Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng

Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online

của khách hàng

ADVANCED INTELLIGENCE TECHNOLOGY CO., JSC

5 Floor, Agribank Building, 266 Doi Can Str, Ba Dinh Dist, Hanoi, Vietnam. Tel: + 84 – 4 – 3762 – 4015. Fax: + 84 – 4 – 3762 – 1594. http://www.ai-t.vn

Lời mở đầu

Nhóm biên dịch thuộc Công ty Cổ phần AI&T xin gửi lời chào trân trọng tới tất cả các bạn!

Trong quá trình làm việc, chúng tôi đã dịch một số tài liệu và muốn chia sẻ cho tất cả.

Chúng tôi luôn mong muốn bản dịch truyền tải được hết nội dung và tinh thần của bài viết,

nhưng trong quá trình dịch thuật có thể còn nhiều thiếu sót, mong các bạn đóng góp ý kiến để

bản dịch hoàn thiện hơn.

Email đóng góp xin gửi về: [email protected]

Tất cả các bản dịch chỉ mang tính chất tham khảo và không nhằm mục đích kinh doanh, thương

mại, nhóm biên dịch không chịu trách nhiệm về nội dung và tác quyền.

Xin chân thành cảm ơn!

---------------------------------------------------------------------------------------------------------

Dưới đây, chúng tôi xin gửi tới các bạn bản dịch của bài viết “Online Shopping Customer Experience

Study” của tác giả Susan Kleinman.

Tiêu đề tiếng Việt: Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng

mailto:[email protected]

Mogreet nhận được 4.1 triệu đô nhờ phương thức chia sẻ đa phương tiện

3/30

Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng

Thực hiện bởi UPS

May 2012

Để biết thêm thông tin, vui lòng liên hệ:

Susan Kleinman

comScore, Inc.

212-497-1783

[email protected]

mailto:[email protected]


4/30

Mục lục

Giới thiệu về đề tài Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online của khác hàng

Từ khóa tìm kiếm

Khái quát về khái niệm mua sắm online

Kinh nghiệm và mức độ hài lòng mua sắm online

Giảm giá và chương trình đặc biệt

Comparison shopping

Giới thiệu kênh bán lẻ

Thủ tục thanh toán

Thời hạn chuyển phát

Chi phí vận chuyển và chuyển phát

Dịch vụ vận chuyển

Hoàn trả

Kết luận


5/30

Giới thiệu về đề tài nghiên cứu Kinh nghiệm mua sắm online của

khách hàng

Đề tài nghiên cứu “Kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng” nhằm tìm hiểu sâu hơn về

hành vi mua sắm và sở thích của khách hàng mua sắm qua mạng internet. Những nghiên cứu

khác thường tập trung vào sức mua hay tiện lợi của mua sắm trên internet, nhưng nghiên cứu này

sẽ bù đắp vào những thiếu hụt đó bằng quan điểm của khách hàng về thanh toán trước cho đến

vấn đề vận chuyển. Đồng thời nghiên cứu cũng cung cấp một bức tranh rõ ràng về hệ thống vận

chuyển và những cảm nhận của khách hàng sau khi mua sản phẩm. Những chủ đề bao gồm

Những khía cạnh nào quan trọng nhất/ ít quan trọng nhất trong những kinh nghiệm mua

sắm online trước đây?

Điều gì dẫn người dùng đến việc phản hồi hoặc giới thiệu một trang web?

Điều gì là quan trọng nhất đối với khách hàng trong suốt quá trình thanh toán?

Quá trình theo dõi giám sát quan trọng như thế nào và dịch vụ vận chuyển nào được ưa

chuộng?

Những kinh nghiệm nhận được của khách hàng là gì và điều gì là quan trọng nhất trong

những kinh nghiệm mua sắm đó?

Tất cả những dịch vụ được cung cấp cho người dùng trước và sau khi mua tác động thế nào

đến ấn tượng chung về người bán lẻ online?

Nghiên cứu này phân tích dữ liệu từ khảo sát của comScore dựa trên hơn 3.100 khách hàng của

trang web mua bán online tại Mỹ trong tháng 2 năm 2012. Tất cả những khách hàng được khảo

sát phải thực hiện ít nhất 2 lần thanh toán trong vòng 3 tháng. Đồng thời, một nhóm online tập

trung cũng được tổ chức vào ngày 12 tháng 1 năm 2012. Những người tham gia sẽ gia nhập một

diễn đàn online thực sự, tại đó họ phải trả lời các câu hỏi theo chủ đề có liên quan đến mua sắm

online và những thứ có liên quan, bao gồm cả vận chuyển và hoàn trả. Diễn đàn này cho phép

người tham gia thảo luận những câu hỏi được đưa ra cùng với nhau cũng như ý kiến của những

người tham gia khác thông qua nhóm tập trung.

Bài báo cáo cũng cung cấp thêm cho người bán lẻ những thông tin cần thiết giúp họ có thể chiều

lòng khách hàng tốt hơn, như vậy góp phần tăng lượng khách trung thành với nhãn hiệu cũng

như giá trị dài lâu.


6/30

Từ khóa tìm kiếm

Trong khi các khách hàng mua sắm qua các kênh online đều hài lòng về sản phẩm, thì vẫn có

những biện pháp để làm tăng khả năng thỏa mãn của khách hàng hơn về những khâu như vận

chuyển hàng hóa và hoàn trả. Trong khi việc miễn phí phí vận chuyển là một khích lệ tuyệt vời

đối với khách hàng, khả năng người mua tiếp tục mua hàng tại website và khuyến khích những

khách hàng tiềm năng khác cùng mua tại website đó, người tiêu dùng luôn sẵn lòng trả thêm phí

danh nghĩa để món hàng của họ được chuyển tới nhanh hơn. Khi đưa ra so sánh trong mua sắm,

người tiêu dùng thường cân nhắc về mức giá sản phẩm và phí vận chuyển gần như cân bằng

nhau, không xem nhẹ bên nào hơn bên nào.

Có rất nhiều cách giúp người bán cải thiện mức độ hài lòng của khách hàng của mình. Đầu tiên

là thông báo rõ ràng về ngày mà món hàng được vận chuyển, khách hàng sẵn sàng đợi món hàng

của họ nhưng phải biết chính xác là đợi trong bao lâu. Thời gian mà món hàng được vận chuyển

đến cũng là động lực giúp cho người mua đánh giá cao doanh nghiệp/ người bán lẻ online. Người

tiêu dùng cũng thường xuyên theo dõi và kiểm tra tình hình vận chuyển để biết khi nào hàng hóa

của mình đến. Người mua hàng cũng muốn có nhiều lựa chọn hình thức vận chuyển đa dạng linh

hoạt, thông thường là khả năng cung ứng một hình thức vận chuyển đặt biệt hay lịch vận chuyển

hoặc được phép lựa chọn thay đổi khu vực vận chuyển.

Những khách hàng đã từng thực hiện việc trả hàng thường lựa chọn thông tin cho phép trả hàng

trên gói hàng của mình hoặc một con dấu. Việc phải chịu trách nhiệm về phí trả hàng cũng tác

động tiêu cực niềm tin của khách hàng đối với doanh nghiệp. Một chính sách cho phép khách

hàng hoàn trả sản phẩm rõ ràng và thông thoáng cũng có khả năng thu hút được nhiều đề nghị tín

nhiệm và việc tái mua hàng của người tiêu dùng, giúp giảm thiểu những đơn hàng bị hủy hoặc

không tiến hành hàng mua chính thức.

Khái quát về ngành kinh doanh online

Có khoảng 75 triệu người hay một phần ba người dùng internet mua hàng online theo quý. Trong

số đó, có khoản một phần ba thực hiện giao dịch một lần và hơn phân nửa thực từ một đến hai

giao dịch. Khoảng một phần tư thực từ ba đến năm thực hiện việc mua hàng và một phần tư còn

lại giao dịch từ sáu lần trở lên.


7/30

Giao dịch

Không

thực hiện

giao dịch

Biểu đồ 1. Tổng số người dùng internet – Đơn hàng được thanh toán. Nguồn: comScore

e-Commerce Measurement

Giao dịch qua điện thoại và máy tính bảng bùng nổ vào cuối năm ngoái. Cho đến cuối năm 2010,

giao dịch qua điện thoại chiếm 3% trong tổng sống giao dịch thương mại qua internet. Chỉ sau

một năm, tì lệ giao dịch tăng lên mức 9%. Doanh nghiệp bán lẻ cần phải thích nghi nhanh chóng

để phù hợp với nhu cầu của người tiêu dùng.

1 giao dịch

2 giao dịch

3-5 giao dịch

Hơn 6 giao dịch

Biểu đồ 2 :Phần trăm lượng tiền mặt (dollar) lưu chuyển qua

dịch vụ di động và máy tính bảng.


8/30

Kinh nghiệm mua sắm online và sự hài lòng

Mức độ thỏa mãn của khách hàng mua sắm online nhìn chung là cao, vào khoảng 86%. 83%

khách hàng hài lòng về thủ tục thanh toán dễ dàng, 82% là về mức độ đa dạng của nhãn hiệu và

hàng hóa và 79% hài lòng về khả năng theo dõi (tracking). Ngược lại, chỉ 58% cho rằng họ thỏa

mãn với hình thức vận chuyển linh hoạt - lựa chọn ngày vận chuyển và lựa chọn nhiều tuyến

đường vận chuyển (57%), và 65% hài lòng với chính sách hoàn trả hay đổi hàng hóa. Để tăng

mức độ thỏa mãn của khách hàng sau khi mua, cần phải có chính xác hoàn trả rõ ràng. Dịch vụ

hậu mãi có thể tác động trực tiếp đến 6 trên 11 tiêu chí ảnh hưởng đến ấn tượng mua sắm của

người tiêu dùng.

Phần trăm trong doanh số bán

thông qua di động tương tự với

giao dịch trên máy tính bảng

Biểu đồ 3: Mức độ hài lòng của khách hàng dựa trên 11 tiêu chí

trong mua sắm online


9/30

Đối với những doanh nghiệp/ người buôn bán muốn tăng sự hài lòng của khách hàng, điều quan

trọng không phải là mức độ thỏa mãn của khách hàng đối với những tiêu chí trên được đưa ra mà

người bán phải nhận định được những yếu tố trên quan trọng như thế nào. Để làm rõ điều này,

một phân tích được đưa ra như một thước đo, biểu đồ này cho thấy sự so sánh tầm quan trọng

của những yếu tố với mức độ hài lòng của khách hàng. Những tiêu chí nằm ở ô phía trên cột bên

phải là những tiêu chính quan trọng và được khách hàng đánh giá cao. Những yếu tố này rất

quan trọng đối với người bán để giữ vững mức độ tin cậy hài lòng của khách hàng đối với sản

phẩm của mình – Thủ tục thanh toán tiện lợi, mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng, và khả năng thành

lập tài khoản để theo dõi lịch sử thanh toán và thông tin cá nhân. Những nhân tố ở ô phía dưới

thuộc nhóm ít quan trọng hơn trong tổng thể mức độ hài lòng của khách hàng. Những khuyến

cáo hấp dẫn được đưa ra như “những đồ dùng phải có”, miễn phí hay giảm giá cước vận chuyển

hoàn toàn không quan trọng trong tổng thể những yếu tố giúp cho khách hàng hài lòng so với thủ

tục thanh toán đơn giản và mặt hàng đa dạng. Ô phía trên bên trái bao gồm những yếu tố quan

trọng trong mua bán nhưng lại ít khi làm khách hàng hài lòng. Những yếu tố này bao gồm: chính

sách rõ ràng và dễ dàng hoàn trả sản phẩm cũng như việc hoàn trả hay thay đổi một cách dễ dàng

– những yếu tố này chính là lĩnh vực mà người bán phải tập trung vào nhiều nhất.

Key Takeaway: Đối với người mua hàng, khả năng hoàn trả hay thay đổi dể dàng nằm ở mức

quan trọng trung bình nhưng hơn giảm ở mức hài lòng.

Thanh toán dễ dàng

Mặt hàng và nhãn hiệu đa dạng

Khả năng quan sát theo dõi cập nhật tin tức

Miễn phí/ Giảm giá vận chuyển

Những hình thức vận chuyển được cung cấp

Khả năng tạo một tài khoản

Chính sách hoàn trả rõ ràng

Dễ dàng hoàn trả hoặc thay đổi

Dịch vụ chăm sóc khách hàng trực tiếp

Lựa chọn ngày vận chuyển linh hoạt

Tính linh hoạt trong các lộ trình trọn gói

Tổng quan mức

độ hài lòng là 86%.

Tổng cộng 3128 người tham gia khảo sát

Biểu để 4: Phân tích theo tểa để


10/30

Những yếu tố không được đề cập trong bảng phân tích trên vì nó không phải là những yếu tố

quan trọng, bao gồm : số lựa chọn hình thức vận chuyển, dịch vụ chăm sóc khách hàng trực

tuyến, và lựa chọn ngày vận chuyển linh hoạt. Khi được hỏi, người mua hàng mong đợi các nhà

bán lẻ cung cấp thêm các lựa chọn hình thức vận chuyển cho phép hàng được chuyển đến nhanh

hơn và một trong những lý do khiến khách hàng hủy đơn hàng liên quan đến ngày giao hàng dự

tính.

Khi được hỏi trực tiếp, yếu tố nào mà người tiêu dùng mong muốn người bán cải thiện, 58%

người tiêu dùng chọn miễn phí hoặc giảm giá cước vận chuyển, tuy nhiên bảng phân tích ở trên

cho thấy miễn phí vận chuyển là một trong những yếu tố ít quan trọng nhất trong những yếu tố

làm khách hàng hài lòng. Việc dễ dàng hoàn trả hàng hay thay đổi hàng, thuộc nhóm

“Tầm quan trọng cao/ Mức độ hài lòng thấp”, ở vị trí thứ 2 với 42%. Với tầm quan trọng cũng

như mong muốn của khách hàng, nhà bán lẻ nên tập trung vào việc cải thiện việc dễ dàng hoàn

trả hàng hay thay đổi hàng. Sự đa dạng về sản phẩm và nhãn hiệu, theo dõi trực tuyến là những

yếu tố mà người mua mong muốn thay đổi, mặc dù trong tổng thể đánh giá mức độ hài lòng

những yếu tố này đã được đánh giá cao. Các nhà bán lẻ nên ưu tiên những yếu tố quan trọng,

nhưng hiện tại đang được khách hàng kì vọng thấp và khách hàng muốn thấy sự thay đổi trong

đó.

Tầm quan trọng cao/ Mức độ hài lòng thấp

Tầm quan trọng cao/ Mức độ hài lòng cao

Tầm quan trọng thấp/ Mức độ hài lòng thấp

Tầm quan trọng thấp/ Mức độ hài lòng cao

Dễ dàng hoàn trả/

thay đổi

Đường vận chuyển

hàng hóa linh hoạt

Chính sách (quy định) hoàn

trả rõ ràng và dễ hiễu

% top 2 mức độ hài lòng

Khả năng lập account để

lưu trữ lịch sử mua bán và

thông tin cá nhân.

Hình thức miễn phí

hay giảm phí vận

chuyển hiện có

Khả năng theo dõi giao

dịch online sau khi hàng

được chuyển đi.

Số lượng sản phẩm và

thương hiệu.

Thanh toán dễ dàng

Mứ

c độ

qu

an trọ

ng củ

a sản p

hẩm


11/30

Biểu đồ 5: Những khía cạnh mà người mua muốn nhà bán lẻ cải thiện

58 % Miễn phí/ giảm giá cước vận

chuyển

42% Dễ dàng hoàn trả/ thay đổi sản

phẩm

38% Đa dạng sản phẩm/ thương

hiệu

38% Khả năng theo dõi trực tuyến

36% Dịch vụ chăm sóc khách hàng

trực tuyến

34% Khả năng thanh toán dễ dàng

33% Chính sách hoàn trả rõ ràng

29% Lực chọn hình thức giao hàng

28% Lực chọn hình thức vận

chuyển

26% Khả năng tạo tài khoản

23% Chọn lựa sử dụng giấy gói

hàng carbon trung tính ( để ko ảnh

hưởng môi trường

(Số người tham gia khảo sát 3128)

Giảm giá và sự kiện đặc biệt

Để khách hàng quay lại tin dùng sản phẩm của mình, những hình thức giảm giá hay sự kiện ưu

đãi đặc biệt có thể giúp thu hút khách hàng quay trở lại mua sắm. Khi đưa ra lựa chọn giảm giá

và ưu đãi, điều đó giúp người tiêu dùng quay trở lại với nhà bán lẻ, nhà bán lẻ online đề nghị

miễn cước vận chuyển đối với hóa đơn trên 50$ ( khoản 60% giao dịch online có số tiền thanh

toán trên 50$), khi hóa đơn thấp hơn 50$ người mua vẫn vui lòng chi trả phí vận chuyển theo

quy định. Điều đáng nói ở đây là 40% giao dịch online, khách hàng sẵn sàng chi trả cước phí vận

chuyển. Mức phí vận chuyển theo quy định cho hóa đơn dưới 50$ được khách hàng đánh giá cao


12/30

hơn mức giảm giá 10% trên tổng đơn hàng. Không có khái niệm rõ ràng phân biệt giảm giá hay

miễn phí cước vận chuyển. Nghiên cứu cho thấy người tiêu dùng không phải lúc nào cũng mong

được miễn phí cước vận chuyển mà điều đó phụ thuộc vào tính chất riêng của từng loại hàng hóa.

Thông thường, người mua mong đợi được miễn phí vận chuyển nếu hóa đơn trên 50$.

Biểu đồ 6: Giảm giá/ sự kiện đặc biệt thu hút khách hàng cũ quay lại với nhà bán lẻ

Free shipping on every order over $50 = miễn phí cước phí vận chuyển trên mỗi hóa đơn trên

50$ .

Flat rate shipping of $3.99 on all orders under $50 = Phí cố định 3.99$ đối với tất cả hóa đơn

dưới 50$

10% off entire purchase = Giảm giá 10% cho tất cả các lần thanh toán

Save $10 on any purchase over $100 = tiết kiệm 10$ đối với mỗi hóa đơn trên 100$

Receive a coupon for 3-5% off your next purchase = Nhận phiếu giảm giả 3-5% cho lần thanh

toán kế tiếp.

So sánh

Điều quan trọng khi tìm hiểu cái gì thúc đẩy khách hàng tái mua sắm hàng hóa của một nhà bán

lẻ, thì điều cũng quan trọng không kém đối với nhà buôn bán là tìm hiểu sự khác nhau trong suy

nghĩ của khách hàng hiện tại và khách hàng tiềm năng đối với sản phẩm của mình. Thông

thường người mua sẽ so sánh giữa giá cả và phí vận chuyển. Cuối cùng người mua sẽ chọn nhà

bán lẻ tuy không đưa ra đề nghị miễn phí hay giảm cước vận chuyển nhưng tổng tiền bao gồm


13/30

chi phí hàng hóa và chi phí vận chuyển thấp hơn so với nhà bán lẻ có những ưu đãi về chi phí

vận chuyển. Trong so sánh mua sắm, việc so sánh giá sản phẩm và chi phí vận chuyển là hành vi

khách hàng thường hay thực hiện nhất. Tốc độ vận chuyển, đánh giá của người tiêu dùng, danh

tiếng của nhà bán lẻ và thời gian vận chuyển linh hoạt cũng được người mua xem xét tới, tuy

nhiên vẫn ở mức ít quan trọng hơn so với hai yếu tố kia.

Biểu đồ 7: Những yếu tố thường được xem xét

Product price = Giá sản phẩm

Shipping charges = Phí vận chuyển

Shipping speed = Tốc độ vận chuyển

Consumer/peer reviews = Đánh giá/ phản hồi của người tiêu dùng

Retailer reputation = danh tiếng của người bán

Delivery time flexibility = Thời gian giao hàng

(Tổng cộng 3128 người tham gia khảo sát)

Giới thiệu người bán lẻ

Bên cạnh việc giữ chân khách hàng và thu hút khách hàng tiềm năng, người bán còn có thể gia

tăng công việc kinh doanh của mình thông qua sự truyền miệng của khách hàng hiện tại về danh

tiếng của người bán. Những yếu tố được người tiêu dùng khuyến cáo về một nhà bản lẻ nhiều

nhất là phí vận chuyển miễn phí hay thấp. Kế đó là thời gian vận chuyển và khả năng hoàn trả


14/30

hàng dễ dàng. 41% người mua nói rằng “tôi mong muốn được nhận hàng của mình đúng như

mong đợi”, một tương tác chủ động về thời gian giao hàng và đáng tin cậy có tác dụng rất tích

cực đối với ấn tượng của khách hàng về nhà bán lẻ.

Biểu đồ 8: Giới thiệu nhà bán lẻ qua mạng – Top 4 yếu tố quan trọng

Would Lead to Recommendation = Sẽ giới thiệu đến người khác

Has Led to Recommendation = Đã giới thiệu đến người khác

Free shipping = Miễn phí vận chuyển

Receiving my product when expected = Hàng được giao đúng như ý nguyện khách hàng

Free returns = Không phải thanh toán phí hoàn trả

Easy returns and exchanges = Dễ dàng hoàn trả hay thay đổi

Quy trình thanh toán

Quy trình thanh toán là quan trọng nhất đối với nhà bán lẻ, 80% khách hàng cho hàng vào giỏ

nhưng không tiến hàng thanh toán mua hàng. Điều này khiến cho các nhà bán lẻ mất đi rất nhiều

cơ hội. Phổ biến nhất cho lý do bỏ giỏ hàng chính là chi phí vận chuyển. Ngược lại khoảng 70%

người mua cho thêm vào giỏ hàng để đủ tiêu chuẩn miễn phí cước vận chuyển.

Key Takeaway: 70% khách hàng phải cho thêm hàng vào giỏ hàng để đủ tiêu chuẩn được miễn

cước phí vận chuyển

Biểu đồ 9 Lý do của việc bỏ giỏ hàng

Sẽ giới thiệu đến người khác


15/30

57% Tôi vẫn chưa sẵn sàng thanh toán, nhưng muốn biết tổng số tiền với chi phí vận chuyển

56% Tôi chưa sẵn sàng mua hàng nhưng vẫn muốn lưu lại mặt hàng đó dành cho sau này

55% Phí vận chuyển khiến cho tổng số tiền phải trả cao hơn dự kiến

51% Số hàng mà tôi muốn mua vẫn chưa đủ nhiều để được miễn phí vận chuyển

40% Vận chuyển và chi phí được liệt kê quá chậm

“I have cancelled before I bought many times due to the shipping price given only after I have

entered my address, and I was ready to buy. The price was too high to pay.” = Tôi hủy trước khi

mua rất nhiều lần bởi vì phí vận chuyển chỉ hiện ra sau khi tôi điền địa chỉ và gần như nhấp lệnh

mua. Giá quá cao”

“I like to know right away what qualifies for free shipping before I waste two hours shopping

and then just walk away from basket.” = Tôi muốn biết ngay rằng tôi có đủ điều kiện để được

miễn phí cưới vận chuyển hay không trước khi tôi tốn 2 tiếng đồng hồ mua sắm và bỏ luôn giỏ

hàng”

Nhìn vào những thông tin hay lựa chọn quan trọng mà người mua đưa ra khi tiến hành quy trình

thanh toán online, gần ¾ người mua cho biết họ muốn thấy “miễn phí vận chuyển” ngay lúc

thanh toán. Điều quan trọng tiếp theo mà người mua muốn biết là thời hạn ước tính hay đảm bảo

ngày hàng được chuyển đến, 60% người mua cho biết điều đó rất quan trọng. Lưu ý rằng 38%

cho biết họ muốn biết những lựa chọn hình thức vận chuyển trong lúc thanh toán.


16/30

Biểu đồ 10: Thông tin/ lựa chọn quan trong trong lúc thanh toán

73% Miễn phí cước vận chuyển

60% Đảm bảo hay ước tính ngày hàng được giao

56% Những hình thức thanh toán

50% Khả năng đăng nhập để lưu lại giỏ hàng

47% Lịch sử mua hàng

38% Vận chuyển nhanh chóng

32% Gợi ý những món hàng khác

Thời gian giao hàng

Như đã nêu ở trên, 60% khách hàng cho biết thời gian ước tính hay đảm bảo hàng được giao rất

quan trọng khi họ thanh toán. Bởi vì khách hàng có nhiều thời gian cho nên họ sẵn lòng đợi gói

hàng được chuyển đến, nhà bán lẻ có thể cung cấp cho khách hàng nhiều lựa chọn thời gian giao

hàng sẽ góp phần thu hút thêm khách hàng trên phạm vi rộng. Trong khi 48% cho biết họ không

thể đợi lâu hơn 5 ngày, thì 23% cho biết họ sẵn lòng đợi 8 ngày hoặc hơn.

Biểu đồ 11: Số ngày khách hàng có thể đợi cho phần lớn các đơn hàng


17/30

5% ngày hôm sau

14% 2-3 ngày

29% 4-5 ngày

29% 6-7 ngày

23% 8 ngày hoặc hơn

Hơn 40% khách hàng cho biết họ hủy giỏ hàng bởi vì vấn đề với thời gian giao hàng. Trong số

những khách hàng hủy giỏ hàng vì thời gian giao hàng ¼ chỉ ra rằng thời gian ước tính không

được hiển thị. Trong những người biết được thời gian ước tính mà vẫn bỏ giỏ hàng, 64% thời

gian ước tính lâu hơn 5 ngày. Giao hàng nhanh chóng chính là chìa khóa đánh nhanh thắng

nhanh của các nhà bán lẻ, tuy nhiên bây giờ họ vẫn chưa thực hiện được điều đó.

Key takeaway: 24% khách mua hàng hủy giỏ hàng vì thời gian giao hàng không được báo trước.

Biểu đồ 12 Thời gian trung bình một món hàng được giao

(khảo sát dựa trên những người bỏ giỏ hàng vì ngày giao hàng)


18/30

6% - 3 days or less = 3 ngày hoặc ít hơn

5% - 4 days = 4 ngày

10% - 5 days = 5 ngày

6% - 6 days = 6 ngày

10% - 7 days = ngày

38% - 8 days or more = 8 ngày

Estimated delivery date not provided = Ngày giao hàng ước tính không được cho biết

“I have deleted items from my shopping cart during check-out before. Sometimes the item won't

be available for shipping for a longer period of time than I am willing to wait for.” = Tôi xóa hết

hàng hóa trong giỏ hàng trong lúc thanh toán. Đôi khi hàng không có sẵn lâu hơn thời gian mà

tôi có thể đợi được”

“Anything more than 10 days for shipping I won't order, unless it is something that is hard to

find or something I really have to have.” = Những món hàng giao lâu hơn 10 ngày tôi sẽ không

mua trừ phi là những món khó tìm ở bên ngoài hoặc tôi bắt buộc phải có.”

“…there have been a few times that I have not placed an order. The item was going to take too

long for it to get to us. It was three weeks for shipping.” = Đôi khi tôi không thực hiện mua hàng.

Thời gian món hàng được giao tới quá lâu. Ba tuần”


19/30

Vận chuyển và giao hàng là yếu tố cấu thành nên suy nghĩ của người mua về việc mua sắm

online. Người mua thường mong đợi họ được nhiều lựa chọn hình thức giao hàng, với hơn phân

nửa người mua lựa chọn hình thức giao hàng kinh tế bằng đường bộ, và dưới một nửa chọn giao

hàng đường hàng không trong 2-3 ngày. Khi tìm hiểu lựa chọn vận chuyển nào được lựa chọn

nhiều nhất, hai phần ba thời gian khách hàng chọn lợi ích kinh tế nhất, và hình thức vận chuyển

nhanh nhất chỉ có 2% người ủng hộ. Một phần tư khách hàng cho biết họ thường chọn hình thức

vận chuyển đường bộ nhanh nhất cho mức phí danh nghĩa. Một phần ba khách hàng cho biết họ

“ khá thường xuyên” chọn cách trả phí danh nghĩa cho hình thức vận chuyển nhanh nhất.

Biểu đồ 13: Những hình thức vận chuyển được ưa chuộng nhất

Economy Ground (5-7 days) = Hình thức giao hàng tiết kiệm

Ground (3-5 days for a nominal fee) = Bình thường

2-3 day air (for a nominal fee) = 2-3 ngày (phí theo danh nghĩa)


20/30

Next-day (for a nominal fee) = Ngày hôm sau ( phí danh nghĩa)

Biểu đồ 14: Những hình thức vận chuyển thường được lựa chọn

Economy Ground (5-7 days) = Hình thức giao hàng tiết kiệm

Ground (3-5 days for a nominal fee) = Bình thường

2-3 day air (for a nominal fee) = 2-3 ngày (phí theo danh nghĩa)

Next-day (for a nominal fee) = Ngày hôm sau ( phí danh nghĩa)

Dịch vụ vận chuyển

Như đã đề cập ở biểu đồ 4, sự theo dõi (tracking) là một yếu tố quan trọng giúp cho khách hàng

hài lòng khi mua sắm online. Phần lớn khách hàng online đồng ý với ý kiến thông tin theo dõi là

quan trọng. Thông báo diễn biến lộ trình hàng hóa trên một website bán lẻ hay thông qua e-mail/

tin nhắn là dịch vụ quan trọng nhất đối với người mua. Tin nhắn qua điện thoại di động cũng

được lưu ý, khách hàng muốn nhận được thông báo qua tin nhắn về hàng của mình. Tin nhắn


21/30

thông báo hàng hóa của họ được chuyển đi và khả năng theo dõi lô hàng của mình trên thiết bị di

động.

Biểu đồ 15: “Cho tôi biết thông tin theo dõi về hàng hóa của mình là một dịch vụ cần thiết mà

mỗi người bán cần phải có”


22/30

Completely Agree (Top 2 Box) = Hoàn toàn đồng ý

Neither Agree or Disagree (Neutral) = Vừa đồng ý vừa không (trung lập)

Completely Disagree (Bottom 2 Box) = Hoàn toàn phủ nhận

Biểu đồ 16: Hình thức theo dõi quan trọng nhất

E-mail or text notifications with a tracking number = Email hay tin nhắn với mã số theo dõi

The ability to track my shipment directly on the retailer's website = Kiểm tra thông tin ngay trên

website

A text message alerting me my shipment will be delivered = Tin nhắn thông báo hàng hóa được

giao

The ability to track my shipment with my mobile device = Có thể theo dõi trên thiết bị di động


23/30

Tracking is not essential to give me a great customer experience = Khả năng theo dõi không gây

ấn tượng tới quà trình mua sắm của tôi

An easy-to-find customer service number I can call to ask = Số liên lạc của trung tâm chăm sóc

khách hàng mà tôi có thể dễ dàng liên lạc.

Bên cạnh việc theo dõi lộ trình giao hàng qua e-mail hay tin nhắn, người mua còn hài lòng với

việc ủy thác nhận hàng khi chủ nhân món hàng vắng nhà. Một số ít khách hàng được phép lựa

chọn thời điểm nhận hàng, hay lựa chọn hàng được gửi đến một địa chỉ khác.

Biểu đồ 17: Những dịch vụ tiện ích nhất trong khi chờ đợi giao hàng

Get instant e-mail/text delivery alerts = Nhận được tin nhắn thông báo giao hàng nhanh

Authorize delivery – no need to be home = Ủy thác nhận hàng – không cần phải có mặt

Reschedule a delivery in route = Sửa đổi ngày giờ nhận hàng

Select a 2-hour delivery window = Chọn một cửa số giao hàng trong 2 tiếng

Re-route to an alternative address = Sửa đổi địa chỉ nhận hàng

None of the above = Không bao gồm những ý kiến trên

Gần ba phần tư (75%) khách hàng cho biết chi phí thanh toán hay giá trị lô hàng ảnh hưởng đến

quyết định lựa chọn hình thức vận chuyển của họ. Tùy theo giá trị hay tính chất quan trọng của

gói hàng mà khách hàng chọn thông báo giao hàng tự động. Cụ thể đối với món hàng có giá trị

hay quan trọng, khách hàng thường muốn hàng được vận chuyển nhanh và đảm bảo, đồng thời

chắc chắn rằng hàng được giao tới, hơn nữa là hình thức nhận hàng, có chữ ký đảm bảo, điều

chỉnh đường đi của hàng hay giữ hàng cho họ để họ qua lấy hàng …

Biểu đồ 18: Các yếu tố để nâng cao kinh nghiệm mua hàng quí giá/ mua hàng quan trọng

Average # of Chips Allocated out of 100


24/30

Hold delivery to pick up at an authorized shipping location = Giữ hàng giao nhận tại một địa

điểm có thẩm quyền

Automatic delivery notifications via e-mail/text = Cung cấp thông báo tự động qua e-mail

Express 1-2 day air delivery option = Vận chuyển hàng không 1-2 ngày

Shipping insurance = Bảo hiểm vận chuyển

Choose adult signature authorization required on delivery = Chữ ký ủy quyền dành cho người

lớn

Request a 2-hour delivery window on delivery day = Yêu cầu giao hàng trong 2 tiếng vào ngày

giao hàng

Re-route the delivery to a preferred location = Thay đổi địa điểm giao hàng

(Có 2277 người tham gia khảo sát này)

Tìm hiểu chi tiết hơn tại các dịch vụ vận chuyển được ưa chuộng, người mua sắm online xếp

hạng hướng dẫn giao hàng đặc biệt hay lịch giao hàng trễ. Khách hàng cũng quan tâm đến khả

năng hàng được giao cho hàng xóm hay thay đổi địa chỉ nhận hàng.


25/30

Biểu đồ 19: Dịch vụ vận chuyển được ưa chuộng

Choose the lowest cost shipping, even if longer shipping time = chọn mức phí vận chuyển thấp

nhất dù thời gian vận chuyển lâu hơn

Giving special delivery instructions (e.g., leave at back door, leave in garage, etc.) = Hình thức

giao hàng đặc biệt (như để gói hàng ở cửa hậu, trong gara…)

Scheduling a late delivery (between 5:00 p.m.-8:00 p.m.) = Lịch giao hàng trễ ( khoảng từ 5 – 8

giờ tối)

Choosing "Leave with Neighbor" option = Chọn gửi hàng cho hàng xóm

Rerouting a package to another delivery address = Thay đổi địa chỉ nhận hàng

Hoàn trả

Hoàn trả là một phần quan trọng trong mua sắm online, 63% khách hàng mua muốn được thấy

một chính sách hoàn trả khi thực hiện thanh toán. Gần hai phần ba (62%) khách hàng trả hàng

online. Một nửa khách hàng cần trả hàng vào website để xem chính sách trả hàng. Chính sách

hoàn trả được dễ dàng tìm thấy trên trang chủ cũng góp phần đáng kể gia tăng thiện chí của

khách hàng và giảm thiểu khả năng nhận cuộc gọi trả hàng đến trung tâm chăm sóc khách hàng.


26/30

Biểu đồ 20: Tìm kiếm thông tin về chính sách hoàn trả.

20% Chỉ khi tôi cần trả một món hàng nào đó

17% hoàn toàn không có

30% Trước hay sau khi cần trả hàng

33% Trước khi tôi thanh toán

“I don't look at the returns policy until I need it. It's so rare that I have to return something that

reading a big long explanation isn't a good use of time.” = Tôi không xem đến quy định trả hàng

cho đến khi cần. Hiếm khi tôi phải hoàn trả một món nào sau khi đã kiên nhẫn tìm hiểu thông tin

về món hàng đó.

“Once I find something I am interested in and think I will purchase, I check the return policy. I

want to know I will find what I need but not get too far into the process before knowing.” = Khi

tôi có hứng thú với một món hàng nào đó và quyết định mua, tôi sẽ tìm hiểu chính sách hoàn trả

trước. Tôi muốn biết tôi sẽ tìm kiếm được gì nhưng thường không được nhiều”

“If it's something that will be hard to return I would look before I placed my order.” = Nếu đó là

thứ khó có thể trả lại, tôi sẽ tìm hiểu trước thông tin trước khi mua hàng.

Một chính sách thông thoáng và rõ ràng cũng góp phần khuyến khích khách hàng đưa ra gợi ý

tới khách hàng tiềm năng hay tái mua sắm tại nhà bán lẻ đó. Hơn phân nửa nói rằng họ sẵn lòng

mua sắm thường xuyên ở website đó hay giới thiệu tới bạn bè về nhà bán lẻ đó nếu người bán có

chính sách hoàn trả thoải mái và rõ ràng. Hơn một phần ba cho biết họ sẽ từ chối mua hàng ở

một nhà bán lẻ nếu chính sách nơi đó không rõ ràng. Chính sách rõ ràng, hợp lý chính là một

hình thức tốt để gia tăng lượng khách trung thành.


27/30

Biểu đồ 21: Nếu một người bán lẻ đưa ra một chính sách hoàn trả dễ dàng và rõ ràng, tôi sẽ…

Shop more often with that retailer = Tín nhiệm nhà bán lẻ đó hơn, mua nhiều hơn

Recommend the retailer to a friend = Giới thiệu đến bạn bè

Drop another retailer with a less easy returns process = Tử bỏ nhà bán lẻ với quy trình hoàn trả

phức tạp

Focus less on prices and more on their quality of service = Ít để ý đến giá, chú ý đến chất lượng

dịch vụ hơn

“Return policy has to be clear, easy and up front.” = chính sách hoàn trả phải rõ ràng, dễ dàng và

thanh toán trước

“[If] I cannot find the return policy or it is unclear, I will never purchase or return to that site

again.” = Nếu tôi không thể tìm ra chính sách hoàn trả hay nó không rõ ràng, tôi sẽ không bao

giờ mua sắm hay quay lại website đó”

Thái độ của khách hàng đối với việc hoàn trả sản phẩm không khác nhau cho dù đó là loại hàng

hóa gì. Nói cách khác, cho dù là trang sức, quần áo hay vật dụng thú cưng, người mua đều có

một thái độ giống nhau đối với việc trả hàng lại.

Để có một chính sách hoàn trả tốt, điều quan trọng là người bán phải cung cấp một ấn tượng tốt.

Người mua đã từng hoàn trả hàng thường muốn có một con dấu trên gói hàng cho phép họ trả

hàng hay món hàng có thể dễ dàng hoàn trả. Tự động hoàn trả tiền cũng là một điều kiện thiết

yếu để tạo ấn tượng tối đối với khách hàng.

Biểu đồ 22: Yếu tố tạo nên ấn tượng tốt về việc trả hàng


28/30

A return label right in the box = Nhãn hiệu cho phép trả hàng ngay trên gói hàng

An easy-to-print returns label = Nhãn hàng dễ hoàn trả

Automatic refund = Tự động hoàn tiền

An easy-to-follow procedure = Thủ tục dễ dàng

Ability to return to a store = Khả năng trả lại kho

Flexibility on how I can ship return to retailer = Hình thức vận chuyển hoàn trả

( có 1719 người tham gia khảo sát này)

Điều gây nên ấn tượng xấu cho khách hàng là, ngoài việc phải trả phí vận chuyển hoàn trả là cả

phí tồn kho và chờ đợi hoàn tiền quá lâu. Vài khách hàng cũng phải đối mặt với vấn đề hoàn trả

với công ty vận chuyển.


29/30

Biểu đồ 23: Những vấn đề gặp phải khi trả hàng

I had to pay for return shipping = Tôi phải trả phí vận chuyển ngược

I had to pay a restocking fee = tôi phải trả thêm phí tồn kho

It took too long for me to receive credit/refund = Tôi phải đợi rất lâu mới được hoàn tiền

I had trouble getting the returned item to the shipping company = Tôi gặp rắc rối với cả công ty

vận chuyển

I couldn't reach a customer service representative for help = Tôi không thể liên lạc được đại diện

chăm sóc khách hàng để được hướng dẫn

( có 1719 người tham gia khảo sát này)

Kết luận

Đối với người mua hàng online, bên cạnh vấn đề được quan tâm nhất là miễn phí hay giảm giá

cước vận chuyển thì vẫn còn những điều đáng lưu tâm khác. Thật ra, khách hàng sẵn lòng trả phí

vận chuyển danh nghĩa để nhận sản phẩm nhanh hơn. Thời điểm vận chuyển và giao hàng rất

quan trọng khi khách hàng tiến hành thanh toán – phụ thuộc vào việc cung cấp thông tin cho

khách!

Để giảm thiểu tình trạng giỏ hàng bị bỏ trống, nhà bán lẻ nên đưa ra giá vận chuyển, quy định

hóa đơn bao nhiêu có thể được miễn phí cước vận chuyển, và cung cấp cho khách hàng thời gian

vận chuyển dự tính. Khách hàng sẵn lòng đợi gói hàng của mình nhưng cần biết khi nào nó được

gửi đi – họ muốn một thời gian rõ ràng và muốn được thông báo qua e-mail hay tin nhắn về hàng

hóa của mình.

Đồng thời cảm giác kiểm soát được hàng hóa của mình đối với khách hàng cũng quan trọng

không kém. Lựa chọn “ hình thức giao hàng đặc biệt”, là hình thức giao hàng cho phép người


30/30

nhận nhận hàng vào thời điểm chiều tối hay có một cửa sổ cho người tiêu dùng có thể kiểm soát

cần thiết để kinh nghiệm mua sắm của họ tốt hơn.

Cuối cùng, ấn tượng tốt về việc trả hàng cũng góp phần khuyến khích khách hàng tái mua và giới

thiệu với bạn bè về nhà bán lẻ. Điều gây nên ấn tượng xấu cho khách hàng là, ngoài việc phải trả

phí vận chuyển hoàn trả cả phí tồn kho và chờ đợi hoàn tiền quá lâu. Vài khách hàng cũng phải

đối mặt với vấn đề hoàn trả với công ty vận chuyển.

Dịch bởi : Công ty Cổ phần AI&T

Documents

Nghiên cứu kinh nghiệm mua sắm online của khách hàng