NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 1 Trong nền kinh tế thị trường hiện nay, khách hàng ngày càng có nhiều cơ hội lựa

chọn cho mình những sản phẩm đáp ứng tốt nhất cho nhu cầu của mình, khi mà những

sản phẩm phục vụ cho cùng một mục đích sử dụng ngày càng đa dạng với những đặc

điểm, tính chất phong phú, nơi mà khách hàng và việc đáp ứng một cách hoàn hảo nhu

cầu của họ luôn được xem là ưu tiên hàng đầu trong mục tiêu kinh doanh của các doanh

nghiệp, ngoài việc thấu hiểu khách hàng, nhận biết và hiểu rõ một cách toàn diện khách

hàng và nhu cầu của khách hàng là một trong những nhân tố quan trọng góp phần vào sự

thành bại của doanh nghiệp, thì hiểu rõ đặc điểm sản phẩm của mình, những đặc điểm

tính năng sản phẩm nổi trội mà mình cung cấp có gì hơn hẳn những sản phẩm từ đối thủ,

nhằm thuyết phục được khách hàng khi sử dụng sản phẩm của mình sẽ được thỏa mãn tối

đa nhu cầu của mình…những điều đó góp phần không nhỏ vào sự thành bại của các

doanh nghiệp. Từ đó, các doanh nghiệp ngày nay đã biết chú trọng đầu tư vào công tác

nghiên cứu đặc điểm nhu cầu của đối tượng khách hàng mục tiêu, cùng với việc tăng

cường phổ biến training đội ngủ nhân viên bán hàng của mình kiến thức về đặc điểm sản

phẩm, những tính năng nổi trội của sản phẩm mình...nhằm nâng cao tính thuyết phục

khách hàng sử dụng sản phẩm của mình. Bàn về sự thấu hiểu nhu cầu của khách hàng,

cũng như sự hiểu biết một cách cặng kẽ sản phẩm mình đang cung cấp có một nhận định

như thế này “ Đừng bao giờ đến gặp khách hàng của bạn nếu bạn chưa trả lời đước câu

hỏi tại sao họ phải mua sản phẩm của bạn”.

Thật vậy, câu trên đúng khi ta chỉ xét đến từ “phải”, ở đây là một từ khẳng định chỉ

sự nhất thiết phải làm một điều gì đó. Vấn đề ở đây đề cập đến “phải mua sản phẩm của

bạn” chỉ ra việc khách hàng đã bị thuyết phục một cách hoàn toàn, đến độ “phải mua”, có

nghĩa là, múôn làm được điều đó, người bán, tức là chúng ta phải làm như thế nào để có

thể thuyết phục được khách hàng một cách hoàn toàn. Từ đó, ta suy ra muốn thuyết phục

được khách hàng sử dụng sản phẩm của chúng ta, người bán phải trả lời được câu hỏi “tại

sao khách hàng phải mua sản phẩm của minh ?”, muốn trả lời được câu hỏi trên, trước hết

người bán phải giới thiệu được cho khách hàng thấy những tính năng, công dụng, đặc

điểm nào của sản phẩm mình chào bán đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, hay có thể

đem lại tiện ích nào cho họ, thì mới có cơ sở để thuyết phục họ. Và rồi theo đó, muốn nêu

ra được, giới thiệu được cho khách hàng của mình thấy rõ những tiện ích hay đặc điểm

sản phẩm của mình đem lại thì trước hết, người bán hàng phải được tranning, phải tìm

hiểu và phải có nền tản kiến thức vững chắc về sản phẩm mình chào bán, mới có thể giới

thiệu một cách rõ ràng, cụ thể và thuyết phục được khách hàng sử dụng sản phẩm của

mình. Bên cạnh đó, để thuyết phục khách hàng sử dụng được sản phẩm của mình, người

bán còn phải biết, phải nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu, sở thích của khách hàng, phải hiểu

rõ khách hàng. Thông qua đó, đưa ra những lời tư vấn, những lời khuyên, những góp ý

chân thành nhằm cùng khách hàng tìm ra giải pháp tốt nhất để có thể đáp ứng tối đa nhu

cầu của mình. Do đó, trả lời được câu hỏi “vì sao khách hàng phải mua sản phẩm của

mình”, trước hết ta phải biết rõ về sản phẩm, tìm hỉu nhu cầu khách hàng, thấu hiểu khách

hàng, và đưa ra được những lời khuyên, tư vấn hợp lý, đúng lúc, cùng với khách hàng tìm

ra giải pháp tốt nhất để giải quyết vấn đề của họ, thỏa mãn tối đa nhu cầu của họ.

Vấn đề không chỉ dừng lại ở đó, nếu ta xét câu trên theo khía cạnh có cụm từ

“đừng bao giờ”, ta lại nhận thấy rằng đây là một lời khuyên nghe có vẻ hợp lý, nhưng

không phải áp dụng cho trường hợp nào cũng đúng. Tùy vào từng trường hợp cụ thể, từng

loại khách hàng khác nhau mà người bán hàng cần phải dung hòa uyển chuyển để áp

dụng vào các tình huống một cách tốt nhất. Chúng ta chỉ có thể thu được những thông tin

có giá trị nhất và thấu hiểu được các mối quan tâm, vấn đề mà khách hàng muốn giải

quyết, nhu cầu mà khách hàng muốn được thỏa mãn…bằng cách duy nhất là tiếp xúc trực

tiếp với Khách hàng. Chỉ khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, người bán sẽ phát hiện ra

được những nhu cầu, mong muốn của KH về sản phẩm và dịch vụ mà chúng ta có thể

cung cấp cho khách hàng. Đôi khi tiếp xúc trực tiếp với khách hàng, chúng ta mới hiểu

được lý do tại sao khách hàng lại lựa chọn sản phẩm của ta mà không phải sản phẩm hay

dịch vụ khác. Như vậy, đến gặp khách hàng tìm hiểu họ, là trình tự, là một việc làm quan

trọng và rất cần thiết để nhân viên bán hàng bán được sản phẩm của mình.

Sau đây là một trường hợp cụ thể và có thật về tầm quan trọng của việc tìm hiểu

đặc điểm khách hàng, nhu cầu khách hàng để thấu hiểu khách hàng. Chủ tịch tập đoàn

APPPLE đã dành thời gian rất nhiều thời gian để đi gặp và tiếp xúc trực tiếp khách hàng

của mình và ghi nhận lại tất cả các nhu cầu, mong muốn của khách hàng để khi quay về

công ty , ông đã cho tiến hành nghiên cứu. Và Iphone khi ra đời đã tạo nên cơn sốt trên

toàn thế giới. Qua ví dụ rất thật trên ta nhận ra một điều, khi ta đến gặp khách hàng hay

đối tác trước hết là để nắm bắt được nhu cầu, thị hiếu của họ, xem xét lại những sản phẩm

mà ta đang cung cấp có đáp ứng được nhu cầu đó chứa? Có kẽ hở nhu cầu trên thị trường

mà các đối thủ cạnh tranh chưa tìm ra chăng? Để từ đó, ta cải tiến sản phẩm của mình hay

nghiên cứu tạo ra những dòng sản phẩm mới hơn không phù hợp với nhu cầu, mà còn

thỏa mãn tối đa nhu cầu của khách hàng.

Ngoài ra, trong một số trường hợp khá đặc biệt, khách hàng lựa chọn sản phẩm của

bạn đôi khi không phải vì sản phẩm của bạn tốt hơn đối thủ cạnh tranh mà vì các lý do

khách quan khác chẳng hạn như : các dịch vụ kèm theo của công ty dành cho khách hàng,

hay do có cảm tình với người bán…. Có thể, vì một lý do nào đó, bạn chưa tìm ra được

câu trả lời tại sao khách hàng lại chọn mua sản phẩm của bạn, và bạn nhất định không đi

gặp khách hàng của mình, như vậy bạn đã mất đi một khách hàng tiềm năng và cả một cơ

hội bán sản phẩm chi công ty. Ngược lại, trong một vài trường hợp, bạn nên đi gặp khách

hàng tiếp xúc với khách hàng, bạn sẽ phát hiện ra những nhu cầu và mong muốn khác của

khách hàng mà sản phẩm của bạn có thể thỏa mãn tốt hơn của đối thủ cạnh tranh, và nếu

như sự việc không may mắn, bạn không bán được sản phẩm, thì chúc mừng bạn, bạn đã

có một kinh nghiệm quý giá, để nếu lần sau, khi gặp trường hợp tương tự, bạn sẽ không

thất bại nữa.

Nói tóm lại, là một nhân viên bán hàng, đều kiện đầu tiên bắt buột là ta phải có nền

tảng kiến thức thật sự vững chăc về sản phẩm mà mình đang cung cấp.Theo đó, ta muốn

gặp khách hàng, thuyết phục họ sử dụng sản phẩm của mình, trước hết ta phải thật sự

thấu hiểu được nhu cầu, sở thích, thị hiếu và vấn đề mà khách hàng muốn giải quyết, tiếp

đến, muốn giải quyết vấn đề của khách hàng, ta phải đưa ra được những sản phẩm với

những tính năng phù hợp nhất. Và đặc biệt, hãy nhớ kỹ, khi chưa có một nhận định gì rõ

ràng về khách hàng của mình, thì điều đầu tiên kiên quyết mà người bán hàng phải làm là :

xin khách hàng một cái hẹn.

Như trên đã phân tích, việc thấu hiểu khách hàng là một trong những vấn đề quan

trọng nhất quyết định việc ta có bán được sản phẩm hay không. Vậy, làm sao để thấu hiểu

một cách thấu đáo, chính xác nhất khách hàng của mình để từ đó nhận biết được nhu cầu

cũng như vấn đề mà họ đang quan tâm, đang phân vân khi lựa chọn sản phẩm của chúng

ta ? Để trả lời được câu hỏi này, chúng ta phải trả lời được câu hỏi “ thấu hiểu khách

hàng tứ là thấu hiểu gì ở họ?”

Đầu tiên, ta phải giải thích cụm từ Thấu hiểu là gì? thấu hiểu ở đây là quan tâm

lắng nghe đến cái khách hàng mong muốn, những cái khách hàng thích, những cái khách

hàng quan tâm, khả năng tài chính và những khó khăn mà họ đang mắc phải, từ đó đặt

mình vào cương vị của khách hàng để cảm thông, để sẻ chia đồng thời đưa ra những giải

pháp có tính khả thi cao, nhanh chóng giúp tháo gỡ khó khăn vướng mắc của khách hàng.

Đôi khi vì quá đề cao sản phảm và dịch vụ của mình mà nhiều người cho rằng

khách hàng cần đến mình. Đó là một quan niệm hết sức sai lầm trong thời đại kinh tế mới.

Thời đại mà khách hàng luôn luôn được coi là thượng đế, họ cần được phục vụ với chất

lượng và phong cách phục vụ tốt nhất. Cùng một vấn đề cần giải quyết nhưng khách hàng

có thể có nhiều sự lựa chọn khác nhau. Đôi khi vì có quá nhiều giải pháp mà khách hàng

rất khó khăn lựa chọn cho mình giải pháp tối ưu.

Hiện nay trên thị trường luôn xuất hiện nhiều sản phẩm giống nhau cả về kiểu

dáng, mẫu mã, giá tiền…khiến khách hàng có sự đắn đo lựa chọn Thiện cảm giờ cũng

dành cho đơn vị có dịch vụ làm cho họ cảm thấy hài lòng và thoải mái nhất. Vậy khi đó

khách hàng mua cảm giác được phục vụ chứ không đơn thuần là mua giải pháp mà mình

đang quan tâm nữa. … Nếu nhân viên bán hàng không quan tâm đến vấn đề này thì sẽ

không thể biết được những cái mà khách hàng đang mong đợi, cái mà khách hàng đang

quan tâm dẫn đến tình trạng tư vấn sai mục đích mục tiêu của khách hàng. Nghiêm trọng

hơn là không để lại ấn tượng tốt và mất đi khách hàng tiềm năng.

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 2 Tiếp theo ta sẽ Tìm hiểu ĐỘNG CƠ MUA HÀNG của khách hàng

Xác định khách hàng mình đang hay sẽ tiếp xúc là ai

Đối với KH cá nhân

Khách hàng phụ thuộc thì họ thường e dè, yêu cầu người bán giúp đỡ trong quá trình lựa

chọn vì vậy người bán cần kiên nhẫn tìm hiểu ý định, nhu cầu và mong muốn của họ.

Khách hàng đa nghi: họ thường ngờ vực, thiếu tin tưởng, yêu cầu luôn các chứng cớ đáng

tin cậy nên người bán cần tìm hiểu và xóa tan nỗi nghi ngờ thông qua những chứng cứ cụ

thể.

Khách hàng nói nhiều: họ nói về nhiều đề tài đôi khi không liên quan đến hàng hóa bày

bán đòi hỏi người bán cần cố gắng xoay câu chuyện sang vấn đề chủ yếu là hàng hóa

đang bày bán.

Khách hàng tự cao: họ thường làm ra vẻ nhn ơn cho người bán do vậy người bán cần tỏ

ra thận trọng, thể hiện thái độ sẵn sàng phục vụ.

Khách hàng hay giận dữ: đối với dạng khách hàng này nếu chưa kịp mới chào họ sẽ có

thái độ bực tức, người bán cần tìm hiểu nguyên nhân, cố gắng lắng nghe họ nói, tìm cách

làm giảm cơn giận và xác định nhu cầu của họ để tư vấn

Khách hàng đến chỉ xem: họ là người tiêu phí thời gian, rãnh rỗi, đi nghiên cứu thị trường,

đợi người thân…do vậy không nên tập trung sự chú ý vào họ. Khi thấy khách hàng tập

trung vào một loại hàng hóa nào đó thì ra mời chào họ.

Khách hàng do dự: họ có chủ định mua nhưng vẫn còn chần chừ về giá cả, chất lượng..

người bán nên giới thiệu và chứng minh cho khách hàng giảm bớt sự do dự đồng thời bổ

sung những thông tin có thật để thúc đẩy khách hàng mua sản phẩm

Đối với khách hàng là tổ chức

Người mua hàng phục vụ cho sản xuất:

o Đối với nhóm khách hàng là các nhà sản xuất thiết bị gốc thì việc chất lượng và chi phí

của các bộ phận các chi tiết ,… là rất quan trọng trong việc mua hàng của các nhà chế tạo

thiết bị gốc. Họ quan tâm đến chất lượng và danh tiếng nhãn hiệu các bộ phận được mua

để lắp đặt. Hầu hết các nhà sản xuất thiết bị gốc thường mua các sản phẩm/dịch vụ với số

lượng lớn. Người mua hàng có thể là bộ phận mua hàng nhưng bộ phận kỹ thuật lại là

người quyết định. Lúc này nhân viên bán hàng chỉ c ần quen thuộc với các thiết kế sản

phẩm và đặc điểm các chi ti ết kĩ thuật, vì những ng ười này luôn chú ý chọn các nhà

cung cấp bộ phận này tốt nhất.

o

Đối với nhóm khách hàng là người sử dụng cuối cùng: khách hàng này khi mua các thiết

bị cơ bản thì việc quyết định thường phải thông qua nhiều người và độ tin cậy của sản

phẩm/dịch vụ hay những hỗ trợ khác từ người bán cũng ảnh hưởng đến quyết định mua.

Còn khi mua các thiết bị hàng hóa thông thường, giá trị thấp thì người đại diện mua hàng

tự quyết định và thường mua ở những nhà cung cấp quen thuộc hay những nhà cung cấp

giai đoạn trước.

Người mua để bán: là khách hàng không sử dụng trực tiếp sản phẩm nên họ quan tâm

mua những loại hàng hóa có sức hấp dẫn, thu hút khách hàng của mình, họ quan tâm đến

khả năng lưu động vốn, thu được nhiều lợi nhuận.họ có thể là mua cho sản xuất, hay mua

đi bán lại Người bán hàng cần hiểu đặc điểm trong mỗi vai trò của khách hàng để chào

hàng thích hợp.

Khách hàng là người mua hàng cho các tổ chức Chính phủ: Người mua hàng cho chính

phủ thường liệt kê các đặc điểm chi tiết đối với chủng loại sản phẩm/dịch vụ và mời các

nhà cung cấp đấu thầu. Nên người bán muốn bán hàng có hiệu quả thì cần hiểu rõ những

quy định, những thủ tục hành chính liên quan, thời điểm có khả năng thực hiện việc mua

hàng.

Khách hàng là người mua hàng cho các tổ chức phi lợi nhuận: hệ thống trường học, bệnh

viện, viện nghiên cứu, nhà thờ, đình chùa, …Họ mua hàng theo qui định, theo các thủ tục

phức tạp chặt chẹ như chính phủ. Đối với 2 loại khách hàng này, nv bán hàng cho nhóm

khách hàng này cần phải hiểu rõ những quy định, thủ tục hành chính liên quan mua bán

hàng hoá; cần biết những nhu cầu tiềm năng của loại khách hnàg này để tác động làm gia

tăng doanh số.

Xác định động cơ mua hàng

bên trong

Theo lí trí

o Thường nghiên cứu cẩn thận các thông tin liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ. Có mục tiêu

và ý định cụ thể khi mua một món hàng

o Khách hàng thường quan tâm chi phí, giá cả, độ bền…

o Vì vậy Người bán cần chuẩn bị đầy đủ thông tin để đáp ứng các nhu cầu của loại khách

hàng này

Theo xúc cảm

o Thường bị thúc đẩy bởi: sự bốc đồng, thói quen, kiểu dáng, ước muốn cảm thấy mình

quan trọng…

o Chi phối mạnh mẽ nam giới hơn là nữa giới, người trẻ hơn là ngngười già

o Khách hàng thường che giấu động cơ này

o Người bán hàng cần khéo léo động cơ của họ để có thể giới thiệu sản phẩm phù hợp

bên ngoài (chi phối đến hành vi mua)

Để bảo vệ sự an toàn

o Hàng hoá mà khách hàng cá nhân mua theo động cơ này thường là: thuốc men, dịch vụ y

tế, bảo hiểm…

o Đối với tổ chức : tuỳ theo nhu cầu bảo vệ sự an toàn mà mua sắm hàng hoá dịch

o vụ phù hợp như ( phượng tiện chống trộm, DV bảo hiểm, các phương tiện bảo hộ lao

động…)

Do tác động của lực lượng xã hội

o Loại động cơ thúc đẩy hành vi mua của khách hàng xuất phát từ các mối quan hệ mang

tính xã hội: gia đình, nghề nghiệp, tôn giáo…

o Động cơ do bắt chướcKhá phổ biến, tác động tới nhiều đối tượng khách hàng cả người

tiêu dung lẫn tổ chức

o Phần lớn là những người thiếu tự tin, thiếu khả năng sáng tạo…

o Có thể bắt chước vì kính trọng, ngưỡng mộ, hay ghen tị với người nào đó

Tóm lại, Để có thể đáp ứng tốt nhu cầu và monh muốn của khách hàng, Người bán hàng

cần khám phá độg cơ mua hàng, xác định Khách hàng của mình là loại khách hàng nào

thông qua các công cụ như: đặt câu hỏi , lắng nghe, quan sát, tuỳ theo tình huống thực tế,

người bán hàng sẹ sử dụng các công cụ này linh hoạt để hiểu được khách hàng và vượt

qua trở ngại trong giao tiếp kinh doanh.Hiểu được đông cơ mua hàng thì có nghĩa là bạn

đã thấu hiểu được 50% khách hàng của mình.

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 3 Vậy để có thể thật sự gọi là thấu hiểu hoàn toàn khách hàng, chúng ta phải tiếp tục

Tìm hiểu sâu sắc đến TIẾN TRÌNH MUA HÀNG của khách hàng, từ đó mới có thể nắm

bắt thời cơ để hoà nhập hơn với khách hàng

Đồi với người mua hàng là tổ chức

Thuộc loại hành vi quyết định mua hàng nào?

Mua hàng lặp lại đều đặnCác tổ chức mua hàng đặt mua rất điều độ, số lượng

nhiều, thườgn xuyên, rất ít có sự điều chỉnh về đơn hàng. Thường chọn các nhà cung cấp

quen, thủ tục mua nhanh, đạp ứng tốt nhu cầu Người bán duy trì và nâng cao chất

lượng sản phẩm và dịch vụ, giám sát chặt chẽ đối thủ cạnh tranh.lắng nghe , thực hiện tốt

dịch vụ sau bán hàng, duy trì quan hệ tốt thân thiện.

Mua hàng lặp lại có thay đổi củng là một KH mua thường xuỵân nhưng yêu

cầu của có sẽ có thay đổi tuỳ theo nhu cầu do nhiều nguyên nhânNgười bán hàng nên

theo dõi diễn biến nhu cầu mong muốn của họ, cũng như yếu tố môi trường xung quanh

để luôn đảm bảo lợi ích cho KH, đồng thời phải luôn theo dõi hoạt động của đối thủ cạnh

tranh.

Mua hàng theo nhiệm vụ mới.Thỉnh thoảng hay thuờgn xuỵân có nhiệm vụ

mới, KH có nhu cầu về nhiều sản phẩm và Dịch vụ khác nhau, KH cần nhiều thông tin

liên quan đến hạn chê rủi ro, nhiều thành viên tham gia tiến trình quyết định mua. Đối với

họ, nhân viên bán hàng luôn cập nhật thông tin về nhu cầu của KH triển vọng thăm dò

nhu cầu mong muốn để chuẩn bị chào hàng tốt hơn, nổ lực giới thiệu hàng hoá mới.

Quan tâm các vấn đề bên ngoài

Tổ chức mua những loại nào, số lượng bao nhiêu.

Họ thường mua hàng từ một nhà cung cấp duy nhất hay là nhiều nơi

Đối thủ cạnh tranh chủ yếu của tổ chức mua hàng là ai

Đối tác của khách hàng là ai.

Công ty họ kinh doanh ở lĩnh vực gì, quy mô, phạm vi hoạt động của

công ty tổ chức.

Những người có vai trò thực hiện quyết định mua:

Người sử dụng trực tiếp: Tổ chức có thể là người sử dụng hay là mua đi bán

lại, và người sử dụng trực tiếp là cá nhân khác hay tổ chức khác

Người có ảnh hưởng: Ai là người có thể gây ảnh hưởng hoặc định hướng lựa

chọn nhà cung cấp? Liệu đó có phải là Trưởng phòng kỹ thuật, vật tư, phó giám đốc phụ

trách kỹ thuật, quản đốc. Lúc này nhân viên bán hàng phải lắng nghe, tiếp xúc, ghi nhận

các ý kiến của những người này nếu muốn kí được 1 bản hợp đồng lâu dài

Người đi mua người đi mua rất quan trọng vì họ là người lựa chọn nàh cung

cấp, sắp xếp và thương lượng chủ yếu. nh6an viên bán hàng phải cố gắng tìm hiểu sở

thích , đặc điểm cá nhân để dễ làm quan, đồng thời thăm viếng, thông báo tin tức về hàng

háo thường xuyên, xây dựng tình bạn với những người này.

Người quyết định mua Ai là người ra quyết định hoặc có vai trò quyết định

trong vụ mua hàng? Đó có phải là Tổng giám đốc, phó tổng giám đốc hay Chủ tịch hội

đồng quản trị, thậm chí một nhân vật không xuất hiện nào đó. Sự dụng phương pháp vận

động hành lang để những người này quyết định mua hàng của mình

Ngưòi kiểm soát hay cản trở Vai trò người kiểm soát của Kế toán trưởng,

Giám đốc tài chính trong vụ mua hàng này là như thế nào? Điều đó còn phụ thuộc rất

nhiều vào khả năng tài chính, nguồn tài chính để mua hàng do doanh nghiệp tự có, vay

ngân hàng hay viện trợ, ODA, v.v hãy sưu tầm trước những thông tin đầy đủ để ứng phó

và vượt qua thử thách.

Khách hàng thì ai cũng muốn thể hiện vai trò, tầm quan trọng của mình, cho nên khi tiếp

xúc với các thành viên trong nhóm mua hàng, thử thách đối với nhân viên bán hàng là

phải thu thập thông tin từ nhiều nguồn, kênh khác nhau để có thể xác định chính xác vai

trò của từng thành viên trong vụ mua hàng.Và từng người tham gia quá trình quyết định

mua hàng có các chỉ tiêu ra quyết định riêng của họ, kể cả quyền lợi cá nhân.

Các yếu tố ảnh hưởng

Các yếu tố môi trường bên ngoài

Các yếu tố môi trường nội bộ

Các yếu tố cá nhân của các thành viên mua hàng

Đặc điểm cá nhân

Mối quan hệ cá nhân giữa các thành viên tham gia mua hàng.

Hiểu tiến trình mua hàng

Nhận thức nhu cầu

X ác định nhu cầu tổng quát về các loại sản phẩm

X ác định đặc điểm chi tiết của sản phẩm

Tìm kiếm nhà cung cấp phù hợp

Thu hút và phân tích các đề nghị chào bán hàng

Đánh giá và lựa chọn nhà cung cấp

Quyết định đơn đặt hàng

Đánh giá việc mua hàng

Nắm được tiến trình mua hàng của tổ chức ( KH theo nhiệm vụ mới sẹ trải qua cả 8

bước; còn 2 loại KH kia thay đổi hay bỏ qua một số giai đoạn) để ngườ bán hàng thực

hiện những tác động thích hợp, cần thiết và đúng thời điểm để thúc đẩy khách hnàg quyết

định mua sản phẩm nhanh hơn.

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 4 Đối với khách hàng là người tiêu dùng

Thuộc loại hành vi quyết định mua hàng nào???

Mua hàng thường lệ: Là quyết định mua hàng đơn giản nhất, là quyết định khi

mua các loại sản phẩm/dịch vụ thường xuyên hàng ngày. Họ quyết định nhanh chóng vì

họ biết rất rõ về sản phẩm hay nhãn hiệu nào nên chọn. Nhưng họ dễ thay đổi khi có các

tác động bên ngoài như sự chào mời của người bán, quảng cáo, khuyến mãi, … thì họ dễ

dàng thay đổi quyết định các công ty cung cấp và người bán luôn thay đổi để đáp ứng

những mong muốn của khách hàng: bảo đảm các tiêu chuẩn chất lượng, giá cả ổn định,

cải tiến sản phẩm …

Mua hàng phải giải quyết vấn đề có giới hạn:Đây là loại quyết định khi khách

hàng đứng trước nhãn hiệu không quen thuộc do đó họ có nhu cầu tìm hiểu thông tin đầy

đủ của nhãn hiệu và sản phẩm các nhà cung cấp cần chuẩn bị đầy đủ thong tin liên

quan, phổ biến rộng rãi để gia tăng sự hiểu biết và tạo sự tin tưởng cho khách hàng.

Mua hàng giải quyết vấn đề bao quát:Đây là loại quyết định phức tạp. Do sản

phẩm có gía trị cao nên khi mua hàng người mua thường tìm hiểu các thông tin liên quan,

cần được chứng mình độ tin cậy và rất cần sự hỗ trợ kịp thời trong tiến trình quyết định

mua người bán cần phải chuẩn bị nội dung giới thiệu sản phẩm và các chứng cứ cẩn

thận, cung cấp thông tin đầy đủ, nổ lực tối đa để thuyết phục khách hàng trong tiến trình

quyết định mua.

Những người có vai trò thực hiện quyết định mua:

Người đề xuất: Ai là người đề xuất nên chọn sản phẩm nào. Là người đầu tiên

đề nghị suy nghĩ ra ý tưởng. người bán cần tận dụng cơ hộ để tác động đến người có

vai trò đề xuất để khai thác cơ hội bán hàng

Người có ảnh hưởng: Là người có sự hiểu biết về đặc điểm kỹ thuật của sản

phẩm/dịch vụ … nên lời khuyên của người này có ảnh hưởng mạnh đến quyết định

mua hàng cuối cùng.

Người quyết định: thường là người có thu nhập cao nhất hay là người quản lý

ngân sách trong gia đình. Nhưng cũng có thể là cha mẹ, ông bà.

Người đi mua: Là người thực hiện quá trình tìm kiếm nơi bán, chọn lựa sản

phẩm, thương lượng, tiến hành các thủ tục mua hàng.

Người sử dụng: Tùy vào sản phẩm /dịch vụ nên có thể là cá nhân sử dụng hay

tất cả các thành viên trong gia đình cùng sử dụng.

Người bán cần phân biệt ai là người có vai trò trong tiến trình quyết định mua để có

những tác động cần thiết giúp khách hàng quyết định mua hàng dễ dàng hơn

Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua:

Các yếu tố văn hóa và văn hóa thứ cấp:

o Văn hóa: là yếu tố cơ bản có vai trò ảnh hưởng định hướng các nhu cầu

và mong muốn của con người trong xã hội.

o Các nền văn hóa cốt lõi hay văn hóa giao lưu tác độg đan xen đến suy

nghĩ và hành vi của con người khi hiểu rõ các đặc trưng văn hóa người bán sẽ hiểu

được khách hàng của mình thông qua những diễn biến tâm lý và hành vi ứng xử trong

thực tế người bán cần tìm cách để thích nghi với nhu cầu và mong muốn của khách

hàng theo nguộn gốc văn hóa.

o Văn hóa thứ cấp: là những giá trị được hình thành từ các dân tộc, các

nhóm chủng tộc, tín ngưỡng, phong tục tập quán hiểu được các nhu cầu mong mong

muốn của khách hàng thụôc các yếu tố này thì người bán có thể chào bán theo khu vực thị

trường.

Các yếu tố xã hội:Mọi cá nhân đều có mối quan hệ với nhau. Nên họ có thể

ảnh hưởng gián tiếp hay trực tiếp đến nhau. Các vấn đề trong xã hội như: các nhóm quan

hệ, gia đình, vai trò địa vị trong xã hội đều ảnh hưởng đến cách ứng xử, hành vi của mỗi

người

Các yếu tố cá nhân và tâm lý: Quyết định mua hàng còn chịu ảnh hưởng bởi

các yếu tố trong đặc điểm cá nhân và tâm lý: tuổi tác, các giai đoạn trong chu kỳ sống,

nghề nghiệp, tình trạng kinh tế, quan điểm sống, cá tính và các yếu tố tâm lý cơ bản như:

động cơ, sự nhận thức, sự hiểu biết, niềm tin thái độ các nhà sản xuất hay người bán

cần nghiên cứu kỹ các yếu tố này để có thể giới thiệu sản phẩm phù hợp với các đặc

điểm cá nhân và tâm lý khách hàng.

Nhìn chung, trong tiến trình quyết định mua của người tiêu dùng chịu tác động của các

yếu tố bên trong lẫn bên ngoài cá nhân người mua người bán cần hiểu các yếu tố ảnh

hưởng nhằm làm kích thích tiến trình mua hàng với tiến trình bán hàng vừa làm thỏa mãn

nhu cầu khách hàng vừa đạt được mục tiêu.

Các bước trong tiến trình quyết định mua:

Nhận thức nhu cầu

Tìm kiếm thông tin trước khi mua

Đánh giá các lựa chọn

Quyết định mua

Đánh giá sau khi mua

o Nhận thức nhu cầu: Chịu tác động của các tác nhân bên trong hay bên ngoài

để giúp khách hàng nhận thức nhu cầu người bán cần thực hiện các công việc như: gọi

điện thoại, gởi thông báo hàng hóa mới cho khách hàng, gửi thư chào hàng cho khách

hàng triển vọng, trưng bày hàng hóa thu hút, …

o Tìm kiếm thông tin trước khi mua: người tiêu dùng thường tiềm kiếm

thông tin từ: nguồn thông tin cá nhân, thông tin thương mại, thông tin công cộng, thông

tin hình thành do kinh nghiệm của cá nhân người mua là cơ sở để người tiêu dùng

đánh gái sản phẩm trong tiên trình quyết định mua

o Đánh giá các lựa chọn:

Thứ nhất: liệt kê các thuộc tính của sản phẩm

Thư hai: xác định các chỉ số của từng thuộc tính theo tầm quan trọng

Thứ ba: hình thành niềm tin theo vị trí nhãn hiệu hàng hóa trên thị trường

Thứ tư: mô tả các đặc điểm của từng thuộc tính có thể thỏa mãn nhu cầu,

mong muôn

Thứ năm: đánh giá theo các bước và quyết định chọn sản phẩm

o Quyết định muaNgười tiêu dùng sẽ chọn mua nhãn hiệu mà mình đã ưa

thích nhất sau khi đánh giá. Tuy nhiên cũng có một số trường hợp làm thay đổi quyết

định mua của người tiêu dùng như: thái độ của người khác, tác động của người bán ..

thường xảy ra đối với các sản phẩm có giá trị cao, ..

o Đánh giá sau khi mua: Hành vi đánh giá sau khi mua thể hiện qua hai

phương diện:

Mức độ hài lòng hay không hài lòng

Hành động sau khi mua hàng.

Nhiệm vụ của người bán cần thu thập thông tin về những gì khách hàng hài lòng và

không hài lòng. Giải quyết các khiếu nại thỏa đáng

NHỮNG PHƯƠNG PHÁP HAY NHẤT ĐỂ

THẤU HIỂU KHÁCH HÀNG – PHẦN 5 Để hiểu thêm về Vấn đề thấu hiệu khách hàng, chúng ta hạy lướt qua 3 ví dụ sau.

Ví dụ 1: Coca cola và sản phẩm New coke.

Sự việc bắt đầu khi thị phần của Coca Cola kéo xuống mức thấp kỉ lục trong lịch

sử, bên cạnh đó miếng bánh béo bở này cứ đội nón theo chân Pepsi ra đi. Trong khi đó,

Pepsi luôn nhấn mạnh rằng vị Pepsi ngọt hơn và được ưa chuộng hơn Coca Cola. Theo

như Coca xác định thì đây là lý do chính vì sao Coke bị pepsi đánh bại. Coca Cola quyết

định đi tìm một công thức mới và họ cho ra đời New Coke. Sau khi tiến hành thử nghiệm

200.000 mẫu thử nghiệm về vị của người tiêu dùng thì đa số đều cho rằng sản phẩm này

có vị ngon hơn Coca Cola truyền thống, đặc biệt là ngon hơn cả Pepsi. Song họ chấp

nhận ngừng sản xuất sp Coca nguyên thủy và dành hơn 10.000.000tr USD tung sp new

Coke. Thế nhưng Coca đã thất bại hoàn toàn. Khi cho người tiêu dùng trải nghiệm hầu

hết thông qua các bài test mù, họ chỉ có thể đánh giá “vị” của sản phẩm chứ không thể

tìm hiểu “đam mê” của khách hàng. Lập tức người dân Mỹ đã tẩy chay hoàn toàn sản

phẩm mới New Coke. Ý nghĩa của cả một thương hiệu lâu năm không chỉ dừng ở”vị” sản

phẩm. Coca đã sai lầm khi quên đi cảm nhận tình yêu của người tiêu dùng đối với thương

hiệu mình, không khám phá ra được sự gắn bó sâu sắc bên trong của người tiêu dùng đối

với sản phẩm coca truyền thống. Thực chất mà nói, Coca đã hoàn toàn thất bại trong việc

tiêu tốn hàng đống tiền cho nghiên cứu khách hàng mà không hiêu được cái cốt lõi bên

trong khách hàng – đó là sự trung thành với thương hiệu gắn bó lâu đời. Do đó, khi Coca

quyết định tung lại sản phẩm truyền thống đã trở thành điểm nhấn quan trọng và là sự

kiện được quan tâm của giới truyền thông lúc bấy giờ. Sau sự kiện này, niềm trung thành

với sản phẩm Coca truyền thống được đo lường ngày càng tăng

Ví dụ 2: Cái chết của thuốc lá không khói Primier và ít khói Eclipse.

Các nhà sản xuất thuốc lá thường nghĩ: cách tốt nhất để giành thị phần là có được

những công thức phối hợp mới. Ví dụ như Marlboro dã có hàng chục biến thể khác nhau

trong lịch sử của họ. Từ Marl Menthol cho đến Marl Medium, Marl Lights... Thông

thường, các biến thể khác nhau được tạo thành dựa trên mức đậm nhạt của nhựa thuốc.

Thuốc lá nhựa thấp dễ thuyết phục người tiêu dùng là các sản phẩm của họ không chống

lại xã hội hay không lành mạnh với con người. Nhưng một số trong các chiến lược này có

hình thức thái quá. Như trong thị trường rượu bia đã có trường hợp bia Coors (Mỹ) đã cố

công để tiếp thị một loại nước khoáng với thương hiệu bia (!), nó có tên : Coors Rocky

Mountain Spring Water, được tung ra năm 1990 và chỉ sống vỏn vẹn 2 năm sau đó.

Trong ngành công nghiệp thuốc lá, chiến lược thái quá thuộc về RJ Reynolds (với các

nhãn thuốc quen thuộc : Camel, Wintons, Salem, Doral).

Cuối thập niên 80, việc hút thuốc lá thụ động được nhìn nhận như một nguy cơ

đáng ngại cho sức khoẻ, công ty RJ đã chi phí 325 triệu đô để cho ra loại thuốc lá không

khói với thương hiệu Primier. Vẫn còn đó những vấn đề khác nữa. Một người hút Primier

trong chiến dịch thử nghiệm đã phát biểu 'nó có mùi thối như phân'. Trớ trêu, đó chính là

lời của vị Giám đốc điều hành RJ Reynolds. Và rồi đến những khó khăn khi sử dụng sản

phẩm này: để hút được Premier cần phải có những bộ phổi mạnh như bom nén hơi, để đốt

nó lên rõ ràng là phải cần đến quẹt điện bởi nếu sử dụng với quẹt diêm thì lưu huỳnh sẽ

khiến cho mùi của nó trở nên tương tự ... amoniac.

Trong khi chương trình marketing của RJ nhấn mạnh vào 'vui hưởng sự trong sạch'

thì cộng đồng lại thực sự lo lắng rằng : liệu nó có tạo nên làn sóng an toàn giả tạo cho

những người đã sẵn sàng từ bỏ thói quen không tốt, nay quay lại hút thuốc

Không bàn đến các yếu tố về chất lượng, những người tung ra sản phẩm đã không

thấy một insight vô cùng quan trọng: Ngắm làn khói trắng là một phần rất lớn của sự

thích thú, hưng phấn, thiếu nó việc hút thuốc như mất đi phong cách, mất đi cái thú rất

riêng của người hút thuốc.Nói tới nói lui không bằng vấn đề chính lại là những người hút

thuốc không thích thú gì với một loại thuốc hút không có khói, còn người không hút

thuốc thì không có lý do gì để chú ý đến loại sản phẩm này. Premier bị ngưng sản xuất

bởi không có thị trường cho loại thuốc lá này.

Câu chuyện chưa dừng hẳn ở đó.

Cuối thập niên 90, những lo lắng về việc hút thuốc thụ động tăng cao, công ty tin

rằng vẫn còn đó một thị trường cho một loại thuốc hút ... ít khói. Thế là năm 1996, 125

triệu nữa được chi ra để sản sinh một phiên bản cập nhật, lần này nó được gọi là Eclipse.

Người phát ngôn của RJ rất lạc quan : 'Tôi nghi tất cả chúng ta đều đồng ý rằng

hút thuốc thụ động là một nỗi lo và khả năng để giảm thiểu hay loại trừ hẳn nỗi lo này là

một bước tích cực về một hướng đúng!'

Loại thuốc mới không tạo ra nhiều khói như thuốc lá tiêu chuẩn bởi nó không thực

sự cháy. Thay vì vậy than được dùng để làm nóng sợi thuốc lá. Người hút hít hơi nóng

qua sợi thuốc để giải phóng hơi nicotin và thuốc lá. Kết quả là Eclipse chỉ tạo ra 10%

khói so với thuốc lá thương. Mặc dù nicotin và nhựa đương nhiên cung nhỏ hơn.

Dù sao, đối với công chúng thứ thuốc này có giảm thiểu rủi ro hay không vẫn là

một hoài nghi. Zchwartz chuyên gia nghiên cứu ngành công nghiệp này cho rằng đây là

một tín hiệu tốt : 'Nếu chúng thực sự ít khói như chúng được khẳng định, rõ ràng là rủi ro

về chứng ung thư phổi, bệnh khí thủng và viêm cuống phổi được giảm thiểu với cá

nhân'đồng nghiệp của ông, Naiyer lại nghi ngại: 'Còn đó những rủi ro về bệnh tim liên

quan đến việc tăng thêm khí CO trong loại thuốc này'.

Rủi thay, bộ Y tế vào cuộc ngay. Họ phát hiện được Eclipse có nhiều hàm lượng

độc tố cao hơn, đặc biệt khi than bị đốt nóng quá độ do việc hút liên tục. Các nhà phân

tích y tế độc lập thì nhanh chóng phát hiện ra Eclipse ẩn chứa một rủi ro còn tệ hại hơn -

chính là sợi thuỷ tinh. 99/100 điếu Eclipse có lẫn sợi thuỷ tinh trong đầu lọc.

Sức khỏe của con người rất quan trọng, việc sản xuất ra loại sản phẩm thuốc lá như

thế này không chỉ đánh mất thú vui khi hút thuốc lá mà còn gây ảnh hưởng nghiêm trọng

đến sức khỏe người tiêu dùng.

Ví dụ 3 : sự thành công của underwear JBS.

Một sai lầm lớn của các hãng thời trang kinh doanh underwear của nam giới là

không chịu thấu hiểu cánh đàn ông. Các hình ảnh quảng cáo sản phẩm này đều là những

anh chàng thân hình chắc khỏe, cơ bắp to cuồn cuộn, với độc 1 chiếc underwear trên

người còn bao nhiêu thì phô trương ra bên ngoài. Điều này thực sự gây phản cảm cho

cánh đàn ông. Họ không thích xem cơ thể như họ xuất hiện khoe khoang như thế, đồng

thời nếu họ chăm chú, ngắm nghía và bàn luận thì người ta sẽ cho họ không bình thường

và không giống ai.

JBS tung ra một độc chiêu quảng cáo làm khách hàng chẳng những thoải mái xem

mà còn nghiên cứu kĩ từng chi tiết nữa. Chiến dịch này tập trung sử dụng F4, không phải

là Fanstatic 4, mà là Fantasies 4 với hình ảnh 4 đối tượng chiếm đa số trong mộng tưởng

của giới mày râu gồm y tá, nữ tu, thư ký và người hầu. Quảng cáo thể hiện hình ảnh một

cô y tá chẳng hạn trong trang phục nghèo nàn, đang phiêu bồng mê ly với một cái JBS.

Thông điệp ẩn tàng mà không nói chắc ai cũng hiểu là JBS đem lại sự hấp dẫn hiệu quả

cực mạnh cho phái mạnh.

Việc thấu hiểu insight còn đóng vai trò then chốt giúp các marketer tìm ra những

thông điệp truyền thông sáng tạo cho các chiến dịch quảng cáo, PR… đánh đúng vào tình

cảm, tâm tư khách hàng.