Matkalla Kasvuun – tuotteistaminen Helkalan Ranssi, Elimäki 15.4.2009

Matkalla Kasvuun –

tuotteistaminen

Helkalan Ranssi, Elimäki 15.4.2009

Asiakasprojektit:

- Joensuun yliopisto/ MatkailuSampo –hanke;

• verkottuminen

• myynti ja markkinointi

- Laatutonni valmennukset ympäri Suomen

- Saariselän Tunturihotellin strategian päivittäminen

Laatukoulutus Jouni Ortju Ky:

- perustettu 1.2.2005

Työhistoria:

- yrittäjä 28.2.2005 alkaen (yo-merk., eMBA)

- tuoteryhmäpäällikkö; Haaga Tutkimus (mm. Laatutonni, Travel Park yrityshautomo)

- matkailukouluttaja; Pohjois-Savon ammattikorkeakoulu/Savonia Kehitys

- projektipäällikkö Pyhä-Luosto II –projekti, toimitusjohtaja Lieksan Matkailu Oy,

hotellin-/matkailukeskuksen toimitusjohtaja; Hotelli Koli Oy

Kuka minä olen?

Puh. 050-9178 [email protected]

Markkinointi, myynti, laatutyöskentely, asiakaspalvelu, tuotteistaminen, verkostoituminen

ARVOT: asiakaslähtöisyys, vaikuttavuus, jatkuva kehittyminen

Mitä hyötyä tuotteistamisesta on?

1. Siirtää osaamista yksilöltä organisaatiolle− oppiminen ja tiedonsiirto helpottuu− ajan vapauttaminen rutiinitehtävistä uuden luontiin ja ratkaisujen kehittämiseen

2. Koulii asiantuntijoista tuotekehittäjiä− satunnaisesta puuhastelusta järjestelmällisiksi projekteiksi

3. Myyjän työ helpottuu− myyjällä on salkussaan selkeitä ja yksiselitteisesti hinnoiteltuja kokonaisuuksia

4. Ostaminen helpottuu− asiakas saa nopeasti käsityksen, mitä hän todella saa ja mihin hintaan− tuotteistettu palvelu vaikuttaa luotettavammalta

5. Jämäköittää johtamista ja toiminnan suunnittelua− mihin palveluihin keskitytään?− mihin resurssit käytetään / riittävät?− vähemmän virheitä, epäselvyyksiä ja tulkinnanvaraisuuksia

6. Sisäinen työnjako ja vastuut selkiytyvät− tuotepäälliköt ja muut uudet haastavat vastuualueet

7. Asiakkaat saavat tasaisempaa palvelua8. Parantaa kannattavuutta

− palvelujen monistaminen9. Voit verrata kustannuksia, kannattavuutta ja saman palvelun tarjoajia10. Nostaa yrityksen arvoa

− osaaminen tasekelpoiseksi varallisuudeksi

Lähde: Laatutonni työkirja

Matkailutuotteen suunnitteluprosessi

Uusi mat-kailutuote

SuunnitteluTietojen analysointi Tuoterunko

Hinnoittelu

Mediavalinta

Suunnit-telutiimi

Asiakas-tiimi

Testi-ryhmä

Markkinointi-osasto

Aloitus Tiedot Pilot-tuote Markkinointi

Prosessin kesto esim. 1-6 kk

Asiakas- ja sidosryhmätiedot

Jatkuva

kehittä-minen

Jatkuva

Tuotteistusprosessin eteneminen

0. TUOTEAIHIO

1. KOHDERYHMÄN MÄÄRITYS JA TYYPITYS

2. TARVEPERUSTOJEN JA ODOTUSTEN/TOIVEIDEN MÄÄRITYS

3. TUOTTEEN SISÄLLÖLLINEN RAKENTAMINEN

- ydintuote

- lisäedut

- mielikuvatuote

Lähd

e: Y

rittä

jän

mar

kkin

oint

ikirj

a: T

imo

Rop

e

jatkuu…

4. TUOTTEEN HINTAPERUSTOJEN MÄÄRITYS

- kustannushinta

- kilpailuhinta hintahaarukka

- mahdollisuushinta

5. HINTAPÄÄTÖSTEN TEKEMINEN

- hinnoittelutekniikat (paketointi/pilkkominen)

- hintayksiköiden määritys

- hinnalla operointi (mm. alennukset)

Lähd

e: Y

rittä

jän

mar

kkin

oint

ikirj

a: T

imo

Rop

e

jatkuu…

6. TUOTTEEN MARKKINOINNILLINEN KUVAUS

- taustakuvaukset

- tuotekuvaus (tuotekortti)

- hintakuvaus

7. TESTAUS

- oma henkilökunta, yhteistyökumppanit (ei vielä markkinointikanavat ja jälleenmyyjät)

- palautteen keruu ja kehittämisehdotusten teko ja niiden toteutus HUOM! Testauslomake! Lähd

e: Y

rittä

jän

mar

kkin

oint

ikirj

a: T

imo

Rop

e

Prototyypin testaaminen/oma henkilökunta

• onko palveluprosessin eri moduulien ja vaiheiden keskinäinen järjestys johdonmukainen?

• antavatko aikataulu ja kuljetukset joustavuutta?• voidaanko eri moduuleja yhdistää tai voidaanko jotain prosessin

vaiheita tarvittaessa jättää pois?• Pystytäänkö kaikki toiminnot tuottamaan käytettävissä olevilla

voimavaroilla?• onko vuorovaikutustilanteiden vaatimukset otettu huomioon kaikilta

osin?• missä vaiheissa asiakkailta voidaan saada palautetta?• miten palveluprosessin onnistumista ja turvallisuutta valvotaan?• miten tiedonkulku on järjestetty?• miten vastuut on jaettu?

HUOM! Testauslomake!

Palvelun tuotteistaminen

Läh

de:

ww

w.im

s.fi.

fi/ar

tikke

lit/

Palveluprosessi

Palvelun sisällön lisäksi on määriteltävä, miten palvelu tuotetaan ja toteutetaan. Palveluprosessin määrittely kannattaa aloittaa kuvaamalla palvelun toteutusvaiheet mahdollisimman tarkasti.

Lähde: TEKES – palvelujen tuotteistamisesta kilpailuetua

Palveluprosessi

Palveluprosessin kuvaaminen auttaa selvittämään, ketkä osallistuvat palvelun tuottamiseen, missä vaiheessa ja kuinka pitkän ajan. Kun tunnetaan tietyn palvelun tuottamisessa tarvittavat resurssit, toimintaa voidaan suunnitella ja aikatauluttaa tehokkaammin ja palvelun tuottamisen kustannusvaikutuksia arvioida tarkemmin

Palveluprosessi

• Mistä työvaiheista palvelun tuottaminen koostuu?

• Missä järjestyksessä työvaiheet pitää tehdä?

• Ketkä osallistuvat eri vaiheisiin?

• Mitä työpanoksia ja muita resursseja (esim. teknologiat, menetelmät) tarvitaan eri vaiheissa?

• Ovatko jotkut työvaiheet yhteisiä eri palveluille?

• Miltä palveluprosessi näyttää asiakkaan näkökulmasta?

• Mitkä ovat prosessin kriittisiä kohtia? Onko prosessissa ”pullonkauloja”, jotka aiheuttavat viivästyksiä?

• Liittyykö asiakkaiden antama palaute juuri tiettyihin vaiheisiin palveluprosessissa?

• Mitä palvelun saatavuus ja toimitusaika merkitsevät asiakkaalle ja tuovatko ne asiakkaalle lisäarvoa?

• Vaatiiko palvelun toimittaminen suoraa kontaktia asiakkaiden ja yrityksen henkilökunnan, tilojen tai laitteiden välillä?

• Täytyykö asiakkaan tulla yrityksen tiloihin, vai voiko palvelun toteuttaa asiakkaan luona?

• Voiko palvelun toimittaa sähköisten tai muiden kanavien kautta?

Palveluprosessiin liittyen on ainakin seuraavia asioita hyvä arvioida:

Palveluprosessi

Palveluprosessi

Kaavioon voidaan myös merkitä, missä palvelun vaiheessa asiakas on läsnä ja missä ei. Yrityksen tilojen ulkonäöllä ja sijainnilla ja henkilökunnan asiakaskohtaamiseen liittyvillä taidoilla on merkitystä niissä vaiheissa, joissa asiakas on läsnä.

Palveluprosessi

Palveluprosessin vaiheet voidaan kuvata yksityiskohtaisemmin mm. blueprinting-menetelmän avulla. Siinä prosessin vaiheet kuvataan visuaalisesti vuokaaviona, jossa erotetaan asiakkaalle näkyvät (”front office”) toiminnot yrityksen sisäisistä (”back office”) toiminnoista.

Palveluprosessi

Blueprinting-kaavio kuvaa kaikki palvelun vaiheet tarkasti ja objektiivisesti. Sen tarkoituksena on kiinnittää huomiota kehittämistä ja analysointia tarvitseviin vaiheisiin ja palvelun laadun kannalta kriittisiin kohtiin.

Palveluprosessi

Palvelun vakiointi

Vakioiminen tarkoittaa palvelun tai palveluprosessin osien kehittämistä monistettavaksi tai toistettavaksi jonkin järjestelmällisen menetelmän tai teknologian avulla.

Palvelun vakiointi

Vakioitujen ja räätälöityjen osien suhde vaihtelee eri palveluissa. Yhdessä ääripäässä on täysin ainutlaatuinen palvelu, joka ei sisällä mitään vakioituja elementtejä. Toisessa ääripäässä on täysin tuotteistettu palvelu, joka toteutuu aina samansisältöisenä

Palvelujen modulointi

Vakioiduista osista koostuvaan palveluun voi rakentaa joustavuutta jakamalla se itsenäisiin moduuleihin, joista asiakas voi koota haluamansa paketin.


Modulaarisuutta voi toteuttaa tarjoamalla palvelun perusmallia, jota asiakas saa täydentää valitsemalla peruspalveluun sopivat liitännäispalvelut. Moduulit voidaan myös koota samaan pakettiin, josta asiakas voi karsia pois hänelle tarpeettomat osat. Modulaarisen palvelun hyötynä on joustavuus, nopeus ja kustannustehokkuus.


Edellytyksenä on, että osat ovat itsenäisiä ja helposti yhdisteltäviä. Modulaarinen rakenne on keino massaräätälöidä palvelu: asiakas räätälöi valinnoillaan ostotilanteessa palvelun itselleen sopivaksi, mutta palvelu voidaan tuottaa standardoidun palvelun hinnalla.


Palvelu voi koostua myös vakioitujen osien, moduulien ja räätälöityjen osien yhdistelmästä (Kuva 12)

HARJOITUS 1

Kuvaa jonkin nykyisen palvelusi front office ja back office toiminnot. Mieti

palvelun kriittiset kohdat!

Mieti, minkä asioiden pitää olla kunnossa (mitä tapahtuu) ennen asiakkaan

saapumista, asiakaspalvelun aikana ja mitä asiakkaan poistuttua eli jälkeen.

MATKAILUTUOTTEEN HINNOITTELU

http://www.kaiselander.net

Ennen lopullista hinnoittelua

Ennakkosuunnittelu Kustannus- ja kannattavuuslaskenta Sisäinen ja ulkoinen testaus Uudelleenarviointi ja mahdolliset korjaukset Alustava markkinointisuunnitelma Myyntibudjetti Laatukriteerit Alustava tiedotus- ja jakelusuunnitelma

Tuotannon käynnistyttyä

Asiakkaan kuunteleminen ja palautteen keruu lanseerausvaiheessa

Laadunvalvonta Tuoteparannukset palautteen seurauksena Toteutumaan liittyvä laskenta ja mahdolliset

hinnan tarkistukset Kehityssuunnittelu Pitkän tähtäimen markkinointisuunnitelma

Asiakkaan näkökulma hintaan

Kysyntätilanne ja sen analyysi - HALU Tuotepaketin käyttökelpoisuus - TARVE Tuotepaketin hinta-laatusuhde - KYKY Tuotepaketin kiinnostavuus ja uutuusarvo Laadun ja toiminnan luotettavuus Erilaistuminen markkinajohtajuus Visuaalinen ja kielellinen ilme Jatkuvuus LAATU!

Hinnoittelun sudenkuopat

• Tuotteen ja tuotepaketin hinnanmuodostukseen vaikuttavia tekijöitä ei aina huomioida riittävän tarkasti ja seurauksena on hyvin kaupaksi käyviä kannattamattomia tuotteita

• Hinnoittelussa jätetään usein huomiotta yrittäjän oman työn osuus ja arvo ennen toteutusta, sen aikana ja sen jälkeen

• Hinnoittelu suoritetaan usein hintavertailua tekemällä, ei laskemalla

• Välilliset jakelukustannukset ja määräalennukset jätetään ottamatta huomioon arvioi osuus

• Asiakkaan alhaiseen ostokykyyn vastataan katetta heikentämällä, ei tuotepaketin sisältöä muuttamalla

Markkinoiden vaikutus hinnoitteluun

• Tuotteen hinnanmuodostus markkinoilla on summa seuraavista ulkoisista tekijöistä– tuotteen raaka-aine- ja tuotantokustannukset– jakelutiekustannukset– kysyntä ja tarjonta– kilpailu– myynnin volyymi

• Hinnanmuodostukseen vaikuttavat tekijät aiheuttavat ennakointipainetta reagoivuudesta ennakoivuuteen hinnoittelussa

• Tarkasti tunnettu hinnanmuodostuksen rakenne antaa mahdollisuuden vaikuttaa hinnan sijasta tuotesisältöön ja siten lisätä kilpailukykyä

Hinnan muodostuksen sisäiset tekijät

• Raaka-aineiden hankinta- ja jalostuskustannukset

• Kuljetus- ja matkakustannukset• Työvoimakustannukset• Laitteiden kuluminen ja huoltokustannukset• Vakuutukset• Vuokrat• Energia, toimisto, luvat ym. ym….• KAIKKI YRITYKSEN VÄLITTÖMÄT JA

VÄLILLISET KUSTANNUKSET

Jakeluprovision laskeminen• Jakeluprovisio lasketaan aina tuotteen nettohinnasta• Mikäli kyseessä on tuotepaketti, joka koostuu useasta elementistä, on huomioitava se ettei

ruokatuotteen osuudesta makseta provisiota tavallisesti lainkaan• Havaintoesimerkki: Ohjelmapalvelutuotteen verollinen myyntihinta on 100€

jolloin siinä on valtion omaisuutta (alv) 8 % ja yrittäjän omaa rahaa 92 %

välittäjälle maksetaan esim. 10 % yrittäjän omasta liikevaihdosta

jolloin yrittäjälle jää niukka mutta ansaittu tulo suoritteestaan.

100,00€

92,60€ 7,40€

83,34€ 9,26€

Jakeluprovision laskeminen• Mikäli jakeluprovisio maksetaan virheellisesti verollisesta myyntihinnasta laskettuna, seuraa

ohjelmapalvelutuottajalle toiminnan kannattamattomuus ennen kuin huomakaan…• Havaintoesimerkki: Ohjelmapalvelutuotteen verollinen myyntihinta on 100€

jolloin siinä on valtion omaisuutta (alv) 8 % ja yrittäjän omaa rahaa 92 %

ja välittäjälle maksetaan virheellisesti 10 % verollisesta myynti-hinnasta niin todellinen välityspalkkio on 12,1% liikevaihdosta

jolloin yrittäjälle jää 2,1% ansaittua pienempi tulo suoritteestaan!

100,00€

92,60€ 7,40€

82,60€ 10,00€

Taloudellinen analyysi

Tuotteen taloudellisen kannattavuuden arvioinnissa on otettava huomioon ainakin seuraavat seikat:

• kuinka suurelle ryhmälle tuote voidaan omin resurssein tuottaa turvallisesti ja asiakkaan laatuodotusten mukaisesti

• kuinka pienelle ryhmälle tuote kannattaa ylipäänsä tuottaa• mitä muita resursseja on käytettävissä ja onko ryhmäkoon

suurentamisesta ja muiden resurssien käyttöönotosta todellista taloudellista hyötyä

Taloudellinen analyysi.. jatkuu

• mitkä toimenpiteet voidaan hoitaa yksinkertaisin, toistuvin rutiinitoimenpitein (esim. vuorobussilla tapahtuva transfer-kuljetus)

• miten paljon aikaa ja voimavaroja tuotteen valmisteluun ja jälkitoimenpiteisiin (esim. siivous, välineiden kuljetukset) kuluu

• kuinka suuri osa tuotteesta vaatii joka toteuttamiskerralla omaa räätälöintiä

• millaiselle kohderyhmälle tuote on tarkoitettu ja onko potentiaaliset markkinat riittävän suuret ja ostovoimaiset

• kuinka helposti ja millä kustannuksilla tuote muuntuu toiselle kohderyhmälle

Myyntikanavan tarvitsemat tiedot

Suomen Matkatoimistoalan liiton Suomi-ryhmä suositti muutama vuosi sitten, että ohjelma- ja pakettipalveluista (valmismatkatuotteista) on myyntikanavaan pääsemiseksi annettava ainakin seuraavat tiedot:

Lähde: Matkailutuotteen markkinointi- ja jakelukanavat -kirja

• Nimi: paketilla on oltava nimi• Tuote-esittely: paketin kuvaus, usean

päivän paketeissa päivittäiset ohjelmat• Aika: tuotteen kausi ja voimassaoloaika,

milloin saatavissa• Kesto ja alue: alkamisaika ja –paikka,

päättymisaika ja -paikka



• Paketin saatavuus: lähin julkisen liikenteen palvelupiste; lentoasema, rautatieasema, linja-autoasema, satama ja sieltä etäisyys tuotteen luovutuspaikkaan

• Tuotteen hinta: arvonlisäverollinen hinta, palvelun ALV-kanta

• Komissio (provisio) jälleenmyyjille verottomasta/verollisesta hinnasta


• Mitä paketin hintaan sisältyy (kuljetukset, yöpyminen, ruokailut, retket, varusteet, opastus, vakuutus, muut palvelut)

• Valinnaiset palvelut: mitä voi saada lisämaksusta• Rajoitukset; minimi- ja maksimihenkilömäärä,

muut mahdolliset rajoitukset, kuten erityisvaatimukset pukeutumiseen, terveydentilaan ja liikkumiskykyyn nähden


• Tuottaja: vastuunalaisen tuottajan nimi, yritysmuoto ja vakuutusturva

• Tuottajan tarkka osoite ja muut kontaktitiedot, mahdolliset muut varausosoitteet

• Palvelun tuottamisessa ja välittämisessä noudatettavat ehdot (yleiset valmismatka-ehdot)

• Kielipalvelut: ulkomaille markkinoitavista tuotteista on ilmoitettava, millä kielillä opastus on saatavissa tai palvelut tarjotaan

HARJOITUS 2

Tee ensimmäisessä harjoituksessa kuvaamastasi palvelusta tuotekortti/tuotekuvaus tai palvelukuvaus, joka on tarkoitettu joko asiakkaallesi tai yhteistyökumppanillesi

Documents

Matkalla Kasvuun – tuotteistaminen Helkalan Ranssi, Elimäki 15.4.2009