09.10.2012

1

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ’NİN TEORİK VE KAVRAMSAL ÇERÇEVESİ

Yrd.Doç.Dr.Ayşen Akyüz

MIS-4

Ppt.1

TÜKETİCİ NEDİR? MÜŞTERİ NEDİR?• Tüketici kişisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama

bileşenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek kişilerdir.

• Müşteri belirli bir mağaza veya kurumdan düzenli alışveriş yapan, belirli bir markayı tercih eden kişi olarak tanımlanabilir.

• Tüketici ürünleri tüketen, müşteriler ise satın alan kişilerdir. Buna göre her müşteri tüketicidir ama her tüketici müşteri değildir!!!

-İç Müşteri

-Dış Müşteri

09.10.2012

2

ALTIN KURAL

MÜŞTERĐ MEMNUNĐYETĐNĐN ĐLKELERĐ:

1.Müşteri haklıdır.2.Müşteri her zaman haklıdır.3. Müşterinin haksız olduğu

durumlarda birinci ve ikinci madde uygulanır.

MİY Nedir?

“MİY yeni müşteri edinmek, var olan müşteriyi tutmak, müşteri sadakatini kazanmak ve karlılığını artırmak için anlamlı iletişimler yoluyla işletme çapında müşteri davranışlarını anlama ve etkileme yaklaşımıdır.”

09.10.2012

3

MİY’nin gelişimi

• 1. Doğrudan satış dönemi

• 2. Kitlesel pazarlama dönemi

• 3. Hedef pazarlama dönemi

• 4. Müşteri İlişkileri Yönetimi-CRM Dönemi

İşletme Sistemlerinde Gelişmeler

E-Müşteri

Müşteri

Tedarikçi

Finans

Đnsan Kaynakları

Üretim

Destek

Pazarlama1980 1990 2000

Satış

09.10.2012

4

Pazarlamanın Gelişimi

PASĐF Tüketici

NEREYENEREDEN

AKTĐF Tüketici

Daha bilinçli tüketiciDaha iyi iletişim ağıDaha iyi daha çok seçenekTalepte artış

GEREKSĐNĐMLER

Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

CRM Öncesinde…?

� Departmanlar Entegre Değil

� Bilgiler Elle ve Ayrı Dosyalarda ve Platformlardatutuluyordu

� Bilgiler Güncel Ve Doğru değildi

� Bireysel Çalışmalar. Kampanya, Müşteri Dönüşleri vs..

�İletişim Eksik ve Zamanında Değil

09.10.2012

5

Pazarlamanın Gelişimi: Sentez

Müşteri hakkında sürekli kesin bilgiye sahip olmakKazanç getirecek müşterileri belirlemek

Uzun vadeli ilişkiler yaratmak

Müşteriyle ilişki ve işbirliği içinde olma

Hizmet sunma, etkileşim, ilişki, bağ oluşturma

ĐŞLEMSELPazarlama

NEREYENEREDEN

ĐLĐŞKĐSEL Pazarlama

Bilgi Teknolojilerinin kullanımı ve otomasyon

MĐY

Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) KAVRAMI• CRM’in ortaya çıkma nedenleri:

1.Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması.2.Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi.3. Müşteri memnuniyeti ve müşteri sadakati kavramlarının önem kazanması.4. Varolan müşterinin değerinin anlaşılması ve bu müşteriyi elde tutma çabalarına gerek duyulması.5. Bire-bir pazarlamanın önem kazanmasıyla beraber her müşteriye özel ihtiyaçlarına göre davranma stratejilerinin gerekliliği.6. Yoğun rekabet ortamı.7.İletişim teknolojileri (web, e-mail...) ve veri tabanı yönetim sistemlerinde yaşanan gelişmeler.

09.10.2012

6

CRM EVRELERİ1. Müşteri SeçimiCrm’in bu evresinin ana amacı “En kârlı müşteri kim?” sorusunun cevabınınbulunmasıdır. Bu çerçevede şu çalışmalar yapılmalıdır.• Müşteri Seçimi• Hedef kitlenin belirlenmesi• Segmentasyon• Konumlandırma• Kampanya Planları• Marka ve Müşteri Planlamaları• Yeni Ürün Lansmanları

2.Müşteri EdinmeBu evrenin asıl amacı satışı gerçekleştirmektir. “Belirli bir müşteriye en etkili yoldansatış nasıl yapılabilir?” sorusunun yanıtını bulabilmek amacıyla aşağıdaki işlemleryapılmalıdır.• İhtiyaç analizleri oluşturulması• Teklif Oluşturulması• Kapanış Adımlarının gerçekleştirilmesi

3. Müşteri SadakatiMüşteri Sadakati “Bir müşterinin ne kadar süreyle şirketin ürün ya da hizmetlerinisatın alabileceği” sorusunun yanıtının arandığı evredir. Bu amaçla • Sipariş Yönetimi• Teslim• Taleplerin Organizasyonu• Problem Yönetimi Refleks Sistemi ( Çıkabilecek problemleri anında çözebilme)konularında çalışmalar yapılmalıdır.

4.Müşteri DerinleştirmeMüşteri derinleştirme, kazanılmış bir müşterinin sadakat ve karlılığının uzun sürekorunması ve müşteri harcamalarındaki payın yükseltilmesi için gereken adımlarıiçermektedir. Bu adımlar• Müşteri İhtiyaç Analizleri• Çapraz Satış Kampanyalarıolarak nitelendirilebilir.

Müşteri Đlişkileri Neden Önemlidir?

İlişkisel pazarlamayı Önemli Kılan Unsurlar• Müşteri tatmininin karlılık, pazar payı ve maliyet düşürmeyle

ilişkisinin olması• Drucker (1979)’un dediği gibi “işletmenin işi müşterileri almak ve

elde tutmaktır”• Müşteri kraldır.• Müşteri deneyimleri öne çıkmaya başladı.

Stoklarda ortaya çıkacak %10’luk bir kaybolma dönem sonunda ortaya çıkar ve gerekli tedbirlerle sorun çözülmeye çalışılır.

Ancak müşteri portföyünde yaşanacak %10’luk bir kayıp çoğu kez fark edilemez. Çünkü müşteriler bilançoda yer almaz.

09.10.2012

7

MÜŞTERİLER İLE İLGİLİ GERÇEKLER ve MİY’nin ÖNEMİ

�80/20 Pareto Kuralı.

�Müşteri bağlılığı %5 artırılarak kar %85 artırılabilir.

�Yeni bir müşteriyi kazanmak eski bir müşteriye satışyapmaktan 6 kat daha maliyetlidir.

�Yeni bir müşteriye bir ürünü satma olasılığı % 15 iken, varolan müşterilere satma olasılığı % 50’dir.

�Memnuniyetsiz tipik bir müşteri 8-10 kişiye anlatacaktır.

�Şikayet eden müşterilerin %70i sorunları çözüldüğü

takdirde size bağlı kalmaya devam edecektir.

MIY Süreçleri

� Satış yönetimi

� Zaman Yönetimi

� Tele-pazarlama, Tele-satış

� E-ticaret

� Müşteri İlişkileri

� Servis

� Veri Paylaşımı

� Bilgi Paylaşımı

� …...

09.10.2012

8

Müşteri Gruplama Modelleri

RFM SEGMENTASYONU

� R: Recency : En son geliş tarihi

� F:Frequency: Gelme sıklığı

� M: Monetary : Aylık harcama tutarı

DİNAMİK RFM SEGMENTASYONU

� Müşterinin RFM değerlerinin zaman içinde gelişimine göre

gruplayarak firmya olan toplam katkısını takip etme

MÜŞTERİ DEĞER PİRAMİDİ

� Müşterinin karlılığı ve sadakatine göre değerinin belirlenmesi

Müşteri İle İletişimdeki Kanal Değişiklikleri

Afiş

BasılıYayın

Radyo

TV

� Kasada Anında Müşteriyle Đletişim

� Kiosks

� Web

� E-mail

� Çağrı Merkezleri

Inbound – Outbound aramalar

� Direk Postalama

� SMS, WAP, GPRS

09.10.2012

9

Müşteri Yaşam Boyu Değeri

• Müşterinin yaşam döngüsü içindeki değeri müşteri ömrü kavramını tanımlar. Tanımlanmamış bir yaşam döngüsünde müşteri ömrü değeri ölçülemez.

• Müşteriyi elde tutma maliyetleri, yıl içerisinde verilen siparişler, toplam gelir, direkt maliyetler, müşteri edinme maliyetleri, indirim oranları ve daha birçok kritere göre her bir müşterinin yaşam boyu değeri tespit edilir. Bir müşterinin işletmeye sağladığı kar ve gelecekte sağlayacağı kârın net bugünkü değeri ile müşterinin işletmeye sağlayabileceği potansiyel, yani ondan elde edeceği ekstra değerdir.

09.10.2012

10

MİY ve İlişki Pazarlaması

• İlişki pazarlaması hedef müşterilerle ilişki kurmak, sürdürmek ve geliştirmektir.

Müşteriler bir işletmeyle iş yapmaktan vazgeçer çünkü müşterilerin

%1�ölür

%3�başka yerlere taşınır

%5�başka iş ilişkilerine girerler

%9�rakip firmaları tercih eder

%14�ürün veya hizmetten memnun kalmamıştır

%68�gördükleri muameleden memnun değildir.

İlişki Pazarlamasının Unsurları

• Bağlılık ve dayanışma

• Uzun dönemli iş birliği

• Karşılıklı ilişkilerin analizi

• Değer ve imaj

• İnsan

• Network

09.10.2012

11

Miy ve İlişki Pazarlaması

• Müşteri ile ilişki kurulmasında karşılaşılan zorluklar:

1. Değişen müşteri tutum ve davranışları

2. Hedef müşterilere ait verilerin toplanmasında karşılaşılan güçlükler

3. Hizmet kalitesinin ve müşteri tatmininde ölçme zorlukları

4. Etkili satış stratejisi geliştirememe veya uygulayamama

CRM 3 TÜR

• 1. Operasyonel CRM: CRM’in bu biçimi aslında tipik iş fonksiyonlarının kapsandığı CRM çözümlerinden oluşur.

• Bu fonksiyonlara örnek olarak müşteri hizmetleri, sipariş yönetimi, faturalama, satış ve pazarlama otomasyonu gibi süreçleri verebiliriz. Bu çözümler daha çok kurumsal sistem içerisindeki finans, insan kaynakları gibi farklı iş fonksiyonlarının birleşik bir yapıya kavuşturulması için kullanılır.

Daha çok son kullanıcıya yönelik ürün ve hizmet satan firmalar, müşterileriyle ilişkileri düzenlemek için bu CRM türünü kullanırlar. Örneğin bir müşterinin sizden fiyat teklifi istemesi, gerekli görüşmelerin düzenlenip ayarlanması; stok, muhasebe ve üretim bölümleri arasında gerekli ilişkilendirmelerin oluşturulmasına yönelik senaryolar, but tür CRM uygulamaları ile yapılandırılır. Ancak daha karmaşık düzeyde, son kullanıcıya değil de tedarikçilere yönelik (B2B) CRM uygulamaları bu ürün dışında kalır.

09.10.2012

12

2. Analitik CRM• İşletme Zekasını geliştirmek için müşteri ile etkileşim

gerekir. Bu amaçla:

• şirketin tüm veri kaynaklarını biraraya getirmek

• verileri ayıklayıp, düzenleyerek tek yerde saklamak

• şirketin performansını birleştirilmiş tek kaynağın analizi ile hesaplamak

• müşteri tepki ve eğilimlerini ölçmek

CRM 3 TÜR

• 3. İşbirlikçi CRM: Müşteri temas noktaları yönetimi: Telefon/ses, internet, faks/mektup, yüzyüze/doğrudan temas.İnsan, iş süreçleri, teknoloji bileşenlerinin tek tek her bir unsur için düşününüz. Aslında bu CRM bileşenlerine bir başka açıdan bakılmasıdır.

09.10.2012

13