1

SVEUČILIŠTE U RIJECIFAKULTET ZA MENADŽMENT U TURIZMU I UGOSTITELJSTVU

OPATIJA

MARKETINŠKE AKTIVNOSTI U FUNKCIJI UNAPREĐENJA PLASMANA

TURISTIČKOG PROIZVODA GRADA OSIJEKA

Seminarski rad

Opatija, siječanj 2011

1

SADRŽAJ

UVOD....................................................................................................................................................2

1. MARKETING MIKS U TURIZMU..............................................................................................3

2. OPĆE ZNAČAJKE GRADA OSIJEKA........................................................................................5

3. ZNAČAJKE TURISTIČKOG PROMETA GRADA OSIJEKA....................................................6

3.1. Dinamika turističkog prometa................................................................................................6

3.2. Strani turistički promet po zemljama pripadnosti...................................................................8

4. TRŽIŠTE TURISTIČKOG PROIZVODA DESTINACIJE...........................................................9

4.1. Karakteristike tržišta turističkog proizvoda destinacije..........................................................9

4.2. Istraživanje turističkog tržišta...............................................................................................10

4.3. Segmentacija turističkog tržišta............................................................................................11

5. TURISTIČKI PROIZVOD DESTINACIJE.................................................................................14

5.1. Struktura turističkog proizvoda destinacije...........................................................................14

5.1.1. Prirodne privlačnosti Grada Osijeka............................................................................15

5.1.2. Antropogene posebnosti Grada Osijeka.......................................................................15

5.1.3. Zanimljiva tekuća događanja........................................................................................16

5.1.4. Turistička receptiva Osijeka.........................................................................................17

5.2. Marketinške aktivnosti grada Osijeka...................................................................................19

ZAKLJUČAK......................................................................................................................................20

LITERATURA.....................................................................................................................................21

POPIS ILUSTRACIJA.........................................................................................................................22

POPIS PRILOGA.................................................................................................................................23

1

UVOD

Predmet istraživanja sminarskog rada su marketinške aktivnosti u funkciji unapređenja

plasmana turističkog proizvoda grada Osijek. Skriveni potencijali koje nudi su glavni razlozi

odabira ovoga grada kao predmenta istraživanja.

Svrha i cilj rada je, temeljem primarnog istraživanja, utvrditi značajke marketinške

aktivnosti grada Osijeka te navesti prijedloge njihovog unpređenja sa ciljem efikasnijeg

plasmana turističkog proizvoda.

Pri izradi seminarskog rada korištene su slijedeće metode znanstvenog istraživanja:

metoda analize i sinteze, induktivna i deduktivna analiza, metoda deskripcije, metoda

klasifikacije i komparacije, te metoda anketiranja.

Seminarski rad je podijeljen u pet poglavlja. U prvom poglavlju su iznesene opće

značajke marketing miksa i definirana je njegova važnost u unapređenju plasmana turističkog

proizvoda destinacije. Drugo poglavlje navodi opće značajke grada Osijeka. U trećem

poglavlju se analiziraju tabelirani podaci o turističkom prometu grada Osijeka na temelju

inormacija dobivenih iz anketnog upitnika, te se interpretiraju prikupljeni podaci Turističke

zajednice grada Osijeka. U četvrtom poglavlju seminarskog rada definiraju se karakteristike

tržišta turističkog proizvoda destinacije, analiziraju se podaci dobiveni istraživanjem, te se

vrši sementacija turističkog tržišta grada Osijeka. U zadnjem poglavlju su prikazane prirodne

privlačnosti grada Osijeka, antropogene posebnosti, zanimljive tekuća događanja i tuistička

receptiva, te su definirane marketinške aktivnosti grada.

Zaključak donosi pregled iznesenih teoretskih spoznaja i navodi prijedloge poboljšanja

pojedinih marketinških aktivnosti.

1

1. MARKETING MIKS U TURIZMU

Zadatak marketinga je osmisliti proizvode koji će za odabranu ciljnu grupu potrošača

predstavljati vrijednost, te zadovoljiti njihove potrebe. Marketinški pristup stavlja potrebe i

želje kupaca u središte pažnje i pretpostavlja da će uspjeh u zadovoljavanju potreba kupaca

bolje od konkurencije rezultirati i uspjehom u poslovanju. Marketinški proces obuhvaća

sustavan slijed koraka koji uključuju praćenje okruženja i identifikaciju prilika na tržištu,

formuliranje strateških odrednica, planiranje marketinškog miksa, odnosno proizvoda, cijena,

kanala distribucije i promocije, te konačno, praćenje i kontrolu marketinških akcija. Važno je

imati na umu da je današnje poslovno okruženje izuzetno dinamično. Sile kao što su,

primjerice, tehnologija ili globalizacija neprekidno, a ponekad i suštinski mijenjaju tržište i

ponašanje potrošača. U tom smislu, ključni izazovi marketinga su kontinuirano praćenje

okruženja i stalno prilagođavanje nastalim promjenama.

Marketing u turizmu je aktivnost menadžmenta kojom nacionalne turističke

organizacije ili turistička poduzeća identificiraju svoje turiste, stvarne i potencijalne,

komuniciraju s njima radi identificiranja i utjecanja na njihove želje, potrebe i motive na

lokalnoj, nacionalnoj i internacionalnoj razini te uslijed toga formuliraju i prilagođavaju

određene turističke proizvode sa željom optimalnoga zadovoljenja turista, postižući na taj

način vlastite ciljeve. O primjeni koncepcije marketinga u turizmu počelo se pisati relativno

kasno u odnosu na marketing u drugim područjima ljudskoga djelovanja. Razloge za to treba

tražiti u činjenici da se turizam intenzivno počeo razvijati tek od pedesetih godina, te da su

predmet razmjene na turističkom tržištu pretežito usluge, kod kojih se o primjeni koncepcije

marketinga počelo kasnije pisati nego kod fizičkih proizvoda.1

U posljednjem su se desetljeću 20. stoljeća na međunarodnom turističkom tržištu počele

pojavljivati tendencije koje nagovještaju novo doba turizma. Ključne snage koje su utjecale na

njegovu pojavu su novi potrošači, nova tehnologija, ograničen rast, te nova globalna praksa.

Današnji turizam je fleksibilniji, segmentiraniji, oblikovaniji prema zahtjevima kupaca i

dijagonalno integriran u odnosu na onaj iz sedamdesetih, koji je bio masovan, krut,

standardiziran i upakiran.

Marketing miks uključuje aspekte i strategije marketinga koje management koristi za

stijecanje konkurentske prednosti. Najčešće se izražava u obliku konceptualnog obrasca koji 1 Pavlović, D.K.: Marketing turističke destinacije, Mikorad, Zagreb, 2008., str.45.

1

obuhvaća određeni broj elemenata marketinga kao što su proizvod, cijena, promocija i

distribucija. Ovi elementi predstavljaju varijabile marketinga koje poduzeće može kontrolirati.

Efektivan marketing miks mora ispunjavati slijedeće uvjete: 2

prilagođenost potrebama mušterija

kreiranje određenih konkurentskih prednosti

dobro kombinirani elementi

usklađenost sa raspoloživim resursima firme.

Pored osnovna četiri elementa marketing miksa (4P), neki teoretičari navode da bi on

trebalo biti proširen sa dodatnim elementima bez kojih suvremeni marketing ne može

ispunjavati svoju osnovnu funkciju. Tu spadaju ljudi (people), proces (process) i fizičko

okruženje (physical environment).

2. OPĆE ZNAČAJKE GRADA OSIJEKA

2 http://www.bs.wikipedia.org/wiki/Marketing_miks preuzeto 18.01.2011.

1

Osijek je grad u istočnoj Hrvatskoj. Smješten je u ravnici na desnoj obali rijeke Drave

između 16-og i 24-og kilometra od ušća u Dunav. Najveći je grad u Slavoniji, četvrti po

veličini grad u Hrvatskoj te sjedište Osječko-baranjske županije. Grad je industrijsko,

upravno, sudsko i kulturno središte. Prema popisu stanovništva iz 2001. godine, u gradu

Osijeku živi 114.616 stanovnika, zajedno s prigradskim naseljima Tvrđavica, Podravlje,

Josipovac, Višnjevac, Sarvaš, Tenja, Briješće, Brijest, Klisa i Nemetin. Prema podatcima o

nacionalnosti iz 2001. Godine 86,58% stanovnika Osijeka su Hrvati, 7,65% Srbi, 1,01%

Mađari, 0,25% Nijemci, 4,51% ostali. Godine 1991. velika prijeratna općina Osijek imala je

165.253 stanovnika sljedećeg nacionalnog sastava: Hrvati - 110.934 (67,1%), Srbi - 33.146

(20,0%), Mađari - 3.156 (1,9%), Nijemci - 276 (0,16%), Jugoslaveni i ostali - 17.741 (10,7%).

Osijek je veliko hrvatsko industrijsko središte. Svojevremeno se moglo reći i da je bio

više industrijaliziran od Zagreba, a nazivalo ga se i hrvatskim Manchesterom. Brojne poznate

hrvatske robne marke, počevši od sitnih potrebština u domaćinstvu, proizvode se u Osijeku. U

Osijeku je razvijena strojogradnja (poljodjelski strojevi), proizvodnja sapuna, žigica, kemijska

industrija (deterdženti), te prehrambena industrija (sladorane, proizvodnja vafela, keksa,

proizvodnja piva). Osijek se nalazi na međunarodnom prometnom koridoru Budimpešta-

Sarajevo-Ploče. Usprkos tome što koridor nema autocestu cijelom svojom dužinom, Osijek je

spojen na mrežu autocesta Hrvatske. Do njega se dolazi autocestom A5, tzv. Slavonikom. U

Osijek se može doći željeznicom, koristeći usluge hrvatskih željeznica, te zračnim putem

preko Zračne luke Osijek. Organizirani putnički riječni promet Dravom do Osijeka ne postoji.

Kao mjesto života Osijek je svjedok raznovrsnih razdoblja: u Tvrđi svjedoči o ukrštanju

života velikih vojnih garnizona, državnog činovništva, trgovačkog i obrtničkog staleža; u

dijelovima grada istočno, zapadno i južno od Tvrđe – u Donjem, Gornjem i Novom gradu –

svjedoči o ispreplitanju života vezanog za obradu zemlje i za nastup novih gospodarskih

djelatnosti poput brodogradnje, prerade drveta, svilarstva, proizvodnje hrane, prerade kože,

skladišnog poslovanja i za razvoj svega toga bitnog financijskog i prometnog djelovanja.

Takav Osijek morao je doživjeti burna zbivanja u obrazovnom i kulturnom životu u kojem od

18. stoljeća počinje hod školstva, a potom i književnog, tiskarskog i kazališnog života.

3. ZNAČAJKE TURISTIČKOG PROMETA GRADA OSIJEKA

1

U ovoj cjelini seminarskog rada analiziraju se tabelirani podaci o turističkom prometu

grada Osijeka na temelju informacija dobivenih metodom ispitivanja odnosno anketnog

upitnika, te interpretacijom prikupljenih podataka turističke zajednice grada Osijeka (TZGO)

tj. sekundarnog izvora.

3.1. Dinamika turističkog prometa

Prema službenim podacima turističke zajednice za 2010. godinu, u gradu Osijeku

ostvareno je 43.613 dolazaka, odnosno 6% manje u odnosu na ostvareni broj dolazaka u 2009.

godini. U strukturi ukupno ostvarenih dolazaka za 2010., domaći turisti sudjeluju sa 70%

odnosno 30.826 dolazaka, što je 8% manje u odnosu na 2009. godinu. Dok strani gosti u

ukupnoj strukutri čine 30% prometa tj. 12.787 dolazaka što ćini neznatnu promjenu od 1 % u

odnosu na prethodnu 2009. godinu.3

Grafikon 1. Broj dolazaka domaćih i stranih turista u 2009./2010. godini

0

5000

10000

15000

20000

25000

30000

35000

40000

DOLASCI U 2009. DOLASCI U 2010.

Domaći gosti

Strani gosti

Izvor: Izrada autora

Nadalje, ako usporedimo navedene podatke s turističkim prometom na razini županije,

grad Osijek kao njegovo poslovno i kutlurno središte ostvaruje 59% ukupnog turističkog

prometa.

S obzirom da su noćenja ostvarena u uvjetima globalne neizvjesnoti bilo je sasvim

izvjesno da će se kriza turističkog sektora odraziti najviše na hotelijerstvo. Prema tome, od

ukupne turističke ponude grada najviše su krizi bili izloženi hoteli, ćemu svjedoče i slijedeći

podaci. Prema godišnjem izvješću turističke zajednice grada Osijeka za 2010. godinu

3 http://www.tzosijek.hr preuzeto 07.01.2011.

1

ostvareno je ukupno 82.950 nočenja, što je 14% manje u odnosu na prethodnu godinu.4

Analogno broju turističkih dolazaka, dominantnu stavku u ukpnom broju ostvarenih noćenja

za 2010. godinu čine domaći gosti koji sudjeluju sa 60% odnosno 59.098 noćenja, 13%

manje u odnosu na isto razdoblje 2009. godine. Strani gosti ostvarili su u 2010. godini ukupno

23.852 noćenja odnosno 40%, odnosno 17% manje u odnosu na prethodnu godinu.

Grafikon 2. Broj noćenja domaćih i stranih turista u 2009./2010. godini

0

10000

20000

30000

40000

50000

60000

70000

80000

NOĆENJA U 2009. NOĆENJA U 2010.

Domaći gosti

Strani gosti

Izvor: Izrada autora

Na znatan pad prometa u 2010. godini, osim već navedene globalne gospodarske krize,

utjecala je činjenica da grad Osijek u navedenoj godini nije imao ni jedno veliko sportsko

događanje, kao što je u prethodnoj 2009. godini bilo Svjetsko prvenstvo u rukometu, te

izostanka Europskog prvenstva u streljaštvu.

3.2. Strani turistički promet po zemljama pripadnosti

Na temelju podataka prikupljenih anektnim upitnikom, te statističkim podacima

turističke zajednice grada Osijeka moguće je analizirati turisitčki promet prema zemljama

pripadnosti. U ukupnoj strukturi stranog turističkog prometa najviše dolazaka su ostvarili

4 http://www.tzosijek.hr preuzeto 07.01.2011.

1

državljani iz Njemačke, zatim Slovenije, Mađarske, BIH, Austrije, Velike Britanije,

Makedonije te Crne Gore, koji su prema statičkim podacima turističke zajednice grada

Osijeka boravili u prosijeku približno 1,8 dana po gostu.5 Naime, radi se o emitvnom

turističkom tržištu koje je Hrvatska turistička zajednica odavno prepoznala kao najznačajnije

za turistički razvoj. Strukutura gostija izražena u postocima vidljiva je iz sljedećeg grafičkog

prikaza.

Grafikon 3. Dolasci stranih turista prema zemlji prebivališta 2010. godine

11%

13%

4%

16%7%

20%

18%

9% 2%Austrija

BIH

Crna Gora

Mađarska

Makedonija

Njemačka

Slovenija

Velika Britanija

Ostalo

Izvor: Anketni upitnik

U posljednje dvije godine kao mogućnost povećanja stranog turističkog prometa grada

Osijeka izdvajaja se međunarodni zračni promet. Nakon što je 2009. godine zračna luka

Osijek sklopila ugovor s niskotarifnom zrakoplovnom aviokompanijom Ryan air6, stvorena je

zračna veza s najznačajnijim emitivnim tržištem, Njemačkom. Naime, riječ je samo o

transferima turista iz Zračne luke Osijek za druge destinacije.

4. TRŽIŠTE TURISTIČKOG PROIZVODA DESTINACIJE

U ovom dijelu seminarskog rada naglasak se stavlja na karakteristike tržišta turističkog

proizvoda destinacije, te na istraživanje i segmentaciju turističkog tržišta grada Osijeka. Na

5 http://www.tzosijek.hr preuzeto 08.01.2011.6 http://www.osijek-airport.hr preuzeto 08.01.2011.

1

temelju podataka iz anketnog upitnika pokušat će se rekonstruirati pojedine značajke

turističkog tržišta.

4.1. Karakteristike tržišta turističkog proizvoda destinacije

Pojava turizma, kao ekonomske kategorije, vezana je za stvaranje turističkog tržišta.

Kao i na ostalim tržištima, i u turizmu se tržišni odnosi pojavljuju kad interesenti za turistički

proizvod postaju potencijalni tražitelji i kada se prema njima postavi drugi činitelj tržišta –

nuditelj, koji uz ekonomsku naknadu nudi tražitelju odgovarajuće usluge i dobra potrebne za

zadovoljenje njegove turističke potrebe.7 Tržište je, dakle, „ekonomski prostor“ čija je

najopćenitija odredba da predstavlja mjesto gdje se razmjenjuju proizvodi i usluge putem

novca, kroz odnos ponude i potražnje. Naime, kako je pri definiranju turističkog tržišta riječ o

specifičnom tržištu, postavlja se pitanje što ga čini specifičnim? Ono što turističko tržište čini

specifičnim jest način njegova funkcioniranja koji pokazuje znantne razlike, posebno u

odnosu s ostalim robnim tržištima. Međutim, specifičnosti tog tržišta proizlaze iz djelomičnih

karakteristika turističke ponude i potražnje, ali i posebnih obilježja dobara koji se razmjenju

na turističkom tržištu.

Turistički proizvod je tržišna kategorija, stoga se formira i koristi u turističkom

odredištu.8 Dakle, riječ je o proizvodu koji je s jedne strane konačan rezultat rada i napora

turističke ponude, a s druge strane rezultat trenutnog raspoloženja, želja i potreba turističkih

korisnika.

Za svjetsku turističku organizaciju destinacija je mjesto s određenim atrakcijama i time

povezanom turističkom opremljenošću i uslugama koje odabire turist ili grupa, sa kojom na

tržište istupaju proizvođači usluga. Prema ovome, turistička destinacija se shvaća kao cilj

putovanja i kao turistički proizvod. Ona je zapravo, odgovor na suvremena turistička kretanja

u načinu korištenja slobodnog vremena. Destinacija postaje temeljni institucionalni okvir

7 Senečić, J., Vukonić, B.: Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1997., str.25. 8 Berc Radišić, B.: Marketing turističkog proizvoda destinacije, FMTU, Opatija, 2009., str.109.

1

okvir u osmišljavanju koncepta turističkog razvoja. Turistička destinacija odražva bitne

promjene u filozofiji turističke politike koja težište razvoja prebacuje od smještajnog objekta

na čitav prostor turističke destinacije, s njenom sveukupnom gospodarskom strukturom.9

4.2. Istraživanje turističkog tržišta

Istraživanje tržišta se definira kao sustavno i objektivno prikupljanje, analiza i

diseminacija ( širenje ) informacija, čiji je cilj pomoći upravljačkom kadru u donošenju

odluka povezanih s prepoznavanjem problema i rješenjima ( te prilikama) u marketingu10.

Pri izradi seminarskog rada, uoćio se nedostatak kvantitativnog i kvalitativnog

istraživačkog materijala koji bi mogao poslužiti za izradu istog. Naime, turistička zajednica

grada Osijeka zbog nestatka sredstava nije u mogućnosti provesti istraživanja koja bi imala

veći učinak pri definiranju razvojne strategije.

Iako, početkom 2009. godine je izvršeno istražavinje stavova o životu u gradu i

njegovim razvojnim aspektima u sklopu projekta gradnje prepoznatljivosti, odnosno

brendiranja. Projekt je vrijedan 150.000 kuna, a financiraju ga grad i Turistička zajednica

grada Osijeka. Cilj navedenog projekta je promijeniti percepciju hrvatske javnosti o Osijeku,

kao što smo u prethodnoj cjelini naveli kao dominatnu stavku u ukupnom broju ostvarenih

dolazaka i noćenja.

4.3. Segmentacija turističkog tržišta

Segmentacija turističkog tržišta je jedno od najzanimljvijih područja marketinga tako da

teoretsku osnovu za segmentaciju, određivanje ciljne skupine i pozicioniranje proizvoda ili

usluge, možemo naći u radovima mnogih autora. Otkrivanje i formiranje segmenata moguće

9 Pike, S.: Marketing turističkog odredišta, Plus d.o.o., Zagreb, 2010., str.140.10 op. cit., str.166.

1

je uz pomoć različitih varijabli, od koji su neke vidljive, a neke nevidljive.11 Pojedine

varijable navodimo u nastavku rada.

Grafikon 4. Starosna struktura gostiju u gradu Osijeku

10%

20%

40%

30%djeca (0-14god.)

mlađa dob (15-29god.)

srednja dob (30-59god.)

starija dob (60god.+)

Izvor: Anketni upitnik

Iz priloženog prikaza, koji je nastao na temelju prikupljenih informacija iz anketnog

upitnika, vidljivo je da u starosnoj strukuturi posjetitelja grada Osijeka najviše dolazaka

ostvaruju osobe srednje životne dobi od 30 – 59 godina, zatim osobe starije životne dobi od

60 godina nadalje, mlađe dobi od 15 – 29 godina i djeca od 0 – 14 godine života. Razlog za

manju zastupljenost mlađe dobi u ukupnoj starosnoj strukturi može se izmjeriti u nedovljnom

broju tekućih događanja kao što su festivali i druga zabavna događanja. Osijek ima potencijal

da svojim sadržajem udovolji turistima skoro pa svim dobnim skupinama, potrebno je

određeno znanje i pravovaljane marketinške aktivnosti kako bi se određene turiste privuklo ka

događaju koji je orijentiram njihovoj dobnoj skupini.

Prikupljenim podacima iz anketnog upitnika dolazimo također do zaključka , da su

među ispitanicima kao glavni motivi dolaska ocijenjeni s ocjenom četiri posao, edukacija i

prirodne privlačnosti, što je kako smo već kroz prethodni grafikon mogli vidjeti glavni interes

starosne skupine srednja dob koja se upravo kroz navedene motive realizira.

11 Marušić, M., Prebežac, D.: Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004., str.217.

1

Grafikon 5. Motivi dolaska turista u grad Osijek

Izvor : Anketni upitnik

Motivi poput tekućih događanja, zdravlja i rekreacije, zabave i odmora ocijenjeni su s

relativno lošom ocjenom dva, razlog tome je nedovoljno prilagođena ponuda dobnim

strukturama, kao i sadržaj koji unutar navedenih kategorija nudi. Kultura kao motiv posjeta

destinaciji ocijenjena je s ocjenom tri , s obzirom da se grad Osijek ubraja među gradove vrlo

zanimljive povijesti i arhitekture, dolazimo do zaključka da riječ o nedovoljnoj valorizaciji

antropogenih odnosno kulturnih elemenata.

U slijedećem grafikonu su prikazani podaci, prikupljeni putem anketnog upitnika, u

kojem se ispituje posjećenost turista grada Osijeka kroz cijelu godinu. Ispitanici su odgovore

rangirali brojevima od 0 – 5.

Grafikon 6. Posjećenost turista u 2010. godini

1

posjećenost turista

00,5

11,5

22,5

33,5

44,5

1 mj.- 3.mj. 4 mj. - 6 mj. 7 mj. - 9 mj. 10 mj. 12mj.

posjećenostturista

Izvor: Anketni upitnik

Na temelju podataka se može zaključiti da je posjećenost turista u razdoblju od 4 – 6

mjeseca, te 10 – 12 mjeseca ocijenjena s ocjenom vrlo dobar, dok je u ostalim mjesecima

ocijenjena s ocjenom dovoljan. Razlog povečanoj posjećenosti turista u navedenim periodima

je postojanje kuturno - zabavnog sadržaja kao npr. Osječko ljeto kulture , SAFT itd., dok se u

ljetnim mjesecima bilježi znatan pad promet, koji prati većina kontinentalnih destinacija,

upravo zbog odlaska stanovništva u primorske destinacije.

5. TURISTIČKI PROIZVOD DESTINACIJE

Proizvod je sve ono korisno, odnosno ponekada i nekorisno, što netko primi prilikom

razmjene. Proizvod je sveukupnost opipljivih i neopipljivih svojstava, uključujući

funkcionalne, socijalne i psihološke koristi i zadovoljstva. Proizvod može biti ideja, usluga,

1

roba ili bilo koja kombinacija tih triju pojmova.12 Možemo sa sigurnošću reći da destinacija

označava i oblikuje njen turistički proizvod, on proizlazi iz destinacije. Obilježava ga skup

svih aktivnosti, elemenata ponude, sadržaji, kapaciteti te usluge koje se nalaze na

pojedinačnoj destinaciji. Sam turistički proizvod destinacije je kompliciran i velik pojam koji

je nemoguće univerzalno odrediti, njegova specifičnost je upravo u njegovoj jedinstvenosti

koja proizlazi iz njegove destinacije i mogućnosti.

5.1. Struktura turističkog proizvoda destinacije

Struktura turističkog proizvoda destinacije označava njegov sadržaj, stoga moramo poštovati

strukturu kako bi se kvalitetno i temeljito oblikovao proizvod.

Turistički proizvod destinacije struktuiran je iz slijedećih sastavnica:

Prirodne privlačnosti

Antropogene posebnosti

Zanimljiva tekuća događanja

Turistička receptiva

5.1.1. Prirodne privlačnosti Grada Osijeka

Prirodna lokacija grada je imala ključnu ulogu kroz povijest zbog blizine sa susjednim

zemljama, ta lokacija i danas ima značajnu ulogu. U sastavu grada Osijeka nalazi se 11

naselja (stanje 2006), to su: Brijest, Briješće, Josipovac, Klisa, Nemetin, Osijek, Podravlje,

Sarvaš, Tenja, Tvrđavica, Višnjevac. Osijek se sastoji od starog grada, Tvrđe, izgrađenog

većinom u 18. stoljeću, zatim Gornjeg grada, Donjeg grada i Novog grada (s naseljima Jug I i

12 Berc Radišić, B.: Marketing turističkog proizvoda destinacije, FMTU, Opatija, 2009., str.54.

1

Jug II) ,Cvjetno naselje te Retfale i Industrijske četvrti. Osijek je grad s puno zelenila; na

području grada nalazi se 17 parkova u ukupnoj površini od 394.000 m². Prirodne atrakcije

grada su mnogobrojne, treba samo znati što individualna osoba traži jer se atrakcije razlikuju

kod individualne osobe, odnosno razlikuju se jer ih obilježava osnovni motiv dolaska.

5.1.2. Antropogene posebnosti Grada Osijeka

Položaj Osijeka omogućava ponajviše susret kultura kroz povijest, njegova lokacija na

istočnom dijelu Hrvatske mu je kroz povijest omogućila susrete sa raznim narodima i

kulturama koje su se na kraju zadržale u nekim oblicima. Sudeći prema prikupljenim

rezultatima provedene ankete možemo zaključiti kako se većina turista slaže da je Tvrđa

(stara jezgra grada) prirodni simbol Grada Osijeka. Osijek obiluje prirodnim privlačnostima

koje su posljedica utjecaja nekih starih kultura. Osječka Tvrđa barokni je grad-tvrđava 18.

stoljeća, nastao transformacijom zatečenog starijeg povijesnog grada koji je stajao na

ključnom strateškom prijelazu preko rijeke Drave. Prvi je novi grad-tvrđava nastao u velikom

strateškom sustavu baroknih utvrđenih gradova na granici prema Osmanskom carstvu kojega

je od 1712. godine koncipirao i izgradio princ Eugen Savojski.

Među antropogenim atrakcijama Osijeka ubrajamo:

Tvrđa – stara jezgra grada

Gornji grad

Donji grad

Novi grad

17 parkova (394 000 m)

Katakombe na desnoj obali Drave

Pješački/Viseći most

Crkva S. Petra i Pavla

Europska Avenija

Dvorac Mačkamama

Muzej Slavonije

1

5.1.3. Zanimljiva tekuća događanja

Iz provedene ankete dolazimo do rezultata kako su aktualna događanja visoko rangirana

kao motivi dolaska u Osijek. Sama događanja variraju po svojoj strukturi te obuhvaćaju

veliku skupinu turista različitih ukusa, treba napomenuti kako određeni događaji obuhvaćaju

međunarodne razmjere.

Neka događanja koja se održavaju u Osijeku kroz period od 365 dana:

Osječko Ljeto Mladih

“UFO” – Urban Fest Osijek, višednevni festival alternativne glazbe

Simfonija pod zvijezdama – koncert klasične glazbe na otvorenome prostoru

Osječko Ljeto Kulture

Osječke Ljetne Noći - zadnji petak i subota u lipnju, srpnju i kolovozu, velika pučka

veselica u središtu grada različitih zabavnih sadržaja

Osijek Summer Time – međunarodni festival jazz glazbe

Pannonian Challenge – natjecanje u extremnim sportovima

Summer Adventure Festival SAFT- međunarodni festival sporta, glazbe i umjetnosti

Sveukupan popis događanja u Osijeku je puno veći dok smo ovdje naveli samo one koji

imaju državni ili međunarodni karakter. Događaji imaju snažan utjecaj kao motiv dolaska

turista u Osijek, dok postoji kategorija događaja omanjeg sadržaja i kapaciteta koja su

orjentirana na domaće stanovništvo, no ipak znaju biti motiv dolaska pojedinih turista.

5.1.4. Turistička receptiva Osijeka

U Osijeku i dalje prevladava veći intenzitet posjećenosti turista iz Hrvatske u odnosu na

druge zemlje. Sam taj podatak nam govori kako se njegova prirodna lokacija ne iskorištava u

promocijske svrhe kako bi se dobio međunarodni karakter grada, no o tome ćemo više reći

kasnije u seminaru.

1

Tablica 1. Ocjena elemanata ponude u Osijeku (1-nezadovoljstvo, 5-zadovoljstvo)

ELEMENTI PONUDE RANGIRANJEsmještajni objekti 1 2 3 (4) 5kulturno – povijesne znamenitosti 1 2 3 (4) 5kvaliteta odnosa „vrijednost za novac“ 1 2 (3) 4 5etno – gastronomska ponuda 1 2 (3) 4 5autohtono – tradicionalni proizvodi 1 (2) 3 4 5gostoljubivost lokalnog stanovništva 1 2 3 (4) 5lokalna infrastruktura i transport 1 2 3 (4) 5dostupnost korisnih turističkih informacija 1 2 3 (4) 5prirodne atrakcije/okruženje 1 2 3 (4) 5tekuća događanja 1 2 (3) 4 5sigurnost u svim područjima 1 2 3 (4) 5čistoća grada 1 2 3 (4) 5

Izvor: Anketni upitnik

Sudeći po anketiranim rezultatima dobijamo prosječnu sliku vrlo dobre zadovoljenosti

potreba turista, dok je ocjena za pojedine kategorije niža treba napomenuti kako ponuda

postoji no putevi informacija od ponude do krajnjih potrošača nije razrađena do kraja.

Tablica 2. Ukupan popis smještajnih kapaciteta u Osijeku

HOTELI SOBE KREVETI

Zoo hotel 19 31

Osijek 140 253

Waldinger 15 29

Drava 11 21

1

Silver 21 39

Villa ariston 10 20

Millennium 14 31

Central 32 48

Mursa 120 230

UKUPNO 373 702

PRIVATNI SMJEŠTAJ SOBE KREVETI

Bilandžić 3 7

Domin 3 9

Villa Sv. Rok 6 13

Waldinger 7 13

Villa Ivanić 9 18

Ritam 9 20

Regina 3 6

Makalu 4 9

Fitea 7 14

Strossmayer 5 9

Lipe 6 12

Maksimilian 4 9

Natalija 8 16

Smještaj Osijek 4 8

Tufna 3 19

Helena 24 46

Pansion confor fitea 12 24

Perla 7 11

Poštić 3 7

Apartman M 3 5

Vonita 3 5

Anton 5 9

Klanac 3 9

UKUPNO 141 298

Izvor: TZG Grada OsijekaPrema popisu smještajnih objekata u gradu Osijeku možemo slobodno zaključiti kako

postoji kapacitet za turiste različitih motiva, te različitih platežnih sposobnosti. Postoje

određene strategije i djela marketinga koja bi omogućavala lakše spajanje određenog

smještaja sa određenim turistom, no ti putevi moraju biti sinkronizirani između ponude-

posrednika-medija-potrošača. Možemo iz priložene tablice također uvidjeti kako je ponuda

smještaja raznolika te se sastoji od: hotela, hostela, pansiona i privatnog smještaja.

1

5.2. Marketinške aktivnosti grada Osijeka

Marketinška strategija TZ Osijeka se odnosi na neke standarde metode koje su orijentirane na:

Mediji (TV, Radio, Internet)

Novine (Regionalne novine, Brošure, Prospekti)

Prema dobivenim podacima iz anketnog upitnika doznali smo kako ljudi nisu previše

obaviješteni o Osijeku kroz neke službene puteve, nego se glavnina odnosi na nagovor drugih

osoba ili osobni interes te detaljno raspitivanje o nekome događaju u samome gradu.

Osijek obiluje mnogim događajima čija ciljana dobna skupina varira od najmlađih do

najstarijih turista, no problem leži upravo u neadekvatnoj marketinškoj strategiji koja ne

poštuje ciljanu dobnu skupinu nekog događaja. Kao primjer možemo navesti festival

alternativne glazbe U.F.O. – Urban Fest Osijek, osnovne informacije možemo pronaći na

službenoj stranici festivala dok za sve druge detalje su zaslužni neki drugi portali gdje ljudi

razmjenjuju svoja iskustva prethodnih godina ili aktivnije raspravljaju o samome festivalu ili

dolasku. Možemo slobodno reći kako promocija te marketinška strategija turističke zajednice

Grada Osijeka nije adekvatna, te da postoje mnogo načina promidžbe koji nisu iskorišteni ili

primjenjeni. Sama lokacija grada Osijeka daje međunarodni karakter, te bi trebalo primijeniti

marketinške aktivnosti koje pridodaju tome elementu kako bi se stvorio neki određeni brend

koji će dalje u budućnosti biti prepoznat.

Također treba još dodatnoga rada kako bi se stvori tok informacija između davatelja

usluga smještaja i kranjnjeg korisnika te usluge. Možemo zaključiti kako Osijek ima mnogo

mogućnosti i prednosti da stvori jedan jedinstveni brend, no potrebno je primijeniti adekvatnu

marketinšku strategiju kako bi se taj cilj i ostvario.

ZAKLJUČAK

Kad govorimo o primjeni marketinga u turizmu, tada se samom pojmu i karakteru može

prići i mnogo šire, razumijevajući pritom marketinške aktivnosti što ih poduzimaju nosioci

turističke ponude, u ovom slučaju destinacije. Marketing se na turističkom tržištu mora

prilagoditi posebnostima turističkog proizvoda koristeći poznate strategije i metode

1

marketinškog djelovanja, kombinirajući ih s inovativnim idejama. Razvoj turizma neizbježno

je vezan za određeni prostor, određenu prostornu cjelinu ili destinaciju, koja i doživljava

razvoj turističkog prometa zbog činjenice da raspolaže određenim atraktivnostima i čiji

razvitak ovisi upravo o marketingu.

Grad Osijek obiluje prirodnim privlačnostima koje su posljedica utjecaja nekih starih

kultura. Među antropogenim atrakcijama Osijeka ubrajamo Tvrđu – staru jezgru grada,

Katakombe na desnoj obali Drave, Pješački/Viseći most, Crkvu S. Petra i Pavla, te Dvorac

Mačkamama. Neka od najposjećenijih događanja su Osječko Ljeto Mladih, Urban Fest Osijek

- višednevni festival alternativne glazbe, Simfonija pod zvijezdama – koncert klasične glazbe

na otvorenome prostoru, te Osječko Ljeto Kulture. Turistička receptiva grada je iznenađujuće

visoka. Grad Osijek raspolaže s 32 smještajna objekta od kojih su 23 u privatnom smještaju,

dok ostatak čine hoteli. Treba se zapitati! Zašto grad Osijek, koji raspolaže raznovrsnom

ponudom i koji ima atraktivne resurse, nije jedna od vodećih destinacija u Hrvatskoj?

Odgovor na to pitanje se pokušao pronaći pomoću anketnog upitnika.

Domaći gosti sudjeluju sa 70% od ukupnih dolazaka turista, od čega najviše dolazaka

ostvaruje struktura osoba srednje životne dobi. Glavni motivi dolazaka su posao, edukacija i

prirodne privlačnosti, odosno kulturne aktivnosti. Dok su najposjećeniji mjeseci u godini

travanj, svibanj i lipanj zbog održavanja kulturno – zabavnih manifestacija. Kako bi grad

Osijek ostvario što bolji položaj na tržištu potrebno je valorizirati postojeće resurse s ciljem

povećanja zabavno – kulturnih aktivnosti tijekom cijele godine, osmisliti što veći broj

aktivnosti za zabavu i odmor za mlađu populaciju, te osmisliti programe zdravstvenih i

wellness ponuda. I za kraj možemo zaključiti da slaba konkurentnost grada Osijeka leži u

kombinaciji nedovoljne iskorištenosti postojećih resursa i slabih marketinških aktivnosti.

LITERATURA

Popis knjiga:

1. Berc Radišić, B.: Marketing turističkog proizvoda destinacije, FMTU, Opatija, 2009.

2. Marušić, M., Prebežac, D.: Istraživanje turističkih tržišta, Adeco, Zagreb, 2004.

1

3. Pavlović, D.K.: Marketing turističke destinacije, Mikorad, Zagreb, 2008.

4. Pike, S.: Marketing turističkog odredišta, Plus d.o.o., Zagreb, 2010.

5. Senečić, J., Vukonić, B.: Marketing u turizmu, Mikrorad, Zagreb, 1997., str.25.

Popis internetskih stranica:

http://www.bs.wikipedia.org/wiki/Marketing_miks

http://www.tzosijek.hr

http://www.osijek-airport.hr

POPIS ILUSTRACIJA

Popis grafičkih prikaza:

Grafikon 1. Broj dolazaka domaćih i stranih turista u 2009./2010. godini

Grafikon 2. Broj noćenja domaćih i stranih turista u 2009./2010. godini

1

Grafikon 3. Dolasci stranih turista prema zemlji prebivališta 2010. godine

Grafikon 4. Starosna struktura gostiju u gradu Osijeku

Grafikon 5. Motivi dolaska turista u grad Osijek

Grafikon 6. Posjećenost turista u 2010. godini

Popis tabelarnih prikaza:

Tablica 1. Ocjena elemanata ponude u Osijeku

Tablica 2. Ukupan popis smještajnih kapaciteta u Osijeku

POPIS PRILOGA

Prilog 1. Anketni upitnik

1

Sveučilište u Rijeci

Fakultet za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu, Opatija

Duan Božić, Ivan Gernet, Gordan Đunđek, Sanja Stanojević

Seminarski rad: Marketinške aktivnosti u funkciji unapređenja plasmana

turističkog proizvoda grada Osijeka

Status: Part-time studij Opatija

ANKETNI UPITNIK

1

Ovo istraživanje se provodi sa svrhom prikupljanja informacija potrebnih za kompletiranje

seminarskog rada u okviru kolegija “Marketing prirodnih i kulturnih resursa” na

sveučilišnom diplomskom studiju na Fakultetu za menadžment u turizmu i ugostiteljstvu,

Opatija.

Cilj ovog istraživanja je utvrđivanje primjene marketinških aktivnosti u turističkoj

destinaciji i mogućnosti njihovog unapređenja u funkciji efikasnijeg plasmana turističko

proizvoda destinacije na turističko tržište.

Anketni upitnik ima ukupno 16 pitanja, te Vas molimo da odgovorite na sva pitanja rad

dobivanja što potpunijih informacija o predmetu istraživanja.

Unaprijed Vam se zahvaljujemo na uloženom vremenu i trudu u ispunjavanje ovog

anketnog uputnika!

1. Najčešći posjetitelji grada Osijeka su:⃝ Strani turisti

⃝ Domaći turisti

2. Rangirajte dobnu strukturu posjetitelja u gradu Osijeku ocjenom od 1 do 4⃝ Djeca od 0 – 14 god.⃝ Mlađa dob 15 – 29 god.⃝ Srednja dob 30 – 59 god.⃝ Starija dob 60 i više god.

3. Turisti u grad Osijek najčešće dolaze:

1

⃝ Prvi put

⃝ 1- 5 put

⃝ 5-10

⃝ deseti put i više

4. Prema načinu dolaska turisti u grad Osijek pretežito dolaze :⃝ individualno

⃝ grupno

5. Rangirajte dužinu trajanja boravka turista u gradu Osijeku ocjenama od 1 do 4;

(1 predstavlja najčešću dužinu trajanja boravka, a 4 najrjeđu)⃝ 1 – 3 dana

⃝ 4 – 7 dana

⃝ 8 – 10 dana

⃝ 10 dana i više

6. Rangirajte strukturu stranih gostiju u gradu Osijeku

(1 predstavlja najčešću, 9 najrjeđu)

Austrija⃝ BIH⃝ Crna Gora ⃝ Ma⃝ đarska

Makedonija⃝ ⃝ Njemačka

Slovenija⃝ Velika Britanija ⃝ Ostalo ⃝

1

7. Kakva je posjećnost grada Osijeka po sljedećim tromjesečjima?

(Označiti sa x ispred odabranog odgovora)

Vrlo slabo slabo dobro vrlo dobro izvrsno

1 mj. - 3 mj.

4 mj. - 6 mj

7 mj. - 9 mj.

10 mj. - 12 mj.

8. Ocjenite motive dolaska posjetitelja u grad Osijek;

(ocjena 5 označava glavni motiv dolaska, a 1 najmanje važan)

odmor 1 2 3 4 5

posao 1 2 3 4 5

edukacija 1 2 3 4 5

zabava 1 2 3 4 5

prirodne privlačnosti 1 2 3 4 5

tekuća događanja 1 2 3 4 5

kultura 1 2 3 4 5

zdravlje i rekreacija 1 2 3 4 5

ostalo 1 2 3 4 5

9. Rangirajte izvore informacija o gradu Osijeku (1 najčešći izvor, 4 najrjeđi)

Prethodna posjet 1 2 3 4 5

1

reportaže,novine,internet 1 2 3 4 5

Turističke agencije 1 2 3 4 5

Turistički sajam 1 2 3 4 5

Preporuka 1 2 3 4 5

10. Ocjenite elemente ponude u gradu Osijeku

(ocjena 5 označava potpuno zadovoljstvo, a 1 potpuno nezadovoljstvo)

smještajni objekti 1 2 3 4 5

kutlurno povijesne znamenitosti 1 2 3 4 5

kvaliteta odnosa „vrijednost za novac“ 1 2 3 4 5

eno-gastronomska ponuda 1 2 3 4 5

autohtono-tradicionalni proizvodi 1 2 3 4 5

gostoljubljivost lokalnog stanovništva 1 2 3 4 5

lokalna infrastuktura i transport 1 2 3 4 5

dostupnost korisnih turističkih informacija 1 2 3 4 5

prirodne atrakcije/okruženje 1 2 3 4 5

tekuća događanja 1 2 3 4 5

sigurnost u svim područjima 1 2 3 4 5

čistoća grada 1 2 3 4 5

11. Ocjenite atrakcije grada Osijeka po posjećenosti od 1 do 5

Osječk Tvrđa 1 2 3 4 5

1

Crkva sv.Petra i Pavla 1 2 3 4 5

Urban Fest Osijek 1 2 3 4 5

Osječko ljeto kulture 1 2 3 4 5

Summer Adventure Festival 1 2 3 4 5

Panonian challenge 1 2 3 4 5

Međunarodni Jazz festival 1 2 3 4 5

12. Ocjenite korištenje marketinških aktivnosti TZ grada Osijeka

internet 1 2 3 4 5

TV i radio 1 2 3 4 5

dnevni i mjesečni tisak 1 2 3 4 5

Prospekti i katalozi 1 2 3 4 5

ostalo 1 2 3 4 5

14. Koji simbol najbolje izražava grad Osijek kao turističku destinaciju ?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

15. Koji je prema Vašem mišljenju osnovna prednost pri formiranju turističkog proizvoda grada Osijeka u odnosu na konkurentske destinacije?

__________________________________________________________________

____________________________________________________________________________________________________________________________________

1

16. Što je prema Vašem mišljenju glavni nedostatak pri formiranju turističkog proizvoda grada Osijeka u odnosu na konkurentske destinacije?

______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________