Embed Size (px)
Citation preview
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
MERJENJE USPEŠNOSTI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA S POUDARKOM NA DRUŽBENIH MEDIJIH
September 2015 Sara Gojčič
UNIVERZA V MARIBORU EKONOMSKO-POSLOVNA FAKULTETA
Magistrsko delo
MERJENJE USPEŠNOSTI SPLETNEGA OGLAŠEVANJA S POUDARKOM NA DRUŽBENIH MEDIJIH
Measurement of Web Advertising Performance with an Emphasis on Social Media
Kandidatka: Sara Gojčič Študijski program: Ekonomske in poslovne vede Študijska usmeritev: Management informatike in elektronskega poslovanja Mentor: prof. dr. Samo Bobek Študijsko leto: 2014/2015
Maribor, september 2015
ZAHVALA
Iskrena zahvala mentorju dr. Samu Bobku za vso pomoč, usmeritve in napotke pri nastajanju magistrskega dela. Za vse priložnosti in strokovne usmeritve med študijem se prav tako zahvaljujem doc. dr. Simoni Sternad Zabukovšek.
Za motivacijo, spodbudo in pomoč se zahvaljujem svojim staršem, ki so mi omogočili študij in me na moji poti vseskozi podpirali. Za vso podporo, motivacijo in razumevanje se zahvaljujem tudi fantu Alenu.
POVZETEK
Splet mnogokrat igra pomembno vlogo pri nakupnih odločitvah potrošnikov, zato večina podjetij uporablja spletno oglaševanje, ki velja za transparentno obliko trženja. Pogosto k sami uspešnosti pripomore tudi prisotnost v več družbenih medijih, ki pa je odvisna predvsem od poslovne strategije podjetja. Za mnoga podjetja predstavljajo družbeni mediji poslovno priložnost, saj ponujajo priložnost za promocijo in neposredno komunikacijo, vendar je za njihovo upravljanje potreben celovit pristop na vseh področjih poslovanja.
Upravljanje družbenih medijev oz. management družbenih medijev temelji na več pomembnih stebrih, ki so potrebni za zagotavljanje uspešnega in učinkovitega delovanja na tem področju. Za samo upravljanje je potreben manager družbenih medijev, ki skrbi za učinkovito komuniciranje. Glede na to, da je na trgu prisotnih že kar nekaj agencij, ki skrbijo za grajenje uspešne digitalne prisotnosti, ima podjetje na voljo notranje ali zunanje upravljavce, lahko tudi kombinacijo obeh.
Učinke upravljanja je smiselno tudi meriti, saj področje digitalne prisotnosti zahteva določen finančni vložek in je za podjetja korektno, da imajo zagotovljene konkretne in merljive rezultate ter jasen vpogled v to, kakšen donos oglaševalskih kampanj lahko ustvari podjetje z vloženim kapitalom. Pri upravljanju in predvsem osredotočenosti na analitiko in poročanje si lahko pomagamo z mnogimi rešitvami, ki zagotavljajo poglobljeno analiziranje in spremljanje podatkov v družbenih medijih ter s svojimi analitičnimi sposobnostmi omogočajo preprostejšo komunikacijo in organizacijo ter s tem povečano produktivnost.
Rešitev za upravljanje družbenih medijev je mnogo in ponujajo izjemne funkcije, ki lahko pomagajo izboljšati potek dela in izvesti učinkovite, ustrezno prilagojene trženjske kampanje, ki jih pospešuje analitika. Pri izbiri rešitve mora podjetje upoštevati številna merila ter izbrati tisto rešitev, ki najbolje izpolnjuje njihove potrebe in ustreza strategiji podjetja.
Ključne besede
Družbeni mediji, spletno oglaševanje, management družbenih medijev, merjenje uspešnosti družbenih medijev, ROI družbenih medijev, rešitve za upravljanje družbenih medijev.
ABSTRACK
When consumers are deciding what to buy, the web often plays an important role in their decision-making. That is why most companies use web advertising which is known as a transparent form of marketing. However, the sole successfulness is often supported by the presence of several social media, although it mostly depends on the company’s business strategy. For many companies social media represent a business opportunity, because they offer a chance for promotion and direct communication. Still, managing them takes a complete approach on all fields of doing business.
Managing social media or social media management is based on several important pillars. These are necessary for securing a successful and efficient activeness on this field. Management alone needs a social media manager who provides efficient communication. Considering the fact that quite a few agencies that maintain a successful digital presence already exist on the market, the company has internal and external managers or a combination of both at its disposal.
It is reasonable to measure the effects of management, because the field of digital presence demands a specific financial investment. It is proper that companies assure actual and measurable results, and an intelligible insight in the kinds of income that the company can create by using publicity campaigns with the invested capital. For easier management and focus on the analyticity and reporting we can use many solutions that ensure an in-depth analysis and monitoring of data in social media. Solutions’ analytical skills allow simple communication and organization and consequently an increased productivity.
There exist many solutions for managing social media. They offer outstanding functions that can help better the work process and execute efficient, properly adapted marketing campaigns which are accelerated by analyticity. When selecting a solution, the company has to follow numerous criteria and choose the solution that meets their needs best and corresponds to the company’s strategy.
Key words
Social media, web advertising, social media management, social media performance measurement, social media ROI, social media management software.
I
KAZALO VSEBINE
1 UVOD .................................................................................................................................. 1
1.1 Opis področja in opredelitev problema ....................................................................... 1
1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave ............................................................................... 2
1.3 Predpostavke in omejitve ............................................................................................ 3
1.4 Predvidene metode raziskovanja ................................................................................ 3
2 SPLETNO OGLAŠEVANJE ..................................................................................................... 4
2.1 Opredelitev in pomen oglaševanja .............................................................................. 4
2.2 Opredelitev in pomen spletnega oglaševanja ............................................................. 5
2.3 Razlika med klasičnim in spletnim oglaševanjem ........................................................ 6
2.4 Učinek ROPO ................................................................................................................ 9
2.5 Načrtovanje spletnih oglaševalskih kampanj ............................................................ 12
2.6 Osnovni modeli za določanje cen spletnega oglaševanja ......................................... 14
3 DRUŽBENI MEDIJI ............................................................................................................. 16
3.1 Opredelitev in pomen družbenih medijev ................................................................. 16
3.2 Zgodovina družbenih medijev ................................................................................... 19
3.3 Vrste družbenih medijev............................................................................................ 21
3.4 Uporabna vrednost družbenih medijev za podjetja .................................................. 23
4 MANAGEMENT DRUŽBENIH MEDIJEV ............................................................................. 26
4.1 Opredelitev managementa družbenih medijev ........................................................ 26
4.1.1 Strategija družbenih medijev ............................................................................. 26
4.1.2 Korporativna vsebina ......................................................................................... 28
4.1.3 Upravljanje skupnosti ......................................................................................... 30
4.1.4 Upravljanje sprememb ....................................................................................... 31
4.2 Povezava med družbenimi mediji, PR-jem in marketingom ..................................... 31
4.3 Manager družbenih medijev ..................................................................................... 33
5 USPEŠNOST SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V DRUŽBENIH MEDIJIH .................................... 35
5.1 Opredelitev in pomen spremljanja povračila stroškov oglaševanja.......................... 35
5.2 Štirje stebri merjenja uspešnosti družbenih medijev ................................................ 37
5.2.1 Spremljanje ......................................................................................................... 37
II
5.2.2 Merjenje ............................................................................................................. 39
5.2.3 Analiza ................................................................................................................ 42
5.2.4 Poročanje ............................................................................................................ 42
6 PRIMER MERJENJA USPEŠNOSTI SPLETNEGA TRŽENJA ................................................... 43
6.1 Model vračila sredstev spletnega trženja .................................................................. 43
6.1.1 Razvoj modela vračila sredstev spletnega trženja ............................................. 44
6.1.2 Določitev povezav med komponentami modela ............................................... 46
6.1.3 Definiranje metrik .............................................................................................. 47
6.1.4 Izračun ROI ......................................................................................................... 47
6.2 Študija primera izračuna ROI družbenih medijev ...................................................... 51
7 PRIMERJALNA ANALIZA ANALITIČNIH ORODIJ ZA MERJENJE USPEŠNOSTI DRUŽBENIH MEDIJEV .................................................................................................................................... 54
7.1 Spremljanje spletne statistike z orodjem Google Analytics.................................. 54
7.2 Spremljanje spletne statistike izbranih družbenih omrežij ....................................... 56
7.2.1 Facebook Insights ............................................................................................... 57
7.2.2 Twitter Analytics ................................................................................................. 60
7.2.3 LinkedIn Analytics ............................................................................................... 63
7.3 Spletne rešitve za upravljanje, spremljanje in analizo družbenih medijev ............... 65
7.3.1 Hootsuite ............................................................................................................ 67
7.3.2 Sprout Social ....................................................................................................... 68
7.3.3 Adobe Social ....................................................................................................... 70
7.3.4 Primerjalna analiza spletnih rešitev za upravljanje, spremljanje, merjenje in analizo družbenih medijev ............................................................................................... 71
8 SKLEP ................................................................................................................................ 75
9 LITERATURA IN VIRI .......................................................................................................... 78
III
KAZALO SLIK
Slika 1: Komunikacijski model klasičnega in spletnega oglaševanja .......................................... 7
Slika 2: Stopnja individualizacije pri klasičnem in spletnem oglaševanju .................................. 8
Slika 3: Matrika nakupovalnega procesa .................................................................................. 10
Slika 4: Prikaz učinka ROPO ...................................................................................................... 11
Slika 5: Družbeni mediji in sistem spletnega trženja ................................................................ 18
Slika 6: Okvir management družbenih medijev ....................................................................... 26
Slika 7: Model strategije vsebine ............................................................................................. 29
Slika 8: Matrika vsebinskega marketinga ................................................................................. 30
Slika 9: Odnos med marketingom in PR-jem ............................................................................ 32
Slika 10: ROI .............................................................................................................................. 36
Slika 11: Zaslonska slika Google Alertsa ................................................................................... 38
Slika 12: Uporabljeni KPI-ji s strani ameriških managerjev družbenih medijev za merjenje trženjskih aktivnosti na družbenih medijih .............................................................................. 40
Slika 13: Piramida KPI-jev družbenih medijev .......................................................................... 41
Slika 14: Model vračila sredstev spletnega trženja: predhodniki in posledice vlaganja v spletno trženje.......................................................................................................................... 45
Slika 15: Poročilo Google Analyticsa, ki prikazuje ROI za vsako skupino oglasov .................... 55
Slika 16: Najpogosteje uporabljene platforme družbenih medijev v podjetjih ....................... 57
Slika 17: Povzetek dogajanja na družbenem omrežju Facebook v zadnjem tednu ................. 58
Slika 18: Časovna dimenzija uporabnikov na družbenem omrežju Facebook ......................... 59
Slika 19: Demografska statistika uporabnikov strani na družbenem omrežju Facebook ........ 60
Slika 20: Nadzorna plošča Twitter Analyticsa ........................................................................... 61
Slika 21: Trenutni posnetek – »Snapshot« ............................................................................... 62
Slika 22: Nadzorna plošča funkcionalnosti LinkedIn Analyticsa ............................................... 63
Slika 23: Spletne rešitve za upravljanje, spremljanje in analizo družbenih medijev ............... 66
Slika 24: Pošiljanje vsebine s Hootsuitom, lastno časovno načrtovanje (slika na levi) ali avtomatsko načrtovanje – »AutoSchedule« (slika na desni) ................................................... 67
Slika 25: Hootlet za preprosto deljenje vsebine s spleta ......................................................... 68
Slika 26: Nadzorna plošča rešitve Sprout Social ....................................................................... 69
Slika 27: Nadzorna plošča rešitve Adobe Social ....................................................................... 70
IV
KAZALO TABEL
Tabela 1: Primerjava spleta 1.0 s spletom 2.0 ......................................................................... 17
Tabela 2: Izračun monetarne vrednosti donosa v spletno trženje .......................................... 49
Tabela 3: Izračun monetarne vrednosti investicij v spletno trženje ........................................ 51
Tabela 4: Opredelitev KPI-jev družbenih medijev .................................................................... 52
KAZALO ENAČB
Enačba 1: Izračun ROI ............................................................................................................... 51
Enačba 2: Izračun ROI ............................................................................................................... 53
V
SEZNAM OKRAJŠAV
API – Application Programming Interface
B2B – Business to Business
BBS – Bulletin Board System
CPA – Cost Per Action
CPC – Cost Per Click
CPL – Cost Per Lead
CPM – Cost Per Mile
CPV – Cost Per View
CR – Conversion Rate
CTR - Click Through Rate
KPI – Key Performance Indicators
LCPS – LinkedIn Career Page
MUD – Multi-User Dungeon
NCP – Network Control Program
NLP – Natural Language Processing
P2P – Peer to Peer
PR – Public Relation
ROI – Return On Investment
ROMI – Return On Marketing Investment
ROPO – Research Online, Purchase Offline
RSS – Rich Site Summary
SEM – Search Engine Marketing
SEO – Search Engine Optimization
TCP/IT – Transmission Control Protocol/Internet Protocol
WWW – World Wide Web
1
1 UVOD
1.1 Opis področja in opredelitev problema
V magistrskem delu želimo raziskati načine, s katerimi lahko spremljamo in merimo uspešnost spletnih marketinških kampanj, ki jih uporabljajo organizacije. Ugotoviti želimo, katere so najučinkovitejše strategije za ugotavljanje uspešnosti in učinkovitosti spletnega oglaševanja, s poudarkom na družbenih medijih (angl. social media).
Vse več podjetij se namreč odloča za oglaševanje v družbenih medijih, ki sta jih Palmer in Koenig-Lewis (2009) opredelila kot spletne aplikacije, platforme in druge medije, ki so namenjeni ustvarjanju interakcij, sodelovanju in lažji izmenjavi vsebin. Pomen družbenih medijev je povezan z možnostjo interakcij med posameznikom in družbo, za kar so značilni sinhronizacija, neposrednost in nizki stroški. Zaradi teh dejavnikov so družbeni mediji v današnjem času pomemben dejavnik pri poslovanju. Med družbene medije Weinberg (2009) prišteva bloge, mikrobloge, fotoportale, videoportale, forume, wikije, informacijske portale, družbena omrežja in drugo.
Za organizacije so družbeni mediji izrednega pomena predvsem zato, ker lahko pripomorejo k prepoznavnosti blagovne znamke in imajo možnost prepoznati dinamične trende na trgu. Z njimi je tudi način komunikacije med organizacijo in njenimi strankami prešel iz enosmerne v dvosmerno komunikacijo. To pomeni, da so se morale organizacije naučiti, kako lahko pritegnejo in obdržijo potrošnike ter jih posledično tudi bolje razumejo. Prav zato se lahko njihovo poslovanje spremeni v bolj dostopno in osebno. Pomembna je tudi pravilnost njihove uporabe, kajti ob pravilni uporabi predstavljajo velik poslovni potencial, v nasprotnem primeru pa lahko tudi zelo škodujejo ugledu podjetja.
Nove možnosti spletnega komuniciranja, ki jih ponujajo družbeni mediji, so za mnoga podjetja iz različnih industrij postale že standard. Različne gospodarske panoge družbene medije vse bolj priznavajo, vendar pri tem ne gre samo za začasno komunikacijo ali za neki komunikacijski kanal, ki je posebno zanimiv za mlajše ciljne skupine. Kultura komunikacije se je spremenila za vse sektorje gospodarstva in zdaj zajema že skoraj vse starostne skupine. Prav zato se morajo podjetja tudi sama predstaviti in delovati v družbenih medijih (Braun, 2012, 61).
Oglaševanje v družbenih medijih zahteva veliko časa in visoko raven zavezanosti. Že na začetku se morajo podjetja odločiti, v katerih družbenih medijih bodo prisotna in kdo jih bo upravljal – ali bo to nekdo iz podjetja ali bodo najeli zunanjega izvajalca. Podjetje lahko nameni za takšno oglaševanje kar nekaj sredstev, zato je smiselno, da tudi meri njegovo učinkovitost. To pomeni, da spremlja, ali so bili želeni rezultati doseženi z minimalno uporabo sredstev. Premišljeno mora izbrati tudi, katere ključne kazalnike uspešnosti bo spremljalo, saj lahko nato z njimi ugotavlja povečanje prodaje, dobička in tržnega deleža ter tako lažje uresniči cilje marketinškega načrta.
Organizacijam so lahko za spremljanje in izvajanje analiz raznih dejavnosti v družbenih medijih v pomoč različna analitična orodja. S temi lahko bolj premišljeno in tudi uspešnejše
2
izvajajo spletne marketinške kampanje. Kadar podjetja ne analizirajo svojih dejavnosti v družbenih medijih in ne merijo uspešnosti spletnih marketinških kampanj, težje ugotovijo realni poslovni učinek oglaševanja. Ob pravilni uporabi orodij lahko podjetja dosežejo učinkovitejše delovanje ter boljše doseganje rezultatov na področju podpore in zvestobe strankam.
1.2 Namen, cilji in hipoteze raziskave
Namen raziskave je ugotoviti, kako lahko organizacije učinkovito merijo uspešnost spletnih oglaševalskih kampanj. Pomembno je namreč vedeti, kakšen je poslovni vidik družbenih medijev, ki je odvisen predvsem od učinkovitosti njihovega upravljanja, v katerega sodijo tudi merjenje rezultatov, izvajanje analiz in optimizacija. Raziskati želimo tudi, katerim smernicam in postopkom naj organizacije sledijo, da bo spletno trženje čim uspešnejše.
Cilji, ki jih v magistrskem delu želimo doseči, so:
- pregledati pomembno literaturo; - opredeliti pojem spletno oglaševanje; - ugotoviti, kako poteka načrtovanje spletnih oglaševalskih kampanj; - opredeliti pojem družbeni mediji ter spoznati njihovo uporabno vrednost za podjetja; - opredeliti pojem management družbenih medijev ter raziskati povezavo med
družbenimi mediji, odnosi z javnostmi (angl. Public Relation, v nadaljevanju PR) in marketingom;
- raziskati pomen, naloge, profil in zahteve managerja družbenih medijev; - ugotoviti, kakšen je pomen spremljanja uspešnosti in učinkovitosti družbenih
medijev; - ugotoviti, kateri so pristopi za določanje uspešnosti spletnih oglaševalskih kampanj; - seznaniti se z različnimi modeli in postopki za merjenje učinkovitosti družbenih
medijev; - izvesti primerjalno analizo analitičnih orodij za merjenje uspešnosti in učinkovitosti
družbenih medijev.
V magistrskem delu bomo preverjali naslednje hipoteze:
- H1: Podjetja, prisotna v družbenih medijih, lahko z dejavnim ustvarjanjem vsebin povečajo zvestobo njihove blagovne znamke.
- H2: Spletno oglaševanje pripomore dvigniti vrednost podjetja na trgu. - H3: Pojavnost, komunikacija in izvajanje spletnih oglaševalskih kampanj so boljši, če v
podjetju ali izven njega obstaja upravljavec oz. manager družbenih medijev. - H4: Spremljanje učinkovitosti in uspešnosti družbenih medijev vodi podjetja k
lažjemu doseganju zastavljenih poslovnih strategij in ciljev na področju spletnega oglaševanja.
- H5: K boljšemu izkoriščanju naložb v oglaševanje v družbenih medijih pripomorejo analitična orodja za merjenje uspešnosti družbenih medijev.
3
1.3 Predpostavke in omejitve
Danes je prisotnost podjetij na spletu že skoraj nujna, saj po podatkih Internet World Stats svetovni splet v povprečju uporablja 34,3 % celotne svetovne populacije in v Sloveniji kar 70 % populacije, v starosti od 10 do 74 let (RIS, 2012). Družbeni mediji zagotavljajo podjetjem razne tržne poti za promocijo njihovih izdelkov in storitev, zato je koristno, da takšno trženje izkoristijo. V Sloveniji ima na družbenih omrežjih svoj profil že 34 % podjetij, od teh jih te v tržne namene uporablja 30 % (SURS, 2013), kar lahko pomeni veliko prednost pred podjetji, ki v družbenih medijih še niso prisotna. Kot nekaj takšnih prednosti lahko navedemo predvsem ustvarjanje stikov s kupci, pospeševanje prodaje, generiranje sledi, povečevanje konkurenčnosti med podjetji idr.
V magistrskem delu se bomo osredotočili predvsem na to, da so za uspešno spletno trženje pomembne vnaprej pripravljene strategije in način komunikacije. Pozneje je seveda treba tudi spremljati uspešnost in učinkovitost spletnih kampanj, pri čemer si lahko pomagamo s številnimi orodji. Med temi sicer najbolj izstopa Google Analytics, vendar bomo v magistrskem delu spoznali še druga orodja, ki poleg spremljanja, merjenja in analize omogočajo tudi upravljanje družbenih medijev, in jih med seboj primerjali.
1.4 Predvidene metode raziskovanja
Teoretičen del magistrskega dela bo temeljil predvsem na metodi kompilacije, saj bomo uporabili razne navedbe, citate, ugotovitve in mnenja različnih avtorjev, ki jih bomo z metodo komparacije med seboj primerjali in povezali v celoto. V drugem delu magistrskega dela se bomo posvetili marketinški analitiki. Tu bomo predstavili, kako so nekateri avtorji že izvajali merjenje uspešnosti spletnega oglaševanja v družbenih medijih. Izvedli bomo tudi primerjalno analizo analitičnih orodij za spremljanje družbenih medijev in ugotavljali funkcionalnosti, ki nam jih orodja nudijo. Raziskati namreč želimo, katera orodja lahko uporabimo za analiziranje družbenih medijev, da bodo rezultati čim natančnejši in nam bodo v pomoč pri nadaljnjih spletnih oglaševalskih kampanjah.
4
2 SPLETNO OGLAŠEVANJE
2.1 Opredelitev in pomen oglaševanja
Marketing (Gabrijan, 1994, 3 po Kotler, 1972) lahko opredelimo kot zavestno ustvarjanje želene reakcije ciljne skupine z oblikovanjem in ponujanjem določenih (uporabnih) vrednosti. Je proces upravljanja, ki prepoznava, predvideva in zadovoljuje zahteve potrošnikov, z namenom ustvarjanja dobička (Chaffey, 2006, 9). Oglaševanje je le del procesa marketinga, v katerega sodijo še tržno komuniciranje (angl. promotion), PR in prodaja (The Internet Marketing Academy, 2011).
Verčič et al. (2002, 22) menijo, da je oglaševanje po izvoru z mediji povezano kot zakup medijskega časa in prostora. Z oglaševanjem podjetje promovira sebe in izdelke, spodbuja povpraševanje, se spopada s konkurenti in minimizira nihanje pri prodaji (Potočnik, 2002, 134). Podjetja po navadi oglašujejo, ker želijo doseči enega ali več možnih ciljev, kot so obvestiti, prepričati ali opomniti potencialne stranke. Lahko oglašujejo tudi z namenom povečati prepoznavnost blagovne znamke ali doseči zvestobo blagovni znamki. Dosežejo lahko tudi povečanje prihodkov in ustvarijo dobiček, če presežek prihodkov odtehta povečane stroške oglaševanja (Ratliff in Rubinfeld, 2010).
Pri oglaševanju ni nujno, da je poudarek ravno na konkretni ponudbi, temveč je lahko na podjetju ali njegovih stališčih – govorimo o korporativnem in/ali institucionalnem oglaševanju. To je orodje, s katerim lahko korporativno zgodbo najbolj jasno artikuliramo in v želeni obliki tudi posredujemo. Podnar (2011, 117–118) meni, da je takšno oglaševanje učinkovito pri doseganju zavedanja, poznavanja in všečnosti ter da želimo s takšnim komuniciranjem utrditi ugled podjetja, podpreti izdelke in storitve podjetja, informirati o osnovnem področju delovanja podjetja, opisati dosežke podjetja, doseči določene poslovne interese, posredovati ključne informacije o instituciji, postaviti in ubraniti stališča podjetja ter informirati deležnike o družbeno odgovornih praksah podjetja. Glede na raziskave je ugotovljeno, da so podjetja, ki namenjajo takšnemu oglaševanju več denarja, tudi boljše ocenjena na različnih področjih delovanja, vključno s kakovostjo ponudbe, inovativnostjo, kompetentnostjo managementa ter pošteno odzivnostjo do potrošnikov in zaposlenih.
Oglaševanje vključuje postavitev oglasa ali reklame v raznih medijskih kanalih, ki jih lahko izkoristimo za oddajanje sporočil množičnemu trgu. Oglaševanje zajema radijske, televizijske in tiskane oglase, zunanjo in notranjo embalažo, brošure in knjižice, plakate in zgibanke, najrazličnejše imenike, oglasne deske, audiovizualne materiale, simbole, logotipe, filme, panoje, oglasne deske, prikazovalnike itd. (Kovar, 2000, 71 po Kotler, 1996, 597 in Devetak 1999, 118). Oglaševalec lahko izvaja kontrolo nad umestitvijo, pogostostjo in vsebino oglaševalskih sporočil po različnih distribucijskih kanalih (Jones et al., 2011, 95).
5
2.2 Opredelitev in pomen spletnega oglaševanja
Rastoča priljubljenost spleta je spremenila način zbiranja novic, komunikacije, nakupovanja in sprejemanja odločitev. Blogi, wikiji, družbena omrežja, spletne strani idr. so primer, kako svet informacij postaja vse bolj družbena izkušnja (Jones at. al, 2011, 96). Spletno komuniciranje ponuja priložnost ustvariti visoko prilagojena sporočila, ki lahko pomenijo visoko vsebnost informacij ob nizkih stroških (Chaffey et al., 2006, 496 po Gattiker et al., 2000).
Oglaševanje na spletu je kompleksna naloga in za njegov uspeh zahteva spreten pristop. Oglaševalci imajo na izbiro različne možnosti oglaševanja na spletu, vendar je priporočljivo, da je spletno oglaševanje del spletne medijske strategije, ki naj vključuje jasne namene, cilje in ciljni trg z ločenim spletnim marketinškim proračunom, saj je tako bolj učinkovito (Hanekom in Scriven, 2002, 53–57).
Spletno oglaševanje pomaga z interaktivnimi vsebinami lansirati proizvode in storitve ter zagotavlja ciljnim potrošnikom razpoložljive informacije (Luk et al., 2002). Glavna prednost spletnega oglaševanja je v tem, da lahko z njim ustvarimo tako globalno kot narodno zavest in zanimanje skozi takojšnje informacije. Prav tako v skladu s svojo blagovno znamko omogoča ustvariti podobo podjetja in ne nazadnje vključuje potrošnike z neposrednim odzivom. Za učinkovito spletno oglaševanje je treba z vsebino, interaktivnostjo in dizajnom vzbuditi pozornost potrošnika (Hanekom in Scriven, 2002, 53).
Za uspešno spletno oglaševanje je treba še vedno spoštovati klasična pravila poslovanja. Ta stik z resničnostjo je povzročil prevrednotenje načina oglaševanja spletnih mest. Spletni marketing in oglaševanje sta morala upoštevati enaka pravila kot običajno oglaševanje in tako je donosnost naložbe (angl. Return on investment, v nadaljevanju ROI) postala glavno vodilo (Smith, 2011, 3).
Najpomembnejša karakteristika spletnega oglaševanja je interaktivnost, saj lahko tehnologija interaktivnega trženja in oglaševanja pomaga potrošniku najti izdelke, ki jih dejansko potrebuje (Fortin in Dholakia, 2003). Potrošniki imajo večji vpliv na proces komunikacije, zato se morajo oglaševalci ukvarjati z interakcijo s potrošnikom in morajo spremeniti svoj dosedanji pristop klasičnega oglaševanja. To pomeni, da morajo skoraj v celotnem procesu odločanja preučiti vedenje potrošnika (Stewart in Pavlou, 2002).
Hanekom in Scriven (2002) po Bonello (2000) menita, da se organizacije zavedajo, da še vedno ne morejo nadomestiti klasičnega oglaševanja, ko gre za učinkovito ustvarjanje prepoznavnosti blagovne znamke. Klasični mediji ne morejo biti tako stroškovno učinkoviti, kot je spletno oglaševanje, ampak so bolj funkcionalni, sploh če imajo oglaševalci v mislih hitro ustvariti velik učinek, in to zato, ker predstavljajo zgoščeno obliko medijskega oglaševanja. V prvi fazi njihove marketinške strategije se naj spletne organizacije nagibajo k osredotočanju na spletne medije in PR. Metode klasičnega oglaševanja se nato uporabijo za dopolnitev sporočil spletnega oglaševanja.
6
Tržniki in oglaševalci vključujejo spletne medije v njihove trženjske programe in včasih celo izključujejo klasične medije, saj lahko s spletnimi dosežejo večje število potrošnikov po nizki ceni in tako zagotavljajo dodatne prednosti, kot je npr. interaktivnost.
Naštevamo nekaj dejavnikov, zaradi katerih se podjetja odločajo za spletno oglaševanje (Kumar, 2008 in Jones et al., 2011, 96–97):
- Splet ponuja možnost odprte komunikacije za osebno obveščanje ciljnih strank, kar je prednost tudi za stranke, ki so lahko bolj informirane o izdelkih in storitvah podjetja ter tudi o samem podjetju.
- Pri spletnem oglaševanju so lahko oglasi bolj ciljno naravnani, torej namenjeni točno določeni skupini strank.
- Največja prednost spletnega oglaševanja je neposreden odziv, tako s strani strank kot tudi s strani oglaševalcev, kar pomeni edinstveno priložnost za oglaševalce, da se lahko vključijo v dvosmerno komunikacijo s strankami.
- Spletno oglaševanje v kombinaciji s klasičnim oglaševanjem lahko poveča ugled blagovne znamke.
Prebivalstvo v razvitih državah si težko predstavlja, kakšen vpliv ima splet na gospodarstvo in s tem tudi na vsakega posameznika. Po drugi strani pa je ob tolikšnem interesu največjih tehnoloških podjetij, da povežejo še preostalih 60 % prebivalstva s spletom, mogoče slutiti, da gre za veliko poslovno priložnost (Horvat, 2014). Prav zato je podjetjem smiselno oglaševati na spletu, saj lahko tako hitreje dosežejo ciljno občinstvo tudi na svetovnem trgu.
2.3 Razlika med klasičnim in spletnim oglaševanjem
Z vidika oglaševalca je spletno oglaševanje bolj dinamično od klasičnega, saj lahko vsebino in druge informacije kadar koli spreminjamo. Spletno oglaševanje je tudi cenejše od drugih medijev, kar pomeni, da lahko podjetja z nizkimi stroški pridobijo ciljno skupino (Yoon in Klim, 2001).
Chaffey et al. (2006, 21–26 po Kiani, 1998) opredeljujejo razlike med klasičnim in spletnim oglaševanjem glede na nekatere značilnosti, ki jih v nadaljevanju tudi podrobneje razlagamo.
Komunikacijski model
Pri klasičnem oglaševanju se uporablja enosmerni komunikacijski model (angl. one to many), medtem ko se pri spletnem oglaševanju uporabljata enosmerni in večsmerni (angl. many to many). Teoretično je splet obravnavan kot večsmerni komunikacijski medij, vendar je za komuniciranje organizacije s potrošniki komuniciranje bolje obravnavati kot komuniciranje v odnosu oz. kot komuniciranje med dvema udeležencema (angl. one-to-one).
Pri klasičnem oglaševanju podjetje odda oglas, ki je namenjen strankam in vsem drugim zainteresiranim skupinam (angl. stakeholders). Med tem procesom je interakcija s stranko omejena, čeprav v nekaterih primerih pride do interakcije, ki se kaže kot neposreden odziv na oglas ali kot komunikacija po neposredni pošti. Pri spletnem oglaševanju se spodbuja dvosmerna komunikacija, pri kateri se uporablja pristop neposrednega odziva. To prikazujemo na sliki 1.
7
Slika 1: Komunikacijski model klasičnega in spletnega oglaševanja
Vir: Prirejeno po Chaffey, 2006, 21.
Način trženja
Klasično oglaševanje deluje po modelu množičnega trženja, medtem ko je pri spletnem oglaševanju v ospredju individualno trženje (angl. individualized marketing) ali trženje po meri kupca (angl. mass customization) – potezni model trga (angl. pull model) za spletno trženje. Personalizacija je mogoča zaradi tehnologije, ki omogoča spremljanje preferenc in ustvarjanje vsebine po meri.
Pri spletnem oglaševanju je vsebina oglasa lahko prilagojena posamezniku, in to pri relativno nizkih stroških, kar pa za razliko od klasičnega oglaševanja ni mogoče. Pri individualizaciji se zbirajo podatki o spletnih obiskovalcih, ki se nato shranijo v zbirko podatkov ter se pozneje uporabijo pri ciljnem oglaševanju. Proces prilagajanja se imenuje tudi personalizacija.
Personalizacija v smislu analitičnega orodja pomeni zbiranje zadostne količine podatkov o stranki, tako da lahko na tej osnovi organizacija svojo ponudbo usmeri na individualno stranko in rešuje individualne probleme. S pomočjo osebne (personalizirane) komunikacije lahko organizacija prepriča stranko, da jo razume in da ji informacije o njej pomagajo pri zagotavljanju vzajemne koristi za obe strani. Personalizacija omogoča doseganje večje lojalnosti stranke, hkrati pa omogoča povečanje prodaje (nakupa) na osnovi navzkrižne prodaje (Iršič, 2011, 143).
8
Slika 2: Stopnja individualizacije pri klasičnem in spletnem oglaševanju
Vir: Prirejeno po Chaffey, 2006, 23.
Komunikacija
Pri klasičnem oglaševanju je v ospredju predvsem monolog, pri spletnem oglaševanju pa dialog, ki označuje interaktivnost spleta, s funkcijo povratne informacije.
Elementi oglaševanja
Klasično oglaševanje temelji na znamčenju (angl. branding), spletno pa na komuniciranju, ki pomeni povečano vključenost strank pri določanju karakteristik blagovne znamke.
Stališče ponudbe/povpraševanja
Pri klasičnem oglaševanju gre za razmišljanje s stališča ponudbe, pri spletnem pa s stališča povpraševanja, saj postane vpliv kupca vse pomembnejši.
Vloga stranke
Pri klasičnem oglaševanju je stranka opredeljena kot tarča (angl. customer as a target), medtem ko pri spletnem oglaševanju kot partner (angl. customer as a partner), ki ima zdaj večji vpliv pri oblikovanju ponudbe organizacije.
Maroltova, direktorica Inštituta za raziskovanje trga in medijev Mediana, je glede trendov spremljanja medijev dejala, da ljudje sledimo vedno večji izbiri in se je tudi poslužujemo. V
9
enakem času, kot smo ga porabili pred desetimi leti, danes konzumiramo več medijev. Ponudba se dopolnjuje, medijska konzumacija pa se vedno bolj prepleta. Medianina raziskava kaže, da hkrati spremljamo več različnih medijev (angl. multiscreening) in da ob konzumaciji medijskih vsebin počnemo tudi druge stvari, t. i. večopravilnost (angl. multitasking). Osredotočenost zgolj na en medij je najbolj značilna pri tiskanih publikacijah. Raziskava kaže, da je polovica ljudi med branjem dnevnega časopisa osredotočena zgolj na časopis in hkrati ne počne drugih stvari (Kovačevič, 2014).
2.4 Učinek ROPO
Splet danes odigra pomembno vlogo pri odločitvah o nakupu, zato je za podjetja pomembno, kako se lotijo spletnega oglaševanja, pri čemer se morajo oglaševalci odločati med različnimi načini spletnega trženja. Razumevanje ROPO-obnašanja podjetij (angl. Research Online, Purchase Offline, v nadaljevanju ROPO), ki ga v nadaljevanju opisujemo, je strateškega pomena, vendar je med mnogimi podjetji premalo izkoriščeno.
Uporaba medijev je vse bolj diferencirana, saj imajo potrošniki možnost pridobiti informacije o izdelkih in storitvah po različnih kanalih. Ponujena množica različnih informacij pomeni zapletenejši postopek nakupne odločitve, ki se lahko razprostira skozi več tednov in kanalov. Velik del potrošnikov si, preden izvede nakup v trgovini, večino izdelkov ogleda na spletu. Temu fenomenu rečemo učinek ROPO, ki je pridobil večji pomen tudi zaradi rasti mobilnega interneta (Bruce, 2011, 177).
Danes podjetja različnih industrij dobavljajo izdelke in storitve skozi različne kanale, govorimo o večkanalni strategiji (angl. multi channel strategy). Poleg fizičnih distribucijskih partnerjev obstajajo tudi razne oblike elektronskega poslovanja (angl. e-commerce). Potrošniki pri nakupovalnem procesu vedno bolj prehajajo med tema dvema kanaloma. Obnašanje ROPO lahko kategoriziramo v dve smeri: prvič, kjer se nakupni proces začne z raziskovanjem na spletu in konča s stacionarnim distribucijskim kanalom. Cel proces lahko poteka tudi v nasprotni smeri, in sicer orientiranje in svetovanje o izdelkih v trgovini ter poznejši nakup na spletu. Na sliki 3 predstavljamo matriko, ki predstavlja, kako lahko poteka nakupovalni proces potrošnika (Golly, 2010, 1).
10
Slika 3: Matrika nakupovalnega procesa
Vir: Google Full Value of Search, 2009.
Študije potrošnikov opozarjajo, da več kot 50 % ciljne skupine, preden se odloči za nakup v fizični trgovini, preiskuje, raziskuje in primerja podatke na spletu (Golly, 2010, 1). Začetno sistemizacijo procesa odločitve nakupa lahko tako v procesu iskanja kot tudi v procesu nakupovanja dosežemo z razlikovanjem med spletnim in fizičnim distribucijskim kanalom.
Dilema učinka ROPO postane očitna, ko gledamo oceno donosnosti spletnih marketinških naložb, npr. kar zadeva oglaševanja na iskalnikih (angl. search engine advertising), oglasne pasice (angl. banners), trženje preko zastopnikov (angl. affiliate marketing) itd. Če se npr. stopnja donosnosti marketinških naložb (angl. Return On Marketing Investment, krat. ROMI) uporablja kot merilo za uspeh spletnih marketinških dejavnosti, potem pri uspešnosti običajno primerjamo izdatke s spletno prodajo. Vendar če s spletnimi dejavnostmi ustvarimo dodatne prihodke, je pogosto vidna drugačna slika, ki se kaže pri vrednotenju ustreznega proračuna in investicij. Izziv je precej težavnejši, ko preverjamo učinke ROPO v primerjavi z doslednimi meritvami spletnih dejavnosti (kliki, obiski, uporabniki itd.), ki izhajajo iz spletnega nakupovanja. Pri tem je treba poudariti, da so lahko spletne investicije brez upoštevanja ROPO nenehno podcenjene (Golly, 2010, 2).
11
Slika 4: Prikaz učinka ROPO
Vir: Prirejeno po Golly, 2010.
Čeprav je ROPO med potrošniki že ustaljena praksa, kot strateški pristop v podjetjih deluje bolj poredko. Izvajanje uspešnega koncepta ROPO nedvomno ponuja priložnost za rast prihodkov in dejansko konkurenčno prednost.
Podjetja lahko dobijo vpogled v nakupni proces s potrošniškim barometrom (angl. consumer barometer), ki ga lahko najdemo na spletnem naslovu www.consumerbarometer.com in nam da predvsem informacije o tem, koliko potrošniki različnih držav uporabljajo online in offline vire znotraj določene industrije. Podatki so na voljo za 40 produktnih kategorij in 40 držav po svetu. S tem orodjem imamo vpogled v različne nakupovalne procese: in sicer koliko je najprej raziskav online in nato nakupov offline, koliko je raziskav online in nakupov online ter koliko je raziskav in nakupov offline. Za podjetja lahko informacije, kot so uporaba spleta pri odločitvah o nakupu, predstavljajo pomemben vidik poslovanja, saj je razumevanje potrošniških potreb bistvenega pomena.
Učinek ROPO je vseprisoten, kar lahko pojasnimo tudi z raziskavo, ki jo je izvedel Google v partnerstvu z IAB Europe in TNS Unfratest. Namen raziskave je bil zagotoviti vpogled v pretekle nakupne navade potrošnikov in predstaviti, kako se potrošniki odzivajo na splet kot vir informacij za odločitev o nakupu. V raziskavi je sodelovalo več kot 2.000 spletnih potrošnikov iz Slovenije, ki so opravili nakup enega izmed 36 različnih izdelkov, razdeljenih v eni izmed sedmih kategorij: maloprodaja, živila in izdelki za nego telesa, avtomobili in rezervni deli, prosti čas in zabava, potovanje, finance in nepremičnine. Darko Dujič, direktor Google Adriatica, zadolžen za razvoj poslovanja v regiji JV Evrope, je glede raziskave dejal, da v Sloveniji splet močno vpliva na odločitev o nakupu, odvisno od kategorije, saj se med 58 in 93 % poizvedovanj o izdelkih in odločitev o nakupu opravi na spletu. Npr. v kategoriji
12
maloprodaja je 67 % sodelujočih, ki so kupili izdelek iz omenjene kategorije, predhodno pridobilo informacije o izdelku in se odločilo za spletni nakup, a le 24 % jih je spletni nakup dejansko opravilo. Slovenski uporabniki spleta so v istem obdobju najpogosteje poiskali informacije iz kategorije potovanje (93 % jih je poiskalo informacije na spletu in 52 % je dejansko opravilo tudi nakup na spletu). Sledita kategoriji tehnologija, kot so mobilni telefoni, televizija in podobno, ter prosti čas in zabava. Ko govorimo o nakupnih odločitvah iz kategorije tehnologija in maloprodaja, slovenski uporabniki spleta začnejo pridobivati informacije teden dni pred nakupom. Podatki kažejo veliko možnost napredka neposrednih nakupnih odločitev pri kategoriji finance in zavarovanje, saj je le 17 % Slovencev opravilo finančno storitev na spletu (Računalniške novice, 2013).
2.5 Načrtovanje spletnih oglaševalskih kampanj
Izvedba uspešne spletne oglaševalske kampanje zahteva poseben pristop – izvedbo številnih korakov, ki jih je dobro upoštevati, če želimo doseči pozitivne učinke oglaševanja in poslovanja. Potočnik (2002, 135–138) je navedel naslednje zaporedne stopnje oglaševalske kampanje:
- Opredelitev ciljnega trga. Ta stopnja se nanaša na ugotavljanje potreb na ciljnem trgu, na katerem mora podjetje zbrati informacije zlasti o lokaciji in geografski razporeditvi ciljnega trga in tudi nekatere podatke o ciljni skupini kupcev. Koristno je tudi, da ugotovi, kakšno je nakupno vedenje in kako se odzivajo kupci na oglaševanje konkurentov.
- Določitev oglaševalskih ciljev. Podjetje določi oglaševalske cilje, ki jih želi doseči z oglaševalsko kampanjo. Pri tem mora za opredeljene cilje veljati, da so določeni jasno, natančno in merljivo, da lahko podjetje oceni, ali in kako jih je izpolnilo.
- Določitev oglaševalskega proračuna. Gre za celotni znesek, ki ga podjetje nameni za oglaševanje, pri čemer je le-ta odvisen od velikosti ciljnega trga, njegovega tržnega deleža na tem trgu, intenzivnosti oglaševanja konkurentov in njegove finančne moči. Avtor v nadaljevanju navaja štiri metode, po katerih lahko podjetje določi oglaševalski proračun: metoda odstotka od vrednosti prodaje, metoda primerjave s konkurenti, metoda cilja in metoda presoje. Vsaka od teh metod ima tudi določene pomanjkljivosti.
- Oblikovanje oglaševalskega sporočila. Na tej stopnji podjetje določi oglaševalsko izhodišče, tj. temeljne značilnosti, ki jih naj poudari oglaševalski program. Poleg tega dejavnika mora preučiti še ceno, uporabnost in korist oglaševalskega sporočila.
- Načrtovanje posrednikov oglaševanja. Podjetje si določi, katere posrednike bo uporabljalo, kdaj in v kolikšnem obsegu. Zlasti pomembno je, da preuči lokacijske in demografske značilnosti kupcev na ciljnem trgu in da izbere posrednike, ki imajo največji vpliv na posamezne demografske skupine na določenih trgih. Upoštevati mora tudi doseg posrednikov oglaševanja in pogostost, tj. kolikokrat oglas doseže osebo ali gospodinjstvo na ciljnem trgu, ter stroške oglaševanja.
- Izvajanje oglaševalskega programa. Podjetje začne izvajati oglaševalski program, podrobne izvedbene in terminske načrte, kje, kako in kdaj bo potekalo oglaševanje.
13
Opisana oglaševalska kampanja oz. oglaševalski program je namenjen predvsem oglaševalski kampanji, ki temelji na klasičnih medijih, in se v nekaterih korakih razlikuje od spletne marketinške kampanje, za katero avtor Ulitzka (2011, 167–169) navaja naslednje korake:
1.) Opredelitev ciljev kampanje
Kot pri vseh projektih je pomembno že na samem začetku opredeliti cilje kampanje, glavni cilj spletne marketinške kampanje kot tudi njegove podrejene cilje. Vsi cilji morajo biti specifični, merljivi, primerni, realistični in morajo imeti postavljen rok uresničitve. Pomembna vloga sinergijskih učinkov spletne kampanje zahteva strateško opredelitev ciljev, kot je to značilno tudi za vsa druga področja oglaševalskih akcij.
2.) Analiza ključnih besed
Pravilen izbor ključnih besed je eden izmed pomembnih dejavnikov spletnega oglaševanja, saj se na spletu podjetja predstavljajo s svojimi izdelki in storitvami. Seznam ključnih besed je treba redno preverjati in posodabljati ter skrbeti za njegovo vsebinsko in tehnično usklajenost.
3.) Definiranje ciljnih skupin
Ta korak je pomemben za vse vsebinske priprave na ukrepe in za izbiro ustreznih medijev. Poleg tega ponujajo nekatera družbena omrežja, kot je npr. Facebook, zelo obsežne zmožnosti izbiranja ciljnih skupin. Za določeno ciljno skupino strank lahko izberemo starost, spol, regijo ali celo osebnostne nastavitve.
4.) Izbira medija oglaševanja
Interdisciplinarni pristop ne pomeni, da je treba za oglaševanje uporabiti vse medije. Na podlagi prejšnjih korakov je pomembno pretehtati stroške in koristi oglaševanja ter zgoraj pojasnjene interdisciplinarne sinergije optimalno izrabiti. Pri spletnem oglaševanju je primerno izbrati tiste medije, ki jih naše ciljne stranke najpogosteje uporabljajo. Cilj kampanje določa, ali bo oglaševanje zelo razširjeno ali bo namenjeno le določeni skupini potrošnikov in ali je ciljna umestitev oglasa v določenem mediju smiselna. Primer razpršenega oglaševanja je kampanja, ki ponuja vsebine v Googlovem prikaznem omrežju ali oglaševanje na oglasnih pasicah na eni izmed zelo obiskanih spletnih strani. Ciljno umestitev oglasa bi lahko dosegli s ciljnim oglaševanjem v enem izmed družbenih medijev.
5.) Pretvorba ciljev v posamezne ukrepe
Pri uporabi različnih orodij spletnega oglaševanja je pomembno natančno opredeliti cilje kampanje, da lahko njihove učinke pozneje tudi izmerimo. Pomembno je voditi in meriti rezultate spletnega oglaševanja, ne samo ali smo dosegli cilj spletne marketinške kampanje, temveč je pomembno tudi preverjati doseganje vseh posameznih podpornih ciljev.
14
6.) Izvedba
V tem koraku je treba upoštevati, da so vse sinergije in ukrepi med seboj usklajeni. Premišljena uporaba vsebinskih sinergij po navadi zahteva projektno vodenje in pripravo konkretnega izvedbenega načrta.
7.) Analiza dosežkov
Po navadi je merjenje uspešnosti doseženih ciljev spletne kampanje povezano s postavljenimi širšimi cilji kampanje: velikokrat se oglašuje v različnih spletnih medijih, zato je primerno pri obravnavi uspešnosti spletnega oglaševanja meriti vplive kombinacij različnih oblik spletnega oglaševanja in temu prilagoditi merila uspešnosti. Prepričati se je treba, ali se proračun pametno realizira in ali je potencial interdisciplinarnega spletnega oglaševanja optimalno izkoriščen.
Načrtovanje bi moralo biti stalen proces, v katerem bi morali dajati manj poudarka predhodni analizi in nameniti več pozornosti vmesni in končni analizi kampanje. Dobra strokovna služba za trženje bi lahko bila za podjetje najboljša konkurenčna prednost. Dobro razumevanje trga in razlikovanje med tem, kaj deluje in kaj ne, lahko ustvari precejšnjo vrednost naložb v trženje (Young in Aintken, 2007, 179).
2.6 Osnovni modeli za določanje cen spletnega oglaševanja
V spletnem oglaševanju je mogoče učinek oglaševalske akcije in interakcije z uporabniki kar natančno izmeriti. Tega se podjetja lotevajo različno in si glede na vrsto in cilj oglaševalske akcije izberejo njim najprimernejšo rešitev. Obstaja več modelov za določanje cen oglaševanja, ki pa nam kažejo stopnjo povrnitve investicij v spletno oglaševanje, in jih v nadaljevanju tudi podrobno predstavljamo:
- Strošek na akcijo (angl. Cost Per Action, krat. CPA) Pokaže nam strošek, ki je nastal s pridobitvijo novega kupca. Ta strošek opisuje način plačevanja in merjenja učinkovitosti kampanj na spletu. Akcija lahko pomeni različna dejanja uporabnika: naj bo to nakup, prijava na e-novice ali drugo akcijo, ki jo izvede uporabnik na spletni strani. Gre za izredno učinkovit način oglaševanja, ki je stroškovno zelo učinkovit, saj strošek oglaševanja nastane le takrat, ko je nekdo resnično nekaj kupil, torej je strošek oglaševanja že povrnjen (Arh, 2012).
- Cena na klik (angl. Cost Per Click, krat. CPC) Pri tem modelu je plačilo oglaševalca odvisno izključno od števila klikov uporabnikov na prikazan oglas. S to strategijo se osredotočamo na ceno na klik za posamezno ključno besedo, na podlagi tega pa določamo pozicijo ključne besede in posledično uspešnost oglasa (Zakrajšek, 2012, 77).
- Cena na ogled (angl. Cost Per View, krat. CPV) S tem modelom želijo podjetja povečati zavedanje blagovne znamke. Deluje tako, da je plačilo oglaševalca odvisno od števila prikazov oglasa (Grahams, 2012).
- Cena na tisoč klikov (angl. Cost Per Mile, krat. CPM) Odraža stroške oglasa na tisoč klikov. To pomeni, da oglaševalci plačajo določen znesek za vsakih tisoč prikazov oglasov na strani (Grahams, 2012).
15
- Cena na stik (angl. Cost Per Lead, krat. CPL) oz. cena na poizvedbo (angl. Cost Per Inquiry) Je metoda, ki omogoča oglaševalcem, da plačajo za vsak stik oz. potrošnikovo poizvedbo, ki je bila posledica obiskovalca, ki je kliknil na enega izmed njihovih oglasov (AdJuggler, 2009, 21).
- Razmerje med prikazi in kliki (angl. Click Through Rate, krat. CTR) Razmerje med prikazi in kliki nam pove, kako učinkovito je lahko podjetje pri prepričevanju obiskovalcev, da ti preko spletnega oglasa in pasic, spletnega iskalnika ali družbenih omrežjih obiščejo njihovo spletno stran. CTR je razmerje med vsemi kliki na oglas in vsemi prikazi oglasa in nam pove, ali smo uspešni pri usmerjanju obiskovalcev na spletno mesto. Pomen CTR-ja je treba razumeti v širšem kontekstu skupaj s stopnjo konverzije (angl. Conversion Rate, krat. CR) in ROI-jem spletnega mesta. Visok CTR pomeni, da oglas prepriča uporabnike na spletu, saj so le-ti mnenja, da bodo s klikom pridobili informacijo, produkt ali storitev, ki so za njih pomembni. Nizek CTR nasprotno pomeni, da oglas ne prepriča uporabnikov in da zanje nima dodane vrednosti. Vrednosti CTR-jev so precej različne in odvisne od številnih dejavnikov ter se načeloma gibljejo med 1 in 10 % (Spletni agent, 2013). Smith (2011, 19–21) pravi, da je CTR odvisen od številnih dejavnikov in ne samo od tega, koliko plačamo za klik, ali bo ta klik pripeljal do nakupa izdelka ali storitve, koliko zaračunamo za izdelek ali storitev in kolikšen je pri tem naš zaslužek. Avtor pravi, da se moramo sami odločiti, kakšen je za nas dober CTR in kakšna je dobra stopnja konverzije, saj je oboje edinstveno za podjetje. Visok CTR je eden odločilnih dejavnikov, ki prispevajo k oceni kakovosti oglasa in tako vplivajo na njegov položaj, zato je pomembno, da objavimo kakovosten oglas. Besedilo oglasa je tisto, ki privabi uporabnike, da kliknejo nanj, in tisto, s čimer izstopamo iz množice drugih oglasov za enako ključno besedo. Vsak oglas se začne z naslovom. Slab naslov oz. naslov, ki se zlije z generičnim ozadjem, ne bo privabil klikov.
Kateri model oz. katero mersko enoto za določanje cen oglaševanja izbrati, je odvisno od številnih dejavnikov oz. oglasnega produkta. Vsekakor pa natančni podatki o tem, koliko spletnih uporabnikov bo dosegel oglas ter kolikokrat bo posameznik izpostavljen oglasu, olajšajo vlaganja v oglaševanje na spletu.
16
3 DRUŽBENI MEDIJI
3.1 Opredelitev in pomen družbenih medijev
Pojem družbeni mediji se v skladu z digitalnim gospodarstvom za spletne aplikacije opredeljuje kot izmenjava multimedijskih vsebin med posamezniki ali širšo družbo (Mrkwicka in Schögel, 2011, 677). Komito in Bates (2009) sta jih opredelila kot spletne aplikacije, ki zagotavljajo večjo interakcijo med uporabniki spleta in njihovimi vsebinami ter se lahko razlikujejo in vključujejo fotografije, videoposnetke in besedilne komentarje.
Pod pojmom družbeni mediji razumemo interaktivno virtualno podobo odnosov in s tem povezano digitalno komunikacijo, ki pomeni v glavnem spremembe v načinu uporabe spleta, saj temelji na izmenjavi informacij med uporabniki na spletu in predstavlja človeka kot del samega omrežja. K družbenim medijem prištevamo družbena omrežja, bloge, forume in druge multimedijske platforme (Pein, 2013, 26).
Družbeni mediji temeljijo na spletu 2.0 (angl. web 2.0). Krajnc et al. (2009, 195) so glede spleta 2.0 dejali, da se le-ta nanaša na drugo generacijo razvoja in načrtovanja spletnih aplikacij, ki temelji na konceptih, kot so komunikacija, interoperabilnost, sodelovanje, deljenje informacij itd. Na podlagi tega so se na spletu oblikovale številne spletne skupnosti in aplikacije, kot so družbena omrežja, strani za bloge, wiki strani, videostrani, strani za fotografije itd. Glavne tehnologije in koncepti, na katerih temelji splet 2.0, so Java Script, Ajax, JSON, Rest in sestavljanke (angl. mashups).
Splet 2.0 lahko razumemo kot večdimenzionalen (Musser in O’Reilly, 2006). Prva je družbena dimenzija (angl. social dimension), ki na spletu predstavlja ustrezne temeljne družbene vzorce, kot so npr. deljenje izkušenj, pripovedovanje zgodb in gradnja odnosov na spletu. Druga je tehnična dimenzija (angl. technical dimension), ki se nanaša na uporabo sodobnih komunikacijskih tehnologij, s katerimi lahko ustvarjamo, spreminjamo in širimo informacije z drugimi oz. globalno prispevamo k njihovemu družbenemu statusu. Zadnja je ekonomska dimenzija (angl. economic dimension), ki se nanaša na to, da organizacije rade izkoristijo splet 2.0 za ustvarjanje poslovne vrednosti.
Predhodnik spleta 2.0 je splet 1.0, ki ga je razvil Tim Berners-Lee, in je kot prva generacija spleta omogočal le branje spletnih vsebin. Na spletu 1.0 je majhno število piscev ustvarjalo posamezne spletne strani za veliko število uporabnikov, splet pa so sestavljali posamezni ločeni dokumenti (Mavsar, 2005, 27). Pri spletu 1.0 naj bi šlo za povezovanje med računalniki, medtem ko splet 2.0 temelji na povezovanju ljudi. Vendar pa se Tim Berners-Lee s to trditvijo ne strinja in trdi, da je bila zamisel spleta vedno povezovanje ljudi ter da splet 2.0 le izkorišča standarde in tehnologije, ki so bili razviti že za splet 1.0 (Mesojedec, 2008).
Splet 2.0 se od spleta 1.0 po temeljnih standardih prav nič ne razlikuje. Razlikuje se predvsem po zmogljivosti podatkovnih povezav. Pomembne izboljšave, ki drastično poenostavljajo možnost objavljanja na spletu, so omogočili spletni brskalniki (Mesojedec, 2008). Splet 2.0 omogoča fleksibilno oblikovanje spletnega mesta (angl. web design), vnovično uporabo vsebine (angl. reuse), nadgradnje, sodelovanje uporabnikov pri ustvarjanju vsebin in spreminjanje (angl. modification) vsebine. Med pomembno lastnost
17
spleta 2.0 prištevamo podpiranje sodelovanja (angl. support collaboration) in kolektivno inteligenco (angl. collective intelligence). V tabeli 1 predstavljamo nekatere razlike med spletom 1.0 in spletom 2.0 (Aghaei et al., 2012, 3).
Tabela 1: Primerjava spleta 1.0 s spletom 2.0
Splet 1.0 Splet 2.0
Branje Branje/pisanje
Družba Spletna skupnost
Odjemalec/strežnik (angl. client/server) Omrežje vsak z vsakim (angl. Peer to Peer, krat. P2P)
HTML, portali XML, RSS
Taksonomija Oznake (angl. tags)
Lastništvo (angl. owning) Izmenjevanje oz. deljenje (angl. sharing)
IPOs Prodaja podjetja drugemu podjetju (angl. trade sales)
Netscape Google
Spletni obrazec (angl. web forms) Spletne aplikacije (angl. web applications)
Strganje koščkov s spletnih strani (angl. screen scraping)
Vmesniki (angl. APIs)
Internet, povezan s klicno povezavo (angl. dialup)
Širokopasovna tehnologija (angl. broadband)
Stroški strojne opreme Stroški pasovne širine (angl. bandwidth costs)
Lekcije (angl. lectures) Diskusija (angl. conversation)
Oglaševanje (angl. advertising) Ustna reklama (angl. word of mouth)
Podpora spletni prodaji Spletne storitve (angl. web services)
Informacijski portal Platforma
Vir: Aghaei et al., 2012, 3.
Družbeni mediji, kot jih poznamo danes, temeljijo na spletu 2.0, in jih kot dober način tržne komunikacije uporabljajo tudi podjetja. Avtorici Taprial in Kanwar (2012, 40) menita, da je izpostavljanje podjetij v družbenih medijih pomembno predvsem z vidika, da postanejo vidna njihovim ciljnim strankam. Dejavna spletna prisotnost podjetij je namreč zelo dobro izhodišče za ustvarjanje in ohranjanje stikov s strankami, pri čemer gre za poslovanje, pri katerem se učinkovito gradi odnos z uporabno vsebino, zaupanjem in avtoriteto. Podjetja lahko moč družbenih medijev izkoristijo za trženje, oglaševanje, prodajo, PR, neposredno trženje (angl. direct marketing) in pospeševanje prodaje (angl. sales promotion).
Tonkin et al. (2010) družbene medije uvrščajo med enega izmed spletnih trženjskih kanalov, katerih namen je pridobitev čim več prometa na našo spletno stran. Poleg družbenih medijev spadajo v to skupino še: iskalni marketing (angl. Search Engine Marketing, krat. SEM), optimizacija spletnih strani za iskalnike (angl. Search Engine Optimization, krat. SEO), prikazovalno oglaševanje in oglaševanje z bogato predstavitveno vsebino (angl. display and rich media advertising), elektronska pošta (angl. e-mail), pridružni in partnerski marketing (angl. affiliate and partner marketing), usmerjeno trženje (angl. directory marketing) in
18
trženje brez posredovanja interneta (ang. oflline). Prikazani so na levi strani slike 5, ki prikazuje celotni spletni trženjski sistem. V središču sistema je spletna stran, na desni strani pa slika prikazuje najpomembnejša procesa za analitično trženje: proces pretvorbe (angl. conversion process) in poprodajni proces (angl. post-sales process).
Glede na sliko 5, ki prikazuje sistem spletnega trženja in njegove glavne komponente, je jasno, da družbeni mediji služijo kot pomemben vhodni trženjski kanal. Družbeni mediji sledijo večsmernemu komunikacijskemu modelu, ki med seboj povezuje stranke za deljenje informacij in izkušenj, zato je ena izmed pomembnejših vlog s trženjskega vidika vpliv na potencialne stranke.
Slika 5: Družbeni mediji in sistem spletnega trženja
Vir: Prirejeno po Tonkin et al., 2010, 321.
Družbeni mediji so spremenili način komuniciranja podjetij s svojimi strankami. Prednostna naloga podjetij je poslušati stranke in z njimi izvajati interakcije ter od njih pridobivati povratne informacije. Z družbenimi mediji dobijo informacije dodano vrednost, saj s tem, ko stranke podjetjem zastavljajo vprašanja v družbenih medijih in nanje dobivajo povratne informacije, te pridobivajo še večji pomen. Komunikacija podjetja s strankami in hkrati komunikacija med strankami samimi, predstavlja priložnost gradnje odnosov, ki v prejšnjih
19
modelih množičnega komuniciranja ni obstajala. Podjetjem dajejo družbeni mediji odlično priložnost postaviti stranke v središče njihovega delovanja, kjer jih je treba spremljati, saj lahko le tako najdejo odgovore na njihove potrebe, želje in kritike. Podjetja, ki tako delujejo, lahko resnično pridobijo konkurenčno prednost (Corey, 2013 po Aquino, 2012 in Anderson-Wilk, 2009).
Z družbenimi mediji se je začel spreminjati tudi način sprejemanja odločitev o nakupovanju potrošnikov, kar nam da še dodaten dokaz glede učinka ROPO. Uporabniki družbenih medijev lahko dostopajo do različnih mnenj po vsem svetu. Raziskava »trendi v e-poslovanju« nemškega združenja Bitkom, beleži, da 35 % potrošnikov zbira informacije o ciljnem izdelku na blogih in forumih ter da 73 % potrošnikov, preden izvede naročilo na spletu, prebere ocene o izbranem izdelku. Informacije na strani proizvajalca, po raziskavi sodeč, prebere le 51 % potrošnikov. Dodaten izziv je, da zadovoljni kupci občutno manj razpravljajo o izdelkih/storitvah določenega podjetja v družbenih medijih kot nezadovoljni kupci (Pein, 2013, 36–37).
Na vse bolj zasičenih trgih, na katerih so v ponudbi čedalje bolj diferencirani proizvodi za individualne potrebe strank, se podjetja trudijo doseči dolgoročne odnose s strankami. Marketing povezav vključuje pri upravljanju zvestobe strank dejavnosti na obstoječi bazi strank, saj so študije že večkrat dokazale, da so zveste stranke manj občutljive na cene, kupijo še dodatne izdelke ali izdelke višje kakovosti in priporočajo izdelke oz. storitve tudi drugim potencialnim kupcem. Sodobna informacijska in komunikacijska tehnologija je prinesla veliko možnosti za upravljanje strank, saj lahko z družbenimi mediji lažje zbirajo podatke o strankah in nato izkoristijo njim individualno prilagojeno ponudbo neposrednega trženja (Mrkwicka in Schögel, 2011, 678).
Z mreženjem in sodelovanjem s strankami v različnih družbenih medijih lahko podjetje vpliva na promocijo izdelkov/storitev in s tem spodbudi k večji izpostavljenosti podjetja. Za družbene medije bi lahko rekli, da so najbolj poceni in učinkovito orodje za integrirane oglaševalske kampanje na spletu, saj lahko z njihovo pomočjo neposredno dosežemo ciljne stranke in smo globalno izpostavljeni ter hkrati dosežemo večjo osredotočenost na tržne in oglaševalske strategije. Med najbolj uporabljene platforme družbenih medijev prištevamo Facebook, Google+, LinkedIn, YouTube, Twitter in bloge (Taprial in Kanwar, 2012, 41–42).
3.2 Zgodovina družbenih medijev
Komunikacija po računalniških omrežjih ali interaktivno mreženje je nedavni pojav. Leta 1974 je bil Druker med prvimi avtorji, ki je poudaril, da komunikacija ni sredstvo, temveč način poslovnega upravljanja, zato je ne smemo obravnavati kot podpornega procesa, ampak moramo nanjo gledati kot del organizacijskega procesa (Hübner, 2007). Korporativna komunikacija v podjetjih uporablja štiri različne vidike komunikacije: 1.) funkcijo, npr. marketing, 2.) komunikacijski kanal (angl. communication channel), 3.) komunikacijski proces (angl. communication process), 4.) odnos (angl. attitude) oz. prepričanje (angl. belifers). Argenti meni, da se ti vidiki kar naprej spreminjajo, kar je posledica razvoja sodobnih tehnologij. Komunikacija je postala bolj dinamična in tako so podjetja prisiljena k temu, da se odzivajo in vzpostavljajo komunikacijo z javnostmi (Argenti, 2006, 358).
20
Van Riel (1995) je korporativno komuniciranje razdelil na tri komunikacijske platforme: 1.) komuniciranje vodstva (angl. management communication) – izvajanje komunikacije s strani vodstva, ki je za avtorja glavna oblika komuniciranja organizacije, 2.) tržno komuniciranje (angl. marketing communication) – oglaševanje, direktna pošta (angl. direct mail), sponzorstvo (angl. sponsorship) idr., 3.) organizacijsko komuniciranje (angl. organizational communication) – PR, odnosi z vlagatelji, korporativno oglaševanje, okoljsko komuniciranje, interno komuniciranje. Zahvaljujoč razvoju družbenih medijev, ki ga bomo opisali v nadaljevanju, se možnost družbenega komuniciranja povečuje.
Leta 1969 je ameriško obrambno ministrstvo za napredne raziskave (angl. Advanced Research Projects Agency) razvilo ARPANET, omrežje, ki je omogočalo hitrejši način izmenjave informacij in je delovalo na omrežnem protokolu NCP (angl. Network Control Program), ki se je leta 1983 spremenil v omrežje TCP/IT (angl. Transmission Control Protocol/Internet Protocol). Tako lahko kot prvo obliko družbenih medijev opredelimo elektronsko oglasno desko (angl. Bulletin Board System, v nadaljevanju BBS), ki sta jo leta 1978 razvila Ward Christensen in Randy Suess. Namenjena je bila nalaganju in prenašanju programske opreme, branju novic ali izmenjavi sporočil z drugimi in je veljala za predhodnika svetovnega spleta (angl. World Wide Web, krat. WWW). BBS je bil dostopen po telefonskih linijah, preko modema, in je bil pogosto na voljo le na lokalni ravni (Edosomwan et al., 2011).
Leta 1979 sta podiplomska študenta z univerze Duke, Tom Truscott in Jim Ellis, razvila sistem Usenet. To je prostor, ki uporabnikom omogoča objavo javnih sporočil na različnih računalnikih. Čeprav Usenet takrat še ni bil opredeljen kot družbeni medij, je omogočal predvsem uporabniško ustvarjene vsebine. Zaradi dejstva, da je bil dostop do interneta še vedno v veliki meri omejen na akademske institucije in podjetja, javnost tega sistema ni uporabljala v velikem številu (Kaplan in Haenlein, 2010, 60). V tem letu je Roy Trubshaw z univerze v Essexu, ki se mu je leto pozneje pridružil še Richard Bartle, razvil prve omrežne igre za več igralcev (angl. Multi-User Dungeon, v nadaljevanju MUD), ki so omogočale interakcijo med igralci. MUD je predstavljal virtualni svet z igrami, v katerem igralci igrajo določene vloge, interaktivno fikcijo in spletno klepetalnico. Po letu 1980 se je razvilo nekaj večjih spletnih skupnosti, kot so Whole Earth Lectronic Link, General Electric Network for Information Exchange, Listserv in IRC (Edosomwan et al., 2011).
S pojavom svetovnega spleta leta 1991, ko je Timu Bernersu-Leeju uspelo povezati hipertekst z internetom, se je razširjenost družbenih medijev znatno povečala, povečalo se je tudi število spletnih uporabnikov. Na začetku je bil svetovni splet sestavljen predvsem iz spletnih strani, ki so bile namenjene samo branju ustvarjenih vsebin in niso omogočale interakcij med uporabniki. Leta 1995 je bilo ustanovljeno spletno mesto Classmates.com za mreženje med nekdanjimi sošolci in leta 1997 SixDegrees.com za povezovanje med uporabniki in izmenjavi sporočil med njimi (Zhou et al., 2012, 3).
Kmalu po prelomu tisočletja so s prihodom spleta 2.0 spletne storitve predstavljale mrežno komunikacijo, postale so interaktivne in dvosmerne, za kar je bil povod predvsem velika hitrost internetne povezave. Na področju poslovnega mreženja se je začel naslednji val družbenih medijev. Leta 2001 je Adrian Scott ustanovil Ryze.com za povezovanje poslovnežev in izmenjevanje njihovih idej idr. Leto pozneje je bil prav tako v poslovne namene ustanovljen Friendster in je bil od njegovega predhodnika (Ryze.com) že bolj
21
priljubljen in uspešen družbeni medij. Razcvet družbenih medijev, namenjenih za povezovanje stikov na poslovnem področju, se je z ustanovitvijo LinkedIna in Xinga zgodil leta 2003. V prihodnjih letih so se pojavili še naslednji družbeni mediji, kot so MySpace (2003), Facebook (2004), Flickr (2004), YouTube (2005), Twitter (2006) idr. Ti so omogočili nov način spletne komunikacije (Dijck, 2013, 7).
3.3 Vrste družbenih medijev
Družbeni mediji so skupina spletnih aplikacij, kot so blogi, družbena omrežja, skupnosti za izmenjavo vsebin, skupinski projekti, virtualne igre in družbeni svetovi (angl. social worlds), ki temeljijo na ideoloških in tehnoloških temeljih spleta 2.0 in omogočajo vzpostavitev in izmenjavo uporabniško ustvarjenih vsebin. Ob njihovi pravilni uporabi pomagajo pri širjenju sporočil množici ljudi, in to na zelo preprost in stroškovno prijazen način (Centeno, 2013, 5).
So zelo raznoliki in vsestranski ter jih delimo na (Safko in Brake, 2009, 3–5) družbena omrežja, wikije, deljenje slik, objavljanje zvočnih vsebin, skupno rabo videozapisov, bloge, mikrobloge, virtualne svetove, produktivne aplikacije, zbiralnike aplikacij, zgoščen povzetek strani, iskalnike in medosebno komuniciranje. Te v nadaljevanju tudi podrobneje opisujemo.
Družbena omrežja (angl. social networking) Namenjena so medsebojnemu povezovanju in deljenju informacij. Vsem je skupno, da si njihovi uporabniki s svojimi podatki ustvarijo profil, sklepajo stike z drugimi uporabniki ter tako ustvarjajo družbene mreže. Med družbena omrežja prištevamo:
- Facebook. Omogoča mreženje skozi številne aplikacije, kot so fotografije, dogodki, komentarji idr. Zaradi koristnih možnosti poslovne rabe ga za promocijo izdelkov ali storitev uporabljajo tudi podjetja in druge organizacije.
- MySpace. Namenjeno je doseganju ciljnih skupin, nudi številne aplikacije, vključuje bloge, takojšnje sporočanje (angl. instant messaging) in gradnike (angl. widgets).
- LinkedIn. Je poslovno omrežje in dober vir za iskanje zaposlitve. - Friendster. Včasih je bilo družbeno omrežje namenjeno vzpostavljanju stikov z
drugimi člani, danes pa je družbena platforma za igranje. - Orkut. Je v lasti družbe Google Inc. in je namenjeno izmenjavi vsebin in komuniciranju
z drugimi uporabniki. - Idr.
Obstajajo tudi platforme za izdelavo družbenega omrežja po meri, npr. Ning, KickApps idr.
Wiki (angl. wiki) Wikiji sestavljajo med seboj povezane spletne strani oz. spletišče, za katerega je značilno preprosto upravljanje vsebine in korporativno zbiranje in povezovanje informacij. Najbolj znan wiki je Wikipedija – spletna enciklopedija, ki jo ustvarjajo njeni uporabniki ter ni namenjena pisanju reklamnih člankov in s tem povezani samopromociji.
22
Deljenje fotografij (angl. photo sharing) Priljubljeno orodje za deljenje fotografij in videoposnetkov je Flickr, ki omogoča preprosto deljenje slikovnih vsebin po spletu, mobilnih telefonih, elektronski pošti ali namizni aplikaciji. Primeren je tudi za podjetja, ki želijo deliti vizualno podobo. Obstajajo še druga orodja za deljenje fotografij, kot je npr. Picasa, ki poleg deljenja slikovnih gradiv omogoča tudi pregledovanje, urejanje in arhiviranje fotografij. Za deljenje fotografij so primerna še orodja: SmugMug, Zooomr, Photobucket, Twitxr idr. Objavljanje zvočnih vsebin (angl. audio sharing) Nekatera podjetja komunicirajo na spletu s svojimi zaposlenimi in strankami z zvočnimi datotekami. Orodja, namenjena temu, so: iTunes, Rhapsody in Podbean. Skupna raba videozapisov (angl. video sharing) Videovsebine so močan in prepričljiv medij in so lahko v pomoč podjetjem, ko želijo širiti prepoznavnost njihove blagovne znamke. Med orodja za skupno rabo videozapisov prištevamo YouTube, Metacafe, Hulu, Viddler, Google Video idr. Med najbolj priljubljene spada YouTube, ki omogoča uporabnikom deljenje videoposnetkov, podjetja ga uporabljajo tudi za trženje njihovih proizvodov in storitev. Blogi (angl. blogs) Definiramo jih kot spletne dnevnike. Najpomembnejša pri blogu je vsebina, za njih pa so značilni tudi pogosto posodabljanje, neuradna in preprosta struktura in odprta možnost za pisanje komentarjev. Med bloge prištevamo TypePad, ki omogoča objavljanje multimedijskih vsebin, kot so fotografije, videi, besedila. Blogger, ki je v lasti družbe Google inc. in je na voljo v 41 jezikih, omogoča takojšnje deljenje vseh vrst informacij v različnih oblikah, vključno z videovsebino idr. Mikroblogi (angl. microblogging) Od blogov se razlikujejo po vsebini, ki je krajša in bolj spontana. Med mikrobloge prištevamo Twitxr, Twitter, Plurk idr. Izmed naštetih spletnih mest za mikroblogiranje je Twitter najpriljubljenejši in ga podjetja uporabljajo predvsem za pridobivanje povratnih informacij od svojih uporabnikov. Virtualni svet (angl. virtual world) Pomeni uporabo navidezne resničnosti v simulacijah. Orodja, kot so There, Second Life, ViOS in Active Worlds, omogočajo uporabnikom upravljanje in vodenje navideznih različic uporabnika v spletni skupnosti (angl. avatar). Produktivne aplikacije (angl. productivity applications) Ta kategorija zajema orodja za poslovno produktivnost, kot sta npr.: Acteva, ki pomaga organizacijam upravljati dogodke, in Google Docs, ki je uporabnikom v pomoč, ko sodelujejo pri razvoju in urejanju dokumentov. Poznamo še druga orodja, ki sodijo v to kategorijo družbenih medijev: ReadNotify, Zoho, Zoomerang, Constant Contact, Eventful idr.
23
Zbiralniki aplikacij (angl. aggregators) Namenjeni so zbiranju informacij, npr. za opazovanje dejavnosti na tržišču. Med zbiralnike informacij prištevamo naslednja orodja: Digg, Yelp, iGoogle, Reddit, FriendFeed, My Yahoo! in Google Reader. Zgoščen povzetek strani (angl. Rich Site Summary, krat. RSS) To orodje skrbi za posredovanje svežih informacij s spletnih mest, ki si jih je izbral uporabnik. Med znane formate RSS, ki skrbijo za distribucijo spletnih vsebin, prištevamo RSS 2.0, Atom in PingShot. Iskalniki (angl. search) So orodja, namenjena za pomoč uporabnikom pri iskanju podatkov na spletu. Med iskalnike prištevamo Google Search, Technorati, Redlasso, EveryZing, MetaTube, Yahoo! Search, IceRocket idr. Medosebno komuniciranje (angl. interpersonal communication) V to kategorijo spadajo spletna mesta, ki omogočajo uporabnikom medsebojno komuniciranje. Sem prištevamo WebEx, iChat, Meebo, Acrobat Connect in Skype.
3.4 Uporabna vrednost družbenih medijev za podjetja
Družbeni mediji se lahko v poslovne namene uporabljajo za trženje, prodajo, PR in komunikacijo. So namreč zelo učinkovito orodje, ki je namenjeno storitvam za stranke (angl. customer service), poslovanju med podjetji (angl. Business to Business, krat. B2B) in za interno komuniciranje (angl. internal communication). Družbeni mediji naj bodo sestavni del strategije podjetja, saj predstavljajo odličen način neposrednega komuniciranja (Safko in Brake, 2009, 9).
Glede na različna poslovna področja podjetij je ena izmed raziskav pokazala, da se družbeni mediji uporabljajo v naslednje poslovne namene (Kärkkäinen et al., 2010, 3 po Gordon, 2009):
- znamčenje (angl. branding): 71,8 %, - deljenje informacij (angl. information sharing): 70,5 %, - odnosi z javnostmi: 65,8 %, - razumevanje kupcev (angl. understanding customer): 56,6 %, - ustvarjanje povpraševanja (angl. lead generation): 54,9 %, - sodelovalni način dela (angl. collaborative work): 38,4 %, - interno komuniciranje (angl. internal communication): 32,1 %, - podpora prodaji (angl. saless suport): 25,8 %.
Prisotnost podjetij v družbenih medijih lahko prispeva k večji prepoznavnosti blagovne znamke. Dobra blagovna znamka pripomore k ugledu poslovanja celotne organizacije, in to lahko vzbudi pozitivne učinke tako pri kupcih kot tudi med sedanjimi in potencialnimi zaposlenimi. Z družbenimi mediji lahko podjetja okrepijo pomen njihove blagovne znamke, ki
24
v kupcih predstavlja privilegij, ki ga doživijo ob uporabi izdelka ali storitve podjetja in tudi v interakciji s samim podjetjem (Carraher et al., 2006).
Pri internem komuniciranju lahko družbeni mediji (Edosomvan et al., 2011, 8):
- spodbujajo odprto komunikacijo med zaposlenimi in vodstvom; - zaposlenim omogočajo deljenje projektnih idej in efektivno skupinsko delo, ki
pomaga pri izmenjavi znanja in izkušenj; - omogočajo boljše vsebine, kot so npr. prenosi v živo na spletu (angl. webcast) in
video, ne le preprostega besedila; - pomagajo pri skupinski komunikaciji med trenutnimi in potencialnimi kupci, pri
sprejemanju povratnih informacij, opredelitvi in razvoju izdelkov ter drugih oblikah storitev ali podpore za stranke;
- postanejo kraj za diskusije in eden izmed ciljev trženja in komunikacije, vendar pa je pomembno, da zaposleni spoštujejo pravila in etike družbenih medijev.
Na poslovnem področju omogočajo družbeni mediji (Safko in Brake, 2009, 2–3; Palmer in Koenig-Lewis, 2009, 166):
- Sodelovanje in komunikacijo. S komunikacijskimi orodji spleta 2.0 lahko povečamo komunikacijo in sodelovanje znotraj podjetja in med podjetji, s tem pa se spodbuja tudi internacionalizacija in globalizacija poslovanja. Podjetjem so lahko družbeni mediji v pomoč, tudi kadar želijo izvedeti priljubljenost podjetja, ki jo lahko primerjajo s konkurenti.
- Upravljanje odnosov s strankami (angl. Customer Relationship Management, krat. CRM). Orodja spleta 2.0 omogočajo preoblikovanje običajnih procesov CRM-ja v CRM 2.0, v katerem se prepoznavajo in rešujejo zadeve, povezane s storitvami za stranke, ki uporabljajo forume, wikije idr. Med kazalnike, ki jih prištevamo v to kategorijo, prištevamo: sposobnost učinkovitega pridobivanja podatkov o strankah, pridobitev čim večjega dela strank, pridobitev povratnih informacij od strank in učinkovito komunikacijo s strankami.
- Inovativnost. Orodja spleta 2.0 omogočajo hitrejše inovacije na trgu, glede na to, da je komunikacija med strokovnjaki na določenem področju neomejena.
- Izobraževanje. Z družbenimi mediji se je spremenil tudi proces izobraževanja, ki ni vezan na točno določeno geografsko lokacijo ali časovni okvir in je posledično tudi cenejši. Primer takšnega izobraževanja je spletni seminar (angl. webinar), ki lahko poteka po vsem svetu.
- Upravljanje znanja (angl. knowledge management). Z družbenimi omrežji se lahko izboljšajo procesi upravljanja znanja (angl. knowledge management), izmenjave znanja (angl. knowledge exchange) in ustvarjanja znanja (angl. knowledge creation).
25
Ključni dejavnik za zagotavljanje uspešnosti družbenih medijev je pogovor. Ko se le-ti uporabljajo v poslovne namene, za trženje proizvodov in storitev, morajo podjetja nameniti čas in trud tudi za odzive na strankina vprašanja. Družbeni mediji so stroškovno učinkovit način za uporabo v marketinške namene (Paridon in Carraher, 2009). Vendar pa se moramo zavedati, da v poslovnem svetu pomenijo več kot le trženje proizvodov in storitev, so predvsem prostor za interakcijo s strankami.
26
4 MANAGEMENT DRUŽBENIH MEDIJEV
4.1 Opredelitev managementa družbenih medijev
Upravljanje družbenih medijev zahteva celovit pristop na vseh področjih poslovanja podjetja. Management družbenih medijev temelji na petih osnovnih stebrih, ki so strategija družbenih medijev, korporativna vsebina (angl. corporate content), upravljanje skupnosti (angl. community management), spremljanje in analiziranje družbenih medijev ter upravljanje sprememb (angl. change management). Prikazani so na sliki 6 in jih podrobneje opisujemo v nadaljevanju (Pein, 2013, 125).
Slika 6: Okvir management družbenih medijev
Vir: Prirejeno po Pein, 2013, 125.
4.1.1 Strategija družbenih medijev
Strategijo lahko ob upoštevanju razpoložljivih sredstev in virov opredelimo kot način za dosego cilja. Določiti je treba (Pein, 2013, 126–143):
- Ciljno skupino. Določimo jo lahko glede na geografska, demografska, psihološka in vedenjska merila. Treba je ugotoviti, če in v katerem družbenem spletu (angl. social web) je ciljna skupina dejavna in kaj pričakuje od podjetja.
- Cilje. V okviru strategije družbenih medijev ima določanje ciljev temeljni pomen. Z napačno določenimi cilji je mogoče doseči le: veliko zapravljenega dela, časa in denarja, zato je pomembno temeljito raziskati in najti prave cilje podjetja. Za te velja, da morajo biti naravnani na potrebe stranke in izvedljivi z obstoječimi viri. Kvalitativne cilje lahko razdelimo v naslednje kategorije:
27
- Komunikacija o odnosi z družbenimi mediji (angl. social media relations) o upravljanje spletnega ugleda (angl. online reputation management) o vključenost skupnosti (angl. community engagement)
- Marketing in prodaja o zavedanje blagovne znamke (angl. brand awareness) o doseg (angl reach) o zastopanje znamke (angl. brand advocacy) o e-trgovina (angl. e-commerce) o izboljšanje SEO
- Tržne raziskave in inovacije o zbiranje informacij o kupcih in konkurenci o odkrivanje idej o izdelkih/storitvah s svojimi strankami o prepoznavanje trendov
- Zvestoba strank o izboljšanje storitev za stranke o povečanje zadovoljstva strank o povečanje zvestobe blagovni znamki
- Organizacija o pridobivanje kadrov (angl. recruiting) o določanje blagovne znamke delodajalca (angl. employer branding) o prenos znanja o izboljševanje procesov
Cilji morajo biti specifični, merljivi, dosegljivi, realistični in časovno opredeljeni. Pri razvoju strategije je treba vključiti vsa poslovna področja v podjetju, saj družbeni mediji niso predmet le enega področja.
- Metrike in ključne kazalnike uspešnosti (angl. Key Performance Indicators, v nadaljevanju KPI). Pomemben vidik strategije družbenih medijev je skozi cilje izpeljati ustrezne meritve, kazalnike in KPI-je.
- Vire. Razpoložljivi viri v organizaciji so ključni dejavnik, ki ga je treba pri izbiri ustreznih ciljev upoštevati. Pri virih je treba upoštevati proračun (angl. budget), katerega višina je določena skozi obseg zavzetosti, kar zagotavlja osnovo za vire. Stroškovni dejavnik lahko razdelimo na štiri področja: notranji stroški (plače zaposlenih, stalni stroški izobraževanja in usposabljanja, raziskave in razvoj), naložbe v tehnologijo (stalno spremljanje, naprave, platforme skupnosti, stroški gostovanja), storitve družbenih medijev (agencijski stroški, stroški svetovanja, razvojni stroški) in iniciativo družbenih medijev (izdatki za oglaševanje/marketing na družbenih omrežjih, izdatki za tekmovanja in promocije, sponzoriranje).
Pri sami strategiji se srečamo tudi z modelom POST (angl. People, Objectives, Strategy, Technology), ki je sestavljen iz naslednjih spremenljivk: ljudje, cilji, strategija in tehnologija. Ta model se sprva osredotoča na ljudi, njihovo pripravljenost in navdušenost pri sprejemanju novih rešitev in tehnologij in šele pozneje se planira delo glede na opredeljene cilje in strategije ter se sprejme odločitev glede tehnologije (Suomen Toivo, 2012).
28
Za učinkovito izvajanje strategije družbenih medijev so pomembni naslednji elementi (Smith et al., 2011, 22–29):
- Kontekst. Zajema zunanje vidike, kot so predpisi in intenzivnost konkurenčnosti oz. dinamika konkurenčnosti (angl. competitive dynamics), kot tudi informacije, ki z družbenimi mediji pridejo v organizacijo. Kontekst se nanaša na poslovno okolje in cilje (angl. business environment and objectives) ter na regulatorno okolje (angl. regulatory environment).
- Kultura organizacije. Velja za kritični dejavnik uspešnosti razvoja strategije družbenih medijev in zajema navade, vedenje, način dela in subkulturo znotraj organizacije.
- Poslovni procesi. Razvoj strategije družbenih medijev zahteva premišljen razmislek o dveh vrstah procesov, in sicer o poslovnih procesih za doseganje poslovnih ciljev podjetja (prepoznavanje in načrtovanje naložb za posamezne družbene medije, upravljanje družbenih medijev) in o poslovnih procesih, ki spodbujajo in podpirajo poslovanje podjetja (vzpostavitev in vodenje standardov, razvoj proračuna za skupne storitve (angl. develop shared services budget), merjenje in izboljševanje rezultatov.
- Metrike. Znotraj vsakega poslovnega procesa mora podjetje opredeliti metrike za ocenjevanje učinkovitosti družbenih medijev, npr. stopnja konverzije (angl. conversion rate) idr.
- Ljudje. Ko podjetje enkrat razume spremembe poslovnih procesov, ki jih družbeni mediji prinesejo, mora vplive teh sprememb prenesti na ljudi, ki so vključeni v te procese.
- Vrednote. Opredeljuje sprejemljivo, nesprejemljivo, želeno in neželeno vedenje med notranjimi in zunanjimi javnostmi, vključno z zaposlenimi, izvajalci, ponudniki in strankami.
4.1.2 Korporativna vsebina
Vsebino lahko opredelimo kot kvalificirano vsebino oz. informacijsko vsebino zlasti za spletna mesta. Izraz pomeni več kot le vsebino, zahteva se tudi njena kakovost. Poznamo tudi izraz strategija vsebine (nem. Content Strategie), ki zajema strateško načrtovanje, izvedbo, objavljanje in upravljanje le-te. Vsebina mora biti ustrezna za referenčne in ciljne skupine, uporabna in široko dostopna, prav tako jo je treba nenehno spremljati, posodabljati in širiti (Pein, 2013, 149).
Halvorsonova je izdelala celostno strategijo vsebine, izdelano iz štirih različnih področij, ki niso osredotočena le na dejansko vsebino, temveč tudi na ljudi, ki jo ustvarjajo, in tako upošteva vse ustrezne vidike. Avtorica deli strategijo vsebine na dva dela (Stokes, 2014, 71 po Halvorsonovi, 2010):
- komponenta vsebine, ki se deli na vsebino (angl. substance) in strukturo (angl. structure). Pri vsebini se določi prava vsebina, tema, vrsta, viri itd. Struktura pa se nanaša na strukturo vsebine.
- komponenta ljudi, ki se deli na delovni tok (angl. workflow) in upravljanje (angl. governance). Področje delovnega toka sestavljajo procesi in viri za oblikovanje vsebine, pri čemer se mora zagotoviti dolgoročna kakovost. Vsebinske zahteve
29
upravljanja obravnavajo sprejemanje odločitev pri vprašanjih vsebine kot tudi pri vpeljavi in sprejemanju procesa sprememb.
V središče teh dveh komponent avtorica postavlja temeljno strategijo (angl. core strategy).
Slika 7: Model strategije vsebine
Vir: Stokes, 2014, 71 po Halvorson, 2010.
Informacije so lahko predstavljene v različnih medijih, ki so priložnost in izziv za tržnike, ki so soočeni z vsebinami. Digitalna distribucija omogoča videoposnetke, slike, interaktivno vsebino in veliko število drugih oblik podajanja vsebine. Da lahko pridobimo in obdržimo pozornost potrošnikov/uporabnikov, se včasih ni dovolj zanašati le na tekstovno obliko vsebine, zato je pomembno izbrati pravi medij, ki temelji na splošnih ciljih, proizvodnji zmogljivosti in potrebah ciljnih strank (Bosomworth, 2012).
Predpostavki matrike vsebinskega marketinga (angl. content marketing matrix) sta zavedanje (angl. awarenes), ki vodi do nakupa (angl. purchase), in emocije (angl. emotional), ki vodijo k racionalnosti (angl. rational). Matrika je oblikovana v štiri skupine, ki so: zabavati (angl. entertain), navdihovati (angl. inspire), izobraževati (angl. educate) in prepričevati (angl. convince); ter vključujejo oblike raznih vsebin. To prikazujemo na sliki 8.
30
Slika 8: Matrika vsebinskega marketinga
Vir: Bosomworth, 2012.
4.1.3 Upravljanje skupnosti
Družbeni mediji brez dobrega upravljanja skupnosti ne morejo delovati. Tudi z najboljšo vsebino ne moremo doseči želenih rezultatov, če le-te ne znamo predstaviti na družbenem spletu in nismo pripravljeni na medsebojno komuniciranje. Med naloge upravljanja skupnosti spadajo (Pein, 2013, 157, 158):
- Postavitev skupnosti (angl. community building). Pomemben temelj v povezavi s postavitvijo skupnosti je razumevanje, zakaj osebe sploh postanejo del skupnosti. Ko spoznamo motivacijske dejavnike, ki so ciljni skupini najbolj pomembni, je veliko lažje pritegniti nove člane in jih tudi obdržati.
- Vključenost skupnosti. Med člani, ki so postali del skupnosti, se vzpostavi interakcija in se spodbuja njihovo dejavno vključevanje.
- Upravljanje vsebine (angl. content management). Sem spada načrtovanje in oblikovanje vsebine.
- Podpora skupnosti (angl. community support). Podpiranje članov skupnosti glede vprašanj o izdelkih in storitvah kot tudi podpora strankam.
- Skladnost skupnosti (angl. community compliance). Priprava in uveljavljanje pravil in smernic v skupnosti.
- Upravljanje pogovornega toka oz. dialoga (angl. dialog management). Treba je zagotoviti sogovornika, ki ima neposreden stik s skupnostjo in če je treba vodi tudi komunikacijo med člani skupnosti.
- Spremljanje družbenih medijev (angl. monitoring). - Management med skupnostjo in podjetjem. Posredovanje in zastopanje interesov
članov. To pomeni, da se želje, potrebe in kritike, ki jih člani izrazijo v družbenih medijih, prenesejo v podjetje.
31
- Krizni management. Pomeni upravljanje podjetja, ko v podjetju nastopi kriza, ki še vedno velja za dejavnik tveganja podjetniške dejavnosti in ga lahko premagamo z dejavno komunikacijo.
4.1.4 Upravljanje sprememb
Spremembe se dogajajo povsod, njihova hitrost in kompleksnost se povečuje in prihodnji uspeh organizacij je odvisen od tega, kako uspešni so voditelji pri upravljanju sprememb. V današnjem svetu so spremembe pogoj za nadaljnji uspeh in kompetence pri upravljanju sprememb veljajo za najbolj zaželene sposobnosti vodstva.
Upravljanje sprememb je zmožnost spreminjanja nekaterih metod ali sistemov v urejeno, sistematično strategijo (Ledez, 2008). Pomeni načrtovanje, uvajanje, zavedanje, nadzor in na koncu stabiliziran proces sprememb na obeh ravneh, in sicer na ravni podjetja in na osebni ravni (Jansson, 2008, 44). Ko se podjetje loti določene spremembe, je potrebna celovita strategija preoblikovanja, ki se mora nanašati na vsebino, ljudi in procese. Vsebina se nanaša na to, kaj se mora v organizaciji spremeniti, katere so pogoste komponente v zunanji domeni, kot npr. strategija, struktura, sistemi, procesi, tehnologija, delovna praksa itd. Pri ljudeh se opredeljujejo posameznikovo vedenje, čustva, misli in razpoloženje glede načrtovanja, uvedbe in podpore določene spremembe. Procesi se nanašajo na to, kako bodo spremembe pri vsebini in ljudeh načrtovane in uvedene. Torej proces označuje ukrepe, ki bodo zagotovili tako zunanje (vsebino) kot tudi notranje (ljudje) spremembe (Anderson, 2001, 5–6).
Z uvedbo družbenih medijev v podjetje se zahtevajo korenite spremembe na vseh vidikih korporativnega komuniciranja. Zato je treba sprejeti izzive upravljanja sprememb, in to predvsem na področju poslovne kulture, tehnike in pretoka informacij. V podjetju je treba ustvariti mrežo zaposlenih, ki so angažirani na področju družbenih medijev in se jim neposredno zagotavljajo vse potrebne informacije. Prav tako so potrebne spremembe povezane tudi z informacijsko tehnologijo in varnostjo na tem področju (Pein, 2013, 224–228).
Spremljanje in analiziranje družbenih medijev je prav tako eden izmed stebrov managementa družbenih medijev. V našem magistrskem delu predstavlja širši pomen, zato bomo več o tem pisali v poglavju Uspešnost spletnega oglaševanja v družbenih medijih.
4.2 Povezava med družbenimi mediji, PR-jem in marketingom
Z družbenimi mediji se je spremenil način komuniciranja organizacije z njenimi javnostmi, saj so se razsežnosti pri upravljanju komuniciranja zelo povečale. Družbeni mediji so v PR vnesli velike spremembe, ki neposredno dosegajo javnost.
V prejšnjih poglavjih smo že opredelili pojma družbeni mediji in marketing, vendar nismo opredelili pojma PR, ki velja za pomemben del organizacijske strukture, saj z njim poteka komuniciranje s strokovno in zainteresirano javnostjo. Obstaja več opredelitev PR-ja in nekatere od njih so navedene v nadaljevanju dela. Ena izmed opredelitev pravi, da je PR upravljanje komuniciranja med organizacijo in njenimi javnostmi (Grunig in Hunt 1984, 8). PR
32
je upravljavska funkcija, ki vzpostavlja in ohranja vzajemno koristne odnose med organizacijo in javnostjo, od česar je odvisen njen uspeh ali neuspeh (Cutlip et al. 2006, 1). Long in Hazelton (1987, 6) sta opredelila PR kot funkcijo komuniciranja managementa, s katero organizacije prilagajajo, spreminjajo ali ohranjajo svoje okolje z namenom doseganja organizacijskih ciljev.
Sodelovanje med marketingom in PR-jem lahko pripomore k učinkovitejšemu komuniciranju organizacij. Čeprav se njuni osrednji nalogi med seboj razlikujeta – marketing v središče postavlja stranke in njihovo zadovoljstvo, medtem ko se PR ukvarja z različnimi referenčnimi skupinami. Hutton (1996, 157) je na sliki 9 predstavil nekatere naloge marketinga in PR-ja ter njuno prekrivanje.
Slika 9: Odnos med marketingom in PR-jem
A = korporativno oglaševanje (angl. corporate advertising) B = prodajno osebje (angl. sales force) in kanal tržnega komuniciranja (angl. marketing channel communications), sejmi, neposredno trženje (angl. direct marketing), pospeševanje prodaje (angl. sales promotion) ipd. C = distribucija, logistika, analiza lokacije, cenitev in razvoj novih izdelkov ipd. D = korporativni PR (angl. corporate PR), odnosi z vlagatelji (angl. investor relations), javni odnosi (angl. community celations), komunikacija zaposlenih, javne zadeve/vladni odnosi (angl. public affairs/ government relations), krizna komunikacija, organizacijska identiteta, komuniciranje vodstva ipd. E = reklamni izdelki, brošure in drugi predstavitveni material, trženjski PR (angl. marketing PR) F = tradicionalni množični mediji, namenjeni oglaševanju
Vir: Prirejeno po Hutton, 1996, 157.
S pojavom družbenih medijev in povezavo le-teh s PR-jem je nastal izraz PR 2.0, ki vključuje uporabo družbenih medijev za upravljanje odnosov s ciljnimi javnostmi. Velika razlika med klasičnim PR-jem in t. i. PR-jem 2.0 je vidna v tem, da je komunikacija na družbenem spletu dvosmerna, medtem ko so možnosti za neposreden dialog v klasičnih medijih zelo omejene. S tem nastajajo nove zahteve in tudi novi načini vzpostavljanja odnosov med organizacijo in njeno ciljno skupino. Podjetje ima tako na eni strani manj nadzora nad vsebinami, ki so objavljene v zvezi z organizacijo in s tem povezano podobo podjetja, vendar ima na drugi strani možnost na drugačen, nov način vzpostaviti zaupanje in odnose s strankami (Pein, 2013, 235).
33
4.3 Manager družbenih medijev
Kot kritičen dejavnik uspeha družbenih medijev v podjetju se lahko izpostavi razpoložljivost primernih človeških virov: brez zaposlenih, ki so izrecno odgovorni za družbene medije in ki imajo za to ustrezne kvalifikacije in pristojnosti, lahko obstaja možnost, da ne dosežemo pravega uspeha. Dolgoročno podjetja, ki se ne lotijo pravilnega upravljanja družbenih medijev in nimajo za njihovo upravljanje ustreznega, strokovnega osebja, tvegajo. Koliko zaposlenih je treba za angažiranost družbenih medijev, je odvisno od zastavljenih ciljev podjetja glede družbenega spleta, od intenzivnosti dejavnosti kot tudi od zavedanja podjetja ali blagovne znamke med spletnimi uporabniki (Albrecht, T. et al., 2012, 30).
Naloge managerja družbenih medijev so (Pein, 2013, 45–48):
- Oblikovanje in nenehno razvijanje strategije družbenih medijev. Strategija zajema opredelitev ciljev in kazalnikov ter oblikovanje ustreznih ukrepov na tem področju.
- Upravljanje sprememb/prepričevanje. V fazi uvajanja strategije je zlasti pomembno pripraviti podjetje na vse vidike družbenih medijev. Poleg tega je treba prepričati zaposlene o tem, zakaj je smiselno, da je podjetje prisotno v družbenih medijih in kakšne so prihodnje namere v zvezi s tem.
- Spremljanje/poročanje. Pomembno je spremljati rezultate in meriti učinke dela, ki jih je treba predstaviti vodstvu podjetja.
- Nasprotja interesov med različni oddelki organizacije. Manager družbenih medijev posreduje med interesi različnih oddelkov – glede idej javnega objavljanja vsebine. Zato je dobro, da ima v vsakem oddelku osebo ali dve, ki prispevata svoje zamisli glede vsebine.
- Koordiniranje posameznih dejavnosti na področju družbenih medijev v podjetju. Pripraviti je treba uredniški načrt za planiranje objav v družbenih medijih.
- Zagotavljanje kakovosti vsebine. Odgovornost za vsebino, slike in videe, ki so objavljani v imenu podjetja. Smiselno je določiti neki standard kakovosti glede objavljene vsebine.
- Vodenje tima, odgovornega za družbene medije.
Peinova (2013, 48–60) je razvila tudi kompetenčni model managerja družbenih medijev, ki ga je razdelila na pet kompetenčnih področij:
- Strokovne kompetence, med katere umeščamo panožno znanje, znanje o družbenih omrežjih, marketingu, spletnem marketingu, PR-ju, organizaciji. Manager mora biti splošno razgledan, imeti mora nekaj pravnega znanja (povezana s poznavanjem zakonov glede interneta), tehničnega znanja, znanja o spletnih tehnologijah (HTML, CSS, XML in API), o spletni analitiki in razvoju izdelkov.
- Metodične kompetence, med katere spadajo organizacijske, prezentacijske in vodstvene kompetence ter konceptualne sposobnosti.
- Osebne kompetence, kamor prištevamo naklonjenost do spleta, odprtost in veselje do mreženja, lepe manire in olikanost, radovednost in pripravljenost na nova znanja, ustvarjalnost, veselje do dela in prilagodljivost.
- Družbene kompetence, med katere štejemo sposobnost delanja v skupini, komunikativnost, empatijo in diplomatske spretnosti.
34
- Vodstvene kompetence, kamor uvrščamo sposobnost uveljavitve, odločitvene kompetence in sposobnost vodenja projektov.
Upravljanje družbenih medijev je lahko interno ali eksterno, to odločitev mora podjetje skrbno pretehtati. Pri zunanjem upravljanju lahko izpostavimo kot možnost tveganja izgubo sloga, ki ga ima podjetje, saj ga morda zunanji izvajalec ne bo znal celovito posnemati. Tveganje lahko pomeni tudi počasnejši odzivni čas, saj se s tem, ko družbene medije upravlja zunanji izvajalec, lahko ustvari t. i. zid med podjetjem in ciljnim občinstvom. Če ima stranka neko specifično vprašanje oz. težavo za podjetje, mora zunanji izvajalec najprej pridobiti odgovor podjetja, da lahko pozneje tej stranki pravilno svetuje (Cisnero, 2014). Raziskava podjetja Exhibitor Media Group je ugotovila, da več kot polovica (53 %) ameriških oglaševalcev za marketing na družbenih omrežjih najema zunanje izvajalce (Marketing magazin, 2014).
Ena izmed raziskav je pokazala, da srednje veliko podjetje porabi okrog 32 ur na mesec za upravljanje ene izmed platform družbenih medijev. Eve Mayer, CEO podjetja Social Media Delivered in avtorica knjige The Social Media Business Equation, pravi, da učinkovito komunicirajo v družbenih medijih tista podjetja, ki uporabljajo kombinacijo notranjih in zunanjih upraviteljev družbenih medijev. Glede prisotnosti majhnih podjetij v družbenih medijih še trdi, da se naj le-ta osredotočijo na eno in največ tri platforme (Devaney in Stein, 2013).
Glede izzivov, s katerimi se srečujejo managerji družbenih medijev, je bilo z eno izmed raziskav ugotovljeno, da je za 43 % vprašanih največja ovira za doseganje uspeha na družbenih omrežjih pomanjkanje internih virov in veščin. Druga največja ovira, ki jo je izpostavilo 42 % sodelujočih, je merjenje donosnosti naložb. Tretja (39 %) pa pomanjkanje učinkovite strategije (Marketing magazin, 2014).
35
5 USPEŠNOST SPLETNEGA OGLAŠEVANJA V DRUŽBENIH MEDIJIH
5.1 Opredelitev in pomen spremljanja povračila stroškov oglaševanja
Preden se posvetimo tej temi, je smiselno opredeliti ločnico med uspešnostjo in učinkovitostjo oglaševanja. Uspešnost opredelimo kot uspešno doseganje ciljev organizacije, pri čemer višja uspešnost predstavlja višje doseganje ciljev poslovnega sistema. Učinkovitost je zato nujen pogoj za uspešnost poslovanja, ki pa še ne zagotavlja uspešnosti. Zelo učinkovito lahko namreč delamo napačne stvari. Uspešnost poslovanja je treba najprej izmeriti, nato še presoditi, ali je izbrani kazalnik pokazal dejansko uspešnost poslovanja (Križman et al., 2009, 82). To si lahko pri oglaševanju razlagamo takole: z uresničevanjem ciljev marketinškega načrta je povezana uspešnost oglaševanja, medtem ko se učinkovitost oglaševanja nanaša na to, ali smo sredstva stroškovno optimalno izrabili.
Tako tržnim kot tudi finančnim managerjem je merjenje uspešnosti spletnega trženja (angl. internet marketing) postala prioritetna naloga, in to predvsem zaradi naslednjih razlogov (Epstein in Yuthas, 2007, 4–5):
- Spletno trženje predstavlja veliko vrednost za udeležence organizacije (angl. stakeholders). Veliko število potrošnikov po vsem svetu uporablja splet za raziskovanje, nakupe in podporo storitvam (angl. service support). Spletno trženje se ne dotika samo potrošnikov. Spletne strani organizacij so pomemben vir informacij in omogočajo medsebojno sodelovanje med vlagatelji, zaposlenimi, poslovnimi partnerji, javnimi interesnimi skupinami in drugimi zainteresiranimi stranmi.
- Spletno trženje se razlikuje od klasičnega, nudi namreč nove načine interakcij s strankami in drugimi zainteresiranimi stranmi. Tako spletno kot tudi klasično tržno komuniciranje omogočata priložnosti in izzive, vendar je pri spletnem komuniciranju prednost v tem, da lahko organizacija svoje ponudbe prilagodi edinstvenim potrebam zainteresiranih strani.
- Sposobnost, da lahko organizacije ocenijo učinkovitost spletnega trženja, je čedalje pomembnejša. Spletno trženje dopolnjuje obstoječe tržne strategije, saj odpira nove trge, zagotavlja nove ugodnosti za kupce in zmanjšuje potrebo po tržnikih in drugih organizacijskih sredstvih. Nasprotniki spletnega trženja trdijo, da je le-to predrago in lahko vodi do neosredotočenosti v tržno strategijo. Rezultate spletnega trženja je bilo do nedavnega tudi težko oceniti. Številne organizacije niti nimajo trajnejše izkušnje s spletnim trženjem, ki bi jim omogočila napovedovanje in spremljanje odziva kupcev.
- Za organizacije, ki se ukvarjajo s spletnim trženjem, je zelo koristno, če se poslužujejo tudi ocenjevanja uspešnosti le-tega. Mnogokrat spletno trženje postaja sistem v zaprti zanki, v kateri so lahko marketinške iniciative načrtovane, izvedene in preizkušene skoraj takoj. Podjetje lahko na primer za kratek čas objavi oglas na spletu in nato spremlja odzive v realnem času. To omogoča organizaciji neposredno primerjavo finančnih donosov na investicijo, ki jo je ustvarila. Razumevanje kratkoročnih in dolgoročnih učinkov spletnega trženja izredno koristi organizacijam.
36
Tržniki in drugi managerji, ki razumejo te učinke, lahko bolje dodelijo redke marketinške vire med številne iniciative spletnega trženja.
Z meritvami in kazalniki bi morali tržniki dobiti informacije o tem, kaj bi lahko spremenili, da bi bili uspešnejši. Če meritev tega uvida ne prinese in ostanejo postopki nespremenjeni, potem ne pripomorejo k rešitvi težav (Young in Aintken, 2007, 177). Jay Conrad Levinson, znan kot oče gverilskega trženja, je o merjenju uspešnosti poslovanja dejal, da je narobe meriti uspešnost poslovanja in trženja z obsegom prodaje, obiskom trgovine ali obiskanostjo spletne strani. Edini pravi način merjenja uspešnosti trženja je dobiček, ki ga družba ustvari (Petrov, 2008).
Trženje je brez dvoma ustvarjalen proces, vendar podatki o uspešnosti naložb zagotovo precej zmanjšajo tveganje za sprejemanje slabih oz. celo katastrofalnih odločitev, ki so posledica obveščenosti o dogajanju (Young in Aintken, 2007, 177–178).
Za merjenje učinkovitosti tržnih kampanj lahko uporabimo poslovno-ekonomski kazalnik – ROI, ki po klasični definiciji določa, kakšen donos lahko z vloženim kapitalom ustvari podjetje. Kadar podjetje vlaga v družbene medije, mora vedeti, kdaj se bo ta investicija povrnila. Stroške je mogoče tudi količinsko določiti – za osebe, vire ali storitve, vse ima svojo ceno. Na vprašanje, kolikšna je vrednost, če nekdo deli objavo na Twitterju ali Facebooku, je težko odgovoriti. Dogajanje v družbenih medijih je težko neposredno pretvoriti v denarno obliko, za to je potreben vmesni korak. Ta problematika ni nova, tudi pri klasičnih medijih, kot sta časopis ali televizija, ne moremo kar na splošno določiti ROI. Tudi tukaj je mogoče oceniti le posamezne oglaševalske akcije ali kampanje z namenom doseganja ciljev (Pein, 2013, 206). Za merjenje splošne učinkovitosti tržnih kampanj v spletnem marketingu se uporablja tudi ROMI, ki se izmeri s primerjavo presežkov prihodkov nad marketinškimi naložbami (angl. marketing investment) (Rouse, 2008). Na sliki 10 prikazujemo ROI, ki sta ga Grabs in Bannour (2012, 120) opredelila kot poslovno merilo za ocenjevanje investicij v družbene medije glede na skupno prodajo.
Slika 10: ROI
Vir: Prirejeno po Grabs in Bannour, 2012, 120.
37
Študija, ki jo je izvedla Lenskold Group (2011), prikazuje razloge, zakaj tržniki, ki jim je merjenje družbenih medijev visoka prioriteta (55 %), merijo družbene medije:
- 65 % jih meri z razlogom izboljšati učinkovitost; - 59 % jih meri z razlogom izboljšati integracijo z drugimi elementi trženja; - 48 % tržnikov čuti pritisk, da je pomembno poročati o kvantificiranih rezultatih; - 39 % tržnikov je že ali želi povečati proračun v družbene medije; - 22 % tržnikov trdi, da obstajajo primerna orodja za merjenje družbenih medijev.
Za tržnike, ki jim je merjenje družbenih medijev nizka prioriteta (45 %), je študija pokazala, da (Lenskold Group, 2011):
- 41 % tržnikov še vedno eksperimentira z družbenimi mediji; - 19 % tržnikov nima opredeljenih metrik in ciljev; - 18 % tržnikov ima trenutno zelo nizek proračun, namenjen družbenim medijem; - 9 % tržnikov je dejalo, da vodstvo ne zahteva rezultatov merjenja družbenih medijev; - 8 % tržnikov ne verjame, da obstaja ustrezno orodje za merjenje družbenih medijev.
5.2 Štirje stebri merjenja uspešnosti družbenih medijev
Po navadi se poplačilo investicij, vloženih v družbene medije, pokaže šele po nekaj mesecih in še to navadno drugače, kot smo pričakovali. V prvem koraku se ne smemo osredotočiti na monetarne kazalnike, kot sta prodaja ali dobiček. Te kazalnike lahko upoštevamo pozneje. Na začetku je bolje upoštevati »mehke« vrednote, kot so povečana interakcija in večje sprejemanje povratnih informacij od strank v družbenem omrežju in večji doseg sledilcev. Merjenje uspešnosti razdelimo na štiri področja, ki so spremljanje, merjenje, analiza in poročanje (Beilharz, 2013, 28). V nadaljevanju bomo vsakega posebej tudi opisali.
5.2.1 Spremljanje
Pri spremljanju družbenih medijev razumemo identifikacijo, opazovanje in analizo uporabniško generirane vsebine na spletu. Pri obilju podatkov na spletu se je treba najprej osredotočiti na analizo blagovne znamke in izdelkov, ki je predstavljena na različnih platformah družbenih medijev (Pein, 2013, 184).
V tem koraku se izvaja spremljanje dogajanja panoge podjetja na spletu. Najlažja pot za spremljanje vsakodnevnega indeksiranja celotnega spleta je uporaba Google Alertsa (Beilharz, 2013, 29), ki ga najdemo na spletni povezavi https://www.google.com/alerts in nas po elektronski pošti obvešča o povratnih informacijah porabnikov. Prednost tega orodja je, da je brezplačno in preprosto za uporabo, vendar deluje z določenim časovnim zamikom.
Z Google Alertsom lahko spremljamo različne vsebine na spletu. Določiti moramo le iskalne besede, ki so povezane z blagovno znamko, izdelki, konkurenti idr., ter tipe vsebin, ki jih želimo spremljati. Določimo lahko tudi spremljanje rezultatov iskanja v izbranem jeziku, v izbrani državi ali regiji ter pogostost in število obvestil, ki jih želimo prejemati po spletni pošti. To pomeni, da lahko označimo, ali želimo biti obveščeni le o najpomembnejših rezultatih, ki so visoke kakovosti in pomembni za naše iskalne besede, ali želimo biti obveščeni o vseh rezultatih. S tem orodjem lahko vidimo, kdo in kaj govori o nas in se lahko ustrezno odzovemo tako na pohvale kot tudi na negativne kritike. Zato lahko rečemo, da je
38
zelo koristno in pomembno za upravljanje spletnega ugleda, ki postaja vse pomembnejši element spleta.
Slika 11: Zaslonska slika Google Alertsa
V primeru, da podjetje pri samem spremljanju odkrije negativne povratne informacije, se mora ustrezno, preudarno in hitro odzvati, saj lahko s tem zmanjša škodo, ki jo povzroči negativen komentar. Komentarjev ni primerno brisati, temveč na njih profesionalno odgovoriti, razen če je brisanje nujno potrebno. Glede na raziskavo, ki jo je opravilo podjetje RightNow, je bilo ugotovljeno, da eden od treh potrošnikov, ki prejmejo odgovor na svojo pritožbo na spletu, spreobrne le-to v pozitivno oceno (Demers, 2014).
Poleg Google Alertsa obstajajo še druga brezplačna orodja za spremljanje družbenih medijev, kot so npr. Kurrently (www.kurrently.com), Social Mention (www.socialmention.com), Addict-o-matic (addictomatic.com), How Sociable (www.howsociable.com) idr. V ta namen obstajajo tudi plačljiva orodja, ki so BrandsEye (www.brandseye.com), Buzzcapture BV (www.buzzcapture.com), Engagor (www.engagor.com), Synthesio (www.synthesio.com) idr.
Čedalje več analiz si pomaga s podatki, ki so dostopni na družbenih omrežjih. To so povsem nestrukturirani podatki, v katerih mora umetna pamet prepoznati, katera mnenja so lastna posamezniku in ali lahko iz njih dobi dodano vrednost, ali gre zgolj za čustvene izlive sreče ali sovraštva ob posameznih dogodkih. Športniki, politiki in znane osebnosti ter blagovne znamke so pogosto »na udaru« in deležni veliko komentarjev, moderna analitika pa mora vse to upoštevati (Varga, 2014).
39
5.2.2 Merjenje
Merjenje presega zgolj opazovanje. V tem koraku s kazalniki spremljamo doseganje ciljev. Treba je izmeriti zbrane podatke in jih primerjati s cilji. Kazalniki se med seboj zelo razlikujejo, kar je odvisno od tega, kako so definirani cilji (Beilharz, 2013, 30).
Trenutno ne obstaja mednarodna standardizacija glede meritev uspešnosti v družbenih medijih, zato je pomembno vnaprej določiti podjetniške cilje in definirati strateške usmeritve. Za uspešno merjenje uspešnosti družbenih medijev je pomembno, da se določijo KIP-ji, ki pa morajo biti določeni v skladu s cilji in strateško usmeritvijo podjetja (Franke, 2011, 757).
KPI-je lahko opredelimo kot merljive učinke marketinških ali drugih dejavnosti, ki so ključni za uspešnost poslovanja organizacije. Vsak KPI je uporaben le, če ga lahko natančno definiramo, kvantificiramo in merimo. Na njegovo doseganje bistveno vpliva organizacija sama. Pri določanju KPI-jev je priporočljivo slediti naslednjim korakom (Brus et al., 2012, 38):
- Določimo, kako bomo merili uspešnost. To je temelj za spremljanje rezultatov poslovanja in bistveno pri izbiri KPI-jev.
- Določimo metrike za merjenje uspeha. - Za vsako izbrano metriko spremljamo rezultate in preverjamo, kako dobro dosegamo
vrednosti, ki smo si jih zadali za cilj. - Analiziramo, katere metrike imajo največji in najbolj posreden vpliv na poslovanje. - Po ugotovitvi, katere metrike dajejo najboljši vpogled v prihodnjo uspešnost
poslovanja, naredimo seznam možnih KPI-jev, ki jih marketing lahko uporablja pri določanju, ali ima neka investicija pozitiven vpliv na uspešnost organizacije. Izberemo tiste metrike, ki najbolje napovedujejo in najbolj bistveno vplivajo na prihodnje rezultate.
Na sliki 12 predstavljamo KPI-je v odstotkih, ki jih uporabljajo ameriški managerji družbenih medijev za merjenje trženjskih aktivnosti na družbenih medijih. Najpogosteje izmerjena vrednost vključuje analiziranje prometa na spletni strani in to kar 68%, sledijo konverzije s 66%, število oboževalcev s 63% in z enakim odstotkom številom pozitivnih omemb strank, temu odstotku pa sledijo še drugi KPI-ji. Le 7 % vprašanih v študiji ne meri nobene vrednosti.
40
Slika 12: Uporabljeni KPI-ji s strani ameriških managerjev družbenih medijev za merjenje trženjskih aktivnosti na družbenih medijih
Vir: Beilharz, 2013, 31 po MDGadvertising, 2011.
Nemško podjetje za poslovno inteligenco Business Intelligence Group gmbH je izdelalo piramido KPI-jev družbenih medijev, ki jo prikazujemo na sliki 13. Piramida razvršča KPI-je na podlagi zrelostne stopnje zavzetosti na tri dele. Kompleksnost in pomen vrednot narašča od vrha navzdol. Kazalniki v drugi in tretji stopnji vključujejo vrednosti s prejšnjega nivoja. Piramida KPI-jev kaže jasno povezavo med zrelostno stopnjo podjetja in s tem povezanimi kazalniki (Pein, 2013, 209–210).
V prvi stopnji so vključeni kazalniki, ki jih je mogoče preprosto prepoznati s posameznimi platformami ali z uporabo preprostih analitičnih orodij za merjenje uspešnosti družbenih medijev. Te kazalnike po navadi uporabljajo mala podjetja ali tista podjetja, ki so z udejstvovanjem na družbenih omrežjih šele začela. Vendar je pomen teh vrednosti nizek, saj gre za kazalnike, kot so všečki, sledilci, kliki, ogledi idr.
Druga stopnja je kombinacija vrednosti, ki temeljijo na konkretnih ciljih posameznih oddelkov podjetja. Stroškovna raziskava je v tem primeru natančnejša in zahteva profesionalno spremljanje družbenih medijev. Potrebno je avtomatizirano vrednotenje. Na drugi stopnji so vrednote opredeljene kot deljenje odmevnosti (angl. share of buzz), indeks sentimenta (angl. sentiment index) in interakcijske ocene (angl. interaction score). S temi meritvami je mogoče sklepati o pozicioniranju podjetja v primerjavi s konkurenco in o pridobitvi javnega mnenja uporabnikov o podjetju.
Tretja stopnja povezuje kazalnike s prvih dveh stopenj s klasičnimi metodami in odmerjenimi rezultati tržnih raziskav in poslovne inteligence. Tako je mogoče doseči, da bo prispevek družbenih medijev k doseganju ciljev podjetja na višji ravni.
41
Slika 13: Piramida KPI-jev družbenih medijev
Vir: Prirejeno po Pein, 2013, 209.
42
5.2.3 Analiza
Pri analizi ni pomembno le količinsko izražanje, ampak je pomembna tudi ocena. Obstaja ravnotežje med cilji in načrtovanimi cilji ter dejanskimi vrednostmi. Na koncu so znane ugotovitve. Vprašanja, na katera je treba odgovoriti, so (Beilharz, 2013, 36):
- Kateri cilji so bili doseženi in kateri ne? - Kam je smiselno vlagati povečano energijo in vire? - Kaj se lahko naučimo iz uspehov in neuspehov? - Ali obstajajo kakšne možnosti za ukrepanje, ki morda še niso bile obravnavane?
V analizi so vidna priporočila za ukrepanje, ki jih odraža strategija družbenih medijev. Analiza nam lahko razkrije, da je treba prilagoditi cilje ali najti boljše kazalnike. Izkaže se lahko, da zdajšnji pristop ni primeren za doseganje ciljev in je treba razviti nove strategije in tehnike. Spoznamo lahko tudi, da je bilo delo zelo uspešno, kar pomeni, da lahko pozneje uporabimo močnejše prioritete v zvezi s proračunom in viri (Beilharz, 2013, 36).
Merila spodbujajo celoten proces trženja in opredeljujejo prizadevanja trženjskih dejavnosti, bodisi pridobivanje novih strank ali ohranjanje obstoječih. Če želimo doseči zastavljene poslovne cilje, je ključnega pomena, da znamo presoditi uspešnost določene trženjske dejavnosti ali izpolnitev določenega poslovnega cilja. Rezultate merjenj je treba sprejeti premišljeno, ne da bi pri tem takoj začeli iskati krivca, če številke niso takšne, kot smo pričakovali. Namesto tega moramo z informacijami, ki jih imamo na razpolago, sprejeti določene ukrepe, da bomo zastavljene rezultate dosegli prihodnje leto (Young in Aintken, 2007, 182).
Analizo je treba izvajati redno in v primernih časovnih presledkih. Okolje družbenih medijev je zelo dinamično, zato lahko enkrat sankcionirani načrti zastarijo v kratkem času in potrebujejo prilagoditve. To je še posebej vidno pri nastajanju nove platforme (Beilharz, 2013, 36).
5.2.4 Poročanje
V zadnjem koraku je treba zbrane in ovrednotene podatke shraniti ter jih predstaviti točno določenim prejemnikom. To so glede na strukturo družbe lahko različne skupine ljudi, kot so npr. projektni vodja, timski vodja, svetovalci ali drugi zaposleni. Pogosto je treba pripraviti specifična poročila za različne ciljne skupine in vsaki predstaviti informacije, ki jih potrebuje oz. kar zadeva neposredno delo. Razlikujemo med lateralnim oz. horizontalnim poročanjem, pri katerem si različne poslovne enote med seboj zagotavljajo podatke, in vertikalnim poročanjem, pri katerem se relevantne informacije posredujejo od zgoraj navzdol in od spodaj navzgor (Beilharz, 2013, 37).
43
6 PRIMER MERJENJA USPEŠNOSTI SPLETNEGA TRŽENJA
6.1 Model vračila sredstev spletnega trženja
Spletno oglaševanje je le del procesa spletnega trženja posameznega podjetja. V večini primerov je predvsem prvi korak, ki nam mora poleg drugih promocijskih dejavnosti zagotoviti relevantnega obiskovalca z interesom za našo ponudbo oz. podjetje oz. za poslovno sodelovanje z nami. Naloga spletnega oglaševanja ni zgolj pridobiti obiskovalca, temveč pridobiti ciljnega in relevantnega obiskovalca, ki ga bomo lahko vključili v proces ter tako dolgoročno dvignili korist našega podjetja zanj in nasprotno – ustvarili zmagovito situacijo za obe strani. Doseganje rezultatov zahteva širši pogled in dojemanje spletnega trženja kot proces, ki je sestavljen iz množice nujnih dejavnosti, kot je npr. pridobivanje ciljnih obiskovalcev na spletno stran s spletnim oglaševanjem in promocijami. Za uspešno spletno trženje mora v ozadju vedno potekati določen proces, saj so spletni uporabniki, s katerimi komuniciramo po spletu, vedno na različnih stopnjah odnosa z našim podjetjem in tudi s spletno stranjo (Hrastnik, 2004, 3–6).
Podjetjem je zelo pomembno, da lahko pri vzpostavljanju novih projektov prikažejo, kakšna bo donosnost naložb v te. Za boljše načrtovanje, nadzor in vrednotenje projekta je treba za vsako investicijo vnaprej narediti analizo. Enako velja za naložbe v spletno trženje, ki lahko podjetju veliko doprinesejo. Pomembno je, da se pred samim začetkom projekta prikažejo izdatki za samo trženje kot tudi koristi projekta, pri čemer pa nam pomaga izračun ROI.
Da lahko tržniki upravičijo svoje naložbe v spletno trženje, morajo doseči povečanje dobička, ki izhaja iz vsake spletne marketinške iniciative. Za demonstriranje in dokazovanje uspešnosti spletnega trženja se v večini uporablja metoda donosnosti naložb. Ta metoda se uporablja za strateško in taktično odločanje managerjev glede spletnega trženja. Metodo pa lahko uporabimo tako, da ovrednotimo pretekle dosežke in se tako lažje odločamo za prihodnje naložbe v spletno trženje (Epstein in Yuthas, 2007, 8).
V naslednjih podpoglavjih predstavljamo korake za izračun donosnosti spletnega trženja, ki so (Epstein in Yuthas, 2007, 8):
- razvoj modela vračila sredstev spletnega trženja (internet marketing payoff model); - določitev povezav med komponentami modela, pri čemer ugotavljamo, kako
investicije v spletno trženje dosegajo finančne donose; - definiranje metrik za načrtovanje in spremljanje uspešnosti vsake komponente v
modelu; - izračun ROI.
44
6.1.1 Razvoj modela vračila sredstev spletnega trženja
Model vračila sredstev spletnega trženja pomaga učinkovito razporediti vire in ovrednotiti rezultate spletnega trženja. Vključuje inpute, procese, outpute in rezultate spletnega trženja ter povratne zanke (angl feedback loops). Prikazuje namreč organizacijske in okoljske dejavnike spletnega trženja (inputi), primarne dejavnosti, ki jih izvajajo spletni tržniki (procesi), in morebitne posledice teh dejavnosti za stranke in organizacijo (outputi in rezultati). Osnovne komponente modela so (Epstein in Yuthas, 2007, 8–10):
- Inputi (angl. inputs). Organizacijske in poslovne enote oblikujejo in dodelijo sredstva za izvajanje strategij, struktur in sistemov. Strategije, sistemi in strukture organizacije in njenih poslovnih enot ter njene funkcije trženja, e-poslovanja in IT-ja so pomembni dejavniki za uspešnost spletnega trženja. Prav tako na spletno trženje vplivajo tudi zunanji dejavniki, kot so demografske značilnosti potrošnikov in tehnološki razvoj.
- Procesi (angl. processes). Dejavnosti in iniciative, ki se izvajajo znotraj funkcije spletnega trženja. Standardne dejavnosti spletnega trženja vključujejo: spletne strani, oglaševanje na iskalnikih (angl. search marketing), oglase in PR, marketing povezav, mobilni marketing in trženjske raziskave.
- Outputi se delijo na: o Vmesne outpute (angl. intermediate outputs) oz. vmesne dosežene rezultate
spletnega trženja. To so marketinški cilji, ki so bili doseženi s spletnim trženjem. Vmesni outputi vključujejo tudi vplive strank, kot sta zavedanje in zaznavanje (angl. awareness and perceptions), vključno s stališči in namerami (angl. attitudes and intentions) strank. To pomeni, da se trženje vse bolj osredotoča na upravljanje življenjske dobe stranke. Vse bolj je pomembno, da razvijemo pozitiven odnos stranke do naše blagovne znamke, naših storitev in izdelkov. Ustvarjanje zavedanja je prvi korak v procesu trženja, ki vodi do strankinih nakupov in drugih želenih vedenj stranke. Organizacije zasnujejo tržne dejavnosti tako, da se stranke zavedajo obstoječe potrebe ali pa ustvarijo potrebo, ki prej ni obstajala. Spletno trženje se lahko uporablja tudi za pridobivanje dragocenih informacij za zainteresirane strani, prispeva k usmerjeni optimizaciji in je pomemben vir pri zbiranju dragocenih tržnih informacij.
o Končne outpute oz. končne dosežene rezultate (angl. final outputs). So podrobni finančni cilji, ki si jih organizacija prizadeva uresničiti s procesi spletnega trženja. Končni outputi vključujejo:
Trženjsko pogojena neopredmetena sredstva (angl. marketing assets), ki ustvarjajo organizacijsko vrednost v daljšem časovnem obdobju in vključujejo vrednost za stranko (angl. customer value), vrednost blagovne znamke (angl. brand equity) in bazo znanja (angl. knowledge base).
Finančni tokovi (angl. financial flows) – prihodki in stroški spletnega trženja. Prihodkovni tok (angl. revenues flow) izhaja iz proizvodov in storitev, pospešenih denarnih tokov (angl. accelerated cash flows) in predvidljivih tokov prihodkov (angl. predictable revenue streams). Znižanje stroškov je mogoče doseči z zmanjšanimi proizvodnimi in
45
prodajnimi stroški, nižjimi obratnimi in osnovnimi sredstvi ter z zmanjšanim tveganjem podjetja.
- Rezultati (angl. outcomes) predstavljajo finančne rezultate podjetja od naložb v spletno trženje. Povrnitev investicij v spletno trženje privede do povečanja vrednosti tržnih sredstev in profitnega toka (ang. profit flow) družbe. Pri izračunu ROI primerjamo donose s stroški, ki smo jih ustvarili.
Vse te med seboj zaporedno povezane komponente skupaj predstavljajo model vračila sredstev spletnega trženja, ki ga predstavljamo na sliki 14.
Slika 14: Model vračila sredstev spletnega trženja: predhodniki in posledice vlaganja v spletno trženje
Vir: Prirejeno po Epstein in Yuthas, 2007, 9.
46
6.1.2 Določitev povezav med komponentami modela
V tem koraku je treba določiti razmerja med elementi, ki so relevantni za kampanjo spletnega trženja. Določiti je treba način komunikacije vsakega od elementov z drugimi elementi, ki vodijo k uspehu iniciative spletnega trženja. Za učinkovito uporabo modela mora vodja trženja dobro poznati odnose med različnimi komponentami. Pri tem mu lahko pomagajo naslednja vprašanja (Epstein in Yuthas, 2007, 9):
1.) Kako lahko spletno trženje podpira strateške cilje organizacije? To vprašanje pomaga tržnikom prepoznati, kako so njihove strategije in ukrepi povezani z ukrepi drugih enot organizacije. Tržniki morajo razviti strategije, strukture in sisteme, ki so usklajeni s cilji drugih enot in so zasnovani tako, da se najbolje odzivajo na zunanje vplive. Usklajevanje strategij prispeva k zagotavljanju zavedanja širših ciljev in vlog podjetja, različnih poslovnih enot v organizaciji. Takšno usklajevanje vodi k boljšemu sodelovanju med enotami, vključno z večjo izmenjavo informacij in drugih virov.
2.) Kakšni so zaželeni rezultati spletnega trženja? Za nekatere organizacije je namen spletnega trženja preprosto pospeševanje prodaje (končni output) z zagotavljanjem vrednosti za stranke (vmesni output). Predstavljamo podjetji, ki sta se spletnega trženja lotili tako:
o Podjetje Due Maternity iz San Francisca se ukvarja s prodajo oblek za nosečnice in se je pospeševanja prodaje lotilo tako, da je na spletni strani dodalo nekatere funkcije, kot so iskalnik otroških imen (angl. baby-name finder), deljenje fotografij na spletni strani (angl. photo sharing) in seznam želja, ki ga stranka lahko posreduje prijateljem in družini.
o Podjetje McDonalds na primer uporablja svojo spletno stran za spodbujanje nizkokalorične hrane. Njihove globalne kampanje so vezane tudi na olimpijske igre in poudarjajo pomen gibanja in prehrane.
3.) Kako lahko s procesi spletnega trženja dosežemo uspešne rezultate? Preden se organizacije odločijo za spletno trženje, je pomembno, da jasno razumejo strategijo organizacije – procesi spletnega trženja morajo biti usklajeni in učinkoviti. Managerji morajo jasno opredeliti rezultate, ki jih želijo in pričakujejo od vsake spletne marketinške kampanje.
4.) Kako lahko rezultati spletnega trženja prispevajo k dolgoročni finančni uspešnosti organizacije? To vprašanje je ključnega pomena za organizacije, ki želijo povečati donosnost naložb z investicijami v spletno trženje. Mnogokrat prejme tudi premalo pozornosti splošnih in finančnih managerjev ter managerjev spletnega trženja, vendar je nujno pri razumevanju, kako se bo vlaganje v spletno trženje finančno povrnilo. Prav tako zagotavlja pomembna navodila in povratne informacije za izboljšanje vodstvenih ukrepov in odločitev. Končni outputi v modelu vključujejo tako trženjsko pogojena neopredmetena sredstva kot tudi finančne tokove. Finančni tokovi so zlahka vidni kot del organizacije, vrednost trženjsko pogojenih neopredmetenih sredstev pa je realizirana sčasoma in jo kot rezultat pogosto zanemarijo pri ocenjevanju finančne uspešnosti.
47
Pri raziskavi vzročnih povezav je pomembno razmerje med trženjsko pogojenimi neopredmetenimi sredstvi in med finančnimi tokovi. Trženjsko pogojena neopredmetena sredstva (vrednost za stranke, premoženje blagovne znamke, baza znanja), pridobljena s spletnim trženjem, se lahko pretvorijo v finančne tokove. Poleg tega, da ustvarjajo višje prihodke, lahko ta sredstva tudi znižujejo stroške poslovanja (angl. operating costs), kapitalske zahteve (angl. capital requirements) in tveganja.
6.1.3 Definiranje metrik
Jasne, dosledne in logične metrike so pri dobro oblikovani in jasno opredeljeni strategiji pomembno orodje za uspešno spletno trženje. Njihovo definiranje je iterativni postopek, v katerem podjetje skozi proces oblikovanja konsenza postopoma pojasnjuje uspešnost spletnega trženja in cilje – kako je spletno trženje najbolje meriti. Za učinkovito merjenje je treba opredeliti tako finančne kot tudi nefinančne postavke, ki prav tako igrajo ključno vlogo pri zagotavljanju organizacijske vrednosti preko spletnega trženja, vendar jih je težko meriti.
Z uporabo modela podjetje najbolje določa, katere postavke predstavlja vsak element, ki prispeva k njegovi finančni uspešnosti. V tem poenostavljenem modelu lahko veliko število metrik uporabimo za spremljanje spletnega trženja – to pomeni za izvajanje raznih kampanj in spremljanje teh. Postavke omogočajo podjetjem spremljanje vseh vidikov naložb v spletno trženje in so lahko pomoč pri opredelitvi morebitnih težav za doseganje ciljev finančne uspešnosti podjetja (Epstein in Yuthas, 2007, 13).
6.1.4 Izračun ROI
Model za izračun ROI se uporablja za celovit izračun uspešnosti spletnega trženja. V enačbi 1, ki prikazuje izračun ROI, bo prikazano, da so finančni donosi rezultat investicij v spletno trženje in imajo dve obliki: trženjsko pogojena neopredmetena sredstva in tekoče finančne tokove (angl. current financial flows). Pri izračunu donosnosti naložb mora podjetje določiti obseg projekta spletnega trženja ter ustrezni časovni okvir za določitev finančne investicije in dosežene koristi. Spremenljivke, ki se pojavljajo v enačbi, so (Epstein in Yuthas, 2007, 14–16):
- Trženjsko pogojena neopredmetena sredstva: doda se inkrementalna vrednost k naslednjim spremenljivkam:
o Vrednost za stranko. Nanaša se na neto inkrementalni prihodek (angl. net incremental revenues) od pričakovane vnovične prodaje, manjše pričakovane stroške prodanega blaga in neposredne prodajne stroške (angl. direct sales expenses).
o Vrednost blagovne znamke. Nanaša se na prihodnje finančne tokove, ki so povezani z blagovno znamko, ki je lahko rezultat rasti tržnega deleža, premium cen (angl. price premiums), zmanjšanih stroškov kapitala idr.
o Baza znanja. Prispeva k prihodnjim finančnim tokovom v obsegu in vsebuje informacije za izboljšanje uspešnosti trženja ter pospešuje inovacije v proizvodih in procesih.
48
- Tekoči finančni tokovi: vrednost finančnih tokov iz trženjsko pogojenih neopredmetenih sredstev, ki so realizirana v tekočem obdobju. K tekočim finančnim tokovom spadajo:
o Prihodki, ki so rezultat trenutnih prodaj strankam in podružnicam, pospešenega pretoka denarja, zmanjšanja nestabilnosti prihodkovnih tokov ali izboljšane možnosti njihovega upravljanja.
o Tekoči stroški (angl. current costs), ki vključujejo tekoče stroške prodaje in neposredne stroške prodaje, in sicer po predhodnem upoštevanju zmanjševanja stroškov. Ti so posledica tržnega vlaganja, kamor spadajo zmanjšana potreba po obratnih ali osnovnih sredstvih in zmanjšani stroški, povezani s tveganjem, kot je na primer lajšanje trenutne komunikacije z nosilci interesov.
- Naložbe v spletno trženje: skupna vrednost naložb, ki se nanašajo na iniciative spletnega trženja. Sem prištevamo naložbe, ki so bile izvedene med tekočim obdobjem, in tiste, ki so predvidene za prihodnja obdobja. Naložbe v spletno trženje delimo na: o Enkratne stroške (angl. one-time costs), ki vključujejo vnaprejšnje stroške
spletnega trženja. Sem spadajo npr. investicije v strojno in programsko opremo. o Tekoče stroške (angl. ongoing costs), ki vključujejo stroške delovanja in
upravljanja spletnega trženja. Vključujejo stroške vzdrževanja strojne in programske opreme, stroške za zaposlene v spletnem trženju, marketingu, oddelkih IT, stroške, ki so povezani z oglaševanjem in promocijo, idr.
o Sredstva (angl. allocations) so naložbe, dodeljene sedanjim iniciativam iz drugih preteklih iniciativ, ali sredstva iz sedanjih naložb, ki stremijo k prihodnjim iniciativam.
Izračun ROI spletnega trženja prikazujemo v treh delih:
- Izračun monetarne vrednosti donosa v spletno trženje (tabela 2). - Izračun monetarne vrednosti investicij v spletno trženje (tabela 3). - Izračun ROI (enačba 1).
49
Tabela 2: Izračun monetarne vrednosti donosa v spletno trženje
Postavke Opis Finančni tokovi
Trženjsko pogojena neopredmetena sredstva
VREDNOST ZA STRANKO
Povečanje vrednosti za stranke, povezane s to investicijo.
Realizirani tokovi v tekočem obdobju
Sedanja vrednost pričakovanih tokov
Prihodki Prihodki Prihodki od prodaje in prihodki iz drugih spletnih komunikacijskih kanalov, neto prihodki iz drugih kanalov.
$ + $ +
Stroški Stroški prodanega blaga
Stroški proizvodov in storitev, donosi in neizterjani prihodki.
$ - $ -
Neposredni prodajni stroški
Stroški posebnih ponudb, stroški urejanja in izpolnitve naročil, stroški nabave, inkrementalni (posamezni) stroški.
$ - $ -
Neto prihodki $ +………… $ +…………
Drugi prilivi Prihranki delovnega kapitala
Varčevanje pri stroških, povezanih s finančnimi sredstvi (gotovino), terjatvami, stroški skladiščenja.
$ +………… $ +…………
Prihranki fiksnega kapitala
Varčevanje pri stroških, povezanih s stalnimi sredstvi, kot so trgovina na drobno, skladišče in upravne zgradbe ter oprema.
$ +………… $ +…………
SKUPNA VREDNOST ZA STRANKO $ +………… $ +…………
VREDNOST BLAGOVNE ZNAMKE
Povečanje vrednosti blagovne znamke, povezane s to naložbo.
Prihodki Pričakovano povečanje prihodkov in drugih prilivov, povezanih z blagovno znamko. Pri tem so mišljeni večji odziv na oglaševanje in PR, cene premij, razširitev prodaje, povečanje
$ +…………
50
prihodkov od oglaševanja in znamčenja in drugi prihodki, povezani z blagovno znamko.
Stroški Pričakovano zmanjšanje prihodnjih stroškov, povezanih z odnosi zainteresiranih strani, npr. s fluktuacijo (prihodki od prodaje) (angl. turnover), zmanjševanjem števila zaposlenih, tožb, stroškov spremljanja, transakcijskih stroškov, regulacijskih stroškov.
$ +…………
SKUPNA VREDNOST BLAGOVNE ZNAMKE $ +…………
BAZA ZNANJA Povečanje vrednosti baze znanja, povezane s to naložbo.
Prihodki Pričakovano povečanje prihodkov in drugih prilivov, povezanih s pridobitvijo znanja. Sem spadajo informacije, uporabne za prilagajanje, izboljšave izdelkov, možnosti navzkrižnega trženja oz. trženja več istih izdelkov in inovacije, ki prinašajo nove izdelke in storitve.
$ +…………
Stroški Pričakovano zmanjšanje stroškov, povezanih s pridobljenim znanjem; gre za zmanjšanje stroškov v proizvodnji, trženju, prodaji, storitvah in za izboljšanje drugih procesov.
$ +…………
SKUPNA VREDNOST BAZE ZNANJA $ +…………
SKUPEN DONOS $ +………… $ +…………
Vir: Epstein in Yuthas, 2007, 15–16.
51
Tabela 3: Izračun monetarne vrednosti investicij v spletno trženje
NALOŽBE V SPLETNO TRŽENJE
Stroški sredstev, investiranih v spletno trženje.
Enkratni stroški Raziskave, razvoj, dizajn, implementacija podatkovne baze, izbira družbenih medijev, usposabljanje, načrtovanje izvedbe.
$ -………… $ -…………
Tekoči stroški Stroški medijev, stroški izvajanja in vzdrževanja informacijskega sistema, morebitni stroški včlanitve v katerega izmed družbenih medijev, merjenje uspešnosti.
$ -………… $ -…………
Sredstva Dodeljena sredstva in sredstva iz drugih stroškovnih mest, kot so kampanje, različni družbeni mediji, stranke in poslovne enote.
$ +/-…………
$ +/-…………
SKUPNA VREDNOST NALOŽB V SPLETNO TRŽENJE $ -………… $ -…………
Vir: Epstein in Yuthas, 2007, 16.
Enačba 1: Izračun ROI
( )
Vir: Epstein in Yuthas, 2007, 14.
6.2 Študija primera izračuna ROI družbenih medijev
V tem podpoglavju bomo prikazali, kako se lahko merjenja ROI družbenih medijev lotimo tudi na način, ki ga je prikazal skozi študijo primera Franke (2011, 755–760). Avtor je kot primer navedel podjetje – proizvajalca avtomobilov – ki se je odločilo, da postane dejavno v družbenih medijih. Za merjenje uspešnosti prisotnosti in oglaševanja na družbenih omrežjih je podjetje uporabilo naslednja orodja: Google Analytics, Tweetreach in Facebook Insights.
Za merjenje ROI je v prvem koraku priporočljivo, da ekipa za družbene medije opredeli cilje, nato tudi določi KPI-je, ki morajo biti izpeljani v skladu s cilji in organizacijo – tako so se za trajno pomembne izkazali KPI-ji, ki so predstavljeni v tabeli 4.
52
Tabela 4: Opredelitev KPI-jev družbenih medijev
Cilji KPI Platforma
Zavedanje blagovne znamke
Odmevnost blagovne znamke
Vse platforme
Oboževalci Facebook
Sledilci Twitter
Podoba blagovne znamke Karakteristike blagovne
znamke Vse platforme
Vključenost blagovne znamke
Delež oglaševanja Vse platforme
Všečki Facebook, YouTube
Komentarji Strokovni forum, Facebook, YouTube
Prenosi Vse platforme
Odziv Twitter
ROI
Prikazi blagovne znamke Vse platforme
Prodaja Spletna trgovina
Sledi Prisotnost organizacije
Vir: Franke, 2011, 757.
Pred kampanjo so se v podjetju odločili, da bodo merili ROI kampanje, in sicer za naslednji KPI – prikazi blagovne znamke. Za spremljanje dogajanja v družbenih medijih so uporabili že prej opredeljena orodja za merjenje rezultatov kampanje.
Po končani spletni kampanji so izdali rezultate glede uporabniških objav v spletni kampanji:
1.500 objav v forumih 800 objav v blogih 2.500 objav na Twitterju 2.000 objav na Facebooku 35 objav na Facebook fanpage-u (20.000 oboževalcev) S temi orodji so pogledali opaznost oz. doseg objav v posameznih platformah družbenih medijev. Iz teh podatkov se izračuna bruto doseg objav te spletne kampanje v družbenih medijih:
900.000 stikov v forumih 360.000 stikov v blogih 3.500.000 stikov na Twitterju 2.000.000 stikov na Facebook fanpageu 2.100.000 stikov na Facebooku __________________________________ = 8.860.000 stikov na družbenih omrežjih
53
S spremljanjem je izračunana bruto vrednost kampanje družbenih medijev, vendar se postavlja vprašanje, kolikšna je denarna vrednost teh stikov. Relevanten pokazatelj za to je CPM, ki nam pove, koliko je stik dejansko vreden. V tem primeru so plačali za povprečno ceno na tisoč klikov 20 € in namestili predhodno določen bruto doseg vrednosti ter dosegli naslednje vrednosti:
18.000 EUR v forumih 7.200 EUR v blogih 70.000 EUR na Twitterju 82.000 EUR na Facebooku (skupno Facebook in Facebook fanpage) ______________________________ = 177.200 EUR Vrednost vseh stikov je znašala v tem primeru 177.200 EUR. Obstajajo tudi stroški spletne marketinške kampanje, ki so bili v tem primeru razdeljeni na: Stroške stvaritve: 52.000 EUR Kadrovske stroške: 12.000 EUR ______________________________ = 64.000 EUR
177.200 EUR predstavlja vrednost stikov, znesek 64.000 EUR so nastali stroški, in tako znaša izračunan ROI 177 %, kar predstavljamo tudi v spodnji enačbi.
Enačba 2: Izračun ROI
ROI =
Vir: Franke, 2011, 758.
Ta vrednost vključuje le kvantitativni vidik in je pomemben dejavnik za utemeljevanje uspešnosti spletnega trženja. Izračun ROI ne poda nobene ocene o tonaliteti blagovne znamke, kar pomeni, da iz tega izračuna ne moremo izvedeti, ali je bila vsebina spletnega oglasa ustrezna. Poleg kvantitativne vrednosti obstaja tudi kvalitativna ocena, pri kateri velja posebej omeniti vrednost priporočil v družbenih medijih, ker temeljijo na osebnih izkušnjah. Kontinuirano spremljanje družbenih medijev je pomembno in služi kot osnova za nadaljnje spletne dejavnosti, se pravi za lažje načrtovanje, vodenje in nadzorovanje ciljno usmerjenih kampanj.
54
7 PRIMERJALNA ANALIZA ANALITIČNIH ORODIJ ZA MERJENJE USPEŠNOSTI DRUŽBENIH MEDIJEV
To poglavje se nanaša na orodja, ki nam pomagajo spremljati, meriti in analizirati dogajanje v družbenih medijih v realnem času ter nam pomagajo ugotavljati donosnost naložb za posamezne družbene medije. Najprej se bomo osredotočili na Google Analytics, ki sledi spletnemu mestu in z integriranimi podatki o spletu in družbenih omrežjih zagotavlja celovit vpogled v spletno vsebino in skupnost. Nekatera družbena omrežja kot so Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube idr., pa tudi sama ponujajo analiziranje svoje strani, zato bomo predstavili tudi to.
Poleg spremljanja, merjenja in analiziranja uspešnosti družbenih medijev lahko družbene medije tudi upravljamo na enem samem mestu, za kar so na voljo različna orodja, kot so Hootsuite, Sprout Social, Adobe Social idr., ki jih bomo v nadaljevanju tudi opisali ter jih med seboj primerjali.
7.1 Spremljanje spletne statistike z orodjem Google Analytics
Izračun ROI družbenih medijev lahko izračunamo tudi s pomočjo orodja Google Analytics, ki ponuja možnost merjenja vpliva družbenih medijev na poslovne cilje in konverzije. Enačba, uporabljena za izračun donosnosti naložbe v Google Analyticsu in izražena v odstotkih, je sledeča: ROI = (prihodek – strošek)/strošek, kjer je strošek količina, porabljena s pridobivanjem obiskovalcev storitve Google AdWords1 – trenutno Google AdWords razpolaga z edinimi podatki o stroških, ki jih lahko uvozimo v Google Analytics. Npr. za vsak 1 $, ki ga porabimo za Adwords in nato s prodajo na spletni strani pridobimo 2 $, je naš ROI 100 %. Negativni ROI pa pomeni izgubo denarja: stroški oglaševanja so večji od dobička (Clifton, 2010, 317). Storitev Google Analytics lahko uporabimo za naprednejše analize donosnosti naložbe. Poleg osnovnega sledenja konverzijam Google Analytics ponuja tudi napredna poročila o konverzijah in analizo toka konverzije. Ko imamo podatke o konverzijah, lahko ugotovimo, kateri oglasi in ključne besede ne prinašajo dobička ter jih nato optimiziramo ali izbrišemo (AdWords, 2015).
1 Kadar se podjetja lotijo oglaševanja na spletu, lahko za to uporabijo orodje Google Adwords. To oglaševanje
je vidno vsem uporabnikom iskalnika Google, ki iščejo eno izmed naših ključnih besed, učinek pa je viden takoj. Adwords deluje, ker je nevsiljiv – jasno ga opazijo tisti, ki jih zanima, kaj prodajamo, za vse druge pa je le del ozadja. Najpomembnejše je, da plačamo samo takrat, ko dela za nas. Ni pomembno samo to, da oglaševalec še nikoli ni imel toliko nadzora nad tem, kje, kdaj in kako bo oglas prikazan, ampak je osupljiva tudi količina podatkov, ki jih lahko prejmemo o učinkovitosti ali neučinkovitosti posameznega oglasa (Smith, 2011, 16–18).
55
Slika 15: Poročilo Google Analyticsa, ki prikazuje ROI za vsako skupino oglasov
Vir: Clifton, 2010, 318.
Upravljanje družbenih medijev je lahko preprostejše in učinkovitejše, če imamo vpogled v to, kako obiskovalci uporabljajo naše spletno mesto, kako so tja prispeli in kako jih lahko prepričamo, da se bodo vračali. Google Analytics ponuja paleto uporabnih funkcij za merjenje in razumevanje dejavnosti na spletnem mestu. Med drugim nudi tudi spremljanje vpliva prometa preko družbenih medijev na našo spletno stran.
Z integriranimi podatki, ki jih pridobimo s tem orodjem, je merjenje vpliva družbenih medijev na naše poslovne cilje in konverzije preprostejše. Za merjenje donosnosti naložb v spletno trženje lahko uporabimo poročilo o konverzijah. Tu so prikazane stopnje konverzij in njihova denarna vrednost, do katerih je prišlo zaradi obiskov z družbenih omrežij in jih lahko povežemo s cilji in transakcijami e-trgovine. To pomeni, da glede na določene cilje, ki smo si jih zastavili, lahko nato preverjamo, kako nam je družbeno omrežje kot vir pomagalo doseči te cilje, ter nam je v pomoč glede ugotavljanja, katera vsebina zagotavlja konverzije pri ciljnih skupinah na družbenem omrežju.
Smiselno je slediti tudi skupni rabi vsebine, saj je informacija o tem, kje se pojavi članek, ki smo ga objavili na spletnem mestu, za nas lahko zelo koristna. Uporabniki vse bolj uporabljajo vsebine na družbenih omrežjih, jih dajejo v skupno rabo in razpravljajo o njih. Več kot 80 % interakcij z vsebino namreč poteka na spletnih mestih, ki niso spletno mesto lastnika vsebine, zato večina uporabnikov vstopa v interakcije z vsebinami na drugih spletnih mestih. Na kartici »tok dejavnosti« v storitvi Google Analytics so prikazani URL-ji, ki so jih uporabniki delili z drugimi, in podatki o tem, kako in kje so jih delili ter kaj so napisali o vsebini.
Pomembno je vedeti, katera družbena omrežja in spletna mesta usmerjajo promet na naša spletna mesta. To nam ponuja poročilo o družbenih virih, ki omogoča samodejno segmentiranje prometa napotiteljev iz več 100 družbenih omrežij in ga razvršča v skupine. Ti
56
podatki nam pomagajo pri vprašanju: na katerem družbenem omrežju preživeti več časa, da pritegnemo skupnost.
Z orodjem Google Analytics lahko dosežemo učinkovitejše trženje v iskalnikih, saj lahko vedenje obiskovalcev povežemo z oglaševalskimi akcijami, kar nam omogoča lažje odločanje glede ponudb in ključnih besed. Integracija Google Analyticsa s programom AdWords omogoča pregled nad celotno sliko vedenja stranke, od klika ali prikaza oglasa preko spletnega mesta do konverzije. Z večkanalnimi tokovi (angl. multichannel funnels) lažje sprejemamo ključne trženjske odločitve glede naložb v oglaševanje na makroravni, ki se nanaša na to, v katerih kanalih bomo oglaševali, in tudi na mikroravni, npr. katere ključne besede in umestitve oglasov bomo dodali. Google Analytics omogoča merjenje spletnih mest tudi za mobilne naprave (Google Analytics, 2015).
7.2 Spremljanje spletne statistike izbranih družbenih omrežij
Spletno trženje danes ne zahteva samo vlaganja vanj, temveč je treba uspeh/neuspeh teh kampanj tudi meriti. Za sledenje uspešnosti obstajajo tudi orodja in tehnike, kar pripomore k učinkovitemu odnosu med organizacijskimi dejavnostmi in odzivu trga. Pomembno je, da organizacija zna upravljati in vrednotiti spletne marketinške kampanje. Čeprav družbeni mediji delujejo na brezplačnih platformah, so stroški vedno prisotni, npr. pri pripravi celovite kampanje družbenih medijev v obliki Facebookovih nagradnih iger. Uporaba proračuna družbenih medijev zahteva določitev denarnih koristi, ki jih prinesejo družbeni mediji. V ta namen se lahko uporabljajo orodja, ki merijo donosnost teh naložb in zanesljivo merijo uspešnost dejavnosti na npr. Facebooku, Twitterju in drugih družbenih omrežjih. Trenutno obstaja veliko pristopov in orodij, ki se uporabljajo za sledenje dejavnosti družbenih medijev. Organizacije morajo načrtovati spletni marketing, slediti rezultatom ter ocenjevati učinkovitost po zaključku kampanje (Franke, 2011, 753).
Stelznerjeva raziskava (2014) je temeljila predvsem na tem, kako uporaba družbenih medijev vpliva na rast in promocijo podjetja. Avtor je v svoj vzorec raziskave zajel odgovore več kot 2.800 tržnikov in prišel do ugotovitve, da med pogosto uporabljena družbena omrežja med tržniki spadajo Facebook, Twitter, LinkedIn idr. Vsa našteta družbena omrežja nudijo vpoglede v analizo podatkov, povezanih z objavami na strani. Vse to nam je lahko v pomoč pri učinkovitejši neposredni komunikaciji s strankami. Ravno zato bomo v nadaljevanju magistrskega dela za ta tri družbena omrežja preučili vpoglede v statistiko.
57
Slika 16: Najpogosteje uporabljene platforme družbenih medijev v podjetjih
Vir: Stelzner, 2014, 23.
7.2.1 Facebook Insights
Facebook je družbeno omrežje, ki podjetjem pomaga doseči ljudi, ki so za njih najpomembnejši. Omogoča tudi oglaševanje, ki je lahko podjetjem v pomoč pri pridobivanju novih strank in pri ohranjanju stikov z njimi. Spletno oglaševanje navadno doseže 38 % ciljnega občinstva, oglaševanje na Facebooku pa 89 % (Facebook, 2015). Prednost oglaševanja na Facebooku je zagotovo v tem, da omogoča natančno ciljanje ustrezne ciljne skupine. Da bi dosegli čim bolj optimizirane Facebookove kampanje, si lahko pomagamo z oceno relevantnosti (angl. relevance score), ki velja za ključni dejavnik pri prikazovanju oglasov uporabnikom in omogoča predvsem prilagojenost oglasov uporabnikom. Oglaševalec tako vidi, kako relevantni so Facebookovi oglasi za potencialne kupce. To vodi v boljšo izkušnjo za uporabnike in uspešnejše oglasne kampanje za oglaševalce (Korelc, 2015).
Sama prisotnost podjetja na Facebooku je primerna za možnost preproste komunikacije z zainteresiranimi uporabniki in pri vzpostavitvi lojalnosti do organizacije. Podjetje ima z oblikovanjem Facebookovih strani možnost spremljati statistiko, ki, glede na njihove odzive, pomaga pri ugotavljanju potreb uporabnikov. Zagotovi si lahko boljši učinek strani, saj lahko tako bolje vpliva na kakovost objav in s tem povezano uspešnejšo komunikacijo z oboževalci. Facebookov vpogled je razdeljen na šest področij – pregled (angl. overview), všečki (angl. likes), doseg (angl. reach), obisk (angl. visit), objave (angl. posts) in ljudje (angl. people) – ki jih bomo podrobneje predstavili v nadaljevanju.
58
Zavihek »pregled« nam omogoča spremljanje dogajanja v zadnjem tednu in primerjavo uspešnosti glede na prejšnji teden. Spremljamo lahko:
- Všečke strani (angl. page likes). Tu vidimo skupno število všečkov, število novih všečkov in odstotek novih všečkov v primerjavi s prejšnjim tednom in nasploh.
- Doseg objav (angl. post reach). Tu vidimo, kolikšen je skupni doseg objav v primerjavi s prejšnjim tednom.
- Zavzemanje, ki se nanaša na število všečkov, komentarjev, deljenj in klikov.
Na tem zavihku lahko, glede na doseg, število klikov, všečkov, komentarjev in delitev, spremljamo tudi uspešnost zadnjih petih objav ter nam ponuja možnost odločitve za promocijo katere izmed objav.
Slika 17: Povzetek dogajanja na družbenem omrežju Facebook v zadnjem tednu
Pod zavihkom »všečki« lahko spremljamo podatke:
- O trendu rasti novih uporabnikov v določenem obdobju in številu vseh všečkov do danes.
- Koliko uporabnikov nas je v izbranem obdobju našlo po organski poti, z oglasi spletne strani in tudi, koliko uporabnikov nas je v določenem obdobju zapustilo.
- Kako smo pridobili nove uporabnike, npr. preko vabil, oglasov, gumba »like« idr.
Pod zavihkom »doseg« lahko spremljamo:
- Doseg objav na strani v določenem obdobju, ki jih loči na organske ali plačane. - Mesečno število všečkov, komentarjev in delitev, ki smo jih dosegli.
59
- Vedenje uporabnikov glede naših objav: koliko uporabnikov je skrilo objavo oz. vse naše objave, koliko jih je odvšečkalo stran ali jo prijavilo kot nezaželeno (angl. spam).
Na zavihku »obisk« vidimo, koliko je bilo obiska na časovnici in na vsakem od zavihkov: fotografije, aplikacije, všečki idr.
Pomembna je tudi časovna dimenzija objavljanja objav, saj nam lahko zagotavlja najboljši čas za objavo vsebin. Z njo lahko dosežemo največji doseg oz. učinek in je dostopna na zavihku »objave«. Na podzavihku »When Your Fans Are Online« lahko vidimo, kdaj so bile objave vidne uporabnikom za vse dneve v tednu in prav tako za ure v dnevu. Na podzavihku »Post Types« lahko vidimo, katere vrste objav, ki so lahko fotografije, videi, povezave, posodobitve statusov, dosegajo najboljši učinek.
Slika 18: Časovna dimenzija uporabnikov na družbenem omrežju Facebook
Na zavihku »ljudje« lahko spremljamo demografske podatke uporabnikov: spol, starost, od kod prihajajo in kakšen jezik uporabljajo na Facebooku. S temi podatki lahko ustrezno prilagajamo način komunikacije in skrbimo, da so objave za obiskovalce čim bolj relevantne. Ta zavihek se deli še na dva podzavihka: doseg uporabnikov (angl. people reached) in udejstvovanje uporabnikov (angl. People Engaged). Prvi podzavihek se nanaša na to, kakšno populacijo so zajele objave v zadnjih 28 dneh v primerjavi s populacijo naših uporabnikov, medtem ko drugi podzavihek prikazuje udejstvovanje vseh uporabnikov na naši strani in jo prav tako primerja z demografijo populacije naših uporabnikov.
60
Slika 19: Demografska statistika uporabnikov strani na družbenem omrežju Facebook
7.2.2 Twitter Analytics
Twitter je družbeno omrežje za spremljanje informacij v realnem času in omogoča spremljanje dogajanja po svetu v danem trenutku, takojšnje deljenje informacij in povezovanje z ljudmi in podjetji po vsem svetu (Twitter, 2015). Katie Lampe, direktorica prodaje podjetja Twitter za področje Evrope, Srednjega vzhoda in Afrike, je glede Twitterjevega oglaševanja dejala, da Twitter predstavlja odlično mesto za blagovne znamke kot tudi za vzpostavitev interakcije s potrošniki (Httpool, 2014).
Twitter ponuja tri glavne oglaševalske produkte (Httpool, 2014):
- Promovirani tweeti (angl. Promoted tweets), ki so kot običajni tweeti, le da ponujajo dodatno korist za oglaševalce, saj lahko z njimi dosežejo tako trenutne kot tudi potencialne sledilce, ki bi jih morebiti zanimala njihova vsebina.
- Promovirani računi (angl. promoted accounts), s katerimi si lahko oglaševalci hitro zgradijo dejavno skupnost zagovornikov in vplivnih uporabnikov, s katerimi lahko dlje časa sodelujejo in komunicirajo.
- Promovirani trendi (angl. promoted trends), pri čemer gre za popularne teme, ki se v danem trenutku odvijajo na Twitterju. Ti trendi so izpostavljeni ob uporabnikovi časovnici, zato so deležni odlične vidnosti.
Twitter ponuja tudi brezplačno storitev Twitter Analytics, ki nam na nadzorni plošči omogoča spremljanje učinkovitosti vsakega posameznega tweeta. Storitev najdemo na spletnem naslovu https://analytics.twitter.com/about in je dostopna vsem uporabnikom tega družbenega omrežja.
Nadzorna plošča je razdeljena na tri zavihke: tweeti (angl. tweets), sledilci (angl. followers) in Twitter kartice (angl. twitter cards), ki jih lahko uporabimo za pripenjanje zanimivih in
61
privlačnih fotografij, videoposnetkov in medijskih izkušenj tistim tweetom, ki povečujejo število ogledov naše spletne strani. Slednjim preprosto dodamo nekaj vrstic hipertekstnega označevalnega besedila (HTML) in uporabniki, ki bodo k naši vsebini tweetnili spletne povezave, bodo k temu tweetu dobili kartico, ki bo vidna vsem njihovim sledilcem.
Zavihek tweeti nam omogoča spremljanje stopnje vključenosti uporabnikov, in sicer je nadzorna plošča, kot vidimo tudi na sliki 20, razdeljena na štiri dele (Twitter, 2014):
1.) Objavljeni tweeti, ki so organizirani v tri različne ravni: tweeti, tweeti in odzivi (angl. tweets and replies) ter promovirani tweeti (angl. promoted tweets).
2.) Grafični prikaz dogajanja na Twitterju v določenem časovnem obdobju: število prikazov (angl. impressions), koncept zavzetosti in stopnja vključenosti uporabnikov.
3.) Predogledi tweetov in podrobne metrike vključenosti oz. zavzetosti: s klikom na kateri koli tweet na nadzorni plošči se nam prikaže mnogo metrik, povezanih s tem tweetom.
4.) Izvoz podatkov v datoteko csv.
Slika 20: Nadzorna plošča Twitter Analyticsa
Vir: Twitter, 2014.
Zavihek sledilci prikazuje podatke o naših sledilcih – vpogled o spolu, lokaciji in interesih sledilcev (Twitter Analytics, 2015).
Zavihek Twitter kartice – da bi lažje dopolnili platformo Twitter kartice, analitiki razkrivajo, kako lahko izboljšamo ključne metrike, kot so kliki do spletnih naslovov (kliki URL), poskusi nameščanja aplikacij in odgovori na tweete. Na tem zavihku lahko spremljamo (Twitter Analytics, 2015):
62
- Trenutni posnetek (angl. snapshot): trenutni posnetek nudi holističen pogled na to, kako se naša vsebina odziva na Twitterju. Prikazuje število tweetov, ki vsebujejo spletno povezavo na našo spletno stran ali aplikacijo.
Slika 21: Trenutni posnetek – »Snapshot«
Vir: Digital Insights, 2014.
Slika 21 prikazuje delovanje trenutnega posnetka, kaj naš račun prispeva k trem različnim metrikam, ki so tweeti, število prikazov in URL-kliki, pri čemer imamo:
o tweete: splošni podatki (širši krogi) o tweetih, vtisih, klikih, poskusih nameščanja aplikacij in odgovorih na tweete. Vključujejo vse tiste tweete, ki vsebujejo spletno povezavo na našo spletno stran, ki jo je objavil kdor koli na Twitterju.
o tvoje tweete: vdelani podatki (ožji krogi) vključujejo tweete, povezane z našo spletno stranjo, in izhajajo z naših lastniških Twitterjevih računov.
- Spremembe, ki se zgodijo sčasoma (angl. change over time) Tu spoznamo, kako so se splošni podatki trenutnih posnetkov spreminjali sčasoma. Spremembe so prikazane v grafični obliki in med sabo primerjane.
- Spletne povezave (angl. links) Ta del analize predstavlja range. Rangira tiste spletne povezave, ki smo jih delili na Twiter karticah in so dobile največ klikov/vtisov. Pomaga nam razumeti, kakšna vsebina je všeč našim sledilcem.
- Vplivneži (angl. influencers) Ta del nam bo pomagal pri sodelovanju z našimi »vplivneži«. Z opazovanjem lahko prepoznamo račune, ki so z usmerjanjem klikov URL, poskusi nameščanja aplikacij in odgovori na tweete pozornost usmerjali na našo vsebino. To so ljudje, ki nam lahko pomagajo pri povečevanju naše prisotnosti na Twitterju.
- Viri (angl. sources) Tu spoznamo, katere aplikacije, pripomočke in orodja uporabljajo naši »vplivneži«, da povečajo število obiskov naše spletne strani. V tem delu izvemo, na katero od teh orodij se moramo osredotočiti. Na primer, ljudje, ki tweetajo s Tweet gumba in
63
»bufferja«, so naši bralci. Uporabniki Hootsuita so običajno naši »vplivneži«/sledilci in tako naprej.
7.2.3 LinkedIn Analytics
LinkedIn je družbeno omrežje, ki pomaga najti povezave do kandidatov za zaposlitev, strokovnjakov iz industrije in poslovnih partnerjev, pospeši lahko našo poslovno učinkovitost in poklicni uspeh. Podjetja si lahko ustvarijo svojo stran »LinkedIn Company Page«, ki je namenjena predvsem seznanjanju drugih o podjetju, blagovni znamki, izdelkih in storitvah ter o zaposlitvenih možnostih (LinkedIn, 2015a).
LinkedInovo oglaševanje je ena od boljših možnosti, kadar ciljamo zelo ozko nišo na B2B trgu (Žibert, 2014). S funkcijo referenc (angl. request recommendation) lahko podjetje tudi pozove zadovoljne stranke, da priporočajo njihove izdelke. Je pa tudi odličen medij za spremljanje dejavnosti konkurence (Meden, 2014).
Na strani za podjetja (LinkedIn Company Page) imamo funkcionalnost LinkedIn Analytics, ki nam ponuja možnost vpogleda v analizo podatkov, povezanih z objavami na strani. Podjetjem omogoča ogled številnih podatkov, ki so jih razdelili na naslednja področja (LinkedIn, 2015b):
- Posodobitve (angl. updates) - Sledilci (angl. follower) - Obiskovalci (angl. visitor)
Slika 22: Nadzorna plošča funkcionalnosti LinkedIn Analyticsa
Vir: LinkedIn, 2015a.
64
Zavihek posodobitve je razdeljen na tri dele: posodobitve, doseg (angl. reach) in vključenost (angl. engagement).
1. Posodobitve: tabela, ki prikazuje najbolj nedavne posodobitve in naslednje podatke: - Predogled: kaže prvih nekaj besed naše objave, če je ta vsebovala besedilo. Če je bila
objavljena le slika, bo upravljavcu vidno le alternativno besedilo slike (ALT-tekst) ali vrsta datoteke.
- Datum: datum objave vsake posodobitve. - Obiskovalci: nakazuje, ali je bila posodobitev poslana vsem sledilcem in ali je dosegla
svoj cilj. - Pokroviteljstvo: prikazuje katero/-e kampanjo/-e smo sponzorirali s posodobitvami
oz. če sploh katero. - Vtisi: število pojavitev vsake posodobitve, ki je bila vidna članom LinkedIna. - Kliki: število klikov na našo vsebino, ime podjetja, komentarji, deljenje posodobitev. - Interakcije: število »všečkanih«, komentiranih, deljenih posodobitev. - Novi sledilci: število novih sledilcev, ki smo jih pridobili z vsako novo posodobitvijo. - Vključenost: ta odstotek kaže število interakcij, število klikov in novih sledilcev,
deljenih s številom vtisov. 2. Doseg: graf, ki prikazuje trend števila ogledov naših dnevnih posodobitev, tako zaradi
organskih kot tudi plačanih kampanj. 3. Vključenost: graf, ki prikazuje, kolikokrat so člani kliknili, »všečkali«, komentirali in delili
našo vsebino, tako zaradi organskih kot tudi plačanih kampanj.
Zavihek sledilci je razdeljen na štiri dele in zagotavlja informacije o:
- Tipu sledilcev: skupno število sledilcev, število sledilcev, ki smo jih dobili tako preko organskih kot tudi preko plačanih kampanj.
- Demografiji sledilcev: zbrani podatki sledilcev o razredu starosti (angl. seniority), industriji, delovnem mestu, velikosti podjetja idr.
- Trendu sledilcev: prikazuje, kako se število sledilcev spreminja skozi čas. - Konkurenčnih primerjavah: število sledilcev, ki jih ima določeno podjetje v primerjavi
z drugimi podjetji.
Zavihek obiskovalci vsebuje naslednje informacije o obiskovalcih in ogledovalcih strani podjetja:
- Ogledi strani (angl. page views): graf prikazuje, koliko ogledov je imela naša stran v izbranem časovnem obdobju.
- Karierni kliki strani (angl. career page clicks): v primeru, da ima podjetje izdelano LinkedInovo karierno stran (angl. LinkedIn Career Pages, krat. LCPSs), ima možnost vpogleda v to, kolikokrat so si obiskovalci ogledovali različne elemente na strani.
- Posamični obiskovalci (angl. unique visitors): graf prikazuje, koliko ogledov je imela stran podjetja v izbranem časovnem obdobju. Gre za podobno informacijo, ki jo lahko pridobimo z zavihkom »ogled strani«, vendar je razlika v tem, da ta graf odstrani podvojene obiske na stran; npr. če obiskovalec osveži stran podjetja.
65
- Demografija obiskovalcev (angl. visitor demographics): demografski podatki o obiskovalcih, o razredu starosti (angl. seniority), industriji, delovnem mestu, velikosti podjetja idr.
7.3 Spletne rešitve za upravljanje, spremljanje in analizo družbenih medijev
Marketing družbenih medijev oz. družbeni marketing (angl. social media marketing) je postal nuja za poslovno rast in vključevanje kupcev (angl. customer engagement). Upravljanje in spremljanje komunikacije v več družbenih medijih je privedlo do tega, da je marketing družbenih medijev postal vse bolj zapleten in časovno zamuden. Uporaba rešitev za upravljanje družbenih medijev (angl. social media management software) lahko izboljša učinkovitost, skladnost in produktivnost. Preden investiramo v takšno rešitev, je ključnega pomena razumeti trenutne tržne procese, ki nam lahko pomagajo le-te izboljšati. Pomembno je tudi določiti, kako bomo merili uspeh. Analiza družbenih medijev in zmogljivost poročanja sta postali pri veliko podjetjih pomemben dejavnik pri odločanju, katero platformo izbrati. Preučiti je treba zmožnosti glede shranjevanja podatkov, integracije, analitike in poročanja. Na podlagi različnih meril podjetje izbere platformo, ki zagotavlja najboljše prileganje za edinstvene in specifične potrebe družbenega marketinga (Digital Marketing Depot, 2014, 16).
Spletnih rešitev za upravljanje, spremljanje in analizo družbenih medijev je veliko, npr. Adobe Social, Attensity, Engage121, Expion, Hearsay Social, Hootsuite, Marketwired, Manalto, Oracle Social Cloud, Salesforce Marketing Cloud, Shoutlet, Spredfast, Sprinklr, Sprout Social, Tracx, Votigo idr. Podjetje Trust Radius, ki se ukvarja s primerjavami programske opreme – vpogledi v programsko opremo, ki so podani od dejanskih uporabnikov – nam na sliki 23 prikazuje množico teh rešitev. Te so razdelili na več področij, ki jih lahko pokrivajo: podpora uporabnikom (angl. customer care), semantika2, objavljanje/sodelovanje, upravljanje vsebin (angl. curation), promocijske dejavnosti v marketinških kampanjah, analitika in družbena prodaja (angl. social selling)3 (Cooke, 2013, 25).
2 Nekatere rešitve imajo vključeno slušno oz. semantično orodje (angl. Listening or sentiment tool), ki služi
filtriranju ključnih besed ali procesiranju besedil v naravnem jeziku (angl. Natural Language Processing, krat. NLP) za določanje uporabniške vsebine, če je le-ta pozitivna, negativna ali nevtralna (Digital Marketing Depot, 2014, 9).
3 »Družbena prodaja« (social selling) nudi možnost oglaševanja lastne znamke in družbenega podjetja. Z njo
lahko zbiramo vpoglede in povezave. Nato te informacije uporabimo za odkrivanje novih priložnosti, prodajo in opravljanje posla (Zelaya, 2014).
66
Slika 23: Spletne rešitve za upravljanje, spremljanje in analizo družbenih medijev
Vir: Cooke, 2013, 26.
V nadaljevanju bomo opisali izbrane rešitve: Hootsuite, Sprout Social in Adobe Social; njihove funkcionalnosti in smiselnost njihove uporabe.
67
7.3.1 Hootsuite
Statistiko družbenih medijev lahko spremljamo z orodjem Hootsuite, ki omogoča upravljanje in merjenje rezultatov kampanj ter je predvsem primeren takrat, ko upravljamo več družbenih omrežij, kot so npr. Twitter, Facebook, LinkedIn, WordPress, Instagram, Pinterest idr. S tem orodjem jih lahko povežemo v eno platformo, z enim samim uporabniškim vmesnikom.
Hootsuite nam omogoča dostop do konkretnih podatkov s celotnega družbenega spleta. Omogoča nam spremljanje rasti blagovne znamke, vizualizacijo družbene demografije, merjenje metrik, prepoznavanje ključnih akterjev, ki »ustvarjajo buzz«, spremljanje odziva na vsebino in ustvarjanje poročil po meri. Hootsuite uporablja vmesnik uberVU, ki omogoča zbiranje podatkov iz več kot 100 milijonov virov in v do 55 jezikih. Podatki se redno posodabljajo, tako da imamo ključne poslovne metrike in spoznanja na voljo v realnem času, saj je vmesnik uberVU na Hootsuitu zgrajen v HTML5.
S Hootsuitom lahko časovno načrtujemo, kdaj bomo na eno ali več družbenih omrežij poslali že vnaprej pripravljeno vsebino, izbiramo lahko tudi, katerim prejemnikom želimo prikazati vsebino, in to glede na naslednja merila: lokacijo, jezik in demografijo prejemnikov. Lahko nastavimo tudi avtomatsko načrtovanje – »AutoSchedule« – ki nam omogoča, da bo sporočilo poslano, ko bo interakcija s sledilci največja. To orodje nam omogoča tudi raznovrstna iskanja: npr. po geografski lokaciji – pogovore lahko spremljamo po vsem svetu ali se osredotočimo na iskanje v svoji okolici.
Slika 24: Pošiljanje vsebine s Hootsuitom, lastno časovno načrtovanje (slika na levi) ali avtomatsko načrtovanje – »AutoSchedule« (slika na desni)
Obstaja brezplačna verzija, ki omogoča upravljanje družbenih medijev in izdelavo analiz na osnovni ravni ter je namenjena predvsem osebni rabi. Za naprednejšo analizo podatkov, ki je pomembna za podjetja, nam veliko več ponuja katera izmed plačljivih verzij – »verzija Pro ali verzija Enterprise« – pri katerih lahko upravlja komunikacijo na družbenih omrežjih več uporabnikov. Pri tem manager družbenih medijev, ki ima nadzor nad celotnim dogajanjem,
68
določi kontrolna dovoljenja za dostop do omrežja vsakega člana v njegovi ekipi. Da si zagotovimo, da bo delovanje v družbenih medijih usklajeno s cilji podjetja, lahko za vsako pripravljeno vsebino, ki jo želimo deliti z uporabniki, določimo odobritev s strani managerja družbenih medijev. Vsebino lahko tudi izjemno preprosto delimo s spleta na družbena omrežja, kar lahko dosežemo z razširitvijo Hootleta.
Slika 25: Hootlet za preprosto deljenje vsebine s spleta
Vir: Hootsuite, 2015.
Integracijo lahko izvedemo tudi z Google Analyticsom, kar nam še dodatno pomaga razumeti, ali z dejavnostmi, ki jih izvajamo v družbenih medijih, dosežemo vpliv na ustvarjanje povpraševanja (angl. lead generation) in povečanja konverzij. Analiza vključuje več kot 30 metrik, kar nam pomaga ustvariti dinamična poročila, ki jih lahko delimo s člani skupine in drugimi sodelavci na dnevni, tedenski ali mesečni ravni (Povzeto po Hootsuite, 2015).
7.3.2 Sprout Social
Sprout Social je orodje, namenjeno družbenemu managementu odnosov (angl. social relationship management) – upravljanju družbenih omrežij ter analiziranju in poročanju. Sočasno lahko na enem mestu upravljamo več družbenih omrežij, kot so Facebook, Google+, LinkedIn in Twitter, kar dosežemo s pomočjo »Smart Inbox«, ki omogoča prenos sporočil v en tok. To pomeni, da imamo vse na enem mestu. Orodje je plačljivo in, odvisno od potreb uporabnika, ponuja tri različice.
Primeren je za timsko sodelovanje, saj zagotavlja zanesljiv sistem za notranjo komunikacijo, torej za sodelovanje med ekipo, ki je zadolžena za upravljanje družbenih medijev. Pri tem je najbolj relevantno to, da si lahko ustvarimo skupine, ki nam omogočijo dodeljevanje nalog sebi ali kateremu koli članu ekipe. Podobno kot orodje Hootsuite ponuja tudi to orodje timski vsebinski koledar (angl. team content calendar), ki nudi celovit pogled načrtovane vsebine za vse družbene kanale, čez celotno ekipo. Sprout Social uporablja tehnologijo »Viral Post«, ki deluje tako, da na podlagi analiziranja vedenja uporabnikov na družbenih omrežjih zagotovi optimalen čas za dostavo vsebin.
69
Kontekst je bistvenega pomena za izgradnjo trajnih odnosov s strankami. Z orodjem Sprout Social si lahko ogledamo dejanske odnose s strankami, in sicer ne samo njihovega družbenega profila, temveč tudi popolno pogovorno zgodovino za vsak posamezni stik. Orodje nudi takojšen dostop do zgodovine, kar nam omogoči 360-stopinjski pogled stikov in s tem omogoča stalen pregled nam pomembnih informacij.
Sprout Social se skozi vplivno konverzijo osredotoča na ROI družbenih medijev. Omogoča nam spremljanje mnogih metrik, poročila so zelo podrobna in temeljita, saj zagotavljajo meritve čez vsa povezana družbena omrežja. Zanimivo je tudi poročilo o zavzetosti, v katerem lahko vidimo, kakšen je bil naš odziv na družbenih omrežjih, torej kolikšna je bila naša stopnja odgovorov/povprečni odzivni čas (angl. response rate and average response time). Glede same analitike nam orodje ponuja tudi spremljanje naše zavzetosti in rezultatov, ki se nanašajo na odzivnost in povezanost z občinstvom v primerjavi s konkurenco. Poročilom lahko dodamo logotip podjetja, kar je primerno predvsem za agencije, ki upravljajo račune za več strank. Izvozimo jih lahko tudi v excelovo ali datoteko csv (Povzeto po Sprout Social, 2015).
Slika 26: Nadzorna plošča rešitve Sprout Social
Vir: Sprout Social, 2015.
70
7.3.3 Adobe Social
Adobe Social je ena izmed samostojnih rešitev Adobe Marketing Clouda, ki omogoča upravljanje in spremljanje uspešnosti v naslednjih družbenih medijih: Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, Youtube, in Sina Weibo. To pomeni, da lahko na enem mestu spremljamo, objavljamo in vodimo vsebine, podatke analiziramo ter izvedemo tudi konverzijo podatkov, in to vse z enim samim uporabniškim vmesnikom.
Slika 27: Nadzorna plošča rešitve Adobe Social
Vir: Wasserman, 2012.
Ključne zmogljivosti Adobe Sociala so:
- Upravljanje in vodenje družbenih medijev. Opredeli, določi in nadzira se dostop na več ravneh znotraj organizacije, tako da je od določenih uporabniških pravic določeno, do katerih podatkov lahko dostopamo. Daje nam celotno sliko nad družbeno navzočnostjo (angl. social presence) in zagotavlja skladnost ter standardizira poslovanje v organizaciji.
- Spremljanje pogovorov, priložnosti in tudi potencialnih poslovnih groženj v družbenih medijih; ocenjevanje blagovne znamke, sledenje komentarjem in merjenje trženjskega komuniciranja.
- Z vsebinskim koledarjem omogoča ustvarjanje in istočasno objavljanje vsebin na več družbenih omrežij (angl. content calendar), pri čemer imamo tudi možnost izbire pošiljateljev glede na njihove različne parametre: demografske, geografske idr. Rešitev nam omogoča preprosto pisanje, planiranje in urejanje vsebine, pred objavo je mogoč tudi predogled vseh prispevkov.
- Omogoča nam pridobitev pomembnih informacij o družbenih kampanjah, pri čemer so pomembna poročila, ki nam prikazujejo podatke o tem, kateri kanali družbenih
71
medijev imajo močan vpliv na končno konverzijo. Analiza pridobljenih rezultatov je vsekakor priporočljiva, saj lahko pripomore k uspešnosti marketinških kampanj in zagotavlja ROI družbenih medijev.
- Omogoča spremljanje več 100 metrik skozi celotno družbeno navzočnost (angl. social presence) in omogoča vrtanje navzdol po različnih parametrih. Prepozna različne tipe vsebine, družbena omrežja in ključne vplivneže, ki vplivajo na vključenost uporabnikov, konverzijo in oprijemljive poslovne rezultate. Napovedovanje rezultatov temelji na podlagi analize preteklih podatkov (angl. historical data) (Povzeto po Adobe Social, 2013).
7.3.4 Primerjalna analiza spletnih rešitev za upravljanje, spremljanje, merjenje in analizo družbenih medijev
Izbrane spletne rešitve Hootsuite, Sprout Social in Adobe Social imajo kar nekaj skupnih značilnosti (Digital Marketing Depot, 2014, 9–10):
- Vključeno slušno oz. semantično orodje. - Odprt vmesnik (angl. open Application Programming Interface, krat. Open API), ki
zagotavlja nemoteno integracijo z obstoječo CRM bazo, spletno analitiko in e-pošto. - Rešitve so prilagojene tudi za uporabo na različnih mobilnih napravah.
V nadaljevanju magistrskega dela bomo med seboj primerjali rešitve glede na naslednja področja: družbena omrežja, ki jih rešitve podpirajo, objavljanje vsebin, timsko sodelovanje, spremljanje in sentimentalno analizo, merjenje in poročanje ter možne integracije. Na koncu bomo za vse rešitve skupaj izvedli še analizo.
Družbena omrežja, ki jih dane rešitve podpirajo
Hootsuite: Twitter, Facebook, LinkedIn, Google+, Forsquare, WordPress; mednarodna družbena omrežja (angl. international social networks): Tencent Weibo, VK.com, Orkut, Xing in Renren. Hootsuite App Directory omogoča integracijo z več kot 90 družbenimi omrežji.
Sprout Social: Facebook, Google+, LinkedIn in Twitter.
Adobe Social: Facebook, Google+, LinkedIn, Twitter, YouTube in Sina Weibo.
Objavljanje vsebin
Tako Hootsuite kot Sprout Social in tudi Adobe Social omogočajo načrtovanje, urejanje in objavljanje vsebine na več družbenih omrežij hkrati, pri čemer imajo na voljo vsebinski koledar. Omogočajo tudi ciljno objavljanje vsebine po določenih parametrih sledilcev, kot so npr. spol, lokacija, starost idr. S tem lahko dosežemo prave uporabnike s pravo vsebino. Glede na to področje se rešitve po nekaterih lastnostih med seboj tudi razlikujejo:
- Hootsuite: o AutoSchedule – analizira vedenje občinstva in samodejno izbere
najoptimalnejši čas za objavo vnaprej načrtovane vsebine.
72
o Hootlet – brezplačna razširitev (angl. extension) za brskalnika Crome in Firefox, ki omogoča preprosto in hitro deljenje vsebine s spleta na družbena omrežja, pri čemer imamo na voljo tudi možnost izbire datuma in časa objave.
o Omogoča krajšanje URL naslovov s krajšalniki URL povezav, ki so ow.ly, ht.ly, owl.li in htl.li.; kar nam omogoča spremljanje in merjenje števila klikov na posamezno povezavo.
- Sprout Social: o Viral post tehnologija – analizira vedenje občinstva in samodejno izbere
najoptimalnejši čas za objavo vnaprej načrtovane vsebine. o Omogoča krajšanje URL naslovov s krajšalniki URL povezav – bit.ly.
- Adobe Social: o Aplikacijska predloga s svojim povleci in spusti (angl. drag-and-drop)
graditeljem omogoča ustvarjanje prilagojenih nagradnih iger, galerij, anket in drugih interaktivnih aplikacij.
Timsko sodelovanje
Hootsuite, Sprout Social in Adobe Social omogočajo upravljanje z več uporabniki, pri čemer so določene tudi ravni uporabniških imen, ki zadevajo ustvarjanje, urejanje ali objavljanje različnih vsebin v družbenih medijih. To pomeni, da je pred samo objavo potrebna odobritev s strani »nadrejenega«. Sprout Social ima tudi interni CRM (angl. internal CRM), ki omogoča arhiviranje zgodovine vsakega družbenega razmerja (angl. social relationship), vključno s kontaktnimi informacijami in pojasnili.
Spremljanje in sentimentalna analiza
Hootsuite:
- UberVU – družbeno slušno orodje (angl. social listening tool) je na voljo kot samostojno orodje ali kot orodje, integrirano v platformo Hootsuita.
- Uporabniki lahko iščejo javno dostopne družbene posodobitve (angl. social updates) ter objave s ključnimi besedami, omembami (angl. mentions) in oznakami (angl. hashtags).
- Iskane rezultate lahko filtriramo po ključnih besedah, lokaciji pošiljatelja in jeziku.
Sprout Social:
- Sporočila iz povezanih profilov prikazana v realnem času v Smart Inbox. - Spremljanje ključnih besed, ki so vezane na določeno blagovno znamko, in
spremljanje omemb v realnem času.
Adobe Social:
- Omogoča sentimentalno analizo, s katero se ocenjuje pomen vsebine, ki jo lahko določimo kot pozitivno, negativno ali nevtralno.
- Analiza vpliva, s katero se spremlja statistika obiska in konverzij. - Omogoča poglobljen vpogled v vsako izmed objav. - Napredno poizvedovanje po različnih družbenih platformah in blogih.
73
Merjenje, analiza in poročanje
Hootsuite:
- Brezplačno ponuja le preprosta poročila, s katerimi lahko z že vnaprej pripravljenimi predlogami ustvarimo analitična ali po meri zgrajena poročila (angl. custom report).
- Napredna poročila so plačljiva.
Sprout Social:
- Podrobna in temeljita poročila predstavljena v strjeni, učinkoviti in vizualno privlačni obliki.
- Na voljo je tudi poročilo o konceptu zavzetosti, ki vključuje stopnjo odgovorov in povprečni odzivni čas, kar nam da jasno sliko o tem, kakšna je naša motiviranost in zavzetost glede samega upravljanja.
Adobe Social:
- Standardna analitika vključuje Facebookov in Twitterjev vpogled kot tudi integrirane podatke spletne analitike, ki merijo družbeni vpliv, vključno z generiranjem povpraševanja (angl. lead generation) in neposredno pretvorbo (angl. direct conversion) iz družbenih dejavnosti.
- Vizualno poročanje zadeva všečke, objave, deljenje, povezovalne klike (angl. clickthroughs).
Integracije
Hootsuite:
- Omogoča integracijo z mnogimi analitičnimi in marketinškimi orodji, kot so Socialcast, Yammer, Webtrends, Google Analytics, Adobe Analytics, Zendesk, Get Satisfaction in Marketo.
- Hootsuite je v partnerskem odnosu s podjetjema Nexgate in OpenQ, ki skrbita za varnost in skladnost družbenih medijev.
Sprout Social:
- Dvosmerna integracija s Salesforce – ponudnikom CRM sistemov v oblaku. - Funkcija podpora uporabnikom (angl. helpdesk), integrirana z Zendesk in UserVoice –
programski rešitvi za podporo uporabnikom (angl. customer service software solution).
- RSS-integracija s Feedly – aplikacijo za združevanje novic (angl. news aggregator application) za različne spletne brskalnike in mobilne naprave (angl. mobile device) iOS in Android. Torej na voljo kot storitev, ki temelji na oblaku (angl. cloud-based service).
- Integracija z Google Analyticsom.
74
Adobe Social:
- Integracija s platformo Adobe Genesis, ki avtomatizira povezovanje vseh digitalnih marketinških orodij v eno osrednje mesto.
- Integracija z Adobe Analyticsom. Glede samih funkcionalnosti, ki jih rešitve ponujajo, nas je predvsem zanimalo, kako lahko izvajamo merjenje uspešnosti spletnega oglaševanja s poudarkom na družbenih medijih, ki pa zahteva naslednje korake: spremljanje, merjenje, analizo in na koncu poročanje. Torej govorimo o štirih stebrih merjenja družbenih medijev, ki smo jih opredelili že v petem poglavju. Rešitve omogočajo spremljanje ključnih besed, merjenje različnih KPI-jev, analiziranje le-teh in ustvarjanje raznih poročil. Ker rešitve omogočajo povezave z drugimi orodji, kot je npr. Google Analytics, lahko pridemo do zelo nazornih poročil.
Glede cen rešitev pa Hootsuite ponuja brezplačno in dve plačljivi različici. Za preprosto upravljanje zadostuje sicer brezplačna različica, ki ponuja samo preprosta poročila, za vsa naprednejša poročila pa je treba dodatno plačati. Sprout Social in Adobe Social sta plačljivi rešitvi, pri čemer Sprout Social, odvisno od potrebe uporabnikov, ponuja tri različice.
Izbira najustreznejše rešitve za upravljanje, spremljanje, merjenje in analizo družbenih medijev zagotovo ni enostavna, saj na tržišču obstaja mnogo tovrstnih ponudnikov. Pri izbiri je smiselno preučiti določene kriterije, kot so npr. katera družbena omrežja dana rešitev podpira in ali omogoča integracijo tudi z drugimi orodji v organizaciji. Pri izbiri rešitve je eden izmed odločilnih dejavnikov tudi, v kolikšni meri nam rešitev omogoča spremljanje in merjenje družbenih medijev, analiziranje podatkov ter ustvarjanje poročil. Za odločitev katero izmed rešitev, ki bo zadovoljila poslovne potrebe in cilje, izbrati, pa si lahko pomagamo, če odgovorimo na naslednja vprašanja, ki so razdeljena na štiri korake (Digital Marketing Depot, 2014, 12-15):
1.) Ali na ravni podjetja potrebujemo rešitev za upravljanje družbenih medijev? Odločitev o tem, ali podjetje potrebuje takšno rešitev, se navezuje na sprejemanje programske opreme (angl. software adoption), vključno z obširnim samoocenjevanjem organizacijskih potreb, zmožnostmi zaposlenih (angl. staff capabilities), zagotavljanjem podpore vodstva (angl. management support) in finančnimi viri (angl. financial resources).
2.) Prepoznavanje in stik z ustreznimi ponudniki. Ko ugotovimo, da je rešitev smiselna za podjetje, namenimo nekaj časa raziskovanju posameznih ponudnikov. V tem koraku je treba narediti seznam vseh zmogljivosti glede družbenega trženja.
3.) Načrtovanje demonstracijske različice. Glede na ožji seznam ponudnikov se odločimo za poskusne različice rešitev, ki jih lahko med seboj primerjamo, ter smo pozorni na to, kako preprosto je orodje za uporabo – ali ponudnik razume naše poslovne in tržne potrebe in ali rešitev zagotavlja funkcije, ki so za nas nujno potrebne.
4.) Preveritev referenc in sklenitev pogodbe. Pred odločitvijo, katero rešitev izbrati, se je smiselno posvetovati z že obstoječo stranko, ki se ukvarja s podobno poslovno dejavnostjo.
75
8 SKLEP
Čeprav se je interaktivno mreženje pojavilo pred kratkim, je s prihodom spleta 2.0 postalo širjenje sporočil preprostejše in stroškovno bolj učinkovito. Družbeni mediji, ki jih lahko uporabimo v poslovne namene, veljajo kot ključni dejavnik za uspešnost oglaševanja. Njihova prisotnost je za podjetja pomembna, vendar je pomembna tudi strategija, ki jo mora podjetje opredeliti in se vprašati, kaj želi z družbenimi mediji doseči. V prvi vrsti se moramo zavedati, da družbeni mediji predstavljajo predvsem komunikacijo z javnostmi, kar pomeni, da z njimi poskušamo potrošnike vplesti in ne na njih izvajati strategije potiska.
Z mnogimi raziskavami je bilo ugotovljeno, da je splet tisti, ki spodbudi večino nakupov, zato so obiskovalci družbenih medijev, na katerih smo prisotni, že dejansko začeli nakupni proces. Učinek ROPO je že vseprisoten, saj veliko potrošnikov pri nakupovalnem procesu prehaja med spletno in fizično trgovino. Glede na to, da mnogo potrošnikov pri nakupnem procesu povezuje offline in online raziskavo, je za podjetja smiselno, da čim bolj dosledno sledijo smernicam oglaševanja. Informacije o uporabi spleta pri nakupnih odločitvah so lahko za podjetja zelo koristne, saj je razumevanje in predvidevanje potreb potrošnikov pomembno za presojo uspešnosti pri njihovem zadovoljevanju.
Izbira medija oglaševanja je le eden izmed dejavnikov, ki ga mora pri načrtovanju spletnih oglaševalskih kampanj izbrati podjetje. Primerno je izbrati tiste, ki pritegnejo pozornost strank in ki jih le-te tudi najpogosteje uporabljajo. Glede na to, da so najbolj koristni dolgoročni marketinški odnosi, so družbeni mediji postali za marsikatero podjetje nepogrešljivo orodje spletnega oglaševanja. Z množičnim številom medijev se večajo možnosti oglaševanja, ki je tako čedalje dostopnejše tudi manjšim podjetjem. Podjetja, ki so prisotna v družbenih medijih, so globalno izpostavljena in s tem vidna ciljnim strankam. To lahko pomeni dober način tržne komunikacije, ki lahko privede do osebne povezave med ciljnimi strankami in blagovno znamko. Pri tem pa je pozornost treba nameniti tudi vsebini, ki mora biti predvsem kakovostna, strateško načrtovana in oblikovno ustrezna. Na družbenem spletu je treba vsebino dobro predstaviti in biti pripravljen na medsebojno komuniciranje. S tem potrjujemo prvo hipotezo, ki pravi, da lahko podjetja, prisotna v družbenih medijih, z dejavnim ustvarjanjem vsebin povečajo zvestobo njihove blagovne znamke.
Prav tako potrjujemo hipotezo 2, ki pravi, da spletno oglaševanje pripomore dvigniti vrednost podjetja na trgu. Med dolgoročne učinke spletnega oglaševanja sodijo zagotovo večja prepoznavnost in zvestoba blagovne znamke, večja vrednost podjetja na trgu, krepitev zaupanja v podjetje idr. Družbeni mediji omogočajo integrirane oglaševalske kampanje na spletu ter nudijo odlično priložnost postaviti stranke v središče njihovega delovanja, kar pa lahko vodi k dolgoročni uspešnosti podjetja.
Za upravljanje družbenih medijev oz. za management družbenih medijev je treba opredeliti strategijo, ki se nanaša na ciljno skupino, cilje, metrike in KPI-je. Za uspešno upravljanje je potrebno kvalificirano, ustrezno in strokovno osebje, zato potrjujemo hipotezo 3, ki pravi, da so pojavnost, komunikacija in izvajanje spletnih oglaševalskih kampanj boljši, če v podjetju ali izven njega obstaja upravljavec oz. manager družbenih medijev. Podjetja lahko za upravljanje
76
družbenih medijev uporabijo torej notranje ali zunanje upravitelje oz. kombinacijo teh. Za marketing na družbenih omrežjih sicer več kot polovica ameriških oglaševalcev najema zunanje izvajalce. Med tveganja, ki jih lahko prinese zunanje upravljanje, sodi, da morda zunanji izvajalec pri spletnem komuniciranju ne bo znal v celoti posneti sloga, ki ga ima podjetje. Včasih lahko pride tudi do počasnejšega odziva zunanjega izvajalca, saj obstaja možnost, da ta stranki ne bo znal odgovoriti na kakšno specifično vprašanje oz. težavo.
Za doseganje poslovnih ciljev je pomembno, da znajo organizacije oceniti učinkovitost spletnega oglaševanja, tako kratkoročne kot tudi dolgoročne učinke. Smiselno je imeti pregled nad tem, ali so sredstva, namenjena oglaševanju v družbenih medijih, stroškovno optimalno izrabljena. Za sprejemanje boljših poslovnih odločitev je treba neobdelanim podatkom dati pomen in kontekst, pri čemer nastopi analitika, katere pomen je velik, vendar še ne velja kot razširjena praksa. Tako potrjujemo tudi hipotezo 4, ki pravi, da spremljanje učinkovitosti in uspešnosti družbenih medijev vodi podjetja k lažjemu doseganju zastavljenih poslovnih strategij in ciljev na področju spletnega oglaševanja.
Merjenje uspešnosti družbenih medijev ni tako preprosto, saj se ne moremo kar na začetku oglaševalske kampanje osredotočiti na monetarne kazalnike. Te kazalnike lahko upoštevamo pozneje. Merjenje družbenih medijev zahteva celovit pristop in se začne s spremljanjem uporabniško generirane vsebine na spletu. Pri tem si lahko pomagamo s katerim izmed orodij za spremljanje, npr. z Google Alertsom. Merjenje pomeni, da z opredeljenimi KPI-ji spremljamo doseganje ciljev. Pri opredelitvi KPI-jev je treba le-te premišljeno določiti, saj je npr. pomen KPI-jev, kot so število všečkov ali stikov, nizek – veliko število stikov lahko pridobimo npr. z nagradno igro, vendar so se nam ti morda pridružili le zaradi morebitne nagrade. Izrazitejši so KPI-ji, ki temeljijo na konkretnih ciljih. Za njihovo dosego na višji ravni so poleg klasičnih metod potrebni še odmerjeni rezultati tržnih raziskav in poslovne inteligence. Rezultate je treba tudi analizirati, ovrednotiti in o njih poročati ter na podlagi tega sprejeti odločitve o tem, kaj spremeniti, da bi bili uspešnejši.
Rezultate spletnih marketinških iniciativ je treba meriti, saj veljajo za pomemben kazalnik pri naložbah v spletno trženje. Z izračunom donosnosti spletnega trženja lahko demonstriramo in dokažemo uspešnost le-tega. Prvotno je treba razviti model vračila sredstev spletnega trženja, ki nam je v pomoč pri razporeditvi virov in ovrednotenju rezultatov, pri čemer je treba tudi dobro poznati odnose med različnimi komponentami modela. Za spremljanje vseh vidikov naložb v spletno trženje moramo opredeliti tako finančne kot tudi nefinančne postavke. Za celovit izračun uspešnosti spletnega trženja lahko uporabimo ROI, ki s konstanto uporabo pomeni za podjetje nenehno testiranje, kako upravljamo spletno trženje, ki mora temeljiti na trdnih merilih in jasno opredeljenih poslovnih ciljih. Za uspešno izvajanje spletnega marketinga in oglaševanja je treba upoštevati in slediti enakim smernicam kot pri klasičnem oglaševanju, vendar je treba upoštevati ROI, ki velja za eno izmed glavnih vodil spletnega poslovanja.
Za spremljanje, merjenje, analiziranje ter na koncu poročanje rezultatov, ki smo jih dosegli pri oglaševanju v družbenih medijih, nam trg ponuja množico orodij, ki so temu namenjena ter nam lahko pomagajo bolje izkoristiti naložbe v oglaševanje, s čimer pa potrjujemo hipotezo 5. Glede na to, da se veliko podjetij na spletu predstavi s spletno stranjo, na kateri ima običajno povezave do drugih družbenih medijev, na katerih je morebiti prisotno, je v prvi
77
vrsti smiselno spremljati dogajanje spletne statistike. S programi za spletno analitiko, kot je npr. Google Analytics, lahko spremljamo in pregledujemo promet na spletnih mestih ter tudi segmentiramo oglase. To pomeni, da lahko nastavimo oglasne enote in kanale tako, da lahko jasno vidimo različne vire prometa in spremljamo uspešnost posameznih kanalov. Omogoča pa nam tudi neposredni prikaz, kako družbena omrežja vplivajo na podjetje.
Za izboljšan nastop in komunikacijo s strankami je smiselno poleg spletne strani vzpostaviti prisotnost tudi v različnih družbenih medijih, npr. na družbenih omrežjih, kot so Facebook, Twitter, LinkedIn idr. Med temi jih večina pri spletnem oglaševanju omogoča natančno ciljanje ustrezne ciljne skupine. Najpomembnejše je, da podjetja s svojo prisotnostjo na družbenih omrežjih izvajajo interakcijo z zainteresiranimi uporabniki. Njen namen ni nujno oglaševanje in pospeševanje prodaje, temveč ustvarjanje odnosov z njimi. Vsa našteta družbena omrežja ponujajo vpogled v statistiko in nam omogočajo spremljanje raznih metrik ter nam tako s podatki o učinkovitosti delovanja na strani lahko pomagajo zagotoviti boljši učinek strani.
Glede na to, da prisotnost v družbenih medijih ni osredotočena vedno le na en medij, si lahko v takšnem primeru omislimo katero izmed rešitev, ki omogoča sodelovanje s strankami, spremljanje dogajanja ter merjenje rezultatov v več družbenih medijih hkrati. Hootsuite, Sprout Social in Adobe Social so le ena izmed mnogih rešitev na tem področju in predstavljajo za podjetje priložnost, da čim bolje izkoristi spletno prisotnost, kar lahko še dodatno optimizira trženje in prodajo. Omogočajo upravljanje več družbenih medijev na eni platformi, timsko sodelovanje, spremljanje in sentimentalno analizo, merjenje rezultatov, ustvarjanje raznovrstnih poročil idr. Med seboj se razlikujejo po specifičnih lastnostih, ki jih premore vsaka izmed rešitev. Zagotovo lahko kot pomembno pozitivno skupno lastnost omenimo prihranek časa, vendar je za uspešno delovanje potrebno dobro upravljanje, premišljena analitika in strokovna kompetenca. To pomeni stalen stik s strankami, torej dobre komunikacijske in tudi analitične sposobnosti, ki so potrebne za interpretacijo podatkov, pridobljenih iz družbenih medijev.
78
9 LITERATURA IN VIRI
1. AdJuggler. (2009). Guide to Online Advertising. Pridobljeno 19. oktober 2014 z
AdJuggler: http://www.adjuggler.com/docs/AdJuggler_guidetoonlineadv.pdf. 2. Adobe Social. (2013). Adobe Social Solution Overview. Pridobljeno 10. marec 2015 z
Adobe Social: http://wwwimages.adobe.com/content/dam/Adobe/en/solutions/social-marketing/pdfs/solution-overview-social-ad-management-ie.pdf.
3. AdWords. (2015). Izboljšajte donosnost. Pridobljeno 5. marec 2015 z AdWords: https://support.google.com/adwords/answer/2404261.
4. Aghaei, S., Nematbakhsh, M. A. in Farsani, H. K. (2012). Evolution of the World Wide Web: From Web 1.0 to Web 4.0. International Journal of Web & Semantic Technology 3 (1), 1–10.
5. Albrecht, T.; Altvater, M.; Arns, T. et al. (2012). Leitfaden Social Media. Zweite, erweiterte Auflage. Berlin: Bitkom.
6. Anderson, D. in Anderson, L. A. (2001). Beyond Change Management: Advanced Strategies for Today’s Transformational Leaders. San Francisco: Jossey-bass/pfeiffer.
7. Anderson-Wilk, M. (2009). Changing the engines of change: natural resource conservation in the era of social media.Journal of Soil and Water Conservation, 64(4), 129–131.
8. Aquino, J. (2012). Listening to the voice of the constituents. CRM Magazine, 16(7), 26–31.
9. Argenti, P. (2006). How technology has influenced the field of corporate communication. Journal of Business and Technical Communication.
10. Arh, Š. (2012). Kako privabiti podjetja k oglaševanju na spletni strani? Pridobljeno 19. oktober 2014 z Data: http://data.si/blog/2012/05/28/kako-privabiti-podjetja-k-oglasevanju-na-spletni-strani/.
11. Beilharz, F. (2013). Social Media ROI: Erfolgsmessung in sozialen Netzwerken. Verlosung: Jahrbuch Marketing 2012/2013.
12. Bonello, D. (2000). New media goes old-fashioned; In an attempt to raise brand awareness among those who may not ordinarily go online, dotcoms are spending more and more of their ad revenue on traditional media, such as TV and outdoor. New Media Age.
13. Bosomworth, D. (2012). Pridobljeno 12. november 2014 s Smart Insights: http://www.smartinsights.com/content-management/content-marketing-strategy/the-content-marketing-matrix-new-infographic/.
14. Braun G. (2012). Digitaler Dialog: Professionelle Kundenkontakt mit Social Media, E-Mail und Mobile. Waghäuse: Marketing Börse.
15. Bruce, A. (2011). Der ROPO-Effekt - online stärkt offline; v Leitfaden Online Marketing, Band 2: Das Wissen der Branche von Torsten Schwarz. Marketing Börse GmbH.
16. Brus, A. K.; Sket, K.; Arh, T.; Brugger, C. in Jamnik, A. (2012). Od poslovne strategije do uspešnega tržnega komuniciranja. Ljubljana: Slovenska oglaševalska zbornica.
79
17. Carraher, S. M.; Parnell, J. A.; Carraher, S. C.; Carraher, C. E. in Sullivan, S. E. (2006). Customer service, entrepreneurial orientation, and performance: A study in health care organizations in Hong Kong, Italy, New Zealand, the United Kingdom, and the USA. Journal of Applied Management & Entrepreneurship, 11 (4).
18. Centeno, V. (2013). NOVA – School of Business and Economics. Pridobljeno 6. november 2014 z RUN: http://run.unl.pt/bitstream/10362/9813/1/Pura_2013.pdf.
19. Chaffey, D.; Ellis-Chadwick, F.; Johnston, K. in Mayer, R. (2006). Internet Marketing: Strategy, Implementation and Practice. England: Pearson Education Limited.
20. Cisnero, K. 2014. When To Outsource Your Social Media Management. Pridobljeno 9. november 2014 s Hootsuite: http://blog.hootsuite.com/when-to-outsource-your-social-media-management/.
21. Clifton, B. (2010). Advanced Web Metrics with Google Analytics, Second Edition. Wiley Publishing, Inc.
22. Cooke, A. (2013). The Buyers Guide for Social Media Mangement Software. Pridobljeno 26. marec 2015 s TrustRadius: https://www.trustradius.com/static/social.
23. Corey H. C. (2013) Exploring Social Media Obstacles and Opportunities within Public Agencies: Lessons from the Ohio Division of Wildlife. Wilmington, Ohio, USA: Wilmington College. International Journal of Business and Social Science, 4(2), 39–44.
24. Cutlip, S. M.; Center, A. H. in Broom, G M. (2006). Effective public relations,9th ed., Upper Saddle River, NJ: Pearson Prentice Hall.
25. Demers, J. (2014). Your Guide To Online Reputation Management. Pridobljeno 13. januar 2014 s Forbes: http://www.forbes.com/sites/jaysondemers/2014/09/08/your-guide-to-online-reputation-management/.
26. Devaney, T. in Stein, T. (2013). Should You Outsource Social Media Or Do It Yourself? Pridobljeno 21. november 2014 s Forbes: http://www.forbes.com/sites/capitalonespark/2013/03/19/should-you-outsource-social-media-or-do-it-yourself/.
27. Devetak, G. (1999). Temelji trženja in trženjska zasnova podjetja. Koper: Visoka šola za management.
28. Digital Insights. (2014). 5 things you should not miss about Twitter Card Analytics. Pridobljeno 1. marec 2015 z Digital Insights: http://blog.digitalinsights.in/twitter-card-analytics/05153187.html.
29. Digital Marketing Depot. (2014). Market Intelligence Report: Enterprise Social Media Management Software 2014: A Marketer’s Guide.
30. Dijck, J. (2013). The culture of connectivity: A critical history of social media. Oxford University Press.
31. Edosomwan, S.; Kalangot Prakasan, S.; Kouame, D. et al. (2011). The History of Social Media and its Impact on Business. The Journal of Applied Management and Entrepreneurship, 16(3), 79–91.
32. Epstein, M. J. in Yuthas, K. (2007). Management Accounting Guideline: Evaluating the Effectiveness of Internet Marketing Initiatives. Canada: The Society of Management Accountants of Canada, the American Institute of Certified Public Accountants and The Chartered Institute of Management Accountants.
33. Facebook (2015). Facebook for business. Pridobljeno 1. marec 2015 s Facebook: https://www.facebook.com/business/products/ads.
80
34. Fortin, D. R. in Dholakia, R. R. (2003). Interactivity and vividness effects on social presence and involvement with a web-based advertisement, Journal of Business Research.
35. Franke, S. (2011). Social Media ROI. Leitfaden Online Marketing Band 2. Marketing Börse GmbH.
36. Gabrijan, V. (1994). Osnovni koncepti marketinga kot izhodišče za razmišljanje o marketingu muzejev. Ljubljana: Muzeoforum.
37. Gattiker, U. E.; Perlusz, S. in Bohmann, K. (2000) Using the Internet for B2B activities: a review and further direction for research, Internet Research Electronic Networking Application and Policy, 10(2), 126–40.
38. Golly, T. J. (2010). Multi-channel strategy. Research online - purchase offline: an opportunity to increase marketing efficiency. Pridobljeno 13. oktober 2014 s Sempora: http://www.sempora.com/files/pdf/Insight_VSGB01_S20_MultiChannel.pdf.
39. Google Analytics. (2015). Pridobljeno 18. februar 2015 z Google Analytics: http://www.google.com/analytics/features/.
40. Google Full Value of Search. (2009). Research Online, Purchase Offline: Daten zum Informations-und Kaufverhalten im Internet. Pridobljeno 6. oktober 2014 z Google Full Value of Search: http://lvps87-230-23-142.dedicated.hosteurope.de/pdf/Research%20Online,%20Purchase%20Offline%20-%20Daten%20zum%20Informations-%20und%20Kaufverhalten%20im%20Internet.pdf?1254243822.
41. Gordon J. (2009). The Coming Change in Social Media Business Applications Separating the Biz from the Buzz. Whitepaper Survey: Social Media Today.
42. Grabs, A. in Bannour K-P. (2012). Follow me!: Erfolgreiches Social Media Marketing mit Facebook, Twitter und Co. Bonn: Galileo Computing.
43. Grahams, A. (2012). Definitions of CPM, CPV & CPC. Pridobljeno 12. november 2014 z eHow: http://www.ehow.com/info_12045357_definitions-cpm-cpv-cpc.html.
44. Grunig, J. E. in Hunt, T. (1984). Managing public relations. Belmont: Wadsworth. 45. Halvorson, K., (2010). Content Strategy. Pridobljeno 3. november 2014 s
Conversation Agent. http://www.conversationagent.com/2010/12/kristina-halvorson-content-strategy.html.
46. Hanekom, J. in Scriven, C. (2002). Traditional and online advertising: an explanation of current and future trend. Communicatio: South African Journal for Communication Theory and Research.
47. Hootsuite. (2015). Pridobljeno 7. marec 2015 s Hootsuite: https://hootsuite.com/?icn=primtopnav&ici=Logo.
48. Horvat, J. (2014). Boj za štiri milijarde uporabnikov interneta. Pridobljeno 30. oktober s Finance: http://digitalmanija.finance.si/8811355/Boj-za-%C5%A1tiri-milijarde-uporabnikov-interneta.
49. Hrastnik, R. (2004). Sodobni pristopi k spletnemu oglaševanju. Pridobljeno 18. februar 2014 s Finance: http://beta3.finance.si//files/2004-07-09/oglasevanje.pdf.
50. Httpool. (2014). Twitter prihaja v Slovenijo. Pridobljeno 12. marec 2015 s Httpool: http://httpool.si/o-nas/medijski-koticek/10997.
51. Hübner, H. (2007). The Communicating Company: Towards an Alternative Theory of corporate Communication. Heidelberg: Physica-Verlag.
81
52. Hutton, J. G. (1996). Integrated marketing communications and the evolution of marketing thought. Integrated Marketing Communications. Objavljeno v Journal of Business Research, 37(3), 155–162.
53. Iršič, M. (2011). Menedžment odnosov s strankami (delovno gradivo). Maribor: Ekonomsko-poslovna fakulteta, katedra za marketing.
54. Jansson, J-E. (2008). The importance of change management in reforming customs. World Customs Journal, 3(1), 33–43.
55. Jones, A. T.; Malczyk, A. in Beneke, J. (2011). Internet Marketing: A highly practical guide to every aspect of internet marketing. GetSmarter: Internet Marketing Textbook.
56. Kaplan, A. M. in Haenlein, M. (2010), Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social Media. Business Horizons.
57. Kärkkäinen, H.; Jussila, J. in Väisänen, J. (2010). Social Media Use and Potential in Business-to-Business Companies’ Innovation.
58. Kiani, G. (1998). Marketing opportunities in the digital world, Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy, 8(2), 185–94.
59. Komito, L. in Bates, J. (2009). Virtually local: social media and community among Polish nationals in Dublin. Aslib Proceedings: New Information Perspectives.
60. Korelc, M. (2015). Facebookova ocena relevantnosti – novo merilo za uspešne kampanje. Pridobljeno 2. februar 2015 z MP: http://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/facebookova-ocena-relevantnosti-2013-novo-merilo-za-uspesne-kampanje.
61. Kotler, P. (1972). A generic concept of marketing. Journal of Marketing, 36(2), 46–54. 62. Kotler, P. (1996). Marketing management - trženjsko upravljanje : analiza,
načrtovanje, izvajanje in nadzor. Ljubljana : Slovenska knjiga. 63. Kovačevič, M. (2014). Dnevne časopise bere vsak drugi odrasli Slovenec. Pridobljeno
28. oktober 2014 z Večer: http://nov.vecer.com/clanek.aspx?id=201401285997059. 64. Kovar, B. (2000). Predstavimo se javnosti: Splet orodij tržnega komuniciranja v splošni
knjižnici. Revija Knjižnica: Revija za področje bibliotekarstva in informacijske znanosti, 44(3), 67–86.
65. Krajnc, A., Štok, B. in Petr, C. (2009). Uporaba odprtih vmesnikov v sodobnih aplikacijah. Članek v OTS 2009: Sodobne tehnologije in storitve, zbornik štirinajste konference. Maribor: Fakulteta za elektrotehniko, računalništvo in informatiko, Inštitut za informatiko.
66. Križman, A. in Rajter, M. (2009). Ekonomika podjetja. Ljubljana: Zavod IRC. 67. Kumar, K. A. (2008). Online Advertisement. Fakultät Wirtschaftinformatik Hochschle
Furtwangen University. 68. Ledez, R. E. (2008). Change Management: Getting A Tuned Up Organization.
Pridobljeno 5. november 2014 s Sayco: http://www.saycocorporativo.com/saycoUK/BIJ/journal/Vol1No1/article_7.pdf.
69. Lenskold Group. (2011). 2011 Marketing ROI & Measurement Study. Pridobljeno 12. januar 2015 z Lenskold Group: http://www.lenskold.com/content/2011_ROI_study.html.
70. LinkedIn (2015a). What is LinkedIn. Pridobljeno 5. marec 2015 z LinkedIn: https://www.linkedin.com/static?key=what_is_linkedin&trk=hb_what.
82
71. LinkedIn (2015b) Analytics Tab for Company Pages. Pridobljeno 5. marec 2015 z LinkedIn Help Center: https://help.linkedin.com/app/answers/detail/a_id/26032/~/analytics-tab-for-company-pages.
72. Long, L. W. in Hazelton, V. (1987). Public Relations: A Theoretical and Practical Response. Objavljeno v Public Relations Review, 13(2), 3–13.
73. Luk, S., Chan, W. in Li, E. (2002). The content of internet advertisements and its impact on awareness and selling performance. Journal of marketing management, 18(7), 693–719.
74. Marketing magazin. (2014). Pomanjkanje znanja o družbenih omrežjih je največji izziv oglaševalcev – to počne več kot polovica (53 odstotkov) ameriških oglaševalcev. Pridobljeno 23. marec 2015 z MM: http://www.marketingmagazin.si/novice/mmarketing/11361/pomanjkanje-znanja-o-druzbenih-omrezjih-je-najvecji-izziv-oglasevalcev.
75. Mavsar, M. (2005). Prihaja splet 2.0. Članek v reviji Moj mikro, 11(5), 27–28. 76. MDGadvertising. (2011). The ROI of Social Media. Pridobljeno 30 september 2012 iz
MDG: http://www.mdgadvertising.com/blog/infographic-the-roi-of-social-media-2/. 77. Meden, G. (2014). Kako lahko podjetja učinkovito izkoristijo LinkedIn?. Pridobljeno 3.
marec 2014 z Data: http://data.si/blog/2014/10/03/kako-lahko-podjetja-ucinkovito-izkoristijo-linkedin/.
78. Mesojedec, U. (2008). Retrospektiva prvih let spleta 2.0. Pridobljeno 13. oktober 2014 z Monitor: http://www.monitor.si/clanek/retrospektiva-prvih-let-spleta-2-0/123112/.
79. Mrkwicka, K. in Schögel, M. (2011). Potenzial von Social Media für das Kundenbindungsmanagement.
80. Musser, J. in O’Reilly, T. (2006). Web 2.0 Principles and Best Practices. OReilly Radar. Pridobljeno 24. oktober 2014 z O'Reilly Media: http://radar.oreilly.com/research/web2-report.html.
81. Palmer, A. in Koenig-Lewis, N. (2009). An experiential, social network-based approach to direct marketing. Direct Marketing: An International Journal.
82. Paridon, T. in Carraher, S.M. (2009). Entrepreneurial marketing: Customer shopping value and patronage behavior. Journal of Applied Management & Entrepreneurship. 14(2), 3–28.
83. Pein, V. (2013). Der Social Media Manager: Das Handbuch für Ausbildung und Beruf. Bonn: Galileo Computing.
84. Petrov, S. (2008). Zadoščajo čas, energija, domišljija in informacije. Pridobljeno 28. november 2014 s Finance: http://www.finance.si/233507/Zado%C5%A1%C4%8Dajo-%C4%8Das-energija-domi%C5%A1ljija-in-informacije.
85. Podnar, K. (2011). Korporativno komuniciranje. Ljubljana: Fakulteta za družbene vede.
86. Potočnik, V. (2002). Trženje. Novo mesto: Visoka šola za upravljanje in poslovanje Novo mesto.
87. Računalniške novice. (2013). Slovenci še vedno kupujemo v trgovinah, informacije o izdelku poiščemo prek spleta. Pridobljeno 20. oktober 2014 z Računalniške novice: http://m.racunalniske-novice.com/index.php?id=slovenci-se-vedno-kupujemo-v-trgovinah-informacije-o-izdelku-poiscemo-prek-spleta.html.
83
88. Ratliff, J.D. in Rubinfeld, D.L. (2010). Online Advertising: Defining Relevant Markets. Journal of Competition Law and Economics.
89. RIS. (2012). Svetovni splet. Pridobljeno 11. avgust 2014 z RIS: http://www.ris.org/db/26/9530/Novice/Svetovni_splet_/.
90. Rouse, M. (2008). Return on marketing investment (ROMI). Pridobljeno 1. december 2014 z WhatIs: http://whatis.techtarget.com/definition/return-on-marketing-investment-ROMI.
91. Safko, L. in Brake, D. K. (2009). The Social Media Bible: Tactics, Tools & Strategies for Business Success.
92. Smith, J. (2011). Google Adwords – recept za uspeh. Ljubljana: Založba Pasadena. 93. Smith, N.; Wollan, R. in Zhou, C. (2011). The Social Media Management Handbook:
Everything You Need To Know To Get Social Media Working In Your Business. John Wiley and Sons Ltd.
94. Spletni agent. (2013). Ali prepričate potencialne kupce na spletu? Pridobljeno 19. oktober 2014 s Spletni agent: http://www.spletniagent.net/svetovalni-center/116-kazalnik-ctr-angl-click-through-rate.
95. Sprout Social. (2015). Pridobljeno 9. marec 2015 s Sprout Social: http://sproutsocial.com/.
96. Stelzner, M. A. (2014). 2014 Social Media Marketing Industry Report: How Marketers Are Using Social Media to Grow Their Businesses. Pridobljeno 26. marec 2015 s Social Media Examiner: http://www.socialmediaexaminer.com/social-media-marketing-industry-report-2014/.
97. Stewart, D. W. in Pavlou, P. A. (2002). From consumer response to active consumer: Measuring the effectiveness of interactive media, Academy of Marketing Science Journal. Greenvale: 2002, 30(4), 376–396.
98. Stokes, R. (2014) eMarketing: The essential guide to marketing in a digital world, 5th Edition. Quirk eMarketing (Pty) Ltd.
99. Suomen Toivo - Think Tank. (2012). Social Media - The new power of political influence. Helsinki: Wall Street Graphics Oy.
100. SURS. (2013). Uporaba družabnih medijev v podjetjih, Slovenija, 2013 – končni podatki. Pridobljeno 11. avgust 2014 s SURS: http://www.stat.si/novica_prikazi.aspx?ID=5799.
101. Taprial, V. in Kanwar, P. (2012). Understanding social media. London: Ventus Publishing.
102. The Internet Marketing Academy. (2011). Internet Marketing. Ventus Publishing ApS. 103. Tonkin, S.; Whitmore, C. in Cutroni, J. (2010). Performance Marketing with Google
Analytics: Strategies and Techniques for Maximizing Online ROI. Indiana: Wiley Publishing.
104. Twitter (2014). Tweet activity dashboard. Pridobljeno 17. februar 2015 s Twitter Help Center: https://support.twitter.com/articles/320043-tweet-activity-dashboard.
105. Twitter (2015). What is Twitter? Pridobljeno 3. marec 2015 z Learn Twitter: https://business.twitter.com/basics/learn-twitter.
106. Twitter Analytics. (2015). Pridobljeno 17. februar 2015 s Twitter Analytics: https://analytics.twitter.com/about.
84
107. Ulitzka, F. (2011). Interdiszplinäre Online-Marketing-Kampagne; v Leitfaden Online Marketing, Band 2: Das Wissen der Branche von Torsten Schwarz. Marketing Börse GmbH.
108. Van Riel, C.B.M. (1995). Principles of Corporate Communication. Harlow: Pearson Education Limited.
109. Varga, M. (2014). Analitika ni le poslovna tema, je tudi družbena. Pridobljeno: 9. marec 2015 z Delo: http://www.delo.si/gospodarstvo/podjetja/analitika-ni-le-poslovna-tema-je-tudi-druzbena.html.
110. Verčič, D.; Zavrl, F. in Rijavec, P. (2002). Odnosi z mediji. Ljubljana: GV Založba. 111. Wasserman, T. (2012). Beyond Likes: How Google and Adobe Aim to Measure Your
True Social ROI. Pridobljeno 24. marec 2015 z Mashable: http://mashable.com/2012/03/28/google-adobe-social-media/#gallery/social-media-roi/50be045297b2f83dc10012d4.
112. Weinberg, T. (2009). The New Community Rules: Marketing on the Social Web, O'Reilly Media.
113. Yoon S. J. in Klim, J. (2001). Is the Internet more effective than traditional media? Factors affecting the choice of media. Journal of advertising Research, 41(6), 53–61.
114. Young, A. in Aitken, L. (2007). Dobičkonosno trženjsko komuniciranje : vodnik za upravljanje donosnih marketinških investicij. Založba Medijski Partner d.o.o.
115. Zakrajšek, G. (2012). Vstop na tuje tržišče z uporabo fiksne cene na klik pri oglaševanju v iskalnikih v Zborniku 9. festivala raziskovanja ekonomije in management. Univerza na Primorskem: Fakulteta za management Koper.
116. Zelaya, J. (2014). 10 Social Salespeople Define Social Selling. Pridobljeno 2. april 2015 s Triblio: http://www.triblio.com/social-salespeople-define-social-selling/.
117. Zhou, X.; Xu, Y.; Li, Y. et al. (2012) The state-of-the-art in personalized recommender systems for social networking. Artificial Intelligence Review.
118. Žiber, M. (2014). LinkedIn je najbolj neizkoriščeno družbeno omrežje. Pridobljeno 3. marec 2015 z MP: http://mladipodjetnik.si/novice-in-dogodki/novice/linkedin-je-najbolj-neizkorisceno-druzbeno-omrezje.
