Embed Size (px)
Citation preview
Stališča do spletnega oglaševanja in vpliv na vedenje mladih
Doc. dr. Milena Fornazarič
Raziskav o mladih na spletu skoraj ni
pomanjkanje celovitih pristopov,
laboratorijske raziskave,
hiter razvoj interneta,
pomembnost novega segmenta mladih porabnikov
Doc. dr. Milena Fornazarič
Raziskav o mladih na spletu skoraj ni
neraziskanosti njihovega odnosa do spletnega oglaševanja
Podcenjevanje mladih
Doc. dr. Milena Fornazarič
Spremenjena pravila rabe informacijske tehnologije, komunikacije in trženja
V trženje in oglaševanje prihaja obdobje individualne suverenosti porabnika
Tehnologija: spremembe pozornosti pri porabnikih, oglaševanje v multimedijskem svetu, iz pasivnega gledalca postajajo aktivni element pri odločanju, kje in kako bodo izpostavljeni informacijam
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
Mladi postajajo vse pomembnejša ciljna skupina za oglaševalce in tržnike zaradi treh dejavnikov:
1. zaradi vse več denarja, ki ga porabijo sami,
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
2. zaradi vpliva, ki ga imajo na svoje starše in njihove nakupne navade,
3. ter zaradi prihodnjih nakupov, ko bodo odrasli
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
druge oblike tržnega komuniciranja, ki so jim izpostavljeni otroci (hibridna sporočila)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
mladi vseh starosti danes močni medijski porabniki, a bolj zahtevni od staršev (porabijo šest ur in pol dnevno za medije, četrtino tega časa pa so izpostavljeni več medijem hkrati, običajno TV in internetu)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
Spreminja se okolje, tako narava družin (več enostarševskih družin), način komuniciranja, bolj demokratična vzgoja)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Današnji mladostniki so prva popolna digitalna generacija
dozorevajo v povprečju hitreje kot predhodne generacije, klasične igrače prej nadomestijo z digitalnimi.
Doc. dr. Milena Fornazarič
Teze disertacije
Model, ki ga predlagamo in je povzetek modelaprimarne strukture vrednot in stališč v oglaševanju (Pollay in Mittal, 1993) ter modela raziskave stališč, vrednot in vedenja uporabnikov spleta glede spletnega oglaševanja ( Wolin, Korgaonkar in Lund, 2002) in ga preverjamo v naši nalogi, smo skušali preveriti na mladih in njihovem odnosu do spletnega oglaševanja, dodali pa smo spol in skepticizem oz. porabniško ozaveščenost mladih.
Doc. dr. Milena Fornazarič
Predlagani model raziskave/stališč/vrednot/vedenja mladih v povezavi z internetnim oglaševanjem
Doc. dr. Milena Fornazarič
inf. o izdelku
užitek
družbena vloga
materializem
nesmisel
»pokvarjene« vrednote
STALIŠČA
spol dohodek
a = +
b = +
d = +
e = -
f = -
i = +
h = + k = +
VEDENJE
korist za
družbo
c = +
skepticize
m
(dvom)
j = + -
g = -
Vir: lasten
Kako je potekala raziskava
Kvalitativna raziskava je potekala v šestih poglobljenih intervjujih s predstavniki ciljne skupine, to so mladi med 10 in 15 letom starosti.
Pogovor v treh fokusnih skupinah: -primeren izbor vprašanj -priprava in testiranje vprašalnika za kvantitativno analizo.
V vsaki fokusni skupini od 6 do 8 posameznikov, ena je vključevala mladostnike v starosti od 10 do 12 let, druga pa od 13 do 15 let, uravnoteženo po spolu. Več kriterijev za sodelovanje:
obvezno soglasje staršev, starost, spol, kriterij pogostosti uporabe interneta na teden (vsaj dva do trikrat na
teden), uporaba določenih storitev (spletne igre, e-pošta, MSN-ji).
Doc. dr. Milena Fornazarič
Kako je potekala raziskava
Kvantitativno empirično raziskavo sem izvedla s pomočjo profesionalne raziskovalne institucije, podjetja Ninamedia, v slovenskih osnovnih šolah v času razrednih ur v osrednji Sloveniji, (960 učencev), po predhodnem soglasju Ministrstva za šolstvo in Etične komisije pri MF.
Doc. dr. Milena Fornazarič
Specifičnosti stališč, vrednot, vedenja mladih glede internetnega oglaševanja
Omejene kognitivne sposobnosti kot tudi življenjske izkušnje mladih
Zagovorniki oglasov: s poudarjanjem ranljivosti pri mladih se pretirava, oglasi pomagajo z informacijami o izdelkih in povečujejo možnost izbire
Oglaševalci so prepoznali ekonomski potencial mladih in njihove potrošnje, pomembnost graditve zvestobe blagovnim znamkam v mladosti
Doc. dr. Milena Fornazarič
Specifičnosti stališč, vrednot, vedenja mladih glede internetnega oglaševanja
Otroci sicer niso zvesti blagovnim znamkam, jih pa prepoznavajo že v starosti 3-4 let
Večina raziskav mladih in njihove medijske potrošnje, povezane z ranljivostjo do oglasov, se je ukvarjala s TV, ugotovitve lahko uporabimo tudi za splet
Doc. dr. Milena Fornazarič
Vpliv oglasov na mlade
Ranljivost:
prodajna vloga oglasa, neželene vrednote, škodljive navade (debelost)
Razumevanje oglasov: prepričevalnost, ločevanje med oglasom/vsebino, odziv na oglas, dvomi o resničnosti/skepticizem
Doc. dr. Milena Fornazarič
Internet spreminja nekatere vzorce vedenja mladih
Interaktivna vloga interneta preprečuje nadzor odraslih
Na spletu, kjer se pojavi ob izdelku tudi nakupna košarica, majhni otroci razumejo povezavo med pojavom izdelka na ekranu in možnostjo nakupa, torej menjavo izdelka za
denar
pomanjkljiva kritičnosti do prodajnih učinkov oglasov in vprašljive družbene vrednote, kot je materializem
Doc. dr. Milena Fornazarič
Internet spreminja nekatere vzorce vedenja mladih
S stališča mladih je videti, da so vse aktivnosti na spletu brezplačne (problem varnosti)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Internet spreminja nekatere vzorce vedenja mladih
Starost otroka vpliva na sposobnost razumevanja vsebine spletnih strani skladno z dognanji razvojnih psihologov o sposobnostih odločanja, ločevanja pomembnih od nepomembnih informacij, abstraktnosti, sposobnosti iskanja informacij v korist starejših (nad 10 let)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Razvojne, vedenjske specifičnosti mladih
Omejitev določenega oglaševanja ne bo spremenila otrokovega okolja znotraj družine
Starost pomembno vpliva tudi na odnos do materialnosti , povezana z neustreznimi komunikacijskimi vzorci v družini, vplivom sovrstnikov, količino gledanja televizije in oglaševanjem
Doc. dr. Milena Fornazarič
Razvojne, vedenjske specifičnosti mladih
nižji občutki samozavesti krepijo občutke materializma (nadomestilo za negotovost, iskanje sreče ter varnosti in samopodobe)
V puberteti je zelo pomemben odnos
do samega sebe, samopodobe
in samozavesti (dekleta: povečan
vpliv tistih oglasnih sporočil,
kjer nastopajo privlačni, fizično
lepi posamezniki).
Doc. dr. Milena Fornazarič
Razvojne, vedenjske specifičnosti mladih
Najstniki so bolj občutljivi za oglase kot mlajši otroci
Najpomembnejša razvojna sprememba v puberteti je sposobnost posameznika, da se odloča v bolj kompleksnih okoliščinah, da razume več informacij in več alternativ, da poenostavlja in izbira med več podobnimi informacijami.
Doc. dr. Milena Fornazarič
Razvojne, vedenjske specifičnosti mladih
Na nakupne odločitve znotraj družine vpliva tudi otrokov spol, deklice so pri nakupovanju prej samostojne in imajo večji vpliv na starše o družinskih nakupih, kakor to velja za enako stare dečke
Razlika med spoloma je v vsebinski rabi interneta, ne pa v količini porabljenega časa, dekleta več za izobraževanje, šolsko delo in klepetalnice, fantje za zabavo in igrice, oba spola enako motivirana
Doc. dr. Milena Fornazarič
Odzivnost otrok na spletne oglase: varnost
Najstniki delijo z drugimi na spletu veliko informacij, najbolj verjetno ime in fotografijo, starejši najstniki delijo več osebnih informacij kot mlajši, glede zasebnosti so razlike med spoloma, starši tako s tehničnimi kot netehničnimi sredstvi skušajo nadzorovati početje svojih otrok na spletu, večina družin ima tudi jasna pravila
Doc. dr. Milena Fornazarič
Analiza dobljenih rezultatov
Rezultate smo predstavili z grafično upodobitvijo frekvenčnih porazdelitev po posameznih vprašanjih ter povezanostjo posameznih vprašanj po socio-demografskih značilnostih anketirancev.
Strukturna križanja omogočajo pregled posebnosti v odgovorih tako med ženskimi kot moškimi respondenti in tudi razlike (podobnosti) v starostni skupini od 10-12 let v odnosu do skupine 13-15 let starosti, primerjali smo tudi tip naselja, kjer so respondenti doma in izobrazbo staršev (očeta, matere)
Doc. dr. Milena Fornazarič
Analiza dobljenih rezultatov
Razlike med spoloma: povzamemo lahko, da statistično značilno opazimo večjo naklonjenost respondentovmoškega spola do spletnega oglaševanja, ki mu bolj zaupajo kakor vrstnice
Glede obeh starostnih skupin respondentov (od 10-12 in 13-15 let) videti je, da so mlajši respondenti bolj ozaveščeni glede nevarnosti na spletu in tudi bolj aktivni predvsem na socialnih omrežjih od starejših, ki so tudi bolj zdolgočaseni
Glede na izobrazbo obeh staršev opazimo, da je vloga matere močneje povezana s stališči otrok kot vloga očeta
Doc. dr. Milena Fornazarič
Ali je tvoj lastni računalnik v tvoji sobi ali drugje? (n=659)
Doc. dr. Milena Fornazarič
74,1
23,5
2,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
v tvoji sobi drugje b.o.
Dostop do širokopasovnega interneta-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
73,2
22,4
4,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da ne b.o.
Pogostost uporabe interneta-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
16,6
41,2
0,9
0,7
2,0
3,5
13,7
21,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o.
uporabil sem ga samo enkrat
manj kot enkrat na mesec
nekajkrat mesečno
nekajkrat tedensko
skoraj vsak dan
vsak dan enkrat
večkrat dnevno
Razlogi za rabo interneta-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
5,2
8,2
11,9
17,6
18,8
18,9
39,5
43
48,3
53,6
1,4
0,3
0,6
0,7
1,4
1,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o
Nimam interneta doma
Poslušam glasbo
Gledam filme
Igram igrice
Zato, ker vsi moji prijatelji uporabljajo internet
Ker je razburljivo
Ker mi je všeč vse glede računalnikov in tehnologije
Ker najdem nove prijatelje
Zato, ker nimam početi kaj drugega
Ker me sprošča in pozabim na drugo
Ker mi je dolgčas in mine čas
Ker izvem vse informacije, ki jih potrebujem
Ker me zabava
Ker se pogovarjam s sošolci in svojimi prijatelji
Aktivnosti na internetu-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
52,7
61,4
64,6
65,0
1,2
0,3
31,3
35,5
38,8
46,9
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o
Drugo
Iščem informacije o filmih, TV programih
Iščem informacije o glasbenikih, igralcih, športnikih, svojih
vzornikih
Pošiljam spletna sporočila
Iščem podatke za šolo
Igram spletne igre
Sem aktiven na socialnih omrežjih, kar pomeni, da imam svoj
profil na socialnem omrežju
Gledam video posnetke in poslušam glasbo, kopiram glasbo
zase
Se pogovarjam s prijatelji
igranje spletnih igric na računalniku-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
55,5
10,3
32,2
2,0
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
igram igre on-line igram igre off-line ne igram spletnih iger b.o.
Vzporedne aktivnosti mladih-povprečne ocene
Doc. dr. Milena Fornazarič
24,0
28,9
35,4
37,0
66,4
0,7
2,0
0,5
7,5
9,1
17,8
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o
drugo
učim se
igram igrice
berem
ne delam nič drugega
delam nalogo
gledam TV
se pogovarjam
jem, pijem
poslušam glasbo
Nadzor staršev nad spletom
Doc. dr. Milena Fornazarič
7,5
29,632,5
28,8
1,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
redno da, včasih nikoli ne vem, nisem opazil-
a
b.o.
Obstoj pravil o obnašanju na spletu
Doc. dr. Milena Fornazarič
33,1
64,3
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da ne
Opaznost spletnih oglasov pri mladih
Doc. dr. Milena Fornazarič
2,3
36,8
1,8
57,7
1,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
gledam vse oglase gledam samo tiste
oglase, ki me zanimajo
gledam samo tiste
oglase, pri katerih kaj
dobim (nagradna igra,
kuponi, žrebanja,
majice)
ne gledam oglasov b.o.
Verodostojnost interneta in mladi
Doc. dr. Milena Fornazarič
Povprečna ocena: 2,70
11,6
17,3
60,0
7,5
1,9 1,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
sploh ne
verjamem
ne verjamem delno verjamem verjamem popolnoma
verjamem
b.o.
Obstoj spletnih prijateljev
Doc. dr. Milena Fornazarič
11,5
4,62,0
6,9
30,7
7,2 7,610,9
7,411,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
nimam
spletnih
prijateljev
imam
spletne
prijatelje,
vendar ne
morem
oceniti
koliko
imam do
10 spletnih
prijateljev
imam od
11 do 50
spletnih
prijateljev
imam od
51 do 100
spletnih
prijateljev
imam od
101 do 200
spletnih
prijateljev
imam od
201 do 500
spletnih
prijateljev
imam več
kot 500
spletnih
prijateljev
imam
veliko
spletnih
prijateljev
b.o.
Mladi in aktivnosti pri spletni pošti Ali prejemaš spletno pošto?
Doc. dr. Milena Fornazarič
74,4
23,5
2,1
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da ne b.o.
Ali imaš na internetu svoje prave podatke, ime, naslov, fotografijo?
Doc. dr. Milena Fornazarič
19,8
56,3
21,6
2,2
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da, imam vse svoje prave
podatke
da, imam samo nekatere svoje
prave podatke
ne, nimam svojih pravih
podatkov
b.o.
Ali je kdaj preko interneta že navezal stik s tabo kdo, ki ga nisi poznal?
Doc. dr. Milena Fornazarič
49,1 48,5
2,4
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da ne b.o.
Ali si se z neznanci z interneta že kdaj srečal v živo? (n=468)
Odgovarjajo tisti, ki so že navezali stik z neznanci preko interneta
Doc. dr. Milena Fornazarič
24,8
73,5
1,7
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
da ne b.o.
Za katere osebne podatke se ti zdi normalno, da jih deliš s prijatelji na spletu?
Doc. dr. Milena Fornazarič
20,6
20,9
44,8
57,3
58,0
80,3
3,3
9,4
1,4
11,8
13,0
16,3
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o.
za nobene
starost
telefonsko številko
link na blog
kraj bivanja
video posnetek
fotografijo prijateljev
e-mail naslov
priimek
fotografijo
ime
S čim se ukvarjaš v svojem prostem času?
Doc. dr. Milena Fornazarič
19,4
33,3
38,1
59,4
68,2
71,4
2,5
0,8
0,7
0,8
1,8
5,6
0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100
b.o
z ničemer
učenje, delo za šolo
ustvarjam
pomagam doma
računalnik
krožki v šoli
glasba, glasbena šola
branje
gledanje TV
druženje s prijatelji
šport
Novi izzivi
Podcenjevanje področja
Manjka raziskav o teoretičnem ozadju drugačnih navad deklet in fantov
razlike med obema starostnima skupinama
varnost na spletu
vloga obeh staršev
samoregulativa in porabniška ozaveščenost
Doc. dr. Milena Fornazarič
