Vİtrİn tasarımı hakkında küçük İpuçları…

MELTEM ETCHEBERRY

Y. İç Mimar – TasarımcıETCHE & BERRY Interior Architecture & Retail Design Retail Performance & Well-being Plateforme France

16 MARQUETTE

Vitrin, bir markanın müşterisiyle ilk albenisini oluşturur. Marka stratejisi ve marketingi bağlamında etkili ve hedefli bir tasarımla gerçekleştirilmiş

bir vitrin, marka DNA’sının (ürün, kreativite, know-how vb) ve imajının (PR, komünikasyon vb) en doğru aktarılabileceği alandır. Bunun doğru yapılması sayesinde çoğunlukla beklentinin de üstünde bir ticari getiri mümkün olacaktır.

Vitrin tasarımının önemi• Görsel imaj: Markanın DNA’sına uygun bir hikaye (Storytelling) anlatabilmek... • Ticari akış: Müşteriyi markaya görsel olarak yakınlaştırmak ve mağazaya girişini sağlamak... • Okunurluk: Ürün gamlarının tanıtılması ve yeni kolleksiyonlar hakkında ufak ipuçları vermek... • Satış etkisi: Stratejik bir satış hedeflenerek ciroyu arttırmak… Uluslararası platformda baktığımızda vitrin tasarımlarının genel olarak markaların visual merchandising departmanlarınca yapıldığını görmekteyiz. Bu bölüm, marketing ve mimari departmanlarıyla iç içe çalışır. Ana merkezdeki (HQ) bu tasarımlar, bilahare bölgesel merkezlerdeki yetkililere brief verilmek suretiyle geliştirilir ve uygulanır. Görsel (Visual) Merchandising çalışmaları aşağıda belirttiğim biçimlerde gerçekleştirilir:• Flagship butiklerinin animasyonları • Butik animasyonları • Standart sergileme • Mevsimsel sergileme • Özel (Specific) sergileme • In-store communication araçları • Görsel Merchandising Kitapçıkları (Guidelines) Vitrin tasarımında olması gereken kreatif yaklaşımları ise kısaca şunlar: • Sofistikasyon: Kullanılan malzemelerin biçimi, rengi, boyutları, üretimi • Hikaye (Narrativ) animasyonlar: Marka ve kreasyonları hakkında hikaye anlatımı • Farklılaşma (Differentiation): Özel tasarımla markaya ait displaylerin rakip markalardakine göre ayırımı - benchmark• Görsel etki: Uzak ve yakından marka tanınırlığı ve iletişim• Alan optimizasyonu: Animasyonun ne amaçla yapıldığına bağlı olarak tanımlandırılması ve uygulanmasıRetail mimaride vitrin tasarımı için marka içinde uygulanması gereken 3 önemli konu vardır: • Mimari Ekip (Store design ya da store planning): İmaj tutarlılığı ve ticari gelişme açısından uluslararası markalardaki store planning & görsel merchandising ekiplerinin mutlaka birlikte çalışmaları gerekir. Bu 2 ekip arasında sinerjiyi oluşturduğumuzda zoning ve lay-out bağlamında son derece başarılı sonuçlar sağlamamız mümkün olur. Aksi halde “patch-work” çalışması benzeri bir sonuç çıkar. • Retail ağı incelenmesi (Supervision): Ortak oluşturulan kontrol-check-listler sayesinde tüm ekiplerin aynı anda aynı bilgiye ulaşmalarının sağlanması ile ticari gidişatın takibi ve varsa eksik ya da hataların en kısa sürede giderilmesi bakımından güncel süreklilik isteyen bir konudur. Bu bilgilerin

17MARQUETTE

eş zamanlı olarak ana merkeze (HQ) rapor edilmesi gerekmektedir. Mağaza içinde düzenli kontrollerin yapılması hem satış birimlerinin yükünü azaltacak hem de ticari bağlamda ciro getirisinin kontrolü sağlanacaktır. • Açılış koordinasyonu: Yeni satış noktalarının açılışında müşterinin markayla o yerdeki ilk göz aşinalığının sağlanması ve ürün bağlantısının ilk andan itibaren en etkili ve doğru biçimde yapılması gerekir. Fransızların “ilk intiba, doğru intibadır” dedikleri gibi, açılış ve onu izleyen ilk günler müşteri indinde marka imajını ve tutarlılığını pekiştiren dönemdir ve asla bu fırsat kaçırılmamalıdır. Bu açıdan özelikle vitrin düzeninde en ufak bir hata bulunmamalıdır.

MELTEM ETCHEBERRY

Ülkemizde şu an için eksik olan ve mutlaka geliştirilmesi gereken konu, flagship mağa-zacılığının yapılması ve buna

bağlı olarak da flagship ve nor-mal butiklerin farklı vitrin kon-

septlerinin oluşturulmasıdır.

18 MARQUETTE

19MARQUETTE

Vitrin tasarımını, butik ve flagship mağazaları olarak iki ölçekte irdelemek gerekir. Ayrıca buna travel retail, pop up butikler ve bazı AVM corner-butikleri dahil olmayabilir. Bence ülkemizde şu an için eksik olan ve mutlaka geliştirilmesi gereken konu, flagship mağazacılığının yapılması ve buna bağlı olarak da flagship ve normal butiklerin farklı vitrin konseptlerinin oluşturulmasıdır. Flagship mağazalarını her zaman normal butiklerden farklı tutmak gerekir. Zira buralar markanın PR’ının yapıldığı sırada özel defilelerin ya da yeni ürün lansmanlarının gerçekleştirildiği ve çok özel müşterinin ağırlandığı, markanın tasarım kodlarının vurgulandığı yerlerdir ve dolayısıyla ticaretin dışında bir noktada olmalıdır. New Bond Street, 5. Avenue, Avenue Montaigne, Ginza ya da son yıllarda Plaza 66’te yer alabilmek

marka için ticaretten öte uluslararası platformda bir prestij noktasıdır. Diğer bir başka konu da, markanın özelliğine ve ürün gamına göre periyodik vitrin düzeninin değişmesidir. Örnek vermem gerekirse, uluslararası konsept müdiresi olarak çalıştığım L’Occitane en Provence’ in vitrinlerini 3-4 haftada bir değiştirirken, gene benzer görevdeyken, Van Cleef & Arpels’ in vitrinlerini yılda 3 kez tasarlardık. Bu genel tasarımlara Noel, Chinease New Year gibi özel dönemler için de farklı tasarımlar da yapardık. Önemli olan, markanın DNA’ sına uygun, müşteri beklenti ve seviyesine göre farklılık ve kalıcılık yaratabilmek. Vitrin tasarımlarında özellikle son yıllarda dijital veya hareketli (moving) özelliklerin yer aldığından daha önceki yazılarımda bahsetmiştim. Bu sefer

tasarımın teknik özelliklerinden kısaca bahsetmek istiyorum: • Aydınlatma:İç mimariden sonra renk ve aydınlatma mastırı yaptığım dönemlerde, yani 90’lı yıllarda ülkemizde henüz aydınlatmanın “bir şekilde” yapıldığı inancı geçerliydi. Aydınlatma uzmanı fazla yoktu ve elektrikçilerin ya da lamba firmalarının önerileriyle iş bitiriliyordu! Sonraları buna dönemsel olarak; “spot lamba çok iyi”, “LED aydınlatma ucuzladı” gibi bir takım modalarla bakıldığına şahit oldum. Neyin ne amaçla yapıldığı değil, kulaktan dolma ve reklamla pekiştirilen bilgiler doğrultusunda bir takım projelerde anlık lamba modası takip ediliyordu. Durum biraz değişti ama deneyim bazında öğrenilecek çok şeyler daha…

MELTEM ETCHEBERRY

20MARQUETTE

Konumuz olan vitrin aydınlatması çok özel bir uzmanlık gerektirir. Retail mimaride vitrin, tiyatrolaştırmak dediğimiz konunun en iyi uygulanabileceği alan. Ancak birbirinden farklı yüzey ve renk yapılarına sahip ürünlerin aynı yerde bulunması bu işi daha da zorlaştırıyor. Dolayısıyla, aydınlatma uzmanına kesinlikle başvurulması gerekir.

• Renk : İlk profesyonel deneyimlerimden biri Fransa Renk Merkezi’nde çalışmak olduğundan bu konuda uzun uzun renk bilimini ve kullanımını detaylı yazmak isterdim ama bunun yerine konumuz açısından şimdilik sadece uluslararası bir markanın kültürel renk kodlarını biliyor ve tasarımlarını buna uygun yapıyor olmasının önemini kısaca vurgulamayı yeğliyorum. Unutmamak gerekirse retail mimaride kesinlikle “copy & paste” yapamazsınız. Renk kullanımı konusunda etimolojik ve

antropolojik farklılıkların da göz önünde tutulması gerekir. İnsanların, ülkesel ve bölgesel olarak tercih ettikleri veya etmedikleri renkler vardır. Aynı şekilde meteorolojik farklılıklar da renk tercihi nedeni olmakta. Dolayısıyla, vitrin tasarımlarında kişisel zevklerin yerine belli ciddi etütlerden geçirilmiş renk kartelalarının uygulanılması doğru olur.

• Malzeme: Vitrin malzeme seçiminde önemli olan nokta marka tutarlılığı için farklılaşmayı ve kalıcılığı sağlarken, aynı zamanda ürün sergilemede kolay uygulanırlığına dikkat etmektir. Ayrıca maintenance, relamping gibi öğeleri de yadsımamak gerekir. Uluslararası standartlaşma, lojistik ve yerel çözüm şartlarını, üreticileri bilmek size zaman ve para kazandırır. Dolayısıyla, geniş bir malzeme teknik bilgisi, yerel ve global üretici adresine sahip olmak ve yeni gelişmeleri mutlaka takip etmek yerinde olur.

• PLV / PDV: Ülkemizde en gözde alışveriş merkezlerindeki mağaza vitrinlerine baktığımızda marketing ve retail mimari bağlamında vitrin tasarım kodlarının tam net olarak vurgulanamadığını görüyorum. En belirgin hata, neredeyse mağazadaki tüm ürünlerin bir şekilde vitrine sığdırılıp müşteriye gösterilmeye çalışılması. Ürün, PLV, PDV, fiyatlama, karteller… Hepsi karmakarışık, pazaryeri, ya da Kapalıçarşı mantığıyla sergileniyor. Yani uluslararası marketing dilinde “story-telling, collection name ve customisable karteller ve price tags (fiyat etiketleri)” gibi öğeler stratejik ve görsel düzenlemeyle konulmuyor. Nadir bazı Türk markalarını ve tabii ki uluslararası yabancı markaları bunun dışında tutabiliriz. Dolayısıyla, bu konuda alınacak daha çok yol var sanırım!

21MARQUETTE