сентябрь 2018 эффект чемпионата · по футболу fifa 2018 в России™ 8 из 10 болельщиков, посетивших его матчи

сентябрь 2018

эффект чемпионатаКак проведение мирового первенства по футболу в России

повлияло на розничные продажи пива и импульсных категорий

Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

1 Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

содержание

ОБЗОР ВЛИЯНИЯ ЧМ-2018 НА НАПИТКИ И ИМПУЛЬСНЫЕ КАТЕГОРИИ � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 5

Новые потребители . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .5

FMCG рынок: контекст . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .7

Напитки и импульсные категории 11 городов . . . . . . . . . . . . . . . . . .8

Фактор мундиаля: как росли продажи в городах с матчами и без . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10

ПИВО: ЭФФЕКТ ЧЕМПИОНАТА И ТЕПЛОГО ЛЕТА � � � � � � � � 11

Методика расчета сезонного эффекта . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Сколько литров принес чемпионат . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 12

Плоды группового этапа . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 15

Где матчи, там и пиво. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16

ГДЕ ПОКУПАЛИ ПИВО И ИМПУЛЬСНЫЕ КАТЕГОРИИ в МОСКВЕ: «NIELSEN МИКРОРЕГИОНЫ» � � � � 17

Метод . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

Продажи и цены . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18

Самые динамичные точки. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 19

заключение � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � � 21

Использованные источники. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

Авторы . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23

2Эффект ЧМ-2018 на розничные продажи пива и импульсных категорий

«Самый лучший турнир в мире», «Уникальный шанс, который выпадает прак-тически раз в жизни», «Это оказалось гораздо лучше посещения любого крупного мероприятия», — так отозвались о прошедшем Чемпионате мира по футболу FIFA 2018 в России™ 8 из 10 болельщиков, посетивших его матчи 1. За время проведения 64 встреч в 11 городах-организаторах побывали 6,8 миллионов туристов, половина из которых (3,4 млн) были гостями из дру-гих стран 2. Цифры позволяют не сомневаться в том, что мундиаль оправдал возложенные на него имиджевые ожидания: среди более 48 тысяч болельщи-ков, опрошенных Nielsen, официальным поставщиком маркетинговых иссле-дований Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России™, 88% признались, что посещение турнира позитивно повлияло на их отношение к России, а 80% болельщиков ответили, что испытали чувство национальной гордости.

OFFICIAL MARKETRESEARCH PROVIDER

ПОСЕЩАЕМОСТЬ СТАДИОНОВ И ФЕСТИВАЛЕЙ БОЛЕЛЬЩИКОВ fifa ПРЕВЫСИЛА 10 МЛН ЧЕЛОВЕК

посещаемость стадионов

3 031 768

посещаемость фестивалей болельщиков fifa

7 707 400

Источник: FIFA

500 000

1 250 000

500 000

1 500 000

1 000 000

1 750 000

КазаньСочи Ростов- на-Дону

Кали-нинград

Санкт- Петербург

Москва Самара СаранскНижний Новгород

Волгоград Екатерин-бург

250 000


Определенные имиджевые задачи ставили перед собой и бренды FMCG, в особенности в тех категориях, которые ассоциируются с потреблением во время просмотра футбола. Некоторые из таких брендов находились в ста-тусе партнеров и спонсоров FIFA и пользовались эксклюзивными правами на продажу продукции и продвижение на стадионе и вне его; многие произ-водители запускали специальные упаковки, проводили in-store и промоакции для вовлечения покупателей непосредственно в магазине. Рекламные ком-муникации многих брендов и их размещение также были адаптированы под футбольное событие.

Каждый производитель самостоятельно оценивает имиджевые эффекты, полу-ченные от вовлечения в ЧМ-2018, но неизменно важным параметром при подведении итогов мероприятий по продвижению остается объем продаж. Смог ли прошедший мундиаль оказать позитивное влияние на продажи пива и импульсных категорий, ассоциирующихся с футболом?

Смог ли прошедший мундиаль оказать позитивное влияние на продажи пива и импульсных категорий, ассоциирующихся с футболом?

В этом отчете мы даем ответ на вопрос, насколько заметным оказался Чемпи-онат мира по футболу 2018 FIFA™ для продаж в индустрии FMCG в России. Мы рассмотрели категории, которые ассоциируются с футболом, проанализиро-вали динамику спроса на пиво как категорию с наиболее высокой амплитудой изменений, связанных с ЧМ-2018, и других импульсных категорий в рознич-ной торговле России во время проведения ЧМ-2018, выявили очаги спроса в Москве с помощью анализа «Nielsen Микрорегионы», а также сделали обзор недельной динамики продаж пива для получения дополнительных инсайтов о потреблении главного футбольного напитка.



ОБЗОР ВЛИЯНИЯ ЧМ-2018 НА НАПИТКИ И ИМПУЛЬСНЫЕ КАТЕГОРИИ

НОВЫЕ ПОТРЕБИТЕЛИ Один из ожидаемых драйверов спроса на FMCG в дни матчей ЧМ-2018 — это рост количества потребителей: за месяц чемпионата Россия приняла 3,4 миллионов иностранных туристов. Хотя такой прирост был временным и распределялся точечно, тем не менее отрасль товаров повседневного спроса, объем которой напрямую связан с «нормой потребления» на чело-века, получила ощутимый прирост в своей потребительской базе. Для многих городов, проводивших матчи, наплыв гостей оказался существенным — например, в Калининград приехали 260 тысяч футбольных болельщиков, что составляет более чем половину общей численности населения города.

Где находились все эти болельщики? Согласно исследованию Nielsen, в отелях проживали в 45% случаев; наибольшая же доля посетителей матчей — 55% — останавливались в том числе или исключительно в хостелах, арендованных квартирах или в квартирах своих друзей и близких. Таким образом, более половины болельщиков были расположены к посещению продовольственных магазинов, покупке как импульсных категорий, так и продуктов для приготов-ления. Причем туристы пребывали в городах проведения матчей достаточно продолжительное время — иностранные болельщики в среднем 3,3 дня, российские — 2,9.



1

2

3

4

6

7

89

10

5

11

4 470 0002 300 000

800 000500 000

260 00090 000

количество туристов всего

из них иностранных795 000200 000

500 000104 000

335 000150 000 300 000

100 000

190 00072 000

220 00050 000

165 00070 000

140 000106 000

1� москваНаселение 12 506 468 чел.

2� санкт-петербургНаселение 5 351 935 чел.

3� сочиНаселение 507 365 чел.

4� самараНаселение 1 163 440 чел.

5� нижний новгородНаселение 1 267 464 чел.

6� казаньНаселение 1 243 500 чел.

7� калининградНаселение 475 056 чел.

8� волгоградНаселение 1 013 533 чел.

9� ростов- на-донуНаселение 1 130 305 чел.

10� екатерин бургНаселение 1 501 652 чел.

11� саранскНаселение 348 358 чел.

Источник: https://www.fifa.com/worldcup/news/the-2018-fifa-world-cuptm-in-numbers. Данное изображение носит иллюстративный характер

https://www.fifa.com/worldcup/news/the-2018-fifa-world-cuptm-in-numbers


FMCG РЫНОК: КОНТЕКСТЧемпионат мира по футболу 2018 FIFA в России™ проходил на фоне оживле-ния потребительского спроса на продукты питания и товары повседневного спроса (FMCG)*: с начала 2018 года рынок растет темпами 4-5% и более, причем наибольший вклад в эти цифры вносит реальное потребление, а не рост цен, как предыдущие годы (см. график на этой странице). Смена динамики продаж в натуральном выражении с отрицательной на положительную свиде-тельствует о завершении фазы стагнации потребительского рынка и переходе к фазе оживления. Июнь и июль 2018 года рынок FMCG “закрыл” приятными темпами роста к аналогичным периодам прошлого года — 9,2% и 7,1% соответственно — с превалирующим значением увеличения потребления в натуральном выражении. Слегка ускорившаяся инфляция была ожидаемым явлением в стране в целом из-за проведения чемпионата мира.

Подъем продаж на рынке FMCG обеспечили несколько категорий — это пиво, мороженое, вода и энергетические напитки. Все эти категории имеют высокую сезонность, и рост объемов продаж в летние месяцы 2018 года ожидаемо вызван эффектом низкой базы прошлого, холодного, лета и обычной сезонностью. Однако эти два фактора в совокупности вряд ли могут рассматриваться как катализаторы четырехкратного прироста продаж на рынке FMCG — с 2%-2,2% в июне-июле 2017 года до упомянутых 9,2-7,1% в 2018-м. Факторы же общеэкономического характера, поддерживающие рост в целом, имеют стабильное воздействие на рынок, отра-жаются на всем тренде с начала 2018 года и также не могут исчерпывающе объяс-нить произошедший прирост. Мы полагаем, что именно импульсные категории и особенно пиво больше всего выиграли от увеличения числа туристов, активизации россиян в периоды проведения чемпионата и теплого лета-2018 и подтолкнули развитие рынка вверх. О некоторых из этих категорий мы поговорим подробнее.

* Здесь и далее под рынком FMCG понимается совокупность категорий упак. продуктов питания, средств по уходу за собой и бытовой химии

ПИВО, ВОДА, МОРОЖЕНОЕ И ЭНЕРГЕТИКИ РАЗОГРЕЛИ РЕАЛЬНОЕ ПОТРЕБЛЕНИЕ ЛЕТОМ-2018

Источник: Nielsen FMCG Index, Россия

Изменение цены на единицу объема (%)

Изменение продаж в натуральном выражении (%)

Изменение продаж в денежном выражении (%)

5,8

3,94,6

7,9

5,74,9

2,7

5,6

3,2

0,5

4,3 4,33,6

2,0 2,2 1,8 2,2 2,8 2,5

6,2

1,7

4,45,1 5,0

6,3

9,2

7,1

1,9

-1,9 -2,5-0,2 -0,2-0,20,0 0,1

-2,9-4,5 -3,9

-5,5

-1,6 -0,8 -0,9

2,71,0 0,8 0,71,4

5,12,9 3,0 2,9 4,1

6,83,9

8,1 8,2 7,8 7,1 7,2 7,0 6,0 5,1 4,2 3,5 2,9 2,5 1,91,1 1,3 1,7

1,2

1,1

1,6 2,22,1

2,3

3,22,1

2017 2016

АВГ АВГЯНВ ЯНВМАР МАРФЕВ ФЕВАПР АПРМАЙ МАЙИЮЛ ИЮЛИЮН ИЮНСЕН СЕНОКТ ОКТДЕК ДЕКНОЯ НОЯ

2017 20182018

МАТ



Шоколадные плитки5 566

чипсы4 751

крекеры1 404

жев. резинка764

мороженое15 075

сигареты (тыс. пачек)307 467

36% 37%

29%30%

18%

14% 9%

2%

2% 3%

2%

18%

Вода

Пиво

Соки

Холодный чай

Газ.напитки

Энерг.напитки

июльмарт

Шоколадныебатончики2 660

снэки (без чипсов и крекеров)2 127

НАПИТКИ И ИМПУЛЬСНЫЕ КАТЕГОРИИ 11 ГОРОДОВЗа июнь-июль 2018 в 11 городах проведения матчей было выпито, по оцен-кам Nielsen, порядка 200 млн литров пива — этот напиток оказался вторым после воды по объемам потребления в эти месяцы. Третье место по объему продаж уверенно занимают газированные напитки. Далее следуют соки, продажи которых продолжили снижаться, несмотря на высокий летний сезон (среднемесячные продажи за июнь-июль по сравнению со среднемесячными продажами весны сократились на 15%).

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ПРОДАЖ ПО КАТЕГОРИЯМ НАПИТКОВ

ПРОДАЖИ ИМПУЛЬСНЫХ КАТЕГОРИЙ В ИЮНЕ-ИЮЛЕ (тыс кг)

Источник: ритейл-аудит Nielsen, 11 городов ЧМ, продажи в натуральном выражении


При этом ежедневный мониторинг показателя out-of-stock в канале тради-ционной торговли в 11 городах проведения матчей, выполненный Nielsen на платформе Nielsen Live, показывал, что среди топ-SKU импульсных катего-рий наблюдались повышенные уровни отсутствия товаров на полках. Самыми недостающими категориями из исследованных оказались шоколадные батон-чики — их за время проведения матчей ЧМ-2018 в среднем не было в 7% точек, где они обычно продаются, с максимальным значением показателя в Волгограде — 11%. Не всегда хватало чипсов и энергетиков — в 5% точек традиционной торговли в среднем. Причем в дни матчей сборной России показатель out-of-stock увеличивался стабильно на 2-3%.

oos по категориям, %*

увеличение oos по sku в дни игр национальной сборной, %**

33

4 4

2

2

2

2

35 5

7

out-of-stock (oos) импульсных категорий увеличивается в традиционной торговле в дни игр национальной сборной

* Измеряется как минимальный уровень OOS среди топ-SKU в категории на основе платформы Nielsen Live, в среднем по 11 городам

** Измеряется как среднее увеличение OOS для топ-SKU в категории в течение всех дней матча, в среднем по 11 городам

Источник: ритейл-аудит Nielsen в 11 городах, современная и традиционная торговля

Газированные напитки

ЧипсыПиво Шоколадные батончики

Энергети- ческие

напитки

Сигареты

https://www.nielsen.com/ru/ru/press-room/2018/matchi-sbornoy-rossii-prostimulirovali-rossiyan-potreblyat-bolshe.html



ФАКТОР МУНДИАЛЯ: КАК РОСЛИ ПРО-ДАЖИ В ГОРОДАХ С МАТЧАМИ И БЕзВ большинстве импульсных и ассоциирующихся с футболом категорий темпы роста продаж в городах-миллионниках, где матчи проходили, оказались выше, чем в аналогичных городах, но не принимавших уча-стия в ЧМ-2018. Особенно яркий темп роста продаж в первой группе городов по сравнению со второй показал квас — судя по всему, нацио-нальный напиток пришелся по вкусу иностранным туристам, — а также газированные напитки, отдельные бренды которых наряду с пивом неразрывно ассоциируются с футболом и спортом в целом.

Не столь большой оказалась разница между двумя группами городов в тем-пах роста розничных продаж пива. Мы связываем этот факт с относительно более высоким уровнем потребления напитка в барах, ресторанах и на стадионах в городах, где проходили матчи. Интересно, что продажи водки сократились больше в городах- организаторах, чем в городах без матчей — вероятно, в первом случае большая доля потребителей переключились на пиво, в том числе в каналах он-трейд и особенно в рамках различных массовых мероприятий, проведение времени на которых заменило другие виды досуга с потреблением других алкогольных напитков. В случае же второй группы городов просмотр матчей дома или в гостях (в среднем в России, по исследованию Nielsen, 73% и 21% собирались смотреть матчи дома и в гостях соответственно) располагал к употреблению более креп-кого алкоголя. В непродовольственном сегменте существенного ускорения продаж никаким категориям ожидать не приходилось — за редким исклю-чением, которым стали презервативы: так, в Москве продажи категории за 5 недель чемпионата по сравнению с маем и первыми неделями июня выросли на 9% в натуральном выражении, в Санкт-Петербурге — на 6%.

Источник: ритейл-аудит Nielsen, современная и традиционная торговля, продажи в натуральном выражении июнь-июль 2018 к июню-июлю 2017

* Казань, Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону, Самара,

Волгоград, Екатеринбург, Нижний Новгород

** Челябинск, Краснодар, Красноярск, Новосибирск, Омск,

Пермь, Уфа, Воронеж

города, принимавшие матчи*

города, не принимавшие матчи**

13,9%9,4%

-7,0%-4,1%

17,1%10,5% 12,3%

1,9%

38,8%23,2%

20,3%13,6%

27,7%22,0%

36,2%37,7%

3,7%6,5%

10,8%15,5%

-3,8%7,1%

13,6%9,6%

0,8%4,6% 0,4%

-2,4%Пиво

Водка

Мороже-ное

Газ. напитки

Квас Вода Холод. чай

Энерг. напитки

Фрукт. соки

Шок. плитки Шок.

батон-чики

Чипсы Жев. резинка Сига-

реты

динамика продаж категорий


ПИВО: ЭФФЕКТ ЧЕМПИОНАТА И ТЕПЛОГО ЛЕТА

Наиболее интересной категорией для детального изучения в контексте ЧМ-2018 является пиво — именно этот напиток предпочитают болельщики футбола на стадионе и вне его. По данным Nielsen, продажи пива в рознице в 11 городах проведения матчей в июне-июле в 2018 г. по сравнению с апре-лем-маем того же года выросли на 14%, но за какую долю этого роста отвечает футбольный турнир? Чтобы оценить, какой процент роста категории пришелся на чемпионат мира, а какой — на другие возможные факторы, главный из кото-рых при прочих равных на таком коротком промежутке времени, конечно же, более теплая погода (напомним, что пиво — категория с хорошо выраженным сезонным пиком продаж в теплые летние месяцы), мы сделали собственную оценку, которая позволила определить соотношение влияния обоих факторов.

МЕТОДИКА РАСЧЕТА СЕЗОННОГО ЭФФЕКТАЧтобы выделить влияние погоды на потребление пива, мы использовали исторические данные о среднемесячном уровне температуры и фактических объемах продаж пива в эти периоды за последние 5 лет в каждом из горо-дов-организаторов ЧМ-2018 (данные Nielsen).

Связь между температурой воздуха и прода-жами пива, как и ожидалось, положительная, то есть рост или падение показаний термоме-тра от периода к периоду приводит увеличению или уменьшению объемов продаж. На основа-нии среднего за прошлые годы соотношения между темпами роста продаж и изменением температуры между соседними месяцами мы смогли оценить вклад температуры в объемы продаж в июне и июле 2018 г., уже зная сред-немесячную температуру в этих периодах на момент написания данного отчета.

Указанные выше расчеты касаются инфор-мации, агрегированной на уровне месяца. В дальнейшем, переходя на более гранулярный, недельный уровень данных, мы использовали усредненный по месяцу процент, единый для каждой недели внутри месяца. Однако в раз-резе недель динамика продаж, конечно, не столь однозначна. Так, в большинстве из 11 городов виден рост продаж в середине и в конце июня, когда имели место большинство матчей, который сменяется резким падением на первой неделе июля — времени начала плей-офф.



СКОЛЬКО ЛИТРОВ ПРИНЕС ЧЕМПИОНАТБлагоприятная погода и проведение чемпионата мира по футболу летом 2018 года в 11 городах-организаторах привели к росту объемов потребле-ния пива в июне на 1,79 млн л (+1,9% относительно мая того же года) и июле на 8,27 млн л (+8,5% относительно июня того же года). Основной прирост был обеспечен именно высокой температурой и составил порядка 70% от суммар-ного эффекта. Мы предполагаем, что оставшийся прирост был вызван проведе-нием чемпионата и связанными с ним маркетинговыми активностями брендов.

Среди городов-организаторов в абсолютном выражении наибольший прирост продаж в июне за счет проведения ЧМ-2018 показали Москва (0,33 млн л — моде-лированный эффект объема продаж, спровоцированных ЧМ-2018, при общем приросте в эти же 0,33 млн л), Сочи (0,39 млн л из 0,58 млн л общего прироста), Екатеринбург (0,27 млн л, как и в Москве, весь эффект также приходится на ЧМ) и Казань (0,24 млн л из 0,30 млн л общего прироста).

Схожая картина наблюдается и в других городах-организаторах кроме Санкт- Петербурга, ставшего единственным исключением из правил. В Петербурге было зафиксировано снижение продаж пива в розничной торговле в июне на 0,95 млн л по сравнению с маем текущего года. Возможной причиной такого результата в этом году является смещение спроса на категорию с июня на май — необычно теплая погода расположила начать потребление пива раньше, чем мы могли видеть в прошлые годы. Кроме этого, вероятно смеще-ние потребления с «домашнего» на «вне дома» — жители города предпочитали проводить летнее время в кафе, барах и ресторанах. И хотя такое поведение во время проведения матчей по футболу с большой вероятностью можно было встретить и в других городах, в Санкт-Петербурге эффект переключения про-явился ярче в связи с большим количеством заведений общественного пита-ния — город входит в лидеры по концентрации точек HoReCa на одного жителя 3.

эффект погоды

эффект чм-2018

1,1 0,7

ИЮНЬ

5,3

3,0

ИЮЛЬ

Соотношение объемов продаж пива, связанных с летней погодой и c ЧМ-2018

Источник: ритейл-аудит Nielsen, 11 городов проведения матчей ЧМ-2018, современная и традиционная торговля

30%

Прироста

продаж пива

в июне и июле

обусловлено

проведением

ЧМ-2018


В процентном выражении (темпы роста) наиболее заметный прирост продаж в июне по сравнению с маем пришелся на наименее населенные города, где был отмечен относительно высокий прирост туристов — это Сочи, Калинин-град, Саранск. Наплыв болельщиков, особенно иностранных, в этих городах привел к росту продаж категории в июне относительно мая 2018 года на 17%, 10% и 8%, соответственно, что значительно выше среднего показателя в 3,5% по 11 городам.

КАК РОСЛИ ПРОДАЖИ ПИВА В ИЮНЕ ПО СРАВНЕНИЮ С МАЕМ

Источник: ритейл-аудит Nielsen, 11 городов проведения матчей ЧМ-2018, современная и традиционная торговля

17%

10%8%

6%4% 4% 3% 1% 1% 0%

-6%Сочи Ростов-

на-Дону

Санкт- Петербург

Нижний Новгород

МоскваСамараЕкате- ринбург

Волго- град

КазаньСаранскКалинин- град

Источник: Nielsen Promo Pressure

-24%-26%

46%43%

доля продаж по промоакциямв натуральном выражении

средняя скидка

июнь2017

июль2017

-24% -24%

46%49%

июль2018

июнь2018

В месяц проведения матчей группового

этапа почти половина продаж пива

пришлась на промоакции�

Согласно данным Nielsen Promo

Pressure, в июне-июле 2018 доля

продаж по промоакциям в натуральном

выражении выросла на 3 процентных

пункта по сравнению с аналогичными

периодами прошлого года�




плоды группового этапаБолее яркую картину эффекта чемпионата мира на объемы продаж пива можно увидеть на уровне недельных продаж сетевых точек. Для такого ана-лиза мы использовали данные сотрудничающих с Nielsen розничных сетей (всего более 70 сетей и порядка 7000 точек в 11 городах-организаторах ЧМ).

Объемы продаж пива в 11 городах сократились на первых двух неделях июня по сравнению с маем, однако стремительно начали рост с первой недели проведения чемпионата мира по футболу (неделя с 11 июня). За счет чемпионата в послед-нюю неделю июня (с 25 июня) объемы продаж в сетевых магазинах городов-организаторов выросли более чем на 14% по сравнению с неде-лей до ЧМ (с 4 июня). Напомним, что в период с 14 июня по 1 июля были проведены большин-ство матчей группового этапа чемпионата — 52 из 64, — и было наибольшим количество посетив-ших ЧМ туристов, в том числе иностранных. Далее уже на первой неделе июля заметно сокращение объемов продаж, связанных с чемпионатом, что обусловлено оттоком туристов, снижением количе-ства матчей, которые жители городов смотрели по ТВ, а также эффектом закупок впрок, которые могли быть сделаны на первых неделях ЧМ по привлека-тельным промопредложениям. Финальные матчи за призовые места замедлили падение продаж на второй неделе июля, однако того всплеска, кото-рый мы видим в июне, уже не наблюдается.

Москва хотя и не вошла в топ-3 городов с наи-более высокими темпами роста в первые недели чемпионата, но увеличение продаж, связанное с наплывом туристов и потреблением домохо-зяйств в этом городе, также заслуживает вни-мания. За период с 11 июня по 1 июля город увидел 12 игр, среди которых два победных матча России — матч открытия с Саудовской Аравией и одними из фаворитов турнира, Испанией. В эти недели потребление пива в городе увеличилось на 27%, однако после окончания группового этапа резко сократилось до уровня даже несколько ниже предматчевой недели.

11 городов-участниковчемпионата

3

43

7

24

москва

10

11

6

6

28

Эффект ЧМ-2018 на объемы продаж пива*

11.06 9.072.0725.0618.06

11.06 9.072.0725.0618.06

* Изменение относительно базы (100%, неделя 4.06–10.06).

Источник: Nielsen Scantrack (современная торговля)

Объемы продаж пива в 11 городах

сократились на первых двух неделях

июня и стремительно начали рост с первой

недели проведения чемпионата мира

по футболу



ГДЕ МАТЧИ, ТАМ И ПИВО Эффект ЧМ-2018 от недели к неделе неравномерно распределяется по городам-организаторам чем-пионата: в некоторых виден постепенный рост продаж пива, других — например, Екатеринбург, Самару и Казань — отличают резкие скачки.

Всплеск продаж пива в екатеринбурге, самаре и казани был вызван не только притоком туристов на первых неделях чемпионата, но и ростом спроса со стороны домохозяйств городов, просматривающих матчи из дома

Всплеск продаж пива в указанных трех городах был вызван не только притоком туристов на пер-вых неделях чемпионата, но и ростом спроса со стороны домохозяйств городов, просматри-вающих матчи из дома. Наиболее высокий рост продаж в Екатеринбурге наблюдался на третьей неделе чемпионата, когда в городе состоялся матч Мексика — Швеция. В Самаре рост продаж также пришелся на третью неделю, когда были прове-дены встречи Россия-Уругвай и Сенегал- Колумбия. Кроме спроса, образованного притоком туристов, пенный напиток активно покупался россиянами в этих городах, когда они болели за российскую сборную по футболу в матчах против Уругвая и Испании на третьей неделе чемпионата.

Резкий скачок продаж пива в Казани пришелся на первую и вторую недели чемпионата, когда город наблюдал встречи Франция-Австралия (пер-вая неделя), Иран-Испания (вторая неделя), Поль-ша-Колумбия (вторая неделя).

екатеринбург

5

28 24

19

2

Самара

6

10

2630

1

казань

15

25

16

13

6

Эффект ЧМ-2018 на объемы продаж пива*

11.06 9.072.0725.0618.06

11.06 9.072.0725.0618.06

11.06 9.072.0725.0618.06

* Изменение относительно базы (100%, неделя 4.06–10.06).

Источник: Nielsen Scantrack (современная торговля)


ГДЕ ПОКУПАЛИ ПИВО И ИМПУЛЬСНЫЕ КАТЕГОРИИ в МОСКВЕ: «NIELSEN МИКРОРЕГИОНЫ»

МЕТОДГранулярность анализа — ключ к повышению эффективности продаж на тер-ритории большого города: зная, в каких районах располагаются магазины, способные обеспечить наибольший оборот категории по лучшей цене, можно грамотнее спланировать стратегию продвижения своего бренда и точечно работать над повышением объема продаж на географиях с высоким покупа-тельским потенциалом.

Чтобы разобраться в этой теме, мы использовали подход “Nielsen Микрореги-оны” в Москве, определив районы с наибольшими и наименьшими показате-лями по объему продаж пива, средневзвешенному уровню цен этой катего-риии и темпам продаж от недели к неделе в период проведения чемпионата мира. В данном случае подход используется для ретроспективного анализа, однако наличие недельных данных от сетевых ритейлеров позволяет исполь-зовать его для построения прогнозных моделей и отслеживания эффективно-сти предпринимаемых действий: можно задать как границы разбиения терри-тории города, так и параметры для отслеживания.



ПРОДАЖИ И ЦЕНЫ25% наиболее крупных точек по продажам пива в июне 2018 года из числа сетевых магазинов розничной торговли оказались расположены на юге и севере Москвы — районы Марьино, Братеево, Отрадное. Наименьшие про-дажи пенного напитка (25% точек с наименьшим оборотом пива) пришлись на центральные районы — Тверской, Басманный, Замоскворечье. При этом в этих же центральных районах пиво можно было найти по самым высоким в среднем по категории ценам, в то время как на востоке Москвы (районы Перово, Новогиреево) сконцентрировались магазины с самыми низкими ценами. Такое распределение объемов продаж в соотношении с ценами гово-рит о том, что потребительские предпочтения, связанные с различиями в воз-растной структуре, уровне дохода жителей разных районов, а также физически разной плотностью населения, по-разному влияют на результирующую — емкость микрорынка для брендов с тем или иным позиционированием.

распределение точек продаж по объемам продаж пива, июнь 2018

Плотность распределения 25% магазинов с наибольшими объемами продаж

Плотность распределения 25% магазинов с наибольшим уровнем цены

Плотность распределения 25% магазинов с наименьшими объемами продаж

Плотность распределения 25% магазинов с наименьшим уровнем цены

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ТОЧЕК ПРОДАЖ ПО ЦЕНЕ ПИВА ИЮНЬ 2018

Источник: «Nielsen Микрорегионы»


самые динамичные точкиНа основании микроданных мы выявили сме-щение спроса по территории Москвы с пер-вой до последней недели турнира. На графике плотности расположения магазинов с наиболее высокими темпами прироста продаж категории между соседними неделями видно, что в первую же неделю проведения чемпионата спрос на пиво переместился с окраин города к центру столицы. В течение данной недели в Москву прибывали болельщики со всего мира, которые не только отдыхали в ресторанах, кафе и барах, но и приоб-ретали пиво в магазинах сетей.

В течение следующих двух недель концентра-ция спроса на пиво, обеспечивающая еще более высокие темпы роста розничных продаж, все еще наблюдалась в центре города, а также вблизи фан-зоны болельщиков на Воробьевых горах. Однако уже с первой недели июля, когда завершились матчи группового этапа и туристы начали разъ-езжаться, распределение спроса на территории города вернулось к предшествующему чемпио-нату образцу — зоны роста сместились из центра в спальные районы.

Аналогично всплеску роста продаж пива в центре Москвы в первые недели проведения чемпио-ната мира по футболу во второй половине июня наблюдается рост продаж и других импульсных категорий — например, сигарет, газированных напитков, чипсов, снеков. Начиная с июля, спрос на продукты данных категорий также смещается в спальные районы, где жители города просматри-вали матчи по телевизору.

Плотность распределения топ-25% магазинов с наиболее высокими темпами роста продаж категории

Источник: «Nielsen Микрорегионы»

4–10 июня

11–17 июня

9–15 июля




Заключение

Влияние ЧМ-2018 на отдельные FMCG-категории оказалось достаточно позитивным — существенный разгон в продажах ощутили газированные, прохладительные напитки, чипсы, а пиво и вовсе смогло по итогам первого полугодия впервые за последние годы выйти на положительные темпы роста, в том числе благодаря проведению в стране футбольного турнира.

Вместе с тем в ходе анализа мы столкнулись с противоречивой дина-микой по ряду импульсных категорий. Например, продажи шоколадных батончиков, крупнейшей импульсной категории, сокращались в городах проведения матчей и росли в городах без матчей с численностью населе-ния больше 1 миллиона человек, похожая ситуация отмечена в категории жевательных резинок. Мы также не отметили существенного роста продаж FMCG-розницы в целом в городах-организаторах матчей по сравнению с другими городами.

Таким образом, положительный вклад ЧМ-2018 оказал только на категории, которые прямо связаны с футболом, в то время как FMCG-рынок в целом отреагировал на событие нейтрально�

Изучение показателей отдельных сегментов и брендов во время ЧМ привело нас к следующим общим выводам:

• активное маркетинговое продвижение брендов и предложение лучшей цены в розничном магазине в недели ЧМ-2018 могли давать схожий экономический эффект: покупатель даже в это время выберет то, что выгоднее;

• ожидаемо, что такое масштабное по приросту туристов, но краткосрочное мероприятие, как чемпионат мира, стимулировало спрос большей частью на импульсные категории и не повлияло заметно на спрос на другие категории;

Заключение


• повышение спроса, сопровождающееся также специальными предложениями для покупателей, наблюдалось в довольно краткосрочной перспективе — в течение трех недель в июне, во время проведения отборочных матчей;

• спрос в ритейле во время проведения спортивного мероприятия концентрируется в зонах активности туристов (фан-зоны, исторические центры и достопримечательности);

• глобальные мероприятия — это период растущей конкуренции на рынках импульсных категорий, и особенно болезненным для таких продуктов становится ситуация out-of-stock, которая отмечалась в дни матчей ЧМ-2018.

Масштабные мероприятия, такие как ЧМ-2018, которые требуют большого фокуса усилий множества команд в рамках проведения маркетинговых активаций, представляют хорошую возможность для выявления удачных и проседающих элементов во всей системе маркетинга и продаж, начиная с упаковки товара и заканчивая сбалансированной дистрибуцией в наибо-лее прибыльные для бренда магазины. Спортивное событие, сопоставимое с чемпионатом мира по футболу, вряд ли пройдет в России в ближайшем будущем, однако отдельные мероприятия будут давать поводы для актива-ций, направленных на увеличение продаж. И тогда преимущество останется за теми, кто будет обладать проверенными моделями анализа и прогнози-рования, а также инструментарием для принятия гиперлокальных решений об ассортименте, цене, промоакциях и других элементах маркетинговых и сейлз-стратегий.


Использованные источники1. Исследование посетителей матчей Чемпионата мира по футболу FIFA 2018

в России™, июль 2018

2. ЧМ-2018 привлек в Россию 3,4 млн иностранцев // Известия, 3 августа 2018 https://iz.ru/773332/evgeniia-pertceva/chm-2018-privlek-v-rossiiu-34-mln-inos-trantcev

3. Количество заведений на 100 000 жителей города. Статистика городов по сферам экономики // 2GIS http://stat.2gis.ru/#/?city=47,45,35,20,44,12,15,32,42,79&rubric=26,24,22&value=rel

авторыОльга Капустина

Никита Малыхин

Юлия Овчинникова

Мария Талакина

Анжелика Тухтаманова

https://iz.ru/773332/evgeniia-pertceva/chm-2018-privlek-v-rossiiu-34-mln-inostrantcev

https://iz.ru/773332/evgeniia-pertceva/chm-2018-privlek-v-rossiiu-34-mln-inostrantcev

http://stat.2gis.ru/#/?city=47,45,35,20,44,12,15,32,42,79&rubric=26,24,22&value=rel

http://stat.2gis.ru/#/?city=47,45,35,20,44,12,15,32,42,79&rubric=26,24,22&value=rel


Nielsen Holdings plc (NYSE: NLSN) ― глобальная компания-измеритель, предо-ставляющая данные и аналитику для наиболее полноценного изучения потре-бителей и рынков. Сочетая собственные данные с внешними источниками, мы помогаем клиентам во всем мире знать, что происходит сейчас, что случится завтра, и на основе этой информации принимать лучшие бизнес-решения. Более 90 лет Nielsen создает данные и аналитику, основываясь на научных подходах и инновациях, и отвечает на наиболее важные вопросы компаний, работающих на рынке розничной торговли, товаров повседневного спроса (FMCG), медиа и рекламы. Nielsen входит в список S&P 500 и проводит измере-ния в более чем 100 странах, охватывая более 90% мирового населения.

В России Nielsen работает с 1989 года. Ключевым направлением деятельно-сти компании является ритейл-аудит ― измерение объемов продаж товаров повседневного спроса. Ритейл-аудит предоставляет фактические данные о продажах в каналах современной и традиционной торговли, на основе кото-рых можно узнать, что, где, сколько и по какой цене было продано, а также получить независимую оценку распределения долей рынка в категориях това-ров повседневного спроса.

В рамках практик «Инновации», «Эффективность маркетинга», «Эффективность продаж», «Изучение покупателя» и «Спорт» Nielsen в России оказывает ана-литические и консультационные услуги в области успешного запуска новых продуктов, оценки результативности полного цикла маркетинга и продаж, включая измерение эффективности рекламы, маркетинг-микса, ассортимента, пространства in-store, ценовых стратегий, программ лояльности ритейлеров, спортивного маркетинга и пр.

the science behind what’s next™

В Nielsen данные лежат в основе всего, что мы делаем — даже в основе нашего креатива.

Изображение, представленное на этой странице, создано на основе реальных данных Nielsen.

Copyright © 2018 The Nielsen Company (US), LLC. Confidential and proprietary. Do not distribute.

Documents

сентябрь 2018 эффект чемпионата · по футболу fifa 2018 в России™ 8 из 10 болельщиков, посетивших его матчи