МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООВЦ|ЕНИЙТИииТ)

ККфедра «Мвнеджмтт»

г.а власюк

МАРКЕТИНГП рактич еское за н я т и е № 9

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Методические указанияи фактическим занятиям

по дисциплине «Маркетинг»

МОСКВА-2009

МОСКОВСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ПУТЕЙ СООБЩЕНИЯ _______________ (МИИТ)____________

Кафедра «Менеджмент»

Г. В. Власюк

МАРКЕТИНГПРАКТИЧЕСКОЕ ЗАНЯТИЕ № 9

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Рекомендовано редакционно-издательским советом университета в качестве методических указаний

для специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»

Москва — 2009

УДК 658 В 58

Власюк Г.В. Маркетинг. Практическое занятие № 9. Маркетинговые исследования и маркетинговая информация. Методические указания для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». - М.: МИИТ. 2009,- 17 с.

Методические указания рассчитаны на студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью». Они дают возможность подготовки к практическим занятиям по дисциплине «Маркетинг»! Методические указания содержат как теоретические материалы, скомпонованные по темам, так и материалы для подготовки к практическим занятиям.

Методические указания предназначены для обучения студентов вузов железнодорожного транспорта по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

©Московский государственный университет путей сообщения (МИИТ). 2009

Данные методические указания составлены в соответствии с программой учебной дисциплины «Маркетинг» и предназначено для проведения практических работ по данной дисциплине. Практические работы интегрируют теоретико-методологические знания и практические навыки и умения студентов в едином процессе учебно­исследовательского характера.

Изложенный в методических указаниях материал представляет практический интерес для будущего специалиста, так как построен с ориентацией на поведение занятий со студентами в диалоговом режиме, что подход делает обучении живым, динамичным, способствует более глубокому усвоению материала.

В основе получения знаний студентами лежит применение тренингов и методики case-study, которые в последнее время считаются наиболее современными и эффективными методами обучения. Кейс представляет собой проблемную ситуацию, разработанную на основе фактического материала. Чтобы найти решение кейса нужно изучить предлагаемый теоретический материал, привлечь свой опыт и знания по другим дисциплинам.

Ситуации, предлагаемые в пособии, представляют собой описание проблем, встававших в то или иное время перед деятелями бизнеса, фирмами, органами власти.

Ориентировано на студентов обучающихся по специальностям «Реклама» и «Связи с общественностью».

По мере накопления теоретического материала семинары усложняются, поэтому рекомендуется переходить к следующему занятию после усвоения материала предыдущего.

Методические указания включают теоретическую часть и описание управленческой ситуации, а также практические задания и методики их выполнения. Студентам следует обратить внимание на предлагаемые вопросы для обсуждения, которые будут рассматриваться в ходе семинарского занятия.

Предисловие

3

Практическое занятие № 9. МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ И МАРКЕТИНГОВАЯ ИНФОРМАЦИЯ

Часть 1. Сбор информации для принятия маркетингового решения.

Маркетинговые исследования (market research, marketing research) помогают получить информацию о рынке (потребителях, конкурентах, товарах), необходимую для принятия маркетинговых решений.

Первичные исследования (primary research) - исследования, в процессе которых исследователь собирает новые данные (также, называемые первичными) и обрабатывает их.

Вторичные исследования (secondary research) исследования, в которых исследователь использует данные, полученные в результате других исследований, например, в результате других первичных исследований, отраслевых обзоров, синдикативных исследований.

Этапы сбора маркетинговой информации1) Отбор источников информации2) Сбор информации3) Анализ собранной информации4) Представление собранной информации

Методы сбора маркетинговой информации

Метод Определение ; Формы j Экономический Преимущества

1 Пер- Сбор данных :

; пример проблемы

вичные при их ;исслсдова- возникно-вении ;ния 1 1

4

; Наблю j Планомерный i Полевое. Наблюдение за ; Часто ii дение j охват воепри- лабораторное .■ пове-дением j объективней и |

унимаемых ‘ личное, по-требителей : точнее, чем!' органами чувств с участием в магазине или . опрос. Многиеоб-стоятельств ; наблюдаю- ; перед факты не

; без возлей- : щего и без витринами поддаются; ствия на объект ; него объяснению.! наблюдения ! Высоки расходы.

Интервью ! Опрос ‘ Письменное. Сбор данных о Исследование не!участников устное. привычках воспринимаемых' рынка и телефонное. потребителей обстоятельств;экспертов ; свободное, ; исследования (мотивы)

' стандартизи­ •' имиджа ма-рок Ненадежностьрованное и фирм. интервью.

исследование влияниемотивации интервьюера.

проблемырепрезентатив­ности выборки

11анель ! Повторяющийся Торговая. Постоянное Выявление;сбор данных У потребитель­ отслеживание развития во; олной группы ская. торговых времени.; через равные специальная ;запасов в Смертностьпромежутки ipynnc панели, эффектвремени ; магазинов панели

Экспери­ : Исследование Полевые. Тест рынка. Возможностьмент влияния одного лабораторные исследование раздельного

фактора на продукта, наблюдения задругой при исследование влияниемодновремен-ном рекламы переменныхконтроле Контрольпосторонних ситуации.факторов реалистичность

условий. Расход ; ; времени и денег :

5

2. Вторич­ Обработка уже , Анализ доли Низкие затраты.ные ис­ имеющихся рынка с быстрота.следова­ данных ; ПО М ОЩ ЬЮ Неполные иния ; данных учета и устаревшие

1 внешней данные, несоот-

:

; статистики ветсгвие методик получения данных

. . 1. ................

Метод «Маркетинг во время прогулки» получение информации в повседневной жизни. Суть этого метода - поставить себя на место потребителя, для того, чтобы понять чего он хочет.

Основы метода ( по Тому Питерсу)

• Идти к посетителю.• Смотреть.• Слушать.• Обеспечить обратную связь.

«Маркетинг во время прогулки» достаточно простой способ сбора информации о потребителях, практически не требующий затрат.

Технология маркетингового исследования:

6

Управленческая ситуация № 1: РАЗРАБОТКА НОВОЙ МОДЕЛИ АВТОМОБИЛЯ (60-е гг )

В начале 60-х годов на рынке Германии большой популярностью пользовались небольшие фургоны изготавливавшиеся фирмами «Форд» и «Фольксваген».

Основными покупателями этих фургонов были владельцы небольших магазинов по продаже овощей, фруктов, а также других продуктов питания для перевозки различных грузов, но в основном для завоза продуктов, закупавшихся на оптовых рынках. Рынки начинали работать в 4.00 утра с тем расчетом, чтобы мелкооптовый покупатель мог оформить, получить, погрузить и доставить продукты в свой магазин до его открытия.

В основном такие магазины находятся в крупных и средних городах, в основном не на центральных улицах, а в переулках, что в ряде случаев создавала трудности при разгрузке и загрузке фургонов.

7

Модель фургона, выпускаемого фирмой «Форд», отличалась от аналогичной модели фирмы «Фольксваген» количеством мест для перевозки людей, месторасположением монитора и дверей для погрузочно-разгрузочных работ. По внешнему виду фургоны были похожи и привычны для потребителей.Схема фургона фирмы «Форд»

Сидения для людей.

Фирма «Форд» приняла решение разработать новую модель фургона с учетом всех достоинств и недостатков существующих моделей, ориентируясь на мнение потребителей. Планировалось, что первоначально модель будет предлагаться владельцам небольших

8

магазинов земли Гамбург. В случае успеха фирма рассчитывала начать продажу фургонов в других землях.

Только что созданному отделу маркетинга поручено собрать необходимую информацию о требованиях потребителей в течение пяти дней. Дополнительных средств на сбор информации не выделено. В этот момент в отделе работало два сотрудника.

Задание № I. Разработать план проведения маркетинговых исследований.

Методика выполнения задания.1. Сформулировать задачи исследования.2. Определить генеральную совокупность.3. Определить методы сбора информации сотрудникам маркетингового отдела, исходя из существующих условий. Аргументировать предложения.4. Рассмотреть вопрос о необходимости разработки форм для сдачи информации. Аргументировать мнение.5. Определить методы обработки информации сотрудникам маркетингового отдела, исходя из существующих условий. Аргументировать предложения.6. В качестве представления рекомендаций выполнить задание № 2.

Задание № 2. Дать предложения по схеме новой модели с учетом удобств пользователей.

Задание № 3. На основе анализа исходной информации и предложений по схеме фургона сформулировать основные рекламные аргументы для проведения компании по внедрению на рынок земли Гамбург новой модели фургона.

Управленческая ситуация № 2. РесторанВладелец небольшого ресторана, применяет в работе метод

«Маркетинг во время прогулки».

9

Приходя в ресторан, он идет через вход для посетителей. Он хочет видеть, что видят посетители, приходя в заведение в первый раз. Он часто выходит к гостям и интересуется как им понравился обед, обслуживание, просит посоветовать, что стоит улучшить в ресторане. Иногда он подсаживается к посетителям и беседует. При поступлении малейшей жалобы от гостей, он немедленно извиняется, исправляет оплошность и предлагает бесплатную выпивку или десерт, если жалоба серьезная - обед. Затем он делает две вещи: записывает жалобу в блокнот, который носит при себе и заносит в свои конторские книги расходы на исправление недостатков в обслуживании посетителей.

Он старается предусмотреть все возможные контакты клиента с его заведением так, чтобы у посетителя оставалось хорошее впечатление от ресторана.

Он анализирует и сопоставляет интересы клиентов, представляющих разные сегменты и ориентирует работу ресторана на те сегменты, которые являются основными в ресторане.

В частности им составлена схема контактов клиентов с рестораном в процессе посещения (приложение 1) и действия, которые необходимо предпринять для улучшения обслуживания посетителей, и как следствие повышение их удовлетворенности и лояльности по отношении к ресторану..

ЗАДАНИЕ 4. На основе составленного директором анализа предложить меры по привлечению клиентов в ресторан

Методика выполнения задания.1. Рассмотрите материалы приложения 1.2. Распределите действия по приоритетности.3. Распределите действия по стоимости.4. На основе комплексного анализа, учитывая общий финансовый

кризис, предложите план конкретных мероприятий по привлечению посетителей

5. Предложите конкретные меры для привлечения таких категорийпосетителей ресторана• Бизнесмены, проводящие деловые встречи

10

• Семьи с маленькими детьми.• 1'руппы туристов.

ЗАДАНИЕ 5. Метод_«М а ркети н г во время прогулки» разработать план мероприятий по повышению удовлетворенности и лояльности клиентов по отношению к рекламному агентству

Методика выполнения задания.1. Познакомиться со схемой работы рекламного агенства.2. Составить схему контактов клиента с агентством.3. Разработать действия для каждого из этапов.4. Определиться с какими клиентами работает агентство.5. Исходя из этого, распределить действия по приоритетности.6. Распределить действия по стоимости.7. Разработать план мероприятий

• При отсутствии у фирмы финансовых проблем• При ограниченных ресурсах фирмы• В условиях кризиса.

11

Приложение 1

Наблюдения ДействияПосетитель любит быть уверен, что место в ресторане есть

Предусмотреть заказ столиков

Посетитель может придти в ресторан или приехать на машине и тогда ее надо где-то припарковать

Предусмотреть стоянку для посетителей. Учесть удобство ее расположения

Подходя к ресторану посетитель отмечает время его работы.

Информация о времени работы ресторана должна располагаться удобно и легко читаться

При входе посетитель оценивает чистоту уют, дизайн, расположение залов.

Обратить внимание на интерьер

Приветствуя, официант усаживает его за свободный столик.

Обратить внимание на любезность официантов с посетителями.

Посетитель расплачивается Обратить внимание на скорость предоставления счета. Особенно днем, когда клиенты торопятся на работу.

Если посетителю понравилось, он может посоветовать ресторан своим друзьям

Предложить посетителю визитки для контакта

После посещения ресторана посетитель идет к своему автомобилю, если он приехал

Предусмотреть возможность легкого выезда.

12

Приложение 2

Схема работы с клиентами рекламного агентства

Наиболее типичной является ситуация, когда клиент поручает агентству разработку и последующую реализацию рекламной компании.

Существует общая технология планирования и проведения рекламной кампании.

Прежде всего требуется понять суть проблемы, стоящей перед рекламодателем. Для этого организуется клиентская встреча, после чего заполняется специальный документ - клиентский бриф, в котором зафиксирована исходная информация и сформулированы цели и задачи, которые поручается решать агентству.

На всех этапах работы агентству важно общаться с человеком, от которого зависит непосредственное принятие решений. Это необходимо для получения свежей достоверной информации, формирования представления о перспективных планах компании: при заполнении брифа, проведении рабочих встреч и презентаций. Лучше внести исправления и дополнения на этой стадии, чем потом корректировать разработанный план. Бюджет кампании либо задается клиентом изначально (budget led plan), либо агентство определяет его само, исходя из стоящих задач (task led plan).

После того, как становятся ясны задачи клиента, и принимается решение о совместной работе, в агентстве создается специальная рабочая группа, объединяющая тех сотрудников, чье участие при работе по данному проекту необходимо. Непосредственное общение с представителями клиента и координация всех текущих вопросов осуществляется агентством от лица ответственного менеджера по работе с клиентами (он же обычно является руководителем рабочей группы), а в ряде ситуаций - от лица топ- менеджмента агентства.

Разработка кампании начинается с подробного анализа текущей маркетинговой ситуация и определения возможностей решения стоящих задач. Как правило, на данном этапе используются

13

доступные результаты маркетинговых исследований, а при необходимости такие исследования заказываются, либо проводятся собственными силами агентства.

Затем разрабатывается позиционирование (для вновьвыводимых брендов), коммуникативная, а на ее основе - креативная и медиа стратегии. Основные результаты работы агентствапредставляются и обсуждаются с клиентом на рабочих встречах и презентациях, которые рассматриваюм как очень важные моменты сотрудничества.

В ходе проведения кампании осуществляется полный контроль за ее соответствием медиапланам, а при необходимости - оперативно корректировка.

После завершения рекламной кампании очень важным является анализ ее результатов (post-campaign analysis). Он проводится как в показателях достижения целевой аудитории (подготавливается агентством на основании данных независимых медиаизмерений), так и в маркетинговых (по результатам анализа своего бизнеса клиентом). Выводы, которые делаются на основании этого анализа позволяют более эффективно планировать последующие кампании.

14

Использованная литература:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. - М. ИНФРА-М. 2006

2. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практика. Учебное пособие. М, Проспект, 2007

3. Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. С-П., Питер, 2007

4. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. М, Норма, 2008.

5. www.megapro.ru

15

Рекомендуемая литература:

1. Басовский Л.Е. Маркетинг. Курс лекций. М. ИНФРА-М, 20062. Бороноева Т.А. Современный рекламный менеджмент. М Аспект- пресс, 20033. Бронникова. Маркетинг. Теория, методика, практика, М, КНОРУС, 20074. Гольдштейн Г.Я., Катаев А.В. Маркетинг. Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999.5 . Гундарин М. Книга руководителя отдела PR. Практические рекомендации. С-П, Питер, 20076. Иванов Л. Книга директора по маркетингу. Практические рекомендации. С-П., Питер, 20077. Котлер Ф. Основы маркетинга. Перевод с английского В. Б. Боброва. М., - Изд. "Прогресс", 19918. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. Практика. Учебное пособие. М, Проспект, 20079. Латышева Л.С., Пантелеева Е.К. Маркетинговый анализ. М. Экономист, 200710. Лисиц И.В. Вигдоровчик Е.А. Маркетинговые стратегии для российских компаний. М, ГУ ВШЭ, 200611. Минько Э.В., Карпова Н.В.. Маркетинг. Учебное пособие. М., ЮНИТИ, 2007.12. Иабиев Р.А., Локтева Т.Ф., Вахромов Е.Н. Менеджмент. Практикум. М, Финансы и статистика. 200813. Павлова Н.Н. Маркетинг в практике современной фирмы. Учебник для бизнес-школ. М. Норма, 2008.14. Психология в рекламе. Под редакцией Власова. Харьков Гуманитарный Центр, 200715. Филипс Д. PR в интернете. М, Гранд-фаир„ 200416. Юдина Е. Креативное мышление в PR. М, РИП-холдинг, 2007

16

ОглавлениеПредисловие 3Теоретический блок 4Управленческая ситуация № 1 7Задание № 1 9Методика выполнения задания № 1 9Задание № 2 9Задание № 3 9Управленческая ситуация № 2 10Задание № 4 К)Методика выполнения задания № I 10Задание № 5 ИМетодика выполнения задания № 1 11Приложение № I 12Приложение № 2 13Использованная литература 14Рекомендуемая литература 15Оглавление 16

17

Учебно-методическое издание

Власюк Галина Викторовна

МАРКЕТИНГ

Методические указания

для студентов специальностей «Реклама» и «Связи с общественностью»

127994, Москва, ул. Образцова, дом 9, стр. 9. Типография МИИТа