Marknadsföring i Praktiken MARKNADSFÖRIN G I PRAKTIKEN · Marknadsplan och Lönsamhetskalkyl – de två bilagorna 24 Marknadsstrategi 24 Begreppen marknad, segment, kundgrupp och

Marknadsföring i Praktiken GRUND & FORTS

Nanna Carlstedt, Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012 Sida 1 av 349

Copyright Svenska MarknadsSkolan AB 2012-2013.

Grund&Fortsättning

Nanna Carlstedt

MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN



MARKNADSFÖRING I PRAKTIKEN

- Grund&Fortsättning

Nanna Carlstedt

2012 11 26



Innehåll

Innehåll 3

FÖRORD 12

KONTAKT 13 Författare 13 Svenska MarknadsSkolan AB 13

MARKNADSFÖRING PÅ FLERA NIVÅER 14

AFFÄRSPLAN – MARKNADSSTRATEGI SOM DEL AV VERKSAMHETSPLANEN 15 Bolagets faser 16 Affärsplanering 20 Marknadsplan och Lönsamhetskalkyl – de två bilagorna 24

Marknadsstrategi 24 Begreppen marknad, segment, kundgrupp och målgrupp 24 Affärsidén beskrivas 28

Differentiering 31 Krav på en differentiering 31 Sätt att differentiera 31

Konkurrensfördel 31

Fyra marknadsstrategier 31 Marknadsstrategi och pris 33 Marknadsstrategi och produktutveckling/lansering 33 Marknadsstrategi och sortimentuppbyggnad 34

MARKNADSPLAN 35 Plats i den strategiska produktportföljen 35 Marknadsföringsbudgetens storlek 35 Planens innehåll i stort 35

Att skriva en Marknadsplan 36 Spegla er speciella situation 36 Marknadschefen ansvarig 36 Krävande tänk 36 Timing 37

Några begrepp 37 Marknadsföring 37 Produkt 37 Marknad och Segment 37 Konkurrent 38

Utgå från Marknadsstrategierna 38

Marknadsplanens syfte 38



Marknadsplanens innehåll 40

SWOT - Slutsatser från analysen 40

Analyspunkter 41

Lönsamhetskalkyl 46

Målsättning för det kommande året 46

Handlingsplan 48 Synpunkter 48 Marknadsmix 48 Struktur, disposition, innehåll 49

Tips för en kvalificerad Marknadsplan 57

Steget efter Marknadsplanen 59

KOMMUNIKATIONSPLAN – VEM, NÄR, HUR 60

Kommunikationsplanens fem frågor 63 Ansvar 64 Syfte 64 Budget, avgränsning 64 Godkännande 65 Struktur 65 Innehåll 66 Förslag på åtgärder 70 Detaljplaner 72

VARUMÄRKE 73

Legalt skydd 75

Varumärkeskapital 75

Prispremiumvarumärke, Brand Premium 76

Varumärkets betydelse för kunden 77

Varumärke i tiden 80

En kommunicerad vision 81

Point-of-Difference 82

Point-of-Parity 83

En plats i täten 83

Krav på ständig förädling 84 Såddfasen – en kärleksförklaring full av förhoppning och uthållighet 87 Etableringsfasen – ge lite större livsrum 87 Tillväxt – ge maximal kraft till huvudskottet 88 Mognad – återbäring i överflöd 88



Övermognad – glesa ur och få in ljus 89 Nedgång – beskär kraftigt för sista tillväxten 89

Greenwashing 91

Allianser, co-branding 93

Varumärkets hierarki och struktur 94 1. Företagsvarumärke 94 2. Familjevarumärke 94 3. Individuellt varumärke 94 4. Modifierande siffra eller deskriptivt namn 94 1. Produkt 95 2. Organisation 95 3. ”Person”, livsstil 95 4. Symbol 95

Namn som strategival 95 1. Bolagets namn 96 2. Produktnamn 98 3. Personnamn 101

Identitet 102

Varumärkets löfte 103

Positionering 103 Några verktyg för positionering 105 Perceptuella kartor, hur kunderna varseblir/upplever varumärkena i segmentet 107 Värden 111

Socialt ansvar som stärker varumärket 111 ISO 26000 113 CSR och leverantörerna 114 Hållbar utveckling 116 Fem hållbarhetstrender 117

Plattform 120

Personlighet – karaktärskapande attribut 121

Varumärket i sociala media 126

Grafisk profilmanual och brandbook 127 Brandbook 127

Employer Branding 130

Konceptbutiker 130

Implementering i organisationen 132

Tillgång i balansräkningen, monetärt värde 148 En standard för värdering av varumärken 148 Hur värderingen kan användas 149

Monetära värderingsprocessen 150



1. Legal analys 151 2. Beteendeanalys 151 3. Finansiell analys 152 Fördjupning om marknadsvärdering, utdrag ur svenska översättningen ISO10668/Marknadsvärdering 153 Värdering av varumärke - LITTERATURTIPS 158

Degenerering av varumärkesord 159

MARKNADSUNDERSÖKNING 161

Kvalitativ undersökning 161

Kvantitativ undersökning 161

Metod 163

Svarsfrekvens och bortfall 164

Jämförbarhet med dina tidigare undersökningar 164

14 faser 164

Göra själv eller anlita extern 164

Dolda kostnader 164

PR I MARKNADSFÖRINGEN 165 En PR-konsult säljer i bägge ändar 165 Sanktionerat av ledningen 165 Därför behövs PR 165

Mottagargrupper för PR 167

Intressentmodellen 167

Investerarrelationer, IR 168

PR-byråns kunder 168

PR jämfört med reklam 168

Äga agendan och innehållet 169 Lyft den vanliga marknadskommunikationsaktiviteten till en samhällsnivå 170 Äg framtiden! 170 White Paper 170 Proaktiv och reaktiv PR 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171 Mediaträna! 171

Corporate Social Responsibility, CSR 172

Lobbying, samhällskontakter i påverkande syfte 173 Lobbying av ideella organisationer 174

Spin 174



Spindoktor 175

Gränsen till PR som kan skada bolaget och varumärket 175

Attrahera nya anställda 176

Dörröppnare 176

PR kostar 177

Krishantering 178 Krisplan eller ej 178 Kris i storbolaget, makroperspektiv, som del i samhällsdebatten om det fria (ofria?) ordet 180 Krishantering i Sverige: Aktuella föreläsningar on-line 182

6 tips för att spinna en kris 185

PR för ert företag eller för hela branschen 188

Bygga varumärke 189 En bra story 189

Exempel på PR-aktiviteter 190 Pressrelease - innehåll 192

Pressmeddelande 192 Innehåll och spridning 194 Publiceringsverktyg 195 Hantering av negativ publicitet 196

PR-byråns kompetensprofil 197 Byråns personalresurser och kompetens 197 Nätverk i Sverige och internationellt 197

PR-byrån arbete och tjänster 198 Uppdragets omfattning 198 Uppdragets art 198 A. Strategi, kreativ idégenerering och projektledning 199 B. Mediarelationer 199 C. Medieträning och kommunikationsutbildning 200

Etiska regler för PR-byråer 200

SOCIALA MEDIER – FOLKETS RÖST 201 Exempel på sociala medier 203 Användning av sociala medier i företagen 203 Ansvar för sociala medier 204 Två funktioner, med egna riktlinjer 204 Syfte/mål i kombination med strategi 205 Krishantering 205 Who says- du privat eller du som språkrör? 206 Sociala medier - folkets röst 207 Frihet under ansvar 208 Talesperson, eller en hel community 208 Communityn tycker, om er 208 Ulv i fårakläder och propaganda 208



Uppgradering av mediavalet 208 Öppet för kreativa förslag 209 Avgränsning av målgrupp 209 Integration med andra kommunikativa satsningar 209 Pinterest – i USA större än Facebook och Twitter 210 Twitter 210 RSS-filer 213 YouTube 213 Bloggar 213 Facebook 214 LinkedIN och StayFriends 215

ANNONSERING I DIGITALA MEDIER 216 Möjlighet till journalistik i realtid 216 Annat innehåll 216 Delvis annan målgrupp 216 En viktig begränsning, med vissa undantag 217 Utvidgad kontaktyta 217 Fördel digitala: filtrering 219 Vad händer sen? 220 Integrerad marknadskommunikation 220 Filtrering och förädling av målgruppen 221 Bilden visar ett exempel på en sk Helsida i digital annonsering, i detta fall i di.se 223 Ytterligare ett exempel (B2B) 224 Betalningsmodell annonsering webtidning 224 Klick (kostnad per erhållet klick) 226 Utvärdering av olika digitala medias effektivitet 229 Mäta reklam 229 Koppla ihop AdWords och Analytics 230

EVENT DEL 1: MARKNADSFÖRING MED EVENT, SEMINARIUM, EVENEMANG 231 Syfte 231 Event 231 Integrerat med andra kontaktytor 231 PR runt 232 Sociala medier 232 Evenemang, budskap 233 Profilering med engagerande samhällsfråga 233 Ofta en utbildningsdel 233 Sponsringsavtal kan utnyttjas 233 Proofpoints – det som skall få dem att komma 233 Framförhållning 233 Checklista 234 Själv eller anlita andra 235 Inbjudna 235 Skapa engagemang från de som inte kan närvara 235 Efter: Följ upp de sociala medierna 235

EVENT DEL 2: PLANERING OCH UPPGIFTER 236 Fyra delar 236 Lokalen 236 På plats 240 Inbjudan 242 Uppföljning 243



MÄSSAN 244 Val av mässa 245 Profil och framtoning 245 Planering – en utförlig och omfattande checklista 248 Montern som sådan 253 Besök i andras montrar 255 Efter mässan - Säljunderlag 255 Efter mässan – Återsamling, debrief, erkännanden 256

KOMMUNIKATIV PLATTFORM 257 Avgränsning 257

WEBSIDAN 265 Skapa trovärdighet 265 Segmentering 266 Sajtbeteende 267 Att köpa hjälp med websidan – Designprocessen 267 Kompetenskrav webutveckling 268 Reklambyrån för det grafiska 269 Sökmotoroptimering, SEO (Search Engine Optimization) 269 Utvecklingsarbetet – en process 269 Plattform 270 Skapa en sajt som är anpassad till olika format 271 Plattformar för Appar 272 Några begrepp i webbranschen 274 Fem grundregler för god webbdesign 276 För dig som själv utveckar eller har synpunkter på websidan 277 Gör fler besökare till kunder, öka konverteringsgraden 279

e-handel 281 Tio framtidsscenarios - trendspaning 281 Websida för e-handel - Optimera utcheckning och andra tips 281 Certifiering av e-handlare 283 EU:s fria rörlighet fungerar sämre för e-handeln 286 Lag för bättre e-handel inom Europa dröjer 286 Konsument Europa 286 Checklista vid e-handel, ur konsumentens synvinkel 288

Affiliate – annonsintäkter 289

SÖKMOTOROPTIMERING 292 Så arbetar sökmotorerna 292 Skapa en sökmotorvänlig webbsajt 293 Teknisk sökmotoroptimering 293 Tekniker som sökmotorerna inte accepterar 294 Strategisk länkuppbyggnad 295 Google Analytics 297 Instrumentpanelen 298

NYHETSBREV – GER YTTERLIGARE ORDER 300 Stärk konverteringen 300

Program för nyhetsbrev 301 Individuella mail fördjupar relationen 302



Statistik i realtid – grafer och diagram live 302 SMS-utskick 302 Skräddarsy 302 Designade mallar 303

Alternativ till kostsamt program 303 Skriv ett ”vanligt” mail 303 Webmail 303 Grupputskick via webhotell 304 Regler för grupputskick 304

TRYCK OCH KOPIERING SK ”DIGITALTRYCK” 305

Offset 305

Digitalt tryck 307

MARKNADSRÄTT 310 Sveriges Rikes Lag – vår ”lag-Bibel” 310 Lagar relevanta för marknadsföring 310 Konsument eller Företag 311 Syftet med lagen anger riktningen 311

Marknadsföringslagen 312 Syfte 312 Föra talan, vem som får stämma 312 ”Straff”/Sanktion 312 Omvänd bevisbörda 313 God marknadsföringssed 313 Generalklausul: Tillbörlig marknadsföring 313 Aggressiv marknadsföring 314 Vilseledande marknadsföring 315 Reklamidentifiering 315 Förbud mot vilseledande marknadsföring 315 Begränsningar i kommunikationsmediet m.m. 316 Köperbjudanden Ett extra viktigt område, efter Sverige anpassade sig till EU:s regler. Om en säljare marknadsför en bestämd produkt tillsammans med en prisangivelse måste också annan information finnas med. Marknadsföringen måste då bland annat innehålla produktens utmärkande egenskaper, pris och betalningsvillkor. 316 Vilseledande förpackningsstorlekar En säljare får inte använda förpackningar som exempelvis är mycket större än nödvändigt; man får till exempel inte ha orimligt lite godis i en godispåse, där påsens storlek vilseleder om hur mycket den innehåller. 317 Vilseledande efterbildningar 317 Konkursutförsäljningar 319 Utförsäljningar 319 Realisationer 319 Jämförande reklam 320 Obeställd reklam 320 Information om garantier 321 Särskilda regler för vissa produktområden 321 Lotterilagen 322 Specialförfattningar 322 Svarta Listor, ”Varningslistor” 326 Affärsmetoder som under alla omständigheter är otillbörliga 328 Utdrag ur Marknadsföringslagen, 2008 331



Marknadsdomstolen 335

Upphovsrättslagen 337 Syfte 337 Rätten till upphov 337 Inget krav på registrering 337 Namnges 337 Förbud att kränka 338 70 år 339 Bilder, fotografier 339 Förfarande jämförbart med fotografi 339 Giltighetstid 339 Parter i process 340

Varumärkeslagen 344 Syfte 344 Registrering eller inarbetning krävs 344 Först till kvarn gäller 345 Vänta inte för länge vid intrång 345 Generiska märken - Hävning av ensamrätten 345 Vänta inte för länge att använda ditt märke 345 Process 345

Mönsterskyddslagen, MSL 347

Samband mellan de fyra lagarna 349

Documents

Marknadsföring i Praktiken MARKNADSFÖRIN G I PRAKTIKEN · Marknadsplan och Lönsamhetskalkyl – de två bilagorna 24 Marknadsstrategi 24 Begreppen marknad, segment, kundgrupp och