4

1. INTRODUÇÃO

Consumismo é a ação de consumir produtos ou serviços, muitas vezes,

sem consciência. Há várias discussões a respeito desse tema , entre elas o tipo de

influência que as empresas, por meio da propaganda e da publicidade, exercem nas

pessoas. O ato de comunicar é a materialização do pensamento/sentimento em

signos conhecidos pelas partes envolvidas. Estes símbolos são então transmitidos e

reinterpretados pelo receptor, como em campanhas publicitárias, ou seja, são o

conjunto de anúncios dentro de um todo. Geralmente utilizam-se vários anúncios

dentro da mesma campanha, que pode ser usada para vender um produto, um

serviço ou a própria marca. Esta pode ser constituída de peças em diversos meios

de comunicação como TV, rádio, revista, jornais que são utilizados de acordo com o

planejamento da empresa.

Muitos alegam que elas induzem ao consumo desnecessário, sendo este um fruto

do capitalismo e um fenômeno da sociedade contemporânea.

As pessoas têm curiosidade de experimentar devido a propagandas na TV, devido a

ser um produto de marca. Diante desta situação surge o seguinte problema de

pesquisa: De que forma a propaganda influencia o consumismo?

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1.1Objetivos

Partindo do problema acima exposto, o objetivo principal do trabalho foi analisar

quais são as estratégias utilizadas nos anúncios de uma determinada Organização:

A empresa Coca-Cola para despertar o desejo de consumir seus produtos.

Observou-se o posicionamento da empresa diante do mercado e ainda compararam-

se as estratégias utilizadas nos anúncios da empresa, tanto como as cores utilizadas

em suas logomarcas, seus slogans e as campanhas mais recentes.

1.2Justificativa

A Coca-Cola é uma das marcas mais memoráveis para os consumidores através de

suas campanhas publicitárias de alto nível técnico, criativo, sendo importantíssimas

para o meio como referência de eficiência publicitária e de marketing. É uma marca

que já veiculou campanhas publicitárias inesquecíveis, com jingles que caíram no

uso popular e personagens de grande empatia com o público. Através de pesquisa

visamos encontrar elementos responsáveis pela eficácia da campanha no mercado.

Entende-se por eficácia o poder de persuasão que a campanha como um todo terá

sobre o seu público alvo, se ela atrairá este e outros em potencial para consumir o

produto oferecido.

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2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1 MARCA

No dicionário brasileiro Huaiss (2004) marca está definida como um sinal

distintivo,cunho, ferrete, ou ainda como uma etiqueta de um produto, sinal de

contusão e cicatriz. Porém marca no mercado de negócios é muito mais do que isso,

marca é sinônimo de grandeza, poder para uma empresa ou um produto.

Marcondes (2003) coloca que muitos investidores e executivos de negócios

desejariam de fato que marca fosse algo concreto, cujo uso pudesse ser controlado

e seguro. Um conjunto de ícones e palavras que pudesse ser delimitado com clareza

e regido por uma legislação definida. Davis Ogilvy, mestre e referência mundial do

mundo publicitário, fundador do Grupo Ogilvy, define marca como “... a soma

intangível dos atributos de um produto: seu nome, sua embalagem e preço, sua

história, sua reputação e a forma anunciada”

(MARCONDES, 2003, p.06).

A lealdade à marca da base dos consumidores é freqüentemente um conjunto de

recursos. Alguns consumidores lhe são diferentes e compram segundo as

características, preço e conveniência, pouco considerando o nome da marca. Por

outro lado, outros continuam a comprar a marca, mesmo existindo concorrentes com

características superiores, preço e conveniência, pois existe valor na própria marca

e talvez no seu símbolo e slogans.

7

2.2 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Churchill (2000) informa que para lançar produtos novos no mercado é necessário

saber se realmente o público quer e necessita de determinado produto, e para obter

esse entendimento os profissionais de gestão devem estudar o comportamento do

consumidor: os pensamentos, sentimentos, ações, e as influências sobre eles que

determinam mudanças.

O autor ainda coloca que o estudo do comportamento do consumidor muitas vezes

centra-se no processo de compra deste e na variedade de forças que o modelam. O

autor acrescenta ainda que este processo de compra inclui cinco etapas:

reconhecimento da necessidade, busca de informações, avaliação das alternativas,

decisão de compra e avaliação pós-compra.

O consumidor quando pretende comprar determinado produto, em primeiro lugar

deve precisar deste produto, e após isso busca saber mais, se aprofunda em

conhecer as características do mesmo e avalia se o produto escolhido tem as

mesmas características do concorrente e se sairá mais em conta que o outro. Feito

isso o consumidor após ter adquirido o produto ele vai avaliar se o produto irá suprir

suas necessidades e se tornará um cliente fiel ajudando-o a vencer o concorrente.

De acordo com Kotler (2000) O ponto de partida para compreender o

comportamento do consumidor é o modelo de estímulo e resposta:

Os estímulos ambientais, principalmente os de marketing, penetram no consciente

do comprador influenciando as características do comprador e suas decisões. Isso

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pode ser feito através do Mix de Marketing ou composto de marketing que é um

conjunto de ferramentas que uma empresa utiliza para perseguir seus objetivos

no mercado-alvo.

O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os

canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs

do cliente, ou seja:

Produto: Cliente (solução para): tudo o que se refere ao produto ou serviço em si,

como formulação física, características, produção, qualidade, marca, design,

embalagem, etc;

Preço: Custo (para o cliente): política de preços, descontos, e formas e prazos de

pagamento;

Promoção: Comunicação: todas as tarefas de comunicação que visão promover o

consumo do produto ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas,

relações públicas, marketing direto, etc;

Praça (ou Distribuição): Conveniência: tarefas necessárias para apresentar o

produto ou serviço ao consumidor, para que ele possa comprá-lo e consumi-lo,

canais de distribuição, cobertura, variedades, locais, estoque, transporte.

Entender e influenciar o comprador não é uma tarefa simples. Os clientes às vezes

dizem uma coisa e fazem outra. Podem não ter consciência de suas motivações.

Pode responder as influências que o faz mudar de opinião no último instante.

Influenciar o comprador a mudar sua idéia a favor de comprar o produto desejado é

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objetivo primário do marketing. Inclusive para poder desenvolver produtos,

características, preços, canais de distribuição, mensagens e outros elementos do

Mix de Marketing.

Deve-se levar sempre em consideração o poder que o comprador tem de decidir o

que é melhor para si, quais são os motivos que o levam a escolher determinado

produto, e qual o comportamento pode ser influenciado pelo marketing de forma

legal, ética e moral, buscando resguardar os direitos do consumidor.

3. INFLUÊNCIAS DA PROPAGANDA

A propaganda influencia o comportamento do consumidor em determinadas áreas

com maior freqüência, e de várias maneiras, por exemplo:

3.1 AS INFLUÊNCIAS NAS ATITUDES

Ocorrem por meio da persuasão da comunicação. Nesta variável os principais

fatores que devem ser levados em conta são: como é a mensagem, qual a sua

fonte, possui ou não um endosso, possui demonstrações de produtos, possui humor,

personalidade, etc. O objetivo é fazer com que o consumidor tenha uma atitude

favorável com a propaganda em questão e futuramente com o produto/serviço,

independente do tipo de mensagem, que visará alterar uma atitude estabelecida na

mente do consumidor, para uma outra atitude. A persuasão ou ato de induzir,

convencer depende das respostas cognitivas (pensamentos) e afetivas

(sentimentos) que ocorrem durante o processamento da mensagem.

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3.2 INFLUÊNCIA CULTURAL

A cultura refere-se a um conjunto de valores, idéias, artefatos e outros símbolos

significativos que ajudam os indivíduos a se comunicar, interpretar e avaliar como

membros da sociedade. Nela incluem-se elementos tanto abstratos (valores,

atitudes, idéias, personalidade), como materiais (livros, computadores, produtos). A

compreensão cultural pode melhorar a eficácia da venda pessoal. A cultura tem um

impacto profundo na maneira como os consumidores se percebem, nos produtos

que compram e usam, nos processos de compra e nas organizações das quais

compram. Existe atualmente um mercado potencial para diversas culturas existentes

e nichos de mercado.

3.3 INFLUÊNCIAS ÉTNICAS

São as culturas que envolvem a cultura nativa e grupos de outras nacionalidades,

étnicos religiosos. A etnia pode ser definida com base nas características sócio-

culturais, ou com base na identificação que uma pessoa faz de si e de outros. A

etnografia de grupos de consumidores busca mapear as motivações de compra a

partir da tríade indivíduos-grupos de referências-produto.

3.4 INFLUÊNCIAS SOCIAIS E STATUS

Classes sociais são basicamente agrupamentos relativamente permanentes e

homogêneos de pessoas na sociedade, comparados uns com os outros. Estes

grupos são reconhecidos como tendo posições inferiores ou superiores por outras

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pessoas, geralmente com base em posição econômica do mercado. Este conceito

de classe social implica uma hierarquia em que os indivíduos na mesma classe

geralmente têm o mesmo grau de status, enquanto os membros de outras classes

têm status maior ou menor. Podemos dizer que a classe social é determinada por

três tipos de variáveis: econômica, interação e política, assim cada grupo exibe

valores e comportamentos característicos.

3.5 INFLUÊNCIA PESSOAL

Um grupo de referência é qualquer pessoa ou grupo que influencia,

significativamente, o comportamento de um indivíduo. Grupos de referência é

qualquer tipo de agregação social que pode influenciar atitudes e comportamentos,

incluindo grupos primários, secundários e aspiracionais. Um dos maiores grupos de

referência são os new bikers com suas Harley Davidson, onde o consumo destes

produtos - motos, jaquetas, calças, blusas, etc. - chega a milhões de dólares por

ano. Outros grupos de referência ou tribos: skatistas, surfistas, grupos de rock,

esportes radicais, equipes de esportes olímpicos, etc. Quanto maior a credibilidade

do influenciador do grupo, maior seu impacto sobre as pessoas, estes líderes

liberam suas experiências próprias e acabam induzindo novos usuários dos

produtos.

3.6 INFLUÊNCIA FAMILIAR

Podemos definir por família um grupo de duas ou mais pessoas relacionadas por

sangue. Nos estudos de influência familiar e de domicílio é verificada a importância

das influências gerais, papéis dos cônjuges, emprego, filhos, dentre outros, no papel

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de consumo. O ciclo de vida familiar também é importante. Neste ciclo, o marketing

está mais interessado nos papéis desempenhados por mulheres, homens e

crianças.

3.7 INFLUÊNCIA SITUACIONAL

Os ambientes físicos e sociais, de tempo, de tarefa e estados antecedentes,

academia, clubes, ambiente de trabalho, igrejas, escola de negócios, são as

características principais que abrangem uma dada situação de consumo. É útil

considerar o impacto potencial de fatores ambientais em três áreas principais, ou

seja: nas situações de comunicação, compra e uso. A eficácia das mensagens de

marketing geralmente pode depender do cenário de comunicação.

No geral, o estudo do comportamento do consumidor inclui também aqueles que

querem influenciar ou modificar o comportamento do consumidor de alguma forma.

Nesse sentido, aqueles que desejam compreender e influenciar o comportamento do

consumidor deve primeiro ter a compreensão prática de três processos psicológicos

básicos: o processamento da informação, a aprendizagem e por fim a mudança de

comportamento e atitude dos consumidores.

 

 

 

 

 

 

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4. Organização pesquisada

4.1 Coca- cola

Em 1886 nascia a Coca Cola em Atlanta - Estados Unidos, quando John Styth

Pemberton, farmacêutico, decidiu idealizar um remédio totalmente diferente dos que

haviam a disposição no mercado. Como um alquimista ficou anos misturando

inúmeros ingredientes e em 1886, obteve um xarope de cor escura e sabor

agradável chegando assim, na fórmula de um tônico. O novo produto era refrescante

e de sabor inédito, e recebeu o nome de "French Wine Coca". Para divulgar sua

nova descoberta, Pemberton escolheu o balcão de sua farmácia, a "Jacob's

Pharmacy". O sucesso foi estrondoso. Então a "French Wine Coca"

começou a ser vendida também nas "Soda Fountains", pontos de encontro de

Atlanta. Contam que por acaso o xarope medicinal foi misturado à água gasosa

surgindo assim, aquele que viria a ser o mais conhecido refrigerante de todo o

mundo.

No Brasil a primeira fábrica da Coca-Cola foi fundada em 1942, no bairro de São

Cristóvão, Rio de Janeiro. Já em 1943, em São Paulo, foi inaugurada uma filial da

Coca-Cola Refrescos S.A. Atualmente, muitas franquias atuam por todo o país,

sendo assessoradas e orientadas pela Coca Cola Indústrias Ltda., responsável pela

garantia da qualidade de processos, produtos e manutenção da marca Coca-Cola.

Para ser um fabricante Coca-Cola, segundo a própria empresa ou um franqueado da

marca, é necessário manter o padrão de qualidade, estabelecido pela matriz e

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atender aos requisitos básicos de produção e distribuição. No ranking mundial, o

Brasil é o terceiro maior fabricante e consumidor da Coca-Cola, abaixo apenas dos

Estados Unidos e do México.

4.2 Marca da empresa

Se existe uma marca conhecida mundialmente, essa marca é a Coca-Cola.

O nome foi criado por Frank Robinson, amigo de John Pemberton, que foi o inventor

da bebida. Pemberton era farmacêutico, portanto sua intenção não era criar um

refrigerante, mas sim uma espécie de xarope contra mal-estar estomacal. Sendo

assim, é bem provável, mas não confirmado, que a primeira fórmula da bebida

levasse folhas de coca em sua composição, além de noz de cola e caramelo. Por

isso Robinson teria escolhido o nome Coca-Cola, composto pelas duas principais

matérias-primas do refrigerante. Independente do nome ou da antiga composição,

os números mostram o sucesso da marca: a cada dez segundos, 126 mil pessoas

consomem um produto da The Coca-Cola Company.

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4.3 Cores

É realmente muito interessante, verificar como a psicologia das cores é utilizada

atualmente, principalmente pelas grandes empresas. Marcas conhecidas

mundialmente fazem uso constante deste conhecimento para chamar a atenção, ou

simplesmente, vender mais seus produtos. A Coca-Cola utiliza o vermelho na maior

parte de seus produtos, remetendo ao calor, mas este calor sendo "quebrado" pelo

frescor que representam as bolhas d’água desenhadas nas latas.

4.4 Cultura da Coca-Cola

A Coca-cola é uma empresa que se preocupa principalmente com a ambição de seu

consumidor e com a realidade do mercado onde está presente, colocando seu

produto em quase todos os lugares. É correto falar que ela é quase onipresente

porque realmente é difícil não encontrar Coca-Cola em algum lugar que você vá, não

só o produto, como a comunicação da marca, que vai lhe impactar.

Dentro da empresa ela produz pesquisas para saber a saúde da marca, saber como

ela é vista dentro e fora da empresa, tem uma série de atributos que qualificam a

Coca-Cola, como “vai bem com comida”, estando sempre em contado com todas as

famílias e estando presente em quase todas as residências, tornado-se um

refrigerante da família.

Além de tudo a Coca-Cola se posiciona como um refrigerante da família produzindo

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campanhas para o natal e ano novo focadas nas festas familiares, lançando

produtos de 3 litros para suprir as necessidades de grandes festas onde as famílias

se reúnem para comemorar as suas festas.

A empresa Coca-Cola assume o desafio de trabalhar, cada vez mais, de forma

integrada e dentro deste contexto promove desde 2005 um encontro anual para

seus fabricantes e gerentes de recursos humanos cujo objetivo principal é

desenvolver capacitações e consolidar a cultura da organização, que são elementos

essenciais para a formação de um negócio de sucesso.

Cabral (2007, p.24) informa que “o sistema Coca-Cola vive hoje o desafio de criar o

futuro” e a empresa utiliza muito as teorias do pai da administração, Peter Drucker,

que ensina que a melhor maneira de prever o futuro é criá-lo. Seguindo a mesma

linha de raciocínio

Deheinzelin (apud Cabral, 2007) acrescenta que a cultura da organização é uma

ferramenta para criar o futuro e que boas sementes não germinam sozinhas. Assim,

para preparar o terreno e investir no manejo é preciso cultivar os relacionamentos.

Mesmo apresentando bons resultados, a Coca-Cola Brasil reforça seu movimento de renovação. Por isso, trabalha para consolidar sua cultura, definida no Manifesto para o Crescimento. Hoje, a iniciativa – que está trazendo os valores do documento para a prática – pede direção clara, inovação, aprendizagem, responsabilidade e resultados (CABRAL, 2007, p. 24).

 

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4.5 Propagandas da Coca-Cola

Embora muitos brasileiros não tenham notado a Coca-Cola Refrescos S/A foi uma

das empresas estrangeiras mais inovadora em anúncios além dos vários já

conhecidos "slogans" em seus anúncios na sua longa história, incluindo "A pausa

que refresca", "Gostaria de comprar uma Coca para o mundo", "Isso é que é",

"Coca-Cola é isso aí", "Coca-Cola dá mais vida a tudo...", "Tudo vai melhor com

Coca-Cola", "Emoção pra valer", além das mais recentes: "Essa é a real", "Tudo de

vibe" e as últimas lançadas "Viva o que é bom." e "Viva o lado Coca-Cola da Vida".

Também é intensamente conhecida a frase "Sempre Coca-Cola".

Os anúncios da Coca foram sempre muito penetrantes e influentes, já que um dos

objetivos de Woodruff era assegurar que todo mundo tivesse a Coca-Cola como sua

bebida preferida. Em alguns lugares, anúncios da Coca-Cola são quase

onipresentes, especialmente em áreas mais ao sul da América do Norte, como em

Atlanta, onde a Coca surgiu. Os Jogos Olímpicos de Verão de 1996 foram em

Atlanta, e como resultado, a Coca-Cola recebeu publicidade gratuita. A Coca-Cola

também foi a primeira patrocinadora dos Jogos Olímpicos,

nos Jogos de 1928 em Amsterdã. Em 2007, a Coca Cola lançou um novo produto no

mercado, a Coca-Cola Zero.

 5. CAMPANHAS

5.1 CAMPANHA “O sabor de Coca-cola. Zero açúcar”

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A nova campanha busca ser mais enfática na mensagem “O sabor de Coca-Cola.

Zero açúcar” passa a mensagem de que a Coca-Cola Zero tem o sabor de Coca-

Cola, pois consideramos que esse é o grande atrativo da marca e o grande trunfo

para a experimentação do produto, as pessoas querem experimentar para saber se

tem mesmo o mesmo sabor da coca-cola.

A propaganda é feita com os sentidos, pois mostra a um olho e a uma língua, a

propaganda quer passar a imagem de que bebe a coca-cola quem pode, no caso o

olho não poderia beber o refrigerante parece ser um desafio ao consumidor. Que

sempre acaba experimentando o produto.

A indústria de propaganda mira conscientemente as crianças. Sabe que, se as

ensinam cedo a tomar Coca-Cola em vez de Pepsi, a vida inteira consumirá Coca-

Cola sem se dar conta. As agências de propaganda sabem detalhes como o tom de

vermelho de que uma criança de 2 anos gosta. As crianças ficam muito tempo em

frente à televisão. Nos primeiros cinco anos, aprendem a realidade por meio da TV.

Por isso é muito difícil uma pessoa, ao chegar aos 40, se dar conta de que algo que

ela entende desde a infância como verdade não é verdade. A Coca-Cola vai ser

melhor que a Pepsi para sempre na visão dessa pessoa.

Portanto suponhamos que você jamais tivesse visto nenhuma propaganda sobre a

coca-cola, certamente não manifestaria o desejo de consumir tal produto.

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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

http://www.dicionariodasmarcas.blog.br/index.php?

option=com_content&view=article&id=15:COCA-COLA&catid=16:Bebidas

YOUTUBE – Coca-Cola Zero < http://www.youtube.com/watch?v=KrqI6-IYpLs>. Acesso em: 27/05/2008

 http://www.abir.org.br/article.php3?id_article=395&var_recherche=estrat%E9gia. Acesso em: 28/05/2008

Livros:

BLACKWELL, Roger D; MINIARD, James F; ENGEL. Tradução Técnica Eduardo

Teixeira Ayrosa. Comportamento do Consumidor: Tradução da 9ª edição norte-

americana. 9ª ed. Thomson: São Paulo, 2005, p. 606.

KIRKPATRICK, Jerry. Em defesa da propaganda: argumentos a partir da razão,do egoísmo ético e do capitalismo laissez-faire. São Paulo: GeraçãoEditorial, 1997.

QUESSADA, Dominique. O poder da publicidade na sociedade consumida pelasmarcas. Como a globalização impõe produtos, sonhos e ilusões. São Paulo:Futura, 2003.

SANDMANN, Antônio. A linguagem da propaganda. São Paulo: Contexto, 1993.

MARCONDES, Pyr. Marcas, uma história de amor mercadológica. 1. ed. São Paulo: Meio & Mensagem, 2003.

SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z. Campus: Rio de Janeiro, 1999; p. 330.

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