Embed Size (px)
Citation preview
MERENJE ZADOVOLJSTVA KUPACA
Master:MENADŽMENT PRODAJE I
ODNOSA SA KUPCIMA
2
Motivi kupovine• Lični • Profesionalni• Socijalni
Reagovanja na izneverena očekivanja
• oni koji ne praštaju• tolerantni kupci
Pokretači kupovine• Potrebe – raznorodne• Nezadovoljene potrebe – motivatori koji
pokreću akciju• Želje – naša interpretacija potrebe (dolaze iz
glave)
3
ZADOVOLJSTVOzavisi od ispunjenja potreba
Zadovoljstvo je sud o tome • koji nivo ispunjenja potreba izazivaju
karakteristike proizvoda ili usluge, a • koji nivo zadovoljenja je obezbedio (ili
obezbeđuje) proizvod ili usluga sam po sebi• „ uključujući i nivo nedovoljne ispunjenosti ili
prekomerne ispunjenosti”• Zadovoljstvo kupovinom utiče na buduće
kupovine (???)
4
Opšti model uticaja na ponašanje u kupovini
Uticajni faktori Iskustvo (emocije)
Ponašanje
PercepcijeVrednostKvalitet, Imidž ...)
Zadovoljstvo Tolerancija cena
Interes Druge emocije: radost,
Buduća lojalnost
Uključenost u kupovinu
ushićenje, razočaranje...
Preporuke drugima
5
Uticajni faktori
• Percepcije – opažanje - PERVAL
– Vremenski podložne promenama
• Interes – za kupovinu (u odredjenoj radnji)
– Radoznalost može da odvuče i zadovoljnog kupca
• Uključenost (involvement)– Važnost kupovine utiče na način izbora– Uključenost varira (u vremenu, u situacijama ...)
6
Krug emocija• Emocije I reda
u krugu• Emocije II
reda:Oduševljenje (radost i radoznalost)
• Emocije III reda: Krivica (radost i strah)
• Emocije u parovima
• Pozitivne i negativne emocije
Y osa Osnaživanje
LjubavMržnja
Mirsmirenost
Bes
Radoznalost
Strah
Radost
Tuga
X osaljubav
7
EMOCIJE
• KREIRAJU ISKUSTVO
• UTIČU NA OČEKIVANJA– NERASPOLOŽENI TRAŽE AKTIVNOSTI
KOJE ODVRAĆAJU MISLI– ONI KOJI SE DOSADJUJU TRAŽE NAČIN
DA SE ORASPOLOŽE
8
Opšti model kupovine
• Zadovoljstvo kupca kao posrednička varijabla• Kvalitet usluga – višedimenziono
– Percepcija – takodje višedimenziona – opažanje; pre i posle kupovine– Zadovoljstvo – jednodimenziono;
- kvalitet i zadovoljstvo diferencirani samo odmah nakon kupovine – posle se spajaju
Pouzdanost
Lična pažnja (davaoca usluge)
Komfor
Karakteristike (opipljive)
KVALITET USLUGE
ZADOVOLJSTVO KUPCA
BUDUĆE PONAŠANJE
9
Merenje zadovoljstva potrošača• Merenje satisfakcije na makro nivou je krajnje subjektivno,
dok je manje subjektivnosti prilikom merenja na mikro nivou
• Razlikujemo intеrne i eksterne tehnike merenja satisfakcije potrošača
• Interne tehnike: kontrolne liste, Paretov dijagram, histogrami, korelacioni dijagrami, uzročno-posledični dijagrami, stratifikacija i dr.
• Eksterne tehnike: anketa o satisfakciji potrošača (panel)• Kod kvantificiranja stepena zadovoljstva/nezadovoljstva
potrošača koriste se faktorska i regresiona analiza• Najnoviji pokušaj u merenju satisfakcije potrošača koristi
model neuronske mreže (Neural networks)
10
Paretov dijagram učestalosti različitih reklamacija na primeru ugostiteljskog
objekta-restorana
11
• Dear Goran Petkovic,
• A few days ago, we sent you an invitation for you to provide us with valuable feedback regarding your recent stay with us at art'otel berlin city center west, by park plaza, where you checked out on March 11, 2012.
• We would still like to hear about your stay and understand if we met your expectations.
• It’s easy! All you have to do is select the link below to access our online comment card, or simply copy and paste the entire web address below into the address field of your browser:
• http://survey.medallia.com?c8wm5sr3nx47337
• This is the only reminder you will receive from us. If you have already completed the online comment card, please disregard this email and thank you for sharing your opinions with us.
• Sincerely,
• Boris Ivesha• President & CEO• PPHE Hotel Group
• Please do not 'Reply' directly to this invitation.
• Technical assistance: Should you have any problems viewing or completing this survey, please e-mail our survey vendor at [email protected].
• To unsubscribe: We rely on feedback from guests to ensure that your hotel stay will meet and exceed your expectations. If, however, you would not like to receive a survey invitation in the future, please click this link: http://survey.medallia.com?c8wm5sr3nx47337&reject=yes, to unsubscribe to our guest satisfaction surveys.
• "By participating in this guest survey I agree that the details provide such as personal data, preferences, experiences and behaviour will be stored in a secured environment by a 3rd party and that this information will solely be used by Park Plaza Hotels' management to better understand our guests, improve our facilities and amend our service offering."
Eksterno merenje zadovoljstva
12Eksterno merenje zadovoljstva
13
14
15
16
17
Dizajn istraživanja zadovoljstva
• Teorija nepotvrđivanja (disconfirmation theory) heuristika – bolje od očekivanog – lošije od očekivanog
• Teorije afekta i emocija (Plutchik, Rusell)
Istraživanje obuhvata emocije I i II reda ispituje se njihov odnos sa ponašanjem
• Složena paradigma zadovoljstva (Mano, Oliver) Pozitivne i negativne emocijeOčekivano i iznenadjujuće } za kupovinu: Pozitivno i Iznenadjujuće
18
Značaj zadovoljstva kupaca
• tri pozitivna efekta: – da troši više tokom
procesa kupovine u kojem se dobro oseća;
– da daje pozitivne preporuke osobama sa kojima stupa u kontakt i
– da se vraća.
• Prilika da se unapredi zadovoljstvo
Visok
KVALITET ODNOSA
Prilika da se unapredi kvalitet ponude
Ponovljene transakcije i preporuke
Nizak Klijent prekida transakciju
Uspešna transakcija, ali nema novih poslova
FUNKCIONALNINizak
KVALITET Visok
19
Merenje zadovoljstva potrošača
• 1989 godine švedski barometar satisfakcije potrošača tzv. Swedish Customer Satisfaction Barometar
• 1992 godine nemački barometar satisfakcije tzv. Deutsche Kundenbarometar
• Indeksi merenja satisfakcije potrošača koriste se takođe na Novom Zelandu i Tajlandu
• Indeksi satisfakcije potrošača u EU konstruišu se specifično za svaku zemlju članicu.
• 1994 Indeks stisfakcije potrošača SAD (ACSI-American Customer Satisfaction Index)
20
ACSI-American Customer Satisfaction Index
• 1994 godine nastao kao rezultat rada Mičigenskog univerziteta i Američkog društva za kontrolu kvaliteta
• Švedski model je predstavljao osnovu za konstrukciju ACSI
• Indeks je konstruisan za 200 reprezentatitvnih preduzeća iz 42 privredne delatnosti koji čine 10 glavnih ekonomskih sektora nacionalne ekonomije SAD
21
ACSI-American Customer Satisfaction Index
22
ACSI-American Customer Satisfaction Index
Makro nivo-1. ocenu i predviđanje
privrednog rasta zemlje
2. kretanje vrednosti GDP-a
Mikro nivo- za predviđanje stanja na tržištu HOV
23
ACSI skor se meri preko 3 parametra u upitniku:
1.Ukupna satisfakcija2. Satisfakcija u odnosu na očekivanja3. Satisfakcija u odnosu na idealan
proizvod ili uslugu u kategoriji
Od svakog ispitanika se očekuje da oceni navedene tri konstatacije na skali od 1 do 10 i to se konvertuje u ACSI skor
24
Formula za ACSI skor
((prosečna ocena svih ispitanika za određenu konstataciju-1) x (100/9))
25
Nacionalni ACSI skor
26
ACSI skor odabranih grana privrede SAD
27
ACSI-American Customer Satisfaction Index za 2004 godinu
28
ACSI-American Customer Satisfaction Index za 2006 godinu
29Maloprodaja robne i diskontne kuće
ZADOVOLJSTVO INSTITUCIONALNIH
KUPACA
POSLOVNI MODEL
B2B
31
Model merenja zadovoljstva klijenata - B2B
Uticajna osobaČuvar ulaza
Donosilac odlukeNabavljač
Korisnik
KUPAC KUPOVNI CIKLUSELEMENTI ZADOVOLJSTVA
DOBAVLJAČ
PRE KUPOVINEZadovoljstvo informacijma
TOKOM KUPOVINE
performansama
POSLE KUPOVINEatributima
Prodaja
Tehnički resursi
Odnosi s kupcima / isporuka
Postprodaja i podrška
32
Merenje zadovoljstva po fazama
• ULOGA• Donosilac odluke
• Gatekeeper
• INFORM• Troškovi
• Modularnost
• Tehničke
• Pravne
• Marketing
• PERFOR• ROI• Problemi• Koristi
• Uklapanje u biznis
• ATRIBUTI• Socijalna poželjnost
• Interna prihvatlji-vost
razviti indikatore zadovoljstva po svim nosiocima odlučivanja i po svim fazamaODREDITI “KO JE KLJUČNI IZVESTILAC?”
33
Prinos u različitim modelima ponašanja
"Zauvek izgubljen"
0
1
2
3
4
5
6
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
p - verovatnoća zadržavanja kupaca
NS
V p
rih
od
a
"Uvek deo"
0
1
2
3
4
5
6
0,1 0,2 0,3 0,4 0,5 0,6 0,7 0,8 0,9 1
p - verovatnoća zadržavanja kupacaN
SV
pri
ho
da
Merenje zadovoljstva:Detaljno, Povremeno, Lično Standardno, Redovno, Anketa
ZADOVOLJSTVO KORISNIKA USLUGA
POSLOVNI MODEL
B2B / B2C
35
EKSTERNO MERENJE PERCEPCIJA I STAVOVA JE VRLO RAZVIJENO
INTERNO MERENJE PERFORMANSI – JOŠ ZNAČAJNIJE
MERIMO PO SVIM FAZAMARazvoj usluge – Pružanje usluge – Logistika usluge – Programi podrške uslugama – procesiranje kupaca
36
Razvoj (dizajn) uslugeINDIKATORI• Broj dana razvoja
nove usluge• Troškovi razvoja• Mogući zahtevi za
redizajn• Broj novih usluga iz
jednog razvoja• Broj pridobijenih
klijenata
ŠTA ŽELIMO• EFFICIENT LEAD TIME
37
Proces realizacije (pružanja) nove usluge
INDIKATORI• Vreme trajanja
ciklusa • Vreme zastoja• Trošak po
transakciji• Broj obradjenih
slučajeva• Stopa greške• Trošak treninga• ...
ŠTA ŽELIMO• EFFICIENT SERVICE
38
LOGISTIKA ISPORUKE USLUGEINDIKATORI• Broj Isporučenih
komada• Vreme kašnjenja• Povraćaj isporuke• Trošak isporuke• Zadovoljenje
posebnih zahteva• ...
ŠTA ŽELIMO• EFFICIENT LOGISTICS• Primer: reverse logistics
39
PODRŠKA ISPORUCI USLUGAINDIKATORI• REZULTAT
REVIZIJE PROCESA
• POVRAĆAJ DOBAVLJAČIMA (NEUSPELE ISPORUKE)
• KOREKTIVNE AKCIJE (TROŠAK)
• NEETIČKO PONAŠANJE
• ...
ŠTA ŽELIMO• EFFECTIVE LOGISTICS• Primer: (NON)ETHICAL
40
Procesiranje uslugaINDIKATORI• Zadovoljeni zahtevi
(broj)• Vreme čekanja• Broj žalbi• Povraćaji • Pravne radnje
(sporovi, ...)• Zadovoljstvo
kupaca
• ...
ŠTA ŽELIMO• Zadovoljstvo kupaca• Primer: CALL CENTER
• In house / out source• ? India• Način sakupljanja i obrade informacija
41
ZADOVOLJSTVO KUPACA NA INTERNETU
• STANDARDNE MERE ZADOVOLJSTVA– M = Q x V (broj x vrednost transakcija)– RFM– Povraćaj robe (opasno za on line business)
42ZADOVOLJSTVO KUPACA NA INTERNETU
SPECIFIČNE MERE
• Information quality– Pouzdanost– Razumljivost– Percipirana korisnost
• System quality– Pristupačnost– Lakoća korišćenja– navigacija
43
KOMENTAR ???
44
HVALA NA PAŽNjI!!!
