Organizarea activitii de marketing
TEMA 10. ORGANIZAREA ACTIVITII DE MARKETING
10.1 Locul compartimentului de marketing n structura
organizatoric a companiei
10.2 Modele de organizare a compartimentului de marketing
10.1 Locul compartimentului de marketing n structura
organizatoric a companiei
Orice companie este n ultim instan o organizaie. O organizaie
reprezint o nsumare de roluri, de pri componente interconectate, a
cror configuraie reprezint nsi structura ei. Astfel, orice
organizaie se poate caracteriza prin:
structur (ansamblul de roluri, relativ neschimbat, ce creeaz
tipare pentru activitile desfurate de personalul angajat);
proces (fluxul activitilor desfurate de personalul angajat ntr-o
companie).
n termeni sintetici, structurile organizaionale pot fi descrise
prin intermediul diagramelor (reprezentri grafice), a fielor de
post, a relaiilor existente, a mecanismelor de control i a
repartizrii personalului pe departamente. n acest mod structurile
devin accesibile, capt caracter formal devenind uor de neles,
studiat i proiectat.
Desfurarea unei activiti coerente i pertinente de marketing
presupune utilizarea unei structuri organizatorice adecvate
proceselor economice din cadrul respectivei companii. n acest sens
o companie are trei variante, i anume:
1. organizarea unei structuri interne. Decizia referitoare la o
astfel de alternativ presupune ulterior ncadrarea acesteia n
organigrama companiei , stabilirea atribuiilor compartimentului de
marketing precum i a relaiilor acesteia cu restul
compartimentelor.
2. apelarea la structuri speciale din interiorul companiei,
structuri ce prezint urmtoarele particulariti:
au o durat de via limitat;
nu au putere de decizie, ci doar putere de execuie;
beneficiaz de buget limitat.
3. apelarea la servicii din exteriorul companiei, situaie
preferat de ctre companiile ce nu posed n structur intern, proprie
departament de marketing sau n cazul unor situaii cu caracter
excepional cum sunt: activiti de marketing puternic specializate (
ex.: activiti promoionale, cercetri de marketing etc.) sau probleme
ce trebuie rezolvate n timp limitat (ex.: participarea la trguri i
expoziii, conferine etc.)
De-a lungul timpului, n funcie de situaiile economice cu care
s-a confruntat o companie, opiunile pentru diferite formule
organizatorice de desfurare a activitii de marketing au evoluat
ncepnd cu:
stadiul I ce implic desfurarea unor activiti specifice
marketing-ului n cadrul compartimentelor tradiionale: vnzri,
producie sau cercetare-dezvoltare formul n care nu exist o
preocupare specific pentru activitile de marketing, (RETRO 10.1.1 )
continund cuFigura 10.1 Model de structura organizatoric ce nu
prevede compartiment de marketing
stadiul II ce implic gruparea majoritii activitilor de marketing
intr-unul dintre compartimentele tradiionale, de regul n cadrul
compartimentului de vnzri, (RETRO 10.1.1 ) apoi
stadiul III ce implic existena unui compartiment de marketing
specializat (vezi figura 10.2 -( RETRO 10.1.2 ) similar celorlalte
compartimente din companie. Activitile de marketing sunt desfurate
sub conducerea acestui departament, i sfrind prin a trece n
stadiul IV ce implic o direcie de marketing (formula cea mai
avansat de organizare de marketing) desemnnd situaia n care
celelalte activiti ale companiei sunt desfurate n viziune de
marketing. (vezi figura 10.3 -RETRO 10.1.3 ).Figura 10.2 Model de
structura organizatoric ce prevede compartiment de marketing
Privitor la compartimentul de marketing se au n vedere i aspecte
legate de: organizarea intern a acestuia, ncadrarea cu personal de
specialitate, stabilirea criteriilor de evaluare a aciunilor
desfurate etc.
Figura 10.3 Model de structura organizatoric
ce prevede direcie de marketing
10.2 Modele de organizare a compartimentului de marketing
Dintre metodele cel mai frecvent utilizate n organizarea intern
a compartimentului de marketing se pot aminti:
1. Organizarea pe criteriul funciilor
Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului
ncadrat n compartimentul de marketing n funcie de principalele
tipuri de activiti de marketing desfurate de companie: cercetare de
marketing, comunicaii de marketing, distribuie, planificare i
programare a activitii de marketing etc.
O astfel de organizare are o serie de avantaje dintre care
amintim: specializarea personalului; uurina supravegherii ; accesul
celorlalte departamente la informaii specifice detaliate, ns este
nsoit de o serie de dezavantaje dintre care amintim: dificultatea
de a stabili responsabilitile n cazul unei performane sczute;
diferenierile majore ce survin ntre departamente; dificultatea de
formare a personalului de conducere superior (top management)
datorat specializrii excesive.
Organizarea compartimentului de marketing pe acest criteriu se
recomand n situaia n care activitatea se rezum la o diversitate
restrns a produselor; zonelor geografice i clienilor.
n opoziie cu organizarea pe criteriul funcional tipul de
organizare n departamente relativ autonome n cadrul crora se
desfoar ntreaga gam de activiti de marketing. Criteriile utilizate
sunt cel al produselor; clienilor; geografic sau matriceal (RETRO
10.2.1.) detaliate n cele ce urmeaz. Aceast structurare prezint o
serie de avantaje dintre cum sunt: o simplificare a coordonrii
proceselor de marketing; permite o dezvoltare a activitii fr o
posibil pierdere a controlului; permite acordarea unei atenii
speciale produselor, clienilor sau ariilor geografice ce o solicit;
permite o evaluare strict a performanelor; personalul de conducere
este implicat ntr-o msur mai mare n procesele de marketing. Un
astfel de tip de organizare implic i dezavantaje cum sunt:
reducerea nivelului de specializare pentru personalul implicat;
ncurajeaz competiia ntre departamente; implic utilizarea unui numr
sporit de angajai.
2. Organizarea pe criteriul produselor
Acest tip de organizare presupune repartizarea personalului
ncadrat n compartimentul de marketing n funcie de produsele
fabricate/ comercializate de companie, urmnd ca personalul desemnat
s se ocupe de toate tipurile de activiti de marketing ce vizeaz
produsul respectiv: cercetare de marketing, comunicaii de
marketing, distribuie, planificare i programare a activitii de
marketing etc. Situaiile n care gama de produse a unei companii
este vast implic o abordare a activitii de marketing prin prisma
fiecrui tip de produse.
Figura 10. 4 Model de organizare a unei structuri de marketing
pe produse
3. Organizarea pe criteriul segmentelor de pia
Acest tip de organizare presupune alocarea unui departament
pentru fiecare dintre segmentele de pia n vederea creterii gradului
de interaciune ntre clieni i companie. Personalul desemnat se va
ocupa de toate tipurile de activiti de marketing ce vizeaz
segmentul respectiv: cercetare de marketing, comunicaii de
marketing, distribuie, planificare i programare a activitii de
marketing etc. Este o soluie aplicabil n cazul unor diferene
semnificative ntre diferitele segmente de consumatori existente pe
o pia.
Figura 10.5Model de organizare a unei structuri de marketing pe
segmente de pia
4. Organizarea pe criteriul geografic
Este recomadabil n situaia n care piaa companiei prezint o
puternic segmentare geografic .n acest fel fiecare dintre
departamentele regionale devine responsabil pentru toate produsele
i operaiunile companiei n perimetrul propriei arii. Procesul de
comunicare ntre regiuni i cu centrul este, cel mai adesea, de
amploare redus.
Principalul avantaj const n acordarea unei atenii sporite
fiecrei regiuni n funcie de particularitile sale.
Figura 10.6 Model de organizare a unei structuri de marketing pe
zone
5. Organizarea matriceal
Este tipul de organizare recomandabil n situaiile n care se
ncearc compensarea unora dintre neajunsurile unei organizri pur
funcionale sau departamentale, ns prezint, la rndul lor, neajunsuri
proprii. Dintre dezavantajele pe care le presupune o astfel de
organizare se pot enumera: complexitatea sporit a problemelor cu
care se confrunt angajai; lipsa de specializare pe diversele
probleme de marketing; succesul unei astfel de organizri depinde de
gradul n care membrii si au neles faptul c cerinele unui astfel de
post sunt speciale; etc.
Exemple de astfel de structuri hibride sunt: organizarea dup
criteriile produs- geografic; clieni- produse.
6. Organizarea spaial
Este cel mai complex mod de organizare a activitii de marketing
ntr-o companie (fig. nr. 10.7.). Acest tip de organizare presupune
respectarea simultan a minim trei criterii de organizare. Eficiena
i performana acestui mod de organizare sunt nsoite de costuri
considerabile.
Un exemplu de astfel de structur organizatoric poate fi
construit utiliznd criteriile: funcii, produse i clieni. Fiecare
nucleu este organizat astfel nct s rspund cu o anumit funcie de
marketing, pentru un anumit produs, cerinelor unui anumit client.
Acest tip de organizare presupune un grad ridicat de specializare a
angajailor.Figura 10.7 Model de organizare a unei structuri de
marketing speciale
Produse
Sursa: Weis H Cr, Kompakt- Training, Marketing, Ed. Kiehl,
Ludwigshafen, 1999
Structurile speciale implic, dup cum am indicat n subcapitolul
10.1, confruntarea cu situaii de excepie, situaie n care se
alctuiesc colective a cror componen cuprinde personal din toate
compartimentele desemnat s rezolve o problem.Figura 10.8 Model de
organizare a unei structuri de marketing speciale
Consiliul de conducere
Director general
Producie
Cercetare-Dezvoltare
Personal
Vnzri
Juridic
Financiar
Financiar
Juridic
Vnzri
Personal
Cercetare-Dezvoltare
Producie
Director general
Consiliul de conducere
Marketing
Personal
Director general
Director de marketing
Producie
Cercetare-Dezvoltare
Vnzri
Juridic
Financiar
Director general
Consiliul de conducere
Cercetare-Dezvoltare
Vnzri
Juridic
Financiar
Consiliul de conducere
Marketing
Producie
Personal
Marketing
Colectiv organizat n situaii speciale
(echip mixt constituit prin participarea specialitilor din toate
compartimentele funcionale ale companiei)
Produs
Produs
Produs
Compartiment Marketing
Compartiment Marketing
Segment 2
Segment n
Segment 1
Compartiment Marketing
Zona B
Zona C
Zona A
P1
P2
P3
Cercetri Promovare Distribuie Vnzri
de marketing
client 1
client 2
client 3
Clieni
Funcii
V. Balaure (coord.), Marketing, Ed.Uranus, 2000
