Cmo aplicar tendenciasCasos de empresa

MONOGRFICO OTH / 2

Textos: David Gobert Teigeiro Silvia M. Rodrguez Vives Pepa Casado DAmato Jess Navarro Campos Cristina Revert Carreres Carmen Biel Sanchis Mariola Chordi Garca Carmen Jover Esp Sales Tatay Talens Raquel Glvez Orejuela

Diseo y maquetacin: Pepe Gimeno Proyecto Grfico

Quedan prohibidos, dentro de los lmites establecidos por la ley y bajo los apercibimientos legales previs-tos, la reproduccin total o parcial de esta obra por cualquier medio o procedimiento, ya sea electrnico o mecnico, el tratamiento informtico, alquiler o cualquier forma de cesin de la obra sin autorizacin previa y por escrito de los titulares del copyright.

Todas las imgenes son propiedad de sus respectivos dueos y han sido reproducidas con su consentimiento.

ITC, AIDIMA y AITEX, 2011. ITC, AIDIMA y AITEX se reservan todos los derechos y, en particular, los de reproduccin, distribucin, comu-nicacin pblica y transformacin, incluso parcial. Las informaciones y datos de este informe han sido de-bidamente verificados. No obstante, ITC, AIDIMA y AITEX, no aceptan ninguna responsabilidad por su uso.

ISBN: 13-978-84-95077-46-2 Depsito Legal: V-3133-2011 Comunidad Valenciana. Septiembre, 2011.

Cmo aplicar tendenciasCasos de empresa

ndice

Prlogo del Hble. Conseller de Economa, Industria y Comercio 2 Carta de los directores de ITC-AICE, AITEX y AIDIMA 4 Observatorio de Tendencias del Hbitat 7

Introduccin 8 Herramientas de aplicacin de tendencias 12

Mapa resumen de tendencias, casos y herramientas 16

New Classics 18 Fendi y Fumi con London Design Festival 20 The Art Box Collection 24 VitraHaus de Vitra 28

Sublime by Hand 32 Cire Trudon 34 Homemade is best de IKEA 38 Boutique Talents de Ateliers dArt de France 42

The Essentials 46 Design Bugs Out de Design Council 48 Out of the Box de Samsung 52 St. John Restaurant 56

Once upon a Future 60 Innovation Lab de Roca 62 Stylepark 66 Munich 70

Everyday Solutions 74 Open Structures 76 Gallina Blanca online 80 2theloo 84

Basik & Raw 88 Open-Air-Library de KARO Architekten 90 Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol 94 Escaparatismo de Vinon 98

Mind the Green 102 Lavadora I-Dos de Siemens 104 Fiat eco:Drive 108 Plataforma online GreenHotels 112

Este monogrfico que me complace presentarles representa uno de los tra-bajos ms interesantes que se puede poner en la actualidad al alcance de las empresas de la Comunitat Valenciana por su iniciativa novedosa de establecer tcnicas para incorporar las tendencias detectadas en el mercado a los procesos productivos en los mbitos de diseo de producto, comunicacin y distribucin.

Una herramienta de trabajo definida en 21 casos prcticos que dan cuenta de realidades empresariales de xito in-ternacional, pero que en buena medida permiten establecer lneas de orienta-cin que aportan una gua a las inquietu-des e iniciativas de nuestras empresas.

Las polticas de la Conselleria de Econo-ma, Industria y Comercio tambin van en esta direccin para tender redes que permitan a las compaas valencianas orientar sus estrategias hacia la conse-cucin de los objetivos de innovacin e internacionalizacin, puntos clave para el saneamiento y proyeccin de nuestro tejido productivo y creacin de empleo sostenible.

El contexto econmico desfavorable debe alentar an ms si cabe la cola-boracin empresarial e intersectorial, y promover la participacin pblica y pri-vada como un modelo de progreso que permite respetar el carcter propio de las empresas y contar con el apoyo de las administraciones pblicas en el mar-co de sus funciones.

Un entorno de trabajo que posibilite in-crementar la participacin de las empre-sas valencianas en los programas que destina el Gobierno Valenciano al impul-so de la productividad y competitividad del tejido empresarial que regula la Es-trategia de Poltica Industrial (EPI) dise-ada por el Consell hasta el ao 2015.

La actitud activa de nuestras empre-sas para acometer procesos internos de cambio mediante la incorporacin del concepto de innovacin estratgica est dando sus frutos y aportando modelos de negocio sostenibles mediante una gestin orientada a la innovacin en to-dos los procesos empresariales. Es aqu donde la diferenciacin e internaciona-lizacin encuentran el camino para ser eficaces.

Enrique Verdeguer PuigConseller de Economa, Industria y Comercio.

Prlogo

3La tradicin exportadora de la Comu-nitat se ha visto comprometida en los ltimos aos precisamente porque haba que adaptar el modelo de produccin y gestin a la realidad internacional que lo genera. La accin de exportar supo-ne cumplir con el importador y resolver las cuestiones tcnicas y jurdicas que ataen al ejercicio exportador, pero in-ternacionalizar responde a una actitud y valores que reflejan el espritu de la empresa y dan cuenta de una posicin competitiva en el mercado que obliga a constante innovacin.

Presentes y futuros canales en los mer-cados donde las empresas valencia-nas saben responder por su capacidad emprendedora, y donde la propuesta del monogrfico del Observatorio de Tendencias del Hbitat (OTH) les dota de contenido para poder asumir las ac-tuales y nuevas demandas emergentes y hacer efectiva lo que el documento denomina utilidad para el mercado in-ternacional.

El monogrfico es tambin un ejemplo de colaboracin entre los Institutos Tec-nolgicos, AIDIMA, ITC y AITEX, y un ejemplo a su vez de un trabajo multi-disciplinar que da coherencia al discur-so econmico al proponer, por un lado, mtodos para que las empresas puedan asumir las tendencias detectadas en el Cuaderno de Tendencias 10/11 reciente-mente publicado e incorporarlas a sus procesos productivos, y por otro, que ser motivo del segundo volumen del monogrfico, desvelar qu consumido-res encajan en cada una de las propues-tas y cmo atender a sus necesidades desde la estrategia y la innovacin.

Una herramienta excepcional para gene-rar diferenciacin a partir de una elabo-rada informacin de alto valor aadido que define de forma precisa un entorno de valores sociales y culturales (ten-dencias) que son precisamente los que marcan las pautas de consumo porque identifican al individuo a travs de los objetos que configuran su hbitat.

En definitiva, esta es la importancia del monogrfico para el sector del hbitat: la de adelantarse a los gustos, prefe-rencias y necesidades del consumidor, atenderlas, e incluso generar tenden-cias para establecer modelos de negocio sostenibles que generen empleo y pro-muevan un tejido industrial competitivo que beneficie al conjunto de la sociedad.

4Queremos destacar en primer lugar el esfuerzo realizado por los equipos de trabajo de AIDIMA, ITC y AITEX para definir y concretar un proyecto, el del Observatorio de Tendencias del Hbitat (OTH) que aporta a las empresas valiosa informacin y herramientas eficaces para el diseo de productos que permitan al consumidor a crear un universo con el que se sienta identificado: su hbitat.

Este es el caso del documento que aho-ra nos enorgullecemos en presentarles. La importancia de este segundo mono-grfico reside en la puesta en valor de los estudios previos de los Cuadernos relativos a tendencias y estudios socio-demogrficos publicados hasta la fecha.

En el actual volumen de este monogr-fico se proponen metodologas espec-ficas para que las empresas puedan in-corporar a sus procesos productivos las tendencias detectadas y hacerlas efec-tivas desde el diseo, la comunicacin y la distribucin. Claves que dotarn al producto y a la empresa de una imagen nica y diferenciada.

Carlos Feliu Mingarro Director de ITC-AICE

Vicente Blanes Juli Director de AITEX

Mariano J. Prez Campos Director de AIDIMA

Carta de los directores

5Las anteriores publicaciones del OTH han descrito y analizado el entorno don-de se desarrolla la vida del ser humano y los valores que configuran la evolucin social: las tendencias de producto, de mercado y socioculturales.

Si es fundamental conocer qu est pa-sando en las tendencias para planificar las estrategias empresariales, es igual-mente imprescindible saber cmo uti-lizar la informacin para llevar a cabo los proyectos que encajen en la filosofa de la empresa.

De este modo, en este primer volumen se propone la aplicacin prctica de las tendencias en la empresa a travs de una serie de conceptos identificados como predominantes en la sociedad actual.

Por otra parte, en el segundo volumen del monogrfico se desvela el perfil de consumidor que se identifica con cada una de las tendencias descritas, anali-zando su estilo de vida, qu variables afectan a la composicin de su hogar, y cmo concibe el hbitat que le identifica con sus creencias y valores. En definiti-va, permitir a las empresas conocer a quin deben dirigir sus propuestas de forma ms eficiente para atender sus gustos, preferencias y necesidades.

En un entorno marcado por las dificul-tades econmicas, que han provocado una drstica disminucin en el consumo y las inversiones pblicas y privadas, es ms necesario que nunca atender a propuestas como la que les presenta el Observatorio de Tendencias del Hbi-tat, como ejemplo de colaboracin y suma de esfuerzos para con un objetivo comn: la innovacin basada en las ten-dencias y en el consumidor.

En general, el esfuerzo de las empresas del sector del hbitat para adaptarse y sintonizar con el consumidor es cada da ms visible, y la necesidad para aque-llas que no han iniciado ese camino es apremiante.

Este argumento evidencia un trabajo previo de asimilacin y cambio en la for-ma de entender el negocio, y denota la percepcin de que el usuario final, es el eje central de los procesos de innovacin y modelos de negocio. Es por ello tam-bin que la colaboracin intersectorial e interempresarial es otra de las claves del xito en los mercados, del mismo modo que una firme estrategia de internacio-nalizacin.

Queremos destacar tambin y en este sentido el trabajo realizado por los equi-pos multidisciplinares de los tres centros

tecnolgicos, sin cuya eficaz coopera-cin hubiera sido imposible editar una obra excepcionalmente documentada y presentada, y subrayar el apoyo de las organizaciones empresariales ASCER (Asociacin Espaola de Fabricantes de Azulejos y Pavimentos Cermicos), FEVAMA (Federacin Empresarial de la Madera y Mueble de la Comunidad Valenciana) y ATEVAL (Asociacin de Empresarios Textiles de la Comunidad Valenciana), cuyas aportaciones, opinio-nes, consejos y orientaciones, han sido de gran ayuda para centrar la atencin en las necesidades de la empresa.

Igualmente, y como ejemplo tambin de colaboracin, el impulso de la Conselleria de Economa, Industria y Comercio de la Generalitat Valenciana, a travs del Ins-tituto de la Mediana y Pequea Industria Valenciana (IMPIVA), y de los Fondos Eu-ropeos de Desarrollo Regional (FEDER), son imprescindibles para la continuidad y proyeccin del Observatorio de Tenden-cias del Hbitat y los estudios que gene-ra para el hipersector del hbitat como garante de propuestas innovadoras para la sostenibilidad competitiva de nuestro tejido productivo valenciano.

6El Observatorio de Tendencias del H-bitat es un sistema de generacin y difusin de conocimiento relativo a las tendencias en el hbitat. Se convierte, as, en una herramienta de informacin para la toma de decisiones estratgicas

Sistema de Inteligencia Competitiva Empresa

Observar y generar informacin estratgica de hbitat, mercado y entorno

OTH Innovacin estratgica y de producto

Unidades de desarrollo de negocio

Rentabilizar

Crear soluciones orientadas al usuario

Observatorio de Tendencias del Hbitat

que influyen en la empresa (diseo, co-municacin, marketing, estrategia em-presarial, etc.), aportando informacin de medio plazo para el Sistema de Inte-ligencia Competitiva del Hbitat.

7ITC (oth@itc.uji.es)

David Gobert Teigeiro Responsable del rea de Mercado y Profesor del rea de Marketing de la Universidad Jaume I de Castelln.

Javier Mira Peidro Responsable del rea de Diseo y Arquitectura.

Mila Pay Sez Responsable de Tendencias.

Silvia M. Rodrguez Vives Responsable del Observatorio de Tendencias del Hbitat en ITC.

Pepa Casado DAmato Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hbitat.

AIDIMA (oth@aidima.es)

Jess Navarro Campos Dir. de Desarrollo Corporativo de AIDIMA. Dir. del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia de AIDIMA.

Vicente Sales Viv Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia.

Cristina Revert Carreres Analista del Dpto. de Anlisis de Mercados y Estrategia.

Carmen Biel Sanchis Centro de Desarrollo de Producto.

Mariola Chordi Garca Analista del Dpto. de Anlisis de Mercado y Estrategia.

AITEX (oth@aitex.es)

Carmen Jover Esp Jefa del rea de Formacin y Responsable del Grupo de Investigacin en Innovacin, Moda y Confeccin.

Sales Tatay Talens Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hbitat.

Lola Macas Maas Tcnico del Observatorio de Mercado.

Raquel Glvez Orejuela Investigadora del Observatorio de Tendencias del Hbitat.

Arantza Vilas Diseadora y artista textil directora de Pinaki Studios. Experta colaboradora externa.

8Introduccin Con el paso del tiempo comprobamos cmo cada vez es ms accesible el co-nocimiento de tendencias del hbitat en la empresa, es decir de lo que acontece y est por acontecer en su entorno. Asi-milar este conocimiento en el mbito de los negocios e incorporarlo en la toma de decisiones es el siguiente paso natural y tambin, la principal causa que nos ha llevado a desarrollar el segundo mono-grfico OTH. Vamos a tratar de cubrir este salto: del conocimiento a la accin. As, nos encontramos ante una caja de herramientas para aplicar las tendencias en la empresa.

El monogrfico OTH/ 2 consta de dos partes complementarias. En la primera Cmo aplicar tendencias se exploran las herramientas que la empresa posee para aplicar las tendencias del hbitat 10/11 en producto, comunicacin y distri-bucin. Lo hacemos a travs de casos reales de empresas que han seguido o generado tendencias. En la segunda parte Para quin aplicar tendencias se aportan datos cuantitativos acerca de la aceptacin de las tendencias por parte del consumidor.

9Nos proponemos evidenciar cmo la empresa puede mejorar, cambiar (si as lo quiere) o adaptarse a un entorno din-mico y a su usuario, en ocasiones, escu-rridizo y, en definitiva, innovar, a travs de las tendencias.

Existen muy diversas formas de entablar una relacin con el usuario, de cubrir sus necesidades y complacer sus expecta-tivas, incluso sorprenderle avanzndose a sus deseos latentes. Los vnculos del consumidor con la empresa se estable-cen desde muchos enfoques, como vere-mos en esta parte del monogrfico, pero tanto los argumentos como los vnculos deben ser coherentes con el ADN de la propia empresa. Esto es, cada empresa tiene un ADN, una forma de ser, pero tambin de actuar, a la que muchos lla-man misin y visin, pero que resulta mucho ms amplia, puesto que todos los productos, servicios y acciones de co-municacin que realiza una empresa nos hablan de cmo es sta. De este modo, cada empresa debe encontrar con qu tendencias es ms afn, o dicho de otra forma, con qu cambios en la sociedad se reconoce y se siente ms cmoda, para ir en esa direccin.

Las grandes ideas y apuestas necesitan altas dosis de creatividad y de conoci-miento sobre el usuario y el entorno, pero a su vez, tambin necesitan de mucha planificacin y colaboracin en-tre departamentos y distintas reas de la empresa para que lleguen a buen puer-to. Y lo que es imprescindible, que sean apuestas interiorizadas por la empresa, que sean afines a sus valores y que se crea firmemente en ellas.

Ahora bien, por qu tendencias?

A travs de las tendencias se detectan pequeas seales, cambios emergentes en el hbitat y en el consumo que pueden llegar a suponer en un futuro cambios pa-radigmticos a la hora de habitar y con-sumir. Detectar estos cambios, conocer sus razones y saber qu implicaciones tendrn para las empresas las preparar para anticiparse a los cambios, adaptarse a los mismos e incluso ser capaces de ge-nerarlos, propiciarlos e impulsarlos.

En este sentido, identificar tendencias consiste en detectar los cambios que se producen en las motivaciones, gus-tos y preferencias del consumidor antes de que se conviertan en masivos, con la intencin de utilizar esta informacin para innovar y anticiparse a la compe-tencia (Vctor Gil). De esta forma, es

posible anticiparse o ser de los primeros en atender a las necesidades y expecta-tivas futuras de las personas. La clave consiste, por un lado, en conocer las ca-ractersticas de las tendencias y, por otro lado, en adaptarlas a nuestro usuario, pero adems hay que hacer llegar la in-novacin en el momento oportuno, para ello deberemos preguntarnos: est el mercado preparado para esta tendencia o es una tendencia ya asumida?

Y, cmo aplico las tendencias en mi empresa?

Las tendencias pueden parecer amplias y globales, por ello para poder aplicarlas en la empresa es necesario traducirlas al lenguaje propio de cada compaa y rea-lizar el ejercicio de llevarlas a su terreno: se podra ajustar esta tendencia a mi cliente?, qu adaptaciones debera rea-lizar?, es coherente con la estrategia de mi empresa?, responde a las nece-sidades del mercado en el que se mueve mi empresa?, tengo la estructura nece-saria para aplicar esta tendencia?, qu cambios debo hacer para que se ajuste a las caractersticas de mi empresa?

10

La empresa y su adecuacin al entorno

Adaptacin de procesos y recursos para su implementacin en la empresa

Innovacin

Identificar oportunidades (Tendencias)

Entorno socioculturalCulturaSociedadEconomaTecnologaDemografa y familiaValores

HbitatUrbanismoArquitecturaInteriorismoMobiliarioCermicaRecubrimientosIluminacinTextil hogarDomtica

Comunicacin y mercadoDistribucinComunicacinMarketingDiseo grfico

Convertir las oportunidades a la realidad empresarial

Cmo aplicar tendencias

Para quin aplicar tendencias

Claves para la aplicacin prctica de las tendencias en la empresa

Casos de empresa

Cuntos y cmo son los consumidores potenciales de las tendencias.

Perfiles de consumidores y mercado potencial de las tendencias

11

Lo ms importante es comprender que todas las tendencias no sirven para to-dos por igual ni usuarios, ni empresas y que no tiene sentido trasladarlas a la realidad de cada institucin sin adaptarla y modificarla en funcin de la visin y misin propia y las necesidades de los clientes.

Conocer las tendencias, analizarlas, ca-racterizarlas, es un trabajo complejo que incluye consultar una gran cantidad de fuentes y expertos, as como una labor profunda de anlisis. Sin embargo, esto es solo la punta del iceberg. A partir de este punto, las empresas innovadoras tienen la tarea ms difcil: aprender a usar toda la informacin, trabajarla y traducirla en su propio contexto y luego pasar a una fase de ideacin en la que todos los inputs se hacen tangibles en propuestas reales potencialmente tras-ladables al mercado.

A lo largo de esta primera parte del mo-nogrfico vamos a ver, a travs de una relacin de casos, cmo las empresas pueden afrontar una serie de cambios que le acerquen ms a determinados segmentos de usuarios (ms o menos amplios, como veremos en la segunda parte del monogrfico) a travs tanto de la realizacin de productos, como de ac-ciones o estrategias de comunicacin y de distribucin.

Proponemos para cada tendencia del h-bitat 10/11, tres casos de empresas que en algn momento de su trayectoria o historia han realizado un cambio impor-tante o paradigmtico o bien han segui-do una estrategia que no era la habitual en su sector o en empresas de similares caractersticas, lo que les ha supuesto una clara innovacin en su sector. Ya sean empresas con una gran trayecto-ria o ms jvenes, familiares o grandes empresas, todas ellas han sido capaces de anticiparse a las demandas del usua-rio, o reaccionar ante ellas de una forma rpida y eficaz.

Trataremos de analizar cmo han dado estos pasos y por qu, profundizaremos en aspectos relevantes para este cambio y aportaremos ideas para llevar a cabo acciones similares. Adems, os empla-zamos a ms informacin en formato digital a travs del cdigo bidi de cada caso, tambin accesible en nuestro blog (www.observatoriotendenciashabitat.net, etiqueta Monogrfico 2).

Los ejemplos que presentamos son refe-rentes del pensamiento lateral, es decir, pensar otra manera de realizar las cosas, plantear una ruptura con el modelo ha-bitual de pensamiento, al que estamos acostumbrados, para permitir generar nuevos modelos de negocio. En muchas ocasiones veremos cmo las empresas innovadoras han tomado prstamos de otros sectores y disciplinas para hacer una adaptacin a su entorno y mercado y han creado algo nuevo a partir de ele-mentos conocidos.

En la mayora de ocasiones la innovacin no consiste en inventar la rueda, sino en tomar inspiracin de aqu y de all para crear algo novedoso capaz de solu-cionar necesidades dentro del mercado (identificar oportunidades), crear pro-puestas que tengan valor para el usua-rio y que a la vez sean rentables para la empresa.

12

Entonces, con qu herramientas cuen-tan las empresas para anticiparse?

Si bien existen mltiples estrategias para acercarse al usuario de una forma innovadora, en el presente monogrfico hemos agrupado una serie de herra-mientas que pueden marcar la diferencia entre anticiparse y seguir.

Estas son: cultura del diseo, lo que te hace nico, contagio creativo, diseo para todos, la empresa transparente, apps (aplicaciones) para un mundo fcil, redes sociales, distribucin alternativa y el factor verde.

Vamos a ver cmo a travs de la cultu-ra del diseo se puede conectar con el usuario, figuras como la del gestor de diseo o el director artstico pueden dar una coherencia entre los productos y la comunicacin e incluso la distribucin puede respirar cultura del diseo. Es el caso Fendi y Fumi con London Design Festival, en el que gracias a colaboracio-nes entre empresas vinculadas al diseo se generan nuevos productos y adems nuevas oportunidades de distribucin alternativa como los canales artsticos.

La propia cultura del diseo en s misma es capaz de atraer a cierto tipo de perso-nas con inters en estos temas, porque la empresa tiene este concepto en su vi-sin y lo ha desarrollado a lo largo de su historia, hasta el punto que es un recla-mo turstico, como el caso VitraHaus de Vitra o el del escaparatismo de Vinon.

Herramientas para aplicar tendencias

13

En muchas ocasiones, encontrar lo que te hace nico, especial, lo que se est de-nominando el factor WOW!*, va a hacer que destaques de tu competencia, que realmente seas el nico y especialista en lo que haces, el mejor sin ninguna duda. Son, por ejemplo, los casos Cire Trudon y The Art Box Collection. En el primer caso la empresa recupera su ADN gracias a una gama de productos que evidencian su experiencia y saber hacer. En el caso de The Art Box Collection, se ha especia-lizado en packaging semimanual en una era automatizada, encontrando as un nicho de mercado. La artesana, y los de-sign makers tambin tienen que ver con este factor WOW! que sorprende y pone en evidencia el saber hacer y la creativi-dad, pero que normalmente tiene difcil el camino hasta llegar al usuario. Tiendas como Boutique Talents de Ateliers dArt de France acercan esta experiencia al buscador de objetos nicos.

En cuanto al contagio creativo, es nece-sario tener en cuenta el design thinking, la cocreacin y la creatividad en general. Y es que muchas empresas estn empe-zando a utilizar diversos perfiles y tcnicas creativas para innovar, para encontrar so-luciones distintas a cmo se venan ha-ciendo las cosas.

Por una parte, los laboratorios de inno-vacin, como el caso Innovation Lab de Roca, cuentan con equipos multidiscipli-narios (distintos perfiles y distintas nacio-nalidades) que realizan investigaciones sobre ciertos mbitos y que aplican tc-nicas creativas en las primeras fases de la innovacin. En el caso de la co-creacin se puede contar con expertos y usuarios en diversas fases de la generacin de un producto, puesto que tienen experiencia en el problema o situacin a resolver y/o van a ser los usuarios del producto. Se pueden resolver de este modo productos que necesiten especificidades muy con-cretas de diseo para todos como el mo-biliario de hospital, caso Design Bugs Out de Design Council, ya que para su diseo se cont tanto con expertos como con pa-cientes y personal mdico, o como en el caso Open-Air-Library de Karo Architekten, en el que todo el vecindario decidi cmo quera que fuera su biblioteca.

El caso Open Structures nos proporcio-na esta doble visin: cmo resolver un problema, la fabricacin sencilla y mo-dular de muebles para toda la casa y su realizacin mediante la creatividad e inteligencia colectiva. En este caso, con una plantilla ilimitada de diseadores organizada a travs de una plataforma web en la que cualquier persona puede disear componentes o muebles.

Por otro lado, vemos cmo han cambia-do las reglas de comunicacin entre la empresa (emisor) y los consumidores (receptor), ya que los segundos reclaman ms honestidad por parte de las marcas. Existe mucha informacin, en ocasiones demasiada y es necesario filtrar. En todo caso, el usuario ahora sabe mucho ms y tiene toda la informacin que necesita al alcance de un clic. Este usuario apre-cia la honestidad y la empresa transpa-rente. En la comunicacin, un lenguaje sencillo, universal, comprensible y fiable va a ser la clave, sin artificios como el ejemplo del packaging de Bendita Glo-ria para Casa Mariol, todo un ejercicio de diseo grfico en Word y Excel, que explica al consumidor las caractersticas del vino y su maridaje. En el extremo de lo sencillo: el info aesthetics, un lengua-je casi sin palabras, esquemtico e ilus-trado, como la publicacin Homemade is best de Ikea, que ante recetas suecas impronunciables plantea un libro donde los protagonistas son los ingredientes. Ambos planteamientos, aunque de dis-tinta forma, son idnticos en el objetivo, se busca la comprensin casi intuitiva por parte del usuario, y lo hace a travs de un lenguaje universal. Esta honesti-dad o transparencia comunicativa tam-bin se traslada a los espacios pblicos, como el caso del Restaurant St. John, que adopta un lenguaje esencialista, al igual que su filosofa.

El factor WOW! es usado para describir aquello que te hace nico y cmo se puede utilizar y sacarle provecho. Es lo que atrae a la gente hacia ti, hacia tu empresa, tus productos.

Es un trmino muy utilizado ltimamente en e l lengua je de los negoc ios y consultora, sobre todo en relacin con los emprendedores y nuevas empresas.

*

como la de Stylepark, una aplicacin con la que te puedes descargar cualquier informacin sobre productos de hbitat.

Otro caso que analizaremos al respecto es la plataforma online Green Hotels, que proporciona informacin fiable y ac-tualizada sobre alojamientos sostenibles. Esta informacin al momento tambin puede ser til en el caso de la bsqueda de objetos y servicios sostenibles, don-de la fiabilidad y la transparencia que requiere el tratamiento de este tema es muy elevada. Finalmente, Fiat eco:Drive tambin se encontrara bajo esta cate-gora al proporcionar informacin al mo-mento del consumo al volante.

Otra forma de proponer sostenibilidad, el factor verde, consiste en ayudar a las personas a serlo, desde realizar, por ejemplo, coches con menos emisiones y adems ensear a conducir de forma menos contaminante, como de nuevo queda patente en el ejemplo de Fiat eco:Drive. Tambin puede consistir en estudiar al usuario mientras utiliza nues-tros productos, y detectar cundo con-sume ms recursos y energa, y tratar de minimizar este exceso o bien ense-ndoles (el caso anterior) o bien trans-formando el producto para automatizar estas acciones, caso de la lavadora I-Dos de Siemens. En este caso, la empresa detect que es una prctica habitual do-sificar en exceso el detergente de la la-vadora, y ello conlleva un uso de energa y recursos extra, con lo cual se opt por automatizar el dosificado.

Este lenguaje universal, claro y pensado para cualquier interlocutor, es el que ha empleado en el caso Out of the Box de Samsung a la hora de explicar el funcio-namiento de los mviles para la tercera edad, lo cual ha resultado un lenguaje que puede servir para cualquier persona, un ejercicio de diseo para todos.

A propsito de la comunicacin, la tecno-loga tiene cada vez una incidencia mayor en las formas de consumo. Por un lado a travs de las redes sociales se posibilita que las empresas conversen con los usua-rios, en algunas ocasiones convertidos ya en fans o amigos. Como el caso Munich, en la que la introduccin en redes sociales de esta empresa de carcter familiar ha hecho emerger toda una cultura alrededor de su marca que puede gestionar, pero no controlar. O el caso Gallina Blanca online, que aunque con una imagen muy arraiga-da y tradicional, ha conseguido seguidores jvenes y ha cambiado su perfil de usua-rios gracias a las redes sociales.

Por otro lado la tecnologa est permi-tiendo la aparicin de una gran cantidad de aplicaciones que facilitan el acceso de los usuarios a informacin fiable y orien-tada a la inmediatez. Son las Apps para un mundo ms fcil. A travs de ellas las conversaciones se establecen de una forma aparentemente informal, pero de-trs conllevan un gran esfuerzo por parte de las empresas. Y es que vivimos en la cultura de la inmediatez y para lograr comunicarse de forma efectiva hay que gestionar bien los recursos de las em-presas y echar mano de aplicaciones

Por ltimo, a pie de calle las empresas exploran en la distribucin alternati-va adaptada a los cambios que se es-tn produciendo en todos los sectores. Se buscan puntos de venta capaces de llamar la atencin de unos consumido-res cada vez ms anestesiados con las estrategias de venta tradicionales. Por ejemplo, el escaparatismo de Vinon apela a la conciencia crtica de las per-sonas, o el St. John Restaurant, que pre-tende, a travs de la sinceridad, generar un lugar amable. Tambin lugares como VitraHouse de Vitra o Boutique Talents de Ateliers dArt de France que buscan conectar de una manera profunda con sus clientes a travs de los gustos co-munes, a la vez que potencian el papel del diseo o lo realizado a mano.

Acabamos de hacer un recorrido por las herramientas con las que cuenta la em-presa a la hora de innovar y adaptarse a los cambios que se producen en el entor-no. A partir de ahora, y a travs de cada caso, vamos a profundizar en ellas.

Frmula del OTH para aplicar tendencias T: Tendencias

Capacidades de la empresa

+ atender a

+ pasin3+ diseo

+ valo-

+ entusias-= innovacin

res de la empresa

estratgico

(conocimiento + recur-

sos + experiencia)T

la sociedad (el factor verde +

(cultura del

(apps para un mundo fcil + redes sociales + distri-

diseo + contagio creativo)T

diseo para todos + la empresa transparente)T

bucin alternativa)T

mo3

New Classics

Sublime by Hand

The Essentials

Once upon a Future

Everyday Solutions

Basik & Raw

Mind the Green

Fendi y Fumi con London Design Festival

Cire Trudon

Design Bugs Out de Design Council

Innovation Lab de Roca

Open Structures

Open-Air-Library de KARO Architekten

Lavadora I-Dos de Siemens

The Art Box Collection

Homemade is best de IKEA

Out of the Box de Samsung

Stylepark

Gallina Blanca online

Packaging de Bendita Gloria para Casa Mariol

Fiat eco:Drive

VitraHaus de Vitra

Boutique Talents de Ateliers dArt de France

St. John Restaurant

Munich

2theloo

Escaparatismo de Vinon

Plataforma online GreenHotels

Cultura del diseo

Lo que te hace nico

Contagio creativo

Diseo para todos

La empresa transparente

Apps para un mundo fcil

Redes sociales

Distribucin alternativa

El factor verde

New Classics

19

El lujo cada vez est menos ligado a la idea de exhibir, de destacar o sorprender, y se sita ms cercano a valores seguros como la calidad y la excelencia del diseo racionalista. Este hecho puede deberse a una ac-titud coherente con los tiempos que vivimos, en la que el usuario busca que los objetos tengan un valor jus-tificado. En este caso, sigue siendo crucial la marca y el diseo de autor, pero dirigidos hacia la creacin de nuevos clsicos del diseo, piezas de autor destinadas a convertirse en objetos de culto basados en las races del diseo industrial.

La bsqueda de valor y de calidad en los productos ha encontrado su cami-no en los propios inicios de la discipli-na del diseo, y se estn explorando de nuevo los principios del Movimien-to Moderno. Se vuelve a hablar de in-tegridad del diseo, en trminos de la forma sigue a la funcin, aumen-tadas, eso s, por los nuevos proce-sos industriales de fabricacin y por la incursin de nuevos materiales que pueden generar un amplio espectro de soluciones antes inimaginables.

La racionalidad se encuentra ms all de modas pasajeras, puesto que se centra en la funcin del objeto. Nos encontramos con soluciones prcticas que tienen en cuenta los procesos y materiales y el futuro uso del produc-to. Son consideraciones que harn que un diseo se convierta en icono. Ya conocemos los referentes del di-seo, ahora se trata de realizar los iconos del futuro.

A modo de guio, se realiza un ho-menaje a personas que con su trabajo e investigacin formal han generado estilos que an perduran y han con-tribuido a una democratizacin del di-seo de productos para el hogar. Sus creaciones estn en nuestro imagina-rio y se perciben como los orgenes de la produccin moderna.

La nueva rigurosidad

Coleccin Le Corbusier de Cassina

20

La firma Fendi, cuyos inicios se remontan a 1925, naci como una firma de bolsos, y des-de el principio fue reconocida por la calidad de sus productos a travs de sus materias y procesos artesanales. Fendi tradujo su estilo a una coleccin industrial prt-a-porter y en 1982 incorpora a la marca complementos de moda y elementos de hogar.

Fendi ha ido ampliando sus horizontes hasta tener una marca asentada e internacional, lo que ha permitido ampliar sus reas de nego-cio. Al igual que multitud de firmas de lujo, se han convertido en marcas paraguas que han alcanzando sectores tan diversos como el mobiliario, la decoracin, los hoteles, la tecnologa, el automovilismo, etc.

Caso de producto

Fendi y Fumi con London Design Festival

El lujo ahora es sinnimo de herencia y cocreacin

Un ejemplo es Fendi Casa, creada en 1989 como una evolucin natural de la marca, ge-nerada para explorar nuevos campos creati-vos. Este proyecto se realiz en colaboracin con la Casa de Club Italia, una empresa es-tablecida en los aos 1970 por Alberto Vig-natelli y especializado en la produccin de muebles tapizados y materias nobles, cuya filosofa de vestir elementos del hogar era muy similar a como Fendi conceba sus bol-sos, complementos, ropa, etc.

Otro rasgo caracterstico de Fendi es el re-descubrimiento de su propia esencia: lo he-cho de forma manual, su alta especializacin y cuidado en los materiales, especialmente el cuero. De esta forma cre una lnea de edicin limitada llamada Selleria, con la mis-ma visin y tcnicas originalmente creadas por Adele Casagrande, su fundadora.

Esta iniciativa puesta en prctica por Fen-di es una muestra de cmo muchas de las marcas tradicionales del mundo del lujo es-tn indagando y explorando en su herencia y artesana como smbolos de su identidad, de una manera de hacer que les hace nicos y ofrece veracidad a los productos de lujo.

Mesa de Rowan Mersh

Cultura del diseo

Lo que te hace nico

Contagio creativo

La firma explora nuevas dimensiones del lujo, huyendo de la ostentacin, y apostando por el valor del diseo y de lo hecho a mano.

Fendi, bajo la frmula Fendi Selleria, pone a disposicin de los diseadores toda su maestra artesana y excelencia en el proceso en su idea de acercamiento a la cultura del diseo.

Este proyecto toma forma con su participa-cin en numerosos eventos y acciones vin-culados al mundo del diseo, como Design Miami o London Design Festival.

Para ello, Fendi busca siempre colaboracio-nes que enriquezcan su propsito de vincu-larse al mundo del diseo como es el caso de la galera Fumi, una galera reconocida por su trabajo con promesas del diseo. Este tipo de actividades permite a la empresa ex-plorar sus posibilidades, gracias a poner la visin de sus materias, procesos, etc., en ojos de otros profesionales que realizan su propia interpretacin a travs de su visin experimental y personal.

Ahora tiene que haber un valor tangible en los productos, servicios o experiencias. Los consumidores merecen estar convencidos de que el valor est presente, que los materiales usados son los mejores, que el talle y el corte son excelentes. Jason Beckley, director general

de Dunhill

22

Las alianzas con otras marcas y agentes ayudan a difundir un universo ms global e intenso de nuestra marca.

1Ideas para... 2Algo cocreado hace que una historia sea ms grande, porque lo hace realmente personal y nico.

El concepto del design thinking es una forma de entender la resolucin de problemas, no slo de la forma o la esttica, sino tambin de los modelos de negocio, la planificacin estratgica y la visualizacin de oportunidades. Es lo que las escuelas de negocio y empresas clebres estn planteando a la hora de pensar en innovacin y creacin de ventaja competitiva. Hay que pasar del diseo al design thinking, saltando hacia lo desconocido y hacia la creacin, de lo que IDEO denomina innovaciones radicales.

conseguir lo que te hace nico

Vestidor de Paul Kelley

23

+ info Otros ejemplosFendi Selleria: http://selleria.fendi.com

Galeria Fumi: www.galleryfumi.com/ListItems/ 1/72/IN-EVERY-DREAM-HOME ---SEPTEMBER--10.html

Fendi, una saga italiana en El Pas: www.elpais.com/articulo/portada/Fen-di/saga/italiana/elpepusoceps/20090517elpepspor_3/Tes

Artculo de Fendi en Style.com: www.style.com/fashionshows/ designerdirectory/FENDI/seasons

La anticrisis del lujo. La Vanguardia, 14/03/11: www.lavanguardia.es/opinion/ articulos/20110314/54126464569/ la-anticrisis-del-lujo.html

Whos buying luxury. CNN: www.cnn.com/video/?/video/busi-ness/2010/11/09/taylor.luxury.retail.cnn

Julier, Guy (2008), La cultura del diseo, Editorial Gustavo Gili, SL, Barcelona.

3 4 5La colaboracin con designmakers y profesionales del diseo es un buen modo para demostrar la excelencia productora de una manera creativa.

La inmersin en actividades culturales vinculadas a fuertes valores de marca diseo, innovacin, arte, cultura ofrece garantas y da credibilidad a nuestra marca.

Aprovechar el legado retomar piezas emblema, recuperarlas, revisitarlas y seguir trabajando bajo los principios del buen diseo: calidad, funcionalidad.

Armario de Paul Kelley

Based Upon: www.baseduponablog.co.uk

CuldeSac asume la direccin creativa de KOO International: www.culdesac.es/blog.php (poner KOO en el buscador)

Proyectos Custom Fit de Naturtex: www.naturtex.es/es/projects.php

Armani Casa, Dada y Roca: www.armanicasa.com/armani_casa_docs/en/index.html#folderId=/en/partnership

Diesel + Foscarini: http://diesel.foscarini.com

Prada. Label Made in: www.nytimes.com/2010/09/29/fashion/ 29iht-rprada.html

The Gucci Artisan Corner: www.gucci.com/us/worldofgucci/ articles/artisan-corner

24

The Art Box Collection (ABC) es una empre-sa que ofrece soluciones de branding, funda-mentalmente en proyectos relacionados con el packaging, regalos exclusivos, kits promo-cionales u otros soportes de comunicacin.

Su diferenciacin se basa en saber plasmar una experiencia emocional junto con una especial atencin a la calidad de sus mate-riales, acabados y procesos. Cada produc-to creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edicin limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desa-rrollan y se fabrican en Alemania.

ABC trata de otorgar al producto una identi-dad propia, personal y de calidad a travs de una visin y lenguaje artsticos, para lo cual cuenta con una red de artistas con los que colabora. Su principio es el continente sigue al contenido. El mensaje principal a comu-nicar es el inicio de cada proyecto, a partir del cual desarrollan un concepto de producto que combina material, arte y forma.

La narracin nica a travs de una visin artstica

Caso de comunicacin

The Art Box Collection

Proyecto The Adidas All Blacks. Regalo para la alta direccin conmemorando los diez aos de la sociedad Adidas y el New Zealand Rugby Union / AllBlacks. The Art Box Collection

Art Box Collection crea una nueva forma que, huyendo de las prcticas tradicionales del merchandising, se centra en el lujo y en una produccin basada en la excelencia casi artstica.

El proceso seguido para definir cada uno de los productos, llamado The ABC Process, si-gue las siguientes pautas:

Cualquier material: los materiales y proce-sos empleados siguen principios sostenibles, asegurando la certificacin de los mismos.

Cualquier solucin artstica: para ellos el arte simplemente significa doing things right. Para ello colaboran con una red de ex-pertos internacionales.

Made in Germany: hacen uso del tpico ale-mn, sinnimo de calidad, sin necesidad de dar ms explicaciones.

The Art Box Collection es un ejemplo de em-presa que ofrece sus servicios encaminados a dar forma al storytelling, a travs de la cual las marcas buscan relatar su historia, contar su saber hacer y particularidades por ejem-plo en una cajita.

Cultura del diseo

Lo que te hace nico

Cada producto creado por The Art Box Collection es una obra de arte hecha a mano, en una edicin limitada y personalizada. Para asegurar la mejor calidad, nuestros productos se desarrollan y se fabrican en Alemania. The Art Box Collection

26

Trabajar la identidad de la marca, sus particularidades cualquier cosa que la haga nica frente a la competencia.

1Ideas para... 2Relatar quin y cmo es la empresa a travs de todas las cosas importantes, incluso en los detalles.

generar historias de empresa

El objetivo de una estrategia de storytelling es proporcionar vivencias interesantes y fuera de lo comn a los clientes potenciales, siempre imbuyndolos en el universo de la marca. Contar historias personales de la propia empresa, almacenar y usar relatos y experiencias, intercambiar experiencias empresa-empleados-consumidor y usar la capacidad creativa del intercambio es la clave del storytelling, para lo que es imprescindible asumir la libre circulacin de las ideas.

Proyecto UEFA Box de The Art Box Collection

27

3 4 5Hacer uso de recursos creativos y artsticos que permitan explorar otros lenguajes expresivos de la marca y sus productos.

Dejarse retratar en manos de una disciplina creativa con la que no se tenga una experiencia previa.

Pensar, imaginar cmo sera la marca o producto si fuera de otro sector como la joyera, alimentacin, etc.

+ info Otros ejemplosThe Art Box Collection: www.theartboxcollection.com

Premios concedidos: www.artboxcollection.net/awards

Artistic approach delivers luxury branding solutions: www.springwise.com/ marketing_advertising/theartbox

Proyecto Oop Box de The Art Box Collection

Eleven forty: www.elevenforty.com

Taller de imprenta: www.oficio-blog.blogspot.com

Utique: www.utiqueshop.com

We tell stories: www.wetellstories.co.uk

Gervola: www.gerbolavin.dk

Minibar for the mind. Morgans Hotel Group: www.morganshotelgroup.com/ so/schooloflife.html

28

Vitra es una empresa de origen suizo, que se funda en 1950 con el objetivo de fabricar muebles para entornos profesionales. En 2004, Vitra lanz la Home Collection, una coleccin que incluye clsicos del diseo, reediciones y productos de diseadores con-temporneos.

Vitra comenz a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes individuales interesados en el diseo. La empresa ha demostrado histricamente un compromi-so con el diseo, colaborando con algunos de los profesionales de esta disciplina ms importantes a escala internacional como Maarten Van Severen, Jasper Morrison, los hermanos Bouroullec o Hella Jongerius. Tal y como ellos mismo reconocen, el inters de Vitra va ms all de la fabricacin de mue-bles y comprende tambin la confrontacin con la cultura del diseo y la arquitectura y sus influencias en nuestra vida.

Esta apuesta llev a la empresa a fundar en 1989 el Vitra Design Museum, centrado en la investigacin y difusin del diseo y la ar-quitectura. Este museo se encuentra dentro del Vitra Campus (Alemania) que aglutina adems su centro de produccin, la tienda, un edificio de conferencias y espacios para formacin. El proyecto de VitraHaus, que funciona como punto de venta de Vitra, nace en 2006 cuando la empresa encarga la cons-truccin de un nuevo edificio a los arquitec-tos Herzog y de Meuron. Cada edificio que se encuentra dentro del Vitra Campus ha sido diseado por arquitectos de renombre Zaha Hadid, Frank Ghery, Tadao Ando o Nicholas Grimshaw, entre otros lo que evidencia el compromiso de la marca con esta disciplina.

En 2009, finalmente se abre el ltimo edifi-cio dentro del Vitra Campus que adems de funcionar como tienda, invita a sus visitantes a realizar un viaje por la historia del diseo a travs de las obras ms importantes de dise-adores contemporneos. El edificio cuenta tambin con un laboratorio cromtico, que realiza las funciones de laboratorio de ideas y trabajo donde los clientes pueden experimen-tar con diferentes posibilidades para su propia casa. VitraHaus es un modelo de tienda ni-

La alta cocina del diseo

Caso de distribucin

VitraHaus de Vitra

Una marca con su propio museo puede comunicar informacin sobre la herencia mucho mejor que un anuncio.

Basndose en la cultura del diseo inherente a su empresa, Vitra desarrolla un modelo de tienda que se convierte en un referente internacional.

co, en el que la empresa ha querido sobretodo resaltar su compromiso con el diseo siendo a su vez escaparate de los valores de la marca.

Organizativamente, el Campus est pen-sado como un centro turstico, con amplios horarios y donde se realizan 5 visitas guiadas diarias en diferentes idiomas. En estos aos han pasado 380.000 visitantes atrados por la nueva VitraHaus.

Todo parte de una visin clara de quien es su pblico objetivo, segn ellos mismos afir-man: Vitra comenz a dirigirse a un nuevo grupo de destinatarios: los clientes indivi-duales interesados en el diseo. El Vitra Campus se ha convertido en un lugar de re-ferencia turstica en relacin con el diseo y la arquitectura, en el que a la vez el visitante puede disfrutar de las vistas de la zona, ya que los diferentes edificios cuentan con mi-radores a las colinas de Tllinger repletos de viedos.

Cultura del diseo

Distribucin alternativa

William Cash, editor, Spears Wealth Management Survey

Exterior de VitraHaus

Interior de VitraHaus

30

Ideas para...

explorar modelos de distribucin relacionados con el diseo

Nos encontramos ante un panorama de madurez de la disciplina del diseo, como actividad profesional reconocida, pero tambin como parte de la cultura. De hecho, el Museo de Arte Moderno de Nueva York, MOMA, reconoce el diseo como parte de las disciplinas del arte.

Esta inclusin del diseo en la cultura y las artes ha dado pie a la proliferacin, por ejemplo, de museos y galeras de diseo (donde tambin ste se distribuye), pero tambin a la introduccin del diseo en los circuitos

Tomarse la cultura del diseo como una filosofa de la empresa, de otra forma no ser creble.

1 2Potenciar la capacidad de atencin turstica que puede tener tu punto de venta, pensado en nuevos modelos que se aparten tanto de tu sector habitual como del resto de tiendas, buscando nuevas perspectivas, aunque no estn orientadas a los negocios de forma directa.

www.moma.org/about/index

comerciales de arte (iconos, ediciones limitadas de diseadores reconocidos).Otro factor clave para comprender el alcance y posibilidades del diseo es la apuesta europea por la creatividad como factor de desarrollo de las ciudades y de la propia industria. De hecho, la reactivacin de barrios y zonas degradadas a travs de la cultura, la creatividad y el diseo est siendo una poltica comn entre capitales europeas.

31

+ infoPgina web de Vitra Campus: www.vitra.com/es-es/campus

Vdeo sobre VitraHaus de Pedro Kok: www.vimeo.com/12645187

Vdeo con declaraciones del director de Vitra Museum: www.vimeo.com/15631655

Artculo en The New York Times: www.nytimes.com/2010/02/15/arts/ 15iht-design15.html

Otros ejemplosGalera Louis Vuitton en Pars: www.louisvuitton.com/espaceculturel/practical_information.html

Exposicin de cermica Trans-hitos: www.trans-hitos.es

La Casa Encendida de Caja Madrid: www.lacasaencendida.es

Prada Marfa: www.en.wikipedia.org/wiki/Prada_Marfa

MoMA Store: www.momastore.org/museum/moma/StoreCatalogDisplay_-1_10001_10451_

Galeras Sargadelos: www.sargadelos.com/galerias/ galeria.php?id=3&lg=cas

3 4 5Las tiendas museos son lugares donde se concentran los usuarios atrados por el diseo. Desde hace algunos aos han sufrido una importante renovacin.

Por toda Europa hay boutiques de diseo que ofrecen gran cantidad de productos de diferentes categoras, aunque todas ellas destacan por vender productos que se caracterizan por su buen diseo.

Las design weeks, eventos paralelos de ferias y guas de diseo, son buenas oportunidades para encontrar puntos de venta diferentes.

Exteriores de VitraHaus

Sublime by Hand

33

Esta tendencia supone una nueva manera de apreciar la exclusividad, donde se reconcilia el know-how tra-dicional del artesano con una rein-terpretacin creativa y personal del diseador.

Cada producto contiene una historia, una personalidad nica y una sabi-dura ancestral. Se abandona as un lenguaje universal, asptico e indus-trial. El objetivo, entonces, es dotar a cada producto de una gramtica po-pular, que se encuentra ya en nuestro imaginario, con el filtro del lenguaje propio del diseador.

De este modo, el usuario valora en mayor medida la autenticidad, que se traduce en la bsqueda de una calidad extrema y un fuerte compo-nente artstico y manual en el que el valor percibido del producto y el real, se aproximan.

Los talleres de los artesanos se con-vierten en centros de creatividad don-de el diseador aprende y se expresa a travs del producto. De esta forma, el resultado final surge de la experi-mentacin con los materiales y las tc-nicas ancestrales, pero tambin de la incorporacin de nuevos materiales y procesos, por ejemplo las tcnicas del prototipado rpido o la impresin 3D.

Laboratorios de creatividad

Se vuelve a un ciclo de produccin mucho ms natural, ms pausado. Producir un objeto lleva su tiempo, ya que dicho objeto ser perdurable en el tiempo, nos acompaar a lo largo de nuestra vida, quizs sea heredado.

Los productos estn diseados de for-ma excelente, de modo que su cali-dad y perdurabilidad sean sus claves. Los materiales son de muy elevada calidad, as como la precisin de sus acabados, y es que los objetos estn realizados de una forma sublime, con saber hacer, cuidado y paciencia, y ello requiere tiempo.

El valor del tiempo

Crinoline Outdoor seating de Patricia Urquiola para B&B Italia

34

Cire Trudon es una empresa francesa que realiza velas desde 1643, desde sus inicios ha estado vinculada al lujo y a la elevada cali-dad. A lo largo de la historia ha sido fabrican-te de velas para casas reales y desde 1948 de marcas como Hermes, Dior o Guerlain, sin embargo ha sido escasamente reconocida bajo su propia marca.

En 1989 la familia Blondeau vende la em-presa, y en este cambio trae consigo un intento por sacar a la marca de la sombra. Pocos aos ms tarde Ramdane Touhami, reconocido director artstico y diseador de moda, se convierte en su director creativo y redescubre el antiguo prestigio de la marca, generando una lnea de productos que reme-moran su pasado glorioso pero que a la vez exaltan la propia esencia de la empresa: las fragancias para el hogar. Adems, rescata las tcnicas de produccin del siglo xvii ya que cuentan con una gran maestra en la rea-lizacin de elementos de cera, la cual se rea-liza con una frmula a base de arroz, soja y semillas de coco (materiales biodegradables y sin sustancias nocivas).

Caso de producto

Cire Trudon

El aroma del xito

Ramdane Touhami busca mostrar la exce-lencia de la empresa a travs del propio pro-ducto. Para materializar esta estrategia ha vuelto a las races de la empresa, retomando su nombre y logo original y rescatando ico-nos que la empresa ha ido generando a lo largo de su historia, en forma de esencias en atomizadores hechos a mano (room sprays) y bustos decorativos de cera realizados con moldes antiguos (por ejemplo, de Napolen).

La nueva gama de productos de la empresa busca crear esencias que representen luga-res, cuentos o personajes dentro del univer-so histrico de la empresa, siempre con un guio de ingenio e imaginacin, por ejemplo Roi Soleil, inspirado en los jardines de Ver-salles o Ernesto, en la revolucin cubana. De este modo, plantea una serie de productos relacionados con las nuevas esencias como velas perfumadas en vasos de cristal so-plados a mano, acompaadas por cuentos ilustrados o stink bombs, un estuche con 10 viales de esencia muy concentrada prepara-dos para lanzar al suelo a modo de travesura.

una marca debe estar centrada y seguir fiel a lo que mejor sabe hacer. Debe ser la mejor pero en un solo tema.

La empresa realiz un profundo ejercicio de reflexin sobre lo que saba hacer mejor y bas la recuperacin de su marca en ese sello de excelencia que siempre haba caracterizado su trabajo.

Actualmente, estn desarrollando nuevos productos con equipos multidisciplinarios, en los que participan, entre otros, ingenie-ros. Estos equipos generan ideas no habitua-les en torno a productos relacionados con las fragancias del hogar, como papeles de pared perfumados o dispositivos USB que se co-nectan al ordenador y pueden ir emitiendo fragancias lentamente, que incluso pueden ser activados va e-mail.

La empresa ha realizado un gran esfuerzo en distribucin durante los ltimos aos, al intro-ducirse en 600 puntos de venta en 54 pases, y remodelar en 2008 la nica tienda que la empresa tena hasta ahora (abierta al pblico desde 1884), situada en el barrio parisino de Saint-Germain y abrir uno propio en Nueva York en octubre de 2010.

Cultura del diseo

Lo que te hace nico

Randame Touhami, Viewpoint 27

Cierge Imprial de Cire Trudon

36

Reflexionar sobre la verdadera excelencia de la empresa, y reconsiderar la misin y visin de la propia empresa.

1 2Estar abiertos al cambio y buscar a personas que lo promuevan, como un director artstico o gestor de diseo. En ocasiones este perfil puede estar dentro de la empresa, en otras habr que buscarlo fuera, pero en todo caso la empresa debe saber cules son los objetivos (identificados en el primer punto) para la contratacin externa existen centros de apoyo.

Ideas para...

dar valor a tu experiencia

La figura del director artstico y del director de diseo es ampliamente utilizada por empresas del mundo de la moda, pero tambin en sectores dirigidos al hbitat. Segn comenta Arantza Vilas, diseadora y artista textil y profesora asociada de la University of the Arts London, el director de arte es el responsable de dar coherencia, desde el concepto a la presentacin, a una coleccin o la gama de productos de una empresa: inspiracin, directrices estticas, paleta de color, seleccin de materiales, estilismo y direccin de sesiones fotogrficas, catlogos, escenografas y escaparatismo.

Mientras que el director de diseo es la figura encargada de gestionar el diseo en la empresa, esto es, comprender los objetivos estratgicos de la empresa y entender cul sera el papel del diseo para cumplir esos objetivos, as como desarrollar los medios, las herramientas, los mtodos, los equipos, la planificacin, la pasin y el entusiasmo necesarios para lograr estos objetivos con xito. Management del diseo. Estrategia, proceso y

prctica de la gestin del diseo. K. Best

37

3 4 5Colaborar con grupos interdisciplinarios para la generacin de estrategias de producto, comunicacin y distribucin, las cuales deben estar alineadas entre s.

Colaborar con diseadores externos. Poner en valor la marca de la empresa, su excelencia tanto en el producto, su packaging, comunicacin y distribucin.

6Generar un universo de marca y estrategias de storytelling.

+ infoCire Trudon: www.ciretrudon.com

Artculo sobre Cire Trudon en Bomondde: www.bomonde.es/Cire-Trudon

Artculo sobre la tienda de Cire Trudon en Nueva York: www.coolhunting.com/design/ cire-trudon.php

Artculo sobre la marca Cire Trudon: www.designspongeonline.com/2010/11/cire-trudon.html

Otros ejemplosEtsy: www.etsy.com

Proyectos con arquitectos de Cermica Decorativa: www.decorativa.es

Exposicin Artesanos en Madera: www.centroartesaniacv.com/?acceso=publico&menu=actividades&submenu=exposiciones

240 aniversario de Rafael Catal: www.rafaelcatala.com

Threadless stores: www.threadless.com/retail

Tichelaar Makkum: www.tichelaar.nl

PP Mobler: www.pp.dk

Stink bombs de Cire Trudon

38

Client: IKEA, Joel Idn. Agency: Forsman & Bodenfors. Art Director: Staffan Lamm, Christoffer Persson. Copywriter: Fredrik Jansson, Anders Hegerfors. Account Director: Susanna Fagring. Account Manager: Ewa Edlund. Planner: Tobias Nordstrm. Photographer: Carl Kleiner / Agent Bauer. Retouch: F&B Factory, Henrik Lagerberg. Stylist: Evelina Bratell

Caso de comunicacin

Publicacin Homemade is best de IKEA

Cocinado a fuego lento. El retorno de lo hecho a mano

Interiores de la publicacin

39

IKEA comienza en 1926 con el nacimiento de su fundador, Ingvar Kamprad. La historia de la empresa es una historia de ideas claras. A la edad de cinco aos Ingvar comienza a vender cerillas a sus vecinos. Luego introdu-ce el uso de la bicicleta para ampliar su radio de accin y para acceder a precios ms com-petitivos en los almacenes mayoristas re-duciendo as el coste y bajando precios. Fue en los aos 40 cuando abri su negocio de muebles con una visin centrada en resolver problemas de la vida diaria de sus clientes.

Desde sus inicios la empresa se ha asentado sobre los valores del buen diseo y la accesi-bilidad al mismo. El estandarte de empresa es el diseo democrtico, que refleja en to-dos sus mbitos (producto, diseo de servi-cios, marketing y comunicacin). A finales de 2010 IKEA contacta con la agencia Forsman & Bodenfors para encargarles el diseo de un libro de cocina que recoja recetas tradicio-nales suecas de dulces y pasteles.

La publicacin con el ttulo Homemade is best, continua su lnea de difusin de la cul-tura sueca, recoge 30 recetas, desde el tradi-cional vanilijhorn al mondelmussla pasando por el clsico pepperkakor. Ante estos nom-bres impronunciables para la clientela global de la empresa, los diseadores grficos de-ciden crear un libro de cocina universal, que cualquier persona pudiera leer de forma sencilla. De hecho, el libro apenas cuenta con texto y todas las recetas se explican de forma grfica convirtindose as en una pu-blicacin accesible para cualquiera.

El recetario responde a esa visin global del diseo y as la empresa apuesta por las nuevas tendencias dentro del diseo grfico, como es en este caso el diseo grfico ar-tesanal y la corriente info aesthetics. Como sus propios creadores expresan: Nuestra inspiracin se basa en la alta moda y el mi-nimalismo japons. La idea del libro se plas-m en la atenuacin de la tarta misma y el enfoque de los ingredientes. Las recetas se presentan como bodegones grficos en un escenario clido y lleno de color. Y cuando giras la pgina ves el fantstico resultado.

Inmersos en la cultura de lo efmero, lo ar-tificial, conectados con lo virtual y lo etreo, emerge un sentimiento nostlgico donde el valor material de las cosas se convierte en objeto de lujo. Los diseadores grficos bus-can la vuelta a los principios de la profesin. El contacto con el papel, el lpiz, el recorta y pega, la experimentacin con nuevos mate-riales, la creacin de maquetas. La artesana vuelve a cobrar ms importancia que nunca y encontramos una nueva manera de expresin contempornea llena de riqueza creativa.

La empresa se posiciona en la cabeza de las ltimas corrientes en diseo grfico, manteniendo as su relacin con el diseo y posicionndolo como uno de sus valores de marca.

Siempre me han fascinado los materiales, la cara fsica del diseo: el papel, las tintas, los pliegues, la encuadernacin Mi inters en lo artesanal es tambin una reaccin a la hegemona de la informtica en la prctica del diseo grfico. Evelin Kasikov, diseadora, entrevista

en la revista tapes n10

Diseo para todos

La empresa transparentePortada de la publicacin

40

Impregnarse de la filosofa slow down, evitando las prisas por acabar un proyecto y tomndose el tiempo necesario. Como la comida, a fuego lento saldr mejor.

1 2Inspirarse en las referencias artesanas de la cultura propia, analizando cuales son las caractersticas que pueden ser entendidas de forma universal.

Ideas para...

trabajar desde la perspectiva del diseo artesanal

Toda tendencia tiene una contratendencia, de modo que a medida que los avances informticos penetraban en el mundo del diseo grfico, tambin se abra una nueva corriente de diseadores que abogaban por el retorno al trabajo ms artesanal. En 1995 Kyle Cooper sorprende al mundo con el diseo de los crditos la pelcula Seven (David Fincher).

Pginas interiores de la publicacin Homemade is best de IKEA

41

3 4 5Buscar vnculos entre la opcin grfica escogida y las races culturales de la marca.

La apuesta grfica debe formar parte de una gestin de marca global con acciones complementarias (por ejemplo apadrinar una causa local, promocionar la cultura de la zona, etc.).

Experimentar con los materiales y las posibilidades del diseo grfico manual, volviendo a las tcnicas usadas hace aos, cuando apenas haba ordenadores.

+ infoVdeo sobre la publicacin: www.vimeo.com/16032355

Info Aesthetics: www.infosthetics.com

Casual information visualization: www.cc.gatech.edu/~john.stasko/pa-pers/infovis07-casual.pdf

Artistic data visualization: www.research.ibm.com/visual/papers/artistic-infovis.pdf

Otros ejemplosYulia Brodskaya: www.artyulia.com

Marian Bantjes: www.bantjes.com

Audre Lapierre: www.audreelapierre.com

Peter Callesen: www.petercallesen.com

Evelin Kasikov: www.evelinkasikov.com

Poco a poco comienzan a aparecer diseadores y artistas que aportan novedades artesanales y que ofrecen trabajos difcilmente reproducibles. Actualmente, el diseo grfico artesanal est presente en diferentes disciplinas, como el grafismo, el cine, la televisin y poco a poco tambin toma presencia en el mundo de la empresa.

42

Ateliers dArt de France es la mayor federa-cin francesa de artesanos, fue fundada por ceramistas y artesanos del vidrio en 1868 para defender su intereses comunes. Actual-mente, cuenta con unos 5.400 socios, entre artesanos, manufactureros de arte, asocia-ciones e instituciones y desarrolla diferentes herramientas y actividades para promocionar la artesana francesa. Entre ellos, cuenta con un observatorio de artesana (Ateliers dArt de France Observatory of Crafts) que cada dos aos realiza un barmetro sobre el es-tado del sector y la innovacin en el mismo.

Ateliers dArt de France es tambin copropie-tario de la feria Maison & Objet en Pars que se realiza dos veces al ao y organiza de forma continua acontecimientos de envergadura a travs una red de ferias en Francia y tambin a escala internacional.

Caso de distribucin

Boutique Talents de Ateliers dArt de France

La tienda de los objetos nicos

43

Si Europa quiere seguir siendo competitiva en este entorno global en transformacin, debe establecer las condiciones adecuadas para que la creatividad y la innovacin florezcan en una nueva cultura empresarial.

La forma de hacerse visibles ante el gran pbli-co son las boutiques Talents en Pars, Talents Opera y Talents Etoile. Son espacios de expo-sicin que tratan de acercar el objeto artesanal contemporneo al usuario. Estos espacios po-dran haber sido concebidos como galeras de arte, pero son tiendas, cercanas y abiertas al pblico, con objetos cotidianos vinculados al di-seo, donde se muestra el trabajo de unos 300 artesanos de cermica, vidrio, textil, joyera, ebanistera, iluminacin, etc., a precios ms que asequibles, ediciones limitadas, objetos nicos o de coleccionista, incluso se ofrece el servicio de produccin artesanal a medida.

Interior de tienda Talents Opera

Ateliers dArt de France resaltan la unicidad de los productos de sus artesanos a travs de tiendas a caballo entre el punto de venta y el museo, buscando a la vez convertir la artesana en algo accesible para el gran pblico.

Jos Manuel Duro Barroso, presidente de la Comisin Europea.

No obstante, detrs de estas boutiques exis-te un concepto mixto entre galera de arte y tienda, ya que la directora y el equipo de ven-ta se encargan de la seleccin de la temtica de la tienda que se renueva a menudo y de las piezas y obras de los artesanos que for-man parte de Ateliers dArt de France.

La tienda Talents Opera ha sido diseada por el estudio de arquitectos Atelier K, los cuales estn especializados en proyectos musesticos e instalaciones culturales. Cada exposicin requiere de una iluminacin y dis-posicin cuidada y especfica, y con ella, una escenografa concreta, que va variando en el tiempo, de ello se encarga el equipo interno de Talents.

Adems de estas tiendas, Ateliers dArt de France tiene otros lugares de venta y de pro-mocin de la artesana francesa en Pars: la Galeria Collection y un espacio de muestra: lAtelier.

Lo que te hace nico

Distribucin alternativa

44

Ideas para...

distribuir a travs de medios alternativos

Son muchas las iniciativas que fomentan las empresas creativas con el objetivo de apoyarlas y crear redes creativas. De hecho, est evolucionando la forma en que se agrupan, desde asociaciones de empresas ya existentes que ofrecen servicios comunes hasta incubadoras o viveros, que proporcionan espacios de trabajo y recursos, cursos y workshops (o talleres de trabajo) soporte a la empresa, actividades de distribucin como eventos, puertas abiertas o venta online.

2Buscar canales de distribucin de productos complementarios con del mismo estilo, aunque con categoras de producto diferentes.

Complementar los modelos tradicionales de distribucin con nuevos modelos de tienda como los pop-up, los espacios participativos, etc.

1

3Exportar modelos de distribucin de sectores muy lejanos al propio.

Destacar la activi-dad Open Studios, que organiza la in-cubadora de empre-sas creativas Cock-pit Arts, consiste en unas jornadas de

www.cockpitarts.com/docs/raising-the-bar.pdf

puertas abiertas donde los propios estudios se convierten en tiendas (supone una media del 17% de ingresos en ventas de las empresas que se encuentran en ella y resulta un porcentaje mayor 30% cuando se trata de empresas de menos de 3 aos).

45

4Participar en eventos paralelos de ferias o en design weeks (una serie de eventos relacionados con el diseo que durante una semana se realizan en diferentes capitales a escala mundial, suelen coincidir con ferias relacionadas con el hbitat).

5Crear asociaciones de tipo gremial (o colectivos con un inters comn) de modo que se disponga de ms recursos para crear espacios o eventos que sean visibles a los usuarios y al mercado.

6Situar el producto en puntos de venta organizados, no por producto, sino multiproducto orientado a un estilo de vida (lifestyle shops).

+ infoAteliers dArt de France: www.ateliersdart.com

Libro verde. Liberar el potencial de las industrias culturales y creativas: www.ec.europa.eu/culture/ our-policy-development/doc/ GreenPaper_creative_industries_es.pdf

Otros ejemplosCockpit Arts: www.cockpitarts.com

Droog Design: www.droog.com

Creative Factory: www.creativefactory.nl

Fabrica de Benetton: www.fabrica.it

Interior de la tienda Talents Opera

The Essentials

47

En esta tendencia toma fuerza la idea del buen diseo, el cual recupera su autntica vocacin: mejorar la cali-dad de vida de las personas. As, los objetos que conforman nuestro da a da deben ser impecables y sobretodo tiles, de forma que resuelvan nues-tras necesidades, ya sean funcionales o emocionales. Adems, se valora su perdurabilidad en el tiempo, de ah la importancia de su calidad, cualidad que se logra mediante procesos de fabricacin excelentes que en ocasio-nes incluyen procesos artesanales, y de su esttica depurada y muy fami-liar que toma como referente el dise-o nrdico.

Se produce un cierto rechazo a las modas pasajeras, a la necesidad de la novedad del diseo y al diseo por el diseo. Ya no se busca el esta-tus que proporciona la imagen de un icono pero s su excelencia, calidad, durabilidad, comodidad, facilidad de uso, y se le aade la bsqueda de cercana, de amabilidad.

Esta tendencia supone un homenaje a todos aquellos productos annimos (artesanales o fabriles) que han resul-tado ser ejemplos de buen diseo sin ms pretensiones en sus inicios que ser tiles y clidos (sin ir de la mano de una fuerte imagen de marca o un diseador de renombre) y que ya for-man parte de nuestro imaginario co-tidiano. As, la familiaridad es uno de los reclamos, por ello, no resulta es-pecialmente innovadora en cuanto a esttica, ms bien retoma estos obje-tos cotidianos antes mencionados. El resultado son objetos cercanos, rela-cionados con un bagaje de recuerdos que los usuarios ya poseen.

Lo Extra-Ordinario y lo Super-Normal

Mint Kitchen, producido por Rauzas Company

48

Patient bedside system, diseador: Hollington; empresa: Herman Miller

Design Council es una institucin inglesa fundada en 1944 con el objetivo de promover y mejorar el diseo de producto y la discipli-na en general en el tejido industrial britnico. Dentro de las acciones que se llevan a cabo desde Design Council destaca Challenges, cuyo objetivo es conseguir cambios en la mentalidad de producto y metodologas de las empresas. As, desde el diseo se ex-perimenta a travs de proyectos especficos como Design Bugs Out.

Design Bugs Out tiene la finalidad de mejo-rar las condiciones de pacientes y trabajado-res de los hospitales, a travs del diseo de mobiliario y equipamiento que permita una fcil limpieza y uso. Adems, pretende re-ducir las infecciones en los hospitales. Esta propuesta surgi del Ministerio de Sanidad, de la central de compras del NHS (National Health Service) y de Design Council.

Caso de producto

Design Bugs Out / Industry Challenges de Design Council

Diseo para mejorar la calidad de vida

El 78% de los productos desechados an funcionan. Este es un indicador que muestra el descontento de los consumidores ante sus productos. CHAPMAN, J., 2005. Emotionally durable design: objects, experiences and empathy. Londres: Earthscan Publications Ltd.

Durante el desarrollo del proyecto, Design Council llev a cabo investigaciones para identificar los elementos del entorno clnico que podran mejorarse. El equipo de inves-tigacin, formado por diseadores, ergno-mos e investigadores, visit varios hospi-tales del NHS y trabaj con los pacientes y familiares, enfermeras y empleados para discutir y conocer sus experiencias. Toda esta informacin fue usada como base para preparar unos briefs de diseo para el desa-rrollo de prototipos de mobiliario. Se identifi-caron 51 oportunidades de diseo, de las que se seleccionaron 10, que dieron lugar al con-curso de diseo a escala nacional, abierto a diseadores y fabricantes del Reino Unido.

Se form un panel de expertos, en los cam-pos del diseo, la atencin sanitaria, micro-biologa, enfermera y atencin al paciente, que seleccionaron cinco conceptos de pro-ducto de todos los proyectos presentados al

Design Bugs Out fue una oportunidad nica para los diseadores que participaron en el diseo de piezas, donde se deban asumir problemas de higiene y resolverlos. Colum Menzies Lowe, Consultor de diseo

concurso. A los equipos seleccionados, com-puestos por un diseador y fabricante, se le otorgaron 25.000 libras a cada uno para de-sarrollar sus conceptos y materializarlos en prototipos. Como resultado del concurso se desarrollaron cinco piezas de mobiliario para hospitales, con sus respectivos prototipos que fueron probados por el personal hospita-lario y pacientes.

El mobiliario que result del proyecto fueron piezas sencillas de utilizar, completamente desmontables y fciles de limpiar, que evita-ban que la suciedad se acumulase. El buen resultado del proyecto muestra cmo un pro-ceso de diseo, debidamente estructurado y coordinado, puede aportar soluciones pti-mas a problemas planteados, utilizando la colaboracin y la experiencia de los usuarios como punto de partida.

Contagio creativo

Diseo para todos

Commode, diseador: Pearson Lloyd; empresa: Kirton Healthcare

Entorno

Capacidades humanas

Diseo basado en la diversidad y la ergonoma

Ayudas tcnicas, mejoras y herramientas personales

El lmite: no crear instrumentos para personas especficas ni minoras si existe una solucin que mejore la usabilidad, seguridad y confort para la mayora

El lmite: aunque la solucin adoptada puede ser til para la mayora, debe garantizarse la compatibilidad con ayudas tcnicas individuales

DISEO PARA TODOS

BRECHA

Fuente: Francesc Aragall, publicado en Minusval

50

Estudiar y conocer la problemtica y el contexto en el que va a desarrollarse el producto.

1 2Establecer grupos de proyecto con expertos de otros campos como psiclogos, mdicos, y usuarios, para descubrir las necesidades o deseos latentes.

3Ejercitar el pensamiento transversal, buscando resolver funcionalidades mediante soluciones formales sencillas.

Ideas para...

disear para todos

La experiencia de uso es un aspecto a destacar al disear productos perdurables porque los productos, formal y funcionalmente placenteros, tienden a considerarse ms valiosos (Jordan, 2002). Esto influye en la percepcin (positiva o negativa) que tiene el consumidor del producto, y tiene un impacto directo en el desecho prematuro o la conservacin de productos de consumo.

A diferencia de los enfoques previos de diseo perdurable, el diseo de expe-riencias se enfoca a crear productos que satisfagan las ne-cesidades afectivasdel consumidor para evitar el desecho prematuro de los productos, como mnimo, y establecer relaciones de larga duracin entre los consumidores y los productos de consumo, como mximo.

4Realizar propuestas para la mayora siempre que sea posible, no solo para la minora.

5Crear productos de uso simple y funcional, con los que el usuario interacta sin necesidad de un manual de instrucciones.

6Probar los prototipos con los usuarios para identificar que efectivamente se cumplen las expectativas de funcionalidad.

+ infoProyecto Design Bugs Out de Deasign Council: www.designcouncil.org.uk/our-work/ challenges/Health/Design-Bugs-Out

Design for All: www.designforall.org

European Concept for Accessibility: www.eca.lu

The National College of Art & Design, Dubln (Irlanda): www.ncad.ie

Revista MinusVal: www.sid.usal.es/minusval.aspx?ID=172

Otros ejemplosProyecto Include: www.stakes.fi/include

Civis Agora de TAU: www.civisagora.ese3.com

Duo, solucin de asiento-cama del Grupo Confortec: www.grupoconfortec.com/fichatamo.asp?lang=es&foto=1&ident=114&tipo=s&esquema=foto

Electrolux Design Lab: www.electroluxdesignlab.com

Extremis: www.extremis.de

Silln i-sit: www.i-sit.dk

Snaidero: www.skylinelab.snaidero.it

Porters chair, diseador: Minima, empresa: Vernacare

52

The Out of the Box: Access to mobile com-munications for older people, (acceso de la comunicacin mvil para personas mayores) es el resultado de un proyecto de un ao de investigacin liderado por C. Gaggero y A. Westaway de Vitamins Design en colabora-cin con Helen Hamlyn Center y Samsung Design Europe. Adems, tambin ha conta-do con la participacin del diseador grfico Jaakko Tuomivara.

La idea del proyecto surge de la necesidad de dar solucin a un problema aparentemen-te simple pero complejo al mismo tiempo: resolver la frustracin de las personas ma-yores ante la experiencia del uso de un ter-minal mvil.

Tras la realizacin de diversos talleres y en-trevistas personales, para identificar el p-blico objetivo (individuos entre 60-80 aos, que viaja fuera de su entorno local y muestra inters en la tecnologa) y conocer en pro-fundidad sus problemas y aspiraciones con respecto a la tecnologa, se concluy que la principal barrera se encontraba en la expe-riencia de uso ms all del propio producto.

Es decir, los elementos e informacin que acompaaban al producto y que supuesta-mente servan de adiestramiento, no ayu-daban a facilitar y simplificar el aprendizaje. Era una cuestin que no se haba tenido en cuenta hasta el momento y que supona una mejora no slo para este colectivo, sino para todos los consumidores.

Esta premisa llevo a la definicin de tres nuevos conceptos de diseo que hacan que los elementos de comunicacin que descri-ban el funcionamiento del producto fueran ms accesibles e intuitivos para todos.

BOOK: Sustituye el tpico manual endeble y fino de letra pequea por un libro de tapa dura que contiene el telfono y usa un mto-do paso a paso para ensear a las personas el uso de las distintas funciones del telfono, en un tono coloquial y comprensible. Los gr-ficos y textos explicativos sealan al disposi-tivo real, indicando, por ejemplo, las teclas exactas el usuario debera apretar para activar cada funcin, evitando as la confusin.

Caso de comunicacin

Out of the Box de Clara Gaggero y Adrian Westaway, Vitamins Design Ltd.en colaboracin con RCA Helen Hamlyn Centre y Samsung Design Europe

Visual thinking, un lenguaje universal

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

El reto es simple: por qu no ofrecer soluciones prcticas, simples y bien explicadas ms all del producto y pensadas para una minora, pero que benefician a una mayora?

CARDS: Consiste en un juego de tarjetas que interaccionan digitalmente con el tel-fono para aadir y usar funciones bsicas. Cada tarjeta contiene una funcin concreta que acta como acceso rpido que permite a los usuarios explorar y las funciones disponi-bles de un modo muy intuitivo y de fcil asi-milacin, que incitan a aprender, por lo que al cabo del tiempo no se necesita hacer uso de las mismas.

MAP: Para animar a usuarios a explorar y familiarizarse con sus terminales se cre un mapa que dirige a los usuarios por el laberin-to de los mens del telfono.

Este proyecto obtuvo el bronce en los IDEA Awards organizados por la Industrial Desig-ners Society of America.

La oportunidad diferencial en el acceso al poder de la tecnologa para las gentes, los pases y las regiones es una fuente crtica de desigualdad en nuestra sociedad. Castells, Manuel (2005), La era de la informacin, vol. I La sociedad

red, Alianza, 3 ed., Madrid

Contagio creativo

Diseo para todos

54

Analizar, observar, explorar, preguntar dnde est el verdadero problema, barrera o freno.

1 2El usuario no suele ser especialista ni experto en el producto, as que simplemente hay que dejar de lado aquello sabido y no dar nada por sentado, es necesario explicar las cosas desde cero.

Ideas para...

simplificar, sintetizar, reducir el contenido clave e imprescindible

Info aesthetics (visualizacin de datos) es una corriente dentro del diseo grfico que consiste en recoger los datos procedentes de bases de datos generados dinmicamente y representarlos grficamente. Se trata de una disciplina que mezcla la informtica con la psicologa cognoscitiva. Adems, poco a poco ha ido

Fuente: Andrew Vande Moere, Faculty of Architecture, Design & Planning, Universidad de Sdney

traducindose a la grfica impresa, generando una nueva tendencia de trabajar de forma grfica la presentacin de datos para hacerla ms atractiva, pero tambin ms accesible y fcil de entender.

55

3 4 5

6

Los nmeros, los smbolos, las ilustraciones, las historias son recursos muy efectivos para explicar y describir conceptos, funciones, etc.

Se trata de pensar en un conjunto, al producto le acompaan otros elementos que pueden reforzar, o por el contrario, debilitar el beneficio ofrecido por el producto.

Cubrir las necesidades de un colectivo determinado nos puede llevar a satisfacer y gratificar los deseos de una mayora quin no va a querer que todo sea ms sencillo e intuitivo?.

Pensar en contar las cosas ms que explicarlas, casi como si se tratara de las reglas de un juego, un mapa, etc.

+ infoVitamins Design Collective: www.vitaminsdesign.com

Helen Hamlyn Centre for Design at the Royal College of Art. Age & Ability Research Lab: www.hhc.rca.ac.uk

Design for All: www.designforall.org

La oportunidad senior: www.alimarket.es/noticia/56546/ La-oportunidad-senior

Otros ejemplosWWTW - The World Wide Telecom Web (a.k.a. The Spoken Web). IBM Research desde el IBM India Re-search Lab: www.domino.research.ibm.com/comm/research_people.nsf/pages/arun_kumar.WWTW.html

The Biennial of Industrial Design (known by its Slovene acronym BIO): www.bio.si

Ergonomi Design Gruppen: www.ergonomidesign.com

The Back of the Napkin: www.thebackofthenapkin.com

Vizthink: www.vizthink.com

Dokshin Lim y James Kosem de Samsung Electronics Co. Ltd.m, y Adrian Westaway y Clara Gaggero del Royal College of Art

56

En 1994, en un edificio de estilo gregoriano londinense restaurado y redecorado con estilo sencillo, abri sus puertas el St. John Restau-rant. En el 2009 recibi una estrella Michelin y en los ltimos aos es habitual encontrar el St. John dentro de la lista de los 50 mejores restaurantes del mundo. En 2003 los mismos dueos abrieron el Spitalfields St. John Bread and Wine, donde trasladaron el horneado de pan y la venta de vinos propios, bajo la mis-ma filosofa de empresa: la sencillez. En pri-mavera de 2011 abri sus puertas el St. John Hotel, en la calle Leicester de Londres.

Dentro de la estrategia de la empresa, se evidencia el valor de a las formas bsicas y simples, tanto en los productos como en la decoracin de todos sus puntos de venta. La filosofa de Henderson se remonta a las po-cas medievales, donde predominaba el esti-lo nose to tail eating, cuya traduccin literal sera: comer desde la nariz hasta la cola. Y es as como se come en St. John, donde la especialidad es cualquier parte del cerdo, pues lo aprovechan todo. Bajo esta visin, el chef busca dar lo ms simple y delicioso a sus clientes. Todos los platos son servidos de manera sencilla, bajo el estilo de la anti-gua cocina inglesa.

Basndose en esta filosofa, se aprecia el uso de colores bsicos, en especial el blan-co, en el interiorismo del restaurante, la pa-nadera y el hotel. Destaca tambin el uso de materiales clidos como la madera en sus colores originales.

Adems de los platos, en la decoracin de todos los canales de relacin con el cliente, predomina la sencillez, el color y estructu-ra sencilla. Esta esttica simple tambin se identifica en el packaging de los productos que cuenta con colores crudos y formas b-sicas; con lo cual todos puntos de contacto con el cliente mantienen la filosofa de la or-ganizacin. Esto se evidencia en el St. John Bar and Restaurant, en el St. John Bread and Wine y en el nuevo St. John Hotel. Tambin se puede apreciar en la pgina web de la em-presa, la cual en un solo espacio rene toda la oferta al cliente, de forma sencilla.

Caso de distribucin

St. John Restaurant

Un restaurante supernormal

57

El restaurante plantea un espacio basado en los principios de la simplicidad, de esta forma el interiorismo le otorga el protagonismo a la cocina que pretende ser sencilla, autntica y cercana.

Henderson, propietario del restaurante, afirma que el decorado de mi restaurante es sencillo, ya que la verdadera decoracin est en las mesas, con las personas sentadas disfrutando de un plato, eso es belleza.

La empresa transparente

Distribucin alternativa

El St. John Bar and Restaurant

58

Identificar y definir con exactitud cul es la propuesta de valor de la empresa para poder comunicarla de la forma ms ntida posible.

1 2Otorgar el verdadero protagonismo a aquel producto/servicio que hace diferente a la empresa.

Ideas para...

definir estrategias basadas en la sencillez

Lo supernormal es un trmino acuado en 2006 por Jasper Morrison y Naoto Fukusawa para referirse a aquellos productos que nacen con el objetivo sencillo de ser tiles. En la distribucin, esta normalidad est cada vez ms cerca de ser un enfoque estratgico, segn Mandy Saven, directora ejecutiva de Global Innovation Report.

Lo supernormal aplicado a la distribucin es la consecuencia de la experimentacin que se est produciendo en los puntos de venta para llamar la atencin del consumidor. Segn la revista Viewpoint, la distribucin responde a las nuevas prioridades del consumidor con estticas sencillas pero sin dejar de lado los servicios esenciales.

59

3 4 5Revisar todos los detalles, asegurndose de que cada uno de ellos es necesario para la entrega del producto o el servicio.

Extender esta filosofa al resto de puntos de contacto con el consumidor: publicidad, pgina web, etc.

Menos es ms, pero sin descuidar ningn elemento.

+ info Otros ejemplosSt. John Restaurant: www.stjohnrestaurant.com

St. John Hotel: www.stjohnhotellondon.com

St. John Bakery Company: www.stjohnbakerycompany.com

St. John Wines: www.hgwines.co.uk

Super Normal Dialogue; Jasper Morrison: www.jaspermorrison.com/html/ 4996075.html

St. John Hotel

Simplicidad voluntaria: www.selba.org/IniciativasSimplicidad.htm

Ceramic House de Hctor Ruiz-Velzquez: www.mireformaconceramica.es/index.php/proyecto-de-reforma-con-ceramica

Berge Lodge de Moormann: www.moormann-berge.de

Crear tu propio perfume: www.lelabofragances.com

Compra de caf: www.sensorylab.com.au

Once upon a Future

En esta tendencia, el hbitat trata de ser un reflejo de la comunidad inter-conectada donde la frontera entre lo tangible y lo virtual est muy prxi-ma, llegando incluso a desdibujar-se. En este contexto, el diseo se convierte en la interfaz con el fin de obtener una low tech al alcance de todos. Vemos como progresivamente el continente pierde protagonismo en pro del contenido; el producto, ms que nunca, se convierte en un servi-cio, en un enlace con la informacin que nos reporta. Se trata de imaginar el futuro para poder disearlo.

Es entonces cuando nos comunica-mos con nuestros objetos, interaccio-nan con nosotros y aprenden. Es lo que desde el campo de la informtica se ha venido a llamar el Internet de las cosas (Internet of things).

Se est produciendo un desva