Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?

Miniseminaari

Miniseminaari medialle tärkeiden sidosryhmien

tulevaisuuden odotuksista @JYU 29.8.2012 klo 14-16

Twitter: #WEM12

Media & maineyhteiskunta

TERVETULOA!

WEM-projektin johtaja: FT, Dos. Vilma Luoma-ahoWEM-projektitutkija: FM, YTM Laura Olkkonen

Nuoremmat tutkijat: Kristiina Tolvanen, Hilkka Rissanen, Mikko Leppänen, Jukka Matilainen, Tuomas Mäkikangas & Tinna Kontinen

Miniseminaari

Tervetuloa Media maineyhteiskunnassaOdotukset & odotustenhallintaMitä odottavat medialta… - Tulevaisuustutkijat?- Journalistit?- Järjestöasiantuntijat?- Lukiolaiset?- Päätoimittajat ja viestintäyrittäjät?- Mainostajat?- Sosiaalisen median käyttäjät?Keskustelua

AGENDA 29.8.2012

Laitoksen johtaja, Pertti HurmeVilma Luoma-aho

Laura Olkkonen

Hilkka RissanenJukka Matilainen

Kristiina TolvanenTuomas Mäkikangas

Tinna Kontinen

Laura Olkkonen

Media & MaineyhteiskuntaMiniseminaari 29.8.2012 #JYU

Maineyhteiskunta?

Tärkeintä ei ole se, miten asiat ovat, vaan se, miten asiat näyttävät olevan (Alkuperäinen idea: Filosofi David Hume, 1739)

“


Maineyhteiskunta?

• Maine pääomaa & vaihdannan väline, jolla asioidaan (Klewes, 2009)

• Maine stabiloi organisaation toimintaa muutostilanteessa (Deephouse & Carter, 2005)

• Maine heijastaa kykyä reagoida yhteiskunnan odotuksiin (Eisenegger & Imhof, 2008)

”Hyvämaineisen instituution legitimiteettiä ei kyseenalaisteta”



• Tiedonhankinnan lähtöpiste:– Organisaatioiden sivuista ja

uutisportaaleista hakukoneisiin ja sosiaaliseen mediaan (Oxford Internet Study 2011)

• Push -maailmasta pull -maailmaan• Virheet & Foreverism • Enemmän ääniä, medioita• Läpinäkyvyys & nopeus


Median legitimiteetti?

• Toiminta on haluttua, oikeaa ja hyväksyttyä (Suchman, 1995)

• Toimimista yhteiskunnallisten odotusten mukaisesti (Deephouse & Carter, 2005)

• 2 ulottuvuutta:– Hyödyllisyys, osaaminen (Epstein, 1972;

Hearit, 1995) – Vastuullinen toiminta (Hearit, 1995)

Oikeus olla olemassa


Viestinnän ideaali

Toimitaan yhteistyössä sidosryhmien kanssa, tulkitaan yhteiskunnan odotuksia ja pidetään yllä läpinäkyvää toimintakulttuuria

The Stockholm Accords, 2010

“


Sidosryhmät?

• Ryhmät, joita ilman organisaatio/yritystoiminta ei onnistuisi (Freeman, 1994)

• Vaikuttavat ja vaikuttuvat toiminnasta

• Yllättäviäkin tahoja voi aktivoitua (Luoma-aho & Paloviita, 2010)


Sosio-kulttuurinen Poliittinen Laillinen Teknologinen Paikka

ja aika Ekologinen

Vaikutuksen ulottuvuudet:

Teema,muutos, idea tai ongelma

Uusia & suunnittelemattomia sidosryhmiä, ei-inhimillisten kokonaisuuksienvaikutusK Ä Ä NT Ä M I N E N

Yllättävät sidosryhmät?(Luoma-aho & Paloviita, 2010)


Sektorimaineen takana ovat sektoriodotukset (Luoma-aho 2008)


Luottamus kääntyy maineeksi, kun nykyisyydestä tulee mennyttäLuoma-aho, V. (2005)“


Odotustenhallinta?

Positiiviset odotukset johtavat positiiviseen toimintaan, joka puolestaan vahvistaa positiivisia odotuksia.. Syntyy kierre, jossa odotukset ja toiminta yhdessä luovat ja vahvistavat haluttuja tuloksia.

“

Kramer, R. (2010) Collective Trust within Organizations:Conceptual Foundations and Empirical Insights, Corporate Reputation Review, Vol. 13, No. 2, pp. 82–97 (p.83)


Odotukset?

Subjektiivisia todennäköisyyksiä tämän-hetkisestä tai tulevasta

(Coye, 2004; James, 2007)

“


Odotukset?

• toimivat referenssipisteinä (Creyer & Ross, 1997) ja vaikuttavat miten lopputuloksen reagoidaan (Boulding, Kalra, & Zeithaml, 1993)

• aktiivisia ja tietoisesti ennakoituja, tai passiivisia ja alitajuisia (noteerataan vasta kun eivät täyty) (Oliver & Winer 1987 in Coye, 2004)

• subjektiivisia, luottavaisia tai epäluottavaisia (Lewicki, McAllister & Bies, 1998)

• voivat olla täsmällisiä, mutta myös epätäsmällisiä mutu-tuntumia – realistisia tai epärealistisia (Ojasalo, 2001)

• ovat muuttuvaisia (Johnson & Mathews 1997) ja voivat kasvaa vaatimuksiksi (Luoma-aho, 2008)

• voivat olla erilaisia riippuen ryhmästä tai yksilöstä (Klewes, 2009)


Odotuksien muodostuminen

Mitä tiedossa etukäteen? Mitä muut sanovat?

Mistä pidän, mitä arvostan?

Mikä on odotuksen taso? Pessimistinen vai

optimistinen? Todennäköinen

vai toivottu?

Täyttyikö odotus? Täytettiinkö

positiivinen vai negatiivinen

odotus?

Millaisia tunteita herää? Miten

vahvoja? Seuraako

tyytyväisyys vai tyytymättömyys?

Ollaanko tekemisissä

jatkossa? Halu suositella muille?

Halu varoittaa muita?


Tulevaisuustutkijat, odotukset

• Immateriaalisuus, mediasta ‘palvelu’ muiden joukkoon

• Sisältöjen valinta pieninä palasina (snacking)

• Henkilökohtaisuus, mediankäyttö osana persoonaa


Tulevaisuustutkijat

• Medialla (sekä perinteisellä että uudella) mahdollisuus pärjätä, jos pystyy tarjoamaan hyvän palvelun ja kiinnostavia tarinoita. Tarinan kiinnostavuus ei ole sidottu formaattiin.

• Mediasisällön kiinnostavuuteen voi vaikuttaa esimerkiksi se, miten palvelu tai yksittäinen tarina osuu median kuluttajan omiin arvoihin (henkilökohtaisuus).

• Sosiaalinen media ei välttämättä kilpaile toimitetun median kanssa suoraan, siellä viestin arvoon vaikuttaa myös missä ja miten se on tuotettu.


Tulevaisuustutkijat

• Mediat saattavat joutua kilpailemaan suoraan muiden palvelujen kanssa.

• Monopolit ja tiedon tarkkailu?

• Median henkilökohtaisuus ja mediakuluttajan arvojen palveleminen voi viedä myös huonoon suuntaan, jos yleisön arvot eivät ole vastuullisia.

• Mediakäytön leimautuminen henkilökohtaiseksi voi luoda ’kuplia’, jossa samanmieliset mediakäyttäjät käyttävät samaa mediaa. Omaan kuplaan sopimaton sisältö saatetaan jättää huomioimatta.


Journalistit, odotukset

• Sähköistyminen, limittyvät mediat• Jatkuva nopeus• Vastaaminen epävarmaan

työllisyystilanteeseen


Journalistit

• Sähköistyminen voi parhaimmillaan parantaa journalismin laatua (kun esim. paino ja jakelukulut jäävät pois)

• Sosiaalinen media voi tukea perinteistä mediaa tarjoamalla nopeita aiheita, joita toimitettu sisältö voi auttaa ymmärtämään

• Toimittajilla on vahva halu tehdä laadukasta journalismia, jos työnantaja antaa siihen mahdollisuuden


Journalistit

• Sähköistyminen tekee kaikista medioista toistensa kilpailijoita – häviääkö paikallisuus?

• Mediasisältöjen arvottaminen vain nopeuden perusteella voi korostaa uutisten ’bulkkituotantoa’ ja vähentää laatua. Nopeus lisää virheitä.

• Työntekijöiden pitäminen jatkuvissa määräaikaisissa pätkätöissä heikentää sitoutumista työnantajaan.


Järjestöasiantuntijat, odotukset

• Selventäjänä toiminen• Osallistumisen mahdollistaminen• Medialukutaidon edistäminen


Järjestöasiantuntijat

• Perinteistä media tarvitaan edelleen kiinnittämään ajankohtaisia asioita ja tapahtumia isompiin teemoihin ja prosesseihin – kilpailu ei niinkään siitä kenellä ensimmäisenä tieto, vaan kuka taustoittaa sen parhaiten

• Osallistumiseen on tarjolla monia välineitä, parhaimmillaan yleisö täydentää erityisesti vahtikoiran tehtävää ja osallistumisen järkevä käyttö edistää median selventäjän roolia

• Medialukutaidon edistämiseen osallistuminen voi tuoda mediayrityksille hyvää mainetta ja lisätä niiden vastuullisuutta


Järjestöasiantuntijat

• Pikavoittojen tavoittelu, epämääräiset tuotantoketjut ja kuplien eriytyminen heikentää median roolia tiedon selventäjänä ja järjestäjänä

• Jos osallistumista ei saada valjastettua muualle kuin viihdekäyttöön, yleisö tai osa siitä saattaa turhautua perinteiseen mediaan

• Medialukutaidon edistämiseen tarttumattomuus voi antaa kuvan, että mediayritys ei ole kiinnostunut yleisöstään, sen arvoista ja tarpeista


Lukiolaiset, odotukset

• Kätevyys• Vuorovaikutteisuus• Henkilökohtaisuus• Nopeus


Lukiolaiset

• Jos odotukset toteutuvat, se voi johtaa sitoutumiseen

• Ammattilaismediaan luotetaan ja sitä tarvitaan myös tulevaisuudessa, vain käyttötavat muuttuvat


Lukiolaiset

• Perinteinen media koetaan vanhanaikaiseksi, hitaaksi ja hankalaksi

• Kohdennetun tiedon tarve ja median seuraaminen linkkien kautta voi johtaa kilpailuun avainhenkilöistä

• Lojaalius vähäistä, korvaavuus suurta


Päätoimittajat & viestintäyrittäjät, odotukset

• Viestinnän ammattilaisten toimenkuva on muuttunut. – Nyt kun tieto on avoimesti saatavilla kaikille Internetissä,

viestinnän ammattilaisten tehtävä on luoda merkityksiä sisällölle, ei enää pantata sellaista tietoa mitä muilla ei ole.

– Sanomalehdet karsivat epäolennaisen olennaisesta– Viestintäyritykset tarjoavat asiakkailleen lisäarvoa ja

innovatiivisia ratkaisuja erottua joukosta. Tulevaisuuden haaste on luoda viesteille merkityksiä

– Mediakentän odotetaan muuttuvan vieläkin digitaalisemmaksi

• Tehokkain johtaminen viestintäyrityksissä ei ole enää valvomista eikä käskemistä – työilmapiiri on kollegiaalinen. Johtaja saattaa olla ”yksi konsulteista” tai enemmänkin ”valmentaja”


Päätoimittajat & viestintäyrittäjät

• Uudet tekniset alustat mahdollistavat liiketoiminnan laajentamisen

• Kansainvälisen yhteistyön lisääntyminen & tietotaidon nopea jakaminen

• Hierarkian madaltuminen viestintäyrityksissä• Vastuuta jaetaan eri tavalla kuin ennen, alaiset yhä

itsenäisempiä• Myös tiimityö lisääntynyt• Tiedonkulku nopeaa


Päätoimittajat & viestintäyrittäjät

• Mediakentän pirstaloituminen• Vaatimus nopeammalle päätöksenteolle, uhkana virheiden

määrän kasvu• Kuluttajat käyttävät mediaa epäsäännöllisemmin

• On jatkuvasti muututtava ja pysyttävä muutoksessa mukana• Enää ei kilpailla vain suomalaisten yritysten kanssa, asiakas

voi valita viestintäpalvelunsa ulkomailta• Koska mediayrityksessä alaisille jaetaan paljon vastuuta ja

työ on hyvinkin itsenäistä, haasteena on löytää sopivia työntekijöitä• Tehokas rekrytointikanava? Onko sellaista enää?

• Työpaikkaa vaihdetaan nykyään helposti. Kuinka voidaan sitouttaa henkilöstöä? Onko sitouttaminen ylipäänsä tarpeen vai pitäisikö tietotaidon antaa liikkua vapaasti?


Mainostajat, odotukset

• Mainonnan mittaamisen kehittäminen

• Kokonaisvaltaisen palvelun tarjoaminen

• Dialogin mahdollistaminen


Mainostajat

• Sosiaalinen media ei ole korvaamassa perinteistä mediaa, vaan täydentää mainostajien kanavavaihtoehtoja

• Sosiaalinen media tarjoaa keskusteluareenan perinteiselle mainonnalle

• Mediasuhteisiin panostetaan ja medialta odotetaan yhä pitkäaikaisia ja läheisiä suhteita mainostajien kanssa

• Isot media organisaatiot pystyvät tarjoamaan kokonaisvaltaista palvelua ja vastata näin hajanaisen mediaympäristön haasteisiin


Mainostajat

• Perinteisen median käytettävyys heikkenee jos se ei pysty vastaamaan online -mainonnan mitattavuuteen

• Sosiaalinen media houkuttelee mainostajia “epämedioidulla” luonteellaan ja vastaa perinteistä mediaa vahvemmin mainostajien odotuksiin dialogista


Sosiaalinen media, odotukset

• Kuinka sosiaalista oikeasti?– Yleisön esittämiin huomioihin ja

aiheisiin reagoidaan harvoin… ainakaan näkyvästi

– Suurin osa keskustelusta jokseenkin merkityksetöntä organisaatioiden itsensä kannalta

– Asettaako media agendat somessa? Ei välttämättä…! …mutta melko pitkälti kuitenkin


Sosiaalinen media

• Someissa on eroja, otanta:


Sosiaalinen media

- Yle erottuu omana itsenään, Sanoma ja Alma alabrändiensä kautta

- Käyttäjien suurin kiinnostus ja odotukset tuntuisivat edelleen keskittyvän sisällön laatuun ja uutisarvoisuuteen (otanta):- Yleen liittyvät issuet, n. 20%

- Yle myös kahden tulen välissä: kriitikot eivät halua rahoittaa, mutta vaativat veronmaksajina laadukkaita sisältöjä

- Sekä Alman (IL painottuu) että Sanoman brändeihin kohdistuvista issueista yli puolet liittyy sisällön laatuun

Miniseminaari

Miniseminaari medialle tärkeiden sidosryhmien

tulevaisuuden odotuksista @JYU 29.8.2012 klo 14-16


Kysymyksiä, Kommentteja?


Julkaisuja & tulevaa…Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. (2011). Managing mental standards with corporate citizenship profiles. Electronic Journal of Business Ethics and Organization Studies 16(1), 13-20.Tirkkonen, P. & Luoma-aho, V. (2011) Online authority communication during an epidemic, Public Relations Review, 37(1), 172-174.Luoma-aho, V. (2011). Skapes offentlig sektors omdømme av forventninger? In Wæraas, A.,Byrkjeflot, H. & Angell, S. I. (eds.) Substans og fremtreden: Omdømmehåndtering i offentlig sektor.Luoma-aho, V., Uskali, T., Heinonen, J. & Ainamo, A. (2011). Corporate reputation and the news media in Finland. In Carroll, C. (ed.) Corporate Reputation and the News Media: Agenda-Setting Within Business News Coverage in Developed, Emerging, and Frontier Markets. NY: Routledge, 36-61.Olkkonen, Laura. 2012. Understanding stakeholder expectations. In Gonçalves, Gisela (ed.) The Dialogue Imperative: Trends and challenges in strategic and organisational communication. Covilhã: Labcom, 47-60. Available online: http://www.livroslabcom.ubi.pt/book/85Doctoral workshop on stakeholder thinking with R.E. Freeman, Tampere, Finland June 2011. Olkkonen, L. Research plan presentation.European Business Ethics Research Network, Tampere, Finland June 2010. Olkkonen, L. “Increasing expectations: stakeholder influence on corporate citizenship”European Sociological Association, Geneva, Switzerland September 2011. Olkkonen, L. “Societal expectations of the media”EUPRERA (The European Public Relations Education and Research Association), Jyväskylä, Finland September 2010. Olkkonen, L. “Building protection against crises – what can corporate citizenship do?”EUPRERA (The European Public Relations Education and Research Association), Jyväskylä, Finland September 2010. Luoma-aho, V., Tirkkonen, P, Vos M. & Hurri S. “Monitoring the issue arenas of the swine-flu discussion”NordMedia, Akureyri, Iceland August 2011. Olkkonen, L. “Stakeholder expectations of media companies”Organizational communication and strategic communication section of ECREA (workshop), Covilha, Portugal May 2011. Olkkonen, L. “Understanding stakeholder expectations”International Public Relations Research Conference, Miami, USA, March 2012. Olkkonen, Laura; Tolvanen, Kristiina & Luoma-aho, Vilma. 2012. "Expectation management: Mission impossible?”International Public Relations Research Conference, Miami, USA, March 2012. Tolvanen, Kristiina; Olkkonen, Laura & Luoma-aho, Vilma. 2012. “Are you a pradvertiser?”MA Thesis. Tolvanen, K. 2011. ”Dialogue instead of a monologue” – Advertisers’ expectations towards the media, University of Jyväskylä. MA Thesis. Rissanen, H. 2012. ” Engaging Digital Natives”, University of JyväskyläResearch profiles -seminar at the University of Jyväskylä, Finland. April 2012. Olkkonen, L. “Expectation management – what do you need to know?”

TULOSSAWorld Public Relations Forum, Melbourne Australia, November 2012. Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. ”Public Relations as Expectation Management?”Viestinnän tutkimuksen päivät, Jyväskylä, Finland, August 2012. 3 papers presented.Tolvanen, K., Luoma-aho, V. & Olkkonen, L. (forthcoming). The legitimacy of the media industry – what do advertisers expect?Olkkonen, L. & Luoma-aho, V. (forthcoming). Expectation management: An emerging task for PR?Luoma-aho, V., Rissanen, H. & Olkkonen, L. (forthcoming). Not engaged? What digital natives think about engaging with brands and organizations

http://www.livroslabcom.ubi.pt/book/85

http://www.livroslabcom.ubi.pt/book/85

Documents

Mitä medialta odotetaan maineyhteiskunnassa?