제 2장 고객만족과 관계마케팅 “전체고객의 20%가 전체 매출액의 80%, 그리고 전체 이익의 80%를 얻게 한다.”

80/20의 법칙

규칙 1: 고객이 항상 옳다! 규칙 2: 고객이 틀리면 규칙 1을 읽어라! 스튜 레너즈 2세(Stew Leonard Junior)

“우리의 고객이 그렇게 만족하는 한 가지 이유는 우리가 만족하지 않는다는 것이다” Honda

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마케팅 패러다임의 변화(p. 35)

▶ 고객지향의 중요성 하버드 경영대학의 레비트(Levitt)교수는 『마케팅 근시안(Marketing Myopia)』

이라는 논문에서 “성장산업 같은 것은 없다. 단지 소비자의 욕구만이 있을 뿐이고 그것이 변해갈 뿐이다.” 라고 함

제품지향 (Product-oriented)

I 개념이 아닌 YOU개념으로 …

고객지향(Customer-oriented)

마케팅의 성과측정개념 변화(p. 36)

▶ 고객의 역할변화(p. 40 그림 2-2 참고)

고객은 기업에게 좀 더 좋은 구매조건을 제시할 수 있는 역할 및 심지어 제품/ 서비스의 공동개발자 및 협력자의 역할 까지 담당.

제품수명주기 보다는 시장수명주기와 고객수명주기에 더 주목해야 함.

▶ 마케팅 성과측정개념의 변화

고객 만족의 개념(p. 38)

▶ 고객만족의 개념

소비자의 기대치(expectancy)에 대비된 제공물의 성과(performance)에 따라서 결정

만족(satisfaction)이란 ‘사람들의 기대치와 관련하여 그 제품에 대해 그가 지각하고 있는 성과(결과)를 비교하여

나타나는 그 사람이 느끼는 즐거움이나 실망감’

고객만족의 성과(p. 41)

▶ 고객만족의 성과 고객만족의 가장 큰 성과는 높은 수준의 만족을 경험한 사람들은 상대적으로 전

환할 확률이 낮아짐.

구매 후 전혀 불만족을 나타내지 않는 고객의 경우 9%에서, 불만족을

표시했으나 문제가 해결되지 않은 고객의 경우에 19%로, 문제가 해결된 고객의 경우에 54%, 문제가 즉석에서 해결된 고객의 경우에는 82%로 증가(TARP(Technical Assistance Research Programs Institute): “얼마나 많은 불만족한 고객이 재구매를 하는가?”라는 질문에 대한 조사 )

고객들이 쉽게 불만을 토로하도록 해야 하는데, 제안 서식, 기업의 수신

자부담 전화번호 및 인터넷 홈페이지 등이 이러한 목적에 이용

고객 만족 경영(p. 45)

▶ 고객만족을 통한 고객충성도 실현

• 오늘날의 고객은 품질, 가격, 성과, 속도, 편리함, 그리고 서비스를 원하는데 이러 한 요인들의 조합이 ‘가치(Value)’ • 높은 가치는 높은 시장점유율과 상관관계가 있으며 높은 가치를 제공하는 회사는 고객 충성도를 얻을 수 있으며 충성도가 높은 고객은 반복해서 구매하고, 더 많이 추천

(word of mouth) • 오늘의 고객 가치는 내일 변할 수 있다는 점을 알아야 하는데 그것은 만족하고 있는 고객도 종종 다른 회사로 이탈하곤 한다는 것. • 결국, 만족한 고객을 가진 것 자체는 이득이 없으며 충성도가 높은 고객을 가져야 한다는 것이 중요할 수 있음.

생애가치가 높은 고객들은 소수에 불과하지만 이들이 기업 이익의 대부분을 창출하

기에 생애가치가 높은 고객들을 획득하고 유지하는데 최우선 순위를 두어야 함

그 유명한

Up-selling

Cross-selling

고객가치평가(p. 49)

▶ 고객은 평등하다?

LTV(Life Time Value) 극대화

▶ 고객의 유형구분

고객의 성향이나 기질에 따라 ① 달가운 사람, ② 참고 봐 줄 수 있는 사람, ③ 혐오스러운 사람으로 나눔.

재정적인 측면에 따라 ① 플래티넘, ② 골드, ③ 실버, ④ 아이언, ⑤ 레드 고객으로 나눔.

모든고객은 가치있다??? Ex)주식회사 선우(왕자병, 공주병 고객들 방출) 게임회사에서 퇴출된 고객들 (맞고), 홈쇼핑에서 특이할만한 고객

80/20법칙

고객생애가치를 중요하게 생각하는 사례(p. 49)

과거의 박카스 광고

현대자동차 씽씽이

과거의 박카스 광고

고객유지의 중요성(p. 50)

▶ 고객이탈율을 2% 줄이면, 보통 10%이상의 비용을 절감하는 효과. ▶ 장기 수익성과 상관관계를 갖는 유일한 요인은 판매, 시장 점유율, 또는 저

가 공급이 아니라 고객유지율. ▶ 고객 유지율을 5% 늘리면 많은 기업에게 5년 이내에 수익을 거의 두배나 올릴 수 있음

관계마케팅이란 : 일시적 거래(transaction)가 아닌 지속적인 고객 및 이해관

계자와의 유대관계를 형성 유지 발전시키는 마케팅 활동으로 장기적인 이익을 확보

하기 위해 고객과의 대화를 창조하여 더욱 좋은 서비스를 제공하려는 것.

관계마케팅의 특징

기존마케팅 관계마케팅

고객을 보는 시각 판매의 대상 동반자

고객과의 의사소통 일방적 쌍방향

경제패러다임 규모의 경제 범위의 경제

마케팅 성과의 지표 시장점유율 고객점유율

차별화 및 관리의 초점 상품 고객

관계마케팅의 정의(p. 52)

꾸안시(關係), p. 61

잠재고객의 생애가치 예측

가치제공 획득 관계형성

유지 생애가치 극대화

지속적인 이익 창출

관계 발전과정(p. 55)

1) 기업입장 에서의 효익:

고객을 오래 유지할수록 그만큼 더 많은 이익을 낼 수 있다는 것 ex) 카드회사

고객의 사용량이 증가함에 따라 운영비가 하락한다는 것, 구전효과

2) 고객입장 에서의 효익

경제적 효익; 안주무료, 마일리지 프로그램, Frequency 마케팅 등에 의한 효익

고객화 효익

심리적 효익

사회적 효익

특히, 헤어, 의료부분에서는 고객화 마케팅이 기본이 됨으로 고객이 나는 이렇게 다르게 서비스를

받고 있다는 느낌을 가지게 만들어 주는 것이 매우 중요함

관계마케팅 효익(p. 56)