Nikola Grabovac - Upravljanjem Trgovinskih Poduzeca - Marketing Trgovinskih Poduzeca

8/9/2019 Nikola Grabovac - Upravljanjem Trgovinskih Poduzeca - Marketing Trgovinskih Poduzeca

1/487

Dr. NIKOLA GRABOVAC

UPRAVLJANJE TRGOVINSKIMPODUZEEM

KNJIGA II:

"MARKETING TRGOVINSKIHPODUZEA"

EKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA USARAJEVU


2/487

SARAJEVO, 1999. godineIZDAVA: EKONOMSKI FAKULTET UNIVERZITETA U

SARAJEVU

ZA IZDAVAA: KRESO dr. SEAD, DEKAN EKONOMSKOG FAKULTETA U SARAJEVU

RECENZENTI:1. Prof. dr. TIHI BORIS2. Prof. dr. DOMAZET ANTO

LEKTOR: GRABOVAC SANJA, dipl. ecc.

KOREKTOR: VUJI SAA, dipl. ecc.

IZRADA GRAFIKONA: VUJI SLOBODAN, dipl. ecc.

RAUNARSKI SLOG: VRANI ALMA, dipl. ecc.

UNOS TEKSTA: ERE VESNA

TAMPA: DD TAMPARIJA SVJETLOST FOJNICA

ZA TAMPARIJU: BULJINA EHZIJA, direktor

TIRA: 1.000 kom.

CIP katalogizacija u publikaciji Nacionalna i univerzitetska biblioteka Bosne i Hercegovine, Sarajevo ________________________GRABOVAC NIKOLA, 1943 -MARKETING TRGOVINSKIH PODUZEA

NIKOLA GRABOVAC - SARAJEVOEKONOMSKI FAKULTET SARAJEVO


3/487

Miljenje Federalnog ministarstva za obrazovan je, nauke, kulture isporta br. __________________ od _______________ knjiga jeosloboena poreza na promet proizvoda i usluga.

IZVOD IZ RECENZIJE Prof. dr. Tihi Boris

Na Ekonomskom fakultetu Univerziteta u Sarajevu predvien je nastavni predmet Upravljanje trgovinskim preduzeima. Autor je pristupio pisanju i objavljivanju obavezne udbenike literature iz ovog predmeta. Serija knjiga se sastoji od tri knjige. Prva knjigaEKONOMIKA TRGOVINSKIH PODUZEA je ve objavljena.

Druga knjiga pokriva oblast marketinga i nosi naslov

MARKETING TRGOVINSKIH PODUZEA, dok e trea knjigatretirati problem menedmenta trgovinskih poduzea. U ovoj knjizi autor detaljno obrauje problematiku poslovanja

trgovinskog poduzea na tritu uz prihvaanje i realizaciju marketingfilozofije u svom poslovanju.

Nakon razmatranja trinog okruenja autor obrauje etrielementa marketinga (asortiman, cijene, distribuciju i promociju) iukazuje kako je mogue izvriti optimalno kombiniranje ovih elemenatada bi se uspjeno zadovoljile potrebe kupaca i ostvarilo vlastitorentabilno poslovanje.

Autor u knjizi obrauje i ostale elemente marketinga(istraivanje, upravljanje i marketing informacioni sustav) kao i posebna podruja marketinga (nabavna funkcija, marketing uvanjskot rgovinskim preduzeima i marketing usluga trgovinskih poduzea).

Predmet ove knjige je nauni pristup prouavanju marketingatrgovinskih poduzea i njegovo ponaanje u trinim uslovima uz

primjenu marketing koncepcije u poslovanju.Ova knjiga pored stru nog pristupa ima i teorijski doprinos

razvoju naune misli u oblasti poslovanja trgovinskih poduzea.

Prof. dr. Tihi Boris


4/487

IZVOD IZ RECENZIJE Prof. dr. Domazet AntoAutor se opredjelio da se problematika UPRAVLJANJA

TRGOVINSKIM PODUZEEM podjeli u tri odvojene knjige. U prvoj knjizi EKONOMIKA TRGOVINSKIH PODUZEA, koja jeve objavljena razrauje problem ulaganja u prometni ciklus i rezultate

prometnog ciklusa.U ovoj knjizi obrauje primjenu marketinga u trgovinskim

poduzeima. Knjiga svojim sadrajem obuhvata temu iz naslova knjige.

Ona je podjeljena na etri dijela. Autor pored trinog okruenja detaljno obrauje elementemarketinga kao i planiranje i upravljanje marketingom.

U knjizi se posebno obrauju posebna podruja marketinga:nabavna funkcija, marketing u vanjskotrgovinskim poduzeima, kao imarketing usluga koje pruaju trgovinska poduzea.

Autor uspjeno obrauje marketinko ponaanje trgovinskog poduzea na tritu pri emu teorijski i praktino ukazuje kako datrgovi nsko poduzee uspjeno posluje na tritu vodei samostalno

politiku asortimana, cijene, promociju i distribuciju.Ova knjiga daje znaajan doprinos razvoju naune misli i dobro

e posluiti studentima, kao i ostalim zaposlenim u trgovinskim poduzeima na proirenju svojih znanja pri voenju i upravljanju samarketingom.

Prof. dr. Domazet Anto


5/487

PODACI O AUTORU:

Dr. Nikola Grabovac je profesor na Ekonomskom fakultetu uSarajevu.

Roen je 1943. godine u Bugojnu, BiH, gdje je zavrio osnovnukolu i rednju ekonomsku kolu 1961. godine. Naredne etiri godinestudirao je na Ekonomskom fakultetu u Zagrebu gdje je 1965. godinediplomirao. Magistrirao je na Ekonomskom fakultetu u Sarajevu 1977.godine a doktorirao je 1988. godine na Ekonomskom fakultetu uSarajevu.

Svoje dugogodinje iskustvo i struno znanje stjecao je u privrednim organizacijama poevi od komercijalnog referenta dogeneralnog direktora poduzea i kombinata. Radio je i bio rukovodilacu proizvodnim i trgovinskim poduze ima orjentiranim na domae iinozemno trite.

U periodu rata u BiH obavljao je dunost ministra trgovine kaolan Vlade Federacije BiH, Vlade Bosne i Hercegovine i lan Vijeaministara BiH nakon uspostave mira u BiH.

Objavio je vie knjiga, kao i znanstvenih i strunih radova kojisu preteno iz oblasti ekonomike, marketinga i menedmenta.


6/487

KRATKI SADRAJ-

I. PREDGOVOR 1II. UVOD U MARKETING TRGOVINSKIH

PODUZEA 3III. ROBNI PROMET, TRGOVINA I TRGOVINSKO

PODUZEE 17

A. PRVI DIO: TRINO OKRUENJE 35

IV. TRITE, POTRANJA, PONUDA I POTREBE 36V. INSTITUCIJE ROBNOG PROMETA I USLUGA 90

B. DRUGI DIO: ELEMENTI MARKETINGA 135

VI. POLITIKA ASORTIMANA 136VII. PROMOCIJA 164VIII. CIJENE I POLITIKA CIJENA 200IX. DISTRIBUCIJA 280

C. TREI DIO: OSTALI ELEMENTI MARKETINGA 298

X. ISTRAIVANJE MARK ETINGA 299XI. MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) 313XII. UPRAVLJANJE MARKETINGOM 330

D. ETVRTI DIO: POSEBNA PODRUJA MARKETINGA 386

XIII. NABAVNA FUNKCIJA U MARKETINGUTRGOVINSKIH PODUZEA 387

XIV. MARKETING U VANJSKOTRGOVINSKIMPODUZEIMA 411

XIV. MARKETING USLUGA TRGOVINSKIHPODUZEA 445


7/487

LITERATURATESTOVI br.1 i br.2

II.

- SADRAJ-

I. PREDGOVOR 1

II. UVOD U MARKETING TRGOVINSKIH PODUZEA 31. POJAM MARKETINGA TRGOVINSKIHPODUZEA

3

2. RAZVOJ MARKETINGA 43. KONCEPCIJA MARKETINGA 84. ELEMENTI MARKETINGA 105. UPRAVLJANJE MARKETINGOM 136. SPECIFINOSTI MARKETINGA

TRGOVINSKIH PODUZEA U ODNOSU NA

MARKETING PROIZVODNIH PODUZEA

15

III. ROBNI PROMET, TRGOVINA I TRGOVINSKOPODUZEE

17

1. ROBNI PROMET 172. TRGOVINA 183. TRGOVINSKO PODUZEE 20

3.1. Pojam i definicija trgovinskog poduzea 203.2. Osnovne karakteristike trgovinskog

poduzea 25

A. PRVI DIO: TRINO OKRUENJE 35IV. TRITE, POTRANJA, PONUDE I POTREBE 361. TRITE TRGOVINSKIH PODUZEA 36

1.1. Pojam trita 361.2. Podjela trita 38

1.2.1. Trite osobne potronje 391.2.2. Trite proizvodno-uslune

potronje 40

1.3. Proces kupovine i modeli kupovine 42

1.3.1. Modeli kupovine na tritu 43


8/487

osobne potronje 1.3.2. Modeli kupovine na tritu

proizvodno- uslune potronje

44

1.4. Segmentiranje trita 451.5. Trite i marketing 461.6. Trite i reprodukcijski ciklus 47

2. POTRANJA 492.1. Pojam i zakonitost potranje 492.2. Faktori potranje 502.3. Vrste potranje 51

2.3.1. Potranja potronih roba 522.3.2. Potranja proizvodnih roba 54

2.4. Elastinost potranje 542.4.1. Cijenovna elastinost potranje 552.4.2. Unakrsna elastinost potranje 582.4.3. Dohodovna elastinost

potranje 59

2.5. Analiza i predvianje potranje 613. PONUDA 62

3.1. Pojam i zakonitost ponude 623.2. Vrste ponude 643.3. Elastinost ponude 653.4. Odnos ponude i potranje 673.5. Ponuda, cijene i prihod poduzea 69

4. POTREBE KUPACA 704.1. Pojam i znaaj potreba 704.2. Podjela potreba 72

4.2.1. Osobne potrebe 724.2.2. Proizvodno- uslune potrebe 73

4.3. Ponaanje potroaa 745. PRED VIANJE POTRANJE I PRODAJE 76

5.1. Znaaj predvianja potranje i prodaje 765.2. Postupak predvianja potranje i prodaje 77

5.2.1. Predvianje konjukture na tritu

78

5.2.2. Predvianje prodaje grane 795.2.3. Predvianje prodaje poduzea 795.2.4. Predvianje prodaje novih

proizvoda83

5.3. Metodi predvianja prodaje 86


9/487


10/487

propagandu3.6. Kupci kao sudionici prometa 115

4. TRGOVINA NA VELIKO 1164.1. Pojam i znaaj trgovina na veliko 1164.2. Metode poslovanja veletrgovine 1184.3. Funkcija veletrgovine 1184.4. Podjela trgovine na veliko 122

5. TRGOVINA NA MALO 1255.1. Pojam i znaaj trgovine na malo 1255.2. Metode poslovanja maloprodaje 1275.3. Podjela trgovine na malo 1285.4. Organizacijski tipovi prodavaonica na

malo129

6. PERSPEKTIVA RAZVOJA TRGOVINE 133B. DRUGI DIO: ELEMENTI MARKETINGA 135VI. POLITIKA ASORTIMANA 136

1. POJAM I ZNAAJ ASORTIMANA 1362. DIMENZIJA ASORTIMANA 1383. POLITIKA ASORTIMANA 139

3.1. Vrste politike asortimana 1404. OZNAKE ASORTIMANA 142

4.1. Oznake ukupnog asortimana 1434.2. Oznake prodajne linije artikala 1464.3. Oznake pojed inanih artikala (proizvoda) 147

5. IVOTNI VIJEK ASORTIMANA 1535.1. ivotni vijek prodajne linije artikala 153

5.1.1. Uvoenje prodajne linije 1535.1.2. Rast prodajne linije 1565.1.3. Stabilnost prodajne linije 1575.1.4. Opadanje prodajne linije 158

5.2. ivotni vijek artikla u prodaji 1585.3. Planske izmjene asortimana 162

VII. PROMOCIJA 1641. PROMOCIJA U TRGOVINSKIM

ORGANIZACIJAMA164

1.1. Pojam i znaaj promocije 1641.2. Pojavni oblici promocije 1651.3. Promocija kao oblik komuniciranja 167

2. PRODAJA 1692.1. Pojam i znaaj prodaje 1692.2. Metode prodaje 170


11/487

2.3. Osobna prodaja 1712.4. Tehnika (proces) prodaje 172

2.4.1. Proces prodaje u maloprodaji 1732.4.2. Proces prodaje u veleprodaji 175

2.5. Uposleni radnici u prodaji 1762.5.1. Zadaci i vrste prodajnih kadrova 1762.5.2. Elementi osobnog

komuniciranja178

2.5.3. Osobine prodajnog kadra 179

2.5.4. Izbor i izobrazba prodajnogkadra

179

2.5.5. Utvrivanje broja prodavaa 1803. PRODAJNA PROMOCIJA 183

3.1. Pojam i znaaj prodajne promocije 1833.2. Prodajna promocija usmjerena na kupca

veleprodaje185

3.3. Prodajna promocija usmjerena na potroaa

186

3.4. Prodajna promocija usmjerena na javnost 1864. EKONOMSKA PROPAGANDA 187

4.1. Pojam i znaaj ekonomske propagande 1874.2. Ekonomska propaganda i prodaja 1884.3. Vrste ekonomske propagande 1894.4. Propagandna poruka 1894.5. Mediji i sredstva propagande 1914.6. Mjerenje efekata ekonomske propagande 192

5. PUBLICITET 1965.1. Pojam i znaaj publiciteta 1965.2. Zadaci publiciteta 197

6. PRODAJNE USLUGE 1986.1. Pojam i znaaj prodajnih usluga 1986.2. Podjela prodajnih usluga 198

VIII CIJENE I POLITIKA CIJENA 2001. CIJENE U TRGOVINSKIM PODUZEIMA 200

1.1. Cijene kao element marketinga 2001.2. Razliiti pristupi cijenama 2011.3. Cijene kao instrument politike poduzea 2031.4. Ciljevi politike cijena 204

2. FAKTORI KOJI UTJEU NA POLITIKUCIJENA U

205


12/487

TRGOVINSKIM PODUZEIMA 2.1. Potranja kao faktor politike cijena 2062.2. Ponuda kao faktor politike cijena 2072.3. Trokovi kao faktor politike cijena 2082.4. Obim prometa kao faktor politike cijena 2092.5. Asortiman kao faktor politike cijena 2112.6. Dravna ekonomska politika kao faktor

cijena212

3. POLITIKA CIJENA TRGOVINSKOGPODUZEA

213

4. POLITIKA CIJENA TRGOVINSKOGPODUZEA SA IROKIM ASORTIMANOM ROBA

215

4.1. Izbor naina formiranja prodajnih cijena 2164.2. Meusobni odnos roba u potranji i

utjecaj na politiku cijena216

4.3. Povezanost cijena roba kroz trokove 2195. METODA FORMIRANJA CIJENA 220

5.1. Metoda trokovi plus dobit 2215.2. Metoda nabavna cijena plus mara 2225.3. Me toda graninih trokova 2235.4. Metoda odreivanja cijena na temelju

ponude i potranje 224

5.5. Metoda odreivanja cijena na temelju praenja konkurencije

225

6. POJAVNI OBLICI CIJENA 2257. VERTIKALNA UVEZANOST CIJENA 2298. OPTIMALNI OBIM PRODAJE 232

8.1. Pojam i znaaj optimalnog obima prodaje 2328.2. Izraunavanje optimalnog obima prodaje 232

9. POLITIKA DIFERENCIRANJA CIJENA 2379.1. Pojam i znaaj diferenciranja cijena 2379.2. Ciljevi diferenciranja cijena 2389.3. Osnove diferenciranja cijena 2399.4. Mjerenje uinka diferenciranja cijena 241

10. POLITIKA CIJENA KOD PROIRENJA ASORTIMANA

242

11. POLITIKA KORIGIRANJA (PODEAVANJA) CIJENA

243

11.1. Pojam, znaaj i cilj korigiranja cijena 243


13/487

11.2. Snienje prodajnih cijena sezonskim imodnim robama

247

11.3. Promocijska snienja cijena 24811.4. Uinci promjene cijena na obim prodaje 249

12. ODNOS TROKOVA I PRODAJNE CIJENE 25313. DONJA GRANICA PRODAJNE CIJENE 25714. ULOGA DRAVE U POLITICI CIJENA 258

14.1. Liberalizam i dravni intervencionizam u oblasti cijena

258

14.2. Ciljevi dravne intervencije u oblasti cijena 25914.3. Vrste dravnog intervencionizma 26014.4. Antimonopolska politika drave 26514.5. Antidampinka politika drave 26614.6. Ogranienje trita, pekulacije i nelojalna

konkurencija268

15. POLITIKA NABAVNIH CIJENA 27015.1. Znaaj nabavnih cijena 27015.2. Faktori koji utjeu na nabavne cijene 27115.3. Ciljevi politike nabavnih cijena 27215.4. Zavisni trokovi nabavke robe 272

16. POREZ NA PROMET I POLITIKA CIJENA 27317. POLITIKA CIJENA I INFLACIJA 27518. STIMULANSI PRODAJE IZVAN PODRUJA

CIJENA278

IX. DISTRIBUCIJA 2801. POJAM I ZNAAJ DISTRIBUCIJE 2802. KANALI DISTRIBUCIJE 280

2.1. Kanali distribucije veletrgovine 2822.2. Kanali distribucije maloprodaje 283

3. RAZVOJ KANALA DISTRIBUCIJE 2854. FRENAJZING SUSTAV 2865. FIZIKA DISTRIBUCIJA 288

5.1. Dostava robe od dobavljaa 2895.2. Lokacija skladita i prodajnih objekata 2905.3. Skladitenje robe 2925.4. Transport robe 2935.5. Pakiranje robe 2945.6. Sustav informiranja u fizikoj distribuciji 295

6. TROKOVI FIZIKE DISTRIBUCIJE 296C. TREI DIO: OSTALI ELEMENTI MARKETINGA 298X. IST RAIVANJE MARKETINGA 299


14/487

1. ZNAAJ I PREDMET ISTRAIVANJA MARKETINGA

299

2. METODOLOGIJA ISTRAIVANJA MARKETINGA

302

2.1. Istraivaki projekat 3032.2. Prikupljanje podataka 3042.3. Primjena uzoraka u prikupljanju podataka 3062.4. Obrada podataka 3072.5. Analiza prikupljenih podataka 3082.6. Izvjetaj o istraivanju marketinga 311

XI. MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV (MIS) 3131. POJAM I ZNAAJ MARKETING

INFORMACIJSKOG SUSTAVA313

2. MARKETING INFORMACIJSKI SUSTAV IUPRAVLJANJE MARKETINGOM

314

3. RAZVOJ I ORGANIZIRANJE MARKETINGINFORMACIJSKOG SUSTAVA

324

XII. UPRAVLJANJE MARKETINGOM 3301. POJAM I ZNAAJ UPRAVLJANJA

MARKETINGOM330

2. PLANIRANJE MARKETINGA 3302.1. Pojam i znaaj planiranja marketinga 3302.2. Proces i metodologija planiranja

marketinga331

2.3. Podjela marketing planova 3403. ORGANIZIRANJE MARKETINGA 342

3.1. Uvoenje i organiziranje marketinga 3423.2. Ciljevi i zadaci organiziranja marketinga 3493.3. Organizacijski model marketing sektora 352

4. KADROVSKO POPUNJAVANJE MARKETINGFUNKCIJE

358

5. UPRAVLJANJE I RUKOVOENJE MARKETINGOM

367

6. KONTROLA MARKETINGA 3716.1. Znaaj i vrste kontrole marketinga 3716.2. Nositelji i izvritelji kontrole marketinga 3746.3. Standardi i organizacija kontrole

marketinga377

6.4. Kontrola trokova marketinga i revizija marketing aktivnosti

383

D. ETVRTI DIO: POSEBNA PODRUJA 386


15/487

MARKETINGAXIII NABAVNA FUNKCIJA U MARKETINGU

TRGOVINSKIH PODUZEA 387

1. ZNAAJ I ULOGA NABAV NE FUNKCIJE UMARKETING SUSTAVU

387

2. ISTRAIVANJE I PLANIRANJE NABAVE 3873. ROBE ZA NABAVU, CIJENE I UVJETI

NABAVE389

4. KANALI NABAVE I PREUZIMANJE ROBE 3915. ZALIHE ROBE 392

5.1. Pojam i znaaj zalihe robe 3925.2. Lokacija zaliha 3955.3. Trokovi zaliha i trokovi nabavke robe 3965.4. Vrste zaliha 3975.5. Evidentiranje zaliha po A, B, C sustavu 4005.6. Zalihe modne i sezonske robe 4025.7. Zalihe robe sa ogranienim rokom

upotrebe403

5.8. Broj narudbi i koliina nabavke 4035.9. Politika obnavljanja zaliha 407

6. KONTROLA NABAVE 409XIV MARKETING U VANJSKOTRGOVINSKIM

PODUZEIMA 411

1. ZNAAJ I ZADACI MARKETINGA U VANJSKOTRGOVINSKIM PODUZEIMA

412

2. STRATEGIJE I METODE NASTUPA NASTRANOM TRITU

414

3. IZBOR TRITA U IZVOZU 4164. PODRUJE DJELOVANJA MARKETINGA U

VANJSKOTRGOVINSKOM PODUZEU 417

4.1. Istraivanje meunarodnog marketinga 4184.2. Planiranje meunarodnog marketinga 4204.3. Politika izvoznog proizvoda u

meunarodnom marketingu421

4.4. Politika cijena u meunarodnom marketingu

422

4.5. Politika distribucije u meunarodnom marketingu

427

4.6. Politika promocije u meunarodnom marketingu

429

4.7. Marketing informacijski sustav (MIS) i 431


16/487

kontrola meunarodnog marketinga5. KOMBINIRANJE ELEMENATA

MEUNARODNOG MARKETINGA U IZVOZU

432

6. MARKETING U UVOZU KODVANJSKOTRGOVINSKIH PODUZEA

433

6.1. Istraivanje uvoza 4346.2. Planiranje uvoza 4346.3. Proizvodi za uvoz 4356.4. Cijene u uvozu 4356.5. Kanali uvoza 4376.6. Carine i reimi uvoza 4386.7. Preuzimanje robe iz uvoza i skladitenje 4396.8. Kontrola uvoza 440

XV. MARKETING USLUGA TRGOVINSKIHPODUZEA

445

1. POJAM, ZNAAJ I KARAKTERISTIKA USLUGA

445

2. KONCEPCIJA MARKETING POSLOVANJAKOD DAVANJA USLUGA U TRGOVINI

446

3. PODJELA TRGOVINSKIH USLUGA 4464. MARKETING MIX TRGOVINSKIH USLUGA 447

4.1. Asortiman usluga 4484.2. Cijena usluga 4504.3. Promocija usluga 4514.4. Distribucija usluga 451

5. OSTALI ELEMENTI MARKETINGA USLUGA 452

LITERATURA

TESTOVI br. 1. i br. 2.


17/487

I. PREDGOVOR

Upravljanje trgovinskim poduzeem je svjestan napor da seostvare ciljevi poslovanja poduzea.

Da bi uspjeno upravljali trgovinskim poduzeem koriste se brojne znanosti. Meutim, za upravljanje trgovinskim poduzeem ugrupu najvanijih znanosti spadaju:

1. Marketing trgovinskih poduzea, 2. Ekonomika trgovinskih poduzea, i 3. Menedment trgovinskih poduzea.

Da bi se uspjeno upravljalo trgovinskim poduzeem potrebno je poznavati svaku od ovih znanosti ali ne iskljuiti i ostale znanostikoje se bav e problematikom poslovanja poduzea (raunovodstvo, pravo, statistika, teorija trokova i sl.). Knjiga "Upravljanje trgovinskim poduzeem" sastoji se iz tri knjige.

Ova knjiga - knjiga II. - "Marketing trgovinskih poduzea" bavise problematikom marketin ga trgovinskih poduzea. Knjiga I.-"Ekonomika trgovinskih poduzea" bavi se ekonomijom poslovanjatrgovinskog poduzea a knjiga III.- "Menedment trgovinskih poduzea" bavi se planiranjem, organizacijom, realizacijom i kontrolomsvih poslovnih aktivnost i u trgovinskom poduzeu.

Prema tome, subjekt praenja i analiziranja je trgovinsko poduzee ali svaki put sa drugog aspekta, odnosno sa aspekta koji je primaran za odreenu znanost.

Marketing trgovinskog poduzea, kao znanost, prouava pristup rjeavanju problema vezanih izmeu potroaa i proizvoaa.Marketing je novija filozofija poslovanja poduzea, koja je okrenuta prema tritu sa eljom da se istrai trite, izabere ciljno trite, utvrde potrebe i elje kupaca odnosno potroaa kako bi se putem razmjenerealizirao proces kupoprodaje i zadovoljile potrebe kupca uz rentabilno poslovanje. Marketing se okree kupcu i stavlja ga u prvi plan kojem semoraju zadovoljiti potrebe.

Organizacija ove knjige prilagoena je sadraju koji razmatra itretira marketing.

Knjiga II. "Marketing trgovinskih poduzea" je podjeljena uetiri dijela. U prvom dijelu razmatra se trino okruenje i institucije


18/487


19/487


20/487

2. RAZVOJ MARKETINGA

Polazei od sadanjeg stupnja razvoja proizvodnih kapaciteakao i razvijenosti trgovine, ukazuje se potreba veeg naunog pristuparazvoja trgovine. S obzirom da su proizvodni kapaciteti vrlo razvijeni,da se liberalizuje uvoz i izvoz a da potroai imaju sve raznovrsnije potrebe, neophodno je u centar privredne aktivnosti staviti potroaaodnosno kupca, tj. istraiti problem potroaa i rjeiti njegov problemsa biolokog, ekonomskog, sociolokog i psiholokog aspekta.

Globalizacijom trita postiu se dva efekta:1. potroai su informirani o robama proizvedenim u raznim

zemljama svijeta, i2. ponuda roba se temelji na izvorima snabdjevanja iz raznih

drava.

U takvim uvjetima poslovanja, koji prevazilaze dravne granicei sve se vie globalizira, trgovina dobija sve vie na svom znaaju. Na

bazi potreba kupaca i zadovoljenja njihovih potreba trgovinsko poduzee, nabavlja robu s namjerom daljnje prodaje kako bi zadovoljili potrebe kupaca. U tom procesu trgovinsko poduzee svladava:

a) prostornu udaljenost od proizvoaa i drugih ponuaa dokupca, odnosno potraaa putem nabavke robe na raznim mjestima injenim prijevozom i koncentracijom u svom skladitu, ili prodajnoj jedinici koja je pribliena kupcu, i

b) vremensku razliku izmeu proizvodnje robe i vremena kada je ta roba potrebna kupcu putem skladitenja i uvanja robe.

Na ovaj nain trgovinsko poduzee nastavlja procesreprodukcije obavljajui prodaju robe krajnjem kupcu, odnosno potroau. Sa tog aspekta promatranja, trgovinsko poduzee ima punoekonomsko opravdanje svog postojanja jer:

- podrava proces proizvodnje i ukljuuje se u zavrnu fazukroz prodaju proizvoda,

- omoguuje poveanje obima proizvodnje, - smanjuje trokove robnog prometa, - poveava obim ponude koncentracijom proizvoda usitnjene i

raznovrsne proizvodnje,- skladiti i uva robu do vremena kada je potrebna kupcu,


21/487

- omoguuje kontinuitet proizvodnje roba koje su sezonski potrebne na tritu, i

- titi interese kupaca i potroaa kroz konkurentske odnose,naroito proirenjem asortimana ponude (irinom i dubinomasortimana, raznovrsnosti kvalitete roba i razliitim nivoom cijena zaiste ili sline proizvoe).

Proces poslovanja trgovinskog poduzea obavlja se kroz triosnovne funkcije:

a) nabavljanje robe, b) skladitenje robe, i c) prodaja robe.

Da bi to bolje i uspjenije obavljali osnovnu funkciju svakogtrgovinskog poduzea- prodaju, pored nabavljanja i skladitenja robe,moraju se razvijati i druge funkcije kao:

- istraivanje marketinga, - transportna funkcija,- financijska funkcija,- raunovodstvena funkcija, - funkcija planiranja,- kadrovska funkcija itd.

Proces poslovanja trgovinskog poduzea se sastoji od ulaganjasredstava u proces prometa sa eljom da se ostvare ciljevi poslovanjatrg ovinskog poduzea. U trnim uvjetima poslovanje trgovinskog poduzea mora biti usmjereno na:

- zadovoljenje potreba kupca, i- racionalno koritenje uloenih sredstava sa eljom

ostvarivanja dobiti iz poslovanja.

Uspjeno rjeavanje ova dva predhodna zadatka mogue jesamo uz primjenu marketing filozofije poslovanja trgovinskog poduzea.

Marketing trgovinskog poduzea je novijeg datuma i nije postojao dugo godina poslije drugog svjetskog rata. Nastajanjemarketinga vezano je uz razvoj proizvodnje, pov enje ponude, slobodeuvoza, uspostavljanjem trita, veom podjelom rada i poveanjemkupovne moi stanovnitva. Sa gledita trine problematike

proizvodnje a time i trgovina prolazi kroz tri faze:


22/487

a) proizvodna orijentacija, b) komercijalno-prodajna orijentacija, ic) marketing orijentacija.

Ove faze se nastavljaju jedna na drugu i jedna proizlazi izdruge, pa je nemogue tono utvrditi granice prestajanja jedneorijentacije i nastajanje druge orijentacije. Pojedine proizvodneorganizacije pa i cije le industrijske grane su bre prelazile iz jedne fazeu drugu, to onemoguava precizno razgranienje.

Gruba podjela faza trine orijentacije mogla bi se odrediti: - proizvodna orijentacija od 1945. god. do 60-tih godina,- komercijalno-prodajna orijentacija od 60-tih godina do 80-tih

godina i dalje,- marketing orijentacija od 80-tih godina i dalje.

U prvoj fazi - proizvodne orijentacije proizvodnja je imala primat a prodaja je imala sporednu ulogu.

Proizvodna orijentacija kao filozofija poslovanja polazila je od pitanja: Kako proizvesti? Sve ostale funkcije u poduzeu stavljene su u podreeni poloaj prema proizvodnji. U toj fazi glavna preokupacija je proizvodnja i cilj je bio proizvesti to vie i to kvalitetnije, a prodaja jemorala prodati sve to se proizvede. Smatralo se da trite postoji i da potroai samo ekaju proizvod. To je bilo tono, jer nakon drugogsvjetskog rata proizvodnja je bila znatno manja od potranje, pa jenekoliko godina bilo uvedeno i racionalizirano snabdijevanje (odreenakoliina proizvoda po jednom lanu domainstva). Razvojem proizvodnih snaga, formiranjem novih poduzea, poveanjem proizvodnje poveava se i ponuda, ali je jo uvijek tee proizvesti nego prodati.

Poetkom 60-tih godina industrija je ve znaajno razvijena,obim proizvodnje je znatno povean i sve se tee nalaze kupci. Prodajau poduzeima sve vie dobija na znaaju. Pojavljuju se prve modnerevije, a i ulau se vea sredstva u ekonomsku propagandu. Prodajadobiva sve vie na znaaju, a sektor koji se bavi prodajom po znaajuse izravnava sa proizvodnim sektorom. Ova faza orijentacije naziva sekomercijalno- prodajna orijentacija. Poetkom 60-tih godina ukupna proizvodnja prevazilazi potranju na domaem tritu i poinju prviizvozni aranmani. Privrednom reformom 1965. godine naglaavaju setrine zakonitosti i samostalnost radnih organizacija to poveavaznaaj prodajne funkcije. U periodu od privredne reforme pa sve do


23/487

80-tih godina industriju karakterizira visok rast broja uposlenih, poveanje proizvodnje, poveanje izvoza, poveanje asortimana proizvodnje, odnosno jednom rjeju dolazi do znatnog poveanja ponude proizvoda. Nasuprot tome, znatno se razvija trite, poveavaju se realne plae uposlenih, kao i realna primanjastanovnitva, to realno stvara uvjet i za poveanu potranju.

Industrija 80- tih godina konano shvata da ne postoji radi togada bi proizvodila, nego da bi svojim proizvodom rjeila odreenu potrebu potroaa. Trite, potranja i potroai postaju centralno pitanje prodaje, a stupanj organizacije i teh niko tehnolokeopremljenosti industrije je na takvom nivou da se moe proizvesti onoto se proda. Znai da vie ne polazimo u razmiljanju od proizvodneorganizacije ka potroau, ve obratno, prvo razmiljamo o tome kojesu potrebe potroaa i kako moemo uspjeno da ih rjeimo svojim proizvodom. Takav pristup je naputanje komercijalno-prodajneorijentacije i prelazak na marketing orijentaciju. Prema tome, marketingkoncepcija poslovanja je, u stvari, aktivan pristup proizvodneorganizacije trinoj problematici. Neophodno je to to bre shvatiti i pojedina poduzea koja su uvidjela da ne postoje samo da bi proizvodila i prodavala svoje proizvode, ve da bi proizvodnjom isvojim proizvodom rjeavale i odreene individualne ili kolektivne

potrebe, ostvar ile su i ostvaruju bri rast. Kratkorona filozofija pojedinih poduzea, to jeftinije kupiti sirovine, to jeftinije proizvestisvoj proizvod i to skuplje ga prodati, a pri tome u drugi plan stavljati potrebe potroaa, mora dovesti do potekoa u poslovanju.

Marketing orijentacija trai najbolje metode koje e osiguratiefikasno koritenje resursa i efikasno zadovoljenje potreba uzdugoroan stabilan rast i normalnu dobit.

Trgovinska poduzea, obzirom na njihov veliki broj i kvalitetanrazvoj marketin ga u veini njih uslovljava da i ostala trgovinska poduzea moraju prihvatiti marketing kao filozofiju svoga poslovanjakako bi zadrali ili poveali svoje uee na tritu.

Trgovinska poduzea moraju napustiti dosadanju filozofiju poslovanja jer kao i proizvodno orijentirane organizacije nemaju anseda preive sve otriju domau i svjetsku konkurenciju. Proizvesti proizvod i onda traiti kupca je prolo vrijeme. Organizacije se morajuokrenuti ka kupcu, sa znatnim organizacijskim i strukturnim

promjenama. U proizvodno orijentiranim organizacijama industrije


24/487

klasini sektori djeluju individualno sa nivoa svoje logike. Istraivako-razvojni sektor nastoji u okviru postojee tehnologije iznai boljarjeenja, modno-konstrukcioni, odnosno dizajnerski sekto r je podreentehniko- proizvodnom sektoru i u okviru njegovih elja i mogunostistvara novi proizvod, proizvodni sektor zabavljen je proizvodnjom, a

prodajni sektor nastoji prodati sve proizvode, itd. Nasuprot ovom konceptu marketing koncepcija mora biti

koordinator svih akcija usmjerenih prema kupcu i zadovoljenjunjegovih potreba. Sve aktivnosti unutar organizacije moraju biti podvrgnute zajednikom interesu- zadovoljenju potreba potroaa.Rukovoditelj marketinga mora imati u nadlenosti, pored proda jnefunkcije, i funkciju istraivakog centra iz ijih planova prodaje

proizilaze ostali planovi - plan nabave, plan proizvodnje itd.

3. KONCEPCIJA MARKETINGA

Sve vei broj proizvoaa a i trgovinskih poduzea poveavaobim ponude dok potranja sporije raste. Da bi svoje proizvodeuspjeno plasirali, neophodno se orijentirati prema kupcima radizadovoljenja njihovih potreba i ostvarenja svojih ciljeva poslovanja.Proces koji najuspjenije rjeava povezivanje ponude i potranje jemarketing ("Marketing je kovanica anglosaksonskog porijekla.Etimoloko znaenje je stavljanje na trite. Market je trite, a sufiksing ima vie znaenja. Za sada nije poznato da je u nekoj zemlji naenadekvatan prevod tog termina. Marketing je termin koji se ne moeadekvat no prevesti na na jezik.") naroito u sluaju, gdje je na strani ponude prisutno dosta trgovaca a na strani potranje veliki brojkupaca, tj. obim ponude je velik i premauje obim potranje. Marketingkao proces nije mogao nastati u periodu nedovoljne ponude kada sesve proizvedeno moglo lako prodati. Marketing proces moe samonastati na odreenom stupnju razvoja proizvodnje, drutva i rastanacionalnog dohotka, tj. onda kada ponuda biva vea od potranje.

Na sve teem i izbirljivijem tritu uz postojanje visokog nivoakonkurencije, poduzee se moe odrati samo ako tom tritu stalnonudi neto novo ili kvalitetnije i neto drugaije nego ostali ponuai.

Marketing trgovinskog poduzea ima zadatak da uspostavitrajnu i uspjenu vezu izmeu proizvoaa i potroaa u cilju procesarazmjene svojih proizvoda za novana sredstva. Na temelju realiziranerazmjene stvaraju se preduvjeti za obnavljanje ponude i proizvodnje jer

bez proizvodnje nema potronje, ali i bez potronje nema proizvodnje.


25/487

To nas upuuje na stalno praenje potreba potroaa, aktivan pristuptom pitanju i nastojanje da uspjeno zadovoljavamo potrebe potroaa.

Trgovinsko poduzee svoju marketing koncepciju zasniva naetiri temelja i to:

1. izbor ciljnog trita, 2. orijentacija na kupca,3. koordinirani marketing, i4. rentabilno poslovanje.

Izbor ciljnog trita je prvi zadatak trgovinskog poduzea jer jenemogue da jedno poduzee posluje na svim tritima i zadovolji brojne potrebe. Na primjer, jedno trgovinsko poduzee moe izabraticiljno trite u oblasti tekstila i to trite modne konfekcije namjenjeneza ene, mukarce i djecu.

Orijentacija na kupca je drugi temelj u koncepciji marketingakoji podrazumjeva da se istrae potrebe kupca i predloi proizvod kojie mu uspjeno zadovoljiti potrebe. Izbor ciljnog trita jo uvijek neznai da e se uspjeno rjeavati problemi kupca. Sama orijentacija nakupca i izuavanje njegovih elja i potreba stvara preduvjet da jemogue iznai robu koja e mu zadovoljiti potrebe. Kupac mora bitizadovoljan jer e samo takav obnoviti kupovinu i pozitivno iritiinformacije koje e dovesti nove kupce.

Koordinirani marketing u trgovinskom poduzeu podrazumjevada marketinki nastupaju svi u poduzeu a ne samo prodajna funkcija.Marketing u trg ovini nemoe djelovati kao neki izdvojeni sektor. Onmora biti opredjeljenje svih uposlenih i ope pravilo ponaanja pri emu

je kupac centralna figura kojoj se moraju zadovoljiti potrebe.etvrti temelj marketing koncepcije je ostvarivanje rentabilnog

poslovanja. Ipak, krajnji cilj osnivanja i poslovanja trgovinskog poduzea je ostvarivanje dobiti iz poslovanja. Normalno je da se trebanai optimalni odnos izmeu ostvarivanja dobiti i zadovoljenja kupaca.

Iz koncepcije marketinga proizlaze pitanja:1. Koje je nae ciljno trite? 2. Ko su nai kupci? 3. Koje su njihove elje i potrebe? 4. Kako emo uspjeno zadovoljiti potrebe naih kupaca? i 5. Kako ostvariti rentabilno poslovanje?


26/487

Uspjean odgovor na predhodna pitanja omoguujetrgovinskom poduze u da uz koordinirani marketing zadovolji potrebekupaca i ostvari planiranu dobit.

4. ELEMENTI MARKETINGA

Marketing je posebna nauna disciplina koja izuava vezeizmeu ponuaa i potroaa. U poslovanju trgovinskog poduzeakonani arbitar efikasnosti poslovanja je trite. Da bi smanjili rizik u poslovanju jer se on nemoe potpuno eliminirati neophodno je izvritiistraivanje trita sa kojeg dolazi najvei dio rizika. Na temeljuistraivanja trita vri se segmentiranje trita i izbor ciljnog trita nakojem e trgovinsko poduzee nastojati da uspjeno zadovoljava potrebe svojih sadanjih ili buduih kupaca.

Marketing trgovinskog poduzea kao ekonomski procesdoprinosi uspjenoj razmjeni izmeu proizvodnje i potronje. Da bi serazmjena uspjeno realizirala neophodno je uee trgovinskog poduzea, koje priprema odgovarajuu ponudu kako bi se zadovoljile potrebe kupca odnosno potroaa. Trgovinsko poduzee nastojiefikasno zadovoljiti potrebe kupca a time i svoje ciljeve poslovanja.

Elementi m arketinga trgovinskog poduzea, a koji u sutini,ine ponudu su:

1. asortiman ponude,2. cijene,3. distribucija, i4. promocija.

Asortiman ponude trgovinskog poduzea je izuzetno znaajaninstrument marketing politike u zadovoljenju potreba kupaca i potroaa. Da bi trgovinsko poduzee uspjeno realiziralo razmjenu,treba imati asortiman roba koji e efikasnije zadovoljiti potrebe kupacana ciljnom tritu nego asortiman drugog trgovinskog poduzea ili proizvoaa. Asortiman u trgovini je vrlo dinamian instrumentmarketinga jer se esto mijenja. Trgovinska poduzea imaju veumogunost od proizvodnje da mjenjaju i nadopunjuju svoj asortiman ponude jer mogu da biraju proizvode od velikog broja proizvoaa.Kako u trgovini polazimo od potreba i zahtje va potroaa, koji se estomijenjaju, to znai da i asortiman ponude moramo mijenjati i prilagoavati potrebama i zahtjevima potroaa.


27/487

Cijena je drugi elemenat marketinga pomou koje realiziramociljeve poslovanja. Nakon prihvatanja cijena na tritu dolazi dodrutvenog priznavanja upotrebne i prometne vrijednosti robe jer jeobavljena razmjena - za robu je dobijen novac. Cijene su po prirodi vrlo

promjenljive i pod utjecajem su raznih faktora. Ona treba biti takoformirana da pokrije sve trokove poslovanja i ostvari planiranu dobit stim da bude prihvaena od kupca kao realna protuvrijednost kupljenojrobi.

Trei elemenat marketinga je distribucija i ona predstavlja izborkanala distribucije i proces preuzimanja robe od proizvoaa, procesuvanja robe i dotur robe do potroaa. esto se umjesto nazivadistribucija koriste termini kanali prodaje ili putevi prodaje to, usutini, ima isto znaenje. Distribucija se sastoji iz dva odvojena ali iusko povezana podruja i to:

a) izbor kanala distribucije (kanala prodaje) i b) fizika distribucija roba.

Za trgovinska poduzea postoji mogunost raznih izbora kanaladistribucije to je ovisno od vrste poduzea (maloprodaja iliveleprodaja), veliine poduzea, izbora asortimana, ciljnog trita itd.

Promo cija, kao etvrti elemenat marketinga, ima zadatak dakomunicira izmeu trgovinskog poduzea i kupca ili potroaa saciljem da se stvori pozitivan stav o ponudi roba ili usluga kako bi elju i potrebu kupca pretvorili u akciju koja bi se zavrila kupovinom robe ilikoritenjem usluga. Promocija u trgovinskim poduzeima obuhvaa pet podruja aktivnosti:

1. prodaju,2. prodajnu promociju,3. ekonomsku propagandu,4. publicitet, i5. prodajne usluge.

Svaki od etiri elementa marketinga pojedinano i zajednikiine ponudu koja ima za cilj da zadovolji potrebu kupca. Svaki pojedinani element marketinga ima svoju specifinu teinu i moeznaajno utjecati pri odluivanju kupca za kupovinu odreenog proizvoda. Meutim, pojedini elementi mogu biti limitirajui prilikomodluivanja bez obzira koliko su ostali elementi uspjeni. Na primjer,ako je proizvod demodiran, kupac se nee odluiti za kupovinu, iakomu cijena i ostali elementi odgovaraju. Da bi uspjeno zadovoljili


28/487

potrebu, neophodno je kombinirati sv a etiri elementa marketinga, a tose naziva marketing-miks. Kombinacija elemenata marketinga(marketing- miks) daje odreenu sliku koju kupac stvara o poduzeu injegovim proizvodima. Svako poduzee treba da nastoji da pronaetakvu kombinaciju elemenata m arketinga koja e utjecati na kupca dakupi njegov proizvod u cilju zadovoljenja svojih potreba. S obzirom daveina ili sva poduzea nastoje da prodaju svoj proizvod, samonajuspjenija poduzea uspijevaju da nau onu kombinaciju koja enajbolje zadovoljiti potrebu kupca.

Elementi marketinga su vrlo razvijeni, a okruenje dozvoljava punu primjenu marketing miksa. Broj proizvoaa i broj proizvoda jedosta velik, a obim, vrsta, struktura i drugi elementi proizvodnje suiskljuivo u nadlenosti odluivanja poduzea. Cijene se slobodnoformiraju i u potpunoj nadlenosti su poduzea. Kanali distribucije(veleprodaja, maloprodaja, vlastite industrijske prodavaonice,trgovinski predstavnici, vanjska trgovina, agenti i sl.) su dobro razvijenii trgovinskim podu zeima prua se niz mogunosti u izboru kanala prodaje. Promocija je, takoer, potpuno u nadlenosti poduzea i za promocione aktivnosti ima niz izbora jedne ili vie varijanti (sajmovi,TV, izlobe, struni asopisi, radio, uzorci, prospekti itd.).

Za tr govinu stvoreni su svi preduvjeti za bre i odlunije prihvatanje marketing koncepcije u svom poslovanju, jer samo tajkoncept uz kominiranje elemenata marketinga i zadovoljavanje potreba potroaa, moe garantirati ostvarivanje kratkoronih, srednjoronih idugoronih ciljeva poslovanja.

Orijentacija u poslovanju u marketing koncepciji treba biti potreba postojeih i potencijalnih kupaca sa ciljem da se te potrebezadovolje i na taj nain ostvari dobit. Akcenat se stavlja na trajnoizuavanje sadanjih i buduih potreba i njihovo zadovoljavanje uz prilagoavanje postojee ponude i uvoenje novih proizvoda.

Sloenost problematike prodaje zahtijeva da se marketingom bavimo kao naunom disciplinom, a poslovanje poprima marketingkoncepciju koja ima puno ne s amo drutveno opravdanje nego iopravdanje za svakog pojedinanog proizvoaa i svako trgovinsko poduzee.

Marketing je sloen i kompleksan pristup u poslovnoj filozofiji ion nije komercijala, nije prodaja, nije nabava, nije propaganda, nijeistraivanje trita itd., ali u isto vrijeme obuhvata sadrinu tih funkcijakroz bitno drugaiji pristup, gdje polazi od potroaa i njegovih


29/487

potreba i prilagoavanja svih funkcija, poslova i zadataka za touspjenije zadovoljenje potreba kupca i ostvarivanja svojih ciljeva

poslovanja.

5. UPRAVLJANJE MARKETINGOM

Upravljanje marketingom u trgovinskom poduzeu je svjestannapor svih uposlenih da se ostvari planirana prodaja na ciljnom tritu izadovolje potrebe kupaca uz ostvarivanje rentabilnog poslovanja.Marketing koncept u trgovinskom poduzeu obuhvaa sve funkcije iaktivnosti svih uposlenih a posebno menedment. U poslovanjutrgovinskog poduzea zadaci marketing filozofije poslovanja suistovjetni zadacima menedmenta trgovinskog poduzea. U takvojkoncep ciji poslovanja postie se potpuna sinhronizacija zadataka iaktivnosti marketinga - menedmenta- ekonomike poslovanja. Iako na prvi pogled ove naune discipline imaju razliit pristup istom problemuu modernom i trinom poslovanju trgovinskog poduzea oni seintegriraju i vode ka istom cilju: zadovoljenju potreba kupaca uzrentabilno poslovanje.

Sve tri naune discipline imaju isti zadatak i cilj koji semanifestira:

- kod marketinga: kako ostvariti uspjenju razmjenu na tritu, - kod menedmenta: sa kakvom organizacijom i sa kojim

resursima ostvariti uspjenu razmjenu na tritu, i - kod ekonomike: kako ostvariti rentabilno poslovanje uz

realiziranje uspjene razmjene na tritu.

Pod uspjenom razmjenom na tritu podrazumjevamo uspjenozadovoljenje potreba kupaca uz ostvarivanje planirane dobiti.

Svaki proces upravljanja, pa i upravljanje marketingom, ima petfaza:

1. planiranje marketinga,2. organiziranje marketinga,3. kadrovsko popunjavanje,4. rukovoenje, i5. kontrola.


30/487

Kako smo ve konstatirali da je marketing u trgovinskom poduzeu ukupnost poslovanja time se pojam upravljanje marketingom proiruje na ukupno trgovinsko poduzee. Tako se moe pojamupravljanja marketingom u trgovinskom poduzeu poistovjetiti sa

pojmom ukupnog upr avljanja trgovinskim poduzeem jer sve funkcije u poduzeu moraju biti proete marketing filozofijom u poslovanju.

Planiranje marketinga odnosno planiranje poslovanjatrgovinskog poduzea je svrsishodna aktivnost kojom se usmjerava poslovanje poduzea u namjeri da se ostvare ciljevi poslovanja.Planiranje obuhvaa:

- izbor i definiranje ciljeva poslovanja,- utvrivanje poslovne politike, - planiranje i kvantificiranje programa i postupaka za

ostvarivanje postavljenih ciljeva.

U trinoj privredi trgovinsko poduzee je izloeno sve veemriziku poslovanja i planiranjem se moraju predvidjeti mjere i akcije zauspjeno poslovanje uz poveani rizik i poveanu konkurenciju natritu.

Organiziranje marketinga odnosno organiziranje ukupnogtrgovinskog podu zea podrazumjera organizaciju poduzea tako daoptimalno usklauje elemente prometa: sredstva za rad, predmete radai uposlene radnike u namjeri uspjenog ostvarivanja postavljenih ciljeva poslovanja. Organizacija u trgovinskim poduzeima ima iroko iznaajno podruje djelovanja naroito u poduzeima koji imaju velikudinamiku u promjeni asortimana ponude i koja posluje decentraliziranona vie mjesta.

Kadrovsko popunjavanje predstavlja izuzetno bitnu funkciju jersu kadrovi jedini koji svrsishodno pokre u sredstva za rad i predmeterada u cilju ostvarivanja marketing koncepcije poslovanja. Bez popuneradnih mjesta kvalitetnim kadrovima naroito menedera u trgovinskim poduzeima nee se ostvariti postavljeni ciljevi poslovanja nitirealizirati marketing koncepcija u poslovanju.

Rukovoenje predstavlja sinhronizaciju radnih zadataka kojitrebaju omoguiti u trgovinskom poduzeu jedinstven proces rada iefikasnu organizaciju rada. Rukovoenje se sastoji od planiranja rada,izdavanja naloga za izvrenje rada, koordinaciju rada i povezivanje uefikasnu cjelinu kao i kontrola izvrenja rada sve sa namjerom da seostvare postavljeni ciljevi i planovi poslovanja. Upravljanje se trebarazlikovati od rukovoenja, jer upravljanje poduzeem predstavljaosnovu i glob alnu aktivnost koje e poduzee primjeniti. Upravljanje


31/487

ostvaruju vlasnici poduzea a rukovoenje realiziraju profesionalnouposleni menederi u poduzeu.

Kontrola marketinga predstavlja ocjenu izvrenja planamarketinga odnosno ukupnog plana poslovanja t rgovinskog poduzea.

Svrha i kontrola marketinga je provjera da li se stvarneaktivnosti marketinga ostvaruju prema planskim zadacima, odnosno

prema mjerama i ciljevima marketinga. Kontrola realizacije marketinganema samo zadatak da konstatira da li se stvarna aktivnost marketingaostvaruje prema postavljenim standardima, nego i zato je dolo doodstupanja kako bi se mogle poduzeti odreene mjere i akcije radikorekcije odstupanja od standarda. Iz tih razloga moemo govoriti okvantitativnoj i kvalitativnoj kontroli marketinga. Kvantitativnakontrola je ona kontrola gdje je mogue u kolinskom pokazatelju pratiti izvrenje marketinga (kg, kom, m, vrijednost i sl.), s tim da su istandardi postavljeni u koliinskim pokazateljima. To je mogue u

prodaji, nabavi, izvozu i uvozu itd. (obim prodaje u kom ili vrijednosti,izvoz u vrijednosti i sl.). Kvalitativna kontrola ulazi problemski umarketing aktivnost i nastoji putem analize iznai odgovore na pitanjazato je dolo do odreenih odstupanja od standarda,odnosno planskihzadataka. Kvalitativna kontrola vri kontrolu, ne samo tamo gdje suzadaci postavljeni kvantitativno, nego i tamo gdje su zadaci postavljenikvalitativno kao, npr., ciljevi marketinga, politika cijena, nain itehnologija donoenja plana,metodologija kalkulacija itd.

6. SPECIFINOSTI MARKETINGA TRGOVINSKIH PODUZEA U ODNOSU NA MARKETING PROIZVODNIH PODUZEA

Temeljna koncepcija marketing poslovanja je ista bilo da se radio trgovinskom ili proizvodnom poduzeu. Razlike nastaju u praktinoj primjeni elemenata marketinga koji nastaju radi razliite metode itehnike poslovanja.

Vrijeme trajanja ciklusa reprodukcije u trgovini (N-R-N 1) jeznatno krai nego u proizvodnji (N-R-P-R 1-N 1). Trgovina u praviluima iri asortiman roba u ponudi u odnosu na proizvodnju i ima veumogunost promjene asortimana ponude jer svoju ponudu moe iritirobama drugih proizvoaa. Isto tako, moe imati fleksibilniju politikucijena koju moe zasnivati na razliitosti cijena raznih proizvoaa istihili slinih roba.

Trgovinskim poduzeima stoji na raspolaganju u realizacijimarketing koncepcije poslovanja mogunost za individualni marketing i


32/487

vertikalni marketing. Kod individualnog marketinga trgovinsko poduzee gradi vlastitu koncepciju marketinga gdje na bazi asortimanaroba raznih proizvoaa gradi svoj asortiman ponude pri emu ostalatri elementa marketinga (promocija, distribucija i politika cijena) gradisamostalno. Vertikalni marketing se zasniva na zajednikom nastupu natritu proizvoaa, veletrgovca i maloprodavca. Oni na principuugovornih i partnerskih odnosa grade zajedniku marketing politiku priemu su poslovi podijeljeni ali se njima koordinirano i zajednikiupravlja. Meutim, bilo koju varijantu marketinga razvijamo njegovatemeljna koncepcija ostaje uvijek ista i bazira se na maksimalnomzadovoljenju potreba kupaca uz rentabilno poslovanje poduzea.

Marketing trgovinskih poduzea razlikuje se od marketing proizvodnih poduzea jer su njegovi imputi iri, dinaminiji i ima viealter nativnih rjeenja. Iz tih razloga rukovodioci marketinga utrgovinskim poduzeima imaju vei manevarski prostor u izboruasortimana ponude, imaju veu mogunost u voenju politike cijena,mogu birati razne kanale distribucije a u voenju promocije imaju nizalternativnih mogunosti. Zato je marketing u trgovinskim poduzeimavrlo dinamina kategorija i zahtjeva od rukovodilaca visoki stupanjstrunosti, praktinog ali i teoretskog znanja.


33/487

III. ROBNI PROMET, TRGOVINA I TRGOVINSKOPODUZEE

1. ROBNI PROMET

Drutvena podjela rada u reprodukcijskom ciklusu izvrena jena fazu proizvodnje i fazu potronje. Vezu izmeu proizvodnje i potronje osigurava prometna faza. Ona ima zadatak gotove proizvodeiz faze proizvodnje nuditi kupcima, odnosno potroaima. Iz ove

postavke proizlazi da se funkcija robnog prometa u reprodukcijskomciklusu javlja dva puta:

- prvi put, kada proizvoa na poetku reprodukcijskog ciklusanabavlja sirovine i drugi reprodukcijski materijal za svoj proces

proizvodnje, a to su gotovi proizvodi prethodne faze ureprodukcijskom ciklusu, i

- drugi put, kada proizvoa po zavretku svog procesa proizvodnje nudi i prodaje svoje gotove proizvode koji mogu bitinamijenjeni krajnjoj potronji, ili sluiti kao sirovine ili poluproizvod zanovi ciklus proizvodnje.

Robni promet moemo definirati kao sav promet roba od proizvoaa do kupca, odnosno potroaa. Promet se moe obavljatina dva naina:

1. direktno (neposredno) i2. indirektno (posredno).

Direktni ( neposredni) robni promet se obavlja direktno izmeu proizvoaa i kupca, odnosno potroaa i bez posrednika.

Indirektni (posredni) robni promet se obavlja preko posrednikakoji kupuje robu od proizvoaa da bi je prodao kupcu, odnosno potroau.

Indirektni robni promet se obavlja preko posrednika, odnosnotrgovinskih poduzea, a predstavlja trgovinsku djelatnost to je znatnoui pojam od pojma robnog prometa.


34/487

Robni promet, kao iti pojam od trgovinske djelatnosti,obuhvaa:

a) sve vrste trgovinske djelatnosti, odnosno sve vrsteindirektnog robnog prometa, i

b) sve vrste direktnog robnog prometa.

Direktni robni promet, bez uea posrednika, obino se pojavljuje:

- kada proizvoai prodaju svoje proizvode drugim proizvoaima koji ih dalje koriste u procesu reprodukcije kaosirovine, poluproizvode ili druge reprodukcijske materijale, i

- kada proizvoai direktno prodaju svoje proizvode krajnjim potroaima bez posredovanja trgovinskog poduzea.

Znaaj robnog prometa je osiguranje trinog plasmana proizvedenih roba i konano zavravanje reprodukcijskog ciklusa kroz prodaju i naplatu gotovih proizvoda, odnosno kroz trino prihvaanjegotovih proizvoda. Proizvodnja nije i ne smije biti sama sebi cilj, onatreba osigurati zadovoljenje potreba nekog od kupaca, odnosno potroaa, a to se na tritu verificira. Trite je glavni arbitar kojikonano prihvaa upotrebnu i prometnu vrijednost svakog proizvoda.

2. TRGOVINA

Ve smo ukazali da je trgovina dio robnog prometa koji seobavlja indirektno pute m posrednika odnosno trgovinskih poduzea.

Pod trgovinom podrazumijevamo kupovinu robe radi daljnje prodaje i vrenje raznih trgovinskih usluga koje pomau obavljanjurobnog prometa.

Trgovina kupuje robu, na kojoj obino ne vri nikakve promjene, ne radi svoje potronje, nego radi daljnje prodaje. Ovakvimnainom poslovanja trgovina obavlja posredniku funkciju. U nekimsluajevima trgovina obavlja manje dorade na robi i poboljava jojupotrebnu vrijednost. Pored toga, u trgovini se obavljaju i neke drugeradne aktivnosti u vezi s pakiranjem robe, prepakiranjem, sortiranjem,sijeenjem, klasiranjem, ienjem, mijeanjem i dr., a radi poboljanjaupotrebne vrijednosti robe.

Znaaj trgovine je veliki za proizvoae a i za kupce. Sa aspekta proizvoaa, trgovina im omoguuje masovnu

proizvodnju, kontinuiranu proizvodnju, bru prodaju i naplatu proizvoda, lake komuniciranje s tritem i poznavanje potreba kupaca.


35/487


36/487

Samostalnu trgovinsku radnju radi obavljanja trgovinskedjelatnosti moe osnovati ovjek (fizika osoba) koja samostalnoobavlja trgovinsku djelatnost osobnim radom ili osobnim radom isredstvima u svojini graana.

Trgovac (osoba koja nema trgovinsku radnju) ima odobrenje da prodaje robu na tezgama na pijaci i drugim odreenim mjestima.Trgovci (bez trgovinske organizacije) mogu biti razne fizike osobe,kao i poljoprivredni proizvoai kada prodaju svoju robu.

Nositelji raznih trgovinskih usluga u robnom prometu sutrgovinska poduzea koja su registrirana za obavljanje jedne ili vietrgovinskih usluga, a mogu ih vriti zajedno s drugim oblicimatrgovine.

Trgovinsko poduzee, zavisno od vrste djelatnosti, moe biti: 1. trgovinsko poduzee na veliko, 2. trgovinsko poduzee na malo, 3. trgovinsko poduzee na veliko i na malo, 4. trgovinsko poduzee za izvoz i uvoz, 5. trgovinsko poduzee za pruanje trgovinske usluge (uz

naznaku vrste usluge).

3. TRGOVINSKO PODUZEE

3.1. Pojam i definicija trgovinskog poduzea

Pojam trgovinskog poduzea se definira iz opeg pojma poduzea koje kao radna organizacija obavlja privrednu djelatnost kaoekonomsku i poslovnu cjelinu radi stjecanja dobiti prodajom proizvodai usluga na tritu. Iz ove definicije moemo definirati trgovinsko poduzee kao radnu organizaciju koja obavlja trgovinsku djelatnost,kao ekonomsku i poslovnu cjelinu radi stjecanja dobiti prodajom roba iusluga na tritu. Trgovinsko (trgovako) poduzee je pravna osobakoja je nositelj prava i obveza u pravnom prometu u odnosu na svasredstva kojima raspolae i koja koristi, obavlja trgovinsku djelatnost iodgovara za svoje poslovanje.

Iz definicije trgovakog poduzea mogu se izvui sljedeivaniji elementi definicije trgovakog poduzea:

1. radna organizacija kao poduzee, 2. ekonomska i poslovna cjelina,3. temeljni oblik poslovanja,


37/487

4. pravna osoba,5. nositelj trgovakog prometa, 6. stjee i rasporeuje dobit, 7. odgovara za svoje poslovanje, i8. samostalnost (neovisnost) u poslovanju.

1. Radna organizacija kao poduzee

Radna organizacija je poduzee koje je kao radna cjelina povezana jedinstvenim procesom rada. Radna cjelina omoguujeoptimalno koritenje sredstava za rad i samostalno izraavanjevrijednosti rada na tritu. Osnovna karakteristika poduzea kao radnecjeline je cjelovitost i nedjeljivost radnog procesa u okviru jedneinstitucije, odnosno jednog poduzea. Cjelovitost jedne radneorganizacije, odnosno pod uzea se manifestira u ukupnosti obavljanja jedne ili vie faza robnog prometa u okviru registrirane djelatnosti kojase izraava prodajom roba ili usluga na tritu, odnosno stjecanjem

prihoda.Cjelovitost obavljanja radnog procesa u okviru jednog

poduze a ne treba mijeati s podjelom obavljanja pojedinih faza robnog prometa na pojedine funkcije (nabavka, prodaja, skladitenje i dr.)unutar jednog poduzea kao dijelove jedne radne cjeline.

2. Ekonomska i poslovna cjelina poduzea

Jedna od bitnih karak teristika poduzea je njegova ekonomska i poslovna cjelina. Ekonomska cjelina se manifestira u ukupnostiobavljanja ekonomskog poslovanja jednog poduzea, a koje se izraavakroz:

- raspolaganje sredstvima i izvorima sredstava za poslovanje,- ulaganjem sredstava u robni promet,- stjecanjem ukupnog prihoda od prodaje roba i usluga na

tritu, i - stjecanjem i raspodjelom dobiti iz poslovanja.

Poslovna cjelina se izraava kroz ukupnost obavljanja odreeneregistrirane poslovne djelatnosti, a koja se i zraava kroz:

- kupovinu robe radi daljnje prodaje,- prodaju robe,- skladitenje robe, i


38/487

- pruanje raznih usluga u oblasti prometa.

3. Temelj ni obli k poslovanj a

Poduzee kao trni subjekt je temeljni oblik poslovanja sa svim pravima i obvezama u trinim i duniko- povjerilakim odnosima kaoi pri stjecanju ukupnog prihoda, dobiti i njihove raspodjele.

Temeljni oblik poslovanja poduzea izraava se kroz: - obavljanje robnog prometa radi zadovoljenja potreba kupaca,

odnosno potroaa, - obavljanje raznih usluga u oblasti robnog prometa radi

zadovoljenja potreba korisnika,- ostvarivanje eljenog financijskog rezultata, odnosno dobiti iz

poslovanja,- obnavljanje sredstava u proirenom obimu u odnosu na ona

koja su uloena u poslovanje, i - po slovanje na principu ekonominosti i rentabilnosti.

4. Poduzee kao pravna osoba

Samim inom osnivanja i registracije poduzee dobiva status pravne osobe. Taj status podrazumijeva pravnu i poslovnu sposobnost.Bez obzira na vrstu poduzea sa aspekta pr irode i vrste sredstava, onoautomatizmom stjee svojstvo pravne osobe sa svim pravima iobvezama uesnika u trinim, pravnim i duniko- povjerilakimodnosima. Poduzee ima pravo da u pravnom prometu zakljuujeugovore i sporazume i vri druge pravne poslove u okviru svoje pravnesposobnosti pri emu se pridrava zakona, ugovora, obiaja, poslovnogmorala i uzansi. Meutim, u pravnom prometu poduzee uestvuje uskladu s naznaenim pravima u aktu o osnivanju ili statutu poduzea.

5. Nositelj trgovinskog prometa

Trgovako poduzee je nositelj trgovinskog prometa koji seobavlja kao faza ukupnog procesa reprodukcije. Trgovinski promet seizraava u kupovini robe radi daljnje prodaje.

Trgovina na malo je krajnja faza procesa reprodukcije gdje sena tritu verificira trna vrijednost robe i prihvaa upotrebnavrijednost robe ime se zadovoljavaju odreene potrebe potroaa.Sam in kupovine robe od krajnjeg potroaa je trenutak kada se


39/487

trino prihvaa itav reprodukcijski ciklus iskazan u upotrebnoj i prometnoj vrijednosti robe.

Sa aspekta trgovinskog poduzea prodaja robe krajnjem potroau i njena naplata predstavlja in formiranja ukupnog prihoda imogunost obrauna financijskog rezultata poslovanja.

Trgovina na veliko predstavlja samo jednu fazu u robnom prometu. Ukoliko nabavlja i prodaje robe koje su usmjerene na triteosobne potronje, ona prodajom robe trgovini na malo pribliava robuzavrnoj i konanoj prodaji krajnjem potroau. Ukoliko trgovina naveliko prodaje robe drugim proizvoaima(sirovine, poluproizvode idruge reprodukcijske materijale), sudjeluje u fazi robnog prometa na poetku novog proizvodnog ciklusa iji e se gotovi proizvodi teknaknadno nai u robnom prometu (direktnom ili indirektnom).

6. Stjecanje i raspodjela dobiti

U uvjetima slobodnog djelovanja trita trgovinsko poduzeestjee i raspodjeljuje dobit na osnovi uvjeta na tritu i svojih rezultatarada. Dobit u poslovanju se iskazuje kao pozitivna razlika izmeuukupnog prihoda i ukupnih rashoda poslovanja. U trinoj ekonomiji jedan od najvanijih ciljeva poslovanja je stjecanje dobiti koja postajeosnovna pokretaka snaga u poslovanju.

Raspodjela dobiti vri se razmjerno uloenim sredstvima irazmjerno utjecaju na stvaranje dobiti. Na ovaj nain neutralizira sesuprotnost razliitog vlasnikog porijekla uloenih sredstava utrgovinsko poduzee. Dobit postaje sredstvo koje integrira razliitevlasnike oblike uloenih sredstava.

7. Odgovornost za poslovanje

Trgovinsko poduzee odgovara za svoje poslovanjecjelokupnom svojom imovinom za obveze koje preuzima u pravnom prometu. Na taj nain se precizira potpuna odgovornost za obveze prema treima.

Pojedini dijelovi trgovinskog poduzea, koji imaju odreenaovlatenja, u pravnom prometu nastupaju na nain i pod uvjetima predvienih aktom o osnivanju poduzea i njegovih dijelova, a zaobveze dijela trgovinskog poduzea, u skladu sa danim ovlatenjima,


40/487

odgovara trgovinsko poduzee. Dijelovi poduzea ne mogu imati svojasredstva, pa ne mogu sredstvima odgovarati za svoje obveze.

Pored odgovornosti za svoje poslovanje, trgovinsko poduzeeodgovara i za obveze drugih poduzea preuzete ugovorom.Odgovornost za obveze drugih poduzea u pravnom prometu moe

biti:- neograniena (solidarna ili supsidijarna), i - ogran iena (solidarna ili supsidijarna).

8. Neovisnost u poslovanju

Trgovinska poduzea, kao i druga poduzea, imaju potpununeovisnost u poslovanju. Pravna i ekonomska neovisnost u trnimuvjetima poslovanja izraava se kroz slobodu i pravo da poduzeesamostalno donosi sve poslovne odluke sa eljom da se racionalnokoriste uloena sredstva i ostvare postavljeni ciljevi poslovanja.

Samostalnost poduzea u poslovanju izraava se kroz sloboduugovaranja, nabavljanja i prodaju robe, odnosno samostalnogorganiziranja procesa rada i stjecanja prihoda i dobiti iz poslovanja kaoi njegove raspodjele.

Poduzee samostalno: - planira svoj rad,- organizira proces rada,- raspolae sredstvima, - donosi i realizira poslovne odluke,- obavlja nabavku i prodaju robe ili prua druge trgovinske

usluge u robnom prometu,- stjee ukupan prihod, - stjee i rasporeuje dobit, - donosi normativna akta,- utvruje predmet poslovanja itd.

Trino poslovanje zahtijeva od poduzea veu samostalnost isamoodgovornost u poslovanju. Prihvaa se zakonitost ponude i potranje, a smanjuje utjecaj solidarnosti i socijalne komponente.Trite ne prihvaa neorganiziranost, neekonominost, nerentabilnost,


41/487

lou ponudu, tehnoloko zaostajanje i sl. Trino poslovanje zahtijeva poslovanje na svoj rizik ali i u svoju korist.

Neovisnost u poslovanju izraava se i kroz samostalnost uupravljanju i rukovoenju. Upravljanje poduzeem vre osnivai,odnosno vlasnici uloenog kapitala u poduzee razmjerno obimuuloenog kapitala. S obzirom na brojnost vlasnikih oblika imovine u poduzeu, postoje razne mogunosti upravljanja poduzeem. Vlasnicikapitala, odnosno organi upravljanja mogu angairati strunjake kaorukovoditelje koji e operativno voditi poduzee radi maksimalnogostvarivanja planskih ciljeva poslovanja.

3.2. Osnovne karakteristike trgovinskog poduzea

1. Vrste trgovinskih poduzea

Trgovinsko poduzee obavlja trgovinsku djelatnost, odnosnokupuje robu u namjeri da je dalje proda ili prua jednu ili vie usluga urobnom prometu. Ono se bavi funkcijom posredovanja izmeu proizvoaa i drugih ponuaa robe i kupaca, odnosno potroaa robe.

Prema vrsti djelatnosti, trgovinska poduzea moemo podijelitina dvije osnovne skupine:

a) poduzea koja kupuju i prodaju robu, i b) poduzea koja pruaju usluge u robnom prometu. Poduzea koja kupuju i prodaju robu sa aspekta naina i obima

prodaje dijele se na:1. trgovinska poduzea na veliko (grosisti), 2. trgovinska poduzea na malo (detaljisti), i 3. trgovinska poduzea na veliko i na malo (angrodetaljisti).

Prema vrsti robe, koja je predmet trgovanja, sva poduzea semogu podijeliti na:

1. poduzea koja trguju prehrambenim artiklima i 2. poduzea koja trguju neprehrambenim artiklima.

Obje grupe artikala se dalje dijele na vei broj trgovinskihstruka, a one u stvari predstavljaju podjelu prema vrstama roba (tekstil,obua, namjetaj, meso, mesne preraevine itd.).

Jedno trgovako poduzee moe trgovati robama iz jednetrgovinske struke, iz vie struka ili svim robama, a to ovisi o


42/487

registraciji poduzea i njegovoj tehnikoj i kadrovskoj osposobljenostida se bavi trgovinom iz oblasti jedne ili vie trgovinskih struka.

Sa stanovita obima i vrsta roba koje su predmet poslovanja,trgovaka poduzea dijelimo na:

a) mjeovita trgovinska poduzea, i b) specijalizirana trgovinska poduzea.

Mjeovita trgovinska poduzea se bave prometom roba izraznih struka.

Specijalizirana trgovinska poduzea se bave prometom roba iz jedne trgovinske struke ili par trgovinskih struka, k oje su dosta sline i povezane, pa se meusobno dopunjuju u ponudi i potranji.

Trgovaka poduzea mogu imati poslovne jedinice koje nemajustatus poduzea. Poslove prometa obavljaju poslovne jedinice u ime iza raun poduzea, a suglasno danim ovlatenjima i opem aktu.Poslovne jedinice mogu biti razne prodavaonice, skladita, distribucijski centri, stovarita itd.

Drugu grupu trgovakih poduzea ine poduzea za pruanjetrgovinskih usluga. Ona se ne bave kupovinom i prodajom robe nego pruaju razne usluge koje pomau obavljanje trgovinskog prometa.Jedno poduzee moe pruati jednu ili vie trgovinskih usluga, a tozavisi od samoizbora, kadrovske osposobljenosti i registracije poduzea. Tako moemo imati:

- poduzee za zastupanje, - poduzee za posredovanje,- poduzee za pedicijske usluge, - poduzee za kontrolu kvalitete i kvantiteta, - poduzee za prireivanje sajmova, - poduzee za skladitenje robe, - poduzee za pruanje usluga trnice na veliko, - poduzee za pruanje usluga trnice na malo (pijace), itd.

2. Proces poslovanja trgovinskog poduzea

Poslovanje trgovinskog poduzea se odvija na relacijamakupovine robe s namjerom daljnje prodaje. U tom procesu svladava:

a) prostornu udaljenost od proizvoaa i drugih ponuaa dokupca, odnosno potroaa putem nabavke robe na raznim mjestima i


43/487

njenim prijevozom i koncentracijom u svom skladitu, ili prodajnoj jedinici koja je pribliena kupcu, i

b) vremensku razliku izmeu proizvodnje robe i vremena kada je ta roba potrebna kupcu putem skladitenja i uvanja robe.

Na ovaj nain trgovinsko poduzee nastavlja procesreprodukcije obavljajui prodaju robe krajnjem kupcu, odnosno potroau. Sa tog aspekta promatranja, trgovinsko poduzee ima punoekonomsko opravdanje svog postojanja jer:

- podrava proces proizvodnje i ukljuuje se u zavrnu fazukroz prodaju proizvoda,

- omoguuje poveanje obima proizvodnje. - smanjuje trokove robnog prometa, - poveava obim ponude koncentracijom proizvoda usitnjene i

raznovrsne proizvodnje,- skladi ti i uva robu do vremena kada je potrebna kupcu, - omoguuje kontinuitet proizvodnje roba koje su sezonski

potrebne na tritu, i - titi interese kupaca i potroaa kroz konkurentske odnose,

naroito proirenjem asortimana ponude (irinom i dubinomasortimana, raznovrsnosti kvalitete roba i razliitim nivoom cijena zaiste ili sline proizvode).

Proces poslovanja trgovinskog poduzea obavlja se kroz triosnovne funkcije:

a) nabavljanje robe, b) skladitenje robe, i c) prodaja robe.

Da bi to bolje i uspjenije obavljali osnovnu funkciju svakogtrgovinskog poduzea- prodaju, pored nabavljanja i skladitenja robe,moraju se razvijati i druge funkcije kao:

- istraivanje marketinga, - transportna funkcija,- financijska funkcija,- raunovodstvena funkcija,- funkcija planiranja,- kadrovska funkcija itd.

Proces poslovanja trgovinskog poduzea se sastoji od ulaganjasredstava u proces prometa sa eljom da se ostvare ciljevi poslovanja


44/487

trgovinskog poduzea. U trnim uvjetima poslovanje trgovinskog poduzea mora biti usmjereno na:

- zadovoljenje potreba kupca, i- racionalno koritenje uloenih sredstava sa eljom

ostvarivanja dobiti iz poslovanja.

3. Tipovi poduzea s gledita vlasnitva

Radna organizacija koja obavlja gospodarstvenu djelatnost jeekonomska i poslovna cjelina koja se osniva i posluje kao poduzee. Naziv poduzee je uobiajeni naziv i poznat u komuniciranju na tritu.

Poduzee je pravna osoba koja je nositelj prava i obveza u pravnom prometu u odnosu na sva sredstva koji ma raspolae i kojakoristi, te obavlja gospodarstvenu djelatnost radi stjecanja prihoda idobiti prodajom roba i usluga na tritu i odgovara za svoje poslovanje.

Sa gledita karaktera i porijekla sredstava poduzea, postojesljedei tipovi poduzea:

1. drutveno, 2. dravno, 3. zadruno, 4. mjeovito, i 5. privatno.

Drutveno poduzee posluje preteno drutvenom imovinom, aosnivaju ga druga drutvena poduzea, interesne zajednice, mjesnezajednice, druge drutvene pravne osobe i drutveno- politikezajednice.

Dravno poduzee posluje preteno dravnom imovinom, aosniva ga drava ili neko njeno tijelo. Proces privatizacije transformirate drutvena i dravna poduzea u privatna poduzea.

Zadruno poduzee posluje zadrunom imovinom, a osnivajuga zadrugari koji su udruili dio svoje imovine.

Mjeovito poduzee posluje raznim oblicima imovine, a moguga osnovati domae i strane pravne i fizike osobe. Mjeovito poduzee moe imati sljedee oblike:

- dioniko drutvo, - drutvo s ogranienom odgovornou, - komanditno drutvo, i - drutvo s neogranienom solidarnom odgovornou.


45/487

U mjeovita poduzea mogu se ulagati svi pojavni obliciimovine: drutvena, dravna, zadruna i imovina domaih fizikih igraanskih pravnih osoba i stranih osoba.

Dioniko drutvo je oblik mjeovitog poduzea gdje se kapital prikuplja prodajom dionica. Dionica je papir od vrijednosti koji glasi nadonositelja ili na ime. Vlasnik dionice ima pravo:

- sudjelovati u raspodjeli dobiti poduzea kroz dividende, i - sudjelovati u upravljanju poduzeem razmjerno vrijednosti

kupljenih dionica.

Vlasnik dionice ne moe povui uloena sredstva u dionice iona ine trajni oblik izvora sredstava za poduzee. Povrat uloenihsredstava vri se dobivanjem dividendi ili prodajom akcija po trinojvrijednosti koja moe u odnosu na nominalnu vrijednost biti ista, veaili nia, a to ovisi o ponudi i potranji za odreenim dionicama. Rizikvlasnika dionica je samo u sluaju da poduzee posluje loe (bez dobiti)i u tom sluaju gubi pravo na dividendu. Ukoliko poduzee ide u bankrot, vlasnik dionice moe pretrpjeti gubitak samo do visinevrijednosti dionica ukoliko se ne moe obetetiti iz bankrotne mase.

Drutvo s ogranienom odgovornou je oblik mjeovitog poduzea u kojem svaki ulaga sudjeluje odreenim osnovnim ulogomi odgovara za obvezu drutva do visine svog uloga. Drutvo sogranienom odgovornou odgovara za svoje obveze cjelokupnomsvojom imovinom, odnosno zbirom svih uloga pojedinanih ulagaa.

Komanditno drutvo je poduzee u kojem su dvije kategorijeulagaa:

- prva, komplementari upravljaju drutvom, ali odgovaraju zaobveze drutva cjelokupnom svojom imovinom, i

- druga, komanditori odgovaraju za obveze drutva samo dovisine uloenih sredstava i ne sudjeluju u upravljanju drutvom.

Drutvo s neogranienom solidarnom odgovornou lanova jedrutvo u kojem svi lanovi odgovaraju za obveze drutvaneogranieno i solidarno-cjelokupnom svojom imovinom.

Privatno poduzee osnivaju fizike osobe i graanske pravneosobe. Pored domaih osoba, privatna poduzea mogu osnovati istrane osobe, a u skladu sa Zakonom o stranim ulaganjima. Privatno poduzee se moe osnovati kao:

- dioniarsko drutvo, - drutvo s ogranienom odgovornou,


46/487

- komanditno drutvo, - drutvo s neogranienom solidarnom odgovornou, i - privatno

4. Osnivanje trgovinskog poduzea

Osnivanje trgovinskog poduzea vri jedan ili vie osnivaadonoenjem odluke o osnivanju. Ako trgovinsko poduzee osniva vieosnivaa, oni zakljuuju ugovor o osnivanju u kojem se preciziraju prava i obveze svakog osnivaa. Osniva osigurava sredstva zaosnivanje i poetak rada poduzea.

Akt o osnivanju trgovinskog poduzea (odluka ili ugovor)sadri:

- naziv osnivaa, - djelatnost, firmu i sjedite poduzea,- iznos osnivakog uloga i nain pribavljanja sredstava, - prava i obveze osnivaa u pogledu vrenja djelatnosti zbog

kojih je poduzee osnovano, upravljanje, uea u dobiti, snoenjurizika i vraanju sredstava,

- prava i obveze rukovodnih kadrova itd.

Trgovinsko poduzee stjee pravnu i poslovnu sposobnostdatumom upisa u sudski registar. Od toga datuma trgovinsko poduzeemoe otpoeti redovno ekonomsko i pravno poslovanje.

5. Upravljanje i rukovoenje trgovinskim poduzeem

Radi uspjenijeg poslovanja, kod otvaranja trgovinskog poduzea treba razgraniiti sferu upravljanja od sfere rukovoenja irazdvojiti organe upravljanja od organa rukovoenja. To su dvijefunkcije koje se znatno razlikuju, iako imaju niz dodirnih toaka.Odluke organa upr avljanja realiziraju i provode u ivot organirukovoenja, a istovremeno organi rukovoenja predlau odlukeorganima upravljanja na razmatranje i usvajanje.

Trgovinskim poduzeem upravljanju osnivai, odnosno vlasniciuloenih sredstava u trgovinsko poduzee. Organi upravljanja su:


47/487

a) u drutvenom poduzeu radniki savjet, b) u mjeovitom poduzeu: - u dionikom drutvu skuptina dioniara, - u komanditnom drutvu komplementari (lanovi drutva s

neogranienom solidarnom odgovornou), c) u dravnom poduzeu upravni odbor formiran odlukom

dravnog organa, d) u privatnom poduzeu osniva ili osnivai razmjerno

uloenim sredstvima.

Prava i obveze organa upravljanja proizlaze iz vlasnitvauloenih sredstava u poduzee. Odluke organa upravljanja su ope iglobalne odluke koje imaju planski, strategijski i razvojni sadraj. Onese odnose na sferu upravljanja poduzeem, a obuhvaaju donoenjeopih akta, utvruju program rada i plan poslovanja i razvoja poduzea, utvruju poslovnu politiku, odluuju o raspodjeli dobiti,imenuju i razrjeavaju rukovodne kadrove, kontroliraju rezultate

poslovanja i sl.Sfera rukovoenja obuhvaa operativno voenje poslovanja

poduzea. Rukovodni kadrovi, a naroito direktor poduzea, donosestrune i operativne odluke s nam jerom realiziranja stavova, programa i planova usvojenih od organa upravljanja elei ostvariti ciljeve poslovanja trgovinskog poduzea, odnosno zadovoljenja potrebakupaca i ostvarenja dobiti iz poslovanja.

Uspjenost rada rukovodnih kadrova mjeri se stu pnjemostvarenja postavljenih ciljeva poslovanja. Ocjenu o uspjenom ilineuspjenom radu organa rukovoenja daje organ upravljanja kojiimenuje i razrjeuje rukovodne kadrove.

Organi rukovoenja su direktor poduzea ili poslovodni odborkao kolegijalni organ i ostali rukovoditelji zavisno od organizacije iveliine trgovinskog poduzea. Poslovi rukovoenja se obavljaju profesionalno, a imenovanje se vri na temelju strunosti, znanja isposobnosti rukovoenja poduzeem ili pojedinih funkcija za koje seimenuje rukovoditelj.

Direktor poduzea organizira i rukovodi procesom rada i poslovanjem trgovakog poduzea, samostalno donosi odluke, zastupa poduzee i odgovara za zakonitost poslovanja. Ako je u poduzeukonstituiran poslovodni odbor, kao kolegijalni o rgan rukovoenja, onima ista prava i obveze kao i direktor poduzea. Direktor poduzea,odnosno poslovodni odbor podnosi izvjee ogranu upravljanja o


48/487

rezultatima poslovanja i odgovoran je za neostvarivanje poslovnihrezultata.

6. Djelatnost, sjedite i firma trgovinskog poduzea

Trgovinsko poduzee obavlja trgovinsku djelatnost. Aktom oosnivanju trgovinskog poduzea utvruje se poblie vrsta i predmetdjelatnosti. Vrste djelatnosti u okviru trgovinske djelatnosti mogu biti:

a) trgovina na veliko, b) trgovina na malo,c) vanjska trgovina, id) pruanje trgovinskih usluga.

Poduzee moe biti registrirano za obavljanje jedne ili viedjelatnosti.

Predmet djelatnosti trgovinskih poduzea mogu biti svi prehrambeni i neprehrambeni proizvodi i trgovinske usluge. U aktu oosnivanju precizno se navode predmeti djelatnosti (jedan, vie ili svi), asukladno zakonskoj klasifikaciji trgovinske djelatnosti.

Trgovinsko poduzee se moe baviti i drugim djelatnostima(saobraaj, turizam, ugostiteljstvo i dr.) ako se to predvidi aktom oosnivanju i za ije vrenje ispunjava zakonske uvjete. Promjenadjelatnosti trgovinskog poduzea vri se samo uz suglasnost osnivaa iizmjenom i dopunom akta o osnivanju.

Sjedite trgovinskog poduzea je mjesto gdje se obavljad jelatnost poduzea. Ako se djelatnost obavlja u vie mjesta, sjedite poduzea se odreuje aktom o osnivanju poduzea. Sjedite poduzease moe mijenjati uz suglasnost osnivaa.

Firma trgovinskog poduzea je ime pod kojim poduzee posluje. Aktom o osniva nju poduzea utvruje se ime poduzea.Dijelovi trgovinskog poduzea, koji posluju u drugom mjestu, bezobzira na organizaciju i vrstu odvojenog dijela poduzea, posluju podimenom svog poduzea. Firma obvezno sadri:

- oznaku koja upuuje na djelatnost, - ime poduzea, - sjedite poduzea, i - oznaku oblika i vrste odgovornosti poduzea.

Firma moe sadrati crtee, slike i sl. kao znak prepoznavanjafirme. Poduzee moe imati i skraenu oznaku firme sa eljom da je

jednostavna, kratka i lako prepoznatljiva.


49/487

7. Imovina poduzea, poslovne knjige i rezultat poslovanja

Imovinu trgovinskog poduzea ine stvari, prava i novac. Stvarisu materijalna dobra s kojima poduzee posluje. Sa aspekta ekonomike

poslovanja ona se mogu dijeliti po raznim osnovama, a posebno jeinteresantna podjela na:

- stalna i obrtna sredstva, i- poslovna i izvanposlovna sredstva.

Materijalna prava su poseban oblik imovine trgovinskog poduzea, a ine ih prava na patente, licence i koncesije, kao i ostalarazna prava:

- pravo na tehnologiju,- pravo na model, uzorak i ig, - pravo na zakup opreme i objekata i sl.

Novac je poseban oblik imovine, a ine ga domai novac,devizna sredstva, dionice, mjenice, ekovi, obveznice i drugi papiri odvrijednosti.

Sva imovina poduzea naziva se aktiva poduzea, a izvorisredstava i obveze nazivaju se pasiva poduzea.

Trgovinsko poduzee je obvezno voditi poslovne knjige pomou kojih vodi evidenciju o stanju i kretanju imovine i potraivanja,kapitala i obveza, prihoda, rashoda i rezultata poslovanja. Na osnovi poslovnih knjiga sastavljaju se periodini i godinji obraun poslovanja,odnosno utvruje rezultat poslovanja.

Rezultat poslovanja ini ostvarena dobit ili gubitak. Bilancauspjeha utvruje prihode, rashode i dobit ili gubitak u poslovnoj godinido dana pravljenja obrauna. Promjena, nakon poslovnog perioda zakoji se pravi obraun, na aktivi i pasivi trgovinskog poduzea iskazujese kroz bilancu stanja aktive i pasive.

8. Zastupanje i predstavljanje trgovinskog poduzea

Tr govinsko poduzee zastupa i predstavlja direktor poduzea,odnosno predsjednik poslovnog odbora. Pravilima poduzea se moeodrediti da, pored direktora ili predsjednika poslovnog odbora, poduzee u odreenim pravnim poslovima mogu zastupati i drugiradnici.


50/487

Direktor poduzea ili predsjednik poslovnog odbora i drugeovlatene osobe mogu zakljuivati ugovore i vriti druge pravne radnjeu granicama svojih ovlatenja.

Direktor poduzea ili predsjednik poslovodnog odbora moe, uokviru svojih ovlatenja, dati drugoj osobi pismeno punomoje zazakljuivanje odreenih vrsta ugovora i poduzimanje odreenih pravnihradnji.

9. Prestanak postojanja poduzea

Trgovinsko poduzee moe prestati postojati iz raznih razloga i po razliitim postupcima.

Razlozi presta nka postojanja trgovinskog poduzea mogu biti: a) ako je izreena mjera zabrane vrenja djelatnosti (postupak

redovne likvidacije), b) ako prestanu prirodni uvjeti za vrenje djelatnosti (postupak

redovne likvidacije),c) ako osnivai odlue da prestaje postojanje poduzea

(postupak redovne likvidacije),d) ako se sudskom odlukom utvrdi nitavnost upisa u sudski

registar (postupak redovne likvidacije),e) ako poduzee posluje s gubitkom ili ne moe izmirivati svoje

obveze, a na temelju odluke suda pokr ee se bankrotni postupak, f) ako doe do statusnih promjena: - spajanje, kada se spoje dva ili vie poduzea i nastaje novo

poduzee, - pripajanje, kada se poduzee pripoji drugom poduzeu, i - podjela, kada se poduzee podijeli na dva ili vie poduzea.

Postupak redovne likvidacije podrazumijeva izmirenje svihobveza povjeriteljima.

Postupak bankrota obuhvaa naplatu svih potraivanja iizmirenje svih obveza. Imovina poduzea se prodaje i formira bankrotna masa iz koje se odreenim redoslijedom izmiruju obveze poduzea. Obino bankrotna masa nije dovoljna da namiri sve obveze poduzea i u tom sluaju neizmirene obveze povjeritelji ne mogunaplatiti i tim trokovima terete svoje redovno poslovanje kao otpisnenaplaenih potraivanja.


51/487

A. PRVI DIO:

TRINO OKRUENJE


52/487

IV. TRITE, POTRANJA, PONUDA I POTREBE

1. TRITE TRGOVINSKIH PODUZEA

1.1. Pojam trita

Trite nastaje kao posljedica drutvene podjele rada, razvoja proizvodnje i stvaranja vika proizvoda iznad potreba proizvoaa, akao mjesto gdje se vri robna razmjena i trgovina.

Brojni teoretici na razne naine definiraju trite, s tim daveina definicija trita obuhvaa sljedee osnovne komponente trita:

1. sveukupnost odnosa ponud e i potranje, 2. stalni kontakt izmeu prodavaca i kupaca, 3. oblik razmjene roba i usluga posredstvom novca,4. formiranje cijena na osnovi zakonitosti ponude i potranje, 5. postojanje prostora gdje se sreu kupci i prodavci, 6. postojanje roba i usluga koje su predmet razmjene,7. postojanje kupaca koji su spremni po odreenoj cijeni izvriti

kupovinu robe,8. postojanje prodavaca koji su spremni po odreenoj cijeni

izvriti prodaju robe,


53/487

9. da trite vri alokacije resursa, 10. da se na tritu vri distribucija roba, 11. da trite vri selekciju roba, cijena, ponude i potranje, 12. da trite konano verificira upotrebnu i prometnu

vrijednost robe, i13. da se na tritu stie prihod iz poslovanja.

Ni jedna definicija trita ne moe o buhvatiti sve komponentetrita, ali sa stanovita trgovinskih poduzea, trite bi mogli definiratikao odreeni prostor i skup svih institucija koje omoguavaju kontaktizmeu kupaca i prodavaca i realizaciju odnosa ponude i potranje zaodreenom robom.

Na tritu se obavlja robna razmjena pri emu kupci kupuju, a prodavci prodaju robu, odnosno vre razmjenu robe za novac, a pocijeni formiranoj na temelju zakonitosti ponude i potranje.

Sa aspekta ukupnog reprodukcijskog ciklusa (N-R-P-R 1-N 1)dvije izuzetno sloene faze se odvijaju na tritu. Prvi dioreprodukcijskog ciklusa (N-R) predstavlja fazu nabavke robe za proces

proizvodnje, dok drugi dio (R 1-N 1) predstavlja najtei dio robne pretvorbe u novac, odnosno prodaju robe.

Sa stanovita trgovinskog poduzea reprodukcijski ciklus (N-R-N 1) sastoji se iz dvije faze:

1. faza N-R predstavlja nabavku robe za daljnju prodaju(transformacija novca u robu), i

2. faza R-N 1 predstavlja prodaju robe na tritu (transformacijakupljene robe u novac).

Osnov ni cilj reprodukcijskog ciklusa na tritu trgovinskog poduzea je prodaja robe i zadovoljenje potrebe kupca, sa eljom da seosigura prihod koji e, ne samo pokriti sve trokove nego osigurati idobit.

Prodaja je najtea faza reprodukcijskog ciklusa jerse kroz njuele ostvariti ciljevi poslovanja trgovinskog poduzea, a na nju utjeune samo ponuda trgovinskog poduzea, nego i brojne ponudekonkurencije, kao i odnos kupca prema ponudi.

Iz takve poslovne koncepcije trgovinsko poduzee ima trisljedea stalna privredna problema koje mora uspjeno rjeavati:

1. to prodavati?


54/487

2. Kako prodavati?, i3. Kome prodavati?

S marketing aspekta odgovore na ova pitanja trgovinsko poduzee uspjeno iznalazi kroz odgovarajui marketing programkombinirajui elemente marketinga:

1. Kojim asortimanom uspjeno zadovoljavati odreene potrebekupaca, odnosno potroaa?

2. Kojom promocijom postii uspjenu prodaju? 3. Kojom cijenom realizirati prodaju i ostvariti ekonomino i

rentabilno poslovanje?, i4. Koje kanal e distribucije koristiti za uspjenu i ekonominu

prodaju?

Trite je postalo osnovni pokreta kvalitetnih ekonomskihfaktora poslovanja jer samo poduzea s veom produktivnosti,ekonominosti i rentabilnosti poslovanja mogu opstati na tritu.Utjecaj k onkurencije na tritu sa aspekta snienja cijena, kvalitete robei prodajnih usluga su toliko stimulativni da postaju osnovni pokreta

boljeg poslovanja jer svako zaostajanje dovodi do gubljenja prodaje, prihoda i dobiti, a prijeti poslovanjem s gubitkom i likvidacijom poduzea.

Na tritu se obavlja robni promet koji predstavlja svucirkulaciju roba od proizvoaa do potroaa, s tim da se on moeobavljati:

a) neposredno izmeu proizvoaa i potroaa i bez posrednika(trgovinskih poduzea), i

b) pos redno izmeu proizvoaa i potroaa preko trgovinskih poduzea kao posrednika.

Sve veim razvojem proizvodnih kapaciteta i njihovomspecijalizacijom i masovnom proizvodnjom poveava se uloga i znaajtrita, a time i trgovinskih poduzea u obavljanju r azmjene. Prematome, trgovinsko poduzee je vezano uz trite jer na njemu obavlja:

a) nabavu robe od raznih proizvoaa i drugih ponuaa, b) prodaju robe brojnim kupcima radi zadovoljenja krajnje

ptronje, proizvodne ili ope potronje, i c) stjecanje prihoda iz kojeg pokriva nabavnu cijenu prodane

robe kao i sve ostale trokove poslovanja i osigurava dobit iz poslovanja.


55/487

Iz tih razloga trgovinsko poduzee je znatno vie pod utjecajem

trita od proizvodnih poduzea i svoje poslovanje mora usklaivati sazakonitostima trita, odnosno zakonima ponude i potranje.

1.2. Podjela trita

Trite se moe dijeliti s raznih stanovita, pa tako moemoimati sljedee podjele trita:

1. Prema obimu prometa imamo:- trite na veliko, i - trite na malo.2. S geografskog aspekta imamo:- lokalno trite, - regionalno trite, - domae trite, i - strano trite. 3. Sa aspekta vrste roba moemo imati: - trite roba za potronju, - trite roba za proizvodnju, - trite radne snage, - trite novca,- devizno trite, itd. Sa stanovita vrste roba moemo imati i drugi pristup podjeli

trita: - trite prehrane, - tekstilno trite, - trite crne metalurgije, - trite itarica, itd. 4. Sa stanovita djelovanja trinih zakona imamo: - slobodno trite, i - regulirano trite od drave ili njenih organa, i 5. Sa aspekta potronje imamo: - trite osobne potronje, i - trite proizvodno-uslune potronje.

Postoji i niz drugih mogunosti podjela trita, s tim da je zatrgovinska po duzea i globalni marketing pristup, najinteresantnija podjela trita sa aspekta potronje na trite osobne potronje i trite proizvodno- uslune potronje.

8/9/2019 Nikola Grabovac - Upravljanjem Trgovinskih Poduzeca - Marketing Trgovinskih Poduzec

Documents

Nikola Grabovac - Upravljanjem Trgovinskih Poduzeca - Marketing Trgovinskih Poduzeca