Novi pristup asortimanutrgovinskog preduzeća

Sadržaj

I Klasično viđenje asortimana trgovinskog preduzeća•Polazište politike asortimana•Instrument marketinga od kritičnog značaja•Sadržaj politike asortimana•Delikatnost politike selekcije asortimana

II Novo viđenje asortimana trgovinskog preduzeća– Perspektiva menadžmenta kategorije proizvoda

•Zašto novi pristup asortimanu ?•Šta je kategorija proizvoda ?•Definisanje menadžmenta kategorije proizvoda•Argumenti aktuelnosti prakse•Poslovni proces•Segmentacija kategorije i poslovne šanse•Uloge kategorija•Zaključno o novoj praksi menadžmenta asortimana

Prof Zoran BogetićEkonomski fakultet

Univerziteta u Beogradu10.IV-2021. godine

TRADICIONALNI PRISTUP ASORTIMANUAsortiman je instrument marketinga od kritičnog značaja

Pojam, značaj i dimenzije asortimana

• Asortiman je izvršeni izbor robe koja se nudi na tržištu.

• Asortiman jednog preduzeća obuhvata svu robu koja je predmet njegove poslovneaktivnosti.

• Asortiman je bazični strukturni faktor poslovanja trgovinskih preduzeća.

• Odluke o asortimanu ne smeju da se donose izolovano nezavisno od ostalihinstrumenata marketinga trgovinskih preduzeća.

• Kompleksnost pozicioniranja trgovinskog preduzeća na tržištu.

• Suštinski je u pitanju kontinuelan proces prilagođavanja brzim i čestim promenama u okruženju, sa namerom održanja i razvoja konkurentske prednosti .

Respekt tražnje

je polazište politike asortimana

• Polazna i završna tačka u politici asortimana jesu potrebe i zahtevi potrošača.

• Ključ zadržavanja potrošača je u obezbeđivanju što višeg stepena njegove satisfakcije; visoko zadovoljan potrošač postaje u dužem periodu lojalan.

• Potrošači treba da ˝determinišu˝ kvantitativne, kvalitativne i strukturalne karakteristike asortimana

Prilikom planiranja asortimana sagledava se:

• Ko utiče na odluke o kupovini;

• Ko donosi odluke o kupovini;

• Ko obavlja kupovinu; i

• Ko koristi proizvod.

Važan individualni tretman potrošača

Menadžment asortimana :

„... poslovni proces

u kojem maloprodavac teži da ponudi odgovarajuću količinu i sadržaj asortimana,

na odgovarajućem mestu i u odgovarajuće vreme,

uz ostvarivanje finansijskih ciljeva kompanije.”

Brojni faktori odluke o asortimanu• Očekivanja potrošača u pogledu asortimana roba i usluga;

• Raspoloživa poslovna sredstva trgovinskih preduzeća;

• Kvalifikaciona struktura zaposlenih;

• Aktivnost konkurenata;

• Potencijal rasta samog preduzeća i proizvoda koje uvodi u svoj program;

• Konjunkturna klima (u povoljnijoj se ispoljava tendencija širenja asortimana i obrnuto);

• Sezonske oscilacije;

• Profil tražnje/ modna kretanja;

• Kvalitet asortimana;

• Standardizacija i ekskluzivnost;

• Kontinuitet u linijama asortimana; itd.

Prevashodno respektovati

tržišne ciljeve, tržišno pozicioniranje, kapacitete proizvođača, troškove, konkurenciju, itd.

Dimenzije asortimana u trgovini

• Odluke o dimenzijama asortimana i njihovom kombinovanju čine sadržajposlovanja trgovinskog preduzeća.

Tri osnovne dimenzije asortimana:✓ Širina označava broj robnih grupa ili linija asortimana.

✓ Dubina je broj artikala u okviru pojedinih linija (stilovi, veličina i boja).

✓ Kvalitet se ispoljava npr. u različitim nivoima i linijama cena.

˝Druge˝ dimenzije asortimana:

• Gustina – broj sorti ili dezena u okviru pojedinih vrsta proizvoda;

• Bazične linije asortimana – reprezentuju srž i čvrstoću strukture prodajnog asortimana;

• Novi proizvod i linije asortimana – npr. sezonski proizvodi i modni artikli; i

• Komplementarnost asortimana – stepen u kojem su različite robnelinije međuzavisne u procesima kupovine i upotrebe.

Kombinacije:

• Širok i dubok

• Širok i plitak

• Uzak i dubok

• Uzak i plitak

Složenost politike asortimana

Kompleksni faktori asortimana✓ Interni faktori:

veličina trgovinskog preduzeća, raspoloživa obrtna i osnovna sredstva, makro i mikrolokacija,sistem prodaje, nivo organizacije, preuzete funkcije u reprodukciji i sl.

✓ Eksterni faktori:tražnja (kvalitativne i kvantitativne simenzije), kupovna snaga potrošača i njihove preferencije, intenzitet gravitacije prema određenom objektu, saobraćajni i ostali infrastrukturni uslovi, klima, običaji, etičke i kulturne osobenosti potrošača, uslovi privređivanja, privredna konjunktura, pravciregionalnog i urbanog razvoja, itd.

Dugoročni i kratkoročni aspekti politike asortimana.

Planiranje asortimana

Proces planiranje asortimanapodrazumeva:

• Projekciju obima prodaje po pojedinim proizvodima i kategorijama proiz-voda;

• Razvoj plana asortimana;

• Utvrđivanje odgovarajućeg nivoa zaliha i raspoloživosti proizvoda;

• Razvoj plana za upravljanje zalihama;

• Alociranje asortimana po prodajnim objektima;

• Nabavka asortimana; i

• Analiza i kontrola izvršavanja plana i neophodne adaptacije / preduzimanje

odgovarajućih mera prilagođavanja asortimana.

Koncepcijski okvir plana asortimana

Plansko uvođenje podrazumeva:• Analizu nabavnog tržišta;

• Analizu prodajnog tržišta;

• Test – panel potrošača;

• Razvoj proizvoda;

• Upoznavanje sa korisnim svojstvima proizvoda;

• Rezultate istraživanja instituta; i

• Zajedničku politiku prodaje proizvođača i trgovine.

Kriterijuma selekcije✓ Stepen u kojem različite robne linije, postojeće ili planirane, zadovoljavaju potrebe i zahteve odabranih

tržišnih segmenata;

✓ Odnos novih sa postojećim robnim linijama;

✓ Potencijal rasta;

✓ Raspoloživost proizvoda i robnih linija na tržištu i uslovi konkurencije; i

✓ Moguće ostvarenje dobiti u odnosu na perspektivni razvoj obima

✓prodaje.

ABC strukturisanje zaliha

▪Dilema kriterijuma podele zaliha po ABC principu- prodaja, VIP klijenti, imidž objekta, ...

▪Iskustvo:✓da relativno nevažni artikli iz grupe B i C prouzrokuju najveći deo posla oko manipulacije, evidencije i kontrole zaliha; i ✓da se B i C artikli naručuju prečesto u nedovoljnim količinama,

a robe iz grupe A relativno retko i u prevelikim količinama.

▪Politika i kontrola zaliha treba da se usredsređuje na robe iz grupe A.

▪Dilema šta sa robama iz grupe C !?

▪Pouka: treba diferencirati politiku zaliha i nabavki po grupama proizvoda i pripadajućim artiklima.

Shodno značaju robnih grupa alocirati resurse.

Spesifičnosti poslovanja u zavisnosti od profila asortimana

Standardni asortiman• Ukoliko ne postoje sezonske oscilacije u tražnji proces planiranja nabavki je manje/više

automatizovan i uključuje automatske procedure nabavki.

• Posebno su važni troškovi nabavke i skladištenja, a relativizuje ih dugoročnost finalne tražnje,koja omogućava amortizaciju greški.

Modni asortiman• Greške u domenu troškova nabavke i skladištenja modnih artikala mogu

voditi ka trajnoj poslovnoj šteti i ka ugrožavanju ukupnog poslovanja.

• Težište je na anticipiranju oscilatorne tražnje, što je često rizično i skupo.

Ovo je vreme:

✓ tzv. ̋ plićih organizacionih struktura˝ ;

✓ brzog i fleksibilnog reagovanja na zahteve potrošača;

✓ respekta prepoznatog načina kupovine potrošača

na nivou kategorije proizvoda; i

✓ afirmacije category managementa (menadžmenta kategorije),

poslovnog pristupa koji respektuje kupovnu logiku potrošača.

Potrošačkao opsesija

NOVI PRISTUP ASORTIMANUUvođenje kategorija proizvoda

u politiku asortimana trgovinskog preduzeća

Definicija kategorije

„Posebna grupa proizvoda/usluga kojima je moguće upravljati, a koje

potrošači vide kao zamenljive i/ili povezane (komplementarne) u

zadovoljavanju sopstvenih potreba“.*

Pozicionistički potencijal definicije kategorije –šanse u kreativnom viđenju kategorije

• Menadžment kategorije proizvoda valorizuje ključni resurs

maloprodajne kompanije- POTROŠAČA( Potrošač razmišlja i donosi odluke o kupovini na nivou kategorija proizvoda )

• Kategorije proizvoda su definisane karakteristikama lokalnih potrošača

•Svaka radnja ima svoje potrošače i imperativ zadovoljenja njihove

tražnje

Praktično definisanje menadžmenta kategorije:

A)Određivanje miksa cena, merčendajzinga, promocija i proizvoda (konkretnih odluka)

bazirano na ciljevina kategorija, konkurentskom okruženju i ponašanju potrošača

B) ... proces upravljanja kategorijama kao strategijskim poslovnim jedinicama...

fokusiranjem na isporuku vrednosti za potrošača, produkuje unapređene poslovne

rezultate

Ključno u CMu:

• Upravljanje kategorijama kao strategijskim poslovnim jedinicama.

• Razvijanje strategijskih planova kategorija (baziranih na ciljevima

kategorija, konkurentskom okruženju i ponašanju potrošača).

• Određivanje cena, merčendajzinga, promocija i miksa proizvoda.

• Integrisanje nabavke i prodaje.

• Saradnja se dobavljačima.

Zašto je CM danas aktuelan ?

• Novi pogled na ponašanje potrošača i primenu IT tehnologija

• Novi pristup valorizaciji potrošača i prodajnog prostora

• Novi koncept konkurentskog pozicioniranja

• Novi koncept menadžmenta

• Novi pristup funkcionisanju kanala marketinga

• Novi pristup konkurenciji integrisanih marketing sistema

• Novo viđenje integrisanog lanca vrednosti

• Novo viđenje lanca snabdevanja

• Novi pristup afirmaciji horizontalne strategije

• Novi pristup brend menadžmentu

• Novi pristup CRM-u (menadžmentu odnosa sa kupcima)

Tražnjom vođen lanac snabdevanja

CA

TE

GO

RY

M

AN

AG

EM

EN

T

CM poslovni procesje akcioni plan za valorizaciju potencijala kategorije na mestu prodaje.

Pojednostavljeni model menadžmenta kategorije mogao bi se definisati

u 4 koraka:✓ strategija menadžmenta kategorije

✓ planiranje kategorije

✓ organizovanje

✓ kontrola kategorije

Prošireni CM model

u 6 koraka

Segmentacija kategorije

✓Grupisanje proizvoda u okviru kategorije

✓Proizvodi koji su veoma slični u očima kupaca

✓Bazira se na hijerarhiji odluka (˝drvetu odlučivanja˝) kupca u prodavnici

✓Segmentacija utiče na instrumente: izbor, merčendajzing, promociju, cene na polici,...

Analize, šanse i instrumenti na nivou kategorije

Ovde govorimo o portfoliju ocena, identifikovanja šansi i trasiranju

konkretnih poslovnih odluka na nivou kategorije.

Uloge kategorija

Primena poslovnog procesa menadžmenta kategorije na odeljenskom i višim nivoima maloprodajne organizacije podrazumeva dodeljivanje uloga i ciljeva svim kategorijama,

kao svojevrsnih smernica u daljem razvoju poslovnog plana pojedinačne kategorije, a prvenstveno u donošenju odluka o strategijama i taktikama kategorije.

Definisanje uloge kategorije može biti realizovano u procesu od četiri koraka, i to:

1. Razvoj uloga kategorija na nivou kompanije;2. Dodeljivanje uloge svakoj kategoriji;3. Definisanje preliminarnih ciljeva kategorije; i4. Alokacija resursa u skladu sa ulogama kategorija.

Strategijsko pozicioniranje na menadžmentu kategorije i set uloga kategorija u ponudi maloprodavca treba da odgovori najčešćim kupovnim misijama potrošača.

U uloge kategorija u poslovnom portfoliju maloprodavca koje sugeriše unakrsna analiza spadaju:

✓ Odredišna;✓ Rutinska (preferirana);✓ Povremena/Sezonska; i✓ Uloga pogodnosti.

Zaključno o menadžmentu kategorijekao novom pristupu asortimanu trgovinskog preduzeća

•Standardizovana praksa;

•Partnerska poslovna inicijativa;

•Fazni razvoj;

•Poslovni proces- akcioni program za efiksniju ponudu prodajnih objekata;

•Izazovi prevazilaženja tradicionalnih poslovnih modela;

•Razvoj novih radnih mesta u trgovinskom preduzeću; i

•Važnost mentorskog rada top menadžmenta na primeni nove poslovne strategije.