiza konkurencji

Podejście regulacyjne uwzględniające całą gospodarkę,

będące podstawą teorii ekonomicznych związanych z

funkcjonowaniem mechanizmu rynkowego i zakładające

istnienie konkurencji doskonałej;

Podejście marketingowe w którym konkurencja jest walką

o zdobycie i utrzymanie nabywców, prowadzoną metodami

właściwymi dla realizowanej koncepcji marketingowej. W walce

tej wygrywa firma, która najlepiej rozpozna potrzeby nabywców

i zaproponuje najbardziej atrakcyjną kompozycję marketing-

mix, dzięki temu osiąga przewagę konkurencyjną i realizuje

założone cele działania. Konkurentami przedsiębiorstwa są

wszystkie podmioty obsługujące tę samą grupę nabywców.

Konkurenci przedsiębiorstwa

w ujęciu marketingowym / 1 /

Jaką potrzebę chcę

zaspokoić?

Co chciałbym

zjeść?

Jaki rodzaj

słodyczy?

Jaka markę

wybieram?

Konkurencyjne

potrzeby

Konkurencyjne

sposoby

zaspokojenia jednej

potrzeby

Konkurencyjne

produkty

Konkurencyjne

marki

Towarzyska Słodycze Czekolada Mars

Sport Mięso Baton nadziewany Snickers

Kultura Słone przekąski Cukierki czekoladowe Lion

Żywność Nabiał Pierniki 3 Bit

Konkurencja

potencjalna

Konkurencja

substytucyjna

Konkurencja

bezpośrednia

Konkurenci przedsiębiorstwa

w ujęciu marketingowym / 2 /

Konkurenci potencjalni podmioty konkurujące o ten sam

fundusz nabywczy. Stanowią grupę najmniej jednorodną i

najtrudniejszą do identyfikacji.

Sprzedawcy substytutów zaspokajają tę samą potrzebę, choć

za pomocą innych produktów.

Konkurenci bezpośredni obsługują tą samą grupę nabywców

stosując przy tym identyczną lub zbliżoną strategię

marketingową.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 1 /

Autor Definicja

A. J. Abbas Zdolność firm do innowacyjności i elastyczności

przejawiająca się w uzyskaniu przewagi konkurencyjnej.

W. Bieńkowski Zdolność do sprostania konkurencji wynikająca z akceptacji

wyrobów przedsiębiorstwa.

J. R. Caudredo-

Roura

Wygrywanie i uzyskiwanie korzyści na rynku o rosnącym

natężeniu konkurencji.

M. Gorynia Umiejętność konkurowania, tzn. przetrwania i działania w

konkurencyjnym otoczeniu.

Oferowanie warunków wymiany lepszych niż inni uczestnicy

obrotu towarowego.

Przyszła (prospektywna) pozycja konkurencyjna, określona

przez relatywną (czyli odniesioną do umiejętności rywali)

zdolność przedsiębiorstwa do konkurowania w przyszłości,

czyli przez jego potencjał konkurencyjny (ujęcie ex ante).

Obecna pozycja konkurencyjna (ujęcie ex post).

Konkurencyjność przedsiębiorstwa / 2 /

Z. Pierścionek Pozycja konkurencyjna zapewniająca zysk w długim okresie.

U. Płowiec Realizowanie stopy zyskowności przedsiębiorstwa wyższej od

obowiązującej stopy procentowej, co umożliwia długotrwały

rozwój

T. Przybyciński Rynkowa akceptacja produktów przedsiębiorstwa oraz

sprzedawanie wyrobów z zyskiem

R. Veliyath,

S.A. Zahra

Zdolność firmy do dorównania liderom branży w zakresie

standardów produktowych i organizacyjnych

Word

Economic

Forum

Zdolność przedsiębiorstwa do tworzenia większego bogactwa

niż konkurenci na rynku światowym

M. J.

Stankiewicz

Zdolność do sprawnego, tj. skutecznego, korzystnego i

ekonomicznego, realizowania celów przedsiębiorstwa na

rynkowej arenie konkurencji

Konkurencyjność przedsiębiorstwa

Zdolność do sprawnego realizowania celów na rynkowej arenie

konkurencji, przy czym pod pojęciem sprawnego należy rozumieć

zgodnie z prakseologicznym znaczeniem łączne oddziaływanie

trzech wymiarów sprawności: skuteczności, korzystności i

ekonomiczności.

Innymi słowy, konkurencyjność to oferowanie warunków wymiany

lepszych niż inni uczestnicy obrotu gospodarczego.

Łańcuch przyczynowo-skutkowy

konkurencyjności przedsiębiorstwa

Zasoby, umiejętności,

szanse rynkowe

Instrumenty

konkurencji

Strategie

konkurencji

Przewaga

konkurencyjna

Konkurencyjność ex ante

(potencjał konkurencyjny)

Konkurencyjność ex post

(pozycja konkurencyjna)

Przedsiębiorstwo

Zasobowe czynniki kształtowania

konkurencyjności

sfera zatrudnienia

sfera zjawisk i zasobów niematerialnych

sfera zarządzania jakością

sfera produkcji

sfera logistyki

sfera organizacji i zarządzania

sfera finansów

sfera marketingu

sfera działalności badawczo-rozwojowej

Instrumentalne czynniki kształtowania

konkurencyjności

cena

jakość produktów

warunki płatności

zapewnienie dogodnego dostępu do produktów

marka produktu

wizerunek firmy

szerokość asortymentu

reklama

elastyczność dostosowywania produktów do potrzeb odbiorców

promocja sprzedaży

częstsze od innych wprowadzanie nowych produktów

odmienność oferowanych produktów na tle konkurencji

warunki i okres gwarancji

zakres świadczonych usług przedsprzedażnych

zakres świadczonych usług posprzedażnych

rozbudzanie nieznanych dotychczas potrzeb

jakość usług posprzedażnych

ceny usług posprzedażnych

Nabywca – klient – konsument

Nabywca

(klient)

to osoba aktualnie dokonująca zakupu produktu w

celu zaspokojenia potrzeb własnych i/lub innych

członków swojego gospodarstwa domowego.

Konsument

to osoba wykorzystująca (konsumująca) produkt.

w przypadku części produktów nabywca jest jednocześnie

konsumentem kupowanego produktu - kupuje go wyłącznie dla

siebie,

niekiedy grono konsumentów obejmuje nabywcę oraz

dodatkowe osoby - klient kupuje produkt dla siebie i swojej

rodziny,

czasami nabywca nie jest w ogóle konsumentem - klient dokonuje

zakupu produktu wyłącznie dla innych.

Nabywca indywidualny a instytucjonalny

Nabywca

indywidualny

osoba nabywająca dobra materialne i usługi w celu

zaspokojenia własnych potrzeb osobistych lub

osobistych i wspólnych potrzeb innych członków

gospodarstwa domowego.

Nabywca

instytucjonalny

organizacja nabywająca dobra materialne i usługi

w celu zaspokojenia potrzeb wynikających z jej

charakteru oraz przedmiotu działalności. Wśród

nabywców instytucjonalnych wyróżniamy:

przedsiębiorstwa produkcyjne, przedsiębiorstwa

handlu hurtowego i detalicznego, jednostki

budżetowe, organizacje niedochodowe.

Decyzje nabywcy indywidualnego

Decyzje nawykowe – dotyczą produktów kupowanych często i o niewielkiej

wartości. Podejmowanie decyzji o zakupie jest proste, czas poświęcony na

zastanawianie się jest krótki, a wybór bazuje na własnych doświadczeniach

konsumenta. Zakupy produktu często się powtarzają, jego cena jest niska, a

dostrzegane ryzyko jest niewielkie lub w ogóle nie występuje.

Decyzje nierutynowe – dotyczą produktów znanych i już kupowanych (ale nie

systematycznie), o nieco wyższej cenie i wyższym poziomie dostrzeganego

ryzyka.

Decyzje rozważne – dotyczą produktów kupowanych bardzo rzadko, o

wysokiej cenie i dużym znaczeniu. Nabywcy zazwyczaj nie znają dokładnie

produktów, decyzje podejmują w sposób przemyślany, by minimalizować

wysokie ryzyko zakupu.

Decyzje impulsywne – dotyczą produktów, których zakup nie jest planowany

przez konsumenta. W związku z tym sam proces podejmowania decyzji o

zakupie ogranicza się jedynie do fazy samego zakupu i jego oceny.

Konsekwencje decyzji rynkowych

Satysfakcja

to pozytywny stan emocjonalny związany z

zaspokojeniem potrzeby w sposób zgodny z

oczekiwaniami.

LUB

Dysonans

pozakupowy

to negatywny stan emocjonalny wywołany

ujawnieniem się ujemnych cech produktu czy skutków

zakupu albo uświadomieniem sobie istnienia bardziej

atrakcyjnych możliwości zaspokojenia potrzeby.

Proces podejmowania decyzji przez

nabywców indywidualnych

Informacje

z zewnątrz

Własna wiedza

i doświadczenie

Uświadomienie

potrzeby

Rozpoznawanie sposobów

zaspokojenia potrzeby

Ocena sposobów

zaspokojenia potrzeby i wybór

Zakup

i jego ocena

Brak satysfakcji

(dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Proces podejmowania decyzji przez

nabywców instytucjonalnych

Informacje

z zewnątrz

Własna wiedza

i doświadczenie

Uświadomienie potrzeby

Określenie ilości i charakterystyki niezbędnego produktu

Poszukiwanie dostawców

Zbieranie i analiza ofert

Dokonanie końcowej oceny ofert i wybór dostawcy

Przygotowanie i realizacja zamówienia (zakup)

Ocena rezultatów i procedury zakupu

Brak satysfakcji

(dysonans pozakupowy)

Satysfakcja

Czynniki kształtujące zachowanie

konsumentów indywidualnych na rynku / 1 /

CZYNNIKI WEWNĘTRZNE PROFIL PSYCHOLOGICZNY

potrzeby

motywy

postawy

preferencje

osobowość

doświadczenie

stosunek do ryzyka

innowacyjność

Czynniki kształtujące zachowanie

konsumentów indywidualnych na rynku / 2 /

CZYNNIKI ZEWNĘTRZNE:

PROFIL SPOŁECZNY

PROFIL DEMOGRAFICZNO-EKONOMICZNY

MARKETING-MIX

OTOCZENIE RYNKOWE

Zarządzanie

Polega na świadomym i racjonalnym kształtowaniu zależności

między elementami systemu organizacyjnego.

Jest opartym na posiadanych zasobach poszukiwaniem działań

bardziej efektywnych w konfrontacji z wyzwaniami, jakie stawia

przed organizacją rynek, konkurencja, klient, etc.

Jest twórczym procesem formułowania i osiągania celów

przedsiębiorstwa poprzez wykorzystywanie zasobów otoczenia:

ludzi, pieniędzy, rzeczy i informacji.

Podstawą jest ciągłe odrzucanie tego, co obecnie jest uważane za

doskonałe.

Teoria zarządzania ogniskuje swoje rozważania wokół

konkurencyjnej pozycji przedsiębiorstwa.

Proces zarządzania

Planowanie i podejmowanie

decyzji Określenie celów i decydowanie

o najlepszym sposobie ich

osiągnięcia

Organizowanie

Określenie najlepszego sposobu

grupowania typów działań i

zasobów

Kontrolowanie

Obserwowanie i wprowadzanie

korekt do bieżących działań dla

ułatwienia realizacji celów

Przewodzenie

(kierowanie ludźmi) Motywowanie personelu do

pracy w interesie organizacji

Zasoby: - Ludzkie

- Rzeczowe

- Finansowe

- Informacyjne

Cele osiągnięte: - Sprawnie

- Skutecznie

Obszary zarządzania

Finanse

B + R

Produkcja

Sprzedaż

Logistyka

Zasoby ludzkie

Marketing

Księgowość

Zapasy

Jakość

ZARZĄDZANIE

Różnica pomiędzy marketingiem

a zarządzaniem marketingowym

Marketing obejmuje całość wiedzy na temat zasad, metod i technik

dotyczących podejmowania decyzji i działań w sferze kontaktów

przedsiębiorstwa z rynkiem.

Zarządzanie marketingowe to logiczny ciąg zdarzeń składających

się na proces tworzenia zawartej w planie marketingowym,

całościowej koncepcji działań rynkowych przedsiębiorstwa oraz

proces jej realizacji w odpowiednio ukształtowanych formach

organizacyjnych i przy wykorzystaniu właściwych systemów

kierowania i kontroli.

Zarządzanie marketingowe

jest procesem analizy, planowania, wdrażania i kontroli;

jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen,

promocji i dystrybucji towarów, usług i idei, mających doprowadzić do

wymiany spełniającej oczekiwania docelowych grup klientów i

organizacji;

pojawia się w momencie, w którym przynajmniej jedna strona przyszłej

wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych reakcji drugiej

strony;

akcentuje rolę wymiany w tym procesie oraz określa, że jego celem jest

zadowolenie występujących w tym procesie stron;

w zakresie planowania marketingowego podejmowane są decyzje

odnośnie rynków docelowych, pozycjonowania produktu, rozwoju

produktu, ustalania cen, wyboru kanałów dystrybucji, dystrybucji

fizycznej oraz środków komunikacji z otoczeniem.

Zarządzanie marketingowe – definicja

! Zarządzanie

marketingowe

Proces formułowania i osiągania celów

marketingowych w sposób mający doprowadzić do

realizacji misji przedsiębiorstwa.

Proces zarządzania marketingowego / 1 /

analizy możliwości marketingowych,

badania i selekcjonowania rynków docelowego działania,

projektowania strategii marketingowych,

sporządzania planów marketingowych,

organizowania, wdrażania i kontrolowania działalności

marketingowej.

Etapy zarządzania marketingowego

Analiza możliwości rynkowych obejmuje analizę długookresowych szans poprawy

swoich wyników, zbudowanie dobrego systemu informacji marketingowej, analizę

otoczenia rynkowego w skali makro i mikro, analizę funkcjonowania rynku

konsumenta (indywidualnego lub instytucjonalnego) oraz analizę konkurencji.

Badanie i wybór docelowych rynków działania oraz pozycjonowania oferty

rynkowej obejmują mierzenie i prognozowanie atrakcyjności danego rynku

(wielkość, wzrost, zyskowność, ryzyko), tzn. potencjału rynkowego i przyszłego

popytu oraz segmentację rynku.

Projektowanie strategii marketingowej jest związane z opracowaniem strategii

dyferencjacji i pozycjonowania dla wybranego rynku docelowego oraz

opracowaniem mapy pozycji produktu.

Opracowanie programu marketingowego stanowi przełożeniem strategii

marketingowej na taktyczne sposoby realizacji.

Organizacja, wdrażanie i kontrola działalności marketingowej obejmuje trzy typy

kontroli marketingowej: kontrolę stanu rocznego, kontrolę zyskowności oraz

kontrolę strategiczną.

Schemat szczegółowy procesu

zarządzania marketingowego

Prawo

Technologia

Gospodarka

Społeczeństwo

Konkurenci

Klienci

Dostawcy

Informacje

Etap I

Analiza sytuacji

Etap II Prognozy

Marketing strategiczny

Filozofia Wizerunek Cel główny

Etap III

Rynki

Segmenty

Program

Instrumenty

Konkurencja

Handel

Taktyka marketingu

Cele taktyczne

Etap IV

Marketing-mix

Etap V Realizacja

Organizacja Kierowanie Kontrola

Proces zarządzania marketingowego

Misja

przedsiębiorstwa

Określenie

celu

Analiza strategiczna

zasobów firmy

otoczenia firmy

Wdrażanie

i kontrola

Budowanie

strategii

Opracowywanie

taktyki

Misja przedsiębiorstwa

!

Misja

przedsiębiorstwa

Sens działania, wizja rozwoju

i cel jaki zamierza ono

osiągnąć w długookresowym

działaniu oraz wartości

uznawane przez menedżerów i

pracowników.

MISJA jest deklaracją celów działalności firmy.

Powinna zawierać wyraźną wizję bieżących i

przyszłych operacji firmy związanych z produktem

(usługą), rynkiem, a także z przyjętym systemem

wartości i zasad oraz cech odróżniających ją od

firm konkurencyjnych.

Składowe misji przedsiębiorstwa

MISJA powinna wyrażać:

przekonania,

wartości,

aspiracje,

strategię danej firmy

MISJA powinna koncentrować się na określeniu:

co firma chce zaoferować na rynku,

kim są klienci firmy i jakie mają potrzeby,

jakie korzyści dla klientów firma oferuje,

co wyróżnia firmę w stosunku do konkurentów,

jakie wartości uznaje firma i jakich zasad przestrzega.

Deklaracja misji powinna definiować zakres konkurencji, w ramach którego

przedsiębiorstwo będzie działać:

zakres gałęziowy – liczba gałęzi, w których mogłoby działać

przedsiębiorstwo,

zakres produktów i zastosowań – zakres asortymentowy

produktów i zastosowań, który dotyczyć będzie przedsiębiorstwa,

zakres kompetencji – w odniesieniu do technologii innych

dziedzin, które przedsiębiorstwo jest w stanie osiągnąć i utrzymać,

zakres segmentu rynkowego – dotyczący rodzaju rynku lub

klientów, którzy będą obsługiwani,

zakres pionowy – oznaczający stopień, w jakim przedsiębiorstwo

będzie produkować we własnym zakresie potrzebne mu wyroby

zaopatrzeniowe,

zakres geograficzny – zasięg terytorialny, na którym

przedsiębiorstwo będzie działać

Zalecenia przy budowie misji

nie budować zbyt wąskiej lub zbyt szerokiej MISJI,

dobrać właściwych adresatów MISJI,

uwzględnić w MISJI główny rodzaj działalności firmy,

stworzyć MISJĘ o unikatowym charakterze,

MISJA powinna koncentrować się na rynku (i jego potrzebach)

a nie na produkcie.

Pytania na które należy odpowiedzieć przy

budowie misji

• Kto stanowi obecnie i potencjalnie klientelę naszej firmy ?

• Czym zajmuje się nasza firma ?

• Czym powinna zajmować się nasza firma na docelowym rynku:

a) krajowym ?

b) zagranicznym ?

• Dlaczego finalni odbiorcy kupują nasze produkty (usługi) ?

• Dlaczego określona grupa odbiorców (usługobiorców) lokuje

zamówienia w naszej firmie ?

Dobra misja powinna …

określać wyraźnie cel działalności firmy,

wskazywać konkretne usługi oraz rynki,

pomagać zweryfikować bieżące i przyszłe warianty strategiczne,

być optymalnie wyważona - ani zbyt wąska, ani zbyt szeroka,

wyróżniać firmę spośród innych firm tej samej branży,

być dostatecznie szczegółowa, aby móc oddziaływać na personel firmy,

być realistyczna i elastyczna,

skupiać się na potrzebach klienta i ich zaspokojeniu ( a nie na cechach

produktu lub usługi ),

informować o podstawowej działalności firmy,

utożsamiać się z celami zbiorowymi firmy, aby można było oszacować

postęp w realizacji misji,

być zrozumiała i znana dla wszystkich pracowników firmy.

Adresaci misji

FIRMA „X”

( np. BANK )

KLIENCI

FIRMY „X”

PERSONEL

FIRMY „X”

POŚREDNICY

FIRMY „X”

INSTYTUCJE WPŁYWOWE a) AKCJONARIUSZE

b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

POTENCJALNI

PRACOWNICY

DOSTAWCY

FIRMY „X”

Oczekiwania różnych adresatów misji

KLIENCI • wysoka jakość usług

• zaufanie

• umiarkowane ceny PERSONEL

• dowody uznania

• system nagród

• bezpieczeństwo

• możliwość awansu

POŚREDNICY • solidność

• obowiązkowość

•dowody uznania

• wzajemność

INSTYTUCJE WPŁYWOWE a) AKCJONARIUSZE b) RZĄD I INSTYTUCJE KONTROLI

- zysk - ocena zdolności kredytowej

- wzrost - przestrzeganie prawa i stosowanie się do zarządzeń

- przestrzeganie prawa - solidność

- dobra opinia w środowisku - brak niespodzianek

DOSTAWCY • jasno sformułowane potrzeby

• partnerstwo

• duże zamówienia

• terminowa zapłata

POTENCJALNI

PRACOWNICY • liczba miejsc pracy

• pierwsze wrażenie

• uprzejme traktowanie

FIRMA „X”

(np. BANK)

Personel jako główny adresat misji

Najważniejsze instytucje usługowe przywiązują dużą wagę do

formalnego skodyfikowania zasad i celów firmy ze względu na to, że

tak sformułowana misja wytycza kierunek działań personelu. W

sformułowaniach wielu misji popełniono błąd, adresując ją głównie

do akcjonariuszy, klientów i kierownictwa firmy i zapominając, że

powinny on motywować także personel wykonawczy. Pracownicy

firmy powinni być najważniejszymi adresatami misji, ponieważ ich

zbiorowa postawa decyduje o sukcesie lub niepowodzeniu firmy.

Misja The British Airways

„„BByyćć nnaajjlleeppsszzyymm,, ooddnnoosszząąccyymm nnaajjwwiięękksszzee ssuukkcceessyy

pprrzzeewwooźźnniikkiieemm””

Pewność i bezpieczeństwo. Być bezpiecznym i solidnym przewoźnikiem.

Silna pozycja finansowa. Konsekwentnie dbać o dobry wynik finansowy.

Światowy lider. Dążyć do pierwszeństwa wśród światowych linii na świecie i

skutecznie zaznaczać swoją obecność na ważniejszych kierunkach.

Obsługa i jakość. Zapewnić najwyższą jakość wszystkich usług oraz oferować

produkt warty jego ceny dla wszystkich segmentów rynku na których firma

jest obecna.

Dbałość o klienta. Przewyższać innych w przewidywaniu potrzeb klienta i

zamiarów konkurentów oraz szybko na nie reagować.

Dobry pracodawca. Nieprzerwanie kreować wizerunek atrakcyjnego

pracodawcy oferującego dobrą pracę i zapewniającego pracownikom

możliwość rozwoju.

Dobry sąsiad. Być dobrym sąsiadem, troszczącym się o innych oraz o

środowisko naturalne.

Jak zrealizować misję The British Airways

świadczyć usługi w sposób przyjazny, profesjonalny i według

najlepszych umiejętności przeszkolonego personelu;

stale poszukiwać sposobów doskonalenia operacji poprzez

nowatorskie rozwiązania i wykorzystanie technologii;

wprowadzić takie metody planowania i procedury podejmowania

decyzji, które zapewnią wybór właściwego kierunku i jasno

sprecyzowanego celu;

przyjąć za obowiązujący taki styl kierowania, który zapewnia

poszanowanie człowieka oraz zachęca do pracy zespołowej i

identyfikacji z klientem;

nieprzerwanie dążyć do osiągnięcia przyjętych standardów jakości

przy utrzymaniu konkurencyjnego poziomu kosztów;

Misja firmy SPEDPOL

Misją firmy „SPEDPOL” jest jak najlepsza obsługa logistyczna

firm (transportowych, spedycyjnych i innych klientów),

Hitem firmy „SPEDPOL” jest oferta „Just in time” oraz usługi

„od drzwi do drzwi”

Firma „SPEDPOL” zapewnia kompleksową obsługę klientów

Specjalizuje się ona w przewozach artykułów wysoko

przetworzonych.

Misja Telekomunikacji Polskiej S.A.

Założenia misji TP S.A. są wyznacznikiem aktualnych preferencji kadry

kierowniczej i właściciela firm, którym w tym wypadku jest Skarb

Państwa, których realność skorygowana została przez możliwości

finansowe, którymi dysponuje firma.

Misja przedstawiona przez TP S.A prezentowana jest w trzech aspektach:

• aspekcie konkurencyjnym,

• aspekcie społecznym,

• aspekcie wewnętrznym

W aspekcie konkurencyjnym misja TP S.A

przedstawia zakres usług telekomunikacyjnych i obszar

geograficzny, na którym ma zamiar je świadczyć:

„„CChhcceemmyy bbyyćć wwiiooddąąccyymm ww EEuurrooppiiee ŚŚrrooddkkoowwoo--WWsscchhooddnniieejj

ooppeerraattoorreemm ssiieeccii pprrzzeekkaazzuujjąąccyymm ii ddoossttaarrcczzaajjąąccyymm

iinnffoorrmmaaccjjee zzaaddoowwoolleenniiuu kkaażżddeeggoo kklliieennttaa..””

W aspekcie społecznym misja TP S.A.

wskazuje na identyfikowanie się firmy z potrzebami klientów i na

chęć ich zaspokajania w możliwie najlepszy sposób.

„Chcemy rozumieć potrzeby klientów i dostrzec

zmieniającą się ich naturę w celu budowania procesów i

procedur ich zaspokajania.”

W aspekcie wewnętrznym misja TP S.A.

ma za zadanie integrację pracowników firmy, ich pełną akceptację

oraz identyfikację z celami przedsiębiorstwa.

„Chcemy uzyskać wśród pracowników świadomość

członkostwa w zespole, który tworzy sukces Naszej firmy

a sukces ten potrzebuje wartości Twojej pracy i Twojego

zadowolenia.”

Misja TP S.A.

Zaspokajamy potrzeby klientów w zakresie przetwarzania i

wymiany informacji przy wykorzystaniu najnowocześniejszej

technologii.

Oferujemy najwyższej jakości produkty i usługi spełniając

oczekiwania naszych klientów.

Dbamy o nieustanny rozwój zawodowy naszych pracowników.

Dążymy do dynamicznego rozwoju i stałego zwiększania

wartości grupy kapitałowej.

Misja PPUP Poczta Polska

Misja PPUP Poczta Polska polega na wypełnianiu swych zadań

statutowych, tzn. bieżącym i nieprzerwanym zaspakajaniu potrzeb

ludności, gospodarki narodowej, organów władzy i administracji

państwowej w zakresie usług powszechnych , przy zachowaniu

zasady obligatoryjności świadczenia usług o charakterze

powszechnym na terenie całego kraju i w obrocie zagranicznym i

równoczesnym dostosowaniu zakresu i standardu świadczonych

usług do potrzeb nabywców.

Dwie grupy celów misji Poczty Polskiej

Utrzymanie dotychczasowych usług i form działalności wraz z

bieżącą adaptacją do zmian zachodzących w otoczeniu

przedsiębiorstwa oraz doskonalenie jakości.

Wprowadzenie nowych usług i metod zarządzania.

Cel przedsiębiorstwa

!

Cel

przedsiębiorstwa

Nadrzędnym celem każdego przedsiębiorstwa

jest osiąganie zysku drogą realizacji

szczegółowych celów pośrednich.

!

Cel

przedsiębiorstwa

Proces i relacja pomiędzy zasobami

przedsiębiorstwa a ich wykorzystaniem,

składający się z następujących elementów:

atrybuty i cechy planowanych działań;

kryteria i skale, które pozwalają zmierzyć

poziom atrybutów i cech;

wartości atrybutów i cech, które

przedsiębiorstwo chce osiągnąć.

Cele strategiczne przedsiębiorstwa

zysk – określany w postaci wartości całkowitej lub jednej z wielu formuł

procentowych, często przy pomocy wskaźników rentowności majątku,

kapitału własnego, sprzedaży

udział w rynku – czyli procentowo wyrażony udział sprzedaży

przedsiębiorstwa w całkowitej sprzedaży na rynku określonego produktu;

jest wyznacznikiem pozycji i siły konkurencyjnej przedsiębiorstwa na rynku

wielkość sprzedaży – wyrażana w ujęciu ilościowym lub wartościowym;

określenie pożądanej wielkości sprzedaży pokazuje nie tylko cel, ale

jednocześnie miernik kontroli działalności; wielkość sprzedaży pozwala

określić zysk i udział w rynku

rozwój rynku – obejmujący ekspansję terytorialną, opanowywanie nowych

segmentów rynku, zdobywanie nowych klientów

wykreowanie produktu niewrażliwego na działania konkurentów –

działanie zmierzające do takiego wyróżnienia produktu, aby był on w stanie

zabezpieczyć własną pozycję rynkową przed konkurentami.

Wtórne cele marketingowe

Rynkowe

poziom sprzedaży

wielkość obrotów

udział w rynku

wprowadzenie produktu na rynek

Ekonomiczne

zysk

stopa zysku

rentowność

stopa zysku w relacji do kapitału

Finansowe

zdolność kredytowa

płynność majątku

struktura kapitału

Socjalne

zadowolenie pracowników

bezpieczeństwo socjalne

integracja pracowników z firmą

rozwój indywidualny pracowników

Prestiżowe

niezależność rynkowa

image firmy

misja społeczna

wpływy społeczne i polityczne

Analiza strategiczna

Rodzaj analizy ogólnej sytuacji przedsiębiorstwa (organizacji),

charakterystyczny dla koncepcji zarządzania strategicznego,

polegającej na wszechstronnym analizowaniu i konfrontowaniu

wyników badania przedsiębiorstwa (organizacji) i jego otoczenia w

celu stworzenia podstawy do projektowania i realizacji długofalowej

strategii działania przedsiębiorstwa.

Rola analizy strategicznej

zorientowanie na kształtowanie ogólnych celów funkcjonowania

organizacji;

zorientowanie na planowanie strategiczne;

zorientowanie na zarządzanie funkcjonalne.

Zakres analizy strategicznej

Czynniki

socjologiczne

Czynniki

demograficzne

Czynniki

ekonomiczne

Konkurenci

Czynniki

technologiczne

Pośrednicy

Przedsię-

biorstwo

Dostawcy

Czynniki

polityczne

Konsumenci

Czynniki

przyrodnicze

Czynniki

edukacyjne

Czynniki

społeczno-

kulturowe

Czynniki

prawne

Fazy analizy strategicznej

analiza makrootoczenia

o analiza trendu, analiza luki strategicznej, metoda delficka, metody

scenariuszowe

analiza mikrootoczenia (otoczenia konkurencyjnego)

o analiza pięciu sił Portera, profil ekonomiczny sektora, punktowa ocena

atrakcyjności sektora, mapa grup strategicznych, krzywa doświadczeń

analiza potencjału strategicznego przedsiębiorstwa

o metody portfelowe, cykl życia produktu i technologii, analiza kluczowych

czynników sukcesu, analiza łańcucha wartości, bilans strategiczny

ocena pozycji strategicznej przedsiębiorstwa

o analiza SWOT, pozycjonowanie strategiczne

Analiza makrootoczenia

Obejmuje analizę wszystkich elementów makrootoczenia za pomocą

następujących metod:

analiza (ekstrapolacja trendów) trendów;

metoda delficka (opinie ekspertów);

metody scenariuszowe (scenariusz możliwych zdarzeń, scenariusz

symulacyjny, scenariusz stanów otoczenia, scenariusz procesów w

otoczeniu);

analiza luki strategicznej.

Analiza luki strategicznej

Metoda, w której dąży się do określenia poziomu i sposobów

zniwelowania różnic pomiędzy celami organizacji a oczekiwaniami

otoczenia, z zamiarem skoncentrowania strategii działania na analizie i

zamknięciu luki.

Rodzaje luki strategicznej

Tre

nd

ZGODNOŚĆ TRENDÓW

wzrost rynku

wzrost sprzedaży firmy

Czas

Tre

nd

LUKA NADMIARU wzrost sprzedaży firmy

wzrost rynku

Czas

Tre

nd

LUKA NIEDOBORU wzrost rynku

wzrost sprzedaży firmy

Czas

Analiza otoczenia konkurencyjnego

Nazywana również analizą sektorową. Dotyczy sektora, w którym

przedsiębiorstwo działa.

Sektor

to część przemysłu (rynku) grupująca przedsiębiorstwa produkujące

wyroby lub usługi o podobnym przeznaczeniu i sprzedające je na tym

samym geograficznie rynku.

Cele analizy sektorowej

Jaka jest atrakcyjność badanego sektora dla przedsiębiorstwa lub

potencjalnego inwestora i jakie szanse i zagrożenie dla rozwoju

przedsiębiorstwa stwarza funkcjonowanie w określonym sektorze?

Które sektory dla funkcjonujących w nich przedsiębiorstw dają

lepsze, a które gorsze możliwości rozwoju, łączenie jakich sektorów

daje efekt synergiczny, jak kształtować przyszły portfel działalności

przedsiębiorstwa, aby zmniejszać ryzyko i zwiększać efekty strategii?

Jakie nowe atrakcyjne sektory mogłyby w przyszłości stanowić pole

działania przedsiębiorstwa i jakie należy ponieść koszty wejścia do

tych sektorów?

Metody analizy sektorowej

Analiza „pięciu sił” Portera;

Profil ekonomiczny sektora;

Punktowa ocena atrakcyjności sektora;

Mapa grup strategicznych;

Krzywa doświadczeń.

Analiza pięciu sił Portera jako metoda

analizy rynku / 1 /

Dostawcy i ich siła

oddziaływania

Natężenie konkurencji

w sektorze

Nabywcy i ich siła

oddziaływania

Zagrożenie

pojawieniem się

nowych produktów

Zagrożenie

pojawieniem się

substytutów

Analiza pięciu sił Portera jako metoda

analizy rynku / 2 /

Siła oddziaływania dostawców i odbiorców jest uzależniona od następujących

czynników: ich liczby, rodzaju rynku (rynek nabywcy lub rynek sprzedawcy),

możliwości zmiany dostawcy i jej kosztów, możliwości pionowej integracji,

dostępności informacji o ofercie rynkowej.

Zagrożenie pojawieniem się nowych produktów lub produktów

substytucyjnych jest związane z: barierami wejścia na rynek (im są one wyższe

tym trudniej wejść na rynek, a jednocześnie łatwiej działać na nim firmom już

funkcjonującym), perspektywami jego rozwoju (im rynek jest większy i

sprzedaż na nim szybciej rośnie, tym większe jest zainteresowanie wejściem na

niego) oraz działaniami firm już będących na rynku (poprzez konkurencję

cenową i wyłączność kanałów dystrybucji zniechęcają oni do wejścia na rynek

nowe firmy).

Natężenie konkurencji na rynku jest wynikiem liczby przedsiębiorstw na

rynku, występowania tendencji monopolistycznych oraz metod walki

konkurencyjnej (konkurencja cenowa lub pozacenowa).

Analiza potencjału strategicznego

przedsiębiorstwa

Obejmuje strategiczną analizę zasobów i umiejętności

przedsiębiorstwa.

Podstawowe metody analizy

potencjału strategicznego przedsiębiorstwa

bilans strategiczny przedsiębiorstwa;

analiza kluczowych czynników sukcesu;

analiza łańcucha wartości;

cykl życia produktu i technologii;

metody portfelowe.

Analiza kluczowych czynników sukcesu

Kluczowe czynniki sukcesu

Są kryteriami wyznaczającymi konkurencyjność w sektorze. Służą do

analizy zasobów i umiejętności każdego przedsiębiorstwa w sektorze.za

ich pomocą można analizować mocne i słabe strony przedsiębiorstwa,

jego możliwości rozwojowe oraz klasyfikować firmy w sektorze.

Podstawowe kluczowe czynniki sukcesu

pozycja na rynku,

pozycja kosztowa,

image firmy i jej obecność na rynku,

poziom techniki i technologii,

rentowność i potencjał finansowy,

poziom organizacji i zarządzania.

Ocena kluczowych czynników sukcesu

Czynniki sukcesu Waga Ocena

(1-5)

Wartość

ważona

pozycja na rynku

0,20 4 0,80

pozycja kosztowa

0,15 2 0,30

image firmy i jej obecność na

rynku 0,20 3 0,60

poziom techniki i technologii 0,15 4 0,60

rentowność i potencjał

finansowy 0,15 2 0,30

poziom organizacji i

zarządzania 0,15 3 0,45

∑ 1,00 - 3,05

Metody portfelowe

Macierz portfolio (BCG)

opracowana przez Boston Consulting Group

Polega na określeniu relacji względnego udziału w rynku (tzn. liczonego do

udziału największego konkurenta) i stopy wzrostu rynku poszczególnych

produktów (dziedzin działalności).

Sto

pa

wzr

ost

u r

yn

ku

20%

Znaki zapytania

Produkty o niepewnej przyszłości

niska rentowność

duże potrzeby finansowe

rozwój

zaniechanie

Gwiazdy

Produkty rozwojowe

wysoka rentowność

duże potrzeby finansowe rozwój

10%

Psy

Produkty schyłkowe

słaba rentowność

małe potrzeby finansowe eksploatacja

zaniechanie

Krowy

Produkty ustabilizowane

wysoka rentowność

małe potrzeby finansowe utrzymanie

eksploatacja

0,1 0,2 0,5 1 2 5 10

Względny udział w rynku

Strategie rozwojowe opracowane na podstawie macierzy BCG

Rozwój dążenie do wzrostu udziału w rynku nawet kosztem rezygnacji

z zysku w krótkim okresie. Przekształca znaki zapytania w

gwiazdy.

Utrzymanie celem jest utrzymanie udziału w rynku. Strategia ta jest

stosowana w przypadku produktów ustabilizowanych.

Eksploatacja dążenie do poprawy rentowności (zyskowności) w krótkim

okresie nawet ze stratą dla sprzedaży. Stosuje się wobec

produktów ustabilizowanych i schyłkowych.

Zaniechanie zakończenie danej dziedziny działalności z powodu zbyt

wysokich kosztów. Dotyczy produktów schyłkowych lub

znaków zapytania, które zbyt długo nie dają szans na sukces.

Analiza pozycji strategicznej przedsiębiorstwa

Stanowi podsumowanie wcześniejszych etapów analizy strategicznej,

tj. analizy makrootoczenia, analizy mikrootoczenia (otoczenia

konkurencyjnego) oraz analizy potencjału strategicznego

przedsiębiorstwa. Polega zatem na zderzaniu wyników analiz

czynników zewnętrznych i wewnętrznych. Dokonywana jest głównie

przy pomocy analizy SWOT oraz pozycjonowania produktu na tle

konkurencji i rynku.

Pozycja konkurencyjna przedsiębiorstwa

Atr

ak

cyjn

ość

sek

tora

Wyso

ka

D

A

Nis

ka

C

B

Niska Wysoka

Pozycja przedsiębiorstwa w sektorze

A wysoka pozycja w atrakcyjnym sektorze

B wysoka pozycja w nieatrakcyjnym sektorze

C słaba pozycja w nieatrakcyjnym sektorze

D słaba pozycja w atrakcyjnym sektorze

Analiza SWOT jako metoda analizy pozycji

konkurencyjnej

!

Analiza

SWOT

Zbiór metod badania i oceny otoczenia przedsiębiorstwa oraz

jego mocnych i słabych stron umożliwiających wykorzystywanie

pojawiających się szans i unikanie zagrożeń oraz efektywne

wykorzystywanie zasobów.

S Strengths Mocne strony

W Weaknesses Słabe strony

O Opportunities Szanse

T Threats Zagrożenia

Ma na celu wnikliwą ocenę szeroko rozumianych zasobów firmy z punktu

widzenia jej zdolności konkurencyjnej i osiągniętej pozycji rynkowej. Jest próbą

kompleksowego, łącznego wykorzystania wniosków płynących zarówno z analizy

otoczenia, jak i analizy zasobów przedsiębiorstwa.

Warianty pozycji strategicznej

przedsiębiorstwa

Czynniki wewnętrzne

Czynniki zewnętrzne

Mocne strony > Słabe

strony

Mocne strony < Słabe

strony

Szanse > Zagrożenia

Wariant I

Sytuacja bardzo korzystna

Wariant II

Sytuacja w miarę

korzystna

Szanse < Zagrożenia

Wariant III

Sytuacja niezbyt korzystna

Wariant IV

Sytuacja bardzo

niekorzystna

Przykład analizy SWOT

MOCNE STRONY

1. Oryginalny pomysł na produkt

2. Konkurencyjna cena

3. Oryginalny system dystrybucji

4. Dobra znajomość rynku

5. Znana marka produktu

6. Oryginalny system promocji

7. Szeroki zakres usług dodatkowych

8. Oryginalne opakowanie produktu

9. Niezawodność produktu

10. Atrakcyjny dla nabywców system płatności

11. Atrakcyjna lokalizacja

12. Doświadczenie w danej branży

13. Dobry zespół współpracowników

14. .............................................

SŁABE STRONY

1. Mało oryginalny pomysł na produkt

2. Cena niedopasowana do oczekiwań nabywców

3. Nieodpowiedni system dystrybucji

4. Słaba znajomość rynku

5. Nieznana marka produktu

6. Mało oryginalna promocja

7. Brak usług dodatkowych

8. Nieodpowiednie opakowanie

9. Duża ilość reklamacji dotyczących produktu

10. Płatność tylko gotówkowa

11. Mało atrakcyjna lokalizacja

12. Brak doświadczeń w danej branży

13. Brak wykwalifikowanych współpracowników

14. ..................................................

Suma „plusów” Suma „plusów”

SZANSE

1. Rosnący popyt na produkty

2. Ograniczona liczba firm konkurencyjnych

3. Bariery wejścia na rynek dla konkurentów

4. Dostępność tanich surowców

5. Atrakcyjny system ulg inwestycyjnych

6. Niskie wynagrodzenia pracowników

7. Wąski segment rynku nieatrakcyjny dla konkurentów

8. Poszerzenie rynku w związku z wejściem do UE

9. Wysoki poziom lojalności nabywców

10. Ożywienie gospodarcze w kraju

11. .............................................................

ZAGROŻENIA

1. Malejący popyt na produkty

2. Duża liczba firm konkurencyjnych

3. Brak barier wejścia na rynek dla konkurentów

4. Rosnące koszty surowców

5. Brak ulg inwestycyjnych

6. Rosnące koszty wynagrodzeń

7. Segment rynku bardzo atrakcyjny dla konkurentów

8. Wąski rynek działania (np. tylko krajowy)

9. Mało lojalni nabywcy

10. Kryzys gospodarczy w kraju

11. ......................................................................

Suma „plusów” Suma „plusów”

Warianty strategiczne przedsiębiorstwa na

podstawie analizy SWOT

Rodzaj

strategii

Charakterystyka

sytuacji

Koncepcje

działań

Strategia

maxi-maxi (SO)

przewaga mocnych stron nad

słabymi

przewaga szans nad zagrożeniami

silna ekspansja

zdywersyfikowany rozwój

Strategia

maxi-mini (ST)

przewaga mocnych stron nad

słabymi

przewaga zagrożeń nad szansami

wykorzystywanie potencjału w

celu eliminowania konkurentów,

np. wykupywanie

Strategia

mini-maxi (WO)

przewaga słabych stron nad

mocnymi

przewaga szans nad zagrożeniami

wykorzystywanie szans poprzez

wzmacnianie słabych stron, np.

alianse strategiczne

Strategia

mini-mini

(WT)

przewaga słabych stron nad

mocnymi

przewaga zagrożeń nad szansami

brak szans rozwojowych

likwidacja

połączenie z inną organizacją

Informacja rynkowa

Każda treść przekazywana z rynku lub na rynek, która zwiększa

zasób wiedzy o rzeczywistości.

Rodzaje informacji rynkowych

Informacje pierwotne (bezpośrednie) – uzyskiwane z

bezpośredniego pomiaru realnych procesów rynkowych lub

zachowań ich uczestników.

Informacje wtórne (pośrednie) – pobierane z wcześniejszych

pomiarów bezpośrednich lub wtórnych, już przetworzone w

określonym celu (np. sprawozdawczych).

Pojęcie luki informacyjnej

Luka informacyjna jest to rozbieżność pomiędzy zapotrzebowaniem na

informacje a dostępnym ich zasobem. Może występować wtedy gdy

zapotrzebowanie na informacje jest większe lub odmienne od

posiadanych informacji.

Info

rmacj

e

Informacje potrzebne do podjęcia decyzji

Luka informacyjna

Informacje dostępne (zasób wiedzy)

Proces podejmowania decyzji marketingowych

Minimalizacja luki informacyjnej

Występowanie luki informacyjnej jest przesłanką podejmowania

działań związanych z pozyskiwaniem informacji ( badań

marketingowych). Ich celem jest minimalizacja skali występowania

luki informacyjnej (w praktyce nie ma możliwości całkowitego

zlikwidowania luki informacyjnej ze względu na dostępne środki lub

koszty tego procesu), a jedynie można ją zmniejszyć w sposób

maksymalny przy danych środkach.

Zapotrzebowanie na informacje może dotyczyć:

informacji bardziej aktualnych;

informacji bardziej szczegółowych;

informacji do tej pory nie gromadzonych.

System informacji marketingowych

Powiązany wzajemnie system osób, urządzeń i metod,

zapewniający przedsiębiorstwu dostęp do informacji z różnych

źródeł i służący minimalizowaniu ryzyka podejmowania błędnych

decyzji rynkowych.

Źródła

SIM

Użytkownicy

Dane pierwotne

Dane wtórne

Gromadzenie

Przetwarzanie

Przechowywanie

Analiza

Udostępnianie

Odbiór informacji

marketingowej

Badania marketingowe

Zbiór technik i zasad systematycznego i obiektywnego

projektowania, zbierania, analizowania i prezentowania danych

związanych z sytuacją rynkową i służących podejmowaniu decyzji

marketingowych.

Funkcje badań marketingowych

Pomoc w zrozumieniu

rynku i konsumentów

analizują, opisują i przewidują warunki

działania, zachowania konsumentów i

zgłaszany przez nich popyt Pomoc w decydowaniu

o stosowanych

instrumentach

marketingowych

dostarczają informacji służących wyborowi

poszczególnych narzędzi marketingowych i

sposobów ich stosowania

Pomoc w kontroli

skuteczności działań

marketingowych

umożliwiają ocenę działań marketingowych i

stopnia realizacji celów stawianych przed

firmą.

Pożądane cechy badań marketingowych

aktualność, co wynika z tego, że oczekuje się od nich informacji

potrzebnych do podejmowania decyzji. Zazwyczaj oznacza to

konieczność prowadzenia badań systematycznych;

dostępność, co oznacza, że jeżeli nie ma możliwości dotarcia do

rzetelnych informacji, to badania nie mają sensu;

obiektywizm, co wynika z tego, że oczekuje się od nich rzetelnych

wyników;

opłacalność, co wynika z tego, że korzyści z wykorzystania ich

wyników muszą przewyższać koszty realizacji.

Przedmiot badań jako podstawa klasyfikacji

badań marketingowych

BADANIA MARKETINGOWE

Badania

rynku

Badania warunków

działania

Badania instrumentów

działania

Badania rezultatów

działania

Badania

podaży

Badania

ogólnych

warunków działania

Badania

związane

z produktem

Badania

wielkości sprzedaży

i udziału w rynku

Badania

popytu

Badania struktury

podmiotowej rynku

Badania

związane

z cenę

Badania

wizerunku

firmy

Badania

cen

Badania

konsumentów

i ich zachowań

Badania

związane

z dystrybucją

Badania

wewnętrznych

warunków działania

Badania

związane

z promocją

Klasyfikacje badań marketingowych / 1 /

Kryterium charakteru informacji

Badania jakościowe Badania ilościowe

zbierają informacje na temat motywów,

postaw i preferencji konsumentów i

przyczyn ich zachowania na rynku.

Zbierają informacje poddawane obróbce

statystycznej, które można policzyć,

zmierzyć lub obiektywnie określić.

Kryterium częstotliwości badania

Badania ciągłe Badania okresowe Badania sporadyczne

inaczej stałe, prowadzone

systematycznie, jako stała

obserwacja danych zjawisk,

np. wielkości sprzedaży,

udziału w rynku, dochodów i

wydatków konsumentów.

prowadzone regularnie, co

pewien czas i dotyczą tych

samych zagadnień, pokazują

zmiany określonych zjawisk

w czasie, np. preferencji

konsumentów.

prowadzone

nieregularnie, wtedy gdy

pojawia się jakiś

problem, np. badanie

przyczyn spadku

sprzedaży, testowanie

nowych produktów.

Klasyfikacje badań marketingowych / 2 /

Kryterium funkcjonalności

Badanie

opisowe

Badanie

wyjaśniające

Badanie

prognostyczne

Badanie

innowacyjne

Badanie

kontrolne charakteryzują

zdarzenia rynkowe

i elementy

otoczenia i firmy

pokazują

przyczyny zdarzeń

rynkowych

pozwalają

przewidzieć

zmiany rynkowe

wskazują

możliwości

wprowadzenia

innowacji w firmie

pozwalają ocenić

skuteczność

działań

marketingowych

badania

segmentacyjne

opinie o

produktach

charakterystyka

rynku

badania

przyczyn

spadku

sprzedaży

prognoza

wielkości

sprzedaży

prognoza

zmian popytu

badania na

temat zmian

cech produktu,

opakowania

badania

skuteczności

reklamy

ocena skutecz-

ności kanałów

dystrybucji

Kryterium charakteru zbiorowości respondentów

Badania

wśród konsumentów

Badania

wśród przedstawicieli firm i

instytucji

Badania

wśród ekspertów w danej

dziedzinie

Proces badań marketingowych

FA

ZA

PR

ZY

GO

TO

WA

NIA

BA

DA

NIA

Projektowanie badania

Projekt badania (oferta badawcza)

Dobór próby do badań

Próba minimalna i jej skład

Budowa instrumentu pomiarowego

Instrument pomiarowy

FA

ZA

RE

AL

IZA

CJ

I

BA

DA

NIA

Zbieranie danych

Dane surowe

Analiza i interpretacja wyników

Dane przetworzone (raport)

Prezentacja i ocena wyników badania

Informacje dla użytkowników

Projektowanie badań marketingowych

określenie problemu badawczego (celu badania)

Problemy decyzyjne Problemy badawcze

Wprowadzenie nowego

produktu na rynek

Ocena akceptacji produktu na

rynku próbnym

Rozszerzenie rynku przez

otwarcie nowego sklepu

Ocena przyszłej lokalizacji

Zwiększenie obrotów sklepu Ocena obecnego wizerunku sklepu

Wybór nowych kanałów

dystrybucji

Ocena struktury i skuteczności

kanałów dystrybucji

wybór metody badawczej

określenie kosztów badania

rozplanowanie badania w czasie (harmonogram badania)

Dobór próby do badań

Część całej zbiorowości poddawana pomiarowi, w sytuacji gdy nie

ma możliwości przeprowadzenia pomiaru na całej zbiorowości.

METODY DOBORU

PRÓBY

Metody doboru nielosowego Metody doboru losowego

Dobór

systematyczny Dobór

warstwowy

Dobór

wielostopnio

wy

Dobór losowy

prosty Dobór celowy

(kwotowy)

Dobór

jednostek

typowych

Metody badań marketingowych

Rodzaj źródła

Formy pomiarów

Wybrane metody pomiarów

Źródła

wtórne

Zbieranie danych

wewnętrznych

Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych

Zbieranie danych

zewnętrznych

Wyszukiwanie, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł

wtórnych, zakup gotowych opracowań

Źródła

pierwotne

Ankiety

Z udziałem ankietera Ankieta audytoryjna

Ankieta bezpośrednia

Bez udziału ankietera

Ankieta pocztowa

Ankieta telewizyjna lub radiowa

Ankieta prasowa

Ankieta opakowaniowa

Ankieta ogólna

Ankieta komputerowa

Wywiady

Proste Bezpośrednie

Telefoniczne

Pogłębione Indywidualne

Grupowe

Obserwacje Jawne

Ukryte

Eksperymenty Naturalne

Laboratoryjne

Analiza i interpretacja wyników badań

marketingowych

redukcja danych – przystosowywanie danych surowych do analizy

kodowanie pytań otwartych i półotwartych – przyporządkowanie

określonych symboli udzielonym odpowiedziom

tworzenie bazy danych – umożliwiającej dokonania analiz

statystycznych

obliczenia i analizy statystyczne – wszystkie czynności związane z

wykorzystaniem statystyki w zakresie obliczeń i prezentacji

wyników badań marketingowych:

opis statystyczny badanej próby wykorzystujący wskaźniki

struktury (odsetki), miary tendencji centralnej (średnią

arytmetyczną, dominantę i medianę), indeksy dynamiki

analiza korelacji (w oparciu o współczynniki korelacji i regresji)

wnioskowanie statystyczne, czyli uogólnianie wyników badania

na całą zbiorowość badaną.

Prezentacja i ocena wyników badań

marketingowych

raport tabelaryczny

raport graficzny + prezentacja ustna

raport opisowy

Struktura raportu z badań

strona tytułowa

spis treści

wprowadzenie (opis badania)

zasadnicza część merytoryczna

podsumowanie

załączniki

Prognozowanie zjawisk rynkowych

Prognoza to wnioskowanie o najbardziej prawdopodobnym przebiegu procesów

rynkowych w przyszłości oparte na naukowych podstawach.

Wielkość

sprzedaży

Obszar

prognozowany 58 mln sztuk

46 mln sztuk

0T 1T 2T 3T 4T 5T 6T 7T 8T 9T 10T Czas

Analiza udziału w rynku

Udział w rynku to wyrażony procentowo stosunek wielkości lub

wartości sprzedaży danej firmy do wielkości lub wartości sprzedaży

całego rynku.

sprzedaż firmy X

udział firmy X w rynku =

sprzedaż globalna wszystkich firm

Analiza struktury udziału w rynku

Stopa zasięgu rynku (wskaźnik penetracji horyzontalnej)

wyrażona przez odsetek nabywców marki X w globalnej liczbie nabywców danej

kategorii produktów.

Stopa wyłączności

udział zakupów marki X zaliczanych do danej kategorii produktów.

Stopa intensywności (wskaźnik penetracji wertykalnej)

porównuje średnie ilości kupowane przez nabywcę marki X ze średnimi ilościami

nabywanymi przez nabywcą danej kategorii produktu.

= x x

Przyczyny spadku udziału w rynku:

marka traci nabywców (obniżenie wskaźnika penetracji horyzontalnej),

stali nabywcy zwracają się coraz bardziej w kierunku innych marek (spadek

wskaźnika wyłączności),

nabywcy marki kupują coraz mniej produktu (spadek stopy intensywności).

Udział marki

X w rynku

Stopa

intensywności

Stopa

wyłączności

Stopa zasięgu

rynku

Proces wymiany międzymarkowej

Wierność

Lojalność

Zakup marki

A

Przyciąganie

Rezygnacja

Zakup marki

B

Przyciąganie

Rezygnacja

Brak zakupu

Stopa wierności

odsetek nabywców

marki A, którzy

nabywali ją w

okresach

wcześniejszych i

nabywają ją nadal.

Stopa rezygnacji

odsetek nabywców,

którzy wcześniej

nabywali markę A, a

teraz nabywają inne

marki lub nie kupują

produktu w ogóle.

Stopa przyciągania

odsetek nabywców,

którzy aktualnie

nabywają markę A,

a wcześniej

nabywali inne

marki lub nie

kupowali produktu

w ogóle.

Prognoza udziału marki w przyszłym okresie

tttt PPPP )1(1

gdzie:

1tP - udział marki w okresie przyszłym

tP - udział marki w okresie wcześniejszym (bazowym)

- stopa wierności

- stopa przyciągania

- stopa rezygnacji

Budowa instrumentu pomiarowego

Kwestionariusz to zbiór pytań zapisanych w określony sposób, na które będzie

odpowiadał respondent, czyli osoba udzielająca odpowiedzi. Jeżeli odpowiedzi

udzielane są samodzielnie to mamy do czynienia z kwestionariuszem ankietowym,

jeżeli zapisuje je badacz (ankieter) to jest to kwestionariusz wywiadu.

INSTRUMENTY

POMIAROWE

Instrumenty sztuczne

konwencjonalne

mechaniczne

Instrumenty

naturalne (zmysły)

Proces konstrukcji kwestionariusza

określenie celu i problemu badawczego (zawartego w temacie

kwestionariusza);

sformułowanie wstępnej listy pytań i wybór wariantów

odpowiedzi;

konstrukcja kwestionariusza wstępnego (pilotażowego);

badanie pilotażowe;

analiza wyników badania pilotażowego i opracowanie

ostatecznej wersji kwestionariusza.

Zasady budowy kwestionariusza / 1 /

Zasady odnoszące się do treści pytań

Niezbędność

pytań

Należy ograniczać ilość pytań do niezbędnej, tzn.

wyczerpującej temat badań.

Zdolność

respondenta do

udzielania

odpowiedzi

Pytania muszą być dopasowane do poziomu wiedzy

respondenta.

Skłonnością

respondenta do

udzielania

odpowiedzi

Należy unikać pytań, na które respondenci nie chcą

odpowiadać, tzw. pytania drażliwe (zbyt osobiste,

poruszające problem tajemnicy zawodowej, itp.).

Zasady budowy kwestionariusza / 2 /

Zasady odnoszące się do kolejności zadawania pytań

Przechodzenie

od pytań łatwych

do trudnych

W pierwszej kolejności należy zadawać pytania

krótkie i nieskomplikowane, nie wymagające

dłuższego zastanowienia, w drugiej – pytania

wymagające większego wysiłku respondenta.

Przechodzenie

od pytań

ogólnych do

szczegółowych

Należy zadawać pytania tak, aby stopniowo

wyczerpywać temat badania.

Zasady budowy kwestionariusza / 3 /

Zasady odnoszące się do sposobu formułowania pytań Jednoznaczność

stosowanych pojęć i

sformułowań

Należy unikać wieloznacznych słów i sformułowań, które

mogą być w odmienny sposób rozumiane.

Dobór odpowiedniego

słownictwa

Należy unikać słownictwa obcojęzycznego i

specjalistycznego.

Sugestywność pytań Należy unikać pytań sugerujących odpowiedź.

Emocjonalność pytań Należy unikać pytań o zabarwieniu emocjonalnym, które

zawierają zwroty narzucające respondentowi tok myślenia.

Łączenie dwóch pytań

w jednym

Każde pytanie powinno dotyczyć tylko jednego

zagadnienia.

Nakładanie się

odpowiedzi

Warianty odpowiedzi na pytanie nie mogą się na siebie

nakładać.

Wyczerpywanie się

odpowiedzi

Warianty odpowiedzi na pytanie muszą umożliwić

respondentowi udzielenie odpowiedzi.

Zgodność z regułami

dobrego wychowania

Należy używać zwrotów grzecznościowych, takich jak

Pan, Pani, pisanych wielkimi literami.

Rodzaje pytań kwestionariuszowych

Pytanie otwarte

o charakterze

prostym

Proszę podać markę posiadanego samochodu osobowego?

.............................................................................................................

Pytanie otwarte

o charakterze

opisowym

Proszę opisać co najbardziej podoba się Panu/i w prezentowanym filmie reklamowym?

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

........................................................................................................................................

Pytanie

półotwarte

Jakie czynniki wpłynęły na Pana/i decyzję zakupu produktu marki X? Proszę wskazać max. 2 czynniki.

1. niska cena

2. reklama telewizyjna

3. namowa sprzedawcy

4. opakowanie

5. dotychczasowe doświadczenia wobec produktu

6. inne, jakie.............................................................................

Pytanie

zamknięte z

jedną

odpowiedzią

Czy uważa Pan/i za konieczne wprowadzenie prawnych ograniczeń reklamy?

1. zdecydowanie tak

2. raczej tak

3. ani tak, ani nie

4. raczej nie

5. zdecydowanie nie

Pytanie

zamknięte

z kilkoma

odpowiedziami

Które z podanych ograniczeń reklamy powinny zostać Pana/i zdaniem wprowadzone w Polsce?

1. zakaz reklamy napojów alkoholowych

2. zakaz reklamy wyrobów tytoniowych

3. zakaz wykorzystywania dzieci w reklamie

4. zakaz wykorzystania w reklamie elementów erotycznych

5. nie powinien być wprowadzony żaden z powyższych zakazów

Rodzaje skal pomiarowych

Skala nominalna umożliwia stwierdzenie

równości lub różności

alternatywna

Czy jest Pan posiadaczem samochodu osobowego?

a. tak

b. nie

niealternatywna

Jakie cechy wpłynęły na decyzję o zakupie określonej marki samochodu?

a. gabaryty

b. cena

c. koszty eksploatacji

d. łatwość nabycia

e. inne cechy

Skala porządkowa umożliwia stwierdzenie

relacji mniejszości lub

większości

jednobiegunowa

Czy jest Pan zainteresowany zakupem nowego samochodu?

a. jestem bardzo zainteresowany

b. ani tak, ani nie

c. nie jestem w ogóle zainteresowany

dwubiegunowa

Jaki wpływ na Pana decyzję o zakupie samochodu ma reklama?

a. bardzo duży

b. duży

c. ani duży, ani mały

d. mały

e. bardzo mały

Skala przedziałowa umożliwia stwierdzenie odstępów między

wyrazami skali

W którym roku kupił Pan samochód osobowy?

a. 2001

b. 2002

c. 2003

Skala ilorazowa umożliwia obliczenie stosunku dwóch

wielkości

Ile lat ma Pański samochód?

a. 1 rok

b. 2 lata

c. 3 lata

Strategia – ogólne koncepcje

K. von Clausewitz pod tym pojęciem rozumie „...zbiór działań

prowadzących do spełnienia planu (np. bitwy, wojny, frontu)”

C. Hayden przez strategię rozumie „...podejście do takiego

wykorzystania zasobów w wyznaczonym przez konkurencję

otoczeniu, aby było możliwe zrealizowanie wiązki celów danej

organizacji”

Ogólna charakterystyka stosowanego lub planowanego sposobu

osiągania określonego celu w złożonej sytuacji decyzyjnej

Definicje strategii odnoszące się

do działalności przedsiębiorstwa

Określenie długofalowych celów i zadań przedsiębiorstwa, wybór kierunków

działania oraz alokację środków niezbędnych do realizacji tych celów.

Przemyślana, ogólna koncepcja działania, której realizacja zapewnia

organizacji przewagę na rynku, mimo inteligentnego przeciwdziałania

konkurencji.

System pewnych wartości, przy pomocy których przedsiębiorstwo rozpoznaje

i ocenia pojawiające się dla niego szanse i zagrożenia oraz zgodnie z którymi

wybiera i podejmuje określone działania mające na celu zapewnieniu mu

długofalowej egzystencji.

Koncepcja funkcjonowania organizacji w długim okresie, zawierająca

zoperacjonalizowane główne cele i sposoby działania przy respektowaniu

przyjętych w firmie wartości i zasad etycznych.

Proces formułowania strategii

wyodrębnienie zmiennych o podstawowym znaczeniu, ich analiza i

określenie ogólnych wytycznych postępowania, które ograniczają

zakres możliwych rozwiązań szczegółowych (taktycznych) i

pokazują sposób osiągania ustalonego celu.

Definicje strategii przedsiębiorstwa

Strategia przedsiębiorstwa jest to wyprowadzony z przyjętej

koncepcji biznesu (misji) sposób postępowania, umożliwiający

przedsiębiorstwu zachowanie korzystnej – przy danych kryteriach

– stabilności przedsiębiorstwa względem otoczenia.

Definicja ta opiera się na następujących elementach:

koncepcja biznesu (misja),

przyjęte kryteria (systemy wartości), będące podstawą

ukierunkowania działalności przedsiębiorstwa,

stabilność przedsiębiorstwa względem otoczenia, a więc pewien stan

równowagi oceniany pozytywnie z punktu widzenia przyjętych

kryteriów,

otoczenie, w którym przedsiębiorstwo współistnieje.

Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie

Strategia ogólna przedsiębiorstwa

(strategia globalna, corporate strategy)

Strategia na poziomie jednostki strategicznej

(strategia jednostki gospodarczej / jednostki biznesu, strategia konkurencji)

Strategia

funkcjonalna

Strategia ogólna przedsiębiorstwa

Definiuje te dziedziny działalności, w których firma będzie chciała konkurować,

jeśli to możliwe – w sposób, który wykorzystuje zasoby dla przekształcenia

wyróżniającej się kompetencji w przewagę konkurencyjną. Obejmuje m.in.

następujące elementy:

ocenę atrakcyjności rynku i konkurencyjnej skuteczności firmy;

promocję orientacji na klienta w różnych sferach zainteresowanych sukcesem

firmy;

formułowanie ogólnej deklaracji wartości firmy (stanowiącej odzwierciedlenie

jej wyróżniających się kompetencji w odniesieniu do potrzeb klientów) i

przekazanie jej rynkowi i organizacji jako całości.

Jest opracowana w stosunku do istniejących w przedsiębiorstwie różnych domen

(strategicznych jednostek biznesu). Przedmiot tej strategii sprowadza się do:

do usytuowania domen względem siebie według przyjętych kryteriów

(pozycjonowanie),

do rozdzielenia posiadanych zasobów stosownie do priorytetów rozwojowych

nadanych poszczególnym domenom.

Strategiczna jednostka biznesu

(domena przedsiębiorstwa)

Organizacyjnie wyodrębniona część przedsiębiorstwa, względnie

jednorodna z punktu widzenia wymagań efektywnego

zarządzania marketingowego.

Głównymi kryteriami wyodrębniania są: rodzaj zaspakajanych

potrzeb, typ klientów, alternatywne technologie.

Do cech charakterystycznych zaliczamy: możliwość oddzielnego

planowania działalności w stosunku do reszty przedsiębiorstwa,

posiadanie „własnych konkurentów”, duży zakres

samodzielności i odpowiedzialności kierownictwa za uzyskiwane

wyniki finansowe.

Strategia na poziomie strategicznej jednostki

przedsiębiorstwa

Strategia opracowana wyłącznie dla określonej domeny przedsiębiorstwa,

związana z osiągnięciem określonej pozycji konkurencyjnej. Koncentruje

się na sposobie konkurowania przez firmy w danej gałęzi i nastawieniu się

wobec konkurentów. Ośrodkiem koncentracji konkurencji nie są relacje

pomiędzy poszczególnymi przedsiębiorstwami, lecz raczej pomiędzy ich

poszczególnymi zespołami. Obejmuje m.in.:

opis otoczenia konkurencyjnego;

opis działalności konkurentów;

opis dotychczasowych działań konkurencyjnych przedsiębiorstwa na

rynku;

opis możliwych zagrożeń ze strony konkurentów;

opis planów przezwyciężenia konkurentów.

Strategia funkcjonalna

Koncentruje się na sposobach możliwie najbardziej sprawnego i

skutecznego rozmieszczania zasobów przypisanych do różnych

obszarów strategicznych, celem wsparcia strategii na poziomie

jednostki strategicznej.

Z punktu widzenia marketingu główny akcent spoczywa na alokacji

i koordynacji zasobów i działań marketingowych dla osiągnięcia

celów firmy w danym produkcie – rynku.

Hierarchia strategii w przedsiębiorstwie

i czynniki je warunkujące

Misja

przedsiębiorstwa

Cele strategiczne

przedsiębiorstwa

Uwarunkowania

zewnętrzne działalności

STRATEGIA OGÓLNA

PRZEDSIĘBIORSTWA

Uwarunkowania

wewnętrzne działalności

STRATEGIA JEDNOSTKI

BIZNESU A

STRATEGIA JEDNOSTKI

BIZNESU B

STRATEGIA JEDNOSTKI

BIZNESU C

Strategia

finansowa

STRATEGIE

FUNKCJONALNE

Strategia

badań i rozwoju

Strategia

produkcji

Strategia

marketingowa

Strategia

personalna

Strategia marketingowa

Według Ph. Kotlera strategia marketingowa jest to wybór celów,

rodzajów zasad lub reguł, które w określonym czasie nadają

kierunek marketingowym działaniom danego przedsiębiorstwa,

wyznaczając rozmiary, kombinacje i sposoby alokacji środków, w

zależności od zmieniającej się sytuacji rynkowej (dyktowanej przez

otoczenie i konkurentów).

!

Strategia

marketingowa

Sposób realizacji celów marketingowych

stosowany przez przedsiębiorstwo w określonej

sytuacji rynkowej związany z wyborem rynku

docelowego oraz dostosowaniem do niego

marketingu-mix.

Proces planowania strategii marketingowej

1 Identyfikacja

szans

rynkowych

analiza otoczenia marketingowego i zasobów

określająca szanse i zagrożenia oraz słabe i

silne strony firmy z punktu widzenia jej pozycji

rynkowej oraz zdolności konkurencyjnej

2 Określenie

marketingowych

celów strategicznych

ustalenie celów strategicznych, wyrażających

to, co przedsiębiorstwo chce osiągnąć w danym

otoczeniu rynkowych

3 Wybór rynków

docelowych

i pozycjonowanie

wybór rynku docelowego, czyli grupy

odbiorców, do których będzie kierowana oferta

i pozycjonowanie produktu

4 Programowanie

marketingu-mix

tworzenie kompozycji elementów marketingu-

mix, pozwalającej zaoferować nabywcom

zespół poszukiwanych korzyści

5 Wdrażanie

marketingu-mix

podział i uruchomienie środków, pozwalające

na przejście z etapu planowania i tworzenia

koncepcji do ich realizacji

Różne koncepcje klasyfikowania

strategii marketingowych

strategie rozwoju (macierz McKinseya)

strategie produktowo-rynkowe (macierz Ansoffa)

strategie oparte na segmentacji rynku

strategie różnicowania

strategie pozycjonowania

strategie konkurencyjne

strategie specjalizacji

strategie wyodrębnione ze względu na udział w rynku

Marketingowe strategie rozwoju

przedsiębiorstwa (strategie normatywne)

Podstawą ich wyodrębniania jest analiza macierzy pozycji

konkurencyjnej i atrakcyjności rynku poszczególnych produktów

przedsiębiorstwa (macierzy McKinseya lub General Electric).

Typy strategii rozwojowych

Pozycja konkurencyjna

słaba przeciętna silna

Atr

ak

cyjn

ość

ry

nk

u

du

ża

PODTRZYMYWANIE

(SELEKTYWNY ROZWÓJ

OFENSYWNY)

WZROST (EKSPANSJA)

WZROST (EKSPANSJA)

śred

nia

WYCHODZENIE

(EKSPLOATACJA POZYCJI

RYNKOWEJ)

PODTRZYMYWANIE

(SELEKTYWNY ROZWÓJ

PRZEJŚCIOWY)

WZROST (EKSPANSJA)

ma

ła

WYCHODZENIE

(EKSPLOATACJA POZYCJI

RYNKOWEJ)

WYCHODZENIE

(EKSPLOATACJA POZYCJI

RYNKOWEJ)

PODTRZYMYWANIE

(SELEKTYWNY ROZWÓJ

DEFENSYWNY)

Strategie wzrostu (ekspansji)

Produkty o średniej lub silnej pozycji konkurencyjnej

reprezentujące branże o średniej lub wysokiej długookresowej

atrakcyjności.

Zasadą działania jest inwestowanie w celu umocnienia wzrostu.

Firma dąży do wzrostu swych udziałów w tych branżach.

Strategie podtrzymywania

(selektywnego rozwoju)

Produkty o małej konkurencyjności w branżach o wysokiej atrakcyjności. Te

produkty powinny stać się w przyszłości źródłem dochodów i znaleźć się w

obszarze wzrostu.

Produkty bardzo konkurencyjne w branżach mało atrakcyjnych. Konieczne są tu

inwestycje zapobiegające wypadnięciu produktu z rynku.

Występują w postaci trzech odmian: ofensywnych – w odniesieniu do produktów o słabych walorach konkurencyjnych

sprzedawanych na atrakcyjnych rynkach. Celem jest poprawa pozycji rynkowej oraz

nawiązanie skutecznej konkurencji. Wymagają dużych nakładów finansowych na

technologię i marketing;

defensywnych – w odniesieniu do produktów silnie konkurencyjnych na mało atrakcyjnych

rynkach. Celem jest wydłużenie okresu utrzymywania wiodącej pozycji rynkowej i

maksymalizacja zysku przez unikanie ryzyka w działaniu. Wymagają racjonalizacji

produkcji, modernizacji i różnicowania produktu, intensyfikacji dystrybucji i aktywizacji

sprzedaży;

przejściowych – w odniesieniu do produktów o średniej konkurencyjności na przeciętnych

rynkach. Celem jest zmiana pozycji konkurencyjnej w celu umożliwienia korzystania z

innych strategii działania. Wymagają usprawniania produkcji i sprzedaży.

Strategie wychodzenia z rynku

(eksploatacji pozycji rynkowej)

Produkty najmniej korzystne: mało konkurencyjne i

reprezentujące branże niskiej atrakcyjności długookresowej.

Powinny istnieć tak długo, jak długo zapewniają zysk lub

pokrycie kosztów swojego wytworzenia, potem są wycofywane z

rynku.

Czynniki określające pozycję konkurencyjną

przedsiębiorstwa i atrakcyjność rynku

Rodzaj czynnika Atrakcyjność rynku Pozycja konkurencyjna

Czynniki

rynkowe

Wielkość rynku i podstawowych segmentów rynku

Dynamika wzrostu sprzedaży

Zróżnicowanie rynku

Wrażliwość nabywców na instrumenty marketingowe

Sezonowość sprzedaży

Siła przetargowa dostawców i odbiorców

Udział w rynku

Udział w podstawowych segmentach rynku

Dynamika wzrostu sprzedaży

Zakres oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek

Siła przetargowa dostawców i odbiorców

Konkurencja Formy i intensywność konkurencji

Bariery wejścia i wyjścia

Zmiany udziału w rynku

Nowe technologie

Zakres i formy integracji

Sposób konkurowania

Przewaga konkurencyjna

Segmenty obsługiwane i porzucone i udział w nich

Stosunek do nowych technologii

Poziom integracji przedsiębiorstwa

Czynniki

ekonomiczne

Wysokość marż

Ekonomika skali działania

Finansowe bariery wejścia i wyjścia

Zdolność produkcyjna

Uzyskiwane marże

Skala działania

Finansowe bariery wejścia i wyjścia

Zdolność produkcyjna

Czynniki

technologiczne

Dojrzałość

Kompleksowość / zróżnicowanie

Patenty i licencje

Wymagane technologie

Zdolność sprostania zmianom

Umiejętności techniczne

Ochrona wynalazków

Stosowane technologie

Czynniki

społeczne

Postawy społeczne

Regulacje prawne

Presja grup społecznych, związków zawodowych

Reakcje przedsiębiorstwa

Przystosowanie

Stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem

Strategie rozwoju a marketing / 1 /

Zmienne

opisujące

Strategie

wzrostu

(ekspansji)

Strategie

podtrzymywania

(selektywnego rozwoju)

Strategie

wychodzenia z rynku

(eksploatacji pozycji rynkowej)

Cele strategii

Rozbudowa pozycji rynkowej

w celu maksymalizacji zysku

w długim okresie

Utrzymanie pozycji lub

maksymalizacja zysku w

średnim lub krótkim okresie

Maksymalizacja zysku w krótkim

okresie

Stosunek do ryzyka

w działaniach

Akceptacja znacznego ryzyka Ograniczanie ryzyka Minimalizacja ryzyka

Skala

inwestycji

Wysokie nakłady

(inwestycje > amortyzacja)

Nakłady wysokie lub

ograniczane do najbardziej

efektywnych w krótkim okresie

(inwestycje = amortyzacja)

Nakłady minimalne lub sprzedaż

majątku trwałego

(inwestycje ≤ amortyzacja)

Odbiorcy i zmiany

udziału

przedsiębiorstwa

w rynku

Agresywna penetracja rynku,

zdobywanie nowych

segmentów,

zwiększanie udziału w rynku

Kontrolowany wzrost udziału

w rynku, ochrona pozycji w

dotychczasowych segmentach,

pogłębianie segmentacji rynku

Ograniczanie zasięgu

oddziaływania na korzyść

maksymalizacji zysku

(eliminacja segmentów mniej

zyskownych)

Typowe decyzje

dotyczące produktu

i asortymentu

Rozbudowa asortymentu

(pogłębianie i/lub

rozszerzanie), innowacje,

aktywne różnicowanie

(faktyczne lub fikcyjne)

Selektywny dobór produktu,

modyfikacje linii produktu,

specjalizacja dostaw, imitacja

produktów konkurencyjnych

Eliminacja produktów mało

zyskownych, kontrolowane

wycofywanie się z rynku

Strategie rozwoju a marketing / 2 /

Zmienne

opisujące

Strategie

wzrostu

(ekspansji)

Strategie

podtrzymywania

(selektywnego rozwoju)

Strategie

wychodzenia z rynku

(eksploatacji pozycji rynkowej)

Typowe decyzje

dotyczące cen

Przodownictwo cenowe lub

agresywna polityka cenowa

(konkurencja cenowa),

wykorzystywanie

mechanizmów elastyczności

cenowej

Stabilizacja cen (w celu

maksymalizacji zysków),

defensywne lub ekspansywne

obniżki cen w zależności od

formy strategii

Utrzymywanie względnie

wysokich cen (strategia

eksploatacji pozycji) lub znaczne

obniżki cen w celu wyprzedaży

zapasów

Typowe decyzje

dotyczące

dystrybucji

Rozbudowa kanałów zbytu

(m.in. tworzenie sieci

dystrybucji intensywnej)

Utrzymywanie systemu

dystrybucji lub selekcja –

specjalizacja, rozszerzanie

zakresu funkcji

Ograniczanie systemu

dystrybucji

Typowe decyzje

dotyczące promocji

Intensyfikacja promocji w

celu stymulowania popytu,

zwiększania udziału w rynku i

tworzenia lub poprawy

wizerunku firmy

Promocja mająca na celu

podtrzymywanie lub

modyfikację wizerunku

produktu i firmy, stymulowanie

zbytu, podtrzymywanie

fikcyjnego zróżnicowania

produktu

Ograniczanie lub wstrzymanie

działań promocyjnych

Strategie produktowo-rynkowe

(macierz H. I. Ansoffa)

Istota strategii produktowo-rynkowych

Świadomy i celowy wybór działań związanych z oferowanymi

produktami i obsługiwanymi rynkami, które poprzez skuteczne

pobudzanie popytu zapewnią przedsiębiorstwu osiągnięcie jego celów

rozwojowych.

Działania te koncentrują się na:

oferowanych produktach i zmianach ich właściwości;

poszukiwaniu odpowiednich segmentów rynku;

zmianach lub intensyfikacji innych działań i instrumentów

marketingowych wspierających produkt w procesach

pobudzania popytu.

Warianty strategii produktowo-rynkowych

Produkt

Rynek

Dotychczasowy

Nowy

Dotychczasowy

Strategia penetracji

rynku*

Strategia rozwoju

produktu

Nowy

Strategia rozwoju

rynku

Strategia

dywersyfikacji

* Niekiedy występują tu również:

o zaniechanie działań

o konsolidacja

Zaniechanie działań

Polega na krótkotrwałym wstrzymaniu działań, najczęściej w celu

przygotowania do wyjścia z rynku lub obserwacji działań konkurencji.

Konsolidacja

Zakłada zmiany w sposobie działania firmy, których celem jest

utrzymanie udziału w rosnącym rynku lub utrzymanie się na

dojrzałym rynku i wykorzystanie wszystkich korzyści, jakie można

osiągnąć na rynku kurczącym się. Zaletą jest działanie na rynku

znanym i brak kosztownych inwestycji w nowe produkty.

Penetracja rynku

Polega na poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego

produktu na dotychczasowym rynku. Podstawą jest intensyfikacja działań

marketingowych. Efektem jej stosowania jest wzrost udziału w rynku, a co za

tym idzie – uzyskanie korzystniejszych warunków oddziaływania na poziom i

stabilność cen, a ponadto – spadek kosztów jednostkowych wskutek

wzrastającej skali produkcji i obrotu.

Cele strategii penetracji rynku

zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców (doskonalenie

produktu, przyspieszenie popytu restytucyjnego, zwiększanie opakowań

jednostkowych, zagęszczanie sieci dystrybucji, wzmocnienie promocji);

pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów (ulepszanie

produktu, modyfikacja argumentów reklamowych, regulacja cen);

pozyskiwanie nowych nabywców do tej pory nie kupujących danego

produktu (promocja, uruchamianie nowych kanałów dystrybucji,

przełamywanie barier cenowych przez odpowiednie różnicowanie

produktów).

Rozwój rynku

Ma na celu pozyskanie nowych rynków zbytu dla dotychczasowych

produktów.

Kierunki działań w strategii rozwoju rynku

ekspansja przestrzenna (rozszerzanie rynków lokalnych,

regionalnych, krajowych, międzynarodowych);

stworzenie dla produktu rynku dodatkowego (np. przez

rozszerzanie cech produktu pod kątem potrzeb określonej kategorii

nowych nabywców, propagowanie nowych możliwości

zastosowania produktu, rozwój sieci serwisowej, itp.);

objęcie programem marketingowym dodatkowego segmentu

rynku (dostosowanie produktu, sieci dystrybucji i programu

promocyjnego do potrzeb i wymagań nowego segmentu rynku).

Rozwój produktu

Zakłada wprowadzanie na dotychczasowy rynek nowego produktu w

miejsce produktu wchodzącego w fazę schyłkową i nie gwarantującego

przedsiębiorstwu utrzymanie dotychczasowej pozycji rynkowej.

Stosowanie tej strategii oparte jest na analizie cyklu życia produktów

na rynku. Często opiera się na tzw. strategiach innowacji.

Rodzaje strategii rozwoju produktu

modyfikacja istniejącego produktu (przedłużania jego cyklu

życia),

tworzenia całkowicie nowego produktu.

Dywersyfikacja

Wymaga rozszerzenia dotychczasowego działania poprzez wejście na

nowe rynki z produktami nie wytwarzanymi dotąd w

przedsiębiorstwie.

Kluczowe czynniki dywersyfikacji

Technologie – na podstawie istniejących technologii rozwija się

nowe technologie produktowe (tzw. strategia gron

technologicznych),

Potrzeby klientów – możliwości zaspokojenia pojawiających się

potrzeb są przesłanką wdrażania nowych technologii.

Przyczyny dywersyfikacji

nadmiar wolnych zasobów finansowych,

przewidywana wysoka zyskowność zaangażowanych środków –

wyższa niż w dotychczasowej działalności.

dążenie do wzrostu sprzedaży,

zmniejszenie skali wahań obrotów i rozłożenie ryzyka na

większą liczbę produktów,

dążenie do wzrostu konkurencyjności (kompleksowość oferty

asortymentowej),

dążenie do zmniejszenia uzależnienia od kooperantów,

dążenie do lepszego wykorzystania zasobów,

uzyskanie kontroli nad podażą na rynku (ilość, jakość, cena,

terminowość dostaw)

szerszy dostęp do informacji o nowych technologiach i trendach

rynkowych

Odmiany strategii dywersyfikacji

dywersyfikacja koncentryczna, opierająca się na produktach i działaniach

związanych z technologią firmy, rynkiem lub produktem. Może przybierać

formę:

dywersyfikacji poziomej (horyzontalna), polegającej na rozszerzeniu

dotychczasowego programu o produkty pokrewne (np. wzbogacenie

oferty o nowe branże);

dywersyfikacji pionowej (wertykalna), polegającej na podejmowaniu

działalności, która stanowi ogniwo poprzednie (dywersyfikacja

„wstecz”) lub następne (dywersyfikacja „w przód”) w stosunku do

działalności dotychczasowej;

dywersyfikacja równoległa (konglomeratowa lub lateralna), polegająca na

podejmowaniu działalności nie mającej żadnych bezpośrednich związków z

dotychczasowym polem działania. Konsekwencją jest ukształtowanie się

konglomeratu, czyli organizacji skupiającej różnorodne jednostki

gospodarcze pod wspólnym zarządem strategicznym.

Dywersyfikacja pozioma

Produkty

uboczne

Produkty zasadnicze

(wyjściowe)

Produkty

substytucyjne

i komplementarne

Sery, masło, śmietana Mleko Sery utwardzane,

mleko w proszku

Dywersyfikacja pionowa

Pozyskiwanie

surowców

Skup mleka

Własna hodowla

Transport

Własna obsługa transportowa

Badania

i rozwój

Własne laboratoria i prace nad

nowymi produktami

Produkty zasadnicze

(wyjściowe)

Mleko, sery, masło, itp.

Kanały

dystrybucji

Własna sieć hurtowni

i sklepów firmowych

Reklama Własny dział przygotowujący

kampanie

Sprzedaż Szkolenie pracowników

związanych ze sprzedażą

Dywersyfikacja konglomeratowa

Produkty

dodatkowe

Produkty zasadnicze

(wyjściowe)

Produkty

dodatkowe

Mięso i wędliny Mleko, sery, masło,

śmietana, itp.

Pieczywo

Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy

atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 1 /

Atr

ak

cyjn

ość

ob

ecn

ie

pro

wa

dzo

nej

dzi

ała

lno

ści

Wy

sok

a

Dywersyfikacja

podtrzymująca

Dywersyfikacja

zapewniająca

przetrwanie

Dywersyfikacja inwestycyjna

Nis

ka

Dywersyfikacja

schodzenia z branży

Słaba Silna

Pozycja konkurencyjna na rynku

w obecnie prowadzonej działalności

Rodzaje strategii dywersyfikacji według kryterium relacji pomiędzy

atrakcyjnością sektora a pozycją konkurencyjną / 2 /

Dywersyfikacja inwestycyjna

stosowana przez przedsiębiorstwa o dobrej pozycji konkurencyjnej na rynku i

atrakcyjnym programie produkcyjnym,

inwestycje w celu rozszerzenia obszaru działania.

Dywersyfikacja schodzenia z branży

stosowana przez przedsiębiorstwa wycofujące swoje produkty z rynku,

inwestycje w celu zapewnienia ciągłości działania za pośrednictwem coraz to nowych

produktów.

Dywersyfikacja podtrzymująca

ochrona korzyści z dotychczasowej działalności poprzez dodanie nowego obszaru

działania, co zwiększa konkurencyjność firmy,

najczęściej przyjmuję formę dywersyfikacji pionowej.

Dywersyfikacja zapewniająca przetrwanie

umożliwia przetrwanie firmie znajdującej się w złej pozycji konkurencyjnej,

wymaga podjęcia nowej działalności o ograniczonym zakresie (ryzyko

niepowodzenia) i niewielkich kosztach inwestycyjnych.

Poszerzona koncepcja

strategii produktowo-rynkowych RYNEK PRODUKT

DOTYCHCZAS

OFEROWANY

ZMODYFIKOWANY NOWY

DOTYCHCZAS

OBSŁUGIWANY

PENETRACJA RYNKU

Intensyfikacja sprzedaży

dotychczas oferowanego

produktu dotychczasowym

nabywcom

MODYFIKACJA PRODUKTU

Modyfikacja produktu w celu

wzrostu jego sprzedaży

obecnym nabywcom

INNOWACJE

PRODUKTOWE

Wprowadzenie nowego

produktu dla

dotychczasowych nabywców

NOWE

SEGMENTY

POSZERZANIE RYNKU

Sprzedaż dotychczas

oferowanych produktów dla

nowego segmenty rynku

POSZERZANIE RYNKU

OPARTE NA MODYFIKACJI

PRODUKTU

Modyfikacja produktu w celu

pozyskania nowego segmentu

rynku

POSZERZANIE RYNKU

OPARTE NA

INNOWACJACH

PRODUKTOWYCH

Wprowadzenie nowego

produktu dla nowego

segmentu rynku

NOWE RYNKI

GEOGRAFICZNE

EKSPANSJA

GEOGRAFICZNA

Wejście na nowy rynek z

dotychczas oferowanym

produktem

EKSPANSJA OPARTA NA

MODYFIKACJI PRODUKTU

Wprowadzenie

zmodyfikowanego produktu na

nowy rynek

EKSPANSJA OPARTA NA

INNOWACJACH

PRODUKTOWYCH

Wprowadzenie nowego

produktu na nowy rynek

Kierunki zmian

strategii produktowo-rynkowych

RYNEK PRODUKT DOTYCHCZAS

OFEROWANY

ZMODYFIKOWANY NOWY

DOTYCHCZAS

OBSŁUGIWANY

NOWE

SEGMENTY

NOWE RYNKI

GEOGRAFICZNE

Kierunek cechujący się brakiem ekspansji

Kierunek wykorzystujący potencjał rynku

Kierunek wykorzystujący potencjał produktu i rynku

Strategie oparte na segmentacji rynku

Strategie parcelacji rynku

Związane są z koniecznością udzielenia odpowiedzi na dwa pytania:

czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na rynek przy pomocy

jednolitego programu marketingowego (strategia marketingu

masowego), czy stosować równolegle wiele programów (strategia

segmentacji rynku);

czy przedsiębiorstwo zamierza oddziaływać na ogół nabywców

(pełne pokrycie rynku), czy tylko na określoną część (pokrycie

częściowe).

Strategia marketingu masowego

Zakłada operowanie jednolitym programem marketingowym na całym

rynku lub na jego części (marketing skoncentrowany). Kompozycja

narzędzi musi być zatem dopasowana do potrzeb i wymagań przeciętnego

nabywcy. W programowaniu marketingowym uwaga koncentruje się zatem

na wspólnych cechach nabywców.

Strategia segmentacji

Zakłada konieczność identyfikacji w ramach określonego grup nabywców

względnie jednorodnych (homogenicznych) pod względem potrzeb,

możliwości i zachowań rynkowych. Wyodrębnione segmenty stanowią

podstawę budowy zróżnicowanych programów marketingowych opartych

na różnicach między nabywcami, ukierunkowanych na rynki docelowe.

Obejmuje dwa szczegółowe typy strategii:

strategię segmentacji pełnej, dotyczącą sytuacji, gdy przedsiębiorstwo

oddziałuje na wszystkie segmenty rynku;

strategię segmentacji selektywnej, dotyczącą sytuacji, gdy

przedsiębiorstwo koncentruje się tylko na jednych lub kilku wybranych

segmentach.

Segmentacja rynku

Podział rynku na jednorodne grupy nabywców, z których każda

charakteryzuje się odmiennymi potrzebami, cechami,

zachowaniami oraz reakcją na stosowane przez firmę instrumenty

marketingowe W znaczeniu marketingowym chodzi tu o

wyodrębnienie grupy odbiorców, do której będzie kierowana oferta

rynkowa.

Segment rynku

Określony człon rynku (subrynek) skupiający konsumentów o

podobnych cechach. Konsumenci należący do jednego segmentu na

podstawie określonego kryterium charakteryzują się pewnym

podobieństwem, natomiast należący do różnych segmentów różnią

się od siebie określonymi zachowaniami, np. poziomem

konsumpcji, wymaganiami jakościowymi, sposobem reagowania

na zmiany cen, środki reklamy, itp.

Rynek docelowy

Grupa lub grupy konsumentów, do których firma adresuje swoją

ofertę.

Nisza rynkowa

Wąska grupa nabywców szukających ściśle określonych korzyści.

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 1 /

Kryteria demograficzne

płeć

wiek

wielkość i struktura

rodziny

wykształcenie

rasa

narodowość

Kryteria geograficzne

miejsce zamieszkania

(część świata, strefa

klimatyczna, kraj, region,

miasto, wieś)

warunki naturalne

gęstość zaludnienia

wielkość miejscowości

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 2 /

Kryteria społeczne

pochodzenie społeczne

zawód

klasa społeczna

pozycja w grupie

społecznej

przynależność do

organizacji

Kryteria ekonomiczne

dochody

dochody na jedną osobę w

rodzinie

źródła dochodów

wskaźniki zamożności

wydatki

oszczędności

Kryteria segmentacji rynku produktów

konsumpcyjnych / 3 /

Kryteria kulturowe

religia

tradycja

zwyczaje żywieniowe

zwyczaje spędzania czasu

wolnego

rola kobiet w rodzinie

symbolika przedmiotów

Kryteria behawioralne

wielkość zakupu i spożycia

częstotliwość zakupu i

spożycia

lojalność wobec marek

status użytkownika

miejsce dokonywania

zakupu

poszukiwanie korzyści

wrażliwość na marketing

Procedura segmentacji rynku

wybór kryteriów segmentacji

wybór cech opisujących poszczególne segmenty

grupowanie konsumentów z wykorzystaniem wybranych kryteriów

segmentacji

charakterystyka poszczególnych segmentów przy pomocy danych z

badań

oszacowanie wielkości każdego segmentu

WYBÓR RYNKU

DOCELOWEGO

Czyli grupy lub grup

konsumentów do

których firma adresuje

swą ofertę rynkową,

przy użyciu różnych

kryteriów.

Kryteria oceny segmentu

Pojemność

Dostępność

Opłacalność

Perspektywy rozwoju

Atrakcyjność dla

konkurentów

Działania marketingowe oparte

na segmentacji rynku / 1 /

Działania niezróżnicowane

Marketing-mix

Rynek Preferencje

jednorodne

Działania zróżnicowane

Marketing-mix 1

Segment 1

Naturalne

segmenty

rynku Marketing-mix 2

Segment 2

Marketing-mix 3

Segment 3

Działania marketingowe oparte

na segmentacji rynku / 2 /

Działania skoncentrowane

Segment 1

Naturalne

segmenty

rynku Marketing-mix

Segment 2

Segment 3

Działania zindywidualizowane

Marketing-mix 1

Klient 1

Preferencje

rozproszone Marketing-mix 2

Klient 2

Marketing-mix 3

Klient 3

Strategie oparte na segmentacji rynku

Strategia działań niezróżnicowanych Oparta jest na traktowaniu rynku jako jednolitej całości, tzn. na założeniu podobieństw

zachowań i preferencji nabywców. Charakterystyczna dla produktów masowych,

niezróżnicowanych lub o wysokim stopniu przywiązania klientów. Zaletą jest znaczna redukcja

kosztów działalności marketingowej. Wadą jest liczna i trudna konkurencja.

Strategia działań zróżnicowanych Stosowana jest przy produktach, których potrzeby i preferencje są zróżnicowane. Zazwyczaj

zwiększa wolumen sprzedaży, ale znacznie podwyższa koszty działalności (badania,

stosowanie zróżnicowanych koncepcji marketingowych).

Strategia działań skoncentrowanych Odnosi się do wyodrębnionego segmentu rynkowego (jednego lub kilku, pozostałe są

pomijane). Pozwala na osiągnięcie dobrych wyników finansowych w efekcie specjalizacji.

Zagrożeniem jest wysokiego ryzyko niepowodzenia często w wyniku oddziaływania

czynników nieprzewidywanych.

Strategia działań zindywidualizownych Oparta jest na kierowaniu działań na wybranych klientów, często wspierana jest strategią

masowego dostosowywania się do indywidualnych potrzeb klientów (produkcja na skalę

masową, ale przy możliwości indywidualnego zamawiania produktów).

Czynniki determinujące wybór strategii działania

opartej na segmentacji

Strategia

działań

niezróżnicowanych

Strategia działań

zróżnicowanych

Strategia

działań

skoncentrowanych

Preferencje

i potrzeby konsumentów

Jednorodne

Zróżnicowane

Podatność produktów na

zróżnicowanie

Małe

Duża

Produkcja

Masowa

Jednostkowa

Wielkość rynku

Mała

Duża

Struktura rynku

Przejrzysta

Nieprzejrzysta

Udział firmy

w rynku

Wysoki

Niski

Zasoby

i możliwości firmy

Duże

Małe

Intensywność

konkurencji

Mała

Duża

Strategie segmentacyjne a oferta

asortymentowa przedsiębiorstwa / 1 /

S 1 S 2 S 3

Strategia koncentracji

rynkowej i branżowej

marketing skoncentrowany

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

Strategia specjalizacji

branżowej

specjalizacja produktowa

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

Strategia specjalizacji

rynkowej

specjalizacja wg segmentów obsługi

P 1

P 2

P 3

Strategie segmentacyjne a oferta

asortymentowa przedsiębiorstwa / 2 /

S 1 S 2 S 3

Strategia selektywnej

specjalizacji rynkowo-branżowej

marketing selektywny

P 1

P 2

P 3

S 1 S 2 S 3

Strategia działania

uniwersalnego

marketing niezróżnicowany (pełne pokrycie)

P 1

P 2

P 3

Strategie segmentacyjne a właściwości

produktu / 1 /

Właściwości rynku

Ograniczony Cały

Wła

ściw

ośc

i p

rod

uk

tu

Sta

nd

ary

-

zow

an

y

Strategia

segmentacji rynku

Strategia

commodity

Zró

żnic

o-

wan

y

Strategia

specjalna (speciality)

Strategia

dyferencjacji

Strategie segmentacyjne a właściwości

produktu / 2 /

Strategia commodity

Oparta na większym lub mniejszym standaryzowaniu produktu dla całego rynku i

masowej produkcji.

Strategia segmentacji rynku

Oparta na względnej standaryzacji produktu oferowanego na ograniczonej części

rynku.

Strategia specjalna (speciality)

Oparta na wyróżnianiu produktu na ograniczonej części rynku.

Strategia dyferencjacji

Oparta na wyróżnianiu produktu dla każdego rynku.

Strategie różnicowania (dyferencjacji)

produktu

Różnicowanie produktów

Działalność związana z

kształtowaniem struktury

asortymentowej produkcji

Działalność związana z

wyróżnianiem danego produktu

wśród produktów podobnych

poprzez projektowanie i

oferowanie asortymentu

odmiennego od oferowanych

przez konkurentów

Rodzaje różnicowanie produktu

Różnicowanie produktów

Rzeczywiste Symboliczne

Odmienne kształtowanie cech

fizycznych i użytkowych

produktu

Wyróżnianie produktu przy

pomocy instrumentów

wspierających:

oznakowanie

marka

opakowanie

promocja

reklama

Zmienne procesu różnicowania

PRODUKT ZAKRES

USŁUG

PERSONEL IMAGE

cechy

parametry

użytkowe

zgodność ze

standardami

trwałość

niezawodność

łatwość

naprawy

styl

wzór użytkowy

dostawa

instalacja

szkolenie

odbiorcy

usługi

doradztwa

usługi

naprawcze

inne usługi

kompetencje

uprzejmość

wiarygodność

niezawodność

szybkość reakcji

komunikatyw-

ność

symbol

środki przekazu

atmosfera

wydarzenie

Strategie różnicowania (dyferencjacji)

Unikatowość oferty

dostrzegana i doceniana

przez cały rynek

Unikatowość oferty

dostrzegana i doceniana

przez określony segment

rynku

Wartość i cena

wzrastają powyżej

oferty standardowej

STRATEGIA

DOSKONALENIA

STRATEGIA

SPECJALIZACJI

Różnica

dodatnia

Wartość i cena

spadają poniżej

oferty standardowej

STRATEGIA

ZUBOŻANIA

STRATEGIA

ZAWĘŻANIA

Różnica

ujemna

Segmentacja

wywoływana przez

podaż

Już istniejąca

segmentacja wywołuje

podaż

Strategie pozycjonowania

(plasowania, positioning)

Oparta na założeniu, że każdemu produktowi można przypisać

wyjątkową pozycję na rynku, opartą na stosunku nabywców do tego

produktu. Całokształt opinii i odczuć odnośnie produktu wpływa na

wielkość zakupów. W związku z tym firmy dążą do kształtowania

pożądanego ich zadaniem odbioru cech produktu przez klientów.

Plasowanie produktu na rynku

Polega na różnicowaniu produktów wewnątrz danego segmentu rynku.

Warunkiem efektywności plasowania jest wszechstronne rozpoznanie i

możliwość wykorzystania tych cech produktu (fizycznych i

symbolicznych), które w rzeczywistości będą wyróżniały dany produkt.

Aby było to możliwe konieczna jest znajomość postrzegania przez

nabywców poszczególnych cech produktu i korzyści z jego zakupu.

Wymaga precyzyjnego określenia koncepcji sposobu komunikowania

się z konsumentami.

Obejmuje kształtowanie takich cech produktu, które najbardziej

odpowiadają wyobrażeniom nabywców i pożądanemu przez nich

poziomowi satysfakcji z nabycia danego produktu

Kluczowe problemy plasowania

W jaki sposób konkurenci plasują swoje produkty na rynku?

Jakie plasowanie produktu firmy miałoby największe znaczenie dla

przyszłych nabywców?

Jakie plasowanie produktu firmy najbardziej odróżni go od

produktów konkurentów?

Która z możliwości plasowania jest stosunkowo wolna, nie zajęta

przez konkurentów?

Która z możliwości pasuje do produktów wytwarzanych przez

firmę?

Która z tych możliwości najbardziej pasuje do celów firmy i jej

tradycyjnych wartości?

Techniki plasowania produktu

Sposób plasowania

Cel plasowania

prezentacja siebie i swojego

produktu jako alternatywy

dla produktu numer jeden w

branży lub w segmencie

wyróżnienie własnej

odmienności

pokazanie podobieństwa do

lidera w danej branży i jego

produktów

minimalizacja ryzyka

odrzucenia produktów przez

konsumentów

Mapa percepcji produktu

Układ współrzędnych zbudowany na podstawie kryteriów oceny nabywców. Odpowiednie położenie ilustruje

sposób postrzegania przez nabywców określonej marki na podstawie tych kryteriów obrazuje uplasowanie

produktu.

Przykład - mapa percepcji wyrobów czekoladowych, na której umiejscowiono produkty na podstawie dwóch

kryteriów: przeznaczenia produktów oraz grupy wiekowej użytkowników.

Dla dorosłych

A B

C

D

Na Do

prezent konsumpcji

E

F

Dla dzieci

Typologia strategii pozycjonowania produktu

według korzyści oferowanych przez produkt;

według klasy produktu mierzonej relacją ceny do jakości;

według stosunku do konkurenta;

według użytkownika;

według zastosowania produktu;

według kategorii produktu;

według atrybutów (parametrów) produktu.

Błędy strategii pozycjonowania produktu

zbyt słabe pozycjonowanie – klienci mają tylko niejasne

wyobrażenie o marce i nie dostrzegają w niej nic szczególnego;

nadmierne pozycjonowanie – klienci mają zbyt wąskie (zbyt

„wysokie”) wyobrażenie o marce;

pozycjonowanie mylące – klienci mają mylny obraz marki będący

następstwem zbyt wielu informacji lub częstych zmian

wprowadzanych w procesie pozycjonowania marki;

pozycjonowanie wątpliwe – w świetle rzeczywistych cech

produktu, jego ceny lub informacji o producencie klienci wątpią w

podawane stwierdzenia dotyczące marki.

Strategie segmentacji rynku, różnicowania

produktu i plasowania produktu na rynku

a cykl życia produktu na rynku

Strategia dominująca

Segmentacja rynku Różnicowanie produktu Plasowanie produktu

Strategie konkurencyjne

Cele analizy konkurencji w przedsiębiorstwie

określanie pozycji konkurencyjnej umożliwiającej najlepszą

obronę przed niekorzystnymi wpływami głównych sił

napędowych konkurencji oraz najlepsze wykorzystanie

wpływów tych sił;

wpływ na równowagę tych sił za pomocą podejmowania działań

strategicznych, których celem jest polepszenie pozycji

konkurencyjnej;

antycypacja zmiany miejsca, roli i znaczenia zasadniczych sił

oraz sprzężonej z tymi zmianami reakcji przedsiębiorstwa w

celu wyboru właściwej strategii konkurencji jeszcze przed

rozpoznaniem jej przez rywala;

określanie stopnia atrakcyjności i preferencyjności sposobów

realizacji strategii konkurencyjnej.

Podstawowe rodzaje strategii

konkurencyjnych

PRZEWAGA STRATEGICZNA

Unikalność postrzegana przez

klientów

Pozycja niskiego kosztu

CE

LE

ST

RA

TE

GIC

ZN

E

W s

ka

li

sek

tora

Zróżnicowanie

Wiodąca pozycja kosztowa

(przywództwo kosztowe)

W s

ka

li

segm

entu

Koncentracja na wybranych segmentach rynku

Strategia wiodącej pozycji pod względem

kosztów całkowitych

Polega na zdobyciu wiodącej pozycji w sektorze pod względem kosztów całkowitych

za pomocą zbioru funkcjonalnych zasad postępowania (obniżanie kosztów

całkowitych, oferowanie produktów po cenach niższych niż konkurenci, zwiększanie

udziału w rynku).

Warunki podejmowania strategii przywództwa kosztowego

działalność na rozległym rynku;

obsługa różnych segmentów rynku w danej branży lub poza nią;

wykorzystywanie różnych źródeł przewagi konkurencyjnej:

skali działania;

technologii;

dostępności do zasobów (np. źródeł surowców i materiałów, siły roboczej, itp.).

Źródła kosztów w przedsiębiorstwie według koncepcji łańcucha kosztów (tzw. analiza

kosztowych źródeł przewagi konkurencyjnej)

związane z działalnością podstawową (koszty zakupu materiałów i surowców

zużywanych w produkcji, siły roboczej, operacji wytwórczych, logistyki, marketingu,

usług, serwisu, itp.);

związane z działalnością pomocniczą (koszty tworzenia i utrzymywania infrastruktury

przedsiębiorstwa, gospodarki kadrowej, badań i rozwoju, itp.).

Sposoby obniżania kosztów działalności przedsiębiorstwa

alokacja zasobów zapewniająca jak najbardziej produktywne ich wykorzystanie,

koncentracja zasobów na najbardziej zyskownych wyrobach i rynkach oraz w

produktywnych jednostkach organizacyjnych i funkcjach;

wyeliminowanie produktów, rynków, funkcji czy jednostek organizacyjnych, które nie

zapewniają właściwego wykorzystania zasobów ( zmiana pozycji przedsiębiorstwa)

outsourcing – działania kooperacyjne ukierunkowane na obniżanie kosztów

działalności.

Korzyści strategii przywództwa kosztowego

osiąganie ponadprzeciętnych rezultatów w danej branży przy ustanawianiu cen na

poziomie średnim;

uzyskiwanie lepszej pozycji konkurencyjnej w stosunku do innych przedsiębiorstw;

ochrona przed konkurentami;

osłabienie oddziaływania dostawców i odbiorców.

Ryzyko strategii przywództwa kosztowego

konieczność posiadania wysokiego udziału w rynku lub tzw. sprzyjających okoliczności

(np. dostęp do zasobów);

konieczność stosowania odmiennych procedur wprowadzania nowych produktów na

rynek;

niekorzystne zmiany ogólnogospodarcze np. inflacja;

zmiany w technologii udaremniające dotychczasowe osiągnięcia;

intensywny napór ze strony konkurentów dzięki stosowaniu strategii imitacji i

naśladownictwa;

zahamowanie działalności marketingowej ze względu na koncentrację na kosztach.

Strategia zróżnicowania

Polega na zróżnicowaniu wyrobu lub usługi oferowanej przez firmę i stworzeniu

czegoś, co jest unikalne na rynku; może dotyczyć wzoru wyrobu, marki, technologii,

cechy produktu, obsługi posprzedażowej, sieci dystrybucyjnej, itp. Zróżnicowanie

może dotyczyć produktu lub sfery działań marketingowych. Pozwala na osiągnięcie

dodatkowych korzyści finansowych (możliwość podnoszenia ceny).

Korzyści strategii zróżnicowania

ochrona przed konkurentami w branży,

podnoszenie stopy zysku (dzięki uczynieniu popytu nieelastycznym na wzrost ceny),

stwarzanie bariery wejścia na rynek dla nowych konkurentów,

osiągnięcie lepszej pozycji wobec dostawców i odbiorców,

zapewnienie lepszej pozycji wobec substytutów.

Wady strategii zróżnicowania

podwyższanie ceny produktu,

ujemnie wpływa na możliwość osiągania wysokiego udziału w rynku,

naśladownictwo produktu przez konkurencję.

Strategia koncentracji

na wybranych segmentach rynku

Polega na koncentracji działań na określonej grupie nabywców, na określonym

wycinku asortymentu wyrobów lub na rynku geograficznym; jest tworzona w celu

szczególnie dobrej obsługi danego segmentu. W ramach segmentu może obejmować:

przywództwo w zakresie kosztów;

przywództwo w zakresie zróżnicowania.

Korzyści strategii koncentracji

wysoka specjalizacja sprzyjająca podwyższaniu jakości produktów,

podwyższanie poziomu obsługi nabywców,

tworzenie barier wejścia na rynek.

Ryzyko strategii koncentracji

ograniczone możliwości osiągania wysokiego udziału w rynku;

małe różnice pomiędzy segmentami nie gwarantują sukcesu;

możliwość wejścia w mało atrakcyjny segment rynku;

podatność na oddziaływanie konkurentów.

Charakterystyka podstawowych strategii

konkurencyjnych

Rodzaj

strategii

Potrzeby w zakresie umiejętności i

zasobów

Potrzeby

organizacyjne

Ryzyko

Wiodąca pozycja

pod względem

kosztów

całkowitych

ciągłe nakłady inwestycyjne i

dostęp do kapitałów

umiejętności projektowania

technologii

ścisły nadzór nad siłą roboczą

technologizacja konstrukcji

wyrobów

ścisła kontrola kosztów

częste i szczegółowe sprawozdania

kontrolne

ustrukturalizowana organizacja i

zakresy odpowiedzialności

zachęty oparte na ścisłym wykonaniu

planów ilościowych

zmiana techniczna niwecząca poprzednie

inwestycje lub doświadczenia

pojawienie się silnej konkurencji opartej na

naśladownictwie lub nowszej i tańszej technologii

niedostrzeganie potrzeby dokonania zmian w

wyrobach lub działaniach marketingowych

inflacja kosztów uniemożliwiająca zachowanie

różnicy między ceną produktu a cenami

produktów konkurencyjnych

Zróżnicowanie

duże umiejętności marketingowe

projektowanie wyrobów

uzdolnienia twórcze

duże możliwości prowadzenia

badań podstawowych

wysoka reputacja lub wiodąca

pozycja w dziedzinie techniki

długa tradycja w danym sektorze

albo szczególne umiejętności

zatrudnionych

ścisła koordynacja funkcji badawczo-

rozwojowych, opracowania wyrobów

i marketingowych

subiektywne oceny i zachęty zamiast

pomiarów ilościowych

atrakcyjne warunki przyciągania

wykwalifikowanych pracowników,

naukowców, ludzi twórczych

różnica kosztów między konkurentami o niskich

kosztach a zróżnicowaną firmą staje się zbyt duża,

nabywcy mimo przywiązania do marki rezygnują

z niektórych cech, usług czy prestiżu na rzecz

oszczędności

zmniejsza się zapotrzebowanie nabywców na to,

co stanowi przedmiot zróżnicowania w wyniku

wzrostu wyrafinowania

naśladownictwo zmniejszające zróżnicowanie w

miarę wzrostu dojrzałości rynku

Koncentracja

kombinacja powyższych zasad

postępowania nakierowana na

określony segment strategiczny

kombinacja powyższych zasad

postępowania nakierowana na

określony segment strategiczny

zwiększa się różnica pomiędzy konkurentami

działającymi na szeroką skalę a firmą

skoncentrowaną co eliminuje korzyści kosztowe

wynikające z obsługi wąskiego rynku albo

równoważy zróżnicowanie wynikające z

koncentracji

konkurenci wyszukują węższe subsegmenty,

uzyskując jeszcze większą koncentrację

Strategie specjalizacji

Osiągnięcie umiejętności w pewnej, wyodrębnionej dziedzinie na

skutek podziału pracy. Każde przedsiębiorstwo po rozpatrzeniu swojej

pozycji konkurencyjnej i określeniu przyszłych zamierzeń w

przyszłym otoczeniu musi dokonać wyboru przedmiotu działalności i

stopnia w jej specjalizacji.

Przedsiębiorstwo koncentruje się na działalności i funkcjach, do

których ze względu na posiadane zasoby, umiejętności i realizowane

cele jest najlepiej przygotowane. Oszacowane perspektywy działania

upoważniają do upatrywania specjalizacji jako drogi rozwoju.

Determinanty skutecznego działania przedsiębiorstwa

dane kompetencje wyróżniające przedsiębiorstwo wśród innych, ich

względna trwałość i możliwość budowania na ich podstawie przewagi

konkurencyjnej,

zasoby strategiczne i sposób ich wykorzystania,

zdolność dostosowania się przedsiębiorstwa w zakresie wyspecjalizowanego

przedmiotu działania do zmian w otoczeniu, zwycięskiego konkurowania i

spełniania oczekiwań odbiorców.

Symptomy podjęcia specjalizacji

mały popyt i ograniczone możliwości jego wzrostu,

oddalenie przedsiębiorstw od miejsca powstania popytu,

duży udział w procesie wytwarzania wartości użytkowej pracy nie

poddającej się procesom mechanizacji i automatyzacji,

konieczność indywidualizacji cech użytkowych produktu do wymagań

ostatecznych odbiorców, wymuszająca szczególną gotowość w zakresie

zdolności wytwórczych.

Źródła zagrożenia wynikające ze specjalizacji

zmiany popytu pod wpływem różnych czynników,

tempo postępu technicznego i skala szybkości zmian, które wymagają

szczególnych umiejętności w zakresie sprostania zmianom,

innowacyjność aktualnych i potencjalnych oferentów,

ograniczona pojemność rynku zaostrzająca walkę konkurencyjną i

zawężająca sposoby konkurowania.

Korzyści wynikające ze specjalizacji

tradycja, doświadczenie, odpowiednio ukształtowany wizerunek na rynku,

możliwość korzystania z efektów skali w przypadku silnej pozycji rynkowej

i możliwości wzrostu działalności (wzrost wielkości produkcji i obrotów), a

zatem korzystanie ze strategii konkurowania opartej na poziomie kosztów

jednostkowych (tzw. strategia lidera kosztowego),

możliwość korzystania z efektów współdziałania (w ramach

gospodarowania zasobami).

Obszary specjalizacji

Produkt

Specjalizacja z marketingowego punktu widzenia:

produkt (technologia) – segment odbiorców –

obszar działania

Przedsiębiorstwo wykorzystuje określoną

technologię, aby zaoferować produkt

o określonych wartościach użytkowych uprzednio

określonemu segmentowi nabywców, określając

tym samym zasięg ekspansji terytorialnej

Segment odbiorców

Obszar działania

Wykonywane

funkcje

Dotyczy tylko tych funkcji, które wynikają

z wyróżniających się kompetencji, odpowiednio

do wymagań łańcucha wartości i kosztów

działalności. Powinny one przyczyniać się do

wzrostu wartości dodanej, w przeciwnym

przypadku podlegają przekazywaniu na zewnątrz

outsourcing.

Outsourcing

Przeciwieństwo dywersyfikacji. Polega na ograniczaniu działalności

firmy do tego, do czego jest ona powołana (do istoty działania).

Całość produktów i usług potrzebnych do realizacji podstawowej

działalności jest kupowana na zewnątrz.

Zaletą jest możliwość osiągania wysokiej efektywności i jakości w

zakresie działania dzięki wysokiej koncentracji i specjalizacji.

Wadą jest całkowite uzależnienie od sprawnego zaopatrywania

firmy we wszystkie produkty i usługi przez kooperantów.

Konkurencyjność przedsiębiorstwa

a specjalizacja działalności

w kontekście faz cyklu życia sektorów

Pozycja

konkurencyjna

przedsiębiorstwa

Fazy cyklu życia sektorów

Wzrostu Dojrzałości Schyłku rosnący popyt

rosnąca siła konkurentów

intensyfikacja działań

marketingowych

rosnący / stabilizujący się

popyt

wzrost natężenia walki

konkurencyjnej

intensywne wykorzystywanie

cen, promocji i kanałów

dystrybucji

ograniczony popyt

ograniczenie liczby konkurentów

/ umocnienie pozycji

ograniczone wykorzystywanie

instrumentów marketingowych

(cena, promocja)

Silna pozycja

konkurencyjna

(lider, pretendent)

Specjalizacja ekstensywna Specjalizacja pasywna Specjalizacja jako skutek

dywersyfikacji

Słaba pozycja

konkurencyjna

Specjalizacja restrykcyjna

(nisza rynkowa)

Specjalizacja przez

rekoncentrację

Specjalizacja restrykcyjna

przez odrzucenie innych

dziedzin działania

Specjalizacja jako rezultat

dywersyfikacji

Specjalizacja restrykcyjna (nisza

rynkowa po odejściu innych

konkurentów)

Strategie wyodrębnione

ze względu na udział w rynku

Strategia

lidera rynku Strategia pretendenta

(rzucającego wyzwanie)

Strategia

naśladowcy

Strategia specjalisty

od niszy rynkowej

Typy zachowań konkurencyjnych

ZACHOWANIA

KONKURENCYJNE

PRZEDSIĘBIORSTWA

KONFRONTACJA

IGNOROWANIE

KONKURENCJI

UNIKANIE KONKURENCJI OGRANICZANIE KONKURENCJI

MODEL RESTRUKTURYZACYJNY

PRZYWÓDZTWO KOSZTOWE

DYFERENCJACJA PRZEWAGA CZASOWA

MODEL INNOWACYJNY

POROZUMIENIE REDUKUJĄCE

KONKURENCJĘ

KOOPERACJA

PODZIAŁ RYNKU

NISZA RYNKOWA

POROZUMIENIE ORAZ

POŁĄCZENIE PROWADZĄCE

DO DOMINACJI LUB

MONOPOLU

Strategia lidera rynkowego

największy udział w rynku,

przewodzenie w kształtowaniu cen, innowacjach produktowych, metodach

dystrybucji, intensywności promocji

Intensyfikacja popytu i

zwiększanie rozmiarów rynku

(poszerzanie rynku)

Ochrona istniejącego

udziału w rynku

Zwiększanie

udziału w rynku

Nowi użytkownicy

Nowe sposoby wykorzystania

Zwiększanie użycia

Pozycja obronna

Chronione skrzydła

Defensywa przewidująca

Defensywa kontroofensywna

Defensywa ruchoma

Strategiczny odwrót

Zwiększanie masy zysku

Zwiększanie stopy zwrotu od kapitału

Osiąganie pozycji quasimonopolistycznej

Strategia rzucającego wyzwanie (pretendenta)

Cele strategiczne

dążenie do zwiększenia udziału w rynku;

atak na pozycję lidera rynku

Sposoby osiągania celów strategicznych

bezpośrednie atakowanie lidera rynkowego;

atakowanie firm o podobnej skali, lecz słabej pozycji rynkowej;

atakowanie firm małych, często o charakterze lokalnym lub regionalnym.

Strategie ataku pretendenta rynkowego

atak frontalny - atakowanie silnych punktów przeciwnika;

atak skrzydłowy - atakowanie słabych stron przeciwnika;

oblężenie - atakowania zarówno słabych, jak i silnych stron

przeciwnika;

atak wymijający - atakowania łatwiejszych rynków unikając bezpośredniej

konfrontacji z przeciwnikiem;

atak partyzancki - jednoczesne, ale nieznaczne atakowanie różnych

obszarów działalności przeciwnika.

Strategia naśladowcy

wykorzystywanie doświadczeń liderów i uczenie się na ich pomysłach.

Rodzaje naśladownictwa

Rywalizacja w jak

największej liczbie

segmentów i za pomocą

jak największej liczby

kombinacji marketingu-

mix

Unikanie

bezpośredniej

konfrontacji, pomimo

naśladowania oferty

asortymentowej

Naśladowanie jedynie

niektórych produktów

i działań lidera

Bezpośrednie

(bliskie)

Na dystans

Selektywne

Rodzaje naśladowców

KLON

naśladuje produkty lidera i jego działania

marketingowe;

nie tworzy niczego nowego, ale korzysta z

doświadczeń innych;

w skrajnym przypadku jest to fałszerstwo i podróbka

produktów lidera.

IMITATOR

kopiuje niektóre elementy oferty, ale utrzymuje

zróżnicowanie pod względem działań

marketingowych;

jest tolerowany przez lidera do momentu podjęcia

agresywnej ekspansji;

czasami jest ochroną przed oskarżeniem o

monopolizację rynku.

USPRAWNIACZ

adaptuje i ulepsza produkty lidera;

często sprzedaje produkt na innym rynku (w innym

segmencie) w celu unikania bezpośredniej

konfrontacji z liderem;

często osiąga w ten sposób pozycję pretendenta.

Strategia poszukującego niszy rynkowej

wyszukiwanie i obsługa nisz rynkowych;

pozwala na osiągnięcie wysokiej rentowności i stałego dochodu;

utrzymywanie silnej pozycji w niszy rynkowej związane jest z trudnością lub

nieopłacalnością wejścia do niej innych firm.

Cechy idealnej niszy rynkowej

posiada wystarczający rozmiar i siłę nabywczą, aby stać się zyskowną;

posiada perspektywy wzrostu;

nie interesują się nią duże firmy;

firma ma odpowiednie umiejętności i środki, aby doskonale obsługiwać daną

niszę;

firma może bronić się przed atakami dużych konkurentów dzięki dobrej

reputacji u klientów.

Opcje działania dla specjalistów rynkowych

specjalizacja skierowana na użytkownika finalnego;

specjalizacja pionowa;

specjalizacja według rozmiaru klienta;

specjalizacja nakierowana na obsługę konkretnego klienta;

specjalizacja geograficzna;

specjalizacja produktowa;

specjalizacja według kryterium cech produktu;

specjalizacja polegająca na wykonywaniu produktów na zamówienie;

specjalizacja jakościowo-cenowa;

specjaliści usługowi;

specjaliści kanału dystrybucji.

Strategia „poborcy myta” („rogatki”)

Wynika z posiadania przez firmę patentu, unikalnego procesu produkcyjnego,

opracowania specjalnego produktu o bardzo dużym znaczeniu dla innych bardziej

wartościowych procesów lub produktów będących przedmiotem konkurencji. Musi

być to produkt lub proces o znaczeniu na tyle istotnym, że nie można go

wyeliminować, ale jednocześnie o tak niskiej cenie, że nie przyciąga konkurencji.

Strategia aliansów strategicznych

jest uzupełnieniem klasycznych strategii konkurencyjnych

wyodrębnianych na podstawie udziału w rynku;

polega na powstawaniu różnych form kooperacji między

konkurentami;

ogólnie celem jest prowadzenie działalności korzystnej dla obu

stron;

celem ostatecznym jest wyjście z aliansu silniejszym niż konkurent.

Plan marketingowy przedsiębiorstwa

!

Plan

marketingowy

Dokument opisujący cele marketingowe i sposób ich realizacji

przy pomocy strategii i taktyk marketingowych.

Rodzaje planów marketingowych

Ze względu

na typ odbiorcy

plany dla potrzeb własnych

przedsiębiorstwa

plany dla potrzeb inwestorów

Ze względu

na horyzont czasowy

plany strategiczne

plany taktyczne

plany operacyjne

Ze względu

na obszar działań

plany dla rynków regionalnych

plany dla rynków ogólnokrajowych

plany dla rynków międzynarodowych

plany dla rynków globalnych

Ze względu

na zakres działań

plany dla poszczególnych produktów

plany dla poszczególnych grup

asortymentowych

Struktura planu marketingowego 1. Spis treści

2. Wprowadzenie Opisuje tło, powody powstania, cele i sposoby wykorzystania planu

3. Streszczenie

4. Analiza sytuacyjna założenia

analiza sprzedaży

analiza rynku docelowego

analiza konkurencji

analiza otoczenia dalszego

analiza SWOT

5. Cele marketingowe

6. Strategie marketingowe Strategie ogólne:

strategie wynikająca z segmentacji rynku

strategia produktowo-rynkowa

strategia konkurencyjna

Strategie szczegółowe:

strategia produktu

strategia ceny

strategia dystrybucji

strategia promocji

strategia personalna

7. Taktyki marketingowe Zawierają harmonogram realizacji planu marketingowego z odpowiedziami na

pytania: Kto i kiedy będzie realizował poszczególne działania?

8. Budżet marketingowy i

rachunek zysków i strat

9. Mechanizm kontroli i korekty

realizacji planu

Organizacja działalności marketingowej

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium funkcjonalności

Struktura wewnętrzna działu marketingu oparta na kryterium produktów

Dyrektor

naczelny

Dział

produkcji

Dział

finansowy

Dział

marketingowy

Dział

badań

i rozwoju

Dział

personalny

Dział

administra-

cyjny

Dyrektor marketingu

Komórka badań

marketingowych

Komórka rozwoju

produktów

Komórka sprzedaży Komórka promocji

Dyrektor marketingu

Komórka dla: grupy produktów A

lub rynku A

lub segmentu nabywców A badania marketingowe

promocja

sprzedaż

rozwój produktów

Komórka dla: grupy produktów B

lub rynku B

lub segmentu nabywców B badania marketingowe

promocja

sprzedaż

rozwój produktów

Kontrola efektywności działań

marketingowych

! Kontrola

marketingowa

Proces obserwowania i analizowania działań

marketingowych dla ustalenia ich zgodności z

planami i standardami oraz podejmowanie

czynności korygujących.

Proces kontroli marketingowej

Określenie

celów kontroli

Co firma chce

osiągnąć?

Pomiar

wyników

działań

Co się dzieje w

firmie?

Diagnoza

wyników

Dlaczego tak

się dzieje?

Działania

korekcyjne

Co firma

powinna z tym

zrobić?

Funkcje kontroli marketingowej

diagnostyczna

związana z oceną działania komórek marketingowych

prognostyczna

związana ze zbieraniem informacji wykorzystywanych do

budowania prognoz rynkowych

regulacyjna

związana z wprowadzaniem korekt do założonego planu

marketingowego

Rodzaje kontroli marketingowej

kontrola planu rocznego

badająca stopień osiągnięcia założonych wyników

kontrola rentowności

badająca gdzie firma odnosi zyski, a gdzie ponosi straty

kontrola efektywności

badająca konkretne wydatki marketingowe

kontrola strategiczna

badająca czy firma wykorzystuje wszystkie szanse

Metody kontroli strategicznej

Ranking efektywności marketingu

polega na ocenie stopnia realizacji poszczególnych działań

marketingowych firmy. Oceny dokonują wszyscy menedżerowie.

Podsumowanie ich ocen pozwala na stworzenie rankingu

najlepszych działań.

Ocena doskonałości marketingu

polega na porównaniu własnych działań marketingowych z

działaniami konkurentów (lepsze, takie same, gorsze).

Audyt marketingowy

to wszechstronne, systematyczne, niezależne i regularne badanie

realizacji celów, strategii i działań marketingowych

przedsiębiorstwa.

Obszary audytu marketingowego

otoczenie marketingowe przedsiębiorstwa (bliższe i dalsze) i jego

zmiany;

cele i realizacja strategii marketingowej przedsiębiorstwa;

organizacja marketingu w przedsiębiorstwie (struktura

organizacyjna działu marketingu i jej powiązania z innymi

działami firmy);

istniejące w przedsiębiorstwie systemy marketingowe (system

informacji marketingowych, system planowania, system kontroli,

system rozwoju nowych produktów);

rentowność i efektywność wydatków przedsiębiorstwa na

działalność marketingową;

stosowane przez przedsiębiorstwo narzędzia marketingu-mix.