Merchandising e Exibitécnica - Estudos de Campo

Merchandising e Exibitécnica Curso de Publicidade e Propaganda Curso de Arquitetura e Urbanismo

Estudo de Campo em Pontos de Venda na Cidade de Ribeirão Preto

Supervisão: Dr. César Muniz Ribeirão Preto, abril de 2012

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Carrefour Ribeirão Preto, 11 de abril de 2012

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Aspectos gerais do Ponto de venda

Identificação e histórico do PDV

O Carrefour é uma rede internacional de hipermercados e supermercados, varejistas e atacadistas fundado na França em 1960. No Brasil, a rede atua desde 1975 e possui hoje mais de 170 lojas em 14 estados brasileiros. É uma das mais importantes redes de hipermercados no país e comercializa desde produtos alimentícios até móveis e eletroeletrônicos. A loja de Ribeirão Preto (a qual analisamos) está instalada dentro do Ribeirão Shopping, o mais tradicional e antigo da cidade.

Com mais de 15 mil lojas espalhadas pelo mundo, o Grupo Carrefour ocupa o segundo lugar do varejo mundial. Há 40 anos, destaca-se como um dos líderes mundiais em distribuição de alimentos. Atualmente são mais de 15.500 lojas espalhadas pelo mundo. Além de hiper e supermercados, plataforma de vendas online, lojas de ‘hard discounts’ e de conveniência, o leque de serviços se amplia ainda com a rede de farmácias, postos de gasolina, banco e cartões de compras. Pioneiro em países como o Brasil (1975) e China (1995), o Grupo opera atualmente em três grandes mercados: Europa, América Latina e Ásia. Com presença marcante em 33 países, mais de 56% do volume de negócios do Grupo deriva de fora de França.

Com 36 anos de atuação no Brasil, o Grupo Carrefour tem em seu quadro de colaboradores a representação de toda a diversidade cultural desse país. São mais de 70 mil colaboradores Carrefour e Atacadão que compartilham com fornecedores e parceiros o compromisso de satisfazer e encantar os consumidores e construir o sucesso da rede. São mais de 500 lojas e diferentes pontos de contato por onde passam diariamente mais de 1 milhão de pessoas.

3 Planta de localização na cidade O Carrefour está localizado dentro do Ribeirão Shopping, na Avenida Coronel Fernando Ferreira Leite, Jardim

califórinia. Situado entre o Subsetor Sul 1, Subsetor Sul 2 e Subsetor Sul 3.

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Planta baixa (esquemática) setorização

A setorização do Carrefour se iguala a setorização de Hipermercados de outras redes. Lojas e farmácias estão situadas na entrada e na lateral do PDV, os caixas estão localizados à frente, os produtos

de maior procura ficam centralizados no PDV e produtos que necessitam de refrigeração, grande espaço ou até mesmo, necessitam ficar separados dos demais produtos, estão localizados no fundo do PDV.

Os eletrodomésticos e eletrônicos se localizam à direita no PDV, mantendo assim, essesprodutos separados das comidas e derivados.

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Planta baixa (esquemática) fluxos principais e secundários

Os fluxos principais e secundários do PDV estão sinalizados na planta baixa pelas cores branca e rosa, sendo, circulação principal e secundária, nessa sequencia.

O fluxo principal se baseia pela grande circulação de pessoas que por ali passam e pela grande circulação de pessoas que por ali passam e pela interligação do mesmo com outros ambientes no PDV.

O fluxo secundário se baseia por ser um lugar onde não há um fluxo intenso de pessoas. No caso do PDV, o fluxo secundário está localizado entre as gondolas altas que além de servirem como suporte para os produtos, servem como “paredes”, assim, separando um corredor do outro.

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Imagens da fachada

O Carrefour conta com quatro entradas e seis fachadas, considerando as diversas formas de um consumidor que está fora do Hiperpermercado tem de visualizar que alí é o Carrefour, contamos como fachadas as visualizações que se não estão diante de uma portaria do supermercado são indicativas de que há alguma ao lado. As fachadas externasà loja, fora do shopping são notórias a longa distancia da área do shopping e conta com o reforço, também externo de totens indicadores da presença da loja por alí. As fachadas do Hipermercado, tanto para quem entra pelo estacionamento quanto para quem entra por dentro do shopping, são mais tímidas e servem como indicativas e orientadoras da localização da loja.

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Síntese dos aspectos gerais do PDV

Localizado numa área nobre da cidade de Ribeirão Preto (região Sul), o Carrefour está situado dentro do Ribeirão Shopping o que agrega certo valor à sua localização e acesso. É um lugar privilegiado e que conta com algumas facilidades como estacionamento, acesso ao shopping e horários estendidos. Em geral, a planta do local é muito bem organizada e distribuída. É um espaço exageradamente grande, levando em consideração todo o espaço administrativo, estoque e ponto de venda. É difícil visualizar as duas extremidades do local de um mesmo lugar devido ao seu tamanho. Quanto a distribuição e setorização do hipermercado observamos uma facilidade em circular por todos os espaços. Os setores são bem divididos e não se misturam. Porém se nota certa dificuldade para localização de algumas categorias devido a imensidão e infinidade de produtos. Mas em geral concluímos que, assim como as outras grandes redes de hipermercados, o Carrefour tem um padrão para montagem e disponibilidade de seus mobiliários e equipamentos.

Por ser tão grande conta com quatro entradas e seis fachadas. Consideramos como fachadas as visualizações que, se não estão diante de uma portaria do supermercado, são indicativas de que há alguma ao lado. As fachadas externas à loja, fora do shopping, são notórias a longa distancia da área do shopping e contam com o reforço, também externo de totens indicadores da presença da loja alí.

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Espaço lugar e Ambiente

Aspectos subjetivos do espaço (tematização)

O Carrefour não foge a regra dos hiper e supermercados, na tentativa de tornar o lugar o mais agradável possível

para seus consumidores, com ambiências favoráveis a isso. A ideia é passar a calma, a serenidade e o aconchego do lar no supermercado, tornando-o uma extensão da casa de seus consumidores. A luz é agradável e que ajuda a facilitar a visualização dos produtos, há uma tentativa de harmonizar a ambiência sonora com a implantação de uma rádio interna, e ambientar cada lugar com o cheiro de seus produtos correspondentes, algumas vezes de forma natural outras propositalmente, como uma ferramenta de divulgação. Como pegamos a época de divulgação de páscoa, para visitarmos a loja todas as ambiências eram manipuladas para que o espírito da páscoa estivesse presente por toda a loja, principalmente nos pontos de venda dos ovos onde a decoração predominante era a das marcas fabricantes de chocolate e a exposição dos ovos, porém não se limitavam a esse espaço. Produtos como desodorantes com cheiro de chocolate e bebidas lácteas de chocolate também ganhavam destaque, a fim de remeter à Páscoa. Na rádio interna, algumas canções pascoais e narração lembrando a data. Todos esses elementos e modificações no ambiente, são feitos na tentativa de tornar um espaço agradável e que ultrapasse o limite do espaço de compra, mas também do bem estar, da diversão, de estar com a família, etc.

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Ambiência acústica

É comum a super e hipermercados serem lugares ruidosos, tanto pelo sistema sonoro, presente principalmente nos supermercados, quanto pela movimentação de consumidores. No hipermercado Carrefour a ambiência acústica se dá através de várias fontes de ruídos. Durante nossa pesquisa de campo observamos que a Ambiência acústica no Carrefour é bastante dependente do lugar onde você se encontra na loja, há lugares em que pudemos notar uma grande movimentação de pessoas o que desencadeava com a aglomeração bastante ruído, gritaria, soms que nos impediram de perceber por exemplo a existência do sistema de som do local. Também notamos que alguns aparelhos da loja, tal como os frizers de congelados, alteravam a ambiência sonora, quando nos aproximávamos deles, que emetiam o barulho dos motores. Em lugares mais afastados, como no setor de vinhos ou bebidas, a ambiência é agradável, com música bastante baixa, que nos corredores largos do setor dava quase a sensação de silêncio. Por se tratar de um ambiente bastante familiar a presença de muitas crianças, chorando, conversando, pedindo por coisas, também influenciou a forma como percebemos a ambiência acustida da loja. De um modo geral, apenas em locais de muita aglomeração a ambiência realmente era desfavorável ao consumidor, porém chamava bastante atenção para o local se tornando em algo positivo para o Hipermercado.

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Ambiência luminosa

A ambiência luminosa nos hipermercados é padronizada pela formação de fileiras de luz fria, o ambiente nos supermercados é em geral bastante claro, para ajudar o cliente na escolha dos produtos com facilidade, facilitar a leitura de rótulos, etc. Haviam poucos pontos em que uma luz de preenchimento ou destaque, alguns dos lugares em que haviam essas luzes foi em congeladores e frízeres, também em áreas como a de vinhos ou farmácia, onde se destacam alguns produtos com essa técnica. Havia também uma iluminação especial e totalmente diferente para locais da loja, como a área de eletroeletrônicos, a iluminação atrelada a pintura do local

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Ambiência térmica e higrométrica

Tanto os supermercados quanto os hipermercados possuem setores que dividem e organizam diferentes categorias de produtos. Os setores em que estão localizados alimentos perecíveis e que precisam de armazenamento refrigerado, geralmente estão posicionados ao fundo ou laterais do ambiente para manter a temperatura e a refrigeração. Nestes ambientes, a sensação térmica é bem mais fria e úmida que os demais devido aos diversos frízeres, geladeiras, balcões e prateleiras refrigeradas. Já nos demais setores, a ambiência térmica se dá pelo ar condicionado e, em geral, varia de acordo com a quantidade de pessoas aglomeradas, uma vez que a sensação térmica produzida pelo ar condicionado depende da quantidade de pessoas no ambiente, quanto mais pessoas mais quente fica o ambiente.

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Ambiência olfativa

Os supermercados e hipermercados reúne os mais diversos tipos de produtos em diferentes setores. A ambiência olfativa varia muito de setor para setor. Nos setores de alimentos perecíveis, mais precisamente de carnes e frios, por se tratar de produtos frescos, o cheiro é muito forte e muitas vezes causam desconfortos. Já na padaria, onde pães, bolos e doces são assados a toda hora, a ambiência olfativa é forte, porém mais agradável. Nos setores de produtos para limpeza, a ambiência olfativa fica poluída por diversos aromas e perfumes diferentes, muitas vezes cheiros fortes, o que torna a ambiência deste setor desconfortante. Em contrapartida, existe setores que quase não se percebe cheiro algum, por exemplo os setores de eletrodomésticos e eletroeletrônicos e vestuário. No geral, a ambiência olfativa do Carrefour se difere por setores, ou são muito percebidas ou não são percebidas e quando existe o cheiro, ele é forte demais ou ruim.

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Outras ambiências relevantes

O setor de jardinagem reúne diversos produtos e móveis voltados para ambientes externos da casa. Podemos observar que no Carrefour este setor é um pouco abandonado e descuidado. O móveis, em geral de tamanho grande, ficam todos amontoados e empilhados, sem organização nenhuma.

Já o setor de utilidades domésticas mostra um pouco mais de organização, porém falta um pouco de identificação nos produtos. É difícil encontrar o que se procura, pois são produtos pequenos e muito variados que juntos é quase impossível descobrir onde está cada um. Já o setor em si está bem destacado dos demais. Existe um piso de madeira para se diferenciar dos demais setores do hipermercado que cria uma ambiência diferenciada e traz uma sensação de conforto do lar

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Síntese do espaço, lugar e ambiente

Como lugar o Carrefour é bastante favorecido, sua localização é privilegiada por estar situado no maior e mais tradicional shopping da cidade de Ribeirão Preto, ele ocupa uma grande área, incluindo seu estacionamento no parque empresarial que abriga o shopping, no entanto estando dentro do shopping par o cliente o acesso á loja é desfavorecido, por não estar localizado próximo a nenhuma das portas do shopping, sendo posicionado estrategicamente ali forçando os clientes a percorrerem um longo trajeto por entre os corredores do shopping para localizar a loja, forçando a vista das vitrines e ofertas das lojas do complexo. O Carrefour é um espaço de compras, porem subjetivamente para muitas pessoas a loja do Carrefour, por conta de sua grande variedade na oferta de produtos é o espaço de diversão, de encontro com amigos, de passear com a família, etc. Suas ambiências são favoráveis, no sentido de tentar prender o cliente no interior da loja o maximo possível, luz favorável a leitura, temperatura ambiente e agradável, pouca presença ou propagação de ruídos, tornando o ambiente acochegante.Equipamentos e mobiliário

Gôndolas

No setor que analisamos (alimentício e perfumria) pudemos observar uma grande quantidade de gôndolas, foi o tipo de mobiliaria predominante nestes setores. Desde gondolas altas, baixas até algumas com formatos especiais para adaptação e exposição dos produtos. Pudemos observar que havia em suas prateleiras uma variedade muito grande de itens, as gondolas acomodam desde salgadinhos e produtos alimenticios em geral, bebidas e tambem fraldas, shampoos e todo tipo de produto de perfumaria. É o mobiliário mais utilizado em todos os setores do hipermercado.

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Expositores

Em alguns setores diferentes como por exemplo o textil e eletro contam com alguns tipos de expositores diferentes. Alguns para expor sapatos, óculos e alguns aparelhos eletrônicos. Em geral observamos que eles são usados para expor produtos pouco mais diferenciados como os citados acima. Alèm disso também notamos a presença de geladeiras expositoras de bebidas e refrigeradores para exposição de congelados e alimentos que precisam permanecer frios.

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Ilhas

Assim como a maioria dos hipermercados, o Carrefour conta com a presença de várias ilhas no meio dos corredores com diferentes tipos de produtos. A maior concentração das ilhas está no corredor central, onde o fluxo de pessoas é maior. No dia da análise os produtos encontrados nas ilhas eram ou do setor alimentício ou de limpeza, mas isso não é uma regra. Além das ilhas notamos as pontas de gondola que tem praticamente a mesma estrutura de uma ilha com a ressalva de estrem na ponta das gondolas.

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Araras

O único setor em que pudemos observar este tipo de mobiliário dentro do hipermercado foi o setor de têxtil. Em geral todas as roupas ficam expostas em araras de diferentes modelos. É um setor expressivo dentro do hipermercado e que conta com um grande número de araras.

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Outros tipos de expositores e equipamentos observados

O mobiliário do Carrefour é muito variado por conta da grande variedade de produtos, além do padrão em gondolas altas e gondolas baixas para a área alimentar e perfumaria, araras para as áreas de vestuário e para exposições especiais Ilhas. Verificamos a presença de muitos displays, “bacias de oferta”, expositores diferenciados como os mostrados nas fotos:

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Tabela com quantidades de equipamentos observados

A análise dos equipamentos e mobiliários foi feita nos setores alimentício, têxtil e perfumaria, o que equivale mais ou menos a metade do espaço do hipermercado. Toda a contagem de equipamentos foi feita somente nesta área o que significa que no todo há muito mais. Consideramos como outro tipos de equipamentos tudo aquilo que não era gondola, arara e nem ilha, por isso um indice elevado. Verificamos uma grande quantidade de displays, bacias e expositores diferenciados. Além disso, as áreas como salsicharia, açougue, padaria e peixaria não foram incluídos na análise, pois também contam com um tipo especifico de mobiliário. Abaixo segue contagem das unidades dos tipos de mobiliários analisados.

Síntese dos equipamentos e mobiliário

Devido ao seu porte (hipermercado), o Carrefour conta com uma variedade muito grande de equipamentos e mobiliários por conta dos variados tipos de produtos. Você pode comprar desde pneu, produtos eletrônicos, comida, plantas até roupas. Em síntese se trata de um ambiente setorizado que acaba se caracterizando por seus expositores que dependendo de cada setor mudam. Podemos observar desde ilhas enormes no meio dos corredores, displays criativos, gondolas grandes e pequenas e expositores dos mais variados tipos. É um ambiente que com certeza é exemplo de tipos variados de expositores. Em geral as gondolas se localizam no setor alimentício, as araras no setor têxtil e os expositores podem ser encontrados em todos os setores. Tudo isso muito bem organizado no espaço, não existem corredores apertados e nem lugares difíceis de percorrer.

QUANTIDADES DE EQUIPAMENTOS OBSERVADOS

GONDOLAS 43 unidades

EXPOSITORES 22 unidades

ILHAS 16 unidades

ARARAS 57 unidades

OUTROS TIPOS 89 unidades

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Comunicação no Ponto de Venda

Elementos de identidade visual

O consumidor identifica o hipermercado e marca Carrefour pelas suas cores padrão azul e verde, que estão por toda loja e pela sua logomarca, estampada no alto das sessões, juntamente com o nome indicativo , nas ilhas, gondolas e material informativo espalhados por todo hipermercado.

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Elementos de orientação

Em aspectos gerais, há boa comunicação visual na loja do Carrefour do Ribeirão Shoppin. É notado que há placas indicativas das sessõesque são divididas por cores, indicações de preços (bastante

chamativos), promoções, etc. As sessões (ou setores de produtos), em geral, divididas em corredores, são identificadas por cores diferentes e

os nomes são colocados no alto das prateleiras dos corredores correspondentes. O que analisamos foi a dificuldade de se identificar a localização de cada sessão, pois não há nada que guie e direcione o cliente pela loja (como torres indicativas, por exemplo) e não é possível enxergar o nome da sessão a não ser que esteja na frente ou próximo do corredor em questão.

Foi interessante observar que em algumas sessões , como a de iogurtes por exemplo, ao início e final do corredor, são identificados, também por cores os tipos de produtos (iogurtes) ofertados ao consumidor , tais como diet/light, sobremesas, digestivos, etc., sendo esta uma facilidade para o consumidor encontrar o produto que deseja .

Além das placas indicativas dos setores, há outras tantas placas espalhadas pela loja que orientam e direcionam o cliente ,indicando caixas, caixas rápidos e preferenciais , leitoras de preços , banheiros, saídas, e outras informações importantes ao consumidor.

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Elementos de promoção

Cartazes promocionais e de ofertas de fornecedores ficam pendurados no teto juntamente com cartazes de produtos em promoção promovidos pela loja , mas tantas informações juntas podem ser confusas ao consumidor a primeira vista,não chamando ou prendendo sua atenção pra nenhuma de fato.

Também há cartazes, em geral localizados nas pontas de gondolas e corredores indicando e promovendo produtos a preços atrativos- deixando-o estes em destaque .

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CenourãoAvenida Portugal, 1397 �– Jardim Irajá �– 05/04/2012

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Com cinco lojas em Ribeirão Preto e uma em Sertãozinho, o Cenourão é um exemplo de sucesso no mercado dehortifrutigranjeiros.

Mas o caminho trilhado para alcançar a estrutura que possui hoje (300 funcionários, unidades climatizadas eprodutos de primeiríssima qualidade) não ocorreu de forma milagrosa. Aconteceu pela persistência de dois irmãos:Odécio Roberto Puga e João Manoel Alexandre Puga, que herdaram do pai, OdécioPuga, uma pequena loja na VilaVirgínia, Av. Pio XII nº 611 Ribeirão Preto SP/Brasil.

Com a mesma vocação do pai e desde 1992 no mercado, eles conquistaram a confiança de clientes efornecedores pela excelência dos produtos e do atendimento que oferecem nos pontos de venda. Desde a primeiraloja, com cinco funcionários, até a rede atual, a preocupação com o cliente e com os produtos sempre foi constante.

Todas as lojas possuem ambiente climatizado, propiciando aos clientes conforto e comodidade durante ascompras; os produtos são previamente selecionados (a loja conta com o auxílio de fornecedores exclusivos) e, poresse motivo, estão sempre frescos.

Segundo os dois empresários, o segredo do sucesso é o empenho. Tem muita gente com bons conhecimentos esabedoria, mas que não se empenha e não chega a lugar nenhum. Outra receita para o êxito é proporcionar ocrescimento gradual da empresa, sem grandes saltos, porém de forma constante e equilibrada.

Planta de localização na cidade

O Cenourão localiza se na Avenida Portugal, nº1397, Ribeirão Preto. Indicação �“A�”É uma localização privilegiada, por estar em uma das avenidas principais e bem conhecida em Ribeirão Preto,

com uma movimentação grande e de fácil acesso.É próxima a grandes avenidas como a Av. Maurilio Biagi e a Av. Sen. César Vergueiro.

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Imagens da fachada

Possui uma fachada simples, com uma placa contendo um logo do Cenourão.Tem acesso a entrada do PDV e ao estacionamento.

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A loja do Cenourão visitada e estudada é realmente singular, muito bem posicionada e com uma estruturaimpressionante. A empresa se caracteriza como uma �“Killerstore�” por, literalmente, �“engolir�” os concorrentes, poistudo o que você precisa em relação a uma quitanda o Cenourão possui.Também trabalha com outras vertentesinimagináveis, tais como adega, ala de frios e congelados, padaria, espaços temáticos (cafeteria, sorvetes), sendoque todo produto existe em abundância, alta qualidade e preço justo. Além de tudo isso, proporciona aos clientesum amplo estacionamento com capacidade para muitos veículos.

O varejão possui uma excelente luminosidade e, ainda mais importante, ar condicionado. No Cenourão existemsanitários próprios para funcionários e clientes, com colaboradores a todo momento mantendo a limpeza do local. Aloja é composta por muitos elementos de orientação e de identificação visual, fazendo com que os clientes estejamsempre bem informados em qualquer lugar ou busca necessária.

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Pode se dizer que a cafeteria é classificada como principal ambiente temático do Cenourão. É um lugar muitofrequentado, onde antes ou após as compras os clientes vão para ao menos consumir o tradicional cafezinho. Nessaárea encontra se também um freezer grande com sorvetes e uma minibanca de revistas, para que as pessoaspossam se sentar, consumir algo da cafeteria e ter revistas à disposição.Isso caracteriza a loja como um espaço nãosó de compras, mas também de encontros e descanso. É um ambiente temático aconchegante para qualquer sexo eidade.

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A ambiência acústica da loja é composta por música em volume baixo a todo momento. As melodias são umpouco mais calmas, o que faz com que o consumidor tenha tranquilidade na hora da compra e escolha bem tudo oque quer levar.Além disso, existe o som ambiente de pessoas conversando e barulho de sacolas plásticas embalandoprodutos.

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Ambiência luminosa

A ambiência luminosa do varejão é muito boa, o tipo de iluminação utilizada é de preenchimento, existindo nomínimo 60 elementos luminosos no teto da loja, capazes de deixarem o ambiente muito bem iluminado epermitirem ao consumidor ver melhor os produtos. O local possui 2 grandes vidraças no fundo da loja, 2 na lateral emais 2 na frente, em um total de 6 vidraças, o que ajuda muito a clareá lo, principalmente durante o dia.

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A ambiência térmica da loja proporciona muito conforto aos clientes, uma vez que os aparelhos de arcondicionado encontrados no local conseguem suprir uma temperatura bem agradável para as pessoas em qualquerlugar que estejam lá dentro.

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Ambiência olfativa

A ambiência olfativa é evidente em qualquer lugar dentro da loja, atraindo o comprador. A todo momento épossível sentir o cheiro das frutas, em especial a goiaba, o maracujá, a laranja e o repolho.

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A adega do Cenourão é uma ambiência muito atrativa, poisnela é possível encontrar quase qualquer tipo emarca de vinhos, champagnes e cervejas. Em nenhum concorrente é possível encontrar tamanha variedade deprodutos.

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O espaço físico do Cenourão é enorme e toda a sua estrutura interna é em formato de um quadrado. O que maischama a atenção é a ambiência olfativa do local, pois em qualquer corredor ou ala da loja é possível sentir o cheirodas frutas, principalmente da laranja, do maracujá, da goiaba e do repolho. A ambiência térmica da loja é excelente,pois possui ar condicionado ligado o tempo todo, mantendo uma temperatura agradável no ambiente, o que seapresenta como um fator mais do que necessário na região de Ribeirão Preto.

O varejão possui uma ótima ambiência luminosa, o que ajuda no momento de decisão de compra doconsumidor, já que é possível enxergar os alimentos bem iluminados, com brilho. A ambiência acústica da loja nãopoderia ser diferente da ambiência acústica de uma quitanda, com som ambiente o tempo todo, pessoasconversando e barulho de sacolas plásticas embalando produtos. Também como ambiência acústica o Cenourãopossui um sistema de som, com várias caixas espalhadas ao redor da loja proporcionando música aos clientes.

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Equipamentos e mobiliário

Gôndolas

A loja visitada possui muitas gôndolas altas encostadas nas paredes, facilitando a visão em todo o restante dovarejão. Nessas gôndolas é possível encontrar produtos como vinhos, champagnes e frutas em calda, como tambémfrios, laticínios e derivados. As primeiras são feitas de madeira conferindo um aspecto mais nobre condizente com asmercadorias que abriga e as outras são muito semelhantes às dos supermercados.

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Expositores

Os expositores possuem principalmente frutas, verduras e legumes conferido ao lugar o aspecto de varejão, queé a proposta inicial. As mercadorias são muito bem divididas e embaladas nesses expositores e próximo a cada umencontram se sacolas plásticas para o cliente levar os produtos para casa. Como os expositores são baixos, é possívelenxergar toda a extensão da loja através deles.

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Ilhas

Foram encontradas ilhas expositoras de produtos congelados, as quais ficavam próximas de gôndolas comoutros produtos de geladeira. Nelas, foi possível observar que, além dos congelados, o Cenourão coloca algunsprodutos em oferta, apoiando os sobre as divisórias da ilha e fazendo uma espécie de "torre" para chamar a atençãodo consumidor.

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Por ser uma loja grande e com produtos muito variados, o Cenourão se diferencia de outros varejões,assemelhando se ao conceito de um minimercado, onde encontra se de tudo: frutas, legumes, verduras, vinhos,condimentos, enlatados... Para isso é necessário que haja na loja equipamentos e mobiliários distintos para dividirbem todos esses diferentes tipos de produtos na hora de expô los.

A loja tem como principais lugares as gôndolas, os expositores e as ilhas, sendo que as primerias são altas e seconcentram rente as paredes para não atrapalhar a visão do consumidor; e a outras duas em seu espaço central. Nasgôndolas de madeira é possível encontrar produtos mais sofisticados, criando um ambiente nobre e nas outras asmercadorias de geladeira. Nos expositores prevalecem os produtos de quitanda e nas ilhas, os congelados epromoções.

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A maioria dos elementos de orientação e promoção citados abaixo remetem ao Cenourão por conterem suascores, slogan ou marca. O mesmo acontece com o uniforme dos funcionários (laranja com a marca impressa), quenão deixam de estar ali para orientar.

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O Cenourão é repleto de elementos de orientação, desde a entrada do estacionamento até os sanitários existemplacas, indicando e orientando as pessoas em qualquer lugar da loja. Todos os setores de compra são corretamenteidentificados, demonstrando organização, cuidado, importância e respeito aos clientes.

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A loja possui muitos elementos de promoção, os quais estão em formato de placas e se encontram em destaqueno meio dos expositores e gôndolas, com uma visibilidade muito boa para os clientes.

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Grupo:

Afrânio RiulCristiane BraidottDébora Borges

Fabrício Kumasaka

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DECATHLON Ribeirão Preto, 2012

André Gazignato Salles Igor Rodrigues Marcus Yura

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A Decatlhon foi a primeira grande loja de self-service de esporte e lazer, criada por Michel Leclercq em 1976 em uma cidade no norte da França. A loja tem o conceito de equipar todos os esportistas profissionais e amadores, e reunir todos os esportes no mesmo lugar. A Decatlhon possui produtos próprios e comercializa outras marcas de produtos esportivos. Em 1999 a Decatlhon abre suas primeiras lojas nos Estados Unidos e no Reino Unido e em 2003 a primeira loja na China.

No ano de 2001 a Decatlhon chega ao Brasil, a primeira loja foi aberta em Campinas, interior de São Paulo. A empresa trouxe um novo conceito de vendas para o país, oferecendo grande variedade de produtos e uma excelente relação custo-benefício. Em 2006 foi a vez de São Paulo receber uma loja, localizada em um ponto estratégico da cidade, na Rodovia Raposo Tavares. Em 2007 mais uma loja foi aberta no Brasil, dessa vez na Baixada Santista. O projeto de expansão no Brasil continua, lojas serão abertas em locais estratégicos.

A Decathlon oferece uma grande variedade de produtos, são mais de 15 mil artigos diferenciados em cada megastore, distribuídos em amplas gôndolas.

A equipe de colaboradores da empresa é formada por pessoas apaixonadas e praticantes de esportes, com isso há sempre profissionais capazes para ajudar os consumidores.

A unidade de Ribeirão Preto foi inaugurada no ano de 2009 no Novo Shopping, a loja conta com um espaço de 4.000 m², vende produtos para mais de 50 modalidades de esportes diferentes em um só lugar. Em Ribeirão Preto a loja fica localizada na Avenida Presidente Kennedy 1500.

Planta de Localização na Cidade

A loja de Ribeirão Preto fica localizada em um importante Shopping, o Novo Shopping, um dos shoppings de

maior movimento da cidade.

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Planta Baixa (Esquemática) Geral

A Decatlhon de Ribeirão Preto tem um espaço de 4.000 m², faz uso de gôndola, iguais a de supermercados para

expor seus produtos. O cliente pode andar pela loja livremente e testar os produtos antes de efetuar a compra.

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Imagem da Fachada

A fachada da Decatlhon Ribeirão Preto é ampla, vários produtos são expostos fora da loja, onde os consumidores

podem ter um contato maior com o produto.

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A loja é bem localizada dentro do shopping, contando com duas entradas, uma como entrada principal e outra com acesso ao shopping. Logo na entrada do ponto de venda o consumidor encontra um grande espaço para acessar a loja, neste espaço são expostos produtos para que todos possam testá-los, ainda na entrada é possível encontrar uma quadra para a prática de esportes e experimentação. O layout da loja conta com grandes espaços, e expositores de produtos. A loja não possui grande sofisticação na forma de expor os produtos. Suas gôndolas são expostas na forma de grade ou matriz. A loja por ter fácil acesso também é um ponto de segurança, em casos de emergência é possível evacuar o local rapidamente.

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O espaço que a loja dispõe para exibir seus produtos é muito amplo, com corredores largos e grandes. Como a loja oferece produtos para os mais diversos esportes, eles foram separados por categorias. Cada corredor é sobre um esporte, assim o cliente pode encontrar tudo com mais facilidade para a prática de determinado esporte. Esse esquema ajuda nas vendas, já que a venda de um produto pode impulsionar a venda de outro, por estar próximo. A loja disponibiliza produtos para serem testados, dentro da loja é possível andar de bicicleta, skate e até jogar bola. O corredor escolhido para realizar a análise foi o de Roller e Skate, localizado no fundo da loja, de onde é possível visualizar os demais corredores. Ao anda pela loja a impressão que temos é de que estamos em um supermercado, por causa da similaridade.

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Por a loja ficar localizada em um shopping e ser muito ampla, o som percebido é somente o de pessoas conversando e se movimentando pelo interior da loja. Quando está sem muito movimento a loja fica bem silenciosa. Sons vindo do exterior da loja são imperceptíveis.

Ambiência luminosa

A loja usa uma iluminação de preenchimento, são luzes brancas espalhadas por todo o teto da loja, com a única função de clarear a loja e facilitar o reconhecimento do espaço. Em nenhum ponto da loja é usado outro tipo de iluminação, como a temática ou a objetiva.


O sistema de ar-condicionado da loja deixa o ambiente um pouco frio, mas nada que incomode.

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Ambiência olfativa

A loja não tem estímulos olfativos muito perceptíveis pelo consumidor, em alguns corredores, como por exemplo o de bicicletas é possível sentir um cheiro de borracha provenientes dos pneus.


Toda a loja é voltada para que o consumidor possa andar livremente e escolher os produtos que deseja, sem que ele precise de um vendedor para auxiliá-lo. Sendo assim os produtos são expostos em grandes gôndolas. Assemelha-se a muitos supermercados pelo auto serviço. Devido ao ambiente criado dentro da loja a facilidade de locomoção e de achar os produtos é muito grande.

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Gôndolas

Expositores

Ilhas

No setor em que fizemos análise não tinha ilha, as ilhas ficavam somente no corredor de acesso a loja.

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Araras


Dentro da loja é possível testar todos os produtos, nas gôndolas os consumidores encontram os produtos marcados como teste.

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A loja é equipada em sua maioria de gôndolas, expositores e araras. Os produtos ficam expostos de maneira ordenada, o que possibilita uma segmentação setorial, diferenciando um esporte do outro.

O uso desses mobiliários ainda possibilita dividir os produtos por tamanhos, modelos e cores. Como no caso dos rollers.

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A Decathlon utiliza as cores de sua marca em todos os elementos visuais encontrados no ponto de venda, como faixas de gôndolas, wobblers, e banners de identificação de setores.


Dentro da loja é possível localizar elementos de orientação para os consumidores, eles ficam pendurados no teto e nas gôndolas, para facilitar a visualização.


Os elementos de promoção, assim como os de orientação, ficam localizados pendurados no teto e nas gôndolas.

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1

Fnac Ribeirão Preto, SP

03/04/2012

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Fnac (do francês Fédération nationale d’achats des cadres) é uma cadeia de lojas que opera no varejo, oferecendo produtos culturais e eletrônicos. Fundada por André Essel e Max Théret em 1954, é a maior empresa varejista de sua categoria na França e uma das maiores cadeias do gênero no mundo, com mais de 15 milhões de clientes e uma renda de 3 bilhões de euros no ano de 2002. Sua sede localiza-se na cidade de Clichy, em Hauts-de-Seine.

A Fnac foi fundada originalmente como um clube de associados que podiam comprar determinados produtos

com desconto. A empresa alegava ser diferente da concorrência por seu "posicionamento exclusivo de marcas, baseado na

exaltação do prazer da descoberta de culturas e tecnologias", esse posicionamento levou a um processo continuo de treinamento de todos os vendedores em suas respectivas categorias de produtos, e a implementação de garantias de um ano às compras, aspectos que conceguimos ver até hoje em suas lojas.

A Fnac Ribirão Preto, nona loja da rede no brasil, e loja na qual estabelecemos nossas análizes, foi inaugurada no

dia 5 de novembro de 2009 com a missão de ser a loja ancora da nova área construída no complexo do Ribeirão Shopping.

Desde sua fachada e por todo interior podemos identificar sinais que representam seu diferêncial, o de proporcionar uma experiência que vai além da compra, uma esperiência de descoberta de tudo que envolve cultura e tecnologia.

http://pt.wikipedia.org/wiki/L%C3%ADngua_francesa

http://pt.wikipedia.org/wiki/Varejo

http://pt.wikipedia.org/wiki/Cultura

http://pt.wikipedia.org/wiki/Eletr%C3%B4nico

http://pt.wikipedia.org/w/index.php?title=Max_Th%C3%A9ret&action=edit&redlink=1

http://pt.wikipedia.org/wiki/1954

http://pt.wikipedia.org/wiki/Fran%C3%A7a

http://pt.wikipedia.org/wiki/Renda

http://pt.wikipedia.org/wiki/Euro

http://pt.wikipedia.org/wiki/2002

http://2.bp.blogspot.com/_LQl_qakPal8/SvgKL0BQ9xI/AAAAAAAAGsY/ep9XhPecf98/s1600-h/fnac1.jpg

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A Fnac Riberão Preto está localizado no Ribeirão Shopping o Mall mais tradicional da cidade, que por sua vez fica

situado na Zona Sul, setor mais nobre do município.

Localização da Fnac em Ribeirão Preto

Localização da Fnac em Ribeirão Preto

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Ela ocupa um grande área em lugar bem proxímo as escadas rolantes de ascesso ao shopping, por tanto está em um lugar privilegiado.

Localização da Fnac dentro do Ribeirão Shopping

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Planta baixa geral

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1. Entrada da loja, setor de novidades; 2. Acessórios para informática e telefonia; 3. Computadores, notebooks e net books; 4. Stand de exposição de produtos Apple; 5. Vídeo Games; 6. Fotografia; 7. Áudio e Vídeo; 8. Acessórios e periféricos para áudio e vídeo 9. Livraria 10. CDs e DVDs 11. Papelaria e seção Goodies (produtos licenciados) 12. Espaço Kids 13. Retirada de mercadorias 14. Espaço para eventos culturais 15. Cafeteria 16. Revistaria 17. Caixas 18. Espaço cartão Fnac 19. Bilheteria/ Informações/ Trocas/ Embrulho para presentes

Planta baixa (setorização)

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O fluxo principal permite ao consumidor visualizar todos os setores da loja, e as gôndolas baixas não impedem a visão dos produtos mais ao fundo.

Fluxos secundários por entre as prateleiras e gôndolas permite uma visualização detalhada de cada setor.

Planta baixa (fluxo principal)

Planta baixa (fluxos secundários)

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Por se localizar em uma esquina a facha da loja é vista de diversos pontos diferentes do edifício como podemos ver nas imagens acima. Imagem 1: Vemos o ponto de vista de quem caminha pelo corredor em frente a loja, é possível visualizar toda fachada, o logotipo mesmo a uma distância consideravelmente distante permanece legível e de fácil localização no contexto, desse ponto também é possível visualizar a vitrine da loja com os produtos em destaque, um balcão de serviços, como informações, bilheteria de eventos, embrulho para presente, vemos também uma pouco do interior da loja. Imagem 2: Ao nos aproximarmos pelo corredor localizado de frente a loja podemos observar os detalhes da vitrine, que quase sempre trás uma composição temática, na ocasião da foto trazia produtos da marca LG em um display personalizado. Imagem 3: Momento em que o observador faz a curva em direção da loja, mesmo muito próximo ainda vemos uma boa parte da fachada e logotipo bem visível. Imagem 4: Já na imagem quatro o ponto de vista é de quem caminha pelo corredor lateral a loja. A visualização do nome da loja continua boa.

Fotos da Fachada

4 3

1 2

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Situada em um shopping localizado em um lugar privilegiado da cidade de Ribeirão Preto, a Fnac oferece um amplo espaço de compras sempre associadas a cultura.

Seu espaço oferece não apenas uma experiência de compra simples, é possível alem de encontrar aquilo que procura passar um bom tempo descobrindo e observando novos produtos, o fluxo proposto pelo design da loja combinados aos formatos e disposição dos mobiliários e ao atendimento especializado é o que permite que uma visita ao ponto de vendas se transforme em um passeio, onde se pode descobrir e degustar novas experiências.

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Para realizarmos uma analize mais detalhada escolhemos o setor “Kids” da loja.


O posicionamento da marca Fnac baseado na exaltação do prazer da descoberta de culturas e tecnologias é sem duvida o tema de todo o espaço da loja, isso não poderia deixar de estar presente na área “Kids”.

O setor foi arrumando para criar um espaço que estimule a experimentação, o contato com os produtos.

Acima podemos ver dois pontos de vista da entrada do setor, o ponto de vista de um adulto e o de uma criança, é evidente que a preucupação ao projetar esse espaço é priorizar o ascesso da crianaças aos produtos, para que os maiores interessados possam experimentar todas as possiblidades.

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Basicamente a ambiência acústica de todo o setor é composta pelo som produzido pelo DVD em exibição, no

caso de um filme sendo promovido, somado ao ruído do restante da loja, som de vozes e musicas provenientes de outros setores próximos.

Outra forma de ambiência acústica, nesse caso individual, são os headfones acima, que possibilita a criança ouvir CDs e DVDs de personagens que muito provavelmente estão associados a inúmeros produtos licenciados ao redor. O que torna a experiência muito mais completa, já que a criança pode ouvir a musica de determinado personagem, ao lado encontrar sua pelúcia e um livro com sua história por exemplo.

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Ambiência luminosa

O setor “Kids” recebe a mesma iluminação ambiente de preenchimento de toda a loja, ela é composta de lâmpadas fluorescente tubulares nas laterais para iluminar as prateleiras e lâmpadas fluorescentes circulares no meio dos setores, iluminando todas as gôndolas e ilhas.

Um esquema de luz temático compostos por globos de luz em tons de azul claro e branco completam a iluminação, causando um efeito relaxante no ambiente.

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Toda extensão da Fnac Ribeirão Shopping é climatizada com ar condicionado, mantendo uma temperatura em torno de 20 á 22°C.

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Ambiência olfativa

Todo setor Kids traz a mesma essência do restante do ponto de venda, uma essência suave característica de todas as lojas da rede.

A única área da loja onde é possível identificar outro aroma é bem próximo a cafeteria, o aroma de café mesmo

que discreto é percebido.

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O posicionamento da Fnac de criar espaços que instiguem a descoberta e a interação com artigos culturais está presente no design de todos os setores, inclusive o setor Kids.

O setor Kids fica em um lugar distante relativo à entrada da loja. O ambiente é tomado por produtos infantis, sempre muito coloridos e chamativos, tornando a ambiência visual

bastante poluída de informação, causando às vezes até impressão de que o lugar está bagunçado, porem a preocupação com a possibilidade de interação das crianças com os produtos é prioridade.

As ambiências térmicas e olfativas são comum a toda loja, ambiente climatizado por ar condicionado e perfumado por uma essência suave.

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Todo o mobiliário do setor “Kids” foi pensado para permitir que as crianças possam visualizar e entrar em contato com os produtos.

Gôndolas

Existem gôndolas em vários formatos, para as de livros, DVDs e CDs prateleiras de madeira ajudam a organizar.Já para gôndolas que trazem uma diversidade maior de produtos são utilizados prateleiras móveis, que permite se adequar aos diversos formatos.

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Expositores

Os expositores baixos são ideais para a vizualização e acesso das crianças ao produtos.

Ilhas

Devido ao pouco espaço e a necessidade de não vetar do alcance das crianças os produtos uma alternativa muito eficaz são a elaboração de pequenas ilhas de produtos, que permite uma fácil identificação do produto devido à aglomeração de embalagens, sem sair do nível de percepção das crianças.

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Esse banquinho baixo é visto por diversos pontos do setor, ele proporciona maior conforto para as crianças, e reafirma o posicionamento da loja de criar ambientes que visam à experiência e a descoberta.

Um display especial para destacar os lançamentos em DVDs é posicionado em um local privilegiado, próximo ao fluxo principal da loja.·.

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Todo mobiliário e equipamentos presentes no setor Kids tentam exibir de forma eficiente os produtos e ao mesmo tempo permitir que haja a maior interação possível com as crianças, por isso seu design se difere tanto do restante da loja, pois alem de apresentar as tradicionais prateleiras por todo perímetro do setor seu interior é todo tomado por ilhas e expositores sempre baixos para que não fujam do alcance nem do campo de visão dos pequenos consumidores.

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A comunicação no setor infantil se divide em duas categorias, itens de identidade visual que visam organizar e facilitar a busca por produtos, e comunicações promocionais, que tentam com muito esforço destacar um produto no meio de tantas embalagens sempre muito coloridas e cheias de informação.

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Abaixo segue a descrição de todos os elementos de comunicação visual padrão utilizado no setor, e ao lado a quantidade de inserções.

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Placas pontualmente iluminadas como as acima orientam os consumidores pela loja.

Placas informativas sempre trazem a identidade vizual da para facilitar sua identificação e comunicação.

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Em um ambiente com tantas informações bombardeado os consumidores devido a enumeras embalagens sempre muito coloridas e chamativas torna-se difícil destacar-se. Algumas técnicas são aplicadas para tentar solucionar esse problema.

Agrupar todos os produtos de determinada marca e sinalizar a área com uma comunicação diferenciada é uma opção para tentar facilitar a identificação.

Utilizar um display para destacar produtos em lançamento também é uma boa pratica para melhorar a percepção de determinados itens.

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Na imagem acima vemos uma representação em grande escala de um produto combinada com a exibição do mesmo em um monitor, ambos esforços para se destacar no ambiente.

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Junqueira Shop Av. Dr. Francisco Junqueira -‐ Ribeirão Preto/SP, 09 de Abril de 2012

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Identificação e histórico do PDV Uma loja de conveniência é um estabelecimento comercial de pequeno porte, compacta. Os produtos são de

pouca variedade, somente essenciais, são divididos por categorias que ocupam expositores. As compras que são feitas nas lojas de conveniência geralmente são emergenciais, com isso, as pessoas não se importam em pagar preços mais elevados pelos produtos.

Os serviços são reduzidos, ênfase no autosserviço. Podem oferecer alguns serviços como correio, caixa eletrônico, fax, copiadora, etc.

Na maioria das vezes se localizam em postos, terminais. Normalmente ficam abertas 24 horas por dia, nos sete dias da semana.

A rede de franquias e as parcerias com os postos de combustíveis, são características básicas desta atividade. Em alguns casos, podem se configurar, também, como pequenos mercados.

A Junqueira Shop foi inaugurada em 2009.


A loja de conveniência se localiza na Avenida Doutor Francisco Junqueira, em frente a Administração COC,

próximo ao viaduto da Avenida Independência.

3 Planta baixa (esquemática) geral

Planta baixa (esquemática) setorização: A loja de conveniência não é dividida por setores, somente as geladeiras e as gôndolas.

Planograma:

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Planta baixa (esquemática) fluxos

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Imagens da fachada

Vista do outro lado da Avenida Doutor Francisco Junqueira.

Ponto de vista do pedestre.

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Fachada.

Fachada.

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Síntese dos aspectos gerais do PDV A localização da loja de conveniência é um aspecto muito importate, ela se localiza em uma das avenidas mais

movimentadas da cidade de Ribeirão Preto. A conveniência conta com apenas três funcionários: um caixa e dois balconistas ou assistentes; conta também

com o autosserviço. Na parte da loja em que os produtos são expostos em gôndolas, geladeiras, freezer, displays, o autosserviço tem mais ênfase, o próprio consumidor que pega o que necessita. Já na parte em que se encontra o balcão, a ênfase está no serviço dos funcionários.

A circulação dentro da loja é bem resolvida, nela o consumidor pode circular livremente sem que o mobiliário o atrapalhe.

Em termos de abastecimento ao cliente, o ponto de venda consegue cumprir sua função. Tem uma grande variedade de produtos (tratando-‐se de uma conveniência), tem espaços para os consumidores se acomodarem, televisão, ar condicionado para se sentirem à vontade, e um dos fatores mais importantes de uma loja de conveniência: serviço rápido.

Seu horário de funcionamento é de 18 horas 6 dias por semana e 16 horas domingos e feriados.

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Aspectos subjetivos do espaço (tematização) As lojas de conveniência geralmente são padronizadas, portanto não são lojas tematizadas.

Ambiência acústica O ambiente da loja de conveniência é bastante barulhento, devido ao grande fluxo de veículos da avenida e a

objetos presentes nela, tais como: televisão, coifa, ar condicionado, máquina de café.

Televisão.

Coifa. Máquina de café.

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Ar condicionado.

Fluxo de veículos.

Ambiência luminosa O ambiente é bem iluminado. Há lâmpadas spots grandes e pequenas, pendentes e também lâmpadas de foco.

Nas geladeiras também há lâmpadas para iluminar os produtos internos.

Lâmpadas de foco.

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Spots grandes

Pendentes

Spots pequenos

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Iluminação nas geladeiras.

Ambiência térmica e higrométrica A loja é bem fresca devido a presença de dois ar condicionados e um climatizador na porta de entrada.

Ar condicionado.

Climatizador.

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Ambiência olfativa A ambiência olfativa da loja de conveniência é bem perseptível, devido ao cheiro do pão, do pão de queijo e do

café.

Pães.

Pães de queijo.

Cafés.

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Síntese do espaço, lugar e ambiente O espaço concreto fica localizado em uma das avenidas mais movimentadas de Ribeirão Preto. O espaço

material conta com produtos essenciais para as pessoas. O espaço temporal é geralmente para pessoas que necessitam de algo e não dispõe de tempo para ir a uma loja especializada. O espaço psicológico é de comprar aquilo que convém naquele momento. No aspectos social comporta pessoas de várias classes sociais, idade e de ambos os sexos.

O lugar é próximo ao centro da cidade e a lojas de tipos diferentes de comercialização. Fica distante da rodoviária e dos shoppings. É privilegiado pelo alto fluxo de veículos e pedestres e prejudicado pelo tamanho muito compacto.

A ambiência visual do local é bem distribuída e organizada e com iluminação ambiente ou de preenchimento bastante clara. O ambiente acústico é ruidoso e dispersivo e o ambiente higrotérmico é aconchegante e prazeroso diante do ambiente habitual da cidade de Ribeirão Preto.

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Equipamentos e mobiliário Os equipamentos e mobiliários estão bem localizados na loja de conveniência, não atrapalhando a circulação.

Como é uma loja de porte pequeno, a pouca quantidade de mesas e cadeiras são suficientes para suprir a necessidade dos clientes.

Há na conveniência produtos de limpeza, mantimentos, bebidas, aperitivos, doces, porém com pouca opção de cada produto. Portanto, os expositores existentes conseguem separá-‐los bem.

Gôndolas As gôndolas estão distribuídas ao redor da conveniência. Existem dois tipos deste expositor: um somente com

prateleiras, e o outro com prateleiras e suporte para pendurar produtos.

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Ilhas Não foram encontradas ilhas.

Araras Não foram encontradas araras.

Display Na loja existem cinco displays. Cada display é de uma marca específica de produto: um da Pullman, um do Jornal

A Cidade, e três da Elma Chips.

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Outros tipos de expositores e equipamentos observados Outros tipos de expositores encontrados foram: a bomboniere, cada uma é ocupada por um tipo de produto;

geladeiras; freezer com sorvetes; balcão térmico; expositor de salgados. Os equipamentos observados foram mesas, cadeiras e lixeiras, tanto na parte interna como na parte externa da

loja de conveniência. Na parte interna contém bistrôs e na parte externa mesas e cadeiras comuns.

Bombonieres.

Geladeiras.

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Freezer.

Balcão térmico.

Expositor de salgados.

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Bistrôs.

Mesas e cadeiras na área externa.

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Lixeiras.

Síntese dos equipamentos e mobiliário Os equipamentos e mobiliários existentes geram um certo conforto ao consumidor, devido ao fato de suas

disposições não atrapalharem o fluxo, das mercadorias estarem bem divididas nos equipamentos, e de ter lugares para as pessoas se acomodarem. A quantidade de lixeiras presentes dão conta de atender todo o uso da loja, mantendo sempre limpo todo o espaço. O número de mercadorias presentes na loja atendem as mais diversas necessidades de seus clientes.

Tabela com quantidade de equipamentos por tipo de expositor

Tipos de expositor Quantidade Gôndolas 7 Displays 5

Bombonieres 14 Geladeiras 6 Freezer 1

Expositor de salgados 1 Balcão térmico 1

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Comunicação no Ponto de Venda O ponto de venda não apresenta muitos elementos de comunicação, devido ao fato de não ser uma franquia. Foi

atribuído o nome de Junqueira Shop por estar localizada na Avenida Doutor Francisco Junqueira. Por ser única, não apresenta logotipo.

Elementos de identidade visual Os elementos de identidade visual encontrados foram as etiquetas padronizadas, todas em preto e branco,

diferenciando apensas na forma em que foi escrito o nome do produto.

Outros elementos identificados foram as placas de proibido fumar no local e venda de bebida alcoólica para menores, que são padronizadas por todo o Brasil.

As cores utilizadas na fachada do ponto de venda são o amarelo, azul, alaranjado e cinza, que são as cores da franquia dos postos Ipiranga.

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Os funcionários são todos uniformizados, criando assim um elemento de identidade visual do ponto de venda.

Elementos de orientação Na lojo, o elemento de orienteção encontrado foi uma placa que localiza o extintor de incêndio. Por ser de porte

pequeno, a conveniência não necessita de elementos de orientação.

Outro elemento de orientação encontrado foi uma placa com o horário de funcionamento.

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Elementos de promoção Na conveniência foi encontrado apenas um aviso de promoção, que tem destaque perante as outras etiquetas

de preços.

1

am pm - Posto Ipiranga Fiuzza Ribeirão Preto - Fiuzza |abril de 2012

Larissa Petronilho Marina Matos Marina Richter Paula Rigotto

Tamires Del Lama

2



A franquia am/pm nasceu em 1974 em Los Angeles, Califórnia, na Atlantic Richfield Company (arco), pioneira na indústria petrolífera a operar lojas de conveniência. No final da década de 70, 246 lojas am/pm já operavam nos estados unidos em regime de franquia. Atualmente, as lojas am/pm estão espalhadas por 12 países: Estados Unidos, Brasil, México, Argentina, Tailândia, Reino Unido (Inglaterra), Canadá, Austrália, Japão, Coréia, Filipinas e Indonésia. No Brasil as primeiras lojas foram implantadas em 1991 e, hoje, já são mais de 400 lojas em todo o país. A Ipiranga possui dois tipos de lojas de conveniência - as lojas am/pm (maiores, com um mix de produtos que chega a cerca de 1000 itens) e as lojas am/pm express (menores, com cerca de 500 itens diferentes de produtos vendidos, e que não operam 24h por dia).

"Nosso foco sempre foi o varejo de combustíveis e a loja de conveniência é vista como a possibilidade de ampliação desse negócio. Não queremos concorrer com os supermercados", diz Santos. Ele explica que as lojas de conveniência não são um canal adequado para grandes compras. (fonte: http://www.sdr.com.br/Ideias/820.htm acessado dia 11/04/2012)


A loja de conveniência, am pm, está localizada em um bairro de alto padrão, zona sul da cidade de Ribeirão

Preto, próximo a grandes prédios e condomínios e avenidas bastante movimentadas, sendo considerada uma localização favorável e de alta visualização devido ao fluxo de carros na região. (Avenida Professor João Fiusa, 1941 | Jardim Canadá | Ribeirão Preto – SP)).

http://www.sdr.com.br/Ideias/820.htm

3

Planta baixa (esquemática) geral

No geral a loja apresenta uma disposição dos produtos de maneira uniforme e organizada, de maneira que

facilita a localização dos produtos pelos consumidores. Pode-se notar que a circulação no ponto de venda é livre e de fácil memorização, uma vez que, ao entrar na loja tudo está exposto de frente e ao redor do consumidor.


O ponto de venda, am pm, não apresenta setorização, uma vez que a organização espacial desta categoria

de lojas é compacta onde os produtos, essenciais e pouco variados, ocupam uma ou duas gôndolas no máximo. É visível a presença de produtos de diferentes setores bem próximos, como, por exemplo, produtos de higiene pessoal ao lado de produtos alimentícios, separados, porém na mesma gôndola. Mesmo assim, há muita ilustração visual com placas e tabelas de variadas marcas e produtos, mostrando a localização de cada categoria.

O cliente ao adentrar a loja, através das placas indicativas e pela divisão da loja, sabe onde localizar bebida, produtos perecíveis, doces e ainda fazer os pedidos e onde sentar para lanchar.


Apresenta apenas fluxo principal, não havendo secundários, uma vez que esta categoria de loja é de

pequeno porte. Possui apenas uma única porta que serve como entrada/saída, ao entrar na loja o cliente traça uma rota circular, devido à disposição das gôndulas e expositores localizados, principalmente ao redor da loja. Possui algumas gôndolas no centro, assim que o consumidor adentra a loja e um corredor que leva aos caixas eletrônicos e banheiros.

4

Imagens da fachada

A fachada apresenta elementos de identidade visual, como a logomarca ao centro e as cores

predominantes da loja – laranja, vermelho, rosa e roxo. A visualização da fachada, em alguns ângulos (vide fotos), é um pouco comprometida pela fachada do posto, no entanto, por ser uma franquia exclusivamente dos postos Ipiranga o consumidor já tem em mente que ao encontrar um posto Ipiranga, também encontrará uma loja am pm.

5


A loja de conveniência am pm encontra-se em uma região, da cidade, bastante favorável. Apresenta uma disposição dos produtos de maneira uniforme e organizada, facilitando a localização dos produtos na loja, mesmo com a não setorização, devido ao porte pequeno da loja.

A principal característica do estabelecimento é a predominância do autoserviço e os produtos pouco variáveis. Uma vez que a loja é destinada apenas para o consumo do essencial e uma entrada e saída rápida, não demandando tempo de compra, esta é projetada para que essas características sejam funcionais, por isso a presença de placas indicativas, a disposição dos produtos ao redor da loja para uma fácil localização, apenas um fluxo principal como entrada e sáida da loja.

A loja também possui uma clara identidade visual em tudo o que nela é exposto, criando um ambiente característico da am pm.

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Os aspectos subjetivos do espaço são todos relacionados a temática "hora do lanche", como se fosse um "pit stop" dos consumidores. É representado pela agilidade do fluxo da loja, de toda a arquitetura e ainda pela comunicação visual interna que remete a compras rápidas e sugere produtos que são de interesse do consumidor neste tipo de espaço.


Os aspectos que enfatizam a sensibilidade acústica, notados no ponto de venda, são ruidos relacionados a conversas entre os consumidores do local e trabalhadores, pratos batendo, motor dos refrigeradores e freezers, coifa ligada, ar condicionado, maquina de café funcionando, latas de refrigerante abrindo e chapa fritando.

Os sons caracteristicos do ponto de venda são apenas dos aparatos que nele estão funcionando, não havendo, portanto, som próprio do local.

7

Ambiência luminosa

A luminosidade do local é bastante variada, havendo: iluminação principal; focos de luz com quatro lustres compridos no balcão de pedidos; focos de luz com sete lustres no caixa; luzes do freezer de bebidas; spots de luz próximos aos vidros da loja para dar mais destaque ao ponto de venda no periodo noturno; o sol também é uma ambiência luminosa durante o dia havendo presença de cortinas para tampá-lo nas tardes ensolaradas.


A sensibilidade térmica e higrométrica é agradável, enfatizada pela presença de ar condicionado e exaustores.

8

Ambiência olfativa

Há predominancia olfativa de café e pão francês que são feitos constantemente no local. Ainda assim, forte cheiro de manteiga e pão de queijo, ao adentrá-lo.


Como outra ambiência relevante, que pode ser notada no ponto de venda, é quanto a ambiência olfativa, havendo forte presença de cheiro de gasolina, antes de adentrar ao local, uma vez que este localiza-se dentro de um posto de gasolina.


A síntese do espaço é uma elaboração subjetiva, portanto, o espaço da loja de conveniência am pm, pode ser considerado concreto, material e social, não havendo elaborações temporais e psicológicas para esta categoria de loja. Quanto ao conceito de lugar, que explicita a relação com todos os elementos que lhe conferem qualidade, pode-se considerar um lugar próximo e privilegiado por localizar-se na zona sul da cidade de Ribeirão Preto, próximo a grandes condomínios e prédios (residenciais e comerciais). Além dos condomínios e residências, está próxima ao Ribeirão Shopping e as avenidas mais movimentadas da cidade, favorecendo o estabelecimento com o grande fluxo de carros nesta região, uma vez que as lojas de conveniencia, na maioria das vezes, localiza-se em postos de gasolina. Já as noções de ambiente citadas, detalhadamente acima, que enfatizam as relações sensoriais do comprador com o ponto de venda e resultada da soma das ambiências: acústica - ruidoso; visual - claro, iluminado; térmica e higrotérmica - climatizado; podemos considerar como um ambiente agradável, não tão aconchegante, por ser pequeno, e impessoal, uma vez que são oferecidos poucos serviços com enfase mais no auto-serviço e ainda pelo objetivo de não ser um ambiente de permanecencia muito grande, apenas um ambiente para se comprar o essencial.

9


Gôndolas

Baixa:

Alta:

Expositores

10

Display


Como outros tipos de equipamentos observados, encontra-se na loja uma geladeira exclusiva do energético Red Bull em formato de uma bomba de gasolina, expositor, este, bem direcionado e característico do ponto de venda. Observa-se também um freezer diferenciado da Kibon, uma máquina de café Nestlé acessível ao público, Estufa de salgados, Vitrine para bebidas alcoolicas como uísques e outros, Estante para vinhos, mesas e cadeiras e caixas eletrônicos 24 horas.

Alguns equipamentos não foram possíveis obter fotos, devido à proibição de fotos no local, pelos superiores e devido ao fato destes estarem localizados à frente da lanchonete com a presença de funcionários.

Os equipamentos e expositores encontrados são:

11

Araras

Não contém

Ilhas

Não contém


A loja de conveniência am pm do Posto Fiuzza é um local pequeno porém muito bem estruturado. O local contém apenas duas gôndolas baixas que situam ao centro do canto esquerdo da loja, o que facilita a visão do consumidor de todos os produtos e serviços ao entrar na loja. As gôndolas altas, displays, expositores e refrigeradores localizam-se ao redor da loja. Todos enconstados nas paredes para não atrapalhar a visão e a circulação dos clientes no interior da loja. O estabelecimento contém sete mesas altas, com 4 banquinhos em cada mesa, e uma lanchonete para o consumidor lanchar e tomar um café. Do lado esquerdo da loja encontra-se 2 refrigeradores com sucos, isotônicos, iogurtes e leite e as gôndolas localizadas deste mesmo lado contém uma variedade grande de produtos, desde alimentos peresíveis até produtos de limpeza e higiene pessoal. Também estão localizados os expositores de revistas e livros. Observa-se que este lado da loja é focado em produtos para necessidades básicas e lugar mais tranquilo e reservado para quem quer tomar um café e bater um papo. Do outro lado da loja encontram-se outros refrigeradores com bebidas alcoolicas, refrigerantes e sorvetes, lado mais voltado pra quem está de passagem procurando uma bebida ou um aperitivo de última hora. As gôndolas baixas, que

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localizam-se em frente aos refrigeradores, possui doces, chocolates, balas e chicletes e também bebidas alcoólicas e aperitivos como salgadinhos e amendoim estrategicamente posicionados. Espalhados pela loja também se encontra displays do palmito Gran Rio, Pringles, Chandon e Nestlé (com ovos de páscoa, sendo provisório, devido à época). O caixa é estrategicamente posicionado no centro da loja e exatamente de frente para a única porta que dá acesso à loja de conveniência, reduzindo assim a chance de furtos e também pode ser considerado o local mais opreensivo da loja estudada. O consumidor é “metralhado” de informações e rodeado por produtos variados como balas, chicletes, isqueiro e cigarros. A loja de conveniência estudada não contém araras nem ilhas.

Expositores Quantidade

Gôndola alta 6

Gôndola baixa 4

Expositores 3

Display 5

Outros expositores e equipamentos observados 8 *alguns equipamentos não possuem fotografias devido à proibição.

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No posto de conveniência além da fachada que apresenta elementos da identidade visual, pode-se notar uma placa da am pm no balcão de atendimento e as cores da loja sempre características no tom de laranja e roxo.


Com a variedade de produtos na loja as placas indicativas ajudam a localizar onde os diferentes produtos da loja se localizam. São placas com figuras ilustrativas dos produtos, tabela de preços, uma miniatura do Leite Fazenda em cima da geladeira onde esse produto pode ser encontrado, placas indicativas de localização das bebidas e da proibição de venda de bebidas alcoólicas pra menores de 18 anos, além de alguns wobblers com preços de produtos.

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Como elemento de promoção o estabelecimento possui adesivos nas portas da loja e das geladeiras explicando descontos nas compras de produtos em conjunto.

1

Novo Shopping – Ribeirão Preto.SP 2012

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Identificação e histórico do PDV – Loja de Departamento ( nosso departamento: Masculino)

A Riachuelo é a maior empresa de moda do Brasil e conta com 147 lojas distribuídas por todo o País, dois parques industriais e 40.000 funcionários. Adota o conceito "fastfashion" - agilidade na produção e na distribuição das coleções - para garantir rapidez na divulgação das novas tendências e geração de valor agregado para cada coleção.Riachuelo, essa é a moda. É o canal direto de distribuição dos produtos do Grupo Guararapes, que é o maior grupo de confecção de roupas da América Latina. Iniciaram suas atividades em 1947, com pequenas lojas de rua, vendendo tecidos a preços baixos. Em 1979, a rede de lojas de tecidos foi comprada pelo grupo Guararapes, e passou a vender roupas prontas para serem usadas. A partir de 1993, seu foco passou a ser a moda. Sempre em sintonia com as tendências nacionais e internacionais, de forma democrática, entregava aos seus clientes a moda com bons preços e qualidade superior. Esta estratégia envolveu a criação e o fortalecimento de marcas próprias, cada uma com identidade visual e público-alvo específico. Em 2004, além de reformas e melhorias no merchandising visual de suas lojas, mudaram a sua estratégia de marketing. Sairam da mídia convencional e investiram no processo de verticalização, apostando em produtos com preços menores e qualidade superior. Em 2007, voltaram a investir nas mídias de massa, com uma nova campanha de comunicação, com objetivo de popularizar a moda, a preços acessíveis e estilo ao alcance de todos. Para isso, organizaram seus departamentos de estilo, com a função de conciliar o que o varejo está pedindo à produção da Guararapes. O resultado deste processo foi o reposicionamento de nossas marcas próprias voltadas ao público brasileiro. Com foco no segmento de "moda ao alcance de todos”, suas lojas são divididas em cinco seções: moda feminina, moda masculina, moda infantil, moda casa e calçados.

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A riachuelo está localizada a cerca de 7 km do quadrilátero central, dentro do Novo shopping, próximo de rodovias como anhanguera, cuja qual da a ligação ribeirão preto são Paulo, próximo a avenidas de grande importância no cenário municipal, como constabile romano, castelo branco, e Maurílio biagi, a loja é setorizada de uma forma bem simples e coerente, na primeira parte encontramos, os setores femininos e masculinos, já em segundo plano temos cama, mesa e banho, parte intima feminina parte intima masculina, e na parte posterior da loja encontramos a parte infantil tanto masculina quanto feminina, a loja é constituída por uma forma bem simples como se pode observar na planta geral, pois ela é um grande corredor, que começa estreito e fica maior quanto mais entramos no PDV.

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Hierarquia Viária

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Localização da Loja no Shopping

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Fachada

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Os aspectos da Riachuelo em geral são bem atrativos e bem originais, a loja possui um amplo espaço, organizado, bem iluminado, com design atual e consideravelmente criativo e organizados por setores, facilitando e atraindo o público para a compra, quanto a customizaçao e ao som ambiente, tudo se ambientaliza com o tipo de loja, é uma loja popular, sendo assim possui musicas mais populares.

É uma loja bem setorizada, possui várias indicações como setas de localização e também um número razoável de funcionários espalhados no interior da loja para auxiliar aos clientes e tambem na reposiçao dos produtos.

A temperatura ambiente é agradavel pois possui várias saídas de condicionador de ar espalhados pela loja inteira.

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A tematização da loja em geral é bem criativa e chamamà atenção do público. Há um grande uso de objetos personalizados em cada sessão de roupa, como por exemplo, a sessão de shorts e bermudas tem como objeto atrativo uma prancha de surf, já nas marcas vendidas pela loja, cada gôndola e cada expositor tem sua respectiva marca e roupa comoa Pool. Já a linha mais social usa um carrinho antigo de corrida, onde só frequentavam pessoas e senhores de classe alta, para simbolizar o clássico.Expõe também em manequins, algumas sugestões com roupas da moda para dar ideias à pessoa que for comprar na loja, a loja possui também um expositor com roupas específicas para o ‘trabalho corporal’, roupas de academia e um expositor somente de gravatas. Em geral o departamento masculino é bem tematizado e caracterizado em cada setor oferecido pela loja.

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Por ser uma loja de departamentos e uma loja muito grande, existe no lugar o som de muitas conversas ao mesmo tempo, pois é um número grande de pessoas comprando ao mesmo tempo, produtos diferentes, gerando um ambiendo ruidoso, porémhá também música agradável e direcionada ao público-alvo.

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Ambiência luminosa

A loja, em seu todo é bem iluminada, possuem vários pontos de luz grandes e pequenos dando uma luminosidade muito boa a loja toda e aos seus produtos expostos. São focos de luz localizados no interior da loja em todo o teto, gerando um ambiento bem claro, possibilitando uma iluminação mais direcionada para cada expositor ou peça especifica.

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O clima dentro da loja é bem agradável, possui tubulações de condicionador de ar, que por si tem várias saídas espalhadas por toda a loja, deixando um ambiento agradável com sensação de frescor para proporcionar melhor conforto aos clientes.

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Ambiência olfativa

A loja possui uma ambiência olfativa natural agradável, porém pouco perceptiva.


Apesar de ter pessoas auxiliando na procura dos produtos, são poucas para o tamanho do público que a loja abrange e também não possui cadeiras e ou sofás para proporcionar um melhor conforto ao cliente. De certa forma essa é uma boa estratégia, pois se a pessoa não tem onde se sentar, acabará ficando andando por toda a loja, passando por outros departamentos o que estimula a possível aquisição de outros produtos.


Espaço: a Riachuelo possui alguns espaços bem legais como, consultoria de moda, dicas e tendencias e a TV Riachuelo, um espaço concreto e virtual.

Lugar: a Riachuelo que estamos analisando, está localizada num lugar privilegiado, dentro do Novo Shopping em Ribeirão Preto. Isso facilita e dá conforto ao cliente, oferecendo melhores condições desde o estacionamento de seus carros até a segurança.

Ambiente: o ambiente em si é muito agradável, tem um visual bem claro, mas ao mesmo tempo é bem ruidoso e não é aconchegante, pois notamos a falta de acentos para o público como cadeiras e sofás.

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Os equipamentos e mobiliários da Riachuelo do Novo Shopping são modernos, maioria metálicos, tornando o ambiente um pouco frio, neutro, além de alguns mobiliários de madeira espalhadas pela loja que dão um equilíbrio na frieza.

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Gôndolas

As gôndolas possui um design diferenciado, sofisticado, em cada setor, com as peças de vários tamanhos de um mesmo estilo de roupa do mesmo.

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Expositores

Os expositores do ponto de venda, assim como as gôndolas, também possuem um design sofisticado e diferenciado em cada setor, proporcionando um destaque maior no setor que ele se encontra, com algumas peças que complementam o estilo e o público.

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Ilhas

As ilhas são bem variadas e estilizadas de acordo com cada setor e marca. Possuem outras peças com vários tamanhos e dão um equilíbrio na organização do ponto de venda.

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Araras

As araras são de diferentes estilos – de acordo com o público. Para o publico mais jovem, araras com design diferenciado, cores variadas. Para os mais clássicos, araras em madeira rústica e sem adereços. No meio da loja também são encontradas araras comuns, circulas e que possibilita uma rápida procura do produto desejado pelo cliente.

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Gôndolas de parede onde ficam expostas de forma a fazer parte do cenário da loja – também são estilizadas e estão de acordo com o design da loja e do setor de moda masculina.


No geral, os equipamentos e mobiliários do ponto de venda são descolados, com um design moderno e sofisticado, certos para o seu público-alvo. Por serem diferenciados e variados, dão um equilíbrio na organização da loja.

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O ponto de venda disponiliza cartazes com informações sobre formas de pagamentos, imagens de fotografias publicitárias mostrando a moda em que a loja se encontra no momento.


A loja possui imagens variadas e descoladas que complementam o estilo da loja.


A loja possui elementos de orientação física como onde se localizão os provadores, caixas, quais as formas de pagamento e onde podem se trocar produtos, saída e saídas de emergência. Também possui elementos nas próprias gôndolas que informam ao cliente que naquele espaço podem-se encontrar determinadas marca. Elementos como marcas exclusivas da loja também são encontradas.


Indicação de preços, ofertas, formas de pagamento, publicidade das marcas em exposição e publicidade da própria loja são encontradas em diferentes partes da mesma.

Merchandising e Exibitécnica

Docente: César Muniz

Proposta para intervenção de merchandising em RiHappy Brinquedos

Alunos:

Guilherme Pontes Bisinotto

José Mário Mauad

Lucas Henrique Oliveira Silva

Comunicação Social – Publicidade e Propaganda 7º semestre

UNISEBCOC

11/04/2012

Conteúdo

O conteúdo do trabalho é sobre KillerStore. Uma análise sobre um tipo de loja que se

enquadra na descrição de uma killerstore.

Ponto de Venda Escolhido

Ri Happy: Objetivo de mostrar o porquê a Rihappy se enquadra em uma definição de

killerstore, além de mostrar os pontos fracos de fortes da loja em relação a organização

e distribuição dos produtos/serviços. A RiHappy é dividida em diferentes setores, seja

por: Idade, sexo, gênero de brinquedo.

Imagens internas e externas

RiHappy Novo Shopping

RiHappy Ribeirão Shopping

Planta esquemática com indicação do ponto de vista das fotos

Ambiências luminosas, acústicas:

Acústicas: Pela loja não ser muito grande, quando está cheia é muito barulhenta e é

difícil ter uma comunicação com o vendedor.

Luminosas: Os produtos são bem iluminados principalmente os que ficam nas gôndolas,

que são altas, dando ênfase naquilo que a RiHappy quer vender que são os brinquedos.

Aspectos perceptivos

Dentro da loja a variedade de cores é imensa, até por ser uma loja de brinquedos e ter de

ser assim. A área masculina tem o preto como cor dominante e a área feminina possui a

branca como cor dominante. Essas duas área tem a variação de idade entre 4 a 11 anos.

A área infantil-bebê (0-3 anos) é mais colorida apesar de possuir brinquedos para ambos

os sexos, as cores não são tão bem discernidas quanto nos outros setores.

Atenção visual

Como toda loja de brinquedos ela precisa focalizar seu público-alvo. Para isso a

RiHappy usufrui de conceitos para captar a atenção visual de cada consumidor, seja ele

o usuário( criança) ou quem vai comprar(pai ou mãe). Exposição dos brinquedos,

bonecos e bonecas, carrinhos, sempre bem definidos em sua posição para a criança já

saber aonde ir quando entrar na loja.

Potencial e fragilidades do PDV

Pelo fato das gôndolas serem altas, dificulta a criança de pegar o brinquedo, caso esteja

muito alto. Do ponto de visto do consumidor é uma fragilidade do PDV, porém, para

contornar essa fragilidade os vendedores e os pais estão sempre acompanhando as

crianças para auxiliá-los. Outro ponto forte da Rihappy em Ribeirão Preto é a

existências de duas lojas (Uma no Ribeirão Shopping e outra no Novo Shopping)

dando, assim, mais abrangência às pessoas que querem procurar algum produto,

principalmente em épocas em que ambas estão cheias e a procura é muito forte.

Objetivos gerais da interferência

Demonstrar o porquê a RiHappy é considerada uma Killer Store. É uma loja

especializada em produtos com público infantil, não é muito grande, mas oferece uma

quantidade enorme de brinquedos dos mais diversos tipos e tamanhos. Em épocas como

Natal ou Dia das Crianças a loja fica praticamente todos os dias lotada, denotando o

conceito de killerstore, na qual as pessoas “se matam” para ter determinado produto.

Planta esquemática com indicação das vistas

Texto descritivo e justificativo

As gôndolas altas com corredores largos são bem distribuídas pela loja, facilitando o

consumidor se movimentar pela loja em busca daquilo que ele almeja, alguns produtos

expostos são de fácil acesso ao público-alvo(crianças). Os expositores de parede

concentram produtos como Bicicletas, triciclos, cabanas, ou seja, produtos de grande

porte, os quais apenas funcionários podem pegar, caso o consumidor queira. As ilhas

concentram produtos como Dvd’s, jogos, são de fácil acesso ao público-alvo. O

Balcão/Check-in ficam na entrada/saída da loja facilitando o ato de pagamento, já que

muitas das vezes consumidor já escolheu o que ele queria.

A RiHappy pode ser considerada uma KillerStore pois o foco dela é em um único P.A,

por isso ela trabalha apenas com um estilo de produto (Brinquedos). Em dias

especiais(Dia das Crianças e Natal), a loja oferece descontos nos produtos e fica lotada

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Sams Club Ribeirão Preto, 11 de abril de 2012

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O Sam’s Club é o clube de compras do Walmart. Foi criado em 1983, por Sam Walton, nos estados Unidos e atualmente possui lojas em cinco países (há 16 anos no Brasil).

Para efetuar compras, é necessário ser sócio pagando uma anuidade no valor de R$ 45. A vantagem é a economia perante hipermercados, que é de 15%, além de também poder comprar importados que os demais atacados não vendem.

No mundo, o Sam’s Club cresce mais rapidamente que o Walmart, com alta no lucro operacional de 11%, enquanto a expansão no waltmart foi de 1,5%.




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Imagens da fachada

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A loja possui uma grande área, muito bem aproveitada. Os produtos são bem distribuídos de acordo com setores, há orientações por toda a loja. A logística é interessante do ponto de vista do consumidor e do gestor.

As gôndolas são altas nas laterais e baixas no centro da loja, facilitando assim a visão dos setores e serviços. Há vários funcionários se movimentando pela loja, ou para arrumar os produtos, ou para dar suporte aos

clientes. Todos uniformizados e muito bem informados. Alguns produtos à venda se encontram desmontados para demostração, como por exemplo, cadeiras, mesas,

ventiladores. Isso facilita e influencia a compra.

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A tematização é presente na concentração de alguns produtos. Podemos observar que não necessariamente os objetos presentes na tematização estão a venda (como o caso da casa para cães abaixo).

Há tematização para promoção de alguns produtos e para chamar a atenção do consumidor, para determinados produtos sazonais, como por exemplo, ovos de páscoa.

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A ambiência acústica no PDV escolhido é focada em alguns pontos. Não há som ambiente de propagação de ofertas, ou músicas. Há o barulho natural gerado pelo ar-condicionado, assim como pelos refrigeradores que competem com o barulho dos consumidores. Contudo, nenhum destes ruídos naturais de uma loja de desconto como o Sam’s Club são desconfortáveis.

Ambiência luminosa

A iluminação é caracterizada como de preenchimento. As únicas exceções estão na fachada com pontos de iluminação focal que ressaltam a marca da rede, e no setor de congelados, onde os refrigeradores possuem uma iluminação especial.

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A loja é refrigerada por ares condicionados de grande porte. Esses aparelhos ficam localizados em regiões onde há maior fluxo e movimentação dos consumidores.

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Ambiência olfativa

Alguns setores apresentam ambiência ofaltiva, como é o caso do setor de panificação e de queijo e vinhos. No ambiente geral da loja podemos sertir um cheiro tradicional de loja de descontos, provocado por caixas de papelão.


Em vários pontos da loja, há TVs mostrando conteúdos sem sonorização. As imagens são de assuntos gerais de categoria informativa.

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Espaço: O ponto de venda transmite a sensação de imponência perante o consumidor, devido ao volume de produtos concentrados nas gôndolas, principalmente laterais. Por ser bem espaçoso, o tempo “passa depressa” quando se está fazendo as compras. A facilidade de fluxo e “conexão” entre os setores da loja fazem com que o cliente seja induzido a visitar todos os departamentos.

Lugar: O lugar é privilegiado, principalmente por ser anexo a um dos principais shoppings centers da cidade.

Apesar de não estar no grande centro de Ribeirão Preto, localiza-se em uma posição de destaque pelo fato de estar cercado de acessos viários facilitando assim a visita de consumidores de outras cidades da região.

Ambiente: O ambiente mantém uma temperatura agradável, acessibilidade fácil e comunicação visual de

tamanho grande com harmonização de cores que chamam a atenção.

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O mobiliário e equipamentos da loja são simples. Por ser uma loja de desconto, apesar da simplicidade, há boa qualidade dos equipamentos; principalmente para conservação de produtos alimentícios. Todos são bem distribuídos, facilitam o fluxo dentro da loja e a montagem de ilhas promocionais.

Gôndolas

As gôndolas estão por toda a loja. Variam entre altas e baixas e caracterizam-se por ser a forma mais encontrada de disposição dos produtos.

Expositores

Não há muitos expositores na loja. Os que existem estão na parte frontal, perto dos caixas em área de grande fluxo perto do check-out do ponto de venda.

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Ilhas

As ilhas estão concentradas em alguns pontos da loja para valorizar certas marcas e produtos. São todas bem organizadas e repostas com frequência, dando assim boa impressão ao consumidor.

Araras

As araras se encontram no setor de “moda” apenas, que vai do centro até a frente da loja.


Os congelados ficam expostos em grandes freezers iluminados.

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Não há equipamentos ou mobiliários com matérias rebuscados.

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A comunicação é clara e objetiva. Há elementos de orientaçãoo em tamanho macro espalhados por toda a loja, o que facilida muito a movimentação em seu interior.


Casa setor da loja possui uma cor diferente que o caracteriza. Apenas as gôndolas altas possuem as cores características da marca Sam’s Club.


Há um grande número de elementos de orientação. São usados tanto para indicar setores, como produtos.


Em alguns pontos são encontrados grandes faixas indicando preço de produtos. Um ponto que chamou a atenção foi essa faixa no estacionamento da loja.

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Alunos:

Bruno del Tedesco Bruno Tanaka Luana Horácio Natan Abdalla

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Proposta para intervenção de merchandising no Walmart Publicidade e Propaganda/Arquitetura e Urbanismo – UNISEB-COC - Ribeirão Preto, 11 de Abril de 2012.

Merchandising e Exibitécnia – Prof. Cézar Muniz

Alexandre Augusto Carlos - 6422 Aline Nakata

Fabrício Gonçaves Ribeiro - 6898 João Luis Fagundes - 6473

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Wall-Mart Stores Inc. Wallmart (WM) desde 2008 é uma das maiores empresas de departamento e varejo do mundo, sendo considerado o maior do E.U.A. Desde sua fundação foi um revolucionário na briga pelo preço baixo. O poder de barganha adquirido pelo WM nos últimos anos redefiniu a forma de compra dos consumidores do globo.

Operando no Brasil desde 1995, a vinda do hipermercado mexeu com o mercado nacional e realocou os grandes concorrentes. Teve um inicio meio conturbado por não ter feito uma análise do mercado brasileiro e quase derrapou no começo. Oferia produtos fora dos padrões brasileiros, e de

clima frio. Teve uma força muito grande no publico A até entender que o forte era mesmo as classes B e C, daí em diante deslanchou e não paraou mais de crescer. Sua expansão para os mercados do norte e nordeste por meio das varias bandeiras do grupo ocorre desde 2007 e não parou mesmo com a crise. No Brasil encontrou dois concorrentes a sua altura, o Carrefour empresa francesa e o brasileiro Pão de Açúcar. Isso não abalou suas intenções de crescimento e após a

crise e o reposicionamento da nova classe média brasileira o Walmart vem se destacando e atraindo cada vez mais consumidores pra dentro de suas lojas.

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Imagens da fachada

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Por se tratar de um hipermercado todas as proporções desde gôndolas até os produtos em si, dão a sensação de que se trata de algo grande. A grande quantidade de “TUDO” ali dentro gera a sensação de poder de compra. Isso é indutivo e proposital, assim como a disposição dos corredores de compra que são longos e mantêm o usuário por mais tempo dentro da loja. A iluminação não sofre nenhuma alteração ao longo de todo o prédio; esta sensação de estar em um lugar bem iluminado e limpo gera conforto e tem a pretensão de manter o cliente por mais tempo dentro da loja ainda com esta intenção não se vê a área externa ao hipermercado nem relágios indicando horario. Os preços praticado sgeralmente são finalizados em (,99) para aumentar ainda mais a sensação do poder de compra.

Determinantemente o espaço foi construído e pensado para que o cliente sem perceber passe o maior tempo possível dentro da loja, mesmo quando a intenção é de ser rápido. Todos esses aspectos geram um resultado que pode ser conferido no aumento das compras.

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A fachada, ilhas, prateleira e gondolas possuem detelhes em tons de azul. O pizo claro (branco) ajuda na iluminação e amplia a visão do espaço, alguns paletes não usados como suporte para que, através de pilhas de caixas, constroem as ilhas do setor. A divulgação dos preços promocionais é caracterizada pela cor amarela nas etiquetas e nos mobiles. O layout é caracterizado pelo fluxo livre.


O som dos equipamentos eletrônicos é colocado no modo silencioso, o que de certa forma prejudica a avaliação da qualidade de aúdio dos produtos. A loja possui um sistema de som, para alertar os clientes e os funcionários como também, inserir músicas no ambiente.

Ambiência luminosa

O lugar possui apenas luzes de preenchimento, sem alguma iluminação em especial.


A temperatura do ambiente é controlado por ar condicionado sem nenhuma mudança substantiva na questão higrométrica.

Ambiência olfativa

Alguns produtos nos setores vizinhos exalam cheiros que podem descaracterizar o setor em estudo.


Não há ambiências relevantes.


Lugar do setor é privilegiado por ser próximo à entrada principal do Hipermercado, porém, a falta de elementos temáticos e ambiências prejudicam a sua localização.

10 As ilhas compostas por caixas desvalorizam a exposição do produto, dificultando a persuasão que é auxiliada pelos móbiles de preços promocionais. Elementos

diferenciados, como fones ouvidos, podem ajudar na avaliação dos produtos. O espaço é grande mas não é aproveitado de maneira correta.

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Gôndolas

De altura média, são longas horizontalmente e comportam os mesmos produtos de marcas diferentes. Geralmente estes produtos são caracterizados por notebooks e aparelhos de sons de porte menor.

Expositores

As grandes marcas de eletrônicos estão presentes na área escolhida. Dentre as maiores e que no dia da foto estavam mais visíveis eram: Samsung, LG, Philco e HP. Vale reassaltar que em uma das visitas observou se que as marcas mais visíveis eram Philips, Sony e AOC.

Ilhas

As ilhas são formadas por “salas de estar” que são compostas por televisres, dvds ou blue-ray, sofás e home theatheres simbolizando o poder de atração das tvs e suas altas polegas. Cada marca monta uma ilha que não se distingui muito uma da outra.

Paletes formam boa parte das ilhas e estão espalhados junto a produtos que de outra área denominada linha branca.


A área de informática é fundida junto a de eletrônicos e isso causa certo estranhamento estético na disposição dos produtos visto que, os eletrônicos são em suma grandes e ocupam e demandam áreas de exposição maiores, diferentemente dos produtos de informática que por serem menores e ter um apelo de compra diferente demandam um espaço pequeno e grande volume de oferta do mesmo produto. Assim ao lodo das tvs (grandes) uma grande quantidade de pequenos produtos de informática.


Gondolas baixas e longas tentando fazer a separação do que é linha branca e eletronicos, paletes mal distribuídos e sem apelo visual apoiando as tvs de grandes polegadas ainda nas caixas, prateleiras do chão até quase a altura de 3 metros fechando as paredes em cores monocromáticas (azul) e sem uso criativo apenas para exposição pratica sem manuseio do prooduto.

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Precária, pois não determina o que deve ser comunicado, é um geralzão do que se tem no setor. Não existe diferenciação entre um setor e outro entende se que eletro/eletrônico/informática é tudo a mesma coisa.


Baseado na cor azul e com pouca leitura o setor prende se mesmo as marcas que estão expostas, isso não deixa a setor com diferenciação do que se vê ali para outros vendedores (cocncorrentes). O uso dos mesmos elementos que os concorrentes: ilhas, paletes, prateleiras além de não reforçar esta área do PDV desqualifica o, dexiando com cara de desarrumado e o ambiente fica empobrecido por não haver um design expecífico para cada área.


Existe apenas uma forma de comunicação, são as placas que ficam fixas na parede indicando do que se trata aquele setor ex: Eletro ou Entretenimento. No mais tudo que se lê, trata de preço de produto. No chão não há nada que limite o espaço ou o destaque por luzes. Tenta se separar um setor do outro atrvéz de gondolas baixas que mais confundem do que de fato fazem a separação.


São usadas etiquetas de gondolas em cores brancas e amarelas para promoções especiais, entre as gondolas existem plaquetas amarelas para diferenciar os

subsetores, além dos mobiles e splash em cores amarelas para informar os produtos promocionais. Uma de nossas recomendações na comunicação é criar uma ilha especial na qual os produtos como TV poderiam se destar dos demais, as placas informacionais serão melhor adaptadas e com um novo design. A organização das gondolas e prateleiras serão reavaliadas para melhor atender a necessidade dos clientes na questão de procura.

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Documents

Merchandising e Exibitécnica - Estudos de Campo