MCD 是全球最大的快餐 连 锁 企 业 。 以 出 售汉 堡 包 为 主 的 连 锁 经营快餐店。

麦当劳集团的经营理念“ 麦 当 劳 不 仅 仅 是 一家餐厅”。

目标“百分百顾客满意”。

你认为麦当劳的最大优势 BCDEFGA 价格 B 服务 C 食品质量 D 口味 E 员工素质 F 就餐环

境 G 食品多样化 H 赠品价格定位 B

A 高收入群 B 中低收入群 C 其它 顾客人群定位 BD

A 儿童 B 学生 C 白领 D 大众 你认为还有哪些方面有待加强 B

A 服务态度 B 供餐速度 C 食品安全 D 广告宣传 E 其它 未来提高市场份额的计划 B

A 奥运会 B 产品细分 C 客户群 D 广告宣传 E 其它

由上述的问卷调查可知 , 经理觉得MCD 的最大优势主要集中在服务 , 食品质量 , 口味 , 员工素质 , 就餐环境 ,食品多样化。其的顾客定位在中底收入者的大众和学生。他觉得 MCD 需要在供餐速度上加强，并且以后会集中于产品细分上提高产量。

你认为麦当劳最吸引你的地方在哪里 ?( 选两项 ) A 食品安全 B 食品味道 C 快捷方便 D 时尚文化 E就餐环境 F 价格

你认为麦当劳的最大不足之处在哪里 ?( 选两项 )A 安全健康 B 味道不佳 C 不够方便 D 文化不好 E 环境差 F 价格高

你认为麦当劳相比于其它快餐店 ( 如 KFC) 的优势 ----- 劣势 --

A 文化内涵 B 食品健康 C 风味 D 方便 E 食品创新 F 环境 G 价格H 没有

如果个人经济状况上升 , 您去 麦当劳的次数将会A 增加 B 不变 C 减少

您更愿意去何初就餐 ?A 中式饭店 B 中式快餐店 C 西式饭店 D 西式快餐店

在广大学生群体当中，他们觉得 MCD最大的优势在于食品味道和企业文化上 , 而起食品健康和食品价格成为他的最大劣势。而且对于中国消费者来说收入的升高并不会增加去 MCD 的次数。学生在就餐时是更喜欢选择中式快餐店的。这些种种原因都将会成为 MCD 的威胁。所以如果 MCD 要想吸引更多的中国消费者必须在价格和产品的本土化上下一定的功夫。

（一）明确的经营理念与规范化管理

麦当劳的黄金准则是顾客至上，顾客永远第一。提供服务的最高标准是质量（ Quality）、服务（ Service）、清洁（ Clean）和价值（ Value），即 QSC＆ V原则。这是最能体现麦当劳特色的重要原则。

（二）严格的检查监督制度

麦当劳体系有三种检查制度 :一是常规性月度考评，二是公司总部的检查，三是抽查（在选定的分店每年进行一次）。

（三）完备的培训体系

麦当劳非常重视员工培训，并建立了较完备的培训体系。这为受许人成功经营麦当劳餐厅、塑造“麦当劳”品牌统一形象提供了可靠保障。

（四）联合广告基金制度

让加盟店联合起来，可以筹集到较丰厚的广告基金，从而加大广告宣传力度。

（五）吸引未成年人的注意： 麦当劳的开心乐园餐免费赠送玩具，如迪士尼电影的人物公仔，对未成年人颇有吸引力。

（六）拥有核心品牌：汉堡包

（七）麦当劳的 TCL 理念

T：英文 TENDER 的第一个字母，即细心，仔细。

L：英文 LOVING 的第一个字母，即爱心。

C：英文 CARE 的第一个字母，即关心，关怀。

（一）食品健康问题

快餐文化被指责对公众健康产生影响，例如：高热量导致肥胖，以及缺乏足够均衡的营养，很多人抨击其为“垃圾食品”。

（二）文化抵制

有些国人把麦当劳当作美国生活方式入侵的代表。

（三）员工加薪的压力

麦当劳被批评和指控低廉工资压榨劳工

（四）在中国的开店速度、数量上远远不及肯德基

(五 ) 本土文化的建设不及 KFC

（一）得来速（ Drive-Thru ）是麦当劳的未来。

“ 得来速”餐厅是针对驾车出行的消费者所推出的汽车餐厅，其最大特点就是方便、快捷，消费者不需要下车就能完成点餐。它给 MCD 提供了一个战略性增长的机会。”

（二） 2008 年奥运会带来的巨大的经济效益

麦当劳中国在旗下餐厅推出最能代表世界五大洲风味的奥运主题产品 ,以奥运精神打造寰宇风味。麦当劳将推出特别的“儿童套餐”，并将围绕奥运吉祥物福娃做文章。

（三）农村人口城市化的趋势

麦当劳可集中力量在大中城市外围的中小城市有选择的开辟分店，以对肯德基形成合围之势

（四） 24 小时营业

麦当劳在开店速度、数量上远远不及肯德基，但为了拉动业绩，拉近与对手的距离，故希望通过延长营业时间来促进销售。

（五）明智的“牛肉”战略

在未来的中国市场，会有更多的消费者选择牛肉，麦当劳此举无疑是抢先占领了中国消费者的心智资源。

（一）对抗最大竞争对手 KFC 的压力

1 中国人本身就喜欢吃鸡，而肯德基的主打产品就是炸鸡。相比麦当劳的汉堡包，鸡肉自然较易为中国人接受。　

2 KFC 本土化管理，知己知彼

3KFC 的先发优势使得连锁店数量将近麦当劳的两倍 ，而且，它的供应链整合能力、企业文化和产品本身本土化程度也高于麦当劳。

（二）盲目扩张市场、丧失核心品牌

麦当劳盲目开设分店也引起众多特许经营商的不满，认为麦当劳在不合适的地方开设了一大堆不恰当的分店。一味追求数量，使得顾客对其满意度大打折扣。

（四）众多快餐业新秀正在崛起，挑战麦当劳的“霸权”

（五）中国经济的迅速发展使得消费者对食品的卫生和食品的多元化有了更高的要求。消费者的个性化需求也越来越明显，传统的品牌定位模式正面临着挑战！

（一）重文化、重品质、重服务，加强品牌核心竞争力

（二）积极的加深对中国饮食文化的了解，寻找切入点，使其适应本土

（三）低价格策略应当继续保持，

（四）麦当劳品牌战略定位是需要与时俱进，以适应消费者口味多元化的要求 （五）应该关心社会，回报社会

指导教师：孙耀吾教授指导教师：孙耀吾教授