Badania marketingowe 4010-04

Badania marketingowe 4010-04 Literatura podstawowa:

M. Rószkiewicz, Metody ilościowe w badaniach marketingowych, PWN, 2003

Literatura uzupełniająca:G. A. Churchill, Badania marketingowe, PWN, 2003.S. Kaczmarczyk, Badania marketingowe. Metody i techniki, PWE, 2003.D. Maison, Zogniskowane wywiady grupowe. Jakościowa metoda badań marketingowych, PWN, 2001.A. Nikodemska-Wołowik, jakościowe badania marketingowe, PWE, 1999.A. Sagan, Badania marketingowe. Podstawowe kierunki, wyd. AE Kraków, 1998.

Warunki zaliczenia: Egzamin – test wielokrotnego wyboru lub:1.Prace obowiązkowe (możliwość zaliczenia przedmioty na ocenę co najwyżej 3,5): desk research, formularz ankietowy,oferta badania przy zadanych terms of references

2.Prace nieobowiązkowe (możliwość zaliczenia przedmioty na ocenę co najmniej 4,0): badanie pilotażowe na próbie 40 respondentów, stworzenie bazy danych i przygotowanie raportu

Trzy obszary potrzeb informacyjnych wynikających z

rodzaju i zakresu podejmowanych decyzji:

- warunki działania przedsiębiorstwa: informacje o rynku, o prawnych aspektach działalności, o gospodarce, o sektorze i branży;

- instrumenty oddziaływania przedsiębiorstwa na rynek: informacje dotyczące 4 x P ={ produkt, cena, promocja, dystrybucja};

- rezultaty działania przedsiębiorstwa: informacje o rynku, o sprzedaży, o konsumentach.

Badania marketingowe to proces gromadzenia, przetwarzania

i analizy danych marketingowych, który prowadzi do wygenerowania informacji marketingowej,

rozszerzającej kompetencje marketingowe menedżerów.

Cele badań wyznaczają ich funkcje:- deskryptywna, czyli opis sytuacji rynkowej,- eksplikacyjna, czyli wyjaśnienie sytuacji rynkowej,- prognostyczna, czyli przewidywanie sytuacji rynkowej,- innowacyjna, czyli stymulowanie sytuacji rynkowej,- kontrolna, czyli monitorowanie efektywności działań marketingowych.

Terms of referencesBrief

Wprowadzenie:zakres badania

Opis sytuacji rynkowej firmy i umiejscowienieproblemu marketingowego

Cel badania Rodzaj poszukiwanej informacji

Obszar badania Zdefiniowanie populacji

Skala badania Wielkość próby

Pozycjonowanie badania Czas i miejsce

Metody i techniki Proponowane źródła informacji

Warunki techniczne Draft (topline), Complete version, Final version

Budżet Wariantowo

Odpowiedź na zapytanie ofertowe:

• Dziękujemy i jest nam miło.

• Jesteśmy dobrzy w tym co robimy.

• Doświadczenie (lista referencyjna w załączeniu).

• Co wiemy.

• Szczegółowa oferta:

• Plan tematyczny Terms of references

• Plan narzędziowy.

• Warunki techniczne: terminy i koszty, forma prezentacji wyników.

Obszary badań marketingowych i ich cele:

Badania rynku isprzedaży

Badanie sektora ibranży

Badanieprawnychaspektów

działalności:

Badaniekonsumentów:

charakterystykarynku i stopniajego kontroli

ocena konkurencjikrajowej

określenieuzależnień imożliwościdziałania

ocena potencjałurynkowego,

zdefiniowaniegrupy nabywców

Badanieproduktu:

Badanie cen: Badaniekomunikacji z

rynkiem:

Badaniedystrybucji:

określenieprzyszłościproduktu

ocena wrażliwościcenowej rynku

wypracowaniekoncepcji orazefektywność

komunikowania się

ocena kanałówdystrybucji

6. Ocena skuteczności działań podejmowanych we wszystkich obszarach marketingu.

Badanie rynku i sprzedaży

ma na celu szczegółową charakterystykę rynku i udziału w nim firmy.

1. Pomiar wielkości rynku i jego dynamiki.

2. Określenie warunków równowagi rynkowej oraz zmian w wielkości sprzedaży.

3. Selektywność rynku oraz identyfikacja pozycji firmy.

4. Struktura sprzedaży według grup odbiorców.

5. Ocena dynamiki sprzedaży i prognoza sprzedaży na podstawie prognozy zmian wielkości i struktury rynku oraz przyjętej strategii marketingowej przedsiębiorstwa.

Pomiar pozycji może odbywać się metodami pośrednimi oraz bezpośrednimi

Dwa podejścia do analizy pozycji firmy na rynku:

• Podejście pośrednie: - wskaźnik udziału w

rynku oraz jego dekompozycja na cząstkowe kategorie marketingowe, - wskaźnik lojalności

• Podejście bezpośrednie: - mapy percepcji, preferencji oraz wyboru, - profile oferty rynkowej

wskaźnik udziału w rynku:liczba sprzedanych jednostek badanej marki

do

liczby wszystkich sprzedanych jednostek w danej klasie produktu

wskaźnik lojalności:frakcja powtarzających zakup tej samej marki

wśród tych,

którzy wcześniej nabyli badaną markę

Dane panelowe:macierzy przepływów konsumentów między markami, która rejestruje zakres powtarzalności zakupów oraz przechwytywanie konsumentów

przez konkurujące marki.

Do marki:

Przejście A B C Razem

A 70% 20% 10% 100 %

Od marki: B 17% 33% 50% 100 %

C 0% 50% 50% 100 %

Udział w rynku( t )= * udział w rynku(t-1)+ * (1-udział w rynku(t-1))

Długookresowy udział w rynku = / [(1-)+]

Profile semantyczne analizowanych marek zewzględu na wyróżnione kryteria

Kryteria oceny Skala ocen1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Komfort jazdyProwadzenieSzybkośćPrzyspieszenieBezpieczeństwoNiezawodnośćJakość silnikaJakość karoseriiDostępność częściZużycie paliwa

B D

A (84,6 ; 12,7)20% rynku

B (74,7 ; 32,3)35% rynku

C (28,4 ; 92,2)45% rynku

0

20

40

60

80

100

0 20 40 60 80 100

nowoczesność oferty

do

step

no

ść

Bezpośrednie metody identyfikacji pozycji markina tle konkurencji

Badanie prawnych aspektów prowadzonej działalności ma na celu określenie zależności i możliwości działania,

dotyczących formalnoprawnych założeń działalności (jak np. przepisy celne, podatkowe), powiązań kooperacyjnych itp.

Badanie konsumentów

ma na celu ocena potencjału rynkowego, zdefiniowanie grup nabywców produktu

oraz ich szczegółową charakterystykę.

1.Segmentacja rynku odbiorców produktu według cech deskryptywnych i cech behawioralnych.

2. Identyfikacja wzorców zachowań nabywczych, na które składa się:

- intensywność zachowań nabywczych, obejmująca wielkość jednorazowych zakupów i ich częstotliwość,

- forma zachowań nabywczych obejmująca model podejmowania decyzji o zakupie i jego uwarunkowania, miejsce zakupu, role odgrywane w procesie kupowania, - hierarchię wydatków konsumenta ilustrującą jego preferencje konsumpcyjne.

3. Ocena znajomości rynku przez konsumentów, która obejmuje identyfikację źródeł wiedzy o produkcie, stopnia znajomości głównych marek i liderów rynku oraz ich pozycji rynkowej, wizerunku marek postrzeganych przez konsumentów.

Najpopularniejsze kryteria deskryptywne:

Demograficzne Geograficzne Ekonomiczne Psychograficzne- Płeć,- Wiek,- Stan cywilny,- Liczba dzieci na

utrzymaniu,- Faza w cyklu życia

rodziny,- Wykształcenie,- Zawód,- Status społeczny,- Miejsce

zamieszkania,...

- Klimat i jego cechy,- Architektura terenu,- Gęstość zaludnienia,- Aglomeracja,- Profil ekonomiczny,- Transport,- Łączność....

- źródło dochodów,- poziom dochodu

indywidualnego,- całkowity dochód

rodziny,- poziom i formy

oszczędności,- wyposażenie

gospodarstwa domowegow dobra trwałegoużytku......

- osobowość,- postawy,- opinie,- wyznawane wartości,- styl życia,- zainteresowania...

Najpopularniejsze kryteria behawioralne

Faza gotowości Zakres użytkowania Częstotliwośćużytkowania

Lojalność

- nieświadomi,- poinformowani,- zainteresowani,- zdecydowani

- stali użytkownicy,- użytkujący produkt po

raz pierwszy,- byli użytkownicy,- nie użytkujący,- użytkownicy potencjalni,- użytkownicy produktów

konkurencyjnych.

- okazjonalni,- przeciętni,- poważni

użytkownicy,- nie użytkujący

produktu.

- twarda,- miękka,- krótkotrwała,- brak lojalności

Segmentacja demograficzna

Za podstawę segmentacji rynku usług telekomunikacyjnych przyjęto a priori następujący zestaw cech społeczno-demograficznych usługobiorców: - płeć, - miejsce zamieszkania (uwzględniając jedynie podział na miasto i wieś), - odsetek dochodu przeznaczany na konsumpcję ( uwzględniając jedynie trzy klasy: do 33%, od 34% do 66% i powyżej 66%).

Mężczyźni

Miasto Do 33% dochodu Rozmiar:12%

Kobiety Miasto

Do 33% dochodu Rozmiar: 22%

Mężczyźni Wieś


Kobiety Wieś


Mężczyźni Miasto

Od 34% do 66% dochodu

Rozmiar: 35%

Kobiety Miasto


Rozmiar: 13%

Mężczyźni Wieś


Kobiety Wieś


Mężczyźni Miasto

Powyżej 66% dochodu

Kobiety Miasto


Mężczyźni Wieś


Kobiety Wieś


Szczegółowe typy badań konsumentów:A&A - Awareness and Attitude StudyA&T - Attitude and Trial Check U&A lub A&U - Usage and Attitude StudyAIO - Attitudes, Interests, OpinionsVALS - Value and Life StylesDWB - Definitely Would Buy Gap Analysis, Problem Detection Analysis, Home Audit (Pantry Inventory)

Satysfakcja – potrzeby

Problemy z użytkowaniem:Jakie? Jak często? Jakie reakcje?

Rzeczywiste zakupy:inwentaryzacja

Podstawowe wymiary stylu życia[AIO]

Działania

praca

hobby

zdarzenia społeczne

wakacje

rozrywka

członkostwo w klubach

robienie zakupów

przynależność do grup lokalnych

uprawianie sportów

Zainteresowania

rodzina

dom

praca

społeczność

rekreacja

moda

żywność

media

osiągnięcia

Opinie

o sobie samym

o kwestiach społecznych

o polityce

o biznesie

o ekonomii

o edukacji

o produktach

o przyszłości

o kulturze

W typologii według stylu życia metodą VALS, wyróżnia się dziewięć kategorii konsumentów:

- na granicy przeżycia (survivers) – ludzie starzy, biedni, o niskim poziomie wykształcenia, bez większych szans na zmianę swojej pozycji społecznej, znajdujący się na marginesie obecnej kultury i społeczeństwa,

- dryfujący (sustainers) – relatywnie młodsi, lecz żyjący na granicy ubóstwa i walczący o przetrwanie,

- konserwatywni (belongers) – konwencjonalni, tradycyjni, sentymentalni, nostalgiczni i patriotyczni,

- ambitni (emulatore) – aktywni, ambitni, ostentacyjni i dążący do awansu społecznego,

- ludzie sukcesu (achievers) – liderzy, dobrze prosperujący, ciężko pracujący, szczęśliwi materialiści,

- będący sobą (I-Am-Me) – impulsywnymi, narcystyczni, młodzi, aktywnymi i pełni inwencyji,

- eksperymentatorzy (experimental) – młodzi, nastawieni na samodoskonalenie, poszukujący doświadczeń, ciekawi życia, otwarci na otaczający ich świat,

- wrażliwi społecznie (societally conscios) – ludzie odczuwający dużą odpowiedzialność społeczną, dążący do poprawy warunków społecznych, angażujący się w ruch społeczny,

- zrównoważeni (integreated) – dojrzali psychicznie, tolerancyjni i wyrozumiali

Cykl życia produktu

Badanie produktu ma na celu określenie bliższej i dalszej przyszłości produktu na rynku.

1. Ogólna ocena produktu oraz jego ocena przez pryzmat jego atrybutów (cechy strategiczne produktu). Ocena monadyczna oraz porównawcza.

2. Identyfikacja fazy w cyklu życia produktu.

czas

sprzedaż

Badanie produktu ma na celu określenie bliższej i dalszej przyszłości produktu na rynku.

1. Ogólna ocena produktu oraz jego ocena przez pryzmat jego atrybutów (cechy strategiczne produktu). Ocena monadyczna oraz porównawcza. 2. Identyfikacja fazy w cyklu życia produktu.

3. Określenie stopnia zaspokojenia potrzeb przez produkt: możliwości zaspokojenia potrzeb na rynku oraz zaspokojenia potrzeb przez produkt.

4. Kierunki rozwoju produktu lub poszukiwanie nowego produktu. Identyfikacja wzorców wykorzystania produktu, czyli:

- najczęstsze zastosowania produktu, - częstotliwość stosowania produktu, - potencjalne kierunki zastosowań produktu, - korzyści i straty wynikające z zastosowań różnych marek.

5. Pozycjonowanie marki na rynku ze względu na: - percepcję, - preferencje, - kryteria wyboru.

6. Badanie opakowania produktu.

Łatwy w obsłudze

Trudny w obsłudze

marka

marka

marka

marka

marka

marka

marka

marka markamarka

marka

marka

kosztowny oszczędny

marka

Mapa percepcji:

marka

marka

marka

marka

Szczegółowe typy badań produktu:IHT -In Home Test/Home Placement Test/Extended Use TestCLT - Central Location TestPositioning Study, Perceptual Product Maps, Retail Audit

Badanie cen ma na celu określenie zakresu zróżnicowania cen oraz wrażliwości rynku odbiorcy na zmiany cen. Badanie obejmuje:

1. Charakterystykę dynamiki cen.

2. Badanie elastyczności cenowej popytu.

3. Cena optymalna (PCM) i punktu krytycznego.

4. Określenie relacji cenowych względem produktów substytucyjnych oraz charakterystyk makroekonomicznych, tj. średniego wynagrodzenia w gospodarce narodowej, wskaźnika inflacji, dynamiki produktu krajowego brutto itp.

Elastyczność cenowa popytu

p(1) p(2) p(3) p(4) p(5) p(6) p(7)

poziom cen w okresie (t)

wielkość sprzedaży

Popyt nieelastyczny

Badanie dystrybucji ma na celu charakterystykę sieci dystrybucji oraz ocenę kanałów dystrybucji.

Badanie to może koncentrować się na charakterystyce całej sieci dystrybucji lub jedynie wybranych ogniw. Badanie obejmuje:

1. Charakterystyka sieci dystrybucji dokonuje się poprzez określenie:

- wielkości sieci, - udziału jej ogniw w generowaniu obrotów na rynku, - rodzaju sprzedaży, - lokalizacji ogniw, - kanałów dystrybucji, - zasad organizacji, - zasad współpracy z dostawcami.

Badanie dystrybucji:Charakterystyka działalności poszczególnych

ogniw dystrybucji (pośredników, punktów sprzedaży) dokonuje się poprzez określenie:

- zakresu i struktury dostępnego asortymentu,

- sposobu ekspozycji oferty,

- występujących form sprzedaży,

- warunków współpracy z klientami,

- powiązań z siecią dystrybucji.

Badania komunikacji firmy z rynkiem na celu ocenę systemu komunikacji firmy z odbiorcami.

Badanie systemu komunikacji obejmuje:

- charakterystykę kanałów przekazu reklamowego,

- charakterystykę form przekazu,

- ocenę przygotowywanej lub zrealizowanej kampanii reklamowej.

Badania pozwalające przewidzieć potencjalny odbiór i skutki projektowanej kampanii reklamowej obejmują: - ocenę koncepcji i pomysłu medialnego, - ocenę kształtowanego w przekazie reklamowym wizerunku firmy oraz produktu, - ocenę przewidywanej skuteczności przekazu medialnego, na którą składają się: (1) zauważalność, (2) perswazyjność przekazu, (3) czas oczekiwania na reakcję.

pretest reklamy

Badanie skierowane na wybór mediów obejmuje:- ocenę docieralności kanałów przekazu, - ocenę całkowitych kosztów przekazu reklamowego oraz względnych kosztów.

Badania komunikacji firmy z rynkiem

Badania oceniające osiągniętą skuteczność zrealizowanej kampanii reklamowej, na ogół obejmują:

- ogólną ocenę skuteczności, koncentrującą się na zmianie wielkości sprzedaży oraz zmianie struktur rynkowych, w wyniku zmiany pozycji rynkowej firmy,

- szczegółową ocenę skuteczności, obejmującą zmiany w świadomości i percepcji marki wśród konsumentów.

Post test

Proces badania marketingowego

s fo rm u łow an ie h ipo te z b ad a w czych

s fo rm u łow an ie ce lu b ad an ia

tra ns fo rm a cja p rob le m u de cyzy jne gow pro b lem ba da w czy

o k re śle n ie p ro b le m u d ecyzyjn ego

faza koncepcyjna

Problem decyzyjny

uruchomienie nowego kanału dystrybucji

Potrzeba informacji =problem badawczy

Jaki jest potencjał rynkowy w tym kanale dystrybucji?

Poszukiwaneinformacje

- świadomość kanału dystrybucji,- dostępność kanału dystrybucji,- akceptacja kanału dystrybucji,- efektywność kanału dystrybucji,.........

Cel badania

Hipotezy badawcze

Proces badania marketingowego

b ad an ie w tó rne(d esk re se a rch)

b ad an ie p ie rw o tne( te re no w e - f ie ld resea rch)

faza realizacji

Wykorzystanie istniejących zasobów informacji lub danych

Utworzenie zasobów danychi przetworzenie ich w informację

Systemy informacji wykorzystywane w desk research

• wewnętrzny system informacji marketingowej: najtańszy i łatwo dostępny,

• zewnętrzne systemy informacji marketingowej: koszty i dostępność zależna od typu systemu.

2. Informacje dostępne w systemach statystycznych instytucji publicznych i prywatnych, monitorujących naszą rzeczywistość:

• Polska Klasyfikacja Wyrobów i Usług PKWiU (od 1997 r., do 1997 r. : SWW),

• Polska Klasyfikacja Działalności (PKD),

• Scalona Nomenklatura Towarowa Handlu Zagranicznego (PCN lub Taryfa Celna),

• Badanie Budżetów Gospodarstw domowych

• monitoring rynku i branż w postaci badań syndykatowych

Produkcja sprzedanaproducentów krajowych

Import i eksport

Informacje o podażowej

stronie rynku

Informacje o popytowej

stronie rynku

Rynek = ps + i - e

Rynek = zakupy

Łatwo dostępne lecz częściowo odpłatne,

rozproszone

Badania pierwotne (terenowe)

o b se rw ac ja w yw iad e ksp e rym e nt

b ad an ia te ren ow e

Obserwacja, czyli bierne rejestrowanie rzeczywistości

Wywiad, czyli rozmowa bezpośrednia lub za pomocą wybranego środka komunikacji

Eksperyment, czyli świadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistości i rejestracja efektów tej ingerencji

Orientacje badawcze wg Pike’a:

Perspektywa zewnętrzna wobec obiektu badanego – pojęcia i kategorie opisowe badacza. O

jakości przeprowadzonego badania decyduje ścisłość przestrzegania

obiektywnej procedury badawczej – standaryzacja pomiaru

Perspektywa wewnętrzna obiektu badanego – pojęcia i kategorie opisowe

badanego. O jakości prowadzonego badania decyduje wiedza i doświadczenie

badacza – indywidualizacja pomiaru

Orientacja etic

Orientacja emic

Cel badania:

opinie fakty

badania pierwotnejakościowe ilościowe

Dlaczego? Ile?

Precyzyjne pytaniaUogólnione informacje

Precyzyjne informacje Bez możliwości uogólnień

Badania jakościowe badania ilościowe

jakościowe ilościowe

• mała skala badania (10-40 osób)

• uczestnicy dobierani do badania w sposób subiektywny - celowy

• brak standaryzacji pomiaru- swoboda reakcji i wypowiedzi- kontekst badawczy- brak możliwości „uogólniania” wyników na całą populację

• losowy dobór respondentów

• standaryzacja pomiaru-kontrolowana reakcja i wypowiedzi- obiektywność pomiaru- analizy statystyczne uogólniające wyniki na całą populację

• duża skala badania (100-1000 osób)

Wywiad

Swobodnyniestandaryzowany

Kwestionariuszowystandaryzowany

Rodzaj poszukiwanej informacji

fakty opinie

Formularz ankietowy Scenariusz rozmowy

Indywidualny wywiad pogłębionyIndividual in-Depth Interview (IDI)

Zogniskowany wywiad grupowyFocus Group Interview (FGI)

W badaniach jakościowych wywiad to swobodna rozmowa.

Poszukujemy wiedzy specyficznej, indywidualnych, subiektywnych poglądów

Poszukujemy wiedzy o tym, jak kształtują się poglądy i jakie są tego mechanizmy oraz poszukujemy nowych pomysłów

Organizacja badań jakościowych

• kreatywność grupy• bezpieczeństwo dyskusji grupowej - anonimowość• bezpośredniość i szybkość

Zogniskowany Wywiad Grupowy:rozmowa według ustalonego scenariusza z grupą 8-16 osób

• osoby trudno dostępne i odgrywające ważną rolę w kształtowaniu sytuacji rynkowej• tematy osobiste/intymne• indywidualizacja motywów zachowań• indywidualizacja społecznych reprezentacji

Indywidualny Wywiad Pogłębiony:rozmowa według ustalonego

scenariusza z jedną osobą

średnia liczba wywiadów indywidualnych w jednym projekcie: kilka -30

średnia liczba wywiadów grupowych w jednym projekcie: ok. 4

Inne techniki realizacji badań jakościowych

Extended Groups: > 2,5 godz.Creative Groups: „burza mózgów”Brief Groups 1 godz.Mini Groups: diady, triadyAffinity Groups: respondenci znają się wzajemnie

testy projekcyjne:człowiek najmniej jest sobą, gdy mówi we własnym imieniu; gdy dacie mu maskę, powie prawdę” /Oscar Wide/

Podstawą testów projekcyjnych jest wykorzystanie obronnego mechanizmu projekcji

Testy projekcyjne: komiks

Testy projekcyjne1. Test asocjacyjny (skojarzenia słowne):Podaj pierwsze określenie jakie przychodzi Ci na myśl po usłyszeniu/ przeczytaniu kolejnych nazw:SIMENS.............................. ELECTROLUX.............................BOSCH................................ ARDO............................................

2. Test uzupełnień:Proszę dokończ następujące zdania:Ludzie pijący kawę bezkofeinową, to w większości osoby, które...............................................Kawa bezkofeinowa, w porównaniu z kawą tradycyjną..............................................................Okazje do wypicia kawy, to najczęściej sytuacje gdy.................................................................

3. Testy eksperesyjne/psychodramy:- „Brand party” - personifikacja poszczególnych marek i określenie relacji między nimi w czasie wyimaginowanego przyjęcia- Sketching

4. Sortowanie: nazw, ilustracji, symboli itp..

5. Test „trzeciej osoby”: badanie obszarów zbyt osobistych, lub mało znaczących: Sprzedawca w takiej sytuacji powiedziałby.................................................................................W opinii mojej dobrej znajomej produkt tej marki......................................................................

Techniki w badaniach ilościowych: sondaż, panel, test rynkowy

Najpopularniejsze badania sondażowe:Sondaż opinii

Badanie postaw i preferencji

Badania sondażowe opierają się na trzech złożeniach:1. W przypadku ustanowionego celu badawczego respondenci

posługują się wystarczająco podobnym słownictwem, co pozwala na formułowanie pytań mających takie samo znaczenie dla każdego z nich.

2. Wszystkie pytania można sformułować w takiej postaci, która jest jednakowo zrozumiała dla wszystkich respondentów.

3. Sekwencja pytań tworzy kontekst badawczy, który jest identyczny dla każdego respondenta.

Problemy etyczne w badaniach naukowych:Konflikt pomiędzy prawem badacza do prowadzenia badań i zdobywania wiedzy oraz prawem osób uczestniczących w badaniach do samookreślenia, prywatności i zachowania godności.

Zasada 1: wyrażenie zgody na podstawie posiadanych informacji.Jej podstawą jest kompetencja osoby badanej, dobrowolność decyzji o uczestnictwie oraz pełna informacja.

Zasada 2: prywatność, czyli anonimowość i poufność.

Ankieta pocztowa:

Zalety:Wady:

1.Niskie koszty.

2.Brak wpływu ankietera na udzielane odpowiedzi.

3.Wysoki poziom anonimowości.

4.Czas na przemyślenie odpowiedzi.

5.Znaczna dostępność respondentów.

1.Konieczność formułowania prostych pytań.

2.Brak możliwości „sondowania” odpowiedzi. Odpowiedzi są ostateczne.

3.Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi.

4.Niski odsetek odpowiedzi.

Ankieta bezpośrednia (face-to-face):

Zalety:Wady:

1.Możliwość budowania pytań złożonych o wyższym stopniu trudności.

2.Możliwości „sondowania” odpowiedzi.

3.Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI).

4.Kontrola nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi.

5.Wysoki odsetek odpowiedzi.

6.Możliwość oceny warunków zbierania informacji.

1.Wysokie koszty.

2.Wpływ ankietera na udzielane odpowiedzi.

3.Brak wysokiego poziomu anonimowości.

4.Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi.

Ankieta telfoniczna (TI):

Zalety:Wady:

1.Przeciętne koszty.2.Krótki czas realizacji.3.Duża liczba respondentów.4.Wysoki odsetek odpowiedzi.5.Możliwość bezpośredniego kodowania danych (CATI).6.Dotarcie do osób, które niechętnie uczestniczą w badaniach pocztowych lub w wywiadach osobistych.7.Możliwość kontroli zadawania pytań i rejestracji danych.8.Możliwości „sondowania” odpowiedzi.

1.Łatwość odmowy udziału w badaniu.2.Łatwość przerwania wywiadu.3.Brak wysokiego poziomu anonimowości.4.Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi.5.Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi.

Technika pomiaru ankietowego, a anonimowość i kontrola pomiaru

telefoniczna

IHT

CATI

face-to face

faksowa

CLT

internetowa

pocztowa

CAPI

opakowania

prasowa

radiowa

telewizyjna

0

2

4

6

8

10

12

14

0 5 10 15

stopień kontroli

sto

pie

ń a

no

nim

ow

ośc

i

(Kaczmarczyk, 2005)

Narzędzia w badaniach ilościowych

W technice badawczej: Stosowane narzędzie:

Sondaż opinii (badanie przekrojowe)

Kwestionariusz ankietowy do badania postaw

Panel Kwestionariusze ankietowe, raporty kasowe, dzienniczki, pomiary za pośrednictwem urządzeń elektronicznych(np. telemetryczne)

Testy rynkowe Kwestionariusze ankietowe, skanery, fotokomórki itp.

Zależność między problemem marketingowym, informacją poszukiwaną do jego rozwiązania i rodzajem danych

koniecznych do zbudowania tej informacji:

Problem decyzyjny: Poszukiwanainformacja:

Potrzebne dane:

Czy wprowadzić narynek produkt A?

Jakie jest potencjałrynkowy?

Wyrażana chęćzakupu.

Jakie cechy powinienposiadać produkt A?

Jakich cech produktuoczekują konsumenci?

Ocena atrakcyjnośćatrybutów produktu.

Jaka powinna być cenaproduktu A?

Jaki poziom cenymaksymalizuje zysk?

Chęć zakupu przyróżnych cenach.

Jak powinien byćpozycjonowanyprodukt A?

Jakie cechy produktuwpływają na jego

wybór?

Wyróżniane cechyproduktu.

Do jakiego segmentupowinien byćadresowany produkt A?

Który segment rynkujest najbardziejzainteresowanyproduktem A?

Cechy demograficznepotencjalnych

nabywców.

Procedura opracowania kwestionariusza lub scenariusza wywiadu

• określenie bloków tematycznych i ich kolejności,

• określenie treści poszczególnych pytań,

• ustalenie formy odpowiedzi na poszczególne pytania,

• sformułowanie poszczególnych pytań,

• ustalenie kolejności pytań w blokach,

• określenie cech zewnętrznych kwestionariusza,

• pilotaż.

Sekwencja pytań:1. Znajomość - stan wiedzy o przedmiocie badania.2. Źródła wiedzy.3. Zachowania wobec przedmiotu badania.4. Opinie na temat przedmiotu badania.5. Informacje klasyfikujące (metryczka).

Analiza form odpowiedzi: pytania otwarte pytania zamknięte

• trudno przewidzieć odpowiedź,

• dużo wariantów odpowiedzi,

• poszukiwanie cytatów,

• poszukiwanie innowacji,

• poszukiwanie subiektywnych sądów,

• trudne, drażliwe pytania.

• przewidywalne odpowiedzi,

• konieczna ścisła kontrola odpowiedzi,

• potrzeba standaryzacji,

• ograniczenia czasowe,

Zalety: swoboda wypowiedzi, bogactwo treści, szczegółowość wypowiedzi, inspiracja.

łatwe, porównywalność odpowiedzi, szybkość opracowania, urozmaicają formularz.

Wady: niekompletność, nieporównywalność nieadekwatność, trudność w opracowania, podatne na efekt ankieterski.

czasochłonne przygotowanie, niekompletne, niedostosowane do nietypowych sytuacji, podatne na błąd pierwszej i ostatniej odpowiedzi.

Zespół badawczy Instytutu Statystyki i Demografii Szkoły Głównej Handlowej w Warszawie, realizujebadanie mające na celu określenie uwarunkowań oraz stabilności zachowań, jak również potrzeb firmwzględem dostępnych produktów i usług bankowych. Integralnym elementem tego badania jestidentyfikacja odbioru oferty z zakresu pracy opiekunów rachunków oraz wskazanie oczekiwań w tymzakresie.Od strony merytorycznej badanie prowadzi prof. dr hab. Małgorzata Rószkiewicz, Instytut Statystyki iDemografii, SGH, Warszawa, zaś od strony organizacyjnej badanie realizuje Polskie TowarzystwoStatystyczne.

OCENA PRODUKTÓW I USŁUG BANKOWYCHJAKOŚCIOWA OCENA ZAKRESU DZIAŁAŃ OPIEKUNÓW RACHUNKU (ACOUNT MANAGERS)

Określenie cech zewnętrznych kwestionariuszapreambuła i tytuł badania

Skalowanie polega na przyporządkowaniu wybranych symboli obserwowanym faktom lub

wyrażanym opiniom.

Skala Zasada porównania

Nominalna Identyfikacja

Porządkowa Pozycja w porządku

Przedziałowa Porównanie obiektów

Stosunkowa Porównanie wartości

Pytanie rozstrzygające:Czy zamierzacie Państwo rozszerzyć zakres środkówtelekomunikacji wykorzystywanych w Państwa firmie?Proszę zakreślić kółkiem jeden z dwóch symboli odpowiedzi

Tak Nie Niewiem

Pytanie dopełniające:Które z niżej wymienionych środków telekomunikacji wykorzystujecie Państwow firmie?Proszę zakreślić kółkiem jeden z dwóch symboli odpowiedzi dla każdego pytaniaTelefon przewodowy Tak NieTelex Tak NieTelefax Tak NieRadiotelefon Tak NieSystemy przywoławcze Tak NiePoczta elektroniczna Tak NieKomertel Tak NieTelefon komórkowy Tak Nie

Skala nominalna

Skala porządkowa zrównoważona - skala Likerta:forma tabelaryczna:

Proszę określić Pani/Pana stosunek do nakłaniania Pani/Pana do testowaniapreparatów kosmetycznych:Proszę zakreślić kółkiem właściwy symbol odpowiedzibardzo nie lubię

(1)raczej nie lubię

(2)jest mi toobojętne

(3)

raczej lubię(4)

bardzo lubię(5)

forma graficzna:

Proszę określić Pani/Pana stosunek do nakłaniania Pani/Pana do testowania preparatówkosmetycznych:

Proszę zakreślić kółkiem właściwy symbol odpowiedzi

0 1 2 3 4 5Bardzonie lubię

Bardzolubię

lub:

Proszę ocenić w skali od 1 (ocena najniższa) do 5 (ocena najwyższa)Pani/Pana stosunek do nakłaniania Pani/Pana do testowaniapreparatów kosmetycznych:Proszę w ramce obok wpisać właściwy symbol odpowiedzi

Ocena:

Skale porządkowe

Skala porządkowa niezrównoważona:

Proszę określić Pani/Pana stosunek do nakłaniania Pani/Pana dotestowania preparatów kosmetycznych:Proszę zakreślić kółkiem właściwy symbol odpowiedzi

bardzonie lubię

(1)

nie lubię

(2)

jest mi toobojętne

(3)

Raczejlubię(4)

lubię

(5)

lubięzdecydowan

ie(6)

lubięwyjątko

wo(7)

Skala dyferencjału semantycznego:Proszę wyrazić swoją opinię o centrum handlowym znajdującym się wPani/Pana sąsiedztwie, posługując się skalą od 1 do 7, zgodnie ze znaczeniamiprzedstawionymi poniżej:Proszę zakreślić kółkiem właściwy symbol odpowiedzi

Wąski asortymenttowarów

1 2 3 4 5 6 7 Szeroki asortymenttowarów

Wąski asortymentusług

1 2 3 4 5 6 7 Szeroki asortymentusług

Mały wybór marek 1 2 3 4 5 6 7 Duży wybór marekNiekompetentna

obsługa1 2 3 4 5 6 7 Kompetentna obsługa

Niewygodny dojazd 1 2 3 4 5 6 7 Wygodny dojazdKrótki czas pracy 1 2 3 4 5 6 7 Długi czas pracy

Brak możliwościopieki nad dziećmi

1 2 3 4 5 6 7 Bogaty program opiekinad dziećmi

Skala Stapela:Proszę ocenić znajdujące się w Pani/Pana sąsiedztwie centrum handlowe,biorąc pod uwagę poniższe kwestie:Proszę zakreślić kółkiem właściwy symbol odpowiedziAsortyment towarów -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Asortyment usług -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5wybór marek -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Kompetencje obsługi -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Dojazd -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Czas pracy -5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5Program opieki naddziećmi

-5 -4 -3 -2 -1 +1 +2 +3 +4 +5

Skale przedziałowe

Proszę określić Pani/Pana stosunek do nakłaniania Pani/Pana do testowaniapreparatów kosmetycznych:

Proszę umieścić znak „X” na linii w miejscu, które najlepiej oddaje Pani/Pana odczucia

Bardzonie lubię

Bardzolubię

Skale porównawcze

Skala rang:Proszę uszeregować, nadając odpowiednie numery, wyróżnione marki piwa pod względemakceptacji ich walorów smakowych.Proszę przyjąć dla marki o najwyższych walorach smakowych numer 1, dla marki o najniższych walorach numer 7.

Marka LECH ŻYWIEC OKOCIM WARKA EB PIAST BROKNr kolejny

Proszę rozdzielić 100 punktów pomiędzy następujące cechy tak, by podział odzwierciedlał względne znaczenie, jakie poszczególne cechy mają dla Pani/Pana:

Skala rangowa stałych sum:Gdyby dysponowała/ał Pani/Pan sumą 100 jednostek pieniężnych (np. dolarów) na zakup piwa, tojak rozdysponowałaby/wałby Pani/Pan tę sumę na wyróżnione niżej marki?Proszę rozdzielić cała sumę zgodnie z Pani/Pana uznaniem.

Marka LECH ŻYWIEC OKOCIM WARKA EB PIAST BROKPunkty

Cecha centrum handlowego punktyAsortyment towarówAsortyment usługwybór marekKompetencje obsługiDojazdCzas pracyProgram opieki nad dziećmi

Razem 100,0

Skale stosunkowe (ilorazowe)

16. Proszę podać najbardziej korzystne oraznajmniej korzystne (ale jeszcze możliwe dozaakceptowania) zdaniem Państwa stałeoprocentowanie dla certyfikatu depozytowego,zakładając, że musi być ono niższe odoprocentowania lokat terminowych:68 najbardziej korzystne , %69 najmniej korzystne , %17. Jaką wielkość nadwyżki finansowej bylibyściePaństwo skłonni przeznaczyć na zakupcertyfikatów depozytowych przy stałym poziomieoprocentowania na takim poziomie, który jest dlaPaństwa:70 najbardziej korzystne ....................tys. zł71 najmniej korzystne ....................tys. zł72 poniżej najmniej

korzystnego,uwzględniając tendencjęzwiązaną ze spadkiemstóp procentowych

....................tys. zł

18. Jaką część środków z innych lokatprzesunęlibyście Państwo z innych lokatterminowych na zakup certyfikatów depozytowych,zgadzając się na niższą rentowność w zamian zawysoką płynność, przy oprocentowaniu, któreuznaliście Państwo za:73 najbardziej korzystne , %74 najmniej korzystne , %75 poniżej najmniej

korzystnegouwzględniając tendencjęzwiązaną ze spadkiemstóp procentowych

, %

Obserwacja

• bezpośredniość

• pomiar w naturalnych warunkach

• nie wymaga komunikacji (eliminuje trudności werbalne)

• kontekstualność podstaw zachowań

• adekwatność opisów werbalnych wobec rzeczywistości

• subiektywizm w interpretacji

• poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów

• przyczynowość

• fragmentaryczność

• niereprezentatywność

kontrolowana lub niekontrolowana

ukryta jawna uczestnicząca

Zalety: Wady:

Narzędzia pomiaru w obserwacji

skanery

rejestry kasowe

dokumenty handlowe

badanie ilościowe

film y video

fotografie

tasmy dżw iękowe

opisy

badanie jakościowe

Eksperyment

laboratoryjny terenowy

Cechy eksperymentu:

Manipulacja czynnikiem kontrolowanym

Kontrola czynników zakłócających

Pomiar efektów

Liczba czynnikówkontrolowanych:

Zakres manipulacji: Metoda pomiaru:

- eksperymenty proste- eksperymenty złożone

- pre-eksperymenty- quasi-eksperymenty- eksperymenty prawdziwe

- monadyczna- sekwencyjna-monadyczna- porównawcza- proto monadyczna

Klasyfikacja testów rynkowych:

Test monadyczny: oceniany jest jeden produkt pomiar akceptacji duże różnice między produktami

Test sekwencyjny-monadyczny: ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji duże różnice między produktami

Test porównawczy: ocenianych jest wiele produktów pomiar preferencji małe różnice między produktami

Test protomonadyczny: ocenianych jest wiele produktów pomiar akceptacji i preferencji małe różnice między produktami

Eksperyment

Zalety: Wady:

• bezpośredniość obserwacji

• obiektywność

• replikowalność

• oczekiwania badacza

• nastawienie uczestników

• zniekształcenia zachowań

• niereprezentatywność

• wysoki błąd prób losowych

upodobnienie randomizacja

O jakości przeprowadzonego badania decyduje trafność wewnętrzna oraz zewnętrzna eksperymentu

Eliminacja czynników zakłócających Reprezentatywność i walidacja wyników

Narzędzia pomiaru w eksperymencie

Testy

Testy rynkowe:- produktu, - opakowania, - reklamy

Testy projekcyjne:- produktu,- marki,- organizacji

badania ilościowe badania jakościowe

uzupełnienie wywiadów

Zasady doboru próby

Określenie populacji badanej. Określenie operatu losowania (jeśli istnieje) Określenie jednostki wyboru. Ustalenie wielkości próby. Wybór metody doboru jednostek:

Próba losowa: każda jednostka ma taką samą szansę trafienia do próby: próba prosta, warstwowa, grupowa, wielostopniowa, systematyczna

Próba pseudo-losowa:określona proporcja jednostek o wskazanych cechach, wybór jednostek losowy(kwotowa)

Próba celowa: w skład próby wchodzą wskazane jednostki z grupy docelowej

Metody i techniki badawcze zalecane dla poszczególnych obszarów badań:

Badania rynku isprzedaży

Badanie sektora ibranży

Badanieprawnychaspektów

działalności:

Badaniekonsumentów:

badania wtórne,panele punktów

sprzedaży napróbach losowych

wewnętrznysystem informacji,

badania wtórne,IDI

badania wtórne,IDI

Panelekonsumenckieomnibusowe,

badania ad hoc,syndykaty, FGI, IDI

Badanieproduktu:

Badanie cen: Badaniekomunikacji z

rynkiem:

Badaniedystrybucji:

IHT, HUT, CLT,panele

konsumenckie,omnibusy, próby

losowe

Badania wtórne,syndykaty, testy

rynkowe lab.

FGI, IHT, CLT,DAR, panele

konsumenckie,omnibusy, próby

losowe

Panele punktówsprzedaży, badaniaad hoc, IDI, FGI

Raport • Executive summary: najważniejsze wyniki i wskazania do formułowania strategii

marketingowej• wprowadzenie: cel badania, metodologia, czas realizacji, badana zbiorowość,

bariery• Wyniki badania

• Aneks : materiały źródłowe, listy adresowe, obszerne zestawienia tabelaryczne itp.

w badaniach jakościowych:opis, cytaty, interpretacja

w badaniach ilościowych:wykresy, tablice, interpretacja

Documents

Badania marketingowe 4010-04