Upload
others
View
5
Download
0
Embed Size (px)
Citation preview
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
PENGARUH PELAKSANAAN SPECIAL EVENT
TERHADAP TINGKAT LOYALITAS
PELANGGAN : SURVEI TERHADAP
UNDANGAN “GINGERSNAPS FUN TIME”
GANDARIA CITY
SKRIPSI
Diajukan guna Memenuhi Persyaratan
Memperoleh Gelar Sarjana Ilmu Komunikasi (S.Ilkom)
Denica Yuanita Hadi
14140110269
PROGRAM STUDI ILMU KOMUNIKASI
FAKULTAS ILMU KOMUNIKASI
UNIVERSITAS MULTIMEDIA NUSANTARA
TANGERANG
2018
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Team project ©2017 Dony Pratidana S. Hum | Bima Agus Setyawan S. IIP
Hak cipta dan penggunaan kembali:
Lisensi ini mengizinkan setiap orang untuk menggubah, memperbaiki, dan membuat ciptaan turunan bukan untuk kepentingan komersial, selama anda mencantumkan nama penulis dan melisensikan ciptaan turunan dengan syarat yang serupa dengan ciptaan asli.
Copyright and reuse:
This license lets you remix, tweak, and build upon work non-commercially, as long as you credit the origin creator and license it on your new creations under the identical terms.
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
All life demands struggle.
Those who have everything given to them,
become lazy, selfish and insensitive to the real values of live.
The very striving and hard work that we so constantly try to avoid
Is the major building block in the person we are today.
-unknown-
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
`KATA PENGANTAR
Puji syukur Saya ucapkan kepada Tuhan Yang Maha Esa karena telah
membimbing dan memberkati Saya sampai terselesaikannya tugas dari mata
kuliah skripsi. Ucapan terimakasih juga peneliti sampaikan untuk pembimbing
mata kuliah skripsi yaitu Wildan Hakim, M.Si yang telah meluangkan waktu di
sela-sela kesibukkannya untuk mengoreksi dan membimbing peneliti sampai batas
akhir penyelesaian skripsi ini.
Makalah penelitian ini ditulis sebagai salah satu syarat dari Ujian Akhir
Semester mata kuliah yang disebutkan. Diharapkan makalah penelitian ini dapat
menjadi acuan dan pertimbangan penelitian selanjutnya, serta menjadi salah satu
referensi untuk penelitian dengan tema yang sama.
Peneliti menyadari bahwa di dunia ini tidak yang sempurna, maka dari itu,
kritik dan saran baik dari pembaca ataupun pembimbing lainnya sangatlah
berguna bagi peneliti. Kritik dan saran yang mendidik akan mendorong penelitian
selanjutnya agar lebih baik. Akhir kata, semoga penelitian ini dapat memenuhi
syarat akhir kelulusan serta berguna bagi semua pihak baik yang terlibat secara
langsung ataupun tidak.
Tangerang. 14 Agustus 2018
Penulis
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
UCAPAN TERIMA KASIH
Dengan selesainya tugas akhir ini, penulis mengucapkan terima kasih
sebesar-besarnya kepada Yesus Kristus, atas segala berkat dan karunia-Nya
sehingga skripsi ini dapat diselesaikan dan berjalan dengan lancar. Banyak hal
yang telah dilalui dalam pembuatan skripsi ini dan skripsi ini tentunya tidak dapat
diselesaikan seorang diri.
Dalam menyelesaikan skripsi banyak pihak yang telah membantu penulis,
oleh karena itu penulis mengucapkan terima kasih kepada :
1. Inco Hary Perdana, S.Ilkom., M.Si selaku Ketua Program Studi Ilmu
Komunikasi.
2. Wildan Hakim, M.Si selalu dosen pembimbing yang telah memberikan
bimbingan, motivasi, kritik, dan saran yang tiada henti, serta selalu sabar
membimbing penulis.
3. Tim PT Multitrend Indo khususnya brand Gingersnaps yang sudah
mengizinkan penulis untuk meneliti salah satu event nya.
4. Responden yang penulis hormati dan atas ketersediaannya mengisi kuesioner
yang dibagikan.
5. Dr. Reny Yuliaty dan Intan Primadini, S.Sos., M.Si sealaku ketua sidang dan
penguji utama pada sidang skripsi yang telah dilaksanakan.
6. Ayah, Ibu, Deanita, Dio, dan Devina yang selalu mendoakan, menyemangati
dan menemani penulis selama pengerjaan skripsi
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
7. Andi, Effyanata, Andrea dan Audrey Santoso yang senantiasa membuka
pintunya untuk penulis ketika penulis sedang membutuhkan tumpangan dan
dorongan dalam penyelesaian skripsi
8. Stefani, Rio Dwika, Janny Halim, Elvira Anisa, Nabila John, Bianca, dan Dini
Puspa, selaku tim dari KanmoGroup yang mengizinkan penulis untuk
melakukan penelitian terhadap brand Gingersnaps
9. Cindy Claudia, Natashia Dova, Cecilia Carla, Agnes Kartolo, Mahadina
Maulindiva dan Elma Adisya, yang selalu menyemangati dan membantu
penulis dalam pengerjaan skripsi.
Dan semua pihak yang tidak dapat penulis sebutkan satu persatu.
Semoga Tuhan membalas semua kebaikan pihak yang telah membantu penulis.
Tangerang, 14 Agustus 2018
Penulis
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
vii
DAFTAR ISI
HALAMAN JUDUL ............................................................................................ i
HALAMAN PERSETUJUAN ............................................................................. ii
MOTO DAN PERSEMBAHAN ......................................................................... iii
KATA PENGANTAR ........................................................................................ iv
UCAPAN TERIMA KASIH ................................................................................ v
DAFTAR ISI ..................................................................................................... vii
DAFTAR TABEL ............................................................................................... x
DAFTAR GAMBAR .......................................................................................... xi
ABSTRAK ........................................................................................................ xii
BAB 1 PENDAHULUAN ................................................................................... 1
1.1 Latar Belakang ........................................................................................... 1
1.2 Perumusan Masalah .................................................................................... 5
1.3 Pertanyaan Penelitian ................................................................................. 6
1.4 Tujuan Penelitian........................................................................................ 6
1.5 Manfaat Penelitian ...................................................................................... 7
1.5.1 Kegunaan Akademis ............................................................................ 7
1.5.2 Kegunaan Praktis ................................................................................. 7
1.5.3 Kegunaan Sosial .................................................................................. 7
1.5.4 Keterbatasan Penelitian ........................................................................ 8
BAB II KERANGKA TEORI .............................................................................. 9
2.1 Penelitian Terdahulu ................................................................................... 9
2.2 Kerangka Teori......................................................................................... 11
2.2.1 Public Relations ................................................................................. 11
2.2.2 Marketing Public Relations ................................................................ 13
2.2.3 Special Event ..................................................................................... 15
2.2.3.1 Jenis Special Event ................................................................... 18
2.2.3.2 Element Event ........................................................................... 22
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
viii
2.2.4 Loyalitas Pelanggan ........................................................................... 23
2.2.4.1 Definisi Customer Loyalty ......................................................... 23
2.2.4.2 Four steps to Customer Loyalty ................................................. 24
2.2.4.3 Karakteristik Loyal Customer ................................................... 29
2.2.5 Hubungan Special Event dengan Loyalitas Pelanggan .................. 30
2.3 Hipotesis Teoretis ..................................................................................... 31
2.4 Alur Penelitian ......................................................................................... 32
BAB III METODELOGI PENELITIAN ............................................................ 33
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian .......................................................................... 33
3.2 Metode Penelitian ..................................................................................... 33
3.3 Populasi dan Sampel ................................................................................ 34
3.3.1 Populasi ............................................................................................. 34
3.4 Operasionalisasi Konsep ........................................................................... 35
3.5 Teknik Pengumpulan Data .................................................................... 37
3.5.1 Data Primer ........................................................................................ 37
3.5.2 Data Sekunder .................................................................................... 37
3.6 Teknik Pengujian Data : Uji Validitas dan Uji Reliabilitas ........................ 38
3.6.1 Uji Validitas ....................................................................................... 38
3.6.2 Uji Reliabilitas ................................................................................... 41
3.7 Teknik Analisis Data ................................................................................ 42
3.7.1 Uji Korelasi ....................................................................................... 43
3.7.2 Uji Regresi ......................................................................................... 44
3.7.2.1 Uji Regresi Sederhana ................................................................. 45
3.7.3 Uji Hipotesis ...................................................................................... 46
BAB IV HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN ..................................... 48
4.1 Subjek / Objek Penelitian ......................................................................... 48
4.1.1 Pofil Perusahaan ................................................................................ 48
4.1.1.1 Gingersnaps ................................................................................. 50
4.1.1.2 Gingersnaps Fun Time ................. Error! Bookmark not defined.1
4.2 Hasil Penelitian ........................................................................................ 52
4.2.1 Identitas Responden ........................................................................... 54
4.2.2 Pernyataan Variabel X ....................................................................... 60
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
ix
4.2.3 Pernyataan Vatiabel Y ........................................................................ 66
4.2.4 Uji Hipotesis ...................................................................................... 70
4.2.5 Uji Korelasi Antarvariabel ................................................................. 75
4.2.6 Uji Regresi Linear Sederhana ............................................................. 77
4.3 Pembahasan.............................................................................................. 79
BAB 5 SIMPULAN DAN SARAN ................................................................... 87
5.1 Simpulan .................................................................................................. 87
5.2 Saran ........................................................................................................ 88
5.2.1 Saran Akademis ................................................................................. 88
5.2.2 Saran Praktis ...................................................................................... 89
DAFTAR PUSTAKA ....................................................................................... xiii
LAMPIRAN 1 ................................................................................................... xv
LAMPIRAN 2 .................................................................................................. xvi
LAMPIRAN 3 ................................................................................................. xvii
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
viii
DAFTAR TABEL
Tabel 2.1 Penelitian Terdahulu .................................................................................................... 9
Tabel 2.2 Corporate Use of Evemts ........................................................................................... 21
Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep ............................................................................................ 35
Tabel 3.2 Uji Validitas Variabel X (Special Event) ................................................................... 40
Tabel 3.3 Uji Validitas Variabel Y (Loyalitas Pelanggan) ......................................................... 41
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas ................................................................................................. 42
Tabel 3.5 Interpretasi Koefisian korelasi r ................................................................................. 44
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden .......................................................................................... 54
Tabel 4.2 Usia Responden ......................................................................................................... 55
Tabel 4.3 Data Kuesioner .......................................................................................................... 57
Tabel 4.4 Pengaruh perdimensi ................................................................................................. 60
Tabel 4.5 Uji Frekuensi Kuesioner 1 ......................................................................................... 61
Tabel 4.6 Uji Frekuensi Kuesioner 6 ......................................................................................... 62
Tabel 4.7 Uji Frekuensi Kuesioner 7 ......................................................................................... 63
Tabel 4.8 Uji Frekuensi Kuesioner 14 ....................................................................................... 64
Tabel 4.9 Uji Frekuensi Kuesioner 15 ....................................................................................... 65
Tabel 4.10 Uji Frekuensi Kuesioner 16 ..................................................................................... 66
Tabel 4.11 Uji Frekuensi Kuesioner 18 ..................................................................................... 67
Tabel 4.12 Uji Frekuensi Kuesioner 19 ..................................................................................... 68
Tabel 4.13 Uji Frekuensi Kuesioner 21 ..................................................................................... 69
Tabel 4.14 Tabel Perhitungan df1 & df2 ................................................................................... 71
Tabel 4.15 Uji F (ANOVA) ...................................................................................................... 72
Tabel 4.16 Uji T........................................................................................................................ 74
Tabel 4.17 Analisis Nilai Koefisien ........................................................................................... 76
Tabel 4.18 Tabel Hasil Uji Korelasi .......................................................................................... 76
Tabel 4.19 Summary Analisis Regresi Sederhana...................................................................... 77
Tabe; 4.20 Tabel ANOVA ........................................................................................................ 78
Tabel 4.21 Tabel Koefisien ....................................................................................................... 78
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
x
DAFTAR GAMBAR
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran .............................................................................................. 32
Gambar 4.1 Logo Kanmo Group ............................................................................................... 48
Gambar 4.2 Logo Gingersnaps .................................................................................................. 50
Gambar 4.3 Invitation Gingersnaps Fun Time ........................................................................... 51
Gambar 4.4 Hasil Data Jenis Kelamin Responden ..................................................................... 54
Gambar 4.5 Hasil Data Usia Responden .................................................................................... 55
Gambar 4.6 Tabel F .................................................................................................................. 72
Gambar 4.7 Tabel t ................................................................................................................... 73
Gambar 4.8 Uji Normalitas Variabel X ..................................................................................... 74
Gambar 4.9 Uji Normalitas Variabel Y ..................................................................................... 75
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
xi
PENGARUH SPECIAL EVENT TERHADAP LOYALITAS
PELANGGAN : SURVEI TERHADAP UNDANGAN
GINGERSNAPS FUN TIME DI GANDARIA CITY
ABSTRAK
Oleh : Denica Yuanita Hadi
Telah dilakukan penelitian mengenai pengaruh special event Gingersnaps
Fun Time di Gandaria City terhadap loyalitas pelanggan. Tujuan dari penelitian
ini adalah untuk mengetahui ada atau tidaknya pengaruh yang diberikan special
event terhadap loyalitas pelanggan, serta menghitung seberapa besar pengaruh
yang diberikan event tersebut. Menggunakan teori Silver (2004) tentang special
event dan teoti Griffin tentang loyalitas pelanggan, penelitian berjenis kuantitatif
dan sifat eksplanatif ini dilakukan dengan metode penelitian survey atau dengan
menyebarkan kuesioner kepada 32 undangan yang datang ke acara Gingersnaps
Fun Time di Gandaria City. Event yang diadakan merupakan event tertutup yang
hanya mengundang 35 pelanggan terpilih, maka dari itu penarikan sampel pada
penelitian ini menggunakan “sensus”. Hasil penelitian menunjukkan bahwa event
Gingersnaps Fun Time memberikan pengaruh signifikan sebesar 34,9% dan
sisanya sebanyak 65,1% dipengaruhi oleh variabel lain yang tidak dapat
dijelaskan di dalam penelitian. Hasil data yang diuji juga membuktikan pengaruh
terbesar ada pada dimensi transportasi dan penyambutan tamu yaitu sebesar
40,3%.
Kata Kunci : Special event, loyalitas pelanggan
Research abouth the influence of Gingersnaps Fun Time special event in
Gandaria City on customer loyalty has been done. The purpose of this study is to
find out is there any influence of a special event on customer loyalty, and
calculate how much influence given by the event. Using Silver theory (2004)
about the special event and Griffin theory (2005) about customer loyalty, this
quantitative and explanative research was done by survey method, in other words
researcher has distributed questionnaires to 32 invitations that came to
Gingersnaps Fun Time event in GandariaCity. The event was a closed event that
invited only 35 selected customers, therefore sampling in this study used
"census".The results showed that Gingersnaps Fun Time event gave a significant
influence of 34.9% and the rest of 65.1% influenced by other variables that can
not be explained in this study. The results of the tested data also proved that the
greatest influence is on the dimensions of transportation and reception of guests
which amounted to 40.3%.
Keywords : Special event, customer loyalty
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
1
BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang
Pertumbuhan perusahaan yang bergerak di bidang retail tidak dapat
terhitung lagi jumlahnya. Di Indonesia, bukan hanya perusahaan yang
memiliki brand besar dari luar negeri, tetapi merek lokal juga mulai
bertumbuh dan berkembang sangat pesat. Harry Waluyo sebagai Director
General for Creative Economy Based on Media, Design, Science, and
Technology (Kemenparekraf) mengungkapkan bahwa menurut hasil riset
Badan Pusat Statistik tahun 2014, salah satu pendorong kuat dari
perkembangan ekonomi di Indonesia adalah perusahaan retail terutama
yang bergerak dalam bidang fashion. Fashion menjadi salah satu industri
yang dapat memikat hati masyarakat Indonesia. Dapat dilihat dari banyak
nya acara fashion show di Indonesia, seperti Fashion Week yang beberapa
bulan lalu dilaksanakan di JCC, atau pertunjukan Fashion Nation Senayan
City Mall yang menyajikan fashion show bertema gaya pakaian terkini
mulai dari trend anak hingga orang dewasa.
Sebagai sebuah perusahaan, baik yang bergerak di bidang retail
fashion ataupun tidak, pelanggan tentu menjadi salah satu unsur terpenting.
Terlebih lagi, jika pesaing dari perusahaan tersebut juga memiliki target
sasaran yang serupa. Sama seperti industri lainnya, setiap perusahaan pasti
memiliki sasaran publiknya masing-masing, loyalitas pelanggan juga
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
2
menjadi salah satu hal yang harus dipertahankan. Pelanggan merupakan
bagian dari publik. Pelanggan atau customer adalah salah satu publik
eksternal yang memegang peranan penting terhadap keberadaan dan
keberlangsungan perusahaan. Dijelaskan oleh Philip Kotler dalam bukunya
yang berjudul Principles of Marketing, pelanggan (customer) adalah semua
individu dan rumah tangga yang membeli atau memperoleh barang ataupun
jasa untuk kepentingan dan konsumsi pribadi. Menurut Cambridge
International Dictionaries, pelanggan adalah “a person who buys goods or
services” atau dapat diartikan individu atau orang yang membeli produk
ataupun jasa. Frank (2004, p. 80) menjelaskan bahwa khalayak atau publik
adalah sekelompok individu yang berkomunikasi dengan perusahaan.
Seperti yang sudah dijelaskan di atas, sebuah perusahaan memiliki
kewajiban untuk menjaga hubungan dengan pelanggannya. Kegiatan
tersebut biasa dilaksanakan oleh salah satu divisi yaitu public relations.
Menurut Public Relations Society of America (PRSA) dalam Seitel (2017,
p. 32), public relations merupakan proses strategi komunikasi yang
membangun sebuah keuntungan yang sama rata dalam hubungan antara
perusahaan dengan publiknya. Dalam lingkup kerjanya, seorang PR harus
dapat menyeleksi program-program yang sudah direncanakan untuk
menjaga loyalitas pelanggan.
Menurut Haris dalam Kriyantono (2008, p. 8), “marketing public
relations (MPR) adalah sebuah proses perencanaan hingga eksekusi suatu
program yang mendorong pembelian dan kepuasan melalui komunikasi
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
3
kredibel dengan konsumen”. Kottler dalam Kitchen (1999, p. 346)
mendeskripsikan MPR sebagai salah satu “aktivitas public relations yang
mendukung semua proses dan kegiatan pemasaran.” Kottler dan Keller
(2006, p. 553) juga menjelaskan “salah tolak kegiatan MPR yang dapat
dilakukan untuk menjaga dan memperoleh customer baru adalah event
management”. Dalam kegiatan marketing dan sales di industri retail, event
berfungsi sebagai alat yang membantu menarik dan mendorong pelanggan
untuk membeli produk dan layanan yang spesifik dari merchants, mulai dari
pedagang kecil hingga pedagang besar yang berada di shopping center.
Seorang profesor dari Boston University juga mengatakan bahwa ia dan
para muridnya menyadari bahwa event dan publik adalah dua unsur yang
tidak dapat dipisahkan, event planning benar-benar sedang bertumbuh di
area praktisi public relations (Goldblatt, 2013, p. 9).
Sejalan dengan perkembangan industri retail fashion di Indonesia,
gerai butik anak juga ikut berkembang dengan variasi style dan merek yang
semakin banyak. “Gingersnaps” menjadi salah satu brand yang cukup
dikenal dan baru bergerak di industri pakaian anak Indonesia selama
beberapa tahun terakhir. Sejak butik pertamanya dibuka di Indonesia pada
tahun 2009 silam, hingga saat ini brand asal Filipina ini sudah membuka
sebanyak 20 butik di enam kota besar Indonesia, antara lain Jakarta, Medan,
Bandung, Bali, Tangerang dan Surabaya. Gingersnaps merupakan salah satu
butik pakaian anak dengan target sasaran para orang tua yang memiliki anak
berumur 6 bulan hingga 12 tahun.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
4
Gingersnaps juga menyadari pentingnya arti loyalitas dari seorang
pelanggan. Ditambah dengan banyaknya kompetitor yang memiliki target
penjualan serupa seperti H&M Kids, Cotton on kids, chicco, mothercare
fashion dan sebagainya, menjaga loyalitas seorang pelanggan tentunya
menjadi tantangan tersendiri. Gingersnaps memilih membuat event sebagai
salah satu cara untuk mejaga loyalitas pelanggan demi keberlangsungan
perusahaan. Penyelenggaraan event sebagai salah satu fungsi public
relations, digunakan untuk membentuk awareness dan mendorong
pelanggan untuk membeli sebuah produk atau menggunakan sebuah
layanan (GoldBlatt, 2013, p.13). Pada umumnya menggunakan event untuk
meningkatkan penjualan, dan event yang dilakukan secara terbuka (bertatap
muka) juga diyakini dapat secara efektif mendorong penjualan untuk
mencapai target. Hingga akhirnya mereka menyadari bahwa event adalah
salah satu kegiatan yang memberikan hasil yang sangat baik dalam
mendapatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan dibandingkan
sekedar untuk mendorong penjualan (Goldblatt, 2013, p.19).
Salah satu gerai butik Gingersnaps yang berada di Gandaria City
baru saja dibuka kembali setelah melewati proses renovasi yang cukup
panjang. Tentunya publikasi saja tidak cukup untuk mengajak dan menarik
pelanggan untuk kembali berbelanja di gerai butik yang sudah tidak aktif
selama beberapa bulan. Maka dari itu, Gingersnaps memilih untuk
mengadakan event rutin yang diselenggarakan setelah gerai butik mereka
selesai direnovasi sebagai salah satu cara untuk memperdalam ikatan antara
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
5
brand dengan pelanggannya serta mempertahankan loyalitas pelanggan.
Event yang diadakan memiliki tema yang berbeda di setiap pelaksanaannya.
Pemilihan topik penelitian ini didasari oleh event yang dibuat oleh
Gingersnaps. Loyalitas pelanggan Gingersnaps yang merujuk pada orang
tua golongan B+ sampai dengan A+ yang memiliki anak berumur 6 bulan –
12 tahun turut menjadi salah satu alasan untuk memilih topik penelitian ini.
Maka dari itu, penelitian ini akan melihat bagaimana pengaruh pelaksanaan
special event Gingersnaps Fun Time terhadap loyalitas pelanggan brand
Gingersnaps.
1.2 Perumusan Masalah
Sebagai upaya mempertahankan loyalitas seorang pelanggan,
tentunya banyak hal yang dapat dilakukan oleh praktisi PR di perusahaan.
Salah satu hal yang dapat dilakukan adalah dengan membuat special event.
Menurut Carol Hills, seorang professor dari Boston University, “Special
event merupakan salah satu program yang sudah tidak bisa dipisahkan dari
ranah public relations, perencanaan event itu sendiri telah bertumbuh di area
praktisi PR.” (Goldblatt, 2013: p. 9).
Dari latar belakang yang sudah dijabarkan di atas, di dalam dunia
retail, event dikenal sebagai salah satu kegiatan yang memberikan hasil yang
sangat baik dalam mendapatkan dan mempertahankan loyalitas pelanggan
dibandingkan sekedar untuk mendorong penjualan (Goldblatt, 2013, p.19).
Salah satu brand retail fashion anak yaitu Gingersnaps, baru saja selesai
merenovasi salah satu gerainya yang terletak di Gandaria City. Untuk
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
6
menarik loyalitas pelanggan kembali, Gingersnaps memutuskan untuk
membuat sebuah event khusus dengan tajuk “Gingersnaps Fun Time” yang
hanya megundang 35 pelanggan loyal terpilih. Dari beberapa pernyataan di
atas, peneliti tertarik untuk meneliti: Apakah terdapat pengaruh pelaksanaan
special event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City terhadap tingkat
loyalitas pelanggan brand Gingersnaps?
1.3 Pertanyaan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah di atas, masalah yang telah
dirumuskan dapat dibagi kembali menjadi beberapa pertanyaan penelitian
sebagai berikut:
1. Seberapa besarkah pengaruh pelaksanaan special event Gingersnaps
Fun Time di Gandaria City terhadap tingkat loyalitas pelanggan ?
2. Faktor special event apa yang memiliki pengaruh terbesar atas
kesuksesan event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City terhadap
tingat loyalitas pelanggan brand Gingersnaps?
1.4 Tujuan Penelitian
Berdasarkan perumusan masalah dan pertanyaan penelitian yang
sudah dijabarkan sebelumnya, penelitian ini memiliki tujuan penelitian
sebagai berikut:
1. Untuk mengetahui seberapa besar pengaruh pelaksanaan special event
Gingersnaps Fun Time di Gandaria City terhadap tingkat loyalitas
pelanggan.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
7
2. Untuk mengetahui faktor special event yang memberikan pengaruh
terbesar pada kesuksesan event Gingersnaps Fun Time terhadap tingkat
loyalitas pelanggan.
1.5 Manfaat Penelitian
1.5.1 Kegunaan Akademis
Bagi universitas, peneliti berharap penelitian ini dapat
berguna sebagai informasi yang melengkapi penelitian tentang event
management dan dapat menjadi acuan dasar penelitian selanjutnya.
Peneliti juga berharap, penelitian ini dapat mendorong peneliti lain
untuk melanjutkan mencari hubungan serta pengaruh antara event
management dengan loyalitas pelanggan lebih jauh lagi.
1.5.2 Kegunaan Praktis
Bagi perusahaan terkait, peneliti berharap agar penelitian ini
dapat bermanfaat baik sebagai dasar acuan penyelenggaraan event
Gingersnaps Fun Time atau pelaksanaan event selanjutnya ataupun
menjadi bahan evaluasi event Gingersnaps Fun Time yang telah
berlangsung.
1.5.3 Kegunaan Sosial
Bagi masyarakat umum, peneliti berharap agar penelitian ini
dapat membantu masyarakat umum yang sedang mencari bahan
acuan untuk mempelajari kegiatan event management dan
penyelenggaraannya. Selain itu peneliti juga berharap agar
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
8
penelitian ini bermanfaat bagi masyarakat umum yang sedang
memiliki kesulitan dalam menentukan kegiatan atau strategi yang
dapat dilakukan untuk meningkatkan jumlah pelanggan atau
mempertahankan pelanggan dalam bisnisnya.
1.5.4 Keterbatasan Penelitian
Dalam proses penelitian ini, peneliti mendapatkan beberapa
keterbatasan penelitian. Keterbatasan utama dalam penelitian ini
adalah pemilihan topik event yang akan diteliti, keterbatasan waktu
dan data penelitian. Peneliti memilih event yang berlangsung singkat
dan tidak berkelanjutan. Selain itu, keterbatasan data dan informasi
dari perusahaan serta jumlah sampel yang terbatas juga menjadi
faktor penghambat berjalannya penelitian ini.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
BAB II
KERANGKA TEORI
2.1 Penelitian Terdahulu
Dalam pembuatan penelitian, penelitian terdahulu merupakan salah
satu sumber referensi terpenting. Beberapa penelitian terdahulu yang
menjadi sumber referensi dalam penelitian terkait dapat dilihat pada tabel di
bawah ini.
Tabel 2.1 Tabel Penelitian Terdahulu
Peneliti 1 Peneliti 2
Nama
Peneliti
Vanesa, Grace (2013)
Universitas Multimedia
Nusantara.
Halim, Cindy Laurencia (2017)
Universitas Multimedia
Nusantara.
Judul
Penelitian
Pengaruh Program Event
Jajan Jazz terhadap
Loyaltas Pengunjung Mall
Teras Kota
Pengaruh Event Terhadap
Customer Loyalty (Survei pada
para undangan event Diamond
Talk di Frank & co Jakarta
tahun 2016)
Metode
Penelitian
Kuantitatif - Eksplanatif
Kuantitatif - Eksplanatif
Teknik
Sampling
Non Probability Sampling
Sensus (seluruh populasi)
9
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
10
Hasil
Penelitian
49,8% loyalitas pelanggan
dipengaruhi oleh adanya
event
Event Frank & co memberikan
pengaruh sebesar 6,8%
terhadap loyalitas pelanggan
Dari tabel 2.1 di atas, dapat dijelaskan bahwa sumber referensi
pertama adalah penelitian yang dibuat oleh Grace Vanesa pada tahun 2013
dari Universitas Multimedia Nusantara dengan judul penelitian “Pengaruh
Program Event Jajan Jazz terhadap Loyalitas Pengunjung Mall Teras Kota
Entertainment Center”. Penelitian ini dilatarbelakangi oleh banyaknya
persaingan di antara mal yang terletak di daerah Tangerang dan sekitarnya
sehingga mal Teraskota perlu menyiapkan sebuah program yang berbeda
untuk meningkatkan loyalitas pelanggannya. Penelitian ini bertujuan untuk
melihat keberhasilan event Jajan Jazz terhadap loyalitas pelanggannya
dengan menggunakan metode penelitian kuantitatif eksplanatif. Hasil
penelitian membuktikan bahwa sebanyak 49,8% loyalitas pelanggan
dipengaruhi oleh adanya event, sedangkan sisanya terpengaruh dari hal
lainnya.
Referensi penelitian yang kedua ditulis oleh Cindy Laurencia Halim
dari Universitas Multimedia Nusantara pada tahun 2017. Penelitian dengan
tajuk “Pengaruh Event terhadap Customer Loyalty (Survei pada para
undangan event Diamond Talk di Frank & co Jakarta tahun 2016)” ini
dilatarbelakangi oleh munculnya perusahaan retail yang bergerak di industri
perhiasan di era global ini sehingga perusahaan terkait membutuhkan
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
11
sebuah strategi untuk mempertahankan loyalitas dari pelanggannya. Tujuan
dari adanya penelitian ini adalah untuk melihat hasil apakah loyalitas
pelanggan dapat dipengaruhi oleh event yang diselenggarakan oleh Frank &
co dan seberapa besar pengaruh disebabkan oleh adanya event. Di akhir
penelitian, penulis menyimpulkan bahwa hasil dari penelitian tersebut
menunjukkan ANOVA di bawah 0.05 yang berarti terdapat pengaruh antara
event yang di selenggarakan oleh Frank & co terhadap loyalitas
pelanggannya, walaupun hasil pengaruhnya hanya sebesar 6,8%.
Penelitian mengenai pengaruh pelaksanaan event terhadap loyalitas
pelanggan memang sudah pernah diteliti sebelumnya. Tetapi dengan adanya
penelitian ini, peneliti berharap untuk melengkapi teori, objek, industri dan
permasalahan yang belum pernah digunakan atau dibahas oleh penelitian
yang dijadikan acuan dalam pembuatan penelitian. Peneliti juga berharap
penelitian ini dapat menyumbang penjelasan yang lebih rinci dan lebih jelas
dibandingkan penelitian sebelumnya.
2.2 Kerangka Teori
2.2.1 Public Relations
Menurut PRSA tahun 2012 dalam Seitel (2017, p. 34), public
relations dapat diartikan sebagai:
“Public relations is a strategic communication process that
buids mutually beneficial relationships between
organizations and their Publics”
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
12
Dapat diartikan bahwa public relations adalah sebuah jembatan
strategis yang memiliki dasar komunikasi dan berfokus untuk
membangun hubungan antara perusahaan dengan publiknya.
Pengertian lain dari public relations datang dari pemikiran yang
dikembangkan oleh Denny Griswold yang di rangkum oleh Seitel
(2017, p.36):
“Public relations is the management function which
evaluates public attitudes, identifies the policies and
procedures of an individual or an organization with the
public interest, and plans and executes a program of action
to earn public understanding and acceptance”
PR sebagai salah satu bagian dari perusahaan, pastinya memiliki
tugas dan tanggung jawabnya sendiri. Menurut Kotler dan
Armstrong (2017, p. 472), salah satu PR tools yang paling utama
adalah Special event. Dimulai dari penyusunan press conferences,
brand tours, hingga sponsorship merupakan bagian dari event yang
bertujuan untuk menarik interest dari target publik. Special event,
seperti halnya berita dan press release merupakan hal yang
digunakan oleh PR sebagai alat untuk berkomunikasi dengan publik.
Menurut Kotler dan Keller (2015, p. 629) perusahaan yang
baik adalah perusahaan yang memiliki fungsi PR tersendiri untuk
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
13
menjaga dan mengatur hubungan antara perusahaan dengan key
public-nya. Dalam kegiatannya, ada lima fungsi utama PR, antara
lain:
Press Relations: Menyiapkan berita dan informasi seputar sisi
positif organisasi
Product Publicity: Usaha untuk mensponsori dan
mempublikasikan produk spesifik
Corporate Communications: Menjaga keselarasan pemahaman
perusahaan baik dengan komunikasi internal ataupun eksternal
Lobbying: Berhubungan dengan legislator dan pemerintah untuk
mempromosikan atau memenangkan perjanjian dan aturan
pemerintah
Counseling: Memberikan saran tentang bagaimana mengelola
isu publik, posisi perusahaan dan citra perusahaan di saat baik
dan buruk
2.2.2 Marketing Public Relations
Banyak perusahaan yang memanfaatkan marketing PR
sebagai salah satu alat untuk mendorong perusahaan atau promosi
produk perusahaan dan membentuk citra perusahaan. Sebutan MPR
sebelumnya adalah publicity. MPR sejatinya memiliki peranan
penting dalam pekerjaan-nya, antara lain (Kotler dan Keller, 2015,
p. 629):
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
14
Launching New Products (Meluncurkan Produk Baru)
Repositioning New Products (Reposisi Produk Baru)
Building interest in a product category (Membangun
perhatian pada kategori produk)
Influencing specific target groups (Memengaruhi target
kelompok tertentu)
Defending products that have encountered public problems
(Memberikan pembelaan terhadap ptoduk yang menghadapi
masalah publik)
Building the corporate image in a way that reflects favorably
on its product (Membangun citra perusahaan dengan cara
yang mencerminkan produk dengan baik)
Kotler dan Keller (2005, p. 630) menjelaskan beberapa MPR
tools sebagai berikut:
Publications: Tugas PR dalam melakukan publikasi atau
menyebarkan informasi yang berkaitan dengan aktivitas
perusahaan yang perlu untuk diketahui oleh publik melalui
berbagai media.
Event: Merencanakan atau merancang kegiatan khusus yang
disusun dan dilaksanakan di waktu, tempat, dan tema yang telah
direncanakan sedemikian rupa dan bersifat khusus untuk
memengaruhi publik.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
15
Sponsorship: Perusahaan dapat mempromosikan brand dan
nama perusahaan itu sendiri melalui kegiatan sponsorship dan
publikasi di cultural event atau event lainnya
News: Tugas PR untuk menciptakan nilai berita dari suatu acara
atau kegiatan yang dilaksanakan melalui press release,
newsletter, bulletin, dan sebagainya dengan menggunakan
sistematika penulisan berita dan mengandung unsur 5W+1H.
Speeches: Menggantikan. atau meningkatkan jawaban dari
ekseskutif perusahaan atas pertanyaan yang diajukan oleh
media atau ketika memberikan ucapan di meeting atau
kesempatan lain yang dapat membantu membangun citra
perusahaan.
Public Services Activities: Tugas PR untuk mewakilkan
perusahaan dalam mementingkan kepedulian masyarakat untuk
mendapatkan simpati atau bahkan empati dari masyarakat luas.
Identity Media: Perusahaan membutuhkan identitas visual yang
dapat langsung dikenali oleh publik. Identitas visual itu dibawa
melalui logo perusahaan, brosur, alat tulis kantor, business form
dan seragam.
2.2.3 Special event
Events menurut Shone dan Parry dalam Noor (2013, p.8)
disimpulkan sebagai
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
16
“Special events adalah sebuah fenomena yang berasal dari
acara non-rutin yang memiliki tujuan wisata, budaya, pribadi atau
organisasi yang terpisah dari aktivitas normal kehidupan sehari-hari,
yang bertujuan untuk mencerahkan. merayakan, menghibur, atau
memberikan tantangan terhadap pengalaman kelompok tertentu”.
Wagen & White (2018, p. 5) menyebutkan beberapa
karkteristik utama yang ada di dalam sebuah event. Karakteristik
tersebut dapat disebutkan sebagai berikut:
a. Biasanya dianggap sebagai pengalaman “sekali seumur hidup”
oleh partisipannya
b. Biasanya memiliki budget yang tinggi
c. Biasanya berlangsung dengan rentan waktu yang singkat
d. Melewati perencanaan yang panjang dan dibuat dengan
perhitungan
e. Biasanya dilakukan di satu tempat dan satu kali (ada yang
dilaksanakan satu kali setiap tahunnya)
f. Membawa resiko yang sangat tinggi, termasuk resiko finansial
dan keamanan
g. Banyak pertaruhan yang terlibat, termasuk dari event
management team
Karakteristik terakhir merupakan karakteristik yang paling
penting, karena pada saat event, semua bagian yang terlibat termasuk
marketing dan PR harus mengevaluasi apakah semua berjalan sesuai
dengan target dan planning yang sudah disusun bersama event
management team dan bagian lainnya.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
17
Menurut Getz, Special event adalah sebuah kesempatan
untuk mendapatkan pengalaman leisure, social ataupun cultural
yang tidak dapat dialami dalam pengalaman kehidupan sehri-hari.
Special event menjadi salah satu alat yang paling sering
digunakan baik oleh perusahaan maupun oleh organisasi non profit.
Menurut Doug Matthews (2007, p. 6), Special event termasuk
seluruh kategori event yang ada, menjadi sangat popular. Pada masa
berjayanya, dijelaskan oleh Goldblatt (2001, p. 5-6) Special event
pertama kali dianggap dan dideskripsikan sebagai “happiest place
on earth”, dan itu berlangsung saat dibukanya Disneyland pertama
kali oleh Walt Disney. Mulai dari situ, Robert Jani sebagai PR
Disneyland saat itu, mengoreksi pandangan semua orang mengenai
Special event. Dalam interview-nya Jani mendeskripsikan Special
event sebagai sebuah event yang sangat berbeda dengan kehidupan
yang kita jalani sehari-hari, Jani menjelaskan parade Disneyland
yang dilakukan pada suatu malam, tidak mungkin dilakukan seluruh
dunia setiap malam. Menurut Allen et al. Special event memiliki dua
definisi yang berbeda dilihat dari cara pandangnya. Menurut
pandangan event planner, Special event adalah sebuah kegiatan yang
tidak sering dilakukan seperti program normal, kegiatan yang
membutuhkan sponsor dan memberikan sponsor, atau kegiatan yang
memerlukan badan pengordinasi. Bagi pelanggan, Special event
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
18
adalah kesempatan untuk mendapatkan pengalaman diluar
kehidupan sehari-hari.
2.2.3.1 Jenis Special event
Dalam pelaksanaannya tentu penyelenggaraan event
memiliki objektif yang berbeda di antara satu dengan yang
lainnya. Menurut Goldblatt Special event dapat diartikan
sebagai momen unik untuk merayakan ritual, menghabiskan
waktu dan untuk memenuhi suatu kebutuhan atau tujuan
yang spesifik (Wagen dan Carlos, 2005, p. 10).
Walen dan Carlos (2005) menjelaskan “Special event
dapat dibagi menjadi delpaan jenis kategori berdasarkan
tipe-tipe pelaksanaan event-nya”.
2.2.3.1.1 Sporting Event
Sporting event adalah jenis Special event
yang diadakan dengan cara melakukan kompetisi
antar kota, negara dan bahkan negara di benua
lainnya.
2.2.3.1.2 Entertaiment, Arts, and Culture
Special event yang diselenggarakan untuk
menarik audience dalam lingkup yang besar.
Dalam penyelenggaraannyauy timing dan ticket
pricing merupakan dua elemen yang krusial.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
19
Pada umumnya, perayaan dilaksanakan setahun
sekali di penghujung tahun atau di musim
tertentu.
2.2.3.1.3 Commercial Marketing and Promotionals Event
Jenis Special event ini membutuhkan budget
yang tinggi dan pelaksanaannya berkaitan
dengan product launching seperti mobil, parfum,
hardware komputer, dan sebagainya. Tujuan dari
event ini secara umum untuk membedakan
produk dari kompetitor dan memastikan bahwa
produk tersebut diingat oleh audiens.
2.2.3.1.4 Meetings and Exhibitions
Meetings dan Exhibitions sangatlah
kompetitif dalam pelaksanaannya. Dalam satu
kali pelaksanaan, dapat memungkinkan untuk
menarik banyak orang sekaligus, maka dari itu
kegiatan meeting dan exhibitions menjadi salah
satu acara yang didatangi oleh partisipan kaum
atas.
2.2.3.1.5 Festivals
Special event ini biasanya melibatkan banyak
makanan dan minuman, dan pada umumnya
perusahaan menggunakan kesempatan untuk
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
20
mengenalkan produknya. Produk makanan yang
disajikan dapat menentukan seberapa besar minat
partisipan untuk datang ke acara tersebut.
2.2.3.1.6 Family
Event yang berkaitan dengan keluarga biasa
menjadi event yang paling penting untuk dihadiri.
Sangat penting bagi event management team
untuk melaksanakannya tanpa ada kesalahan
sedikitpun. Event keluarga ini biasa berkaitan
dengan pernikahan, pemakaman, dan acara-acara
tradisional.
2.2.3.1.7 Fundraising
Kegiatan fundraising adalah kegiatan yang
sangat umum untuk dilakukan oleh sebuah
komunitas. Tujuan utamanya adalah untuk
mendapatkan dana dan membantu melancarkaan
objektifitas dari komunitas tersebut.
2.2.3.1.8 Miscellaneous Events
Special event yang diselenggarakan
dalam skala kecil, biasanya hanya melibatkan
beberapa komunitas dan sponsorship di dapatkan
dengan cara sukarela.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
21
Perusahaan tentunya dapat membuat acara yang
dapat menarik hati banyak orang. Acara perusahaan tersebut
dapat dibagi menjadi product event dan corporate event,
dimana product event berorientasi pada penjualan produk
dan meningkatkan penjualan, sedangkan corporate event
merupakan event yang dirancang oleh perusahaan dengan
nuansa hiburan untuk membangkitkan kesadaran, goodwill,
dan minat misalnya acara konferensi, seminar, outing,
gathering, kontes dan kompetisi, perayaan (perayaan
tahunan, grand opening, etc) serta sponsorship (Gaffar, 2007,
p. 56). Menurut Allen (2011, p. 44) kegiatan corporate event
dapat dibagi menjadi dua kategori kepentingan yaitu
corporate event internal dan eksternal.
Tabel 2.2 Corporate Use Of Events
Source: Allen et al (2011, p. 44)
Internal Eksternal
Annual General Meetings Grand Openings
Corporate Retreats Product Launches
Board Meetings Sales Promotions
Management Meetings Media Conferences
Staff Training Publicity Event
Team Building Photo Opportunities
Staff Social Event Exhibitions
Incentive Events Trade Missions
Award Nights Trade Shows
Sales Conferences Client Hospitality
Dealer Nerwork Seminar Event Sponsorship
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
22
2.2.3.2 Elemen Event
Dalam penyelenggaraan event, ada beberapa
elemen yang membantu event dalam kesuksesannya.
Menurut Silvers (2004), ada enam elemen yang dapat
menentukan kepuasan dari pelanggan, ke-enam elemen
tersebut dapat dijabarkan sebagai berikut:
1. Materi Pemasaran
Merupakan isi pesan yang disampaikan pada saat
pihak pelaksana mengajak atau mengundang
pelanggan untuk datang.
2. Transportasi dan Penyambutan Tamu
Menyangkut kesiapan fisik dan operasional
penyelenggara dalam penyambutan tamu pada acara.
Fasilitas transportasi atau tempat yang dimana event
diselenggarakan juga termasuk pada dimensi ini.
3. Nuansa, Suasana, dan Dekorasi
Kesan khusus diperlukan untuk menarik dan
menyesuaikan ekspektasi pengunjung.
Penyelenggara harus menggunakan kreativitas untuk
bisa mengesankan dan memberi kenyamanan pada
pengunjung.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
23
4. Hidangan (Makanan dan Minuman)
Hidangan yang disajikan dan pelayanan menjadi
salah satu faktor kepuasan pelanggan terhadap event
yang dihadirinya. Elemen dari dimensi ini
disesuaikan dengan jenis acara yang ada.
5. Hiburan / Kegiatan
Kegiatan yang berlangsung di sela-sela acara dapat
menjadikan nilai tambah bagi event yang
diselenggarakan.
6. Amenties / Souvenir
Elemen ini digunakan untuk menciptakan kenangan
bagi pengunjung. Kenangan tersebut bisa berupa
souvenir atau goodie bag.
2.2.4 Loyalitas Pelanggan
2.2.4.1 Definisi Customer Loyalty
Customer loyalty atau loyalitas pelanggan adalah
tujuan umum dari semua perusahaan yang menginginkan
perusahaannya tetap berjalan dalam jangka waktu yang
panjang. Kincaid (2003) menjelaskan, loyalitas pelanggan
dapat dijelaskan sebagai perilaku pembelian produk yang
telah dibangun, bersifat positif, berpengalaman, dan bernilai
bagi individu tersebut.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
24
Secara umum, terdapat dua jenis pendekatan yang
dapat digunakan untuk menetapkan dan mengukur loyalitas
pelanggan, yaitu berdasarkan kebiasaan pelanggan
(behavioural loyalty) dan sikap pelanggan (attitude loyalty).
Behavioural loyalty, biasanya dapat dihitung atau
diukur berdasarkan kebiasaan seorang pelanggan dalam
membeli suatu produk. Ada dua aspek utama dalam
behavioural loyalty, yang pertama adalah apakah pelanggan
tersebut masih aktif atau tidak, dan yang kedua adalah
apakah perusahaan sudah mempertahankan pangsa belanja
pelanggan.
Attitudinal loyalty, biasanya dapat dihitung mengacu
pada komponen sikap seorang pelanggan seperti
kepercayaan, perasaan dan niat beli seorang pelanggan.
Pelanggan yang memiliki preferensi lebih kuat, akan
berkomitmen kepada perusahaan dan lebih loyal dalam hal
sikap.
2.2.4.2 Four Steps to Customer Loyalty
Menurut Cavallone (2017, p. 19) ada empat tahap
bagaimana loyalitas pelanggan dapat terbentuk. Keempat
tahap tersebut dapat dijelaskan sebagai berikut:
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
25
A. Purchase
Pada tahap ini, pelanggan memutuskan untuk
membeli sebuah barang. Keputusan tersebut didasari
oleh adanya kebutuhan (need). Need dijelaskan oleh De
Mauro dalam Cavallone (2017), merupakan suatu
kebutuhan akan suatu objek atau layanan yang ketika
barang atau jasa tersebut didapatkan, akan membentuk
sebuah keinginan (desire). Need adalah sebuah situasi
dimana seseorang merasa membutuhkan barang tersebut.
Sedangkan desire merupakan solusi, alternatif dan
pilihan di masa depan yang diinginkan, dicari dan
dianggap penting oleh pelanggan.
Kebutuhan dibagi menjadi dua jenis, yaitu
existing needs dimana barang hanya dibeli saat
dibutuhkan, dan latent needs dimana adanya kebutuhan
yang datang secara tiba-tiba, berkelanjutan, berperiode
atau bahkan hanya one-time purchasing. Terdapat lima
langkah bagaimana seorang pelanggan memutuskan
untuk membeli suatu barang, antara lain:
1. Perception of needs: Pada tahap ini terdapat stimulus
dari lingkungan eksternal (misalnya: iklan, pameran)
yang dapat mendorong kebutuhan untuk membeli
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
26
2. Gathering Information: Calon pelanggan akan
mencari dan mengumpulkan informasi dari orang
sekitar terkait alteratif yang kira-kira dapat
memenuhi kebutuhannya
3. Assesment of the alternatives: Calon pelanggan
memproses informasi yang didapat dan
membandingkan dengan beberapa tawaran lain yang
serupa
4. Decision to buy: Pelanggan memilih tawaran yang
dinilai memiliki keuntungan atau kualitas yang lebih
baik
5. Consumption and post purchased evaluation:
Pelanggan menggunakan barang dan merasakan
apakah produk tersebut bisa memenuhi kebutuhan
mereka
B. Repeat Purchase
Dalam tahap ini, pelanggan menentukan apakah
ia akan menggunakan kemabali atau membeli lagi
produk/jasa yang sudah dibeli sebelumnya.
Menurut Cavallone (2000) terdapat dua faktor
utama yang dapat mendorong pembelian kembali, yaitu:
1. Consumer Satisfaction
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
27
Dijelaskan oleh Kotler dalam Cavallone (2017),
kepuasan pelanggan didasari oleh perbandingan
antara kegunaan produk setelah dibeli dan
ekspektasi dari pelanggan tentang produk tersebut.
Jika produk tidak memenuhi ekspektasi maka
pelanggan akan kecewa dan sebaliknya jika produk
memenuhi ekspektasi pelanggan maka pelanggan
akan puas.
Menurut Levit (1983) Ada beberapa tahap untuk
mendapatkan kepuasan pelanggan, antara lain:
a. Customer Services
b. Total Quality Management
c. Relationships
2. Lack of Motivation to change
Menurut beberapa peneliti, ada beberapa
faktor yang memengaruhi kurangnya motivasi
untuk beralih ke produk lainnya. Beberapa faktor
tersebut dapat dijabarkan menjadi beberapa poin
berikut (Cavallone, 2017: 29):
a. Kemampuan pelanggan untuk mengvaluasi dan
memproses informasi, serta elemen pengaruh
lainnya seperti sikap, preferensi, kebiasaan, dan
opini
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
28
b. Familiarisasi individu terhadap perubahan dan
segala Sesutu yang terkait dengan perubahan
tersebut
C. Retention
Tahap ini merupakan tahap dimana seorang
pelanggan tidak ingin melepaskan atau keinginan untuk
tetap menggunakan sebuah produk. Menurut Blythe
(2006), ada empat unsur seorang pelanggan bisa
dikatakan memenuhi tahap retention, antara lain:
1. Bertambahnya jumlah dan kuantitas
pembelian
2. Pengurangan biaya operasi
3. Memulai WOM yang positif dan melibatkan
pelanggan potensial
4. Kemungkinan untuk membeli barang dengan harga
premium
D. Loyalty
Menurut East (2003) loyalitas seorang pelanggan
dapat dinilai dari beberapa unsur berikut:
1. Attitude: Pelanggan mencerminkan kecenderungan
yang positif terhadap brand
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
29
2. Preferences: Pelanggan membeli produk brand lebih
sering dibandingkan brand lain yang memiliki
kategori produk yang serupa
3. Allegiance: Pelanggan memutuskan untuk membeli
produk dari brand dalam waktu yang lama.
2.2.4.3 Karakteristik Loyal Customer
Semua loyal customer berasal dari pelanggan biasa
yang mencoba untuk membeli produk atau menggunakan
jasa dari perusahaan terkait. Di jelaskan oleh Griffin (2005:
31), bahwa loyalitas dapat dilihat berdasarkan perilaku
pembelian dari pelanggan itu sendiri, dimana pelanggan
yang loyal memiliki kriteria sebagai berikut:
a. Melakukan pembelian secara teratur (repeat buyer)
Pelanggan melakukan selalu melakukan
pembelian produk atau menggunakan jasa yang
ditawarkan oleh perusahaan secara berulang. Dapat
dilihat dari seberapa sering seorang pelanggan
melakukan pembelian dalam satu periode.
b. Membeli antarlini produk dan jasa (Purchases
across product and services line)
Pelanggan mau membeli produk atau
menggunakan jasa dari perusahaan yang mereka
butuhkan. Dalam artian, mereka akan membeli
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
30
produk yang mereka butuhkan jika produk tersebut
dikeluarkan oleh perusahaan atau brand yang sama.
c. Mereferensikan kepada orang lain (refers other)
Pelanggan bersedia untuk mereferensikan
produk atau jasa dari perusahaan terkait kepada
orang lain atau relasinya untuk ikut membeli atau
menggunakan jasa dari perusahaan atau brand
terkait.
d. Menunjukkan kekebalan terhadap tarikan pesaing
(Demonstrate immunity to the full competitor)
Pelanggan tidak mudah berpindah atau
tertarik dengan produk atau jasa serupa yang di
keluarkan oleh perusahaan atau brand kompetitor.
2.2.5 Hubungan Special event dengan Customer Loyalty
Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya, Special event
merupakan bagian dari Marketing Public Relations. Special event
adalah kegiatan istimewa, Goldblatt (2013, p. 29) menjelaskan
perubahan pengertian tentang tujuan dibuatnya event di industri
retail. Event adalah salah satu kegiatan yang memberikan hasil yang
sangat baik dalam mendapatkan dan mempertahankan loyalitas
pelanggan dibandingkan sekedar untuk mendorong penjualan.
Dalam pelaksanaan special event, kepuasan pelanggan dan
kualitas pelayanan akan menjamin adanya repeat visits. Alen et al
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
31
(2011, p. 276) menjelaskan, ketika seorang pelanggan telah
menemui ekspektasinya, kualitas pelayanan sudah dikerahkan
sebaik mungkin, maka pelanggan itu akan menentukan apakah ia
akan kembali baik untuk menghadiri event selanjutnya ataupun
membeli produk dari perusahaan bersangkutan.
2.3 Hipotesis Teoretis
Hipotesis Teoretis merupakan pernyataan sementara terhadap hasil
penelitian. Hipotesis diajukan dalam bentu pertanyaan sebagai statement
terhadap hasil penelitian. Adapun hasil hipotesis dalam penelitian ini adalah:
Ho: Tidak ada pengaruh pelaksanaan special event Gingersnaps Fun Time
terhadap loyalitas pelanggan brand Gingersnaps di Gandaria City
Hi: Ada pengaruh pelaksanaan special event Gingersnaps Fun Time
terhadap loyalitas pelanggan brand Gingersnaps di Gandaria City
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
32
2.4 Alur Penelitian
Gambar 2.1 Kerangka Pemikiran
1. Materi Pemasaran
2. Transportasi dan
Penyambutan tamu
3. Nuansa, Suasana,
Dekorasi
4. Hidangan
5. Hiburan / Kegiatan
6. Souvenir
1. Repeat Buyer
2. Purchase across
services and
product
3. Refers to others
4. Immunity to the
pull of competitor
Special event
(Silvers, 2004)
Loyalitas
Pelanggan
(Griffin, 2005)
Pengaruh
Pengaruh pelaksanaan special event terhadap
loyalitas pelanggan
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
BAB III
METODOLOGI PENELITIAN
3.1 Jenis dan Sifat Penelitian
Jenis penelitian ini adalah penelitian kuantitatif dengan sifat
eksplanatif. Penelitian kuantitatif merupakan suatu jenis penelitian yang
bersifat objektif, mencangkup pengumpulan dan analisa data kuantitatif
serta menggunakan metode pengujian statistik (Hermawan dan Yuslan,
2017, p.5-6). Hamdi dan Bahruddin menjelaskan bahwa penelitian
kuantitatif menekankan fenomena objektif yang dikaji menggunakan data
angka (kuantitatif) dan pengolahan statistik.
Penelitian bersifat eksplanatif dilakukan untuk menemukan jawaban
tentang suatu masalah yang terjadi. Priyono (2016, p. 38) menegaskan
bahwa “hasil akhir dari penelitian ini (eksplanatif) adalah gambaran atas
hubungan sebab akibat”. Penelitian eksplanatif merupakan analisis yang di
dalamnya terdapat pengujian hipotesis tertentu. Analisis tersebut mencoba
untuk menghasilkan atau membuktikan sebuah hubungan antara satu
variabel dengan variabel lainnya (Eriyanto, 2011, p. 49).
3.2 Metode Penelitian
Penelitian ini menggunakan metode penelitian survei. Waisberg
dalam Yusuf (2014, p. 48) menyebutkan “survei merupakan salah satu cara
untuk mengumpulkan informasi melalui pendekatan langsung yang
33
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
34
sistematis seperti penyebaran kuesioner atau interview.” Metode penelitian
ini memiliki tujuan utama untuk menggambarkan karakteristik dari populasi
yang diteliti.
Dalam penelitian ini, peneliti mengajukan beberapa pertanyaan
melalui kuesioner yang akan disebarkan kepada responden. Responden
tersebut adalah seluruh undangan yang datang ke acara Gingersnaps Fun
Time di Gandaria City.
3.3 Populasi dan Sampel
3.3.1 Populasi
Populasi adalah kumpulan orang, peristiwa atau benda yang
berkaitan langsung dengan variabel penelitian dan menjadi pusat
perhatian peneliti untuk diteliti. Sugiyono (2013, p. 389)
menjelaskan bahwa “populasi adalah wilayah generalisasi yang
terjadi atas obyek atau subyek yang memiliki kualitas dan
karakteristik tertentu dan ditetapkan oleh peneliti sebagai target
untuk dipelajari serta ditarik simpulannya”.
Dapat dikatakan dalam penelitian ini, bahwa populasi yang
akan diteliti adalah loyal customer yang memiliki undangan dan
datang ke acara Gingersnaps Fun Time di Gandaria City. Menurut
Roscoe dalam Uma Sekaran (2006, p. 160) , “ukuran sampel lebih
dari 30 dan kurang dari 500 adalah ukuran yang tepat untuk
penelitian”. Untuk teknik perhitungan sampel, Sugiyono (2002: 61
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
35
– 63) menjelaskan “salah satu metode yang bisa dipakai untuk
mengumpulkan data adalah dengan menggunakan sampling jenuh,
yaitu teknik penentuan sampel bila semua anggota populasi
digunakan sebagai sampel, atau disebut juga dengan ‘sensus’”.
Event yang diselenggarakana Gingersnaps ini merupakan event
tertutup yang hanya memiliki populasi sebanyak 35 orang loyal
customer yang bersedia untuk datang dan mengikuti keseluruhan
acara. Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan sensus dalam
pengumpulan datanya, dengan membagikan kuesioner kepada 32
orang dari 35 orang undangan yang datang ke acara Gingersnaps
Fun Time di Gandaria City.
3.4 Operasionalisasi Konsep
Tabel 3.1 Operasionalisasi Konsep
Special Event
(Silvers, 2004)
Dimensi Indikator Skala
Materi
Pemasaran
Tema/Gambar pada invitation yang
didapatkan terlihat menarik
Likert
(1-5) Informasi yang tertera pada invitation jelas
dan mudah dimengerti
Transportasi
dan
Transportasi menuju lokasi mudah
didapatkan
Likert
(1-5)
Tempat registrasi / person in charge (PIC)
mudah dicari / ditemukan
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
36
Penyambutan
tamu
Staf yang berada di lokasi menerima dan
menyambut pelanggan dengan ramah
Nuansa,
Suasana,
Dekorasi
Event memiliki dekorasi yang unik dan
menarik
Likert
(1-5) Suasana dan nuansa saat event berlangsung
nyaman
Hidangan
Makanan dan minuman disajikan tepat waktu
Likert
(1-5)
Makanan dan minuman yang disajikan
mengunggah selera
Makanan dan minuman yang disajikan
memiliki rasa yang enak
Hiburan/
Kegiatan
Aktivitas yang diselenggarakan saat event
berlangsung menarik
Likert
(1-5)
Aktivitas yang diselenggarakan saat event
berlangsung unik dan kreatif
Belum melihat/mengikuti aktivitas serupa di
event lain yang pernah dikunjungi
sebelumnya
Amenties /
Souvenir
Adanya souvenir membuat ketertarikan lebih
Likert
(1-5)
Adanya souvenir membuat kenangan
tersendiri dalam mengikuti kegiatan
Customer Loyalty
(Griffin, 2005)
Repeat Buyer Pelanggan membeli produk secara berkala Likert
(1-5)
Purchase
across
Pelanggan membeli produk baru yang
ditawarkan oleh Gingersnaps
Likert
(1-5)
Pelanggan tertarik dengan promo yang
ditawarkan oleh Gingersnaps
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
37
product and
services lines
Refers to
others
Pelanggan memberikan informasi tentang
produk perusahaan kepada relasi
Likert
(1-5) Pelanggan merekomendasikan produk
kepada orang lain
Immunity to
the pull of
the
competitions
Pelanggan tidak tertarik terhadap produk
serupa yang ditawarkan brand lain
Likert
(1-5) Pelanggan tidak tertarik untuk datang ke
event brand lain yang diadakan bersamaan
3.5 Teknik Pengumpulan Data
Dalam penelitian ini, teknik pengumpulan data dapat di bagi
menjadi dua jenis, yaitu data primer dan data sekunder.
3.5.1 Data Primer
Data primer adalah sumber data pertama yang dijadikan
dasar acuan penelitian. Dalam hal ini, peneliti menggunakan
kuesioner sebagai alat pengumpulan data. Kuesioner merupakan
lembaran-lembaran yang berisi pertanyaan terstruktur. Kuesioner
disebarkan secara online sesaat setelah event selesai
diselenggarakan.
3.5.2 Data Sekunder
Data sekunder didapatkan dari sumber data yang mendukung
sumber data utama. Dalam hal ini, penulis menggunakan dokumen,
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
38
internet, buku, dan data umum dari perusahaan sebagai data
pelengkap dalam penelitian.
3.6 Teknik Pengujian Data: Uji Validitas dan Reabilitas
Tahap selanjutnya adalah melakukan uji reliabilitas dan validitas
pengukuran yang bertujuan untuk mengetahui sejauh mana suatu alat ukur
dapat diandalkan (reliable) serta mampu mengukur konstruk yang hendak
diukur (valid). Alat yang valid biasanya juga reliable, sehingga tingkat
validitas suatu alat ukur merupakan hal yang sangat menentukan bagi
terkumpulnya data yang berkualitas.
3.6.1 Uji Validitas
Uji validitas digunakan untuk mengukur sah atau validnya
alat ukur yang digunakan untuk mengukur. Ghozali (2012, p. 52)
menjelaskan “suatu kuesioner dianggap valid apabila pertanyaan
kuesioner dapat mengungkapkan sesuatu yang ingin diukur dalam
kuesioner tersebut”, Menurut Sugiyono (2010, p.267) “data yang
valid merupakan data yang tidak berbeda antara data yang di
laporkan oleh peneliti dengan data yang sesungguhnya terjadi di
lapangan”.
Pada uji validitas ini, kuesioner yang telah diisi oleh 32
undangan diolah dengan menggunakan bantuan aplikasi SPSS 23
untuk melihat hasil apakah data tersebut valid atau tidak. Ghozali
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
39
(2012, p.53) menjelaskan bahwa ada beberapa kriteria kuesioner
yang bisa dianggap valid, antara lain:
1. Jika r hitung > r tabel maka data dikatakan valid
Jika r hitung < r tabel maka data dikatakan tidak valid
2. Jika Sig. < 0.05 maka data dikatakan valid
Jika Sig > 0,05 maka data dikatakan tidak valid
Pada penelitian ini peneliti menggunakan degree of freedom,
dengan rumus (df) = (N-2) dan menunjukkan hasil 30 dengan
signifikansi 5%, Apa bila dilihat pada tabel, r tabel menunjukkan
angka 0,3494. Sehingga untuk mendapatkan hasil yang valid, tiap
butir pertanyaan kuesioner harus menunjukkan r hitung > 0,3494.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
40
Tabel 3.2 Uji Validitas Variabel X (Special Event)
Sumber: Uji Validitas, IBM SPSS Statistics 23
Dapat dilihat pada tabel 3.1 diatas, hasil r-hitung setiap
indicator yang ditunjukan oleh SPPS melebihi r-tabel yang sudah
ditentukan yaitu 0,3494. Maka dari itu, semua item variabel X dapat
dikatakan valid.
Item R-hitung
(Pearson Corelation)
R-tabel Status
E1 0,616 0,3494 VALID
E2 0,637 0,3494 VALID
E3 0,598 0,3494 VALID
E4 0,548 0,3494 VALID
E5 0,615 0,3494 VALID
E6 0,424 0,3494 VALID
E7 0,750 0,3494 VALID
E8 0,772 0,3494 VALID
E9 0,822 0,3494 VALID
E10 0,688 0,3494 VALID
E11 0,797 0,3494 VALID
E12 0,809 0,3494 VALID
E13 0,516 0,3494 VALID
E14 0,630 0,3494 VALID
E15 0,568 0,3494 VALID
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
41
Tabel 3.3 Uji Validitas Variabel Y (Loyalitas Pelanggan)
Sumber: Uji Validitas, IBM SPSS Statistics 23
Dari tabel 3.2 diatas, dapat dilihat semua indikator pada
variabel Y yaitu loyalitas sudah melebihi r-tabel yang ditentukan
yaitu 0,3494. Maka, dapat dikatakan semua item variabel Y valid.
3.6.2 Uji Reliabilitas
Suatu alat ukur dikatakan reliable bila mengukur sesuatu
berulangkali, pengukuran tersebut relatif menunjukkan hasil yang
sama. Menurut Sugiyono (2010, p. 354) “uji reliabilitas dilakukan
untuk mengetahui seberapa konsisten hasil pengukuran apabila
pengukuran dilakukan dua kali atau lebih dengan menggunakan alat
ukur yang sama”.
Untuk menguji reliabilitas pengukuran digunakan alpha
cronbach yang tujuannya untuk melihat internal consistency, yaitu
Item R-hitung
(Pearson Corelation)
R-tabel Status
L1 0,767 0,3494 VALID
L2 0,748 0,3494 VALID
L3 0,693 0,3494 VALID
L4 0,460 0,3494 VALID
L5 0,607 0,3494 VALID
L6 0,845 0,3494 VALID
L7 0,680 0,3494 VALID
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
42
sejauh mana homogenitas item-item yang menjadi indikator untuk
mengukur variabel tersebut. Dasar pengambilan keputusan untuk
reliabilitas adalah sebagai berikut:
Arikunto (2003, p.75) membagi kriteria interpretasi
Cronbach’s Alpha sebagai berikut:
1. Jika Cronbach’s Alpha di antara 0,800 – 1,000: tinggi
2. Jika Cronbach’s Alpha di antara 0,600 – 0,800: cukup
3. Jika Cronbach’s Alpha di antara 0,400 – 0,600: rendah
Tabel 3.4 Hasil Uji Reliabilitas
Sumber: Uji Reliabilitas, IBM SPSS Statistics 23
Pada tabel hasil uji reliabilitas di atas, menunjukkan bahwa
Cronbach’s Alpha berdasarkan item yang diuji berada di angka
0,918 yang berarti dapat dikatakan reliabilitasnya tinggi.
3.7 Teknik Analisis Data
Analisis data adalah sebuah proses lanjutan dari proses pengolahan
data. Priyono (2016, p. 135 – 136) menjelaskan bahwa proses analisa data
dibutuhkan untuk melihat bagaimana data diinterpretasikan, dan dianalisa
dari hasil proses pengolahan data. Ada dua teknik yang dapat dilakukan:
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
43
3.7.1 Uji Korelasi
Pada penelitian ini, peneliti haru melakukan uji korelasi
Pearson digunakan untuk melihat korelasi antarvariabel yang diteliti.
Menurut Kurniawan (2010, p. 29), “Uji Korelasi Pearson pada
prinsipnya adalah untuk melihat korelasi skala interval atau rasio”.
Ada syarat dalam melakukan uji korelasi Pearson, (Kurniawan, 2010,
p. 29) Data haruslah berdistribusi normal. Seperti yang sudah
dijelaskan, melalui uji korelasi Pearson, interpretasi ada atau
tidaknya hubungan antara variabel X dan variabel Y. Selain itu, uji
ini juga dapat memberikan seberapa sumbangan variabel X terhadap
terjadinya variabel Y.
Analisis korelasi dapat diukur menggunakan SPSS 23,
dengan ketentuan pengambilan keputusan sebagai berikut: (Ridwan
& Kuncoro, 2014, p.63):
a. Jika nilai probabilitas (r) 0,05 ≤ Sig maka Ho dapat
diterima
b. Jika nilai probabilitas (r) 0,05 ≥ Sig maka Ho ditolak
Tingkat hubungan korelasi dapat ditentukan berdasarkan
jtabel di bawah ini:
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
44
Tabel 3.5 Tabel interpretasi koefisien korelasi r
Interval Koefisien Tingkat Hubungan
0,800 – 1,000 Sangat Kuat
0,60 – 0,799 Kuat
0,40 – 0,599 Cukup Kuat
0,20 – 0,399 Rendah
0,00 – 1,99 Sangat Rendah
Sumber: Riduwan & Kuncoro, 2014, p. 63
3.7.2 Uji Regresi
Uji regresi adalah metode analisis data yang digunakan
untuk mencari apakah suatu variabel memiliki pengaruh terhadap
variabel lainnya. Dalam uji regresi ini, variabel yang diteliti dibagi
menjadi dua jenis, yaitu varibel dependen dan independen. Menurut
Sugiyono (2011, p. 61), variabel bebas atau independen adalah
variabel yang memengaruhi variabel lainnya. Sedangkan variabel
terikat atau dependen merupakan variabel yang dipengaruhi oleh
variabel bebas.
Ada dua jenis pengujian dalam metode ini, yaitu uji regresi
sederhana dan uji regresi berganda. Uji regresi sederhana digunakan
untuk penelitian yang memiliki satu variabel, sedangkan uji regresi
berganda digunakan untuk penelitian yang memiliki dua variabel
atau lebih.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
45
3.7.1.1 Uji Regresi Sederhana
Analisis regresi sederhana adalah alat statistik yang
digunakan untuk mengetahui atau memprediksi besarnya
variabel dependen berdasarkan variabel independen. Seperti
yang sudah disinggung sebelumnya, peneliti menggunakan
analisis regresi sederhana karena hanya meneliti satu
variabel saja. Peneliti juga menggunakan bantuan program
SPSS untuk menyingkat waktu penelitian dan lainnya.
Untuk mengetahui apakah terdapat pengaruh dari
event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City terhadap
loyalitas pelanggan dapat menggunakan analisis regresi
linear sederhana. Hasil dapat dilihat dengan persamaan
regresi linear sebagai berikut:
Y = a + bX
Y = variabel tergantung
X = variabel bebas
a = nilai konstanta
b = koefisien arah regresi
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
46
3.7.3 Uji Hipotesis
1. Uji F
Uji F digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikatnya, serta menguji apakah model regresi
yang digunakan signifikan atau tidak. Ghozali (2012, p. 98)
menelaskan “uji F pada dasarnya menunjukkan apakah semua
variabel independen yang dimasukkan dalam model mempunya
pengaruh secara bersama-sama terhadap variabel dependen”. Uji
ini dilakukan melalui hipotesa sebagai berikut:
Ho: R = 0
Event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City tidak
berpengaruh pada loyalitas pelanggan
Hi: R ≠ 0
Event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City berpengaruh pada
loyalitas pelanggan
Untuk menguji hipotesis statistik F dengan kriteria
pengambilan keputusan sebagai berikut:
1. Jika F hitung > F tabel, berarti Ho ditolak, yang berarti ada
pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
2. Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima, yang berarti
tidak ada pengaruh variabel bebas terhadap variabel terikat
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
47
2. Uji t
Uji t digunakan untuk menguji hipotesis masing-masing
variabel bebas dan variabel terikat. Menurut Ghozali (2012, p.
98) “Uji beda t-test digunakan untuk menguji seberapa jauh
pengaruh variabel independen yang digunakan dalam penelitian
ini secara individual dalam menerangkan variabel dependen
secara parsial”.
Uji hipotesis ini bisa dilakukan dengan cara:
Ho: β = 0, berarti X secara parsial tidak berpengaruh terhadap Y.
Hi: β ≠ 0, berarti X secara parsial berpengaruh terhadap Y.
Untuk melihat hasil dari pengaruh masing masing variabel
terhadap keputusan pembelian, bisa dilakukan dengan dua cara.
Berdasarkan nilai signifikansi (probabilitas) dengan kriteria
sebagai berikut:
1. Jika nilai t hitung < 0.05 maka Ho ditolak, yang berarti ada
pengaruh variabel bebas secara parsial terhap variabel
terikat.
2. Jika t hitung > 0.05 maka Ho diterima., yang berarti tidak
ada pengaruh variabel bebas secara parsial terdapat
variabel terikat.
Cara kedua adalah dengan menggunakan pengujian t-tabel
dengan kriteria sebagai berikut:
Jika ttabel ≤ thitung ≥ ttabel, maka Ho diterima.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
BAB IV
HASIL PENELITIAN DAN PEMBAHASAN
4.1 Subjek / Objek Penelitian
4.1.1 Profil Perusahaan
Gambar 4.1 Logo Kanmo Group
Sumber: kanmogroup.com
Kanmo Group dibangun pada tahun 2005 sebagai salah satu
anak perusahaan dari K. Aloomall Group yang berfokus pada
distribusi retail di Indonesia dan bagian benua India. Setelah 13
tahun lamanya beroperasi, Kanmo Group telah berhasil
mengoperasikan lebih dari 200 gerai di Indonesia dengan posisi
pasar terbesar dibagian segmen kids & baby dan melayani lebih dari
10.000 pelanggan tiap bulannya. Perusahaan ini telah meningkatkan
bisnisnya termasuk dalam bidang fashion dan aksesoris, travel retail,
dan di tahun 2017 silam mengembangkan sayapnya pada distribusi
footwear seperti brand besar Havaianas dan pembukaan gerai toko
sport footwear untuk anak-anak yaitu Wilio.
Dibagi menjadi lima divisi besar seperti: Kanmo Retail,
Kanmo Lifestyle, Kanmo Travel, Kanmo Distribution and Kanmo
48Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
49
Investments, Kanmo Group memiliki visi “to inspire and enrich
life’s journey” dan memiliki beberapa misi seperti:
1. We Commit
Kanmo Group berkomitmen untuk selalu mengerti
kebutuhan dan keinginan pelanggan dan melebihi
berbagai level ekspektasi dari pelanggan.
2. We Strive
Kanmo Group bekerja keras untuk terus
mengembangkan organisasi berkinerja tinggi dan infra
struktur yang melayani seperti halnya batu loncatan
untuk brand yang dikembangkan.
3. We Provide
Kanmo Group memberikan pengalaman Omnichannel
dan aksesibilitas ke produk dan layanan terbaik
4. We Deliver
Kanmo Group memberikan merek terkemuka kepada
pelanggan kami melalui inovasi tanpa henti dan
mengejar keunggulan
5. We Attract
Kami menarik, mengembangkan dan mempertahankan
talenta terbaik untuk memberikan layanan luar biasa
melebihi harapan pelanggan.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
50
Perusahaan ini telah berhasil mendistribusikan lebih dari 70
brand internasional di Indonesia. Beberapa brand tersebut antara
lain: Mothercare, early learning centre, TM Lewin, COAST,
COACH, Women’secret, Karen Millen, Nike Young Athletes,
Havaianas, Justice dan Gingersnaps. Kanmo Group menyadari
sepanjang jalan bisnisnya, kepuasan pelanggan menjadi salah satu
faktor yang menentukan karir dari perusahaan, maka dari itu, hingga
saat ini perusahaan telah berhasil menjalankan dan terus
mengembangkan program Klub Privilege yang dibangun untuk
menjaga serta membangun loyalitas dari pelanggannya.
4.1.1.1 Gingersnaps
Logo 4.2 Logo Gingersnaps
Sumber: http://www.kanmogroup.com/brand/category/kids-
babies#gingersnaps
Gingersnaps adalah salah satu brand fashion kids
yang sedang berkembang. Berada di bawah naungan
perusahaan Kanmo Group, Gingersnaps berhasil
merentangkan sayapnya dan membuka 20 gerai toko di
beberapa kota besar Indonesia. Gerai toko Gingersnaps
pertama kali dibuka di Plaza Indonesia Mall, Jakarta, pada
tahun 2009. Brand asal Filipina yang menjual produk dan
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
51
aksesoris untuk anak berusia 6 bulan sampai 12 tahun ini
berhasil memikat hati warga Indonesia dan terus
berkembang sampai sekarang.
Gingersnaps, sebagai salah satu brand kids fashion,
mudah dikenal oleh pelanggan dibandingkan brand lain
karena tampilan desain visual dan model baju, packaging,
tema toko, dan visual merchandising-nya yang memberikan
pengalaman unik tersendiri pada saat pelanggan berbelanja.
Style dan kualitas bahan yang memberikan kenyamanan dan
mudah didapatkan dengan harga terjangkau diantara
pesaingnya menjadi pertimbangan dalam proses produksi
koleksi dan keputusan pembelian para pelanggan.
4.1.1.2 Gingersnaps Fun Time
Gambar 4.3 Invitation Gingersnaps Fun Time
Sumber: PT Multitrend Indo – Gingersnaps
Pada akhir 2017, Gingersnaps membuat jadwal
untuk merenovasi semua gerainya baik di dalam kota
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
52
Jakarta maupun di luar kota. Proses renovasi itu sendiri
menyita waktu selama beberapa bulan lamanya dan
dilakukan kepada setiap gerai toko secara bertahap sehingga
aktivitas dari gerai tersebut pun terpaksa untuk dihentikan
sementara. Salah satu gerai toko yang direnovasi pada awal
tahun 2018 ini adalah gerai yang terletak di Gandaria City.
Semenjak dibuka setelah proses renovasi selesai, gerai
tersebut membutuhkan satu cara untuk membantu
meningkatkan awareness dan menarik kembali loyalitas
pelanggan yang sebelumnya terhitung sering untuk
berbelanja baik di gerai toko tersebut ataupun di gerai toko
lainnya. Gingersnaps Fun Time di Gandaria City ini
diadakan dengan tujuan untuk memberi tahu pelanggan
bahwa masa renovasi gerai toko Gingersnap Gandaria City
sudah selesai, serta memanggil kembali pelanggan loyal
yang hilang (tidak berbelanja di gerai Gingersnaps manapun)
selama masa renovasi toko berlangsung.
4.2 Hasil Penelitian
Dalam penelitian ini, peneliti berhasil menjangkau 32 dari 35
orang yang diundang untuk datang ke acara Gingersnaps Fun Time
di Gandaria City. Ukuran sampel untuk penelitian ini melebihi
minimal sampel yang disebutkan oleh Roscoe, seperti yang sudah
dijelaskan pada bagian populasi sebelumya (Bab III , 3.3.1 –
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
53
Populasi). Pada penelitian ini, peneliti membagi hasil data kuesioner
menjadi dua bagian besar yaitu:
1. Karakteristik Responden: Pada pengisian ini peneliti
memberikan ruang untuk menuliskan nama pengisi
responden (tidak untuk disebarkan), jenis kelamin, dan
umur dari responden yang mengisi.
2. Pernyataan dengan nilai:
a. Pernyataan variabel X: Pada bagian ini peneliti
menyediakan pernyataan seputar variabel special event
sebanyak 15 butir pernyataan, peneliti juga memberikan
pilihan bernilai sebanyak lima buah (skala 1 – 5),
dengan 1 (satu) sebagai nilai terendah dan 5 (lima)
sebagai nilai tertinggi, yang kemudian harus diisi sesuai
pemikiran subjektif dari masing-masing responden.
b. Pernyataan variabel Y: Pada bagian ini peneliti
menyediakan pernyataan seputar variabel loyalitas
pelanggan sebanyak tujuh butir pernyataan, peneliti
juga memberikan pilihan sebanyak lima buah (skala 1 –
5), dengan 1 (satu) sebagai nilai terendah dan 5 (lima)
sebagai nilai tertinggi, yang kemudian harus diisi sesuai
pemikiran subjektif dari masing-masing responden.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
54
4.2.1 Identitas Responden
Hasil penelitian identitas pelanggan dibagi menjadi
dua unsur yaitu jenis kelamin dan umur responden. Hasil dari
uji data tersebut dapat dilihat di bawah ini:
A. Jenis Kelamin
Tabel 4.1 Jenis Kelamin Responden
Sumber: IBM SPSS Statistics 23
Gambar 4.4 Hasil Data Jenis Kelamin Responden
Sumber: Googleforms, Data Responden
Pada tabel 4.1 dan gambar 4.1 di atas, hasil
menunjukkan ada 93,8% atau sebanyak 30
perempuan menjadi responden penelitian. Terlihat
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
55
juga sebanyak 6,2% atau 2 (dua) laki-laki menjadi
responden penelian. Berdasarkan data di atas, maka
dapat dikatakan sebagian besar responden berjenis
kelamin perempuan.
B. Usia
Tabel 4.2 Usia Responden
Sumber: IBM SPSS Statistics 23
Gambar 4.5 Hasil Data Usia Responden
Sumber: Googleforms, data responden
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
56
Pada tabel 4.2 dan gambar 4.2 di atas, dapat dilihat
responden penelitian terbanyak berusia 26-30 tahun yaitu
sebesar 65,6% (21 responden), disusul dengan usia 31-35
tahun sebesar 15,6% (5 responden), 20-25 tahun sebesar
9,4% (3 responden), usia 36-40 tahun sebesar 6,3% (2
responden) dan usia lebih dari 40 tahun sebesar 3,1% (1
responden).
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
57
Tabel 4.3 Data Kuesioner
No Indikator TS
(1)
KS
(2)
BS
(3)
S
(4)
SS
(5)
Mean
Special Event: Materi Pemasaran
1 Tema / Gambar pada invitation
yang Saya dapatkan terlihat
menarik
0 0 1 7 24 4,72
0% 0% 3,1% 21,9% 75%
2 Informasi pada media invitation
yang Saya dapatkan jelas dan
mudah dimengerti
0 0 0 11 21 4,66
0% 0% 0% 34,4% 65,6%
Special Event: Transportasi dan Penyambutan Tamu
3 Saya mudah mendapatkan
transportasi menuju tempat event
diselenggarakan
0 0 3 14 15 4,38
0% 0% 9,4% 43,8% 46,9%
4 Saat Saya sampai di lokasi, tempat
registrasi atau Person In Charge
(PIC) mudah dijangkau / ditemukan
0 1 0% 7 24 4,69
0% 3,1% 0% 21,9% 75%
5 Saat Saya sampai di lokasi, staf
menerima dan menyapa Saya
dengan ramah
0 0 1 8 23 4,69
0% 0% 3,1% 25% 71,9%
Special Event: Nuansa, Suasana dan Dekorasi
6 Menurut Saya, Event memiliki
dekorasi yang unik dan menarik
0 1 9 14 8 3,91
0% 3,1% 28,1% 43,8% 25%
7 Selama Event berlangsung, Saya
merasa nyaman dengan nuansa dan
suasananya
0 0 9 13 10 4,03
0% 0% 28,1% 40,6% 31,3%
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
58
Special Event: Hidangan
8 Menurut Saya, makanan / minuman
dikeluarkan tepat waktu
0 0 4 16 12 4,25
0% 0% 12,5% 50% 37,5%
9 Makanan dan minuman yang
disediakan mengunggah selera
makan Saya
0 2 7 6 17 4,19
0% 6,3% 21,9% 18,8% 53,1%
10 Menurut Saya, makanan dan
minuman yang disediakan memiliki
rasa yang enak
0 1 4 10 17 4,34
0% 3,1% 12,5% 31,3% 53,1%
Special Event: Hiburan
11 Menurut Saya, aktivitas yang
diselenggarakan saat event
berlangsung menarik
0 0 2 12 18 4,50
0% 0% 6,3% 37,5% 56,3%
12 Menurut Saya, aktivitas yang
diselenggarakan saat event
berlangsung unik dan kreatif
0 0 4 12 16 4,38
0% 0% 12,5% 37,5% 50%
13 Saya tidak pernah melihat aktivitas
yang sama di event lain yang Saya
kunjungi
1 2 6 5 18 4,16
3,1% 6,3% 18,8% 15,6% 56,3%
Special Event: Souvenir
14 Menurut Saya, Souvenir / Goodie
Bag membuat Saya tertarik untuk
datang ke event
0 0 0 7 25 4,78
0% 0% 0% 21,9% 78,1%
15 Menurut Saya, Souvenir / Goodie
Bag membuat kenangan tersendiri
terhadap event yang Saya kunjungi
0 0 1 4 27 4,81
0% 0% 3,1% 12,5% 84,4%
Loyalitas Pelanggan: Repeat Buyer
1 Saya membeli produk Gingersnaps
secara rutin (berkala)
1 0 4 11 16 4,28
3,1% 0% 12,5% 34,4% 50%
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
59
Loyalitas Pelanggan: Purchase across product and services
2 Saya tertarik untuk membeli new
collection yang ditawarkan
Gingersnaps
0 0 3 14 15 4,38
0% 0% 9,4% 43,8% 46,9%
3 Saya selalu menyempatkan diri
untuk melihat promo yang
ditawarkan Gingersnaps
0 0 0 6 26 4,81
0% 0% 0% 18,8% 81,3%
Loyalitas Pelanggan: Refers to others
4 Saya senang memberikan informasi
mengenai produk, event, atau
promosi yang diberikan
Gingersnaps kepada relasi Saya
0 0 1 4 27 4,81
0% 0% 3,1% 12,5% 84,4%
5 Saya senang merekomendasikan
produk Gingersnaps kepada orang
lain
0 0 1 5 26 4,78
0% 0% 3,1% 15,6% 81,3%
Loyalitas Pelanggan: Imune to the pull of competitors
6 Saya cenderung tidak tertarik
dengan produk serupa yang
ditawarkan brand lain
0 3 5 12 12 4,03
0% 9,4% 15,6% 37,5% 37,5%
7 Saya cenderung lebih tertarik untuk
mengikuti acara yang diadakan
Gingersnaps dibandingkan acara
yang diadakan brand lain
0 1 3 13 15 4,31
0% 3,1% 9,4% 40,8% 46,9%
Sumber: Googleforms, Hasil Kuesioner
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
60
Tabel 4.4 Pengaruh per dimensi
Dimensi Pengaruh
Materi Pemasaran 32,1%
Transportasi dan Penyambutan Tamu 40,3%
Nuansa, Suasana, Dekorasi 19,1%
Hidangan 16,7%
Hiburan/ Kegiatan 38,7%
Souvenir 12,9%
Sumber: Uji Regresi, IBM SPSS Statistics 23, 2018
4.2.2 Pernyataan Variabel X
Pada bagian ini, peneliti memberikan 22 butir
pertanyaan seputar variabel yang diteliti. 15 butir pertama
adalah pertanyaan seputar variabel special event yang
diselenggarakan dan tujuh butir lainnya merupakan
pertanyaan seputar loyalitas pelanggan. Setiap butir
pernyataan membutuhkan nilai persetujuan dari responden,
poin menggunakan skala likert yang memiliki pilihan nilai
1-5 dengan skala 1 (satu) sebagai pilihan “sangat tidak setuju”
dan skala 5 (lima) “sangat setuju”.
Jawaban dari masing-masing pertanyaan akan
dijabarkan dan dijelaskan melalui pertanyaan, tabel dan
skema di bawah ini:
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
61
1. Special Event: Materi Pemasaran
Pada dimensi ini peneliti membuat dua indikator
yang dapat diberi nilai oleh responden. Peneliti
menemukan dan menjabarkan salah satu indikator yang
memiliki hasil menarik.
a. Tema / Gambar pada invitation yang Saya
dapatkan terlihat menarik
Tabel 4.5 Uji Frekuensi Kuesioner 1
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Dapat dilihat pada tabel 4.4 di atas, pilihan
nilai 5 (sangat setuju) mendapatkan nilai yang
sangat tinggi yaitu sebesar 75% (24 responden)
terhadap pernyataan “Tema / Gambar pada
invitation yang Saya dapatkan terlihat menarik”.
Sisanya sebanyak 21,9% (7 responden) memilih
nilai 4 (setuju) dan 3,1% (1 responden) memilih –
nilai 3 (biasa saja). Tertera pada tabel 4.3 (data
kuesioner) angka rata-rata pemilihan opsi dalam
kuesioner sebesar 4,72. Bisa dijelaskan bahwa rata-
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
62
rata dari 32 responden cenderung memilih poin
“setuju” dan “sangat setuju”.
2. Special Event: Nuansa, Suasana dan Dekorasi
Pada dimensi ini, peneliti memberikan dua pernyataan
yang harus diberikan respon oleh responden. Dilihat dari
hasilnya, kedua indikator tersebut memiliki hasil cukup
menarik untuk dibahas lebih lanjut.
a. Menurut Saya, Event memiliki dekorasi yang unik dan
menarik
Tabel 4.6 Uji Frekuensi Kuesioner 6
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada skema dan tabel di atas, hasil
pada indikator ini dapat disebut kurang memuaskan,
dari 32 responden terdapat 3,1% (1 responden) yang
memilih opsi “kurang setuju” atas pernyataan
“Menurut Saya, event memiliki dekorasi yang unik
dan menarik”, 28,1% (9 responden) memilih “biasa
saja”, sebanyak 43,8% (14 responden) memilih opsi
“setuju” dan sisanya, 25% (8 responden) memilih
“sangat setuju”. Rata-rata yang ditunjukkan pada
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
63
tabel 4.3 (data kuesioner) di atas cukup kecil
dibandingkan angka lainnya, yaitu sebesar 3,91. Dari
angka tersebut dapat dijelaskan bahwa mayoritas dari
32 responden memilih opsi “biasa saja” dan “setuju”.
b. Selama Event berlangsung, Saya merasa nyaman
dengan nuansa dan suasananya
Tabel 4.7 Uji Frekuensi Kuesioner 7
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Dapat dilihat pada tabel dan skema di atas,
pada indikator ini, pemilihan opsi “biasa saja” tidak
jauh dari pemilih opsi “setuju” dan “sangat setuju”.
Jika dijabarkan, sebanyak 40,6% (13 responden)
memilih opsi “setuju” dengan pernyataan “Selama
Event berlangsung, Saya merasa nyaman dengan
nuansa dan suasananya”, sebanyak 31,3% (10
responden) memilih “sangat setuju” dan 28,1% (9
responden) lainnya memilih “biasa saja”. Rata-rata
pada tabel 4.3 (data kuesioner) menunjukan angka
yang tidak begitu jauh dengan pernyataan
sebelumnya yaitu 4,03. Dari angka tersebut dapat
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
64
dijelaskan bahwa rata-rata orang memilih opsi
“setuju”.
3. Special Event: Souvenir
Pada dimensi ini, peneliti memberikan dua pernyataan
yang harus diberikan respon oleh responden. Dilihat dari
hasilnya, peneliti menyimpulkan kedua indikator tersebut
memiliki hasil cukup menarik untuk dibahas lebih lanjut.
a. Menurut Saya, Souvenir / Goodie Bag membuat
Saya tertarik untuk datang ke event.
Tabel 4.8 Uji Frekuensi Kuesioner 14
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada tabel dan skema di atas, sebanyak
78,1% (25 responden) memilih opsi “sangat setuju”
terhadap pernyataan “Menurut Saya, Souvenir /
Goodie Bag membuat Saya tertarik untuk datang ke
event” dan sebanyak 21,9% (7 responden) lainnya
memilih opsi “setuju”. Dari hasil uji mean yang
terdapat pada tabel 4.3 (data kuesioner), angka
menunjukan hasil yang cukup tinggi yaitu sebesar 4,78
yang berarti rata-rata responden memilih opsi “setuju”
dan “sangat setuju”.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
65
b. Menurut saya, Souvenir / Goodie Bag membuat
kenangan tersendiri terhadap event yang Saya
kunjungi
Tabel 4.9 Uji Frekuensi Kuesioner 15
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada tabel dan skema di atas, sebanyak
84,4% (27 responden) memilih opsi “sangat setuju”
terhadap pernyataan “Menurut saya,Souvenir / Goodie
Bag membuat kenangan tersendiri terhadap event
yang Saya kunjungi”, sebanyak 12,5% (4 responden)
memilih “setuju” dan 3,1% (1 responden) lainnya
memilih “biasa saja”. Pada tabel 4.3 (data kuesioner),
data hasil uji mean menunjukkan angka sebesar 4,81.
Angka ini menjadi angka rata-rata yang paling tinggi
dibandingkan butir kuesioner lainnya. Dapat
dijelaskan bahwa rata-rata responden memilih opsi
setuju” dan “sangat setuju”.
4.2.3 Pertanyaan variabel Y
Setelah pertanyaan variabel X di atas, kuesioner
dilanjutkan dengan 7 (tujuh) butir pernyataan untuk variabel
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
66
loyalitas pelanggan. Dari ketujuh pernyataan tersebut ada
beberapa indikator yang memiliki hasil kurang
menyenangkan dan menarik untuk dibahas lebih jauh, antara
lain:
1. Loyalitas Pelanggan: Repeat Buyer
Pada dimensi ini, peneliti memberikan satu
pernyataan yang harus diberikan respon oleh responden
dan indikator tersebut memiliki hasil cukup menarik
untuk dibahas lebih lanjut.
a. Saya membeli produk Gingersnaps secara rutin
(berkala)
Tabel 4.10 Uji Frekuensi Kuesioner 16
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada tabel di atas, sebanyak 50% (16
responden) memilih opsi “sangat setuju” terhadap
pernyataan “Saya membeli produk Gingersnaps
secara rutin (berkala)”, sebanyak 34,4% (11
responden) memilih “setuju”, 12,5% (4 reponden)
memilih “biasa saja” dan 3,1% (1 responden) lainnya
memilih “tidak setuju”. Dapat dilihat pada tabel 4.3
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
67
(data kuesioner), hasil uji mean menujukkan angka
sebesar 4.28, yang berarti walaupun ada beberapa
responden yang memilih poin “tidak setuju” dan
“biasa saja”, tetapi rata-rata responden “setuju” atas
pernyataan ini.
2. Loyalitas Pelanggan: .Purchase across product &
services lines
Pada dimensi ini, peneliti memberikan dua
pernyataan yang harus diberikan respon oleh
responden. Dilihat dari hasilnya, peneliti memilih
satu indikator yang memiliki hasil cukup menarik
untuk dibahas lebih lanjut.
a. Saya selalu menyempatkan diri untuk melihat
promo yang ditawarkan Gingersnaps
Tabel 4.11 Uji Frekuensi Kuesioner 18
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada tabel dan skema di atas,
sebanyak 81,3% (26 responden) memilih opsi “sangat
setuju” terhadap pernyataan “Saya selalu
menyempatkan diri untuk melihat promo yang
ditawarkan Gingersnaps”, sebanyak 18,8% (6
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
68
responden) lainnya memilih “setuju”. Pada tabel 4.3
(data kuesioner) tertera angka hasil uji mean yang
menunjukkan angka 4,81. Angka tersebut merupakan
angka rata-rata tertinggi dibandingkan dengan hasil
poin kuesioner lainnya, dalam arti lain, rata-rata
responden memilih poin “setuju” dan “sangat setuju”.
3. Loyalitas Pelanggan: Refers to others
Pada dimensi ini, peneliti memberikan dua pernyataan
yang harus diberikan respon oleh responden. Dilihat dari
hasilnya, peneliti memilih satu indikator yang memiliki
hasil cukup menarik untuk dibahas lebih lanjut.
a. Saya senang memberikan informasi mengenai produk,
event atau promosi yang diberikan Gingersnaps
kepada relasi saya
Tabel 4.12 Uji Frekuensi Kuesioner 19
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23,2018
Terlihat pada tabel dan skema di atas,
sebanyak 84,4% (27 responden) memilih opsi
“sangat setuju” terhadap pernyataan “Saya senang
memberikan informasi mengenai produk, event atau
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
69
promosi yang diberikan Gingersnaps kepada relasi
saya”, sebanyak 12,5% (4 responden) memilih
“setuju” dan 3,1% (1 responden) lainnya memilih
“biasa saja”. Pada tabel 4.3 (data kuesioner), angka
mean menunjukkan rata-rata tertinggi yaitu sebesar
4,81. Angka tersebut menunjukkan rata-rata
responden memilih poin “setuju” dan “sangat setuju”
atas pernyataan ini.
4. Loyalitas Pelanggan: Immune to the pull of competitors
Pada dimensi ini, peneliti memberikan dua
pernyataan yang harus diberikan respon oleh responden.
Dilihat dari hasilnya, kedua indikator tersebut memiliki
hasil cukup menarik untuk dibahas lebih lanjut.
a. Saya cenderung tidak tertarik dengan produk serupa
yang ditawarkan oleh brand lain
Tabel 4.13 Uji Frekuensi Kuesioner 21
Sumber: Uji Frekuensi, IBM SPSS Statistics 23
Terlihat pada tabel dan skema di atas,
sebanyak 37,5% (12 responden) memilih opsi
“setuju” terhadap pernyataan “Saya cenderung tidak
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
70
tertarik dengan produk serupa yang ditawarkan oleh
brand lain”, sebanyak 37,5% (12 responden)
memilih “sangat setuju” dan 15,6% (5 responden)
lainnya memilih biasa saja, sisanya sebanyak 9,4%
(33 responden) memilih “kurang setuju”. Tabel 4.3
(data kuesioner) menunjukkan angka yang cukup
rendah dibandingkan nilai rata-rata poin kuesioner
lain yaitu sebesar 4,03. Tetapi angka tersebut masih
memiliki nilai yang baik, karena jika
diinterpretasikan, rata-rata responden memilih opsi
“setuju” terhadap pernyataan ini.
4.2.4 Uji Hipotesis
a. Uji F
Seperti yang sudah di jelaskan sebelumnya
pada Bab III subbab 3.7 Teknik Analisis Data, Uji F
digunakan untuk menguji pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikatnya, serta menguji apakah
model regresi yang digunakan signifikan atau tidak.
Ketentuan pada uji ini antara lain:
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
71
Ho: R = 0
Event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City tidak
berpengaruh pada loyalitas pelanggan
Hi: R ≠ 0
Event Gingersnaps Fun Time di Gandaria City
berpengaruh pada loyalitas pelanggan
Hasil dari uji ini dapat dilakukan dengan
menghitung F-hitung, kriteria sebagai berikut:
3. Jika F hitung > F tabel, berarti Ho ditolak, yang
berarti ada pengaruh variabel bebas terhadap
variabel terikat
4. Jika F hitung < F tabel, maka Ho diterima, yang
berarti tidak ada pengaruh variabel bebas
terhadap variabel terikat
Untuk menghitung F-tabel peneliti harus
menghitung degree of freedom 1 dan 2 terlebih
dahulu, dengan rumus di bawah ini:
Tabel 4.14 Perhitungan df1 & df2
Df1 = n – k
Df1 = 32 – 2
Df1 = 30
Df2 = k – 1
Df2 = 2 – 1
Df2 = 1
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
72
Gambar 4.6 Tabel F
Sumber: https://slideplayer.info/slide/12432344/
Tabel 4.15 Uji F (ANOVA)
s
Sumber: Uji Regresi, IBM SPSS Statistics 23,2018
Dari tabel 4.22 uji F di atas, dapat dilihat nilai F yang
dihasilkan sebesar 16,067 dengan signifikansi 0,00.
b. Uji T
Uji t digunakan untuk menguji hipotesis masing-
masing variabel bebas dan variabel terikat. Uji ini
memiliki ketentuan sebagai berikut:
Ho: β = 0, berarti X secara parsial tidak berpengaruh
terhadap Y.
Hi: β ≠ 0, berarti X secara parsial berpengaruh terhadap Y
Ketentuan tersebut dapat dihitung dengan mencari
nilai signifikansi penelitian, dengan syarat sebagai berikut:
df2
df1
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
73
3. Jika nilai t hitung > t tabel, atau jika nilai sig < 0,05
maka Ho ditolak, yang berarti ada pengaruh variabel
bebas secara parsial terhap variabel terikat.
4. Jika t hitung < t tabel, atau jika nilai sig > 0,05
maka Ho diterima., yang berarti tidak ada pengaruh
variabel bebas secara parsial terdapat variabel
terikat.
Degree of Freedom yang didapatkan adalah 30,
dengan signifikansi 0,05, sehingga t-tabel dapat dicari
menggunakan tabel di bawah ini:
Gambar 4.7 Tabel t
Sumber: Google Image
Pada Gambar 4.6 di atas, dapat dilihat t-tabel
menunjukkan angka 2,042.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
74
Tabel 4.16 Uji T
Sumber: Uji regresi sederhana, IBM SPSS Statistics 23,2018
Dapat dilihat pada hasil uji di atas, t hitung
menunjukkan angka 4,011 dengan nilai signifikan 0,000.
c. Uji Normalitas
Gambar 4.8 Uji Normalitas Variabel X
Sumber: Histogram, IBM SPSS Statistics 23
Dari histogram di atas, dapat dilihat bahwa garis
normal menunjukkan distribusi normal pada variabel
event.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
75
Gambar 4.9 Uji Normalitas Variabel Y
Sumber: Histogram, IBM SPSS Statistics 23
Pada histogram di atas juga dapat dilihat garis
normal pada histogram menunjukkan distribusi yang
normal pada variabel Y.
4.2.5 Uji Korelasi Antarvariabel
Dalam penelitian ini, peneliti menggunakan bantuan
SPSS 23 untuk mengolah data. Menurut Bungin (2013, p.
211) ada beberapa analisis yang dapat digunakan untuk
menilai koefisien Pearson, antara lain.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
76
Tabel 4.17 Analisis Nilai Koefisien
Nilai Koefisien Penjelasan
0,70 – ke atas Hubungan Positif Sangat Kuat
0.50 – 0.69 Hubungan Positif yang baik
0,30 – 0,49 Hubungan Positif yang Sedang
0,10 – 0,29 Hubungan Positif yang rendah
0,0 Tidak Hubungan
-0,01 - -0,09 Hubungan Negatif tak berarti
-0,10 - -0,29 Hubungan Negatif yang rendah
-0,30 - -0,49 Hubungan Negatif yang sedang
-0,50 - -0,69 Hubungan Negatif yang baik
-0.70 - -ke bawah Hubungan Negatif yang kuat
Sumber: Nilai Koefisiean, Bungin (2013, p. 211)
Tabel 4.18 Tabel Hasil Uji Korelasi
Sumber: Uji Korelasi, IBM SPSS Statistics 23, 2018
Pada tabel hasil uji korelasi di atas, nilai hitung
korelasi special event sebesar 0,591 yang jika dihubungkan
dengan analisis nilai koefisien pada gambar tabel
sebelumnya, menunjukkan hubungan positif yang baik.
Hasil pengelolaan data juga menunjukkan angka sig. sebesar
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
77
0,00 yang berarti sig. < 0,05 yang dapat diartikan terdapat
hubungan yang signifikan antara variabel special event
dengan loyalitas pelanggan.
4.2.6 Uji Regresi Linear Sederhana
Pengujian ini dilakukan dengan tujuan melihat
seberapa besar pengaruh variabel X (special event) terhadap
pembentukan variabel Y (loyalitas pelanggan). Berdasarkan
hasil uji regresi sederhana menggunakan SPSS 23, dapat
dilihat pada tabel di bawah ini.
Tabel 4.19 Tabel Summary Analisis Regresi Sederhana
Sumber: Uji Regresi IBM SPSS Statistics 23, 2018
Pada tabel hasil uji di atas, dapat dilihat R square
menunjukkan angka sebesar 0,349 yang berarti, variabel
special event menyumbang pengaruh sebesar 34,9% kepada
variabel loyalitas pelangan. Sedangkan sisanya 65,1%,
merupakan pengaruh dari variabel lain yang tidak dapat
dijelaskan dalam penelitian ini.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
78
Tabel 4.20 Tabel ANOVA
Sumber: Uji Regresi, IBM SPSS Statistics 23, 2018
Tabel ANOVA menunjukkan nilai signifikansi dari
persamaan regresi penelitian. Dapat dilihat pada tabel
ANOVA 4.27 di atas, dari data yang sudah diuji, peneliti
memperoleh F hitung sebesar 16,087, dapat dilihat juga
tingkat signifikansi dari penelitian ini sebesar 0,000.
Tabel 4.21 Tabel Koefisien
Sumber: IBM SPSS Statistics 23, 2018
Dari hasil uji di atas, dapat dilihat persamaa berikut:
Y = 11,933 + (0,293)X
Persamaan di atas dapat di artikan sebagai:
1. Pengaruh variabel special event terhadap loyalitas
pelanggan dapat dikatakan positif, yang berarti adanya
special event akan menaikan tingkat loyalitas pelanggan.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
79
2. Koefisien regresi sebesar 0,293 berarti apabila terjadi
arah perubahan dimensi special event sebesar 1 satuan,
maka loyalitas pelanggan akan mengalami peningkatan
sebesar 0,293, demikian juga sebaliknya.
4.3 Pembahasan
Penelitian ini terdiri dua variabel, variabel X terkait dengan
special event dan variabel Y terkait dengan loyalitas pelanggan.
Variabel special event berdasarkan konsep menurut Silver (2004)
terdiri dari enam dimensi, antara lain: materi pemasaran; transportasi
dan penyambutan tamu; nuansa, suasana, dan dekorasi; hidangan;
hiburan; dan souvenir. Sedangkan, variabel loyalitas pelanggan
berdasarkan konsep Griffin (2005) dapat dibagi menjadi empat
dimensi, antara lain: repeat buyer; purchase across products &
services lines; refers to others; dan imunity to the pull of the
competitors.
Pada penelitian ini, peneliti menyebarkan kuesioner kepada
32 orang undangan yang datang ke acara Gingersnaps Fun Time di
Gandaria City. Seperti yang sudah dijelaskan sebelumnya,
Gingersnaps menargetkan para orang tua (terutama wanita) yang
memiliki anak berumur enam bulan sampai dengan 12 tahun. Data
hasil kuesioner menunjukkan pelanggan perempuan yang datang
lebih banyak daripada pelanggan laki-laki, dibuktikan dengan data
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
80
yang menunjukkan 75% pelanggan perempuan mengisi kuesioner
dan 65,6% (21 responden) memilih opsi rentan umur 26-30 tahun.
Penelitian ini memiliki kesamaan variabel dengan penelitian
sebelumnya yang dijadikan rujukan, yaitu penelitian yang berjudul
“Pengaruh Event Terhadap Customer Loyalty (Survei pada para
undangan event Diamond Talk di Frank & co Jakarta tahun 2016)”
karya Cindy Laurencia Halim. Penelitian tersebut membuktikan
bahwa tidak ada pengaruh yang signifikan antara variabel X dan
variabel Y, dan pengaruh yang disumbangkan hanyalah sebesar
6,8%. Sedangkan penelitian yang baru saja diteliti, memberikan
hasil yang berbeda dengan membuktikan adanya pengaruh
signifikan walaupun pengaruh yang disumbangkan tergolong kecil
yaitu sebanyak 34,9%, sedangkan 65,1% lainnya dipengaruhi oleh
faktor yang tidak dapat dijelaskan dalam penelitian ini. Peneliti juga
menduga beberapa faktor yang dapat menyumbang pengaruh
terhadap loyalitas pelanggan. Beberapa faktor yang menurut
peneliti dapat menyumbangkan pengaruh terhadap loyalitas
pelanggan, antara lain:
1. Harga produk yang dijual
2. Kualitas produk yang dijual
3. Promosi
4. Pelayanan dan Penanganan oleh staf
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
81
Beberapa dugaan peneliti tersebut didasarkan oleh beberapa
pernyataan dari para ahli. Menurut Selnes (1993: p. 21) “loyalitas
pelanggan dapat terbentuk dari kepuasan pelanggan terhadap merek
serta tingkat pelayanan yang mereka terima.” Selain itu, faktor
pelanggan menjadi loyal dapat disebabkan oleh hambatan peralihan
yang berkaitan dengan faktor teknis, ekonomi, atau psikologis,
seperti harga yang dirasakan mahal atau sulitnya untuk beralih
kepada perusahaan lain. (Fornell, 1992: p. 11-12).
Tabel 4.5 di atas menunjukan persenan pengaruh yang
diberikan tiap dimensi special event terhadap loyalitas pelanggan.
Berdasarkan data yang sudah diuji, dimensi materi pemasaran
menyumbang pengaruh sebanyak 32,1%, dalam kasus ini angka
tersebut tergolong angka yang tidak terlalu besar ataupun kecil..
Dimensi transportasi dan penyambutan tamu memberikan pengaruh
terbesar terhadap loyalitas pelanggan, yaitu sebesar 40,3%. Angka
tersebut menunjukan bahwa transportasi dan penyambutan tamu
memengaruhi impresi terhadap pelanggan atau undangan yang
datang. Dimensi suasana, nuansa, dan dekorasi menyumbang
pengaruh sebesar 19,1%, yang berarti imperesi terhadap dekorasi,
nuansa ataupun suasana pada saat event berlangsung kurang baik.
Dimensi hidangan juga menyumbang pengaruh cukup kecil yaitu
hanya sebesar 16,7%, dalam arti hidangan saat event kurang
berkesan. Dimensi Hiburan menyumbang pengaruh yang cukup
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
82
besar dibandingkan dimensi lainnya yaitu sebesar 38,7%, yang
berarti hanya berbeda 1,6% dibandingkan dengan dimensi yang
memiliki pengaruh tertinggi. Dimensi terakhir yaitu souvenir
memberi pengaruh sebesar 12,9%, dapat dilihat bahwa dimensi ini
menyumbang pengaruh paling kecil dibandingkan dimensi lainnya.
Dari enam dimensi special event dan empat dimensi loyalitas
pelanggan yang ada, beberapa indikator di dalamnya memiliki hasil
yang cukup menarik untuk dibahas pada penelitian ini. Dari data
yang sudah dikumpulkan dan diuji sebelumnya, peneliti dapat
menjelaskan bahwa dimensi materi pemasaran pada event
Gingersnaps Fun Time memiliki hasil yang cukup baik, sebanyak 24
dari 32 responden atau sebanyak 75% responden memilih poin
“sangat setuju” atas pernyataan “Tema / Gambar pada invitation
yang Saya dapatkan terlihat menarik”. Indikator ini juga
menunjukkan nilai rata-rata sebesar 4,72 yang berarti rata-rata
responden memilih poin “setuju” dan “sangat setuju” atas
pernyataan tersebut. Maka dari itu, peneliti menegaskan bahwa
untuk saat ini, tema atau gambar pada invitation juga berkontribusi
dalam menarik pelanggan untuk datang ke event Gingersnaps Fun
Time.
Pada beberapa indikator kuesioner lainnya, beberapa hasil
terlihat yang kurang memuaskan. Seperti pada dimensi suasana,
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
83
nuansana dan dekorasi. Indikator pertama pada dimensi ini dengan
pernyataan “Menurut Saya, dekorasi event terlihat unik dan kreatif”,
mendapatkan penilaian yang kurang baik. Sebanyak 3,1% (1
responden) memilih nilai 2 (kurang setuju) dan 23,1 (9 responden)
memilih nilai 3 (Biasa Saja). Total rata-rata yang didapatkan adalah
3,91, angka tersebut merupakan nilai paling kecil dibandingkan
dengan nilai rata-rata indikator lainnya. Nilai tersebut menunjukan
beberapa responden yang cenderung memilih opsi “biasa saja” dan
“setuju”. Nilai ”biasa saja”, memiliki makna dua yakni positif dan
negatif, sehingga pemilihannya dapat memberikan dampak yang
lumayan besar. Dapat dijelaskan bahwa dekorasi untuk event ini
memberikan imperesi yang tidak terlalu baik.
Pada dimensi yang sama, indikator dekorasi yang unik dan
kreatif juga memberikan kesan pada kenyamanan nuansa dan
suasana pada saat event berlangsung. Pada pernyataan “Selama
event berlangsung, Saya merasa nyaman dengan nuansa dan
suasananya” memiliki perbedaan nilai yang sangat kecil pada opsi
“biasa saja”, “setuju”, dan “kurang setuju”. Walaupun angka rata-
rata yang dihasilkan tidak terlalu kecil yaitu 4,02 tetapi perbedaan
antara nilai 3 (biasa saja) dengan 5 (sangat setuju) hanya sebesar 3,2%
(1 responden) saja. Hal ini menjadi perhatian, karena dari hasil nilai
dan perbedaannya menjelaskan bahwa suasana dan nuansa tidak
terlalu berkesan.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
84
Indikator loyalitas pelanggan juga memiliki nilai yang
kurang memuaskan. Terlebih lagi pada dimensi “repeat buyer” dan
“immune to the pull of competitors”. Seperti indikator “Saya
membeli produk Gingersnaps secara rutin (berkala)”, yang
mendapatkan nilai rata-rata 4,28. Angka tersebut tidak terlalu
mengecewakan, tetapi juka dijabarkan, terdapat satu responden atau
sebanyalk 3,1% responden yang memilih poin “kurang setuju”.
berkesinambungan dengan hasil data indikator “Saya cenderung
tidak tertarik dengan produk serupa yang ditawarkan oleh brand
lain” yang mendapatkan nilai rata-rata sebesar 4,03. Nilai tersebut
merupakan angka terendah kedua setelah indikator dekorasi
sebelumnya. Walaupun rata-rata responden memilih “setuju”
terhadap pernyataan ini, tetapi jika di jabarkan, terdapat responden
yang memilih poin 2 (kurang setuju) sebesar 9,4% (3 orang) dan
15,6% (5 responden) memilih nilai 3 (Biasa Saja). Data tersebut
menunjukkan bahwa beberapa pelanggan tidak memiliki imun yang
kuat terhadap tarikan dari kompetitor yang menjual produk serupa
dengan brand Gingersnaps.
Salah satu indikator lainnya yaitu “Saya selalu
menyempatkan diri untuk melihat promo yang ditawarkan
Gingersnaps” serta “Saya senang memberikan informasi mengenai
produk, event atau promosi yang diberikan Gingersnaps kepada
relasi saya” mendapatkan nilai rata-rata tertinggi, yaitu sebesar 4,81.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
85
Dengan begitu, rata-rata responden cenderung merasa “setuju” dan
“sangat setuju” terhadap peryataan tersebut. Dapat dilihat dari angka
tersebut, bahwa loyalitas pelanggan dalam memberikan informasi
mengenai produk ataupun promosi yang berkaitan dengan
Gingersnaps sudah cukup baik.
Berdasarkan perbandingan dari hasil uji korelasi dan tabel
asumsi koefisien Pearson yang sudah dihitung sebelumnya, hasil
menunjukkan sig. korelasi < 0,05, yaitu 0,00, dengan arti lain,
variabel special event dan variabel loyalitas pelanggan pada
penelitian ini memiliki hubungan positif yang baik.
Uji regresi linear sederhana yang sudah dilakukan
menunjukkan variabel special event menyumbang pengaruh sebesar
34,9% kepada variabel loyalitas pelanggan. Pengaruh sebesar 34,9%
memang tergolong kecil, tetapi bukan berarti variabel tersebut tidak
memiliki pengaruh terhadap loyalitas pelanggan. Seperti pada hasil
perhitungan uji ANOVA yang telah dilakukan sebelumnya juga,
hasil menunjukkan F hitung > F tabel yaitu 16,087 > 4,17 dan
angka sig pada tabel hasil uji menunjukkan angka 0,000 artinya sig
< 0,05, sehingga dari hasil di atas peneliti dapat menyimpulkan
bahwa special event memiliki pengaruh yang signifikan terhadap
loyalitas pelanggan. Pengaruh signifikan yang dimaksud bukanlah
berarti pengaruh besar yang sudah tidak membutuhkan perubahan
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
86
atau tidak ada pengaruh sama sekali. Dijelaskan oleh Hays dalam
Diekhoff (1992) bahwa “signifikansi pada statistik adalah sebuah
pernyataan tentang kemungkinan hasil observasi, tidak ada yang
lain.”, sedangkan menurut Kamus Besar Bahasa Indonesia (KBBI),
signifikansi dapat diartikan sebagai penting ; berarti ; seseorang /
sesuatu – yang dijadikan panutan ; perbedaan yang sangat kecil ;
bermakna. Dari beberapa pengertian di atas, peneliti dapat
mengartikan kata “berpengaruh signifikan” sebagai pengaruh yang
tidak dapat diabaikan keberadaannya walaupun persentasenya
sedikit atau lemah, karena pengaruh yang diberikan memiliki peran
yang penting.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
BAB V
SIMPULAN DAN SARAN
5.1 Simpulan
Berdasarkan hasil penelitian yang telah dijabarkan pada bab
sebelumnya, peneliti dapat menarik simpulan dari penelitian “Pengaruh
Pelaksanaan Special Event terhadap Tingkat Loyalitas Pelanggan (Survei
Terhadap Undangan Gingersnaps Fun Time di Gandaria City)” sebagai
berikut:
1. Dari uji regresi yang telah dilakukan, event Gingersnaps
menyumbang pengaruh kepada loyalitas pelanggan sebesar 34,9%
dan sebesar 65,1% lainnya dipengaruhi oleh variabel atau faktor
lain yang tidak bisa dijelaskan dalam penelitian ini. Penulis
menduga beberapa faktor yang dapat menambah loyalitas
pelanggan, antara lain: harga produk, kualitas produk, promosi,
serta pelayanan dan penanganan pelanggan oleh staf. Jika
dicermati, dapat dikatakan bahwa pengaruh yang disumbangkan
tergolong kecil, tetapi jika dilihat pada uji ANOVA yang telah
dilakukan, terdapat pengaruh signifikan dari pelaksanaan event
terhadap loyalitas pelanggan. Meski pengaruh event ini hanya
34,9%, namun pelaksanaan event ini penting untuk menarik
pelanggan serta mempertahankan loyalitas pelanggan.
87Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
88
2. Faktor yang memiliki pengaruh terbesar terhadap loyalitas
pelanggan ada pada dimensi transportasi dan penyambutan tamu.
Dapat disimpulkan, dalam pembentukan impresi sebuah event,
transportasi dan penyambutan tamu dapat menjadi salah satu
dimensi yang sangat berpengaruh. Dimensi tersebut
menyumbang 40,3% (angka rinci dapat dilihat pada tabel 4.5 –
pengaruh perdimensi) pengaruh terhadap variabel loyalitas
pelanggan. Jika dilihat pada hasil nilai rata-rata tiap indikator,
indikator “Saya senang memberikan informasi mengenai produk,
event, atau promosi yang diberikan Gingersnaps kepada relasi
Saya” mendapatkan nilai tinggi sebesar 4,81. Dapat disimpulkan
bahwa loyalitas pelanggan sudah dapat disebut baik. Karena
rata-rata pelanggan sudah berada pada fase dimana mereka mau
merekomendasikan produk dan memberikan informasi seputar
brand Gingersnaps.
5.2 Saran
5.2.1 Saran Akademis
Disarankan kepada peneliti selanjutnya agar dapat
melakukan penelitian yang lebih dalam dan lebih baik lagi.
Meskipun dalam penelitian ini sudah terbukti adanya pengaruh
pelaksanaan special event terhadap loyalitas pelanggan, alangkah
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
89
lebih baik jika hasil penelitian selanjutnya dapat menghasilkan
pengaruh yang lebih besar dan lebih kuat dari penelitian sebelumnya.
Dalam penulisan kuesioner, peneliti menyarankan untuk
membuat pertanyaan dengan detail dan tidak ambigu agar data yang
didapatkan bisa terkumpul dengan baik dan tidak ada kesalahan
nantinya, karena penyebaran kuesioner dalam penelitian event hanya
dapat dilakukan satu kali.
Peneliti juga menyarankan untuk meneliti event dengan
lingkup yang lebih besar dan sampel yang tidak terlalu sedikit.
Karena berdasarkan penelitian yang sudah dilakukan, sampel yang
terlalu sedikit sangat rentan dan menghambat penelitian.
5.2.2 Saran Praktis
Berdasarkan penelitian yang telah diuji pada bab
sebelumnya, peneliti ingin memberikan beberapa saran praktis baik
untuk perusahaan terkait, ataupun kelompok atau individu yang
ingin membuat sebuah special event.
Pengaruh dimensi transportasi dan penyambutan tamu
terhadap tingkat loyalitas pelanggan mendapatkan nilai yang cukup
baik. Alangkah baiknya jika event selanjutnya diselenggarakan di
lokasi yang strategis seperti event ini, atau dapat mencari lokasi yang
berada di sekitar tempat tinggal target audience-nya.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
90
Hubungan yang terdapat di antara perusahaan dengan
pelanggannya sudah cukup baik. Dapat dilihat pada hasil rata-rata
indikator kuesioner, pelanggan sudah memasuki fase dimana
mereka senang untuk merekomendasikan atau memberikan
informasi mengenai produk, event ataupun promosi yang berkaitan
dengan brand Gingersnaps. Peneliti menyarankan agar perusahaan
dapat menjaga dan mempertahankan hubungan baik ini dengan
pelanggannya. Beberapa hal yang bisa peneliti berikan sebagai
upaya mempertahankan dan menjaga hubungan baik dengan
pelanggan, antara lain: penyelenggaraan special event serupa,
promosi, ataupun apresiasi kepada pelanggan seperti pemberian
barang atau hak istimewa pada hari ulang tahun.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
DAFTAR PUSTAKA
Anthony, Davis. 2007. Mastering Public Relations 2
nd edition . London: Palgrave
Allen et al. 2011. Festival & Special Event Management 5th
Edition. Australia:
Wiley
Bahruddin, E dan Asep Saepul Hamdi. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif
Aplikasi dalam Pendidikan. Yogyakarta: Deepublish
Bungin, Burhan. 2005. Metode Penelitian Kuantitatif. Jakarta: Kencana Prenada
Broom, Glen M, Scott M Cutlip dan Allen H Center. 2009. Effective Public
Relations 10th
edition Upper Saddle River, N.J.: Pearson Prentice Hall
Dietrich, Gini dan Geoff Livingsto. 2012. Marketing In The Round: How to
Develop an Integrated Marketing Campaign in the Digital Era. Indiana: QUE
Fornell, C. 1992. A National Customer Satisfaction Barometer. Swedia
Goldblatt, Joe. 2001. Special Events: 21st Century Global Event Management, hlm.
5-6
___________. 2008. Special Event: twenty first century global event management
3rd
edition. New Jersey: John Wiley & Sons
__________. 2013. Special Events: Creating and Sustaining a New World for
Celebration, 7th Edition: Seventh Edition. New Jersey: John Wiley & Sons
Greenbrier, Paul. 2009. Customer Relationship Management at the Speed of Light:
Social CRM 2.0 Strategies, Tools, and Technich for engaging your customer 4th
edition. New York: McGrawHill Company
Grifin, Jill. 2005. Customer Loyalty: Menumbuhkan dan Mempertahankan
Kesetiaan Pelanggan. Jakarta: Erlangga
Kotler, Philip dan Gary Armstrong. 2001. Prinsip-prinsip Pemasaran, jilid 2 edisi
kedelapan, Jakarta: Erlangga
Priyono. 2016. Metode Peneitian Kuantitatif edisi revisi. Sidoarjo: Zifatama
Pudjiastuti, Wahyuni. 2010. Special Event. Jakarta: Elex Media Kompetindo
Sari, dkk. 2015. Pengolahan dan Analisis Data Statistika dengan SPSS.
Yogyakarta: Deepublish
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Selnes, Fred. 1992. An Examination of the Effect of Product Performance on
Brand Reputation, Satisfaction and Loyalty. European: MCB UP
Seitel, Fraser P. 2017. The Practice of Public Relations Thirteenth Edition.
England: Pearson
Tum, Julia, Phillipa Norton dan J. Nevan Wright. 2006. Management of event
operations. Burlington: Elsevier
Wagen, Lynn V.D & Lauren White. 2015. Event Management: For tourism,
cultural, business and sporting events
Online Sources:
https://wolipop.detik.com/read/2013/03/01/113404/2183099/1141/awal-mei-
2013-butik-justice-akan-dibuka-di-grand-indonesia (tanggal 1 Maret 2013, di
akses pada tanggal 6 April 2018)
Research:
Vanesa, Grace. 2013. Pengaruh Program Event Jajan Jazz terhadap Loyaltas
Pengunjung Mall Teras Kota. Tangerang: Universitas Multimedia Nusantara.
Tidak diterbitkan
Halim, Cindy Laurencia. 2017. Pengaruh Event Terhadap Customer Loyalty
(Survei pada para undangan event Diamond Talk di Frank & co Jakarta
tahun 2016). Tangerang Selatan: Universitas Multimedia Nusantara. Tidak di
terbitkan.
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
+ 6 2 8 9 9 8 8 5 9 1 2 9
D E N I C A Y H @ G M A I L . C O M
P A U L I N A I C A ( L I N E )
C O N T A C T
E X P E R I E N C E
E D U C A T I O N
MARCOMM & PR INTERN
Managed all complaints from clients through phone and
face-to-face
Managed all money flow in cashier and salon area
Report on salon's stock
Developed a social media content to increase the revenue
of restaurant and hotel ocupancy
Make marketing & budgeting plan
Media Relations (Press Release, Media Coverage, etc)
Backing up secretary to sales & sales admin position
A R Y A D U T A J A K A R T A | J U N ' 1 7 - J A N ' 1 8
CUSTOMER SERVICE & CASHIER FREELANCER M A Y M A Y S A L O N | A U G ' 1 5 - J U L ' 1 6 , D E C ' 1 7 - M A R ' 1 8
MARKETING ASSISTANT INTERNSHIP P T M U L T I T R E N D I N D O | F E B ' 1 8 - A U G ' 1 8
Make promotions report
Part of event team
Monitoring sales result
Communicating with customer
Creating promotions and event plan
BAHASA INDONESIA TUTOR (BASIC) F R E E L A N C E R | A U G ' 1 5 - J A N ' 1 6
M U L T I M E D I A N U S A N T A R A U N I V E R S I T Y | 2 0 1 4 - 2 0 1 8
G P A : 3 . 6 0
BACHELOR OF COMMUNICATIONS, (PUBLIC RELATIONS)
A fresh-graduate PR student of Multimedia Nusantara University.
I enjoy learning new things and other languages, and I am seeking
a full-time job where I can apply my knowledge and developing
my skills for continuous improvement.
P R O F I L E
Customer Service
Assistant / Admin
Event Management
Marketing & Budgeting
Planning
Fast-Learner
Reliable, Adaptable &
Flexible
Team & Individual Player
Organized
Time Management
Good Communications
Foreign Languages : English
(Good) & Korean (Fair)
S K I L L S
S T R E N G T H
D E N I C AY U A N I T A H( I C H A )
Pengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018
Scanned by CamScannerPengaruh Pelaksanaan Special..., Denica Yuanita Hadi, FIKOM UMN, 2018