Marta Pupić Bakrač POZICIONIRANJE MARKI OSOBNIH …oliver.efri.hr/zavrsni/1099.B.pdf · dijelova svijeta uzrokujući eksponencijalni rast broja proizvoda i usluga koji zadovoljavaju

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

Marta Pupić-Bakrač

POZICIONIRANJE MARKI OSOBNIH AUTOMOBILA

DIPLOMSKI RAD

Rijeka, 2015

SVEUČILIŠTE U RIJECI EKONOMSKI FAKULTET

POZICIONIRANJE MARKI OSOBNIH AUTOMOBILA

DIPLOMSKI RAD

Predmet: Poslovni marketing

Mentor: prof. dr. sc. Ivan Frančišković

Student: Marta Pupić-Bakrač

Studijski smjer: Informatičko poslovanje

JMBAG: 0081123067

Rijeka, rujan, 2015.

SADRŽAJ:

1. UVOD ........................................................................................................................... 1

2. TEORIJSKA OSNOVA POZICIONIRANJA MARKI ............................................... 4

2.1. Značajke/osobitosti pozicioniranja ........................................................................ 4

2.2. Važnost poznavanja ciljnog tržišta kao preduvjet za uspješno pozicioniranje ...... 8

2.3. Funkcija komunikacijskih platformi u procesu pozicioniranja marke ................. 10

2.4. Strategija pozicioniranja marke ........................................................................... 13

2.5. Repozicioniranje marke na tržištu ....................................................................... 15

3. POZICIONIRANJE MARKE AUTOMOBILA „SEAT“ .......................................... 18

3.1. Povijesni pregled razvoja marke automobila „SEAT“ ....................................... 18

3.2. Značajke marke automobila „SEAT“ ................................................................. 19

3.3. Značajke tržišta automobila u Republici Hrvatskoj ............................................ 21

4. REZULTATI EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA POZICIONIRANJA MARKE

AUTOMOBILA „SEAT“ ............................................................................................... 23

4.1. Metodološki okvir istraživanja ........................................................................... 23

4.2. Rezultati empirijskog istraživanja pozicioniranja marke automobila „SEAT“ .. 25

4.2.1. Testiranje utjecaja demografskih pokazatelja na lojalnost prema marci

automobila „SEAT“ ................................................................................................ 25

4.2.2. Testiranje crta ličnosti i njihovog utjecaja na lojalnost prema marci automobila „SEAT .................................................................................................. 27

4.2.3. Ispitivanje utjecaja atributa pozicioniranja marke automobila „SEAT“ na lojalnost ................................................................................................................... 30

4.2.4. Razvoj strategija pozicioniranja utemeljen na preferencijalnim atributima

osobnih automobila od strane ispitanog tržišnog segmenta i testiranje njihovog utjecaja na lojalnost ................................................................................................. 33

4.3. Testiranje hipoteze i istraživačkih pitanja............................................................ 40

5. DISKUSIJA ................................................................................................................ 46

6. ZAKLJUČAK ............................................................................................................. 50

LITERATURA: .............................................................................................................. 53

POPIS TABLICA I GRAFIKONA: ............................................................................... 55

PRILOZI………………………………………………………………………………..58

1

1. UVOD

Tržište je sofisticirani mozaik, ono predstavlja međusobnu interakciju ponude i

potražnje u svim svojim mogućim oblicima. Proces globalizacije u simbiozi s razvojem

tehnologije omogućio je slobodan protok roba, usluga, ljudi i ideja između država i

dijelova svijeta uzrokujući eksponencijalni rast broja proizvoda i usluga koji

zadovoljavaju istu kategoriju potreba kod potrošača dok je u domeni poslovanja

rezultiralo povećanjem konkurencije (Mileti, Prete, Guido, 2013). Potrošači danas imaju

mogućnost birati između palete različitih marki koje se natječu u domeni istih kategorija

proizvoda i usluga (Wang, Yang, 2010). Marketinški stručnjaci 70-ih godina počinju s

razvijanjem modela marke kao jedinog adekvatnog načina povezivanja s kupcima i

razvijanja odnosa s njima. Marka postoji s ciljem stvaranja imidža koji pridonosi

identificiranju proizvoda i usluga koje nudi. Okarakterizirana je određenom razinom

reputacije, očekivanja i obećanja koje ima prema korisnicima. Upravljanje markom

javlja se kao imperativ za uspjeh na sad već prezasićenom tržištu proizvoda i usluga koji

zadovoljavaju iste kategorije potreba kod kupaca. Adekvatno rješenje problema za

opisani trend tržišta je pozicioniranje. Cilj pozicioniranja je razumjeti potrebe, želje,

očekivanja i vrijednosti potrošača, zauzeti odgovarajuće mjesto u njihovom umu koje će

doprinijeti prepoznavanje marke, njezinom pozitivnom povezivanju sa kategorijom

pritom povećavajući korisnost za tvrtku (Diwan, Boodla, 2011). U kontekstu marketinga

ono je kreativan i kompleksan proces „zauzimanja teritorija“, točnije uma potrošača.

Kako bi to bilo ostvarivo pozicija marke mora biti adekvatno komunicirana kroz

marketinške kanale promocije. Uz pomoć marketinških kanala promocije marka ulazi u

perceptivno polje potrošača uvjetujući osviještenost i potencijalno buđenje interesa za

istu (Pavlek, 2008).

Promatrajući tržište automobila na kojem prevladava preko dvadeset različitih marki,

potrošači biraju upravo onu koja im se čini najprimjerenijom za njihov način života.

Marke automobila ne samo da se više ne mogu osloniti na diferencijaciju putem

vanjskog izgleda, već mogu odbaciti komponentu nacionalnog identiteta marke kao

pouzdanog elementa marke. Uzimajući u obzir kako je kupovina automobila jedna od

većih životnih investicija, odmah nakon kupovine nekretnine, može se zaključiti kako

2

adekvatno pozicioniranje u automobilskoj industriji ima značajni utjecaj na performanse

tvrtke koja stoji iza marke (Blankson, 2009).

Prezasićeno tržište proizvoda i usluga te sve veći imperativ u razumijevanju potreba i

želja potrošača uvjetuje čvrstu implementaciju adekvatne strategije pozicioniranja od

strane marki kako bi se što bolje približile potrošačima te kako bi bile prepoznate od

strane ciljnog tržišnog segmenta i u njemu pobudile interes za istu. U ovom radu fokus

će biti usmjeren na ispitivanje adekvatnosti usvojene pozicije marke automobila

„SEAT“ te su u skladu s time postavljena slijedeća istraživačka pitanja:

1. Jesu li uočeni svi atributi pozicioniranja marke „SEAT“ u njezinoj

komunikacijskoj strategiji?

2. Reflektiraju li se u strategiji pozicioniranja marke „SEAT“ preferencijalni

atributi automobila od strane ciljne skupine?

Svrha rada je upoznati osobitosti pozicioniranja te utvrditi na koji način marke

automobila mogu izvršiti svoje pozicioniranje na temelju komunikacije putem web

stranice.

Cilj rada je istražiti načine razvoja strategija pozicioniranja koji se temelje na

preferencijama i osobnostima ciljnog tržišta. Uz pomoć ovog istraživačkog rada utvrditi

će se pokazatelji koji imaju značajan utjecaj u predviđanju lojalnosti što će se provjeriti

na primjeru marke automobila „SEAT“.

U diplomskom radu korišteno je više metoda istraživanja. Istraživanje započinje

povijesnom metodom koja se koristi u svrhu opisivanja razvoja teorije pozicioniranja od

njezinog nastanka do danas kao i razvoj strategija pozicioniranja. Uz povijesnu metodu

koristi se i deskriptivna metoda koja dominira kroz cijeli istraživački rad, a koristi se u

svrhu opisivanja teorijskog i empirijskog djela rada. Metoda ispitivanja korištena je u

svrhu empirijskog istraživanja ciljne skupine na tržištu. Pri sastavljanju upitnika

korištena je metoda kompilacije. Za potrebu analize rezultata upitnika korištene su

3

statistička i matematička metoda te je u konačnici korištena metoda dokazivanja na

temelju koje su se dali odgovori na istraživačka pitanja i na postavljenu hipotezu.

Diplomski rad podijeljen je u šest dijelova. U prvom djelu diplomskog rada, UVODU,

dat je kratki opis situacije zbog koje se istražuje priložena tema te su obrazloženi ciljevi

i svrha istraživanja. U drugom dijelu, TEORIJSKA OSNOVA PROCESA

POZICIONIRANJA MARKE, iznesen je teorijski presjek pozicioniranja i čimbenika

koji ga uvjetuju i zbog kojih on u suštini postoji. Drugi dio istraživanja objašnjava

pojam i definiciju pozicioniranja, čimbenike koji utječu na pozicioniranje, strategije

pozicioniranja te završava sa teorijskim objašnjenje procesa repozicioniranja. U trećem

djelu, POZICIONIRANJE MARKE AUTOMOBILA „SEAT“, opisuju se značajke

marke automobila „SEAT“, povijesni presjek marke automobila „SEAT“ te se iznosi

činjenično stanje tržišta automobila na području Republike Hrvatske. U četvrtom djelu,

REZULTATI EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA POZICIONIRANJA MARKE

AUTOMOBILA „SEAT“, opisani su proces i metodologija istraživanja zajedno sa

dobivenim rezultatima uz koje su priložene tablice sa svim značajnim varijablama koje

uvjetuju adekvatnu interpretaciju dobivenih rezultata. Na samome kraju četvrtog djela je

testirana hipoteza zajedno sa istraživačkim pitanjima. U petom djelu, DISKUSIJI, su

uspoređene i analizirane empirija i teorija. U šestom djelu istraživačkog rada,

ZAKLJUČAK, predstavljena je sinteza svih spoznaja, iznesen je zaključak istraživanja

te su predstavljena ograničenja i prijedlozi za daljnja istraživanja strategija

pozicioniranja marki.

4

2. TEORIJSKA OSNOVA POZICIONIRANJA MARKI

Drugo poglavlje, teorijska osnova pozicioniranja, obrađivat će se kroz pet potpoglavlja.

Kroz ovo poglavlje objasniti će se pojam i uloga pozicioniranja sa svim svojim

osobitostima, objasniti će se uloga komunikacijskih platformi u pozicioniranju, prikazati

će se presjek razvoja različitih strategija pozicioniranja, objasniti će se značaj

poznavanja ciljnog tržišta te će se definirati pojam i uloga repozicioniranja.

2.1. Značajke/osobitosti pozicioniranja

Razvoj novih proizvoda i usluga s ciljem zadovoljavanja potreba potrošača obilježava

50-e godine prošlog stoljeća. Ne značajna konkurencija 50-ih godina omogućila je

neometani razvoj marki. Prokreacijska kultura marki omogućila je razvoj tržišta koji

potpomognut sve intenzivnijom globalizacijom svijeta 60-ih i 70-ih godina uzrokuje

rast konkurencije. Intenzivno povećanje broja marki koje zadovoljavaju identične

potrebe kod potrošača te prenapučeno tržište obilježja su tzv. "ere pozicioniranja u umu

potrošača" predstavljene 1972. godine od strane marketinških "gurua" Trout J. i Ries A.

Citirajući Pavleka (2008, p.238) koji citiranjem navedenih „gurua“ objašnjava da:

"Pozicioniranje ima svoje korijenje još u pakiranju proizvoda gdje je koncept nazvan

pozicioniranje proizvoda. Ono doslovno znači da se cijena, veličina i izgled konstantno

uspoređuju sa konkurencijom. Danas ulazimo u eru kada je podjednako bitan i proizvod

i imidž marke ali ono što je najvažnije od svega je potreba stvaranja pozicije u svijesti

potrošača.“ Razlažući navedeno "gurui", kako ih se popularno voljelo nazivati u

ekonomskim miljeima, definiraju pozicioniranje kao: "Pozicioniranje započinje sa

proizvodom, uslugom, institucijom ili pak osobom, no, pozicioniranje nije ono što radite

sa proizvodom već ono što radite sa umom publike."

Prošlost ali i sadašnjost diktiraju trendove ubrzanog rasta konkurencije. Spomenuti

trend tržišta uvjetuje gubljenje unikatnosti i individualnosti u samoj biti postojanja

poduzeća; njihovim proizvodima i uslugama. U današnjem mikro i marko okruženju

marki, koje ne predviđa obećavajuću klimu njihovog daljnjeg razvoja u smislu opadanja

konkurencije ili povećanja unikatnosti u domeni kategorija proizvoda i usluga,

5

pozicioniranje zauzima relevantno mjesto. Ono predstavlja način obavještavanja ciljnog

tržišnog segmenta o postojanju marke, o koristima koje nudi i njegov je krajnji cilj

buđenje interesa ciljnog tržišta prema istoj i u konačnici kupnju proizvoda marke

(Pavlek, 2008).

Iako preuzet iz ratne koncepcije, pojam pozicioniranje znači "zauzimanje teritorija" iz

čega se stvorila analogija "borba za tržište" te na kraju "borba za ljudski mozak“. Autori

Myers, Keller, Urban, Hauser i Maggard ističu kako je pozicioniranje način definiranja

esencije marke koja kupcima komunicira ponuđene koristi koje im nudi i načine na koje

ona to ostvaruje (Maggard, 1976). Kotler 1988. godine opisuje pozicioniranje kao

sredstvo definiranja imidža kompanije i njezine ponude s ciljem osvajanja vrijednog i

jedinstvenog mjesta u umu potrošača u odnosu na konkurenciju. Mitterlsland definira

pozicioniranje kao način na koji marke žele da potrošači misle o njima u odnosu na

njihovu konkurenciju u domeni istih kategorija usluga i proizvoda (Diwan, Boodla,

2011). Definicije pozicioniranja marke od strane mnogih autora imaju minorne razlike,

no identičnog su fokusa; um potrošača. Način oblikovanja ponude i imidža, sredstvo

diferencijacije od konkurenata, temelj za stvaranje lojalnosti prema marci, temelj

stvaranja vrijednosti, atributa i povjerenja te ponašanja marke, način uvjetovanja

potrošača, utjelovljenje specifičnosti, unikatnosti i korisnosti kako za marku tako i za

potrošača, karakteristike su pozicioniranja marke (Blankson, Kalafatis, 1999).

Svrha pozicioniranja je komuniciranje publici što marka prezentira, tko je ona i kako bi

htjela da ju se percipira i vrednuje. Ono govori jednostavnu istinu o marki.

Pozicioniranje ima dva lica, jedno je menadžersko drugo marketinško. S menadžerske

strane pozicioniranje je utjelovljeno od strane elemenata poduzeća kao što su njegova

organizacijska struktura, radnici, infrastruktura, lokacija itd. Marketinška strana

pozicioniranja ima ulogu stvaranja adekvatne asocijacije marke u umovima potrošača.

U kontekstu marketinga pozicioniranje je alat kojim marketinški stručnjaci pokušavaju

stvoriti unikatnu sliku i identitet marke. Fokus marketing strategije je u stvaranju

kompetitivnog mjesta koje marku diferencira od konkurencije u svijesti potrošača i zbog

koje će potrošači u konačnici kupiti proizvode marke (Lett, 2011). Kotler i Keller kao

potporne stupove marketing strategije navode segmentaciju, diferencijaciju i

6

pozicioniranje, objašnjavajući kako je pozicioniranje čin oblikovanja ponude i imidža

tvrtke sa perspektive potrošača ciljnog tržišta. Pozicioniranjem se direktno ukazuje na

bit marke, ciljeve kupca koje ono zadovoljava i način na koji to uspijeva (Kotler, Keller,

2009). Pozicioniranje u marketingu metaforički možemo nazvati „vozilom“, jer

predstavlja preduvjet za uspješnu implementaciju elemenata marketing miksa i

impregnaciju različitosti marke od konkurenata. Fokus pozicioniranja kroz marketing

miks leži u izgradnji i modifikaciji potrošačevih asocijacija i aspiracija prema marci

koje će rezultirati potrošačevim povjerenjem i lojalnosti prema istoj. U konačnici krajnji

cilj je taj da potrošači preporučuju, vjeruju i ne razmišljaju o niti jednoj drugoj marci

kao opcionalnoj u procesu kupnje. Kako bi to bilo moguće, marketinški stručnjaci

veliku pažnju pridaju analizama potrošača, njihovim željama, životnim stilovima,

percepcijama o svijetu koji ih okružuje te emocionalnim poveznicama sa potrebama i

prioritetima (Pavlek, 2008). Nakon analize željenog ciljnog tržišta i vlastitih snaga u

odnosu na konkurenciju uz pomoć komunikacijskih kanala odvija se komunicirano

pozicioniranje koje rezultira buđenjem asocijativnog atributa kod potrošača (Boodla,

Diwan, 2011).

Uspostavljanje pozicije na tržištu rezultat je razumijevanja ponašanja kupaca i njihove

percepcije na temelju koje se istovremeno oblikuje i esencija marke izražena

vrijednosnom propozicijom. Vrijednosna propozicija ciljnom tržištu daje opravdani

razlog za kupnju proizvoda određene marke. Ona je dizajnirana na način da rezultira

pozitivnim odgovorom od strane kupca i stvaranjem dodirnih točaka između marke i

potrošača. Krajnji rezultat pozicioniranja kod kupca je modifikacija njegovih

preferencija u procesu kupovanja proizvoda i usluga, u kojoj kupac neće osjećati

zadovoljstvo sve dok ne dođe u posjed proizvoda adekvatne marke (Sair, 2011). Kako bi

marka mogla stvarati i modificirati prilike na tržištu, ona mora biti svjesna načina na

koji kupci pozicioniraju marke. Potrošači se sa „neredom“ proizvoda i usluga sličnih

karakteristika "bore" kreiranjem kategorija koje etiketiraju imenom, slikom ili opisom.

Entiteti unutar kategorije mogu postati nositelji kategorije, točnije asocijacije za

cjelokupnu kategoriju npr. Red Bull je nositelj kategorije energetskih napitaka što znači

da je on u umovima potrošača zauzeo preferencijalno mjesto u odnosu na ostale marke u

istoj kategoriji što ga čini jedinom adekvatnom markom koja reprezentira cijelu

7

kategoriju te samim time postaje lider na tržištu. Kategorizacija ne znači samo davanje

marki mjesto u umu već znači i razumjeti marku. Potkategorije počinju postojati u

onom trenutku kada su proizvodi ili usluge pojedinih marki tretirane kao jednake i

slične. Kvantiteta pozitivnih osobina karakterističnih za potkategoriju koju marka ima

determinirat će njezinu reprezentativnost unutar kategorije i rezultirati će

preferencijama od strane tržišta (Franzen, Bouwman, 2001).

Pavlek (2008) zaključuje da već ustanovljeno okruženje diktira trend personifikacije

marke kroz pozicioniranje s ciljem stvaranja što jače emotivne poveznice između marke

i potrošača. Davanje marki osobnost predstavlja izvor vrijednosti za potrošače, oni se

pronalaze u marki i samim time se stvara diferencijacija na različitim tržištima čineći

marku zanimljivom i pamtljivom. Emocije, inspiracije, osjećaji i osjeti pokreću ljude na

akciju, pozicioniranje marke na njihovoj osnovi pomaže u zapažanju marke, njenoj

relevantnosti te stvaraju lojalnost prema marki. Emotivna povezanost s potrošačima

ostvaruje se na temelju emotivne personifikacije ostvarene uključivanjem korisnika koji

su simbol identiteta marke (sportaši, mladi, kućanice, studenti…). Personifikacijom i

kontinuiranim radom na inovacijama kojima je cilj anticipiranje želja, potreba pa čak i

stila života ciljnog tržišta marke, predstavlja način stvaranja novih tržišta.

Pojam pozicioniranje danas simbolizira stvaranje „prečica“ za mozak u međuodnosu

marka-ciljno tržište. Prečice za mozak predstavljaju asocijativne atribute, "okidače" u

procesu kupnje. Javljaju se u kontekstu kupovine kad potrošači odabiru marku

proizvoda koja reflektira njih same. Refleksija njih samih može se definirati kao

prioritetna potreba ili efekt koji potrošači žele postići odnosno zadovoljiti. Da bi ovo

bilo moguće marka itekako mora poznavati svoje ciljno tržište u svim njegovim

segmentima (Janiszewska, 2013).

Marke su danas u poziciji kada se natječu sa nizom sebi sličnih marki koje imaju

tendenciju zadovoljavanja istih kategorija potreba kod potrošača. Njihova međusobna

kompetitivnost nadilazi potrebu za razvojem novih proizvoda i usluga i usmjerava se ka

izgradnji imidža marke, kao jedinog adekvatnog elementa kojim se mogu povezati sa

potrošačima. Povezivanje s potrošačima putem imidža marke razvija se kroz

8

pozicioniranje i repozicioniranje koje nije samo način na koji će se diferencirati

proizvod od konkurencije, već je način na koji će se zadovoljiti funkcionalne i

emocionalne potrebe potrošača koje će rezultirati lojalnosti od strane istih.

2.2. Važnost poznavanja ciljnog tržišta kao preduvjet za uspješno pozicioniranje

marke

Teorije pozicioniranja, još od samih početaka kada su ih započeli razvijati Ries A. i

Trout J. impliciraju na usmjeravanje fokusa prema potrošačima, njihovim željama,

životnom stilu, emocijama i načinu na koji percipiraju marku te načinu na koji ju

diferenciraju i odabiru onu koja im najviše odgovara. Današnji potrošači skloni su

razvijanju očekivanja od marke. Izrazito je bitan način na koji marke identificiraju

potrebe, želje i očekivanja kupaca. Štoviše, današnji potrošači, na tržištu koje vrvi

markama u istim kategorijama i uslugama, imaju veća očekivanja od samih marki te se

istovremeno povezuju s njima izražavajući sebe kroz proizvode ili usluge marke

(Thompson, 2010).

Istraživanja stavova potrošača i njihovo razumijevanje pomaže u modifikaciji i

manipulaciji načina na koji ljudi vide marku i njezine proizvode. Pomoću istraživanja

stavova potrošača moguće je pozicionirati i repozicionirati proizvode i marke na način

da zauzmu adekvatno mjesto u njihovoj svijesti (Magard, 1976). Utjecaj percepcije

potrošača podloga je ne samo za pozicioniranje marke već i za stvaranje daljnje

marketinške kampanje koja će u biti koncipirana na način da potrošači prepoznaju svoje

želje koje će zadovoljiti kupnjom proizvoda određene marke (Sair, 2011). Za

razumijevanje potrošača potrebno je analizirati načine kako potrošači reagiraju na

marketinške kanale, njihove želje, potrebe i vrijednosti koje traže u markama, načine na

koje identificiraju pozitivne i negativne stavke pozicije marke te način kojim stvaraju

kategorije u svojim umovima. Bitno je usmjeriti se na iskustva i koristi koje potrošači

žele dobiti prilikom kupnje određenog dobra te identificirati percepcije i osjećaje koje

oni razvijaju u interakciji s markom. Simbioza svih navedenih saznanja pomaže u

razumijevanju kako potencijalni kupci vide i definiraju realnost (Thompson, 2011).

9

Prilikom izbora potrošači su vođeni svojim emotivnim stanjem. Prilikom kupnje nečega

skupoga može se pojaviti osjećaj grizodušja, povezivanje sa lošim proizvodom može

izazvati nelagodu dok povezivanje sa poznatom markom npr. iz svijeta modne

industrije, pobuđuje laskanje. Pozitivna emocionalna povezanost sa markom utječe na

odabir marke, obilježava intenciju kupnje i konzumiranja proizvoda marke (Mileti,

Prete, 2013).

Adekvatno implementirano pozicioniranje utemeljeno na razumijevanju potrošača

rezultirati će pravim imidžom marke. Efekt pozicioniranja reflektira se u pristranosti i

lojalnosti od strane potrošača. Njihova percepcija temelj je za korigiranje i mjerenje

pozicije koju marka ima ili želi imati u budućnosti (Sair, 2011).

Proces pozicioiniranja marke u marketingu prema autorima Aakeru i Shansbyu (1982)

sadrži šest koraka: identifikacija konkurencije, istraživanje način na koji je evaluirana i

percipirana konkurencija, utvrđivanje pozicije konkurencije, analiza potrošača, odabir

pozicije i na posljetku mjerenje pozicije. Identifikacija konkurencije može biti

napravljena na temelju analize kategorije i vizualno-funkcionalnih atributa kategorije u

kojoj je smještena marka sa svojim proizvodima. Informacije o konkurenciji,

kategorijama i atributima dobivaju se na temelju istraživanja potrošača i njihovih

kupovnih preferencija i supstitutima među markama. Utvrditi poziciju konkurenata kao

i nas samih ostvaruje se na temelju multidimenzionalne ljestvice u kojoj se postavljaju

pitanja strateškom segmentu u domeni slaganja ili ne slaganja sa određenim atributima

relevantnih za proizvod. Psihološka segmentacija kupaca puno je efikasnija nego

demografska te se u njihovoj analizi bitno fokusirati na njihove potrebe i želje koje

imaju prema kategorijama proizvoda. Ekonomska analiza pokazuje koliki je tržišni

segment i kolike su mogućnosti penetracije na isti. Spojem analize tržišta i ekonomske

analize ustanoviti će se konkurentske prednosti marke i isplativost ulaska na željeni

tržišni segment. Ukratko rečeno, proces pozicioniranja sastavljen je od pet pitanja na

koje je potrebno dati odgovor: Zašto ova marka? Za koga je ova marka? Koje je naše

ciljno tržište? Kada se marka koristi? Protiv koga se ova marka bori? Odgovorima na

ova pitanja marka dolazi do adekvatne pozicije. Poznavanje ciljnog tržišta uvjetuje

stvaranje adekvatne pozicije jer se upravo putem zauzete pozicije marke obraća tržištu i

10

obznanjuje mu koristi koje nudi (Melewar, Sambrook, 2004).

Razumijevanje načina na koji potrošači vide svijet koji ih okružuje te njihovih želja i

vrijednosti omogućiti će marki stvaranje adekvatne pozicije na tržištu. Jednom kada je

pozicioniranje uspostavljeno potrebno ga je obznaniti ciljnom tržišnom segmentu.

Ukoliko marka poznaje onoga kome se obraća tada ona poznaje i načine ne koje je

najefektivnije obratiti se tom istom tržišnom segmentu. Dakle, koje komunikacijske

platforme koristiti, koliko puta reći i kako reći su pitanja na koja marka mora znati

odgovor kako bi njezine vrijednosti došle do ciljnog tržišnog segmenta i uvjetovale

zainteresiranost za marku.

2.3. Funkcija komunikacijskih platformi u procesu pozicioniranja marke

Kako bi potrošači uvidjeli vrijednosti koje im nudi određena marka, njezina strategija

pozicioniranja treba biti adekvatno komunicirana posredstvom komunikacijskih kanala,

indiferentno je radi li se o kanalima tradicionalnog marketinga ili digitalnog dokle god

pozicioniranje dolazi do ciljnog tržišnog segmenta potičući dijalog. Marke moraju

komunicirati sa tržištem. Komunikacije u pozicioniranju imaju ulogu "glasnogovornika"

marke, predstavljaju sredstvo na temelju kojega informiraju, uvjeravaju, podsjećaju i

stvaraju adekvatnu percepciju sebe kod potrošača. Komunikacijama se stvara interes za

marku, naglašavaju se i opravdavaju njezine koristi i različitosti u odnosu na

konkurenciju, stvaraju se asocijacije, izražava se ideja te se stvara doživljaj i pobuđuje

se želja za kupnjom proizvoda ili usluga marke (Jewell, 2007). Kotler i Keller (2008)

napominju kako je cilj komunikacijskih platforma povezivanje vrijednosti, koristi,

atributa, osjećaja i stavova marke sa potrošačima. One osvješćuju potrošače o

postojanju marke te predstavljaju nastavak pozicioniranja, točnije put za implementaciju

pozicije u umovima potrošača koja će se reflektirati na pozitivan financijski rezultat

tvrtke i na imidž marke.

Razvoj komunikacijske strategije marke uvjetovati će njezin uspjeh kod ciljnog

segmenta na tržištu. Proces komuniciranja je interaktivan i kompleksan. Povučemo li

paralelu s činjenicom kako svaki proizvod ima kupca, tada zaključujemo kako svaki

11

proizvod/marka mora imati svoj oblik komuniciranja. Fokus usmjeren prema

karakteristikama tržišnog segmenta ima snažnu ulogu u identificiranju najboljeg kanala

komunikacije koji će rezultirati pozitivnim usvajanjem pozicije od strane istog. Ističući

još jednom kako su potrošači emotivna bića tako i poruka koju marka šalje putem svojih

komunikacijskih kanala treba u njima pobuditi pozitivne osjećaje. Komunikacijske

platforme će biti te koje će uspostaviti s potrošačima emocionalne veze i dati im

racionalno opravdanje svoje prisutnosti u kontekstu diferencijacije marke od

konkurencije na temelju prezentiranih vrijednosti (Pavlek, 2008).

Pri odabiru medija za oglašavanje marke moraju znati kada njihov ciljni tržišni segment

koristi određeni medij i što ga točno zanima na tom mediju. Ukoliko marka poznaje

ciljni tržišni segment, tada ona zna i koji su efektni audio i vizualni atributi koje ona

treba ukomponirati u svoje oglašavanje. Najmoćnije sredstvo oglašavanja je tv spot.

Danas gotovo da i ne postoji domaćinstvo bez televizora. Sve potencijalno zanimljive

emisije koje gledamo, bile one na televiziji ili putem određenih Internet kanala

isprekidane su blokovima oglasa. Uzimajući u obzir da potrošači imaju kontrolu nad

sadržajem koji im se servira on mora biti konstruiran na način da bude efektan. Zvuk,

slika i emocije su elementi TV spota. Televizija je medij koji služi pobuđivanju jakih

emocija, a manje je pogodna za racionalne poruke (Vodopija, Felici, 2009).

TV spot treba biti relevantan i u njegovom koncipiranju marka treba biti svjesna

elementa koji će privući pozornost ciljne skupine i navesti ih na njezino daljnje

gledanje. Jingle je onaj koji se nalazi na kraju samoga spota i daje mu efektan završetak,

a prenosi se i na oglašavanje putem radija koji nije toliko efektan kao medij.

Oglašavanje putem radija može biti efektno samo ukoliko je poruka posebna po glazbi,

glasu i sadržaju. Tisak kao medij oglašavanja ne predstavlja najzahvalnije rješenje za

marke. Općeniti problem tiska je njegovo odumiranje pogodovano naglim razvojem

Interneta i sve popularnijih web stranica. Dnevne novine ne predstavljaju adekvatan

medij za oglašavanje jer ih čitatelji često samo prelistaju i nemaju tendenciju vraćanja

na prelistani sadržaj, stoga marke moraju paziti na boje, font i relevantnost informacija

koje oglašavaju kako bi povećale vjerojatnost da će ih čitatelj primijetiti. Magazin je

puno bolje rješenje kada govorimo o tisku, jer je ipak riječ o određenom profil auditorija

12

koji namjenski kupuje časopis i u većini slučajeva ga prelistava više puta. U oba

navedena slučaja je problem kratko zadržavanje čitatelja nad oglasom. Zbog

svakodnevnog kretanja stanovništva marke kao medij za oglašavanje mogu koristiti

plakate na kojima marka mora predstaviti kratku, jasnu, lako uočljivu i efektnu poruku

(Pavlek, 2008).

Najsuvremeniji medij putem kojega marka može pratiti želje i potrebe potrošača te

putem kojega može izgraditi svoj imidž i odnos s tržištem je Interneta, točnije web

stranica. Pozicioniranje na web stranici zahtjeva određena pravila, a to su naziv web

stranice, brzina učitavanja, usklađenost s vizualnim identitetom marke, mogućnost

interakcije s tržištem, optimizacija za tražilice te dizajn koji se prilagođava svim

digitalnim platformama za pretraživanje Interneta s ciljem eliminiranja bespotrebnog

povećavanja sadržaja i klikanja. Na njoj se mora nalaziti sadržaj koji opisuje misiju,

viziju i cilj marke, kao i njezinu povijest, uspjehe, događanja, posebne ponude i sve

ostale sadržaje koje marka nudi. Ona mora biti jednostavna, pregledna, upečatljiva i

mora imati relevantan sadržaj koji će animirati publiku da ostane na njoj. Web stranica

marki predstavlja virtualni ured koji radi za njih 24 sata dnevno 365 dana u godini.

Postojanje na Internetu je danas jedan od imperativa za sve marke upravo iz razloga što

potrošači bilježe trend pretraživanja Interneta za gotovo sve svoje potrebe i želje koje

žele zadovoljiti. Potrošači imaju tendenciju odlaženja sa stranica koje nisu prilagođene

korisniku (Filaks, Budeš). Google (2015) u svom istraživanju implicira da mlađe

generacije, kada naiđu na web stranicu koja ne pruža pozitivno iskustvo pretraživanja te

koja je zastarjela dizajnom, smatraju kako marki nije stalo niti do potrošača niti do nje

same, neće ju preporučiti i okrenuti će se konkurenciji te stvoriti negativnu percepciju o

marki. Jednostavno rečeno, marke putem web stranica reflektiraju svoj imidž.

Svaka promocija marke, njezinih proizvoda i usluga ima jedan cilj, a to je izgraditi,

učvrstiti ili modificirati poziciju koju je marka zauzela ili želi zauzeti u umovima

potrošača pobuđujući, kod njih, intenciju kupnje proizvoda ili usluga marke. Marka

putem komunikacijskih platformi omogućuje implementaciju svoje strategije

pozicioniranja kod ciljnog tržišnog segmenta uvjetujući svoju raspoznatljivost i razvoj

preferencija prema istoj.

13

2.4. Strategija pozicioniranja marke

Uspješna strategija pozicioniranja je ona strategija koja je koncentrirana prema spoznaji

najbolje pozicije koju marka može zauzeti u odnosu na konkurenciju u umu potrošača.

Strategije pozicioniranja su u samom početku bile percipirane kao jednostavna

segmentacija tržišta, odabir ciljnog tržišta te uspostavljanje marketinške kampanje. Prvu

strategiju pozicioniranja iznio je Porter još davne 1980. godine kada je svijet upoznao sa

svojom generičnom strategijom pozicioniranja u kojoj se bazira na strategiji troškova,

diferencijacijskoj strategiji i strategiji fokusa. Strategija diferencijacije je usmjerena na

industrijski položaj u kojem poduzeće ima iznadprosječne industrijske dobitke uz

pomoć strategije najnižih troškova, u takvoj strategiji marketing je orijentiran na

ukazivanje cijene i kvalitete, „niske cijene, visoka vrijednost“. Strategija diferencijacije

usmjerena je na oblikovanje asortimana i poslovnih aktivnosti na način da se postigne

čim veća razlika od konkurencije, marketinški gledano ovakvom strategijom se usvaja

pozicioniranje „naše je bolje nego njihovo“. Strategija fokusiranja je ona u kojoj se

poduzeće prilagođava isključivo jednom tržišnom segmentu i samo taj segment

uslužuje, te se pozicioniranje usmjerava na “naši proizvodi bolje zadovoljavaju baš vaše

potrebe“ (Tipurić, 2014) .

Smanjenje troškova proizvodnje, globalna zastupljenost, lakši protok roba i usluga, sve

manja diferencijacija marki i njihovih proizvoda unutar istih kategorija te sve veći fokus

na zadovoljavanje potreba potrošača uvjetovali su daljnji razvoj strategija

pozicioniranja. Današnje strategije pozicioniranja utemeljene su na vrijednostima i

željama koje kupci žele ostvariti kupnjom proizvoda marke (Shahkshir, 2014).

Primjerice, Blankson i Kalafatis (2004) su napravili istraživanje strategija pozicioniranja

na temelju tipologije potrošača/klijenata. Istraživanje je rezultiralo ponudom slijedećih

strategija pozicioniranja: na samome vrhu, usluga, vrijednost i novac, pouzdanost,

privlačnost, zemlja podrijetla, ime, selektivna strategija. Također je i u automobilskoj

industriji napravljen značajni korak od strane Diwan i Boodla (2011) koji su razvili

strategije pozicioniranja marki automobila na temelju preferencija potrošača. Navedeni

autori su analizirali atribute, želje i vrijednosti koje potrošači žele ostvariti kupnjom

14

određene kategorije proizvoda i usluga te su na temelju njihove percepcije razvijene

strategije pozicioniranja. Svaka pojedina marka, danas, da bi se uspješno pozicionirala

mora prvo istražiti želje i vrijednosti koje njezin tržišni segment želi zadovoljiti

kupovinom njezinih proizvoda ili usluga. Ukoliko je ciljni tržišni segment adekvatno

analiziran, ukoliko je marka analizirala svoje mikro i makro okruženje, ona tek tada

može uspostaviti svoju strategiju pozicioniranja.

U nastavku je izložena nekolicina primjera usvojenih strategija pozicioniranja od strane

marki u različitim kategorijama usluga i proizvoda. Pozicioniranje na temelju atributa

proizvoda se najčešće koristi sa proizvodima tehnološke prirode poput, Duracell

baterija za koje se navodi da imaju duži životni vijek od drugih baterija. Pozicioniranje

utemeljeno na koristi i potrebama koje marka zadovoljava vidljivo je na proizvodu

zubne paste Colgate i njihovom svojstvu dentalne njege i higijene u kojem se naglašava

sprječavanje pojave karijesa, svjež dah itd. Kit Kat čokoladice sa sloganom koji poziva

potencijalnog konzumenta na predah i konzumaciju: ''Have a break, have a Kit kat!''

primjer je pozicioniranja utemeljenog na upotrebi u kojoj se naglašava situacija u kojoj

se proizvod koristi. Primjere pozicioniranja utemeljenog na korisniku vidljivi su u

oglasnim rješenjima tvrtke Johnsons & Johnsons, koja se bazira na zaokretu od

standardne ciljne skupine korisnika koju čine djeca, prema ciljnoj skupini odraslih ljudi

ukoliko su i oni ''u potrebi za nježnim šamponima''. Pozicioniranje temeljno na

aktivnosti, koje se prvenstveno nalazi u funkciji prodaje skupih proizvoda, vidljivo je u

primjerima oglasa za Rolex satove, u kojima se aktivno prikazuju sponzorstva određenih

događanja od strane tvrtke Rolex, poput golf susreta. Pozicioniranje utemeljeno na

osobnosti jasno je vidljivo unutar marke Marlboro i arhetipa muževne figure u obliku

kauboja. Kao drugi primjer može poslužiti oglas za American Express karticu koje ja

povezana sa imidžom poslovnog čovjeka. Pozicioniranje marke temeljeno na podrijetlu

naglašava izvorište proizvodnje i podrijetlo samoga proizvoda. Primjer se može pronaći

unutar oglasa za Opel automobile i slogana ''Wir lieben Autos'' putem kojega se jezikom

slogana naglašava njemačko podrijetlo marke. Sprite, gazirano piće proizvođača Coca-

Cola Company, se oglašava kao gazirano piće '' koje nije Cola'' što je primjer

pozicioniranja utemeljenog na razlikovanju od konkurencije (Shakhshir, 2014).

15

Suvremene marke izbjegavaju pozicioniranje na temelju atributa izgleda. Fokusiraju se

na pozicioniranje komunicirajući vrijednosti i vjerovanja. Strategije koje impliciraju na

korisnost marke u određenoj situaciji i koje su utemeljene na željama, imidžu i

percepcijama ciljnog tržišta smatraju se puno prikladnijima današnjem društvenom

profilu globalnih potrošača (Sair, 2011).

Kako bi strategija pozicioniranja bila adekvatno implementirana marka mora poznavati

svoje potrošače kako bi znala kome, kako i kada je potreban njezin proizvod, kakvu

korist netko dobiva kupnjom proizvoda marke i koji efekt marka želi postići kod

potrošača u kontekstu korištenja proizvoda ili usluga marke. Ukoliko marka nema

odgovore na navedena pitanja za očekivati je da će njezina strategija pozicioniranja biti

ne efikasna i zahtijevati će modificiranje, repozicioniranje.

2.5. Repozicioniranje marke na tržištu

Evolucija tržišta, nagle promjene kod potrošača, greške prilikom pozicioniranja, kriva

procjena u izboru konkurentske prednosti ili pogrešna identifikacija tržišnog segmenta

uvjetuje potrebu za mijenjanjem pozicije marke. Mijenjanje pozicije marke uvjetuje

njezinu modifikaciju imidža, stvarajući novi identitet kroz ponudu novih vrijednosti.

Navedeno se u domeni upravljanja markom naziva procesom repozicioniranja. Ono

započinje identificiranjem trenutne pozicije i njezinom modifikacijom kroz usvajanje i

agresivnije komuniciranje novih vrijednosti, asocijacija i doživljaja koje marka nudi

svom ciljnom tržišnom segmentu (Pavlek, 2008).

Pozicija marke treba biti razumljiva, prihvatljiva, jednostavna, jasna, ne konfuzna i ne

proturječna. Repozicioniranje stvara jako velike napore u „razbijanju“ već ustaljene

percepcije potrošača prema istoj. Njegov cilj je mijenjanje uvjerenja i mišljenja ciljnog

tržišnog segmenta stoga se u repozicioniranju moraju ustvrditi jasne dodatne

mogućnosti u odnosu na konkurenciju koje će potrošaču biti relevantne i koje će

potrošač prihvatiti (Lett, 2011).

Marke repozicioniranjem moraju postići dva cilja: prvi je stvaranje nove poveznice

16

između novousvojenih atributa marke i potrošača, a drugi cilj je odbacivanje stare

pozicije koju je marka kultivirala kroz vrijeme. Strategija repozicioniranja je uspješno

ostvarena samo ukoliko su postignuta oba cilja. Kako bi potrošači čim prije stvorili jaku

poveznicu između imena marke i njezine nove pozicije marka mora agresivnije

komunicirati svoju novo usvojenu poziciju. Problem koji se javlja je utisak starog

pozicioniranja kojeg su potrošači usvojili tijekom vremena što često uzrokuje konfuziju

prilikom mijenjanja istog. Jaka poveznica između potrošača i starog pozicioniranja

glavni je problem u stvaranju nove pozicije marke, jer je potrebno ponovno obrazovati

potrošače (Jewell, 2007).

Na temelju teorijskog djela istraživačkog rada zaključujemo da je pozicioniranje čin

oblikovanja ponude i imidža tvrtke na način da zauzme relevantno mjesto u umu

potrošača na ciljnom tržištu sa ciljem maksimalnog povećanja koristi za tvrtku. Korist

za tvrtku temelji se na razvijanju lojalnosti prema marci što znači da će ciljni tržišni

segment preporučiti proizvode marke, nastaviti kupovati proizvode marke i sl.

Pozicioniranje razjašnjava bit marke i naglašavanje koristi koje zadovoljavaju ciljeve

kupaca prilikom kupnje proizvoda marke (Kotler, Keller, 2008). Kako bi pozicioniranje

došlo do ciljne skupine, marketinški stručnjaci moraju znati kome se marka obraća i

kako najefikasnije komunicirati pozicioniranje. Komunikacijski kanali su ti koji će

tržište osvijestiti o postojanju marke (Pavlek, 2008). Na temelju istraživanja Blankson

(2009), u kojem autor istražuje utjecaj pozicioniranja na performanse tvrtke, zaključuje

da adekvatno implementirano pozicioniranje ima pozitivan utjecaj na preferencije

kupaca prema marki.

Na temelju navedenog postavljena je slijedeća hipoteza:

Pozicioniranje marki automobila utemeljeno na razumijevanju preferencija potrošača i

odgovarajućom komunikacijom, rezultirati će većim stupnjem lojalnosti kod potrošača.

U modernom društvu sve se više ističe potreba za adekvatnom implementacijom

strategija pozicioniranja marki iz perspektive potrošača. Uzimajući u obzir da je samo

na tržištu Republike Hrvatske prisutno dvadeset i devet marki automobila, a da je

17

automobil dugoročna investicija, daljnje istraživanje će biti usmjereno na analizu marke

„SEAT“ i na značajke tržišta automobila u RH.

18

3. POZICIONIRANJE MARKE AUTOMOBILA „SEAT“

U trećem poglavlju predstaviti će se povijesni razvoj i karakteristike marke automobila

„SEAT“ te će se iznijeti karakteristike tržišta automobila na području Republike

Hrvatske.

3.1. Povijesni pregled razvoja marke automobila „SEAT“

Tvrtka Sociedad Espanola de Automoviles de Turismo, poznata pod sinonimom

„SEAT“ osnovana je 1950. godine u Španjolskoj. Najveći je Španjolski proizvođač

automobila sa više od 14 modela. „SEAT“ je jedina Španjolska marka koja sama

koncipira, dizajnira i proizvodi svoja vozila. 1951. godine u Barceloni je izgrađena

tvornica marke „SEAT“ te se nakon dvije godine proizvodi prvo vozilo marke. Marka

unutar godine dana svoga postojanja bilježi 10 000 prodanih vozila (Interni podatci

Porsche Rijeka, 2015).

U vremenskom intervalu od deset godina marka „SEAT“ započinje sa proizvodnjom

novog modela čija se proizvodnja ušesterostručuje te na godišnjoj razini proizvodi čak

36 000 vozila marke i otvara još jedan proizvodni pogon u Madridu koji bilježi dnevnu

proizvodnju od 300 vozila. Godine 1969-e marka „SEAT“ proizvodi svoje milijunto

vozilo i bilježi preko 20 000 zaposlenih. Uskoro marka „SEAT“ postaje najveće

španjolsko industrijsko poduzeće sa izvozom od 55 000 vozila. Unutar 5 godina marka

proizvodi dvomilijuntni primjerak „SEAT-a“ i zauzima osmo mjesto među europskim

proizvođačima automobila. 1982. godine marka „SEAT“ potpisuje s Volkswagenom

ugovor o kooperaciji, licenci i tehničkoj podršci te se u „SEAT-ovoj“ tvornici proizvode

vozila marke VW i Audi. 1986. godine VW kupuje 51% SEAT-ovih dionica dok marka

„SEAT“ nastavlja sa nizanjem svojih poslovnih uspjeha sa 250 000 izvezenih i 400 000

proizvedenih vozila unutar samo jedne godine. Najznačajniji model 80-ih postaje SEAT

Ibiza proizvedena čak u pola milijuna primjeraka (Interni podatci Porsche Rijeka,

2015).

1990. godine 100% „SEAT-ovih“ dionica prelazi u VW vlasništvo, otvara se još jedan

19

dodatni pogon u Martorellu koji dobiva nagradu za najbolju tvornicu u 1. kvartalu 1998-

e unutar Volkswagen koncerna. Za svoju 45-u godišnjicu tvrtka „SEAT“ proizvodi svoj

10 000 000 primjerak automobila. U 90-ima marka „SEAT“ prezentira svoje nove

modele kao što su Cordoba, Arosa, Ibiza Kit Car Rallye Alhambre, Toleda, Altea te

novu generacije svojeg najuspješnijeg modela Ibize (Interni podatci Porsche Rijeka,

2015).

2002. godine „SEAT“ je uključen u Audi Brand Group zajedno sa Audiem i

Lamborginiem. 2005. godine marka „SEAT“ predstavlja novi model Leon sa kojime se

uspješno natječe u Svjetskom prvenstvu turističkih automobila (engl. World Touring Car

Championship-WTCC) organiziranom od strane Međunarodne automobilističke

federacija (FIA) na kojem marka „SEAT“ dvije godine za redom osvaja prvo mjesto.

Časopis „Auto Bild“ je model SEAT Altea XL odabrao za „svjetskog prava“ u kategoriji

„Mini-Vans“. Predstavljena je Ibiza ST kojom se dopunila uspješna paleta Ibiza modela.

Početkom prodaje novog modela SEAT Leon Ecomotive proširena je paleta ekoloških

vozila. Modeli smanjene emisije između ostaloga imaju i start-stop funkciju i

poboljšanu aerodinamiku (Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

„SEAT“ Leon Cupra obara rekorde na Nienburškoj stazi gdje je u svojoj seriji najbrži

automobil sa ubrzanjem od 1-100 unutar 5,7 s. Sa svojom posljednjom generacijom

Ibize „SEAT“ je ocijenjen sa 5 Euro NCAP zvjezdica. Za marku „SEAT“ se može reći

kako je predstavnik uspješne kombinacije Španjolske strasti i Njemačke izvrsnosti

(Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

3.2. Značajke marke automobila „SEAT“

„AUTO EMOCION“, prvi slogan marke automobila „SEAT“ kojim je okarakterizirana

kao emotivna marka za sportske vozače. Vizija marke bila je postati marka br. 1 u

volumen segmentu za sportske, stylish i pristupačne automobile s maksimalnim užitkom

vožnje. Vrijednosti marke su bile orijentirane ka sportskom duhu okarakteriziranom s

agilnošću, kompetitivnosti i ekstrovertnosti. Vrijednost potaknut dizajnom

okarakterizirana je vrijednostima kao što su progresivan, zavodljiv i atletski. Vrijednost

20

veseo/prirodan okarakterizirana je vrijednostima kao što su mlad duhom, aktivan i

orijentiran korisniku (Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

Između 2012. i 2015. godine marka u potpunosti mijenja svoj vizualni identitet kao i

vrijednosti koje nudi potrošačima. 2012. godini započinje novo poglavlje marke

prezentirano sloganom „ENJOYNEERING“. Novim sloganom marka implicira da je

ona evoluirala u marku u kojoj se spajaju elementi emocija i tehnologije s naglaskom na

tehnologiju (Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

Nedugo nakon predstavljanja slogana „ENJOYNEERING“ marka usvaja novi

korporativni dizajn i naglasak stavlja na tehnologiju i kvalitetu te 2014. godine usvaja

slogan „TECHNOLOGY TO ENJOY“. Nova era okarakterizirana je vrijednostima kao

što su dinamičan, mlad duhom i vođen dizajnom. Vrijednost marke dinamičan opisana

je s vrijednostima kao što su agilnost, pokretljivost, performanse prilagođene kupcima.

Vrijednost Mlad duhom okarakterizirana je kao izazovan, urban i pun života. Inspiriran

dizajnom temelji se na involviranosti, preciznosti i inovativnosti. Osnovne tri vrijednosti

upotpunjene su sa slijedećim vrijednostima: pouzdan, efikasan i dostupan. Vrijednost

pouzdan okarakterizirana je kroz visokokvalitetno inženjerstvo, nikad te ne iznevjeri i

naprednosti. Vrijednost efikasan opisan je ekološkom osviještenosti, funkcionalnosti i

odgovornošću. Posljednja dodana vrijednost, dostupan, okarakterizirana je cjenovnom

pristupačnosti, autentičnosti i orijentiranosti korisniku. Službeno lice za

„SEAT“ Hrvatsku postaje Jelena Rozga. Manifest marke povezuje nacionalnosti marke i

glasi :“ Mi smo Španjolski i Njemački brand, Mi smo strastveni perfekcionisti. Mi smo

emotivni prema tehnologiji. Sve što znamo, je sve što osjećamo. Dajemo svrhu dizajnu.

Oživljavamo tehnologiju. Zovemo to TECHNOLOGY TO ENJOY, mi smo

SEAT.“ (Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

Ciljna skupina kojoj se marka obraća su moderni i post moderni mladi ljudi točnije

mlađa generacija koja uključuje i sub-kulture i buntovnike, a koja uglavnom vodi

nekonvencionalni, hedonistički život. Ciljni segment opisan je vrijednostima kao što su

sloboda, bezgraničnost, spontanost te potreba za individualnim vizualnim identitetom i

ponašanjem drugačijim od većine (Interni podatci Porsche Rijeka, 2015).

21

3.3. Značajke tržišta automobila u Republici Hrvatskoj

Prema podatcima Državnog zavoda za statistiku od 2010. do 2014. godine oko 77%

ukupno registriranih cestovnih vozila odnosi se na osobne automobile i iznosi oko 1 500

000 vozila tijekom 2010. i 2011. godine. 2012. i 2013. godine se taj broj smanjuje za

gotovo 50 000 da bi se 2014. godine povećao za 1,8%u odnosu na 2013. i iznosio je 1

474 495 registriranih osobnih vozila (DZZS, 2015).

Prosječna starost automobila na hrvatskim cestama od 2007. do 2009. godine se

povećala za 3 godine i ona danas iznosi 13,37 godina. Na Internet stranicama Centra za

vozila Hrvatske može se pratiti kretanje registracija novih i rabljenih vozila od 2007. do

2014. godine. U tom vremenskom intervalu vidljiv je značajan trend pada ukupnog

broja prvi put registriranih vozila sa 109 000 u 2007. godini na 42 500 u 2012. godini.

Bitno je naglasiti da je kroz navedeni vremenski interval omjer registracije novi i

rabljenih vozila 2-3 puta veći u korist novih vozila. U posljednje dvije godine razlike

između broja novih i rabljenih vozila se smanjuju da bi 2014. broj rabljenih vozila po

prvi puta premašio broj novih s time da u vremenskom intervalu od 2007. do 2014.

godine pozitivan pomak u ukupnom broju vozila vidimo tek u 2014. godini kada iznosi

74 500 vozila (CZHV, 2015).

Uzrok opisanog stanja je financijska kriza koja je nastupila 2007. godine sa najvećim

padom BDP-a u 2009. godini nakon koje pokazuje nestabilno kretanje sa trendom rasta

no i dalje nedovoljne vrijednosti da bi se značajno povećala potrošnja (DZS, 2015).

Od ukupnog broja registriranih vozila mlađih od 5 godina najmanje su prisutni

automobili marke „FIAT“ i „SEAT“. Značajno zastupljeni među njima su, na prvom

mjestu Volkswagen kojeg slijede Opel, Renault, Peugeot i Škoda (CZHV, 2015).

Demografske karakteristike stanovništva, prema podatcima Državnog zavoda za

statistiku, pokazuju kontinuirani pad broja stanovnika Republike Hrvatske, tako da je

procijenjeni broj stanovnika u 2014. godini iznosio 4 238 000 što je za 42 000 manje od

broja stanovnika u 2011. godini. Iz države je u 2014. godini iselilo 20 858 stanovnika,

što je za 8 000 stanovnika više nego u 2011. godini. Više od 50% iseljenika čini radno

22

aktivno stanovništvo u dobi između 20 i 44 godine (DZZS, 2015).

Opisani trendovi predstavljaju problem svim distributerima automobila jer označavaju

smanjenje prodaje i teorijski gledano, nalažu osnaživanje dijelova marke i dodatne

analize tržišta što stavlja marku automobila „SEAT“ u možebitno neugodnu situaciju

zbog posljednjih godina u kojoj su se dva puta repozicionirali kao marka.

23

4. REZULTATI EMPIRIJSKOG ISTRAŽIVANJA POZICIONIRANJA MARKE AUTOMOBILA „SEAT“

U nadolazećem djelu diplomskog rada objasniti će se metodološki okvir istraživanja te

će se prikazati i objasniti statistički dobiveni rezultati sa svim svojim pripadajućim

tabličnim i grafičkim prikazima.

4.1. Metodološki okvir istraživanja

Istraživanje je provedeno na temelju upitnika (Prilog 1) sastavljenog pomoću aplikacije

Google obrasci te je tijekom kolovoza 2015. godine poslan na 150 Facebook profila.

Ispitanici uzeti za ispitivanje pripadaju dobnoj skupini od dvadeset i tri do dvadeset i

osam godina iz razloga što je marka „SEAT“ fokusirana na mladi tržišni segment. U

razmaku između 22. do 27. kolovoza na upitnik je odgovorilo ukupno 120 ispitanika od

kojih je 20 isključeno iz obrade podataka jer su prelazili dobni kriterij.

Za evaluaciju svake pojedine čestice navedene u upitniku, izuzev demografskih

obilježja na samome početku, ispitanici su odgovarali pomoću Likertove ljestvice od 1

do 7 (1-uopće se ne slažem,a 7-u potpunosti se slažem). U prvom djelu upitnika

ispitanici su odgovarali na pitanja o demografskim obilježjima (spol i dob) te im je

postavljeno i pitanje o korištenju proizvoda marke „SEAT“.

Drugi dio upitnika predstavlja standardizirani test za identificiranje pet crta osobnosti,

„Big Five”, preuzet iz Morsunbul (2014). Model „Big Five“ predstavlja način

ispitivanja osobnosti na temelju kojeg se objašnjava uzrok različitog ponašanju između

ljudi. Model objašnjava internalnost i kauzalnost osobnosti. Internalnost objašnjava

način na koji pojedinac prenosi svoje potrebe i želje u različite situacije dok kauzalnost

objašnjava uzročno-posljedičnu vezu između osobnosti i ponašanja pojedinca. Pomoću

modela „Big Five“ se objašnjava različitost u ljudskim mišljenjima, osjećajima i

ponašanjima. Model obuhvaća 30 čestica (Prilog 2) na temelju kojih se može raspoznati

kojoj crti osobnosti pojedini ispitanik pripada. Crta osobnosti ugodnost opisuje

ponašanje koje je pro socijalno i altruistično. Opisuje osobu koja je povjerljiva,

skromna, sklona pomaganju i pružanju podrške drugima. Predstavlja velike diplomate

sklone povlačenju iz konflikata i situacija koje su neharmonične, za cilj imaju

24

harmoničnu socijalnu interakciju i kooperativan obiteljski život. Crta osobnosti

ekstraverzija opisuje osobe koje vole velike skupove ljudi, osobe koje su pričljive,

komunikativne, dominantne, samopouzdane i aktivne. Optimistične i impulzivne osobe

pune energije. Savjesnost kao crta osobnosti opisuje osobe koje su vrijedne, radišne,

točne i pouzdane. One izbjegavaju kršenje pravila, imaju stabilne i romantične veze te

su predane svojim društvenim odnosima i poslu koji obavljaju. Otvorenost kao crta

osobnosti opisuje estetsku osjetljivost, intelektualnu radoznalost, imaginativnost,

preferiranje različitosti, nezavisnost mišljenja, toleranciju dvosmislenosti i nesklonost

dogmatskim stavovima. Njihov život je bogat novim doživljajima, nekonvencionalnim

vrijednostima i sklone su dovođenju u pitanje autoriteta. Emocionalna stabilnost je crta

osobnosti koja se odnosi na način na koji se ljudi odnose sa preprekama i stresom. Oni

koji imaju visoko izraženu ovu crtu osobnosti su osobe koje imaju više uspona i padova

u socijalnom životu. Model „Big Five“ korišten je u svrhu ispitivanja osobnosti

ispitanika te njihove moguće poveznice sa lojalnosti prema marki automobila „SEAT“ i

sa razvijenim strategijama pozicioniranja.

Treći dio upitnika sastavljen je od atributa faktora pozicioniranja implementiranih od

strane marke “SEAT”, preuzetih od strane njihovog ovlaštenog zastupnika za Hrvatsko

tržište, Porsche Inter Auto Rijeka (2015). Treći dio upitnika fokusiran je isključivo na

evaluaciju komuniciranih atributa strategije pozicioniranja marke automobila

„SEAT“ predstavljenih na temelju njihovih oglasnih materijala. Kako bi se mogla

ispitati kvaliteta komunicirane strategije pozicioniranja marke „SEAT“ od ispitanika je

traženo da pogledaju dva video materijala na kojima je predstavljena komunicirana

strategija pozicioniranja marke automobila „SEAT“. Sa web stranice „SEAT“ i

Facebook stranice Porsche Rijeka prikupljeni su slogani, fotografije i nova oglasna

kampanja marke automobila „SEAT“. Koristeći Power Point prezentaciju, fotografije

komunicirane strategije pozicioniranja marke „SEAT“ obrađene su u video materijal

koji je objavljen na kanal Youtube te u konačnici postavljen u upitnik. Drugi video

materijal je prikaz promidžbenog materijala novog modela SEAT Leon-a prisutnog na

web stranicama marke „SEAT“. Nakon pogledana oba video materijala od ispitanika je

zatraženo da na temelju priloženih video materijala na Likertovoj ljestvici od 1 do 7 (1-

uopće se ne slažem, 7- u potpunosti se slažem) označe svoj stupanj slaganja odnosno ne

25

slaganja sa navedenim atributima strategije pozicioniranja marke “SEAT”. Prije nego

što je ispitanik ocijenio svaki atribut uz njega je dobio opis na što se on točno

referencira. Četvrti dio upitnika koncentriran na razvoj strategija pozicioniranja marki

osobnih automobila na temelju preferencija ispitanog tržišnog segmenta. Metodologija i

atributi razvijenih strategija pozicioniranja su preuzeti iz istraživanja Diwan i Bodla

(2011). Ispitanici su u ovom djelu evaluirali na Likertovoj ljestvici od 1 do 7 (1- uopće

mi nije bitno, 7- u potpunosti mi je bitno) ulogu svake pojedine karakteristike

automobila prilikom njegove kupnje. U posljednjem djelu upitnika ispitana je lojalnost

na temelju slaganja ispitanika sa dvije tvrdnje, volio bi kupiti proizvod marke „SEAT “ i

preporučio bi marku „SEAT“ prijateljima, preuzete iz Bruner, Hensel i James (2005).

Lojalnost predstavlja zavisnu varijablu na temelju koje će se tumačiti dobiveni rezultati.

Obrada rezultata upitnika izvršena je pomoću programa Statistica 7 i SPSS 17.

4.2. Rezultati empirijskog istraživanja pozicioniranja marke automobila

„SEAT“

U ovom poglavlju prezentirati će se rezultati istraživanja. Ustanoviti će se koji faktori

značajno utječu na lojalnost te će se ispitati hipoteza i istraživačka pitanja.

4.2.1. Testiranje utjecaja demografskih pokazatelja na lojalnost prema marci automobila „SEAT“

U istraživanju je sudjelovalo 100 ispitanika, od kojih je 51% žena te 49% muškaraca.

54% ispitanog uzorka sačinjavaju studenti, 20% osobe sa srednjom stručnom spremom,

19% onih sa visokom stručnom spremom te 7% ispitanika sa višom stručnom spremom.

Od ukupnog broja ispitanika samo njih troje (3%) vozi i poznaje nekoga tko vozi

automobil marke „SEAT“, dok 29% ispitanika poznaje nekoga tko vozi automobil

marke „SEAT“, a većina, 68% ispitanika ne vozi automobil marke „SEAT“ niti poznaje

nekoga tko vozi.

Pomoću T-testa za ne zavisne uzorke provjeren je utjecaj demografskih faktora na

lojalnost prema marci automobila „SEAT“. Nezavisne varijable su demografskih

26

pokazatelji, a zavisna varijabla je lojalnost. Rezultati su prikazani u Tablici 1.

Tablica 1. Testiranje razlika između muškaraca i žena u stupnju lojalnosti

Izvor: Rezultati istraživanja

U Tablici 1. Prikazani su rezultati testiranja nezavisne varijable spol i zavisne varijable

lojalnost. Testiranje je provedeno na temelju T-testa za ne zavisne varijable te je

ustanovljeno kako nezavisna varijabla spol ne utječe na lojalnost niti ju predviđa. Dakle,

ne postoji razlika u lojalnosti prema marci automobila „SEAT“ između muškaraca i

žena. Nakon testiranje nezavisne varijable spol, t-testom za nezavisne varijable testirana

je povezanost između nezavisne varijable poznavanje marke automobila „SEAT“ i

zavisne varijable lojalnosti. Rezultati su prikazani u slijedećoj tablici (Tablica 2).

Tablica 2. Testiranje razlika u lojalnosti na temelju poznavanja marke automobila

„SEAT“


T-testom su analizirani odgovori na pitanje poznajete li nekoga tko vozi automobil

marke automobila „SEAT“?. Dobiveni rezultati ukazuju kako ne postoji razlika u

lojalnosti ni u jednoj grupi ispitanika (p<0,05). Međutim kod ispitanika koji poznaju

nekoga tko vozi automobil marke automobila „SEAT“ primijećen je određeni trend

ukoliko uzmemo blaži kriterij značajnosti (razina rizika 10%). Na temelju njihove

signifikantnosti (p>0,05) može se reći kako oni koji su upoznati sa markom automobila

„SEAT“ imaju veći stupanj lojalnosti.

Pozajete li nekoga tko vozi marku automobila "SEAT" N t p

Nitko od meni bliskih ljudi niti ja ne vozimo automobil marke "SEAT" 68 1,924 0,060

Netko meni blizak vozi automobil marke "SEAT" ali ja ga ne vozim 29 1,929 0,057

27

Na temelju ispitivanja demografskih pokazatelja donosi se slijedeći zaključak: niti jedna

nezavisna varijabla ne objašnjava lojalnost, osim varijable netko meni blizak vozi

automobil marke automobila „SEAT“ ali ga ja ne vozim samo ukoliko se ublaži kriterij

značajnosti na temelju čega se može zaključiti kako upoznatost s markom može

pozitivno utjecati na lojalnost, ovisno o tome dali je marka ispunila očekivanja i

vrijednosti kod korisnika.

4.2.2. Testiranje crta ličnosti i njihovog utjecaja na lojalnost prema marci

automobila „SEAT“

Daljnje istraživanje usmjereno je na ispitivanje utjecaja crta osobnosti na lojalnost

prema marci automobila „SEAT“.

Napravljena je faktorska struktura čestica koje tvore pet osnovnih crta osobnosti kako bi

se ustvrdilo odgovara li dobivena faktorska struktura faktorskoj strukturi iz

primijenjenog Morsunbulovog (2014) upitnika. Dobivena faktorska struktura (Prilog 2)

odgovara onoj iz navedenog istraživanja, što znači da se sve korištene čestice vežu na

identičan faktor osobnosti kao i u navedenom istraživanju.

Kako bi se odgovorilo na pitanje da li neke crte osobnosti predviđaju/objašnjavaju

lojalnost prema marci automobila „SEAT“ provedena je binarna regresijska analiza čiji

su rezultati prikazani u Tablici 3. Za potrebe analize ispitanici su podijeljeni u dvije

grupe. Podjela je rađena na osnovu rezultata na dvije čestice lojalnosti, gdje su oni koji

imaju prosječni rezultat niži od 3,5 pripali grupi nelojalnih, a oni koji imaju rezultat

veći ili jednak 3,5 pripali grupi lojalnih.

Tablica 3. Rezultati analize lojalnosti i crta osobnosti


Faktori Ugodnost Ekstraverzija Savjesnot Neuroticizam Otvorenost Konstanta

B 0,363 0,087 0,141 0,335 -0,258 -1,784

p 0,218 0,767 0,711 0,196 0,321 0,31

28

Na temelju regresijske analize nezavisnih faktora crte osobnosti i zavisne varijable

lojalnost vidljivo je kako niti jedna crta ličnosti ne predviđa lojalnost prema marci

automobila „SEAT“ (p<0,05).

Iako je zaključeno da niti jedna crta osobnosti ne objašnjava lojalnost u daljnjem

istraživanju nastoji se na temelju binarne regresije ispitati predviđaju/objašnjavaju li crte

osobnosti varijablu „SEAT“. Varijabla „SEAT“ predstavlja prosječnu ocjenu prepoznate

ukupne strategije pozicioniranja od strane ispitanika. Za potrebe binarne regresije ona je

podijeljena na iznadprosječne ispitanike, one koji su ukupno pozicioniranje marke

automobila „SEAT“ ocijenili prosječnom ocjenom 3,5 ili višom, te one koji su ga

ocijenili prosječnom ocjenom nižom od 3,5 , ispodprosječni. iznadprosječni ispitanici su

oni koji su prepoznali više atributa strategije pozicioniranja marke automobila „SEAT“,

a ispodprosječni su oni koji su ih manje prepoznali.

Tablica 4. Rezultati binarne regresijske analize s kriterijem „SEAT“ (veći/manji

rezultat) i prediktorima crtama ličnosti


Na temelju rezultata prikazanih u tablici vidljivo je da nijedna od crta ličnosti ne

predviđa prepoznavanje atributa pozicioniranja marke automobila „SEAT“.

Iako niti jedna crta osobnosti ne predviđa lojalnost prema marci automobila „SEAT“,

niti predviđa raspoznavanje strategije pozicioniranja marke „SEAT“, ispitano je postoji

li razlika u crtama osobnosti između ispitanika koji su iznadprosječni i ispodprosječni.

Kad je riječ o testiranju razlika između crta osobnosti ispitanika koji su iznadprosječni i

ispodprosječni provedena je ANOVA (Prilog 3). Prema rezultatima ANOVE

Faktori B Sig. C.I. Lower C.I. Upper

Ugodnost 0,398 0,348 0,807 2,561

Ekstraverzija 0,445 0,339 0,615 1,934

Savjesnost -0,054 0,922 0,546 2,43

Neuroticizam -0,039 0,917 0,842 2,319

Otvorenost -0,133 0,720 0,463 1,287

R² = 0,05

29

ustanovljeno je da nema razlike među tim dvjema skupinama u niti jednoj od crta

osobnosti. U nastavku je prikazan Graf 1. na temelju kojega se može vidjeti razlika u

zastupljenosti pojedinih crta osobnosti između lojalnih i nelojalnih ispitanika.

Graf 1. Grafički prikaz binarne regresije zavisne varijable „SEAT“ i faktora osobnosti

Ispodprosječni Iznadprosječni

UgodnostEkstraverzija

SavjesnostNeuroticizam

Otvorenost

Crte ličnosti

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

Pro

sječa

n r

ezu

ltat (1

-7)


Na temelju grafičkog prikaza (Graf 1) može se zaključiti da nema razlike među dvjema

skupinama u niti jednoj od crta ličnosti. Jedina razlika koja je značajna odnosi se na

razlike u izraženosti pojedinih crta ličnosti na cijelom uzorku.

Ispitani tržišni segment opisuju ugodnost (48) i otvorenost (39), s napomeno da je

ugodnost nešto više zastupljena od otvorenosti. savjesnost, ekstroverzija i neuroticizam

kao crte ličnosti kod ispitanika nisu prepoznate u značajnijem omjeru.

Crta osobnosti ugodnost opisuje osobu koja je ljubazna, dobroćudna, kooperativna,

sklona pomaganju i timskom radu. Karakterizira ih toplina u kontekstu privrženosti,

povjerenja i prijateljstva, suosjećajnost u kontekstu ljubaznosti te kooperativnost i lako

praštanje. Iz priložene tablice vidljivo je da što je osoba ugodnija ona će bolje

prepoznati atribute pozicioniranja marke automobila „SEAT“ (B= 0,398).

30

Nadalje, osobe koje su otvorene okarakterizirane su slijedećim osobinama: inteligencija,

pronicljivost, kreativnost i maštovitost. To su imaginativne osobe sofisticiranih estetskih

preferencija, otvorene ka novim iskustvima, sklonostima i orijentacijama. One imaju

umjetničke interese, progresivne i nekonvencionalne vrijednosti i izražavaju potrebu za

raznolikosti iskustava. Prema tabličnom prikazu zaključuje se da što su osobe manje

otvorene, to će one bolje prepoznati strategiju pozicioniranja marke automobila

„SEAT“ (B= -0,133).

4.2.3. Ispitivanje utjecaja atributa pozicioniranja marke automobila „SEAT“ na

lojalnost

Na temelju rezultata upitnika ispitalo se koji od atributa strategije pozicioniranja marke

automobila „SEAT“ najviše opisuje lojalnost.

Lojalnost je za potrebe binarne regresije podijeljena na dvije varijable od kojih se jedna

naziva lojalni i njoj pripadaju svi ispitanici sa odgovorima većim ili jednakim od 3,5 i

druga varijabla nelojalni kojoj pripadaju svi ispitanici sa odgovorima nižim od 3,5. U

ispitanom uzorku 72 ispitanika su lojalna, a 28 ispitanika je nelojalno marci automobila

„SEAT“.

Za svakog pojedinog ispitanika izračunata je aritmetička sredina njegovih odgovora koji

opisuju određeni atribut strategije pozicioniranja marke automobila „SEAT“ te je na

temelju dobivenih rezultata napravljena binarna regresija u kojoj je zavisna varijabla

lojalan/nelojalan, a nezavisna atributi pozicioniranja marke automobila „SEAT“.

Rezultati su prikazani u Tablici 5.

31

Tablica 5. Binarna regresijska analiza kriterija lojalnost i atributa pozicioniranja marke

„SEAT“


Na temelju rezultata binarne regresijske analize zaključuje se da na lojalnost utječe i

atribut pouzdanosti (p<0,05, C.I. 1,224–10,449). Elementi atributa pozicioniranja

pouzdan su: visokokvalitetno inženjerstvo, nikad te ne iznevjeri te napredan. Dobiveni

rezultat se tumači na način da što se više u strategiji pozicioniranja marke automobila

„SEAT“ naglašava atribut pouzdanosti to će lojalnost biti veća.

U daljnjoj analizi testirana je razlika između lojalnih i nelojalnih u procjeni

karakteristika marke automobila „SEAT“, rezultati su prikazani u Tablici 6.

Tablica 6. Rezultati testiranja razlika Lojalnih i Nelojalnih ispitanika u procjeni

karakteristika marke automobila „SEAT“


Na temelju rezultata iz Tablice 6. može se zaključiti da se svi atributi pozicioniranja

Faktori

StrategijeB p C.I. Lower C.I. Upper

Inspiriran dizajnom -0,337 0,361 0,346 1,472

Dinamičan -0,619 0,108 0,253 1,145

Mlad duhom 0,413 0,186 0,819 2,788

Pouzdan 1,274 0,02 1,224 10,449

Efikasan -0,075 0,876 0,361 2,385

Dostupan 0,807 0,054 0,987 5,084

R² (Pouzdan)= 0,402

Faktori

Izvor varijabiliteta

F df p

Lojalnost/nelojalnost (A) 23,53 1/98 .000

Karakteristike Seata (B) 5,59 5/490 .000

Interakcija (AxB) 2,86 5/490 .015

32

usvojeni od strane marke automobila „SEAT“ značajno razlikuju između lojalnih i

nelojalnih ispitanika (p˂0,05) što se jasnije može vidjeti u napravljenom Post hoc testu

(Prilog 4). U nastavku slijedi grafički prikaz (Graf 2) razlika između prepoznatih

atributa pozicioniranja marke automobila „SEAT“ od strane lojalnih i nelojalnih

ispitanika.

Graf 2. Prosječna vrijednost procjena karakteristika marke „SEAT“ kod lojalnih i

nelojalnih ispitanika

Nelojalni

Lojalni

Inspir.dizajnom

DinamičniMlad duhom

Pouzdan

efikasan

dostupan

Karakteristike marke Seat

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

Pro

sječ

an r

ezul

tat

(1-7

)


Na temelju grafičkog prikaza vidljivo je da lojalni ispitanici najviše prepoznaju atribut

pozicioniranja marke „SEAT“ mlad duhom koji je ocijenjen od strane lojalnih ispitanika

prosječnom ocjenom 5 koja opisuje više se slažem nego što se ne slažem. Kod Lojalnih

ispitanika su također prepoznati i atributi dinamičan i efikasan u pozicioniranja marke

„SEAT“, a njih slijede pouzdanost, dostupnost i inspiriranost dizajnom. Potrebno je

naglasiti kako su svi atributi pozicioniranja marke automobila „SEAT“, izuzev mlad

duhom, ocjenjeni prosječnom ocjenom 4 koja označuje indiferentnost (niti se slažem

niti se ne slažem) ali se svi nalaze u intervalu od 4,5 – 5,00 za što se može reći da su

ipak prepoznati. Nelojalni ispitanici najviše su prepoznali atribute pozicioniranja

33

dinamičan i efikasan koje su ocijenjeni prosječnom ocjenom 4. Atributi koji su granični

(između 3-4) su inspiriran dizajnom i mlad duhom. Atributi pozicioniranja marke

„SEAT“ koji su najmanje prepoznati od strane nelojalnih su dostupan i pouzdan.

4.2.4. Razvoj strategija pozicioniranja utemeljen na preferencijalnim atributima

osobnih automobila od strane ispitanog tržišnog segmenta i testiranje njihovog

utjecaja na lojalnost

Vodeći se istraživanjem Diwan i Boodla (2011) preuzete su čestice na temelju kojih su

autori formirali strategije pozicioniranja marki automobila na temelju percepcije

ispitanog tržišnog segmenta u Indiji. Preuzetim kriterijima od strane navedenih autora

napravljena je faktorska analiza. Korišten je Kaiser Guttmanov kriterij zadržavanja

faktora u kojem vrijednost karakterističnog korijena mora biti veća od 1. Nakon

provedene faktorske analize dobiveno je 10 strategija sastavljenih od ispitanih čestica.

Pomoću njih je objašnjeno 72,68% varijance čestica. U strukturiranoj matrici (Prilog 5)

koja je rezultat rotacije faktora izbačena je čestica praćenje trendova- trendy jer se ne

veže za niti jedan faktor. Nakon izbacivanja čestice na temelju istoga principa ponovno

je napravljena faktorska analiza u kojoj nije zabilježena promjena u odnosu na

prethodnu (Prilog 6).

Ispitivanje je nastavljano s mjerenjem Cronbach alpha koeficijenta kojim se ispituje

pouzdanost dobivenih strategija s kriterijem da sve strategije kojima je Cronbach alpha

manja od 0,60 budu uklonjene, jer se ne smatraju značajne. Rezultati su prikazani u

Tablici 7.

Tablica 7. Cronbach alpha koeficjenti faktora pozicioniranja


Na temelju rezultata tablice vidljivo je da strategija 8. koju karakteriziraju čestice:

Strategije

Faktor

Strategija

1.

Strategija

2.

Strategija

3.

Strategija

4.

Strategija

5.

Strategija

6.

Strategija

7.

Strategija

8.

Strategija

9.

Strategija

10. Cronbachova

alfa0,89 0,91 0,89 0,78 0,81 0,84 0,88 0,40 0,82 0,87

34

model Pick Up-a, status i hidrauličke kočnice, nije relevantna u pozicioniranju marki

osobnih automobila (α = 0,40).

Daljnja ispitivanja nastavljena su bez strategije 8 te se koriste strategije pozicioniranja

prikazane u Tablici 8.

Tablica 8. Razvijene strategije pozicioniranja na temelju preferencija potrošača


Nakon što je faktorskom analizom formirano ukupno 9 strategija pozicioniranja na

temelju percepcije potrošača ispitalo se dali ijedna od navedenih strategija predviđa

lojalnost. U tu svrhu provedena je binarna regresijska analiza čiji su rezultati prikazani u

Tablici 9. U binarnoj regresijskoj analizi zavisna varijabla lojalnost podijeljena je na

lojalne ispitanike, oni koji su na pitanjima o lojalnosti ostvarili rezultat veći ili jednak

3,5 i nelojalne koji su na pitanjima o lojalnosti ostvarili rezultat niži od 3,5 – nelojalni.

Lojalni i nelojalni predstavljaju zavisnu varijablu, a strategije pozicioniranja

predstavljaju nezavisnu varijablu analize.

35

Tablica 9. Rezultati binarne regresije analize prediktora strategija 1-9 i kriterij

lojalan/nelojalan


Na temelju rezultata istraživanja vidljivo je kako je samo strategija 2 značajna u

tumačenju varijance lojalnosti (R2= 0,37). Strategiju 2 definiraju slijedeće čestice: ime

kompanije, popularnost marke/modela, ime marke, vodstvo na tržištu, postojanost

imidža, reputacija, promocijske aktivnosti, prisutnost slavne osobe u oglasima.

Navedene čestice strategije 2. objašnjavaju imidž marke. Za očekivati je kako će upravo

imidž marke utjecati na lojalnost potrošača jer se on gradi na temelju komuniciranja

strategije pozicioniranja.

Daljnje ispitivanje usmjereno je ka ispitivanju razlike u evaluaciji razvijenih strategija

kod lojalnih i nelojalnih potrošača prema marci automobila „SEAT“. Primjenom T-testa

za ne zavisne uzorke ispitana je razlika u preferencijama određene strategije kod

lojalnih i nelojalnih, s napomenom da su nezavisne varijable strategije pozicioniranja, a

zavisna je lojalnost koja je, kako je već napomenuto, podijeljena na onu koja je veća ili

jednaka 3,5 (lojalni) i onu koje je manja od 3,5 (nelojalne). Rezultati su prikazani u

Tablici 10.

36

Tablica 10. Testiranje razlika u važnosti strategija pozicioniranja (strategija 1-9) između

lojalnih i nelojalnih


Na temelju rezultata t-testa za ne zavisne uzorke uočena je signifikantna razlika u

preferencijama između lojalnih i nelojalnih ispitanika prema svim razvijenim

strategijama pozicioniranja (p<0,05) što se jasnije može vidjeti na Post Hoc testu (Prilog

7). Na temelju tabličnog prikaza (Tablica 8.) napravljen je i grafički prikaz (Graf 3)

razlika u važnosti strategija pozicioniranja između lojalnih i nelojalnih ispitanika prema

marci automobila „SEAT“.

Faktori

StrategijeM lojalni M nelojalni t vrijednosti p

Strategija 1. 5,63889 4,478571 4,75269 0,000007

Strategija 2. 3,668403 2,71875 3,579954 0,000537

Strategija 3. 4,835069 3,941964 3,504371 0,000692

Strategija 4. 5,505556 4,635714 3,962553 0,000141

Strategija 5. 4,519444 3,657143 2,895999 0,004661

Strategija 6. 5,618056 4,821429 3,429025 0,000888

Strategija 7. 5,559028 4,732143 2,834126 0,00558

Strategija 8. 4,912037 3,97619 3,275098 0,001461

Strategija 9. 5,347222 4,232143 3,844745 0,000215

37

Graf 3. Prosječne vrijednosti na različitim strategijama pozicioniranja kod lojalnih i

nelojalnih ispitanika

Nelojalni Lojalni

1 2 3 4 5 6 7 8 9

Strategije pozicioniranja

1,5

2,0

2,5

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

6,5

Pro

sje

čan

re

zulta

t (1

-7)


Strategije pozicioniranja koje se posebno ističu kod lojalnih ispitanika su strategija 1 i

strategija 6 , a vrlo blizu njima se nalaze strategija 7, 4 i 9. Sve navedene strategije se

nalaze u intervalu ocjene 5 (više se slažem nego što se ne slažem). Jedina strategija koja

se ističe kod svih ispitanika kao najmanje bitna je strategija 2- imidž marke.

Strategiju 1 opisuju slijedeće čestice: karakteristike, prikladnost, zračni jastuci,

primjerenost i sigurnosni sustava, te se može opisati kao strategija pozicioniranja koja

naglašava sigurnost i karakteristike automobila. Strategija 6 sa svojim česticama: eko-

friendly, sigurnost, udobnost vožnje i putnika, izdržljivost i izražava moj karakter može

biti definirana kao strategija pozicioniranja na temelju kvalitete, ugodnosti i

osviještenosti prema prirodi. Strategije 7, 4 i 9 su kod lojalnih ispitanika istaknute nešto

nižom ocjenom nego strategije 1 i 6 no ne toliko značajno niže. One impliciraju kako su

mladima danas ipak bitni cijena i kvaliteta automobila te troškovi održavanja istoga

(strategija 7 i strategija 4). Na posljetku, iz strategije 9 se može vidjeti kako su ipak i

38

estetski faktori automobila prioritetni no nešto manje od same sigurnosti, komfora,

kvalitete i troškova. Interesantna je činjenica kako su nelojalni ispitanici sve strategije

pozicioniranja evaluirali znatno nižom ocjenom nego lojalni što se može objasniti na

način da su oni potencijalno ne zainteresirani za kupovinu ili posjedovanje automobila

ili postoje neki drugi atributi koji su im bitni kod automobila a ovdje nisu navedeni.

Analizom preferencijalnih strategija pozicioniranja od strane nelojalnih ispitanika

vidljivo je isticanje istih strategija kao i kod lojalnih. No, u analizu nelojalnih ispitanika

najviše se ističu strategija 6 i strategija 7 na temelju kojih se može zaključiti da nelojalni

ispitanici preferiraju automobile koji će im se troškovno isplatiti, ali koji će biti sigurni,

izdržljivi i komforni. Strategije 4, 1 i 9 se također ističu i kod nelojalnih ispitanika.

Grafički prikaz (Graf 3) ukazuje da mladi ljudi, bez obzira bili oni lojalni ili nelojalni

marci automobila „SEAT“, ipak preferiraju automobile koji su kvalitetni, pristupačni,

sigurni i komforni. S naznakom na činjenicu kako će ipak uz sve navedeno preferirati

one koji su im estetski prihvatljivi.

Ono što se posebno ističe je najniži rezultat strategije 2 što kod lojalnih što kod

nelojalnih ispitanika, a ona je ta koja objašnjava lojalnost (R2= 0,368) stoga se nastavlja

daljnje testiranje strategije 2 na temelju faktora crte osobnosti kao ne zavisne varijable i

na temelju ukupne ocijene važnosti strategije 2 od strane ispitanika koja predstavlja

zavisnu varijablu. Rezultati su prikazani u Tablici 11. Za potrebe binarne regresije

strategija 2 je podijeljena na dvije stavke; ispodprosječni su nazvani ispitanici koju su

strategiju 2 ocijenili prosječnom ocjenom nižom od 3,5, iznadprosječni su oni ispitanici

koji ju ocijenili ocjenom višom ili jednakom 3,5. Na temelju navedenog napravljena je

binarna regresija.

Tablica 11. Rezultati binarne regresije s kriterijem strategija 2. i prediktorima crtama

osobnosti


Faktori Ugodnost Ekstroverzija Savjesnot Neuroticizam Otvorenost

B -0,029 -0,106 0,366 0,072 0,181

p 0,913 0,676 0,282 0,748 0,417

39

U Tablici 9. prikazani su rezultati binarne regresije na temelju kojih je vidljivo kako niti

jedna crta osobnosti značajno ne objašnjava strategiju 2. Unatoč tome napravljen je

grafički prikaz (Graf 4).

Provedena je analiza varijance (Prilog 8) u crtama osobnosti između onih ispitanika koji

imaju viši rezultat na strategiji 2 i onih koji imaju niži rezultat na toj strategiji. Rezultati

ANOVE ukazuju da među ispitanicima s višim i nižim rezultatom na strategiji 2 ne

postoji nikakva razlika u crtama osobnosti. Utvrđena je razlika u izraženosti pojedinih

crta ličnosti kod ispitanika ali to je podatak općepoznat u literaturi.

Graf 4. Rezultati binarne regresije kriterija strategije 2. i prediktora crta osobnosti

Ispodprosječni Iznadprosječni

UgodnostEkstraverzija

SavjesnostNeuroticizam

Otvorenost

Crte ličnosti

3,0

3,5

4,0

4,5

5,0

5,5

6,0

Pro

sječa

n r

ezu

ltat (1

-7)


Na temelju rezultata iz Tablice 12. se zaključuje da oni ispitanici koji imaju crtu

ugodnosti manje izraženu pokazuju veći rezultat na strategiji 2 (B= -0,029). Oni

ispitanici koji su okarakterizirani crtom osobnosti otvorenost pokazati će veći interes za

strategiju 2 (B=0,181). Ostale crte osobnosti nisu toliko značajno prisutne da bi se

tumačile.

40

4.3. Testiranje hipoteze i istraživačkih pitanja

Postavljena hipoteza je slijedeća:

pozicioniranje marki automobila utemeljeno na razumijevanju preferencija potrošača i

odgovarajućom komunikacijom, rezultirati će većim stupnjem lojalnosti kod potrošača.

Testiranje hipoteze provedeno je u nekoliko koraka.

Prvi korak je bilo ispitati prosječnu ocjenu lojalnosti lojalnih i ne lojalnih ispitanika.


Tablica 12. Prosječna lojalnost ispitanika


Na temelju rezultata prikazanih u Tablici 12 vidljivo je da je više ispitanika lojalno

marci automobila „SEAT“ nego što ih je nelojalno. Prosječna ocjena lojalnih ispitanika,

dobivena aritmetičkom sredinom odgovora na pitanja: preporučio bi automobil marke

„SEAT“ i kupio bi automobil marke automobila „SEAT“, iznosi 4,6133. Može se reći

da odgovor koji se nalazi unutar granica ocjene 4 označava indiferentnost, no ima trend

pozitivnog kretanja prema ocjeni 5 (više se slažem nego što se ne slaže).

Kod nelojalnih ispitanika dobivena je prosječna ocjena lojalnosti 2,4667 koja jasno

pokazuje kako su oni ne zainteresirani za marku automobila „SEAT“ (2- ne slažem se).

Iz tablice je moguće vidjeti da je ipak ispitani tržišni segment većinski zainteresiran za

marku automobila „SEAT“.

U slijedećem koraku ispitivanja hipoteze ustvrditi će se razlike između prosječnih

ocjena atributa strategije pozicioniranja kod lojalnih i nelojalnih ispitanika (Prilog 4).


Faktori N M lojalnost

Lojalni 72 4,6133

Nelojalni 28 2,4667

Ukupna Lojalnost 100 4,14

41

Tablica 13. Prosječne ocjene atributa strategije pozicioniranja marke automobila

„SEAT“


Na temelju rezultata tablice, vidljivo je da su lojalni ispitanici najviše prepoznali atribut

mlad duhom, no i sve ostale atribute. Svi navedeni atributi pozicioniranja marke

„SEAT“ bolje su prepoznati od strane lojalnih ispitanika i svi su smješteni u interval

između 4,5 i 5 .

Nelojalni ispitanici su značajno niže ocijenili atribute pozicioniranja marke „SEAT“ i

njihove ocjene se kreću u intervalu od 3,5 do 4,2 što znači da su ih i nelojalni ispitanici

prepoznali ali znatno lošije od lojalnih ispitanika. Njihova prosječna ocjena se tumači

kao indiferentna (3- više se ne slažem nego što se slažem, 4- niti se ne slažem niti se

slažem).

Prosječna lojalnosti ukupnog uzorka iznosi 4,14 što znači da je ispitani tržišni segment

pokazao interes za marku automobila „SEAT“. Ipak, atributi pozicioniranja marke

automobila „SEAT“ su kvalitetnije prepoznati od strane lojalnih ispitanika kojima

pripada većina u ispitanom uzorku nego od strane nelojalnih ispitanika te se potvrđuje

jedan dio hipoteze.

Na temelju analiziranog se implicira da marka automobila „SEAT“ kroz svoju

komunikacijsku strategiju relativno dobro naglašava usvojene atribute pozicioniranja.

U trećem koraku testiranja hipoteze ispitati će se dali usvojeni atributi pozicioniranja

marke „SEAT“ reflektiraju preferencijalne strategije pozicioniranja ispitanika. U tu

svrhu usporediti će se najistaknutije strategije pozicioniranja kod lojalnih i nelojalnih

ispitanika sa atributima pozicioniranja usvojenim od strane marke „SEAT“.

Lojalni Prosječne ocjene Lojalnih Nelojalni Prosječne ocjene Nelojalnih

Mlad duhom 5,0046 Dinamičan 4,2262

Efikasan 4,8935 Efikasan 4,0952

Dinamičan 4,8472 Inspiriran dizajnom 3,9524

Pouzdan 4,7685 Mlad duhom 3,9643

Dostupan 4,7083 Pouzdan 3,7381

Inspiriran dizajnom 4,5139 Dostupan 3,5714

42

U svrhu lakšeg tumačenja, izrađena je Tablica 14 u kojoj su prikazane prosječne ocjene

preferencijalnih strategija pozicioniranja kod lojalnih i nelojalnih ispitanika (Tablica

10).

Tablica 14. Preferencijalne strategije pozicioniranja lojalnih i nelojalnih ispitanika


Nadalje, u Tablicama 15 i 16 su prikazane preferencijalne strategije pozicioniranja kod

lojalnih i nelojalnih potrošača. One su poredane na temelju svojih vrijednosti (Tablica

14). Isto je napravljeno i sa atributima pozicioniranja marke „SEAT“ koji su također

poredani na temelju ocjene lojalnih ispitanika (Tablica 13). Na temelju boja se može

vidjeti koliko određeni atribut opisuje pojedinu strategiju. Pri utvrđivanju koje strategije

pozicioniranja najbolje opisuje marka „SEAT“ sa svojim atributima analiziran je i

sadržaj na njihovoj web stranici s ciljem stvaranja bolje slike o vrijednostima koje

marka nudi.

Lojalni Prosječna ocjena Lojalni Nelojalni Prosječna ocjena Nelojalni

Strategija 1 5,638890 Strategija 6 4,821429





43

Tablica 15. Zastupljenost atributa pozicioniranja marke „SEAT“ u preferencijalnim

strategijama lojalnih ispitanika


Na temelju Tablice 14 i 16 je vidljivo da su lojalni ispitanici prepoznali atribute

pozicioniranja marke „SEAT“ i oni gotovo u potpunosti odgovaraju poželjnim

karakteristikama koje automobil mora zadovoljavati.

Mlad duhom kao atribut pozicioniranja veže se za elemente strategije 6 (izražava moj

karakter). Atribut pozicioniranja efikasan može se prepoznati u strategiji 1 i 6 te je

također prepoznat od strane lojalnih ispitanika. Atribut dinamičan se može prepoznati u

strategiji 3 koja se nije pokazala kao prioritetna u kupovini automobila kod ispitanog

tržišnog segmenta. Strategiju 3 obilježavaju čestice: high tech, moderan, sportski duh,

odvažnost, elegantan dizajn, dodatna oprema, dizajn interijera i otmjenost. Atribut

Strtategija 1 Strategija 6 Strategija 7

Karakteristike Eko friendly Rok otplate automobila

Prikladnost Sigurnost Kamata pri otplati

Zračni jastuci Izražava moj karakter Cijena

Primjeren Izdržljivost Dostupnost rezervnih djelova

Sigurnosni sustav Udobnost putnika

Udobnost vožnje

Strategija 4 Strategija 9

Veličina Kombinacija boja

Potrošnja goriva Dizajn eksterijera

Troškovi održavanja Izgled

Omjer cijene i kvalitete Estetika

Pouzdanost oglasa

ATRIBUTI ČESTICE

MLAD DUHOM Izazovan/istraživački, urban, pun života

EFIKASAN Ekološki osješten, funkcionalan, odgovoran

DINAMIČAN Agilan, pokretljiv, performanse prilagođene kupcima

POUZDAN Visokokvalitetno inženjerstvo, nikad te ne iznevjeri, napredan

DOSTUPAN Cjenovno pristupačan, autentičan, orijentiran korisniku

INSPIRIRAN DIZAJNOM Involviran, precizan, inovativan

44

pouzdan se može vidjeti u strategiji pozicioniranja 6 (sigurnost i izdržljivost). Atribut

dostupan se može povezati sa svega tri čestice u strategijama 7 i 4.

Na temelju izloženog može se zaključiti da se atributi pozicioniranja marke automobila

„SEAT“ mogu vezati uz većinu poželjnih karakteristika od strane potrošača. Strategija

pozicioniranja koja najviše opisuje marku „SEAT“ što zbog slogana „Technology to

enjoy“, a drugim djelom zbog sadržaja na web stranici (vrhunska tehnologija, moderan,

dizajn interijera, sportski duh) je strategija 3 (tablica 8) koju slijede strategija

pozicioniranja 1 i 6 čije su karakteristike preciznije opisane unutar teksta na web

stranici marke „SEAT“ (sustavu prepoznavanja umora, potpora za duga svjetla i potpora

zadržavanja vozila na voznom traku,udobnost i sigurnost vozača i putnika). Daljnje

ispitivanje usmjereno je ka analizi nelojalnih potrošača.


strategijama nelojalnih ispitanika


Strategija 6 Strategija 7 Strategija 4

Eko friendly Rok otplate automobila Veličina

Sigurnost Kamata pri otplati Potrošnja goriva

Izražava moj karakter Cijena Troškovi održavanja

Izdržljivost Dostupnost rezervnih djelova Omjer cijene i kvalitete

Udobnost putnika Pouzdanost oglasa

Udobnost vožnje

Strtategija 1 Strategija 9

Karakteristike Kombinacija boja

Prikladnost Dizajn eksterijera

Zračni jastuci Izgled

Primjeren Estetika

Sigurnosni sustav

ATRIBUTI ČESTICE

DINAMIČAN Agilan, pokretljiv, performanse prilagođene kupcima

EFIKASAN Ekološki osješten, funkcionalan, odgovoran

INSPIRIRAN DIZAJNOM Involviran, precizan, inovativan

MLAD DUHOM Izazovan/istraživački, urban, pun života

POUZDAN Visokokvalitetno inženjerstvo, nikad te ne iznevjeri, napredan

DOSTUPAN Cjenovno pristupačan, autentičan, orijentiran korisniku

45

Karakteristika nelojalnih ispitanika je cjenovna dimenzija automobila (Tablica 16). Oni

„SEAT“ nisu prepoznali kao dostupnog i pouzdanog (Tablica 13) što bi možda najviše

utjecalo na njihov interes prema marci. Nelojalni ispitanici su „SEAT“ najviše

prepoznali kao dinamičan i efikasan što djelomice zadovoljava njihove potrebe i želje.

Na temelju provedene analize može se potvrditi postavljena hipoteza:

marka automobila „SEAT“ u svojoj strategiji pozicioniranja ima većinski naglašene

poželjne karakteristike automobila od strane ispitanog tržišnog segmenta i oni potrošači

koji su više prepoznali atribute pozicioniranja marke automobila „SEAT“ pokazuju veći

stupanj lojalnosti.

46

5. DISKUSIJA

Pozicioniranje predstavlja čin oblikovanja ponude, vrijednosti i imidža marke. Da bi

pozicioniranje bilo adekvatno uspostavljeno marka mora poznavati potrebe i želje

tržišnog segmenta kojem se obraća (Pavlek, 2008). Analizom atributa pozicioniranja i

sadržaja na web stranici marke „SEAT“ vidljivo je da su se oni pozicionirali kao

ekološki osviještena marka, sportskog duha, izrazito sigurna, cjenovno pristupačna,

tehnološki napredna, moderna i inspirirana dizajnom s velikom naznakom na

tehnologiju (Technology to enjoy). Sve navedeno najbolje opisuje elemente strategije 3,

1 i 6 (Tablica 8). Strategija 3 (Graf 3) se možemo definirati kao ona koja će pobuditi

dodatni interes za marku jer je smještena u intervalu od 4,5-5 kod lojalnih ispitanika što

može predstavljati još jedan dodatni razlog zbog kojega bi preporučili ili kupili

proizvod marke „SEAT“. Ipak ono što će im najviše predstavljati motiv za kupnju što

kod lojalnih što kod nelojalnih ispitanika biti će strategije 1, 6, 7, 4, 9 (Tablica 14).

Strategija koja će prevagnuti prije strategije 3 biti će strategija 8 koja označava post

prodajne usluge, pouzdanost i mrežu poslužitelja, što se opet veže za sigurnost i

pouzdanost marke automobila (Tablica 8, Graf 3). Mladi preferiraju one marke

automobila koje će im biti cjenovno pristupačne, kvalitetne, dizajnerski privlačne te one

koje će im ulijevati sigurnost. No, ipak se pokazalo da mladi vole individualnost i da im

je prilikom kupovine automobila bitno da on izražava njihov karakter (Tablica 15 i 16).

Na temelju rezultata bi se moglo reći da mladi ljudi ne prepoznaju najbolje vrijednosti

koje im nudi marka automobila „SEAT“ što se vidi na temelju prosječnih ocjena

lojalnosti (Tablica 12). Oni naziru atribute pozicioniranja kojima marka

„SEAT“ ispunjava njihove želje i očekivanja, a s druge strane njihove želje i očekivanja

su većinski prepoznate od strane marke „SEAT“.

Komunikacijska strategija „SEAT“-a koja se reflektira kroz njihove slogane, fotografije

te kroz „lica“ „SEAT“-a što u novoj oglasnoj kampanji što kroz zaštitno lice nije

najprimjerenije prepoznata. Prosječna ocjena kod lojalnih ispitanika se kreće u intervalu

od 4,5- 5, a kod nelojalnih ispitanika u intervalu od 3,5- 4,5 (Tablica 13) što se može

tumačiti kao dosta nejasno komuniciranje atributa pozicioniranja. No, između ostalog

47

takva ocjena se može protumačiti i na način da ispitani tržišni segment nije ostvario

kontakt s markom te u kombinaciji s njezinom siromašnom komunikacijom oni zapravo

nemaju jasnu percepciju marke. Većina ispitanika nikada nije bila u kontaktu s markom

„SEAT“ (Tablica 2) što može značiti samo jedno, a to je da oni ne poznaju marku. Kako

bi potrošači uvidjeli vrijednosti koje im marka nudi, te kako bi ona njih obavijestila o

svom postojanju ona mora intenzivno komunicirati sa tržištem komunicirajući

vrijednosti i želje koje ispunjava. Ona kroz komunikacijske platforme dolazi do svog

cilja, a to je izgraditi, učvrstiti i modificirati željenu poziciju i imidž u umu potrošača

(Kotler, Keller, 2008).

Lojalni ispitanici više prepoznaju karakteristike pozicioniranja marke, te ju najviše vide

kao mladu duhom, što je izrazito pozitivna činjenica, jer je „SEAT“ ipak orijentiran

mladim ljudima, ne svakidašnjeg načina života i razmišljanja. Njihov ciljni segment

najviše opisuje crta osobnosti otvorenost, a ona je kao takva uz crtu osobnosti ugodnost

najviše prepoznata kod ispitanog tržišnog segmenta (Graf 1). Dakle, „SEAT“ kao marka

dobro komunicira svoj atribut mlad duhom i kvalitetno se približava mladima kojima je

bitno da marka izražava njihov karakter.

Mladi su marku „SEAT“ najmanje prepoznali kao dostupnu i sigurnu što može utjecati

na njihov interes prema marci posebice zbog stanja u državi koje je okarakterizirano

padom BDP-a te sve većom cjenovnom osjetljivošću potrošača (DZZS, 2015) zbog

čega su sve više orijentirani cjenovno pristupačnijim osobnim automobilima, što je

vidljivo i u statističkim pokazateljima novoregistriranih automobila gdje su

najzastupljeniji: Volkswagen, Opel, Renault, Peugeot i Škoda (Centar za vozila

Hrvatske, 2014).

Kada bi marka automobila „SEAT“, ukoliko ima etičko opravdanje, naglašavala atribute

pozicioniranja pouzdanost i dostupnost (Tablica 5) tada bi mladi pokazali veći interes

prema istoj, no marka bi i dalje trebala nastaviti sa isticanjem svih svojih ostalih

vrijednosti jer su i one izrazito bitne mladima. Pouzdanost je okarakterizirana česticama

kao što su visokokvalitetno inženjerstvo,nikad te ne iznevjeri i naprednost, a dostupnost

je okarakterizirana cjenovnom pristupačnosti, autentičnosti i orijentiranosti korisniku.

48

Poseban naglasak je potrebno staviti na čimbenike kao što su cijena automobila,

troškovi održavanja, dostupnost rezervnih dijelova i sl. Čak i ukoliko marka nije

cjenovno pristupačna potrošačima ona se uz pomoć komunikacijske strategije može

staviti u poziciju gdje će potrošači prihvatiti njezinu cijenu. Ukoliko se u komuniciranju

strategije pozicioniranja marke fokusiraju na ne prikazivanje cijene, tada u njihovom

komuniciranju sa tržištem marke moraju posvetiti veću pozornost na detaljnije

ukazivanje vrijednosti i prednosti koje imaju u odnosu na konkurenciju kako bi marka

dobila određeni kredibilitet za cijenu. Samo tako se može smanjiti cjenovni senzibilitet

potrošača (Ajay, Goodstein, 1998).

Na temelju iznesenih zapažanja i rezultata istraživanja može se zaključiti kako je upravo

nedostatak imidža marke „SEAT“ taj koji će najviše objasniti osrednje ocjene lojalnosti

prema marki (Tablica 10). Marka automobila „SEAT“ svoj imidž reflektira isključivo

putem svoje web stranice i Facebook profila na kojem je zastupljena pod imenom

Porsche Inter Auto zajedno sa svojim konkurentima Volkswagen, Audi i Škoda. Problem

u reflektiranju imidža nalazi se i u loše izrađenoj web stranici. Da bi njihova web

stranica reflektirala njihov imidž ona bi trebala biti napravljena prema suvremenim

standardima za izradu web stranica, trebala bi sadržavati reprezentativne boje i elemente

marke kao i sučelje koje će biti prilagođeno korisniku. S druge strane ukoliko je marka

prisutna isključivo putem web stranice onda korisnici sa njom dolaze u kontakt samo

ukoliko imaju tendenciju kupiti automobil ili ukoliko provode istraživanje, što je manje

vjerojatno. Iako su ispitanici ocijenili strategiju 2 kao najmanje bitnu (Graf 3), ona je

jedina koja može utjecati na lojalnost (Tablica 10). Strategiju 2 opisuju slijedeće čestice:

ime marke, ime korporacije, popularnost marke, reputacija, vodstvo na tržištu,

postojanost imidža, promocijske aktivnosti i prisutnost slavne osobe. Dakle to je ono što

marka prikazuje putem svoje komunikacijske strategije i način na koji marku vide i

doživljavaju kolumnisti stručnih časopisa i jednostavne osobe koje koriste njezine

proizvode.

Ispitanicima možda sve navedeno i nije bitno prilikom kupovine automobila ali

preciznije gledano imidž taj koji nastaje posredstvom oglašavanja i on je taj koji će

osvijestiti potrošače o postojanju marke. Njime će se marka približiti potrošačima i

49

samim time osvijestiti i podsjetiti tržišni segment na svoje postojanje. Marke svojim

promocijskim aktivnostima, putem kojih izgrađuju imidž, ulaze u perceptivno polje

potrošača, naglašavajući koristi i vrijednosti koje nude. On će kroz vrijeme izgraditi

mišljenje kod potrošača o marci i što je marka više prisutna u perceptivnom polju

potrošača njezin će utjecaj biti jači (Diwan, Boodla, 2011). Isto se stvara i korištenjem

proizvoda marke, putem kojeg se stvara slika o marki koja ukoliko je pozitivna može

utjecati na preferencija prema istoj (Tablica2).

Kako bi potrošači vidjeli vrijednosti koje im marka nudi ona mora adekvatno

komunicirati svoju strategiju pozicioniranja posredstvom komunikacijskih kanala.

Komunikacije predstavljaju sredstvo na temelju kojeg marke informiraju, uvjeravaju,

podsjećaju i stvaraju adekvatnu percepciju kod potrošača (Jewell, 2007). U nedostatku

istih potrošači neće moći formirati percepciju marke niti će se u ključnom trenutku moći

sjetiti marke, jer nedostatak komunikacijskih kanala između marke i tržišta je isto kao i

da marka prestane postojati.

Na temelju istraživanje pozicioniranja marke automobila „SEAT“ može se vidjeti da oni

ispitanici koji su najviše prepoznali strategiju pozicioniranja marke pokazuju veći

stupanj lojalnosti prema istoj. No, marka „SEAT“ se nalazi u nezahvalnoj situaciji jer ne

komunicira dovoljno sa tržištem. Ona prepoznaje preferencijalne karakteristike

automobila kod mladih, no očito je da nema najjasniju komunikacijsku platformu.

Problem navedenog može se riješiti ukoliko će marka investirati u širi dijapazon

komunikacijskih platforma kao što bi možda bile oglasne kampanje, PR, sponzorstva,

plakati i sl. Ono što se može reći je da marka „SEAT“ mora započeti sa jasnijom

komunikacijom prema mladim ljudima ističući ili cjenovni aspekt ili ga uopće ne

spominjati ali zato detaljnije i agresivnije komunicirati apsolutno sve ostale usvojene

atribute pozicioniranja.

50

6. ZAKLJUČAK

Pozicioniranje predstavlja temeljni stup izgradnje adekvatne marketinške strategije. Ono

obuhvaća poznavanje želja i vrijednosti kod potrošača na temelju kojih marka izgrađuje

svoje pozicioniranje. Na potrošače kao i na marke djeluju faktori okruženja kojima

pripadaju: ekonomski faktori, tehnološki, politički i kulturološki. Navedeni faktori

modificiraju želje, potrebe, vjerovanja i ponašanja potrošača i marki.

Tržište i njegove afinitete je potrebno konstantno analizirati i ispitivati kako bi marka

mogla što efikasnije anticipirati želje i potrebe tržišta modificirajući svoje

pozicioniranje. Analiziranjem tržišta marka uspoređuje svoje vrijednosti sa

vrijednostima tržišta i na temelju njih zaključuje može li zadovoljiti želje tržišnog

segmenta kojem misli da se obraća ili bi ona prije mogla zadovoljiti neki sasvim drugi

tržišni segment. U implementaciji komunikacijskih strategija marka mora znati kome,

koliko često i kako se mora obraćati. Ne realno je da marka ima samo jedan kanal kroz

koji komunicira sa tržištem, ona ih mora imati više, posebice u današnje vrijeme kada se

bilježi trend sve veće konkurencije na tržištu.

Implementacijom strategije pozicioniranja marka reflektira svoj imidž, ona pokazuje

ciljnom tržišnom segmentu tko je ona i koje su njezine koristi. Da bi tržište pokazalo

interes prema određenoj marci ono mora biti svjesno njezinog postojanja. Marka mora

svoj imidž kontinuirano graditi na način da redovito putem komunikacijskih platformi

ulazi u perceptivno polje potrošača jer je on taj koji će u određenom trenutku pokazati

svoj najveći adut a to je uvjetovanje kupovine proizvoda i usluga marke. Njime marka

najviše može utjecati na lojalnost kod potrošača jer je on ipak taj koji zaokružuje

kompletnu marku, a stoji na stupovima pozicioniranja.

U konačnici se može zaključiti da je pozicioniranje način na koji će marka uz pomoć

analize tržišta te mikro i makro okruženja u kojem se nalazi najbolje predvidjeti kojem

tržišnom segmentu najviše odgovara. Implementirati će svoju strategiju pozicioniranja

naglašavajući svoje vrijednosti, želje i koristi koje ispunjava kod tržišnog segmenta.

Pozicioniranje je ono koje će uz adekvatnu komunikaciju izgraditi imidž marke i

uvjetovati lojalnost. No, ukoliko je ono orijentirano isključivo na web stranicu ono neće

51

biti efektivno u kontekstu prepoznavanja marke i to upravo iz razloga što nedostaje

marketinški efekt oglasnih kampanja. No i ukoliko marka ima svoju web stranicu ona

mora biti napravljena na način da reflektira marku, što kroz osnovne elemente marke

koji su prisutni na stranici što kroz korisnička sučelja jer u konačnici prije kupovine

potrošači će Google-ati marku i tada marka opet ulazi u krug stvaranja imidža.

Relevantnost marka dobiva onda kada ulazi u perceptivno polje potrošača

komunicirajući vrijednosti i želje koje ispunjava. Ona mora svoju strategiju

pozicioniranja komunicirati učestalo, posebice ukoliko je usvojila nove atribute

pozicioniranja. Nerealno je za očekivati da će marka adekvatno implementirati svoju

strategiju pozicioniranja ukoliko ona komunicira sa tržištem isključivo putem web

stranice. Komunikacijske platforme su s razlogom „glasnogovornice“ marke, one uvode

marku u svijest potrošača komunicirajući sve njezine elemente pozicioniranja. One su te

zbog kojih će marka zauzeti relevantno mjesto i zahvaljujući kojima će izgraditi imidž

tj. sliku o sebi u svijesti potrošača.

Na tržištu Republike Hrvatske prisutno je dvadeset i devet marki automobila. Mladi

potrošači su najviše zainteresirani za one koje su cjenovno pristupačni i sigurni s

napomenom da je bitna i njegova komponenta izražavanja karaktera kupca.

Naglašavanje sigurnosti, pouzdanosti i cjenovne dostupnosti s adekvatnom refleksijom

imidža putem strategija komuniciranja najviše će utjecati na lojalnost potrošača što je i

za očekivati na temelju ekonomskog okruženja u kojem se država nalazi i

preferencijalnih strategija pozicioniranja od strane potrošača.

Na temelju cjelokupnog istraživanja se može reći da je osnovno pravilo uspjeha marki

na tržištu slijedeće: ako svaki proizvod ima svog kupca tada svaka marka mora naći

svog, identificirati njegove potrebe i želje te započeti sa više kanalnom strategijom

komuniciranja. Situacija je na tržištu takva da proizvodi i usluge marki imaju minorne

razlike, ali one se i dalje međusobno razlikuju u očima potrošača na temelju imidža koji

ih i čini jedinstvenima. On će odgovoriti na pitanje: „tko ste vi i zašto da vas se uopće

sasluša?“ Svaka marka može u potpunosti prepoznati želje i vrijednosti svog tržišnog

segmenta, no ukoliko ona nema snažnu marketinšku strategiju komuniciranja sa

52

tržištem ona je tada prepuštena milosti i nemilosti potrošača koji koriste njezine

proizvode i usluge, jer će upravo oni postati i njezina zaštitna lica i „glasnogovornici“.

Da bi istraživanje postalo još preciznije trebale bi se formirati fokus grupe na kojima bi

se ispitivao širi dijapazon atributa automobila te na temelju kojih bi se možda uočile

potencijalno nove karakteristike koje bi određeni segment cijenio i htio kod automobila.

Prilikom razvoja strategija pozicioniranja na temelju preferencijalnih atributa osobnih

automobila od strane potrošača, bilo bi puno efikasnije ispitati potrošače koji su u

procesu kupovine novog automobila ili koji su ga nedavno kupili. Potreba za takvim

ispitanicima se opravdava činjenicom da osobe koje su fokusirane na kupovinu ili su

nedavno bile fokusirane znaju daleko više što im je bitno, a što manje bitno jer su ipak

bile ili još uvijek jesu u procesu izbora osobnog automobila. U istraživanju

pozicioniranja marke automobila „SEAT“ dobili bi se signifikantniji rezultati kada bi se

istraživanje provelo na ispitanicima koji voze marku automobila „SEAT“ i onih koji ju

ne voze, ali bez da se prikaže komunikacijska strategija marke te onda ponovno ali uz

prikazane komunikacijske strategije marke automobila „SEAT“. S takvim ispitivanjem

bi se došlo do konkretnijeg odgovora koliko zapravo komunikacijska strategija utječe na

percepciju marke i koliko se može promijeniti imidž marke posredstvom

komunikacijskih kanala. Također bi bilo poželjno uključiti prema istom principu

ispitivanje direktne „SEAT“-ove konkurencije te ispitati koju bi marku kupili. Na

temelju takvog ispitivanja moglo bi se jasnije ustvrditi koje su zapravo sličnosti i

različitosti između „SEAT“-a i njegove konkurencije kako bi se točno vidjelo koji je to

faktor koji utječe na izbor koje marke. Bilo bi poželjno ispitati kako potrošači vide

karakter marke „SEAT“ uz pomoć Aakerove metodologije u kojoj se spajaju pet crta

osobnosti pojedinca sa pet crta osobnosti marke. Na temelju dobivenih rezultata moglo

bi se jasnije ustanoviti kakav karakter marka odašilje te dali je njihovo trenutno zaštitno

lice najprimjerenije za marku „SEAT“.

Tijekom istraživanja ograničavajući faktor je predstavljao mali broj ispitanika koji vozi

automobil marke „SEAT“ te činjenica da nisu ispitane osobe koje su u procesu kupnje

automobila. Navedena dva ograničavajuća faktora bi pridonijela većoj pouzdanosti

rezultata istraživanja.

53

LITERATURA:

1. Bruner, G, Hensel, P, James, K 2005, Marketing Scales Handbook Volume IV; A

Compilation of Multi-Item Measures for Consumer Behavior & Advertising, Thomson

Higher Education, Ohio

2. Clifton, R, Simmons , J 2003, Brands and Branding, Profile Books, London

3. Franzen, G, Bouwman, M 2001, The Menatl World of Brands – mind, memory and

brand success, World Advertising Research Center, London

4. Grbac, B 2012, Stvaranje i razmjena vrijednosti, Ekonomski fakultet Sveučilišta u

Rijeci, Rijeka

5. Kotler, P, Keller, KL 2008, Upravljanje marketingom, 12. Izd, Biblioteka

gospodarska misao, Zagreb

6. Pavlek, Z 2008, Branding – kako izgraditi najbolju marku, M.E.P.-Centar

menadžerske knjige, Zagreb

7. Ajay, K, Goodstein, R 1998, The Impact of Advertising Positioning Strategies on

Consumer Price Sensitivity, Journal of Marketing Research, vol. 35, no. 5, pp. 210-224

8. Aaker, D, Shansby, G 2001, „Positioning Your Product“, Business Horizons, no. 5,

pp. 56-62

9. Ansari, A, Economides, N, Ghosh, A 1994, „Competitive positioning in market with

nonuniform preferences“, Marketing Science, vol. 13, no. 3, pp. 248- 268

10. Blankson, C, Satvros, PK 2004, „The Development and Validation of a Scale

Measuring Consumer/Customer-Derived Generic Typology of Positioning Strategies“,

Journal of Marketing, vol. 20, no. 1-2, pp. 5-43

11. Bodla, BS, Diwan, SP 2014, „Investigating the congruence among the positioning

strategies of three Indian car brand“, Journal of Brand Strategy, vol. 3, no. 4, pp. 373-

386

12. Blankson, C, Kalafatis, S.P. 2004, The Development and Validation of a Scale

Measuring Consumers/Customer-Derived Generic Typology of Positioning Strategies,

Journal of Marketing Managemen, no. 20, pp. 5-43

13. Dikcius, V, Seimiene, E, Zaliene, E 2013, „Congruence between brand and

consumer personalities“, Ecconomics and management, vol. 18, no. 3, pp. 526-539

14. Diwan, SP, Bodla, BS 2011, „Development of empirically based customer-derived

54

positioning typology in the automobile industry“, Journal of Strategic Marketing, vol.

19, no. 6, pp. 531-550

15. Heinberg, M, Erkan Ozkaya, H, Taube, M 2014, „Can Advertising Effectiveness Be

Increased by a Clear Brand Positioning?“, AMA Winter Educators Proceedings, vol. 25,

no. 2, pp. 54-71

16. Jewell, RD 2007, „Establishing Effective Repositioning Communications in a

Competitive Marketplace, Journal of Marketing Communication, vol. 12, no. 4, pp.

231-241

17. Kalra, A, Goodstein, R 1998, „The Impact of Advertising Positioning Strategies on

Consumers Price Sensitivity“, Journal of Marketing Research, vol. 35, no.5, pp. 210-

224

18. Lett, M 2011, „Deriving Joint Space Poistioning Maps For Customer Preference

Rating“, Springer Science, vol. 22, no. 1, pp. 1-14

19. Melewar, TC, Sambrook, L 2005, „The importance of brand power: a review of the

European car market“, European Business Journal, vol. 16, no. 3, pp. 167-177

20. Mileti, A, Prete, I, Guido, G, 2013, „Brand emotional credibility: effects of mixed

emotiond about branded products with varying credibility“, Psychological Reports:

Employment Psychology & Marketing, vol. 113, no. 2, pp. 404-419

21. Morsunbul, M 2014, „Validy and Reliability Study of the Turkish Version of Quick

Big Five Personality Test“, Journal of Psychiatry and Neurological Science, vol.27, no.

4, pp. 316-322

22. Percivan, B 2012, „The transformation of automotive brands and the triumphs and

pitfalls of current positioning“, Journal of Brand Strategy, vol. 1, no. 3, pp. 262-267

23. Ridder GH, Hoon, C, McCandles Baluch, A 2014, „Entering a Dialogue: Positioning

Case Study Findings toward Theory, British Journal of Management, vol. 25, no. 5 , pp.

375-384

24. Sair, S 2014, „Consumer Psyche and Positioning Strategies“, Pakistan Journal of

Commerce and Social Science, vol. 8, no. 1, pp. 58-73

25. Shakhshir, G 2014, „Positioning strategies development“, Annals of the University

of Oradea, Economic Science Series, vol. 23, nn. 1, pp. 979-988

26. Sujan, M, Bettman, J 1989, „The Effects of Brand Positioning Strategies on

Consumers Brand and Category Perceptions: Some Insights From Schema Research“,

55

Journal of Marketing Research, vol. 25, no. 11 , pp. 454-467

27. Wang, X, Yang, Z 2010, „The Effect of Brand Credibility on Consumers Brand

Purchase Intention in Emerging Economies: The Moderating Role of Brand Awareness

and Brand Image“, Journal of Global Marketing, vol. 23, pp. 177-188

Web stranice:

28. Google , 2014: Understanding Consumers’ Local Search Behavior, dostupno na:

https://think.storage.googleapis.com/docs/how-advertisers-can-extend-their-relevance-

with-search_research-studies.pdf

29. Elvira Mlivić Budeš, Komuniciranje putem web-stranice, dostupno na:

http://filaks.hr/index.php/reference/strucni-clanci/9-uncategorised/235

30. Državni zavod za statistiku, Broj registriranih vozila, dostupno na:

http://www.dzs.hr/Hrv_Eng/publication/2015/05-01-08_01_2015.htm

31. Centar za vozila Hrvatske, Prosječna starost vozača u Republici Hrvatskoj, dostupno

na:http://www.cvh.hr/media/220889/Prosjecna_starost_po_kategorijama_i_ukupno_200

7do2014.pdf

32. Centar za vozila Hrvatske, Broj novih i rabljenih vozila, dostupno na:

http://www.cvh.hr/media/220881/Novo_Rabljeno_2007do2014.pdf

33. Državni zavod za statistiku, Kretanje BDP-a, dostupno na:

http://www.dzs.hr/app/rss/kljucni_m.html#

34. Centar za vozila Hrvatske: broj registriranih automobila mlađih od 5 godina po

markama, dostupno na: http://www.cvh.hr/media/220861/2014-Prilog-8-Prolaznost-po-

markama-mladih-od-5-godina.pdf

35. Državni zavod za statistiku, demografski pokazatelji, dostupno na:

http://www.dzs.hr/

56

POPIS TABLICA I GRAFIKONA:

POPIS TABLICA SA PRIKAZANIM BROJEM STRANICE U RADU:

Tablica 1. Testiranje razlika između muškaraca i žena u stupnju lojalnosti ................... 26

Tablica 2. Testiranje razlika u lojalnosti na temelju poznavanja marke automobila

„SEAT“ ........................................................................................................................... 26

Tablica 3. Rezultati analize lojalnosti i crta osobnosti ................................................... 27

Tablica 4. Rezultati binarne regresijske analize s kriterijem „SEAT“ (veći/manji

rezultat) i prediktorima crtama ličnosti .......................................................................... 28

Tablica 5. Binarna regresijska analiza kriterija lojalnost i atributa pozicioniranja marke

„SEAT“ ........................................................................................................................... 31

Tablica 6. Rezultati testiranja razlika Lojalnih i Nelojalnih ispitanika u procjeni

karakteristika marke automobila „SEAT“ ...................................................................... 31

Tablica 7. Cronbach alpha koeficjenti faktora pozicioniranja ........................................ 33

Tablica 8. Razvijene strategije pozicioniranja na temelju preferencija potrošača .......... 34

Tablica 9. Rezultati binarne regresije analize prediktora strategija 1-9 i kriterij

lojalan/nelojalan.............................................................................................................. 35

Tablica 10. Testiranje razlika u važnosti strategija pozicioniranja (strategija 1-9) između

lojalnih i nelojalnih ......................................................................................................... 36

Tablica 11. Rezultati binarne regresije s kriterijem strategija 2. i prediktorima crtama

osobnosti ......................................................................................................................... 38

Tablica 12. Prosječna lojalnost ispitanika ....................................................................... 40

Tablica 13. Prosječne ocjene atributa strategije pozicioniranja marke automobila

„SEAT“ ........................................................................................................................... 41

Tablica 14. Preferencijalne strategije pozicioniranja lojalnih i nelojalnih ispitanika ..... 42


strategijama lojalnih ispitanika ....................................................................................... 43


strategijama nelojalnih ispitanika ................................................................................... 44

57

POPIS GRAFIKONA SA PRIKAZANIM BROJEM STRANICE U RADU:

Graf 1. Grafički prikaz binarne regresije zavisne varijable „SEAT“ i faktora osobnosti 29

Graf 2. Prosječna vrijednost procjena karakteristika marke „SEAT“ kod lojalnih i

nelojalnih ispitanika ........................................................................................................ 32

Graf 3. Prosječne vrijednosti na različitim strategijama pozicioniranja kod lojalnih i

nelojalnih ispitanika ........................................................................................................ 37

Graf 4. Rezultati binarne regresije kriterija strategije 2. i prediktora crta osobnosti ..... 39

58

PRILOZI

Prilog 1. Upitnik na temu : Percepcija marke automobila "SEAT" i karakteristika automobila

Poštovani, molim Vas za ispunjavanje anonimnog upitnika koji se nalazi u nastavku, a u cilju je pisanja diplomskog rada. Sljedeći anonimni upitnik sastavljen je za potrebe istraživanja i evaluacije uspješnosti implementirane strategije pozicioniranje marke automobila "SEAT". Vaši će odgovori doprinijeti razumijevanju i poboljšanju strategije pozicioniranja marke "SEAT" stoga Vas molim za potpune i iskrene odgovore. Hvala Vam!

1. DIO UPITNIKA- TEST OSOBNOSTI

Za svaku navedenu crtu osobnosti označite na ljestvici od 1 do 7 u kojoj mjeri Vas opisuje. Za ljestvicu vrijedi: 1- uopće me ne opisuje, 2- ne opisuje me, 3- više me ne opisuje nego što me opisuje , 4- niti me ne opisuje niti me opisuje, 5- više me opisuje nego što me ne opisuje, 6- opisuje me, 7- u potpunosti me opisuje

1. Spol: M/Ž

2. Dob: ______

3. Obrazovanje:

1. SSS

2. VSS

3. VŠS4. Student

4. Poznajete li nekoga tko vozi automobil marke automobila "SEAT"?

1. Netko meni blizak vozi automobil marke "SEAT", ali ja ga ne vozim.

2. Nitko od meni bliskih ljudi niti ja ne vozimo automobile marke "SEAT"

3. Nitko od meni bliskih ljudi ne vozi automobil marke "SEAT", ali ja vozim

4. Netko meni blizak i ja vozimo automobile marke "SEAT"

59

2. DIO UPITNIKA - PERCEPCIJA MARKE AUTOMOBILA "SEAT"

Drugi dio upitnika sastoji se od video materijala na kojem su prikazani isječci s web stranice marke automobila „SEAT“ te elementi njihove nove oglasne kampanje prisutne na njihovom Facebook profilu te u konačnici od video materijala preuzetog sa youtube-a na kojem se nalazi tv oglas za novi SEAT Leon koja je također prisutna i na njihovom web stranici. Molim Vas da obavezno pogledate priložene video materijale jer su relevantni za ispunjavanje drugog dijela upitnika. Nakon odgledanih video materijala, molim Vas da na ljestvici ocijenite svoje slaganje s navedenim karakteristikama. Relevantnost navedenih karakteristika ocijenite na ljestvici od 1-7. Za koju vrijedi: 1- uopće se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- više se ne slažem nego što se slažem, 4- niti se slažem niti se ne slažem, 5- više se slažem nego što se ne slažem, 6- slažem se, 7- u potpunosti se slažem. Imajte na umu kako su pojedine karakteristike personifikacija marke. Cilj drugog dijela upitnika je da na temelju viđenog ocijenite reprezentativnost navedenih karakteristika sa markom automobila "SEAT". Video materijali: http://youtube.com/watch?v=ZaUvMk1VmgA, http://youtube.com/watch?v=UAid7DH2_iE

1.Prijatan 1 2 3 4 5 6 7

2. Od pomoći/koristan 1 2 3 4 5 6 7

3. Ljubazan 1 2 3 4 5 6 7

4. Kooperativan 1 2 3 4 5 6 7

5. Suglasan 1 2 3 4 5 6 7

6. Suosjećajan 1 2 3 4 5 6 7

7. Rezerviran 1 2 3 4 5 6 7

8. Tih 1 2 3 4 5 6 7

9. Introvertiran 1 2 3 4 5 6 7

10. Komunikativan 1 2 3 4 5 6 7

11. Stidljiv 1 2 3 4 5 6 7

12. Povučen 1 2 3 4 5 6 7

13. Neuredan 1 2 3 4 5 6 7

14. Oprezan 1 2 3 4 5 6 7

15. Organiziran 1 2 3 4 5 6 7

16. Pravoremen 1 2 3 4 5 6 7

17. Uredan 1 2 3 4 5 6 7

18. Sistematičan 1 2 3 4 5 6 7

19. Razdražljiv 1 2 3 4 5 6 7

20. Iritantan 1 2 3 4 5 6 7

21. Osjetljiv 1 2 3 4 5 6 7

22. Anksiozan 1 2 3 4 5 6 7

23. Strašljiv 1 2 3 4 5 6 7

24. Nervozan 1 2 3 4 5 6 7

25. Maštovit 1 2 3 4 5 6 7

26. Radoznao 1 2 3 4 5 6 7

27. Sofisticiran/profinjen 1 2 3 4 5 6 7

28. Inovativan 1 2 3 4 5 6 7

29. Kreativan 1 2 3 4 5 6 7

30. Umjetnički 1 2 3 4 5 6 7

60

3. DIO UPITNIKA - KARAKTERISTIKE AUTOMOBILA

Sljedeći dio upitnika NIJE vezan za Vašu percepciju automobila marke "SEAT" već na Vaš stav o važnosti pojedinih karakteristika automobila prilikom njegove kupovine.

U ovom dijelu upitnika Vas molim da ocijenite na ljestvici od 1 do 7 razinu relevantnosti svake navedene karakteristike automobila prilikom kupovine istog.

Za ljestvicu vrijedi slijedeće: 1- uopće mi nije bitno

2- nije mi bitno

3- više mi je nebitno nego što mi je bitno

4- niti mi je bitno niti mi je nebitno

5- više mi je bitno nego nebitno

6- bitno mi je

7- u potpunosti mi je bitno

Imajte na umu kako su pojedine karakteristike personifikacija predmeta kupnje.

Kada bih kupovao/la novi automobil, bitne karakteristike bi mi bile:

Inspiriran dizajnom (inovolviran, precizan i inovativan) 1 2 3 4 5 6 7

Dinamičan (agilan, pokretljiv, performanse prilagođene kupcima) 1 2 3 4 5 6 7

Mlad duhom (izazovan/istraživački, urban, pun života) 1 2 3 4 5 6 7

Efikasan (ekološki osviješten, funkcionalan, odgovoran) 1 2 3 4 5 6 7

Puzdan (visokokvalitetno inženjerstvo, nikad te ne iznevjeri, napredan) 1 2 3 4 5 6 7

Dostupan (cjenovno pristupačan, autentičan, orijentiran korisniku) 1 2 3 4 5 6 7

61

4. DIO UPITNIKA - LOJALNOST

U završnom dijelu upitnika, molim Vas da odgovorite u kojoj se mjeri slažete sa navede dvije tvrdnje. Odgovorite na ljestvici od 1 do 7 za koju vrijedi: 1- u potpunosti se ne slažem, 2- ne slažem se, 3- više se ne

1. Dizajn eksterijera 1 2 3 4 5 6 7

2. Trendi - praćenje trendova 1 2 3 4 5 6 7

3. Izražava moj karakter 1 2 3 4 5 6 7

4. Izgled 1 2 3 4 5 6 7

5. Superiornost 1 2 3 4 5 6 7

6. Odvažnost 1 2 3 4 5 6 7

7. Elegantan dizajn 1 2 3 4 5 6 7

8. Status 1 2 3 4 5 6 7

9. Moderan 1 2 3 4 5 6 7

10. Dizajn eksterijera 1 2 3 4 5 6 7

11. Otmjenost 1 2 3 4 5 6 7

12. Veličina 1 2 3 4 5 6 7

13. Kombinacija boja 1 2 3 4 5 6 7

14. Estetika 1 2 3 4 5 6 7

15. Sportski duh 1 2 3 4 5 6 7

16. High tech 1 2 3 4 5 6 7

17. Zračni jastuci 1 2 3 4 5 6 7

18. Dodatna oprema 1 2 3 4 5 6 7

19. Eko friendly 1 2 3 4 5 6 7

20. Mogućnost postavljanja dječijih auto-sjedalica 1 2 3 4 5 6 7

21. Tih rad motora pri velikoj brzini 1 2 3 4 5 6 7

22. Sigurnost 1 2 3 4 5 6 7

23. Model Pick up-a 1 2 3 4 5 6 7

24. Troškovi održavanja 1 2 3 4 5 6 7

25. Omjer cijene i kvalitete 1 2 3 4 5 6 7

26. Izdržljivost 1 2 3 4 5 6 7

27. Prikladnost 1 2 3 4 5 6 7

28. Udobnost putnika 1 2 3 4 5 6 7

29. Upravljanje 1 2 3 4 5 6 7

30. Primjeren 1 2 3 4 5 6 7

31. Potrošnja goriva 1 2 3 4 5 6 7

32. Sigurnosni sustav 1 2 3 4 5 6 7

33. Hidraulične kočnice 1 2 3 4 5 6 7

34. Sigurnosno zaključavanje za djecu 1 2 3 4 5 6 7

35. Daljinsko upravljanje 1 2 3 4 5 6 7

36. Ime marke 1 2 3 4 5 6 7

37. Reputacija 1 2 3 4 5 6 7

38. Ime kompanije 1 2 3 4 5 6 7

39. Popularnost marke/modela 1 2 3 4 5 6 7

40. Vodstvo na tržištu 1 2 3 4 5 6 7

41. Pouzdanost 1 2 3 4 5 6 7

42. Postojanost imidža 1 2 3 4 5 6 7

43. Post-prodajne usluge 1 2 3 4 5 6 7

44. Mreža poslužitelja 1 2 3 4 5 6 7

45. Dostupnost rezervnih djelova 1 2 3 4 5 6 7

46. Pouzdanost oglasa 1 2 3 4 5 6 7

47. Promocijske aktivnosti 1 2 3 4 5 6 7

48. Prisutnost "slavne" osobe u oglasima 1 2 3 4 5 6 7

49. Rok otplate automobila 1 2 3 4 5 6 7

50. Kamata pri otplati 1 2 3 4 5 6 7

51. Cijena 1 2 3 4 5 6 7

62

slažem nego što se slažem, 4- niti se slažem niti se ne slažem, 5- više se slažem nego što se ne slažem, 6- slažem se, 7- u potpunosti se slažem

Prilog 2. Faktorska analiza crta osobnosti

Variable Ugodnost Ekstrovertiran Otvorenost

Savjesnost Neuroticizam

Prijatan

0,796552

Pomoć

0,669728

Ljubazan

0,816644

Kooperativan

0,631431

Suglasan

0,637862

Suosjećajan

0,750246

Rezerviran

0,652697

Tih

0,767228

Introvertiran

0,703084

Komunikativan

-0,539777

Stidljiv

0,732147

Povučen

0,874997

Neuredan

-0,715877

Oprezan

0,303428

Organiziran

0,799388

Pravovremen

0,599936

Uredan

0,809853

Sistematičan

0,752224

Razdražljiv

0,803622

Iritantan

0,495011

Osjetljiv

0,687911

Anksiozan

0,651997

Strašljiv

0,411577

Nervozan

0,710224

Maštovit

0,857395

Radoznao

0,618765

Sofisticiran/profinjen

0,384132

Inovativan

0,706503

Kreativan

0,834505

Umjetnički

0,817017


Volio bi kupiti proizvod marke „SEAT “ 1 2 3 4 5 6 7

Preporučio bi marku „SEAT“ prijateljima 1 2 3 4 5 6 7

63

Prilog 3. ANOVA testiranje razlika između crta osobnosti ispitanika (Ispodprosječni/Iznadprosječni) i varijable “SEAT”

Effect

Repeated Measures Analysis of Variance (Marta tablica) Sigma-restricted parameterization Effective hypothesis decomposition

SS

Degr. of Freedom

MS

F

p

Intercept

3594,502 1 3594,502 2235,366 0,000000

seat kod

1,504 1 1,504 0,936 0,335787

Error

157,585 98 1,608

R1

78,363 4 19,591 26,639 0,000000

R1*seat kod

0,909 4 0,227 0,309 0,871975

Error

288,286 392 0,735


Prilog 4. Post hoc test Lojalnih i Nelojalnih u percepciji pozicioniranja marke automobile “SEAT”


Cell No. Lojalnost R1 {1} {2} {3} {4} {5} {6} {7} {8} {9} {10} {11} {12}

3,9524 4,2262 3,9643 3,7381 4,0952 3,5714 4,5139 4,8472 5,0046 4,7685 4,8935 4,7083

1 Nelojalni Inspir.dizajnom 0,025763 0,011533 0,000068 0,000003 0,00027 0,000029 0,000722

2 Nelojalni Dinamični 0,004341 0,000137 0,005281 0,000504 0,014645 0,002761 0,029761

3 Nelojalni Mlad duhom 0,021501 0,013386 0,000085 0,000004 0,00033 0,000036 0,000871

4 Nelojalni Pouzdan 0,036524 0,000526 0,000001 0 0,000005 0 0,000017

5 Nelojalni Efikasan 0,00222 0,000769 0,000053 0,002533 0,000364 0,005881

6 Nelojalni Dostupan , 0,000028 0 0 0 0 0,000001

7 Lojalni Inspir.dizajnom 0,001802 0,000005 0,016893 0,000386

8 Lojalni Dinamični

9 Lojalni Mlad duhom 0,026679 0,005484

10 Lojalni Pouzdan

11 Lojalni Efikasan

12 Lojalni Dostupan

64

Prilog 5. Strategije pozicioniranja marki osobnih automobila na temelju preferencija potrošača potrošača


Strategije

ČesticeStrategija

1.

Strategija

2.

Strategija

3.

Strategija

4.

Strategija

5.

Strategija

6.

Strategija

7.

Strategija

8.

Strategija

9.

Strategija

10.

Karakteristike 0,667

Prikladnost 0,577

Zračni jastuci 0,526

Primjeren 0,509

Sigurnosni

sustav 0,37

Ime kompanije 0,889

Ime marke 0,842

Popularnost

marke/modela 0,79

Reputacija 0,699

Vodstvo na

tržištu 0,668

Postojanost

imidža 0,622

Promocijske

aktivnosti 0,358

Prisutnost

"slavne" osobe

u oglasima

0,327

High tech -0,708

Moderan -0,661

Sportski duh -0,581

Odvažanost -0,528

Elegantan

dizajn -0,471

Dodatna

oprema -0,455

Dizajn interijera -0,438

Otmjenost -0,389

Trendi – praćenje trendova

- - - - - - - - - -

Veličina 0,783

Potrošnja goriva 0,405

Troškovi održavanja

0,369

Omjer cijene i

kvalitete 0,365

Pouzdanost

oglasa 0,353

Sigurnosno

zaključavanje za djecu

-0,812

Mogućnost postavljanja

dječijih auto-sjedalica

-0,686

Daljinsko

upravljanje -0,663

Tih rad motora

pri velikoj brzini -0,587

Superiornost -0,345

Eko friendly 0,616

Sigurnost 0,584

Izražava moj karakter

0,44

Izdržljivost 0,436

Udobnost

putnika 0,363

Udobnost

vožnje 0,353

Rok otplate

automobila 0,938

Kamata pri

otplati 0,929

Cijena 0,665

Dostupnost

rezervnih

djelova

0,485

Hidraulične kočnice

-0,681

Model Pick up-a 0,567

Status 0,416

Upravljanje

Mreža poslužitelja

-0,687

Post-prodajne

usluge -0,681

Pouzdanost -0,308

Kombinacija

boja 0,774

Dizajn

eksterijera 0,729

Izgled 0,725

Estetika 0,536

65

Prilog 6. Konačna tablica strategija pozicioniranja marki osobnih automobile na temelju preferencija potrošača


66

Prilog 7. Post hoc test strategija pozicioniranja i lojalnosti


Prilog 8. Rezultati ANOVE u testiranju strategije 2 i crta osobnosti

Effect

Repeated Measures Analysis of Variance (Marta tablica) Sigma-restricted parameterization Effective hypothesis decomposition

SS

Degr. of Freedom

MS

F

p

Intercept

9441,051 1 9441,051 5931,556 0,000000

strat.kod

3,107 1 3,107 1,952 0,165538

Error

155,983 98 1,592

R1

204,299 4 51,075 69,600 0,000000

R1*strat.kod

1,533 4 0,383 0,522 0,719306

Error

287,661 392 0,734


Cell No. R1 {1} {2} {3} {4} {5} {6} {7} {8} {9}

5,314 3,4025 4,585 5,262 4,278 5,395 5,3275 4,65 5,035

1 Strategija 1 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,028763

2 Strategija 2 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000 0,000000

3 Strategija 3 0,000000 0,016155 0,000000 0,000000 0,000434

4 Strategija 4 0,000000 0,000002

5 Strategija 5 0,000000 0,000000 0,003589 0,000000

6 Strategija 6 0,000000 0,004821

7 Strategija 7 0,000000 0,021895

8 Strategija 8 0,002584

9 Strategija10

Documents

Marta Pupić Bakrač POZICIONIRANJE MARKI OSOBNIH …oliver.efri.hr/zavrsni/1099.B.pdf · dijelova svijeta uzrokujući eksponencijalni rast broja proizvoda i usluga koji zadovoljavaju