UNIVERZITET SINGIDUNUM

DEPARTMAN ZA POSLEDIPLOMSKE

MASTER STUDIJE

Master rad

PROMOCIJA I LIDERSTVO KAO FAKTORI KREIRANJA

ODRIVE KONKURENTSKE PREDNOSTI: STUDIJA SLUAJA BANKA INTESA

Mentor: Prof. dr. Kandidat: Sanja Matijaevi Miroslav Lutovac Dimitrijeski

Br. Indeksa: M 9401/08

BEOGRAD, 2013

2

SADRAJ

1 UVOD.............4

1.1. Predmet i polazite istraivanja....................5 1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja...............6 1.3. Ciljevi istraivanja.................6 1.4. Hipoteze istraivanja.............7 1.5. Metode istraivanja...............8 1.6. Struktura rada...........9

2 INSTRUMENTI MARKETING MIKSA................10

2.1. Proizvod kao instrument marketing miksa....................11 2.2. Cena kao instrument marketing miksa..............11 2.3. Distribucija kao instrument marketing miksa...................12 2.4. Promocija kao instrument marketing miksa.....................................................12

3 PROMOCIJA KAO INSRUMENT MARKETING MIKSA................................15

3.1. Politika marketing komuniciranja......................................................................16

3.2. Proces marketing komuniciranja........................................................................17

3.3. Konkurentske prednosti i znaaj integrisanog marketing komuniciranja.....19 3.4. Analiza konkurencije, sticanje i odbrana konkurentske prednosti.................22

3.5. Jezgro kompetentnosti organizacije....................................................................23

3.5.1. Pojam i sutina koncepta ....................................................................................23 3.5.2. Plan stvaranja jezgra kompetentnosti...............................................................25

3.5.3. Konkurentska prednost u odnosu na promociju..............................................26

3.6. Specifinost promocije u meunarodnom marketingu....................................27 3.6.1. Instrumenti promocionog miksa u marketing komuniciranju........................30

4 POJAM I KARAKTERISTIKE LIDERSTVA......................................................37

4.1. Liderstvo VS menadment...................................................................................39 4.2. Stilovi liderstva.....................................................................................................42

4.2.1. Klasini stilovi liderstva.......................................................................................43 4.2.2. Savremeni stilovi liderstva...................................................................................46

4.2.3. Bihejvioristike teorije, podeljeno vostvo i virtuelno liderstvo......................48 4.3. Tipovi lidera..........................................................................................................50

4.4. Liderstvo kroz motivisanje...................................................................................51

4.4.1. Motivisanje i performanse...................................................................................51

4.4.2. Prilazi procesu motivisanja..................................................................................52

4.5. Problemi liderstva u XXI veku............................................................................53

3

5 BANKA INTESA.......................................................................................................56

5.1. Banka Intesa-nastanak i razvoj.............................................................................56

5.2. Korporativne vrednosti banke...............................................................................57

5.3. Organizaciona struktura........................................................................................58

5.3.1. Istorijat banke........................................................................................................58

5.3.2. Priznanja banke.....................................................................................................59

5.4. Banka Intesa-lider na tritu uprkos ekonomskoj krizi.....................................62 5.4.1. Snaga brenda Banka Intesa poiva na uspenom marketing miksu.................66 5.4.2. Oglaavanje kao znaajan deo marketing miksa................................................66 5.4.3. Stabilno poslovanje Banke Intesa u nestabilnom okruenju.............................69 5.4.4. Kontinuirani napredak u svim segmentima-rezultati poslovanja na kraju

decembra 2012. godine..........................................................................................70

6 ZAKLJUAK.............................................................................................................73

7 LITERATURA............................................................................................................76

4

1. UVOD

Naglaena kompleksnost marketing okruenja, sve intenzivnija konkurentska borba i naglaena osetljivost u reagovanju svetskog trita zahtevaju od savremenih firmi adekvatno sprovoenje procesa marketinga. Ovaj proces se moe u uem smislu definisati kao skup sledeih pet aktivnosti: 1

Istraivanje obuhvata: analiza okruenja, analizu potreba potroaa, analizu konkurencije, SWOT analizu, tehnika istraivanja i razvijanje proizvoda.

Planiranje marketinga sadri: utvrivanje ciljeva marketinga, odabir strategija i izradu planova pojedinih marketing funkcija. Postupkom planiranja na dugi ili

kratki vremenski rok, detaljno se ralanjuju sve budue marketing aktivnosti prema: izvoaima, vremenu, prostoru i trokovima.

Miks marketinga je jedan od glavnih koncepata u modernom marketingu. Sve varijable marketing miksa mogu biti svedene na etiri osnovne: proizvod, cenu, distribuciju i promociju kao i njihovu optimalnu kombinaciju.

Izvoenje planiranih aktivnosti predstavlja organizaciju i sprovoenje akcija preduzea.

Kontrola povezuje plan marketinkih aktivnosti sa njihovim izvoenjem u svrhu ostvarenja postavljenih ciljeva.

Kada je re o instrumentima marketing miksa kao aktivnosti procesa marketinga, promocija svakako zauzima jedno od kljunih mesta u procesu komuniciranja. Njena osnovna svrha je favorizovanje sopstvenih proizvoda, usluga kao i njihovo eljeno trino pozicioniranje. Shodno tome, u daljem izlaganju akcenat e biti upravo na promociji tj. promotivnom miksu koji predstavlja optimalnu kombinaciju svih promotivnih aktivnosti

u cilju kreiranja konkurentske prednosti.

Osim razvoja promocije, kao elementa marketing miksa u cilju kreiranja konkurentske

prednosti firme, prisutna je i neophodnost liderskog upravljanja koja lei u dinamikom razvoju dananjeg ljudskog drutva. Liderstvo i promene su sinonimi. Menadment je povezan sa efikasnou, a liderstvo sa efektivnou i promenama. Prema kvalitetu meuljudskih odnosa izmeu lidera i njegovih saradnika prepoznajemo rezonantne i disonantne lidere. Liderstvo je relativno nov fenomen, meutim ovaj koncept je brzo postao priznat u svetu sa preko dve hiljade naslova o liderstvu samo u SAD-u.

1 Jozo Previi, urdana Ozreti-Doen, Masmedia, Zagreb, 1999, str. 14

5

Akcenat e biti na fenomenu liderstva, njegovoj definiciji, razlici izmeu lidera i menadera, podeli na lidere i sledbenike, na osnovnim stilovima liderstva i tipovima lidera, glavnim trendovima koji uslovljavaju dinamine promene u okruenju, a turbulentno okruenje je krivo to je liderski pristup nunost u savremenom svetu. Kako liderstvo nije samo ekonomski fenomen, akcenat emo baciti i na njegovu multidisciplinarnu, odnosno psiholoku dimenziju.

Naglaena kompleksnost marketing okruenja, sve intenzivnija konkurentska borba i naglaena osetljivost u reagovanju svetskog trita zahtevaju od savremenih firmi adekvatno sprovoenje procesa marketinga, poboljanju svih kljunih faktora poslovanja koji utiu na kreiranje sopstvene konkurentske prednosti u odnosu na konkurentske firme na tritu. 2

1.1. Predmet i polazite istraivanja

Predmet naeg istraivanja, sa jedne strane, je promocija kao instrument marketing miksa, koja obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca, a iji je krajnji cilj stvaranje pozitivnog stava o proizvodima i uslugama, pospeivanje kao i unapreenje prodaje.

Akcenat istraivanja e biti na razliitim oblicima promocije koje preduzee koristi u cilju kreiranja sopstvene konkurentske prednosti i pozicioniranja na tritu.

Prilikom istraivanja ove iroke oblasti marketing miksa korieni su razliiti izvori sa akcentom na Kotlerova razliita definisanja i pristupe promociji, zatim korienje Porterovih popularizovanih ideja da je kompanija na dobitku ako gradi relevantnu i

odrivu konkurentsku prednost, kao i korienje razliitih oblika promocije u cilju kreiranja odrive konkurentske prednosti.

Sa druge strane, predmet naeg istraivanja je i liderstvo, kao i stvaranje odrive konkurentske prednosti, iji je krajnji cilj ukazivanje na sve relevantne faktore koji utiu na kreiranje konkurentske prednosti, na konkretnom primeru Banke Intesa, kao lidera u

okviru bankarskog sektora.

Akcenat istraivanja e biti na osnovnim karakteristikama liderstva, razliitim stilovima i tipovima liderstva, problemima liderstva u XXI veku, raznim instrumentima koje

preduzee koristi u cilju kreiranja sopstvene konkurentske prednosti i pozicioniranja na tritu.

Prilikom istraivanja ove iroke oblasti liderstva korieni su razliiti izvori sa akcentom na razliite pristupe liderstvu po Barnard Bass-u, na razliite stilove liderstva po Hotorn i Ajova studijama, kao i na modele liderstva po Fled Fielderu, Hersi-Blanchardu, Robert

2 Jozo Previi, urdana Ozreti-Doen, Masmedia, Zagreb, 1999, str. 14

6

House-u, Vrum- Jetu. Takoe je akcenat stavljen na korienje Porterovih popularizovanih ideja da je kompanija na dobitku ako gradi relevantnu i odrivu konkurentsku prednost, kao i korienje razliitih oblika promocije u cilju kreiranja odrive konkurentske prednosti.

1.2. Znaaj i aktuelnost istraivanja

Znaaj i aktuelnost naih istraivanja je znaajan u bliem shvatanju i razumevanju kako promotivnih, tako i svih drugih aktivnosti domaih i inostranih firmi, a u cilju to boljeg pozicioniranja na tritu i ostvarenja adekvatne konkurentske prednosti. Znaaj tih aktivnosti je ogroman za nastup firme kako na domaem tako i na inostranom tritu. Odabir ciljnih stranih trita i ciljnih grupa potroaa za promotivnu aktivnost i kreiranje sopstvene liderske pozicije treba uvek uskladiti sa postavljenim ciljevima koje preduzee eli postii na pojedinanom stranom tritu. Obeleja stranih okruenja i trita direktno utiu na strukturu promocionog miksa i stvaranje odrive konkurentske prednosti.

Sve promotivne aktivnosti preduzea sprovode se odreenim promotivnim miksom. Zavisno od obeleja proizvoda i usluga, posrednika, stranih trita i potroaa neki oblici promocije bie manje a neki vie zastupljeni, a sve u cilju zauzimanja liderske pozicije na tritu i kreiranje odrive konkurentske prednosti. S obzirom da preduzea danas posluju u promenljivom i turbulentnom okruenju, stvaranje odrive konkurentske prednosti predstavlja rastui izazov za preduzea koja po samoj prirodi privlae panju javnosti. Promocija i konkurentska prednost u dananje vreme predstavlja jedno od najmonijih sredstava afirmacije jedne firme u inostranstvu, kao i svi oblici promocionog miksa i

marketinkih aktivnosti. Shodno injenici da preduzea ostvaruju viestruko vei promet i prihode u inostranstvu nego na domaem tritu, velika panja se mora obratiti na adekvatnu kombinaciju promotivnih aktivnosti shodno tritima na kojima se nastupa. .

1.3. Ciljevi istraivanja

Nauni cilj istraivanja jeste nauna deskripcija sa elementima klasifikacije i analize svih elemenata strategije upravljanja u bankarskim organizacijama i liderskih stilova, i

njihovog uticaja na uspenost poslovanja preduzea na savremenom tritu. Nauna delatnost, aktivnost na sticanju naunog saznanja usmerena je na ostvarivanje naunih ciljeva. Nauni cilj naeg istraivanja je nauna deskripcija i nauni opis.

Drutveni ciljevi naeg istraivanja su potvrda da ulaganja u kompaniju u svim oblicima i sektorima, pospeivanje promocije i unapreenje odnosa sa klijentima direktno utie na kreiranje konkurentske prednosti firme na tritu. Osnovni cilj naeg istraivanja je pokazati kako preduzee primenom razliitih oblika i naina unapreenja svojih aktivnosti u svim oblastima poslovanja i ulaganjem u svoje promotivne aktivnosti

direktno utie na stvaranje odrive konkurentske prednosti na odreenim tritima. Jo jedan od ciljeva naeg istraivanja je pokazati naine na koje jedna bankarska grupacija, konstantnim unapreenjem svih oblasti svog poslovanja kreira lidersku poziciju na tritu.

7

1.4. Hipoteze istraivanja

U naem istraivanju polazimo od sledeih kljunih hipoteza:

1. Promocija kao instrument marketing miksa utie na kreiranje konkurentske prednosti odreenog preduzea. Promocija kao instrument marketing miksa je determinisana vizijom i misijom preduzea, njegovim ciljevima i strategijama. Nau generalnu hipotetiku tvrdnju operacionalizujemo preko sledeih posebnih hipoteza:

* Marketing miks predstavlja operativni instrument marketing politike, utemeljen na

usvojenim planovima i odabranim strategijama meunarodnog marketinga kojim se kreativno usklauju elementi i postupci marketinga tako da osiguraju optimalno postizanje ciljeva.

* Promocija kao poslednji instrument marketing miksa je aktivnost iji je zadatak stvaranje svesti o postojanju odreenih proizvoda i usluga na tritu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija i razvijanje sklonosti potroaa za njihovu kupovinu, kao i njegove pozitivne percepcije o preduzeu.

* Konkurentska prednost se stie oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnih kupaca od ponude konkurenata.

* Jezgro kompetentnosti organizacije je jedan od koncepata organizacije za sticanje

konkurentske prednosti i predstavlja kolektivno uenje o organizaciji posebno o tome kako koordinisati razliite proizvodne sposobnosti i vetine.

* Promocioni miks predstavlja skup integrisanih marketing aktivnosti kao sto su:

ekonomska propaganda, unapreenje prodaje, lina prodaja, odnosi sa javnou i direktni marketing.

U radu se analizira uticaj poslovnih aktivnosti na trinu poziciju banke koja danas posluje u promenljivom, globalizovanom okruenju, koje je karakteristino po rastuoj konkurenciji. U takvim uslovima poslovanja banke moraju razvijati inovativne proizvode

koji e se diferencirati od proizvoda konkurenata. U skladu sa navedenim ciljem i predmetom istraivanja polazi se od sledee hipoteze:

2. Liderstvo i efektivno upravljanje svim segmentima poslovanja banke predstavlja

kljuni faktor sticanja odrive konkurentske prednosti na turbulentnom bankarskom tritu.

Liderstvo je proces inspirisanja drugih da vredno rade na ostvarivanju vanih zadataka i predstavlja jednu od etiri znaajne funkcije menadmenta. Postoji mnogo razliitih definicija liderstva kao to ima i mnogo onih koji su pokuavali da definiu ovaj pojam. Zato je neophodno precizno i detaljno definisati ta se pod liderstvom zapravo podrazumeva.

8

Moramo istai da se liderstvo kao pojam prvi put pojavilo u neekonomskim drutvenim teorijama i po tim teorijama lider je osoba koja svojim reima ili linim primerom izrazito utie na ponaanje, razmiljanje i emocije znaajnog broja ljudskih individua (sledbenika ili opte populacije).

Posebne hipoteze u istraivanju su sledee:

a) Za sticanje i odravanje konkurentske prednosti na tritu, bankarske organizacije moraju uvoditi inovacije i prilagoavati svoju ponudu.

b) Za sticanje i odravanje konkurentske prednosti na tritu, bankarske organizacije moraju osmisliti dobru strategiju upravljanja marketing miksom i svim njegovim

elementima.

c) Kompetititvne prednosti organizacije direktno utiu na zauzimanje liderske pozicije na tritu, a kao primer prouiemo lidersku poziciju Banke Intesa, kao i sve faktore koji utiu na njenu vodeu poziciju na bankarskom tritu.

Liderstvo se posmatrano u irem smislu odnosi na uticanje na ljude i njihovo usmeravanje u izvravanju promena i adaptacija preduzea, odnosno organizacije promenljivoj okolini. Liderstvo predstavlja sposobnost voenja i usmeravanja ljudi prema odreenoj viziji preduzea u budunosti. Ono se povezuje sa superiornim performansama i bitno je kada sistem treba da se menja, da se suoi sa promenama u eksternoj sredini i kada treba odluno voditi proces promena. Liderstvo se danas posmatra pojedinano kao najznaajniji faktor za uspeh pojedinca i organizacije.

1.5. Metode istraivanja

Uzimajui u obzir kompleksnost i specifinost prouavanog predmeta istraivanja koristili smo razliite naune metode kako bi se zadovoljili osnovni metodoloki zahtevi- objektivnost, pouzdanost, optost i sistematinost. Metode koje e biti koriene u istraivanju su: osnovne, opte naune i metode tehnike prikupljanja podataka. Od osnovnih metoda koristiemo analitike i sintetike metode. Od optenaunih metoda koristiemo hipotetiko deduktivni i uporedni metod. Metode i tehnike prikupljanja podataka koje emo koristiti su: analiza sadraja dokumenata i statistika metoda.

Korienje analitikog metoda omoguava da se teorijska reenja i postavke uporede sa praksom. U realizaciji rada sveobuhvatnost se postie integracijom teorijskih istraivanja i naunih saznanja. U teorijskom delu rada bie sprovedena analiza koncepta liderstva, stilova liderstva, razne teorije liderstva sa osvrtom na analizu konkurencije i naina postizanja odrive konkurentske prednosti na tritu.

Komparativnim metodom u radu se prave uporedne analize Banke Intesa, kao lidera na

bankarskom tritu i ostalih bankarskih organizacija.

9

1.6. Struktura rada

Rad se sastoji iz est delova:

Prvi deo je Uvod u kome se iznose predmet i polazite istraivanja, znaaj i aktuelnost istraivanja, ciljevi istraivanja, hipoteze istraivanja, metode istraivanja kao i struktura rada.

Drugi deo opisuje etiri instrumenta marketing miksa, tj. proizvod, cenu, distribuciju i promociju, kao i njihove specifinosti kao osnovnih elemenata marketing miksa.

Trei deo opisuje promociju kao instrument marketing miksa, politiku marketing komuniciranja, proces marketing komuniciranja, zatim istie znaaj konkurentske prednosti firme i znaaj integrisanog marketing komuniciranja. Takoe se bavi analizom konkurencije, jezgra kompetentnosti organizacije kao i isticanjem znaaja konkurentske prednosti i njene povezanosti sa promocijom.

etvrti deo opisuje pojam i karakteristike liderstva, vezu izmeu liderstva i menadmenta, stilove liderstva, tipove lidera, probleme liderstva u XXI veku.

Peti deo opisuje konkretan primer ulaganja u promotivne aktivnosti i ostvarenja liderske

pozicije na tritu, na primeru Banke Intesa, njen nastanak i razvoj, korporativne vrednosti banke i njenu organizacionu strukturu. Takoe opisuje lidersku poziciju banke na tritu uprkos ekonomskoj krizi. Bavi se i analizom konkurencije, jezgra kompetentnosti organizacije kao i isticanjem znaaja konkurentske prednosti i njene povezanosti sa promocijom, tj. opisom snage Banke Intesa koja je bazirana na uspenom marketing miksu.

esti deo predstavlja zakljuna razmatranja, sa osvrtom na preanje istraivanje.

10

2. INSTRUMENTI MARKETING MIKSA

Miks marketinga predstavlja operativni instrument marketing politike utemeljen na

usvojenim planovima i odabranim strategijama marketinga, kojim se kreativno usklauju elementi i postupci marketinga tako da osiguraju optimalno postizanje ciljeva. To je skup

marketing instrumenata koje preduzee koristi za postizanje vlastitih ciljeva na tritu. Sutina primene marketing miksa je da elementi marketinga ne mogu delovati nezavisno ve iskljuivo u kombinaciji, i to za svaki proizvod i za svako ciljno trite ili grupu trita.

Kada se preduzee jednom odlui o svojoj strategiji pozicioniranja spremno je da pone sa planiranjem detalja marketing miksa. Marketing miks je jedan od glavnih koncepata u

modernom marketingu. Moe se definisati kao skup kontroliuih taktikih marketing sredstava koje firma kombinuje da bi izazvala reakciju koju eli na ciljnom tritu. Postoje etiri osnovne varijable u marketing miksu:3

1. Proizvod

2. Cena

3. Distribucija

4. Promocija

Kupac pri tome ne predstavlja deo marketing miksa. On je meta ili cilj svih marketing

napora. Marketing miks konstituie taktiki instrumentarijum za utvrivanje snane pozicije na ciljnom tritu.

Upravljanje marketing miksom u marketingu stvaranje je takve kombinacije proizvoda

cene distribucije i promocije koja e u najveoj moguoj meri zadovoljiti potrebe pojedinih potroaa i skupina stranih trita. S obzirom da se kupci na tritima razlikuju prema iskazanim potrebama i upravljanje marketing miksom za razliite kupce nudi razliita reenja. Uspena meunarodna preduzea razvijaju mikseve za ona ciljna trita koja s obzirom na svoje resurse mogu najbolje zadovoljiti. U meunarodnom marketingu najbitnije je smestiti elemente marketing miksa u okruenje stranih trita i uzeti u obzir za svako strano trite konkurenciju i zahteve potroaa. U razvoju marketing miksa jasno treba sagledati mesto i ulogu svakog instrumenta proizvoda, cene, distribucije i

promocije. Sve odluke o marketing miksu ne mogu biti donete nezavisno, ve moraju biti integrisane da bi se obezbedila koordiniranost instrumenata marketinga kako bi se

ostvario sinergetski efekata.

3 Radoslav Seni, Marketing menadment, Prizma Kragujevac, 1999, str. 151

11

2.1. Proizvod kao instrument marketing miksa

Kritian element marketing miksa je prozivod. Najpre se utvruje priroda proizvoda koji e se ponuditi. Proizvod mora biti razvijen da bi se podmirile potrebe trita i njime se mora upravljati tokom vremena.

Politika proizvoda je deo globalne poslovne politike preduzea i ini kljunu komponentu u programiranju razvoja i rasta meunarodnog preduzea. Politika proizvoda u svom irem znaenju podrazumeva voenje i kontinuirani proces inoviranja proizvoda preduzea to se zasniva na kontinuitetu marketing istraivanja. Pojam proizvod se razliito interpretira.

iroko definisani proizvodi pored fizikih predmeta obuhvataju usluge, doivljaje, dogaaje, lica, vlasnitva, mesta, organizacije, informacije, ideje ili kombinaciju ovih entiteta.

2.2. Cena kao instrument marketing miksa

Uspenost sprovoenja politike cena u meunarodnom marketingu je najvidljiviji element politike marketing miksa. Cene predstavljaju vaan faktor u procesu donoenja odluka o kupovini. Specifinost cene kao instrumenta marketing miksa je to ona jedina ima direktan kvantitativan izraz, jer se stvara i izraava kroz prihod firme, dok se ostali instrumenti posmatraju kroz ulaganje.

Uprkos oiglednoj jednostavnosti korienja cene kao marketing sredstva, mnogi menaderi nalaze da su odluke o ceni relativno teke. To je pre svega zbog toga, to najvei broj kompanija sagledava cene na taktikom nivou (uticaj na kratkoronu tranju). Malo je kompanija koje sagledavaju znaaj strategijske uloge cene u meunarodnom marketingu.4

Budui da su cene jedan od temeljnih elemenata marketing miksa, to znai da u odreivanju strategija cena na meunarodnom tritu preduzee ne sme primenjivati parcijalna reenja, ocene i hipoteze. Odluke o cenama predstavljaju kritian element meunarodnog marketing miksa. Razlog tome je specifinost meunarodne cenovne politike. Pre oblikovanja strategije i politike cena, preduzee mora istraiti i spoznati sva glavna obeleja stranog trita. Koncizan model sa est faza procesa strategijskog formiranja cena moe biti sasvim koristan za donosioce odluka. Tih est faza u procesu su

5

1. Izbor ciljnih trita. 2. Izuavanje ponaanja potroaa 3. Identifikovanje konkurencije

4. Odreivanje uloge cene u marketing miksu 5. Povezati trokove i tranju 6. Odreivanje strategijske cene

3 Momilo orevi, Meunarodni Marketing, Ekonomski Fakultet, Kragujevac, 2005, str. 246

5 Radoslav Seni, Makreting Menadment, Prizma, Kragujevac, 1999, str. 715

12

Da bi ovaj proces efikasno funkcionisao, firma ima kritinu potrebu za tanim i kompletnim informacijama. Bez toga involvirani planski proces dovee do nekorektne strategije formiranja cena.

2.3. Distribucija kao instrument meunarodnog marketing miksa

Distribucija obuhvata sve odluke o putevima distribucije, o izboru posrednika i o

najmanjoj prodaji na pojedinim stranim tritima. Pod politikom meunarodne distrbucije podrazumeva se odabir najprikladnijih naela, metoda i poslovnih odluka pomou kojih se osigurava potrebna razmena. Distributivni sastav ine proizvoai, institucije i pojedinci koji sprovode i pomau aktivnosti distribucije u zemlji i inostranstvu. Distribucioni kanal oznaava pojedince ili organizacije koji usmeravaju tok proizvoda i usluga od proizvoaa do potroaa. Posrednici olakavaju protok proizvoda i usluga u meunarodnoj distribuciji i omoguavaju stranim kupcima da kupe eljene proizvode i usluge. Posrednici svojim raznovrsnim aktivnostima omoguavaju i proizvoaima i kupcima da proizvodi i usluge budu bre dostupni uz manje trokove.

Strategija distribucije koju e preduzee primeniti u inostranstvu zavisi od globalnih ciljeva preduzea, njegove koncepcije meunarodnog marketinga, stranog okruenja i ponaanja konkurenata. Na njeno oblikovanje utiu i odabrane strategije proizvoda, cena i promocije koje e preduzee primenjivati na stranim tritima.

2.4. Promocija kao instrument meunarodnog marketing miksa

Promocija kao instrument marketing miksa obuhvata sve aktivnosti izmeu preduzea i kupaca koje imaju za cilj da se stvori pozitivan stav o proizvodima i uslugama, da se

pospei prodaja ili prihvati neka ideja.

Promocija je efikasna ukoliko i ostali instrumenti (proizvod, cena i distribucija) efikasno

obavljaju svoju ulogu, odnosno promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata.

Promocija je nain komuniciranja preduzea sa kupcima. Komuniciranje se definie kao prenoenje informacija, razmena ideja i proces uspostavljanja zajednikog miljenja. Postoji pet osnovnih komponenti u komuniciranju: poiljalac, primalac, mediji, poruka i feedback (reagovanje potroaa). Takoe, tri komponente procesa komuniciranja su od posebnog znaaja, a to su: izvor, poruka i kanal.

to se tie odgovarajueg izbora izvora za prenos poruke, esto se biraju poznate i uvaene linosti za prenos poruke.

Valjanost promocione poruke najbolje se meri ostvarivanjem definisanog cilja promocije

na odreenom segmentu trita.

13

Izbor kanala moe biti lini i opti. Lino, odnosno interpersonalno komuniciranje se odvija izmeu dve ili vie osoba linim kontaktom, telefonom,putem pote ili tome slino.

Opti ili masovni kanal komuniciranja ine mediji novine, asopisi, radio, televizija, elektronska mrea idt. Zato je feedback bitan jer daje poiljaocu predstavu o primljenosti i uverljivosti poruke.

Postoji pet oblika promocione aktivnosti i oni su: 6

Privredna propaganda

Publicitet

Lina prodaja Unapreenje prodaje Promocija

Privredna propaganda se moe definisati na razne naine ali jedna od preciznijih definicija je sledea: "Ekonomska propaganda je plaeni oblik komuniciranja namenjen da informie i/ili utie na jednu ili vie osoba.

Privredna propaganda moe biti orijentisana na tranju ili imid. U zavisnosti od vrste tranje postoje: stimulacija selektivne tranje i stimulacija primarne tranje.

Kada proizvoa eli da ubedi kupca putem sredstava javnog komuniciranja da kupi odreenu specifinu marku proizvoda radi se o selektivnoj propagandi. Meutim u sluaju da oglaiva eli da povea tranju proizvoda kao opteg pojma onda je re o primarnoj propagandi.

Kada je re o ekonomskoj propagandi robe iroke potronje koju realizuje proizvoa, postoje etiri osnovna cilja:

Uvoenje novog proizvoda ili usluge Uvoenje postojeeg proizvoda ili usluge Dodavanje vrednosti proizvodu ili usluzi

Stvaranje direktne zainteresovanosti kupca

Publicitet se definie kao objavljivanje pozitivnih informacija o preduzeu i njegovim proizvodima i uslugama u sredstvima javnog informisanja koje nisu finansirane od strane

preduzea. Osim toga to ovaj oblik promocije nije finansiran od strane preduzea, za razliku od privredne propagande, razlika je i u tome to se plasira na tzv.- udarnim mestima u sredstvima javnog informisanja (novinama, asopisima, tv. itd). To nije uvek mogue sa privrednom propagandom ije se poruke uglavnom stavljaju na zadnje strane listova.

5 Radoslav Seni, Marketing menadment, Prizma, Kragujevac, 1999 str. 887

14

Lina prodaja je usmena prezentacija u konverzaciji sa jednim ili vie buduih kupaca u cilju stvaranja prodaje. To je oblik promocione aktivnosti koja najneposrednije utie na prodaju proizvoda i usluga.

Prodavci koji neposredno prodaju robu kupcima moraju poznavati psihologiju prodaje,

robe i usluge koje prodaju, kao i linost i zahteve kupaca.

Na podruju line prodaje postoji niz varijabli kao to su broj prodavaca, broj kupaca, broj i veliina teritorija koje opsluuju, proces izbora i obuke prodajnog osoblja, trokovi prodajnog osoblja, stimulacija, radni zadaci itd.

Unapreenje prodaje obuhvata niz aktivnosti usmerenih na poveenje kupovnih impulsa potroaa, podsticanja brze i odlunije reakcije trita na ponudu. Krajnji efekti unapreenja prodaje je ubrzanje ciklusa prometa, poveani obim prometa, brza naplata prodate robe, poveani broj ponovljenih kupovina, odnosno pridobijanje stalnih kupaca.

Radi ostvarivanja ovih efekata sluba unapreenja prodaje koristi razliita sredstva. U odnosu na krajnje potroae za podsticanje kupovine koriste se sledea sredstva: prodajni uzorci, kuponi, specijalne cenovne ponude, nagrade, degustacija proizvoda, nagradna

takmienja i drugo.

Unapreenje prodaje je neophodno kod uvoenja novih proizvoda namenjenih irokoj potronji.

Promocija kao poslednji instrument marketing miksa je aktivnost iji je zadatak stvaranje svesti o postojanju odreenih proizvoda i usluga na tritu, izazivanje interesa za njih, davanje dodatnih informacija i razvijanje sklonosti potroaa za njihovu kupovinu kao i njegove pozitivne percepcije o preduzeu, organizaciji i zemlji. To znai da promocija obuhvata razliite aktivnosti putem kojih preduzee nastoji uiniti poznatim svoje proizvode i usluge. Ona to ini korienjem razliitih komunikacijskih medija uz uveravanje potencijalnih korisnika u nunosti i korisnost donoenja odluke o kupovini.

Iz ovog objanjenja proizilazi da je promocija proces komuniciranja, ali i proces prihvatanja proizvoda i usluga. Prema tome, svi oblici promotivnih aktivnosti su sredstvo

komuniciranja i prodavanja. Postoje razliite klasifikacije promotivnih aktivnosti. Meutim, bez obzira na nain grupisanja u promotivne aktivnosti moemo ubrojiti: propagandu, linu prodaju, unapreenje prodaje, publicitet i odnose sa javnou. Veliki broj teoretiara marketinga ne ubraja odnose sa javnou u promociju, jer to nije tipina promotivna aktivnost. Meutim ipak se ukljuuje u promociju jer njeni direktni ciljevi se podudaraju sa ciljevima ostalih oblika promocije. Osnovna razlika izmeu elemenata promotivnog miksa je u tome to se lina prodaja, propaganda i unapreenje prodaje koriste za promociju proizvoda i usluga, dok se publicitet i odnosi sa javnou koriste za stvaranje i negovanje pozitivne percepcije o preduzeu.

15

3. PROMOCIJA KAO INSTRUMENT MARKETING MIKSA

Promocija je jedan od instrumenata marketing miksa (uz proizvod, cenu i kanale

prodaje). Ona je efikasna samo ako i ostali elementi marketing miksa izvravaju svoju funkciju. Ako na primer proizvod nije dovoljno kvalitetan a njegova cena suvie visoka tada ni promocija ne moe izvriti svoju ulogu onako kako bi trebalo. Naime, promocija ne moe nadoknaditi slabosti u efikasnosti drugih instrumenata marketing miksa. Njena efikasnost uslovljena je kvalitetom proizvoda, cenom i optimalnim kanalom prodaje, ali i

dobro odabranim i celovito povezanim celokupnim programom marketinga.

Drugim reima, da bi se na tritu ostvario in kupovine nije dovoljno ponuditi jedan proizvod po odreenoj ceni putem distribucijskih kanala, nego ponudu treba propratiti skupom meusobno povezanih komunikacija kojima je cilj predstaviti proizvod, pozicionirati ga na tritu, istai potrebe koje on moe zadovoljiti, okruiti ga povoljnom atmosferom kako bi se stvorio, a zatim i odrao dobar imid.

Budui da se promotivne aktivnosti obavljaju u pet navedenih oblika, vana je odluka o udelu svakog od njih u odgovarajuoj akciji. Uvek je prisutno pitanje koliko e koji od oblika doprineti ostvarenju postavljenog cilja. Reenje je u tome da se najee u svakoj promotivnoj akciji koristi kombinacija svih oblika promocije.

Promotivni miks je optimalna kombinacija svih oblika promotivnih aktivnosti u

odreenoj akciji za neki proizvod ili uslugu. On osigurava uspeh jer omoguuje paralelno, sinhronizovano i usklaeno delovanje svih oblika promocije. Izolovana upotreba samo jednog oblika uz zapostavljanje ostalih nikada ne daje eljene rezultate. Optimalna kombinacija zavisi od nekoliko elemenata: prirode proizvoda, faze ivotnog ciklusa u kojoj se proizvod nalazi, specifinosti procesa kupovine, karakteristikama potencijalnih kupaca.

Promotivni miks ui je pojam od marketing miksa. Svodi se na komunikaciju sa korisnicima, dok marketing miks obuhvata sve marketinke aktivnosti u odgovarajuoj marketinkoj akciji.7

3.1. Politika marketing komuniciranja

Komunikacioni aspekt marketinga predstavlja neizbeni, najrazueniju i sa stanovita poslovne prakse najkontraverzniju dimenziju koncipiranja, razvijanja i sprovoenja marketing aktivnosti. U procesu meunarodnog marketinga ove dimenzije se jo vie istiu i potenciraju injenicu da pravila uspeha ne postoje.

Sve naglaenija osetljivost u reagovanju svetskog trita, rastua kompleksnost marketing okruenja i intenziviranje konkurentske borbe na globalnoj osnovi zahtevaju od

6 Jozo Previi, urdana Ozreti-Doen, Masmedia, Zagreb, 1999, str. 787

16

savremenih firmi adekvatno postavljenu funkciju komuniciranja sa okruenjem u sklopu prepoznatljivog koncepta kompanijske kulture. Komuniciranje se moe obavljati preko marke proizvoda konkretne firme, njene prodajne operative ili distributivnog sistema, ali

i interaktivno ili putem masovnih medija tako da se ova marketing funkcija ne moe pojednostavljivati, rutinski sprovoditi ili sueno posmatrati.

Marketing komuniciranje podrazumeva svaku formu komuniciranja koja doprinosi

stvaranju predstave ili slike o kompaniji, pa samim tim i njenim proizvodima. To znai da je re o razliitim nainima putem kojih firma eli da ostavi utisak na one faktore koji su bitni za njen razvoj i opstanak kao to su: potroai, vlasnici, predstavnici vlasti, udruenja potroaa, dobavljai, zaposleni i uopte javnost. Ako je komuniciranje u sutini dvosmerno prenoenje informacija sa onog ko ih emituje na primaoca onda marketing komuniciranje obuhvata svaki element instrumenata marketing miksa

preduzea koji daje neko znaenje i tako komunicira odgovarajue vrednosti sa kupcima. Iako se kljuna operativna uloga u ovom procesu daje pojedinim instrumentima promocije, odnosno promocionom miksu kao najodgovornijem segmentu marketing

programa koji je direktno usmeren na obavljanje funkcije komuniciranja preduzea, ipak je dizajn proizvoda, odabrani kanali distribucije ili cene nose poruke potroaa kao indirektne forme marketing komuniciranja.

8

Politika komuniciranja u marketingu u principu slui kao osnova definisanja promocionog segmenta marketing programa, odnosno promocije kao instrumenta

marketing miksa.

Promocija ima odluujuu ulogu u postizanju odgovarajueg stepena trinog predstavljanja, ali sama za sebe ne moe da uini proizvod uspenim. Iako moe da povea njegovu privlanost samo promocionim aktivnostima, kao delu komuniciranja ne moe da se obezbedi trini uspeh proizvoda za to je potrebno u ukupnom meunarodnom naporu ostvariti sinergetsko dejstvo sva etiri elementa marketing miksa. Stoga je za potpuni uspeh na tritu potrebno oslanjati se na sadejstvo svih instrumenata marketing miksa, jer je stvaranje predstave o firmi odnosno njeno trino predstavljanje veoma kompleksan zadatak, a ne aktivnost samo jednog funkcionalnog aspekta

marketing programa.

Za definisanje promocione politike i strategije preduzea nuno je obezbediti odgovarajue sinergetsko dejstvo svih dostupnih komponenti promocije. Re je o promocionom miksu kao znaajnom faktoru ostvarivanja adekvatnog trinog i marketing efekta. Dodatni razlozi koji u meunarodnom marketingu idu tome u prilog su vei broj i specifinost trita na kojima posluje firma, izraenija i brojnija konkurencija, faze u ivotnom ciklusu proizvoda, specifinost pojedinih potroakih segmenata, profil i tretman proizvoda, pravni aspekti itd Zbog toga se proces komuniciranja u meunarodnom marketingu razlikuje od situacije kada se ovaj aspekt marketing aktivnosti realizuje na globalnom ili regionalnom ili samo na jednom ili lokalnom tritu i u znaajnom stepenu zavisi od toga koliko uspeno i kako meunarodna firma strukturira, odnosno komponuje svoj meunarodni komunikacioni miks, odnosno konsekventno tome instrumente promocionog miksa.

7 Mile Jovi, Marketing menadmet, Institut Ekonomskih Nauka, Beograd, 2002, str. 441

17

Ciljevi komunikacionih, odnosno promocionih aktivnosti u tom smislu su u direktnoj

razmeri sa efektima koje treba ostvariti u meunarodnom marketingu to se u sutini svodi na bolje ili eljeno pozicioniranje na tritu. Stoga se samo odreivanje ciljeva komuniciranja postavlja u skladu sa eljenom reakcijom marketing okruenja preduzea u marketing aktivnostima kao i sopstvenim mogunostima, orijentacijom i sposobnostima firme. Osnovu efikasnosti i efektivnosti u tom smislu svakako ini dobro poznavanje, odnosno pouzdanost analize ciljnog auditorijuma, ali i jasna predstava firme kakva se

reakcija trai da bi se realizovala postavljena strategija marketinga i meunarodnog poslovanja. Stoga je i komunikacioni aspekt marketinga izuzetno sloena kategorija praktinog delovanja, jer moe biti u razliitim fazama poslovnog ciklusa, odnosno trinog angaovanja razliito usmereno u smislu da moe imati razliitu osnovu: 9

Informativno spoznajnu (ta uneti u svest ciljnog segmenta) Emocionalnu (ta i kako promeniti u postojeim stavovima) Bihejvioristiku ili podsticajnu (usmeravanje na aktivnost sa konkretnim

sadrajem kroz oekivano ili eljeno ponaanje)

3.2. Proces marketing komuniciranja

Proces marketing komuniciranja sadri tri osnovne komponente a to su, poiljalac, poruka koja se alje i primalac kome je ta poruka upuena, to znai da se sam proces sastoji od niza koraka koji su deo toka informacija. U sutini, se uspostavljanje i funkcionisanje sistema marketing komuniciranja bazira na meuodnosu dva elementa (poiljalac, primalac), dva instrumenta komuniciranja (poruka, medij) i etiri funkcije (kodiranje, dekodiranje, odgovor i povratna sprega). Proces komuniciranja je iniciran od

strane poiljaoca, koji definie (kodira) poruku i alje je preko razliitih medija prenosa uoblienog sadraja ka primaocu sa ciljem da je on shvati (dekodira) i na bazi toga odgovori na nju kroz konkretnu reakciju. Nain kako je reagovao primalac poruke je svojevrsna povratna informacija (feedback) za poiljaoca u smislu verifikacije da li su nameravani i sagledani sadraji upuene poruke identini. U procesu komuniciranja javljaju se i drugi uesnici ili pojave koje se definiu kao smetnja to nuno utie na proces kodiranja, ali i tok dekodiranja same poruke, dostupnost ili sam prijem konkretne

poruke. Komunikacioni proces se odvija u sloenom sadejstvu niza faktora koji znaajno utiu na tok komuniciranja. Efikasnost sprovoenja ovog marketing zadatka zavisi u velikoj meri od nivoa marketing kvalifikovanosti firme i funkcionisanja njenog marketing

sistema.

Svaka od komponenti procesa komuniciranja ima znaajnu ulogu u ostvarivanju efektivnog komuniciranja sa okruenjem, ali i svoju specifinost:10

9 Isto, str. 442

10 Isto, str. 443

18

poiljalac moe biti pojedinac, grupa ili organizacija koja alje poruku ciljnom auditorijumu,

kodiranje je proces organizovanja misli i ideja poiljaoca u obliku simbola koji treba da pomognu ostvarivanju ciljeva komunikacija,

poruka predstavlja simbolizovan sadraj koji se prenosi preko razliitih medijskih oblika sa poiljaoca na primaoca,

medij ili kanali prenosa poruka su posrednici u komuniciranju dve strane informacionog toka preko kojih se odlivaju kodirani sadraji,

primalac predstavlja pojedinca, grupu ili organizaciju koja ini ciljnu taku komunikacionog napora po kriterijumima poiljaoca

dekodiranje je proces otkrivanja znaenja poruke i njenog sadraja od strane primaoca,

reakcija podrazumeva nain ponaanja primaoca posle upuenih poruka, povratna informacija (feedback) je jasno utvrdjen odgovor primaoca koji je

doao do poiljaoca poruke, smetnje su element komunikacionog procesa prisutan u marketing okruenju koje

utie kako na kodiranje tako i dekodiranje.

Slika 1. Elementi procesa komuniciranja marketingu

feedback odgovor

Izvor: Mile Jovi, Meunarodni Marketing, Institut Ekonomskih Nauka Beograd, 2002, str. 444

Faktori koji utiu na stanje komunikacije

Jezike razlike Kulturne razlike

Drutvene razlike Ekonomske razlike

Pravne razlike/regulacija

Konkurentske razlike

Razlike u smetnjama

Kodiranje

Poruka prevedena u odgovarajue znaenje na

tritu

Poiljalac

Firma sa proizvodom ili uslugom

Kanali prenosa poruka

Mas mediji, unapreenje

prodaje ili direktna

prodaja (promocioni materijali)

Dekodiranje

Shvatanje poruka od

strane trita

Primalac

Potencijalni korisnik

proizvoda ili usluge

Smetnje Komunikacija konkurencije,

ometanja i slino

19

Osnovni zahtevi koji se postavljaju u procesu efikasnog komuniciranja u marketingu su,

uglavnom, tipini za marketing komuniciranje uopte definisanje odnosno kodiranje poruka mora biti jasno i razumljivo za primaoca do koga one moraju doi precizno usmerene putem kanala koji su za njega pouzdani. Meutim sloenost marketing okruenja znaajno oteava ostvarivanje ovakvog cilja zbog razlika koje postoje u jezikim, kulturnim, pravnim, tehnolokim, ekonomskim i ostalim dimenzijama ciljnih komunikacionih ili trinih segmenata na koje je orijentisana firma. I pored slinosti pojedinih ciljnih grupa na razliitim trinim segmentima prisutna je razlika u procesu opaanja ili selektiranja poruka zbog razliitog iskustva, stavova, normi ili sistema vrednosti pojedinaca ili grupa na pojedinim tritima tako da su mogui promaaji i nedopiranje do pojedinih profila potencijalnih primalaca poruka. Stoga je u

komuniciranju sa ciljnim tritima ili auditorijumom kljuno da se formuliu jasne poruke, razumljive konkretnoj sredini i upuene ciljnom auditorijumu koji e uspeti da ih pouzdano prihvati.

To se naziva kreativnost poruke koju slabo ili nedovoljno upueni u marketing esto poistoveuju sa tehnikim izvrenjem same poruke.

3.3. Konkurentske prednosti i znaaj integrisanog marketing komuniciranja Ono to je poslednjih godina postalo jasno u razliitim marketing aktivnostima jeste povean znaaj integrisanog marketing komuniciranja. Pod uticajem sve vee fragmentiranosti svetskog trita i medija, pojaavanja konkurentske borbe na globalnoj osnovi, tehnolokog napretka u sferi telekomunikacija, saobraaja, proizvodnje i naina obavljanja meunarodnih finansijskih i poslovnih operacija, dolo je do znaajnog zaokreta u profilisanju komunikacionog aspekta marketinga i u repozicioniranju odnosa

potroaa i preduzea kao nosioca marketing aktivnosti na komunikacionom planu. Naime, sa stanovita komunikacionog profilisanja marketing aktivnosti, odnosno politike i strategije komuniciranja u meunarodnom marketingu danas se moe govoriti o dve komunikacione paradigme:

11

linearnoj ili tradicionalnoj komunikacionoj paradigmi,

integrisanoj, interaktivnoj ili komunikacionoj paradigmi

Linearna ili tradicionalna komunikaciona paradigma stavlja akcenat na preduzee kao inicijatora marketing komuniciranja. Nastala je na temeljima masovnog marketinga kada

su svi proizvedeni proizvodi bili identini, pa je u tom kontkestu osnovni zadatak marketinga i promocije bio pronalaenje onih koji bi eleli ili mogli biti ubeeni da kupuju takve proizvode. Taj tradicionalni pristup, jo uvek prisutan u mnogim sredinama, fetiirao je masovno komuniciranje i ekonomsku propagandu posebno u sluaju robe iroke potronje. Re je o jednosmernom, linearnom procesu koji se zasnivao na principima simuliranja proizvodnje gde se proizvod stvara korak po korak, a zadatak

promocionih aktivnosti potom je da preuzima proizvod od proizvoaa, odnosi do veletrgovine ili maloprodaje i konano do krajnjeg potroaa.

11

Hutton, J.G. Integrated Marketing Communication and Evolution of Marketing thought, Journal of Busioness Research, 1996, str. 37

20

Re je o jednosmernom toku informisanja i komuniciranja od proizvoaa do kanala distribucije do potroaa koji se zasniva u sutini na propagiranju proizvodnje i distribucije.

Marketing koncepti i principi bili su stavljeni na sporedan kolosek tako da je marketing

sutina komunikacionog procesa preduzea bila vrlo esto izostavljana. Globalno orijentisane kompanije su prve shvatile tu injenicu i znaajno su pomerile ugao svog posmatranja i gledanja na potroae u uslovima internacionalizacije, globalizacije i integracije svetskog trita. Sve intenzivnije naputanje linearnog modela komuniciranja vodeih firmi odnosno tradicionalne komunikacione paradigme u savremenoj meunarodnoj marketing praksi na svetskom tritu oblikovalo je novu komunikacionu paradigmu.

Sutina se ogleda u korienju veeg broja modaliteta komuniciranja, odnosno dopiranja do potroaa putem integrisanja promocije i marketing komuniciranja, jer je danas evidentno postojanje sve veeg broja alternativnih medija komuniciranja, instrumenata promocije i sve su izraeniji procesi fragmentisanja trita. Ameriko udruenje propagandnih agencija pod ovim pojmom podrazumeva koncept planiranja marketing

komuniciranja koji se zasniva na ostvarivanju dodatne vrednosti putem integrisanja

razliitih stratekih aktivnosti kao to su ekonomsko propagandne aktivnosti, direktni marketing, unapreenje prodaje i PR, ime se postiu konzistentnost i maksimiranja komunikacionog delovanja.

Prilagoavanje komunikacionih programa u vidu vie alternativnih reenja znai ne samo da e se razliito ulagati u ostvarivanju komunikacije sa razliitim potroaima nego e biti razliiti i efekti takvog ulaganja. To prilagoavanje komunikacija znai da se razliiti oblici marketnig komuniciranja sprovode sa razliitim segmentima potroaa koji su sve plii i ui, budui da je proces fragmentacije trita uslovio postojanje takvih struktura sa svojim specifinostima.

Integrisana komunikaciona paradigma uslovljena je i rastom znaaja interaktivnog komuniciranja usled uticaja tehnologije, promenjenog poloaja potroaa, medija i distribucije. U sutini od svih instrumenata meunarodnog marketing miksa tehnoloki napredak gotovo da je najvie promena uneo u definisanje distribucione i komunikacione dimenzije savremenog marketinga. Dok je ranije u marketing sistemu dominirao

proizvoa ili trgovina kao izvor informacija, tehnologija je omoguila da sa poveanjem stepena informisanosti iz raznih izvora, potroa dobije kljunu poziciju. U proces marketing komuniciranja potroa moe samostalno da se ukljui na interaktivan nain i da samostalno vri integrisanje svih raspoloivih informacija.

Integrisana komunikaciona paradigma sve vie okrenuta ka ekspanziji interaktivnog komuniciranja unela je u komunikacioni aspekt marketinga dve kljune promene:12

12

Mile Jovi, Meunarodni marketing, Institut Ekonomskih nauka, Beograd, 2002, str. 448

21

savremeni potroa e u procesu marketing komuniciranja sve vie imati ulogu poiljaoca poruke koji kodira svoje potrebe i elje, a ne obrnuto kao u tradicionalnom modelu.

savremene firme e sve vie morati da ulau u marketing kvalifikovanost zasnovanu na fleksibilnosti tehnologije, znanja i integrisanog marketing

komuniciranja.

Integrisano marketing komuniciranje je oznaeno kao jedan od najvanijih razvojnih trendova marketinga u 90-ih godina. Akcenat je na sinergijskim efektima razliitih komunikacijskih elemenata. Mnogi marketing strunjaci smatraju kako integrisanjem marketing komunikacijskih aktivnosti preduzea lake ostvaruju povraaj svojih ulaganja u promociju I marketing u celini.

Presudni faktori koji su presudno uticali na rast i znaaj IMK koncepta:

1) Opadanje uticaja i kredibiliteta poruka. Ogroman broj poruka u marketing okruenju dovodi do zamora potroaa i zaguenja medijskog prostora. Postaje jasno kako je efikasnost poruka povezana sa njihovim ponavljanjem ali na

kreativan i sinhronizovan nain koristei uporedo vei broj medija. Kreativnost u kreiranju marketinske komunikacije sve vise i vise dobija na znaaju.

2) Opadanje trokova korienja baza podataka. Razvoj IT I velika konkurencija izmedju preduzea koje se bave aplikacijom tehnologije doveli su do pojednostavljenja korienja ali i opadanja trokova u ovom sektoru. Ti trendovi dovode do porasta database marketinga koji objedinjuje podatke o potroaima od njihove geografske rasprenosti, kreditne sposobnosti do medijskih preferencija i navika u kupovnom procesu. IT olakava kreiranje strategije marketinke komunikacije.

3) Promene i ubrzani razvoj informacijsko komunikacione tehnologije. Poveava se mogunost interakcije izmedju preduzea I kupaca. Kupac zapravo oglaava ta eli kupiti I postaje ponudja svoje ponude.

4) Poveanje strunih znanja na strani preduzea klijenata. Sredinom 70-ih 20.veka agencije za oglaavanje su postale gurui promotivnih aktivnosti preduzea. U savremenim uslovima poslovanja, turbulentnom okruenju i sve izraenijom konkurencijom cilj je postii to veu efikasnost marketing komuniciranja.

5) Poveanja broja spajanja i kupovina marketing komunikacijskih agencija. Marketinke agencije su shvatile da su i drugi oblici marketing komuniciranja vani njihovim klijentima, te da treba obuhvatiti i oglaivaki deo budeta klijenata. Dolo je do spajanja oglaivakih sa PR agencijama, preduzeima za unapredjenje prodaje, direktni marketing preduzeima specijalizovanim i za druge komunikacijske funkcije. Mega agencije nude sve komunikacijske usluge u

paketu (full service agency).

22

6) Poveanje trokova i opadanje efikasnosti masmedijskog komuniciranja. Modifikuje se znaaj klasinih medija u ivotima ljudi i raste znaaj alternativnih medija ( Internet itd.)

7) Poveanje fragmentacije medija. Mas-medijska industrija danas je fragmentirana zbog velike konkurencije ali i zbog razliitih preferencija auditorija. Sve vise i vie dobijaju na znaaju selektivni mediji.

8) Poveanje fragmentacije medija. Ta fragmetiranost medijskog prostora ima i svojih prednosti, zbog toga to je ui obuhvat publike i vea mogunost njenog dosezanja specifinim porukama ( National geographic channel, Balcanica, Cartoon network, Disney channel, CNN, MTV; VHT.)

9) Poveanje snage i moi na strani trgovine. Pre svega se odnosi na okrupnjavanje maloprodaje, IT trgovakim lancima omoguava samostalno korienje data base marketinga, diktiraju ostalim posrednicima ponudu-veletrgovcima i dobavljaima.

10) Rast globalnog marketinga. Izazov meunarodnog marketing komuniciranja uglavnom je fokusiran na pitanja ta standardizovati, a ta lokalizovati. Recimo izrazito globalne kompanije kao to su Coca-cola, Marlboro , McDonalds, odustaju od krutih stanovita o bezuslovnoj primeni standardizacije i globalnih strategija u prodaji svojih proizvoda. Tako da se recimo Coca-cola u Italiji

preporuuje uz jelo, u paniji za meanje sa vinima, a u Kini uz dravni protokol.

11) Poveanje pritisaka sa veom efikasnou poslovanja. Pre svega se odnosi na insistiranje na finansijskom pokazateljima uspenosti poslovanja.

3.4. Analiza konkurencije, sticanje i odbrana konkurentske prednosti

Po marketing konceptu, preduzee stie konkurentsku prednost oblikovanjem ponude koja bolje zadovoljava potrebe potencijalnog kupca od ponude konkurenata. Poto rezultati preduzea zavise i od zadovoljavanja potroaa i od sposobnosti stvaranja vee vrednosti od konkurencije, to strategije marketinga moraju da razmatraju strategije

konkurenata ba kao i potrebe ciljnih kupaca.

Otuda e prvi korak biti analiza konkurenata, a drugi formulisanje kokurentske strategije, koja snano pozicionira firmu u odnosu na konkurente i prua joj najveu moguu konkurentsku prednost.

Konkurencija je rivalstvo izmeu alternativnih firmi koje se obraaju istoj grupi kupaca, svaka pokuavajui na svoj nain da povea prodaju, trino uee i dobit.

Kada preduzee jednom identifikuje svoje primarne konkurente, mora utvrditi njihove karakteristike, posebno njihove ciljeve, strategije, snage i slabosti i naine reagovanja. Analiza ciljeva konkurenata je vana, jer prua uvid u to da li je konkurent zadovoljan sa sadanjom profitabilnou i trinom pozicijom i koliko je verovatno da e zadrati svoju sadanju strategiju. Ciljevi obuhvataju finansijske ciljeve, konkurentsku poziciju (trino

23

uee) i kvalitativne ciljeve kao to su vostvo u grani u cenama, tehnologiji proizvoda i drutvenoj odgovornosti. Ciljevi konkurenata se oblikuju pod uticajem mnogih stvari, ukljuujui i njihovu veliinu, istoriju, sadanji menadment, finansijsku situaciju i mesto u veoj organizaciji.

Da li e konkurenti preduzea sprovesti njihove strategije i ostvariti ciljeve zavisi od resursa i sposobnosti svakog od njih. Otuda je potrebno paljivo oceniti snage i slabosti svakog konkurenta. Precizna spoznaja snaga i slabosti konkurenata je vaan preduslov za formulisanje strategije. Kao prvi korak u identifikovanju snaga i slabosti konkurenata,

preduzee treba da prikupi skorije informacije o poslovanju svakog konkurenta: Prodaja i trina pozicija u opsluivanim segmentima, nivo satisfakcije kupca, poslovni nastup (cena, kvalitet, usluge, agresivnost), finansijski rezultat, pozicija trokova, inovativnost, portfoilo proizvoda, sposobnost menadmenta, strategija i efektivnost marketinga, metode distribucije, zbir kljunih snaga i slabosti.

Jedan od osnovnih testova predloene strategije je da li je ona sposobna da kreira i odri konkurentsku prednost. Proces strategijskog menadmenta se u stvari moe definisati kao menadment strategijske prednosti, tj. kao proces identifikovanja, razvoja, iskoriavanja enklave kojim se moe ostvariti opipljiva i odbranjiva poslovna prednost.13

3.5. Jezgro kompetentnosti organizacije

3.5.1. Pojam i sutina koncepta

Jezgro kompetentnosti predstavlja jedan od koncepata organizacije za sticanje

konkurentske prednosti. Koncept je razvijen od strane Prahalada i Hamela 1990 godine.

Jezgro kompetentnosti predstavlja kolektivno uenje u organizaciji, posebno o tome kako koordinisati razliite proizvodne sposobnosti i vetine, i integrisati tehnoloke multitokove.

Kompetentnost ne postoji samo u odreenoj, pojedinanoj sposobnosti ili vetini ve u nizu sposobnosti i tehnologija. Integracija sposobnosti, vetina, tehnologija i znanja ine jezgro kompetentnosti.

14

Jezgro kompetentnosti se odnosi na ono to jedna organizacija radi posebno dobro. Primera radi, daje se lista jezgra kompetentnosti nekih uspenih, vodeih svetskih korporacija:

Canon optika, precizna mehanika, mikroprocesorska kontrola General Electric generalni menadment Honda motori, prenosni mehanizmi Microsoft kompjuterski softveri Philips optiki mediji

13

Radoslav Seni, Marketing Menadment, Prizma, Kragujevac, 1999, str. 413 14

Branislav Mai, Strategijski Menadment, Sinergija, Bijeljina, 2007

24

Navedena jezgra kompetentnosti poznatih svetskih korporacija predstavljaju njihove

velike i znaajne izvore konkurentske prednosti. Jezgra kompetentnosti potrebno je poboljavati, kao i razvijati nova jezgra kompetentnosti u skladu sa novom vizijom, misijom, ciljevima i strategijskom intensijom.

Prahalad i Hamel slikovito predstavljaju diversifikovane korporacije kao veliko stablo sa

glavnim granama manjim granama, liem i plodovima. Koren koji obezbeuje ishranu, odravanje i stabilnost ini jezgro kompetentnosti. Deblo i glavne grane su proizvodna jezgra, a manje grane su poslovne jedinice. Lie cvee i voe su konani proizvodi. Autori sa pravom istiu da moete pogreno proceniti konkurenciju gledajui samo njiihove konane proizvode, kao to moete pogreiti ukoliko gledate snagu stabla posmatrajui samo lie.

Postoji neraskidiva veza izmeu jezgra kompetentnosti i konanih proizvoda. Dakle kompetentnost ne postoji samo u odreenoj, pojedinanoj, sposobnosti i vetini ili pojedinanoj tehnologiji, ve u nizu sposobnosti, vetina i tehnologija. Tvorci ovog koncepta istiu da jezgro kompetentnosti predstavlja sumu steenog znanja koje prevazilazi set pojedinanih sposobnosti i pojedinane organizacione jedinice.

Da bi odreene sposobnosti, vetine imale status jezgra kompetentnosti moraju ispunjavati tri preduslova:

15

1. Da predstavljaju vrednost za kupce

2. Da se mogu diferencirati u odnosu na konkurenciju

3. Da produuju, otvaraju vrata prema sadanjim tritima

Skoro da postoji opta saglasnost oko etiri osnovne karakteristike koncepta jezgra kompetentnosti organizacije.

16

Prvo, kljune kompetentnosti su kompetentnosti koje se prostiru preko vie poslova i proizvoda firme.

Drugo, postoji vremenska dominacija kompetentnosti nad proizvodima u pogledu

trajanja njihovog ivotnog ciklusa.

Tree, kompetentnosti nastaju kolektivnim uenjem u firmi, koje je rezultat napora u raznim oblastima rada.

etvrto, konkurencija na tritima proizvoda samo je spojeni izraz konkurencije kompetentnosti koja lei u pozadini, u sri, u sutini konkurentske borbe.

Jezgro kompetentnosti ini izvor za konkurentsku prednost i daje vrednost i koristi za kupca. Svako jezgro kompetentnosti predstavlja odluujui faktor uspeha, ali svaki faktor uspeha nije jezgro kompetentnosti.

15

Isto, str. 326 16

Isto, str. 326

25

3.5.2. Plan stvaranja jezgra kompetentnosti

Menaderi u organizacijama moraju neprekidno razmiljati i raditi na jaanju jezgra kompetentnosti obavljajui sledeih pet zadataka:17

1) Identifikovati postojee jezgro kompetentnosti 2) Utvrditi plan sticanja nedostajueg jezgra kompetentnosti 3) Izgradnja (stvaranje) jezgra kompetentnosti 4) Razvijanje jezgra kompetentnosti 5) Voenje zatite i odravanje jezgra kompetentnosti

Hamel i Prahalad za utvrivanje plana jezgra kompetentnosti sugeriu upotrebu sledee matrice kao korisne tehnike:

___________________________________________________

Premija +10 Mega mogunosti Koje e novo jezgro Koje novo jezgro Kompetentnosti biti kompetentnosti e Novo nama potrebno da nam biti potrebno da

Stvorimo zatitu i bi se uestvovalo na Proirenje nae fran- najuzbudljivijim tri- ize na postojeem tima u budunosti? Tritu Jezgro

Kompetentnosti

Popuniti prazninu Novi prostor

Koje su mogunosti Koje nove proizvode poboljanja nae po- ili usluge moemo Postojee zicije na postojeem stvoriti kreativnim raz- tritu pomou bol- vijanjem ili ponovnim jeg leverida posto- kombinovanjem naeg jeeg jezgra kompe- postojeeg jezgra ___________tentnosti? Kompetentnosti?_____

Postojea Nova Trita__________________

Koordinate matrice plana stvaranja i jezgra kompetentnosti, kao to se vidi na slici su:

1) Jezgro kompetentnosti koje moe biti postojee i novo 2) Trite koje moe biti postojee i novo

Popuniti prazninu. Predstavlja poziciju organizacije sa postojeim portfoliom kompetencije i proizvodima ili uslugama na postojeim tritima. Akcenat je na boljem korienju i razvijanju postojeeg jezgra kompetentnosti.

17

Isto, str. 328

26

Premija +10. Predstavlja poziciju organizacije koja treba da odgovori na pitanje: Koje

novo jezgro kompetentnosti treba da izgradimo danas da bi bili glavni kod naih kupaca u sledeih pet ili deset godina. Akcenat je na stvaranju novog jezgra kompetentnosti, zatiti i proirenju poslovanja na postojeem tritu.

Mega mogunosti. Predstavlja poziciju organizacije koja traga za novim ansama putem novog jezgra kompetentnosti i novih najuzbudljivijih trita i budunosti. Ovde dolaze do izraaja koalicije (partnerstvo, alijanse, itd.)

Novi prostor. Predstavlja poziciju organizacije koja omoguuje da se na bazi postojeih kompetencija stvaraju novi proizvodi ili usluge za nova trita.

Bitno je istai da je sagledavanje budunosti u stvari gledanje na: koristi, kompetentnosti i potroaki interfejs. Autori uvode i pojam strategijske arhitekture koja predstavlja najvaniju vezu izmeu danas i sutra, izmeu prethodnog i budueg dugog vremenskog horizonta. Strategijska arhitektura je putna mapa budunosti koja identifikuje potrebe za jezgrima kompetentnosti u budunosti.

Strategijska arhitektura predstavlja opti plan za sticanje novih kompetencija, ali ne odreuje kako da se steknu te kljune sposobnosti.

3.5.3. Konkurentska prednost u odnosu na promociju

Odriva konkurentska prednost je skup jedinstvenih obeleja preduzea i njegovih proizvoda koje ciljno trite percipira kao znaajne i superiornije od konkurencije. To je diferencijalna prednost koju konkurencija nije u mogunosti kopirati. Za odrivu konkurentsku prednost vano je:

1. Diferencirati

2. Imati niske trokove 3. Fokusirati se

4. Iskoristiti efekte sinergije koji vode ka poveanoj vrednosti za kupce, niim operativnim trokovima i manjim investicijama.

Izvori odrive konkurentske prednosti su:

1. Patenti

2. Autorsko pravo

3. Lokacije

4. Oprema

5. Tehnologije

6. Usluge potroaima 7. Promocija

27

Postoje razliiti oblici konkurentske prednosti:

1. Konkurentska prednost u odnosu na proizvod (vrednost marke, eksluzivni

proizvodi, bolji kvalitet, jemstva i osiguranja, istraivanje i razvoj) 2. Konkurentska prednost u odnosu na cenu(nii proizvodni trokovi, ekonomija obima, niska trokovna distribucija) 3. Konkurentska prednost u odnosu na distribuciju (just in time kontrola

zaliha, superiorniji informacioni sisitem, eksluzivni distributivni kanali,

odgovarajua lokacija) 4. Konkurentske prednosti u odnosu na ljudski potencijal (talenti rukovodioca,

snana organizacijska kultura, odanost zaposlenih) 5. Konkurentska prednost u odnosu na promociju (imid preduzea, veliki budet za promociju, superiorna prodajna sila, kreativnost).

3.6. Specifinosti promocije u meunarodnom marketingu Kod planiranja i sprovoenja promotivnih aktivnosti u inostranstvu preduzea treba upoznati i potovati razlike u kulturnoj i propagandnoj sredini. U kulturnoj sredini razlike su izraene posebno u sledeim podrujima: religija, politika, socijalni elementi, rasno opredelenje, nacionalizam i birokratija. Pogrenom promocijom preduzee moe na pojedinim stranim tritima doiveti neuspeh zbog nedovoljnog poznavanja lokalne kulture, navika i obiaja. Kulturna sredina utie na efikasnost politike komuniciranja na razliite naine. Na primer komunikacijska poruka ne stie do eljenog primaoca poruke, korisnik ne shvata poruku na eljeni nain, komunikacijska poruka pravilno je prihvaena, ali ne podstie korisnika na eljenu radnju.

Druga vrsta prepreka ini ekonomko propagandna sredina (razvijenost i dostupnost medija, zakonodavstvo, agencija za zatitu potroaa i kodeksi ekonomskog propagiranja). Nacionalna ogranienja promociji koja komunikator treba da poznaje prilikom promotivne kampanje u inostranstvu, odnose se pre svega na: vrstu proizvoda

koji se moe promovisati, na sadraj i kreativni pristup primenjen u promociji, na medije koji se mogu koristiti, na korienje promotivnog materijala pripremljenog u stranoj zemlji, na upotrebu lokalnih i meunarodnih propagandnih agencija, na plaanje razliitih taksi i poreza itd

Osim navedenih prepreka postoje i zakonske prepreke u vezi promocije u

medjunarodnom marketingu kao to su razliiti propisi u vezi razliitih zabrana. Osim toga, postoje i konkurentske prepreke koje se ogledaju u aktivnostima i apelima

konkurencije.

28

Slika 2. Strategije meunarodne promocije

Izvor: Jozo Previi, urdana Ozreti Doen, Masmedia, Zagreb, 1999, str. 791

Meunarodna preduzea mogu na stranim tritima koristiti tri razliite promotivne strategije:

18

Strategija guranja (push) potiskuje proizvod napred uz pomo distribucijskog kanala do krajnjeg potroaa. U tom sluaju u promotivnom miksu najvaniju ulogu ima lina prodaja, zatim usluge potroaima i delom unapreenje prodaje. Ovu strategiju najvie koriste proizvoai industrijskih dobara.

Strategija privlaenja (pull) izaziva tranju masovnim komuniciranjem, a glavni teret promotivnih aktivnosti snosi propaganda. Koristi se pri ulaenju na strana trita sa jakom konkurencijom, ulasku u nove distributivne kanale i slino. Zahteva relativno velika finansijska sredstva, a najee se primenjuje za robu iroke potronje.

Kombinovana strategija bre se i lake prilagoava konkretnoj situaciji na stranom tritu ali i zahteva vie istraivanja, analize i kombinovanja pri postavljanju zajednikih zadataka. Na meunarodnu promociju utiu razliiti inioci meu kojima su najvaniji: jezik, kulturni aspekti, zakonodavstvo, zemlja porekla, konkurencija i raspoloivost i prodor medija.

Meunarodno reklamiranje se razlikuje od reklamiranja koje se primenjuje za nacionalno trite. Na primer, kulturne razlike mogu uticati da se kreira potpuno nova poruka za odreeno ciljno trite. Kompanije koje nastupaju na stranim tritima retko standardizuju sve aspekte svoje meunarodne promocije, iz razliitih razloga, ukljuujui razlike u kulturi i zakonskoj regulativi.

Jezik struna preciznost i doslovan prevod nisu dovoljni u meunarodnoj promociji. Da bi poruke bile uverljive, treba koristiti jezik i izraze svojstvene za svaku zemlju pa ak i

18

Jozo Previi, urdana Ozreti-Doen, Masmedia, Zagreb, 1999, str. 792

PUSH STRATEGIJA

MEUNARODNE PROMOTIVNE STRATEGIJE

PULL STRATEGIJA

PROMOTIVNI MIKS

PROPAGANDA

LINA PRODAJA

OSTALI OBLICI: - UNAPREENJE PRODAJE - DIREKTNI MARKETING

PUBLICITET I ODNOSI S JAVNOU

29

za svaki segment trita pojedine zemlje. Osim jezika vano je spoznati i razumeti i govor tela i gestikulaciju u pojedinim kulturama.

Kulturni aspekti religija, ponaanje, vrednosti, razvoj, nain ivota i estetika u razliitim kulturama igraju vanu ulogu u meunarodnoj promociji preduzea. Boje, simboli, dizajn pa ak i muzika moraju se koristiti tako da se mogu razumeti i ceniti na ispravan nain da budu privlani za sve potroae koji e biti uslovljen navednim kulturolokim aspektima. Razliite boje kao vrsta vizuelnog simbola imaju razliita znaenja u pojedinim kulturama. Posebna panja mora se posvetiti izboru simbola koji se javljaju u poruci kako se ne bi povredila osetljivost primaoca.

Predstavljanje poruke takoe se mora prilagoditi obiajima trita kojima je upuena. stepen obrazovanosti i nain ivota uticae na vrstu i sadraj informacije koja se u promociji koristi za isticanje prednosti proizvoda, njegovih svojstava i naina korienja. Takoe, treba razmotriti veu ili manju upotrebu vizuelnih i pisanih elemenata kao i sloenost ili jednostavnost poruke.

U zemljama sa niskim stepenom obrazovanja pisana re je od mnogo manjeg znaaja od crtea ili fotografija ili od prikazivanja mogunosti proizvoda.

Zakonodavstvo zakonodavno okruenje u nekoj zemlji jedan je od najvanijih inilaca koji utiu na promotivne programe na inostranim tritima. Teko je generalizovati ogranienja vezana za promociju na meunarodnom nivou budui da neke zemlje poveavaju kontrolu, dok neke opet smanjuju ogranienja. Zabrane i ogranienja mogu uticati na razne delove promotivnog programa preduzea ukljuujui: vrste proizvoda koji se mogu promovisati, sadraj ili kreativni pristup koji se moe koristiti, mediji koji se smeju koristiti, koliina propagande koja se sme koristiti ukupno ili putem odreenog medija, upotrebu stranih jezika u oglasima, korienje promotivnog materijala, itd

Evropsko udruenje za propagandu objavilo je knjigu u kojoj su skupljeni razliiti pravni propisi vezani za propagandu u evropskim zemljama. Neophodno je pre izrade

promotivnog programa prikupiti sve raspoloive informacije o odabranom stranom tritu u vezi pravne regulative u prometu proizvoda i usluga. Ogranienja u promociji uslovljena su pre svega ekonomskim gleditem. Mnoge zemlje zahtevaju za domau proizvodnju vei deo televizijskih oglasa kako bi se razvila domaa produkcija.

Zemlja porekla poloaj proizvoda na zasienom svetskom tritu, uz sve ostale poznate inioce, odreen je i injenicom da potie iz neke zemlje ili regije. Potroai razliito percipiraju proizvode koji dolaze iz razliitih zemalja, bez obzira na to to oni po svim drugim obelejima (kvalitetu, dizajnu, funkcionalnosti) mogu biti slini ili isti. Prilikom utvrivanja plana marketinga i strategija marketinga za odreeno poduje potrebno je imati u vidu uinak koji zemlja porekla moe imati na potroae pri odluci o kupovini.

Nacionalni stereotipi i dalje utiu na ponaanje potroaa. Iako se nacionalnost ne smatra vanim kriterijumom procene vrednosti mnogi strunjaci naglaavaju vanost zemlje

30

porekla u marketingu poslovnih trita. Negativan imid zemlje porekla moe potpuno iskljuiti odreeni proizvod iz odreene zemlje ili regije.

Konkurencija na veini trita meunarodno preduzee e se takmiiti sa drugim meunarodnim, ali i sa domaim preduzeima. Promotivne kampanje koje sprovodi konkurencija korieni mediji, poruke i uestalost uticae na promociju nekog drugog preduzea. Konkurencija varira od jednog do drugo trita kako u broju tako i u veliini, intenzitetu i promotivnim strategijama koje se razvijaju. U obzir se uzima i mogui odgovor konkurencije na promociju ostvarenu na svakom stranom tritu.

Raspoloivost i prodor medija raspoloivost razliitih medija vrlo je raznolika u pojedinim zemljama. Dok neka trita obiluju razliitim vrstama medija na drugim tritima vlada pravo siromatvo.

Prodor medija oznaava obuhvatanje potencijalnih i stvarnih potroaa koji prate promotivne poruke preko odreenog medija. Pri tome treba uzeti u obzir vrste korisnika pojedinih medija i programa u odnosu na traena obeleja koja su vana za promovisani proizvod ili uslugu.

Globalna strategija i standardizovani promotivni program nude preduzeu odreene prednosti od kojih su vanije sledee: nii trokovi promocije kao rezultat smanjenja izdataka za planiranje i kontrolu, nii proizvodni trokovi propagande, brz proces uvoenja proizvoda na razliita strana trista, stabilne meunarodne marke proizvoda i imid proizvoda. Mnoga su preduzea u sklopu svoje globalne marketing strategije uspeno koristila globalni pristup u propagandi. Mnogi osporavaju standardizovani globalni pristup u promociji jer smatraju da je mogue primeniti ga na mali broj proizvoda. Razlike u kulturi, tritu i ekonomskom razvoju, eljama potrosaa i kupovnim navikama priinjavaju velike potekoe pri razvijanju efikasnog globalnog pristupa. Posebno je teko standardizovati propagandu zbog kulturnih razlika u obiajima, jeziku, vrednostima, verovanjima, stilu ivota itd. tavie, veina strunjaka upozorava da se kulturne promene kreu u pravcu naglaavanja i ouvanja kulturnih raznolikosti, a ne meusobnog pribliavanja. Navike korienja proizvoda i sama percepcija proizvoda mogu varirati od zemlje do zemlje, tako da preduzee mora prilagoditi svoj pristup skladno problemima s kojima se moe suoiti na stranim tritima.

3.6.1. Instrumenti promocionog miksa u marketing komuniciranju

Promocija kao instrument meunarodnog marketing miksa je deo procesa marketing komuniciranja preduzea ija je osnovna svrha stvaranje pozitivnog stava o proizvodima ili uslugama koji vodi njihovom favorizovanju u procesu kupovine, odnosno eljenom trinom pozicioniranju kako proizvoda tako i firme. Ciljevi promocionih aktivnosti u meunarodnom marketingu su u sutini isti kao za sve marketing usmerene firme i mogu biti orijentisani u pravcu:

19

19

Keegan, W, Moriatry, S and Duncan, Marketing, Prentice Hall, 1992, str. 327

31

informisanja, poduavanja, usmeravanja ili stimulisanja odgovarajueg i vremenski podeenog reagovanja pojedinih trita ili trinih segmenata.

podsticanja aktivnosti kanala distribucije ili odgovarajuih kupoprodajnih transakcija

stvaranja ili odravanja imida firme ili odreenih proizvoda i usluga isticanje odgovarajuih karakteristika proizvoda ili usluga odravanja popularnosti ili trinog prisustva firme ostvarivanja stalnih veza i direktnih kontakata sa ciljnim auditorijem znaajnim u

realizovanju ukupnog marketing programa.

Promocioni aspekt politike komuniciranja u savremenom meunarodnom marketingu podrazumeva niz marketing aktivnosti koje sprovodi preduzee putem strateke koordinacije poruka i medija kako bi se ostvarilo potpunije i konzistentnije prihvatanje

vrednosti koje nudi sama firma i njeni proizvodi u odnosu na konkurenciju.

Re je o nizu specifinih aktivnosti kojima se ostvaruje efikasno komuniciranje sa ciljnim auditorijumom u vezi sa proizvodima ili uslugama preduzea obuhvaenih razliitim instrumentima promocionog miksa u okviru koncepta integrisanog marketing

komuniciranja.

Promocionim miksom u meunarodnom marketingu obuhvaeni su:20

Ekonomska propaganda

Unapreenje prodaje Lina prodaja Marketing aspekt odnosa sa javnou Interaktivni ili direktni marketing

Svaki od instrumenata meunarodnog promocionog miksa ima svoju specifinost i odgovarajui doprinos stvaranju konzistentne slike i predstavljanju preduzea na svetskom tritu. Zbog toga se definisanje politike i strategije promocije kao instrumenta meunarodnog marketing miksa mora postaviti u okvire koncepta integrisanog marketing komuniciranja preduzea koji podrazumeva njihovo koordinirano delovanje na stratekoj osnovi. Ranije su mnoge firme posmatrale pojedine instrumente promocije kao izdvojene

funkcije.

U savremenim uslovima delovanja svetskog trita nuno je obezbediti njihov objedinjen uticaj budui da se opaanja potroaa formiraju na bazi mnotva poruka i informacija koje se stvaraju i dobijaju vremenom. Jedini nain je uspostavljanje koordinirane strategije razvijanja pojedinih instrumenata promocionog miksa preduzea kako bi se ostvarilo odgovarajue sinergetsko dejstvo ukupnih promocionih aktivnosti u komuniciranju sa ciljnim auditorijumom u meunarodnom marketingu.

20

Mile Jovi, Meunarodni Marketing, institut Ekonomskih Nauka, Beograd, 2002, str. 452

32

1) Ekonomska propaganda

Ekonomska propaganda jedan je od najvie korienih oblika promocije jer je dokazano na osnovu empirijskih istraivanja da je to i najefikasniji oblik promocije, posebno sa stanovita ulaganja u propagandne akcije usmerene na kreiranje tranje. Propagandu moemo deliti prema razliitim kriterijumima: trinim odnosno propagandnim ciljevima, vrsti medija (televizijska, oglasna, direktna, sajamska), apelima (racionalno

informativna, emocionalno sugestivna, kombinovana), konkurenciji (uporedno

komparativna, itd...)

Propaganda je plaeni skup delatnosti koje pomou vizuelnih, akustinih i kombinovanih poruka informiu korisnike i utiu na njih da dobrovoljno prihvate ideje koje sugerie propagandna poruka. Ona se zasniva na korienju masovnih i ostalih medija u predstvaljanju i promociji odreenih ideja, roba ili usluga sa ciljem prenoenja odgovarajuih informacija, razvijanja naklonosti ili podsticanja na akciju u korist proizvoda i usluga preduzea. U meunarodnom marketingu re je o takvoj aktivnosti koja je usmerena po pravilu na auditorijum iri od jednog nacionalnog trita odnosno marketing program preduzea koje je orijentisano na meunarodno poslovanje.

Kao instrument promocije, ekonomska propaganda u meunarodnim marketing aktivnostima ima znaajnu ulogu i mesto, mada je sa globalizacijom i fragmentacijom medija, snanim uticajem tehnologije i njene globalne difuzije izgubila dominantnu ulogu u meunarodnom promocionom miksu meutim, ona je i dalje vrlo snana ekonomska delatnost. Prema podacima objavljenim u world advertising trends trokovi za propagandu u svetu prelaze iznos od 200 milijardi amerikih dolara godinje. Najvei su oglaivai u svetu velika meunarodna preduzea iz podruja prehrambene i automobilske industrije, trgovaka preduzea i proizvoai kozmetike i zabavne elektronike.

Svrha ekonomske propagande, kao i ostalih elemenata promocije koji spadaju u grupu

necenovnih instrumenata marketing miksa, ogleda se u pomeranju linije tranje. Stoga ekonomska propaganda ima svoju i ekonomsku i drutvenu opravdanost i kao marketing aktivnost zadovoljava praktinu stranu angaovanja sa stanovita preduzea. Ekonomska propaganda stvara uslove i za poveanje konkurentske borbe koja u normalnim trinim uslovima vodi porastu kvaliteta proizvoda i unapreenju produktivnosti.

Sa funkcionalnog aspekta mogue je podeliti meunarodno ekonomsku propagandu prema njenoj orijentisanosti na:

21

Korporativnu propagandu, odnosno propagandu usmerenu na imid firme Medijsku propagandu usmerenu na tranju

Korporativna propaganda ima za cilj stvaranje i odravanje pozitivnog stava javnosti prema firmi putem propagandnih aktivnosti kojima se eli uticaj na stavove potroaa,

21

Mile Jovi, Meunarodni Marketing, Institut Ekonomskih Nauka, Beograd, 2002, str. 454

33

miljenje javnosti a posebno raznih segmenata kao to su dobavljai, akcionari, zaposleni ili predstavnici vlasti. Ona je u sutini orijentisana na graenju tzv. goodwill pristupa i dugoronog imida, odnosno poslovnog ugleda na dugi rok koji stvara optu reputaciju na tritu.

Medijska propaganda usmerena na tranju proizvoda i usluga i ne odnosi se samo na potroae, nego i na ostale faktore koji su znaajni na tritu.

Praktino realizovanje aktivnosti meunarodne ekonomske propagande predstavlja proces stalnog komuniciranja sa marketing okruenjem koje se obavlja putem meunarodnih propagandnih kampanja u okvirima definisane marketing strategije i programa. Polaznu osnovu ini planiranje meunarodnih propagandnih kampanja koje treba da budu usmerene ka jasno postavljenim propagandnim ciljevima. Proces planiranja

i razvoja propagandne kampanje sadri sve znaajne elemente od zamisli do sprovoenja propagandne akcije.

Razvija se prema sledeim fazama: 22

1. Identifikacija i analiza propagandne mete odnosi se na skupine osoba na odabranim stranim tritima prema kojima e biti usmerena propagandna kampanja

2. Definisanje propagandnih ciljeva koje preduzee eli kampanjom postii utvruje se merljivim veliinama

3. Stvaranje programa obuhvata pitanja koja su stranim potroaima najvanija u procesu izbora i upotrebe proizvoda. Ova pitanja mogu se odrediti istraivanjem stranih potroaa ili intuicijom menadera preduzea.

4. Odreivanje potrebnog propagandnog budeta i njegova alokacija odnosi se na iznos predvienog novca koji treba uloiti u propagandu i njegov raspored po ciljnim segmentima trita.

5. Postavljanje medija plana odnosi se na definisanje oblika i strukture medija koji e prenositi poruke.

6. Angaovanje propagandne agencije odluka o profilu agencije 7. Utvrivanje prepreka za sprovoenje ekonomske propagande (regulativa) 8. Definisanje postupka i metoda merenja efekata propagandnih akcija. To se ini

pre tokom i nakon sprovoenja kampanje primenom metode anketiranja i eksperimenata.

Propagandna kampanja u sutini usaglaava ciljeve svake propagandne akcije sa srednjoronim i tekuim planom propagande. Racionalnu osnovu svake propagandne akcije ini situaciona analiza ukljuujui interne i eksterne faktore koji utiu na donoenje ispravne odluke o vrsti i profilu propagandne kampanje.

21

Czikonta, M.R.-Ron Kainen, I.A.: International Marketing, New York, 1995, str- 621

34

2) Unapreenje prodaje

Unapreenje prodaje dodatno ja stimulisanje posrednika i potroaa kako bi se poveala prodaja. Aktivnosti unapreenja prodaje stimuliu potroae da proces kupovine proizvoda obave to bre. Unapreenje prodaje kao jedan od standardnih elemenata promocionog miksa doiveo je poslednjih godina pravu ekspanziju. Spada u kategoriju instrumenata koji su pod kontrolom preduzea, ne zahteva posebno finansijsko angaovanje drugih organizacija, vrlo je efikasan u pojedinim fazama ivotnog ciklusa proizvoda i mora se sprovoditi u datim pravnim, ekonomskim, politikim i kulturnim ogranienjima zemlje u kojoj se primenjuje. U sutini, meunarodno unapreenje prodaje predstavlja promocionu aktivnost preduzea orijentisane na kratkorone efekte vezane za poveanje prodaje na svetskom tritu. Mada se akcije unapreenja prodaje u ovom ili onom obliku odnose na kratkorono ostvarivanje ciljeva pospeivanja prodaje, ipak omoguavaju postizanje dugoronih ciljeva preduzea. Praktikuje se gotovo u svim zemljama, mada su pojedini oblici unapreenja prodaje izraeniji u razvijenim zemljama.

Kao i ostale promocione aktivnosti, primena raznih oblika unapreenja prodaje u meunarodnom marketingu mora biti sprovoena u okvirima postavljenih marketing planova i programa promocije kako bi bili koordinirani sa ostalim instrumentima.

U najirem smislu raznovrsne tehnike unapreenja prodaje mogu se svrstati u dve osnovne kategorije: tehnike usmerene na potroae i tehnike usmerene na trgovinu (kanala distribucije).

Tehnike unapreenja prodaje usmerene na potroae imaju za osnovni cilj da podstaknu ljude ili na kupovinu proizvoda ili usmere na konkretne prodavnice. Oblici uobiajeni u meunarodnoj praksi su:

Kuponi su potvrde koje donosiocu daju pravo na smanjenu cenu odreenog proizvoda

Popusti uz raun o kupovini omoguavaju povraaj odreenog iznosa od plaene cene koju nadoknauje proizvoa.

Besplatni uzorci najee se dele potroaima radi probe novih proizvoda na tom tritu.

Nagradni dodatak (potroau se dodeljuje odreeni iznos kupovinom proizvoda bilo slanjem dokaza o kupovini, bilo u vidu bonus pakovanja, odnos dodatne koliine proizvoda za istu cenu)

Trgovake markice (svaki kupac dobija nakon kupovine markice, a kada sakupi potrban broj markica dobija proizvod besplatno ili uz popust)

Takmienje i lutrija (usmereni na privlaenje panje potroaa uz dobijanje nagrada u gotovini i robi)

Tehnike unapreenja prodaje usmerene na trgovinu imaju za cilj stimulisanje kanala distribucije u preuzimanju proizvoda, poveanju prodaje ili motivisanju samih prodavaca

35

da bolje izvravaju svoje prodajne aktivnosti u vezi sa konkretnim proizvodom. Najee se praktikuju sledei oblici stimulisanja kanala:

Prodajna takmienja koriste proizvoai radi pojaavanja motivisanosti trgovaca da prodaju odreeni proizvod ili uslugu.

Bonifikacije se daju posrednicima na odreenu koliinu kupljenih proizvoda ili usluga ili pak, na svaku dodatnu jedinicu kupljenog proizvoda iznad dogovorene koliine.

Referentna lista trgovaca je oglaavanje proizvoda uz navoenje imena trgovaca kod kojih se taj proizvod moe kupiti.

Zajedniko oglaavanje predstavlja sufinansiranje od strane proizvoaa propagandne kampanje, koju za njegov proizvod sprovodi trgovac.

Od razliitih sredstava unapreenja prodaje koja preduzea usmeravaju ka javnosti, izdvajamo sajmove i izlobe i pokroviteljstva zato to utiu i na potroae i na trgovce.

Sajmovi i izlobe u meunarodnom marketingu predstavljaju mesta na kojima meunarodna preduzea esto najavljuju svoj nastup ili oznaavaju prisustvo na stranim tritima. Dok meunarodni sajmovi predstavljaju stalna mesta proticanja proizvoaa i njihovih proizvoda i usluga, izlobe i druge manifestacije obuhvataju sportska i kulturna dogaanja na razliitim lokacijama. Na sajmovima meunarodno preduzee predstavlja svoje proizvode potroaima, posrednicima i javnosti ali istovremeno dobija uvid u trine mogunosti te sposobnosti i mogunosti konkurenata. Proizvoai obino na sajmovima uz prezentaciju organizuju demonstracije primene proizvoda i degustacije a

esto organizuju i zajednike sastanke sa svojim poslovnim partnerima. Osim komercijalnog sajmovi imaju i vano promotivno znaenje.

Radi toga preduzee mora planski razraditi program nastupa na meunarodnom sajmu koji sadri: rezervaciju prostora, ugovaranje nacrta i montau tanda, izradu promotivnog materijala, nainiti adresar, poslati proizvode za izlaganje, prezentovati preduzee za vreme odravanja sajma, vratiti izloene proizvode i proceniti uinke uestvovanja na sajmu.

Sponzorstvo cilj sponzorstva je povezivanje preduzea proizvoda ili trgovake marke o kojoj se radi sa nekim drutvenim ili sportskim dogaajem, koristei mo privlaenja i imida tog dogaaja. Preduzee sponzor koristi svoje ime i svoje marke, logotipe, promotivnu dokumentaciju pa ak i demonstraciju proizvoda tokom dogaaja, a za protivuslugu plaa odreeni iznos organizatorima.

3) Lina prodaja

Specifinost line prodaje kao elementa promocionog miksa jeste to se zasniva na dvosmernoj komunikaciji, praktikuje za specifine robe i usluge i zasniva na angaovanju posebno obuene i pripremljenje operative koja deluje po specifino pripremljenim programima rada. Lina prodaja zasniva se na ostvarivanju linih kontakata predstavnika

36

prodavca sa kupcima. Za uspeno sprovoenje meunarodnih marketing aktivnosti u okviru koncepta line prodaje meunarodne firme moraju precizno ne samo da organizuju svoju prodajnu operativu nego i da po preciznim kriterijumima izvri izbor, obuku, motivisanje i procenjivanje profila angaovanja i ostvarenih rezultata na ciljnim tritima. Iako koncept line prodaje ima iru osnovu od promocije njen promocioni aspekt mora biti sinhronizovan sa ostalim elementima promocionog miksa ime se postie sinergetski efekat na ukupnom marketing planu.

4) Odnosi sa javnou (PR)

Odnosi sa javnou su danas u meunarodnom marketingu jedan od vodeih instrumenata promocionog miksa sa sve izraenijom ulogom. PR kao menadment funkcija ima zadatak da kreira pozitivno miljenje o preduzeu, promovie proizvode i usluge, doprinese povea