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Perennials: a geração ageless
Contexto do estudo
Millennials. Baby Boomers. Geração X. E, mais recentemente, Geração Z. Com certeza
você já se deparou com a maioria desses termos. Inclusive, aposto que você sabe em
qual desses grupos você se encaixa.
Segundo especialistas, a segmentação por gerações auxilia na classificação de cada
período histórico levando em consideração seus principais eventos e inovações
tecnológicas. Ou seja, as gerações nos permitem entender como pessoas que cresceram
em uma determinada época pensam e agem.
Que me desculpem os sábios, mas eu tenho certeza que, após ler estudos e descritivos
sobre o comportamento de uma determinada geração, você já se pegou pensando que o
que estava escrito ali não combinava em nada com quem você é. Acertei? Então, será
que a idade é mesmo um fator tão determinante dos traços de personalidade e
comportamentais de uma pessoa?
Para Gina Pell, diretora criativa, empreendedora e chefe de conteúdo da The What,
“padrões geracionais não são adequados para indicar as características e qualidades de
alguém”. Em vez deles, ela recomenda a análise do conceito de Perennial.
Ficou curioso? Nesse estudo realizado em parceria com Walter Longo te contaremos
tudo sobre os Perennials. Ou, como preferimos: a Ageless Generation.
Um novo jeito de segmentar
3%
22%
48%
27%
8%
47%
42%
3%
População em geral
Perennials
4
Por dentro dos Perennials
O conceito de Perennials – aqui a tradução é mesmo literal: perenes – surgiu como
um contraponto à tendência de categorizar as gerações por idade e características
relacionadas ao seu tempo.
Isso significa dizer que os Perennials não pertencem a uma geração específica. São
pessoas de qualquer idade, que vivem o presente, adotam tecnologia
precocemente e têm amigos de múltiplas faixas etárias.
Eles são 17% da população, mas correspondem ao dobro disso em potencial de
consumo e o triplo na capacidade de influenciar os demais.
Quer ver só?
População Geral x Perennials: distribuição por classe
Classe A
Classe B
Classe C
Classe DE
5
Idade é apenas um detalhe
Quando comparados com a população em geral, os Perennials
compartilham de opiniões bastante específicas sobre o peso que a idade
tem no seu dia a dia.
Para eles, a data de nascimento NÃO é uma boa referência para
estabelecer metas e momentos de vida. Trata-se apenas de um
número, algo, de fato, pouco relevante.
A amizade e as relações para os Perennials são forjadas nos interesses
comuns, mais que na faixa etária, proximidade física ou grau de
parentesco. Perennials não se relacionam por IDADE e sim por
IDENTIDADE.
42%
58%
0%
100%
População GeralPerennials
Pensando nos seus amigos, você diria que:
Tenho mais amigos na minha faixa etária
Tenho mais amigos de diversas idades (mais velhos ou mais novos)
69%
31%
0%
100%
População GeralPerennials
Idade para você é...
É uma boa referência para estabelecer metas e momentos da minha vida
É apenas um número e tem pouca relevância para mim
O que você acessa na internet regularmente?
6
Identidade social
Diferentemente das demais gerações, a definição de Perennials leva em
conta características mais psicográficas que demográficas. Aqui, a
cronologia cede espaço para a identidade social.
Seu foco é mais endógeno que exógeno, com grande uso da internet
para busca de informação relevante.
79%
76%
88%
14%
72%
52%
83%
73%
94%
21%
85%
70%
População em geral
Perennials
Sites de busca
Sites de notícias
YouTube
Para cada uma das categorias de produtos e serviços abaixo, o quanto você acredita que MARCAS são importantes para a sua escolha?
7
Marca importa?
Essa visão endógena também se revela na maior preocupação com o que
comem do que com o que vestem.
84%
16%
79%
21%
População em geralPerennials
Alimentos e bebidas
Nada importante
Importante
40%
60%
31%
69%
Moda e vestuário
Nada importante
Importante
Perennials: a geração ageless
Sexta é dia de…
Homebody Economy
Os Millennials iniciaram uma nova era quando o assunto é a programação dos
jovens para o sábado a noite. Segundo estudos realizados ao redor de todo o
mundo, eles estão cancelando suas idas a festas, baladas e bares para aproveitar
o aconchego do lar.
Um novo estudo divulgado pela Ergoflex, empresa de colchões, indicou que 82%
dos americanos entre 18 e 30 anos regularmente cancela planos com amigos
para chegar mais cedo em casa e ter uma noite tranquila. A razão para fazerem
isso? Falta de vontade de socializar, necessidade de uma boa noite de sono, para
assistir TV ou um filme e até não querer lidar com uma ressaca no dia seguinte.
Se os Millennials estão em busca de recarregar suas energias e optam por passar
mais noites em casa, podemos dizer que os Perennials apresentam
comportamentos e hábitos bastante semelhantes. Também estão mais caseiros
e íntimos dos serviços de streaming. Ou seja, não se trata mais de uma tendência
ligada à faixa etária. A Homebody Economy está movimentando diversos
segmentos: de delivery e venda de eletrodomésticos até games e utensílios de
cozinha.
10
Muitos estudos já chamam os Millennials de Geração de Jovens Idosos,
porque eles saem menos e consomem menos bebidas do que as gerações
anteriores. Mas, pelo que vimos por aqui, essa preferência é uma
tendência que os Perennials já representam.
Em comparação com a população em geral, a Geração Ageless está
menos interessada em festa e balada e muito mais focada naquela série
que está para ser lançada no Netflix.
Ah! Para os curiosos de plantão: recentemente a gente fez um outro
estudo sobre jovens de 18 a 24 anos, vida noturna e álcool em parceria
com a agência F/Nazca Saatchi & Saatchi. É só clicar aqui para ver o
relatório completo.
65%
35%
56%
44%
População GeralPerennials
Se você tivesse que escolher entre ir a uma festa ou assistir TV/Netflix, qual você escolheria?
Um BFF* chamado streaming
Ir a uma festa
Assistir Netflix/TV a cabo
* Best friend forever
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Programação Perennial
Mas, o que eles tanto assistem nas noites que antes eram destinadas a festas
e baladas? É curioso observar que os Perennials são mais focados em
conteúdos informativos, como documentários e jornalismo, e menos em
puro entretenimento. Mas também tem espaço para a boa e velha comédia
e para as animações, revelando que existe um lado geek em todos nós.
40%
37%
50%
46%
51%
56%
47%
43%
54%
65%
População GeralPerennials
Quais são os conteúdos que você assiste?
Documentários
Entretenimento
Animação
Jornalismo
Programas de comédia
Perennials: a geração ageless
Engajados e conectados
Quando o assunto é Marketing, podemos dizer que os Perennials estão unidos
por causas e visões, mais que na frente das televisões. São fruto do fim da Idade
Média e formam a nova civilização da Idade Mídia.
São intergeracionais, curtem família a seu modo, tem noção clara de seu
espaço, mas respeitam o dos outros. São engajados e defendem aquilo que
acreditam com unhas e dentes. Por isso, se dedicam mais a atividades sociais,
como trabalhos voluntários e doação de sangue, por exemplo.
Para as marcas e agências, fica aqui o alerta para a necessidade de uma mudança
na hora de pensar em segmentação. As inspirações vem de empresas como a
Amazon e a Netflix, que hoje já segmentam seus produtos por comportamentos
e estilos de vida e não mais por critérios de idade.
É preciso também encontrar novos canais para falar com esse público, já que seu
consumo de mídias tradicionais como rádio e TV vem caindo significativamente,
como veremos a seguir.
Um novo estilo de vida
14
Adeus, TV. Olá, digital.
A queda de audiência em TV aberta é muito
mais acentuada dentre os Perennials. E muito
menor quando observamos a queda de leitura
de jornais e revistas, por exemplo.
Em relação ao seu hábito de assistir TV, você acredita que:
20%
41%
39%
16%
32%
52%
População em geralPerennials
Aumentou em relação ao último ano
Diminuiu em relação ao último ano
Permaneceu igual em relação ao último ano
Em relação ao seu hábito de ler jornais e revistas, você acredita que:
15%
42%
43%
15%
49%
36%
População em geralPerennials
Aumentou em relação ao último ano
Diminuiu em relação ao último ano
Permaneceu igual em relação ao último ano
38%
43%
52%
58%
População GeralPerennials
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Juntos por um mundo melhor
Perennials são mais comunitários e participam ativamente de causas
sociais. Foram influenciados pelas nova ótica dos Millennials, mas não
se identificam com a preguiça, isolamento e egoísmo dessa geração.
Podem pertencer aos Baby Boomers, X, Y ou Z, mas independente disso,
se sentem próximos, são inclusivos, gregários e participativos com
outras tribos. Têm uma visão pragmática da sua relação com marcas e
produtos, mas admitem priorizar aquelas empresas que defendem
causas sociais ou culturais.
Alguns dados curiosos: 28% dos Perennials afirma fazer parte de
trabalhos voluntários – versus 19% da população total. Entre tantos
outros temas em que participam de forma mais engajada e próxima,
46% dos Perennials acompanham temáticas como diversidade e
inclusão vs. 34% da população total. 80% dos Perennials apoia de
alguma forma a parada gay vs. 72% da população geral.
Causas que apoiam
Trabalho voluntário
Doação de sangue
Perennials: a geração ageless
O lado gamer dos Perennials
É a vez dos e-sports
Os esportes virtuais já são uma realidade. De acordo com a Pesquisa Game Brasil
(PGB), organizada pelas empresas Sioux Group, Blend New Research e ESPM,
75,5% dos brasileiros consomem jogos eletrônicos. E esse percentual é ainda
mais alto quando avaliamos o device utilizado: 81,80% jogam no celular, 49,82%
jogam no console/videogame e 43,20% no computador.
De acordo com o nosso estudo, 60% dos Perennials acompanham games e e-
sports. Junto à população geral esse número cai para 45%. As razões? Segundo
Walter Longo, “o engajamento, natural dos perennials em tudo que fazem,
encontra nos games a resposta mais lógica para exercer sua visão colaborativa e
participativa do mundo”.
Os e-sports conectam todos os Perennials por meio de uma plataforma
inclusiva, lúdica e participativa. Por isso, vê-se pessoas de 45 anos disputando
torneios com garotos de 18.
21%
65%
11%
75%
População GeralPerennials
18
Hora de dar o play
Assim como constatamos quando falamos sobre amizade, na hora de jogar
os Perennials também gostam de se juntar àqueles que possuem
interesses e gostos em comum. A idade tem muito menos importância.
Os Perennials jogam mais com pessoas de todas as idade e fazem mais
amizade com pessoas que compartilham da mesma paixão por games.
Pelo jeito, sempre cabe mais um na sessão de videogame dos Perennials.
Quando você joga games, você diria que:
Costumo jogar com pessoas da mesma faixa etária
Costumo jogar com pessoas de todas as idades
66%
34%
78%
22%
População GeralPerennials
Você já fez amizade com alguém porque a pessoa compartilhava da mesma paixão por games?
Sim
Não
Perennials: a geração ageless
Conclusão
Com a palavra, Walter Longo
Os Perennials não se relacionam por idade e sim por identidade. São pessoas de
qualquer faixa etária, que vivem o presente, adotam tecnologia precocemente e
têm amigos de múltiplas faixas etárias. Quer mais? Eles são 85% mais interessados
em tecnologia, 33% em games, 42% em livros e 24% em cinema, em comparação
com a média da população geral.
Os Perennials gostam de marcas com propósito e que assumem causas. Nessa
corrida por relevância e conexão, empresas como a Amazon e Netflix estão
liderando esse processo hoje porque segmentam seus produtos por
comportamentos e estilos de vida e não mais por critérios de idade. Isso porque a
maneira de perceber a realidade determina a forma como uma empresa pode se
diferenciar da concorrência.
Se sua marca deseja se comunicar com os Perennials, é hora de rever estratégias
de posicionamento e começar a ampliar suas possibilidades de mídia. Afinal, eles
não estão mais tanto na frente da televisão, mas seguem sedentos por
informação. E essa curiosidade epistêmica pode e deve ser aproveitada por
marcas e produtos.
Perennials: a geração ageless
Metodologia
7%
13%
55%
22%
4%
Centro-Oeste
22
O estudo sobre os Perennials
ocorreu entre os dias 26 e 27 de
fevereiro de 2019
e contou com uma amostra de
1.000 respondentes do nosso
painel, reunidos na rede social de
opinião MeSeems.
Perfil da amostra
Norte
Nordeste
Sudeste
Sul
Região Sexo
58%
42%
Feminino Masculino
5%
16%
34%
45%
45+
18 - 24
25 – 34
35 - 44
Idade
4%
41%
45%
10%
DE
A
B
C
Classe Social
Essas foram apenas algumasdas nossas descobertas.
Quer ter acesso ao estudo completo?
Entre em contato com a gente ; )[email protected]
