NG42sumario

02 editorial

04 mercancía

10 tic-tac

16 ir y venir

22 recursos

national graphic

es una publicación sobre

el mundo del brand design

editada por morillas

número 42 mar-abr 2004

www.morillas.com

tiempo

el denominado tiempointermedio. Es el tiempo quededica a las tareas del hogar, alas compras de reposición o acualquier ocupación queperciba como improductiva.Improductiva en un sentidoamplio: es decir, que no generadinero ni placer.

La empresa se halla, una vezmás, ante el universo de losdeseos y las percepciones.Por eso surgen nuevosnegocios. Para ocupar el tiempode ocio en turismo, cultura ocomunicación. Para paliar lafalta de tiempo que dedicar alos niños o los ancianos. O paraluchar contra el paso deltiempo a través de laalimentación, el deporte, lasalud o la cosmética. Y entodos, todos, los sectores crecela búsqueda de la comodidad.

Por tanto, la ventaja competitivapertenece a quienes incorporenservicios extra y, sobre todo,logren que el consumidor captey valore esas mejoras en laatención al cliente y en losproductos. Más fáciles deutilizar, afables, rápidos yadecuados a cada persona.

Investigadores europeoshan logrado medir el intervalode tiempo más pequeño: 100atosegundos. Desde Viena, latecnología láser ha permitidoobservar los movimientos deun electrón dentro de un átomoy computar –por primera vez–intervalos de hasta 100atosegundos en el interior dela materia. Según cuenta larevista Nature en febrero, esteavance científico persiguecapturar y congelar el tiempo.Así se abren numerosasposibilidades para manipular lamateria desde su intimidad.

Este objetivo camina en paraleloa los anhelos personales,culturales y comercialespredominantes. El tiempodisponible es una de lasmanecillas que marca segundoa segundo la transformacióndel consumidor. Y, en estrecharelación con la gestión deltiempo, la calidad de vidaconstituye otra preocupaciónbásica que orienta los futuroshábitos de consumo.

Como trasfondo aparecen –yno puede ser de otro modo–cambios profundos en la

concepción y el manejo deltiempo por parte de la sociedad.Para empezar, se reorganizanlos sistemas de trabajo, seautomatizan buena parte de losprocesos y se implantan algunosmecanismos del teletrabajo. Ala vez, se retarda el acceso delos jóvenes al primer empleo yse dilata la etapa de formación.Además, se reduce la dedicacióna las tareas domésticas graciasa los electrodomésticos y a lacreciente participación de lamujer en el mercado laboral.Por otra parte, se incrementa lapoblación post-ocupada ojubilada, pero activa, longeva ycon poder adquisitivo. El listadopodría ser más extenso.

Desde una perspectivamás cualitativa, estoscambios se traducen en unconsumidor con nuevosejes vitales.

Por un lado, se centra enmejorar su calidad de vidainmediata y prioriza larealización personal. Por otro,valora enormemente su tiempolibre y su tiempo de trabajo. Enconsecuencia, intentarentabilizar, exprimir y acortar

Ansiedad por capturar el tiempo

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:mercancíaProfesor de sociología en laUniversidad Autónoma deBarcelona, investigador ycolaborador habitual en losmedios de comunicación,Salvador Cardús destaca el pesoel tiempo en la sociedadactual. Un tema al que dedicósu tesis doctoral hace más dedos décadas y sobre el que haseguido reflexionando. Uno desus últimos trabajos, para laadministración pública catalana,aborda la conciliación dehorarios escolares, laborales yfamiliares. Otro, para la empresaLa Sirena, profundiza en Lascocinas del siglo XXI.

- ¿Por qué es importanteel concepto de tiempo?Es un fundamento de laorganización social. Si sólotuviera 24 horas para conoceruna tribu, una comunidad o unpueblo, me centraría en cómoorganizan el tiempo, elcalendario o la jornada diaria.Así conocería cómo funcionanlas relaciones de poder, losvínculos hombre-mujer, el rolde los niños...

- ¿La noción de tiempo haevolucionado? Las grandestransformaciones sociales estánligadas a cambios profundos enlas estructuras temporales,

El tiempo marca la pauta.La falta de tiempo y eltiempo disponible. En lasociedad y en el mercado.En eso coinciden elsociólogo SalvadorCardús y la experta eninnovación de consumo,Marta Gabarró,de PepsiCo Europa.

En estas páginas, Cardúsreflexiona sobre el ritmoacelerado al que se vesometido el mundooccidental y se preguntapor los límites de estatendencia. Después,Gabarró señala al tiempocomo un factor básico enel branding actual.Ambos destacan loselementos emocionalesque inciden en laalimentación, un sectorrevolucionado por lanueva percepción deltiempo.

Y, al final, las claves deuna incógnita: a quédedica el tiempo libre elconsumidor español.

como en el paso de la sociedadtradicional a la moderna.

- ¿En qué consiste esecambio? En la sociedadtradicional la persona se someteal ritmo que marca el clima y eltrabajo del campo. Permaneceen una actitud de espera antealgo externo a su voluntad. Hayun tiempo para cada cosa ycada cosa tiene un tiempo.

- ¿Y en la sociedadmoderna? El tiempo es unamercancía. Se gasta, semalgasta, se gana, se pierde, seaprovecha... Supone un giroradical, asociado a unamentalidad productiva.

- ¿El tiempo se vive porigual en todo el mundo?El calendario también seglobaliza y uniformiza, pero node modo tan rápido comoparece. Esto explica lasdificultades de modernizaciónen algunos lugares. China oCorea se han adaptado a laracionalidad productivacapitalista porque su conceptode tiempo no colisiona con elque sustenta la industrialización.En cambio, África se resisteporque su reloj interior no sesincroniza con tanta facilidad.

Entrevista a Salvador Cardús, sociólogo“Quizá no nos podamos permitir el lujo de ser tan inmediatos y ágiles”

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- ¿Cómo reacciona elmercado? El tiempo seconvierte en algo carísimo. Larapidez encarece los costes delservicio y el trabajador hacevaler su tiempo y sudisponibilidad. Quizá no nospodamos permitir el lujo de sertan inmediatos y ágiles.

- Por ejemplo... A veces,ofrecer más rapidez puede seruna ventaja competitiva parala empresa. Otras, puede serun coste excesivo. Las pizzeríasaún ofrecen el servicio adomicilio en pocos minutos.Pero ahora te premian, inclusocon dos pizzas por una, si erestú quien va a buscar la comida.El coste del desplazamiento esmuy fuerte.

- ¿Llegará algún día lasociedad del ocio?Esta predicción actúa como elpalo con la zanahoria que noshace correr para trabajar más.Es una utopía que no seproducirá. Pero hemos dotadoa nuestras vidas de un ritmotan acelerado que surgenmovimientos de vidaalternativos. Puede ser porrazones ideológicas, culturales,educativas... Ahí se enmarcancorrientes como la alimentacióntranquila en contra del fast-food.

- ¿Detecta algunatendencia novedosa?Cierta desorganización. Nuestroconcepto del tiempo arrancacon la industrialización a finesdel siglo XVIII. Es el imperio delorden y la racionalidad, conhorarios mucho másorganizados que los del mundoagrario. Pero, en la sociedad deservicios, se ha producido unasituación de desorganización.

- ¿En qué se refleja? En laextraordinaria dificultad paracoordinar los horarios. Segeneran conflictos terribles, notanto por las muchas horastrabajadas, sino por ladesorganización entre loshorarios laborales, comercialeso escolares.

- ¿Por qué se producenesos conflictos? Se concedeuna gran importancia a lainmediatez. La sociedad es tanpermeable a las pequeñasnecesidades de todos, que seconvierte en una sociedadabierta las 24 horas del día.Como contrapartida, seendurecen las relacionessociales. Hay que reflexionarsobre esta paradoja. La máximaflexibilidad conduce a la rigidez.

Comida rápidaEntre la culpa y laabsolución

1. ¿Por qué losalimentos rápidosgeneran sensaciónde culpa?La alimentación implicaelementos morales, porquese asocia al cuidado de laspersonas. Si no tenemostiempo para cuidar a losdemás, se genera elsentimiento de culpa.Al preparar la comida seproduce un cierto chantajeafectivo.

2. ¿Cómo logran losproductos disolver esasensación?Los nuevos alimentosrápidos tocan una serie demecanismos psicológicospara presentarse ante elconsumidor. Le absuelvenpor sustituir el tiempo conun producto preparado.Otros sectores no juegancon estos elementosemocionales.

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Tarradellas resaltan, por delantede la rapidez, la calidadnutricional y el factor emocionalde lo hogareño.

- Otros productosprometen pausa ydescanso. Son la otra cara dela misma moneda. La tendenciaes recortar el tiempoimproductivo y maximizar eltiempo de placer. El consumidorquiere utilizar su tiempo comodesee en cada momento.

- ¿Por qué se generaeste cambio social?Si el consumidor cubre susnecesidades básicas, se vuelvemás exigente. Hace 50 años suobjetivo era sobrevivir. Con lasociedad de consumo, esconsciente de todo lo quepuede tener y del esfuerzo quecuesta conseguirlo. Por ejemplocon el doble trabajo del hombrey de la mujer.

- ¿Qué persigue?Su recompensa en forma detiempo libre. Trabaja paratener compensaciones.

España también se haincorporado, aunque de formamás lenta que otros países.

- ¿Persisten lasdiferencias culturales?En los países sajones se concedemenos importancia a laalimentación. Se entiende casicomo una reposición de caloríaspara seguir adelante. Es unaobligación.

- Pero Spain is different...Aquí la comida tiene uncomponente social fuerte. Esalgo que está bien, algodivertido. Antes lasmultinacionales no concedíanimportancia a este factordiferencial porque intentabanaplicar el mismo modelo entodo el mundo. Ahora sepersigue un modelo propio.

- ¿Cuál es ese modelopropio? Disfrutar con lacomida, pero dedicarle menostiempo. Los productos seposicionan de modo diferente.Por ejemplo, las pizzas de Casa

:mercancíaEntrevista a Marta Gabarró, PepsiCo Europa“El consumidor quiere recortar el tiempo improductivoy maximizar el tiempo de placer”

Desde su experiencia profesionalen marketing de consumo y endesarrollo de productos y desdesu posición actual como AdultSnacks Director en PepsiCoEuropa, Marta Gabarró lo tieneclaro. La gente no quiere perdertiempo. Una clave que debentener en cuenta quienesdeseen innovar en el mercado.¿De qué modo? Según Gabarró,proporcionando al consumidorla máxima facilidad en losservicios y asegurando que losprocesos impliquen el mínimotiempo posible.

- ¿Cuál es el rol del tiempoen el branding? Esencial. Seha convertido en un elementobásico para definir los productosy servicios. La gente es muyconsciente del tiempo y de suaprovechamiento.

- ¿Puede destacar unaconsecuencia? Cada vez sededica menos tiempo a cocinary a comer. Esta realidadconstituye una vía deoportunidades para el mercado.Es una tendencia global a la que

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deseamos no hacer nada, peronos autoimponemos realizarmuchas cosas.

- ¿También afecta a losniños? Los niños de hoyempiezan a gestionar su tiempomuy pronto, porque realizanmuchas actividades durantetoda la semana.

- ¿Y la tercera edad?Comienza a ver el tiempo deotro modo. Antes, jubilarsesignificaba no hacer nada y,ahora, hacer muchas cosas. Porun lado, los abuelos asumenbuena parte del cuidado de lafamilia. De hecho, ya se hablaincluso del síndrome de laabuela trabajadora. Por otro,tienen muchas ofertas deactividades interesantes paraocuparse.

- ¿Es un target encrecimiento? La tercera edades un target cada vez másamplio, con más poderadquisitivo y con un estado físicomejor. Será el motor degeneración de numerososproductos.

- ¿El tiempo marcatendencia en el branding?Cuando se diseña un producto,se sigue la tendencia principalen el mercado. Ahora esatendencia es reducir el tiempoimproductivo para aprovecharel ocio. Todos los sectores siguenese parámetro para que elconsumidor se pueda dedicar alas tareas que le producenplacer. Supone una granoportunidad para generarproductos y servicios que cubranesas necesidades.

- Por ejemplo... Losordenadores son más fáciles deutilizar y realizan sus tareas enel mínimo tiempo posible. Losbancos permiten operar encajeros, por teléfono y porInternet. Prestan un servicio alcliente y, a la vez, ahorrandinero. Son opciones llamadaswin-win, en las queganan todos.

- ¿Algún segmento escapaa esta tendencia?La percepción de que el tiempoes limitado funciona en todoslos targets. Es una preocupacióncomún. Se produce unfenómeno curioso. Todos

Comida rápidaChantaje emocional

1. ¿Relacionaralimentación y afectoes cosa del pasado?Las generacionesprecedentes considerabanque, si el ama de casa nococinaba, no trataba bien ala familia. Ahora se entiendeque trata igual de bien a lossuyos si compra comidapreparada.

2. ¿Cómo se persuadesobre la bondad deestos productos?Primero, porque tienencalidad y garantías y,segundo, porque dantiempo. Liberan tiempoimproductivo para,precisamente, dedicarlo a lafamilia. Los caldospreparados se posicionanasí: son sabrosos y naturales,cuidan a la familia y dejantiempo libre. Otrosproductos o servicios nonecesitan usar elcomponente emocional,porque sólo tienenaspectos positivos paratodos.

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Ya lo preguntaba José LuisPerales en una de sus cancionesmás famosas. Para indagarsobre su rival en amores,lanzaba dos interrogantes.Primero, “¿y cómo es él?” y,acto seguido, “¿a qué dedicael tiempo libre?”. Por lo visto,esta cuestión también ayuda atrazar el perfil del españolmedio como consumidor. Elúltimo estudio El Observadorde la Distribución 2003 arrojaluz sobre algunos de los hábitosy tendencias de consumo en eltiempo de ocio.

El consumidor español¿A qué dedica el tiempo libre?

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2. Sin tiempoEl consumidor manifiesta lasensación de que le faltanhoras. Aunque el tiempo libredisponible ha aumentado deforma objetiva, la mayoría delos españoles tiene la impresiónsubjetiva contraria. ¿Por qué?En buena medida, por elincremento de actividades a lasque hoy se pueden dedicar lashoras y los días de ocio.

1. De la música a latelevisiónLos encuestados declaran quededican su tiempo libre aescuchar música (en un 37 porciento), a leer (más del 33 porciento) y a salir con los amigos.Las siguientes actividades deocio favoritas son disfrutar dela naturaleza y ver la televisión,ambas en la misma proporción(30 por ciento).

Sin embargo, algunas de estasocupaciones varían por edades.

Por ejemplo, los jóvenesprefieren salir con susamistades. En cambio, losmayores optan por la compañíade la programación televisiva.

3. Hogar, dulce hogarLa casa se ha transformado enun espacio esencial dondepasar el tiempo libre.El consumidor dedica cadavez más dinero a reformar ydecorar el hogar y, además, legusta mostrar su vivienda a losamigos. Los electrodomésticosdel ocio, como la televisióno el ordenador, tambiéncontribuyen a este fenómeno.

Los inmigrantes se desmarcande esta tendencia. Pasan menostiempo libre en sus hogares.Primero, porque sientenla necesidad de relacionarsecon el “mundo exterior” y,segundo, por la mayorprecariedad de la vivienda.

:tic tacSometidos a una vida instant

Suena el despertador. Empezarel día con productos dos en uno:gel-hidratante y champú-suavizante. Tiempo ahorradoen el baño: 5 minutos

7:15Proteger la ducha con un sprayantical. Tiempo de limpiezaahorrado: 10 minutos

7:25

8:00

Desayunar: caféinstantáneo, lechecondensada y zumoenvasado. Tiempoahorrado en la cocina:15 minutos

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8:15

8:10

8:00 8:00

Dejar a los niñosen manos de la canguropara llevarlos al colegio.Tiempo ahorrado: 1 hora

Limpiar los zapatos con betúnlíquido antes de salir de casa.Tiempo ahorrado: 10 minutos

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Decidir cómo ir altrabajo. ¿En metro?

8:20

8:40

¿O ir en coche? Se impone buscar unparking y, quizá, aprovechar el serviciode lavado que ofrece el garaje.Tiempo ahorrado: 30 minutos

Pedir un mensajero paraTiempo ahorrado: 0 minutosTiempo pagado: 5 años

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15:00

Revelar las fotos enun servicio rápido.Tiempo ahorrado: 2 días

14:00

Llamarse entre móviles paraconcretar dónde comer.Tiempo ahorrado: 10 minutos

11:00

Desayunar de nuevo en el colegio.Es más fácil con productos envasados.Tiempo ahorrado en la cocina:10 minutos

8:20Leer el diario gratuito enel metro. Tiempo ahorrado:20 minutos

Enviar un documento de trabajo através de un mensajero . Tiempoahorrado: 50 minutos

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Recoger laropa lavada yplanchada.Mejor si latintoreríarealizaentregas adomicilio.Tiempoahorrado:2 horas

Cenar caliente al momento.Descongelar una pizza en casa.Tiempo ahorrado: 1 hora

21:00

21:45

Repasar la cocina conbayetas de un solo uso.Tiempo ahorrado:15 minutos

Hornear un postre casero.Tiempo ahorrado: 30 minutos

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A la cama. Limpiar el rostro conlas toallitas desmaquillantes yretirar las lentillas desechablesque no requieren mantenimiento.Tiempo ahorrado: 10 minutos

24:00

21:35

22:00

Poner el lavavajillas.Tiempo ahorrado: 30 min.

Relajarse. Pijama y televisión.Tiempo ahorrado: 0 minutos

El tiempo, o mejor dicho lapercepción del tiempo, emergecon fuerza a la hora de elegirel tipo de transporte entre lasopciones disponibles. Tambiénentre los llamados transportescolectivos como el metro o elautobús. De hecho, elciudadano tiene una imagenmental de la ciudad en la que,por poner sólo un ejemplo, losviajes de ida se perciben máslargos que los de regreso. Losfactores psicológicos ysociológicos pueden primarsobre los aspectos económicos,tal como revelan algunasinvestigaciones realizadas afinales de los años noventa.

Ocio, trabajo, compras,estudio... Son los principalesmotivos que explican losnumerosos desplazamientosdentro de las zonas urbanas.Las personas de los paísesdesarrollados, sea cual sea eltamaño de la ciudad, realizanuna media de tres viajes diarios,para los que suelen emplearentre 55 y 75 minutos. Estascifras reflejan cómo la antiguawalking city, o ciudad a pie, seha transformado en la actualtransit city o ciudad del tráfico.

ir y venirLa renovación de Transports Metropolitans de Barcelona

CompetenciaAnte esta realidad común a lasgrandes ciudades, TransportsMetropolitans de Barcelona(TMB) decide renovar porcompleto su identidadcorporativa y confía esteproyecto a Morillas BrandDesign. TMB busca una nuevaimagen, que comunique y dérespuesta a los retos de laempresa. Por un lado, laintegración de los servicios demetro y autobús bajo la mismacultura y la misma marca. Porotro, el aumento decompetencia entre los mediosde transporte colectivo enBarcelona.

La nueva marca se caracterizapor denotar movimiento,dinamismo y agilidad, valoresde servicio apreciados tanto porlos usuarios del metro comopor los del autobús.

Puesta al díaEl equipo de Morillas trabajadurante un año para desarrollary concretar una imagen másdinámica de TMB, en sintoníacon su filosofía y también consus potencialidades.

El rediseño se estrena en el año2002, pero se aplica de formaextensa e intensa, según un plangradual, durante el período2003 y 2004.

ExhaustividadTMB prevé que la nuevaidentidad tenga un ciclo de vidalargo. Morillas crea una gráficasólida y la desarrolla en unmanual de identidad completo.Por su utilidad para el viajero

destacan la identificación visualcomún de TMB, el interiorismode los vehículos y la señalizacióncorporativa y exterior.

El proyecto recoge tambiéncapítulos como la papelería, los

documentos de trabajo, lacomunicación interna, laspublicaciones promocionales ydocumentales, el vestuario o elmerchandising. El manual,minucioso y sistemático, facilitay agiliza su aplicación.

//recursosAquí se ofrecen recursosrelacionados con NG42Tiempo y los tres temasque despliega: mercancía,tic-tac e ir y venir.Aparecen portalesespecializados, dossieres,artículos, informes y sitiosweb corporativos.Más enlaces de interés enwww.morillas.com

1 Tiendas de convenienciawww.idelco.es/indexs.asp?Id=152

Salvador Cardúswww.salvadorcardus.com

Tempo musical y tiempo de comprawww.craftsreport.com/november02/cr.html

2 Tostado en dos minutoswww.foodproductdesign.com/archive/2002/0902CS.html

Y precocinados al alzawww.idelco.es/text/editados/22012003050011~1043229605250.htm

Tiempo para la familiawww.gencat.net/benestar/secretariafamilia/amb_temps.htm

3 Viajar por Barcelonawww.tmb.net

Mitos sobre el transporte públicowww.rppi.org/ps245.html

Edición: Teresa DomingoDiseño: Jordi Duró

Maquetación: Lucrecia de OlanoFotografía: Mariano Herrera /Paco y Manolo (TMB, pág. 20)

Web: Excèntric comunicacióImpresión: Flaix Òfset

Depósito legal: 27821-200222

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