Upload
gitarnik
View
22
Download
2
Embed Size (px)
DESCRIPTION
badania marketingowe - prezentacje
Citation preview
Badania marketingowe
Wykład z Przedmiotu:
Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk SGH 2010
Marketing
Pojęcia i Definicje
Wykład Pierwszy
SGH 2010Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk
Otoczenie marketingowe
biznesu firmy.
PRODUKCJA
FINANSE
PERSONEL
Sprzedawcy Dystrybutorzy
Konkurenci
NAJBLIŻSZE
OTOCZENIE
ZEWNĘTRZNE
OTOCZENIE
WEWNĘTRZNE
Otoczenie
polityczne
Otoczenie
prawne
Otoczenie
technologiczne
Otoczenie
ekonomiczne
Otoczenie
demograficzne
Otoczenie socjalne i
kulturowe
POŚREDNIE OTOCZENIE
ZEWNĘTRZNE
Czym jest marketing?
„Marketing posiada tak fundamentalne znaczenie, że nie może być rozpatrywany jako oddzielna funkcja. Jest to cały biznes widziany z punktu widzenia jego ostatecznego KLIENTA. Powodzenie biznesu zależy nie od producenta, lecz od KLIENTA.”
Peter Drucker
Filozofia marketingu
TABELA 1. Różnice między sprzedażą a marketingiem.
Kryteria odróżnienia
Sprzedaż Marketing
1. Nacisk w
działaniu
Na produkt Na potrzeby klienta
2. Hierarchia działania
Firma najpierw wytwarza produkt, a następnie zastanawia się, jak go sprzedać
Firma najpierw określa potrzeby konsumentów, a następnie sposób produkcji i dostarczania na rynek, aby usatysfakcjonować klienta
3. Koncentracja wysiłków
Zainteresowanie firmy jest skupione na wielkości i jakości sprzedaży
Zainteresowanie firmy jest skupione na osiąganiu korzyści (zysku)
4. Charakter planowania
Planowanie jest krótkookresowe, zorientowane na „dzisiejsze” produkty i rynki
Planowanie jest długookresowe, zorientowane na produkty, „jutrzejsze” rynki i przyszły wzrost.
5. Rozkład „napięcia” (stresu)
Napięcia (zaangażowania) potrzebuje sprzedawca.
Napięcie (zaangażowanie) jest potrzebne nabywcy
Różne rozumienie marketingu
Marketing należy więc uznać za sposób działania przedsiębiorczego, polegającego na rozwijaniu inwencji i inicjatyw, podejmowaniu nowych rozwiązań (innowacji), często nawet ryzykownych, w celu zapewnienia nabywcom satysfakcji z kupowanych wyrobów i usług.
Zadania marketingu (1/2)
Sytuacja marketingowa, tj.układ zjawisk i procesów
zachodzących w przedsiębiorstwie i jego otoczeniu, wywierających
wpływ na zachowania rynkowe odbiorców. Rozpoznanie sytuacji
marketingowej ma decydujące znaczenie dla sprecyzowania celów
marketingowych oraz zastosowania instrumentów
marketingowych, a także warunkuje dalszy rozwój
przedsiębiorstwa.
Cele marketingowe, tj. normy (pożądane stany), określone dla
obszaru marketingu, które powinny być osiągnięte dzięki
odpowiedniemu doborowi i zastosowaniu instrumentów
marketingowych. Cele te powinny być dokładnie określone na
podstawie rozpoznanych lub ustalonych segmentów rynku i
produktów, a także przewidywanych usprawnień i zamierzonych
inwestycji.
Zadania marketingowe (2/2) Zasady marketingu, tj. reguły jego stosowania określające zwłaszcza,
że podstawą decyzji marketingowych jest dobra znajomość rynku i potrzeb nabywców – oparta na systematycznych badaniach marketingowych, że potrzeby nabywców wyznaczają podstawową orientację przedsiębiorstwa, produkcja i sprzedaż są zintegrowane, a weryfikatorem trafności podejmowanych decyzji jest rynek i zawierane transakcje.
Instrumenty marketingowe tworzące strukturę marketing-mix, która obejmuje: produkt i jego bezpośrednie wyposażenie, cenęproduktu i warunki transakcji, kanały dystrybucji, tj. jej formy bezpośrednie i pośrednie oraz promocję produktów i pozyskiwanie akceptacji społeczeństwa. Dzięki tej formule klient ma otrzymać przystosowany do jego indywidualnych potrzeb produkt (right product), dostarczony na dogodne dla niego miejsce wymiany (right place), po uzgodnionej dzięki negocjacji cenie (right price) oraz stałej wymianie informacji między nim, a firmą, bądź sprzedawcą (right promotion).
Marketing skoordynowany
Marketing
zewnętrzny
Marketing
wewnętrzny
Marketing wewnętrzny
Cele
Rozdział zadań i obowiązków
Uprawnienia
Relacje i zależności
Marketing zewnętrzny
Produkt
Cena
Dystrybucja
Promocja
Istota oraz pojęcie marketingu
Najczęściej określa się marketing jako: „... zintegrowany zbiór instrumentów i działań związanych z badaniem i kształtowaniem rynku, opartych na rynkowych regułach postępowania...”
Marketing, PWE, Warszawa 1992, s. 15)
wyk 1
Zasady postępowania marketingowego1. Marketing to pewien nowy sposób myślenia, nowa dziedzina wiedzy,
nowoczesna koncepcja zarządzania firmą.
2. Koncepcja marketingu polega na podporządkowaniu wszystkich naszych działań wybranej grupie klientów.
3. Klient jest dla nasz najważniejszą osobą, niezależnie od tego, czy mamy z nim kontakt osobisty, telefoniczny, czy pisemny. Myśl o nim dobrze i często, daj mu to wyraźnie odczuć!
4. Nasz sukces zależy od zadowolenia klientów. Od ich zadowolenia zależy zysk naszej firmy.
5. Nie traktujmy klienta jak natręta. On decyduje o sensie i celu naszego działania.
6. Marketing nie jest sztuką manipulowania odbiorcą, lecz sztuką wsłuchiwania się w jego potrzeby i oczekiwania.
7. Nie utożsamiajmy marketingu wyłącznie z reklamą i z popieraniem sprzedaży. To suma działań związanych z produktem, ceną, dystrybucją, promocją i poznaniem rynku.
8. Marketing możemy stosować do każdego produktu i usługi.
9. Myślenie marketingowe jest zrozumiałe nie tylko dla nas, ale również dla wszystkich naszych współpracowników. Marketing to zaspokojenie potrzeb odbiorców oraz stałe ich pobudzanie.
Warstwy otoczenia przedsiębiorstwa
Funkcje
marketingu
Środowisko wewnętrzne
Makrootoczenie
Mikrootoczenie
Poziom 1Poziom 3 Poziom 2
Produkcja
Technologiczne
Dostawcy Konsumenci
DystrybutorzyZewnętrzny marketing usługowy,
agencja reklamy
Finanse
Badania i rozwójPersonel
Demograficzne
Konku-
renci
Publicz-
ność
Ekono-
miczne
Polityczno - prawne
Socjokulturowe
Fizyczne
Źródło: G. Lancaster, L. Massingham, Marketing Management, McGraw-Hill, London 1993, s.24.
Koncepcje marketingu w firmie
Technologia Konsument,
zachowanie
nabywcy
Powody
zmian w
popycieBadania i
rozwój
FIRMA RYNEK
Nowy produkt/Pomysły obsługi
Badanie rynku, komunikacja, promocja
Dobra/usługi/kredyt
Opłaty/zyski/długi
Informacje rynkowe
(sprzężenie zwrotne)
Informacje o konkurencji
(sprzężenie zwrotne)
Nowy produkt/obsługa popytu
Marketing w szybko zmieniającej się
gospodarce światowej
Globalizacja gospodarki.
Luka dochodowa.
Nowe spojrzenie na firmę.
Lobbing.
Wzrost popytu na marketing
Strefa komercyjna.
Strefa non-profit.
Kształt
marketingu
w
przyszłości
Wiedza
teoretyczna
Perspektywicz
ne narzędzia
Czynniki
zewnętrzne
Marketingowa orientacja firmy
zależy w dużej mierze od dziedziny
w której firma działa.
Struktura marketingu w przedsiębiorstwie
Marketing w
przedsiębio
--rstwie,
zasoby i
możliwości
Badania marketingowe
•badania ekonomiczne (prognozy
rozwoju, tendencje rynkowe, itp.),
•badanie reklamy,
•badanie produktu,
•badanie rynku i sprzedaży
System informacji i
komunikacji
•środowisko społeczno-
ekonomiczne
•rozwój branży,
•potrzeby i preferencje klientów,
•efektywność konkurencji,
•nowe technologie i usługi.
Instrumenty marketingowe
•produkt i jego bezpośrednie
wyposażenie,
•cena i warunki transakcji,
•sprzedaż i dystrybucja,
•reklama, promocja.
Reguły marketingowe
•doskonała znajomość rynku,
•orientacja strategiczna,
•integracja produkcji i
sprzedaży,
•aktywne stosowanie
kompozycji marketing-mix.
Rynek, potrzeby, zachowania
konsumentów, sytuacja
marketingowa.
Działania marketingowe
•związane z produktem,
•związane z dystrybucją,
•związane z aktywizacją
sprzedaży,
•związane z public relations.
Dziękuję Państwu za
uwagę.
Pojęcie rynku i jego
segmentacja.
Wykład Drugi
Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk SGH 2010
Charakterystyka rynku
Rynkiem nazywa się zazwyczaj ogół stosunków wymiennych pomiędzy sprzedającymi – oferującymi swoje towary i usługi, reprezentującymi podaż – a kupującymi, zgłaszającymi zapotrzebowanie na określone towary i usługi poparte odpowiednimi środkami płatniczymi i reprezentującymi w ten sposób popyt.
Organizacja oraz
funkcjonowanie marketinguWśród typowych funkcji marketingu wyróżnia się:
Planowanie produktu,
Badanie i analizy rynkowe,
Zbyt i rozpowszechnianie produktów,
Reklama i promocja.
Wielkość i różnorodność funkcji marketingu wymaga ich celowego zorganizowania w dziale marketingu. Podstawą struktury działu marketingu mogą być:
1. Funkcje marketingu,
2. Produkty,
3. Rynki zbytu bądź grupy klientów,
4. Regiony geograficzne,
5. Kanały dystrybucyjne,
6. Struktura macierzowa (na przykład produkt/rynek).
Co to jest udział w rynku?
Udział w całościowym rynku – sprzedaż przedsiębiorstwa jako procent całkowitej sprzedaży na rynku.
Udział w obsługiwanym rynku – procentowy udział w rynku składającym się z wszystkich zdolnych i chętnych do kupienia produktów firmy.
Relatywny udział w rynku – sprzedaż firmy jako procent połączonej sprzedaży wybranych konkurentów (lub tylko głównego konkurenta).
Określenie i kontrola udziału w rynku (1/4)
Pierwszym etapem analizy udziału w rynku jest określenie, która z czterech metod pomiaru zostanie użyta:
Udział w całościowym rynku. Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent całkowitej sprzedaży. Przed rozpoczęciem obliczeń należy podjąć dwie decyzje. Po pierwsze, czy posługiwać się jednostkami fizycznymi, czy pieniężnymi. Po drugie, należy określić, co to jest rynek całkowity.
Udział w obsługiwanym rynku. Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent całkowitej sprzedaży na rynku obsługiwanym przez to przedsiębiorstwo. Obsługiwany rynek przedsiębiorstwa to wszyscy nabywcy, którzy są zdolni i chętni do kupienia jego produktu. Udział w obsługiwanym rynku danego przedsiębiorstwa jest zawsze wyższy niż jego udział w rynku całościowym. Udział w obsługiwanym rynku może wynosić 100% przy stosunkowo niskim udziale w rynku całkowitym. Pierwszym zadaniem przedsiębiorstwa powinno być zdobycie większości obsługiwanego rynku, czemu służy wprowadzanie nowych linii produktu i rozszerzenie dystrybucji na nowe obszary geograficzne.
Określenie i kontrola udziału w rynku (2/4)
Relatywny udział w rynku (uwzględniając trzech głównych konkurentów). Jest to sprzedaż przedsiębiorstwa wyrażona jako procent połączonej sprzedaży trzech największych konkurentów. Jeśli przedsiębiorstwo posiada 30% rynku, a kolejni dwaj najwięksi konkurenci mają 20% i 10%, wtedy relatywny udział wynosi 50% = 30/60.
Relatywny udział w rynku (uwzględniając głównego konkurenta). Niektóre przedsiębiorstwa obliczają swój udział w rynku jako procent sprzedaży głównego konkurenta. Relatywny udział w rynku powyżej 100% oznacza pozycję lidera na rynku. Udział wynoszący dokładnie 100% to znak, że firma ma szansę zostać liderem. Wzrost relatywnego udziału w rynku oznacza, że przedsiębiorstwo dogania głównego konkurenta.
Czasami spadek udziałów w rynku jest świadomie wywołany przez przedsiębiorstwo w celu zwiększenia zysków; na przykład kierownictwo może porzucić nierentownych klientów, czy wyeliminować nierentowne produkty w celu zwiększenia swych zysków.
Określenie i kontrola udziału w rynku (3/4)
Udział w rynku może ulegać wahaniom z wielu drobniejszych powodów; na przykład na udział w rynku może wpływać duża sprzedaż w ostatnim dniu miesiąca albo na początku następnego miesiąca. Nie wszystkie zmiany udziału w rynku przedstawia poniższa formuła:
Gdzie:
Penetracja rynku jest to procent wszystkich klientów kupujących produkty przedsiębiorstwa;
Lojalność klienta są to zakupy w tym przedsiębiorstwie czynione przez klientów, wyrażone jako procent ich całkowitych zakupów u wszystkich dostawców tych samych produktów;
Selektywność klienta jest to rozmiar zakupu przeciętnego klienta w przeciętnym przedsiębiorstwie.
Selektywność ceny jest to przeciętna cena żądana przez dane przedsiębiorstwo wyrażona jako procent przeciętnej ceny żądanej przez wszystkie przedsiębiorstwa.
Całkowity udział,
selektywność w
rynku
Penetracja
rynku
Lojalność
klienta
Selektywność
klienta
Selektywność
cenyX XX=
Określenie i kontrola udziału w rynku (4/4)
Powyższa zależność pozwala na dokładniejszą analizę przyczyn sukcesu
przedsiębiorstwa lub jego ewentualnej straty w badanym okresie. Analiza tego
i pozostałych elementów kontroli planu rocznego pozwala na właściwe
prognozowanie sytuacji firmy w przyszłych okresach i eliminowanie
czynników osłabiających pozycję przedsiębiorstwa.
PH. Kotler, Marketing – analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner i Ska, Warszawa 1994.
Uczestnikami rynku są:
Producent – sprzedawca,
Pośrednik handlowy,
Organizator działalności handlowej,
Nabywca – użytkownik.
Korzyści dużego udziału w rynku
Bariery wejścia:
Ekonomia skali,
Marka i wierni klienci,
Potrzeby kapitałowe,
Kanały dystrybucji,
Polityka państwa.
Model sześciu rynków
RYNKI
WEWNĘTRZNE
RYNKI
ODBIORCÓW
RYNKI
DOSTAWCÓW
RYNKI
ODNIESIENIA
RYNKI
WPŁYWU
RYNKI
KONSUMENCKIE
Wymiana powiązań w
Relationship Marketing
PRZEDSIĘBIORSTW
O
Dostawcy dóbr
konsumenckich
Dostawcy
usług
Departamenty
Pracownicy
SBU
Rząd
Non-profit
organizations
Konkurencja
Pośredni klienciBezpośredni
klienci
Związki z dostawcami
Związki z klientami
Związki
wewnętrzne
Związki
pośrednie
Segmentacja rynkuSegmentacją rynku nazywa się proces podziału rynku według
określonych kryteriów na jednorodne grupy nabywców – segmenty rynku – które wyznaczają firmie obszar ekspansji i stanowią punkt odniesienia przy formułowaniu strategii marketingowej.
Etapy postępowania przy segmentacji rynku:1. Należy poznać pełną listę cech produktu/usługi stanowiących
podstawę segmentacji;
2. Należy określić wielkość i wartość poszczególnych segmentów (ilu nabywców znajduje się w danym segmencie i jakie będą w związku z tym nasze obroty);
3. Powinno się zbadać jaką pozycję w stosunku do wybranego przez nas segmentu zajmują produkty konkurencyjne już istniejące na rynku;
4. Należy sobie zadać pytanie, czy nasza firma jest w stanie w sposób skuteczny wypełnić występującą w danym segmencie rynku lukę rynkową;
5. Należy określić cechy łączące nabywców należących do wybranego przez nas segmentu (koncentrować się należy na stałych i lojalnych klientach, tzw. Reguła 80/20).
Wybór segmentów rynku Koncentracja jednosegmentowa,
Specjalizacja selektywna,
Specjalizacja produktowa,
Specjalizacja rynkowa,
Pełne pokrycie rynku.
Problemy etyczno - społeczne Względy etyczne;
Wzajemne relacje między segmentami,
Inwazja segment po segmencie.
Segmentacja
Jest to podział rynku na oddzielne grupy nabywców potrzebujących odmiennych produktów oraz zastosowania odmiennego zestawu marketing-mix.
Kryteria segmentacji rynku
Kryteria związane z zastosowaniem produktu
Rodzaj budynku
Domy jednorodzinne.
Niewielkie budynki produkcyjno –usługowe.
Cel zakupu Budowa budynku.
Modernizacja budynku.
Kryteria demograficzne
Forma działalności
Podmiot budowlany.
System gospodarczy.
Kryteria geograficzne
Region kraju Centralna Polska.
Reszta kraju.
Pięć warunków efektywnej
segmentacji1. Segment rynku powinien być
mierzalny;
2. Segment rynku powinien być opłacalny;
3. Segment rynku musi być dostępny;
4. Segment rynku powinien być homogeniczny;
5. Należy brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów.
Potencjalne mocne strony
Oryginalny produkt posiadający wiele przewag konkurencyjnych;
Elastyczność produkcji;
40-letnie doświadczenie w projektowaniu i wdrażaniu nowych wyrobów;
Własna technologia opatentowana w Urzędzie Patentowym;
Doświadczona kadra inżynierska;
Dywersyfikacja działalności na różne branże;
Atrakcyjne ceny produktu i świetnie działający serwis.
Potencjalne słabe strony
Brak znajomości marki na rynku grzewczym;
Niska rentowność;
Problemy wewnętrzne przedsiębiorstwa;
Mały potencjał wytwórczy;
Brak wyszkolonej kadry marketingowej;
Starzejąca się kadra inżynieryjno – techniczna;
Priorytetowe traktowanie produkcji wojskowej;
Słaba sieć dystrybucji na terenie kraju.
Potencjalne szanse
Duży potencjał wzrostu rynku;
Rozwinięcie dystrybucji na całą Polskę;
Ograniczona konkurencja w sektorze;
Wzrost świadomości ekologicznej wśród potencjalnych nabywców;
Proces prywatyzacji kapitałowej zakładu.
Potencjalne zagrożenia
Wysoki poziom sprzedaży substytutów;
Kosztowne akcje promocyjne konkurencji;
Wejście firm amerykańskich na rynek polski.
Ocena segmentów
Wielkość i dynamika segmentu;
Sytuacja konkurencyjna w segmencie;
Cele i zasoby przedsiębiorstwa.
Badania marketingowe (1/5)
Badania marketingowe można zdefiniować jako systematyczne gromadzenie, rejestrowanie, analizowanie oraz opracowywanie danych i wniosków dotyczących specyficznej sytuacji, w której znalazła się firma.System badań marketingowych powinien stale dostarczać danych o potrzebach konsumentów, planowanych zakupach firmy oraz produktach konkurencyjnych, o reakcjach na reklamę, na cenę oraz strategie reklamowe. Kierownicy ds. marketingu bardzo często potrzebują pewnych opracowań czy analiz dotyczących specyficznych problemów, np.: prognozy sprzedaży według regionów lub oceny skuteczności kampanii reklamowej. Z reguły sami nie mają czasu ani kwalifikacji wystarczających do ich przeprowadzenia. Stąd najczęściej zlecają profesjonalnym firmom lub pracownikom wyższych uczelni dokonanie interesujących ich badań.
Badania marketingowe (2/5)W praktyce badania marketingowe koncentrują się na
pewnej ograniczonej liczbie problemów, takich jak:1. Badanie rynku
• Wielkość i charakterystyka rynku wg wieku, płci, dochodów.
• Zawód oraz społeczny status konsumentów.• Geograficzna lokalizacja konsumentów.• Udziały w rynku głównych konkurentów.• Struktura oraz organizacja kanałów dystrybucji.• Czynniki ekonomiczne oraz inne czynniki otoczenia
wpływające na rynek.2. Badanie sprzedaży:
• Określenie różnic terytorialnych w przychodach ze sprzedaży.
• Budowa oraz rewizja terytoriów sprzedaży.• Plan wizyt sprzedawców.• Pomiar efektywności pracy sprzedawców.• Ocena metod sprzedaży oraz bodźców.• Analiza koszty/efekty systemów dystrybucji.• Ewidencjonowanie obrotów detalicznych.
Badania marketingowe (3/5)
3. Badanie produktu:• Analiza silnych i słabych stron wyrobów własnych i
konkurencji.• Badanie nowych zastosowań dla istniejących produktów.• Testowanie koncepcji produktu.• Testowanie produktu.• Badanie opakowania.
4. Badanie reklamy:• Badanie projektu reklamy.• Badanie środków przekazu.• Pomiar skuteczności reklamy.
5. Badanie działalności:• Analiza nakładów / wyników.• Prognozy krótko- i długookresowe oparte na analizie
trendów.• Analiza ocen i zysków.
Badania marketingowe (4/5)
Rodzaje badań marketingowych prowadzonych w 599 amerykańskich firmach:
1. Badania promocji:• Badania motywacji,• Badania projektu reklamy,• Badania reklam,• Badania reklamy konkurencji,• Badania efektywności reklamy.
2. Badania ekonomiczne oraz czynników firmy:• Prognozy krótkookresowe,• Prognozy długookresowe,• Badania trendów na rynku,• Badania cen,• Studium lokalizacji zakładów i magazynów,• Studium przejmowania firmy,• Studium eksportu,• Marketingowy system informacji,• Badania operacyjne,• Badania zatrudnienia.
Badania marketingowe (5/5)3. Badania odpowiedzialności korporacji:
• Prawo konsumentów do informacji,• Studium oddziaływania na ekologię,• Studium prawnych barier dla reklamy i promocji,• Studium społecznych i politycznych wartości.
4. Badania produktu:• Akceptacja nowego produktu,• Badania produktów konkurencji,• Testowanie istniejących produktów,• Badania opakowania: projektu oraz cech.
5. Badania rynku oraz sprzedaży:• Pomiar potencjału rynku,• Analiza udziału w rynku,• Określenie cech charakterystycznych rynku,• Analizy sprzedaży,• Ustalenie kontyngentów sprzedaży, terytorium,• Badanie kanałów dystrybucji,• Testy rynkowe,• Panele konsumentów,• Studia promocji sprzedaży ( kupony, premie, próbki ).
Rodzaje badań podejmowanych w celu rozwiązania określonych
problemów decyzyjnych w przedsiębiorstwach amerykańskich (w %)
Rodzaje badań (wybrane)
Kto prowadzi badania
Przedsiębiorstwo
W tym:Poza
przedsię-biorstwem
Dział badań marketingowych
Inny dział firmy
Badania rynku:Potencjał rynku,Prognozy krótkoterminoweUdziały w rynku,Trendy gospodarczeSegmenty rynku
7467798360
6147646645
815663
393111418
Badania produktu:Produkt konkurenta,Nowy produkt,Opakowanie,Ceny, elastyczność.
58683145
42502531
76412
1117115
Badania dystrybucjiKanały zbytu,Lokalizacja,Efektywność kanałów,Handel zagraniczny.
26232919
18142016
6975
5555
Badania promocji:Public relations,Efektywność reklamy,Środki przekazu,Skuteczność środków promocji,Promocja sprzedaży
6065575036
3743303028
76955
232222217
Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i
pierwotnych (1/2)Rodzaje
źródeł
Rodzaje pomiarów
Formy pomiarów
Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne
Pomiary wtórne
Zbieranie danych wewnętrznych
Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy.
Zbieranie danych zewnętrznych
Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych.
Źródła pierwotne
Pomiary pierwotne
Pierwotne sondaże pośrednie
Ankiety
Ankieta pocztowa,
Ankieta prasowa,
Ankieta audytoryjna,
Ankieta ogólna,
Ankieta bezpośrednia.
Inne sondaże pośrednie
Metoda delficka,
Wywiad telefoniczny,
Pozostałe metody sondaży pośrednich.
Wybór metod zbierania danych ze źródeł wtórnych i
pierwotnych (2/2)
Rodzaje źródeł Rodzaje pomiarów
Formy pomiarów
Wybrane metody pomiarów
Źródła pierwotne
Pomiary pierwotne
Pierwotne sondaże bezpośred-nie
Wywiady
Wywiad osobisty,
Wywiad grupowy,
Metody projekcyjne.
Inne sondaże bezpośrednie
Pomiary fizjologiczne,
Metody obserwacji,
Rejestracja i spis (panele),
Degustacje i oceny próbek.
Ekspery-menty
Laboratoryjne
Test audytoryjny,
Test tachistoskopowy,
Metoda STM.
Terenowe Test rynkowy standardowy,
Test rynkowy kontrolowany.
Metody symulacji
Metody ręczne,
Metody komputerowe,
Źródło: T.C. Kinnear, A.R. Root, Survey of Marketing Research, AMA, Chicago 1989
Klasyfikacja instrumentów pomiarowych
Rodzaj instrumentu Nazwa instrumentu
Przykłady zastosowania instrumentu
Instrumenty naturalne (zmysły)
Wzrok, słuch Metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych
Wzrok, smak, węch, dotyk
Degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny
Instrumenty pomiarowe sztuczne
Instrumenty konwencjo-nalne
Kwestionariusz Ankiety, wywiady indywidualne,
Test panele
Dziennik Metody projekcyjne, eksperymenty
Instrukcja Metody panelowe, metody obserwacji
Model Metody obserwacji, wywiady
Inne instrumenty Metody symulacji
Instrumenty mechanicz-ne
Wizometr Panele konsumentów
Kamera Obserwacja, pomiary fizjologiczne
Komputer Metody symulacji
Psychogalwanometr
Pomiary fizjologiczne
Skaner Panele sklepowe
Terminal MRT Wywiady osobiste
Tachistoskop Pomiary fizjologiczne
Inne instrumenty mechaniczne
Siedmioetapowy proces budowy kwestionariusza
Określenie celu i problemu badawczego
Sformułowanie wstępnej listy pytań
Wstępne skalowanie odpowiedzi
Konstrukcja kwestionariusza próbnego
Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza
Wstępne
sprawdzenie przez
rozmowy z kolegami
Wstępne sprawdzenie
w konsultacjach z
kierownictwem
Wstępne
sprawdzenie przez
konsultacje naukowe
Pomiar próbnyModyfikacja pozycji kwestionariusza
w wyniku analizy logicznej
I
II
III
IV
V
VI
VII
Uporządkowanie metod pomiaru sondażowego według kryterium
anonimowości i stopnia kontroli pomiarów
Ankieta telewizyjna
Ankieta radiowa
Ankieta prasowa
Ankieta opakowaniowa
Ankieta komputerowa
Ankieta pocztowa
Ankieta ogólna
Ankieta bezpośrednia
Ankieta telefoniczna
Ankieta audytoryjna
Wywiad telefoniczny
Obserwacja
Wywiad grupowy
Wywiad osobisty
Pomiar fizjologiczny
Metody pomiaru
bezpośredniego
Metody pomiaru
pośredniego
Wzrost kontroli pomiaru
Wzr
ost
an
on
imo
wo
ści
Plan doboru próbyPlanując badania marketingowe należy stworzyć plan badawczy,
który określać musi trzy podstawowe kwestie:1. Jednostkę doboru próby (badania), która odpowiada na
pytanie: Kto ma być objęty badaniem? Określić należy np.. Z jakiej grupy społecznej powinni pochodzić respondenci, w jakim powinni być wieku, itp. Gdy jednostka badania zostanie już ustalona, należy określić zasady doboru próby tak, aby każdy z wybranej grupy społecznej miał taką samą lub dającą się określić szansę bycia ankietowanym.
2. Wielkość próby; daje odpowiedź na pytanie: Ilu ludzi ma być objętych badaniem? Należy pamiętać o tym, że duże próby dają bardziej reprezentatywne wyniki niż małe. Jednakże, aby otrzymać wiarygodne wyniki nie ma potrzeby aby badaniem obejmować całą interesującą nas próbę albo jej znacząca część. Próby obejmujące często mniej niż 1% populacji mogą często dostarczyć wysoce wiarygodnych informacji, jednak pod warunkiem odpowiedniej procedury doboru próby.
3. Procedurę doboru próby; odpowiada na pytanie: Jak należy dobierać respondentów? Aby otrzymać próbę reprezentatywną należy zastosować losowy dobór próby. Pozwala to na określenie przedziałów ufności dla błędów próby. Jeśli losowy dobór próby wiąże się z dużymi kosztami lub trwa zbyt długo, można skorzystać z nielosowego doboru próby (jednak wówczas nie można zmierzyć błędu związanego z doborem próby).
Faz
a pr
zygo
tow
ania
bada
nia
Schemat badania rynkuProjekt
badania
Instrument
pomiarowy
Dane
przetworzone
Dane
surowe
Konkretyzacja
zadania badawczego
Informacja dla decydenta
Zaprojektowanie
badania
Pomiar
cech
Analiza
danych
Redukcja danych i selekcja
cech
Końcowa ocena
wyników i wnioskowanie
Metody
projektowania
Metody budowy
instrumentów
Metody zbierania
danych
Metody redukcji i
selekcji
Metody analizy
Metody
wnioskowania
Zbieranie danych
Pomiar źródeł wtórnych
Pomiar źródeł pierwotnych
MetodyCzynności Wyniki
Faz
a re
aliz
acji
bada
nia
Badanie rynku zawiera:
1. Określenie jakościowe rynku.
2. Segmentację rynku.
3. Analizę konkurentów rynkowych.
4. Określenie formy rynku.
5. Ilościowe określenie rynku.
Badania rynku pomagają w:
1. Ustalaniu celów.
2. Rozwiązywaniu problemów.
3. Wspieraniu wzrostu firmy.
Proces podejmowania decyzji na podstawie
informacji z badań marketingowych
Ustalanie celów
Określenie aktualnego i (lub)
potencjalnego stanu rzeczy
Podjęcie decyzji i jej realizacja
Wybór problemów lub okoliczności
do dalszego rozpatrzenia
Rozwój alternatyw osiągnięcia celu
Wybór najlepszej alternatywy
Kontrola rezultatów podjęcia decyzji i
jej realizacji
BM
BM
BM
BM
BM
BM
Możliwa modyfikacja
BM
Przykłady informacji z okresowych
badań marketingowychUŻYTKOWNICY RODZAJE INFORMACJI
Dział handlowy (sprzedaży)
Dział produkcji
Dyrektor ds. marketingu
Dział promocji
•Udziały w poszczególnych segmentach rynku.
•Ceny i promocja u konkurentów
•Koszty na jednego nabywcę i jedno zapytanie ofertowe
•Udziały według sprzedawców (pośredników)
•Krańcowe koszty produkcji
•Udział poszczególnych produktów w sprzedaży
•Stopień satysfakcji produktów z każdego produktu
•Czynniki kształtujące preferencje
•Postawy społeczne i opinie wobec firmy
•Plany oddziaływania na opinię publiczną
•Świadomość odbioru środków reklamy
•Zwyczaje publikatorów w oddziaływaniu
•Dochody netto według poszczególnych produktów
•Udziały w rynku według produktów
•Poziom satysfakcji nabywców
Marketingowa baza danych
Księgowość Zarządzanie
produktem
Wydawnictwa
adresoweBanki danych
Reakcje na reklamy
telewizyjne i radiowe Reakcje na ogłoszenia
Reakcje na reklamę pocztową
oraz ulotki i inne materiały
promocyjne
Wewnętrzne źródła danych Zewnętrzne źródła danych
Instrumenty badania reakcji
MARKETINGOWA BAZA DANYCH
•Potencjalni klienci
•Dotychczasowi klienci
Przedstawiciele
handlowi
Reklama
pocztowa
Telemarketing Poczta
elektroniczna,
Internet
Rozpoznanie rynkuŹródła informacji rynkowych:1. Informacje publikowane w różnych źródłach,
ogólnodostępnych lub specjalistycznych:• Prasa codzienna – wywiady prasowe,• Pisma specjalistyczne,• Roczniki statystyczne,• Raporty dla rad nadzorczych (spółki akcyjne).
2. Informacje pochodzące od sprzedawców wyrobów konkurencyjnych.
3. Informacje od klientów kupujących wyroby konkurencyjne.4. Kontakty osobiste lub zawodowe z pracownikami firm
konkurencyjnych (formalne i nieformalne).5. Informacje od dostawców różnych wyrobów dla firm
konkurencyjnych.6. Informacje od hurtowników, detalistów, agentów i
pośredników.7. Badania rynku – realizowane samodzielnie lub przez inne
firmy na podobnych rynkach.8. Badanie procesu wytwarzania wyrobów konkurencyjnych
oraz testy tych produktów.9. Zatrudnienie pracowników pracujących wcześniej dla firmy
lub firm konkurencyjnych.10. Firmy doradcze oraz agencje reklamowe.
Dziękuję Państwu za
uwagę.
Eurosegmenty rynku.
Wykład trzeci
Autor: Prof. dr hab. Irena Hejduk SGH 2010
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Na początku lat siedemdziesiątych została opracowana nowa metoda segmentacji,
zwana socio styles.
Zastosowano ją po raz pierwszy we Francji w 1972 r.
Metodę tę wykorzystano także w USA, a od 1989 r. stosuje się ją w Europie – w krajach
UE oraz w Szwecji, Norwegii, Austrii i Szwajcarii.
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Wynikiem przeprowadzonych badań było zidentyfikowanie 16 grup eurosegmentów nabywców, wyodrębnionych ze względu na zmienne socjologiczne.
Wzięto pod uwagę 2 pary cech, a mianowicie:
dynamikę, jako cechę stanowiącą o nowoczesności, otwartości, nowości
stabilność jako przeciwieństwo dynamiki, oznaczającą potrzebę życia w bezpieczeństwie i tradycji
wartości niematerialne, czyli poszukiwanie wartości moralnych i głębszego sensu życia
wartości materialne jako przeciwieństwo niematerialnych, czyli orientacja na konsumpcje i czerpanie przyjemności z życia
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Na podstawie wymienionych cech i stopnia ich nasilenia ustalono16 eurosegmentów nabywców , które podzielono na 4 grupy
Prof. dr hab. Irena Hejduk
prudent – emeryci, którzy są zainteresowani spokojnym
życiem
defense – mieszkańcy mniejszych miast, którzy poszukują podpory i bezpieczeństwa we własnych tradycyjnych rodzinach
vigilante – sfrustrowani robotnicy poszukujący swojej osobowości; z dużą rezerwą podchodzą do wszelkich nowości; wolny czas spędzają w swych domach z rodzinami; dokonują zakupów w sklepach dyskontowych, gdzie ceny są niskie; ten czynnik
oraz bliskość punktów sprzedaży detalicznej są dla nich istotne przy podejmowaniu decyzji zakupu
olvidados – emeryci i gospodynie domowe; osoby te czują się zagubione w społeczeństwie i poszukują opieki
Grupa „withdrawal” – starsze osoby w wieku 45 – 60 lat,
stanowiące ok. 23 % dorosłych obywateli:
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Grupa „dreamers” – młode pary z dziećmi, stanowiace ok. 15 % całej populacji:
romantic – sentymentalne młode pary, które dążą do zapewnienia bezpiecznego życia swoim rodzinom i starają się dotrzymywać kroku postępowi
squadra – tolerancyjne młode pary żyjące na przedmieściach i prowadzące spokojne życie. Mają dużo wolnego czasu, który spędzają najczęściej na uprawianiu sportu
Grupa „euroambitious”, czyli ludzie młodzi w wieku 20 –25 lat; ich udział wynosi ok. 25 % rocky – młodzi robotnicy, uważający się za odrzuconych przez
społeczeństwo; łączy ich podobny sposób zarabiania pieniędzy i zbliżone wzorce konsumpcyjne
dandy – hedonistyczna młodzież z klasy średniej o
ograniczonych możliwościach finansowych; przywiązują dużą wagę do swojego wyglądu zewnętrznego i do opinii, jaką mają w otoczeniu, dążą do osiągnięcia dobrobytu
business – ludzie o wysokich kwalifikacjach zawodowych żyjący
w dobrobycie i dążący do uzyskania władzy w społeczeństwie, w którym toczy się ciągła walka o zdobycie pozycji. Posiadanie dużej ilości pieniędzy uważają za środek do zapewnienia sobie wysokiego statusu społecznego. Dbają o swój wygląd zewnętrzny i wykazują zainteresowanie sportem i modą. Zakupów dokonują w specjalistycznych sklepach i butikach. Chętnie kupują produkty luksusowe, co jest związane z eksponowaniem statusu społecznego.
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Grupa „greenest” – ludzie w wieku 30 – 40 lat,stanowiący ok. 8 % ludności:
protest – młodzi przedstawiciele inteligencji, dążący do niezależności
pioneer – młoda dobrze sytuowana i bardzo tolerancyjna inteligencja;
ludzie o dużej wrażliwości na sprawiedliwość społeczną
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Grupa „euromilitants” – ludzie w średnim wieku, o udziale ok. 10 %:
scout – tolerancyjni konserwatyści w średnim wieku
citizen – organizatorzy społeczeństwa, odgrywają w nim istotną rolę
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Grupa „euronotables” – bardzo konserwatywni ludzie w wieku 35 – 63 lat:
moralist – spokojni, religijni obywatele, dla
których największe znaczenie ma zapewnienie swoim dzieciom przyszłości
gentry – bardzo konserwatywni obywatele, zaliczani do elity finansowej, zwracający uwagę na konieczność postrzegania prawa w każdej sytuacji
strict – bardzo dobrze wykształceni purytanie, zajmujący wysokie stanowiska
Prof. dr hab. Irena Hejduk
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Polityka konkurencji UE zmierza do:
utrzymania jedności Unii,
zapobiegania tworzeniu pozycji monopolistycznej przez przedsiębiorstwa
skłaniania ich do racjonalizacji produkcji i dystry-bucji
wdrażania innowacji technicznych i organizacyjnych
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Zasady swobodnej konkurencji, jako jedne z najważniejszych reguł działania przedsiębiorstw
zostały zawarte w art. 3 Traktatu Rzymskiego EWG. Szczegółowe ich sprecyzowanie zamieszczono w art. 85 – 94 tego traktatu. Podstawowe znaczenie ma art.
85, dotyczący działań sprzecznych z zasadami konkurencji, gdy następują różne porozumienia
miedzy przedsiębiorstwami, oraz art. 86 dotyczący wykorzystywania przez przedsiębiorstwa dominującej
pozycji na rynku
Prof. dr hab. Irena Hejduk
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Ogólne ramy prawne polityki konkurencji, zawarte w Traktacie Rzymskim EWG, zostały później określone bardziej szczegółowo w różnych dyrektywach, rozporządzeniach, decyzjach,
rekomendacjach i opiniach Komisji Europejskiej oraz Rady, jak też orzeczeniach Trybunału
Sprawiedliwości.
Istotne znaczenie dla tych spraw miało opracowane przez Komisje rozporządzenie w sprawie łączenia i przejmowania przedsiębiorstw poprzez wykupywanie akcji i udziałów, tzw.
Merger Control Regulation, które weszło w życie
21 września 1990r.
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Art. 85 reguluje sprawy wiążące się z zagrożeniami dla konkurencji,
wynikającymi z porozumień miedzy przedsiębiorstwami, jeśli ich wynikiem jest:
zmowa cen (price fixing)
ustalanie kwot produkcyjnych
podział rynków
wprowadzenie uwarunkowań do kontraktów
Art. 85 nie ma zastosowania w pewnych przypadkach tj.:
gdy łączącymi przedsiębiorstwami są małe i średnie firmy
gdy chodzi o porozumienia miedzy firmą macierzystą, a jej filiami
i między filiami
gdy dotyczy to umów o wyłączności agencyjnej
w odniesieniu do pewnych form kooperacji i umów o poddostawcach
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Art. 86 Traktatu rzymskiego stanowi regulacje takich sytuacji, kiedy przedsiębiorstwo uzyskuje tzw. Pozycje dominującą. Jest ona
określana na podstawie następujących kryteriów:
przedsiębiorstwo działa na rynku całkowicie niezależnie odkonkurentów, nabywców lub dostawców i posiadanieskrępowany dostęp do zaopatrzenia surowcowego i in.Zasobów, a jego udział w rynku wynosi co najmniej 40 %
pozycja dominująca odnosi się do obszaru całej wspólnoty lubjego istotnej części (np. kraj Wspólnoty lub region w jakimśkraju)
występuje zjawisko nadużywania pozycji na szkodę stronytrzeciej, pojawiające się w:
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
manipulowaniu cena zakupu i cena sprzedaży
stosowaniu różnych cen dla różnych kategorii
odbiorców
odmowie sprzedaży
przyznawaniu specjalnych rabatów
wykupywaniu przedsiębiorstw
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Jeśli chodzi o pomoc państwa dla przedsiębiorstw, to sprawy te regulują art. 92 i 93 Traktatu Rzymskiego.
Przyjęto jako zasadę, że jest zakazana wszelka pomoc rządu lub udzielana ze źródeł państwowych,
jeśli prowadzi ona do wypaczenia lub zagrożenia konkurencji w handlu pomiędzy krajami
członkowskimi w wyniku uprzywilejowania pewnych przedsiębiorstw lub niektórych rodzajów produkcji.
Pomoc obejmuje nie tylko dotacje, subsydia i tanie kredyty ale także ulgi podatkowe, rządowe gwarancje kredytów, dostarczanie przez agencje rządowe towarów i usług na
preferowanych warunkach itp.
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Dopuszczalna jest pomoc na cele socjalne, zapobieganie skutkom klęsk żywiołowych, pomoc służąca rozwojowi ekonomicznemu regionów mniej zaawansowanych gospodarczo i o dużej stopie
bezrobocia, pomoc na realizację dużych inwestycji lub projektów o znaczeniu europejskim. Kraje członkowskie są zobowiązane do
informowania Komisji o wszelkich projektach wprowadzania nowych form państwowej pomocy dla przedsiębiorstw lub zmian
w zasadach pomocy udzielanej w ramach funkcjonujących już przedsięwzięć.
Komisja wszczyna w takiej sytuacji specjalną procedurę badawczą, której celem jest ustalenie, czy te przedsięwzięcia są
zgodne z obowiązującymi zasadami konkurencji.
Prof. dr hab. Irena Hejduk
NORMY PRAWNERegulacja konkurencji i zamówień rządowych
Osobną sprawą regulowaną w Unii Europejskiej są zamówienia publiczne (rządowe). Zasady te w sferze robót publicznych
zostały ujęte w dyrektywie Komisji nr 305/71, a na dostawy towarowe w dyrektywie nr 62/77. Zostały one później
zamienione dyrektywa Komisji z ważnością od stycznia 1989.
Obowiązują minimalne progi wartości zamówień rządowych, powyżej których jest obligatoryjne stosowanie przepisów UE. Dla dostaw towarowych i usług jest to suma 200 tys. ECU, dla robót publicznych – 5 mln ECU, a dla dostaw towarowych w
dziedzinie gospodarki wodnej, transportu publicznego, energetyki i telekomunikacji – 400 tys. ECU
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Proponowane zasady nadawania i rejestracji jednolitego
znaku towarowego są następujące:
kraje członkowskie Wspólnoty, jak tez inne kraje współpracujące z
państwami UE w zakresie ochrony znaku towarowego, mogą zwrócić się doBiura Wspólnoty ds. Rejestracji Znaku Towarowego (Community Trale MarkOffice) o przyznanie praw do stosowania takiego znaku
uzyskanie praw do oznakowania takim znakiem może nastąpić w drodzejego rejestracji
odmowa rejestracji może nastąpić, gdy znak towarowy:
- jest własnością innego podmiotu (który sprzeciwia się rejestracji)
- nie ma cech odróżniających go od już istniejących znaków
- istnieje już podobny znak towarowy Wspólnoty lub krajowy znak towarowy
podanie o przyznanie znaku towarowego Wspólnoty musi być złożone do Biura wraz z odpowiednimi dokumentami
znak ma być rejestrowane na okres 10 lat z prawem odnawiania na kolejne okresy 10 - letnie
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Proponowane zasady nadawania i rejestracji jednolitego
znaku towarowego są następujące:
Konflikty związane z naruszeniem oraz ważnością znaku towarowego Wspólnoty powinny być rozwiązywane na szczeblu organów ustawodawczych krajów członkowskich, jednak ich decyzje mają być wiążące, inne sprawy sporne są rozstrzygane przez Radę Apelacyjną oraz Europejski Trybunał Sprawiedliwości
znak towarowy Wspólnoty może być odwołany, gdy nie jest wykorzystywany przez okres 5 lat lub gdy istnieje niebezpieczeństwo, że użycie go może wprowadzić w błąd klientów.
Proponowane zasady nadawania i rejestracji jednolitego
znaku towarowego
Przedstawione tu zasady planowanego systemu ochrony znaku towarowego Wspólnoty przez długi czas nie były wprowadzane w życie z różnych
powodów m.in.:
z niemożności ustalenia siedziby Biura Wspólnoty ds. Rejestracji ZnakuTowarowego – spośród proponowanych wcześniej kandydatur pozostały:Haga, Londyn, Madryt i Monachium
z braku zgody co do języka urzędowego stosowanego w sprawachochrony znaku towarowego
z trudnej do rozwiązania kwestii konieczności prowadzenia przezskładającego wniosek badań dotyczących występowania już takiegoznaku
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Normy prawne dotyczące promocji
Przepisy prawne regulujące zasady i warunki prowadzenia działań promocyjnych (przede wszystkim reklamy) dotyczą zwykle takich
zagadnień jak:
ochrona konsumentów (np. przed nieprawdziwą, mylącą reklamą)
ochrona przed nieuczciwą konkurencją (np. przed nadużywaniem
porównań)
ochrona środowiska (np. może wiązać się z promocja out – door)
ochrona zapewniana obywatelom w prawie cywilnym (np. ochrona przed
nadużywaniem seksu w reklamie)
ISTNIEJĄ 3 SYSTEMY REGULACJI DZIAŁALNOŚCI PROMOCYJNEJ:
sądowy, administracyjny, samokontrola
Normy prawne dotyczące promocji
Podstawą systemu sądowego są zasady zwalczania nieuczciwej konkurencji. Mogą one być ujęte w odrębne ustawy i być rezultatem orzecznictwa sądów i wynikać z
ogólnej zasady za czyny niedozwolone. Do systemu sadowego należy również ochrona praw własności przemysłowej, ochrona
praw osobistych jednostki oraz niektóre źródła ogólne prawa cywilnego, handlowego, a nawet karnego.
Reguły zwalczania nieuczciwej konkurencji zostały stworzone w celu ochrony interesów konkurentów i chociaż podlegały różnym modyfikacjom, nie zapewniają jednak odpowiedniej
ochrony konsumentom. Nie obejmują bowiem wielu nieuczciwych praktyk rynkowych zagrażających interesom
konsumentów, które nie mieszczą się w pojęciu nieuczciwej konkurencji.
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Prof. dr hab. Irena Hejduk
Innowacyjność techniczna przedsiębiorstw w krajach Unii Europejskiej
Zgodnie z koncepcją marketingu innowacje są rozumiane szeroko, tzn. jako wszelkie okazje, także rynkowe, które
przedsiębiorstwo może wykorzystać.
Miarą technicznej innowacyjności przedsiębiorstw i przesłanką unowocześniania produktów jest zwykle poziom wydatków na badania i rozwój. W tab. 1 przedstawione są udziały B+R jako % PNB w największych krajach UE oraz
w Japonii i USA.
W analizowanym okresie najlepsze wskaźniki miały następujące kraje: RFN, USA i od lat 70-tych Japonia.
Tab. 2 przedstawia zmiany tych wydatków wśród 3 członków światowej triady ekonomicznej, czyli krajów UE,
USA i Japonii
Dziękuję Państwu za
uwagę.