Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi

© 2010 IBM Corporation

Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi

VI Forum Sektora Finansowego

Krzysztof Araszewicz, IBM Global Business Services23 czerwca 2010

© 2010 IBM Corporation1 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23 1

3

Problemy - typowy punkt startu1

Potrzeby2

Rozwi ązania3

Przykłady zastosowa ń4

Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi

© 2010 IBM Corporation2 Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi2010-06-23

Zrozumienie potrzeb Klientów jest kluczem do utrzymania relacji i generowania nowych przychodów

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70%

n = 711

Instytucja finansowa: oferujemy klientom produkty le Ŝące w naszym własnym

interesie(% odpowiedzi respondentów1)

Ameryka Płn + Płd

EMEA

Azja i Kraje Pacyfiku

IBM / CFA Survey 2008; IBM Institute for Business Value analysis

Klient: instytucje finansowe oferuj ąprodukty le Ŝące w ich własnym

interesie(% odpowiedzi respondentów)

Perspektywa Klienta i Instytucji Finansowej

Zdecydowaniezgadzam

się

n = 762

0%10%20%30%40%50%60%70%

Neutralnie

Zdecydowanienie zgadzam

się


Logika procesowa ograniczona silosami oraz róŜne architektury rozwiązań w

poszczególnych aplikacjach kanałowych

Trudne do realizacji zarządzanie procesami, regułami, częstymi zmianami produktów

IT Technologia droga do wdroŜenia, ograniczona moŜliwość uŜycia w innych

kanałach. Presja na odświeŜenie starzejącej

się infrastruktury.

Typowe wyzwania

3

Contact Center

Duplikowanie wprowadzania danych -

wiele systemów.

Czasochłonna nawigacja poprzez korzystanie z wielu

róŜnych systemów.

Sprzeczna i nietrafna oferta.

Brak automatyzacji zadań i decyzji

Dysponent

Placówka Banku

Platforma

Transformacja oddziału w placówkę sprzedaŜową albo

‘sklep’

Niewykorzystywanie szans sprzedaŜowych:

sporadyczna oferta oraz ‘follow-up’ dla nowych

Klientów.

Mało efektywna obsługa ograniczająca moŜliwości

sprzedaŜy.

Samo-obsługa Wyizolowane procesy i produkty; zbudowane odmiennie od innych

kanałów.

Ograniczone moŜliwości w porównaniu z innymi kanałami.

Klient

Sprzeczna komunikacja, informacja oraz jakość obsługi zmniejszająca

lojalność Klienta


Potrzeba

OPTYMALIZACJAREAKCJA OPÓŹNIONAPraca nad tym co nie działa

INFORMACJANIEZALEśNASilosy z danymi Klienta

ANALIZAHISTORYCZNAStatyczna, widok z ‘lusterka wstecznego’

DECYZJABEST GUESS Szablon dla wszystkich, wstępna kalkulacja

AKCJAPODMIOTOWA“Przypadkowa” na poziomie styku z Klientem

Jest

4

SPÓJNAZbieranie danych nt Klienta ze wszystkich źródeł oraz przewidywanie zachowań.

W CZASIE RZECZYWISTYMZbieranie danych w trybie rzeczywistym oraz analiza zachowań.

KONTEKSTOWA Decyzja w kontekście bieŜących relacji 1:1 oraz celi biznesowych

WŁAŚCIWAZawsze przeprowadzana właściwa next best action: personalizacja

ZMIANY NA śYCZENIEPomiar, analiza, optymalizacja w skali całej organizacji

Powinno być

Inteligentne konwersacje w czasie rzeczywistym, spójne we wszystkich kanałach.


Marketing produkto-centryczny

5

ZałóŜ <5% współczynnik odpowiedzi na ofertę

Tradycyjnie� Wybierz produkt

� Wybierz Klientów do których wysłać ofertę

� Kampania produkto-centryczna, zorientowana na linię biznesową

Zaproponuj produkt X wybranym klientom

Michał Kowalski

Jan Oszczędny

Stefan Sprytny

Anna Malinowska

Robert Nowak


Dla kaŜdego Klienta określ, która oferta jest najwłaściwsza w danym

momencie

6

Marketing kliento-centryczny

ZałóŜ 10x-15x większy współczynnik odpowiedzi na

dobrze dobraną ofertę. Offer 1

Offer 2

Offer 2

Offer 3

Najlepsza oferta� Oceń kaŜdego Klienta

� Znajdź dla Niego najlepsząofertę

� Oferta Kliento- i produkto-centryczna

� Oparta o zachowania

� Naturalnie dopasowana

� ZłoŜona we właściwym czasie

Michał Kowalski

Jan Oszczędny

Stefan Sprytny

Anna Malinowska

Robert Nowak


Next-Best-Action Outbound Marketing

- produkto-centrycznie –który Klient byłby

zainteresowany tym produktem

Segmentacja Next Best Action

5%response rate

30%response rate

- kliento-centrycznie –Jakie produkty mogłyby byćinteresujące dla tego Klienta


Komponenty rozwiązania do zarządzania kampaniami marketingowymi

Dane marketingowe

- Dane klientów

- Dane rachunków

- Dane o produktach

- Aktywność w kanałach

- Historia kontaktów

- Historia transakcji

- Dane o kampaniach

- …

Analiza i modelowanie predykcyjne

Przewidywanie prawdopodobieństwa odpowiedzi

na podstawie profilu klienta w momencie otrzymania kampanii

Zarządzanie kampaniamiPlanowanie i optymalizacja

kampanii

Sprawozdawczo śćoperacyjnaKey Performance Indicators i efekty kampanii

Kanały dost ępuRealizacja kampanii

Gromadzenie DziałaniePrzewidywanie


Infrastruktura najczęściej juŜ jest… ale trzeba ją rozbudować?

�Źródła danych�Wewnętrzne

�systemy transakcyjne�hurtownia danych�data marty

�Zewnętrzne�Informacja kredytowa�GUS�…

�Narzędzia do:�zasilania �czyszczenia�wzbogacania danych

� Dane o kampaniach adresowanych do Klienta

�Dane o interakcjach z Klientem w kanałach kontaktu

�Feedback dotyczący ofert w ramach poszczególnych kampanii

IBM Banking Data IBM Banking Data Warehouse ModelWarehouse Model


Platforma IBM Information ServerFundament marketingowej bazy danych

Zrozumieć Uporządkować Przetransformować Dostarczyć

Przetwarzanie równoległe

RóŜnorodne łącza do aplikacji, danych i treści informacji

IBM Information Server

Odkrywanie, modelowanie izarządzanie informacją,strukturą i zawartością

Standaryzacja, scalanie,podniesienie jakości,

porządkowanie informacji

Łączenie irestrukturyzacja

informacji do nowychzastosowań

Synchronizacja, wirtualizacja iprzemieszczenie informacji

zgodnie z potrzebami

Zunifikowana implementacja

Centralne zarz ądzanie metadanymi



Dane marketingowe

- Dane klientów

- Dane rachunków

- Dane o produktach




- Dane o kampaniach

- …





kampanii





Analiza predykcyjnaMoŜliwość wywiązywania się z obietnic!

�Analiza predykcyjna umoŜliwia proaktywne podejmowanie decyzji , dostarczając nowych form przewagi konkurencyjnej.

�Analizuje wzorce zidentyfikowane w danych transakcyjnych (zarówno historycznych jak i bieŜących) oraz dane zachowawcze, w celu przewidzenia potencjalnych wyników .

�Unikatowe zrozumienie zagadnień umo Ŝliwiaj ące rozwi ązanie problemów biznesowych :�Jaki produkt zaoferować Klientowi?�Jakiemu Klientowi zaoferować produkt?�Jak ograniczyć odchodzenie Klientów i utrzymać najwierniejszych

w celu maksymalizacji zysku?�Jakie czynniki mają wpływ na wybór przez Klientów moich

produktów a nie konkurencji?�Jak mogę wykryć oraz zapobiegać fraudom aby ograniczyć

ryzyko?


Główne obszary danych do analiz Data Mining

Charakterystyki opisowe Dane behawioralne

Dane marketingowe Informacje o postawach

- Dane klienta

- Demografia

- Charakterystyki

- Kanały kontaktu

- …

- Posiadanie produktów

- Intensywność korzystania

- Historia płatności

- Transakcje

- ...

- ZłoŜone oferty

- Rezultaty kampanii


- Zgoda na komunikację

- Warunki wykluczeń

- Ryzyko (prelimity)

- ...

- Opinie

- Potrzeby

- Preferencje

- Pragnienia

- Otoczenie

- ...


Analityczne wsparcie kampanii marketingowych

POTRZEBY INFORMACYJNE

Kanały

obsługi

Zrozumieć

PrzewidziećZa

dzia

łać

Mon

itoro

wać

DANE

Pro

cesy

ope

racy

jne

Pro

cesy

ope

racy

jne

REKOMENDACJE

WYNIKI PROCESÓW OPERACYJNYCH

podejmowanie optymalnych

działań

śledzenie efektów i ewaluacja działa ń

uczenie si ę na efektach podj ętych działa ń

generowanie rekomendacji

KLIENT


Analityczne wsparcie kampanii marketingowych

Pod

staw

owy

RóŜnicuj OddziaływujIdentyfikuj

Śre

dni

Zaa

wan

sow

any

Etap rozwoju

Stopień dojrzałości

Identyfikacja Klienta

Spójny widok danych Klienta

RóŜnicowanie według potrzeb

Analiza produktów, klientów i kampanii

RóŜnicowanie według wartości

Targetowanie kampanii

(Outbound)

Rekomendacje On-Line

(Inbound)

Zarządzanie kontaktami

(Multi-Channel)

Wzbogacenie danych


Narzędzia Data Mining IBM SPSS

�PASW Modeler�Środowisko modelowania

�PASW Statistics�Środowisko analiz statystycznych i raportowania analitycznego

�PASW Collaboration & Deployment Services �Środowisko zarządzania procesami i zasobami analitycznymi



Dane marketingowe

- Dane klientów

- Dane rachunków

- Dane o produktach




- Dane o kampaniach

- …





kampanii





Next Best ActionBilansowanie potrzeb z celami biznesowymi w czasie interakcji z Klientem

2009-11-19

Contact Center

Oddział

Internet

inne

SamoobsługaPotrzeby Klientów

Utrzymanie

Ryzyko

Sprzeda Ŝ

Pozyskiwanie

Inne

Cele biznesowe

Koszt obsługi, zyskowno ść, marŜe, ryzyko.....

Ograniczenia biznesowe ioperacyjne


Przykład strategii Next-Best-ActionO

bsłł łług

aPowód rozmowy

PrzewidywanaWARTOŚĆ

Strategia obsługi

Strategia wartości

Obsługa w oparciu oWARTOŚĆ

Zda

rzen

ie

Predykcja zajściaZDARZENIA

Strategia KONIEC LOKATY

Strategia OPÓŹNIONY TERMN SPŁATY KREDYTU

Switch dla strategiiZDARZENIOWYCH

Utr

zym

anie

Predykcja ryzykaODEJŚCIA

StrategiaUTRZYMANIOWA 1

StrategiaUTRZYMANIOWA 2

Champion challengerDla strategii UTRZYMANIOWEJ

SwitchUTRZYMANIE

Spr

zedażż żż

PredykcjaPolisa

PredykcjaPożyczka

PredykcjaLokata

StrategiaPolisa

StrategiaPożyczka

Strategia Lokata

SwitchPolisa

SwitchPożyczka

SwitchLokata

NBO – P*M

NBO – P*M/T SwitchPRIORYTETYZACJA

Ostateczna decyzja o najlepszej możliwej akcji w oparciu o strategie obsługi, zdarzenia, ryzyko odejścia i okazje sprzedażowe.

Next Best Action:


Chordiant Marketing Director



Dane marketingowe

- Dane klientów

- Dane rachunków

- Dane o produktach




- Dane o kampaniach

- …





kampanii





Centralizacja decyzji ofertowych

2009-11-19

PlacówkaPlatforma internetowa

Call Center / IVR

e-mail, SMS, MMS

Terminal samoobsługowy

Poczta

inbound

inbound

inbound

inbound

Serwis www

outbound

outbound

outboundoutbound

outbound

Logika decyzyjna


Przykład – realizacja kampanii cross-sell


Przykład – realizacja kampanii utrzymania Klienta


Przykład rekomendacji Next Best ActionPortal internetowy Banku

Large Offer Content

#1

Medium Offer Content

#1

Small Offer Content #1






Dane marketingowe

- Dane klientów

- Dane rachunków

- Dane o produktach




- Dane o kampaniach

- …





kampanii





Spójna platforma podejmowania decyzjiSpójna platforma podejmowania decyzji

Analiza rezultatów… czyli coś więcej niŜ raportowanie


Raportowanie - analiza trendów


CUSTOMER RESULTSCUSTOMER RESULTS

User Productivity: 30% Processing Steps/Time: 15%Time to Competency:30%Customer Retention: 10% Sales Conversion: 75%Service Efficiency: 25%Headcount Turnover:15%


Podsumowanie

Inteligentne konwersacje w czasie rzeczywistym, spójne we wszystkich kanałach

Z uŜyciem:

Next Best Action

Wizualne zarządzanie i kontrola

Decyzje w real-time

Analityka predykcyjna i adaptacyjna

Dynamicznie prowadzone konwersacje, odpowiednio do kontekstu interakcji

Pomiar efektywności uŜywanych strategii,

modyfikacje w zaleŜności od rezultatów

Dostarczanie optymalnych strategii

dopasowanych do aktualnej sytuacji danego

klienta

Ujednolicony widok danych i zrozumienie zachowań

klientów w real-time

Przez:

“Maksymalne wykorzystanie kaŜdej interakcji”

Jak?

“Zwielokrotnienie Customer Lifetime Value ”

© 2010 IBM Corporation31

Merci

Grazie

Gracias

ObrigadoDanke

Japanese

French

Russian

German

Italian

Spanish

Brazilian Portuguese

Arabic

Traditional Chinese

Simplified Chinese

Thai

Krzysztof AraszewiczBusiness Development Manager

IBM Global Business Services

IBM Polska Sp. z o.o.ul. 1 Sierpnia 8 skr. poczt. 12

02-134 Warszawa

e-mail: [email protected]

Tel: +48 22 878 36 82 Fax: +48 22 878 6888

Polish

Dziękuję

Documents

Nowatorskie podejście do zarządzania kampaniami marketingowymi