República Bolivariana de Venezuela

Universidad Fermín Toro

Barquisimeto Edo – Lara

Investigación de Mercado

Integrante

Jessika Hernández

CI 18785445

MERCADOTECNIA I

PROF. Zuleima Carrasco

SAIA

Introducción

El estudio de mercado es un método que le ayuda a conocer sus clientes actuales y a

los potenciales. De manera que al saber cuáles son los gustos y preferencias de los

clientes, así como su ubicación, clase social, educación y ocupación, entre otros

aspectos, podrá ofrecer los productos que ellos desean a un precio adecuado. Lo

anterior lo lleva a aumentar sus ventas y a mantener la satisfacción de los clientes

para lograr su preferencia.

La investigación de mercado es una técnica que permite recopilar datos, de cualquier

aspecto que se desee conocer para, posteriormente, interpretarlos y hacer uso de ellos.

Sirven al comerciante o empresario para realizar una adecuada toma de decisiones y

para lograr la satisfacción de sus clientes.

Algunos pasos para realizar una buena investigación de mercado son los siguientes:

1.- Determina tu mercado objetivo. Un mercado objetivo es el grupo o grupos de

personas a las que les promoverás, anunciaras, y ultimadamente les venderás tu

producto. Para encontrar tu mercado, debes empezar respondiendo unas simples

preguntas:

¿Cuál es la demografía del área en la que compites?

¿Quién comprará tus productos basado en el precio?

¿Cuál es el rango de edad?

¿Hombres o mujeres (o ambos)?

¿Son solteros o casados? ¿Tienen hijos?

¿A qué tipo de estilo de vida se relaciona tu producto? ¿Es de uso diario, es específico

para una temporada del año o para actividades específicas?

2.- Haz que el director de mercadeo o el investigador de mercadeo defina el problema

cuidadosamente y que esté de acuerdo con los objetivos de investigación.

3.- Haz que el investigador ayude al director a definir el problema y que sugiera

maneras en las que la investigación puede ayudar al director a tomar mejores

decisiones.

4.- Toma los datos que has recopilado y analízalos para averiguar cuáles son los

grupos específicos en el mercado a los que vas a perseguir activamente como clientes.

5.- Desarrolla un plan para recopilar información eficientemente.

6.- Presenta el plan a la dirección de mercadeo.

7.- Haz que el Director de Mercadeo investigue el costo del plan de investigación

antes de aprobarlo.

8.- Una vez que averigües cuál es tu mercado objetivo, haz el esfuerzo de alcanzar a

este grupo y averigua qué piensan de tu producto. Este es el corazón de la

investigación de mercado, y hay muchas maneras de hacerlo:

La investigación cualitativa es más exploratoria y anecdótica. Es una buena manera

de averiguar lo que la gente siente y necesita de tu producto o servicio, pero no es

representativo estadísticamente. Los métodos incluyen a los grupos de enfoque y

entrevistas detalladas. Podrías ir a un parque para patinar y preguntarle a un patinador

qué piensan del logo del anuncio de periódico que has diseñado para tu tienda de

patinetas.

La investigación Cuantitativa te da estadísticas solidas en las que puedes basar tus

planes financieros. Las encuestas pueden ser hechas por teléfono, en persona, por

correo electrónico, o en línea. La clave para obtener una buena investigación es

obtener una muestra al azar y representativa de tu mercado objetivo. Por ejemplo, no

tratarías de hacerle una encuesta a la gente adinerada en una tienda donde cambian

cheques.

9.- Después de hacer la investigación, los resultados deben ser analizados e

interpretados. Los resultados pueden ser interpretados en gráficos y tablas.

10.- Finalmente, el director de mercadeo tiene que presentar bien los resultados y dar

sus decisiones después de la investigación. Este es un paso muy importante ya que se

toma en consideración para decisiones futuras. Esto se conoce como pruebas de

producto.

11.- Las pruebas de producto pueden hacerse una vez que tengas un producto y lo

quieras probar en la gente. Por ejemplo, da muestras de galletas hechas con dos de las

recetas que estas considerando usar. Deja que se lleven la nueva escoba y pala a casa

para ver si les funciona en la clase de piso que tienen.

Tipos de Investigación.

Investigación exploratoria. Es apropiada para las primeras etapas del proceso de toma

de decisiones. Esta investigación se diseña con el objeto de obtener una investigación

preliminar de la situación, con un gasto mínimo en dinero y tiempo. Está

caracterizado por su flexibilidad para que sea sensible a lo inesperado y para

descubrir ideas que no se habían reconocido previamente. Es apropiada en situaciones

en las que la gerencia está en busca de problemas u oportunidades potenciales de

nuevos enfoques, de ideas o hipótesis relacionadas con la situación; o desea, una

formulación más precisa del problema y la identificación de variables relacionadas

con la situación de decisión. El objetivo es ampliar el campo de las alternativas

identificadas, con la esperanza de incluir la alternativa "mejor".

Investigación concluyente. Suministra información que ayuda al gerente a evaluar y

seleccionar la línea de acción. El diseño de la investigación se caracteriza

por procedimientos formales. Esto comprende necesidades definidas de objetivos e

información relacionados con la investigación. Algunos de los posibles enfoques de

investigación incluyen encuesta, experimentos, observaciones y simulación.

Investigación de desempeño y mí notoria. Es el elemento esencial para controlar

los programas de mercadeo, en concordancia con los planes. Una desviación

del plan puede producir una mala ejecución del programa de mercadeo y/o cambios

no anticipados en los factores de situación.

Para poder realizar efectivamente un proceso de investigación, es esencial anticipar

los nueves pasos del proceso.

Etapas del Proceso de Investigación.

1. Establecer la necesidad de información

2. Especificar los objetivos de investigación y las necesidades de información

3. Determinar las fuentes de datos

4. Desarrollar las formas para recopilar los datos

5. Diseñar la muestra

6. Recopilar los datos

7. Procesar los datos

8. Analizar los datos

9. Presentar los resultados de la investigación

El primer paso de la investigación es, sin lugar a dudas, establecer la necesidad que

existe para elaborar la información de la investigación de mercados. El investigador

debe entender, claramente, la razón por la cual se necesita la información. Se debe

establecer la necesidad de determinada información sobre la investigación, es una de

las fases críticas y difíciles del proceso de investigación.

Los objetivos de investigación responden a la pregunta "¿Por qué se está llevando a

cabo este proyecto?" Comúnmente se establecen por escrito. Las necesidades de

información deben responder a la pregunta "¿Por qué se necesita una información

específica para poder lograr os objetivos?" Puede considerarse como una

enumeración detallada de los objetivos de la investigación.

El siguiente paso es determinar si los datos pueden conseguirse actualizados de las

fuentes internas o externas de la organización. Si los datos pueden conseguirse de

fuentes internas o externas, el siguiente paso será recopilar nuevos datos.

El contenido del formato en que se recopilen los datos dependerá de que los datos se

recopilen por medio de entrevistas o de la observación. El proceso mediante el cual se

desarrollan los formatos para recopilación de datos, por medio de entrevistas, es más

complejo; la redacción de las preguntas, la secuencia de las preguntas, la utilización

de preguntas directas en contra-posición a las indirectas y el formato en general del

cuestionario son muy importantes.

El primer asunto que debe tenerse en cuenta, al diseñar la muestra, es el de determinar

quién o qué es lo que se va a incluir en la misma. Se necesita una definición clara

sobre la población de la que se va a tomar la muestra. El siguiente paso concierne

al método que se utilizó para seleccionar la muestra. Estos métodos pueden

clasificarse de acuerdo con su procedimiento, esto es respecto a si él es probabilístico

o no probabilístico. Con métodos probabilísticos, cada elemento de la población tiene

una oportunidad conocida de ser elegido para la muestra. Los no probabilísticos

incluyen un muestreo aleatorio-simple, un muestreo en grupo y un muestreo

estratificado. El tercer asunto se refiere al tamaño de la muestra. El tamaño apropiado

de la muestra depende de muchas consideraciones. Estas oscilan desde

formulas estadísticas precisas para determinar el tamaño de la muestra, hasta

consideraciones generales relacionadas con el costo, el valor y la exactitud de la

información necesaria, para la toma de decisiones.

El proceso de recopilación de datos es crítico ya que, generalmente, comprende una

proporción grande del presupuesto destinado a la investigación y una gran porción del

error toral, en los resultados de la investigación. La selección, el entrenamiento y

el control de los entrevistadores es esencial, en los estudios efectivos de investigación

de mercados.

Una vez que se han registrado los datos, comienza su procesamiento. Esto incluye

las funciones de edición y codificación. La edición comprende el repaso de los

formatos en los cuales se han recopilado los datos en relación con la legibilidad, la

consistencia y su inclusión total. La codificación abarca de categorías por respuestas

o grupos de respuestas, con el fin de que puedan utilizarse numerales para representar

las categorías.

Hay tres formas de análisis: el invariado, el bivariado y el multivariado. EL variado

se refiere al examen de cada una de las variables, por separado. El objetivo es lograr

una descripción más concienzuda del grupo de datos. EL bivariado se refiere a la

relación que existe entre dos variables, mientras que el análisis multivariado

comprende el análisis simultáneo de tres o más variables. El objetivo del análisis

bivariado y el multivariado es primordialmente explicativo.

Los resultados de la investigación se dan a conocer al gerente, mediante

un informe por escrito y una presentación oral. El resultado debe presentarse en un

formato sencillo y enfocado hacia las necesidades de información de la situación de

decisión.

La investigación de mercado puede brindar información crítica acerca de los hábitos

de compra, necesidades, preferencias y opiniones de los clientes, tanto habituales

como futuros. Existen muchas formas de realizar una investigación de mercado, pero

la mayoría de las empresas utilizan uno o más de los cinco métodos básicos:

* Encuesta, grupos de opinión, entrevistas, observaciones y pruebas de campo

La naturaleza de la información requerida y la cantidad de dinero que esté dispuesto a

gastar definirán las técnicas que elegirá para su negocio. 

1. Encuestas

Por medio de cuestionarios breves y simples, puede analizar un grupo de muestreo

que represente su mercado objetivo. Cuanto más grande sea la muestra, más

confiables serán los resultados.

a. Las encuestas personales son entrevistas individuales. Le permiten entregarle a la

gente muestras de los productos, envases del producto o publicidad y tener una

respuesta inmediata. Aunque las encuestas personales pueden generar índices de

captación de más del 90%, también son costosas.

b. Las encuestas telefónicas son más económicas que las encuestas personales, pero

más costosas que el correo. Sin embargo, debido a la resistencia de los clientes al

marketing telefónico incesante, es difícil lograr que la gente participe de una encuesta

de este tipo.

c. Las encuestas por correo son un medio relativamente económico para llegar a una

amplia audiencia. Son mucho más económicas que las encuestas personales y las

telefónicas; pero sólo generan índices de captación de entre 3% y 15%. A pesar de tan

bajo retorno, las encuestas por correo siguen siendo una opción redituable para las

empresas pequeñas.

d. Las encuestas en línea suelen generar índices de captación imprevisibles y datos

poco confiables, porque no se tiene control sobre el público entrevistado. Pero una

encuesta en línea es una forma simple y económica de recolectar datos y de reunir las

opiniones y preferencias de los clientes.

2. Grupos de opinión

En los grupos de opinión, un moderador o facilitador utiliza ciertas pautas para guiar

un debate entre un grupo de gente. Estas sesiones suelen llevarse a cabo en lugares

neutrales, utilizando técnicas para filmar o grabar los debates. Generalmente, se

encuesta a un grupo de opinión durante una o dos horas, y se necesitan al menos tres

grupos para obtener resultados ecuánimes.

3. Entrevistas personales

Al igual que los grupos de opinión, las entrevistas personales incluyen preguntas

abiertas y poco estructuradas. Estas entrevistas suelen durar alrededor de una hora y,

generalmente, son grabadas. Este tipo de encuestas suministran información más

subjetiva que las encuestas tradicionales. Generalmente los resultados no representan

a un segmento grande de la población; sin embargo, brindan información muy valiosa

sobre las actitudes de los consumidores y son excelentes medios para descubrir

asuntos relativos a productos nuevos o el desarrollo de servicios

4. Observaciones

A veces, las respuestas individuales a las encuestas y los grupos de opinión son lo

contrario del comportamiento real de la gente. Al observar a los consumidores en

acción filmándolos en los negocios, el trabajo o su hogar, se puede conocer su

verdadero comportamiento de compra. Esto le da una imagen más definida de los

hábitos de uso y patrones de compra de los clientes.

5. Pruebas de campo

Ubicar un producto nuevo en negocios seleccionados para probar la respuesta de los

clientes en condiciones de venta de la vida real puede ayudarlo a reunir información

para realizar modificaciones en el producto, ajustes de precio o mejoras en el envase.

Un buen entendimiento con los dueños de las tiendas locales y las páginas web puede

ayudar a que los dueños de pequeñas empresas hagan pruebas con sus productos.

Un enfoque muy popular para la planificación de la estrategia corporativa ha sido el

propuesto en 1980 por Michael E. Porter en su libro Competitive Strategy:

Techniques for Analyzing Industries and Competitors.

El punto de vista de Porter es que existen cinco fuerzas que determinan las

consecuencias de rentabilidad a largo plazo de un mercado o de algún segmento de

éste. La idea es que la corporación debe evaluar sus objetivos y recursos frente a éstas

cinco fuerzas que rigen la competencia industrial:

1.1 Poder de negociación de los Compradores o Clientes;

Un mercado o segmento no será atractivo cuando los clientes están muy bien

organizados, el producto tiene varios o muchos sustitutos, el producto no es muy

diferenciado o es de bajo costo para el cliente, lo que permite que pueda hacer

sustituciones por igual o a muy bajo costo. A mayor organización de los

compradores mayores serán sus exigencias en materia de reducción de precios,

de mayor calidad y servicios y por consiguiente la corporación tendrá una

disminución en los márgenes de utilidad. La situación se hace más crítica si a las

organizaciones de compradores les conviene estratégicamente integrarse hacia

atrás. (Para una explicación del concepto de integración hacia atrás ver El

Proceso de Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).

1.2 Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores

Un mercado o segmento del mercado no será atractivo cuando los proveedores

estén muy bien organizados gremialmente, tengan fuertes recursos y puedan

imponer sus condiciones de precio y tamaño del pedido. La situación será aún

más complicada si los insumos que suministran son claves para nosotros, no

tienen sustitutos o son pocos y de alto costo. La situación será aun más crítica si

al proveedor le conviene estratégicamente integrarse hacia adelante. (Para una

explicación del concepto de integración hacia adelante ver El Proceso de

Evolución de la Planeación Estratégica Tradicional).

1.3  Amenaza de nuevos competidores entrantes

El mercado o el segmento no es atractivo dependiendo de si las barreras de

entrada son fáciles o no de franquear por nuevos participantes que puedan

llegar con nuevos recursos y capacidades para apoderarse de una porción del

mercado.

1.4  Amenaza de productos sustitutos

Un mercado o segmento no es atractivo si existen productos sustitutos reales o

potenciales. La situación se complica si los sustitutos están más avanzados

tecnológicamente o pueden entrar a precios más bajos reduciendo los márgenes de

utilidad de la corporación y de la industria.

Para éste tipo de modelo tradicional, la defensa consistía en construir barreras de

entrada alrededor de una fortaleza que tuviera la corporación y que le permitiera,

mediante la protección que le daba ésta ventaja competitiva, obtener utilidades que

luego podía utilizar en investigación y desarrollo, para financiar una guerra de precios

o para invertir en otros negocios.

Porter identificó seis barreras de entrada que podían usarse para crearle a la

corporación una ventaja competitiva:

1.5  Rivalidad entre los competidores

La rivalidad entre los competidores

Para una corporación será más difícil competir en un mercado o en uno de sus

segmentos donde los competidores estén muy bien posicionados, sean muy

numerosos y los costos fijos sean altos, pues constantemente estará enfrentada

a guerras de precios, campañas publicitarias agresivas, promociones y entrada

de nuevos productos.

Conclusión y recomendaciones

Los mercados de consumidores conformados por personas y hogares, son aquellos en

los cuales las personas compran productos para su consumo individual y familiar.

De todo lo dicho, se deduce que en un país o en una gran ciudad pueden haber tantos

mercados como ramas importantes del comercio haya, que tales mercados puedan o

no tener mercados fijos, es decir, lugares especiales de reunión; y que la extensión

geográfica de cada mercado dependerá mucho de la naturaleza de los bienes que se

ofrecen en venta.

Como conclusión final, me parece sensato reconocer la importancia de la

investigación comercial, la cual es la clave del éxito y de la toma de correctas

decisiones.

Es necesario tener en cuenta que existen muchas limitaciones al entrar a un nuevo

mercado, como por ejemplo debemos tener una fuente de financiación importante

(inversores), debemos tener disponibilidad de capital de trabajo y financiero, como

así también debemos tener en cuenta las depreciaciones y amortizaciones de nuestros

activos. No se deben dejar de lado las variaciones económicas que afectan día a día el

poder adquisitivo de los potenciales concurrentes.

Es recomendable entender como se comporta el mercado y la demanda, es decir como

percibe el consumidor nuestro servicio, en que tipo de competencia nos encontramos,

que restricciones políticas, legales y económicas debemos afrontar.

Bibliografía

http://es.wikihow.com/hacer-una-investigaci%C3%B3n-de-mercado autor óscar

Ávila

http://www.monografias.com/trabajos11/invmerc/

invmerc.shtml#TIPOS#ixzz3OLEeJ9f7

www.liderazgoymercadeo.com

http://www.academia.edu/4456952/

Cap_1_Las_cinco_fuerzas_competitivas_que_le_dan_forma_a_la_estrategia autor

Michael E Porter