Narzędzia współczesnej reklamy. Stosowanie i zapotrzebowanie

1

NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMYStosowanie i zapotrzebowanie

2

3

Rafa Polak Iwona Leonowicz-Bukaa Sawomir Gawroski

NARZDZIA WSPCZESNEJ REKLAMYStosowanie i zapotrzebowanie

Rzeszw 2010

4Projekt zosta zrealizowany przy wsparciu udzielonym przez Islandi, Liechtenstein i Norwegi, poprzez dofinansowanie ze rodkw Mechanizmu Finansowego Europejskiego Obszaru Gospodarczego oraz Norweskiego Mechanizmu Finansowego w ramach Funduszu Stypendialnego i Szkoleniowego.

Recenzent: prof. nadzw. dr hab. Dariusz Grzybowicz Opracowanie wydawnicze: Zesp Wydawnictwa WSIiZ

ISBN 978-83-60583-54-8 Copyright by Wydawnictwo WSIiZ Rzeszw 2010

Wydawca: Wydawnictwo Wyszej Szkoy Informatyki i Zarzdzania z siedzib w Rzeszowie ul. Sucharskiego 2, 35-225 Rzeszw tel. (0-17) 86 61 144 e-mail: [email protected]

5

SPIS tRECIOD AUTORW ......................................................................................................... 7 INFORMACJE WPROWADZAJCE.................................................................. 13 1. REKLAMA MEDIALNA ................................................................................. 25 1.1. REKLAMA PRASOWA ............................................................................. 29 1.2. REKLAMA RADIOWA ............................................................................ 49 1.3. REKLAMA TELEWIZYJNA .................................................................. 74 1.4. REKLAMA INTERNETOWA ................................................................ 97 1.5. PODSUMOWANIE RODZIAU ......................................................... 122 2. REKLAMA ZEWNTRZNA ....................................................................... 127 2.1. BILLBOARDY...........................................................................................129 2.2. PLAKATY ..................................................................................................139 2.3. BANNERY .................................................................................................146 2.4. SZYLDY......................................................................................................153 2.5. KASETONY WIETLNE ...................................................................... 160 2.6. CITYLIGHTY ...........................................................................................166 2.7. STANDY .....................................................................................................171 2.8. REKLAMY NA POJAZDACH .............................................................. 178 2.9. REKLAMY NA BUDYNKACH............................................................ 184 2.10. INNE FORMY REKLAMY ZEWNTRZNEJ............................... 190 3. INNE FORMY REKLAMY WIZUALNEJ................................................ 203 3.1. FOLDERY REKLAMOWE ................................................................... 203 3.2. WIZYTWKI............................................................................................209 3.3. UBRANIA FIRMOWE ............................................................................ 215 3.4. GADETY .................................................................................................220 3.5. FIRMOWE MATERIAY BIUROWE ................................................ 225 3.6. FIRMOWA STRONA INTERNETOWA ............................................ 231

6

SPIS TRECI 3.7. INNE NARZDZIA REKLAMY WIZUALNEJ .............................. 237 3.8. PODSUMOWANIE ROZDZIAU ...................................................... 242 4. ROZWJ RYNKU REKLAMOWEGO W OPINII AGENCJI REKLAMOWYCH.................................................. 247 4.1. METODOLOGIA BADANIA .............................................................. 248 4.2. PROFIL DZIAALNOCI BADANYCH PODMIOTW ............ 250 4.3. WSPPRACA Z MAYMI I REDNIMI PRZEDSIBIORSTWAMI .................................................................... 257 4.4. ZARZDZANIE PERSONELEM PROCES REKRUTACJI PRACOWNIKW ................................................................................... 263

LITERATURA .........................................................................................................273 SPIS WYKRESW .................................................................................................275 SPIS TABEL.............................................................................................................279

7

OD AUtORWDziki niezwykemu rozwojowi technologii, ktrego jestemy wiadkami i jednoczenie uytkownikami, komputerowe projektowanie graficzne stao si czynnoci niezwykle egalitarn, dostpn dla wielu osb, nawet nieznajcych si na podstawowych zasadach kompozycji obrazu i niemajcych nic wsplnego z malarstwem. Wszak to wanie do malarstwa przy zaoeniu pewnego uproszczenia mona najatwiej porwna czynno, ktr nazywa si powszechnie komputerowym projektowaniem graficznym. Dotychczas ci, ktrzy chcieli uprawia czy projektowa grafik, studiowali na akademiach sztuk piknych, po ukoczeniu ktrych nabywali wiedz niezbdn do poprawnego wykorzystywania swojego talentu. Talent by konieczny, aby w ogle myle o powanym zajmowaniu si grafik. Malarstwo i tradycyjna grafika nieodzownie wymagaj swego rodzaju zmysu artystycznego, niezbdny jest te oczywicie odpowiedni warsztat i lata pracy nad jego udoskonalaniem. I tak ju pewnie pozostanie. Trzeba jednak wyranie odrni tradycyjne malarstwo czy tradycyjn grafik od grafiki komputerowej w tej ostatniej cay szereg czynnoci wykonywany jest przecie przez komputer, wiedza uytkownika moe by niewielka lub adna, a i tak bdzie on w stanie zaprojektowa jaki ukad graficzny. Idc tym tokiem rozumowania, mona postawi tez, e komputerowe projektowanie graficzne dostpne jest wspczenie nawet dla dziecka, ktre wykorzystujc dowolny program graficzny, jest w stanie stworzy

8

OD AUTORW

przynajmniej prosty obrazek a jeli to dziecko ma pewne wrodzone umiejtnoci, to stosunkowo atwo obrazek ten moe ewoluowa nawet w kierunku dziea sztuki. Zatem, aby zajmowa si wspczenie grafik, w tym grafik komputerow, niekoniecznie trzeba mie w tym zakresie podstawy akademickie, tym bardziej e i akademicki wymiar grafiki gruntownie si zmienia. Niegdy wykadana na akademiach plastycznych, dzi goci w wielu rnych uczelniach wyszych w ramach rozmaitych kierunkw. Nie mona odmwi racji twierdzeniu, e pewne umasowienie ksztacenia w zakresie grafiki spowodowao spadek jego jakoci, niemniej jest to zjawisko waciwe rwnie dla innych kierunkw, a wie si z widocznym w ostatnich latach w Polsce umasowieniem szkolnictwa wyszego. Wykadanie przedmiotw zwizanych z grafik, istnienie specjalnoci lub specjalnych cieek ksztacenia w tym zakresie ma te oczywicie swoje dobre strony, takie jak chociaby upowszechnienie wiedzy w tym obszarze i umoliwienie wielu osobom nabycie oraz wykorzystywanie jej np. w przyszej pracy. Jest moliwe tym bardziej dlatego, e wiele osb na co dzie posuguje si prostymi programami graficznymi. Chocia zazwyczaj nie s one zbyt tanie, to jednak prawie kady z uytkownikw posiada na wasnym komputerze jaki program graficzny. Istnieje przecie cakiem sporo nieodpatnych programw pozwalajcych na proste projektowanie, a i programy umoliwiajce bardziej zaawansowane rozwizania s czasem udostpniane w wersjach prostszych, przeznaczonych do celw edukacyjnych i wwczas ich koszt jest rwnie niszy ni w przypadku wykorzystywania ich do celw komercyjnych. Grafika komputerowa wykorzystywana jest i bdzie do rnych celw, w tym do celw komercyjnych. Jednym z obszarw, gdzie jej walory s wyjtkowo potrzebne i doceniane, jest reklama. Jest ona w dzisiejszym wiecie jedn z powaniejszych gazi gospodarki. Agencje reklamowe to niekiedy spore przedsibiorstwa, a wic powa-

OD AUTORW

9

ny pracodawca dla tych wszystkich, ktrzy studiuj dzi grafik lub rne jej odmiany. Agencja to jednak nie jedyna cieka kariery dla tych osb. Pewn specyfik tego segmentu rynku, podobnie jak zawodu dziennikarskiego, jest funkcjonowanie tzw. wolnych strzelcw (freelancerw), ktrzy oferuj swoje usugi na podstawie umowy o dzieo i nie s na stae zwizani z adn firm. Wreszcie, w wikszych przedsibiorstwach coraz czciej tworzy si odrbne stanowiska dla osb, ktre wykonuj projekty graficzne zwizane z rnorodnymi potrzebami firmy, mog by one bowiem wykonywane w rnych celach cho gwnie s to szeroko rozumiane cele promocyjne (zarwno tradycyjna reklama, jak i kampanie wizerunkowe). Obserwacje tych faktw rosncej dostpnoci projektowania graficznego, jak i wszechstronnych moliwoci jego wykorzystania przez nowoczesne przedsibiorstwo doprowadziy autorw niniejszej ksiki do postawienia nastpujcych pyta: jakiego rodzaju projekty reklamowe wykorzystywane s w dziaalnoci firm najczciej, jak czsto firmy stosuj okrelone narzdzia reklamy, jak czsto zlecaj realizacj projektw graficznych, przez kogo zazwyczaj wykonywane s rnego typu projekty reklamowe, kto bdzie wykonywa te projekty w przyszoci? Prba odpowiedzi na te pytania podjta zostaa w tej ksice. Jest ona efektem bada empirycznych przeprowadzonych na przeomie 2009 i 2010 r. Uczestniczyo w nich prawie 300 podmiotw gospodarczych z obszaru maych i rednich przedsibiorstw, a take 12 agencji reklamowych i interaktywnych. Gwnym celem przeprowadzonych bada byo zdiagnozowanie potrzeb sektora maych i rednich przedsibiorstw pod ktem wykorzystania w ich dziaalnoci grafiki komputerowej i sztuki cyfrowej oraz zapotrzebowania rynku pracy na specjalistw w tym zakresie. Badania zostay przeprowadzone w ramach realizacji projektu naukowo-rozwojowego Przyszo dla Sztuki Sztuka dla Przyszoci. Objo ono region Polski poudniowo-wschodniej, woj. podkarpackie, maopolskie i witokrzyskie. W 2008 r. na tym

10

OD AUTORW

obszarze, wg danych Gwnego Urzdu Statystycznego, funkcjonowao cznie 554,2 tys. podmiotw gospodarczych. Jeli chodzi o struktur przedsibiorstw, zdecydowanie przewaay mikroprzedsibiorstwa, w ktrych liczba zatrudnionych nie przekracza 9 osb (cznie ok. 524,7 tys.). Na nastpnym miejscu znajdoway si mae firmy zatrudniajce od 10 do 49 pracownikw (cznie ok. 24,4 tys.), rednie przedsibiorstwa, w ktrych pracuje od 50 do 249 osb (ok. 4,4 tys.), due przedsibiorstwa z liczb pracownikw od 250 do 999 (590) oraz firmy zatrudniajce powyej 1000 osb, ktrych funkcjonowao cznie 109. Badanie, ktrego wyniki s analizowane w niniejszym opracowaniu, objo 286 maych i rednich przedsibiorstw regionu spord blisko 28,8 tys. funkcjonujcych (struktur wielkoci w poszczeglnych wojewdztwach przedstawia wykres). Stanowi to ok. 1% sektora MP woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego.Wykres 1. Mae i rednie przedsibiorstwa w woj. podkarpackim, maopolskim i witokrzyskim w roku 200830 000 25 000 20 000 15 000 10 000 5 000 0 MAOPOLSKIE PODKARPACKIE 10 - 49 50 - 249 13 634 1 225 6 441 826 4 298 WITOKRZYSKIE CZNIE 2 338 24 373 4 389

rdo: GUS

Zdecydowan wikszo ponad 2/3 badanych firm zalicza si do maych przedsibiorstw zatrudniajcych od 10 do 49

OD AUTORW

11

osb. Okoo 1/3 to firmy rednie, czyli posiadajce od 50 do 249 pracownikw. Wrd badanych przedsibiorstw najwiksz cz stanowi firmy, ktrych dominujc dziaalnoci s usugi (130). Drug pod wzgldem liczebnoci grup stanowi przedsibiorstwa handlowe (93), trzeci firmy produkcyjne (53). Pozostae 10 przedsibiorstw ma inny ni wskazane dominujcy profil dziaalnoci. Dane szczegowe zamieszczono na wykresach.Wykres 2. Struktura wielkoci badanych firm29% 71%

MAA FIRMA

REDNIA FIRMA

rdo: Opracowanie wasne Wykres 3. Badane firmy wg dominujcego profilu dziaalnoci/brany32% 3% 19% 46%

PRODUKCJA

USUGI

HANDEL

INNY

rdo: Opracowanie wasne

Proponowane wydawnictwo jest prac zbiorow napisan przez Rafa Polaka, Sawomira Gawroskiego oraz Iwon LeonowiczBuka (jednoczenie wspautorw i realizatorw bada). Ksika dotyczy rnych aspektw stosowania oraz zapotrzebowania na wybrane narzdzia reklamy. Zawiera rwnie prezentacj postaw

12

OD AUTORW

przedstawicieli brany reklamowej. Skada si z czterech rozdziaw: Reklama medialna, Reklama zewntrzna, Inne formy reklamy, Rozwj rynku reklamowego w opinii agencji reklamowych. Prezentowane treci s ilustrowane informacjami graficznymi w postaci diagramw i tabel. Ksika ma walor zarwno poznawczy, jak i czysto praktyczny, uytkowy. Po pierwsze, stanowi ona cenne rdo informacji dla studentw kierunku dziennikarstwo i komunikacja spoeczna, szczeglnie dla cieek ksztacenia zwizanych z grafik komputerow czy szerzej z komunikowaniem wizualnym. Jest ona rwnie doskonaym materiaem pogldowym dokumentujcym wiedz o wykorzystywaniu i zapotrzebowaniu na okrelone narzdzia reklamy, niezbdnym w codziennym funkcjonowaniu agencji reklamowych, ale te firm, ktrych preferencje zbadano. Pozycja ma rwnie stanowi istotny wkad w dorobek naukowy dziedziny, ktrej dotyczy, bowiem ksiek powiconych reklamie, szczeglnie za opartych na badaniach empirycznych, ukazao si dotychczas stosunkowo niewiele, a proponowane opracowanie stanowi kompleksowe ujcie analizowanego problemu i oparte jest na aktualnych badaniach. Doda naley, e ksika wpisuje si w zapotrzebowanie dydaktykw prowadzcych przedmioty z zakresu reklamy i obszarw pokrewnych.

13

INFORMACJE WPROWADZAJCEDziaalno promocyjna badanych przedsibiorstw Na wstpie konieczne jest ucilenie, co naley rozumie pod pojciem promocji. S to wszelkie planowe dziaania majce zwikszy atrakcyjno, autorytet, poparcie spoeczne, popularno jakiej instytucji, dziaalnoci, zachowania si, a take produktu lub jego producenta1. Synonimami sowa promocja uywanymi w praktyce gospodarczej bywaj takie okrelenia, jak oddziaywanie na rynek oraz oddziaywanie na nabywcw. Andrzej Sznajder zalicza promocj do pozacenowych form konkurencji rynkowej2. W ramach tzw. promotion mix wyrnia si cztery obszary, dziki ktrym realizuje si cele promocji. Nale do nich: reklama, public relations, sprzeda osobista oraz promocja sprzeday. Poprzez reklam naley rozumie patn, bezosobow, publiczn prezentacj produktu lub usugi skierowan do rozproszonej publicznoci3. Public relations jako forma promocji ma za zadanie kreowa oraz utrzymywa pozytywny wizerunek instytucji zarwno wewntrz

Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, haso promocja, [w:] Sownik terminologii medialnej, red. W. Pisarek, Universitas, Krakw 2006, s. 164. 2 A. Sznajder, Promocja i jej formy jako element marketingu, Midzynarodowa Szkoa Menederw, Warszawa 1995, s. 7. 3 W. Smid, Encyklopedia promocji i reklamy, Wyd. Profesjonalnej Szkoy Biznesu, Krakw 2001.

1

14

INFORMACJE WPROWADZAJCE

(wrd pracownikw), jak i na zewntrz organizacji4. Sprzeda osobista jest ustn prezentacj towaru lub usugi oraz rozmow handlow z jednym lub wiksz liczb potencjalnych nabywcw5 naley tu akwizycja i dziaalno przedstawicieli handlowych. Natomiast promocja sprzeday wie si z organizacj wydarze, ktre maj skoni klienta do zakupu lub skorzystania z usugi w sytuacji promocyjnej lub bezporednio w jej wyniku. Zaliczamy tu dystrybucj prbek, konkursy, degustacje, pokazy itp. Ze wzgldu na wszechstronno moliwych dziaa podejmowanych przez przedsibiorstwa w ramach promocji zaoono w badaniach, i wanym wyznacznikiem poziomu rozwoju podkarpackich, maopolskich i witokrzyskich firm z sektora MP jest posiadanie lub nie wydzielonej jednostki zajmujcej si promocj instytucji. Uznano, i moe to by czynnik rnicujcy badane przedsibiorstwa w kwestii zakresu, intensywnoci oraz profesjonalizacji podejmowanych aktywnoci o charakterze promocyjnym. Poprzez jednostk ds. promocji/reklamy rozumiano kadego rodzaju komrk w firmie bez wzgldu na jej nazw, ktrej zakres odpowiedzialnoci obejmuje dziaalno promocyjn przedsibiorstwa, a zatem: dziay promocji, dziay reklamy, sekcje promocji/reklamy, pojedyncze stanowiska menederw ds. promocji/reklamy itp. Wedug danych otrzymanych w badaniu stosunkowo niewiele przedsibiorstw ma tego typu jednostk. Jedynie 1/3 badanych podmiotw zdecydowaa si na stworzenie komrki lub stanowiska ds. reklamy lub promocji w swoich strukturach. Sytuacja jest korzystniejsza w firmach rednich jednostk odpowiedzialn za promocj i reklam maj one blisko czterokrotnie czciej ni fir4

Poprzez otoczenie organizacji rozumie si nie tylko jej klientw, ale take wsppracujce podmioty, akcjonariuszy, media, spoeczno lokaln, otoczenie biznesowe i polityczne. Dziaania public relations, aby byy skuteczne, powinny by skoordynowane z innymi formami promocji (zintegrowane komunikowanie marketingowe) oraz planowane. 5 W. Smid, op.cit.


15

my mae, co wydaje si uzasadnione choby wielkoci zatrudnienia i czsto cho nie zawsze zwizan z tym skal dziaalnoci przedsibiorstwa oraz jego przychodami.Wykres 4. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a odpowiedzi na pytanie: Czy firma posiada wydzielona jednostk ds. promocji/reklamy?100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 41% 83% 59% 17% MAA FIRMA REDNIA FIRMA WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE 29% OGEM 71% NIE TAK


Odpowied na pytanie o to, dlaczego wikszo firm nie ma wasnego dziau promocji, wydaje si oczywista. Maym firmom moe po prostu nie opaca si utrzymanie pracownikw odpowiedzialnych wycznie za promocj firmy. Powaniejsze zadania mona zleca agencjom, za proste czynnoci jak przygotowanie wizytwek czy ulotek rabatowych moe wykonywa oddelegowany do tego pracownik biura lub sam waciciel. Ponadto, blisko co dziesita firma deklaruje, i w ogle nie prowadzi adnej dziaalnoci promocyjnej, 83% z nich to przedsibiorstwa mae. Mona zada pytanie, czy oprcz wielkoci zatrudnienia w firmie jakie znaczenie dla utworzenia dziau promocji/reklamy ma brana, w ktrej firma funkcjonuje. Najczciej wyspecjalizowan komrk odpowiedzialn za promocj maj firmy usugowe 1/3. Na drugim miejscu znalazy si firmy handlowe 1/4 z nich zatrudnia wasnych specjalistw ds. promocji. Najrzadziej w swych strukturach wyodrbniaj dziay promocji firmy z brany produkcyjnej 1/5. Szczegowe dane przedstawia tabela 2.

16

INFORMACJE WPROWADZAJCE Tabela 1. Dziaania promocyjne w badanych przedsibiorstwach6

Czy w Pastwa firmie prowadzone s dziaania promocyjne? tak nie Ogem rdo: Opracowanie wasne

Liczebno 259 24 283

% 92 8 100

Tabela 2. Brana firmy a posiadanie dziau reklamy/promocji Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy? Ogem tak nie produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem 23% 32% 25% 60% 29% 77% 68% 75% 40% 71% 100% 100% 100% 100% 100%


Jak wspomniano, dziaania promocyjne mog mie rnorodny charakter: reklamy, public relations, sprzeday osobistej oraz promocji sprzeday. Zapytano przedsibiorcw, jakiego rodzaju aktywno w dziedzinie promocji podejmuje si w ich firmach, przy czym dziaania promocyjne ze wzgldu na kontekst bada odnoszcy si do grafiki uytkowej podzielono na reklamowe i pozareklamowe. Zaoono, i dziaalno reklamowa daje nieco wiksze moliwoci wykorzystania sztuki wizualnej ni pozareklamowe elementy promocji, jak promocja sprzeday czy public relations.

Dane procentowe we wszystkich tabelach zostay zaokrglone do penych jednostek.

6


17

Wikszo badanych firm wykorzystuje w promocji firmy zarwno dziaalno reklamow, jak i pozareklamow. Niemniej, take spora cz przedsibiortw korzysta jedynie z reklamy, nie angaujc si w inne formy dbania o swj wizerunek oraz wzrost popytu. Blisko 1/5 przedsibiorcw twierdzi take, i nie korzysta z reklamy, a jedynie z pozareklamowych form promocji. Dane zaprezentowano na wykresie 5.Wykres 5. Rodzaj dziaa promocyjnych podejmowanych przez badane firmyZARWNO DZIAALNO REKLAMOWA, JAK I POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAALNO PROMOCYJNA POZAREKLAMOWA JEDYNIE DZIAALNO REKLAMOWA

36% 18%

46%


Najczciej deklarowanymi celami podejmowania dziaalnoci promocyjnej dla badanych firm s: zwikszenie sprzeday, zyskw, obrotw firmy, liczby klientw, przycignicie uwagi klienta, zwrcenie uwagi na mark, firm, produkty, zaistnienie w wiadomoci odbiorcw produktw i usug oraz utrzymanie pozytywnego wizerunku firmy, zwikszenie rozpoznawalnoci firmy, pozyskanie nowych klientw oraz zachcenie ju pozyskanych do pozostania z firm, uzyskanie lepszej pozycji na rynku konkurencyjnym. Wrd odpowiedzi respondentw przewaaj te zwizane z maksymalizacj zyskw, za dziaania nakierowane na kreowanie wizerunku i umacnianie marki znajduj si na drugim miejscu.

18 Sponsoring


W trakcie bada oprcz problemw zwizanych z reklam medialn i zewntrzn, o ktrych traktuj kolejne rozdziay tego opracowania poruszono dwa specyficzne aspekty promocji. Po pierwsze, traktowane jako pewne ich uzupenienie, jak w przypadku sponsoringu. Po drugie, tworzce ramy dla pozostaych dziaa, jak system identyfikacji wizualnej. Sponsoring jest jednym ze wspomagajcych rodzajw promocji z zakresu public relations. Polega on na patronowaniu oraz finansowaniu rnych imprez, () a take fundowaniu nagrd7. Jest to dziaalno do czsto stosowana przez firmy na caym wiecie; swoich sponsorw maj druyny sportowe, wydarzenia kulturalne (jednorazowe i cykliczne), pocztkujcy artyci, organizacje spoeczne itp. Sponsorzy funkcjonuj zarwno w skali globalnej, krajowej, jak i lokalnej. W Polsce ta uzupeniajca forma promocji pojawia si na pocztku lat 90. W odrnieniu od mecenatu, ktry ma charakter bezinteresowny i suy wspieraniu jakiej dziedziny ycia spoecznego i kulturalnego z przyczyn misyjnych8, sponsoring ma na celu promocj firmy i jej produktw. Jego charakterystyczna cecha to wzajemne wiadczenia obu partnerw podpisujcych umow sponsorsk sponsor przekazuje rodki finansowe lub rzeczowe, za sponsorowany wykonuje okrelone wiadczenia na rzecz sponsora9. wiadczenia te maj charakter promocyjny, polegaj np. na umieszczeniu nazwy sponsora na przedmiotach przez niego ofiarowanych czy zgodzie na umieszczenie logo sponsora na przedmiotach/budynkach sponsorowanego lub bannerw podczas sponsorowanej im-

7 8

W. Smid, op.cit. Mecenasi czsto pozostaj anonimowi, co wiadczy o bezinteresownoci tego dziaania. 9 A. Sznajder, op.cit., s. 5960.


19

prezy. W przypadku sponsoringu sportu czste jest umieszczanie nazwy lub logo sponsora na koszulkach sportowcw. Spord badanych przedsibiorstw 40% decyduje si na uzupenianie swojej dziaalnoci promocyjnej wanie poprzez sponsoring, za 60% maych i rednich przedsibiorstw z Podkarpacia, Maopolski i woj. witokrzyskiego nie wykorzystuje sponsoringu w dziaalnoci firmy. Czciej sponsoringu podejmuj si firmy rednie 55% z nich moe poszczyci si mianem sponsora. Wrd przedsibiorstw zatrudniajcych od 10 do 49 pracownikw ju tylko co trzecia firma decyduje si na t form promocji instytucji i jej produktw lub usug. Jedn ze zmiennych, ktra take moe mie wpyw na wykorzystanie sponsoringu jako formy promocji, jest funkcjonowanie w ramach firmy wydzielonej jednostki ds. promocji. 56% przedsibiorstw, ktre tak komrk posiada, podejmuje t aktywno, natomiast w przypadku firm, ktre w swoich strukturach nie wyodrbniy dziau promocji/reklamy, ju tylko 33% finansuje sport, kultur, edukacj, akcje charytatywne lub inne dziedziny ycia publicznego. Nie mona zapomnie, i fakt posiadania w swojej firmie specjalistw ds. promocji pracujcych w odrbnym dziale jest cile powizany z wielkoci zatrudnienia w firmach. Mona zatem wysnu wniosek, i im wiksza firma, tym lepiej zorganizowane i rnorodne formy promocji podejmuje w tym dziaalno sponsorsk.Tabela 3. Fakt posiadania dziau promocji/reklamy a dziaalno sponsorska przedsibiorstw Czy Pastwa firma angauje si w dziaalno sponsorsk? Ogem tak nie 56% 44% 100% 33% 67% 100% 40% 60% 100%

tak Czy firma posiada wydzielon jednostk nie ds. promocji, reklamy? Ogem


20


Najczciej mae i rednie przedsibiorstwa z regionu Polski poudniowo-wschodniej sponsoruj sport w tak dziaalno angauje si co druga firma, ktra promuje si za pomoc tego narzdzia. Co pita inwestuje w sponsoring kultury, niemal tyle samo w dziaalno charytatywn, za co dziesita wspiera edukacj. Wrd odpowiedzi inne rodzaje sponsoringu pojawia si dziaalno na rzecz spoecznoci lokalnej oraz osb niepenosprawnych.Tabela 4. Rodzaje dziaalnoci sponsorskiej przedsibiorstw Jakiego rodzaju przedsiwzicia sponsoruje Pastwa firma? sportowe kulturalne dziaalno charytatywna edukacyjne inne Ogem rdo: Opracowanie wasne Liczebno 56 21 20 14 2 113

Mae przedsibiorstwa w woj. podkarpackim, maopolskim oraz witokrzyskim czciej finansuj dziaania edukacyjne oraz projekty charytatywne, natomiast rednie firmy ukierunkowuj si na sport i kultur. Mona te rnice wytumaczy kosztami wspierania takich dziedzin, jak sport czy kultura. Czciej maj one charakter dugoterminowego finansowania np. druyny sportowej lub cyklicznego wspierania imprez kulturalnych. W przypadku edukacji udzielenie wsparcia moe czciej przybiera charakter jednorazowy (np. w postaci ufundowania sprztu czy wyposaenia dla szkoy czy uczelni)10. Std by moe wiksze zainteresowanie tego rodzaju aktywnoci wrd maych przedsibiorstw.Por. M. Kowalczyk, Filantropia moe si opaca, http://www.itpartner.pl/artykuly/6615.html.10

INFORMACJE WPROWADZAJCE Wykres 6. Struktura wielkoci badanych przedsibiorstw a dziaalno sponsorska60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 45% 18% 19% 3% MAA FIRMA 56% 49% 24% 4% REDNIA FIRMA WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE SPORT KULTURA EDUKACJA DZIAALNO CHARYTATYWNA INNE

21

15%

16%

19%

18% 12% 2%

OGEM


Naley take zwrci uwag na fakt, i korzyci osigane ze sponsoringu mog inaczej identyfikowa firmy z rnych bran. Rnice mona obserwowa, jeli porwna si przedsibiorstwa pod ktem zaangaowania w sponsoring oraz dominujcego profilu ich dziaalnoci. Najczciej sponsorami zostaj mae i rednie przedsibiorstwa, ktrych gwn dziaalnoci jest produkcja ponad poowa. Takie firmy mog wpiera rne przedsiwzicia poprzez przekazanie wasnych produktw, co ogranicza koszty finansowe wsparcia. W dalszej kolejnoci znajduj si firmy usugowe prawie 40% z nich zostaje sponsorami, za najrzadziej podejmuj si tej formy promocji firmy handlowe jedynie co trzecia.Wykres 7. Brana firmy a zaangaowanie w dziaalno sponsorsk80% 60% 40% 20% % PRODUKCJA USUGI HANDEL INNY FIRMY ANGAUJCE SI W SPONSORING FIRMY NIEANGAUJCE SI W SPONSORING 55% 45% 40% 60% 30% 70% 40% 60%


22


System identyfikacji wizualnej Kolejnym aspektem dotyczcym promocji firm bya kwestia stosowania przez ich wacicieli opracowanych systemw identyfikacji wizualnej. Polega on na ujednoliceniu kolorystyki i wzornictwa budynkw, samochodw, ubra roboczych oraz w stosowanych przez firm materiaach promocyjnych, poczwszy od wizytwek, przez ulotki i foldery ofertowe, a do reklamy masowej: medialnej i zewntrznej. Ponad poowa ankietowanych przedsibiorcw przyznaje, i spotkaa si z tym terminem (54%), pozostali w ogle o nim nie syszeli. Waciciele, ktrym termin ten nie jest obcy, z reguy wdroyli go w swojej firmie (83%). Jedynie 17% przedsibiorcw, ktrzy zetknli si z pojciem systemu identyfikacji wizualnej, nie zdecydowao si na jego zastosowanie. Ostatecznie mona stwierdzi, i ponad poowa z 286 badanych przedsibiorstw nie posiada opracowanego systemu identyfikacji wizualnej.Wykres 8. System identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach43%

57%

FIRMY POSIADAJCE SYSTEM IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ FIRMY NIEPOSIADAJE SYSTEMU IDENTYFIKACJI WIZUALNEJ


Istotne znaczenie dla znajomoci narzdzia promocji, jakim jest system identyfikacji wizualnej, ma wielko przedsibiorstwa. Jak wynika z wykresu 9, niemal co trzeci waciciel redniego przedsibiorstwa sysza o tej formie promocji, w przypadku firm maych jest to niespena poowa.

INFORMACJE WPROWADZAJCE Wykres 9. Wielko zatrudnienia w firmie a odpowiedzi na pytanie: Czy spotka/a si Pan/i z terminem system identyfikacji wizualnej?80% 60% 40% 20% 0% 68%

23

48%

52%

32%

TAK NIE

MAA FIRMA

REDNIA FIRMA

WIELKO ZATRUDNIENIA W FIRMIE


Do najwaniejszych i podstawowych elementw systemu identyfikacji wizualnej zalicza si: logo lub logotyp11, ujednolicon kolorystyk firmow oraz ujednolicon typografi, czyli wzornictwo i krj stosowanych czcionek. Najczciej badane firmy decyduj si na zaprojektowanie wasnego logo bd logotypu posuguje si nimi 42% badanych firm. 35% posiada ujednolicon kolorystyk firmow (ktra moe obejmowa wystrj wntrz, kolorystyk materiaw promocyjnych, cennikw, wizytwek, ubra firmowych, sprztu i samochodw firmowych, flag, ulotek, plakatw, gadetw promocyjnych i innych nonikw). Jedynie 17% przedsibiorcw stosuje ujednolicon typografi, czyli krj i wzornictwo czcionek.Tabela 5. Elementy systemu identyfikacji wizualnej w badanych przedsibiorstwach Jakiego rodzaju elementy systemu identyfikacji wizualnej posiada Pastwa firma? logo/logotyp ujednolicona kolorystyka firmowa ujednolicona typografia wzornictwo i krj czcionek rdo: Opracowanie wasne Liczebno 121 103 49

Logo to znak graficzny, logotyp jest napisem identyfikujcym mark lub firm. Zwykle cao znaku identyfikacyjnego (wraz z napisem) nazywana jest logo.

11

24


Podsumowujc, warto doda, e waciciele, ktrzy twierdzili, i w ich firmie nie prowadzi si adnych dziaa promocyjnych, nie zawsze maj wiadomo, co to sformuowanie oznacza. Aby si o tym przekona, pomimo negatywnej odpowiedzi na pytanie o prowadzenie dziaalnoci promocyjnej zadawano im pytania bardziej szczegowe, m.in. o dziaalno sponsorsk. Zgodnie z deklaracjami badanych firm prawie 5% tych, ktre rzekomo nie prowadz dziaalnoci promocyjnej, angauje si w ni. Takie dane pokazuj, e wci nie wszyscy przedsibiorcy s wiadomi narzdzi, dziki ktrym mog poprawi funkcjonowanie swoich firm, i nie potrafi poprawnie zakwalifikowa podejmowanych przez siebie dziaa.

25

1. REKLAMA MEDIALNAReklama medialna obok reklamy zewntrznej naley do kategorii tzw. reklamy masowej. Wykorzystuje ona jako narzdzie rodki masowego komunikowania. Zwykle promocja za porednictwem mediw masowych prowadzona jest w formie rozoonej w czasie kampanii12 dlatego podejmowanie reklamy w prasie, radiu, telewizji czy Internecie nazywane jest w dalszej czci take kampani reklamow. Media masowe s jednym z podstawowych rodkw poredniczcych w dziaalnoci reklamowej podmiotw gospodarczych. Poprzez reklam medialn rozumie naley formy zachcania do zakupu towarw, korzystania z usug, popierania idei i postaw, ktre rozpowszechniane s jak ju wspomniano w mediach masowych: prasie drukowanej, radiu, telewizji oraz Internecie. Celem reklamy jest w zalenoci od potrzeb zleceniodawcy prezentacja, ksztatowanie popytu [lub przyp. aut.] utrzymywanie rynku zbytu danego produktu13, przy czym za produkt mona uwaa nie tylko towary, ale take usugi. Naturalnie, w przypadku dziaalnoci biznesowej zwykle mamy do czynienia z reklamowaniem produktw w postaci towarw i usug, rzadziej nakanianiem do wsparcia idei i postaw. Naley zauway, i rynek reklamy medialnej jest stosunkowo niestabilny wiadczy o tym dobitnie choby spadek nakadw na reklam pod wpywem kryzysu gospodarczego, z ktrym gospodar12 13

A. Sznajder, op.cit., s. 40. Na podstawie: M. Lisowska-Magdziarz, W. Pisarek, op.cit., s. 183184.

26

1. REKLAMA MEDIALNA

ki wiatowe borykaj si od jesieni 2009 r., cho jego symptomy widoczne byy ju wczeniej. Wedug ostatniego raportu firmy badawczej Expert Monitor Polska w maju 2009 r. we wszystkich typach mediw zanotowano spadek wpyww z reklamy w stosunku do analogicznego okresu roku 200814. Najbardziej ucierpieli z tego powodu wydawcy prasy codziennej i magazynw (w poczeniu z postpujcym spadkiem czytelnictwa), mniej rynek reklamy telewizyjnej (zwykle nastpuje wzrost ogldalnoci telewizji w stanach recesji)15. Sytuacja zmniejszania wydatkw finansowych firm obserwowana jest w Polsce i na wiecie. Wedug najnowszych prognoz domu mediowego Zenith Optimedia na koniec 2010 r. spord wszystkich mediw jedynie Internet zanotuje wzrost wydatkw na reklam (szacunki mwi o 18%), pozostae media za (poza kinem) bd musiay zmierzy si ze spadkiem przychodw z dziaalnoci reklamowej cho rynek reklamy mimo to powoli si stabilizuje16. Zdecydowanie najbardziej dynamicznie rozwijajc si czci ryku reklamy medialnej jest Internet wg najnowszych prognoz Zenith Optimedia. Jeli chodzi o reklam online, w pierwszym proczu 2009 r. blisko poowa wydatkw dotyczya reklamy graficznej, co jest szczeglnie istotne z punktu widzenia problemu wykorzystania sztuki cyfrowej w dziaalnoci promocyjnej przedsibiorstw. Co wicej, udzia reklamy graficznej w wydatkach na reklam online ronie w I proczu 2008 r. stanowiy one 36%.

14 15

Raport nie uwzgldnia mediw internetowych, www.expert-monitor.pl. wiatowy rynek reklamy stabilizuje si. Dobre perspektywy na rok 2010, marketingowiec.pl. 16 S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, http://www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia.

1. REKLAMA MEDIALNA

27

Wykres 10. Prognoza wartoci rynku reklamy w Polsce wg danych Zenith Optimedia

rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia

W I proczu 2009 r. 1/4 wydatkw reklamodawcy ponieli na reklam w wyszukiwarkach (wzrost w stosunku do I procza 2008 26%), 16% na ogoszenia (spadek, 2008 r. 22%), za 7% na e-mail marketing (stay poziom od 2008 7%)17.Wykres 11. Formy reklamy online: udzia w nakadach na reklam I-VI 2009 r.

rdo: S. Pliszka, Warto rynku reklamy w Polsce w latach 20092010, www.internetstats.pl/index.php/2010/01/wartosc-rynku-reklamy-w-polsce-w-latach2009-2010-zenith-optimedia

Dane za 2008 r. IAB/PricewaterhouseCoopers za: B. Ratuszniak, Rosn wydatki na reklam w Internecie, media2.pl.

17

28

1. REKLAMA MEDIALNA

Te dane pokazuj, jak due znaczenie moe mie ksztacenie specjalistw w zakresie sztuki cyfrowej przy rosncym rynku reklamy internetowej, ktry rozwija si najbardziej dynamicznie wrd innych mediw, oraz jednoczesnym duym udziale reklamy graficznej w internetowym torcie reklamowym. Powysze dane obejmuj jednak ca polsk gospodark take due firmy i korporacje zagraniczne promujce si na rynku polskim. Zapewne zawyaj one statystki zainteresowania wszystkimi formami reklamy. Dla maych i rednich przedsibiorstw, czsto dziaajcych na rynku lokalnym lub regionalnym, reklama w mediach take w Internecie moe, ale nie musi by oczywistoci. W przypadku reklamy telewizyjnej problemem s oczywicie stosunkowo wysokie koszty przygotowania i emisji spotu, a take niska ich atrakcyjno dla odbiorcw. Sytuacja wydaje si lepsza w przypadku lokalnej rozgoni radiowej oraz lokalnej prasy, gdzie ceny reklam uzalenione od czasu trwania/objtoci s nisze ni stawki w telewizji, zwykle rzdu kilkuset zotych. Oprcz ceny wanym aspektem problemu reklamowania si przez mae i rednie przedsibiorstwa jest kwestia wiadomoci i podejcia wacicieli do reklamy medialnej. Reklama taka nie dla wszystkich stanowi gwarancj wzrostu obrotw ze wygldu na specyfik dziaalnoci. Czsto duo skuteczniejsza moe okaza si reklama zewntrzna lub promocja cenowa. Wielu przedsibiorcw moe podchodzi nieufnie do reklamy i z tego powodu niechtnie wydatkowa rodki finansowe na ten cel. Aby przekona si, jaka jest prawda, postawiono nastpujce pytania badawcze: Jak do kwestii reklamy podchodz waciciele maych i rednich przedsibiorstw regionu Polski poudniowo-wschodniej? Czy i jak czsto reklamuj swoje produkty lub usugi w mediach? Wreszcie jakie kreuj zapotrzebowanie na usugi agencji reklamowych, promocyjnych i interaktywnych oraz tzw. wolnych strzelcw zajmujcych si projektowaniem reklam graficznym i merytorycznym? Odpowiedzi na te pytania znajduj si w rozdziale 1.

1. REKLAMA MEDIALNA

29

1.1. REKLAMA PRASOWAReklama prasowa, czyli reklama zamieszczona w drukowanych dziennikach, tygodnikach, dwutygodnikach, miesicznikach i innych periodykach, jest jedn z gwnych, a zarazem najstarszych form reklamy medialnej. Ta forma reklamy, szczeglnie w dziennikach lokalnych i regionalnych, a take ich dodatkach, wydaje si szczeglnie atrakcyjna dla przedsibiorstw funkcjonujcych na ograniczonym przestrzennie rynku miejscowym ze wzgldu na fakt, i prasa ta dociera do miejscowych odbiorcw. Wanym aspektem s take koszty podjcia tego rodzaju dziaalnoci reklamowej. Przykadowa cena ogoszenia ramkowego na pierwszej stronie w regionalnym dzienniku Super Nowoci wynosi od 325 z do 950 z netto za jeden modu w zalenoci od tego, czy reklama ma pojawi si w zwykym wydaniu tygodniowym, wydaniu poniedziakowym czy te weekendowym18. Cena ogoszenia jest zmienna w zalenoci od jego formy oraz umiejscowienia w gazecie, jednak mona stwierdzi, e koszt finansowy, jaki musi ponie przedsibiorca podejmujcy promocj w prasie, nie jest wysoki. Reklama w mediach drukowanych moe mie posta zwykego ogoszenia tekstowego (drobnego, filigranowego), specjalnego (wyrnionego spord innych ogosze na stronie), ramkowego grafiki na stronach z artykuami dziennikarskimi (grafika komputerowa, rysunek, zdjci itp.). Moe zajmowa cz (mierzon liczb tzw. moduw) lub ca stron w gazecie lub czasopimie, a take wystpowa w postaci dodatku do gazety lub czasopisma w formie broszury, lunej ulotki, pyty CD lub DVD i innych, uzalenionych od pomysowoci twrcy.

Cennik reklam w wydaniu drukowanym Super Nowoci, www.pressmedia. com.pl.

18

30

1. REKLAMA MEDIALNA

1.1.1. Czstotliwo wykorzystywania W przypadku badanej populacji przedsibiorstw mona stwierdzi, i ich waciciele dotychczas decydowali si na reklam w mediach drukowanych raczej rzadko, cho i tak czciej ni w przypadku innych mediw. Ponad 1/5 przedsibiorcw przyznaje, i nigdy nie korzystaa z reklamy w prasie. Nieco wicej i na reklam w mediach drukowanych decydowaa si dotychczas raz na kwarta lub rzadziej. Co najmniej raz w tygodniu promocj swego przedsibiorstwa, jego usug lub produktw w gazetach czy magazynach prowadzio zaledwie 17% firm. Pozostae robiy to raz na dwa tygodnie (9%) lub raz w miesicu (co pite przedsibiorstwo). cznie ponad poowa maych i rednich przedsibiorstw regionu korzystaa z tej formy reklamy raz w kwartale lub rzadziej, co jest do zaskakujcym wynikiem, jeli wzi pod uwag cen reklam w prasie lokalnej i regionalnej, a take ich zasig. Dane zostay przedstawione na wykresie 12.Wykres 12. Czstotliwo wykorzystywania reklam drukowanych przez przedsibiorcw17% 9% 19% 27% 28% NIGDY RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ RAZ W MIESICU RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ


Przyczyn takiego stanu rzeczy mog by oczywicie potrzeby niektrych firm. Mona zaoy, i dla czci z nich specyfika dziaalnoci oraz zasig odbiorcw (kiedy np. s to odbiorcy instytucjonalni, a nie indywidualni konsumenci) nie wymaga reklamy skierowanej do masowego odbiorcy jak to ma miejsce w przypadku

1. REKLAMA MEDIALNA

31

reklamy medialnej. By moe zadowalajce obroty nie stymuluj przedsibiorcw do decyzji o wydatkach finansowych na ich zdaniem zbdn reklam. Mimo to odsetek przedsibiorcw, ktrzy nie korzystaj z reklamy prasowej lub korzystaj z niej bardzo rzadko, nie jest optymistyczny. Z drugiej strony, uzyskane wyniki mog prowadzi do wniosku, i lokalne i regionalne media drukowane, dla ktrych ze wzgldu na spadek czytelnictwa prasy znaczcym rdem utrzymania jest reklama, maj jeszcze spore moliwoci pozyskania reklamodawcw, ktrzy dotychczas nie uwaali za niezbdne promowanie swojej dziaalnoci w prasie. Dla przedsibiorcw, ktrzy nie korzystali z tej formy promocji, powinno to by za sygnaem, i konkurencja nie pi gdy mimo wszystko 45% firm co najmniej raz na kwarta dociera do zrnicowanego grona odbiorcw w regionie i by moe osiga dziki temu lepsze wyniki. Czy tak jest w istocie, mona stwierdzi na podstawie analizy poziomu zadowolenia oraz wymiernych efektw wykorzystania reklamy prasowej obserwowanych przez tych przedsibiorcw, ktrzy czciej korzystaj z tej formy promocji. Niemniej, mona wysnu wniosek, i reklama prasowa nie jest istotnym elementem promocji badanych firm. Mona zastanowi si, co jeszcze wpywa na takie, a nie inne zainteresowanie reklam w mediach drukowanych wrd podkarpackich, maopolskich i witokrzyskich przedsibiorstw sektora MP. Analiza danych wykazuje, i istotne znaczenie ma tu wielko zatrudnienia w firmie. Zdecydowanie czciej to mae przedsibiorstwa rezygnuj z reklamy prasowej (34% nigdy nie korzystao z tej formy promocji w porwnaniu z 11% firm rednich). Powane rnice zauwaalne s take w przypadku odpowiedzi raz w tygodniu lub czciej (26% rednich i tylko 13% maych przedsibiorstw wykazuje tak czstotliwo reklamowania si w prasie), raz na dwa tygodnie (odpowiednio 11% i 9%) oraz raz w miesicu (odpowiednio 23% i 17%). Zblione s proporcje odpowie-

32

1. REKLAMA MEDIALNA

dzi raz w kwartale lub rzadziej. Podsumowujc, mona stwierdzi, i rednie przedsibiorstwa zdecydowanie czciej ni mae reklamuj si w mediach drukowanych. Przyczyn tego zjawiska mona upatrywa w charakterze dziaalnoci w poprzedniej czci wykazano, i mae firmy zdecydowanie czciej ni rednie w ogle rezygnuj z dziaalnoci promocyjnej albo co najmniej nie s wiadome, e niektre podejmowane przez nie dziaania powinny by planowane w ramach promocji firmy. Ponadto wykazano, i niecae 17% maych przedsibiorstw posiada wydzielon jednostk ds. promocji lub reklamy. Mona przypuszcza, i zatrudnienie specjalistw w tej dziedzinie skutkuje wikszym naciskiem na reklam w mediach w tym reklam w prasie. Wniosek ten potwierdzaj wyniki odpowiedzi na pytanie o fakt istnienia takiej komrki w strukturach przedsibiorstwa porwnane z czstotliwoci reklamowania firmy w prasie. A 34% przedsibiorstw, ktre takiej jednostki nie posiadaj, nigdy nie promowao si w prasie. Natomiast wrd firm posiadajcych odrbny dzia (lub stanowisko) odpowiedzialny za promocj lub reklam a 26% promuje si w prasie co najmniej raz w tygodniu (w przypadku firm, ktre takiej komrki nie posiadaj o poow mniej), 16% raz na dwa tygodnie (odpowiednio 6%), 21% raz w miesicu (odpowiednio 18%). Odpowiedzi raz w kwartale lub rzadziej nieco czciej zdarzay si w przypadku przedsibiorstw, ktre nie maj komrki ds. promocji/reklamy (29% do 26% wrd posiadajcych). Zatem firmy posiadajce wyspecjalizowane jednostki ds. promocji/reklamy znacznie czciej promuj si w mediach drukowanych ni te, ktre takich jednostek nie maj. Naley stwierdzi, i jest to skutek wiadomoci zarwno przedsibiorcw, ktrzy w ramach dziaalnoci firmy przewiduj konieczno stworzenia dziau, ktry zadba o skuteczn promocj firmy, jak i wiedzy zatrudnionych specjalistw, ktrzy w sposb planowy uwzgldniaj media drukowane w projektach promocyjnych. Z drugiej strony, wykwalifikowani pracownicy potrafi bar-

1. REKLAMA MEDIALNA

33

dziej miarodajnie oceni inne, rnorodne skutki promocji w prasie dla wizerunku przedsibiorstwa, a nie tylko wzrost obrotw. Wspomniano ju, i na decyzj o podjciu formy promocji, jak jest reklama prasowa, moe mie wpyw profil dziaalnoci firmy. Wyranie czciej z tej formy promocji cakowicie rezygnuj firmy, ktrych dominujc dziaalnoci s handel (34%) i produkcja (33%), za jedynie co pite przedsibiorstwo usugowe. Niemniej, naley take zauway, i przedstawiciele przedsibiorstw usugowych najczciej deklarowali wykorzystanie reklamy prasowej raz w kwartale lub rzadziej (prawie 1/3). Nie daje si zauway jakich innych jednoznacznych tendencji oraz zalenoci midzy profilem dziaalnoci firmy a czstotliwoci promocji w prasie. Obrazuje to tabela 6.Tabela 6. Brana firmy a czstotliwo promocji w mediach drukowanych Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w prasie? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 23% 31% 27% 30% 28% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%

Profil dziaalnoci firmy

produkcja usugi handel inny Ogem

33% 20% 34% 20% 27%

nigdy

22% 16% 14% 20% 17%

6% 12% 9% 0% 9%

16% 21% 16 % 30% 19%


Podsumowujc, mona stwierdzi, i w przypadku woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego najczciej w mediach drukowanych reklamuj si rednie firmy posiadajce w swoich strukturach jednostk odpowiedzialn za promocj lub reklam.

34 1.1.2. Wykonawca

1. REKLAMA MEDIALNA

W poprzedniej czci wykazano, i w znacznej mierze mae i rednie przedsibiorstwa (o wiele czciej mae) funkcjonujce na badanym obszarze nie posiadaj wydzielonej komrki (w postaci stanowiska, dziau lub innej jednostki) odpowiedzialnej za promocj. Istotne zatem wydaje si pytanie, komu firmy te zlecaj wykonanie projektu reklamy prasowej, ktrego opracowanie wymaga minimalnej znajomoci programw graficznych. Najczciej projekty reklam przeznaczonych do publikacji w prasie drukowanej dla badanych firm wykonywali etatowi pracownicy tych podmiotw19. Tak byo w przypadku 1/3 przedsibiorstw. Nieco mniej MP 28% zlecao wykonanie projektu dziaowi reklamy medium, w ktrym si reklamowao, jeszcze mniej profesjonalnej agencji reklamowej lub promocyjnej (16%). 13% firm opracowanie reklamy prasowej przekazywao osobie z zewntrz wsppracownikowi firmy oferujcemu tego typu usugi. Najmniej, ale wci sporo przedsibiorcw, decydowao si na wykonawstwo nieprofesjonalne w 1 na 10 przypadkw projekty wykonywali dla nich znajomi w ramach przysugi. Mona zatem stwierdzi, i jeli chodzi o wykonawstwo projektw reklamy prasowej, rynek zleceniodawcw wrd MP w regionie ufa raczej profesjonalistom. Wci jednak niektrzy przedsibiorcy pragn oszczdza na tej formie promocji, korzystajc z przysugi znajomych, ktrzy prawdopodobnie wykonuj projekty za darmo. Moe to wiadczy o niskiej wiadomoci tych osb co do znaczenia, jakie wizualna strona reklamy prasowej odgrywa

Oczywicie w przypadku tylko i wycznie tych MP, ktrych waciciele zadeklarowali, i reklamuj si w prasie. Ponadto, w przypadku tych firm, ktre reklamoway si w mediach drukowanych wicej ni raz, pytanie dotyczy ostatniego przypadku. Mona zatem przyj, i prezentowane dane zawsze dotycz ostatnich przypadkw promowania si firm w prasie (nawet jeli takie zdarzenie miao miejsce tylko raz).

19

1. REKLAMA MEDIALNA

35

w skutecznoci przekazu. Konsekwencj tego stanu rzeczy moe by pniejsze nisze zadowolenie z efektw podejmowania tej formy promocji, za rezultatem kocowym moe by nawet zaprzestanie tej aktywnoci lub co jest bardziej korzystne prby promowania si w innych mediach, jak radio, telewizja lub media internetowe. Mimo to sytuacja ze wzgldu na do liczne grono przedsibiorcw, ktrzy zlecaj przygotowanie reklam prasowych specjalistom zatrudnionym w firmie bd w podmiotach zewntrznych wydaje si optymistyczna z punktu widzenia rynku profesjonalnych twrcw reklam wizualnych.Wykres 13. Wykonawcy reklam prasowych13% 16% 28% 9% 34% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI


Jak mona byo oczekiwa, bazujc na wczeniej przedstawionych wynikach, na profesjonalizacj projektw reklamowych firmy nieco czciej decyduj si rednie przedsibiorstwa. Wrd nich 17% korzysta z usug profesjonalnych agencji (15% maych), 29% zleca prac dziaowi reklamy tytuu prasowego (28% maych), za 15% freelancerom (12% maych). 36% firm bazuje na umiejtnociach wasnych pracownikw, co jest zrozumiae, jeli wemie si pod uwag fakt, i rednie przedsibiorstwa czciej posiadaj wasne dziay promocyjne lub zatrudniaj specjalistw ds. promocji. W 32% maych przedsibiorstw projekty przygotowuj pracownicy firmy. Zdecydowan rnic wida midzy maymi i rednimi przedsibiorstwami, jeli chodzi o korzystanie z usug znajomych. Robi tak blisko 13% maych przedsibiorcw i tylko

36

1. REKLAMA MEDIALNA

3% rednich. Moe to oznacza, o czym ju wspominano, i mae przedsibiorstwa czciej opieraj swoj promocj na kontaktach nieformalnych, ktre s tasze (lub wrcz bezkosztowe) ni korzystanie z usug profesjonalistw. Dla brany reklamowej czy promocyjnej moe to by jednak obszar, o ktry mog poszerzy swj rynek zleceniodawcw, jeli agencjom i mediom uda si przekona maych przedsibiorcw, i profesjonalnie przygotowana reklama moe przynie im wymierne korzyci. Jedna uwaga, ktr naley w tym miejscu poczyni w celu uzupenienia obrazu sytuacji: projekty przygotowane przez znajomych rwnie mog by profesjonalne wiele firm korzysta przecie ze swoich usug na zasadzie wymiany, kada moe oferowa usugi, ktre mog by przydatne dla innych, zaprzyjanionych firm. W przypadku maych przedsibiorcw wydaje si to poniekd zrozumiae, i szukaj najtaszych rozwiza dostpnych w nieformalnych krgach innych przedsibiorcw z najbliszego otoczenia. Odpowied na pytanie, jaki jest faktyczny poziom projektw przygotowywanych po znajomoci, czstokro bez wynagrodzenia, przyniesie analiza poziomu zadowolenia z efektw skorelowana z wykonawstwem. Zostanie ona dokonana w dalszej czci. Wspomniano, i ponad 1/3 rednich przedsibiorstw w przypadku projektw reklamy prasowej korzysta z pracy wasnych pracownikw, i wysunito przypuszczenie, e jest to zwizane z faktem czstszego posiadania przez te firmy wasnego dziau promocji lub reklamy. Przypuszczenie to potwierdzaj dane: 41% przedsibiorstw, ktre tak jednostk posiada, korzysta przy projektach reklam prasowych z pracy wasnych pracownikw. Takie firmy najrzadziej szukaj najtaszych rozwiza w postaci przysugi znajomego (1%). Z drugiej strony, a 14% firm bez wasnego dziau promocji lub reklamy prosi o pomoc tych ostatnich. Ciekawe, i 29% firm bez wydzielonej jednostki ds. promocji take korzysta z projektw opracowanych przez pracownikw firmy. Mona na tej podstawie wysnu wniosek, i obok innych obo-

1. REKLAMA MEDIALNA

37

wizkw pracownicy tych firm s obarczani projektowaniem reklam zapewne w celach oszczdnociowych. Ze wzgldu na do due rozbienoci szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 7.Tabela 7. Dzia promocji a wykonawca projektw reklamy prasowej Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w prasie? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy naszej firmy profesjonalna agencja 17% 16% 16% dzia reklamy medium freelancer

Czy firma posiada tak wydzielon nie jednostk ds. promocji, reklamy? Ogem

41% 29% 34%

1% 14% 9%

14% 12% 13%

27% 29% 28%

100% 100% 100%


Jeli chodzi o dominujcy profil dziaalnoci, firmy produkcyjne najczciej korzystaj z usug dziaw reklamy mediw drukowanych (31%) oraz profesjonalnych agencji (25%). W przypadku firm dziaajcych gwnie w obszarze usug dominuje sytuacja zlecania wykonania projektw reklam wasnym pracownikom (34%) oraz dziaom reklamy mediw (31%). W przypadku przedsibiorstw handlowych jest podobnie (odpowiednio po 27%). Jako jedyne te ostatnie firmy korzystaj na rwni z usug znajomych, freelancerw oraz profesjonalnych agencji (po 15%). Spord tych przedsibiorstw najwikszy jest odsetek zlecajcych projekty reklam prasowych wanie znajomym w porwnaniu z firmami produkcyjnymi i usugowymi (po 6%). Wniosek, jaki mona wysnu z tych danych, jest taki, i przedsibiorstwa z brany handlowej najczciej rezygnuj z profesjonal-

Ogem

38

1. REKLAMA MEDIALNA

nych projektw. By moe ich waciciele opieraj swoje decyzje na zaoeniu, i bez wzgldu na profesjonaln reklam ich dziaalno nie jest zagroona naley zda sobie spraw z tego, e wiele z badanych firm dziaajcych w brany handlowej to mniejsze i wiksze sklepy, czsto o lokalnym zasigu, w ktrych wiksz rol ni promocja medialna mog odgrywa np. promocje cenowe. 1.1.3. Poziom zadowolenia W poprzedniej czci stwierdzono, i poziom zadowolenia z dotychczas wykonywanych projektw reklam prasowych dla maych i rednich przedsibiorstw moe by istotnym czynnikiem podejmowania przez nie w przyszoci decyzji co do dalszych form i zakresu promocji w mediach, w tym drukowanych. W przeprowadzonych badaniach postawiono zatem pytanie, czy przedsibiorcy s zadowoleni z ostatnio wykonanego projektu (lub jedynego, jaki zlecili). Mona stwierdzi w oparciu o poziom zadowolenia zleceniodawcw i poziom usug z zakresu projektowania reklamy prasowej w regionie jest satysfakcjonujcy. 2/5 badanych przedsibiorcw deklaruje zdecydowane zadowolenie z wykonania zleconego ostatnio zadania, za ponad poowa jest raczej zadowolona. Jedynie 2% respondentw deklaruje, e raczej nie jest zadowolona z projektu reklamy, tyle samo miao trudnoci z ocen wasnej satysfakcji. aden z respondentw nie udzieli odpowiedzi, e jest zdecydowanie niezadowolony.Wykres 14. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej2% 2% 0% 40% 56% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE


1. REKLAMA MEDIALNA

39

Zdecydowana wikszo badanych przedsibiorcw jest zadowolona z projektw reklam prasowych przygotowanych przez rnych wykonawcw oglny poziom usug w tym zakresie jest oceniany jako wysoki. Mona zada pytanie sygnalizowane ju wczeniej, jaki wpyw na poziom deklarowanego zadowolenia mia wykonawca projektu. Jak wynika z analizy danych, najwyszy poziom zadowolenia deklaruj ci przedsibiorcy, ktrzy korzystali z pracy wasnych pracownikw (a 52% spord nich deklaruje zdecydowane zadowolenie) oraz profesjonalnych agencji (zdecydowanie zadowolonych jest 45%). Niemniej, w przypadku pozostaych wykonawcw poziom zadowolenia jest take duy (szczegy na wykresie 15). Zawsze w jakim stopniu zadowoleni byli przedsibiorcy, dla ktrych projekty reklam prasowych wykonywali znajomi w ramach przysugi oraz profesjonalne agencje reklamowe lub promocyjne. Jeli chodzi o te ostatnie, atwo oceni rda zadowolenia prawdopodobnie projekty te byy po prostu wysokiej jakoci estetycznej. Jeli chodzi o sytuacje, w ktrych wykonawcami byli znajomi w ramach przysugi, mona przypuszcza, i znaczenie obok jakoci moga mie take cena. Mona take domniemywa, i przedsibiorcy prosz o pomoc znajomych grafikw std wynika moe ich usatysfakcjonowanie z dostarczonych projektw, ktrych poziom moe by porwnywalny z tym, jaki proponuj profesjonale podmioty. Jeli chodzi o przedsibiorcw, ktrzy byli niezadowoleni z wykonanego projektu, to byli to ci, ktrzy zlecili prac dziaowi reklamy medium (6% takich firm wyrazio niezadowolenie) oraz wasnemu pracownikowi (2%). Wyranie jednak wida, e przedsibiorcy nieusatysfakcjonowani stanowi zdecydowan mniejszo. Kolejn zmienn wzit pod uwag bya wielko firmy. Analiza danych wykazaa, i znakomita wikszo przedsibiorcw bya zadowolona z projektw reklam prasowych zleconych przez siebie, jednak wyszy poziom zadowolenia dominuje wrd przedsibiorstw rednich. Wrd badanych przedsibiorcw odpowied zdecydowanie

40

1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 15. Poziom zadowolenia z wykonania reklamy prasowej a wykonawca projektu70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0% 52% 46% 39% 2% 61% 64% 64% 55% ZDECYDOWANIE TAK 45% 32% 4% 28% 6% 2% PROFESJONALNA AGENCJA DZIA REKLAMY MEDIUM RACZEJ TAK RACZEJ NIE TRUDNO POWIEDZIE

PRACOWNIK ETATOWY FIRMY

ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI


zadowolony czciej zaznaczali waciciele wanie rednich firm rwno poowa. Wrd maych przedsibiorstw wskanik ten wynis 34%. Odpowied raczej zadowolony bya powszechniejsza w maych firmach 62% (przy 46% wrd przedsibiorstw rednich). Ponadto, rednie firmy dwukrotnie rzadziej deklaroway niezadowolenie cho wskaniki tego, jak wspomniano, nie byy wysokie. Podsumowujc, mona stwierdzi, i projekty wykonywane na zlecenie rednich przedsibiorstw byy bardziej satysfakcjonujce dla zleceniodawcw ni te wykonywane dla maych firm, co moe mie zwizek z czstszym opracowaniem projektw dla rednich firm przez profesjonalne podmioty zewntrzne lub wewntrzne, a take z ewentualn cen, jak przedsibiorcy gotowi byli zapaci. Firmy rednie prawdopodobnie przeznaczay na reklam wysze kwoty. Zmienna fakt posiadania dziau promocji/reklamy wydaje si w podobny sposb wpywa na poziom zadowolenia z projektw reklam prasowych wrd badanych MP. Firmy, ktre posiadaj tak jednostk, czciej byy zdecydowanie zadowolone (53%) i tylko w 40% raczej zadowolone. W przypadku przedsibiorstw nieposiadajcych w swej strukturze wyspecjalizowanej jednostki

FREELANCER

1. REKLAMA MEDIALNA

41

promocyjnej wskaniki te wynosz odpowiednio 32% i 65%. Mona wic stwierdzi, e firma, ktra posiada dzia promocji/reklamy, moe liczy na wyszy poziom zadowolenia ze zleconych projektw ni ta, ktra go nie posiada. Istotne jest przypomnienie, i to rednie firmy czciej posiadaj takie komrki std ten fakt oraz wielko zatrudnienia w firmie w widoczny sposb wspwystpuj jako zmienne wpywajce na poziom zadowolenia ze zlece projektw reklam prasowych. Ostatni zmienn jest dominujcy profil dziaalnoci firmy. Wyniki w kwestii ewentualnego wpywu tej zmiennej nie s jednoznaczne. Z jednej strony, najwyszy poziom zadowolenia deklaruj przedsibiorstwa produkcyjne poowa z nich wskazaa zdecydowane zadowolenie, 44% byo raczej zadowolonych. Jednoczenie firmy te wydaj si najbardziej niezadowolone w stosunku do innych 6% respondentw firm produkcyjnych raczej nie jest zadowolonych z ostatniego projektu reklamy prasowej. Tymczasem adnych odpowiedzi negatywnych nie udzieliy firmy z brany handlowej, ktre w 54% byy raczej zadowolone i w 42% zdecydowanie zadowolone. 2% MP z brany usugowej nie byo usatysfakcjonowanych z ostatniego projektu, 63% byo raczej zadowolonych, za 1/3 zdecydowanie zadowolona. Podsumowujc, naley zauway, e mimo najwikszej liczby negatywnych odpowiedzi zdecydowanie najwyszy poziom zadowolenia deklaruj MP, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest produkcja. Na drugim miejscu s przedsibiorstwa handlowe, za na ostatnim firmy usugowe. Na tej podstawie mona wnioskowa, i projekty reklam prasowych majcych promowa usugi s przez przedsibiorcw najniej oceniane by moe jest to sugestia dla profesjonalistw, aby wicej uwagi powicali tym wanie zleceniom. Istnieje take moliwo, i reklama usug jest stosunkowo skomplikowana pod wzgldem grafiki. Produkt mona zwizualizowa, oddajc w grafice wszystkie

42

1. REKLAMA MEDIALNA

jego cechy oraz zastosowania. W przypadku usugi jest to trudniejsze tu wiksz rol zdaje si odgrywa praca copywritera nad odpowiednim sloganem oraz zwizy, ale perswazyjny opis oferty. Trudno w graficznym przedstawieniu promowanego przedmiotu jeli nie ma on charakteru materialnego moe przekada si na skuteczno reklamy. S to tylko przypuszczenia, jednak wydaje si, i znajduj one potwierdzenie podczas analizy wymiernych korzyci osiganych przez firmy oraz brane. Ten problem zostanie przybliony w kolejnej czci. 1.1.4. Korzyci z zastosowania Miar jakoci projektu reklamy jest oczywicie do pewnego stopnia poziom zadowolenia i satysfakcji klienta z rezultatu, jednak wydaje si, i zadowolenie z samego projektu a realne skutki jego wykorzystania s czym zupenie odmiennym. Estetyka projektu trafiajca w indywidualne gusta przedsibiorcy niekoniecznie musi odzwierciedla atrakcyjno reklamy dla jej faktycznych odbiorcw innymi sowy: trafia do grupy docelowej. W tej czci niniejszego opracowania analizie poddane zostan zatem wymierne korzyci, jakie wg wiedzy opartej na twardych danych czy te wasnej, subiektywnej oceny zadeklarowali badani przedsibiorcy. Owe korzyci zostan skorelowane z dotychczas analizowanymi zamiennymi niezalenymi, takimi jak wielko firmy, fakt posiadania dziau promocji oraz profil branowy, a take z tym, kto wykona projekt. Blisko 3/4 maych i rednich przedsibiorcw woj. podkarpackiego, maopolskiego i witokrzyskiego twierdzi, i wykorzystana przez nich ostatnio w prasie reklama przyniosa zauwaalne efekty dla firmy. 1/4 ocenia te efekty jako zdecydowane, poowa sdzi, e reklama przyniosa umiarkowane efekty. Do duy odsetek stanowi ci przedsibiorcy, ktrym trudno oceni skutki podjtych dziaa (13%). Tyle samo to ci, ktrzy nie dostrzegaj korzyci, w tym 2% odpowiada zdecydowanie nie.

1. REKLAMA MEDIALNA Wykres 16. Korzyci z zastosowania reklamy prasowej13% 11% 2% 24% ZDECYDOWANIE TAK RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE

43

50%


Zatem w zdecydowanej wikszoci przedsibiorcy oprcz tego, e s zadowoleni z projektw, ktre otrzymuj od zleceniobiorcw (wewntrznych lub zewntrznych), dostrzegaj pozytywne efekty korzystania z formy promocji, jak jest reklama prasowa. Co dziesity jednak zdecydowanie nie dostrzega pozytywnych efektw co prowadzi do wniosku, e cz reklam nie spenia lub spenia w minimalnym stopniu swoj funkcj promocyjn. By moe nie s one dostosowane do celw, jakie chcieliby osign przedsibiorcy. Niektrzy z nich mog by nastawieni na szybki zysk, co nie zawsze jest celem i rezultatem dziaa promocyjnych, ktre czsto sprofilowane s na korzyci uzyskiwane w dugim okresie. Istnieje zatem moliwo, i przedsibiorcy nie uzgadniaj tych oczekiwa z wykonawcami projektw, gdy nie maj na ten temat wystarczajcej wiedzy. By moe cz reklam prasowych jest obiektywnie niskiej jakoci, mimo i ich projekty s dla zleceniodawcw zadowalajce. Istnieje take moliwo, i nieefektywnie przygotowano mediaplan kierujc reklam do odbiorcw niezainteresowanych ofert firm. W zwizku z t kwesti mona zada pytanie, czy firmy posiadajce dziay promocji czciej deklaruj osiganie zauwaalnych korzyci co wydaje si prawdopodobne. Jak wynika z analizy danych, nie ma tu jednak czystej zalenoci. Co prawda firmy posiadajce dzia promocji/reklamy nieco czciej deklaruj zauwaalne korzyci z reklam prasowych (w 75% w stosunku do 74% wrd firm nieposiadajcych tego typu jednostki) oraz nieco rzadziej na

44

1. REKLAMA MEDIALNA

pytanie o zauwaalne efekty odpowiadaj, e ich nie zauwaaj (12% w porwnaniu do 13% firm z drugiej kategorii), jednak rnice te nie s na tyle istotne, aby mona mwi o jakim szczeglnym wpywie faktu posiadania przez firm dziau promocji na ocen efektywnoci reklam tej firmy w prasie. Mona zatem sdzi, i brak widocznych efektw deklarowany przez 13% przedsibiorcw promujcych si w mediach drukowanych wynika z innych czynnikw. Moliwe, i jest to zwizane ze wspomnian ju nisk jakoci reklam czy nietrafianiem w target. W przypadku rednich firm obserwowalny jest wyszy ni wrd maych przedsibiorstw wskanik zadowolenia z efektw reklamy prasowej. 79% przedsibiorstw rednich twierdzi, e przyniosa ona pozytywne skutki. W przypadku maych firm jest to 73%. Ponadto, reklamy rednich przedsibiorstw jedynie wg 8% ich wacicieli raczej nie przyniosy podanych efektw. Jeli chodzi o reklamy prasowe maych firm, a 15% ich wacicieli deklaruje brak zauwaalnych efektw tej formy promocji. Prawdopodobnie jest to wynik wikszych nakadw finansowych na reklam prasow, na jakie mog pozwoli sobie rednie firmy na co ju wczeniej zwracano uwag. Ponadto, prawdopodobnie prowadz one dziaalno na wiksz skal, zatem i skala efektw promocji, takich jak wzrost sprzeday czy zainteresowania klientw, moe by atwiej dostrzegalna. Zdecydowanie najrzadziej nie dostrzegaj efektw reklamy prasowej waciciele badanych firm produkcyjnych jedynie 9%. Na drugi miejscu znalazy si firmy usugowe (13%), na trzecim z wynikiem 14% przedsibiorstwa handlowe. Z drugiej strony, tym ostatnim najczciej trudno oszacowa efekty dziaania reklamy prasowej. Mona oceni, e reklamy firm, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest produkcja, w ich subiektywnej ocenie, zyskuj najwicej na reklamie prasowej. Szczegowe dane prezentuje tabela 8.

1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 8. Brana firmy a korzyci z zastosowania reklamy prasowej

45

Czy wykorzystanie formy reklamy prasowej przynioso dla Pastwa firmy zauwaalne efekty? zdecydowanie tak zdecydowanie nie trudno powiedzie 7% 15% 13% 23% 13% raczej tak raczej nie Ogem 100% 100% 100% 100% 100%

produkcja usugi Profil dziaalnoci handel firmy inny Ogem

28% 21% 25% 44% 24%

56% 51% 49% 11% 50%

9% 11% 10% 22% 11%

0% 2% 3% 0% 2%


Zwraca uwag fakt, i niezalenie od wielkoci firmy czy brany stosunkowo wielu przedsibiorcw nie jest w stanie okreli, czy reklama prasowa przyniosa ich firmom zauwaalne korzyci. Na poziomie kilkunastu procent znajduj si odpowiedzi trudno powiedzie na pytanie o efekty podejmowanych w mediach drukowanych dziaa reklamowych. Moe to oznacza, i ci przedsibiorcy: nie umiej okreli, jakie konkretnie efekty interesuj ich w momencie podejmowania dziaa reklamowych, nie wiedz, czy i jak mierzy te efekty, nie porwnuj stanu przed i po publikacji reklam brak analizy postrzegania produktu oraz analizy rynku, nie zajmuj si w ogle ocen skutecznoci reklamy wasnej firmy, za dziaania reklamowe podejmuj dla zasady. Ze wzgldu na do du liczb takich firm mona postawi pytanie, czy ich waciciele nie powinni zyska wikszej wiadomoci roli profesjonalnej reklamy w zwikszaniu konkurencyjnoci i wydajnoci przedsibiorstwa, a co za tym idzie take jego roz-

46

1. REKLAMA MEDIALNA

woju. Mona zaoy, i przedsibiorca, ktry nie dostrzega zyskw pyncych z promocji (czy to dlatego, e ich nie ma, czy te dlatego, e nie potrafi ich oceni), jest w stanie z tej promocji zrezygnowa, co z kolei moe mie wpyw na bran reklamow w regionie. Zatem uwiadomienie przedsibiorcw jest istotn kwesti, ktra powinna by rozstrzygana w kontekcie wzrostu konkurencyjnoci przedsibiorstw badanego obszaru. 1.1.5. Ponowne wykorzystanie Penego obrazu sytuacji zwizanej z jakoci i skutecznoci reklam prasowych maych i rednich przedsibiorstw z badanego obszaru dostarcza uzupenienie powyszej analizy o deklarowane przez przedsibiorcw decyzje odnonie do przyszych zlece na opracowanie projektu reklamy prasowej. Badani waciciele firm zostali zapytani o to, komu zleciliby wykonanie projektu, gdyby w przyszoci zasza taka potrzeba. Najwicej, a 30% respondentw, zdecydowaoby si na wykorzystanie wasnych pracownikw, 29% zlecioby projekt dziaowi reklamy gazety lub magazynu, w ktrym zechcieliby zamieci reklam, 26% skorzystaoby z usug profesjonalnej agencji promocyjnej lub reklamowej, co dziesity zwrciby si do freelancera, za 5% poprosioby o przysug znajomego.Wykres 17. Perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej10% 5% 26% 29% 30% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI


1. REKLAMA MEDIALNA

47

Jeli powysze dane zestawimy z informacjami o tym, kto by wykonawc ostatniego zleconego przez firm projektu reklamy przeznaczonej do publikacji w prasie drukowanej, mona zauway, i przedsibiorcy rzadziej decydowaliby si na powierzenie tego zadania wasnym pracownikom (4%), znajomym (4%) oraz freelancerom (3%). Chtniej korzystaliby natomiast z usug medialnych dziaw promocji (+1%), a zdecydowanie czciej zaprojektowanie reklamy prasowej zleciliby profesjonalnej agencji reklamowej lub promocyjnej (+10%). A zatem mona wnioskowa, e pomimo oglnego zadowolenia wikszoci przedsibiorcw z dotychczas wykonywanych projektw znaczna cz zmieniaby w przyszoci podmiot, z ktrego usug by skorzystaa. Najwicej zyskayby profesjonalne agencje, co moe wiadczy o tym, i wrd przedsibiorcw ronie wiadomo koniecznoci profesjonalizacji tej czci aktywnoci firmy, jak jest dziaalno promocyjna. Prawdopodobnie ronie take wiadomo istnienia na rynku coraz wikszej liczby podmiotw wiadczcych usugi w zakresie projektowania reklam oraz kampanii promocyjnych. Sygnalizowany wczeniej optymizm zwizany z profesjonalizacj tej sfery rynku wydaje si zatem potwierdza. Pozytywne zmiany w podejciu do tworzenia reklam prasowych dostrzec mona szczeglnie wrd maych przedsibiorstw, ktre blisko dwukrotnie czciej skorzystaj w przyszoci z usug profesjonalnych agencji (28% w stosunku do 15% korzystajcych dotychczas) kosztem wsppracy z dziaami reklamy mediw (27% w przyszoci do 28% korzystajcych dotychczas). O blisko poow zmniejszya si take liczba maych firm, ktre chc w przyszoci korzysta z przysugi znajomych (7% do 13% w przeszoci). wiadczy to niewtpliwie o rozwoju tych firm, ktrych waciciele pomimo czsto lokalnego zasigu dziaania chc inwestowa w promocj swoich produktw, usug oraz wizerunku. Analiza danych wskazuje ponadto, i nawet firmy nieposiadajce wasnej jednostki odpowiedzialnej za dziaalno promocyjn,

48

1. REKLAMA MEDIALNA

bazujce by moe na dowiadczeniu, chtniej w przyszoci zleca bd projekty reklam prasowych podmiotom wyspecjalizowanym, zamiast zleca je niewykwalifikowanym pracownikom. O 2% zmniejszya si liczba wskaza dotyczcych zlecania tego zadania osobom zatrudnionym w przedsibiorstwie, o blisko poow proszenia o przysug znajomego. Firmy posiadajce w swej strukturze dzia promocji/reklamy cakowicie zrezygnuj w przyszoci z pomocy znajomych. Szczegowe dane zaprezentowano w tabeli 9.Tabela 9. Dzia promocji a perspektywiczny wykonawca reklamy prasowej Gdy zaistnieje w przyszoci potrzeba zaprojektowania prasowego materiau reklamowego, to z czyich usug Pan/i skorzysta? znajomy w ramach przysugi pracownik etatowy naszej firmy profesjonalna agencja 28% 25% 26% dzia reklamy medium freelancer

Czy firma posiada tak wydzielon nie jednostk ds. promocji, reklamy? Ogem

36% 27% 30%

0% 8% 5%

10% 10% 10%

26% 30% 29%

100% 100% 100%


W przyszoci najchtniej z usug profesjonalnych agencji skorzystaj firmy usugowe (28%), nastpnie handlowe (26%), najrzadziej za przedsibiorstwa produkcyjne (24%). Jest to niewielka zmiana w stosunku do ostatnio zastosowanych przez te MP rozwiza, gdy firmy produkcyjne jako wykonawc dotychczasowych projektw wskazyway agencje na drugim miejscu po dziaach reklamy mediw te wci mog liczy na zlecenia od najwikszej liczby przedsibiorstw

Ogem

1. REKLAMA MEDIALNA

49

o tym profilu (36% do 31% w przeszoci). W przypadku firm usugowych rwnie nastpia zmiana mniej chtnie ni w przeszoci zleca oni bd wykonanie projektu na potrzeby reklamy medialnej wasnym pracownikom (28% do 34% w przeszoci) oraz dziaom reklamy w mediach, ktre opublikuj reklam (30%). W przypadku firm produkcyjnych najczciej zaproponuj oni wykonanie projektu reklamy rwnie dziaowi reklamy medium (36%). Podsumowujc, mona oglnie stwierdzi, i przedsibiorstwa wszystkich bran bd w przyszoci rezygnowa ze zlecania wykonawstwa projektw reklam prasowych wasnym pracownikom, znajomym oraz wsppracownikom, za chtniej korzysta bd z usug agencji i specjalistw zatrudnionych w tytuach, w ktrych chc si reklamowa.

1.2. REKLAMA RADIOWAReklama radiowa, cho nie wie si bezporednio z projektowaniem graficznym, bya rwnie przedmiotem badania przeprowadzonego wrd przedsibiorcw. Stwierdzono, i jako jedna z najwaniejszych form reklamy medialnej nie moe zosta pominita w tego typu opracowaniu. Reklama radiowa, czyli reklama emitowana w rozgoniach stacji publicznych i komercyjnych zwykle w postaci spotw reklamowych, jest obok reklamy prasowej jedn z gwnych form reklamy medialnej. W przypadku firm prowadzcych sw dziaalno w skali lokalnej i regionalnej szczeglnie atrakcyjna wydaje si reklama w publicznych i prywatnych rozgoniach o takim wanie zasigu, a take w regionalnych mutacjach rozgoni komercyjnych, poniewa rozgonie nadajce w skali oglnopolskiej nie trafiaj w target maych i rednich przedsibiorstw. Jeli chodzi o koszty, reklama w rozgoniach o zasigu regionalnym lub lokalnym wydaje si take duo atrakcyjniejsza ni reklama w stacjach oglnopolskich, a zarazem rwnie atrakcyjna jak reklama

50

1. REKLAMA MEDIALNA

prasowa. Przykadowo, pakiet dziesiciu 30-sekundowych spotw w Polskim Radiu Rzeszw to koszt 800 z netto (emisja pojedynczego spotu kosztuje od 150 do 210 z netto w zalenoci od czasu emisji)20, w Radiu Krakw (brak w cenniku ofert spotw w pakietach) koszt emisji jednego 30-sekundowego spotu w zalenoci od godziny emisji waha si od 20 do 190 z netto21, w Via Katolickim Radiu Rzeszw te ceny ksztatuj si od 25 do 40 z22. Warto nadmieni, e oprcz standardowych spotw reklamowych reklama w radiu moe mie posta komunikatw komercyjnych (np. w ramach bloku ogosze) lub sponsoringu programw (audycji, konkursw), ktry pozwala doskonale trafi do grupy docelowej. Najwaniejszym wyznacznikiem dla przedsibiorcy przy wyborze medium, ktre powinno emitowa reklamy jego firmy, jest zasig odbioru, suchalno oraz grupa docelowa stacji. Jeli chodzi o te wskaniki, przedsibiorcy maj do nich w wikszoci darmowy dostp. W Internecie znale mona wiele zestawie pokazujcych profil przecitnego suchacza radia w Polsce oraz rankingi uwzgldniajce suchalno poszczeglnych stacji23. Coraz prniej rozwija si suchalno rnorodnych rozgoni internetowych dostpnych take w eterze, ale czasem tylko online. Rozgonie te maj swoich specyficznych odbiorcw i mog by szczeglnie atrakcyjne, jeli ze swoim produktem lub usug firma chce trafi do ludzi modych, ktrzy wg bada z 2009 r. w 12% suchaj radia wanie przez Internet (przedzia wiekowy 1524 la-

www.radio.rzeszow.pl. www.radiokrakow.pl. 22 Cennik reklam Radia Via uzyskany z Biura Promocji, Marketingu i Reklamy rozgoni. 23 Np. Profil Polakw suchajcych radia, http://www.wirtualnemedia.pl/artykul/ profil-polakow-sluchajacych-radio, czy te Gdzie i jak Polacy suchaj radia?, http:// www.wirtualnemedia.pl/artykul/gdzie-i-jak-polacy-sluchaja-radia.21

20

1. REKLAMA MEDIALNA

51

ta)24. Naley przy tym pamita, e wci najpopularniejsze w sieci stacje radiowe to te, ktre nadaj take w eterze. 1.2.1. Czstotliwo wykorzystywania W przypadku badanej populacji przedsibiorstw mona stwierdzi, i ich waciciele dotychczas decydowali si na reklam radiow bardzo rzadko. A 68% przedsibiorcw deklaruje, i nigdy nie korzystaa z tej formy reklamy medialnej, a 18% i robi to raz w kwartale lub rzadziej. Zatem jedynie 14% firm, ktre wziy udzia w badaniu, korzystao z reklam radiowych co najmniej raz w miesicu. Szczegowe dane zaprezentowano na wykresie 18.Wykres 18. Czstotliwo wykorzystywania reklam radiowych przez przedsibiorcw4% 6% 4% 18% 68% NIGDY RAZ W KWARTALE LUB RZADZIEJ RAZ W MIESICU RAZ NA DWA TYGODNIE RAZ W TYGODNIU LUB CZCIEJ


By moe, podobnie jak w przypadku reklamy prasowej, reklama w radiu dla sporej czci badanych przedsibiorstw nie jest zdaniem ich wacicieli konieczn form promocji z racji innych stosowanych w tym obszarze zabiegw. Podobnie jak w przypadku prasy spada rwnie suchalno wielu rozgoni radiowych std

Dane pochodz z badania Radia Track, ktre w 2009 r. realizowa Track, Millward Brown SMG/KRC na zlecenie Komitetu Bada Radiowych. Ankiety telefoniczne objy ogem 86 563 Polakw w wieku 1575 lat. Zob. Gdzie i jak Polacy suchaj radia?, op.cit.

24

52

1. REKLAMA MEDIALNA

moliwe jest przekonanie przedsibiorcw, i reklama w radiu nie przyniesie podanych efektw25. By moe take cz firm po podjtej prbie reklamy radiowej nie zauwaya korzyci adekwatnych do kosztw, cho te nie wydaj si wysokie. Wnioski dla brany reklamowej sugeruj, i naleaoby dooy wikszych stara o pozyskanie reklamodawcw w grupie maych i rednich przedsibiorcw oraz przekona ich o skutecznoci tej formy promocji, istnieje bowiem moliwo, i firmy, ktre nie decyduj si na reklam w radiu, nie s wiadome np. moliwoci docierania do cile okrelonych grup odbiorcw. Najrzadziej co nie zaskakuje w obliczu podobnych danych dla reklamy prasowej z reklamy w radiu korzystaj firmy mae. 3 na 4 z nich nigdy nie reklamoway si w radiu, podczas gdy wrd przedsibiorstw rednich ponad poowa jednak decyduje si na t form promocji (47% odpowiedzi nigdy). Poza przedsibiorstwami, ktre nigdy nie emitoway reklam w radiu, wrd maych firm najchtniej wybierana bya odpowied raz w kwartale lub rzadziej 14%, podobnie wrd firm rednich, ktre tak nisk czstotliwo deklaroway w 29%. Raz w miesicu z tej formy promocji korzysta 4% maych przedsibiorstw i blisko dwukrotnie wicej rednich (7%). Raz na dwa tygodnie z reklamy radiowej korzysta 3% maych i 7% rednich firm. Wreszcie, raz w tygodniu lub czciej promuje si w ten sposb 11% przedsibiorstw rednich i tylko 4% maych. Podsumowujc, nale zauway, e firmy rednie korzystaj z reklamy radiowej zdecydowanie czciej ni mae. Wikszo z nich robi to raz w kwartale lub rzadziej, ale spora cz co dziesita firma raz w tygodniu lub czciej. Zatem ta grupa firmCho ostatnie dane Expert Monitora wskazuj, i w pierwszym kwartale 2010 r. odnotowano znaczcy wzrost wydatkw na reklam radiow, dane te dotycz jednak gwnie stacji oglnopolskich i w wikszoci przypadkw komercyjnych grup radiowych. Wzrost wydatkw na reklam radiow w pierwszym kwartale, www.press.pl.25

1. REKLAMA MEDIALNA

53

wydaje si szczeglnie atrakcyjnym dla rozgoni reklamodawc, prawdopodobnie ze wzgldu na wiksze moliwoci finansowe i wikszy terytorialnie zasig dziaania. Ustalono ju, i rednie firmy zdecydowanie lepiej ni mae radz sobie w kwestii promocji czciej polegaj na profesjonalistach, czciej take posiadaj dzia promocji lub reklamy, ktry w oczywisty sposb moe stymulowa podejmowanie bardziej zrnicowanej aktywnoci promocyjnej. Do tego wniosku przekonuje dalsza analiza danych. Spord firm, ktre nie posiadaj jednostki odpowiedzialnej za promocj, ponad 3/4 nigdy nie reklamowao si na antenie radiowej, za spord tych, ktre tak jednostk posiadaj jedynie 45% cho wydaje si, e to i tak sporo. Wpyw zatrudniania specjalistw w firmie na czstotliwo reklamowania si w radiu uwidacznia si w przypadku wszystkich odpowiedzi na temat tej ostatniej. Jeli MP posiada wyspecjalizowan jednostk, omiokrotnie czciej zamieszcza reklamy na antenie radia raz w tygodniu lub czciej, dwukrotnie czciej raz na dwa tygodnie, blisko dwukrotnie czciej raz w miesicu i raz w kwartale lub rzadziej. Szczegowe dane prezentuje tabela 10.Tabela 10. Dzia promocji a czstotliwo emisji reklam w radiu Jak czsto emitowane s reklamy Pastwa firmy w radiu? raz w tygodniu lub czciej raz w miesicu raz w kwartale lub rzadziej 27% 15% 18% raz na dwa tygodnie Ogem 100% 100% 100%

Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy?

tak nie Ogem

45% 76% 68%

nigdy

16% 2% 6%

6% 3% 4%

6% 4% 4%


54

1. REKLAMA MEDIALNA

Jeli chodzi o pynce z tych danych wnioski dla brany reklamowej, jest to istotny sygna, aby prbowa dotrze z ofert produkcji i emisji reklam do rednich firm, ktre w swoich strukturach posiadaj wyspecjalizowany dzia promocji lub reklamy istnieje wwczas wiksza szansa na zainteresowanie firmy t form promocji. Niewielkie rnice, rzdu kilku procent, wystpuj w odniesieniu do czstotliwoci reklam w przypadku zmiennej brana. Nigdy z reklamy radiowej nie korzystao dotychczas 72% przedsibiorstw handlowych, 70% produkcyjnych oraz 63% usugowych. Raz w tygodniu lub czciej reklam radiow stosuje 9% firm produkcyjnych, 7% usugowych oraz 4% handlowych. W przypadku czstotliwoci raz na dwa tygodnie struktura ta odwraca si odpowiadao tak 6% firm handlowych, 4% usugowych oraz 2% produkcyjnych. Raz w miesicu reklamuje si na antenie radiowej 6% firm usugowych, 3% handlowych oraz 2% produkcyjnych. Raz w kwartale lub rzadziej korzysta z tej formy promocji 22% firm usugowych, 16% produkcyjnych oraz 15% firm, ktrych dominujcym profilem dziaalnoci jest handel. Zatem najczciej reklamuj si w radiu firmy produkcyjne, najrzadziej za handlowe. To znw wskazwka dla dziaw pozyskiwania reklamy rozgoni radiowych, aby kierowa swoj ofert do firm dziaajcych w obszarze produkcji. 1.2.2. Wykonawca Ze wzgldu na specyfik reklamy radiowej charakter jej przygotowania i produkcji mona oczekiwa, i w tym przypadku wykonawcami projektw reklam czciej bd dziay reklamy rozgoni radiowych, ktre posiadaj odpowiednie studia oraz sprzt umoliwiajcy produkcj nagra reklamowych. Poniewa jednak projekt takiej reklamy obejmuje take inne elementy jak choby opracowanie scenariusza czy przygotowanie tekstu spotu moliwe jest zlecanie ich take innym wykonawcom freelancerom posiadajcym odpowiedni sprzt nagraniowy, mikserski i montaowy.

1. REKLAMA MEDIALNA

55

W przypadku badanych maych i rednich przedsibiorstw zgodnie z oczekiwaniami prowadzcych badania najczciej przygotowanie reklam radiowych zlecane byo dotychczas dziaom reklamy mediw robio tak 45% firm. Nieoczekiwanie wielu przedsibiorcw opracowanie projektw reklamy radiowej zleca wasnym pracownikom (25%), co mona tumaczy przygotowaniem przez nich scenariuszy i tekstw, zwaszcza jeli firma posiada dzia promocji. 15% przedsibiorstw zwraca si z potrzeb przygotowania spotu do profesjonalnych agencji dla przypomnienia warto poda, i jest to wynik porwnywalny z reklam prasow. 8% firm korzysta z pracy freelancerw, za 7% z nieodpatnej pomocy znajomych. Na uwag zasuguje fakt, i 60% projektw reklam radiowych wykonywanych jest przez same media lub profesjonalne agencje w przypadku reklamy w prasie byo to zaledwie 44%.Wykres 19. Wykonawca reklam radiowych8% 7% 15% 45% 25% PRACOWNIK ETATOWY FIRMY DZIA REKLAMY MEDIUM PROFESJONALNA AGENCJA FREELANCER ZNAJOMY W RAMACH PRZYSUGI


Te wyniki nasuwaj kilka wnioskw. Po pierwsze, dziay reklamy rozgoni radiowych czciej ni dziay gazet czy magazynw mog liczy na zlecenia przygotowania reklam, a zatem kocowe projekty s bardziej profesjonalne. Po drugie, naley mie na uwadze to, i reklama na antenie radiowej jest zdecydowanie rzadziej wykorzystywana ni reklama prasowa, zatem mona przypuszcza, i przedsibiorcy o wiele sabiej znaj rynek wykonawcw tyche reklam, take rynek freelancerw, ni w przypadku reklamy prasowej (8% zlece w przypadku reklamy radiowej oraz 13% w przy-

56

1. REKLAMA MEDIALNA

padku reklamy prasowej). Mniej jest take pracownikw firm, ktrzy maj kwalifikacje, aby przygotowa speniajc standardy rozgoni reklam radiow. Tym faktem mona tumaczy tak wysoki udzia profesjonalnych podmiotw wrd wykonawcw projektw reklam radiowych dla badanych przedsibiorcw z regionu. Jeli chodzi o wielko firmy, przedsibiorstwa rednie duo chtniej korzystaj z pracy dziaw reklamy mediw w 50% (firmy mae 41%), nieco czciej take prosz o pomoc znajomych 8% (firmy mae 6%). Rzadziej natomiast ni mae przedsibiorstwa firmy rednie zlecaj przygotowanie reklam radiowych: etatowym pracownikom firmy 22% (mae 25%), profesjonalnym agencjom 14% (mae 16%), freelancerom 6% (mae 10%). Trudno oceni, dlaczego mae firmy chtniej ni rednie korzystaj w przypadku reklamy radiowej z pracy profesjonalnych agencji. By moe ich usugi s tasze ni przygotowanie reklamy przez rozgonie radiowe, Podobnie rzecz ma si z freelancerami, ktrzy s w stanie zaproponowa nisze ceny. Ze wzgldu na skal dziaania koszty przygotowania reklam mog mie istotne znaczenie dla firm mniejszych. Fakt posiadania dziau promocji lub reklamy w przedsibiorstwie rwnie rnicuje odpowiedzi na pytanie o wykonawcw projektw reklam radiowych. Firmy, w ktrych dziaa taka jednostka, zdecydowanie czciej wykonuj te projekty wasnymi siami. W blisko 1/3 przypadkw projekty opracowywane s przez etatowych pracownikw firmy, w 1/5 przypadkw natomiast projekty przygotowuj pracownicy przedsibiorstw, ktre dziau promocji nie posiadaj. Na tym samym poziomie obie kategorie firm korzystaj z pomocy znajomych (7%). W odniesieniu do pozostaych moliwoci w kadym przypadku firmy, ktre posiadaj jednostk promocyjn, korzystaj z innych opcji rzadziej ni te, w ramach ktrych taka jednostka nie funkcjonuje. Szczegowe dane prezentuje tabela 11.

1. REKLAMA MEDIALNA Tabela 11. Dzia promocji a wykonawca reklamy radiowej

57

Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w radiu? pracownik etatowy firmy profesjonalna agencja dzia reklamy medium freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem

Czy firma posiada wydzielon jednostk ds. promocji, reklamy?

tak nie Ogem

29% 18% 24%

7% 7% 7%

7 % 42% 15% 100% 9% 8% 48% 18% 100% 45% 16% 100%


Podsumowujc, mona stwierdzi, e firmy, ktre mog wykorzysta wasnych pracownikw, robi to stosunkowo czsto, natomiast te, ktre nie maj specjalistw, chtniej zgaszaj si ze zleceniem przygotowania projektu reklamy radiowej do profesjonalnych agencji, jednak na poziomie podobnym do zlece projektw reklamy prasowej. Jest to wyrany sygna dla freelancerw oraz agencji, aby podejmowa prby dotarcia ze swoimi usugami do firm, ktre nie maj specjalistycznych komrek odpowiedzialnych za promocj, te bowiem, prawdopodobnie nie znajc rynku, zgaszaj si blisko w poowie do rozgoni radiowych. Istnieje prawdopodobiestwo, e firmy maj nisk wiadomo, i podmioty inne ni rozgonia radiowa mog take zaprojektowa reklam przeznaczon do emisji na antenie radiowej, co wicej mog j take wyprodukowa. Mona dostrzec istotne rnice w decyzjach o zleceniu projektu reklamy radiowej midzy firmami produkcyjnymi, usugowymi oraz handlowymi. Te pierwsze najczciej podejmuj wspprac z rozgoniami (w 62%), najrzadziej te drugie (w 39%). 44% przedsibiorstw handlowych zleca take projekt reklamy radiowej dziaowi reklamy rozgoni. Drugim najczstszym po rozgoni zlece-

58

1. REKLAMA MEDIALNA

niobiorc firm produkcyjnych s profesjonalne agencje. Pozostali wykonawcy s wybierani stosunkowo rzadko na poziomie 78%. Firmy usugowe natomiast w znacznej mierze przygotowuj projekty wasnymi siami (33%), a dopiero potem zgaszaj si do agencji (13%), freelancerw (11%) oraz znajomych (4%). Wreszcie firmy handlowe, podobnie jak produkcyjne, wybieraj na drugim miejscu agencje (22%), pniej korzystaj z wasnych pracownikw (17%), w znacznej mierze z przysug znajomych (13%), najrzadziej za poszukuj zleceniobiorcw wrd wolnych strzelcw (4%). Szczegowe dane prezentuje tabela 12.Tabela 12. Brana firmy a wykonawca projektu reklamy radiowej Kto by wykonawc projektu reklamowego na potrzeby wykorzystanej reklamy w radiu? profesjonalna agencja 15% 13% 22% 0% 15% dzia reklamy medium pracownik etatowy firmy freelancer znajomy w ramach przysugi Ogem 100% 100% 100% 100% 100%

Profil dziaalnoci firmy

produkcja usugi handel inny Ogem

8% 33% 17% 33% 25%

7% 4% 13% 0% 7%

8% 11% 4% 0% 8%

62% 39% 44% 67% 45%


Powysze dane wskazuj, i firmy produkcyjne maj zdecydowanie najmniej moliwoci, jeli chodzi o wykorzystanie pracy wasnych pracownikw przy projektowaniu reklamy radiowej. To wanie one powinny by celem poszukujcych nowych zleceniodawcw rozgoni radiowych, agencji oraz freelancerw. W nastpnej kolejnoci s to firmy handlowe, za najlepiej w tym zakresie radz sobie przedsibiorstwa usugowe. Te ostatnie rwnie czciej ni inne korzystaj z usug freelancerw mona zatem przypusz-

1. REKLAMA MEDIALNA

59

cza, e s bardziej nastawione na wspprac z indywidualnymi osobami ni z duymi podmiotami. 1.2.3. Poziom zadowolenia Podobnie jak w przypadku reklam prasowych jednym z wanych czynnikw wpywajcych na korzystanie z reklamy w przyszoci, a take na korzystanie z usug poszczeglnych wykonawcw moe by poziom zadowolenia z dotychczas przygotowanych projektw. Jest to wane, jeli wemie si pod uwag stosunkowo niski poziom korzystania z reklamy radiowej w ogle wrd badanych przedsibiorcw dla brany jej twrcw oraz samych rozgoni wzrost lub spadek popytu na tego rodzaju usugi moe by znaczcy. Oglnie zauwaalne jest, i w zdecydowanej wikszoci przedsibiorcy s zadowoleni z projektw reklam, a zatem proponowane usugi speniaj wymagania zleceniodawcw. Prawie poowa przedsibiorcw korzystajcych z reklamy w radiu bya raczej zadowolona z projektw, kolejne 36% deklarowao zdecydowane zadowolenie. cznie a 84% maych i rednich przedsibiorstw korzystajcych z tej formy promocji w mediach jest zadowolonych z efektw pracy osb projektujcych dla nich reklam. Jedynie 8% deklaruje brak zadowolenia, w tym 2% w sposb zdecydowany, a 6% jest raczej niezadowolona. Kolejne 8% nie potrafi oceni, czy dostarczone projekty byy satysfakcjonujce, czy te nie.Wykres 20. Poziom zadowolenia z projektu reklam radiowych (Czy by/a Pan/i zadowolony/a z ostatnio wykonanego projektu?)2% 6% 8% 48% ZDECYDOWANIE TAK 36% RACZEJ TAK TRUDNO POWIEDZIE RACZEJ NIE ZDECYDOWANIE NIE


60

1. REKLAMA MEDIALNA

W porwnaniu z reklam prasow mona stwierdzi, i poziom wykonywanych projektw, cho obiektywnie wysoki, jest niszy. W przypadku odpowiedzi na pytanie o projekty reklam radiowych pojawiy si odpowiedzi zdecydowanie niezadowolony, ktrych w ogle nie udzielano w odniesieniu do projektw reklam w mediach drukowanych. Przyczyny takiego stanu rzeczy mog by rne, ale do najwaniejszych naley zaliczy trudno w ocenie poszczeglnych elementw projektu. Sama tre tekstw reklamowych czy te scenariusz spotu mog by zadowalajce w ocenie przedsibiorcw, jednak po nagraniu spotu z wykorzystaniem pracy lektorw, montaystw, realizatorw sam efekt kocowy moe nie spenia oczekiwa, istnieje bowiem wiele sposobw, na ktre mona zrealizowa ten sam scenariusz. W przypadku produkcji reklam radiowych utrudnione jest biece konsultowanie ksztatu reklamy ze wzgldu na proces twrczy. W gr mog wchodzi take koszty ewentualnych przerbek gotowego spotu, ktrych przedsibiorca nie chce dodatkowo ponosi dlatego decyduje si na emisj spotu, do ktrego nie ma przekonania. Poziom zadowolenia jest take kwesti wzgldn cho obiektywnie reklama moe by atrakcyjna i perswazyjna, moe si po prostu przedsibiorcy nie podoba. Zdecydowanie czciej z projektu reklamy zadowoleni byli waciciele firm rednich. 43% zadeklarowao zdecydowane zadowolenie, za 49% byo umiarkowanie zadowolone. W przypadku maych firm zdecydowanie zadowolonych byo 31% przedsibiorcw, za raczej zadowolonych 47%. cznie wrd rednich przedsibiorcw zadowolenie deklaruje 92%, za wrd maych 78%. Przedsibiorcy mali czciej bywali niezadowoleni 12% umiarkowanie, za 2% zdecydowanie. W przypadku rednich przedsibiorstw te wskaniki wyniosy po 3%. Przedsibiorcy mali czciej take nie mogli jednoznacznie odpowiedzie na pytanie o poziom zadowolenia z dotychczas wykonanych projektw reklamy radiowej w tej grupie zanotowano 8% odpowiedzi trudno powiedzie, za wrd rednich firm 3%.

1. REKLAMA MEDIALNA

61

Wydaje si, i rde t

Documents

Narzędzia współczesnej reklamy. Stosowanie i zapotrzebowanie