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FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CARRERA: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Seminario para optar por el grado de Licenciatura En Dirección de Empresas
Propuesta de una Estrategia de Mercadeo para la
apertura de un supermercado por parte de la empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L.,
en Santa María de Dota.
Gabriel Cortés Espinoza. A72109 Evelyn Gabriela Morales Prado. A74391
Andrey Romero Méndez. B05605
Profesor Tutor:
Walter Monge
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio
San José, Costa Rica
Diciembre 2018
2
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS
ESCUELA DE ADMINISTRACIÓN DE NEGOCIOS
CARRERA: DIRECCIÓN DE EMPRESAS
Seminario para optar por el grado de Licenciatura En Dirección de Empresas
Propuesta de una Estrategia de Mercadeo para la
apertura de un supermercado por parte de la empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L.,
en Santa María de Dota.
Gabriel Cortés Espinoza. A72109 Evelyn Gabriela Morales Prado. A74391
Andrey Romero Méndez. B05605
Profesor Tutor:
Walter Monge
Ciudad Universitaria Rodrigo Facio
San José, Costa Rica
Diciembre 2018
3
21 de Mayo de 2016.
Universidad de Costa Rica.
Sede Rodrigo Facio.
Facultad de Ciencias Económicas.
Dirección de Empresas.
Director de Escuela de Administración de Negocios.
MBA. Gustavo Bado.
Estimado Señor:
Mediante la presente misiva los suscritos Gabriel Cortes Espinoza Carné A72109,
Evelyn Gabriela Morales Prado Carné A74391 , Andrey Romero Méndez Carné
B05605 estudiantes de la carrera de Dirección de Empresas, presentamos ante la
Comisión de Trabajos Finales de Graduación, nuestro anteproyecto de Trabajo
Final de Graduación titulado: Propuesta de una Estrategia de Mercadeo para la
apertura de un supermercado por parte de la empresa Cooperativa de Caficultores
de Dota R.L., en Santa María de Dota, para someterlo a su respectiva valoración.
A su vez la misiva es para hacer de su conocimiento, que nuestro anteproyecto se
desarrollará bajo la modalidad de Seminario de Graduación, por lo cual hemos
convenido contar con la tutoría del profesor: Walter Monge, quien amable y
gustosamente nos dirigirá y apoyará en nuestro proyecto. De igual forma los
profesores Luis Fonseca y Ernesto Orlich han consentido ser nuestros lectores del
4
Trabajo Final de Graduación de igual forma contaremos con su respectiva guía y
apoyo.
De esta forma agradecemos de antemano la revisión y atención de la presente.
Sin más nos suscribimos de usted muy atenta y respetuosamente:
Estudiantes:
Gabriel Cortes Espinoza A72109.
Evelyn Gabriela Morales Prado A74391
Andrey Romero Méndez B05605
Profesor Tutor: Walter Monge.
Profesor Lector: Luis Fonseca Macrini
Profesor Lector: Ernesto Orlich
5
21 de mayo de 2016.
Universidad de Costa Rica.
Sede Rodrigo Facio.
Facultad de Ciencias Económicas.
Dirección de Empresas.
Director de Escuela de Administración de Negocios.
MBA. Gustavo Bado.
Estimado Señor.
La presente misiva es para notificar y a su vez hacer constar, que los suscritos
Gabriel Cortes Espinoza Carné A72109, Evelyn Gabriela Morales Prado Carné
B05220 , Andrey Romero Méndez Carné B05605 estudiantes de la carrera de
Dirección de Empresas, declaramos que nuestro tema seleccionado para la
elaboración del Trabajo Final de Graduación de Licenciatura: Propuesta de una
Estrategia de Mercadeo para la apertura de un supermercado por parte de la
empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L., en Santa María de Dota, no se
ha presentado con anterioridad según la consultas realizadas en las bases de
datos de las bibliotecas de la Universidad de Costa Rica, Instituto Tecnológico de
Costa Rica, Universidad Nacional y Biblioteca Nacional, de esta manera
procederemos con el desarrollo y conclusión de nuestra investigación.
Sin más nos suscribimos de usted muy atentamente.
Gabriel Cortes Espinoza Evelyn Gabriela Morales Prado Andrey Romero Méndez
A72109 A74391 B05605
6
Dedicatorias
Gabriel
La realización y culminación de este trabajo primeramente la dedicó a Dios y la
Virgen quienes fueron nuestros guías.
Agradezco especialmente a nuestro Tutor Don Walter Monge quien fue
incondicional, fuera de serie y quien siempre se mostró como un gran líder, mi
infinito agradecimiento y admiración por su destacada labor.
A nuestro equipo de lectores Don Ernesto Orlich y Don Luís Fonseca, quienes con
gran dedicación complementaron las observaciones de nuestro tutor y nos
brindaron sus consejos.
A todos mis amigos quienes en incontables veces me apoyaron y me dieron las
fuerzas para seguir adelante, una de mis tantas bendiciones gracias a todos
Guilas.
A Doña Josefina Nacher por apoyarme y motivarme tanto, por permitirme
flexibilidad en mi trabajo para la finalización de mi tesis, por aconsejarme y
escucharme siempre en los momentos difíciles mil gracias.
A mis compañeros de tesis Gaby y Andrey por toda esta aventura que muchas
veces creímos que nunca acabaría, por tener que aguantar todas esas
discusiones. Andrey gracias por acompañarnos en todo el camino y por todas las
veces que nos tuvimos que llenar de paciencia. Gaby gracias por llegar a dar ese
gran impulso y por motivarnos en el momento preciso. Andrey y Gaby tengo tanto
que agradecerles, pero sobre todo por su gran amistad.
Especialmente quiero agradecer a mi familia, a mis abuelos Gabriel, Marta,
Edgardo y Cecilia por el ejemplo que siempre me han inculcado, principios y
valores que cargo como persona, estudiante y profesional donde quiera que voy. A
mis padres Gloria y Ricardo por su esfuerzo y su inmenso amor y cariño que
desconoce de barreras, a Ale mi único hermano por su cariño y todas sus palabras
de aliento.
Abu, Nani, Ma, Pa, Ale, Tito, Tita infinitas gracias, lo logré, los amo con todas mis
fuerzas
Los tiempos de Dios son perfectos.
7
Gabriela
Gracias a Dios que me ha permitido llegar tan lejos, gracias por la sabiduría,
perseverancia y fuerzas dadas para continuar.
A mi dulce hija Andie que desde que nació me recordó lo que es ser una guerrera
y luchar por salir adelante, por todos los días que sacrificamos para que este
sueño se hiciera realidad. A mi madre por enseñarme a ser fuerte y valiente a
pesar de los tropiezos y no abandonarme nunca, ni en los peores momentos
gracias Mamita. A mi padre Jorge por hacerme la hija de su corazón y
demostrarme amor y apoyo siempre. A Fran por apoyarme, creer en mí y
acompañarme en momentos de gran frustración sin pedir nada a cambio. A mis
compañeros Gabriel y Andrey que me dieron la oportunidad de trabajar con ellos,
y creyeron en mí a ciegas, nunca podré terminar de agradecer todo lo que me
enseñaron a construir. A nuestro tutor el Profesor Walter Monge que luchó con
nosotros incondicionalmente. A Rebeca que tantas veces nos ayudó a que no nos
perdiéramos en el camino. Dedico este sueño cumplido a mis hermanos Georgie,
César e Isaac que siempre han estado a mi lado. A mi hermana Eva por ser mi
mejor amiga y darme palabras de amor siempre. Y finalmente a la U.C.R. por
brindarme tanto a lo largo de estos años que he sido estudiante, por los increíbles
compañeros y amigos que me llevo conmigo, por los excelentes profesores que
me enseñaron tanto.
¡Gracias a Dios por este sueño cumplido!
Con Amor Gaby
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Andrey
A Dios
Por haberme dado la salud para llegar hasta este punto y haberme dado la sabiduría para tomar las decisiones correctas y nunca dejarme caer.
A mi mama Mayra y a mi papa José Aníbal
Por su incondicional apoyo a través de todos estos años y por confiar en mi todo este tiempo. Sus valores, consejos y su guía han hecho de mi la persona que soy hoy, siempre les estaré eternamente agradecido.
A mi hermana Ashley y a mi novia Arlyn
Ambas son la alegría y la luz de mi vida.
A mis familiares
Por acompañarme en este largo viaje y enseñarme a ser una mejor persona.
A mis amigos y compañeros de Tesis
Gracias por la paciencia que me tuvieron en momentos de estrés, su dedicación y apoyo son increíbles.
A mis profesores
Por su valiosa sabiduría y por compartir su conocimiento conmigo.
A las mascotas de la casa
Por su cariño sincero e incondicional.
9
Resumen ejecutivo
Propuesta de una Estrategia de Mercadeo para la apertura de un supermercado
por parte de la empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L. en Santa María
de Dota.
Introducción.
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad el desarrollo de una
propuesta de estrategia de mercadeo para la nueva línea de negocio en la que
pretende incursionar la empresa COOPEDOTA R.L. en la cual se realiza un
análisis de campo para poder brindar una propuesta con datos fidedignos y de
forma asertiva.
Justificación.
Entrar en un nuevo negocio supone un riesgo para cualquier empresa debido a
diversos factores, debido a esto, es imperante que los responsables del mismo se
aseguren de llevar a cabo las investigaciones y acciones pertinentes para la
ejecución eficaz y eficiente del proyecto, ahí radica la razón de ser de este
proyecto en el cual se realiza los análisis pertinente s para realizar una estrategia
de mercadeo para la apertura exitosa de un supermercado por parte de la
cooperativa.
Alcances.
• Alcance principal presentar ante la empresa Coopedota R.L. una propuesta
eficaz
• Esta investigación también agrega valor a la empresa.
• Permitirá a Coopedota R.L., diversificar su cartera de inversión.
• Al realizar la apertura de un nuevo supermercado, estará apoyando el
desarrollo comercial de la zona de Santa María de Dota.
Limitaciones.
• Coopedota hasta hace menos de 6 meses no contaba con un departamento
formal de mercadeo.
• Traslado del equipo de investigadores.
• Desactualización de datos de la empresa en las distintas áreas
administrativas.
• Será la empresa y su junta directiva quienes tomen la decisión de
implementar o no esta propuesta.
Objetivo general.
Elaborar una propuesta de un Plan de mercadeo para la empresa Coopedota R.L,
mediante una investigación de mercados, para brindar a la administración las
10
acciones necesarias para la apertura de un supermercado en Santa María de
Dota.
Objetivo específico.
Contextualizar la industria de Supermercados Minoristas en Costa Rica para
comprender el funcionamiento y el desarrollo de la industria de retail en
supermercados, y a su vez presentar los correspondientes conceptos para la
elaboración de una propuesta de Plan de Mercadeo, para apertura de un
supermercado en Santa María de Dota.
Describir la situación actual de la empresa Cooperativa de Caficultores de Dota
R.L., con el fin de conocer la situación actual, el entorno y sus posibilidades de
incorporación en un nuevo segmento de mercado.
Analizar la oportunidad de apertura de un supermercado en Santa María de Dota,
por medio de un proceso de recolección y análisis de datos del mercado local.
Desarrollar una propuesta de un Plan de mercadeo para Coopedota R.L. para la
apertura de un Supermercado en la Zona de Santa María de Dota.
Presentar conclusiones basadas en la investigación y proponer las
recomendaciones respectivas.
Coopedota.
Es una empresa la cual su sede central está localizada en Santa María de Dota,
su principal actividad es la producción y comercialización del grano de café.
También brinda servicios alternativos a la producción como lo son asesoramiento
y servicio de tostado de café. Cuenta con su propia línea de cafetería y tiendas de
suministros agrícolas.
Reseña histórica.
Coopedota se funda en el año de 1960 de la mano de 96 productores de la zona,
su principal actividad es la producción y comercialización tanto nacional como
internacional del grano de café. Hoy en día cuenta con un poco más de 900
asociados y asociadas.
Modelo de negocio.
La empresa se rige por el modelo cooperativista, se desempeña en las actividades
de explotación de café, tostado, asesorías, cafeterías y tiendas de suministros
Cultura organizacional de Coopedota.
La cultura organizacional de la empresa se centra en un solo tema y es la
sostenibilidad con el ambiente. Por años Coopedota ha implementado numerosas
11
políticas para la producción de café sostenible con el ambiente entre las cuales se
mencionan:
-Certificación carbono neutro convirtiendo al café de Coopedota como el primero
en el mundo en recibir esta certificación. Programas de ahorro de agua y
electricidad. Sustitución de leña por la cascarilla del café. Producción de
combustible a base de broza. Centro de reciclaje al servicio de la comunidad.
Misión: “Somos una cooperativa con visión integral del desarrollo sostenible a
través de la producción y comercialización del café, al servicio de la generación de
valor para nuestros asociados, clientes y la región de los Santos.”
Visión. “Ser una cooperativa modelo a nivel nacional e internacional llevando
esencia del origen de café de nuestros asociados al mundo, a través del trabajo
profesional e innovador, que promueva el desarrollo integral del territorio como
líderes en el carbono neutralidad.”
Políticas ambientales.
• Uso racional de los recursos. Consumo de maderas. Uso racional de la
energía, y implementación de energías alternativas. Materias primas. Uso
de biodigestor
Mezcal de mercadeo actual.
• Producto: el producto principal de esta empresa es el café, el cual se
exporta a las diferentes partes del mundo, teniendo sus mercados
principales en Norte América, Europa y Asia.
• Plaza: Coopedota tiene su sede en el cantón Dota, distrito Santa María.
• Precio: utiliza la bolsa internacional como referencia más un “premio”.
• Promoción: se basa en el factor diferencial de la calidad de su producto.
Para la promoción internacional se participa en ferias internacionales y
misiones de PROCOMER.
Metodología de investigación.
• Técnica de investigación de mercado: la investigación estadística
descriptiva, la cual recabó la información por medio de un cuestionario y
entrevistas presenciales.
• Tipo de muestreo: de conveniencia por juicio.
• Metodología para el análisis de Campo: positivismo cuantitativo
descriptivo como paradigma
• Calculo de tamaño de la muestra: 196
• Varianza y desviación estándar: utilizará P (probabilidad de éxito) = 0,50
y Q (probabilidad de fracaso)= 0,50. Error de precisión: 7%
12
Resultados relevantes de trabajo de campo.
• La mayoría de las personas entrevistadas fueron jefas de hogar
representando el 62% ,siendo residentes de Santa María de Dota un 82%
• La mayoría de las personas entrevistadas se encuentran entre los rangos
de mayores de 46 años y entre 36 a 45 años
• La escolaridad de las personas entrevistadas en su gran mayoría es de
primaria y secundaria.
• Los medio por los cuales se informan son redes sociales con más de un
63% seguido de la televisión y prensa escrita.
• Se pudo identificar que los lugares de preferencia para realizar las compras
en primer instancia es Coopetarrazú seguido de los minisuper chinos
• El aspecto que más motiva a los entrevistados a realizar la compra en estos
establecimientos es el precio y realizan las compras con una periocidad
semanal o quincenal sujeta a los días de pago de los entrevistados.
• Los entrevistados no compran todos los productos en un mismo
establecimiento esto debido a que buscan el precio como primera opción
representando el 35%, seguido de la frescura con 34% y la calidad de los
productos con un 20%. De igual forma se pudo determinar que lo más
determinante en la decisión de compra es el precio, debido a la alta
sensibilidad de precio del consumidor de la zona.
• Se realizó la consulta sobre la importancia de ciertas categoría que tienen
comercios especializados para incluirlas en un nuevo supermercados y los
entrevistados respondieron que Carnes y embutidos, frutas y verdura y la
categoría de panadería son de importancia incluirlas en un supermercado
adicionalmente los entrevistados dejaron en claro que la categoría de
licores es poco importante ya que prefieren su consumo y adquisición en
otros establecimientos. También se realizó la consulta y los entrevistados
consideran importante tener acceso al pago de los servicios, cajero
automático y una pequeña farmacia con medicamentos básicos dentro del
establecimiento.
• Al preguntar a los entrevistados como quisieran recibir información para
enterarse sobre promociones respondieron en su gran mayoría redes
sociales y volanteo.
• También se les realizo la consulta a los entrevistados sobre la percepción
que tienen sobre la marca Coopedota y sus diferentes servicios a lo cual
podemos apreciar que es reconocida y está bien posicionada y el
consumidor califico a la cooperativa y la Cafetería Privilegios como muy
buena, en tanto la tienda de suministro fue calificada de regular.
• Al realizar la consulta a las personas entrevistadas de que ¿si Coopedota
abriera un supermercado comprarían? Más del 80% respondió que
definitivamente lo visitaría ahí un 16% respondió que probablemente lo
visitaría
13
• Se pudo identificar que el ingreso promedio mensual de las familias ronda
entre los 200 mil a los 600 mil colones
Propuesta del plan de mercadeo.
Estrategia de Negocio
• Reconocer los gustos y preferencias de los clientes
• Mantener un abastecimiento adecuado de las diferentes categorías del
supermercado
• Mantener una política de precios adecuada para posicionarse como los más
competitivos.
• Establecer una conciencia sobre Coopedota brindando una excelente
opción de supermercado.
Misión propuesta: Contribuir a la región de los santos al ofrecer un supermercado
de conveniencia donde puedan adquirir con precios bajos mercancía de calidad y
surtida además de un buen servicio.
Visión propuesta: Ser la mejor opción de supermercado de conveniencia en la
región de los Santos mediante una propuesta de calidad y buen precio y servicio.
Modelo de negocio: Supermercado de descuentos ubicado en una zona de
accesibilidad para el cliente potencial.
Mezcla de mercadeo propuesta Producto: Se propone aplicar administración por categorías donde establecerán
indicadores de control para cuantificar el comportamiento de las categorías en un
lapso determinado.
Precio: Al ser el supermercado de formato de descuento todas las prácticas
diarias de operación deben estar orientadas a reducir los costos para
poder traducir esos ahorros en mejores precios para los consumidores.
Plaza: Santa María de Dota ya que para este punto se debe tomar en cuenta que
Coopedota cuenta con varios terrenos en el centro de Santa María de Dota y en
alrededores de la misma cooperativa que servirían para construir el futuro
supermercado.
Promoción. Para la promisión y publicidad hemos identificado 3 etapas para
desarrollar etapa de expectativa, etapa de introducción y aumento de participación
de mercado. Adicionalmente se ha complementado la propuesta con publicidad y
promociones de temporada.
14
Estrategia de Trade Marketing
Degustaciones y muestras gratis. Unión con el programa cash back. Cupones. Incentivo a los empleados. Incentivo a los empleados. Bundles.
Merchandising
Carteles e imágenes llamativos. Ubicación de los productos en los estantes.
Ubicación de productos estratégicos en el área de cajas para comprados
impulsivos. Creación de islas con productos en descuento o promociones del tipo
compre x y lleve y. Acomodo adecuado del mobiliario para evitar confusiones y
que los clientes lleguen con más facilidad a los productos que buscan.
Medición y control de la estrategia de mercadeo.
Se propuso indicadores para poder medir cuantitativamente el éxito de la
estrategia de mercadeo, los indicadores seleccionados son el crecimientos en las
ventas y satisfacción al cliente.
Conclusiones
• La apertura de un supermercado no es materia fácil
• El supermercado como una gran oportunidad diversificar
• Análisis FODA
• Principales resultados del trabajo de campo
• Formato de supermercado elegido
• Importancia de alianzas con los proveedores y fabricantes
Recomendaciones
• Implementación de la estrategia.
• Creación de un plan para el mejoramiento de la imagen.
• Analizar la posibilidad de realizar una oferta para la compra de su principal
competidor.
• Considerar la elaboración de un estudio aparte de factibilidad.
• Prestar atención a la implementación y control de la estrategia de
mercadeo.
15
Contenido
1. Contextualizar la industria de Supermercados Minoristas en Costa
Rica, para comprender el funcionamiento y el desarrollo de la industria de
retail en supermercados, y a su vez presentar los correspondientes conceptos
para la elaboración de una propuesta de Plan de Mercadeo, para apertura de
un supermercado en Santa María de Dota.
1.1 Contextualización del mercado……………………………………………..26
1.1.1 Mercado latinoamericano de supermercados…………………………..26
1.1.2 Industria supermercados en Costa Rica………………………………...26
1.2 Marco Teórico.
1.2.1 Retail………………………………………………………………………...26
1.2.2 Trade Marketing……………………………………………………………27
1.2.3 Marketing y gestión por categorías……………………………………...29
1.2.4 Modelo de las 5 fuerzas de Porter……………………………………….30
1.2.5 Factores críticos del éxito…………………………………………………31
1.2.6 Mezcla de mercadeo………………………………………………………32
1.2.7 Análisis FODA……………………………………………………………...34
1.2.8 Investigación de mercados………………………………………………..34
1.2.9 Segmentación de mercados………………………………………………35
1.2.10 Posicionamiento…………………………………………………………..36
1.2.11 Estrategia empresarial…………………………………………………...37
1.2.12 Evaluación financiera de proyectos…………………………………….38
2. Describir la situación actual de la empresa Cooperativa de Caficultores
de Dota R.L., con el fin de conocer la situación actual, el entorno y sus
posibilidades de incorporación en un nuevo segmento de mercado.
2.1 Descripción de la empresa…………………………………………………. 40
2.1.1 Reseña histórica de la empresa…………………………………………. 41
16
2.1. Modelo de negocio de Coopedota…………………………………..…… 41
2.1.2 Cultura organizacional de la empresa……………………………..…… 42
2.1.3 Marco estratégico de la empresa…………………………………..…… 42
2.1.4 Misión………………………………………………………………..……...43
2.1.5 Visión………………………………………………………………..………44
2.1.6 Objetivos y valores de la empresa………………………………..……...44
2.1.7 Políticas ambientales…………………………………………………..…. 46
2.2 Estructura actividad comercial de Coopedota………………………..…. 50
2.2.1 Mezcla de mercadeo de Coopedota……………………………..……… 52
2.2.2 Producto………………………………………………………………..…… 52
2.2.3 Plaza……………………………………………………………………..…...53
2.2.4 Precio…………………………………………………………………..……. 54
2.2.5 Promoción…………………………………………………………….……. 54
2.3 Análisis de la industria mediante el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
2.3.1 Rivalidad entre competidores…………………………………………..…. 54
2.3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores………………………..…55
2.3.3 Amenaza de productos o servicios sustitutos………………………..…...56
2.3.4 Poder de negociación de los compradores…………………………..……56
2.3.5 Poder de negociación de los proveedores…………………………...…..57
2.4 Análisis FODA………………………………………………………………….. 57
3.Analizar la oportunidad de apertura de un supermercado en Santa María de
Dota, por medio de un proceso de recolección y análisis de datos del
mercado local.
3.1 Objetivos de la investigación de mercado……………………………… 61
3.2 Técnica de Investigación de Mercado…………………………………... 62
17
3.3 Tipo de muestreo de la investigación…………………………………… 62
3.4 Metodología del Análisis de Campo………………………………………….63
3.5 Determinación de tamaño de la muestra………………………………. 68
3.6 Varianza y desviación estándar…………………………………………. 69
3.7 Aplicación de plan piloto…………………………………………………. 69
3.8 Determinación de clientes potenciales…………………………………. 69
3.9 Calculo nivel de confianza……………………………………………….. 69
3.10 Error de precisión…………………………………………………………. 70
3.11 Cálculo de tamaño de la muestra……………………………………….. 70
3.12 Aplicación y análisis del instrumento de investigación………………… 70
3.13 Análisis de Resultados de Trabajo de campo…………………………...70
4. Desarrollar una propuesta de un Plan de mercadeo para Coopedota
R.L. para la apertura de un Supermercado en la Zona de Santa María de Dota.
4.1 Estrategia de negocio………………………………………………………. 97
4.2 Modelo de negocio………………………………………………………….. 99
4.3 Estrategia de posicionamiento…………………………………………….104
4.4 Segmentación de mercado………………………………………………...106
4.5 Mezcla de mercadeo………………………………………………………. 106
4.5.1 Producto……………………………………………………………………. 106
4.5.2 Precio………………………………………………………………………...112
4.5.3 Plaza…………………………………………………………………………113
4.5.4 Promoción…………………………………………………………………...114
4.6 Estrategia de Trade Marketing…………………………………………….125
4.7 Medición y Control de Estrategia de Estrategia de mercadeo………... 128
5. Presentar conclusiones basadas en la investigación y proponer las
recomendaciones respectivas.
5.1 Conclusiones………………………………………………………………….. 132
5.2 Recomendaciones……………………………………………………………..134
Anexos……………………………………………………………………………… 140
18
Introducción
La industria de los supermercados en Costa Rica ha tenido una rápida expansión
en los últimos años. La expansión de algunas cadenas ya establecidas y la llegada
de algunas otras ratifican el dinamismo que este sector ofrece. Hemos podido
observar a través de los años la proliferación de establecimientos de cadenas
como Wal-Mart, Price Smart, Automercado y algunos un poco más pequeños
como AmPm, Más x Menos, Fresh Market, Palí, Maxí Pali entre otros.
El presente trabajo de investigación tiene como finalidad el desarrollo de una
propuesta de estrategia de mercadeo para la nueva línea de negocio en la que
pretende incursionar la empresa COOPEDOTA R.L.
A través de los años, esta empresa se ha dedicado a todo lo concerniente a la
producción de café, por ejemplo: la empresa brinda asesoría técnica a los
productores asociados, se encarga de la recepción del café y de todos los
procesos hasta su presentación final y correspondiente comercialización nacional
e internacional.
Aparte de esto la empresa posee una pequeña sección de su infraestructura
dedicada a abastecer de productos y herramientas para el trabajo agrícola,
además de ofrecer herramientas para construcción y otros trabajos relacionados.
COOPEDOTA R.L. pretende empezar a competir en la industria de los
supermercados, concentrándose en primera instancia en el cantón de Dota,
distrito Santa María. Tomando esta situación en cuenta, se origina la necesidad de
desarrollar una estrategia de mercadeo, que permita que la empresa
COOPEDOTA R.L. pueda competir en este mercado el cual está un poco saturado
y es muy competitivo, y además que pueda pelear por la posibilidad de
posicionarse como líder en un futuro.
19
Para ello es necesario el planteamiento de una estrategia adecuada que permita
a la empresa diferenciarse de sus competidores, y ofrecerles los incentivos
adecuados a los consumidores para ganarse su lealtad y a la vez satisfacer sus
necesidades, al mismo tiempo que la empresa logra sus objetivos de crecimiento.
Recordemos que una estrategia es una serie de pasos planeados y pensados
para el logro de un objetivo, por lo que la meta de esta propuesta radica en brindar
el posible camino a seguir por la empresa para que ejecuten de manera óptima las
acciones necesarias para competir de tú a tú con los integrantes del mercado de
los supermercados, específicamente en la Zona de los Santos.
Se espera que la presente propuesta beneficie a la empresa COOPEDOTA R.L al
dotarla de una herramienta que les permita la adecuada ejecución de su estrategia
competitiva en el momento que decidan incursionar en esta industria. La empresa
al no poseer experiencia en este campo en particular se verá beneficiada por los
conocimientos y la guía que esta propuesta de mercadeo les proporcionará, y que
se espera, reduzca los riesgos y les muestre como competir agresivamente en la
industria de los supermercados.
La realización de esta propuesta de estrategia de mercadeo se perfila como una
grandiosa oportunidad para la puesta en práctica de todos los conocimientos
adquiridos en la carrera de administración de empresas. En especial, nos brindará
la posibilidad de aplicar los conocimientos y teorías vistos en el área de mercadeo
y finanzas, lo cual nos dotará de una experiencia sumamente valiosa que nos será
de mucha ayuda para el futuro en nuestras carreras profesionales.
20
Justificación
Entrar en un nuevo negocio supone un riesgo para cualquier empresa debido a
diversos factores, entre ellos: la nula experiencia en el área a incursionar, la
saturación del mercado, márgenes de ganancia limitados y recursos escasos entre
otros. Debido a esto, es imperante que los responsables del mismo se aseguren
de llevar a cabo las investigaciones y acciones pertinentes para la ejecución eficaz
y eficiente del proyecto. Es imposible reducir el riesgo a cero, pero con una
estrategia bien pensada y elaborada es posible disminuir la probabilidad de
fracaso.
COOPEDOTA R.L. es una empresa exitosa en el campo de la producción de café
de alta calidad. A través de los años su éxito les ha permitido crecer y
posicionarse como un referente en esta industria. Sin embargo, surge la necesidad
de seguir creciendo, pues si no se crece, los competidores lo harán, lo que a la
postre será perjudicial para la empresa ya que podría perder su posición en el
mercado, además de que el crecimiento de los competidores los dotara de una
mejor estabilidad financiera para competir agresivamente.
Aparte de producir café de buena calidad, COOPEDOTA R.L. también ha
explotado otras actividades como por ejemplo el turismo del café, lo cual le he
dotado de buena fama a nivel nacional e internacional.
Por último, la empresa posee recursos económicos para invertir en otros
mercados, tomando en consideración las posibilidades de la zona geográfica, se
determina que uno de los mejores segmentos para invertir son los supermercados,
pues la demanda es estable, sumado a los picos altos de demanda en los
primeros 3 meses del año y los últimos 2 meses ocasionado por la llegada de gran
cantidad de recolectores de café de Panamá y Nicaragua perfilan a esta industria
21
como una buena oportunidad para diversificarse y obtener nuevas fuentes de
beneficios.
Tomando todo esto en cuenta, surge la oportunidad de elaborar este proyecto de
investigación para la elaboración de una propuesta de estrategia mercadeo para el
supermercado que COOPEDOTA R.L quiere empezar a operar.
Es importante la realización de una eficiente y competitiva estrategia de mercadeo
en el corto plazo, pues se tiene conocimiento de la posible llegada de nuevos
competidores a la zona en los meses que vienen, por lo que es necesario actuar
cuanto antes con el fin de ganarse un lugar en el mercado, antes de que la llegada
de nuevos competidores dificulte o imposibilite la inserción en este mercado.
Santa María de Dota es una zona que por su ubicación, clima y geografía no
ofrece muchas oportunidades para otros negocios, por lo que la no realización de
este proyecto podría resultar en el desperdicio de una gran oportunidad para
diversificarse e invertir recursos económicos de la empresa, que de otra manera
tal vez no serían muy bien aprovechados por las limitaciones que ya
mencionamos.
En resumen, la necesidad de crecimiento, la necesidad de diversificar la empresa,
la oportunidad que se presenta en esta zona del país y el requerimiento de
profesionales que brinden su ayuda para la ejecución de este proyecto permiten
que surja la oportunidad de desarrollar esta propuesta de estrategia de mercadeo,
la cual se espera que sea una herramienta más de suma utilidad a disposición de
la gerencia de COOPEDOTA R.L.
22
Alcances.
La presente investigación tiene planteado como alcance principal presentar ante la
empresa Coopedota R.L. una propuesta de estrategia de mercadeo para la
apertura de un supermercado en la zona de Santa María de Dota, y de esta forma
la empresa puede ejecutar sus planes de inversión y crecimiento.
La realización de esta investigación también agrega valor a la empresa de modo
que, a partir de este proyecto ya quedará un documento de apoyo para eventuales
proyectos, además de brindar organización en las distintas áreas administrativas
de Coopedota R.L., para que se puedan implementar dichos proyectos.
La ejecución de esta estrategia de apertura para supermercado permitirá a
Coopedota R.L., diversificar su cartera de inversión y a su vez plantearse
expansiones futuras en la industria de ventas al por menor.
Es relevante destacar que Coopedota R.L. al realizar la apertura de un nuevo
supermercado, estará apoyando el desarrollo comercial de la zona de Santa María
de Dota, creando nuevos empleos directos e indirectos y a su vez brindará un gran
beneficio a los consumidores al presentar una nueva propuesta de supermercado
por parte de una empresa local.
23
Limitaciones.
Coopedota actualmente no cuenta con un departamento formal de mercadeo, ni
existen estrategias de mercadeo anteriores en la empresa, para implementar en
un proyecto de esta índole. A causa de esto primeramente se deberá organizar la
información de la empresa y realizar un sondeo para tener conocimiento del
comportamiento del mercado.
El tiempo de investigación del proyecto es una de las principales limitantes debido
a que se estableció un tiempo máximo de investigación para esta propuesta de 8
meses, esto debido a la urgencia por parte de la empresa por tener una propuesta
de apertura para su supermercado.
Otra limitante consiste en los traslados que el equipo de investigadores deberá
realizar hacia la zona de Santa María para llevar a cabo la investigación de
mercado, esto debido a los integrantes de este grupo actualmente residen en
Montes de Oca y Goicochea.
Otra limitante que podremos encontrar será la desactualización de datos de la
empresa en las distintas áreas administrativas.
Las estrategias definidas en el presente plan de mercadeo son una propuesta que
se presentará ante Coopedota R.L. siendo la empresa y su junta directiva quienes
tomen la decisión final, si la utilizan a su conveniencia para realizar su proyecto de
apertura de supermercado.
24
Objetivo General.
Elaborar una propuesta de un Plan de mercadeo para la empresa Coopedota R.L,
mediante una investigación de mercados, para brindar a la administración las
acciones necesarias para la apertura de un supermercado en Santa María de
Dota.
25
Objetivos Específicos.
1. Contextualizar la industria de Supermercados Minoristas en Costa Rica
para comprender el funcionamiento y el desarrollo de la industria de retail
en supermercados, y a su vez presentar los correspondientes conceptos
para la elaboración de una propuesta de Plan de Mercadeo, para apertura
de un supermercado en Santa María de Dota.
2. Describir la situación actual de la empresa Cooperativa de Caficultores de
Dota R.L., con el fin de conocer la situación actual, el entorno y sus
posibilidades de incorporación en un nuevo segmento de mercado.
3. Analizar la oportunidad de apertura de un supermercado en Santa María de
Dota, por medio de un proceso de recolección y análisis de datos del
mercado local.
4. Desarrollar una propuesta de un Plan de mercadeo para Coopedota R.L.
para la apertura de un Supermercado en la Zona de Santa María de Dota.
5. Presentar conclusiones basadas en la investigación y proponer las
recomendaciones respectivas.
26
Capítulo 1
Perspectivas teóricas.
Retail.
Según Ferrara, retail es un término en inglés para referirse al comercio masivo de
productos y servicios, que engloba desde supermercados, farmacias, tiendas de
marca, centros comerciales, librerías, tiendas por departamento y sucursales
bancarias.1 (Ferrara, 2014)
Varios son los factores que influyen en la estructura del retail. Según la revista
inforetail los canales de venta vienen a ser estratégicos en el desarrollo del
negocio. Actualmente muchas empresas que pertenecen al sector retail han
implementado diferentes canales de venta para ofrecer los productos y servicios a
los clientes, entre ellos el internet y los call center. No obstante, las tiendas físicas
siguen teniendo mucha importancia en el éxito de un negocio retail.2
Por otro lado, la logística es clave en el exitoso funcionamiento del retail. National
Retail Federation considera que las empresas distribuidoras y los puntos de
ventas deben de relacionarse para brindar al cliente final el producto en buenas
condiciones. La ubicación de los centros de distribución es un factor de éxito para
los puntos de venta, ya que al estar en cercanía uno del otro se aseguran la
disminución de costos y la rápida distribución 3
Para la industria de venta al detalle la gran variedad de productos y servicios que
ofrecen hace que se tenga que desarrollar complejas y costosas estructuras para
administrar, almacenar, vender y publicitar un conglomerado de artículos que
1 Ferrara, J. Susan. "The World of Retail: Hardlines vs. Softlines". Value Line. Retrieved22 May 2014. 2 Susana Voces. (Diciembre 2015). Retos de la internacionalización online. Inforetail, 27, 6 3 National Retail Federation. https://nrf.com/news/supply-chain
27
demandan gestiones muy diferentes para cada uno. De ahí la necesidad de crear
la administración de categorías. 4
Trade Marketing.
La evolución del desarrollo comercial en las últimas décadas ha significado un
elemento primordial para el éxito tanto de fabricantes como distribuidores,
apuntando como la clave, a la mejora en la eficiencia del canal de distribución.
Trade Marketing lo define Inmaculada José Martínez en su libro La comunicación
en el punto de venta (2005) “funciona como una filosofía de colaboración y
cooperación entre fabricante y distribuidor, todo con el fin de poder alcanzar al
consumidor final juntos, debido a que este es tan cliente del distribuidor como del
fabricante” (Martínez, La comunicación en el punto de venta,2005, pág. 49)
Otro concepto más simple de Trade marketing lo define como el mercadeo para
los canales de distribución, es la asociación que se provoca con el fin de proyectar
ante el consumidor un mejor posicionamiento de un producto en los puntos de
venta
Para alcanzar la tan esperada mejora en la eficiencia del canal de distribución, y
poder estrechar y fortalecer la relación entre fabricante - distribuidor se debe tener
en cuenta que el trabajo y cooperación entre las partes va más allá de llegar a un
acuerdo para poner un producto a mayor disposición del consumidor, o de una
simple promoción.
Como se detalla en el libro La Comunicación en el punto de venta (2005) de
Inmaculada José Martínez para aumentar las sinergias del Trade Marketing entre
el fabricante y distribuidor se debe tener en consideración los siguientes puntos,
en los cuales ambas partes deben trabajar en conjunto:
• Presupuestos de ventas: Cálculos relacionados al diseño, control y distintos
esfuerzos de las operaciones de ventas.
4 Jordi Garrido Pavia. (2009). Gestión por categorías. La respuesta eficiente al consumidor. México: Piramide.
28
• Planes de ventas: proceso de fijación de objetivos, metas, volúmenes y
precios que se desean para un determinado producto.
• Investigación de mercados: estudio del comportamiento del mercado y sus
diversas fuerzas y variables. En este análisis se medirá los factores de
riesgo tanto internos como externos de una empresa o producto en
específico. La investigación de mercado también indaga sobre los medios
de distribución o canales, clientes potenciales, zonas geográficas y demás
variables para el posicionamiento de un producto.
• Promociones: diseño de promociones al consumidor para fomentar el
consumo de un producto.
• Lanzamientos de nuevos productos: colaboración para promover el
lanzamiento de un nuevo producto, para obtener una fase exitosa de
penetración en el mercado.
• Comunicación con los clientes: elaboración de una estrategia de
comunicación con los responsables del servicio al cliente.
• Análisis de clientes: estudio del cliente potencial sobre preferencias y
tendencia de consumo.
• Análisis de producto: estudio del comportamiento del producto en el
mercado, medición de la rentabilidad del producto y su posicionamiento en
el mercado.
• Tecnología de ventas: aplicación de tecnología para facilitación del proceso
de venta al consumidor final.
• Servicio al cliente: dirección de políticas y atención calificada al
consumidor.5
5 Martinez, I. (2005) La comunicación en el punto de venta. Esic Editorial, pag 49-
51
29
Marketing y Gestión por categorías.
El marketing o gestión de categorías consiste en la administración de los
productos de venta al detalle, los cuales son clasificados y ordenados de forma
estratégica para que sea más fácil su autoservicio. La administración de
categorías nace con el fin de mejorar los resultados tanto de fabricantes como de
distribuidores, logrando estos resultados mediante planificación orientada a la
satisfacción del consumidor final
Las categorías son un grupo de productos que comparten características y
atributos, de modo que el consumidor final tenga una amalgama de opciones a la
hora de decisión de compra.
La administración de categorías va más allá de facilitar al consumidor su compra,
sino también establece una serie de ventajas para los distribuidores en los puntos
de venta, de modo que cada sé vez se utilizan menos espacio de bodega, ya que
por medio de la gestión de categorías todo el producto es almacenado en
góndolas y puestos de exhibición.
La administración de categorías nace con el fin de mejorar los resultados tanto de
fabricantes como de distribuidores logrando esto mediante planificación orientada
a la satisfacción del consumidor final
Este tipo de gestión permite posicionar a un producto de una forma más
sobresaliente que los demás productos de su categoría, haciéndolo destacar
ubicándolo en las determinadas zonas calientes, o puntos de mayor contacto
visual del consumidor, de esta forma los fabricantes y distribuidores se aseguran
una mayor cantidad de ventas y rotación de inventarios.6
6 Blog Marketing Puro, Vargas G, Gestión por categorías, 2011, Fuente URL http://puromarketing-germanvelasquez.blogspot.com/2011/07/gerencia-de-categorias.html, Consultado el día sábado 23 de Enero del 2016
30
Modelo de las 5 fuerzas de Porter
Para determinar el atractivo de un mercado existe una herramienta elaborada por
Michael Porter llamada “Modelo de las 5 fuerzas de Porter”, la cual expone que
existen 5 fuerzas que interactúan entre sí y determinan la rentabilidad de una
industria (Boyd, Larréché, Mullins, Walker, 2007). Dichas fuerzas son las
siguientes: competidores actuales, competidores potenciales, poder de oferta de
los proveedores, poder de oferta de los compradores y la amenaza de productos
sustitutos. Estas 5 fuerzas varían de industria a industria, por lo que las estrategias
a seguir varían según la fuerza o las fuerzas que más poder ejerzan sobre la
industria.
Los “competidores actuales” son considerados la principal fuerza ya que determina
en mayor medida la rentabilidad de la industria, pues a mayor cantidad de rivales
menor es la rentabilidad y viceversa. Cuando los competidores de un mercado
producen productos muy parecidos, se crea una dependencia entre ellos, pues si
alguno de ellos realiza algún movimiento estratégico por lo general afecta de
manera directa a los demás (Boyd et al., 2007). Existen algunos elementos que
pueden intensificar la rivalidad entre los actores involucrados: Productos poco
diferenciados, alto costo por cambiar de proveedor, facilidad de los clientes de
cambiar de compañía, inexistencia de empresas dominantes entre otros.
Los competidores potenciales constituyen otra de las fuerzas a tener en cuenta.
Los competidores potenciales son los que podrían entrar al mercado. Entre más
fácil sea entrar al mercado menos atractivo es este. Algunas industrias poseen
regulaciones que dificultan mucho la entrada de nuevos competidores, mientras
que otras no. Otros elementos como la facilidad de distribución, inversión inicial y
curvas de aprendizaje largas pueden determinar también el atractivo para entrar a
una industria.
El poder de oferta de los proveedores se refiere a que tan importantes son estos
para las empresas y en qué medida sus acciones pueden perjudicarlas. El poder
de los proveedores crece cuando la cantidad de ellos es reducida, cuando los
31
costos de cambio son grandes, cuando la posibilidad de productos sustitutos es
baja y cuando sus productos representan una parte sustancial de la cadena de
valor.
El poder de los clientes también puede disuadir a las empresas de entrar a un
mercado. El poder de los clientes aumenta cuando con pocos por lo que pueden
acaparar más poder. También existe el riesgo de que decidan integrarse
inversamente. La facilidad para cambiarse a otras compañías y la importancia del
producto para sus negocios son otros de los factores que al final determinaran su
poder en el mercado.
Por último, pero también importante, se encuentra la amenaza de productos
sustitutos, los cuales son productos que en esencia cumplen las mismas
funciones. Esto provoca que exista un tope a los precios que se pueden cobrar.
Cuando el precio es alto y existe un producto sustito a menor precio, la posibilidad
de cambio se acentúa por lo que al final la rentabilidad es limitada.
Factores críticos de éxito.
Arturo Murillo, consultor industrial de Deinsa en su ensayo ¿Qué son los factores
críticos del éxito y como se vinculan con el BSC?, menciona que establecer los
factores críticos de éxito es antes incluso de establecer la planeación estratégica.
Una vez que son establecidos se debe de determinar las acciones estratégicas
para minimizar el riesgo y aumentar las probabilidades de éxito.7
Murillo establece algunas de las características de los factores críticos de éxito
están:
• Mensurables.
• Subjetivos.
• Específicos para cada unidad de negocio
7 Arturo Murillo. (2015). ¿Qué son los factores críticos del éxito y como se vinculan con el BSC? . 20/02/2016, de
Deinsa Sitio web: http://www.deinsa.com/cmi/documentos/Los_factores_criticos_del_exito.pdf
32
• Elementos cruciales para el éxito de una organización en el horizonte de
planeación
• El éxito de la estrategia de la empresa y sus objetivos dependen del
cumplimiento de los factores críticos de éxito.
• Están directamente relaciones con el FODA.
Los FCE son definidos por los gerentes de cada área de la empresa y el personal
clave de la organización.
Mezcla de Mercadeo.
La mezcla de mercadeo es una estrategia que puede parecer sencilla, pero a su
vez, se debe determinar una buena combinación entre las variables a utilizar para
lograr una receta de mercadotecnia exitosa.
La mezcla de Marketing Kotler y Amstrong la definen en su libro de Fundamentos
de Marketing (Kotler, Amstrong, (2003) Fundamentos de Marketing, sexta edición)
como: “conjunto de herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la
empresa combina para de esta forma ocasionar una respuesta deseada en el
mercado meta” (pág. 63)
El profesor Jerome Mc Carthy a principios de los años setenta, propuso utilizar las
variables denominadas 4Ps de mercadeo para elaborar la mezcla, las cuales son:
producto, precio, plaza y promoción.
El producto lo definen López y Ruiz en su libro La esencia del Marketing (López,
Ruiz, (2001) La esencia del Marketing, primera edición) “como todo aquello que se
ofrece a un mercado para su adquisición, y que es capaz de satisfacer una
necesidad o deseo” (pág.121.)
Si el producto es un bien físico se deberá de tomar en cuenta variables como
calidad, diseño, envase, atributos entre otros para provocar y seducir al
33
comprador. Y de tratarse de un servicio se deberá prestar especial atención a la
experiencia de compra de utilización de este.
Precio es el valor monetario que el mercado meta está dispuesto a pagar por el
bien o servicio ofrecido, esta variable se le debe dar especial atención ya que se
debe mantener un equilibrio entre los intereses en la rentabilidad de la empresa y
la disposición de compra de consumidor.
A la decisión de donde y como distribuir los bienes o servicios se le llama plaza,
en nuestra actualidad podemos encontrar múltiples plataformas como lo son las
compras al detalle, compras online, distribuidores directos o atreves de
intermediarios. Se deberá escoger la distribución más óptima para poder reducir
costos, pero a su vez hacer el mejor contacto con el comprador final.
La promoción es la estrategia que consiste en: “publicitar elementos de un
producto o servicio para o persuadir al público menta al cual va dirigido”. (Kotler, et
al., Dirección de Marketing ,2000, Pretince Hall, pág. 98)
Roberto Dvoskin nos presenta otra definición en la cual nos dice que: “el esfuerzo
que hace la empresa para informar a los compradores y persuadirlos de que su
producto es superior o ventajoso con respecto a la competencia”. (R. Dvoskin,
Fundamentos de Marketing, 2004, Granica S.A., pág. 27)
Algunas estrategias que puede utilizar la promoción para persuadir al consumidor
son:
• Publicidad.
• Ventas personales.
• Promoción en ventas.
• Marketing directo.
34
Análisis FODA
El “Análisis FODA” consiste en una evaluación de las fortalezas, oportunidades,
debilidades y amenazas de una empresa, lo cual nos da un análisis tanto del
ambiente interno como externo (Kottler y Keller, 2012).
El ambiente externo incluye las oportunidades y las amenazas. Según los autores,
una oportunidad corresponde a una necesidad de los consumidores que la
empresa puede aprovechar para satisfacer al mismo tiempo que obtiene
beneficios por hacerlo. En cuanto a las amenazas consisten en situaciones
desfavorables para la empresa, la cual, sino reacciona, puede ser afectada
financieramente.
El análisis del ambiente interno incluye las fortalezas y las debilidades. Las
fortalezas son características tangibles e intangibles positivas de la empresa que
por lo general se encuentran en las manos de la misma, es decir se posee control
sobre ellas. Cuando se analiza las fortalezas se debe pensar en que hace bien la
empresa, que recursos posee que la competencia no posee, en general que
diferencia la empresa de la competencia. Las debilidades son factores negativos
que ponen a la empresa en desventaja con la competencia. Es esencial tratar de
mejorar las áreas consideradas debilidades pues muy probablemente la
competencia las utilice para atacar a la empresa.
Investigación de mercado.
Esa fundamental realizar un análisis sobre el mercado, y la respuesta de este ante
la apertura de un nuevo supermercado en la zona de los Santos. Para la
realización de una investigación de mercado se espera acopiar datos por medio de
una investigación de campo, de este modo poder evidenciar el pensamiento del
mercado para poder adoptar la mejor estrategia de apertura para un nuevo
supermercado por parte de Coopedota R.L.
35
La investigación de mercado se ha vuelto una necesidad básica en día con día
empresarial para poder adaptarse ante los contantes mercados cambiantes. Cada
vez las empresas optan por realizar más investigaciones del mercado, para no
tomar las decisiones en suspenso y panoramas acompañados de incertidumbre.
De esta forma Merino, Pintado, Sánchez, Grande y Estévez (Merino, Pintado,
Sánchez, Grande y Estévez (2010). Introducción a la Investigación de mercados.
Primera edición) definen “la información de mercados proporciona información
pertinente y actualizada de los diferentes agentes que actúan sobre el mercado,
por lo tanto, su finalidad es la obtención de información útil para la toma de
decisiones” (pág. 15).
Richard L. Sandhusen (Sandhunsen, (2002). Mercadotecnia. Primera edición.)
Nos define investigación de mercado “como una recopilación sistemática, registro,
análisis y distribución de datos e información sobre los problemas y oportunidades
de mercadotecnia” (pág.199.)
Segmentación de mercados
Para entender que es la segmentación de mercados primero tenemos que
detenernos y observar varios conceptos que forman parte de dicho tema, los
cuales son fundamentales entender previo a adentrarse a la segmentación de
mercados. El primer concepto a tener en cuenta es el de “Mercado” el cual
consiste según Lamb, Hair y McDaniel (2011) en “1) personas u organizaciones
con 2) necesidades y deseos, y con 3) la capacidad y 4) disposición para
comprar”. La siguiente definición por revisar es la de “segmento de mercado”,
dicha definición hace referencia a un conjunto de personas las cuales poseen
necesidades similares en lo que corresponde a productos (Lamb et al, 2011).
Finalmente podemos proseguir con la definición de “segmentación de mercados”.
La segmentación de mercados es simplemente el proceso de dividir un mercado
en segmentos (Lamb et al, 2011), cada segmento como ya lo reseñamos, se
36
distingue por poseer necesidades similares y eso precisamente es lo que posibilita
distinguirlos entre sí.
Pero no nos quedemos ahí y veamos una segunda definición. En su libro
“Fundamentos del Marketing” Stanton, Etzel y Walker (2007) nos dicen que la
segmentación de mercados consiste en “la división de un mercado de un bien o
servicio en varios grupos menores y homogéneos”. Los autores también recalcan
el hecho de que cada grupo o segmento poseen características similares que
influyen en su demanda (Stanton et al, 2007)
Pues bien, habiendo aclarado el concepto de “segmentación de mercados” surge
la duda de ¿en que nos ayuda este concepto y en especial como puede influir en
la industria de los supermercados que es la que en este caso nos interesa? de
hecho para cualquier empresa que aprecie sus recursos este concepto es
esencial, ya que una adecuada segmentación brinda a la empresa la orientación
necesaria para crear la mezcla de marketing lo más adecuada posible para el
segmento que elijan proveer. Esto permite la eficiente utilización de recursos y la
creación de estrategias acordes a las necesidades de nuestro segmento de
mercado.
Posicionamiento.
El posicionamiento es uno de los factores más buscados por los mercadólogos,
debido que, a partir de este, se puede generar confianza y expectativas sobre una
marca, empresa o producto y forjar la tan preciada lealtad.
El posicionamiento de marketing no solamente implica el espacio del consumidor,
busca concentrar los esfuerzos de reconocimiento de producto o marca, para que
sean percibidos tanto por el cliente como la competencia.
Cyr y Gray en su libro Marketing en la pequeña y mediana empresa, (D Cyr, D
Gray, 2004, Marketing en la pequeña y mediana empresa, Primera edición), nos
37
definen posicionamiento como “establecer una imagen distinta que identifique un
negocio en la mente de los consumidores y competidores” (pág.60)
Estrategia empresarial
La palabra “Estrategia” tiene su origen en el término griego “strategos” y cuyo
significado corresponde a “líder del ejército” (Tarziján y Paredes, 2006). Haciendo
una analogía con el ejército, la empresa tiene que formular un conjunto de
acciones cuidadosamente pensadas y planeadas tomando en cuenta la estrategia
de sus competidores, y asumiendo que ellos trataran igualmente de formular la
mejor estrategia posible. Tarziján y Paredes (2006) afirman que las estrategias
adoptadas por las empresas poseen una “naturaleza dinámica” por lo que estarán
en constante cambio en base a las acciones realizadas por los competidores.
Por su parte Chiavenato (2001) define la estrategia empresarial como “la
movilización de todos los recursos de la empresa en el ámbito global para
conseguir objetivos a largo plazo”. Según dicho autor, los objetivos a largo plazo
de la empresa serán los que determinen su comportamiento en el corto plazo
traducido en tácticas, cuyo objetivo será la consecución de las metas
anteriormente pactadas.
Una tercera definición de estrategia haciendo referencia al ámbito empresarial,
corresponde a “Un plan de acción a largo plazo para conseguir una ventaja
sostenible con respecto a los competidores, a través de una configuración
adecuada de los recursos empresariales que satisfagan las necesidades y
restricciones planteadas por el entorno” (Moyano, Bruque, Maqueira, Fidalgo &
Martínez, 2011)
Tomando todas las anteriores definiciones en consideración, vemos como toda
estrategia empresarial posee varias particularidades que se deben tener en cuenta
a la hora de ser formuladas. Primeramente, toda estrategia posee una proyección
a largo plazo. Además, las estrategias están formadas de un conjunto de acciones
38
bien pensadas y creadas acorde a las estrategias de los competidores. Por último,
toda estrategia toma en cuenta los recursos de la empresa y está orientada a la
consecución de objetivos y metas previamente definidos. La formulación
apropiada de una estrategia es vital para el éxito de cualquier organización, pues
determina las acciones a realizar con el objetivo de ser mejor que la competencia,
es decir, la estrategia nos da una guía, un ámbito de acción a seguir que nos
puede brindar ese factor diferenciador que muchas empresas exitosas alrededor
del mundo gozan y que los desmarcan de la competencia.
Metodología.
Para el trabajo en cuestión se utilizarán fuentes tanto primarias como secundarias.
Dentro de las fuentes secundarias se hará uso de libros de texto, páginas de
internet, periódicos impresos y digitales y opiniones de profesionales en el tema de
la industria de retail.
Dichas fuentes serán necesarias para el establecimiento de un marco teórico que
nos sirva de base para desarrollar la investigación en cuanto a conocimientos
técnicos propios de una investigación de mercados, mercadeo, análisis de
proyectos y de la industria a la que forma parte la organización. Por otro lado, las
fuentes segundarias a utilizar nos ayudaran a contextualizar la investigación desde
entender cómo funciona el mercado de Retail hasta determinar cuáles son los
principales competidores.
Como fuente primaria se desarrollarán encuestas a la población de La Zona de los
Santos. Se realizará un muestreo aleatorio simple, en donde todas las personas
de la población en estudio tienen las mismas probabilidades de ser escogidos para
formar parte de la investigación.
La población la formarán todas las personas mayores de 18 años, hombres y
mujeres que viven en la Zona de los Santos, la cual la comprenden los siguientes
39
cantones, Dota, Tarrazú y León Cortes. Esta unión de los tres cantones se debe a
la cercanía entre ellos y que socialmente forman la Zona de los Santos como
territorio en común.
Tamaño de la muestra
Para definir el tamaño de la muestra se utilizarán las siguientes variables:
Desviación estándar de la población: Para definir esta variable se utilizará el
supuesto básico de la variabilidad máxima, el cual se utiliza cuando no hay
conocimiento de la desviación estándar de la población, por lo cual se utilizará P
(probabilidad de éxito) = 0,50 y Q (probabilidad de fracaso) = 0,50.
Nivel de confianza: Comúnmente en las investigaciones se utiliza un nivel de
confianza del 95%. Para efectos de la formula a utilizar para determinar el tamaño
de la muestra, con un 95% de confianza el valor de Z es de 1,96.
Error máximo admisible (d): Para el margen de error se utilizará 7%.
Población: Para definir el tamaño de la población se utilizarán los datos del INEC
con las características anteriormente establecidas.
Para el cálculo del tamaño de la muestra se usará la siguiente fórmula:
40
Capítulo 2
2. Describir la situación actual de la empresa Cooperativa de Caficultores
de Dota R.L., con el fin de conocer la situación actual, el entorno y sus
posibilidades de incorporación en un nuevo segmento de mercado.
2.1 Descripción de la empresa.
Coopedota tiene su sede en el cantón Dota, distrito Santa María y es parte de San
José de Costa Rica. En su página de Facebook la empresa se describe como:
“Es una empresa de economía social de los productores de café de la Zona de los
Santos, dedicada al beneficiado y comercialización de café oro y tostado de
alta calidad para el mercado nacional e internacional, elaborados con un proceso
ambientalmente limpios, apoyando a sus asociados con los servicios requeridos,
capacitando y motivando a sus empleados y contribuyendo al
desarrollo regional.”
Pero además de la producción de café, Coopesantos también se dedica a otras
actividades relacionadas con el mismo, a continuación, se mencionan las más
importantes:
-Venta de productos relacionados a la producción de café como lo son:
herramientas, abono, herbicidas entre otros. Sumado a esto la empresa también
vende otros productos de carpintería.
-Servicio técnico de asesoramientos a los productores.
-Coopedota posee su propia cafetería llamada “Privilegios”, en la cual se vende
todo tipo de cafés gourmet y la cual es muy popular entre clientes extranjeros y de
otras partes del país.
-La empresa también ofrece tours en idioma español o inglés para visitantes
nacionales y extranjeros.
41
2.1.1 Reseña histórica de la empresa
Actualmente la principal actividad económica de Santa María de Dota es el café,
pero antes de eso lo único que poseían habitantes eran la ganadería y la
agricultura. Gracias a la iniciativa de uno de sus habitantes llamado Alejo Morales
quien tuvo la idea de traerse unas cuantas matas de café y sembrarlas fue que
empezó así la historia del café en este pueblo. La riqueza de los suelos permitió el
cultivo eficaz de este producto y cada vez más y más personas se sumaron a su
producción.
Coopedota nace de la necesidad de los productores de tener un lugar donde
entregar su producción, ya que al principio el recibidor más cercano se encontraba
en Desamparados. La otra opción era utilizar intermediarios, pero estos ´pagaban
muy poco a los productores. Es así como en el afán de resolver esta necesidad se
funda el 14 de octubre de 1960 de la mano de 96 productores lo que hoy
conocemos como COOPEDOTA R.L.
Coopedota en la actualidad cuenta con 900 familias productoras de café y una
producción promedio de 70000 quintales de café anuales. Además, es una
empresa diversificada en valor agregado en la actividad de producción cafetalera,
industrialización, tostado, exportación y venta de productos servidos (cafetería). (L.
Madrigal, comunicación personal, 16 marzo 2018)
2.1.2 Modelo de negocio de Coopedota.
La empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L. trabaja bajo el modelo de
Cooperativa, el cual según el Consejo Nacional de Cooperativas (Conacoop,2016)
en su informe sobre El Cooperativismo en Costa Rica una cooperativa se trata de
una organización integrada por un grupo de personas que se asocian con el objeto
de atender sus propias necesidades o problemas socioeconómicos, sobre la base
del esfuerzo propio y la ayuda mutua. Ésta se rige por principios que norman la
vida de la cooperativa. Por lo tanto, es frecuente que las cooperativas se
organicen como defensa frente a actividades de elementos distorsionantes de
intermediación lucrativa.
42
La empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L. cuenta con una asamblea
general formada por los 900 productores asociados, que mediante votación formar
un consejo de administración de siete personas para que los represente y este
consejo nombra la gerencia que son los encargados del cumplimiento de los
objetivos de la empresa.
2.1.3 Cultura organizacional de la empresa
La cultura organizacional de la empresa se centra en un solo tema y es la
sostenibilidad con el ambiente. Por años Coopedota ha implementado numerosas
políticas para la producción de café sostenible con el ambiente entre las cuales se
mencionan:
-Certificación carbono neutro convirtiendo al café de Coopedota como el primero
en el mundo en recibir esta certificación.
-Programas de ahorro de agua y electricidad.
-Sustitución de leña por la cascarilla del café.
-Producción de combustible a base de broza.
-Centro de reciclaje al servicio de la comunidad.
2.1.4 Marco estratégico de la empresa
La empresa Cooperativa de Caficultores de Dota R.L empezó con el fin de
colaborar con el desarrollo de las actividades cafetaleras de la zona de Santa
María de Dota como son el cultivo, el beneficiado, tostado y comercialización del
café, sin embargo a lo largo del tiempo se fue diversificando en conjunto con las
necesidades de los asociados y clientes externos, por lo que se crearon negocios
alternos al cultivo del café, como las tres cafeterías existentes actualmente
llamadas “Café Privilegios”, la tienda de suministros y ferretería, y el coffeetour.
La estrategia actual de la Cooperativa de Caficultores de Dota R.L está enfocada
al talento humano de sus colaboradores en empoderar a los empleados que no
solo cuenten la experiencia en el campo si no con los conocimientos necesarios
43
para lograr los objetivos de la planeación de la empresa, para los puestos
estratégico del consejo administrativo se toman principalmente vecinos de la zona
ya que esto promueve el desarrollo de la zona y garantiza el conocimiento de la
actividad cafetalera, esta estrategia de captación de talento humano, con
experiencia tanto en empresas nacionales con transnacionales tiene como fin
ayudar a tener una visión más global y modernizada para la toma de decisiones.
Para los diferentes departamentos de Coopedota se busca la excelencia, calidad y
servicio al cliente que ayude a mantener satisfechos a los clientes actuales y
fomentar la atracción de nuevos clientes.
2.1.5 Misión
La misión de una empresa debe centralizarse y responder a la razón de la
creación de dicha empresa, al papel que esta desempeña con los distintos
partícipes tanto en la parte interna como externa de la compañía.
Coopedota siendo una empresa que amalgama los intereses de sus clientes,
colaboradores, asociados y medio ambiente, ha definido su misión como
herramienta principal y primer pilar para poder satisfacer los intereses de las
partes anteriormente mencionadas.
De esta forma Cooperativa de Caficultores de Dota R.L. su misión de la siguiente
“Somos una cooperativa con visión integral del desarrollo sostenible a través de la
producción y comercialización del café, al servicio de la generación de valor para
nuestros asociados, clientes y la región de los Santos.”
La empresa por su naturaleza cooperativista mantiene el compromiso a los valores
de igual y solidaridad buscando el apoyo no solo hacia sus clientes y asociados,
sino que va más allá en busca de poder beneficiar todo aquello que está en
contacto con la actividad empresarial y al ser una empresa agrícola externa su
compromiso con el medio ambiente.
44
2.1.6 Visión.
La visión es la idealización sobre el futuro de la empresa, los nuevos horizontes a
alcanzar y objetivos que se plantean como metas a conseguir. Coopedota es una
empresa que ha mostrado un crecimiento paulatino junto con vanguardia en tema
de producción y tostado de café de calidad, constantemente replantea su visión ya
que busca adaptarla tanto al ritmo de crecimiento como el entorno de esta
actividad económica. De esta forma se plantea como visión empresarial:
“Ser una cooperativa modelo a nivel nacional e internacional llevando esencia del
origen de café de nuestros asociados al mundo, a través del trabajo profesional e
innovador, que promueva el desarrollo integral del territorio como líderes en el
carbono neutralidad.”
Coopedota es una empresa que en los últimos años gracias a su visión ha venido
incursionando en nuevos negocios como tostado de café y cafeterías gourmet,
muestra de la personalidad que ha adquirido la organicen en pro de buscar la
mejora continua y la búsqueda por satisfacer nuevas expectativas que incitan a la
promoción del desarrollo y expansión.
2.1.7 Objetivos y valores de la empresa
Podemos definir como objetivo al conjunto de actividades, recursos y decisiones
que se llevan a cabo o se destinan con el propósito de alcanzar un parámetro
establecido.
Objetivo también lo podemos definir como “finalidad hacia la cual deben dirigirse
los recursos y esfuerzos para dar cumplimiento a la misión” (Definición digital,
2018)
Coopedota es una empresa que se rige en función de sus asociados es por esto
por lo que basa su objetivo general y fundamental en procurar una estabilidad para
la empresa y por ende para sus asociados y el preciado grano que es motor de
esta cooperativa.
45
Objetivo general Coopedota.
• Consolidar a Coopedota como empresa cooperativa con mayor rentabilidad
económica y social, donde sus asociados encuentren respaldo económico y
técnico; con una visión clara de sus objetivos con recursos necesarios y
personal capacitado para resolver los retos actuales y futuros.
Dentro de los objetivos específicos la empresa nuevamente muestra su ideología
de mantener un balance entre sus asociados, la empresa y la comunidad, factores
que son importantes ya que son los eslabones que se sostienen del cultivo
predilecto de la zona.
Objetivos específicos.
• Lograr una administración eficaz y eficiente con procesos claros y
condiciones adecuadas para brindar excelente atención a clientes internos
y externos.
• Incrementar el valor agregados de la producción cafetalera.
• Dar un servicio eficaz y eficiente a los asociados de acuerdo a sus
principales necesidades.
• Crear una buena interacción entre la cooperativa, sus asociados y la
comunidad.
Es importante recalcar que, aunque no se encuentre entre sus objetivos la
cooperativa ha adoptado dentro su filosofía ser una empresa responsable con el
medio ambiente, siendo de esta forma una empresa carbono neutral y todas sus
actividades han enfrentado modificación en los procesos para poder mitigar el
impacto que estas puedan generar en el medio ambiente, más adelante
profundizaremos sobre las políticas ambientales que desarrolla la compañía.
(R. Mata, entrevista personal diciembre 2016)
46
Valores.
Esta es una empresa que se rige por los valores cooperativistas los cuales
promueven la unidad, igualdad y cooperación entre sus integrantes para el buen
desempeño de esta.
Valores del cooperativismo.
• Ayuda mutua: dentro de su filosofía los cooperativistas creen que el
desarrollo individual se realiza en conjunto o con asociación con otras
personas.
• Responsabilidad: El valor de responsabilidad nace con el asociado y con
las actividades que tiene que desempeñar este para la estabilidad,
desarrollo y continuidad de la cooperativa.
• Democracia: La cooperativa es una organización en la cual los asociados
tienen el poder de la toma de decisión, es fundamental que todos sean
partícipes ya que las decisiones se toman de forma conjunta y democrática.
• Igualdad: Los y las asociados son parte de la unidad fundamental en la
organización, y todos tienen los mismos derechos de participación,
involucramiento en las actividades y toma de decisiones.
• Equidad: este valor es importante ya que es la forma por la se trata de
distribuir las ganancias con base a la participación.
• Solidaridad: valor muy arraigado ya que como cooperativa se piensa en el
bien común en virtud de respaldar y apoyar a todos los asociados.
(CENECOOP,1997)
(R. Mata, entrevista personal, diciembre 2016)
2.1.8 Políticas ambientales
Coopedota es una empresa que debido a su actividad económica agrícola
mantiene una relación muy estrecha con la conservación del medio ambiente.
Desde sus inicios se ha tratado de mantener un cuidado especial con el preciado
cultivo, los agricultores son conscientes que son dependientes de la tierra, y de lo
47
que esta les ofrezca, por eso consideran importante el respeto que se le debe dar
al medio ambiente al desarrollar una actividad como la explotación cafetalera.
Si bien es cierto en algún tiempo se creyó que una de las mejores alternativas
para trabajar las explotaciones de café era a base de pesticidas, plaguicidas y
demás productos químicos para proteger al cultivo, hoy en día Coopedota ha
cambiado totalmente esa práctica gracias a sus constantes capacitaciones y
asesorías a los asociados, ya que mediante una práctica más cuidadosa y
controlada con respecto al uso de químicos y un mayor uso racional de los
recursos de agua y luz se ha logrado posicionar el café de Coopedota como un
café de gran calidad, amigable con el ambiente y además primer café carbono
neutral.
Es importante recalcar la diferencia de un café orgánica y un café carbono neutral.
El café orgánico es la práctica de producción en la cual no se utiliza ningún tipo de
producto químico, mientras que el café carbono neutral se permite la práctica de
uso de productos químicos con un uso controlado y responsable de las emisiones
derivadas del proceso.
Pero para entender un poco más este concepto debemos responder la pregunta
¿Qué es ser carbono neutral?
En primera instancia este término nace a partir de que en los últimos años se han
presentado varias afectaciones a nuestra atmosfera y medio ambiente. El efecto
invernadero es sin duda una de las mayores afectaciones que los seres humanos
hemos causado.
El efecto invernadero es la retención de gases en la atmosfera, siendo estos
principalmente dióxido de carbono CO2 los que provoca una ascendencia en la
temperatura de la atmosfera.
La carbono neutralidad es la actividad que implica reducir a cero la cantidad de
emisión de gases efecto invernadero tales como, Dióxido de Carbono (CO2),
Metano (CH4), Óxido Nitroso (N2O), Hidrofluorocarbonos (HFC),
48
Perfluorocarbonos (PFC), Hexafluoruro de azufre (SF6), Tetrafluormetano (CF4) y
Hexafluoretano (C2F6), es decir proporcionar un balance entre las emisiones
producidas y las emisiones capturas. (Acuña ET AL, Una mano amiga del
ambiente: Coopedota RL y su implementación carbono neutral, 2012, p42)
El proceso para ser carbono neutro es una práctica que la cooperativa viene
practicando hace más de una década, empezando por minimizar el uso de
recursos que causan emisiones de CO2 en nuestro medio ambiente.
El proceso se ha venido mejorando con el paso del tiempo tratando cada vez de
emplear menos productos y procesos en la producción del café que repercutan
como una afectación para el medio ambiente.
A continuación de muestra la fórmula empleada por Coopedota para la
carboneutralidad.
Emisiones totales – Reducciones- Compensaciones = Carbono neutral.
Una formula sencilla en la cual, por medio de profesiones en gestión ambiental
como biólogos, geólogos entre otros se calcula el total de emisiones que produce
la actividad, y con las nuevas políticas de reducciones y compensaciones de la
empresa han logrado el cometido de obtener en Coopedota el primer café carbono
neutral.
Este caso nos lleva a exponer algunas de las practicas empleas por la empresa
para poner neutralizar la anterior ecuación.
Políticas de implementadas por Coopedota.
Ante la adaptación de una nueva ideología en busca de una empresa
comprometida con el medio ambiente se adoptaron prácticas en distintas áreas.
• Uso racional de los recursos
a) Consumo del agua: Uno de los recursos más preciados hoy en día es el
recurso hídrico, mismo se ha visto afectado por el calentamiento global,
es por esto que la empresa ha implementado las siguientes medidas:
49
(1) La implementación de un sistema lagunar ha permitido a la empresa
reutilizar más el preciado líquido, también gracias al biodigestor
puede aprovechar las aguas residuales.
Estas acciones han tenido como consecuencia una reducción en el
consumo de agua de 1 metro cubico por fanega, a menos de un
quinto de metro cubico por fanega (0,2 metros cúbicos) según los
últimos registros de Coopedota en 2014.
Desde el año 2011 Coopedota no desfoga agua con desechos en los
linderos de los ríos.
b) Consumo de maderas: Se reutilizaron la brocha y la cascarilla del grano de
café para sustituir el uso de maderas en los procesos de secado, en adición
de automatizo el sistema de secado aumentando de esta manera la
productividad, eficiencia de este proceso y a su vez evitar el desfogue de
estos desechos al cauce de ríos.
Gracias a esta iniciativa Coopedota logro convertir el uso de más de 8000
metros cúbicos de madera por temporada de cosecha a menos de 1000
metros cúbicos por temporada.
• Uso racional de la energía, y implementación de energías alternativas: El
compromiso de la cooperativa es latente es por esto que dentro de sus
políticas ha implementado el uso de:
a) Luces LED.
b) Mayor iluminación natural.
c) Equipos de refrigeración y aires acondicionados invertir o con ahorro
de energía.
d) Servicios sanitarios con ahorro de agua.
e) Equipos industriales que reducen el uso de energía eléctrica.
f) Equipos industriales que reducen el uso de agua.
g) Producción de energía a base de brocha y cascarilla de café
h) Uso de aguas residuales para procesos y riego de jardines
50
• Materias primas: una de las primeras implementaciones que realizo la
cooperativa fue el uso de los residuos sólidos del proceso de elaboración
del café para el desarrollo de Compost y Lombri Compost, productos que
después se ponen a disposición de los asociados y se reutilizan en los
campos como abono orgánico.
• Uso de biodigestor: dentro de los usos para la producción del café se utiliza
una cantidad de agua considerable, y parte de este recurso se desfogaba a
ríos junto con desechos de café obtenidos del proceso de producción.
Gracias a la implementación de un biodigestor se logra una reducción de
los contaminantes de agua residuales.
Reducción por parte de proveedores y personal de Coopedota: La empresa
se ha preocupado por educar tanto a sus colaboradores internos, como a
sus proveedores de café (asociados) respecto al uso de los recursos,
enfatizando como esta filosofía de eficiencia energética a un medio plazo
puede significar la diferencia para obtener mejores resultados y a su vez
disminuir costos de uso de recursos.
(R. Mata, entrevista personal, diciembre 2016)
2.2 Estructura actividad comercial de Coopedota
La empresa por su naturaleza cooperativista cuenta con su máxima autoridad, la
Asamblea General de asociados y asociadas, los cuales se encargan de la
aprobación de proyectos, y entre todos por medio de votaciones democráticas
toman las decisiones importantes del rumbo de la cooperativa.
A su vez los asociados son los encargados de escoger representantes los cuales
conformaran el consejo de administración, comité de vigilancia y el comité de
educación.
Un escalón por debajo del consejo de administración de encuentra la gerencia
general quien es la encargada de ser un elemento organizador y debe velar por el
cumplimiento de los objetivos planificas en los distintos departamentos.
51
Coopedota cuanta con distintos departamentos los cuales se han creado para
desarrollar y administrar tareas especificas
Los departamentos de la empresa son:
• Departamento de beneficio: Es el departamento encargado de la recepción
y clasificación de la calidad del café. Otras de sus responsabilidades son
controlar el inventario, despulpado y secado del grano
• Departamento de suministros: Es el departamento que se encarga de
brindar a un precio asequible todos los productos agrícolas que el productor
asociado necesita, además de brindar asesorías en conjunto con el comité
de educación de la cooperativa.
• Departamento financiero: El departamento encargado de controlar la parte
financiera de los demás departamentos de la cooperativa.
• Departamento de tostadora: Encargados del proceso de tostado de las
diferentes calidades del café. Este departamento también ofrece el servicio
de tostado a empresas cafetaleras ajenas a la cooperativa, lo que se
traduce como un ingreso adicional.
• Departamento de cafeterías: Departamento encargado de la operación de
las franquicias de cafeterías de la cooperativa dentro y fuera del GAM.
• Departamento de proyecto sostenible: Son los encargados de velar por los
proyectos que se lleven en forma. paralela a las actividades principales de
la empresa.
(R. Mata, entrevista personal, diciembre 2016)
52
Organigrama de la Cooperativa
Elaboración propia: fuente Flores G, Trabajo Final de Graduación Maestría, Aportes de Coopedota
para el Desarrollo Comunitario de Santa María de Dota,2012
2.2.1 Mezcla de mercadeo de Coopedota
2.2.2 Producto
La cooperativa nace con la misión de ayudar a los caficultores de la zona de Santa
María de Dota, pero con el paso de los años ha vendo mutando hacia actividades
relacionadas con la explotación cafetalera pero siempre en pro de brindar el mejor
apoyo hacia sus asociados.
De esta manera determinamos que el producto principal de esta empresa es el
café, el cual se exporta a las diferentes partes del mundo, teniendo sus mercados
principales en Norte América, Europa y Asia.
Asamble General
Comite de Educación
Consejo de Administración
Gerencia General
Departamento de Beneficio
Dedpartamento de Suministros
Departamento Tostadora
Departamento Financiero
Departamento Cafeterias
Departamentos de proyectos sostenibles
Comite de Vigilancia
53
Coopedota vende café en grano, este es comprado y procesado por sus distintos
clientes, pero a su vez tiene su línea de café para el consumo nacional e
internacional.
A su vez en los últimos años ha venido desarrollando el modelo de negocios de
cafeterías gourmet, en las cuales se le da un valor agregado a su producto
principal, y teniendo como plaza principal el GAM.
A su vez Coopedota tiene actividades que desarrolla de forma paralela de las
cuales no obtiene tantas remuneraciones como estas principales. De esta forma la
actividad de Ferretería Suplidora se encarga de cubrir las necesidades de los
agricultores de la zona ofreciendo productos especializados en la labor agrícola.
2.2.3 Plaza
Coopedota tiene su sede en el cantón Dota, distrito Santa María, desde este local
es donde desarrolla su principal actividad económica que es la comercialización
de café oro para el mercado nacional e internacional, el café primeramente es
traído al beneficio de Coopedota por los beneficiados para iniciar un estricto
procedimiento de industrialización que garantiza la calidad del café, pasando por
diferentes fases para clasificar el café según diferentes calidades, pasando luego
al empaque del producto, para que una vez se tenga el producto final se distribuya
a los diferentes mercados nacionales e internacionales.
El café de Coopedota se distribuye a los cinco continentes, los principales destinos
son Estados Unidos, Europa (especialmente Alemania), Asia (especialmente
Japón) y otros países con menor participación
Por otro lado, está la actividad de producto servido, que son las cafeterías de
nombre Privilegios, se cuenta con dos cafeterías la primera ubicada en Santa
María de Dota, junto a la Cooperativa, y la segunda cafetería en San Pedro de
Montes de Oca, se pretende iniciar una franquicia con la marca Privilegios y ubicar
las cafeterías en diferentes puntos estratégicos en todo el país.
54
2.2.4 Precio
Actualmente la empresa para fijar sus precios con respecto a su principal línea de
negocio que es el café utiliza la bolsa internacional como referencia más un
“premio”. Pero la empresa está en planes de emigrar de este sistema por uno de
precio fijo sin dependencia del mercado internacional, esto con respecto a los que
es el café no tostado.
Para lo que es el café tostado la empresa utiliza como referencia los precios de
otros cafés del mercado sumado a una estructura de costeo interno.
2.2.5 Promoción
Para Coopedota su mercado nacional está basado en la demanda de café tostado
mediante la marca de café Quetzal que es de consumo masivo, además la
gerencia está en busca de una especialización de café gourmet, la entrada del
producto a los principales supermercados del país, y el reconocimiento de la
marca mediante la franquicia de las cafeterías.
Para su promoción Coopedota se basa en el factor diferencial de la calidad de su
producto con un alto reconocimiento a nivel nacional e internacional, que da a
conocer mediante el coffee tour, cursos de barismo y participación en ferias
locales, también cuentan con la comunicación mediante redes sociales.
Para la promoción internacional se trabaja con la participación a ferias
internacionales en Europa, Estados Unidos y Japón, además participan en
misiones de PROCOMER para la participación de diferentes eventos que permitan
mostrar su producto a nivel internacional.
2.3 Análisis de la industria mediante el modelo de las 5 fuerzas de Porter.
2.3.1 Rivalidad entre competidores
En Costa Rica existen muchos productores de café a continuación se muestra los
principales productores masivos de café en Costa Rica:
55
• Café 1820
• Café Volio
• Café Rey S.A.
• Café Britt
• Coopetarrazú R.L.
• Beneficio Grado de Oro S.A.
• Asagro
• Café Brumas del zurquí
• Coopronaranjo
• Café San Vito
• Coopeagri
• Tostadora El Dorado S.A
• Café Rana Azul
Sin embargo, según Luis Madrigal Gerente general de Coopedota los principales
competidores serían Café 1820 y café Britt ya que presentan productos similares a
los de Coopedota, sin embargo, Coopedota busca basarse en el factor
diferenciador de su alta calidad por lo que en vez de competir con estos
productores se enfoca en el seguimiento y mejoramiento de la excelencia que los
caracteriza.
2.3.2 Amenaza de entrada de nuevos competidores
Para la industria de producción masiva de café tostado se necesita gran inversión
tanto económicamente como de factor humano por lo que entrar a esta industria
no es fácil, además en Coopedota cuenta con una gran trayectoria desde 1960 y
el aporte de sus 900 beneficiados en materia prima, por lo que la entrada de
nuevos competidores no afectaría tanto a la empresa sin embargo una empresa
siempre debe estar pendiente de la industria que lo rodea, la entrada de nuevos
competidores o alianzas que puedan afectar al mercado de la empresa.
56
2.3.3 Amenaza de productos o servicios sustitutos
Según el Instituto del café en Costa Rica el café es una de las materias primas
que más se comercializan en el mundo, y en la última década el consumo de café
en el mundo mostró un marcado dinamismo, con un crecimiento en los primeros
siete años y el consumo se ha mantenido constante en los últimos tres años, (
Icafe, 2017) además de estos datos es importante recordar que a los países que
exporta Coopedota tienen una cultura de alto consumo de café, especialmente
café de gran calidad como el de Costa Rica por lo que la entrada de productos
sustitutos no representa un factor de gran importancia en la comercialización de
café tostado.
Para la actividad comercial de cafeterías si se presenta una amenaza de
productos o servicios sustitutos ya que dependerá del servicio al cliente y calidad
de los productos la fidelidad de los clientes, se debe velar por una excelente
atención, y crear un valor agregado a las visitas de las cafeterías.
2.3.6 Poder de negociación de los compradores
La fuerza de los compradores de refiere principalmente al poder que tienen los
clientes ya que si son pocos se puede concentrar el poder, Coopedota tiene una
cartera de clientes muy diversos, y aunque los precios del café son volátiles y las
producciones de café sufren cambios la demanda de este producto sigue
constante por lo que hay una ventaja en negociación del café, el café de
Coopedota y el costarricense en general se diferencia por ser un producto de alta
calidad lo que genera una ventaja.
Para Coopedota los clientes son un gran factor que tomar en cuenta en la
estrategia de la empresa, para poder retenerlos y así permitan el crecimiento de la
empresa, por lo que se preocupan por manejar exigentes estándares de calidad y
así mantener a sus clientes actuales y captar nuevos.
57
2.3.7 Poder de negociación de los proveedores
Al estar bajo el concepto de cooperativismo Coopedota presenta una ventaja en el
tema de proveedores ya que para su actividad principal que es la comercialización
de café tostado la materia prima es provista por sus 900 beneficiarios, lo que
facilita la negociación con los mismos.
En cuestión de cafeterías se cuenta con los siguientes proveedores: Distribuidora
Universal de alimentos para la compra de productos de panificación, lácteos y
demás materias primas necesarias para la elaboración de productos del menú,
para los otros productos se cuenta con proveedores locales, que facilitan tanto
materia prima, como también productos terminados como por ejemplo pastelería
fina, por lo que existe una buena negociación con los proveedores.
Para la tienda se suministros se cuenta con los siguientes proveedores:
• D’arsa
• Transfesa
• Fértica abono
• El progreso importadores
• Abopac fertilizantes
• Agrícola el papero
• Casagri
Para esta tienda se tienen gran variedad de proveedores lo que disminuye la
posibilidad de pérdida de poder por parte de Coopedota. (M. Sánchez, entrevista
personal 16 marzo 2018)
2.4 Análisis FODA
Para toda empresa se necesita una estrategia, ya sea grande o pequeña, está con
el fin de llevar por un buen camino a la empresa, en la que se fijen objetivos y
metas. Para lo cual toda empresa enfrenta las siguientes tres interrogantes
centrales: ¿cuál es nuestra situación actual?, ¿hacia dónde queremos ir? ¿cómo
vamos a llegar? (Thompson, Peteraf, Gamble, Strickland, 2012).
58
Para Coopedota se pueden tomar en cuenta las siguientes características para el
análisis FODA:
Fortalezas
● Ingresos
Existe una estabilidad en las utilidades de Coopedota lo permite y facilita la
inversión en diversificación de la empresa y oportunidades de expansión.
• Local
Al tener la empresa en una ubicación estratégica que facilita la logística de los
beneficiados, con gran tamaño y posibilidades para crecer a su alrededor genera
una ventaja que no tendría en otras zonas del país, no se necesita arrendar
bodegas o locales para las diferentes etapas del proceso de producción, además
permite tener control sobre todas las áreas ya que todas están en los casi 1500
metros cuadrados de infraestructura de Coopedota.
• Calidad
Coopedota se caracteriza por tener procesos con estrictos estándares para
presentar un producto final de la más alta calidad posible, por lo que el café tiene
fama internacional de gran calidad y sabor.
Oportunidades
● Expansión
Coopedota por sus utilidades y localización cuenta con la oportunidad de expandir
su local, ya sea para diversificar en otros productos aparte del café tostado o
aumentar su capacidad actual.
● Diversificación
59
Aprovechando los clientes actuales se podrían incluir nuevos productos, como por
ejemplo cafés con sabores, café frio embotellado, productos macrobióticos a base
del café o aprovechar productos locales.
• Mejoramiento de calidad
Aunque la calidad actual es muy buena, se podría mejorar los productos que no
tienen tanta demanda y así incrementar los ingresos actuales.
● Innovación en productos
Para una empresa como Coopedota es necesario estar a la vanguardia en la
innovación del producto, ya que, aunque se puede trabajar con los productos
tradicionales es importante analizar las tendencias ya que están pueden dirigir
hacia nuevos mercados.
Debilidades
• Administración
Hasta hace un año Coopedota empezó a trabajar bajo una gerencia
académicamente preparada, ya que anteriormente estaba guiada por un
liderazgo empírico lo que dificultaba la planeación de objetivos, propuestas de
proyectos y demás puntos estratégicos importantes en la gerencia de un
negocio tan grande como Coopedota.
Amenazas
• Alto grado de competencia
Solo en Costa Rica existen más de veinte productores de café tostado por lo que
la competencia es realmente fuerte, Coopedota se enfrentan a grandes
adversarios como Britt y café 1820 que ya tienen un posicionamiento en los
consumidores tanto nacionales como internacionales y que además cuentan con
un gran capital, a esto se le suman los grandes productos internacionales como
por ejemplo Brasil o Colombia, por lo que para Coopedota es de gran importancia
estar al tanto de las diferentes prácticas de sus competidores.
60
• Volatilidad en el precio del café
Aunque la demanda y consumo de café se mantengan constantes, el precio la
materia prima afecta a Coopedota ya que cuando este precio baja mucho sus
ganancias se ven afectadas.
61
Capítulo 3
Capítulo 3. Analizar la oportunidad de apertura de un supermercado en
Santa María de Dota, por medio de un proceso de recolección y análisis de
datos del mercado local.
3.1 Metodología de la investigación
Objetivos de la Investigación
Objetivo General
Analizar la aceptación de la apertura de un supermercado en Santa María de Dota
por parte de Coopedota, mediante el reconocimiento del perfil de los habitantes de
Santa María de Dota, la percepción que tienen estos sobre los supermercados,
donde adquieren actualmente sus productos y la percepción que tienen de la
empresa Coopedota.
Objetivos específicos
• Conocer el perfil de los habitantes de Santa María de Dota, para obtener
información relevante de gustos y preferencias que permitan crear una
propuesta acertada para un plan de mercadeo.
• Describir las características socioeconómicas de los habitantes de Santa
María de Dota
• Conocer los lugares de compra de los habitantes de Santa María de Dota
• Conocer la frecuencia con que realizan compras en tiendas o
supermercados los habitantes de Santa María de Dota.
• Reconocer las razones de visita a tiendas o supermercados.
• Conocer la percepción de la empresa Coopedota por parte de los
habitantes de Santa María de Dota.
• Identificar la aceptación de la apertura de un supermercado por parte de
Coopedota.
• Identificar los medios de comunicación adecuados para promoción en el
plan de mercadeo.
62
3.2 Técnica de investigación de mercado.
El tipo de técnica utilizada en este trabajo es la investigación estadística
descriptiva, la cual recabó la información por medio de un cuestionario y
entrevistas presenciales. Gracias a esta técnica utilizada se realiza la tabulación
de datos para obtener información cualitativa y cuantitativa con la finalidad de
poder determinar percepciones, comportamientos y actitudes, de esta manera se
puede identificar y analizar la correlación entre dos o más variables que puedan
influir positiva o negativamente en el éxito de la propuesta de nuestra
investigación.
3.3 Tipo de muestreo.
El tipo de muestreo seleccionado para nuestra investigación es el de
conveniencia, ya que la propuesta del proyecto de investigación tiene lugar en
Santa María de Dota, por lo cual es de gran importancia recabar información en la
zona donde se pretende llevar a cabo y donde va a tener impacto directo las
variables de nuestra investigación.
Una de las grandes ventajas del muestreo seleccionado es que nos permitió
ahorrar recursos de tiempo, dinero y colaboradores, ya que al estar en la zona de
estudio pudimos abordar a las personas que por medio de preguntas de filtro los
identificamos como personas idóneas para nuestro estudio de campo.
Más específicamente el muestreo de conveniencia seleccionado se le denomina
muestreo de conveniencia por juicio, que consiste en seleccionar elementos que
sean representativas a la población de interés, y en el caso de nuestro trabajo los
elementos y la población de interés está en santa María de Dota quienes serán
sus potenciales clientes. (Malhotra, K, Naresh, 2004)
63
3.4 Metodología para el análisis de Campo
Primeramente, se buscó un paradigma en cual apoyar la investigación para lo cual
se seleccionó el positivismo cuantitativo descriptivo como paradigma, ya que, se
espera explicar los factores incidentes en un estudio de mercados para así poder
controlar de ser posible las variables y predecir los resultados a futuro. (Barrantes,
2013) nos explica que se describe mejor el fenómeno estudiado en términos
numéricos pues este enfoque es más deductivo y el investigador es un elemento
externo al fenómeno.
Este paradigma busca proveer datos exactos y se relaciona con el tema para
determinar los factores más frecuentes que influyen en la investigación de
mercados. Se apoyará en la estadística para el análisis de datos de las respuestas
medibles obtenidas de la encuesta por aplicar.
Para esta investigación se utilizará un enfoque de estudio cuantitativo - descriptivo
para especificar las variables de interés para la investigación como por ejemplo el
perfil del consumidor. De los datos recolectados se medirá y evaluará los diversos
aspectos, dimensiones y componentes de las variables.
Se ha realizado una primera fase de investigación descriptiva acerca de la
empresa Coopedota y se continuará con una investigación de campo donde se
espera recolectar información de fuentes primarias. Se utilizará una formula
estadística para determinar la muestra de la población adecuada para esta
investigación.
Definición de variables: Se trabajará con tres variables, las cual se definirán
mediante las preguntas del cuestionario realizado, a continuación, se detallan las
mismas:
64
Cuadro 1
Variables de la metodología
Variable Indicadores Sub – indicadores
1. Perfil de los
habitantes de Santa
María de Dota
Demográficos
Edad
Género
Ingresos
Nivel de estudio
Geográficos Residencia
Psicológicos
Comportamiento de compra
Motivación
Toma de decisión de compra
Fidelidad por el lugar
Psicográfico
Tipo de lugares que visita para
comprar
Medios de comunicación que utiliza
para informarse
2. Percepción de los
habitantes de Santa
María de Dota sobre
Ambiente
Variedad de los productos
65
Coopedota y su
cafetería y ferretería
Imagen Precio
Ubicación
Calidad
Servicio al cliente
De los productos
Tiempo de espera
Instalaciones y parqueo
Promociones
3. Tiendas o
supermercados de
Consumo actual
Nombres
Tiendas o supermercados de la
zona
Ubicación
Consumo
Imagen
Propuesta inicial de la metodología de recolección de información:
Para la investigación se utilizará el cuestionario como instrumento para obtener
información que se construirá con base en la variable, los indicadores y
subindicadores del tema de la investigación, el cual será aplicado de manera
personal a la cantidad de habitantes de Santa María de Dota que indique la
muestra.
El instrumento consta de cinco apartados, primeramente, encabezado, segundo
apartado como un saludo inicial, en el tercero se indaga acerca de los datos
sociodemográficos de cada cliente, el cuarto se solicitará la información de la
variable en estudio mediante preguntas cerradas con opciones de respuestas
previamente definidas y finalmente el agradecimiento y despedida. Se empleó una
escala de Likert para la recolección de información requerida de la manera más
efectiva posible.
66
Fases del trabajo de campo:
A continuación, una breve descripción de las fases que se consideran necesarias
en la recolección de la información e inclusión del cronograma del tiempo
estimado:
1. Planteamiento de objetivos y variables del cuestionario: Establecimos ambos
factores de la manera más clara y concisa cómo fue posible para el proyecto en
investigación, de tal manera que sean entendidos por todos los interesados y sean
logrados exitosamente cuando se complete la encuesta.
2. Elección de preguntas del cuestionario: Se plantearon las preguntas de forma
que se pudiera minimizar la no respuesta y el sesgo en las mismas. Asimismo, se
contempló que la disposición de un encuestado para responder dependerá de la
presentación de la encuesta, por lo tanto, se realizó la redacción con un lenguaje
acorde a las personas a quienes van dirigidas. Adicional, se incluyó el objetivo del
estudio e instrucciones acerca del llenado y se evitaron las preguntas que
induzcan al entrevistado a decir lo que se quiere escuchar.
3. Elaboración del cuestionario: En la elaboración se tomó en cuenta el orden de
las preguntas, primero las más generales y después las específicas y la
complejidad de menor a mayor; por ejemplo, fueron planteadas primeramente
aquellas como: sexo, edad, escolaridad, ocupación, etcétera. Enseguida se
plantearon las preguntas referentes al tema de investigación y finalmente, las
preguntas de opinión. Se espera que al aplicar el cuestionario las preguntas
realmente permitan recabar la información necesaria para cubrir los objetivos
planteados. Se incluyeron preguntas cerradas con opciones múltiples para darle
motivación al encuestado y permitir una sencilla codificación y captura de la
información.
4. Entrenamiento de los investigadores: Se estudiará cuidadosamente el
cuestionario y las técnicas adecuadas para aplicar una encuesta esto con el fin de
recolectar apropiadamente los datos porque la tasa de respuesta y la exactitud de
estas son afectadas por el estilo personal del entrevistador.
67
5. Elección de la muestra: Se planeó cuidadosamente la muestra calculando un
número apropiado de elementos de tal manera que ésta proporcione suficiente
información para los objetivos de la encuesta.
6. Organización del trabajo de campo: Se estima planear con detalle el trabajo de
campo antes de empezar con la encuesta ya que se deben organizar
cuidadosamente los trabajos, delimitar claramente las tareas y establecer las
pautas a seguir.
7. Prueba piloto y edición final del cuestionario: Esta etapa es crucial ya que
permite probar en el campo el cuestionario y otros instrumentos de medición,
probar a los investigadores, etc. Los resultados de la prueba piloto sugerirán las
modificaciones al cuestionario antes de realizar el muestreo completo.
8. Manejo de los datos y aplicación del cuestionario: Se elaborará un planeamiento
del manejo apropiado de la información recolectada en la encuesta. Este plan
debe incluir los pasos a seguir en la aplicación del cuestionario y el proceso de los
datos, desde el momento en que se hace la medición en el campo hasta que el
análisis final ha sido completado.
9. Codificación, tabulación y análisis de los datos: Esta etapa se realizará con el
tabulador de la herramienta Google y definirá los análisis que deberán realizarse
incluyendo la especificación detallada de la información recolectada y los temas
que se deberán incluir en el reporte final.
68
Cuadro 2
Propuesta de cronograma de trabajo de campo
Fecha Objetivo 2-8 abril 2018 • Planeamiento de objetivos del cuestionario
• Planeamiento de variables del cuestionario
• Elección de preguntas del cuestionario
9-15 abril 2018 • Elaboración del cuestionario
16-22 abril 2018 • Elección de tamaño de la muestra
23-29 abril 2018 • Entrenamiento de encuestadores
1-6 mayo 2018 • Organización del trabajo de campo
7-13 mayo 2018 • Prueba piloto
• Edición final del cuestionario
• Manejo de los datos y aplicación del cuestionario
14-20 mayo 2018 • Aplicación del cuestionario
21-27 mayo 2018 • Codificación de los datos
• Tabulaciones y análisis de los datos
3.5 Determinación del tamaño de la muestra.
Para definir el tamaño de la muestra hemos utilizado datos poblacionales
aportados por el Instituto Nacional de Estadística y Censo INEC, donde nos indica
que el cantón de Santa María de Dota cuenta con una población de 4270
personas según el último censo realizado en el año 2000 por dicha institución.
De esta manera determinamos el tamaño de la muestra.
69
3.6 Varianza y desviación estándar
Para definir esta variable se utilizará el supuesto de la variabilidad de aceptación o
rechazo determinado por el plan piloto, no existe conocimiento de la desviación
estándar de la población, por lo cual se utilizará P (probabilidad de éxito) = 0,50 y
Q (probabilidad de fracaso) = 0,50.
3.7 Aplicación de plan piloto
Antes de realizar las entrevistas con el tamaño de muestra adecuado para nuestra
investigación de deberá de someter el cuestionario a un “plan piloto” para
comprobar que las preguntas de este son de fácil comprensión y que son
entendidas por los encuestados, esto con el fin de tener la información más
precisa para el trabajo de investigación y corregir posibles errores antes de la
encuesta final.
3.8 Determinación de clientes potenciales Para efectos de determinación del tamaño de la muestra, se aplicó un piloto para
poder determinar primeramente cuantas personas encargadas de realizar las
compras en el hogar, estarían dispuestas a realizarlas en un nuevo supermercado
a cargo de la cooperativa del pueblo, Coopedota. De esta forma se determinó un
porcentaje de aceptación del 80% y un rechazo del 20%, en su gran mayoría olas
personas entrevistadas mostraron gran aceptación que ya que sería un
supermercado con un concepto distinto al que presentan las tiendas de abarrotes
existentes, el cual representa una oportunidad diferente para el consumidor de
Santa María Dota.
3.9 Calculo nivel de confianza Comúnmente en este tipo de investigaciones se utiliza un nivel de confianza del
95%, además en el mercado se utilizan porcentajes que oscilan entre el 90% y
95%. Para efectos de la formula a utilizar en esta investigación para determinar el
tamaño de la muestra, con un 95% de confianza el valor de Z es de 1,96, bajo el
supuesto que existe una distribución normal.
70
3.10 Error de precisión Para el margen de error se utilizará 7%. 3.11 Cálculo de tamaño de la muestra
Se consulto al estadista Orlando Muñoz Recalde para tener un tamaño de muestra
indicado para este proyecto, sin embargo, para el trabajo de campo se realizaron
en total se realizaron 217 encuestas de las cuales se utilizaron 200.
3.12 Análisis de Resultados de Trabajo de campo. Resultados de encuesta trabajo de campo.
En una primera etapa de se realizó la ejecución de un plan piloto, esto por motivo
para tener una percepción del posible nivel de aceptación que podía tener el
trabajo, y a la vez detectar cualquier imprevisto que pudiera tener nuestro
instrumento de acopio de datos.
71
Los cuestionarios fueron aplicados por 5 entrevistadores en Santa María de Dota,
se logró entrevistar a 217 personas, pero para efecto de nuestra investigación se
han tabulado 200 cuestionarios, esto debido a que varios de las personas
entrevistadas no pudieron terminar el cuestionario por condiciones climatológicas
(lluvia), duración de la aplicación del instrumento, entre otros.
Se hace la salvedad que no se pudo alcanzar la totalidad de la muestra
poblacional establecida por los motivos de:
1. Costo económico: para el equipo de trabajo la ejecución de los
cuestionarios represento un alto gasto, debido a la impresión de los
cuestionarios y gasto de viáticos para el lugar de aplicación.
2. Limitante de tiempo: para poder obtener la conclusión de dicha
investigación se debía proseguir con el cronograma de trabajo establecido,
de modo que la aplicación de más cuestionarios no se ajustaba a las fechas
establecidas como límite por el equipo de trabajo, tutor y lectores para la
culminación del mismo.
3. Condiciones climatológicas: el clima fue un factor decisivo, ya que, en la
totalidad de los días escogidos para la aplicación del instrumento, las
entrevistas se vieron afectadas por las lluvias.
Sin embargo, se realizó la consulta al estadista Orlando Muñoz el cual aclaró
que se podía ajustar los niveles de error al 7% por el tipo de muestreo
seleccionado, y que al ser los Santos una zona con poca densidad poblacional
una muestra de 200 personas entrevistadas era una cantidad representativa
para la realización del estudio en cuestión.
72
Análisis.
Gráfico 3.12.1
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Durante el trabajo de campo realizado se logró entrevistar a 200 personas, de
las cuales el 62% eran del género femenino y el restante 38¨% del género
masculino, este resultado es reflejo de la estructura familiar de la zona, donde
es el hombre quien trabaja y la mujer es jefa de hogar , por lo cual la
probabilidad de entrevistar personas del género femenino es mayor ya que los
hombres se encuentra en horario de trabajo, este resultado es de gran
relevancia ya que las jefas de hogar son las que suelen tener la decisión de
compra a la hora de realizar la visita a un supermercado.
73
Gráfico 3.12.2
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Como parte de datos demográficos de relevancia para definir el perfil del
consumidor potencial se realizó el acopio de la edad de los participantes en el
estudio, en el cual la mayoría de las personas entrevistadas se encontraban en
un rango de edad mayor a los 46 años, seguido por personas entre los rangos
de 26 a 35 años y 36 a 45años cada uno representado un 25% de los
entrevistados. Más del 70% de las personas consultadas para este estudio se
consideran población económicamente activa entre los 18 a 55 años.
74
Gráfico 3.12.3
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
En base al estudio realizado la gran mayoría de las personas representadas por el
82% por ciento son residentes de Santa María mientras que el restante 18% son
de Tarrazú.
Gráfico 3.12.4
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
75
La realización de esta pregunta responde al motivo de identificar el medio de
comunicación que más utiliza el potencial consumidor, de esta forma se puede
seleccionar mejor las campañas de publicidad y saber qué medio de
comunicación utilizar para impactar y llegar a más personas del mercado meta.
Los resultados mostraron una clara preferencia por las personas entrevistadas
por informarse mediante redes sociales representado más 60%, seguido por la
televisión con un 20% y los diarios de circulación nacional o regional por un
14%; estos resultados son muestra del gran avance de la tecnología y de la
fuerte influencia que ha tenido las redes sociales, tanto así que ahora que
ahora las redes sociales ofrecen facilidades para mostrar blog informativos o
ejecutar campañas publicitarias digital.
Gráfico 3.12.5
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Otro de los datos demográficos de importancia es el grado académico con el
que cuentan los entrevistados, como se representa en el estudio más del 40%
de las personas que fueron entrevistadas posee estudios de primaria, el 32%
posee estudios de secundaria y tan solo el 7% estudios universitarios, esto en
76
gran parte se debe a que Santa María es una zona dedicada a la explotación
agropecuaria, en su gran mayoría cultivo de café por lo cual las personas
desde temprana edad aprenden el oficio y se dedican a realizar labores de
campo en las fincas.
Más adelante se realizará una conjetura de esta variable con respecto al
ingreso familiar, ya que, la baja escolaridad camina de la mano con la baja
percepción de ingresos por familia.
Gráfico 3.12.6
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Al preguntar a los entrevistados que cual era el supermercado donde realiza
las compras el 46% respondió Coopetarrazú como primera opción, como
segunda opción los entrevistados respondieron que realizaban las compras en
un minisúper chino, cabe destacar que en Santa María existen varios
comercios con este formato, y en el acopio de datos se tomó como referencia
el formato en sí, no cada establecimiento por separado, de esta manera un
39% respondió realizar la compras en estos comercios más que todo por la
cercanía para realizarlo. El 11% de las personas entrevistados afirmaron
77
realizar las compras en el Pali de San Marcos, cabe destacar que las personas
que realizan las compras en Pali pueden desplazarse hasta el distrito vecino y
son personas que acostumbran a realizar las compras quincenalmente. Y tan
solo el 4% afirmo realizar las compras en el Super Familiar.
El supermercado de Coopetarazú es poseedor de la mayoría de participación
de mercado, si bien es cierto los minisúper chinos son quienes ocupan el
segundo lugar su participación se ve diluida entre todos los supermercados de
la zona. Debido a esto es que se recomienda a Coopedota realizar la apertura
del supermercado, ya que al realizar la apertura de un supermercado con
precios económicos y con una variedad mayor que los minisúper, se estaría
satisfaciendo la necesidad principal del consumidor de la zona, y se entraría a
competir hombro con hombro con el supermercado de la Cooperativa vecina,
teniendo la gran ventaja Coopedota de ingresar al mercado con un formato
más asertivo y fresco, combinado con una estrategia de publicidad y
promociones que seduzca a los potenciales clientes, y brinde beneficios a los
actuales asociados.
Gráfico 3.12.7
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
78
De acuerdo con el estudio de campo la periocidad de compra por parte de las
familias de los entrevistadas en su gran mayoría se realizan de forma semanal,
representando más del 40% de los entrevistados, seguida por la realización de
las compras mensualmente el cual representa el 31%. Este comportamiento en
la periocidad de compra responde a que la gran parte de la población
económicamente activad de la zona analizada recibe sus pagos
semanalmente, con especial relevancia las personas que se dedica a las
actividades agrícolas, las demás personas que tienen ocupaciones comerciales
o de oficina aseguraron realizar las compras de la canasta básica
quincenalmente.
Gráfico 3.12.8
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Como es evidente en el grafico anterior una de las características que más
motiva al entrevistado a realizar las compras en esos establecimientos como
primicia es el precio representando un 50%, seguido de la comodidad con un
25% y la cercanía con un 16%. El grafico anterior nos demuestra que el
consumidor potencial representado en las personas entrevistadas en nuestro
estudio posee gran sensibilidad a los precios, por lo cual nuevamente creemos
asertivo la apertura de un supermercado de formato de descuentos en el cual
79
la motivación principal apuntara al ahorro por medio de estrategia de
posicionamiento de precios bajos y descuentos atractivos.
Adicionalmente se deberá tomar en cuenta variables como la apertura del
supermercado una zona comercial y de fácil acceso con jugado con una
variedad en los productos de la canasta básica.
Gráfico 3.12.9
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Se le consulto los entrevistados los días que preferían realizar las compras, a
lo cual más el 46% de la muestra de estudio respondió que prefiere realizar las
compras los días entre semana, mientras que un 36% respondió realizar las
compras los fines de semana y el resto de los entrevistados respondieron
realizar cualquier día de la semana, en base al anterior análisis se recomienda
realizar promociones tanto entre semana como fines de semana, por lo cual las
promociones que más aplican son las de temporada o alusivas a fechas
importantes y las cuales se pueden mantener más de una semana para el
disfrute del consumidor.
80
Gráfico 3.12.10
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
En el estudio de campo se les pregunto a los entrevistados si realizaban la
compra de todos los productos necesarios en un solo establecimiento o
negocio, a lo cual se recopiló una contundente respuesta negativa con 64% de
los entrevistados. El restante 36% afirmó realizar las compras en un solo
establecimiento por comodidad y falta de tiempo para comparar precio y
calidad en los productos
Gráfico 3.12.11
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
81
Se indagó para conocer cuál era la razón principal porque los entrevistados no
realizaban las compras de los productos en un mismo establecimiento, a lo
cual respondieron como motivo principal el precio con un 35% seguido de
calidad y frescura en los alimentos con un 34% y adicionalmente la variedad
con un 20%. Nuevamente el consumidor ratifica su decanto por optar por
establecimiento que le brinde los precios más cómodos, pero a día de hoy
además del supermercado Coopetarrazú no existe otro establecimiento que se
preocupe por la calidad y variedad de los productos. Cabe destacar que
muchos de los consumidores realizan la compra de productos en comercios
especializados como lo son las carnicerías, panaderías y verdulerías.
Gráfico 3.12.12
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Se les realizó la pregunta a la población de estudio sobre las características
que debía tener el supermercado, para luego proseguir a una priorización de
dichas características, esto nos brindara una conclusión sobre el enfoque de se
debe dar al supermercado. En base a la pregunta del grafico anterior se puede
observar que el cliente potencial considera a todas las características de
82
precio, variedad de productos, cercanía, calidad de productos y servicio al
cliente de suma importancia, con la gran excepción de recibir transporte de los
productos por lo cual este es un servicio agregado que no se tendrá en
consideración.
Gráfico 3.12.13
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
En base al estudio de las preguntas anteriores donde se solicitó priorizar sobre
cuáles eran las características más determinantes a la hora de tomar la
decisión de compra entre un establecimiento y otro, se puede observar que el
precio es la variable más determinante con un 42% de la respuesta de los
entrevistados, seguida de la variedad de los productos con un 25%, la cercanía
con un 20% y dejando la calidad de los productos en un 8%y el servicio al
cliente en un 5%.
De esta manera se puede concluir que el formato que más se ajusta a los
factores que determinaran la decisión de compra nuevamente es el
supermercado de descuento, donde el cliente acepta sacrificar un poco en lo
que es la calidad, servicio al cliente entre otros elementos de la experiencia de
compra, para que se le vean traducidos en el ahorro de la compra de los
83
productos manteniendo un rango de variedad dependiendo de la demanda de
la categorías de producto.
Es de gran valía analizar y tener en consideración esta priorización de los
potenciales consumidores, ya que de esta forma se orientarán y se darán las
estrategias a seguir para poder obtener una mejor y más eficiente
implementación de la estrategia de apertura y posicionamiento del
supermercado por parte de Coopedota.
Para poder tener una mejor percepción sobre cuáles son los productos y
servicios adicionales con mayor importancia para el consumidor que brinda un
supermercado, se indago entre los entrevistados y se tabularon sus respuestas
obteniendo los siguientes resultados.
Gráfico 3.12.14
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
84
Gráfico 3.12.14.1
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Grafico 3.12.14.2
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
85
Gráfico 3.12.14.3
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Gráfico 3.12.14.4
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
86
Gráfico 3.12.14.5
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Gráfico 3.12.14.6
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
De los servicios anteriormente mencionados los que mostraron mayor
importancia para los entrevistados fueron Frutas y verduras, carnes y
embutidos, pagos de los servicios y la disposición de tener un cajero
automático.
87
El segundo grado de importancia las personas participantes de este estudio
respondieron que se debía considerar tener una panadería y farmacia a
disposición de los clientes como servicios adicionales en el supermercado.
Gráfico 3.12.15
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
La pregunta anterior nos muestra un claro indicador de apertura de horario
para el supermercado, donde el 52% respondió 7:00am, y el 48% restante
8:00am, cabe destacar que las opciones de horarios mencionadas en el
cuestionario iban a partir de las 7:00am hasta las 10:00am. De esta manera se
recomienda mantener un horario de apertura a partir de las 7:00am, esto
debido de la necesidad de los clientes, y para mantener un horario que no se
vea afectado por la competencia en especial de los comercios chinos.
88
Gráfico 3.12.16
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Las personas entrevistadas respondieron en su gran mayoría preferir un
horario de cierre de 10:00pm, esto se debe a que es el horario en que operan
los actuales minisúper chinos, el supermercado de Coopedota podría tener un
horario mixto donde entre semana pueda cerrar a las 9 de la noche y los fines
de semana y fechas especiales extender el horario para poder hacerle frente a
la competencia en este rubro.
Gráfico 3.12.17
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
89
Como se puede apreciar en el grafico anterior la mayoría de las personas
entrevistadas representadas por un 61% se transporta en vehículo propio,
seguido por un 21% que afirmo realizar las compras caminando, y 15% de los
entrevistados realiza las compras en taxi. En base a estos resultados lo que
podemos analizar es que no es necesario ofrecer el servicio de transporte al
hogar de las compras como lo hacen los minisúper chinos, lo que si se debe
buscar es una ubicación idónea la cual permita estacionar vehículos propios,
sea céntrico para que quede cerca de las personas que realizan las compra
caminando y de las paradas de autobuses de barrios vecinos, solventando
estos puntos se daría una experiencia de compra adecuada a la necesidad del
consumidor.
Gráfico 3.12.18
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
90
Gráfico 3.12.19
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Gráfico 3.12.20
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Se realizó la consulta a las personas participantes de la encuesta para conocer
la precepción que tienen sobre Coopedota, en la cual se puede observar que la
cooperativa mantiene una buena imagen y percepción ante las personas
consultadas obteniendo un 42% que opina que es muy buena, y un 38% opina
91
que es buena, a lo cual podemos concluir que Coopedota es una empresa muy
reconocida y que mantiene una buena imagen ante las personas de la zona de
los Santos.
Gráfico 3.12.21
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
Gráfico 3.12.22
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
92
Otros de los servicios que ofrece la cooperativa en la Santa María es su
distinguida cafetería, la cual podemos observar que tiene una opinión muy
positiva, obteniendo más del 91% con respuestas que la califican de muy
buena y buena, y tan solo 8% de respuestas la califican de regular, cabe
destacar que la cafetería privilegios es unos de los comercios que más degusta
la gente de la zona y visitante, por lo cual ofrecería una plusvalía hacia la
apertura del supermercado, ya que se pretende que mucha de esa percepción
del consumidor sea adoptada en el supermercado que abra la cooperativa.
Gráfico 3.12.23
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
93
Gráfico 3.12.23
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
En base al servicio de ferretería se obtuvo una percepción un tanto negativa,
ya que un 37% de los entrevistados la tildo de regular y un 19% la calificó de
mala y deficiente, por lo cual este estudio de mercado no solo nos ha servido
para analizar la estrategia de apertura del supermercado sino también para
hacer un diagnóstico sobre la precepción de los servicios ofrecidos por la
cooperativa, se notificara a la empresa sobre los resultados y de esta forma la
junta directiva podrá tomar acciones en los puntos que muestren debilidades o
insatisfacciones tanto en sus asociados como consumidores.
Gráfico 3.12.23
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
94
Habiendo analizado las preguntas anteriores y sabiendo que los residentes de
la zona de los Santos califican en general como buena a Coopedota; se indagó
para conocer la probabilidad de visita a un nuevo supermercado administrado
por la cooperativa. Como lo muestra el anterior grafico el 81% personas
entrevistadas respondieron que definitivamente acudirían a visitar el
supermercado y un 16% respondió que probablemente lo visitaría, esto debido
a la buena percepción que tienen sobre la marca Coopedota. De esta manera
podemos concluir que la apertura de un supermercado por parte de
Cooperativa de caficultores de Dota en Santa María sería un proyecto
asertivo, ya que llegaría a cubrir una necesidad de los asociados y
consumidores, sería un proyecto con gran aceptación el cual es precedido por
una plusvalía de aceptación de la marca Coopedota y de la buena percepción
de sus servicios brindados en conjunto con sus operaciones diarias,
responsabilidad social, compromiso medioambiental e identificación con el
pueblo de Santa María, y se estaría alcanzando los objetivos empresariales de
la cooperativa en diversificar su cartera de productos y servicios.
Gráfico 3.12.23
Fuente: Gráfico de elaboración propia.
95
Para nuestro estudio es de gran importancia poder reconocer cuales son los
rangos de ingresos familiares, este es un indicador del cual dependen una
seria de decisiones como lo son del enfoque que se le llegue a dar a la
estrategia de apertura, el formato de supermercado que se recomendará a la
empresa para este proyecto, así como el crecimiento de ventas y estrategias
que se deben de considerar para atraer al consumidor.
Como bien es sabido la zona de los Santos es principalmente agrícola, donde
sus pobladores poseen escolaridades de primaria y secundaria en su mayoría,
como se evidencia en el grafico anterior la mayor concentración de ingresos
por familia de las personas entrevistadas se encuentran comprendidos entre
los rangos de 200 mil a 400mil colones mensuales por familia, con más de un
40%, y un 34% el ingreso familiar entre los 400001 mil a 600 mil colones por
familia.
De esta manera se debe tener en consideración que las familias que son el
mercado meta para el nuevo supermercado, son consumidores sensibles a las
estrategias de precio, y con una capacidad adquisitiva entre los 200mil a los
600mil colones; de esta forma todos los esfuerzos para la estrategia de
apertura, formato de supermercado, estrategia de publicidad, promociones y
demás, se enfocaran acorde al nivel de ingresos presentados en nuestro
estudio.
96
Capítulo 4
4. Desarrollar una propuesta de un Plan de mercadeo para Coopedota
R.L. para la apertura de un Supermercado en la Zona de Santa María de
Dota.
4.1 Estrategia de negocio
Para Coopedota es de gran importancia la calidad del servicio que se brinda por lo
que enfoca sus esfuerzos en la captación de talento humano de sus
colaboradores. Coopedota busca para sus diferentes departamentos la excelencia,
calidad y servicio al cliente que ayude a mantener satisfechos a los clientes
actuales y fomentar la atracción de nuevos clientes; por lo que para este proyecto
es de gran importancia mantener esa estrategia. Sin embargo, en el estudio
realizado se observó que la mayoría de los entrevistados tenían una opinión
positiva sobre Coopedota, pero otro porcentaje representativo tiene una
percepción de Coopedota y sus servicios como regular o mala, aunque esto puede
ser principalmente por la reciente restructuración administrativa de la Cooperativa
y la caída de los precios del café que ha afectado a los beneficiados de la
cooperativa. De igual manera se deben de tomar las medidas necesarias para el
fortalecimiento de la imagen de la empresa y la mejora continua de los servicios
brindados, ya que la apertura de un supermercado por parte de Coopedota sería
una propuesta de diversificación muy diferente a las que actualmente tiene
Coopedota y por lo cual se requiere una estrategia novedosa, atractiva y con un
rumbo claro, pero que vaya de mano con la estrategia global de la cooperativa.
Actualmente Coopedota mantiene la siguiente misión y visión:
Misión
“Somos una cooperativa con visión integral del desarrollo sostenible a través de la
producción y comercialización del café, al servicio de la generación de valor para
nuestros asociados, clientes y la región de los Santos.”
Visión:
“Ser una cooperativa modelo a nivel nacional e internacional llevando esencia del
origen de café de nuestros asociados al mundo, a través del trabajo profesional e
97
innovador, que promueva el desarrollo integral del territorio como líderes en el
carbono neutralidad.”
La misión y visión global de Coopedota apuntan a la gran importancia para la
cooperativa de sus asociados, la zona de los santos y el liderazgo en carbono
neutralidad para así ser líderes en la producción y comercialización de café.
Para incorporar la estrategia global de Coopedota y generar una propuesta de
valor que guía hacia el éxito del futuro supermercado y su permanencia en el
mercado se propone primeramente tener objetivos que promuevan la rentabilidad
y competitividad de la empresa, por lo cual se sugiere los siguientes objetivos:
• Reconocer los gustos y preferencias de los clientes tanto actuales como
potenciales y enfocar los esfuerzos de la empresa hacia estos objetivos,
para así ser la mejor opción de compra en la región de los Santos.
• Mantener el objetivo de un excelente servicio al cliente por lo que será
necesario desarrollar y fomentar la constante mejora en las actitudes de
servicio de los colaboradores del supermercado.
• Mantener un abastecimiento adecuado de las diferentes categorías del
supermercado para contar con todo lo que los clientes necesitan y así evitar
necesitan visitar la competencia.
• Mantener una política de precios adecuada para posicionarse como los más
competitivos y poder llegar a ser la primera opción de supermercado en la
región de los Santos.
• Establecer una conciencia sobre Coopedota brindando una excelente
opción de supermercado mediante un buen servicio al cliente que relacione
la empresa con calidad y compromiso para el bienestar de la región.
• Búsqueda de estrategias que permitan al supermercado realizar sus
operaciones de una manera amigable con el ambiente.
• Establecer y prolongar relaciones efectivas con los proveedores para contar
con los productos necesarios en tiempo óptimo.
98
Por lo que tomando en cuenta la misión y visión global de Coopedota y los
objetivos propuestos para el supermercado se propone la siguiente misión y
visión:
Misión
Contribuir a la región de los santos al ofrecer un supermercado de conveniencia
donde puedan adquirir con precios bajos mercancía de calidad y surtida además
de un buen servicio.
Visión
Ser la mejor opción de supermercado de conveniencia en la región de los Santos
mediante una propuesta de calidad y buen precio y servicio.
En el estudio realizado la gran mayoría de los entrevistados afirmaron la
importancia del servicio al cliente y la calidad a un buen precio, y debido a que el
ingreso mensual de los entrevistados va de los 200 mil colones a los 600 mil
colones por familia, la estrategia de negocio para el supermercado debe ir ligada a
estos factores ya que estos puntos pueden marcar la diferencia con respecto a la
competencia.
4.2 Modelo de negocio
En la actualidad costarricense se pueden encontrar en el mercado varios tipos de
establecimientos de productos de venta al por menor y en distintos formatos, en su
gran mayoría todos son de autoservicio, es decir el cliente es quien busca,
compara y tiene la decisión de compra en cuanto a los productos.
Dentro de los formatos más conocidos de autoservicio podemos encontrar.
• Hipermercados: son establecimiento de venta al por menor y este formato
es predominante en áreas urbanas, este tipo de mercado cuentan con
departamentos, áreas y pasillos bien clasificados y definidos, el área de
99
construcción de estos establecimientos es superior a los 2000 metros
cuadrados de construcción, dentro de las áreas de estos establecimientos
podemos encontrar, ferreterías, hogar, electrodomésticos, droguerías,
automotriz, áreas de temporada, ropa entre otros.
Ofrecen precios competitivos y atractivos al consumidor debido a los
grandes volúmenes de ventas y por lo general son pertenecientes a
grandes franquicias.
• Tiendas departamentales: las tiendas departamentales o grandes
almacenes son establecimientos de grandes dimensiones que ofrecen a
sus clientes una amplia gama de productos para cubrir muchas
necesidades en un solo lugar, se diferencian de los hipermercados porque
a pesar de que pueden encontrar productos de alimentación en las tiendas
departamentales estos no son la prioridad.
• Supermercados: son establecimientos ubicados principalmente en áreas
de gran predominancia comercial y poblacional como lo son zonas urbanas,
cabeceras de provincias, cantones relevantes y puntos de concentración
turística, su tamaño puede ser mayor a los 400 metros cuadrados de
construcción.
Ejemplos relevantes de este formato: Automercado, Masxmenos,
Perimercado
• Supermercados de descuento: este tipo de establecimiento comparte
muchas de las características de un supermercado convencional, pero
estos se han concentrado en minimizar algunos de los costos para
traducirlos en descuentos y disminución de precio para los clientes, algunos
de los costos que reducen son almacenamiento, energía, manipulación de
mercadería, personal y acabados de construcción y mobiliario. Es debido a
esto que en la gran mayoría de estos formatos el mismo supermercado es
la bodega apilando los productos en vertical, y la presentación de los
100
mismos productos son en cajas en vez de góndolas, acabados de
construcción y mobiliarios son básicos, y cuentan con poco personal para la
atención del cliente y manipulación de mercadería.
Ejemplos relevantes de este formato: Pali, Maxipali, Megasuper.
• Minisúper: son establecimientos los cuales no superan los 400 metros
cuadrados de construcción, de gran presencia en las áreas rurales,
cabeceras de cantón y distritos importantes, su principal característica es
que ofrece al usuario gran parte de la gamas de productos de un
supermercado pero sin mucha variedad de marcas para comparación del
usuario, ya que estos cuentan con la restricción de distribución por parte de
los proveedores, es decir tienen presencia de las marcas y productos que
se pueden distribuir en la zona que se encuentra localizado el minisúper.
• Pulperías o tiendas de conveniencia: Las pulperías son formatos que han
predominado en su gran mayoría en áreas rurales, los cuales son
establecimientos dotados de productos de la canasta básica, se han visto
relevadas en las zonas urbanas por la gran aparición de supermercados y
minisúper, en especial por este segundo el cual llega a suplir de productos
básicos pero que también cuentan con departamentos de congelados,
carnes, frescos y ferretería básica.8
De esta forma habiendo hecho un reconocimiento de los principales
formatos que se manejan en nuestro país de las tiendas minoristas,
podemos concluir que muchos de ellos van en función de la conglomeración
poblacional, y poder adquisitivo de los consumidores, pudiendo observar
claramente que en las zonas de la gran área metropolitana es donde
podemos encontrar la mayoría de los grandes formatos de esta categoría.
8 Observatorio de Corporaciones Transnacionales, Octubre 2006, La gran distribución: supermercados, hipermercados y cadenas de descuento, Observatorio de Corporaciones Transnacionales : iniciativas de economía alternativas y solidaria, boletín 15, recuperado fuente URL: http://comerciojusto.org/wp-content/uploads/2011/12/B15_OCT_Grandesuperficies.pdf.
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Si bien es cierto en muchas de las zonas turísticas del pacifico central y
pacifico norte existe un mayor poder adquisitivo al no contar con una mayor
densidad poblacional no encontramos grandes formatos, con algunas
excepciones como Liberia que ha mostrado un desarrollo comercial
acelerado en la última década y que ya cuenta con un Wal-Mart
4.2.1 Modelo de negocio y formato seleccionado para la apertura de
supermercado por parte de Coopedota R.L.
De acuerdo con la investigación de campo realizada la gran mayoría de
entrevistados afirmaron que visitaría un supermercado de Coopedota y el restante
afirmó una alta probabilidad de visita, ya que es una empresa representativa y de
gran posicionamiento de la zona.
Con la investigación también pudimos concluir que el rango de ingresos familiar de
los entrevistados se encuentra entre los 200 mil colones a los 600 mil colones
mensuales por familia y son personas que su principal factor de decisión de
compra es el precio de los productos.
Con base en nuestro análisis pudimos detectar que existe una sensibilidad a los
precios, la mayoría de los entrevistados prefiere un lugar con precios atractivos
como principal característica, seguido de variedad y calidad de productos, el cual
este establecido con una cercanía relativa para el consumidor, ya que en muchos
de los casos en su decisión de compra deben considerar que tienen que
trasladarse hasta la comunidad de San Marcos para realizar las compras en el
supermercado Pali.
Habiendo realizado una radiografía del consumidor potencial de Santa María de
Dota, el cual es una persona en su gran mayoría con una escolaridad de escuela a
lo sumo colegio terminado, familias de más de 4 miembros con un ingreso familiar
entre los 200 a los 600 mil colones por familia por mes, con una alta sensibilidad a
los precios, proponemos a Coopedota la apertura de un supermercado de
descuentos ubicado en una zona de accesibilidad para el cliente potencial, el cual
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cuente con una estrategia enfocada en precios y promociones de productos de la
canasta básica, así además se realice una campaña de mercadeo en donde se
haga énfasis en la accesibilidad de los precio y la variedad de sus productos, esto
durante el primer año durante el primer año de apertura, siendo más agresiva en
la temporada de cosecha de café que es cuando más conglomeración de
personas hay en el distrito debido a la época de recolecta que hay fuente de
empleo y acuden personas no originarias del distrito.
Realizando la apertura de un supermercado de descuento con una asertiva
propuesta de mercadeo y publicidad, conjugados con precios atractivos de una ya
posicionada Coopedota puede obtener una gran participación del mercado de
Santa María, ya que al día de hoy el único supermercado que se encuentra en el
centro del Pueblo es el supermercado de Coopetarrazú, el cual no tiene una
estrategia orientada a los precios bajos o descuentos, pero si en la variedad de los
productos.
Dentro de nuestro plan de mercadeo vamos a proponer una mezcla de mercadeo
la cual va orientada a obtener un acelerado posicionamiento y fortalecimiento de la
estrategia de mercadeo, de esta forma se pretende lograr en el transcurso de un
año que los consumidores prefieran realizar sus compras en el supermercado de
Coopedota en vez de los minisúper y supermercado de descuentos de pueblos
vecinos; y en menos de 3 años que el supermercado Coopedota tenga la mayor
participación de mercado en el distrito de Santa María de Dota
Estrategia de mercadeo.
Con base en el análisis realizado a continuación se detalla la estrategia de
mercadeo propuesta para la apertura de un supermercado por parte de Coopedota
R.L. en las áreas de producto, precio, plaza, publicidad y promoción.
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Objetivos de la propuesta.
Objetivo general
• Realizar la apertura y posicionamiento de supermercado Coopedota como
la primera opción de compra en insumos de la canasta básica en el distrito
de Santa María de Dota.
Objetivo especifico
• Diversificar las inversiones y realizar un crecimiento en la cartera de
productos de Coopedota.
• Aumentar la presencia e identificación de los residentes de Santa María y
comunidades cercanas con la marca Coopedota.
• Posicionar a supermercado Coopedota como el supermercado de
conveniencia en Santa María de Dota.
4.3 Estrategia de posicionamiento
La estrategia de posicionamiento a implementar debe tomar en cuenta
dos aspectos importantes en busca de maximizar su efectividad. Por
un lado, se debe tomar en cuenta el análisis de los resultados del estudio de
campo con el fin de identificar cuáles son los aspectos más valorados por
clientes potenciales.
Seguidamente también deben tomar en consideración algunas ventajas o
cualidades distintiva de COOPEDOTA RL que pueden otorgar una ventaja
sobre la competencia. A continuación, se muestra un resumen de la estrategia
de posicionamiento utilizando el modelo propuesto por Afredi Benitez (s.f),
seguidamente se explicará brevemente cada apartado.
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Cuadro 3
Estrategia de posicionamiento
Fuente: Elaboración propia
Primeramente, se define el producto como “Mercado de descuento”. Se enlistan
una serie de beneficios claves que se identificaron como de vital importancia para
el segmento meta. De esta lista de beneficios se eligió el “Sistema cash back
y crédito para asociados” como el más diferenciador ya que ningún competidor
ofrece nada parecido, lo cual nos ayuda a diferenciar más la marca de entre la
multitud de competidores. De los resultados de las encuestas se deduce que los
segmentos más grandes pertenecen a los empleados semiprofesionales,
profesionales y las familias caficultoras
Tradicionalmente las familias caficultoras han representado el sector más grande y
con mayor poder adquisitivo de la Zona de los Santos por lo que se elige
este segmento como el Mercado meta. Para el paso 5 lo que se hace es una
combinación de nuestro beneficio diferenciado y nuestro mercado meta para crear
nuestra frase de posicionamiento.
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4.4 Segmentación de mercado
Segmentación geográfica:
Los cantones: Dota, Tarrazú y León Cortes. Esta unión de los tres cantones se
debe a la cercanía entre ellos y que socialmente forman la Zona de los Santos
como territorio en común.
Segmentación Demográfica:
Hombres y mujeres mayores de 18 años, solteros, casados, en unión libre,
separados, divorciados o viudos, con ingresos desde menos de 200 mil colones a
más de 800 mil colones y con un grado de escolaridad desde primaria completa
hasta Universidad completa.
Segmentación psicográfica:
Personas que toman las decisiones de financieras y principalmente de compra en
su hogar.
Segmentación conductual:
Personas que realicen compras tanto planeadas como no planeadas, personas
que busquen un lugar con comodidad cercanía y buena ubicación donde puedan
encontrar variedad de productos a un buen precio.
4.5 Mezcla de mercadeo
4.5.1 Producto
Para la ejecución de nuestra propuesta hemos optado por utilizar una
administración por categorías, de esta forma se establecerán las categorías
agrupando aquellos productos que compartan características o atributos similares.
Se establecerán indicadores de control para cuantificar el comportamiento de las
categorías en un lapso determinado, de esta forma se podrá responder con mayor
eficacia o tomar acciones más asertivas para obtener mejores resultados en la
implementación de nuestra propuesta.
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En relación con el análisis de campo se les pregunto a los potenciales clientes
sobre la importancia que debe tener ciertas categorías en la apertura de un nuevo
supermercado, de esta forma se les solicitó que consideraran el grado de
importancia que representaban esas categorías, finalmente se determina con base
en la priorización de necesidades cuales son las categorías de productos los
cuales van a tener un mayor auge y por ende mayor importancia.
A continuación, se detallan las categorías con una breve descripción que se
recomiendan ofrecer al consumidor en el supermercado Coopedota.
• Carnes y embutidos: La presente categoría de carnes y embutidos mostró
una respuesta muy positiva, y es una categoría considerada importante por
los consumidores, sin embargo, se debe tener en consideración que en
Santa María predominan carnicerías con un posicionamiento previo las
cuales mantienen producto de calidad a un precio razonable. El
supermercado debe incluir esta categoría, pero se recomienda que no sea
prioritaria, ya que muchos de los consumidores son clientes asiduos de las
carnicerías previamente establecidas, si se quiere atraer al consumidor se
deberá hacer por medio de precio, los cortes de carnes deben de ser
básicos acorde al mercado meta, adicionalmente se debe de manejar un
inventario muy bien controlado con altos estándares de manipulación y
control de la cadena de frio al ser un producto perecedero.
• Congelados: La categoría de congelados mostró una respuesta positiva, en
esta categoría se recomienda proveer de productos básicos dando prioridad
a los alimentos relacionados con comidas rápidas como lo son pizzas,
tortas de carne procesada, tacos, papas entre otros. De igual forma proveer
productos cárnicos congelados como carne pollo, pescado, marisco.
• Panadería y dulce: esta categoría mostró también una consulta popular
positiva, sin embargo, se recomienda que para la apertura de esta
categoría se cuente solamente con repostería básica en subcategoría de
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salados (pan de barra), dulce y paquetería como empanadas dulces, donas,
pan gato, punto rojo, entre otros. En esta categoría se le recomienda tener
un proveedor para estos productos y que solo se realice el proceso de
horneo dentro del supermercado, de esta forma se evita contaminación con
la manipulación de los alimentos, se ahorra costos de producción y
contratación de panadero. Se recuerda tener un control estricto de ventas
de esta categoría ya que no es una categoría prioritaria y muchos de los
consumidores potenciales prefieren realizar la compra de estos productos
en una panadería convencional.
• Jugos y bebidas carbonatadas: esta categoría no es prioridad para el
consumidor potencial por lo cual se recomienda comercializar los
principales productos de Coca Cola, Pepsico y Florida Bebidas en sus
categorías de jugos.
• Verduras y frescos: esta es una categoría de importancia debido a que el
consumidor aprecia realizar compra de los productos de la canasta básica
junto con algunos de los productos que se encuentran en esta categoría. Se
recomienda tener un control estricto en esta categoría con los puntos de
reorden, ya que estamos tratando con productos perecederos que muchos
son parte de la canasta básica y parte de la gastronomía diaria de nuestro
país.
• Enlatados: esta categoría cuanta con grandes ventajas ya que son
productos no perecedero, son de fácil manipulación y almacenamiento por
lo cual su logística, control de punto de reorden y aprovisionamiento no son
de mayor inconveniencia, sin embargo se debe considerar que muchos de
los productos incluidos en esta gama no forman parte de la canasta básica
alimentaria, por lo cual se recomienda tener no más de 4 marcas por
producto para selección del consumidor en esta categoría y debe de
predominar la variedad en atunes, granos y vegetales enlatados.
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• Productos de limpieza y hogar: esta es una categoría que es de gran
importancia según la labor de campo realizada, por lo cual se recomienda
tener variedad en los productos y en sus distintas formas de presentación,
esta categoría es una de las cuales se pretende utilizar para seducir al
cliente potencial con precios bajos y promociones atractivas.
Adicionalmente se debe recordar que esta categoría cuenta también con las
ventajas de que son productos no perecederos, de fácil manipulación y
almacenamiento lo que convendría para la administración de esta categoría
manejar volúmenes de productos mayores a la demanda e incentivar a la
rotación del inventario por medio de promoción y publicad.
• Granos básicos: esta es la categoría más importante de todas, ya que la
gran mayoría son productos de la canasta básica alimenticia, y representan
la base de la gastronomía costarricense, por lo cual se recomienda tener a
disposición del cliente variedad de productos para que pueda escoger entre
la marca de su preferencia. En esta categoría los volúmenes de ventas
serán un indicador clave sobre el crecimiento y la captación de nuevos
clientes, ya que al crecer las ventas en esta categoría se estimará un
crecimiento en la participación de mercado.
En cuando al mercadeo promocional de esta categoría se recomienda
realizar promociones atractivas ligadas al precio al ser una población
sensible a esta variable.
Se recomienda realizar promociones agresivas en precios en el primer año
de apertura en esta categoría, a modo de lograr posicionar y captar el
mayor porcentaje de participación de mercado, ya que esta es una
categoría la cual se reitera tiene mucha importancia en la decisión de
compra del consumidor, de modo que ahorro y Supermercado Coopedota
sea recibido en un solo concepto por el consumidor.
Al ser un producto poco perecedero y de fácil almacenamiento se podrá
manejar inventarios numerosos de modo que permita enfrentar picos de
demanda como los que se presentan en época de cosecha de café y evitar
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el desabastecimiento, ya que es de suma importancia contar con estos
productos los cuales pueden inclinar al consumidor en su decanto de
compra por un establecimiento u otro.
• Lácteos Polvos: la presente categoría también es de gran relevancia al
estar en la base de la dieta diaria de los costarricenses, se debe prescindir
de buen manejo de la cadena de refrigeración para los lácteos que los
necesiten, se debe mantener unos puntos de reorden controlados de
acuerdo a los niveles de demanda ya que estos productos en su gran
mayoría son perecederos, los productos que sean el polvo se deberán
controlar cuales son los que tienen mejor respuesta por parte del
consumidor de esta ir priorizando y fortalecer las ventas con promociones
de aquellos que cuenten con más demanda.
Se recomienda realizar promociones controlando estrictamente las fechas
de vencimiento, ya que se pueden ofrecer descuento en los productos que
se encuentren más cerca de su fecha de caducidad, siempre y cuando
velando por no ofrecer producto expirado, debido a que mostraría una mala
imagen y repercutiría directamente en la satisfacción del consumidor.
• Galletas y snack: esta categoría es una de las cuales se deberá tener un
control estricto de ventas, ya que se considera de poca relevancia debido a
que no son productos de la canasta básica y los cuales se tiene mucha
competencia en los minisúper ya que son producto más dado para los
pequeños formatos donde se realiza las compras de estos productos para
eventos aislados al contrario de los demás productos los cuales
representan una necesidad para el consumidor
• Aceites y pastas: los productos pertenecientes a esta categoría son
incluidos en la canasta básica alimenticia, por lo cual en base al estudio
realizado se recomienda mantener suficiente inventario en góndola y
diferentes marcas para la selección del consumidor, se debe aprovechar las
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características de productos los cuales son poco perecederos y de fácil
almacenamiento. En cuanto a la parte de promoción de esta categoría se
recomienda hacer descuentos, regalías en volumen o cantidad de producto,
o bien realizar promociones con productos complementarios como salsas
para pastas. Es importante tener bien gestionados los puntos de reorden
para que no se incurra en desabastecimiento de este producto. Ya para
finalizar con esta categoría se solicita realizar un control de las ventas, ya
que puede ser una categoría en la cual se deba incrementar la variedad y
calidad de producto en función a la demanda.
• Cosméticos y productos de cuidado personal: la presente categoría debe
ser bien gestionada ofreciendo productos acordes a la radiografía del
consumidor de la zona de Santa María de Dota, se debe atraer al cliente
con promociones de descuento.
• Licores y cervezas: dentro del estudio de campo realizado el consumidor
potencial determino que esta categoría no era de importancia tenerle en un
supermercado, este patrón puede ser consecuencia a que, muchos de los
entrevistados afirmaron no comprar licores ni cervezas en un
establecimiento como un supermercado, sino que prefieren el disfrutar de
estos productos en compañía y en establecimientos destinados para la
diversión e interacción social. La recomendación para esta categoría es que
se manejen inventarios con bajos volúmenes en góndola, esto lo
justificamos con el comportamiento del consumidor y con el estudio de
campo realizado, además se recuerda que es un producto de fácil
aprovisionamiento, manipulación y almacenamiento. En esta categoría el
supermercado principalmente debería contar con las marcas nacionales
más posicionadas, así como las principales 5 cervezas de importación en el
mercado.
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4.5.2 Precio
Para la estrategia de precio es de vital importancia tomar en cuenta que al ser
el supermercado de formato de descuento, todas las practicas
diarias de operación deben estar orientadas a reducir los costos para
poder traducir esos ahorros en mejores precios para los consumidores.
A continuación, se mencionan las principales practicas a implementar para lograr
dicha reducción de costos:
• Reducción del gasto eléctrico: La Zona de Los Santos se
caracteriza por poseer una tarifa eléctrica elevada comparada a otros
lugares del país, por lo que el desarrollo de un concepto abierto,
aprovechando la luz natural para las instalaciones, puede tener un impacto
importante en la factura eléctrica. La mayoría de los locales comerciales en
Santa María de Dota son sitios tipo ¨bodega¨ que dependen enteramente de
luces durante todo el día para el desarrollo de sus operaciones, y esto
claramente posee un impacto negativo en el costo.
• Variedad de marcas: Para poder ofrecer precios competitivos la variedad de
marcas a ofrecer se debe ver limitada. Afortunadamente los pobladores de
áreas rurales como la Zona de los Santos tienden a ser muy tradicionalistas
con sus productos, por ejemplo, para sus tamales solo utilizan una marca
de salsa o para su café utilizan 2 o 3 marcas propias de la zona.
• Personal: Parte importante de los gastos operativos provienen de los gastos
en sueldos y prestaciones sociales pagados a los empleados, la
implementación de poco personal es imperante para la reducción de costos,
sumado a esto, debe ser multifuncionales para que se apeguen a las
necesidades del negocio.
• Embalaje: los costos asociados con las presentaciones de los productos se
ven reducidos al disminuir al mínimo la manipulación necesaria previo a la
presentación al público.
• Alianzas comerciales: COOPEDOTA R.L. posee muchísimos años de
experiencia en el desarrollo de alianzas comerciales debido a sus productos
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derivados del café que se venden tanto nacional como internacionalmente,
por lo que se tiene muy clara la importancia de las alianzas para la
consecución de mejores precios entre otros beneficios.
4.5.3 Plaza
El lugar donde se proyecta construir el supermercado seria en Santa María de
Dota ya que para este punto se debe tomar en cuenta que Coopedota cuenta con
varios terrenos en el centro de Santa María de Dota y en alrededores de la misma
cooperativa que servirían para construir el futuro supermercado.
Como dato adicional se agrega información con respecto al tipo de construcción
para la realización de este tipo de proyecto, por ser una construcción nueva es
necesario la asesoría y contratación de profesionales en ingeniería y arquitectura,
por lo que se hicieron estimaciones basándose en la lista de precios y actividades
brindada por el Colegio de Ingenieros y Arquitectos (CFIA) para estos casos que
no son proyectos en curso sino estimaciones según el CFIA se debe usar se
utilizar la herramienta brindada por el gobierno de la Republica mediante el
Manual de valores base unitarios por tipología constructiva 2016 para nuestro
caso se debe utilizar el tipo de construcción Tipo NC01 Según el Ministerio de
Hacienda en su Manual de valores base unitarios por tipología constructiva 2016.
(Manual de valores base unitarios por tipología constructiva,2016)
Estructuralmente este tipo de son construcciones similares a bodegas o naves
industriales, pero el Tipo NC01 incluyen mejoras tales como enchapes en pisos,
sistema electromecánico diseñado para una adecuada iluminación de toda el área,
también incluye líneas de frío ideales para comercios o supermercados, tuberías
para abastecimiento de agua en diversos sectores, circuitos independientes para
conexión de diferentes equipos, mayor y mejor calidad de servicios sanitarios y
otros. Este tipo de construcción se clasifica como Naves Comerciales e incluye
supermercados y otros tipos de comercio tiene una vida útil de 50 años.
El costo para este tipo de Construcciones que corresponde a 295 mil colones por
metro cuadrado, Los costos de la son específicamente de construcción, los cuales
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consideran los materiales y el equipo, la mano de obra, las cargas sociales, la
póliza de seguros, los imprevistos, y las utilidades del contratista.
A continuación, se muestra un cuadro con los supuestos para los costos de
construcción de la edificación a un tipo de cambio de 604 colones para el día 22
de octubre del 2018.
Cuadro 4
Supuesto de costo para la construcción del supermercado
Área Metros
cuadrados Cantidad Total
Costo Unitario Metro
cuadrado
En dólares Colones
Oficina Administrativa
40 1 40 295000 19.536 11.800.000
Baños 4 4 16 295000 7.815 4.720.000
Bodega 100 1 100 295000 48.841 29.500.000
Supermercado 344 1 344 295000 168.013 101.480.000
Total
500
244.205
147.500.000
Elaboración propia con datos de Manual de valores base unitarios por tipología constructiva
4.5.4 Promoción
Para este apartado se decidió trabajar la publicidad y promoción de la apertura del
supermercado con sus especificaciones y costos ya que es la apertura el objetivo
principal de este trabajo. Además, se agrega dos etapas post apertura para
continuar con la propuesta de publicidad y promoción esto con el fin de dar una
recomendación de seguimiento para Coopedota ya antes no contaba con
departamento o encargado de mercadeo, pero recientemente se asignó esta tarea
a una persona la cual podrá analizar nuestra propuesta y tomar las decisiones
referentes a publicidad y promoción.
Para la recolección de los datos sobre costos se consultó personalmente al
director de departamentos de medios Minor Brenes de la agencia de publicidad
FCB Crea.
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• Publicidad de expectativa
Duración: Tres meses
Este tipo de publicidad va dirigida a los prospectos de clientes del supermercado
con objetivo de llamar la atención, crear expectativa, y además generar intriga
sobre la llegada de un nuevo supermercado a Santa María de Dota esto con el fin
principal de obtener un alto porcentaje de afinidad con la apertura del
supermercado.
Con la expectativa sobre algo venidero se puede crear un deseo de los habitantes
de Santa María de Dota a acercarse a conocer el supermercado. Para esta etapa
de la promoción del supermercado se usará solo publicidad ya que será
antecediendo la apertura del supermercado y se necesita crear la conciencia de la
existencia de este, esto con el objetivo de ingresar al mercado con poca
resistencia.
Para este tipo de publicidad se decidió utilizar medios de comunicación que sean
de gran impacto y fáciles de recordar, por lo que también se escogió un lapso
corto pero efectivo para anunciar a los habitantes de Santa María de Dota.
A continuación, se mostrará los medios a utilizar en esta etapa de la publicidad de
expectativa, así como sus especificaciones y costos.
➢ Redes Sociales Facebook Instagram, Videos pagados por vista (views) y vallas
digitales.
➢ Radio se pasarán cuñas de radio con una duración de 30 segundos 3 cuñas
diarias.
➢ Volantes.
➢ Páginas de internet (incluyendo Pagina de Coopedota)
➢ Vallas
➢ Perifoneo
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Cuadro 5
Publicidad de Expectativa
Medio de Comunicación
Especificaciones Frecuencia o cantidad
Costo unitario
Costo Total en Dólares
Costo Total en Colones
Redes Sociales Facebook Instagram y Páginas de internet
Esto mediante un contrato con un costo total de $ 3000 para los 3 meses de duración y consiste en 500 Banners web y 500 videos contabilizados en vistas completas transmitidos tanto en Instagram Facebook y páginas de internet esto incluyendo el arte y un pago adicional a un comunity manager por un costo de $460 el mes para un costo total de los tres meses de $1380. Se aplicará una segmentación adecuada para un alcance eficaz.
1000 4,38 4380 2.628.000
Radio Se pasarán cuñas de radio con una duración de 30 segundos 3 cuñas diarias por 3 meses este rubro cubre tanto el diseño como la grabación de la cuña. Con un costo mensual de $500 por mes y un costo total para la etapa de $1500.
900 1,7 1500 900.000
Volantes Se plantea repartir 200 volantes por mes para un total de 600 volantes, estos con un costo unitario de $0,5 incluyendo el arte y un papel de buena calidad. Además, a este costo se le debe sumar el costo promedio de contratar una persona para volanteo, identificado adecuadamente con camiseta y gafete con un costo promedio de $50 por cada vez que reparta, para esta etapa serán 3 veces para un costo total de $150 adicionales a los $300 del costo de impresión y arte de los volantes.
600 0,75 480 270.000
Vallas publicitarias
Se plantea colocar 3 vallas publicitarias en puntos estratégicos como lo son el
3 495 1485 891.000
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empalme, que es el sitio donde muchos autos y autobuses hacen parada para comer en el restaurante o comprar a los vendedores locales, otra valla en la entrada de Santa María de Dota y otra en la terminal de autobuses en el centro de Santa María. La base de esta tiene un costo de $200 mientras que el arte, impresión y la instalación tiene un costo total de $295 aproximadamente.
Periódico Local
Se utilizará un anuncio media página en el área de anuncios del periódico, por ser un periódico local es sumamente económico y tiene un excelente alcance. Por cada publicación se pagará $84 para un total de 6 publicaciones.
6 84 504 302.400
Perifoneo Se contrato de este servicio consiste en la contratación de un auto perifoneando por la toda la zona y repetirlo al menos tres veces el mismo día, se escogió los sábados por la mañana para este tipo de publicidad ya que es cuando la mayoría de las personas están en sus casas y así se pueda llegar a una mayor audiencia. Este tipo de publicidad tiene un costo de $50 por cada vez que se utilice con un costo total en la etapa de $300. Se decidió se utilizará 2 veces al mes.
6 50 300 180.000
Total 8619 5.171.400
• Publicidad y promoción de introducción o apertura
Duración: 1 mes
Esta etapa consiste en la introducción del supermercado en Santa María de Dota
en donde se considera que es importante mantener la expectativa del cliente con
respecto a la apertura como también aprovechar al máximo el día de la apertura
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del supermercado, por lo cual se deben seguir aprovechando los medios de
comunicación que ya ganaron terreno en la etapa de publicidad de expectativa.
Se considera que esta etapa debe ser corta pero fuerte en donde los habitantes de
Santa María de Dota tengan en su mente el próximo supermercado y quieran
acercarse a conocerlo. El día de la apertura se planea un evento en las afueras
del supermercado con un animador, actividades como inflables concursos y
degustaciones en diferentes stands, este último bajo en concepto de alianzas
estratégicas con los proveedores en los cuales se ve da una situación ganar-ganar
ya que los proveedores pueden hacer propaganda gratis y el supermercado gana
degustaciones gratis.
A continuación, se mostrará los medios a utilizar en esta etapa de la publicidad de
apertura e introducción, así como sus especificaciones y costos.
➢ Redes sociales
➢ Volantes
➢ Activación
➢ Periódico Local
➢ Promoción en descuentos
➢ Perifoneo
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Cuadro 6
Publicidad y promoción de introducción o apertura
Medio de Comunicación
Especificaciones Frecuencia o cantidad
Costo unitario
En Dólares
Costo Total en Dólares
Costo Total en Colones
Redes Sociales Facebook Instagram
Esto de igual manera mediante que la etapa de expectativa un contrato con un costo total de $ 3000 y consiste en 500 Banners web y 500 videos contabilizados en vistas completas transmitidos tanto en Instagram Facebook y páginas de internet esto incluyendo el arte y un pago adicional a un comunity manager por un costo de $460 el mes. Si no se utilizaran todo el contrato se podría usar el restante para la siguiente etapa.
1000 3,46 3460 2.076.000
Volantes Igual que en la primera etapa en el mes de introducción y apertura se plantea repartir 3 veces 200 volantes para un total de 600, Estos se repartirán 200 volantes 2 veces en el mes y el día del evento otros 200, estos con un costo unitario de $0,5 incluyendo el arte y un papel de buena calidad. Además, a este costo se le debe sumar el costo promedio de contratar una persona para volanteo, identificado adecuadamente con camiseta y gafete con un costo promedio de $50 por cada vez que reparta, para esta etapa serán 3 veces para un costo total de $150 adicionales a los $300 del costo de impresión y arte de los volantes.
600 0,75 450 270.000
Activación El día de la apertura se planea un evento en el supermercado con un animador, actividades como inflables concursos y degustaciones en diferentes
1 500 500 300.000
119
stands, este último bajo en concepto de alianzas estratégicas con los proveedores. Para este apartado se provee un presupuesto de $500 dólares, en los que incluyen animador, alquiler de inflables y decoración.
Periódico Local
Se utilizará un anuncio media página en el área de anuncios del periódico para un total de 2 publicaciones en esta etapa.
2 84 168 100.800
Promoción en descuentos
Se proyecta un presupuesto de promoción por $2000. En diferentes tipos de descuentos en las diferentes categorías que sean atrayentes a tipo de cliente que se estudió en el trabajo de campo.
1 2000 2000 1.200.000
Perifoneo Se plantea usar el mismo método de la primera etapa solo que en esta etapa se usara 2 veces y una vez más el día del evento
3 50 150 90.000
Total 6.728 4.036.800
• Publicidad y promoción para obtener participación en el mercado
Duración: 6 meses
Esta etapa post apertura es necesaria para no dejar enfriar la expectativa de la
apertura, además aprovechar la emoción de un servicio nuevo, por lo que es
importante estar enfocados en la agresión en promociones de descuentos por la
alta sensibilidad al precio, así como la búsqueda de variedad y frescura, es
importante ya no ser tan agresivo en el aspecto de publicidad como en la etapa de
apertura pero si mantener una frecuencia adecuada que permita al supermercado
mantenerse en la preferencia de los habitantes de Santa María de Dota y pueblos
120
aledaños y Generar la conciencia del supermercado de Coopedota como un
supermercado de descuento.
A continuación, se mostrará los medios a utilizar en esta etapa de la publicidad y
promoción para obtener participación en el mercado, así como sus
especificaciones y costos.
➢ Vallas
➢ Redes sociales pagadas y orgánicas
➢ Volantes
➢ Perifoneo
➢ promociones de descuentos
Cuadro 7
Publicidad y promoción para obtener participación en el mercado
Medio de Comunicación
Especificaciones Frecuencia o cantidad
Costo unitario
Costo Total en Dólares
Costo Total en Colones
Vallas 6 292 1750 1.050.000
Redes sociales y páginas web
En esta etapa se manejará la publicidad tanto pagada y como la orgánica, esta última ya bajo el manejo de Coopedota. Por lo que no se pagara a un comunity manager. Se Planea utilizar el mismo plan de $ 3000 y consiste en 500 Banners web y 500 videos contabilizados en vistas completas transmitidos tanto en Instagram Facebook y páginas de internet
1000 3 3000 1.800.000
Volantes Se plantea repartir 100 volantes en el mes de estos con un costo unitario de $0,5 incluyendo el arte y un papel de buena calidad. Además. Estos se repartirán 1vez al mes. Además, a este costo se le
600 1 600 360.000
121
debe sumar el costo promedio de contratar una persona para volanteo, identificado adecuadamente con camiseta y gafete con un costo promedio de $50 por cada vez que reparta, para esta etapa serán 6 veces para un costo total de $300 adicionales a los $300 del costo de impresión y arte de los volantes. Por lo que el costo promedio aumenta comparado a las etapas anteriores
Perifoneo Se plantea usar el mismo método de la primera y segunda etapa solo que en esta etapa se usara 1 vez al mes. Se mantiene este tipo de medio ya que es de bajo costo y gran alcance.
6 50 600 360.000
Promociones de descuentos
Se proyecta un presupuesto de promoción por $6000 menos agresivo que la etapa anterior pero suficiente para la población del segmento de atención. En diferentes tipos de descuentos en las diferentes categorías que sean atrayentes a tipo de cliente que se estudió en el trabajo de campo.
1 6000 6000 3.600.000
Total 11.950 7.170.000
Estas tres etapas son las que definen la promoción y publicidad para la propuesta
de apertura del supermercado, el cual considera 4 meses antes de la apertura y
luego 6 meses más para establecer un posicionamiento.
A continuación, se representará el costo total de la propuesta de apertura
en sus tres etapas.
122
Cuadro 8
Costo total propuesta promoción
Costo Total en Dólares
Costo Total en Colones
1 Etapa 8665 5.171.400
2 Etapa 7238 4.036.800
3 Etapa 11950 7.170.000
Total 27.853 16.378.200
Las siguientes dos etapas son adicionales a la propuesta de este proyecto sin
embargo se dejan a modo de recomendación para Coopedota y su reciente
encargado del área de mercadeo, esto con el fin de dar seguimiento a las 3
primeras etapas, sin embargo, se deja a disposición de Coopedota el uso y
contratación de estos según a su toma de decisiones.
• Publicidad para reafirmar posicionamiento y promoción de descuento
Planeada semestralmente
En esta etapa se debe tener muy en cuenta una adecuada rotación de inventario
especialmente en productos perecederos o próximos a expirar para no obtener
perdidas en este aspecto.
En esta etapa la promoción y publicidad suele ser afectada cuando se trata de
reducir costos, pues fácilmente es uno de los presupuestos más sencillos de
recortar para crear ahorros, sin embargo, teniendo en mente que COOPEDOTA
R.L necesita diferenciarse de sus competidores se han planteado 2 estrategias
básicas para lograr este cometido.
• Sistema de crédito: actualmente la empresa implementa con éxito un
sistema de crédito para su división de ferretería, el cual consiste en que los
asociados a la organización son libres de adquirir productos a crédito
cuando les sea necesario, si ningún trámite. Este tipo de actividad es
permitida con los asociados porque todos los años después de la cosecha,
123
la cooperativa no liquida totalmente de inmediato lo cosechado por el
caficultor, sino que lo hace a través de una serie de bonos a lo largo del
año, por lo que, por decirlo así, existe un respaldo para la empresa en caso
de que el asociado no se disponga a pagar algún crédito con la ferretería.
Este mismo sistema se plantea implementar con el supermercado, para que
cuando por alguna razón alguna persona asociada a la cooperativa lo
necesite sea libre de usarlo. Sin embargo, este tipo de promoción puede ser
riesgosa para el proyecto ya que un negocio que está empezando no
debería arriesgarse a dar descuento tan a corto plazo de iniciación
• Sistema cash back: los sistemas de puntos cash back han probado ser un
éxito para otras cadenas de supermercados como Wal-Mart. Con excepción
del Palí ubicado en un pueblo vecino, ningún otro supermercado ofrece algo
parecido, por lo que esta propuesta se perfila para ser eficaz como
diferenciador de los competidores.
Ambas propuestas se planean montar sobre un esquema de lealtad hacia la
empresa, de un sentido de pertenencia a la misma por ser icono de la zona, es
por ello por lo que se hace mucho énfasis a la idea de que estos beneficios
sean dedicados para los asociados. Los no asociados aún tendrán los
beneficios de los precios competitivos, pero los que si son asociados verán aun
mayor valor por su dinero y lealtad a la empresa.
A continuación, se mostrará los medios o tipo de promociones que se podrían
utilizar en esta etapa de la publicidad y promoción para obtener participación en
el mercado
➢ Redes sociales pagada y orgánicas
➢ Vallas
➢ Páginas de internet
➢ Promoción de descuento volumen
➢ Descuento por categorías
124
• Publicidad y promoción de temporadas
Planeada anualmente
Este tipo de publicidad va enfocada a realizar promoción y publicidad en las
diferentes temporadas del año donde los consumidores usualmente consumen
más y son excelentes oportunidades para incrementar las ventas.
A continuación, se muestran las diferentes temporadas que se pueden tomar en
cuenta:
➢ Verano
➢ Escolar
➢ Semana Santa
➢ Dia del padre
➢ Vacaciones de medio año
➢ Dia de la madre
➢ Independencia
➢ Navidad y fin de año
➢ Eventos deportivos (según programación de la selección nacional o
internacional)
4.6 Estrategia de Trade Marketing
La estrategia de Trade marketing a implementar tiene como objetivo principal la
optimización del punto de venta, el aumento de la rotación de los productos por
ende las ventas mediante una estrategia conjunta entre los proveedores y el
distribuidor. En una estrategia de Trade marketing, el distribuidor en cierta parte
tiene el poder porque puede elegir que proveedor o fabricante utilizar para cada
determinado producto. Sin embargo, no se trata una lucha de poderes si no de
una situación ganar-ganar en la que el proveedor mejore sus ventas al mismo
tiempo que el distribuidor. Por supuesto, al final de todo el proceso el cliente
también termina ganando.
125
Para el cumplimiento de este objetivo existen numerosas prácticas de Trade
marketing a utilizar, entre las más efectivas para un supermercado de descuento
se encuentras:
• Degustaciones y muestras gratis: el atractivo de ambas practicas radica
en que a los consumidores les encanta recibir productos gratis, ¿y a quien
no?, así se trate de un producto que el cliente ande buscando o no. Por
ende, se perfila como una efectiva estrategia para ganar nuevos clientes
que como se mencionó anteriormente tal vez no están en busca del
producto, pero gracias a la interacción de interesan en él.
• Cupones: En Costa Rica no es una práctica muy generalizada el uso de
cupones, no obstante, en países como Estados Unidos su efectividad es
muy alta llegando al punto de convertirse en casi un pasatiempo para
muchas personas, las cuales en veces llegan a obtener por compras de
cientos de dólares, descuentos tan altos que llegan a pagar nada o casi
nada por sus compras. Para reforzar este tipo de prácticas en Costa Rica
se recomienda reforzar la información sobre los beneficios de los cupones
pues muchas personas no los utilizan tal vez porque no creen que el
beneficio valga la pena o no saben cómo utilizarlos correctamente.
• Unión con el programa cash back: Anteriormente se habló sobre a idea
de establecer un programa ¨Cash Back¨ por parte del supermercado, similar
a lo que ofrece Auto Mercado en Costa Rica. Sumando a esto se puede
trabajar con los proveedores para ofrecer mejores porcentajes de Cash
Back. Esto ayudaría a quitar parte de la presión del programa a la empresa
ya que parte de los puntos obtenidos por los clientes serían financiados con
dinero de los proveedores.
• Incentivo a los empleados: No hay que perder de vista que los empleados
son muchas veces el punto de inicio y final de encuentro con el cliente, al
final de cuentas la impresión que un consumidor se lleva de un negocio
está condicionada en parte por el trato que recibió desde el momento que
es saludado al entrar hasta el momento final de pasar por cajas, pagar e
irse. Por este motivo se debe también de motivar a los empleados para que
126
ofrezcan el mejor servicio posible. Mediante alianzas con los proveedores
se pueden ofrecer incentivos económicos a los empleados que ofrezcan e
incrementen la venta de ciertos productos en el momento que el cliente se
acerca al área de cajas. De esta manera todos salen beneficiados, el
proveedor y el distribuidor ven incrementadas las ventas, el empleado
recibe un incentivo económico y el cliente un mejor trato personal.
• Compre X y lleve Y: Muchas veces los proveedores poseen mucho
producto en inventario pronto a vencerse o en la etapa final de su ciclo de
vida. Este producto puede aprovecharse para ofrecer a los clientes más
unidades de un producto por la compra de cierta cantidad, es decir del tipo
de promociones pague 2 y lleve 3 por ejemplo.
• Bundles: Otra excelente practica consiste en ofrecer Bundles a los
consumidores, por lo general de productos que se complementan entre si a
un atractivo precio.
Merchandising
Otra herramienta del Trade Marketing de la cual echar mano es el ¨Merchandising¨
el cual ayuda a aumentar las ventas mediante la manipulación de variables físicas
que influyen en la presentación del producto ante el consumidor. Como ejemplos
de prácticas de Merchandising se pueden mencionar:
▪ Carteles e imágenes llamativos.
▪ Ubicación de los productos en los estantes.
▪ Ubicación de productos estratégicos en el área de cajas para comprados
impulsivos.
▪ Creación de islas con productos en descuento o promociones del tipo
compre x y lleve y.
▪ Acomodo adecuado del mobiliario para evitar confusiones y que los clientes
lleguen con más facilidad a los productos que buscan.
127
4.7 Medición y Control de Estrategia de mercadeo.
El principal objetivo de una estrategia de mercadeo es posicionar o dar a conocer
algo desconocido ante los consumidores y competidores, para efecto de nuestro
trabajo final de graduación el objetivo principal será realizar una estrategia para
impactar al mayor número de personas con la apertura de un supermercado, y de
esta forma proseguir con su posicionamiento y aumento de la participación de
mercado.
Para efectos de medición del éxito de nuestra estrategia planteada se utilizarán los
indicadores en ventas y satisfacción al cliente.
Como primera instancia tenemos el proceso del embudo de conversión, en dicho
proceso se tratar de hacer llegar el mensaje de la apertura de un supermercado a
la mayor cantidad de receptores del mercado meta potencial, seguidamente se
realizan esfuerzo para captar cada vez más su interés se, prosigue con ir haciendo
más estrecho el embudo para materializarlo con la compra exitosa en el nuevo
supermercado y finalmente establecer la fidelización y preferencia del consumidor
Ilustración 3.7
Fuente: Elaboración propia.
Consumidor asiduo.
Compra
Interes Conocimiento
128
En el proceso de desarrollo, nuestra primera etapa en la estrategia consiste en
realizar una publicidad de expectativa en la cual se estará generando intriga,
conocimiento inicial sobre el nuevo proyecto, es el primer contacto con los
receptores.
Los medios seleccionados con sus respectivos indicadores para medir en esta
etapa son el siguiente:
• Redes sociales: por medio de la agencia contratada se solicitará reportes
semanales sobre interacción en las redes, número de clics y views
respectivamente en los banners digitales y videos.
• Radio: se estará haciendo control de pauta para poder constatar que se
está pautando en los horarios seleccionados, a su vez se le solicitara a la
empresa de radio grabaciones de la pauta al aire.
• Perifoneo: se mantendrá un control sobre las rutas y la claridad del
mensaje en este medio.
• Vallas: para este medio se vigilará que las vallas se encuentren en una
posición visible y que el arte colocado en ellas se encuentre en óptimas
condiciones y no sea dañado por el clima o vandalismos.
• Página Coopedota: por medio del departamento de mercadeo se
mantendrá un control de las estadísticas brindadas en la interacción de la
página de la empresa.
• Muestreos aleatorios: también se realizarán pequeños muestreos de
forma aleatoria para poder saber el nivel de conocimiento en esta etapa
sobre la apertura, se realizará al inicio de esta etapa, de modo que para la
siguiente etapa se espera una mejoría sobre el conocimiento de los
receptores.
129
En la segunda etapa de la de la estrategia la cual hemos denominado
introducción, esta ocurre en el momento de la apertura del supermercado, de
modo que toda la información que recibirá el receptor será para generar atracción
e interés para realizar la compra.
Los medios seleccionados para esta etapa son:
• Redes sociales
• Volantes
• Activación
• Perifoneo
En este punto el indicador de medición más importante son las ventas que se
logren a causa de los esfuerzos en la primera y segunda etapa. Por lo cual es uno
de los métodos seleccionados, así como un muestreo aleatorio se describe a
continuación.
• Control de ventas: se recomienda realizar un control sobre el
comportamiento de las ventas, la periocidad seleccionada para el análisis
del incremento o decrementos del indicador con base en las respuestas
brindadas en el trabajo de campo se concluye que la mejor manera de
realizarlo es semanal y quincenalmente, en los cuales se estarán
analizando las ventas totalizadas, así como las ventas por categoría.
En el momento que se realicen esfuerzos de publicidad y promoción de
ventas por temporadas se analizara la categoría de los productos con
especial atención.
• Muestreo aleatorio: también se recomienda realizar otro pequeño
muestreo, debido a que el conocimiento y respuesta del consumidor debe
ser más positiva, ya debe haber visto o escuchado información sobre la
campaña implementada.
130
Para la etapa final la cual consiste en generar la tan deseada fidelidad del cliente,
el regreso continuo del mismo, lo cual representa una satisfacción en la
experiencia de compra, se tomarán en cuenta los siguientes indicadores.
• Control de la pauta: al igual que la primera etapa se recomienda solicitar a
cada medio reportes sobre las pautas contratadas. Y se debe generar
atención especial a la pauta de redes que se formule de forma orgánica ya
que esta es la se genera a partir de las interacciones con los consumidores.
• Control en ventas: mantener el mismo control de las ventas totales y por
categoría. Al tener más de 6 meses de la implementación de la estrategia,
se puede agregar el control de ventas diario para poder observar más
detalladamente patrones de consumo.
• Muestreo aleatorio: para esta etapa el cliente potencial debe reconocer y
tener conocimiento sobre el supermercado, si todavía existen clientes con
desinformación se debe hacer un reajuste en la estrategia de pauta.
• Indicador de satisfacción de cliente: una buena experiencia de compra
genera clientes fieles, y estos clientes suelen atraer a otros consumidores,
por lo cual un indicador sencillo pero fiables es preguntar a los clientes que
tan probable recomendarían realizar las compras en el súper, es una
pregunta sencilla y que a su vez cumple la función para poder medir el nivel
de satisfacción de los consumidores.
Es importante realizar la medición y control en cada una de las etapas, de manera
que si se logra detectar una alerta temprana se pueda realizar un reajuste del
enfoque de los esfuerzos de la estrategia de mercadeo, cabe destacar que
siempre se debe estar en constante control del entorno y la competencia, de
manera que ante cualquier eventualidad se pueda responder de una forma
asertiva y con mesura.
131
Capítulo 5
5.1 Conclusiones
La apertura de un supermercado ya sea por parte de una empresa recientemente
formada o una con larga experiencia no es materia fácil ya que se debe tener en
cuenta diferentes factores que pueden afectar a la rentabilidad del proyecto, el
factor más decisivo es conocer al cliente al cual se quiere llegar conocer sus
necesidades y gustos a la hora de realizar sus comprar y volverlos realidad en un
supermercado.
Para Coopedota es una gran oportunidad diversificar con el negocio del
supermercado, son embargo es de gran importancia establecer objetivos fijos que
faciliten la toma de decisiones ya que el proyecto de un supermercado requiere un
gran esfuerzo tanto financiero, pero especialmente de mercadeo ya que si se
dirige una campaña eficiente se pueden obtener grandes resultados y
posicionarse rápidamente como el Supermercado preferido de Santa María de
Dota.
Con base en el análisis FODA realizado, se puede concluir como viable la
creación de un supermercado bajo la marca COOPEDOTA R.L, tomando ventaja
de los puntos fuertes de la empresa, como lo son la imagen de la marca, el
musculo económico , las alianzas estratégicas con actuales proveedores y el
posicionamiento que ya posee en la mente de los posibles consumidores quienes
conocen a la empresa de toda la vida, así como sus ancestros, por ser un icono
que ha acompañado a los habitantes del cantón durante décadas.
El perfil demográfico del potencial consumidor es un factor interesante para tomar
en cuenta ya que dista mucho del consumidor de áreas más urbanas. Los
resultados muestran que los posibles consumidores conservan muchas
características de los pueblos antiguos y rurales de Costa Rica, como por ejemplo
la dedicación casi exclusiva a labores agropecuarias, el papel del hombre y la
mujer dentro del núcleo familiar, la baja escolaridad y el limitado poder económico.
Todo ello se debe tener en cuenta para que la estrategia de mercadeo se ajuste a
132
sus necesidades, ya que las mismas van a variar mucho con respecto a las de
otras personas por ejemplo de áreas más urbanas.
Con base en los resultados obtenidos en el estudio de campo se pudo concluir
que la mayoría de los encuestados tienen una baja escolaridad y un ingreso
promedio bajo, se comunican por redes sociales, y en su gran mayoría no
compran todos sus productos en un mismo lugar debido a la frescura y menor
costo en lugares de productos especializados como son carnicerías, panaderías y
verdulerías, por lo que es indispensable buscar la manera de abarcar todos estas
preferencias en una propuesta para obtener la mayor fidelidad posible.
Las características socioeconómicas de la zona son un factor clave que
influencian las decisiones de compra de los pobladores. Muchos ellos están
dispuestos a sacrificar muchos factores con tal de obtener un buen precio. Quedo
demostrado con los supermercados conocidos como los ¨Los Chinos¨ los cuales
no se destacan precisamente por la comodidad que ofrecen sino por sus precios y
porque por lo general están ampliamente surtidos.
El formato de supermercado elegido responde directamente a la necesidad
número uno de los potenciales consumidores, como no podría ser de otra manera.
Los supermercados de descuento vienen a satisfacer la necesidad de precios
accesibles sin dejar de lado cierto grado de variedad que buscan los
consumidores.
Hoy más que nunca las alianzas con los proveedores y fabricantes deben ser
objeto de atención y estudio, pues relaciones buenas con ellos, representan
posibilidades de negocios en donde todos ganen. Especialmente en las iniciativas
de Trade marketing, donde tanto el proveedor como el distribuidor ven sus ventas
crecer al mismo tiempo que el cliente se beneficia al obtener más por su dinero.
133
5.2 Recomendaciones
Se recomienda a la alta gerencia la creación de un plan aparte pero paralelo para
el mejoramiento de la imagen que posee el consumidor sobre la empresa, ya que
la misma, ha sido afecta por el mal manejo de administraciones anteriores. Con la
entrada de la nueva administración se presenta la oportunidad de renovar y limpiar
la imagen de la empresa.
Se hace la sugerencia de analizar la posibilidad de realizar una oferta para la
compra de su principal competidor COOPETARRAZU. La junta de directiva
pasada hizo conocer el interés por parte de este supermercado de ser vendido a
COOPEDOTA. Esto podría constituir una excelente oportunidad no solo para
deshacerse del principal competidor sino para también obtener inmediatamente su
base de clientes.
La alta gerencia debe considerar la elaboración de un estudio aparte de
factibilidad que incorpore los elementos legal, administrativo, técnico y financiero.
Dichos elementos quedaron más allá del alcance de este proyecto, aun así, son
fundamentales para disminuir el riesgo de una mala inversión.
Se debe prestar especial atención a la implementación y control de la estrategia
de mercadeo con el fin de no desperdiciar recursos en prácticas que no estén
dando los resultados deseados. A la vez se recomienda a la alta gerencia el
poseer la flexibilidad necesaria para ajustar los mecanismos de promoción con
forme los resultados arrojados por los indicadores.
Se recomienda utilizar esta estrategia ya que primeramente esta basada en un
estudio de campo que tomo en cuenta todos los puntos necesarios para reconocer
gustos y preferencias de los clientes, además permitirá a la empresa diversificar
su cartera de inversión y a su vez beneficiar a la población de Santa María de
Dota brindando un mejor formato de supermercado que el que actualmente cuanta
la zona.
134
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139
Anexos
Anexo 1
Cronograma de actividades
Cro
no
gra
ma
de
Ac
tivid
ad
es
140
Anexo 2
Cuestionario
Buenos días/tardes
Mi nombre es ………. estamos realizando un estudio de mercado sobre
supermercados de la zona de Santa María de Dota y alrededores y necesitamos
entrevistar personas mayores de 18 años habitantes de la zona, agradecemos
pueda contestar el siguiente cuestionario que le quitará muy poco tiempo, toda la
información brindada se tratará con total confidencialidad:
1. Sexo: F ( ) M ( )
2. Edad
a. 18-25 ( ) b. 26-35 ( ) c. 36-45 ( ) d. 46 o más.
3. Lugar de residencia:
( ) Santa María ( ) Tarrazú ( ) León Cortés
4. Medio de comunicación por el cual se informa:
a. Redes Sociales ( ) b. Televisión ( ) c. Periódicos ( ) d. Radio
e. Otro ( )______
5. Último nivel de estudios aprobado
a. Primaria ( ) b. Secundaria ( ) c. Técnica ( ) d. Universitaria ( )
6. En cuestión de compras del hogar como alimentos, productos de
limpieza y de uso personal ¿ Cuál es el supermercado o negocio en el
cual su familia realiza estas compras con más frecuencia?
141
____________________ (Se puede limitar con plan piloto los lugares
frecuentes)
7. ¿Con qué frecuencia realiza su familia estas compras?
a. Diariamente ( ) b. Semanalmente ( ) c. Quincenalmente
d. Mensualmente ( ) e. otro ( ) ¿Cuál? _______________________
8. ¿Qué lo motiva a usted o a su familia a comprar en este lugar/lugares?
( ) Precio ( ) Comodidad ( ) Cercanía ( ) Variedad
9. ¿Qué días acostumbra a comprar en estos establecimientos?
a. Entre semana ( ) b. Fin de semana ( ) c. Cualquier día ( )
10. ¿Compra todos los productos necesarios para su hogar en un solo
negocio?
a. Si ( ) pase a la pregunta 12 b. No( )
11. ¿Por qué no compra todos los productos en un mismo negocio?
12. ¿ Para usted cuáles son las características más importantes que debe
tener un supermercado? (Puede marcar varias)
a. Precio cómodo ( ) b. Variedad de productos ( ) c. Cercanía ( )
d. Calidad en los productos ( ) e. Servicio al cliente ( )
f. traslado de productos al hogar sin costo ( ) g. Todas las anteriores ( )
13¿De las anteriores las características cual considera usted que es la más
determinante en su decisión de compra? (opción única )
a. Precio cómodo ( ) b. Variedad de productos ( ) c. Cercanía ( )
142
d. Calidad en los productos ( ) e. Servicio al cliente ( ) f. d. Todas las
anteriores
14. A continuación se muestra una tabla con diferentes productos o
servicios que puede ofrecer un supermercado, así como la importancia
que se le puede dar a estos productos y servicios.
15.¿Qué hora cree usted adecuada para abrir un supermercado?
a. 7:00 am ( ) b. 8:00 am ( ) c. 9:00 am ( ) d. 10: 00 am ( )
16.¿Qué hora cree adecuada de cierre de un supermercado?
a. 7:00 pm ( ) b. 8:00 pm ( ) c. 9:00 pm ( ) d. 10: 00 pm ( )
17. ¿Cómo se transporta al negocio donde hace sus compras?
a. Automóvil ( ) b. Autobús ( ) c. Caminando d. Taxi ( )
Producto/Servicio Muy
importante
Algo
importante
Indiferente Poco
importante
Nada
importante
Frutas y verduras
Panadería
Carnes y embutidos
Farmacia
Licores
Servicio de pago de servicios
Cajero Automático
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18. ¿Cómo le gustaría conocer información acerca de productos, servicios o
promociones de un supermercado ?
a. Redes Sociales ( ) b. Periódico Local ( ) c. Volantes ( ) d. Parada de autobús (
)
e. Vehículos con altavoces f. Paginas de internet ( )
19. ¿Conoce Coopedota?
a. Sí ( ) b. No ( )
20. ¿Cuáles su opinión de Coopedota ?
a. Muy buena ( ) b. Buena ( ) c. Mala ( )
21. ¿A visitado la Cafetería Privilegios ?
a. Sí ( ) b. No ( ) pase a la pregunta 21
22. ¿Cuáles su opinión sobre la Cafetería Privilegios?
a. Muy buena ( ) b. Buena ( ) c. Mala ( )
23. ¿A visitado la Ferretería de Coopedota?
a. Sí ( ) b. No ( ) pase a la pregunta 23
24. ¿Cuáles su opinión sobre la Ferretería de Coopedota?
a. Muy buena ( ) b. Buena ( ) c. Mala ( )
25. Si Coopedota abre un supermercado en un punto accesible para su
comodidad usted:
a. Definitivamente lo visitaría ( )
b. Probablemente lo visitaría ( )
c. Probablemente no lo visitaría ( )
d. Definitivamente no lo visitaría ( )
26. Rango de ingreso mensual familiar:
a. De 200.000 a menos de 400.000 ( )
b. De 400.000 a menos de 600.000 ( )
c. De 600.000 a menos de 800.000 ( )
d. Más de 800.000 ( ).
Con esto se finaliza la aplicación del cuestionario, muchas gracias por su
tiempo.
