Long-Term Objectives and Strategies
MENGHADAPI PERSAINGANChapter 11Adi MakmurAgustinus
EstantoAlbertha D. SetyoriniJustine ChandraMichelle Christadea
Multimedia Lecture Support Package to Accompany Basic
MarketingLecture Script 6-1Persaingan baru datang dari semua
arahPesaing global ingin menumbuhkan penjualan dipasar baruPesaing
online yang mencari cara mengefisienkan biaya untuk memperluas
distribusiLabel pribadi dan merek toko yang dirancang untuk
memberikan alternatif harga murahPerluasan merek yang dilakukan
merek-merek besar dan kuat untuk meningkatkan kekuatan mereka
bergerak kekategori baruKEKUATAN KOMPETITIFAncaman rivalitas segmen
yang intens Sebuah segmen dianggap tidak menarik jika sudah berisi
banyak pesaing. Segmen dianggap lebih tidak menarik jika segmen itu
stabil atau menurun.Ancaman pendatang baru Segmen paling menarik
adalah segmen yang memiliki penghalang untuk masuk yang tinggi dan
penghalang untuk keluar yang rendah.Ancaman produk pengganti Sebuah
segmen tidak menarik apabila ada pengganti aktual atau potensial
pada produk tersebut. Produk pengganti memaksa perusahaan memberi
batasan pada harga dan laba.
KEKUATAN KOMPETITIF (2)Ancaman daya tawar pembeli yang semakin
besar Untuk melindungi diri mereka sendiri, penjual dapat memilih
pembeli yang mempunyai kekuatan paling rendah untuk
bernegosiasi.Ancaman daya tawar pemasok yang semakin besar Pemasok
cenderung kuat ketika mereka terkonsentrasi atau ketika hanya ada
sedikit pengganti atau ketika produk yang dipasok merupakan masukan
penting. Pertahanan terbaik adalah dengan membangun hubungan yang
sama-sama menguntungkan dengan pemasok atau menggunakan berbagai
sumber pasokan.
MENGIDENTIFIKASI PESAINGDari sudut pandang industri : Pemasar
dapat mengklarifikasikan menurut jumlah penjual; tingkat
diferensiasi produk; kehadiran atau ketiadaan penghalang untuk
masuk, mobilitas dan penghalang untuk keluar ; struktur biaya;
tingkat integrasi vertikal; dan tingkat globalisasi.Dari sudut
pandang pasar :Pesaing diidentifikasikan sebagai perusahaan yang
memenuhi kebutuhan pelanggan yang sama.Contoh coca cola memfokuskan
diri pada bisnis minuman ringan, melewatkan pasar makanan rasa kopi
dan buah segar yang pada akhirnya mengganggu bisnis munuman
ringannya.PERTUMBUHAN YANG TINGGI MELALUI INOVASI NILAIRed Ocean
Perusahaan yang terlibat langsung dengan mencari pertarungan
berdarah dengan pesaing.
Blue Ocean Perusahaan merancang ventura bisnis kreatif untuk
mempengaruhi struktur biaya perusahaan dan proposisi nilainya bagi
konsumen secara positif. Penghematan biaya dihasilkan dari
penghilangan dan pengurangan faktor-faktor yang mempengaruhi
persaingan industri.
Contoh pemasar yang menetapkan pemikiran blue ocean :Southwest
Airlines menciptakan maskapai penerbangan yang menawarkan layanan
yang handal, menyenangkan, dan nyaman dengan biaya murahCallaway
Golf merancang Big Bertha stick golf dengan kepala yang lebih besar
dan sweet spot yang lebih luas yang membantu pegolf yang frustasi
karena sulit memukul bola golf dengan tepat.
Menganalisis PesaingSetelah mengidentifikasi para pesaing
utamanya, perusahaan harus mengetahui dengan pasti kekuatan dan
kelemahan serta tujuan strategis mereka.Strategi Sekelompok
perusahaan yang menerapkan strategi yang sama atas pasar sasaran
tertentu dinamakan kelompok strategis.Misalkan perusahaan tertentu
ingin memasuki industri alat alat berat, apa yang merupakan
kelompok strategisnya ?Terdapat empat kelompok strategis yang
didasarkan pada mutu produk dan tingkat integrasi vertikal1.
Kelompok A- Lini sempit- Biaya manufaktur rendah- Service amat
baik- Harga tinggi
2. Kelompok B- Lini sedang - Biaya manufaktur sedang- Service
sedang- Harga sedang
3. Kelompok C- Lini penuh- Biaya manufaktur rendah- Service
baik- Harga sedang
4 Kelompok D- Lini luas- Biaya manufaktur sedang- Service
kurang- Harga rendah
TujuanSetelah perusahaan mengidentifikasi para pesaing utama dan
strategi mereka, maka perusahaan harus mengetahui :- Apa yang
dicari masing-masing perilaku pesaing- Apa yang mendorong
masing-masing perilaku pesaing
Faktor yang membentuk tujuan pesaing, termasuk ukuran,sejarah,
manajemen saat ini, dan situasi keuangan.
Salah satu asumsi awal yang berguna adalah bahwa para pesaing
berusaha memaksimumkan laba mereka. Namun akan berbeda beda bobot
yang diberikan oleh sejumlah perusahaan atas laba jangka panjang
dan laba jangka pendek.KEKUATAN DAN KELEMAHANPerusahaan perlu
mengumpulkan informasi tentang kekuatan dan kelamahan masing masing
pesaing.
Hasil survei dari perusahaan yang meminta pelanggan memeringkat
3 pesaingnya berdasarkan 5 atribut berikut:
Kesimpulan nya : Pesaing A : Dari informasi tersebut perusahaan
dapat menyaingi dalam hal ketersediaan produk dan bantuan teknis
Pesaing B : Jangan menyaingi pesaing B karena tidak memiliki
kelemahan yang menonjolPesaing C : Dapat disaingi dalam semua
atribut tersebut
Secara umum setiap perusahaan harus memantau tiga variabel
ketika menganalisis para pesaingnya :1. Pangsa pasar (Share of
market) Pangsa pesaing atas pasar sasaran2. Pangsa ingatan (Share
of mind) Persentase pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam
menanggapi pertanyaan sebutkan perusahaan pertama di industri ini
yang ada dipikiran anda 3. Pangsa hati (Share heart) Persentase
pelanggan yang menyebut nama pesaing dalam menanggapi pertanyaan
Sebutkan perusahaan yang produknya lebih anda sukai untuk
dibeli
MENYELEKSI PESAINGSetelah perusahaan melakukan analisis nilai
pelanggannya, perusahaan dapat memusatkan serangannya pada salah
satu kelas pesaing berikut ini :
1. Pesaing kuat vs pesaing lemahkebanyakan perusahaan
mengarahkan sasaran mereka ke pesaing yang lemah, karena
membutuhkan lebih sedikit sumber daya per poin pangsa pasar yang
diperoleh. Namun, perusahaan juga harus bersaing dengan para
pesaing yang kuat untuk mendapatkan yang terbaik. Bahkan pesaing
yang kuat memiliki beberapa kelemahanMENYELEKSI PESAING (2)2.
Pesaing dekat vs pesaing jauhKebanyakan perusahaan bersaing dengan
pesaing yang paling menyerupai merekacthnya : Chevrolet bersaing
dengan Ford, bukan dengan ferari
Namun perusahaan juga hendaknya mengenal pesaing yang jauhcthnya
: Coca cola menetapkan bahwa pesaing utamanya ialah air mineral
bukan pepsiMENYELEKSI PESAING (3)3. Pesaing yang baik vs
burukSetiap industri terdiri dari pesaing yang baik dan buruk.
Perusahaan harus mendukung para pesaing yang baik dan menyerang
para pesaing yang buruk.
Pesaing pesaing yang baik bermain sesuai dengan aturan industri,
mereka membuat asumsi yang masuk akal mengenai potensi pertumbuhan
industri, mereka menetapkan harga yang masuk akal jika dikaitkan
dengan biaya, mereka lebih menyukai industri yang sehat.
Pesaing pesaing buruk selalu berusaha membeli pangsa pasar
daripada mendapatkannya, mereka mengambil resiko yang besar, mereka
menanamkan modal pada kapisata yang berlebih, dan secara umum
mereka mengacaukan ekuilibrium industri.MEMILIH PELANGGAN
Perusahaan harus mengevaluasi basis pelanggannya dan memikirkan
pelanggan mana mereka lepas dan mana yang ingin dipertahankan.
Strategi Kompetitif Pemimpin PasarTindakan agar tetap menjadi
pemimpin pasar :Memperluas total permintaan pasar- Pelanggan baru-
Lebih banyak penggunaan
Melindungi Pangsa Pasar
Meningkatkan Pangsa Pasar
Ciri ciri Kompetitif pemimpin PasarPemimpin pasar berisi satu
perusahaan yang diakui mempunyai pangsa pasar terbesar di pasar
produk yang relevan dan biasanya memimpin perusahaan lain dalam
perubahan harga,pengenalan produk baru, cakupan distribusi dan
intensitas promosiPenantang pasar perusahaan yang membayangi
pemimpin pasar dengan selalu melakukan innovasi produk untuk
menemukan sudut pemasaran baru agar secara tidak terduga menyusul
pemimpin pasar , baik dengan investasi pemasaran dengan jumlah
besar,dengan efisiensi biaya dan mengandalkan kekuatan merek contoh
wing group dengan mi sedap berhasil membuat Indomie tidak menjadi
pilihan utama peminat mie instantPengikut pasar perusahaan yang
bersedia mempertahankan pangsa pasarnya dan tergunjang oleh kondisi
apapun.Penceruk pasar perusahaan yang melayani segmen pada pasr
yang kecil dan tidak dilayani oleh perusahaan besar.
Usaha Ekspansi Starbuck dengan lini baru
Pemimpin pasar pencacatan jinsTindakan dalam mempertahankan
pasar Perusahaan harus menemukan cara untuk memperluas total
permintaan pasarPerusahaan harus melindungi pangsa pasarnya satini
melalui tindakan defensif dan ofensif yang baikPerusahaan dapat
berusaha meningkatkan pangsa pasarnya bahkan sekalipun ukuran pasar
tetap konstanGagasan pemasaran ketika pesaing mnegantarkan lebih
banyak untuk mendapatkan lebih sedikitDifferensiasi- menfokuskan
diri pada bidang- memfokuskan diri pada model bisnis- tidak
memberikan ruang kepada perusahaan lain untuk melakukan manufer
Pelaksanaan - memberikan nilai pada harga dan biaya- melakukan
nomalisasi pasar dengan mengendurkan bahkan meninggalkan pasar
(wallmart dgn lotte mart)- melakukan inovasi dengan fokus pada
biaya rendah dan innovatif. ( Singapore airlines)- menciptakan
bisnis baru yang berhubungan dengan bisnis lama atau tidak ada
hubungan sama sekali dengan binis lama atau melakukan sinergi
antara bisnis lam dengan bisnis baru ( Mittsubishi dengan Nippon
bank Japan )
Strategy mempertahankan pasarPertahankan posisiPertahankan
sisiPertahankan preemtifPertahankan serangan balikPertahankan
mobilePertahankan kontraksi
4 Faktor dalam memperluas pangsa pasarKemungkinan dengan
tindakan provokasi ( misal tindakan Anti trust)Biaya ekonomi dan
efisiensiMealkukan kekiatan pemasaran yang salah dan
efectifitasPengaruh peningkatan pangsa pasar terhadap kualitas
aktual dan kualitas anggapan.
Strategi Kompetitif LainMarket challenger strategies (Strategi
penantang pasar)
Market follower strategies (Strategi pengikut pasar)
Market nicher strategies (Strategi penceruk pasar)
Market Challenger StrategiesMendefinisikan tujuan strategi dan
lawanMenyerang pemimpin pasarMenyerang perusahaan yang seukuran
dengannya yang tidak melakukan tugasnya dengan baik dan tidak
mempunyai cukup dana (underfinanced)Menyerang perusahaan lokal dan
regional yang kecil
Market Challenger StrategiesMemilih strategi serangan
umumFrontal attackPenyerang menyamai produk, iklan, harga dan
distribusi lawannya. Pihak dengan sumber daya yang lebih besarlah
yang akan menang.FlankPenyerang mengidentifikasi titik lemah
lawannya kemudian maju menyerang titik lemah tersebut.
EncirclementStrategi serangan yang bertujuan untuk menangkap satu
bagian luas wilayah lawan dengan meluncurkan serangan besar pada
beberapa garis depan.
BypassStrategi serangan yang melewati lawan dan menyerang pasar
yang lebih mudah dengan menggunakan diversifikasi terhadap produk
ataupun target segmen pasarnya, dan dapat juga dengan menggunakan
teknologi baru.GuerrillaStrategi serangan yang agresif dengan
melakukan potongan harga dan promosi untuk mengganggu lawannya.
Strategi ini memerlukan dana yang besar.
Market Follower StrategiesBanyak perusahaan lebih memilih untuk
mengikuti pasar ketimbang melawan pemimpin pasarBeberapa strategi
yang dapat digunakan adalah:Counterfeiter (pemalsu)ClonerImitator
(peniru)Adapter
Market Nicher StrategiesPilihan lain selain mengikuti pasar
adalah menjadi pemimpin di pasar kecil (niche).Perusahaan kecil
biasanya menghindari persaingan dengan perusahaan yang lebih besar
dengan membidik pasar kecil yang tidak diminati oleh perusahaan
besar.Pemimpin pasar kecil ini mengenal target customernya dengan
baik dan dapat memenuhi kebutuhan pasar lebih baik dibandingkan
dengan perusahaan lain.
Product Life-Cycle Marketing StrategiesIntroductionPeriode
dimana pertumbuhan penjualan rendah dikarenakan suatu produk baru
diperkenalkan di pasar.GrowthPeriode dimana penerimaan pasar yang
cepat dan peningkatan keuntungan.MaturityPeriode dimana terdapat
perlambatan atas pertumbuhan penjualan dikarenakan suatu produk
sudah diterima oleh mayoritas pembeli potensial. Keuntungan pada
tahap ini bisa stabil ataupun menurun dikarenakan adanya saingan
dari luar.DeclinePeriode dimana penjualan cenderung menurun dan
keuntungan mulai menurun.
Sheet1PesaingKesadaran PelangganMutu ProdukKetersediaan
ProdukBantuan TeknisStaf PenjualanPesaing AEEPPGPesaing
BGGEGEPesaing CFPGFFE = Excellent / istimewaG = Good / baikF = Fair
/ sedangP= Poor / Jelek
