РЕПУБЛИКА МАКЕДОНИЈА

Универзитет „Св. Климент Охридски “ Битола

Економски факултет - Прилеп

МАГИСТЕРСКИ ТРУД

Сегментацијата и позиционирањето на компаниите на македонскиот

пазар за остварување конкурентска позиција

Кандидат: Ментор:

Јанкулоски Арсо

76/09

Проф. д-р Адријана Ристеска

Прилеп, 2013

2

СОДРЖИНА:

ВОВЕД………………………………………………….....................................5

1. Образложение на научната оправданост на темата..................................................5

2. Предмет на истражување.............................................................................................6

3. Цели на истражувањето...............................................................................................8

4. Методологија на истражувањето................................................................................8

1. КОНКУРЕНЦИЈА.....................................................................................................11

1.1. Конкуренција и постигнување на конкурентска предност.........................................14

1.1.1. Идентификација на конкуренцијата и нејзините стратегии.........................15

1.1.2. Проценка на вообичаените реакции на конкурентите..................................17

1.1.3. Како до податоци за конкуренцијата? ...........................................................19

1.1.4. Постигнување на конкурентна предност преку маркетинг

комуникација..........................................................................................................................21

1.2. Анализа на конкурентите. ............................................................................................22

1.2.1. Идентификување на конкуренцијата на компанијата...................................23

1.2.2. Дизајнирање конкурентски разузнавачки систем.........................................26

1.3. Конкурентски стратегии.................................................................................................27

2. СЕГМЕТАЦИЈА НА ПАЗАРОТ........................................................................34

2.1. Поим за сегментација на пазарот...................................................................................38

2.1.1. Нивоа на сегментирање на пазарот...............................................................41

2.1.2. Начини на сегментирање на пазарот.............................................................44

2.1.3. Сегментирање на пазарот за лична потрошувачка.......................................47

2.1.4. Сегментирање на пазарот за производно – услужна потрошувачка...........50

3

2.2. Откривање на информации за сегментација на пазарот..............................................52

2.2.1. Внатрешна евиденција на информациите за сегментација на пазарот.......52

2.2.2. Маркетинг – разузнавање................................................................................53

2.2.3. Маркетинг-истражување за прибирање на информации за сегментација на

пазарот.....................................................................................................................................56

2.3. Информации за сегментација по групи.........................................................................57

2.4. Информации за пазарните сегменти..............................................................................59

2.5. Методи за прибирање на информации за сегментирање на пазарот..........................60

2.5.1. Прибирање на информации - Квантитативни методи..................................60

2.5.2. Потреба за квалитативно истражување..........................................................62

2.5.3. Квалитативни методи на истражување.........................................................63

2.5.4. Индивидуално длабинско интервју................................................................64

2.5.5. Опсервациони методи......................................................................................65

2.5.5.1. Директна опсервација.......................................................................66

2.5.5.2. Планирана опсервација.....................................................................67

2.5.5.3. Мерење на физичките траги.............................................................67

2.5.5.4. Емпатично истражување..................................................................68

2.5.5.5. Хуманистичко испитување...............................................................68

2.6. Утврдување на демографските карактеристики како начин до ефикасна пазарна

сегментација.................................................................. .........................................................69

2.7. RFM Формула за Сегментација на пазарот...................................................................71

2.8. Таргетирање на пазарот..................................................................................................74

2.8.1.Оценување на пазарните сегменти..................................................................74

4

3. ПОЗИЦИОНИРАЊЕ НА ПАЗАРОТ...............................................................77

3.1. Општо за позиционирање на пазарот............................................................................77

3.2. Перцепциски карти.........................................................................................................78

3.3. Стратегии за позиционирање..... ...................................................................................79

3.3.1. Одбирање и имплементирање - стратегија за позиционирање...................81

4. СЕГМЕНТАЦИЈАТА И ПОЗИЦИОНИРАЊЕТО НА

КОМПАНИИТЕ НА МАКЕДОНСКИОТ ПАЗАР СО ЦЕЛ

ОСТВАРУВАЊЕ КОНКУРЕНТСКА ПОЗИЦИЈА СО СТУДИЈА НА

СЛУЧАЈ НА ПРИЛЕПСКА ПИВАРНИЦА АД........................................90

1. Анализа на сегментацијата и позиционирањето на македонскиот пазар на Прилепска

Пиварница АД преку анкета.................................................................................................90

2. Истражување на ефикасноста и ефективнота на сегментацијата и позиционирањето

со цел зголемување на конкурентската предност на Прилепска Пиварница АД..........103

3. Утврдување на ефектите и оправданоста од сегментацијата и позиционирањето на

компаниите на македонскиот пазар со цел остварување конкурентска позиција со

студија на случај на Прилепска Пиварница АД................................................................104

4. Заклучна дискусија за утврдување на начините на подобрување на сегментацијата и

позиционирањето на компаниите на македонскиот пазар со цел остварување на

лидерска позиција на Македонскиот пазар.......................................................................105

5. Заклучни согледувања за подобрување на конкурентската предност преку

унапредување на Сегментацијата и позиционирањето на Прилепска Пиварница

АД..........................................................................................................................................107

ЗАКЛУЧОК....................................................................................................110

ПРЕГЛЕД НА ЛИТЕРАТУРАТА..............................................................114

ПРИЛОГ.........................................................................................................117

5

ВОВЕД

1. Образложение на научната оправданост на темата

Пазарната сегментација може да се дефинира како процес на издвојување на

групи потрошувачи кои имаат исти барања кон производството.

Во основа на концепцијата на пазарната сегментација се наоѓаат две теоретски

пораки:

1. признавање на разликите, т.е хетерогената природа на пазарите за производи

(разбирање на пазарот како збир на одделни сегменти);

2. диференцијација на продуктивноста и методите на нејзиниот пласман.

Стратегијата на сегментирање на пазарот претставува истражувачки процес , а

резултат од тој процес се утврдените пазарни сегменти, што е појдовна основа и

потреба за успешно работење на претпријатијата.

Сегментирањето на пазарот поразбира различни начини на сегментација:

масовен маркертинг, сегментирачки маркетинг, субсегментирачки маркетинг и

микромаркетинг. Во современи услови на стопанисување бројот на претпријатијата

кои го користат масовниот маркртинг е сведен на минимум и се почесто се практикува

целниот маркетинг.

При сегментацијата на пазарот главно тежиште е да се откријат сите фактори

кои се најсоодветни во маркетинг концепцијата .

Маркетинг концепцијата на претпријатието е поврзана со постоење на развиен

пазар на кој дејствуваат пазарните законитости. Маркетингот своите активности ги

гради преку програмска орентација на производството на производ или услуга за

познати потрошувачи.Тој е своевидна креација и испорака за програмските одлуки на

претпријатието.

Процесот на сегментирање на пазарот не само што е основа за развој на

маркртинг стратегиите ,туку има доминантно влијание врз процесот на формулирањето

и изнаоѓањето на маркетинг плановите.

6

Секое претпријатие пред да настапи на некој пазар неопходно е да изврши:

сегментирање на пазарот - поделба на пазарот на хомогени групи на потрошувачи ,

таргетирање на пазарот - определување на привлечноста на секој сегмент пооделно и

позициционирање на пазарот - поставување на конкурентска позиција на производот и

креирање на детален маркетинг микс за целиот пазар.

2. Предмет на истражување

Сегментирање на пазарот подразбира поделба на пазарот на хомогни групи на

потрошувачи кои имаат исти или слични потреби, за чие задоволување е нопходен

соодветен маркетинг микс концепт или делување на пазарот на различни групи на

купувачи со различни потреби, карактеристики или однесување на кои им треба

соодветен производ, цена, начин на дистрибуција и промоција, или накратко соодветен

маркетинг микс.

Во основа сегментирањето на пазарот се состои од :

1. откривање на сегментите на пазарот кои се состојат од потрошувачи со

определена сличност во карактеристиките и околината во која живеат и

2. приспособување на стратегијата на маркетингот со цел да се задоволат

потребите на потрошувачите во утврдените сегменти.

Процесот на сегментација се одвива во три правци:

Методологијата на пазарната сегментација се одликува со голема разновидност.

како по правило најчесто се искористуваат следниве фактори на сегментацијата:

географски, демогафски, психографска и социјално-психолошки , кои го покажуваат

односот на потрошувачите кон дадениот производ.

При географска сегментација територијата на економскиот реон каде се планира

пласман на производството, се дели на реони со одредени карактеристики на

потрошувачката. Така може да се земат во предвид националните обичаи во

облекувањето, исхраната, културата, климатските посебности, потребата за ваков или

онаков производ итн.

Демографската сегментација ја означува класификацијата на потрошувачите по

такви карактеристики, како на пример возраст, пол, големина на семејството,ниво на

7

приходи, професионална припадност, образование, религија, етничка заедница и

националност и сл.

Процесот на избор на пазарен сегмент, или сегменти со цел да се концентрираат

напорите на претпријатието се вика таргетинг или насочување.

Секое претпријатие мора да ги проценува различните сегменти, како неопходна

претпоставка за да реши колку и кои пазарни сегменти ќе станат нејзини целни пазари

- таргети.

Пазарот го сочинуваат голем број продавачи но и уште поголем број купувачи,

кои најчесто се разликуваат на еден или повеќе начини во зависност од своите потреби,

желби, ставови, обичаи, фазите на животниот циклус, куповната моќ, локацијата и сл.

Позиционирањето на пазарот во процесот на сегментацијата-селекција на целен

пазар, подразбира пазар на оние производи кои купувачите ги очекуваат, односно

прилагодување на сите маркентиншки активности (маркетинг микс) кон очекувањата

на потрошувачите во одделните сегменти.

Позиционирањето всушност не е самиот производ, туку она што производот

претставува во свеста на потрошувачот. Позиционирањето не може да биде

произволно, туку напротив тоа треба да се вклучи уште при дизајнирањето на

производот, ја вклучува употребата на инструментите на маркентиншкиот микс во

различни комбинации при што треба да се одбере едно од својствата кое треба да се

задржи во свеста на потрошувачите.

Положбата на пазарот е одредена од факторите и параметрите значајни за

потрошувачите, кои тие во суштина и ги избираат.

Потрошувачите ја одредуваат положбата на пазарот на претпријатијата,односно

најуспешни се оние претпријатија кои имаат најголеми профили, кои се водечки и се

издвојуваат од производите на конкуренцијата. Ако претпријатието може да се

позиционира на таргетираните пазари со супериорна вредност, било да е тоа преку

пониски цени или преку поголеми бенифици кои ќе ги оправдаат високите цени, тоа се

здобива со предност пред конкуренцијата.

8

Праксата покажува дека секое претпријатие не може да најде многу можности

за диференцирање на своите понуди со кои ќе се здобие со предност пред

конкурентите. Затоа мора да прифати реална стратегија на позиционирање која ќе ги

задоволи потребите на нивните целни пазари, имајќи ги во предвид целите на

претпријатието, субсегментите на пазарот, конкуренцијата, плановите на

проширување, личните потреби, типот на завршената работа, типот на клиентите и

бројот на клиентите.

3. Цели на истражувањето

Цели на истражувањето на магистерскиот труд се:

1. Добивање сознанија, препораки, сугестии и заклучоци за унапредувањето на

сегментацијата и позиционирањето на македонските компании

2. Утврдување на најдобра стратегија за позиционирање на пазарот

3. Утрдување на најдобри начини за освојување на нови пазари преку

сегментација и позиционирање на пазарот

4. Утврдување на ефикасноста и ефективноста од позиционирањето на

македонскиот пазар

4. Методологија на истражувањето

Самиот збор „методологија" упатува на тоа дека таа е наука за методот. Во

поразвиена форма методологијата би била: наука за принципите, процесите и

постапките на научното испитување. Можеме да разликуваме два составни дела на

методологијата логички и технички. Логичкиот дел се однесува на мисловните

логичките процеси, операциите на формирање и објаснување на поимите и изведување

и засновување на судовите, на логичката структура на мисловните облици. Техничкиот

дел се однесува на техничките средства и организација на испитувањето. Брзиот развој

на техниката овозможи изнаоѓање на нови прецизни апарати за присобирање и

обработка на податоци како и за техничката организација на процесот на научното

испитување.

Вообичаена е делбата на методологијата на општа методологија и одделни

(специјални) методологии. Општата методологија ги проучува методите заеднички на

9

сите науки, а специјалните методологии се методологии на одделните науки (физика,

хемија, биологија, итн.). Специјалните методологии ги проучуваат не само методите

што се применуваат само во една дадена наука, туку и специфичностите на општите

методи применети во одделните науки. Имено, експериментот, на пример, може да се

употреби и во физиката и во психологијата. Меѓутоа , различноста на предметот на

овие науки ја определува и специфичноста на неговата примена во нив.

Методологијата е дел на логиката. Таа е применета логика. Формалната логика за свој

предмет ги има логичките форми и логичкото следство.

Општата природа на научното сознание се огледа во тоа што го прави среден

системот на известувања за стварноста, кој е добиен со определен процес во кој

логиката и искуството имаат решавачка улога.

Метода на анкета

Една од најкористените методи во научното истражување и едно од најсилните

оружја што ги има еден пишувач на научно истражувачки дела претставуваат анкетите.

Анкетата во ова истражување ќе се користи бидејќи најлесно се спроведува и

наједноставно се прибираат информациите кои сепак пристигаат во една форма која е

лесна за анализа. Секако доколку се дизајнираат на вистинскиот начин. Анкетите

можат да бидат во следен вид:

Анкети во хартиена форма

Телефонски анкети

Анкети по пошта

Онлајн анкети

Во ова истражување ќе се користи анкета во хартиена форма, додека процесот

на спроведување на анкетата ќе се одвива на следниот начин:

Подготовка на прашањата во анкетата

Избор на начин на распространување на анкетата

Распространување на анкетата

Прибирање и анализа на податоците.

Статистичка метода

10

Разгледувајќи ги ,,важните моменти на статистичката метода,, при користењето

на истата во овој магистерски труд се наведува 6 релативно различни важни моменти, а

тоа се:

1) Избор и утврдување на масата како предмет за примена на статистичката

метода и собирање на информаци за единица мерка на статистичката маса.

2) Групирање на податоци спрема обработени статистички информаци: спрема

надворешноста, видот на работата, старосната година, одалеченоста изразена во км.,

одредување на палетите по годините пресметани по периоди или по месеци.

3) Статистичка анализа, односно фазата за примена на статистичката метода.

4) Табеларно и графичко претставување на статистичката серија и

математичката функција.

5) Оценување или заклучок за одредена карактеристика за целата општина врз

основа на податоци добиени од примероци, како едни од најважните методски

постапки на статистичката метода.

6) Изведување на општи заклучоци, преку толкување на резултатите добиени

со статистичката анализа и поставување на хипотези на законите за масовната појава.

11

1. КОНКУРЕНЦИЈА

Првиот дел од магистерскоот труд се однесува на конкурентноста како

теоретски концепт и практика која произлегува од современите трендови, што ја

движат светската економија во последните две децении, е појава на која и се придава

посебно значење од причина што ја отсликува националната економија на една земја.

Фактот што конкурентноста се дефинира како способност на претпријатието да ги

совлада конкурентите кога на пазарот преку понудата на својот производ успева да

совлада друго претпријатие кое нуди ист или сличен производ, упатува на

способностите на менаџерот да најде начин и да го стори тоа. Начинот со кој

претпријатието се пренесува во идната посакувана позиција е стратегијата.

Стратегијата како планска акција го насочува претпријатието да ги оствари

поставените цели, а основа за нејзина изработка се ресурсите и способностите во

претпријатието. Анализата на факторите од екстерното опкружување имаат

потенцијално влијание врз претпријатието, а анализата на интерното опкружување има

критична улога за поддршка на конкурентската стратегија. Врз основа на сознанија за

конкурентноста Мајкл Портер укажува дека често во плановите менаџерите не ги

земаат предвид сите фактори што се бараат кога се избира стратегија и не

размислуваат доволно како таа да се стави во дејство.1

Според маркетинг концептот, компаниите добија конкурентска предност со

дизајнирање понуди кои ги задоволуваат потребите на целните клиенти подобро од

другите конкурентски понуди. Тие можат да дадат поголема вредност за клиентот,

нудење пониски цени на клиентите од конкурентите за слични производствени и

услуги, или со давање повеќе бенефиции што ги оправдуваат повисоките цени.

Маркетингстратегиите мора да ги земат предвид стратегиите на конкурентите, како и

потребите на целните клиенти. Првиот чекор е анализа на конкуренцијата: процесот на

идентификување на клучните конкуренти; оценување на нивните цели, предности и

слабости, стратегии и реакциски шеми; и селекција на конкуренти, кои да се напаѓаат,

а кои да се одбегнуваат. Вториот чекор е развивање на конкурентски стратегии кои

силно ја позиционираат компанијата против конкурентите и ја даваат на компанијата

најјаката конкурентска предност.

1Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for analyizing industries and competitors (New York:

Free Press, 1980 godina), Ch. 2.

12

Во услови на глобализација и либерализација на светскиот пазар постои голема

конкуренција, а единствен начин да се успее на пазарот е да се биде конкурентен,

информиран и да се применува маркетинг пристапот во работењето. Конкурентноста

се наметнува како императив во развојот на претпријатијата и е тесно поврзана со

технолошкиот развој, иновациите, знаењето и вештините, развиениот претприемачки

дух, добрата информираност и ефикасната промоција.

Зголемувањето на конкурентската способност е многу сложен процес кој бара

активен ангажман на самите претпријатија, но и на државата преку создавање на

поволна деловна клима, институционална инфраструктура за поддршка на фирмите во

развој и извозот, како и ефикасни државни политики, програми и мерки кои ги

поттикнуваат и поддржуваат факторите на конкурентноста. Ова е посебно изразено во

услови кога сите држави водат активни политики, издвојуваат многу средства за

поддршка и јакнење на бизнис секторот и максимално ги искористуваат можностите

кои ги нуди либерализацијата на пазарите.

Овој модел е развиен од страна на Michael E. Porter во 1979 година. Суштината

на самиот модел се 5 фактори кои влијаат на конкурентноста на еден бизнис

прикажани како на сликата 1.

1. Конкурентност

Овој фактор се однесува на конкурентите кои веќе се наоѓаат на пазарот.

Задачата на претприемчот, бизнисменот или менаџерот ќе биде да се определи нивниот

број и способноста. На пример, доколку определен бизнис на пазарот на кој се наоѓа

има повеќе конкуренти кои нудат слични производи и/или услуги со

слични карактеристики и корисност за потрошувачите тогаш конкурентска моќ ќе биде

мала на конкретниот бизнис. Од друга страна доколку никој друг не го прави она што

определен бизнис го прави на пазарот тој ќе има огромна пазарна моќ.

2. Закана од влез на нови компании

Пазарната моќ се отсликува и врз основа на вториот фактор од овој модел а тоа

е влез на нови компании. Прашањето е колку е лесно да се влезе на овој пазар. Доколку

влезот на пазарот е едноставен при што нововлезените брзо можат да ги научат

13

правилата на играта, бизнисот може бргу да ја изгуби предноста како еден

„староседелец“ на пазарот.

Слика 1. Петте конкурентски фактори

Извор: Figure by Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for Analyzing Industries and

Competitors(New York: Free Press, 1980), 4.

3. Закана од субститути

Субститути се производи кои не се исти како производите на конкретниот

бизнис, но можат да се користат како замена на производите. Оваа сила доаѓа од

способноста на потрошувачите за разлика од претходните две кои се однесуваа на

конкуренцијата. Кога се зборува за способност се мисли на способноста

потрошувачите лесно да го заменат користење на определен производ со некој

субститут. Доколку субституцијата на бизнис моделот може да постои и е едноставна

да се направи, тогаш оваа сила ја намалува моќ на пазарот на тој бизнис.

14

4. Моќта на купувачите

Ова е реален фактор кој може да постои во секој пазар. Овој фактор се базира на

бројот на купувачи врз кои се потпира бизнисот, нивната важност за бизнисот,

леснотија да го променат било кој бизнис со конкурентскиот. Доколку определена

компанија е премногу базирана само на неколку купувачи тогаш тие по одредено време

ќе сватат дека ќе имаат моќ врз таа компанија, а со тоа компанијата ќе ја сагуби својата

позиција. Инаку оваа сила бара одговор на прашањето колку едноставно купувачите

можат да влијаат на намалување на цените.

5. Моќта на снабдувачите

Како петти фактор која влијае на позицијата на бизнис на пазарот согласно овој

модел е моќта на снабдувачите. Повеќето претприемачи и менаџери не се ни свесни

колку снабдувачите можат да влијаат на еден просечен бизнис. На пример,

снабдувачите имаат моќ да ја диктираат цената на производот или услугата бидејќи

нивните производи или услуги се вградуваат во производите и услугите што

компанијата ги произведува. Но, прашањето е колкаво влијание можат да имаат? Оваа

сила е под влијание на бројот на снабдувачи, трошоци за да ги замените постоечките

снабдувачи, уникатноста на нивните производи или услуги…

Целта со овој модел е да се намали негативното влијание на овие фактори. На

пример, да се воспостават доволно силни бариери за да биде тешко некоја нова

компанија да влезе на пазарот. Целта по една ваква анализа мора да бидат конкретни

чекори кои претприемачот, или менаџерот ќе треба да ги превземе за да ја зајакне

својата позиција на пазарот.

1.1. Конкуренција и постигнување на конкурентска предност

Најблиски конкурентни компании се оние компании кои дејствуваат на ист

пазар и применуваат иста стратегија. Стратешка група се нарекува групата компании

кои следат иста стратегија на дадениот Пазар на кој се фокусирани. Компанијата треба

да ја идентификува стратешката група на која ќе и конкурира.

15

Компаниите треба да дојдат до информации за силата и слабостите на своите

конкуренти по пат на рангирање на карактеристиките на производите /услугите на

своите конкуренти. Информациите добиени од оваа алатка ги користиме за да

одредиме кои конкуренти може да ги нападнеме и во која област, а кои не.

Поголемиот број конкуренти припаѓаат на една од четирите категории:

Опуштен конкурент

Селективен конкурент

Конкурент тигар

Непредвидлив конкурент

1.1.1. Идентификација на конкуренцијата и нејзините стратегии

Изгледа како лесна задача за некоја компанија. Меѓутоа , вистинската и

потенцијална конкуранција на компаниите е многу голема. Поверојатно е компанијата

да ја претркаат надојдената конкуренција или новите технологии, отколку тоа да го

направи постоечката конкуренција.

Прашањата кои ќе ни помогнат да ја идентификуваме конкуренцијата, се

следниве:2

Каде се наоѓа конкурентот?

Колкава е неговата годишна продажба?

Кои се неговите клучни луѓе?

Дали компанијата е приватна или државна сопственост?

Кои производи/услуги и се клучни за генерирање профит?

Какви се нејзините производи/услуги во споредба со вашите, во поглед на

квалитетот, функционалноста, дизајнот и останатите критериуми?

Која е нејзината ценовна структура?

Кои се нејзините маркетингшки и промотивни активности?

2 Рафајловски Ѓорѓи, Прирачник за изработка на бизнисплан "ЗА ПОЧЕТНИ БИЗНИСИ", Издавачи,

Центар за развој на бизниси БСЦ Битола, Бизнис Инкубатор Битола стр. 515.

16

Кои се нејзините извори и патишта за набавка на производи или материјали?

Кои се нејзините деловни партнери и клиенти?

Дали компанијата се шири или своето работење го фокусира на еден потесен

дел на пазарот?

Идентификување на стратегијата на конкурентите

Најблиски конкурентни компании се оние компании кои дејствуваат на ист

пазар и применуваат иста стратегија. Стратешка група се нарекува групата компании

кои следат иста стратегија на дадениот пазар на кој се фокусирани. Компанијата треба

да ја идентификува стратешката група на која ќе и конкурира.

Според тоа на компанијата и требаат детални информации за деловното

работење на секој конкурент, неговиот маркетинг, производство, истражување и

развој, финансии, стратегиите на човечкиот потенцијал, за квалитетот,

карактеристиките и миксот на производи, за услугите кои им ги дава на купувачите, за

политиката на одредување на цените, за покриеноста на дистрибуцијата, за стратегиите

на производните сили како и за програмите за огласување и унапредување на

продажбата за секој конкурент.

Прашања за идентификување на стратегијата на конкуренцијата

1. Кои се главните маркетингшки потези на конкуренцијата во последните месец

дена?

2. Кои нови производи/ услуги конкуренцијата неодамна ги исфрлила на пазарот и

кои производи/услуги планира да ги исфрли на пазарот во иднина?

3. Колку ресурси вложува компанијата во истражување и развој?

4. Каква е профитабилноста од различните производи и услуги на конкуренцијата,

нејзиниот пазар, подрачјата и каналите на дистрибуција?

5. Колку вложува конкуренцијата во човечките потенцијали?

6. Која е стратегијата на конкуренцијата во поглед на квалитетот на производите/

услугите?

17

7. Која е стратегијата на конкуренцијата во поглед на одредување на цените на

производите/ услугите?

8. Која е стратегијата на конкуренцијата во поглед на дистрибуцијата?

9. Која е стратегијата на огласување на конкуренцијата?

10. Кои се потенцијалите и можностите за продажба на силата на конкуренцијата?

1.1.2. Проценка на вообичаените реакции на конкурентите

Кога еднаш компанијата ќе ги идентификува своите главни конкуренти и нивните

стратегии тогаш треба да си ги постави следниве прашања:

Што бара секој конкурент на пазарот?

Што го раководи однесувањето на секој конкурент?

Планира ли конкурентот да го зголеми уделот на пазарот?

Дали развива технолошко производство?

Дали вложува во едукација на своите вработени за да го зголеми квалитетот на

услугите?

Анализа на силата (strength) и слабостите (wikneses) на

конкурентите

Компаниите доаѓаат до информации за силата и слабостите на своите

конкуренти по пат на рангирање на карактеристиките на производите /услугите на

своите конкуренти. Информациите добиени од оваа алатка ги користиме за да

одредиме кои конкуренти може да ги нападнеме и во која област, а кои не.3

3 Hill, T. & R. Westbrook (1997). "SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall". Long Range Planning 30

(1): 46–52. doi:10.1016/S0024-6301(96)00095-7. Page. 111.

18

Проценка на вообичаените реакции на конкурентите

Секој конкурент има одредена филозофија за извршување на работата, одредена

внатрешна култура како и одредени идеи водилки. Потребно е големо разбирање на

свеста на конкурентот за да може да се предвиди неговата реакција.

Поголемиот број конкуренти припаѓаат на една од четирите категории:

Опуштен конкурент - е конкурент кој не реагира брзо или доволно силно на

потезите на ривалите. Опуштениот конкурент можеби мисли дека купувачите

му се верни, може да го “молзат пазарот, можеби се спори во препознавање на

потезите или им недостигаат финансиски средства за реакција.

Селективен конкурент - е конкурент кој реагира само на одредени видови

напад. Може да одговори на намалување на цените, но не и за зголемување на

трошоците за огласување.

Конкурент тигар - реагира брзо и силно на било кој напад на негов терен.

Конкурентот тигар испраќа сигнали до другите компании дека за нив е подобро

да не го напаѓаат, затоа што е спремен да се бори до крај. Секогаш

поисплатливо е да нападнете овца отколку тигар.

Непредвидлив конкурент - е конкурент кој не покажува предвидливи модели

на реагирање. Таквиот конкурент може, но не мора да возврати во одредени

пригоди. Нема начин да се предвиди оваа одлука врз основа на економската

ситуација, минатото или нешто друго. Многу мали компании се непредвидливи

конкуренти кои конкурираат на одредени фронтови кога може да си дозволата

да водат битка, а притоа се повлекуваат кога натпреварувањето е прескапо.

За компаните да имаат влијателна деловна стратегија мора да ги проучуваат

своите конкуренти користејќи ја профилинг методата. Тоа значи дека компаниите мора

да ја препознаат стратегијата, целите, силата и слабостите како и вообичаените

реакции на своите конкуренти за да може да ги усогласат своите производни,

промотивни и продажни сили.

19

1.1.3. Како до податоци за конкуренцијата?

Ако реализацијата на вашите маркетинг планови резултира со намалување на

пазарниот удел на вашите конкуренти, тогаш мора да бидете подготвени за нивната

реакција. На пример, ако со фанфари го најавите својот нов производ или услуга кој би

се продавал по пониски цени од цените на конкуренцијата, тогаш може да иницирате

ценовна војна. Тоа може да кулминира со елиминација на сите освен на најјаките,

најконкурентните и најдобро финансираните компании. На листата на жртвите може да

се најдете и вие!

Како би можеле да ја одбегнете реакцијата на конкуренцијата која би можела да

се одрази на вас? Не се натпреварувајте за постигнување на најниска цена. Наместо

тоа, потрудете се да освоите одредена позиција на пазарот која не е директно

таргетирана од вашата конкуренција. Ако сте во можност, држете се настрана од веќе

стабилни, развиени пазари со јасно дефинирани конкуренти.

Пред да имплементирате одредена маркетинг стратегија, обидете се да размислувате

како вашата конкуренција. Како би реагирале вие доколку сте фирма која долго

егзистира на пазарот и ако некој конкурент се појави со нов, подобрен модел или пак

со пониска цена на производ кој има потенцијал да ја одвлече конкуренцијата од вас и

да ви ја намали профитабилноста? Одлучете дали би било од корист за успехот на

вашиот бизнис да промените нешто од вашиот продукт, вашите цени или вашата

уникатна стратегија за продажба. Утврдете дали треба смело да одите со полна пареа

напред во остварувањето на вашите планови. Ако се одлучите за таа варијанта, тогаш

секогаш бидете подготвени на очекуваната реакција на конкуренцијата.

Дознавањето колку што можете повеќе за вашите конкуренти е одлична

претприемачка стратегија и маркетиншка цел. Најдобро би било овие информации да

ги приберете уште пред да започнете со бизнисот, односно кога ќе го пишувате вашиот

деловен план. На тој начин навреме ќе ги дознаете сите предности и недостатоци на

бизнисот во кој влегувате.

Една од најдобрите стратегии да научите повеќе за вашата конкуренција е

проучување на подалечен конкурент. Вашите директни конкуренти нема да откријат

многу информации за нивните активности. Најверојатно ќе мора да собирате

20

информации од конкурентите надвор од вашата географска област. Обидете се да

најдете повеќе конкуренти во околните региони, кои се занимаваат со истиот бизнис во

слична демографска средина.

Како до податоци за конкуренцијата?

На пример, контактирајте со вашата стопанска комора и побарајте податоци за

фирми слични на вашата од останатите делови на земјата. Јавете им се или посетете ги

тие претприемачи. Бидејќи нема да ве гледаат како директен конкурент, поверојатно е

дека ќе ви пружат значајни информации.

Зборувајте со потенцијалните добавувачи на приватните компании. Прашајте ги

какви услуги нудат вашите конкуренти. Обидете се да процените колкав обем на

услуги можат да обезбедат. Зборувајте со дилерите, застапниците и дистрибутерите.

Дознајте што мислат тие за конкурентските компании. Понекогаш, овие луѓе отворено

зборуваат за проблемите и тешкотиите што ги имаат - на пример, проблемите со

задоцнетата испорака и сл.

Најдете поранешни вработени на вашите конкуренти. Прашајте ги за

проблемите со кои се соочувале нивните работодавци. Купете неколку производи за да

направите споредба. Анализирајте ги бизнисите на вашите конкуренти. Колку повеќе

информации ќе соберете, ќе бидете подобро подготвени да ја планирате вашата

маркетинг-стратегија и да го лансирате новиот бизнис.

Контакти со потрошувачите на вашите конкуренти

Уште една добра стратегија е да остварите контакт со потрошувачите на вашите

конкуренти. Пробајте да дознаете што им се допаѓа кај бизнисот, а со кои аспекти не се

задоволни. Ако е можно, направете телефонска анкета или организирајте средба со

потрошувачите на вашите конкуренти. Посетете средба на локалната или националната

стопанска комора. Таму ќе најдете многу конкуренти и добавувачи. Стапете во

контакт, прашувајте, слушајте.

Адекватни информации побарајте и од вашиот банкар, сметководител и адвокат.

Откога ќе го лансирате вашиот бизнис, продолжете да собирате информации за

конкурентите. Проекцијата на пазарните трендови и утврдувањето на предностите и

слабостите на вашите конкуренти нека ви биде континуирана активност. Таа ќе ви даде

силна конкурентска позиција на пазарот.

21

1.1.4. Постигнување на конкурентна предност преку маркетинг

комуникација

Вашата изјава за воведувањето на производот, заедно со анализата на неговите

најјаки конкурентски карактеристики и предности за потрошувачите, се клучните

моменти за развивање на другите маркетиншки и промотивни планови.

На пример, доколку го отворите единственото бизнис радио во градот, можете

да ја искористите својата основна позиционирачка изјава во слоган на вашето радио:

единственото бизнис радио во градот! Ако анализата на вашите потрошувачи покаже

дека целната група на слушачи најчесто се возат во своите автомобили, тогаш тој ист

слоган може да биде добар за рекламните билборди на улиците. Ако анализите на

вашите потрошувачи покажале дека целната публика најчесто се вози со воз, метро или

автобус, тогаш рекламна кампања со транзитни реклами би била најдобриот начин

вашата порака најефективно да ја пренесете на потрошувачите.

Како алтернативно решение, може да сфатите дека луѓето повеќе сакаат да ги

слушаат вообичаените станици од кои претходно добивале информации. Во тој случај

би требале да ги нагласите специфичните карактеристики со кои вашето радио се

издвојува од другите. Можеби би сакале да ја зголемите фреквентноста на

информирање за берзанските извештаи, совети за инвестирање или бизнис интервјуа.

За да се пренесат деталните информации, можеби би било подобро да се постават

испечатени огласи во бизнис одделот на локалното списание или регионалните

изданија на националните бизнис публикации.

При извршувањето на истражувањата, може да дојдете до заклучок дека на

луѓето не им се јасни користите кои би можеле да ги имаат од слушањето на вашата

радио станица. Во формирањето на сценариото би можеле да формирате кампања со

слоган “радио станицата за добро информираните менаџери”. Вашите огласи може да

бидат пуштени за време на телевизиски преноси или бизнис емисии. Рекламата може

да содржи бизнисмен кој добива признание од работа затоа што објавил на време

одредени важни бизнис вести, вести кои прв пат ги чул на вашата радио станица!

22

На кратко, постојат многу аспекти кои би требале да бидат разгледани, како и

многу алтернативи кои би можеле да бидат земени во предвид. Од одбирање на

рекламни и промоциони медиуми до развивање на рекламниот слоган.

1.2. Анализа на конкурентите

За да планира ефикасни конкурентски маркетиншки стратегии, една компанија

мора да дознае сè што е потребно за своите конкуренти. Тие мора постојано да ги

споредуваат своите производствени капацитети, цени, канали за дистрибуција и

промоции со тие на нивните блиски конкуренти. На овој начин компанијата може да

најде области во кои има потенцијална конкурентска предност или пак неповолност.

Може, исто така, да лансира и поефикасна маркетиншка кампања против своите

конкуренти и да изготви посилна одбрана од активностите што може да ги преземат

конкурентите.4

Што треба да знаат компаниите за нивните конкуренти? Тие треба да знаат: Кои

се нашите конкуренти? Кои се нивните цели? Кои се нивните стратегии? Кои се

нивните силни, а кои нивните слаби страни? Кои се нивните шеми на реакција?

Анализата на конкуренцијата е тема којашто треба најмногу да ги засегне

фирмите! Таа покажува зошто потенцијални клиенти купуваат од конкурентите и што

е тоа што тие го прават добро.

Анализата на конкуренцијата треба да се направи што подетално и потемелно.

За почеток, треба да се направи листа на сите конкуренти кои се наоѓаат на пазарот.

Доколку тоа е невозможно поради нивниот преголем број (во одредени пазари), треба

се се групираат во различни групи според некои заеднички критериуми. Исто така

треба да се утврдат главните „играчи“ на пазарот и да им се направи детална анализа.

Секако, никој не очекува да ги дознаете сите нивни деловни тајни и специфични

детали во работењето, но сигурно може да се дознае: Кои се нивните основни

производи и услуги? Зошто клиентите сакаат да купуваат од нив? Какви посебни

услуги и бенефиции им нудат? Која е нивната целна група и кои се нивните најчести

клиенти? На кој начин ги анимираат клиентите? Кои се работите што нивните клиенти

4 Kasper, Wolfgang (2008). "Competition". In David R. Henderson (ed.). Concise Encyclopedia of Economics

(2nd ed.). Indianapolis: Library of Economics and Liberty. ISBN 978-0865976658. OCLC 237794267. Page.72.

23

ги сакаат, а кои се тие што помалку ги сакаат во врска со нивните производи/услуги и

начинот на работа?5

Додатно на ова, треба да се направи листа на највлијателните конкуренти на

пазарот, која ќе ги вклучува нивните јаки и слаби страни! Во идното работење треба се

и се повеќе да се достигнуваат (и надминуваат!) нивните појаки страни, а да се направи

фокусирање се на нивните слабости она што е нивна слабост може да биде најјака

страна на компанијата која анализира! Она што тие не го можат или го можат делумно,

нека вашиот бизнис го прави подобро, побрзо, поедноставно, по иновативно...!

Треба да се има на памет дека конкуренцијата секогаш знае што се случува на

пазарот! Тие го следат пазарот и неговите промени: новите потреби на пазарот, новите

конкуренти, воведувањето нови производи и услуги. Се што една компанија ќе направи

на „нивниот“ пазар, порано или подоцна ќе биде забележано. Всушност, тоа ќе го

прават двете или повеќето засегнати страни. Задолжително! Некои од нив, можеби, ќе

почнат да ги копираат производи и услуги (ако се покажат како ефективни), а некои ќе

се трудат на разни начини да си ги подобрат сопствените!

Следењето на конкуренцијата е трка, ако не се натпреварувате сигурно нема да

добиете!

Изгледа како лесна задача за некоја компанија. Меѓутоа , вистинската и

потенцијална конкуранција на компаниите е многу голема. Поверојатно е компанијата

да ја претркаат надојдената конкуренција или новите технологии, отколку тоа да го

направи постоечката конкуренција.6

1.2.1. Идентификување на конуренцијата на компанијата

Можеби изгледа како едноставна работа за една компанија да ги идентификува

своите конкуренти. "КокаКола" знае дека "Пепси" и е најјак конкурент; "Катерпилар"

(Caterpillar) знае дека се натреварува со "Коматсу" (Komatsu). На најочигледното ниво,

една компанија може да ја дефинира конкуренцијата во една категорија на продукти,

5 Рафајловски Ѓорѓи, Прирачник за изработка на бизнисплан "ЗА ПОЧЕТНИ БИЗНИСИ", Издавачи,

Центар за развој на бизниси БСЦ Битола, Бизнис Инкубатор Битола стр. 515.

6 Craig Fleisher and Babette Bensoussan: "Business and Competitive Analysis: Effective Application of New

and Classic Methods." FT Press, 2007. Page.101.

24

бидејќи други компании нудат слични продукти и услуги на истите клиенти за слични

цени.

Натпреварувајќи се за парите на луѓето, компаниите всушност се сретнуваат со

многу поширок опсег на конкуренти. Во поширока смисла, компанијата може да ги

дефинира своите производствени конкуренти како сите фирми што ги произведуваат

истите производи, или истата класа производи. "Волво" би се натпреварувал со сите

други производители на автомобили. Во уште поширока смисла, конкуренти може да

бидат сите компании што произведуваат продукти и кои ги даваат истите услуги.7

Слика 2. Чекори при анализата на конкурентите

Извор: Phillip B. Evans i Thomas S. Wurster, 'Strategy and the new economies of information', Harvard

Businss Review (септември октомври 1997 година), str.708

Од индустриска гледна точка

Многу компании ги идентификуваат своите конкуренти од индустриска гледна

точка. Индустрија е група фирми кои нудат продукт или класа продукти кои се блиска

замена едни за други. Станува збор за индустријата на автомобили, индустријата за

нафта, фармацевтската индустрија или индустријата за производство на пијалаци. Во

одредена индустрија, ако цената на еден производ се зголеми, тоа предизвикува

побарувачката за друг производ, исто така, да се зголеми. На пример, во индустријата

за производство на пијалаци, ако цената на кафето се зголеми, луѓето ќе преминат на

чај или на лимонада или на газирани пијалаци како замена, иако тоа се физички

различни производи. Една компанија мора да тежнее да ги разбере конкурентските

шеми во својата индустрија ако се надева да биде ефикасен "играч" во таа индустрија.

7 http://www.carlsonschool.umn.edu/Assets/71542.pdf

25

Од пазарна гледна точка

Наместо идентификување на конкурентите од индустриска гледна точка,

компанијата може да заземе пазарна гледна точка. Тука таа ги дефинира своите

конкуренти како компании кои се трудат да ги задоволат потребите на истиот клиент,

или да им служат на иста група на клиенти. Алтернативно, од пазарна точка на

гледање, како конкуренција ќе ги вклучи сите фирми кои прават производи за

рекреација за детскиот пазар. Генерално, пазарниот концепт на конкуренција им ги

отвора очите на компанијата кон еден поширок збир на реални и потенцијални

конкуренти. Ова води кон подобро долгорочно планирање на пазарот. Клучот кон

идентификување на конкуренти е поврзан со анализата на индустријата и на пазарот со

планирање производни/пазарни сегменти.

Да се гледа пазарот од гледна точка на клиентот е критично ако се сака да се

избегне "конкурентската кратковидост", каде што непосредната конкуренција ја

заслепува компанијата за латентни конкуренти кои можат комплетно да го уништат

стариот начин на водење бизнис.

Откако ги идентификувале главните конкуренти, маркетингменаџмент тимот

сега се прашува: што бара секој конкурент на пазарот? Што го поттикнува

однесувањето на секој конкурент?

Продавачот може од почеток да претпостави дека сите конкуренти ќе сакаат да

го максимизираат нивниот профит и да ги изберат своите постапки во согласност со

тоа. Но, компаниите се разликуваат по акцентот што го стават на краткорочните во

споредба со долгорочните профити, а некои конкуренти се ориентирани повеќе кон

"задоволување" отколку кон "максимизирање" на профитот. Тие имаат профитна цел

која ги задоволува нив, дури и ако стратегиите можат да произведат повеќе профит.

Маркетерите мора да гледаат подалеку од целите за профит на конкурентот.

Секој конкурент има мешавина на цели, секоја со различна важност. Компанијата сака

да ја знае релативната важност која конкурентите ја ставаат на моменталната

заработувачка, порастот на пазарниот удел кој го зазема, приливот на готовина,

технолошкото водство, водството во давање услуги и други цели. Познавајќи ги целите

на конкурентот, открива дали тој е задоволен со сегашната состојба и како можеби ќе

реагира на акциите на конкурентот. На пример, компанија која тежнее кон водство што

не е скапо, ќе реагира многу посилно на пробивот на конкурентското производство

што ги смалило трошоците, отколку на зголеменото рекламирањето на тој ист

конкурент. Една компанија мора, исто така, да ги набљудува целите на конкуренцијата

26

за напад на различни производствени/пазарни сегменти. Ако компанијата открие дека

конкуренцијата открила нов сегмент, тоа може да претставува можност. Ако открие

дека конкуренцијата планира нови потези во сегментите моментално опслужувани од

компанијата, ќе биде подготвена и се надеваме однапред вооружена.

1.2.2. Дизајнирање на конкурeнтски разузнавачки систем

Ги опишавме главните типови информации кои одлучувачкото ниво во

компанијата треба да ги знае за нивните конкуренти. Овие информации треба да се

соберат, да се објаснат, да се дистрибуираат и да се употребат. Иако трошокот во пари

и време за собирање конкурентски податоци е висок, трошокот е повисок ако не се

собираат. Сепак, компанијата мора да го дизајнира својот систем за конкурентско

разузнавање на начин кој не чини повеќе од потребно.

Конкурентскиот разузнавачки систем прво мора да ги идентификува виталните

типови на конкурентска информација и најдобрите извори на оваа информација. Тогаш

системот постојано собира информации од теренот (продажна сила, канали,

снабдувачи, фирми за истражување на пазарот, трговски асоцијации) и од издадените

податоци (владини публикации, говори, натписи). Следно, системот ги проверува

информациите дали се валидни и веродстојни, ги објаснува и ги организира на

соодветен начин. И на крај, испраќа клучни информации до релевантните луѓе кои

одлучуваат и одговараат на распрашувањата од страна на менаџерите во врска со

конкуренцијата.

Со овој систем, менаџерите на компанијата ќе добијат навремени информации

за конкурентите по телефон, билтени и извештаи. Покрај тоа, менаџерите можат да го

контактираат системот кога им треба објаснување за ненадејниот потег на

конкурентот, или кога им треба да ги знаат слабостите и силните страни на

конкурентите, или пак, како конкурентот ќе реагира на веќе планиран потег од страна

на компанијата.

Помалите компании кои не можат да си дозволат да отворат формална

конкуренска разузнавачка канцеларија можат да назначат одредени референти или

директори да следат одредени конкуренти. Според тоа, менаџер кој порано работел за

конкурент може внимателно да ги следи сите случувања поврзани со конкурентот; тој

или таа, би бил експерт во рамките на компанијата за тој конкурент. Секој менаџер кој

27

има потреба да знае за мислењето на даден конкурент, може да го контактира

експертот во рамките на компанијата.

1.3. Конкурентски стратегии

Откако ќе ги идентификува и евалуира главните конкуренти, компанијата сега

мора да дизајнира конкурентски маркетиншки стратегии кои најдобро ја поставуваат

понудата во споредба со понудите на конкурентите. Какви општи маркетиншки

стратегии може да употреби компанијата? Кои се најдобри за од редена компанија, или

за различните оддели и производи на една компанијата?

Нема една стратегија која ќе биде најдобра за сите компании. Секоја компанија

мора да одреди што има најмногу смисла, ако се земе предвид нејзината позиција во

индустријата и нејзините цели, можности и ресурси. Дури и во самата компанија,

различни бизниси или производи имаат потреба од различни стратегии. 8

Конкурентски позиции

Фирмите кои се натпреваруваат на даден целен пазар во секој момент ќе се

разликуваат во своите цели и ресурси. Некои фирми ќе бидат големи, некои мали.

Некои ќе имаат огромни ресурси, други пак, ќе имаат недостаток од фондови. Некои ќе

бидат стари со веќе потврдено реноме, а други пак, нови и свежи. Некои ќе се стремат

за брз пораст на уделот што тие го имаат од пазарот, други пак, кон долгорочни

профити. И фирмите ќе заземаат различни конкурентски позиции на целниот пазар.

Мајкл Портер предложува четири основни конкурентски стратегии за

позиционирање кои компаниите можат да ги следат три победнички стратегии и една

губитничка. Трите победнички стратегии се:9

1. Сеопфатно водство кај трошоците. Компанијата овде работи напорно за

да постигне најниските трошоци на производство и дистрибуција, за да може да

постави пониски цени од конкуренцијата и да придобие голем дел од пазарот. По

8 Michael E. Porter , “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”, Harvard Business Review, January

2008,page. 205. 9 Howard Schlossberg, 'Competitive intelligence pros seek formal role in marketing', Marketing News (5 mart

1990 godina), str. 2, 28; Michele Galen, 'These guys aren't spooks, they're "competitive analysts'', Business We-

ek (14 oktomvri 1991 godina), str. 97; James W. Taylor, 'Competitive intelligence: a status report on US busi-

ness practices', Journal of Marketing Management, 8,2 (1992 godina), str.11726; Peter Marsh, 'Is there a spy in

your boardroom?', Financial Times (18 oktomvri 1994), str. 35; Phillip C. Wright i Géraldine Roy, 'Industrial

espionage and competitive intelligence: one you do, one you do not', Journal of Workplace Learnig, 11, 2 (1999

godina), str. 539.

28

многу години на стабилна индустриска структура, промените во економијата на ЕУ и

во технологијата стимилираа наплив на спојувања и преземања, штом еднаш

национално доминантните фирми се бореа за удел од зголемениот пазар. Сепак,

поголемото не секогаш е и поубаво. Обемот понекогаш може да помогне да ги намали

трошоците, но само по себе, не е ниту потребен ни доволен начин да се постигне

сеопфатно водство кај трошоците.

2. Диференцијација. Овде компанијата се концентрира на креирање на

сосема различна линија на производи и маркетиншка програма, за да премине во

класен лидер во таа индустрија. Повеќето од клиентите ќе преферираат да ја

поседуваат оваа марка ако цената не е превисока.

3. Фокус. Компанијата овде ги фокусира своите напори, добро услужува

неколку пазарни сегменти, отколку да го освојува целокупниот пазар.

Компаниите кои следат јасни стратегии една од горенаведените имаат

поголеми шанси да работат добро. Фирмата која ќе ја спроведе оваа стратегија

најдобро, ќе направи најголем профит. Фирмите кои не спроведуваат јасни стратегии,

оние на пола пат, поминуваат најлошо. Фирмите на пола пат пробуваат да бидат добри

на сите стратегиски точки, но завршуваат така што не се многу добри во ништо.

Конкурентски потези

Бизнисите ги задржуваат нивните позиции на пазарот со конкурентски потези

за да ги нападнат или да се одбранат од конкурентските закани. Овие потези се

менуваат со улогата што фирмите ја имаат на целниот пазар онаа на водење,

предизвикување, следење или тампонирање. Околу 40 проценти од пазарот се во

рацете на пазарниот лидер, фирмата со најголем пазарен удел. Други 30 проценти се во

рацете на пазарниот предизвикувач, придружник кој се силно се бори за да го зголеми

својот пазарен удел. Други 20 проценти се во рацете на пазарните следбеници, друг

придружник кој сака да го држи својот дел без да го "ниша чамецот". Преостанатите 10

проценти се во рацете на учесниците на тесноспецијализиран дел од пазарот, фирми

што обслужуваат само мал дел и не се гонети од други фирми.

Сега гледаме специфични маркетиншки стратегии што им се достапни на

пазарните лидери, предизвикувачки, следбеници и супспецијализанти. Во деловите

што следат треба да запаметите дека класификацијата на конкурентските позиции

често не важат за целата компанија, туку само на позициите во специфичната

индустрија.

29

Стратегии на пазарниот водич

Повеќето индустрии поседуваат признати пазарни лидери. Лидерот го има

најголемиот пазарен дел и вообичаено ги предводи другите фирми кога станува збор за

менување на цените, претставувањето производи, дистрибуциско покривање и

трошоци за промоција. На лидерот може, но и не мора да му се восхитуваат, но другите

фирми ја признаваат неговата доминатност. Лидерот претставува далечна точка за

конкурентите, компанија која треба да се предизвика, имитира или да се избегнува.10

Животот на лидерите не е лесен. Тие мора постојано да стражарат. Другите

фирми постојано ја предизвикуваат неговата сила, или се обидуваат да ги искористат

неговите слабости. Пазарниот лидер може многу лесно да промаши некоја пресвртница

на пазарот и да падне на второ или трето место.

За да се остане индустриски лидер потребна е акција на четири фронта. Прво,

фирмата мора да изнајде начини да ја зголеми целосната побарувачка. Второ, фирмата

може да се обиде да го зголеми својот пазарен дел уште повеќе, иако големината на

пазарот останува иста. Трето, една компанија може да ја поврати својата сила со

редукција на трошоците. Четврто, фирмата мора да го заштити својот моментален

пазарен удел преку добри дефанзивни и офанзивни тактики.

Слика 3. Конурентска стратегија

Извор: 'Casting the net', The Economist (11 март 2000 година), str 122.

10

д-р Бошко Јаковски и д-р Снежана Ристевска-Јовановска, "Маркетинг Политика на Цени" (второ

изменето и дополнително издание) , Скопје, 2006; стр.177

30

Стратегии на пазарен предизвикувач

Фирмите кои се втори, трети или пониско во индустријата се честопати многу

големи. Многу европски пазарни лидери се во оваа позиција соочени со нивните

главни американски или јапонски конкуренти. Овие придружни фирми може да усвојат

некоја од двете конкурентски стратегии: можат да го нападнат пазарниот лидер и

другите конкуренти во агресивен обид за добивање поголем пазарен удел (пазарни

предизвикувачи); или можат да играат по правилата на конкурентите и да се трудат да

не го "нишаат чамецот" (пазарни следбеници). Сега ќе разгледаме некои конкурентски

стратегии за пазарните предизвикувачи.

Бранење на стратегиската цел на конкурентот

Пазарниот предизвикувач мора прво да ги дефинира своите стратегиски цели.

Повеќето од пазарните предизвикувачи бараат начин да го зголемат својот профит,

така што ќе го зголемат нивниот пазарен удел. Избраната стратегиска цел зависи од тоа

кои се конкурентите. Во најголемиот број случаи, компанијата може да избере кои

конкуренти ќе ги предизвика.

Предизвикувачот може да го нападне пазарниот лидер стратегија со висок

ризик, но исто така и можност за потенцијална висока добивка, која има смисла ако

лидерот не го опслужува добро пазарот. За да успее во ваквиот напад, една компанија

мора да има некаква значителна конкурентска предност пред лидерот предност во

трошоците што би водело до пониски цени, или способност за се обезбеди подобра

вредност за цена над номиналната вредност.11

Предизвикувачот може да го одбегне лидерот и наместо тоа да ги нападне

фирмите што се со негова големина, или пак помалите, локални и регионални фирми.

Многу од фирмите се финансиски многу слаби и нема да ги опслужуваат нивните

клиенти толку добро. Неколку од големите компании за пиво достигнаа до нивната

сегашна големина не со напаѓање на големите конкуренти, туку со проголтување на

малите локални или регионални конкуренти.

Стратегиската цел на предизвикувачите, сепак, зависи од тоа кој конкурент ќе

одлучи да го нападне. Ако компанијата тргне по пазарниот лидер, нејзината цел може

да биде да оттргне одреден пазарен удел од неговиот. Ако компанијата тргне по една

11

Richard Tomkins, "Burger King fries harder", Financial times (5 јануари 2000 година) стр. 21

31

мала локална компанија, нејзината цел може да биде да ја исфрли таа компанија надвор

од бизнисот. Сепак, останува една важна работа која треба да се земе предвид:

компанијата мора да ги избере своите противници внимателно и да има јасно

дефинирани цели, полесни за добивање.

Избирање на стратегии за напад

Како може пазарниот предизвикувач најдобро да го нападне избраниот

конкурент и да ги постигне своите стратегиски цели? Слика 5 покажува пет можни

стратегии за напад.

Слика 5. Стратегии за напад

Извор: "Easy does it", The Economist (1824 ноември 2000 година), стр. 122.

Фронтален напад. Во целосен фронтален напад, предизвикувачот може да се

мери со производот, начинот на реклама, цената и напорите за дистрибуција на

конкурентот. Тој напаѓа врз неговите јаки страни, а не врз неговите слабости. Исходот

зависи од тоа кој има поголема сила и издржливост. Понекогаш, дури и поголема сила

и големина може да не се доволни за успешно да се предизвика цврсто втемелен и

снаодлив конкурент. Ако пазарниот предизвикувач има помалку ресурси од

конкурентот, фронталниот напад нема многу смисла.

Страничен напад. Место да нападне фронтално, предизвикувачот може да

почне страничен напад. Конкурентот често ги концентрира своите ресурси за да ги

заштити своите најјаки позиции, но обично има некои послаби страни. Со напаѓање на

овие слаби точки, предизвикувачот може да ги концентрира своите сили на слабите

32

страни на конкурентите. Страничните напади имаат добра смисла кога компанијата

има помалку ресурси од оние што ги поседува конкурентот.

Стратегии на пазарниот следбеник

Не сите компании придружнички ќе го предизвикаат пазарниот лидер. Напорот

да се одвлечат клиентите на водечката фирма никогаш не се прима лесно од страна на

водечката фирма. Ако мамката на предизвикувачот се пониски цени, подобрени услуги

или дополнителни карактеристики на производите, лидерот брзо ќе ги направи

неговите производи во согласност со ова за да го деактивира нападот.

Лидерот, најверојатно, поседува поголема моќ на издржливост во целокупната

битка. Една тешка битка може да ги остави и двете фирми во полоша ситуација

отколку што биле претходно, а ова значи дека предизвикувачот мора двапати да

размисли пред да нападне. Затоа многу фирми повеќе преферираат да го следат

отколку да го напаѓаат лидерот.

Следбеникот може да добие многу предности. Пазарниот лидер многу често ги

сноси огромните трошоци кои се поврзани со развивањето нови производи и на нови

пазари, проширувањето на дистрибуциските канали и пазарното информирање и

едуцирањето. Нормално, награда за сета оваа работа и преземање ризик е пазарно

водство. Пазарниот следбеник, од друга страна. пак, може да учи од искуствата на

пазарниот лидер и да ги копира, или да ги подобрува производите и маркетинг

програмите на лидерот, обично со многу пониска инвестиција. Иако следбеникот

најверојатно нема да го престигне лидерот, тој исто така може значително да

профитира.12

Во некои индустрии, како на пример онаа за челик, вештачки ѓубрива и

хемикалии можностите за разлика се многу ниски, квалитетот на услугите е често

споредлив и осетливоста на цените е многу висока. Војните со цени можат да избувнат

во секое време. Компаниите во овие индустрии ги избегнуваат краткорочните добивки

на пазарен удел, бидејќи стратегијата само провоцира одмазда. Поголемиот дел од

фирмите се одлучуваат против меѓусебно крадење. Наместо тоа, тие им презентираат

12

Mellahi i Michael Johnson, "Does it pay to be a first mover in e.commerce? The case of Amazon.com", Ma-

nagement Decision, 38, 7 (2000 година), стр. 44.

33

на купувачите слични понуди, вообичено копирајќи го лидерот. Пазарниот удел

обично покажува високо ниво на стабилност.

Ова не треба да значи дека пазарните следбеници се без стратегии. Еден пазарен

следбеник мора да знае како да ги задржи моменталните клиенти и како да добие добар

дел од новите. Секој од следбениците се труди да внесе карактеристични предности во

својот целен пазар, локација, услуги, финансирање. Следбеникот е основна цел за

напад од страна на предизвикувачите. Поради тоа, пазарниот следбеник мора да ги

држи пазарните трошоци ниски и својот квалитет на производот и услугите на високо

ниво. Тој, исто така, мора да влегуваа на новите пазари како што тие се појавуваат.

Следењето не е исто што е и пасивното однесување или, пак, да се биде копија на

лидерот. Следбеникот мора да ја дефинира патеката на растеж, но која нема да создаде

конкурентска одмазда.

Фирмите пазарни следбеници спаѓаат во една од следниве три широки типови.

Клонерот ги копира речиси детаљно производите, дистрибуцијата, начинот на реклама

и другите маркетиншки потези на пазарниот лидер. Тој не создава ништо едноставно,

се обидува да живее од инвестициите на лидерот.

Имитаторот копира некои работи од лидерот, но сепак задржува одредени

разлики во начинот на пакување, рекламирање, ставање цени на производот и во други

фактори. Обично на лидерот не му пречи имитаторот се додека тој не напаѓа

агресивно. Имитаторот може дури и да му помогне на лидерот да ги избегне

трошоците на монополот.

34

2. СЕГМЕТАЦИЈА НА ПАЗАРОТ

Вториот дел од магистерскиот труд се однесува на поимот за сегментирање на

пазарот образложувајќи дека поделбата на пазарот според различни критериуми колку

и да е корисна за претпријатието не може да помогне во изборот на стратегијата на

маркетингот поради хетерогената особина на пазарот. Претпријатието треба своите

активности да ги прилагодува кон специфичните барања на потрошувачите и

неопходно е да се изврши понатамошна поделба на пазарот од аспект на

потрошувачите на одредени хомогени групи зависно од нивните потреби според

одделни критериуми. Тој процес во теоријата и во практиката на маркетингот се

нарекува сегментирање на пазарот.

Сегментирањето на пазарот се врши врз основа на различни критериуми кои во

различни литератури, најразлично се групираат.

Денеска наместо масовниот маркетинг почесто се употребува така наречен

целен маркетинг кој се состои од идентификација на сегментите на пазарот, избирање

на еден или повеќе сегменти и развивање пооделни стратегии за секој целен пазар. Ова

се користи за да можат ефикасно да се доближат до целната група, па затоа неопходно

е секоја компанија да изврши: сегментирање на пазарот, таргетирање на пазарот и

позиционирање на пазарот.

Секоја фирма мора да ги проценува различните сегменти, како неопходна

претпоставка за да реши колку и кои пазарни сегменти ќе станат нејзини целни пазари

– таргети. При оценување на различни сегменти, фирмата мора особени внимание да

посвети на две димензии:

- активност на сегментите

- колку тие одговараат на компанијата

Компанијата најпрво треба да ги анализира податоците за продажните

вредности во моментот, планираниот пораст на продажбата и очекуваниот профит за

различни сегменти. Вистинската големина и порастот се релативни параметри.

Помалите компании најчесто ги немаат потребните вештини и ресурси за да ги

услужат големите сегменти или пак се судруваат со преголема конкуренција. Затоа

овие компании избираат помали и помалку атрактивни сегменти кои за нив се

попрофитабилни.

35

Сегментирањето, таргетирањето и позиционирањето на пазарот е од клучна улога

кај компаниите кои развиваат маркетинг стратегии за успешно пласирање на

производите кај потрошувачите. Притоа постојат неколку нивоа на поделба на пазарот

кои се клучни за изборот на вистинската стратегија, во однос на карактеристиките на

сегментите. Определувањето на вистинската таргет група (целна група) е многу важен

фактор за избирање на стратегијата за на крај да се позиционира целната таргет група.

Овие подсодржини на маркетингот се тесно поврзани една со друга и доколку

правилно се анализираат и истражат одредената компанија дефинитивно ја има

победничката стратегија за пласирање на својот производ.

Идентификација и профил на различни групи купувачи со различни потреби и

желби – СЕГМЕНТИРАЊЕ

Пазарот на потрошувачи се дели според 2 критериуми:

карактеристики на клиенти и

• Географска сегментација според нации, држави, региони, области,

градови и соседства

• Демографска според години, животен циклус, пол, приход,

генерација, професија, образование, религија, раса, националност

и социјална класа

• Психографска според животен стил и вредности – најкористен е

VALS системот за сегментација

според реакцијата на клиентите

• Бихејвиористичка според знаењето, поставеноста, користењето

или одговор кон производот

- Евалуација и избор на пазарни сегменти кои ќе се таргетираат – ТАРГЕТИРАЊЕ

– market targeting

Процес на евалуација на атрактивноста на секој пазарен сегмент и избор на

сегменти кои ќе ги опслужува и ќе остварува профит

36

Критериуми за евалуација на сегмент

Големина и раст

Структура на сегмент и конкуренција

Цели и ресурси на компанијата

По евалуација на сегментите следува изборот КОЛКУ и КОИ сегменти ќе бидат

таргетирани.

Маркетиншката дејност секогаш е поврзана со исполнување на цела низа

дејствија за приспособување на претпријатието кон постојано променливата пазарна

ситуација или нејзино формирање. Во суштина маркетингот претставува систем на

стопанисување во кој и почетна и завршна точка на секое внимание е потрошувачот.

Во маркетинг концепцијата во фокусот на работењето на претпријатието се наоѓа

потрошувачот, а неговите потреби се задоволуваат преку пазарниот механизам.

Суштината на маркетинг концепцијата се состои во осознавање на потребите и

можностите на потрошувачот и на основа тоа да се насочи производството и било која

дејност.

Основни компоненти во функционирање на пазрниот механизам се:

побарувачката ,понудата и цените, кои се формираат зависно од нивниот меѓусебен

однос.

Познавањето на елементарните односи на побарувачката и понудата на пазарот

е од големо значење за претпријатието, односно за нивната деловна политика во

целост, а посебно за политиката на цените и производите.

Претпријатијата кои работат според принципот на маркетингот и сите останати

кои сакаат да го зголемат пласманот , нужно трба своите активности да ги насочат кон

специфичните барања на потрошувачите. За да се оствари тоа неопходно е да се

изврши натамошна поделба на определени хомогени групи зависно од нивните

потреби според определени критериуми. Тој процес се нарекува сегментирање на

пазарот, а групите кои со тој процес се дефинираат претставуваат сегменти.

Бидејќи маркетингот се дефинира како посебна филозофија или концепт за

остварување на целите на претпријатието преку орентацијата на нивниот производен

или услужен процес кон потребите и желбите на потрошувачите, маркетингот се

37

поставува во улога на овозможувач за потигнување на ефикасно и ефективно

работење во претпријатието.

Пазарната сегментација може да се дефинира како процес на издвојување на групи

потрошувачи кои имаат исти барања кон пазарното производство.

Во основа на концепцијата на пазарната сегментација се наоѓаат две теоретски

пораки:

1. признавање на разликите, т.е хетерогената природа на пазарите за производи

(разбирање на пазарот како збир на одделни сегменти);

2. диференцијација на продукцијата и методите на нејзиниот пласман

Стратегијата на сегментирање на пазарот претставува истражувачки процес , а

резултат од тој процес се утврдените пазарни сегменти, што е појдовна основа и

потреба за успешно работење на претпријатијата.

Сегментирањето на пазарот подразбира различни начини на сегментација:

масовен маркертинг, сегментирачки маркетинг, субсегментирачки маркетинг и

микромаркетинг. Во современи услови на стопанисување бројот на претпријатијата

кои го користат масовниот маркетинг е сведен на минимум и се почесто се практикува

целниот маркетинг.

При сегментацијата на пазарот главно тежиште е да се откријат сите фактори

кои се најсоодветни во маркетинг концепцијата .

Маркетинг концепцијата на претпријатието е поврзана со постоење на развиен

пазар на кој дејствуваат пазарните законитости. Маркетингот своите активности ги

гради преку програмска орентација на производството на производ или услуга за

познати потрошувачи. Тој е своевидна креација и испорака за програмските одлуки на

претпријатието.

Процесот на сегментирање на пазарот не само што е основа за развој на

маркетинг стратегиите ,туку има доминантно влијание врз процесот на формулирањето

и изнаоѓањето на маркетинг плановите.13

13

Проф. Татијана Е. Никитина “Основи на маркетингот и нивна примена на финансискиот пазар”,

Меѓународен славјански институт –Москва Филијала Македонија Свети Николе 2006 год. стр. 27

38

2.1. Поим за сегментација на пазарот

Поделбата на пазарот според различни критериуми колку и да е корисна за

претпријатието не може да помогне во изворот на стратегијата на маркетингот поради

хетерогената особина на пазарот. Претпријатието треба своите активности да ги

прилагодува кон специфичните барања на потрошувачите и неопходно е да се изврши

понатамошна поделба на пазарот од аспект на потрошувачите на одредени хомогени

групи зависно од нивните потреби според одделни критериуми. Тој процес во

теоријата и во практиката на маркетингот се нарекува сегментирање на пазарот. 14

Пазарен сегмент претставува голема група на потрошувачи кои имаат слични

потреби и желби.

Флексибилната пазарна понуда се состои од:

„голо решение“ – елементи на производот или услугата, кои се вредни за

сите членови на сегментот и

„дискреционо решение“ – кое го вреднуваат само одредени членови

Пример: авионска компанија нуди на сите клиенти седиште, сок и оброк

како основно решение, а само одредени клиенти кои ќе побараат

алкохолен пијалок ќе треба да платат за услугата

Постојат повеќе начини на толкување на процесот на сегментирање на пазарот:

- рационално и попрецизно прилагодување на производот кон потрошувачите и

нивните барања.

- Како стратегија на поделба на пазарот со цел да се завземе, со девиза за секого

по нешто посебно во границите на економичноста.

- Поделба на потрошувачите според одредени групи кои имаат заеднички

карактеристики или покажуваат определени сличности во однесувањето

Сегментирањето на пазарот се состои од неколку компоненти:

14

Reid, Robert D.; Bojanic, David C. (2009). Hospitality Marketing Management (5 ed.). John Wiley and Sons.

p. 139. ISBN 9780470088586. Retrieved 2013-06-08.

39

- Откривање на сегментите на пазарот (потрошувачи со сличност во

карактерисиките и околината во која што живеат)

- Прилагодување на стратегијата на маркетингот за задоволување на потребите на

купувачите во утврдените сегменти

Пристапот кон сегментирањето на пазарот се движи во насока:

Oрганизација → Маркетинг – микс (производ, цена, место, промоција) → Пазар

(сегменти)

“Niche” маркетинг

“Niche” е потесно дефинирана група на потрошувачи кои бараат посебен

микс на предности. Се идентификуваат со поделба на сегментите на

субсегменти

Карактеристики на “niche”:

Клиентите имаат одредени потреби

би платиле дополнителна вредност за најдобро да ги задоволат своите

потреби

Не привлекуваат и други конкуренти

Се покриваат со специјализација на производите

Има мала големина, профит и потенцијал за раст

Пример:

сегмент се наменски возила, а субсегмент се луксузните возила на

Porsche, BMW, Mercedes

Процесот на сегментирањето поаѓа од следниве потреби:

- определување на оптимален потенцијал на секој сегмент

- креирање на производствена програма и дизајн на производите за производство

на производ поблизок со побарувачката на пазарот

- Воочување на првите белези на одделни тенденции на побарувачката

40

- Детермирање на начинот на општење преку економска пропаганда која има

најголем ефект.

- Определување на медиумите на економската пропаганда

- Прилагодување на промотивни акции

- Користење на демографски и други податоци за сегментирање на пазарот кое

овозможува оптимална комбинација на дистрибуција и политика на цените.

Сегментирањето на пазарот се врши врз основа на различни критериуми кои во

различни литератури, најразлично се групираат.

Денеска наместо масовниот маркетинг почесто се употребува така наречен целен

маркетинг кој се состои од идентификација на сегментите на пазарот, избирање на еден

или повеќе сегменти и развивање пооделни стратегии за секој целен пазар. Ова се

користи за да можат ефикасно да се доближат до целната група, па затоа неопходно е

секоја компанија да изврши:

- сегментирање на пазарот

- таргетирање на пазарот

- позиционирање на пазарот

Секој од овие компоненти се одвива во две фази:

1. сегментирање на пазарот:

- идентификација на основата на сегментирање на пазарот

- развивање на профил на тие сегменти

2. Таргетирање на пазарот:

- Развивање на мерки за атрактивност на сегментите

- Селектирање на целните сегменти

3. Позиционирање на пазарот:

- Развивање на позиција на секој целен сегмент

- Развивање на маркетинг микс за секој целен сегмент

41

Сегментирање на пазарот подразбира поделба на пазарот на хомогни групи на

потрошувачи кои имаат исти или слични потреби, за чие задоволување е нопходен

соодветен маркетинг микс концепт или делување на пазарот на различни групи на

купувачи со различни потреби, карактеристики или однесување на кои им треба

соодветен производ, цена, начин на дистрибуција и промоција, или накратко соодветен

маркетинг микс.

Во основа сегментирањето на пазарот се состои од :

откривање на сегментите на пазарот кои се состојат од потрошувачи со

определена сличност во карактеристиките и околината во која живеат и

приспособување на стратегијата на маркетингот со цел да се задоволат

потребите на потрошувачите во утврдените сегменти.

Процесот на сегментација се одвива во три правци:

1. СЕГМЕНТАЦИЈА

2. ИЗБОР НА ЦЕЛНА ГРУПА

3. ПОЗИЦИОНИРАЊЕ

При сегментирањето на пазарот клучно прашање е да се откријат сите фактори

кои се најсоодветни во поглед на различните барања кон призводот.

Единствено оние претпријатија кои добро ќе ги запознаат своите целни групи,

ќе може да обликуваат адекватен маркетингшки микс. Меѓутоа процесот мора да

продолжи, бидејќи по откривањето на сегментите треба да се одлучи кои и колку од

збирот на потрошувачи ќе се одберат како целна група. Претпријатието мора прецизно

да одлучи како и каде ќе го усмери својот производ. Можно е да се насочи кон еден

сегмент нудејќи притоа еден производ или кон повеќе од нив.

2.1.1. Нивоа на сегментирање на пазарот

Секој купувач е потенцијален и посебен пазар. Иако во идеални услови

продавачот би можел да дефинира посебна пазарна програма за секој купувач,

компаниите се насочуваат кон пошироки хомогени групи на купувачи кои покажуваат

42

сличности во однесувањето. Во вакви случаи сегментирањето се врши на различни

нивоа:15

1. Масовен маркетинг – кој во XX век најголемите компании за стоки го

практикувале, меѓутоа речиси е невозможно да се создаде производ

привлечен за сите потрошувачи, тој е наменет за широката побарувачка на

потрошувачите, ја поставува организацијата на масовно производство на

некаков производ и насоченост кон максимален пласман.

2. Сегментирачки маркетинг – концентрација на напорите за подготовка

(производство) на еден или два производи за една група купувачи, без

ориентација кон масовно производство. Во овој случај претпријатието се

стреми кон нејзино признавање како квалитетен специјалист на тесниот

(ограничен) пазар, го доведува до максимум на тој пазар профитот на единица

производ. За тие производи избира соодветна реклама итн., во ова ниво на

маркетинг купувачите се разликуваат по своите потреби и начини на

купување. Успешните компании треба континуирано да работат на полето на

определување на пошироки сегменти кои го сочинуваат нивниот пазар и

прилагодување на понудата до потребите на сегментите.

3. Субсегментирачки маркетинг – поделба на еден сегмент во подсегменти или

дефинирање на група со одреден спој на одделни карактеристики на еден

пазар. Притоа, претпријатието се ориентира кон две - три добро дефинирани

групи на потрошувачи и избира посебно за нив определена марка на

производ, начин на пласман и сл.,тој се фокусира на подгрупи во рамките на

сегментите. Субсегментот е потесно дефинирана група која се идентификува

преку поделба на еден сегмент во подсегменти или преку дефинирање на

група со одреден спој на одлики која би барала специјална комбинација на

карактеристики,

4. Микромаркетинг – компаниите ги прилагодуваат маркетинг програмите кон

потребите и побарувањата на тесно дефинираните географски, демографски,

психографски или други релевантни сегменти. Овој начин на формирање на

производи и пазарни програми ги опфаќа:

15

Проф. Татијана Е. Никитина “Основи на маркетингот и нивна примена на финансискиот пазар”,

Меѓународен славјански институт –Москва Филијала Македонија Свети Николе 2006 год. стр. 32

43

o Локалниот маркетинг кој подразбира формирање на заштитни марки на

производи и промовирање на потребите и побарувањата на локалните

групи на потрошувачи.

Локални потрошувачки групи (градови, соседства, индивидуални

продавници)

Тренд е т.н. „Grassroots“ marketing – доближување до

индивидуалните клиенти

на пр. Nike спонзорира локални училишни спортски тимови

Искуствен маркетинг

освен промовирање на предностите на производот или услугата,

се потенцира привлечното искуство со негово користење или

како производот ќе го подобри животот на клиентот

Негативности

Ги зголемува маркетинг и производните трошоци

Зголемени логистички проблеми

Ослабен имиџ на марката

Индивидуалниот маркетинг подразбира формирање на производи и

пазарни програми за потребите и приоритетите на индивидуалните

потрошувачи.

„Customerization“

Прилагодување кон клиентот

Сегмент од 1 клиент - „one to one marketing“

„Customerization“ е комбинација на оперативно масовно прилагодување со

прилагоден маркетинг кон клиентот, на начин кој ги овластува клиентите да

дизајнираат понуда за производ и услуга според нивен избор.

Дигитална револуција

овозможува пребарување инфо, дискусиони групи, дизајнирање на

сопствен производ

Пример: Paris Miki јапонска веб страница за наочари

44

Негативности

ги зголемува трошоците, производот потешко се репарира и има мала

пазарна вредност

Претпријатијата кои го применуваат сегментирачкиот маркетинг имаат

предности пред оние кои го применуваат масовниот маркетинг. Сегментите и

специјализираните маркетери не ги прилагодуваат нивните понуди за секој

поединачен потрошувач. Тактиката на масовен маркетинг се потпира на подготовка на

еден базичен маркетингшки план. За успешен масовен маркетинг треба мноштвото

купувачи да чувствуват слични потреби, кои може да се опишат. Поради тоа

сегментирачкиот и субсегментирачкиот маркетинг се наоѓаат помеѓу екстремите на

масовниот и микромаркетингот.

Сегментацијата на пазарот има низа предности кои на претпријатијата им

овозможуваат изнаоѓање на поволни можности на пазарот и нивно искористување.

Усвојувањето на оптимално портфолио може да се направи врз основа на точни

анализи и предвидувања на пазарот.

Сегментираниот пазар го насочува претпријатието кон тесна, специфична група

на потрошувачи преку исто така специјализиран маркетингшки план. При тоа

претпријатието може да стекне успех при ограничени ресурси за сметка на

ефективната вредност, подобрата приспособеност на маркетиншката програма кон

својот сегмент, отколку конкурентите. Сегментацијата на пазарот дозволува

максимален профит на единица производ, а не апсолутен.

Преку политиката на пазарна сегментација се реализаира еден од најважните

принципи на маркетингот - принцип на ориентација кон конкретен потрошувач.

2.1.2. Начини на сегментирање на пазарот

Методологијата на пазарната сегментација се одликува со голема разновидност.

како по правило најчесто се искористуваат следниве фактори на сегментацијата:

географски, демогафски, психографска и социјално-психолошки, кои го покажуваат

односот на потрошувачите кон дадениот производ.

При географска сегментација територијата на економскиот реон каде се планира

пласман на производството, се дели на реони со одредени карактеристики на

45

потрошувачката. Така може да се земат во предвид националните обичаи во

облекувањето, исхраната, културата, климатските поседности, потребата за ваков или

онаков производ итн.

Демографската сегментација ја означува класификацијата на потрошувачите по

такви карактеристики, како на пример возраст, пол, големина на семејството,ниво на

приходи, професионална припадност, образование, религија, етничка заедница и

националност и сл.

Психографската сегментација ги дели купувачите во групи базирани на

социјални класи, животен стил или лични карактеристики.

Социјално психолошката сегментација или сегментација според однесувањето

ги дели купувачите во групи според нивното знаење, пристап, користење или реакција

кон производот. Многу претпријатија кои во своето деловно работење ја вклучуваат

стратегијата на сегментација на пазарот како концепт на маркетингот, веруваат дека

сегментација според однесувањето е најдобра методологија како појдовна точка при

градење на сегментацијата на пазарот.

Во макро средината најчесто се анализираат: економските фактори - се

анализира економскиот пораст и невработеноста; социјалните фактори - се

определуваат со демографските фактори; културните фактори; природните фактори -

ги определуваат можностите за влијание на движењата за заштита на околината,

искористување на еколошки чисти продукти; политичкио - правните фактори - се

следат можностите на анти монополското законодавство, ограничувачката пракса,

етиката на предприемничката дејност, можното влијание на државата врз заштитата на

правата на потрошувачите.

Макро факторите на околината не се скенираат толку често, како што тоа се

прави со микро факторите на микро средината. Во последниве спаѓа алализата на т.н

најблиска околина на претпријатијата: конкуренти; снабдувачи; дистрибутери;

клиенти.

Поголем дел од времето компаниите го трошат на комбинирање на начините на

сегментирање на пазарот. Во основа најчесто се користат следниве начини на

комбинирање:

46

1. Едноставна мултиваријациона сегментација – комбинација од две или

повеќе варијабли.

2. Комплексна мултиваријациона сегментација – истовремено користење на

повеќе различни варијабли.

Честопати е потребно пазарот да се сегментира на повеќе начини. Понекогаш

сегментацијата може да достигне три или повеќе нивоа, па од тука заклучуваме дека

сегментирањето на пазарот претставува испиутување на неколку нивоа:

1. Квалитативно испитување – откривање на мотивацијата, пристапот и

однесувањето на муштериите. Методи на ова испитување се интервјуа на

фокус групите, длабински интервјуа или техники на мрежа која се

повторува.

2. Квантитативно испитување – идентификување на важните димензии

опишувајќи го пазарот. Податоците се собираат по пошта или лични

интервјуа од доволен број на клиенти за да можат да ги анализираат.

3. Анализи – од анализите најчеста е факторската анализа, потоа кластер

анализите, а од останатите техники најчесто ја користат автоматската

интерактивна детекција.

4. Валидација – проверка дали сегментите се реални или се појавиле случајно.

5. Профилирање – секој кластер е обликуван за да ги покаже карактеристиките

на своите ставови, однесување, демографија итн.

Постојат повеќе начини да се сегментира пазарот меѓутоа не секоја

сегментација е ефикасна.

За да биде корисно сегментирањето на пазарот мора да ги поседува следните

карактеристики:

- мерливост

- достапност

- значење

- активност

Постојат три модели за идентификација на сегменти според приоритети

o Хомогени приоритети – каде сите клиенти имаат скоро исти приоритети

47

o Дифузни – клиенти со различни преференции. Повеќе конкуренти со

различен удел, но првиот би имал најголем удел на пазарот.

o Кластери (“clusters” ) - групирани приоритети – природни пазарни

сегменти. Првата фирма може да настапи или на цел пазар или

концентриран на 1 група или неколку марки за различни групи

Исражувањето на пазарот вклучувајќи ја стратегијата сегментирање на пазарот,

во праксата на работењето на претпријатијата најчесто се сведува на прашалници,

анкети, телефонски повикувања, неформални комуникации, следење на јавно

презентирање на податоци, електронски информации и сл. Маркетингот во јавноста се

препознава преку реклами,продажба, промоција.16

2.1.3. Сегментирање на пазарот за лична потрошувачка

За изнаоѓање на подобар начин за откривање на пазарната структура,

практиката сугерира дека маркетарот мора да испроба различни сегменти варијабли,

поединечно и/или во комбинација. При сегментирањето на потрошувачкиот пазар се

користат различни варијабли во зависност од тоа дали станува збор за:

- географска сегментација

- демографска сегментација

- психографичка сегментација

- сегментација според однесувањето на потрошувачите.

1. Географска сегментација – делење на пазарот во различни географски единици

како нации, држави, региони, градови или соседства.

Многу компании денеска имаат регионални пазарни програми во националните

рамки – локална форма на нивните производи, реклама, промоција и активности

за продажба, за да ги усогласат потребите од индивидуалните региони, градови

и други соседства.

16

Gupta, Sunil. Lehmann, Donald R. Managing Customers as Investments: The Strategic Value of Customers in

the Long Run, pages 70-77 (“Customer Retention” section). Upper Saddle River, NJ: Pearson

Education/Wharton School Publishing, 2005. ISBN 0-13-142895-0

48

2. Демографска сегментација – се групира врз основа на варијабли базирани на:

возраст, пол, сексуална ориентација, големина на семејство, семеен животен

циклус, приход, занимање, образование, религија, етничка заедница и

националност.

3. Психорафска сегментација – ги дели купувачите во групи базирани на

социјални класи, животен стил или личност.

Сегментите според животен стил се или готови методи од агенции или

прилагодени методи за индивидуални компании. Многу компании ги одбираат

готовите методи затоа што им се познати и заради високите трошоци и

комплексниот процес доколку развиваат свои. На пример, интеркултурната

карактеризација на потрошувачите на огласната агенција “Јанг енд рубрикансг”

e типична готова метода. Според овој метод потрошувачите се поделени во

следните три главни групи на сегменти:

o Oграничени (со приход)

o Средното мнозинство (луѓе кои се пред се успешни и имаат пред себе

јасно поставени цели)

o Иноватори (транзиционери и реформисти)

Сегментација според однесувањето, ги дели купувачите според нивното знаење,

пристап, користење или реакција кон производот. Многу маркетари веруваат дека

варијаблите на однесувањето се најдобра почетна точка за градење на сегментација на

пазарот, особено ако се анализираат според:

- поводот кога тие добиваат идеа да купат

- различните бенефиции кои тие ги бараат од производот

- статусот на корисници, некорисници, бивши корисници, потенцијални

корисници, корисници по прв пат и редовни корисници на производот.

- Статусот на лојалност

- Степен на подготвеност на купецот – фази на потрошувачот пред да изврши

купување, свесност, знаење, допаѓање, убедување и купување

- Однос кон производот – луѓето можат да бидат ентузијастички настроени,

позитивни, индиферентини, негативни или непријателски настроени кон

производот.

Од претходните излагања може да се заклучи дека поради хетерогеноста на пазарот

за лична потрошувачка, неговото сегментирање е сложено.

49

Притоа под поимот критериум се подразбира појдовна основа во процесот на

сегментирање, а под поимот променлив конкретен показател врз база на кој се врши

сегментирањето односно елементите кои служат за определување на пазарните

сегменти. При определувањето на критериумите и променливите за сегментирање

треба да се имаат во предвид следните определби:17

- критериумите за сегментирање преставуваат можност да се дојде до определени

елементи од кои може да се утврди променливата за сегментирање.

- Со сегментирањето треба да се подели пазарот на такви хомогени групи кои се

разликуваат меѓусебе по одделни карактеристики и по однесувањето кон

елементите на маркетингот

- Променливите треба да имаат такви карактеристики кои ќе овозможат

активност на стопанските субјекти.

- Сегментите треба да имаат големина што ќе овозможи успешен настан на

стопанските субјекти.

- Сегментите на пазарот треба да овозможат успешен пристап кон планирање и

спроведување на целокупното работење, со цел да се остварат поволни

финансиски резултати.

Критериуми за сегментирање на пазарот за лична потрошувачка:

- личноста на потрошувачот кој е предмет на сегментирање на пазарот

- територијалната припадност на потрошувачите

- временско движење на побарувачката

- присутните фактори на релацијата производител – потрошувач

- односите помеѓу производителите

- стоките кои се предмет на понудата и побарувачката

Покрај прибирањето и анализа на податоците, посебно внимание треба да се

посвети на интензитетот на потрошувачката која може да се анализира преку

демографски и други показатели и на тој начин да се утврди фрекфенцијата на

потрошувачката по одделни сегменти, што е мошне значајно за стратегијата на

пласманот.

17

Д-р Снежана Ристовска –Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, “Стратегиски маркетинг”, Економски

факултет Скопје 2003 год. стр. 69.

50

2.1.4. Сегментирање на пазарот за производно – услужна

потрошувачка

Потрошувачите и бизнис маркетарите за да ги сегментираат нивните пазари

многу често ги користат варијаблите кои се употребуваат во процесот на сегментирање

на пазарот за лична потрошувачка. Но, бизнис маркетарите користат и додатни

варијабли, кои ја вклучуваат демографијата на бизнис клиентите, оперативните

карактеристики, пристапот на купувачите, факторите на ситуацијата и личните

карактеристики.

Примарни сегментациони варијабли за пазарот за производно – услужна

потрошувачка (демографија, индустрија, големина на компанијата, локација)

1. оперативни варијабли (технологија, статус на корисник или некорисник и

капацитети на муштериите)

2. Пристап кон набавувањето (организации за набавка, структура на моќ,

природа на постоечкиот однос, генерална политика на набавка и критериуми

на набавка)

3. Фактори на ситуација (итност, специфични апликации и големина на

нарачката)

4. Лични карактеристики (сличност на купувач и продавач, однос кон ризикот и

лојалност)

Компаниите можат да го сегментираат интернационалниот пазар користејќи едно

или комбинации на неколку варијабли. Најчести варијабли кои се користат при

сегментирање на пазарот се:

- географската локација (групирање на земјите по региони)

- економски фактори (земјите можат да бидат групирани според нивото на

приход на популација или според генералното ниво на економски развој.

- Политички и легални фактори

- Културните фактори (меѓународните пазари се групираат и според јазикот,

религијата, обичаите, начинот на однесување и слично)

За разлика од пазарот за лична потрошувачка, на пазарот за производно услужна

потрошувачка процесот на сегментирање е поедноставен во основа поради помалиот

51

број купувачи, а и тие се похомогени и во основа со економски мотиви при

купувањето.

Како основни критериуми во теоријата на маркетингот за сегментирање на пазарот

за производно услужна потрошувачка се следните:18

1. припадноста на потрошувачката единка кон определена стопанска активност.

Од овој аспект во основа може да има два сегменти:

- сегмент на купувачи во производствената потрошувачка и услугите

- сегмент на нестопанска услужна потрошивачка

2. големината на потрошувачката единка

3. локација на потрошувачката единка

4. каналите на купување

5. изворите на средства на купување

6. развиеноста на системот за контрола на залихите

7. влијанието на поединците и групите во донесувањето одлуки за купување

Сегментирањето на пазарот за производно услужна потрошувачка се

третира од два аспекти:

- Од аспект на општите и посебните карактеристики на купувачите

- Од аспект на однесувањето на купувачите во определена пазарна состојба

Притоа, како променливи при сегментирањето на пазарот за производно

услужна потрошувачка од аспект на општите и посебни карактеристики на

купувачот се истакнуваат:

1. Променливи кои се главно од макро-економски аспект:

припадноста кон определена дејност

производствена ориентација

2. Променливи кои се претежно од микро-економски аспект:

целта на купување на производот

локација на купувачите

големина на купувачите

нивото на производствена технологија

организациона стурктура

18

Д-р Снежана Ристовска –Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, “Стратегиски маркетинг”, Економски

факултет Скопје 2003 год. стр. 72

52

Како променливи на однесувањата и реакцијата на купувачите се истакнуваат:

1. Начинот на употреба на производот

2. Големината на купувачите

3. Општата положба на купувачите на пазарот

2.2. Откривање на информации за сегментација на пазарот

Информациите кои им се потребни на маркетинг-менаџерите за сегментација на

пазарот доаѓаат од внатрешната евиденција на компанијата, маркетинг-разузнавањето

и преку маркетинг-истражување. Потоа системот за анализа на информациите ги

обработува овие информации со цел да ги подготви да бидат покорисни за менаџерите.

2.2.1. Внатрешна евиденција на информациите за сегментација на

пазарот

Повеќето маркетинг-менаџери редовно користат внатрешни податоци и

извештаи, особено кога станува збор за секојдневните одлуки во врска со планирање,

имплементација и контрола. Информациите за сегментација на пазарот од внатрешната

евиденција се состојат од информации собрани од извори во рамките на компанијата, а

со цел да се оценат резултатите на маркетингот и за да се откријат проблемите и

можностите на маркетингот. Одделението за сметководство на компанијата подготвува

финансиски извештаи и води детална евиденција за продажбата, нарачките, цените и

готовинските текови.

Производството дава извештаи за планот на производството, испораките и

залихите. Продажниот персонал дава извештаи за реакциите на препродавачите и

активностите на конкурентите. Одделението за услуги на клиентите обезбедува

информации за задоволството на клиентите или, пак, за проблеми во сервисирањето.

Истражувачките студии, направени од страна на едно одделение, можат да обезбедат

корисни информации за неколку други одделенија. Менаџерите можат да ги користат

информациите собрани од овие и други извори во рамките на компанијата за да ги

53

оценат резултатите и за да ги откријат проблемите и можностите за сегментација на

пазарот.19

Информациите за сегментација на пазарот од внатрешната евиденција обично

можат да се добијат побрзо и на поевтин начин во споредба со информациите од други

извори, но во исто време тие претставуваат и некои проблеми. Бидејќи внатрешните

информации се наменети за други цели, тие можат да бидат нецелосни или, пак, во

погрешна форма од онаа што е потребна за донесување маркетинг-одлуки. На пример,

податоците за продажбата и трошоците на одделението за сметководство кои се

употребуваат во изготвувањето на финансиските извештаи треба да се адаптираат за да

можат да се употребат за оцена на производот, продажниот персонал или резултатите

на каналите на дистрибуција. Покрај тоа, многуте различни области од една голема

компанија произведуваат огромни количества информации и водењето евиденција за

сите нив претставува многу тешка задача. Маркетинг-информативниот систем мора да

ја собере, организира, обработи и да ја регистрира оваа планина од информации, така

што менаџерите ќе можат лесно да ги најдат и брзо да ги добијат.

2.2.2. Маркетинг - разузнавање

Маркетинг-разузнавањето за сегментација на пазарот претставува прибирање

секојдневни информации за сегментација на пазарот во врска со новите случувања во

маркетинг-окружувањето кои им помагаат на менаџерите да ги подготват и

приспособат маркетинг-плановите. Системот на маркетинг-разузнавање за

сегментација на пазарот го одредува потребното ниво на податоци за известување, ги

собира податоците, пребарувајќи го окружувањето и им ги испорачува на маркетинг-

менаџерите на кои тие им се потребни.

Маркетинг-разузнавањето за сегментација на пазарот доаѓа од многу извори.

Голем дел од известувањето доаѓа од персоналот на компанијата - директорите,

инженерите, агентите за набавка и продажниот персонал. Но, честопати луѓето од

компанијата се зафатени и не успеваат да ги пренесат важните информации.

Компанијата мора да ги "продава" своите луѓе според нивната важност како собирачи

19

Jeffrey Rotfeder i Jim Bartimo, 'How software is making food sales a piece of cake', Business Week (2 juli,

1990 godina), str. 54-5; Victoria Griffith, 'Smart selling to big spenders', Financial Times (1 juli, 1994 godina),

str. 16

54

на информации, да ги обучи да откриваат нови настани и да ги натера да ги

доставуваат информациите назад во компанијата.

Исто така, компанијата мора да ги убеди снабдувачите, препродавачите и

клиентите да и пренесуваат важни информации. Некои информации за конкурентите

можат да се добијат од она што тие го кажуваат за себеси во нивните годишни

извештаи, говорите, соопштенија за печатот или во рекламите. Компанијата, исто така,

може да дознае нешто во врска со конкурентите од она што некои други го велат за нив

во деловните публикации и на трговските саеми. Или, пак, компанијата може да следи

што прават конкурентите - да ги купуваат и анализираат производите на конкурентите,

да ја следат нивната продажба и да проверуваат дали имаат нови патенти.

Компаниите можат да купат разузнавачки информации за сегментација на

пазарот од надворешни снабдувачи. "Ден и Бредстрит" (Dan & Bradstreet) е најголема

компанија за истражување во светот со филијали во 40 земји и обрт во износ од 1,5

милијарди евра. Нејзина најголема супсидијарна компанијата е "Нилсен" (Nielsen) која

продава податоци за учеството на марките на производи, цените на мало и процентот

на залихи на различни марки на производи во продавниците. Нивната Info* Act

Workstation им нуди на компаниите шанса да анализираат податоци за персоналните

компјутери од три извори: Retail Indedzh кој ја следи продажбата на потрошувачите и

условите во продавниците; Key Account Scantrack неделни анализи на продажбите,

еластичноста на цените и ефикасноста на сегментација на пазарот; и Homescan, листа

на нови потрошувачи. Сојузите помеѓу компаниите за маркетинг-истражување

овозможува пристап до паневропско истражување. Сите водечки европски агенции за

маркетинг-истражување повеќе од половината од својата работа ја вршат надвор од

своите сопствени земји.20

Добивање на информации за конкуренцијата при сегментација на пазарот е

важно, колку и самата оперативна дејност. Ако одлично произведувате производ или

нудите услуга која некој ја понудил ден пред вас по поволни услови и на правилно

сегметиран пазар и куповна група, тогаш оперативниот успех губи недоволните

информации, или во некој случај, асиметричните информации.

20

American Marketing Association, Honomichl Global Top 25 (^ikago, Ilinois, 14 avgust, 2000 godina).

Page.42

55

Основа за функционирање на пазарот е пружење на услуги или производи кои

имаат најдобра вредност за цената по која се нудат на правилно место. Фирмите кои се

натпреваруваат на пазарот се во постојана борба за купувачи и корисници.

Првите места на пазарите ги заземаат фирмите кои нудат најдобра вредност во

однос на цената на производот или услугата и кои имаат поставено најдобра

сегментација на пазарот. Следните неколку месеца тоа на фирмите им обезбедува

преживување. Фирмите кои се под овие услови мораат да прават големи промени или

ќе пропаднат. Клучна работа во подигањето на фирмата на тоа ниво е постигнувањето

на добра сегментација на пазарот.

За да ја препознаат фирмите најдобрата сегментација на пазарот, фирмите

мораат да соберат информации на пазарот каде се наоѓа нивната компанија во

конкуренција и во однос на неа да ја дефинираат својата пазарна позиција. Порастот на

пазарната опфатенсот од 5% не значи ништо ако најдобриот конкурентот остварил

пораст на пазарот од 15%. Во таков случај, порастот од 5% преставува релативно лош

успех, односно неуспех на компанијата да осигура раст на продуктивноста.

Кога купувачот не избира услуга или производ, мораме да имаме информација

што се случува. Овој ментален процес е секојдневна активност на лицата кои

управуваат со фирмите. Еден од начините со кои откриваме што се случува е анализата

на конкуренцијата, со цел добивање на информации за истата.

Анализираме за да знаеме што работи конкуренцијата, за да оствариме подобра

сегментација на пазарот. Резултатот на овие активности треба да бидат информации

кои ќе укажат на можноста за понатамошен развој на фирмата. Многу менаџери

сметаат дека сериозната анализа на пазарот не е потребна. Овие констатации се опасни

за работењето. Ставот дека информациите од ваков тип не се достапни е погрешен,

бидејќи постојат цела низа на извори за податоци за другите фирми и нивните

опфаќања на пазарите и потрошувачките групи, почнувајќи од Стопанската комора па

до Централниот регистар.

Недостатокот на информации за сегментација на пазарот ги доведува во

прашање одлуките кои ги носи фирмата и става голем прашалник на долгорочното

планирање.

56

2.2.3. Маркетинг-истражување за прибирање на информации за

сегментација на пазарот

Менаџерите не можат секогаш да чекаат да пристигнат информациите од

системот на маркетинг-разузнавање. Тие често бараат формални студии за специфични

ситуации. На пример, "Епл компјутер" (Аппле Цомпутер) сака да знае колку и какви

типови луѓе и компании ќе го купат нивниот прекумерно лесен персонален компјутер

за да можат да направат сегментација на пазарот. Или една холандска фирма за

производи за домашни миленичиња сака да го знае потенцијалниот пазар на таблети за

слабеење за кучиња. Колку проценти од кучињата имаат преголема тежина, дали

нивните сопственици се загрижени во врска со тоа и дали тие би им ја дале таблетата

на нивните набиени кутриња? Во овие ситуации системот на маркетинг-разузнавање

нема да ги обезбеди деталните информации кои се потребни за сегментација на

пазарот. Бидејќи менаџерите вообичаено не се доволно вешти или немаат време за да

сами ги обезбедат овие информации, тие имаат потреба за формално маркетинг-

истражување.

Маркетинг-истражување за сегментација на пазарот е функција која преку

информации ги поврзува потрошувачот, клиентот и јавноста со маркетарот -

информации за сегментација на пазарот што се користат за да ги идентификува и

дефинира можностите и проблемите на маркетингот, за да ги создаде, преработи и

оцени маркетинг-операциите; за да ги надгледува резултатите на маркетингот и за да

го подобри разбирањето на маркетинг-процесот21

.

Маркетинг-истражувачите ги одредуваат потребните информации за

сегментација на пазарот за да се обработат одредени прашања во врска со

маркетингот, го дизајнираат методот за собирање информации, го имплементираат и

управуваат со процесот на собирање податоци, ги анализираат резултатите и ги

соопштуваат своите заклучоци и нивните импликации.

Маркетинг-истражувачите се вклучени во многу различни активности кои се

протегаат од анализа на потенцијалот на пазарот и одделните учества на пазарот, па сé

до студии за задоволството на клиентите и нивните намери за купување. На секој

маркетар му треба истражување. Компанијата може да спроведува маркетинг-

истражување за сегментација на пазарот преку своето одделение за истражување или

21

Peggy Hollinger, 'Europe reaches for the cereals', Financial Times (4 oktomvri, 1994 godina), str. 21.

57

еден дел или целото истражување да го прави преку надворешни фирми. Иако

повеќето големи компании имаат свои сопствени одделенија за маркетинг-

истражување, тие често користат надворешни фирми за да спроведат специјални

истражувачки задачи или специјални студии. Компанија која нема одделение за

истражување ќе мора да ги купува услугите на фирмите за истражување за

сегментација на пазарот.

Многу луѓе мислат дека маркетинг-истражувањето е долг, формален процес кој

се спроведува од страна на големи маркетинг-компании. Но, многу мали деловни

субјекти и непрофитни организации, исто така, користат маркетинг-истражување за

сегментација на пазарот. Речиси секоја организација може да најде неформална

алтернатива со ниски трошоци како замена за формалните и сложени техники за

маркетинг-истражување кои ги користат експертите за истражување во големите

фирми.

2.3. Информации за сегментација

Информациите за поделбата на пазарот според групи на клиенти со одредени

карактеристики што ги поседуваат, можат да помогнат во нивното поефективно

анимирање - претставува информирање за сегментирање на пазарот! ...Или

поедноставно кажано: потребно е да се соберат информации за пазарот на бизнисот да

и истиот да се подели на групи (и подгрупи) со исти или слични карактеристики врз

кои ќе треба да се делува.

И, бидејќи главниот збор секогаш го имаат клиентите, кои и да се, каде и да се,

задачата на сегментацијата на пазарот ќе биде да ги утврди нивните заеднички

специфичности, за да може подоцна сета стратегија и акции да се насочат во

исполнување на нивните желби.

Еве еден пример за тоа како една компанија што планира продажба на

(нетркачки) мотоцикли, би можела да ја направи својата сегментација на пазарот врз

основа на собраните информации:

Да речеме дека компанијата поради локацијата на својот продажен салон

планира да делува на еден регионален пазар од околу 100.000 жители. Ова веќе

претставува мошне широка (но сепак, првична) сегментација на пазарот! Поради

58

природата на бизнисот и сите претходни истражувања, компанијата решава да се

фокусира на машкиот дел на популацијата, што да речеме претставува 50% од

вкупниот број на жители во регионот. Веднаш пазарниот сегмент се намалува на

50.000 жители! Од тие 50.000 најголемата возрасна група која според истите претходни

истражувања има желба и сака да купи мотоцикл е, да речеме, меѓу 19 -39 години, со

што сегментацијата автоматски се намалува за, да речеме уште 50% на 25.000

потенцијални клиенти. Ако на ова го додадеме фатот дека само 1/3 од нив или околу

30% имаат финансиска моќ и услови да си дозволат купување на мотор, тогаш доаѓаме

до приближна бројка од околу 8.000 потенцијални клиенти!

Фокусирањето на овие 8.000 потенцијални купувачи (8 % од предвидениот

пазар), кои практично живеат во вашиот делокруг на работење, имаат меѓу 19 – 39

години, имаат желба, сакаат и имаат финансиска моќ тоа да го направат, на вашата

компанија ќе и заштеди многу средства и енергија при креирањето на маркетинг и

продажната стратегија. Тоа е вашиот најефективен пазарен сегмент и вие сега само

треба да пронајдете начин како да „допрете“ до нив...!

Еве еден графиконски приказ на сегментација на пазарот според типот на

услуги што ги нуди една компанија за креирање визуелен идентитет.

Извор: http://seebiz.net.mk/?ItemID=2970F8EBC7857F4EB485B8DF9E4D4BBA

Поделбата по сегменти зависи од природата на бизнисот, но и од одредените

заеднички информации за карактеристиките на клиентите треба да се утврдат (а

клиентите секако ги поседуваат!). Доколку производите на компанијата се наменети за

широка потрошувачка, сегментирањето на пазарот можете да се направи според:

59

географската распространетост

полот

возраста

месечните приходи

образованието

културните навики

но и според некои поиндивидуални - „однесувачки“ или т.н. „бихевиористички“ (под-

групни) карактеристики, како на пример:

тинејџери

компјутерџии

хомосексуалци

авантуристи

„зависници“ од екстремни спортови

Откако ќе се соберат информации за пазарните сегменти, траба да се одговорат

следниве прашања за секоја од пазарните сегменти поодделно: Кои се клиентите? Каде

живеат? Каде најчесто го купуваат она што бизнисот им го нуди? Каде работат? Каде

најчесто се движат или престојуваат? Според што одлучуваат кога и каде ќе го купат

производот/услугата што им се нудат? Која група/и потрошувачи ќе може најлесно да

се анимира? Која група/и потрошувачи треба да биде „таргет“ (целна) група?

2.4. Информации за пазарните сегменти

Како и сите ние посебно така и сегментните групи (во кои спаѓаме и самите)

имаат свои специфични потреби и барања. Тие обично и не се толку поразлични од

оние индивидуалните, впрочем тие и најчесто се во корелација со нив, но сепак

истите се засебни за секој пазарен сегмент поодделно. Во даден бизнис, доколку

производите и услугите што тој ги нуди се комплементарни или поврзани, тие,

60

можеби, и ќе имаат пазарни сегменти со исти или слични потреби, но доколку

компанијата има поголем дијапазон на производи и услуги, таа може и да има сосема

различни пазарни сегменти со различни пазарни потреби.

Кои специфични информации ги бара овој сегмент на пазарот? На кој начин

компанијата може да ги задоволи нивните потреби? Дали, можеби, има одредени

барања кои никој до сега ги нема понудено, а се барани од страна на клиентите? Дали

може да се искомбинираат услугите и производите за да ги задоволуваат истите или

сличните потреби на различните пазарни сегменти? Дали компанијата може да биде

флексибилна во разни аспекти (цена, дополнителни услуги, бенефиции, подароци) кон

различни пазарни сегменти? Ова се повеќето прашања на кои треба да посветите

внимание во овој дел од планот.

Почетните бизниси најчесто избрзуваат во одлучувањето кои производи и

услуги да ги нудат на почетокот!

Многу често, се нудат повеќе производи и услуги; и најчесто на различни

пазарни сегменти. Тоа е во ред се додека фокусот остане на оние сегменти кои на

бизнисот му носат најголем профит, и од кои задоволството на клиентите е најголемо.

Многумина на почетокот одлучуваат да им излезат во пресрет на повеќето пазарни

сегменти одеднаш, сакајќи да го заситат задоволството на што е можно поголем број

клиенти. За да на крајот не успеат... За почетните бизниси најдобро е да се фокусираат

на неколку (еден, два или три) сегменти од пазарот на чиишто потреби најмногу ќе

може да им се одговори. Подоцна, кога ќе „созреат“, секогаш ќе може да се прошири

палетата на производи/услуги како и на пазарните сегменти, а додека се во почетна

фаза тешко дека ќе се успее да им се излезе во пресрет на барањата на сите сегменти,

посебно ако тие се тотално различни во поглед на барањата!

2.5. Методи за прибирање на информации за сегментирање на

пазарот

2.5.1. Прибирање на информации - Квантитативни методи

Целта на изучување на прибирањето на информации е:

Објаснување на потребата за квалитативните истражувања

Воведување различни видови на методи на квалитативно истражување

Детално истражување на длабинското интервју, фокус група и проективни

техники

61

Запознавање со различни опсервациони методи

Во овај дел станува збор за користење на веќе достапните секундарни

информации, како и собирање на примарни податоци за остварување на конкретна цел.

Вонглавно малку се знае за проблемите на маркетингот или за ситуациите во кој

истражувачот може директно да продолжи да дизајнира структуирано истражување кое

ќе даде репрезентативни и мерливи резултати. Видот на истражување кое треба да се

спроведи зависи од потребните информации. Маркетинг истражувањето може да биде

примарно или секундарно, а тие можат да бидат квалитативни и квантитативни. Тоа

најдобро може да се види преку матрицата 2x2, односно како што е претставено во

шемата:

Прибирањето на квалитативните податоци се врши со цел да се стекнат основни

чуства за проблемите пред да се премине на онај дел од истражувањето кој е повеќе

аналитички.

Разните квалитативни методи се многу корисни за целта на таквото

истражување. Конкретно ќе ги разгледаме и индивидуалното и групното интервју, како

и студијата на случај. Категоријата на квалитативни методи ги вклучува и

проективните техники кои се користат кога е извесно дека истражувањето ќе даде

погрешни резултати. Иако проективните техники се користат во текот на

експлоативните истражувања, тие исто така се користат и за примани податоци.

62

2.5.2. Потреба за квалитативно истражување

Квалитативните истражувања претставуваат метод на истражување преку кој се

открива кои се ставовите, вредностите, чувствата, мислите и причините за одредено

однесување. При овој метод испитаниците се оставаат слободно да се изразат со што се

овозможува увид во нивната мотивација и доживувања. Се поставуваат прашањата

зошто и како при еден процес на донесување одлука, а не само што, каде и кога. Во

процесот на донесување заклучоци, бројките и статистичките операции не се

карактеристика на овој метод, туку деталните сознанија поддржани со оригиналните

изјави на испитаниците.

Цел на квалитативното истражување е за што размислува потрошувачот. Тоа се

спроведува за тоа како би се пристапило до проблемот, и како би се добила поширока

слика за начинот на кој некоја личност ги посматра работите. Тоа му помага на

истражувањето на му биде на дофат комплексноста на потрошувачките активности и

неговите потреби. Квалитативните податоци се собираат за да се дознае повеќе за

работите кои неможат да се надгледуваат или мерат директно.

Чувствата, мислите, намерите и однесувањата што постоеле во минатото, само

се неколку примери за оние работи до кои не се може да се дојди само со методи на

прибирање на квалитативни податоци. Така да се користат како би се утврдиле

можните методолошки проблеми во истражувањето, и како би се разјасниле одредени

отворени прашања во однос на проблемот. Понекогаш, може да не е возможно да се

добијат ни посакуваните информации од испитаникот со употреба на структуирани и

формални методи. Во такви ситуации се користат квалитативни методи во

прибирањето на податоци. Можеби луѓето на некои прашања со задоволство би

одговориле ако се директно соочени со тој што ги испитува. Тие нема да одговараат на

прашања кои ги доживуваат како нарушување на нивната приватност, на прашања на

кои мислат дека ќе се засрамат, или на прашања кои може да имаат негативно влијание

на нивното его или статус. Примери за такви осетливи прашања можат да бидат: "Дали

сте страстен алкохоличар", "Дали користите дрога, кога би биле под стрес или

напнатост". Понекогаш тие нема да дадат точни одговори, бидејќи до такви одговори

не може да се дојде на директен начин.

63

Основна претпоставка, која стои позади квалитативната метода е да

организацијата на релативно неструктуираните, стимулира на тоа да една особа да

укажува на начинот на кои таа определена појава ја посматра и како реагира на истата.

2.5.3. Квалитативни методи на истражување

Разгледувани како целина, квалитативните методи се лошо структуирани,

меѓутоа се поинтензивни од стандарните интервјуа базирани на испитаниците. Постои

еден долг, структуиран однос со испитаникот така што се резултира со податоци со

богата содржина - што исто така подразбира поголем потенцијал за нови увиди и

перспективи. Бројот на испитаници е мал, и се само делумно репрезентативно

насочени кон делови на популацијата, што ги прави вовед во, но меѓутоа не и замена

за, внимателно структуирано теренско истражување од голем обем. Постојат три

значајни категории на прифатлива примена на квалитативните методи на истражување:

1. Експлоатативна

Дефинирање на проблемот во повеќе детали

Прегледување на хипотезата која во истражувањето треба да се провери

Формулирање на нови концепти на производи или услуги, решавања на

проблеми, списоци со карактеристични производи итн.

Добивање на прелиминарни реакции на новите производни концепти

Пред - тестирање на структуирани испитаници.

2. Орентациона

Добивање сознанија за речникот кои го користат потрошувачите, како и

увид на нивниот агол на надгледување

Подучување на истражувачите за се што треба да знаат за непознатата

околина: потребите, задоволствата, ситуациите од кои може да се

извлече корист и проблемите.

3. Клиничка

Стекнување увид во теми кое не би било возможно да се пратат со

методите на структурно истражување.

64

2.5.4. Индивидуално длабинско интервју

Длабинско интервју претставува квалитативно истражување во кое има

индивидуален пристап кон испитаникот кој ја изнесува својата лична перспектива на

одредена тема. Доколку целта на истражувањето е длабоко навлегување во одреден

проблем и добивање информации богати со детали, длабинското интервју претставува

совршен метод. Често се користи во почетна фаза на истражување на одреден проблем

и служи како основа за понатамошни квантитативни истражувања. Се користи мал

примерок и тоа најчесто од квалификувани испитаници кои знаат најдобро да

одговорат на темата.22

Предностите на длабинското интервју се можноста за испитување на

комплексни и чувствителни теми, флексибилност на дискусијата, како и можноста за

детална анализа на одговорите врз основа на аудио материјал.

Полуструктуирани или фокусирани индивидуални интервјуа. Во

полуструктуираните или фокусираните индивидуални интервјуа, испитувачот се

обидува да покрие посебен список на теми или подтеми. Кога нешто ќе се каже, како

точно се формулираат прашањата како и колку време ќе се посвети на секоја област на

истражување, е избор на самиот истражувач.

Овој вид на водење на интервјуа е многу ефикасен, кога се во прашање

зафатени диектори, технички експерти и духовни водачи.

Оваа врста интервју побарува многу, и многу зависи од способностите на

испитувачот. Како прво, испитувачот мора да биде доволно убедлив, за да се пробие

низ оклопот на секретарката или рецепционерот кои ги окружуваат многу директори,

за да може да закаже состанок. Главен предизвик е воспоставување на пријателски

однос и стекнување на кредибилитет уште на самиот почеток на интервјуто, како и

одржување на таквата атмосфера. Сериозен проблем, при ваквите интервјуа, е

прашањето за водење евиденција. Некои директори не сакаат касетофони, па може да

биде неопходно да се користи тим од испитувачи од кои едниот ќе поставува прашања,

а другиот ќе ги запишува одговорите.

Индивидуалното длабинско интервју исто така се користи на потрошувачките

пазари со цел да се утврдат клучните добивки од производите и да се охрабрат

22

Seidman, I (1998). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in education and the social

sciences. New York, NY: Teachers College Press p. 120.

65

креативните размислувања. Оваа техника, сега широко се применува. Кога е во

прашање техниката на скалила, истражувањето се развива од облик на производ до

облик на корисник. Другата техника се нарекува истражување на скриени проблеми.

Кога се истражуваат скриените проблеми, вниманието не е насочено на општите

општествени вредности, туку се повеќе на личните "болни точки" - не е насочена на

општиот животен стил на испитаникот, туку на сериозни лични работи кои нив ги

загрижуваат. Третата техника, се нарекува симболичка анализа, која настојува да се

анализира симболичкото значење на објектот, споредувајќи ги со нивните

спротиставености.

Фокус групи. Фокус групата како квалитативен метод на истражување

претставува една од најкорисните и најпопуларните техники за истражување на

пазарот денес. Се состои од групно интервју во кое учествуваат 6-10 поединци кои во

исто време дискутираат на одредена тема. Дискусијата обично трае 60-90 минути.

Ситуации во кои се предлага употреба на фокус групи се:

Прибирање податоци за нов производ

Собирање идеи за рекламна кампања

Прогноза на продажбата и успехот на нов производ

Дефинирање на причини за опаѓање на продажба

Сознанија за начинот на употреба на одреден производ

Процена на конкурентските производи

Оценка на дизајн/квалитет/функционалност на производ

Увид во мислите и чувствата на потрошувачите.

Освен истражување на пазар, фокус групите се корисни и за стекнување на увид

во мислите и чувствата на луѓето во врска со најразлични теми од социолошки,

психолошки или политички карактер.

Предности на овој метод се добивање на резултати за релативно кратко време,

како и ниските трошоци.

2.5.5. Опсервациони методи

Опсервационите методи се ограничувања на давање информации за

моменталните однесувања. Најчесто овие ограничувања служат како оправдување,

66

зошто опсервационите методи, не се земаат во предвид, во иднина многу истражувачи

да не ги користат овие методи, и тие не ќе можат да ја ценат значајноста на нивните

важни предности. Безразлика како и да е, постојат јаки аргументи опсервацијата

моментално да биде интегриран дел од дизајнот на истражување. Некои од нив се:

Опционалната опсервација е важна експериментална метода. Менаџерите

постојано ги надгледуваат варијаблите како што се цените и рекламните

активности на конкурентите, должината на редот на потрошувачите кои

чекаат да бидат услужени, и работните списанија на столот на

директорот со цел да ги идентификуваат проблемите и продобивките.

Систематската опсервација може да биди корисен додаток на другите

методи. Во текот на директното интервју, испитувачот има можност да ја

согледа врстата, условите и големината на стамбениот простор на

испитаникот, неговата раса, како и видот на соседството во кој

испитаникот живее, како и во смисла на различните видови и квалитет на

куќата и станот.

2.5.5.1. Директна опсервација

Директна опсервација или посматрање претставува квалитативен метод на

истражување преку кој систематски се следи и опишува одреден начин на однесување

или одредена појава. Се карактеризира со детален опис на истражуваното однесување

во временски и просторен контекст, како и разбирање на значењето на однесувањето и

неговата смисла. Посматрањето се изведува по однапред осмислен план од страна на

обучени и компетентни посматрачи. Може да се одвива лабораториски или на терен.

Пример: посматрање на однесувањето на потрошувачите при консумирање на одреден

производ или услуга.

Главната предност на оваа метода е тоа што претставува единствен начин за

објективно опсервирање на однесувањата и случувањата во природни околности, при

што се воочуваат и невербалните аспекти, а се намалува и дистанцата кон

истражувачот.

67

2.5.5.2. Планирана опсервација

За планираната опсервација може да се размислува како за проективно тестови

поврзани за однесувањето; т.е реакција на луѓето кои се наоѓаат во ситуација на

планирана опсервација, ќе се откријаат некои аспекти на нивните основни уверувања,

ставови или мотови. Многу директни понуди преку пошта за нови производи и

разновидни книги спаѓаат во оваа категорија, како и тестови за варијација за

распределба по рафтови, вкус на производот и местото на изложување на производот.

Етичката страна на тие понуди може да биде многу сомнителна, како и пример кога

произведувачот одлучува да направи некој производ откако ќе го прифати бројот на

порачката врз основа на рекламата по пошта.

Во една од варијантите на оваа метода се користат тимови за купување кои се

претставени како муштерии, со што би се утврдило што се случува во текот на

обичните интеракции помеѓу клиентите и малопродавачите, банките, секторот за

давање на услуги или секторот за поднесување на тужби. Со овој метод се дава

прилика за користење на увид во дискриминацијата на третманот од страна на

продавачот, како и во квалитетот на јавните услуги кои ги нудат вработените во

државните институции, банките или во авио компаниите.

2.5.5.3. Мерење на физичките траги

Мерењето на физичките траги го вклучува евидентирањето на оној природен

"остаток" на однесување. Ова мерење ретко се употребува бидеќи бара огромна

генијалност и обично како резултат има многу незгодни мерки. Сепак, кога

функционира, може да биде од голема корист.

На пример: 1. конзумирање на алхохол во град каде што нема продавница за

пијалак се проценува врз основа на бројот на шишињата во кантите за ѓубре, 2. еден

продавач на автомобили одбрал радиостаница која ќе ја пренесува нивната реклама,

така што ги надгледува меморираните радиостаници во автомобилите кои ги носеле на

поправка, 3. како метода за истражување колкав е бројот на читатели на едно списание

ги користат малите траги на лепило на местото на секоја страница на списанието, па

68

врз основа на бројот на трагите од лепило се гледа колку и кои страници се отворени,

4. во музеј најпосетуваните експонанти се забележуваат преку бројот на траговите од

носевите на стаклото кое го опкружува тој експонат.

2.5.5.4. Емпатично истражување

Емпатичното истражување е експлоративен облик на истражување изведено од

длабоки сознанија и искуства на социологијата, психологија, маркетинг истражувањето

и антропологија со цел да им се помогне на истражувачите да навлезат подлабоко на

генерализација и идентификација на општествените фактори кои влијаат на

однесувањето на потрошувачот. За да се разбере како настануваат комплексните

одлуки и однесувања, емпатичкото истражување може да се употреби како

дополнување или како замена за традиционалните методи ана истражување. Некои од

насоките за водење на емпатичкото истражување се:

1. Замислете се себеси во ситуација во која се наоѓа таа личност,

2. Избегнувајте да набљудувате споредуваќи се себеси,

3. Постепено постигнете генерализација барајќи одредени примери,

4. Поставувајте отворени и недвосмислени прашања кои почнуват со зборовите,

како, што и зошто.

2.5.5.5. Хуманистичко испитување

Хуманистичкото испитување е контраверзна метода на истражување која

потполно се базира на опсервација, но сега се повеќе се користи во маркетингот.

Хуманистичкиот пристап се залага за продлабочување на истражувачот во системот

над кој се спроведува студијата пред тој да стане непристрасен посматрач, како што е

случај во традиционалните научни методи. Во текот на целиот процес на

продлабочување, хуманистичкиот истражувач води два дневници или евиденции.

Едниот дневник е за обележување на конструкцијата на теоријата во која детално се

евидентираат мисли, се опишува просторија, хипотеза и преглед на мислите на

истражувачот. Другата група на забалешки која ја води истражувачот е методолошката

евиденција. Се водат детални забелешки за временското следење во техниките на

испитување кои се користат во текот на истражувањата, а посебно внимание се

насочува кон пристраноста и другите пореметувања кои дадената техника може да ги

забележи.

69

2.6. Утврдување на демографските карактерситики како начин до

ефикасна пазарна сегментација

Суштината на успех на еден бизнис е познавање на сопствените потрошувачи

како и познавање на потрошувчи кои сеуште не се стекнати потрошувачи за бизнисот.

Затоа и се развиваaт CRM (Customers Relationship Management) системи. Доволно

познавање на потрошувачите му овозможува на еден претприемач да ги избере

соодветните маркетинг и продажни стратегии за тој потрошувач.

Како што се прави сегментација на пазарот врз основа на одредени пазарни

карактеристики треба да се направи и сегментација на потрошувачи, при што ќе

идентификуваме неколку сегменти (групи) на потрошувачи.

Секој од потрошувачите во истата група има исти или слични карактеристики,

додека еден потрошувач од една група и друг потрошувач од друга група имаат

различни карактеристики.

Потрошувачи кои треба да се познаваат

Кога станува збор за потрошувачи, еден претприемач и еден бизнис треба да

препознае 3 вида на потрошувачи:

Оние кои купуваат често. Ова се потрошувачи кои минимум еднаш во еден до

шест месеци купуваат од Вашиот бизнис.

Оние кои купувале, но не се знае дали повторно ќе купат. Ова се нови

потрошувачи кои купиле еднаш, но ги нема повеќе од 6 месеци да го повторат

купувањето.

Оние кои воопшто не почнале да купуваат – потенцијални. Ова се

потрошувачи кои сеуште не дошле да купат нешто од Вашиот бизнис.

Оваа класификација како што може да се забележи претставува класификација

врз основа на одредена активност (однесување) на потрошувачот во одреден временски

период. Тоа однесување е врз основа на тоа колку пати купувале нешто во одреден

временски период.

Понатаму класификацијата може да се направи и врз основа на тоа за кој износ

на пари е купувањето од оние кои што веќе купувале. Дали купуваат скапи или ефтини

производи?

70

Демографски карактеристики на потрошувачи

Кога станува збор за демографија на потрошувачите можеме да ги

класифицираме на различни начини.

Согласно полот потрошувачите може да бидат:

Жени и

Мажи.

Доколку се работи за B2B ќе имаме:

Мали бизниси

Средни бизниси и

Големи бизниси.

Согласно возраста можете да ги класифицирате на пример:

До 15 години

Од 15 до 20 години

Од 20 до 30 години

Од 30 до 40 години

Од 40 до 50 години

Над 50 години

Понатаму може да се класифицираат и согласно регионот во кој живеат или пак

градовите во кои што живеат.

Како што можете да забележите било што што на некој начин ги опишува

демографските карактеристики на потрошувачот може да се искористи во сегментација

или класификација на истите.

Демографски карактеристики VS Активности

Демографските карактеристики се важни за добро познавање на потрошувачите,

но на еден претприемач ништо не му кажуваат.

На пример, што ќе ви значи следниов исказ:

70% потрошувачи се мажи, со старост од 30 до 40 години, со приход од 40.000,00 до

50.000,00 денари месечно. 30% се мажи од 20 до 30 години, со приход од 20.000,00 до

30.000,00 денари месечно.

Доколку во горниот пример се додаде и однесување на таа група на

потрошувачи ќе биде нешто сосема друго да го видиме новиот исказ:

71

70% потрошувачи се мажи, со старост од 30 до 40 години, со приход од 40.000,00 до

50.000,00 денари месечно кои купуваат минимум еднаш месечно во просек од 5.000,00

денари. Додека 30% се мажи од 20 до 30 години, со приход од 20.000,00 до 30.000,00

денари месечно кои купуваат еднаш во 6 месеци или пак воопшто не се враќаат во

просек од 2.000,00 денари.

Ова веќе ќе значи нешто за секој претприемач. На пример,

1. Поголемо внимание во однос на маркетингот ќе посветам на првиот сегмент

бидејќи знам дека полесно ќе го придобијам тој сегмент.

2. Ќе се обидам да воведам производи за помладата популација согласно нивните

приходи.

3. Ќе определам посебни продажни тактики во однос на двата сегменти.

Може да се забележи дека од вториот исказ излегуваат конкретни чекори за

еден претприемач и еден бизнис.

Значи, демографијата е важна, но без комбинација на таа демографија со

однесување или специфични активности на таа група на потрошувачи, таа демографија

нема никакво значење за претприемачот.

Претприемачите кои целосно се посветуваат на демографијата во сегментцијата,

едноставно се вртат во круг и не знаат понатаму што со тие податоци.

2.7. RFM Формула за Сегментација на пазарот

Успехот на еден претприемач, како и успехот на еден бизнис се мери во тоа

колку профит ќе обезбеди тој бизнис. Профитот доаѓа од продажбата, а продажбата

зависи од одлуките на потрошувачите. А, врз основа на тоа какво е однесувањето на

тие потрошувачи ќе биде и однесувањето на нашите маркетинг и продажни

активности. Затоа и RFM формулата претставува основа на сегментација на листа со

потрошувачи.

RFM формула се користи за соодветно извршување на сегментација на листата

како би се остварил максимален профит.

72

Што е RFM Формула?

Прашањето на кое одговара RFM

формулата е: Доколку имаме можност

да ги избираме нашите потрошувачи

кого би избрале?

Дали би избрале некој кој никогаш не

купувал нешто што ние го продаваме

или би ги избрале оние кои често

купуваат таков тип на производ или

услуга?

Извор: http://www.pretpriemac.com/e-

learning/mk/rfm-formula/

На успешните претприемачи одговорот би бил втората група од прашањето –

оние кои често купуваат таков тип на производ или услуга.

Значи првото нешто што го посакуваме е дека посакуваме купувачи кои

купуваат често.

Второ прашање: Дали би избрале некој кој купува само еден производ или

услуга или оној кој купува повеќе производи или услуги кои се слични и кои ние ги

нудиме? На успешните претприемачи одговорот би бил втората група од прашањето –

оние кои купуваат повеќе од таков тип на производи или услуги.

Значи сакаме купувачи кои купуваат често и тоа повеќе производи и/или

услуги.

Трето прашање: Дали би избрале купувачи кои трошат малку пари или би

избрале купувачи кои трошат многу пари? На успешните претприемачи одговорот би

бил втората група од прашањето – оние кои трошат повеќе пари.

Значи сакаме купувачи кои купуваат често и тоа повеќе производи и/или услуги и

кои трошат повеќе пари.

RFM формула претставува акроним од почетните букви на:

Recency – Временска рамка на нарачки од страна на потрошувачите?

Frequency – Колку нарачки направиле потрошувачите?

Monetary Value – Колкава е паричната вредност на нивните нарачки?

73

RFM формулата претставува метод на анализа на претходното однесување на

потрошувачите којаима за цел да го предвиди идното однесување како и да го

подобри однесување на оние „послаби“ сегменти.

Процес на сегментација со RFM формула

За да можете да се користи оваа моќна алатка за квалитетна сегментација на

листата ќе мора да се има листа на потрошувачи во која ќе биде наведено и

соодветното однесување на потрошувачите:23

Датум на нарачка (купување)

Парична вредност на секоја нарачка.

Ова се доволни податоци за да може да се искористи оваа алатка. Всушност

оваа листа ќе биде продолжеток на базата на податоци со потенцијални потрошувачи

кој како темплејт ја има во 10 бизнис темплејти на претприемачот или менаџерот.

Кога ќе бидете сигурни дека веќе имате доволно податоци можете да започнете

со самиот процес:

Анализа на податоци која за секој потрошувач ќе ја покаже временската рамка

на нарачки, број на нарачки во еден временски период (на пример 3 месеци) и

просечната парична вредност на една нарачка.

Избор на групи на сегменти. Откако ќе ги имате податоците од анализата ќе

можете да ги определите групите на сегментите на потрошувачи. На пример, најважни,

средно важни и најслабо важни потрошувачи. Ова е само еден пример, вие можете да

ги определите групите и како неактивни, активни или хиперактивни потрошувачи.

Распределба на потрошувачи во соодветната група. Секој потрошувач врз

база на анализата ставете го во соодветна група (сегмент) кој го определивте во

претходниот чекор.

Определување на конкретни чекори. И на крај секако најважното – да ги

определите конкретните чекори за секој сегмент.

Целта е најважните сегменти да се задржат, додека со определени чекори од

неактивните или најслабите сегменти да се започне полека да се префрлуваат

потрошувачите во подобрите сегменти.

23

http://www.pretpriemac.com/e-learning/mk/rfm-formula/

74

2.8. Таргетирање на пазарот

Секоја фирма мора да ги проценува различните сегменти, како неопходна

претпоставка за да реши колку и кои пазарни сегменти ќе станат нејзини целни пазари

– таргети. При оценување на различни сегменти, фирмата мора особено внимание да

посвети на две димензии:

1. активност на сегментите

2. колку тие одговараат на компанијата

Компанијата најпрво треба да ги анализира податоците за продажните

вредности во моментот, планираниот пораст на продажбата и очекуваниот профит за

различни сегменти. Вистинската големина и порастот се релативни параметри.

Помалите компании најчесто ги немаат потребните вештини и ресурси за да ги

услужат големите сегменти или пак се судруваат со преголема конкуренција. Затоа

овие компании избираат помали и помалку атрактивни сегменти кои за нив се

попрофитабилни.

Дури и во случаи кога сегментот ја има вистинската големина и пораст,

компанијата мора да ги земе во предвид сопствените цели и ресурси.

2.8.1. Оценување на пазарните сегменти

Сегментирање на пазарот е вежба базирана на испитување на неколку нивоа.

Тие се применуваат без оглед дали методот што бил користен е едноставен

демографски или комплексен и мултиваријабилен.

Квалитативно испитување. Техниките на истражувачкото испитување ја

откриваат мотивацијата, пристапот и однесувањето на муштериите. Типични методи се

интервјуа на фокус-групите, добивање интервјуа или техники на мрежа која се

повторува. Во исто време испитувачот може да го открие гледиштето на клиентот во

однос на конкурентските производи. Лесно е за творецот да ја дефинира

конкуренцијата во однос на оние кои произведуваат слични производи, додека

клиентот има поширок поглед. Кога еднаш пиварниците ќе сфатат дека луѓето некогаш

пијат минерална вода или безалкохолни пијалаци наместо пиво, тогаш знаат дека

структурата на нивниот пазар се менува.

75

Квантитативно испитување. Квантитативното испитување ги идентификува

важните димензии опишувајќи го пазарот. Податоците се собираат по пошта или лични

интервјуа од доволен број клиенти за да можат да ги анализираат. Големината на

примерокот ќе зависи од степенот на прецизност што се бара, границите на

статистичките техники кои ќе бидат искористени и потребата од информации за секој

сегмент. Вообичаениот минимум е 100 интервјуа од сегмент; според тоа, ако има три

или четири нееднакви сегменти, неколку стотини комплетирани прашалници ќе бидат

доволни. Овие се користат за да произведат структурни прашалници со кои ќе се мери

следново:

(а) атрибути и нивниот ранг според важноста;

(б) свесност за марка на производ и нејзино рангирање;

(ц) шеми во користењето на производот;

(д) став спрема класата на производот; и

(е) демографски, психолошки и медиумски навики.

Анализи. Собраните податоци зависат од видот на анализите кои се користени.

Највообичаениот процес е употребата на фактор-анализата за да се отстранат високо

усогласените варијабли, потоа кластер-анализите за да се најде сегментот. Другите

техники, исто така, се на располагање. Практичарите често ја користат Автоматската

интерактивна детекција (АИД) и популарноста на здружената анализа расте.

Валидација. Важно е да се провери дали сегментите се вистински или се

појавиле случајно. Кластер-анализите имаат способност да извлечат интересните

кластери од случајните податоци, така што оваа фаза е критична. Валидација може да

биде анализирана на статистиката добиена од анализите, повторување на резултатите,

користејќи нови податоци или експериментирање со сегментите.

Профилирање. Секој кластер е обликуван да ги покаже своите одредени

ставови, однесување, демографија и така натаму. Вообичаено кластерите добиваат

описно име. Видовме некои од нив порано: штедливи домаќинки и иницијатори меѓу

лекарите, организатори и истражувачи меѓу постарите луѓе или енергични мажи и

депресивни јадачи на чоколада.

Јасно е дека има многу начини да се сегментира пазарот, но секоја сегментација

не е ефикасна. Навистина, има голема разлика помеѓу софистицираните пристапи кон

сегментацијата кои некогаш се сугеририраат и она што е навистина употребено од

практичарите. На пример, купувачите на сол за домашна употреба можат да се поделат

на блондинки и бринети, но бојата на косата очигледно не влијае на купувањето сол.

76

Понатаму, ако сите купувачи на сол го купуваат истото количество, секој месец,

верувајќи дека секоја сол е иста и барајќи да плати иста цена, компанијата нема да

добие ништо од сегментацијата на пазарот.

За да бидат корисни, сегментациите на пазарот мора да ги имаат следниве

карактеристики:

Мерливост. Големината, купувачката моќ и профилите на сегментите треба да

се измерат. Одредени варијабли на сегментацијата тешко се мерат. На пример, има 30

милиони левучари во Европа – речиси колку целата популација во Канада, но сепак

малку фирми ги таргетираат нив. Пресудниот проблем може да биде дека сегментот

тешко може да се идентификува и измери.

Достапност. Дали може ефикасно да им се пристапи и да се услужат сегментите

на пазарот?

Значење. Сегментите на пазарот се големи или доволно профитабилни да се

услужат.

Активност. Ефикаснивните програми треба да ги привлекуваат и да ги

услужуваат сегментите. Има многу случаи кога ова е возможно во хомосексуалните

заедници.

77

3. ПОЗИЦИОНИРАЊЕ НА ПАЗАРОТ

Во третиот дел е образложено позиционирањето на пазарот во процесот на

сегментацијата-селекција на целен пазар, подразбира пазар на оние производи кои

купувачите ги очекуваат, односно прилагодување на сите маркетиншки активности

(маркетинг микс) кон очекувањата на потрошувачите во одделните сегменти.

Позиционирањето всушност не е самиот производ, туку она што производот

претставува во свеста на потрошувачот. Позиционирањето не може да биде

произволно, туку напротив тоа треба да се вклучи уште при дизајнирањето на

производот, ја вклучува употребата на инструментите на маркентиншкиот микс во

различни комбинации при што треба да се одбере едно од својствата кое треба да се

задржи во свеста на потрошувачите.

Положбата на пазарот е одредена од факторите и параметрите значајни за

потрошувачите, кои тие во суштина и ги избираат.

Потрошувачите ја одредуваат положбата на пазарот на претпријатијата, односно

најуспешни се оние претпријатија кои имаат најголеми профити, кои се водечки и се

издвојуваат од производите на конкуренцијата. Ако претпријатието може да се

позиционира на таргетираните пазари со супериорна вредност, било да е тоа преку

пониски цени или преку поголеми бенифици кои ќе ги оправдаат високите цени, тоа се

здобива со предност пред конкуренцијата. 24

Праксата покажува дека секое претпријатие не може да најде многу можности за

диференцирање на своите понуди со кои ќе се здобие со предност пред конкурентите.

Затоа мора да прифати реална стратегија на позиционирање која ќе ги задоволи

потребите на нивните целни пазари, имајќи ги во предвид целите на претпријатието,

субсегментите на пазарот, конкуренцијата, плановите на проширување, личните

потреби, типот на завршената работа, типот на клиентите и бројот на клиентите.

3.1. Општо за позиционирање на пазарот

24

Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market place", Industrial Marketing,

Vol.54, No.6, (June 1969), pp. 51–55

78

Позиционирањето на производот е начин на кој производот се дефинира од

потрошувачите врз основа на важните атрибути - местото кое производот го има во

свеста на потрошувачот во однос на конкурентскиот производ.

Предноста во однос на конкуренцијата на една фирма и нејзината позиција на

производот може да бидат сосема различни. Предноста во однос на конкуренцијата е

силата на компанијата, додека позицијата на производот е перцепцијата на иднината на

производот. Предноста во однос на конкуренцијата, како ниските трошоци или

високиот квалитет, може да влијае на позицијата на производот, но во многу случаи не

е најважна карактеристика. Една од предностите во однос на конкурецијата на "Форд"

е тоа што "јагуарот" ги има истите инженерски карактеристики како и

"линколн/меркур" иако во свеста на клиентите овие производи се сосема различни.25

Потрошувачите се презаситени со информации за производи и услуги. Тие не

можат одново да го проценуваат производот секој пат кога донесуваат одлука што да

купат. За да ги поедностават одлуките за што да се купи, потрошувачите ги

организираат производите во категории - односно, тие во својата свест ги

"позиционираат" производите, услугите и компаниите. Позицијата на производот е

збир на перцепции, импресии и чувства кои ги имаат потрошувачите за одреден

производ во однос на конкурентските производи. Потрошувачите ги позиционираат

производите со или без помошта на маркетарите. Но, маркетарите не сакаат да ги

остават позициите на своите производи на среќата. Тие планираат позиции кои ќе им ја

дадат на нивните производи најголемата предност во селектираниот целен пазар, и

создаваат маркет-миксови за да ги креираат овие планирани позиции.

Позиционирањето почнува со производ, одредена стока, услуга, компанија,

институција, па дури и личност... Но, позиционирањето не се однесува на тоа што го

правите со производот. Позиционирање е она што го правите со свеста на идните

клиенти. Односно, вие го позиционирате производот во умот на идниот клиент.

Тие тврдат дека постојните производи обично имаат своја позиција во свеста на

потрошувачите.

3.2. Перцепциски карти

25

Jane Tawbase, "Jaguar’s new dream is a reality’, EuroBusiness (juni 2000 godina), str. 72-3; Jane Tawbase,

"Filing the garages of families’, EuroBusiness (juli 2000 godina), str. 70-4; ‘Her luxury’, The Economist (4

noemvri 2000 godina), str. 124.

79

Перцепциските карти се вредна помош при позиционирањето на производот.

Овие карти се мултидимензионални рангирања на перцепциите и преференциите кои ја

прикажуваат психолошката оддалеченост помеѓу производите и сегментите,

користејќи многу димензии. Тие се спротивни на конвенционалните карти кои се

користат само со две димензии за да покажат физичка далечина помеѓу објектите.

Физичките и психолошките карти на еден ист предмет може сосема да бидат различни.

3.3. Стратегии за позиционирање

Маркетарите можат да употребат неколку стратегии за позиционирање. Овие

стратегии користат асоцијација за да ја сменат перцепцијата кај потрошувачите.

Атрибутите на производот позиционираат многу технички производи.

Понудените бенефиции или потребите кои тие ги задоволуваат позиционираат многу.

Можностите за користење позиционираат многу производи. "Ред бул" е

безалкохолен пијалак, произведен од мала австриска компанија, кој има огромен успех

во Европа. Според директорот за продажба: "Ние не сакаме да не споредуваат со

пазарот за безалкохолни пијалаци. Се разбира, "ред бул" има посебна позиција на

пазарот, но во основа е спортски пијалак". Потеклото на "ред бул" е од огромниот

јапонски пазар за енергетски пијалаци. Секој од нив содржи 80 милиграми кофеин, три

пати повеќе отколку во "кока-кола". Со ова тој стана популарен кај младите луѓе кои се

забавуваат, при што можат да испијат неколку конзерви навечер.26

Корисниците помагаат да се позиционира производот. "Џонсон и Џонсон" го

зголемија пазарниот удел за својот детски шампон од 3 на 14 проценти со

репозиционирање на производот кон нова категорија корисници на возрасни луѓе кои

често ја мијат косата и им треба нежен шампон. Често производите се позиционираат

според нивната асоцијација со класата на корисници. " Neskafe gold blend " драматично

ја зголеми продажбата по прикажувањето една серија реклами каде што беа прикажани

луѓе во своите триесетти години во романтично расположение, како што направи и

безалкохолниот пијалак "танго" (Танго) како резултат на кампањата насочена кон

младите "дали сте за танго".

Активните движења често се користат за продавање скапи производи. Групата

СМК со седиште во Женева ги позиционира своите часовници користејќи спортови.

26

David Short, ‘Red Bull set to lock horns with multinationals’, The European (19-25 avgust 1994 godina). str.

45.

80

Така "Радо" (Радо) се специјализираше за тенис, "Омега" (Омега) за едрење и вселена,

"првиот и единствениот часовник на месечината" и "Лонжинс" (Лонгинес) во скијање и

авијација. Ова позиционирање на активните движења ги надминува рекламите и

промоциите. "Ролекс" ги позиционира своите часовници користејќи авантури и го

поткрепува ова со награда за потфат која изнесува 450.000 швајцарски франци (298.000

евра). Над 30 луѓе се "Ролекс" лауреати на нивните оригинални и креативни шеми.

Успехот на "ТАГ Хауер" (TAG Heuer) како марка потекнува од времето кога Стив

Меквин (Steve McKueen), кој носеше "хауер хронограф" и го возеше во тоа време

митскиот спортски автомобил, спонзориран од "Хауер", во филмот "Ле манс" (Le

mans). Оттогаш, "Таг Хауер" стана официјален мерач на време на формула, одлучно

позиционирајќи се до спортските автомобили. 27

Личности често помагаат при позиционирање. Престижни марки често се

позиционираат, користејќи успешни личности кои на производот може да му дадат и

карактер. "Американ експрес" има серија реклами на кои прикажува карикатури на

познати бизнисмени кои, исто така, се и корисници; "Џејмсон ајриш виски" (Janeson

Irish Njhiskedz) при своето позиционирање користи спортисти; и "Хуго бос" (Hugo

boss) користи успешни луѓе како модели во својата кампања "луѓе на работа".28

"Најк" во 1990 година почна како трето рангирана спортска патика по "рибок"

(Reebok) и "адидас" (Adidas). Но, стана број еден со 32 процента пазарен удел откога ги

асоцираше своите производи со кошаркарската ѕвезда Мајкл Џордан (Michael Jordan),

Тајгр Вудс (Tiger Njoods) и други познати спортисти. "Рибок" по губење на лидерската

позиција на пазарот на сметка на "Најк" ја нападна позицијата на "Најк" трошејќи 400

милиони американски долари на спонзорсто во спортот наспроти една милијарда

американски долари кои ги потроши "Најк". Тие не успеаја. Нивниот пазарен удел

падна на 15 проценти и "Рибок" се повлече од спонзорството во спортот. "Ние повеќе

не сакаме да се натпреваруваме со "Најк". Тие ќе одат по нивно, а ние по наше", рече

Пол Фаермен (Paul Fireman) од "Рибок". "Да се придобијат ѕвезди кои ќе го претстават

производот беше наш приоритет во изминативе три години и не добивме многу за

возврат". "Рибок" ќе се концентрира на постарите потрошувачи кои се помалку

подложни на мода и презентирање од страна на ѕвезди. "Рибок" ќе се оддалечи од

доминантната позиција на "Најк" во однос на патиките за кошарка и крос-трчање и ќе

27

Birna Helgadottir, "Time has come to realise your dreams’, The European – elan (16-22 septemvri 1994

godina), str. 6; Tom Rubython, "Turnaround artist" EuroBusiness (april 2000 godina), str. 38-42. 28

Mike Baldwin, "Nice car, shame about the driver" Today (20 septemvri 1994godina), str. 7.

81

се фокусира на своите јаки страни кај патиките за трчање и одење. "Ние сме желки, не

сме зајак", објасни Фаермен.29

Потеклото го позиционира производот поврзувајќи го со местото на неговото

производство. Голем дел од успехот на "Периер" зависи од софистицираноста што му

ја дава неговото француско потекло. На сличен начин, "Vorsprung duch Technik" на

"Ауди" ги позиционираше своите автомобили како германски или " Createur d’

automobiles " на "Рено" како француски. Пијалаците често се позиционираат користејќи

го потеклото. Позиционирањето на пивата "Фостер" и "Касл Мејн" (Castle Majne) се

користи со нивното австралиско наследство и со машки хумор за да се зајакне нивниот

карактер.

Други марки може да помогнат да се позиционира производот.30

Конкуренцијата дава две алтернативи при позиционирањето. Производот може да се

позиционира директно наспроти конкуренцијата. Производот може да се позиционира,

исто така, и подалеку од конкуренцијата - "7ап" стана број три безалкохолен пијалак

кога се позиционираше како "не-кола пијалак", свежа алтернатива на "кока-кола" и

"пепси", за гаснење на жедта. " Членството на производот во одредена класа е крајниот

начин за позиционирање. На пример, позиционирањето на "Ван ден Берг" (Van Den

Bergh) - не можам да поверувам дека не е путер - јасно е поставено наспроти путерот,

додека сите други жолти маснотии се промовираат како масло за готвење. Сапунот за

раце "камај" (Camadz) се позиционира заедно со бањите наместо со сапуните.

Маркетарите често користат комбинација на овие стратегии за позиционирање.

3.4. Одбирање и имплементирање - стратегија за

позиционирање

На некои фирми им е лесно да одберат стратегија за позиционирање. На

пример, една фирма која е добро позната по квалитетот на своите производи во

одреден сегмент ќе ја употреби оваа позиција и во друг сегмент, ако има доволен број

потрошувачи кои сакаат квалитет.

29

Victoria Griffith, "Reebok backs off in sponsorship battle", Financial Times (15 januari 1998 godina), str. 36. 30

Diane Summers,’ Skoda’s sales drive is no joke’, Financial Times (12 maj 1994 godina), str. 11; Stephen

Bayley, "Freedom and its discontents", The European Magazine (6-12 mart 1997 godina), str. 14-17; Paul

Mungo, "Wipe the smile off", Business Financial Times Weekend Magazine (29 april 2000 godina), str. 20-2,

40.

82

Откако ќе се идентификува групата на можни предности во однос на

конкуренцијата врз кои ќе се изгради позицијата, следната фаза е да се изберат

вистинските предности и ефикасно да се информира пазарот за избраната позиција.

Одбирање на вистинските предности во однос на конкуренцијата

Да претпоставиме дека компанијата е доволно среќна да има неколку

потенцијални предности во однос на конкуренцијата. Таа мора сега да ги одбере оние

врз кои ќе ја гради својата стратегија за позиционирање. Мора да одлучи колку

разлики ќе проимовира и кои.

■ Колку разлики да се промовираат?

Многу маркетари мислат дека компаниите треба агресивно да промовираат

само една карактеристика пред целниот пазар.

Росер Ривс (Россер Реевес), кој работи на рекламирање, вели дека компанијата

треба да развие единствен предлог за продажба (УСП) за секоја марка и да се

придржува кон него. Секоја марка треба да избере еден атрибут и да се постави како

"број 1" за тој атрибут. Купувачите имаат тенденција подобро да го запамтат "број 1",

особено во едно општество преоптоварено со комуникација. Затоа пастата за заби

"крест" постојано ја промовира заштитата од кариес, а "Мерцедес" го промовира

своето одлично автомобилско инженерство. Кои се некои од позициите "број 1" кои

може да се промовираат? Најважните се "најдобар квалитет", "најдобра услуга",

"најниска цена", "најдобра вредност" и "најнапредна технологија". Компанијата која

успешно ќе освои една од овие позиции и која постојано ќе ја одржува веројатно ќе

стане најпозната и ќе се запамети според неа.

Единствен предлог за продажба (УСП)

Уникатната карактеристика на производот која фирмата ја промовира

агресивно и постојано пред својот целен пазар. Овие карактеристики вообичаено се

однесуваат на функционалната супериорност: најдобар квалитет, најдобра услуга,

најниска цена, најнапредна технологија.

83

Други маркетари мислат дека компаниите треба да се позиционираат на

повеќе диференцијални фактори. Ова може да е неопходно ако две или повеќе фирми

тврдат дека се најдобри во однос на истиот атрибут.

Денес во времето кога масовниот маркетинг се дели на многу мали сегменти,

компаниите се обидуваат да ги прошират своите стратегии за позиционирање за да

привлечат повеќе сегменти. На пример, "Бикхам" (Беецхам) ја промовира својата паста

за заби "аквафреш" нудејќи три карактеристрики: "заштита од кариес", "подобар здив"

и "побели заби". Јасно е дека многу луѓе ги посакуваат сите три карактеристики и

предизвикот е да се убедат дека марката ги има сите три. Решението на "Бикхем" беше

да се создаде паста која излегува од тубата во три бои, кои визуелно ги формираат

трите карактеристики. На тој начин, "Бикхем" привлече три сегменти наместо еден.

Сепак, со зголемување на бројот на жалбите за нивните марки, тие ризикуваат

да ја изгубат довербата и јасната позиција. Вообичаено компанијата треба да избегне

три сериозни грешки при позиционирање. Првата е потпозиционирање - односно,

воопшто да не се успее во позиционирање на компанијата. Некои компании откриваат

дека купувачите имаат само бледа идеја за марката, или дека не знаат ништо посебно

за неа. Ова е случајот со обоениот алкохол - виски и бренди - од кој се дистанцирале

младите консументи. "Јунајтед дистилерс" (United Distillers) и "Хајрам вокер" (Hiram

Walker) имаат цел да го изменат овој тренд со нивните марки "белс" ( Bell’s) и "тичерс"

таргетирајќи од 25 до 35-годишни мажи. Постои и големо фокусирање на употребата

на двете марки комбинирани заедно. Ова е анатема за многу консументи на виски, но "

Junajted distilers " успешно ги промовираше комбинирани заедно во Шпанија и во

Грција.31

Втората грешка при позиционирање е натпозиционирање - односно, на

купувачите да им се даде премногу тесна слика за компанијата. Така, потрошувачот

можеби си мисли дека компанијата за стакло "Стеубен" (Стеубен) изработува само

уметничко стакло кое чини од 1.000 евра па нагоре, кога таа, исто така, произведува и

поевтино добро изработено стакло, чија почетна цена е 50 евра.

Потпозиционирање

Грешка при позиционирањето која се однесува на неуспехот да се

позиционира одредена команија, нејзиниот производ или марка.

31

Ros Snowden, "Spirit of adventure", Marketing Week (15 avgust 1994 godina), str.32-5.

84

Натпозиционирање

Грешка при позиционирањето при која на целните клиенти им се претставува

претесна слика за компанијата, нејзиниот производ или марка.

Конечно, компаниите мора да избегнуваат збунувачко позиционирање -

односно, купувачите да имаат измешана слика за компанијата. На пример, "Бургер

кинг" (Бургер Кинг) безуспешно се бореше да воспостави профитабилна и постојана

позиција. Од 1986 година, таа имаше пет различни рекламни кампањи со теми,

почнувајќи од "Грувалото Хрб не јаде тука" и "Ова е градот Бургер кинг" до

"Понекогаш треба да ги прекршиш правилата". Оваа комбинација на стратегии за

позиционирање ги збуни потрошувачите, а "Бургер кинг" имаше ниска продажба и

профит.

Збунувачко позиционирање

Грешка при позиционирањето која на потрошувачите им создава нејасна слика

за компанијата, нејзиниот производ или марката.

Неверојатно позиционирање настанува кога стратегијата за позиционирање

премногу ги шири перцепциите на купувачите. "Тојота" го увиде ова кога го создадае

"лексус", наместо да се обиде да го прошири своето високо ценето име на пазарот за

луксузни автомобили. Кога прв пат беше лансиран "ТиВо" личен видеорикордер во

САД, цената му почнуваше од 300 американски долари (337 евра) до 600 американски

долари, но потрошувачите не го купуваа. Причината беше што луѓето не веруваа во

прикажаната реклама. Рекламата прикажуваше еден човек кој гледа фудбал во живо на

телевизија, го паузира за да се напие нешто и потоа го рестартира натпреварот таму

каде што застанал. Бидејќи "ТиВо" може дигитално да снима и да презентира во исто

време, карактеристиката што ја прикажува рекламата е можна, но луѓето не можеа да и

поверуваат. Наскоро "ТиВо" ќе се лансира повторно по пониска цена и ќе ја промовира

способноста на машината да снима долго време на диск (40 часа), што е полесно да се

поверува и нејзиниот дигитален квалитет. Некои пазарни позиции додека привлекуваат

една група клиенти, може да оддалечат други и тоа да им се одрази негативно.

85

Неверојатно позиционирање

Позиции кои ја шират перцепцијата на купувачите повеќе отколку што тие би

поверувале.

Prednost

vo odnos na

konkuren-

cijata

Pozicija

na kompanijata

(1-10)

Pozicija

na

konkuren-

cijata(1-10)

Va`nost za

podobruvawe

Na pozicijata

(H-M-L)

Prista-

pnost i

brzina

(H-M-L)

Sposobnosta na

konkurentot da ja

podobri

pozicijata (H-M-

L)

Prepora~ana

aktivnost

Tehnologija 8 8 L L M Odr`uvawe

Tro{oci 6 8 H M M Nabquduvawe

Kvalitet 8 6 L L H Nabquduvawe

Usluga 4 3 H H L Investicii

Tabela Otkrivawe na prednosta vo odnos na konkurencijata

■ Кои разлики да се промовираат?

Немаат сите разлики на марките смисла или вредност. Секоја разлика не може

да направи добро диференцирање. Секоја разлика има потенцијал да создаде трошоци

за компанијата, како и благосостојба за потрошувачот. Затоа компанијата мора

внимателно да ги избере начините според кои ќе се разликува од конкурентите. Една

разлика вреди да се постави доколку ги задоволува следниве критериуми.

• Важност Разликата има високоценети придобивки за таргетираните купувачи.

• Различност Конкурентите не ја нудат разликата, или компанијата може да ја

понуди на појасен начин.

• Супериорност Разликата е супериорна во однос на другите начини на кои

потрошувачите би можеле да ја добијат истата придобивка.

• Комуникативност Разликата може да им се објасни и е видлива за купувачите.

• Превентивност Конкурентите не можат лесно да ја копираат разликата.

86

• Достапност Купувачите можат да си ја дозволат разликата.

• Профитабилност Компанијата може профитабилно да ја воведе разликата.

Многу компании вовеле диференцирање кое не поминало еден или повеќе од

овие тестови. Хотелот "Вестер Стамфорд" (Њестер Стамфорд) во Сингапур се

рекламира како највисокиот хотел во светот, разлика што не им е важна на многу

туристи - овој факт исплаши многу од нив. Оригиналните телефони со слика на АТ&Т

не успеаја, делумно затоа што јавноста не мислеше дека високата цена на телефонот

вреди да се плати за да се види лицето на соговорникот. "Лејзервижн" (Ласервисион)

на "Филипс", исто така, пропадна. Иако ласерските дискови даваат слики со одличен

квалитет, имаше малку достапни дискови и машините не можеа да снимаат. Овие

негативни страни значеа дека потрошувачите не сметаа дека "лејзервижн" нуди

предности во однос на видеата.

Некои предности во однос на конкуренцијата се премали, премногу скапи за да

се развијат или не се во согласност со профилот на компанијата. Да претпоставиме

дека компанијата ја дизајнира својата стратегија за позиционирање и дала приоритет на

четири можни предности. На компанијата и треба рамка за ја да избере онаа предност

која има најголема смисла да се развие. Табела 10.2 прикажува систематичен начин за

процена на неколку потенцијални предности во однос на конкуренцијата и избор на

вистинската.

Во табелата, компанијата ја споредува својата позиција на четири атрибути -

технологија, трошок, квалитет и услуга - во однос на позицијата на своите главни

конкуренти. Да претпоставиме дека и двете компании во однос на технологијата имаат

8 (1=најниско, 10=највисоко), што значи дека и двете имаат добра технологија.

Компанијата проценува дали ќе добие многу со понатамошно подобрување на својата

технологија, особено ако се имаат предвид високите трошоци на новата технологија.

Конкурентот има подобра позиција во однос на трошоците (8 наспроти 6). Конечно, и

двете компании нудат потпросечна услуга (4 и 3).

На прв поглед се чини дека компанијата треба да се занимава со трошоците или

услугата за да ја подобри својата привлечност на пазарот во однос на конкурентите.

Сепак, мора да се земат предвид и други фактори. Прво, колку на таргетираните

потрошувачи им се важни подобрувањата во секој од овие сегменти. Четвртата колона

87

покажува дека подобрувањата кај трошокот и услугата би им биле многу важни на

клиентите. Потоа, дали компанијата може да си дозволи да направи подобрување? Ако

може, колку брзо може да ги направи? Петтата колона покажува дека компанијата

може да ги подобри услугите брзо и на начин кој може да си го дозволи. Но, ако

фирмата одлучи да го направи тоа, дали и конкурентот би можел, исто така, да ја

подобри својата услуга? Шестата колона покажува дека способноста на конкурентот да

ја подобри услугата е ниска, можеби затоа што конкурентот не верува во услуга или

има ограничени средства. Крајната колона потоа ја покажува соодветната активност

која треба да се преземе за секој атрибут. Најмногу смисла има ако компанијата

инвестира во подобрување на услугата. Услугата им е важна на клиентите, компанијата

може да си дозволи да ја подобри услугата и тоа може да го стори брзо, а конкурентите

веројатно нема да може да ја стигнат.

Известување и исполнување на избраната позиција

Откога веќе ќе ја избере позицијата, компанијата треба да преземе силни чекори

за да ја исполни и за да ги извести своите целни клиенти за саканата позиција. Сите

напори на компанијата за маркетинг-микс мора да ја поддржат стратегијата за

позиционирање. За да се позиционира компанијата, треба конкретна активност - не

само зборување. Ако компанијата одлучи да ја гради својата позиција на подобар

квалитет и услуга, таа мора да ја исполни таа позиција. Дизајнирањето на маркетинг-

миксот - производот, цената, местото и промоцијата - значи да се разработат

техничките детали на стратегијата за позиционирање. Така, една фирма која зазема

"вискококвалитена позиција" знае дака мора да произведе висококвалитетни

производи, да наплати повисока цена, да врши дистрибуција преку висококвалитени

дилери и да се рекламира во висококвалитени медиуми. Таа мора да вработи и да

обучи повеќе луѓе во услужната дејност, да најде продавачи на мало кои имаат добра

репутација за услуга и да развие продажни и рекламни пораки кои ќе ја пренесат

нивната супериорна услуга. Ова е единствениот начин да се изгради конзистентна и

убедлива позиција на висок квалитет и висока услуга.

Козметиката "Келвин Клајн" (Цалвин Клеин Цосметицс) забележа промена во

пазарот на парфеми. "Шисеидо" (Схисеидо) лансираше класичен мирис од Жан-Пол

Готје (Јеан-Паул Гаултиер) енфант террибле на француската мода, која ги прекрши

индустриските правила со својата панк-реклама и пакување - шише во форма на

88

женско торзо спакувано во алуминиумска конзерва. "Лореал" (Л’Ореал) одговори со

"идн" (Еден), нов мирис на "Кашарел" (Цацхарел) за потрошувачите кои се грижат за

екологијата.

Келвин Клајн одговори со "си-кеј уан" (цК оне) "заеднички мирис за млади

потрошувачи кои, верува тој, се подготвени да купат мирис создаден и за двата пола".

Другите мириси на дизајнерот, "опсешн" (Обсессион), "итрнити" (Етернитѕ) и "ескејп"

(Есцапе) се само за жени. Позиционирањето на "си-кеј уан" е радикално и го опфаќа

целиот маркетиншки микс. Понудата вклучува производи за млади луѓе, како масла за

масажа. Шишето и рекламните материјали се од Фабиен Барон (Фабиен Барон),

дизајнер на рекламни кампањи за други производи на "Келвин Клајн", како и за

"Валентино" (Валентино), "Бурберис" (Бурберрѕ’с) и "Џорџо Армани" (Гиоргио

Армани). Тој, исто така, соработуваше и со Мадона (Мадонна) при продукцијата на

нејзината книга "Секс бук" (Сеџ Боок). Тој вели дека одговорот на Калвин во однос на

шишето беше "Бум! Да! Само така". Тоа е пљоска од мат-стакло со алуминумски

затворач спакувана во кутија од рециклирана хартија.

И другите делови од маркетинг-миксот ја поддржуваат радикалната позиција на

"си-кеј уан". Цените се ниски, околу 70 проценти од цените на "опсешн" и ќе се

продава во големите продажни центри како што е, на пример, "Тауер рекордс (Тоњер

Рецордс). За да се осигури дека мутимилионскиот потфат ќе биде успешен,

корпорацијата "Келвин Клајн" испрати 12.000 претставници од двата пола во

продавниците, каде што ќе ги прскаат купувачите со мирисот.32

На компаниите често им е полесно да смислат нова стратегија за

позиционирање отколку да ја имплементираат. За да се заземе позиција или таа да се

измени, потребно е многу време. Спротивно на тоа, позиции за кои биле потребни

години за да се изградат може многу брзо да исчезнат. Откако еднаш компанијата ќе ја

изгради саканата позиција, мора да се грижи да ја одржи таа позиција преку еднакво

квалитетна изведба и комуникација. Таа мора постојано да ја набљудува и адаптира

позицијата со текот на времето за да ги задоволи изменетите потреби на

потрошувачите и стратегиите на конкуренцијата. На овој начин водечките светски

марки, како што се " koka-kola", "neskafe", "snikers", BMW, "roleks", "ester lauder",

32

Alice Rawsthorn, "A nose for innovation", Financial Time (4 avgust 1994 godina), str. 11; Bronwyn

Cosgrove, "Fabulous Fabien’s pure object of desire", The European-elan (23-9 septemvri 1994 godina), str. 14-

15.

89

"џони вокер" и "шанел" останале на таа позиција долго време. Компанијата треба да

избегнува нагли промени што можат да ги збунат потрошувачите. Компанијата "Кока-

Кола" го заборави ова кога ја претстави својата катастрофална нова "кока-кола",

намалувањето на цените на "Марлборо" (Марлборо) предизвикаа марката од највисоко

вреднувана да излезе од списокот на десетте најдобро вреднувани марки, а брзото

претставување на "персил/омо пауер" (Persil/Omo Power) на "Унилевер" отиде во

корист на "Проктер и Гембл". Драстичните измени ретко успеваат - позицијата на

производот треба да се развива со неговото адаптирање кон измените на пазарната

средина.

90

4. Сегментацијата и позиционирањето на компаниите на

македонскиот пазар со цел остварување конкурентска позиција

со студија на случај на Прилепска Пиварница АД

Последниот дел од магистерскиот труд укажува на сегментацијата и

позиционирањето на компаниите на македонскиот пазар со цел остварување

конкурентска позиција со студија на случај на Прилепска Пиварница АД, преку

анализа на сегментацијата и позиционирањето на македонскиот пазар на Прилепска

Пиварница АД преку анкета, како и истражување на ефикасноста и ефективноста на

сегментацијата и позиционирањето со цел зголемување на конкурентската предност на

Прилепска Пиварница АД, сето тоа со цел утврдување на ефектите и оправданоста од

сегментацијата и позиционирањето на компаниите на македонскиот пазар и

остварување конкурентска позиција со студија на случај на Прилепска Пиварница АД

Во овој дел ќе биде направена и заклучна дискусија за утврдување на начините

на подобрување на сегментацијата и позиционирањето на компаниите на македонскиот

пазар со цел остварување на лидерска позиција на Македонскиот пазар, односно

образложени заклучни согледувања за подобрување на конкурентската предност преку

унапредување на Сегментацијата и позиционирањето на Прилепска Пиварница АД .

1. Анализа на сегментацијата и позиционирањето на

македонскиот пазар на Прилепска Пиварница АД преку анкета

Анкетно истражување за сегментацијата и позиционирањето на

компаниите на македонскиот пазар со цел остварување конкурентска

позиција со студија на случај на Прилепска Пиварница АД

1. Првиот дел од прашалникот се однесува на општи податоци

за испитаниците.

1. Населено место Прилеп

2. Општина Прилеп

3. Пол

91

Изберете една од опциите подолу

a) Машки

b) Женски

Пол Број на испитаници Процентуално учество

Машки 26 53

Женски 23 47

Од графичкиот приказ може да се забележи дека поголем дел од испитаниците

се мажи и тоа 53%, додека остатокот се женски.

4. Возраст?

Изберете една од опциите подолу

a) Под 20 години

b) Од 20 - 30 години

c) Од 30 - 40 години

d) Од 40 - 50 години

e) Над 50 години

92

Возраст Број на испитаници Процентуално учество

Над 20 години 4 8

Од 20 - 30 години 13 27

Од 30 - 40 години 11 22

Од 40 - 50 години 12 25

Над 50 години 9 18

5 Образование

a) Oсновно

b) Средно

c) Виша школа

d) Високо

e) Доктор на науки

93

Обазование Број на испитаници Процентуално учество

Oсновно 0 0

Средно 20 41

Виша школа 8 16

Високо 19 39

Магистер 1 2

Доктор на науки 1 2

5. Колку време постои Прилепска Пиварница АД?

Изберете една од опциите подолу.

a) Помалку од една година

b) Повеќе од една година помалку од три години

c) Повеќе од три години помалку од пет години

d) Повеќе од пет години помалку од десет години

e) Повеќе од десет години

94

Колку време постои Прилепска

Пиварница АД? Број на испитаници Процентуално учество

Помалку од една година 0 0

Повеќе од една година помалку од три

години 0 0

Повеќе од три години помалку од пет

години 0 0

Повеќе од пет години помалку од десет

години 0 0

Повеќе од десет години 49 100

2. Вториот дел до прашалникот се однесува на прашања за

конкуренцијата.

8. Кои се главните маркетиншки потези на конкуренцијата на Прилепска

Пиварница АД во последните година дена?

a) Вложување во економска пропаганда

b) Нови производи

c) Ниски цени

d) Подобрени канали на дистрибуција

e) Подобрена сегментација и позиционирање

95

9. Дали конкуренцијата на Прилепска Пиварница АД вложува во истражување и

развој за подобро позиционирање и сегментација на македонскиот пазар?

a) Да

b) Не

Кои се главните маркетиншки потези на

конкуренцијата на Прилепска Пиварница АД во

последните година дена?

Број на испитаници Процентуално учество

Вложување во економска пропаганда 9 18

Нови производи 15 31

Ниски цени 8 16

Подобрени канали на дистрибуција 6 12

Подобрена сегментација и позиционирање 11 23

96

Дали конкуренцијата на Прилепска Пиварница

АД вложува во истражување и развој за подобро

позиционирање и сегментација на македонскиот

пазар?

Број на испитаници Процентуално

учество

Да 45 92

Не 4 8

10. Дали сметате дека Прилепска Пиварница АД врши сегментација на

пазарот?

a) Да

b) Не

Дали сметате дека Прилепска Пиварница АД

врши сегментација на пазарот? Број на испитаници

Процентуално учество

Да 43 88

Не 6 12

97

3. Третиот дел од прашалникот се однесува на условите за

стопанисување на бизнисите во Република Македонија како и

стратегиите за сегментација и позиционирање за зголемување на

конкурентската предност на македонскиот пазар

11. Кои услови сметате дека треба да бидат подобрени од страна на

државата за остварување конкурентска предност на Прилепска Пиварница АД на

македонскиот пазар?

Изберете една од дадените опции:

a) Достапност на финансии

b) Директна финансиска помош за развој на бизнисот

c) Намалување на даноци

d) Намалување на придонеси за вработени

e) Повисоко ниво на партнерство со инспекциските органи

f) Зголемување на можности за бизнисите да учествуваат на јавните тендери

98

Кои услови сметате дека треба да бидат подобрени од

страна на државата за остварување конкурентска

предност на Прилепска Пиварница АД на

македонскиот пазар?

Број на испитаници

Процентуално учество

Достапност на финансии 15 31

Директна финансиска помош за развој на бизнисот 10 21

Намалување на даноци 9 18

Намалување на придонеси за вработени 3 6

Повисоко ниво на партнерство со инспекциските органи 2 4

Зголемување на можности за бизнисите да учествуваат

на јавните тендери 10 20

12. Кои други услови сметате дека треба да бидат подобрени а кои не се

опфатени во претходното прашање што би ви помогнале за остварување на

конкурентска предност преку сегментација и позиционирање?

Напишете за она што мислите дека ќе ви помогне:

Прифатливи услови,

99

Поедноставни и попристапни услови за соработка на АД Прилепска Пиварница

со други претпријатија од земјата и странство,

Кредити со грејс период,

Поприфатливи и поедноставни услови во врска со извозот и увозот на

производите (пониски даноци, финансиска поддршка и др),

Поголема посветеност на односите со јавноста и користење на комуникациските

канали,

Маркетинг, комуникација,

Квалитетот,

Успешна економска соработка со земјите од Европа и пошироко,

Директни финансиска помош за развој на бизнисот,

Намалување на корумпираноста,

Цените на производите,

Запирање на увоз на странско пиво и сокови,

Нови производи.

13. Кои методи за прибирање на информации спрема вас се најдобри за

сегментација на пазарот на Прилепска Пиварница АД?

a) Директна опсервација

b) Планирана опсервација

c) Мерење на физичките траги

d) Емпатично истражување

e) Хуманистичко испитување

Кои методи за прибирање на информации спрема

вас се најдобри за сегментација на пазарот на

Прилепска Пиварница АД?

Број на испитаници

Процентуално учество

Директна опсервација 15 31

Планирана опсервација 19 39

Мерење на физичките траги 7 14

Емпатично истражување 5 10

Хуманистичко испитување 3 6

100

14. Според Вас, позиционирањето на производите на Прилепска Пиварница

АД зависи од:

a) Значењето на производите

b) Користа која им ја нуди на купувачите

c) Времето и местото на купување

d) Активностите

e) Персонализацијата

f) Други мерки

Според Вас, позиционирањето на производите на

Прилепска Пиварница АД зависи од: Број на испитаници Процентуално учество

Значењето на производите 13 27

Користа која им ја нуди на купувачите 17 35

Времето и местото на купување 6 12

Активностите 1 2

Персонализацијата 5 12

Други мерки 7 14

101

15. Која од наведените карактеристики (разлики) најчесто се користат

најчесто за диференцирање на производите на Прилепска Пиварница АД?

a) Значење

b) Впечатливост

c) Супериорност

d) Комуникативниот

e) Производ која може да си го дозволи

f) Профитабилен

Која од наведените карактеристики (разлики)

најчесто се користат за најчесто за диференцирање

на производите на Прилепска Пиварница АД?

Број на испитаници

Процентуално учество

Значење 4 8

Впечатливост 11 23

Супериорност 7 14

Комуникативниот 3 6

Производ која може да си го дозволи 17 35

Профитабилен 7 14

102

16. Наведете што би придонело за подобрување на ефикасноста и

ефективноста на сегментацијата и позиционирањето на македонскиот пазар на

Прилепска Пиварница АД

Обученоста на тимот на менаџери во претпријатието со цел да се обезбедат

конкурентност и поголема потрошувачка на нивните производи на домашниот и

на странскиот пазар,

Акции со попуст или гратис производи,

Тимска работа и ниски цени,

Создавање нови производи,

Поголем маркетинг,

Подобрување на квалитетот,

Подобрување на комуникативноста,

Подобра и поквалитетна промоција на секој производ,

Поголема ангажираност на маркетинг секторот,

Директен маркетинг и online комуникација со потрошувачите,

Фузирање на Прилепска Пиварница АД со водечки пивари во светот.

103

2. Истражување на ефикасноста и ефективнота на сегментацијата

и позиционирањето со цел зголемување на конкурентската

предност на Прилепска Пиварница АД

Сегментирањето на пазарот претставува стратегија на осмислување и примена

на различни маркентиншки програми кој имаат за цел подмирување на истоветните

потреби и желби на различни сегменти на потрошувачите на Прилепска Пиварница

АД. Самиот процес на сегментација е појдовна основа за успешен маркентиншки

концепт и стратешко планирање.

Квалитетното извршување на маркетинг концептот е во дирекна зависност од

правилно избраниот организациски модел.

Маркетинг концепцијата на Прилепска Пиварница АД е поврзана со постоење на

развиен пазар на кој дејствуваат пазарните законитости. Маркетингот своите

активности ги гради преку програмска ориентација на производството на производ

или услуга за познати потрошувачи. Тој е своевидна креација и испорака за

програмските одлуки на претпријатието.

Наместо масовниот маркетинг во практиката многу почесто се применува

стратегијата на целен маркетинг, идентификување на сегментите на пазарот, избирање

на еден или повеќе сегменти и развивање на пооделни стратегии за секој целен пазар.

Маркетинг истражувањата се однесуваат кон сите елементи на делување на

маркетинг концепцијата во Прилепска Пиварница АД. Главни објекти на пазарните

истражувања се сите основни елементи на пазарните односи: самиот производ; пазарот

како место и збир од услови за реализација на производите, кој што пред се зависат од

односот на побарувачката и понудата на производот; купувачите; мрежата на

дистрибуција на производите; методите за пласман; средствата за стимулирање на

побарувачката; снабдувачите на суровини и материјали и друго.

Истражувањата покажуваат дека постои врска меѓу организацијата на

претпријатијата, нивната стратегија и начинот на нивното остварување со маркетинг

концепцијата.

Проучување на пазарите значително ја зголемува информираноста на

раководствата на Прилепска Пиварница АД во однос на разните тенденции за развој на

пазарите и текот на конкурентската борба на истите, а тоа овозможува подготовка на

104

сопствена стратегија за конкурентска борба, формирање политика на производи и на

цени во согласност за секој пазар.

Како пример на сопствена стратегија за конкурентска борба, формирање

политика на производи и цени, презентирано е едно од најуспешните претпријатија во

пазарното стопанство на Република Македонија , кое завзема високо место на пазарот

од своето формирање до денес -”Пивара АД Прилеп“.

3. Утврдување на ефектите и оправданоста од сегментацијата и

позиционирањето на компаниите на македонскиот пазар со цел

остварување конкурентска позиција со студија на случај на

Прилепска Пиварница АД

За успешен почеток на бизнисот, најпрвин треба точно да се утврди на кое место,

на кој дел од пазарот му се припаѓа?! Ова ќе се утврди не само преку тоа која и што е

вашата компанија, кои се и каде се вашите клиенти и конкуренти и кои се вашите

производи и услуги, туку и според тоа кој е целосниот „пакет“ што го нудите, односно

кои се вашите најсилни адути при водењето на бизнисот?

Домашните компании како Прилепска Пиварница АД треба да најдат начин како да

се позиционираат на косовскиот пазар за нивните производи да бидат поконкурентни.

Самото позиционирање може да се направи така што ќе се наведе попрецизно: Каде

точно сакате да бидете на пазарот, и што точно сакате да нудите? Кои се вашите

„пакет“ атрибути што ги нудите како погодности (која е цената на производите и

услугите, каков е нивниот квалитет, кои се условите на плаќање, како клиентите го

добиваат производот или услугата), Кои се предностите на производите и услугите?

Како тие ги задоволуваат потребите на клиентите? И ред други специфични

карактеристики кои ќе ја окарактеризираат македонската компанија и она што се нуди

на пазарот.

Со една реченица, Прилепска Пиварница АД треба да се потруди да каже како

сака да биде препознаена на пазарот, на кој сегменти од пазарот, со кои производи

105

и/или услуги и користејќи ги кои атрибути (цена, квалитет, грижа за клиенти, начини

на продажба и сл.). Иако овој дел македонските компании можат да го објаснат и во

делот кој ги опфаќа маркетингот и продажбата, добро е уште на почетокот на оваа

секција од планот да се знае каде точно е позиционирана компанијата и кои атрибути

и алатки има можност таа да ги користи за да излезе во пресрет на потребите на

паазарот и клиентите.

4. Заклучна дискусија за утврдување на начините на подобрување

на сегментацијата и позиционирањето на компаниите на

македонскиот пазар со цел остварување на лидерска позиција на

Македонскиот пазар

Основната стратегија на една компанија на македонскиот пазар покажува како

таа ќе им се обрати на пазарите кои ги таргетира. Преку диференцирање таа ги развива

силите на компанијата, за да може да ги задоволи потребите на целниот пазар; потоа

преку позиционирањето на пазарот, таа управува со начинот на кој потрошувачите ја

гледаат таа компанијата и нејзините производи.

Диференцирањето помага фирмата да се натпреварува освојувајќи профит. Тоа

и дава на компанијата предност во однос на конкурентите. Ако фирмата не се

диференцира, таа ќе биде како и "сите други" и ќе мора да се натпреварува со цената.

Диференцирањето е потешко во некои индустрии отколку во други, но креативните

маркетари многу ретко не успеваат да го диференцираат пазарот на некој начин.

Позицијата базирана на вредноста нуди цел опсег на алтернативи за

позиционирање, кои се засноваат на вредноста што се добива во однос на цената.

Неколку потенцијално успешни стратегии почнуваат од повеќе за повеќе, каде што на

клиентите им се нудат подобри производи или услуга по повисока цена, до помалку за

помалку каде што се нудат основни услуги по дисконтни цени. Комбинациите на цена

и вредност што се еднакви како оние кои веќе постојат на пазарот немаат големи

изгледи за успех, исто како и понудите кои на клиентот му нудат помала вредност.

106

Постојат четири главни начини за диференцирање: диференцирање на

производот, диференцирање на услугата, диференцирање на вработените и

диференцирање на имиџот. Подемот на технолошките иновации значи дека тоа станува

се потежок начин за диференцирање. Сега услугата и имиџот се главните

карактеристики според кои луѓето ги разликуваат производите. Колку повеќе

системите и методите стануваат вообичаени, толку станува поважно диференцирањето

на вработените. Вработените ја прават фирмата и, вообичаено, клиентите се

најосетливи на нив.

Функционалните сили на компанијата на македонскиот пазар и овозможуваат

предност во однос на конкуренцијата. Позиционирањето на пазарот се однесува на

сликата што ја имаат клиентите за компанијата и за нејзините производи. Тука станува

збор за перцепција. Перцептуалните карти се еден начин да се открие како

потрошувачите го гледаат пазарот. Тие покажуваат кои производи им се слични на

потрошувачите, а кои не. Тие, исто така, може да ги прикажат сегментите и

димензиите кои потрошувачите ги користат за да го поделат пазарот.

Постојат неколку стратегии за позиционирање за пренасочување или

задржување на вниманието на клиентите. Позиционирањето функционира преку

асоцијација на продуктот со атрибутите на тој продукт или други стимуланси.

Успешните фирми вообичаено задржуваат јасна диференцијална предност и не прават

нагли измени кај нивното пазарно позиционирање.

Продавачите може да изберат три приоди до пазарот. Масовниот маркетинг е

одлука за масовно производство и масовна дистрибуција на еден производ и обид да се

привлечат различни типови купувачи. Целен маркетинг е одлуката да се

идентификуваат различните групи од кои е составен пазарот и да се развијат производи

и маркетиншки комбинации за одбрани целни пазари. Продавачите денес се

оддалечуваат од масовниот маркетинг и од диференцирањето на производите и одат

кон целниот маркетинг, бидејќи овој пристап помага повеќе да се забележат

можностите на пазарот и да се развијат поефикасни производи и маркетиншки

комбинации.

Главните чекори во целниот маркетинг се сегментација на пазарот, таргетирање

на пазарот и позиционирање на пазарот. Сегментација на пазарот е чинот на делење на

пазарот на одделни групи купувачи на кои би можеле да им се допаѓаат посебни

производи или макретиншки комбинации. Маркетарот се обидува со различни

варијабли за да види која ги дава најдобрите можности за сегментација. За пазарот за

107

широка потрошувачка главните варијабли за сегментација се географска, демографска,

психографска и варијаблата на однесување. Бизнисите вршат маркетинг на сегментите

според демографијата на потрошувачите во тие бизниси, оперативните

карактеристики, приоди кон купувањето и личните карактеристики. Ефикасноста на

анализата за сегментација зависи од пронаоѓањето сегменти кои може да се измерат, да

бидат пристапни, да ги има во доволно количество и да може да дејствуваат.

Потоа, продавачот треба да ги таргетира најдобрите пазарни сегменти. Компанијата

прво ја оценува големината на секој сегмент, како и карактеристиките на пораст,

структуралната привлечност и компатибилноста со ресурсите и целите на компанијата.

Таа потоа одбира една од трите стратегии за покривање на пазарот. Продавачот може

да ги игнорира разликите помеѓу сегментите (недиференциран маркетинг), да развие

различни маркетиншки понуди за неколку сегменти (диференциран маркетинг), или да

се насочи кон еден или неколку пазарни сегменти (концентриран маркетинг). Тоа во

голема мера зависи од ресурсите на компанијата, варијабилноста на производот,

животниот циклус на производот и конкурентските стратегии за маркетинг.

5. Заклучни согледувања за подобрување на конкурентската

предност преку унапредување на Сегментацијата и

позиционирањето на Прилепска Пиварница АД

Предности, цели и значење на стратегијата на сегментирањето на пазарот

Предходно изнесеното може да се сублимира низ следните последователни

шест чекори кои можат да и помогнат на Прилепска Пиварница АД во

сегментирањето, таргетирањето и позиционирањето на пазарот:33

1. Идентификација на основата на сегментирањето на пазарот

2. Развивање на профили на тие сегменти

3. Развивање на мерки за атрактивност на сегментите

4. Селектирање на целните сегменти

5. Развивање на позиција за секој пазарен сегмент

6. Развивање на маркетинг микс за секој целен сегмент

33

Д-р Снежана Ристовска –Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, “Стратегиски маркетинг”, Економски

факултет Скопје 2003 год. стр. 54

108

Сегментацијата на пазарот има низа предности кои на македонските

претпријатија а со тоа и на Прилепска Пиварница АД им овозможуваат изнаоѓање на

поволни можности на пазарот и нивно искористување. Усвојувањето на оптимално

портфолио може да се направи врз основа на точни анализи и предвидувања на

пазарот. Постојат многу начини на сегментирање ,но секоја сегментација не е

ефикасна.

За да биде корисно сегментирањето на пазарот мора да ги поседува

карактеристиките на: мерливост, достапност, значење и активност.

Комплексната анализа на пазарот има за цел да го дефинира наменскиот пазар

на Прилепска Пиварница АД. Таа како да го насочува претпријатието на пазарниот

бран - бранот на побарувачката.

Идеата дека добриот производ сам ќе се продаде е погрешна во денешниот

комплексен пазар, каде техниките на маркетингот и продажбата се многу поважни од

тоа колку добро производот ја врши својата функција.

Според тоа стратегијата за успешно работење на секое претпријатие треба да

биде насочена кон усовршување на асортиманот и квалитетот на понудата, но и кон

освојување на нови сегменти и пазари, како и стабилизирање на стекнатите позиции на

постојните пазари.

Наместо масовниот маркетинг во практиката многу почесто се применува

стратегијата на целен маркетинг, идентификување на сегментите на пазарот, избирање

на еден или повеќе сегменти и развивање на пооделни стратегии за секој целен пазар.

Ваквата состојба е резултат на оценката дека тие единствено на тој начин ќе се

доближат до целната група развивајќи соодветна цена , дистрибутивни канали и

промоција за секој целен пазар пооделно.

Имајќи ја во предвид улогата на сегментацијата на пазарот да го определи

претпријатието кон тесна, специфична група на потрошувачи преку исто така

специјализиран маркетингшки план , со изборот на приоритетен сегмент на пазарот се

постигнува максимален доход (профит) и максимално задоволување на потребите и

желбите на потрошувачите, а со тоа се постигнува и зголемување на квалитетот на

понудениот производ или услуга .

Во услови на изработка на стратегија во креирањето на деловната и развојната

политика на претпријатијата, во непосредното опкружување во кое делуваат

македонските претпријатијата, маркетингшките истражувања, истражувањата на

109

пазарот и сегментацијата на пазарот претставуваат основни компоненти за нивно

успешно и профитабилно работење.

Процесот на сегментирање на пазарот не само што е основа за развој на

маркртинг стратегиите, туку има доминантно влијание врз процесот на формулирањето

и изнаоѓањето на маркетинг плановите на македонските копмпании.

Единствено оние македонски претпријатиа кои: правилно ќе го идентификуваат

вкупниот пазар, ги изберат сегментите кои најмногу ветуваат и дизајнираат стратегија

за профитабилно опслужување на избраните сегменти, дизајнираат маркетинг

микс(производ ,цена,дистрибуција и промоција) користејќи механизми за да се избере

адекватен маркетинг микс и да се преземе акција, може да дадат позитивни ефекти во

целокупното работење, оптимално искористување на расположивите капацитети и

развој на претпријатието.

110

ЗАКЛУЧОК

Од овој труд може да се заклучи тоа дека сегментирањето, таргетирањето и

позиционирањето на пазарот е од клучна улога кај компаниите кои развиваат

маркетинг стратегии за успешно пласирање на производите кај потрошувачите. Притоа

постојат неколку нивоа на поделба на пазарот кои се клучни за изборот на вистинската

стратегија, во однос на карактеристиките на сегментите. Определувањето на

вистинската таргет група (целна група) е многу важен фактор за избирање на

стратегијата за на крај да се позиционира целната таргет група.

Информациите кои им се потребни на маркетинг-менаџерите за сегментација на

пазарот доаѓаат од внатрешната евиденција на компанијата, маркетинг-разузнавањето

и преку маркетинг-истражување. Потоа системот за анализа на информациите ги

обработува овие информации со цел да ги подготви да бидат покорисни за менаџерите.

Повеќето маркетинг-менаџери редовно користат внатрешни податоци и

извештаи, особено кога станува збор за секојдневните одлуки во врска со планирање,

имплементација и контрола. Информациите за сегментација на пазарот од внатрешната

евиденција се состојат од информации собрани од извори во рамките на компанијата, а

со цел да се оценат резултатите на маркетингот и за да се откријат проблемите и

можностите на маркетингот.

Суштината на успех на еден бизнис е познавање на сопствените потрошувачи

како и познавање на потрошувчи кои сеуште не се стекнати потрошувачи за бизнисот.

Затоа и се развиваaт CRM (Customers Relationship Management) системи. Доволно

познавање на потрошувачите му овозможува на еден претприемач да ги избере

соодветните маркетинг и продажни стратегии за тој потрошувач. Сегментирањето на

пазарот се врши врз основа на различни критериуми кои во различни литератури,

најразлично се групираат.

Денеска наместо масовниот маркетинг почесто се употребува така наречен

целен маркетинг кој се состои од идентификација на сегментите на пазарот, избирање

на еден или повеќе сегменти и развивање пооделни стратегии за секој целен пазар. Ова

се користи за да можат ефикасно да се доближат до целната група, па затоа неопходно

е секоја компанија да изврши: сегментирање на пазарот, таргетирање на пазарот и

позиционирање на пазарот

111

Сегментирањето, таргетирањето и позиционирањето на пазарот е од клучна

улога кај компаниите кои развиваат маркетинг стратегии за успешно пласирање на

производите кај потрошувачите. При сегментацијата на пазарот главно тежиште е да

се откријат сите фактори кои се најсоодветни во маркетинг концепцијата . Процесот на

сегментирање на пазарот не само што е основа за развој на маркетинг стратегиите,

туку има доминантно влијание врз процесот на формулирањето и изнаоѓањето на

маркетинг плановите.

Сегментирањето на пазарот се врши врз основа на различни критериуми кои во

различни литератури, најразлично се групираат. Денеска наместо масовниот маркетинг

почесто се употребува така наречен целен маркетинг кој се состои од идентификација

на сегментите на пазарот, избирање на еден или повеќе сегменти и развивање пооделни

стратегии за секој целен пазар.

Претпријатијата кои го применуваат сегментирачкиот маркетинг имаат

предности пред оние кои го применуваат масовниот маркетинг. Сегментите и

специлизираните маркетери не ги прилагодуваат нивните понуди за секој поединачен

потрошувач.

Методиката на пазарната сегментација се одликува со голема разновидност.

како по правило најчесто се искористуваат следниве фактори на сегментацијата:

географски, демогафски, психографска и социјално-психолошки , кои го покажуваат

односот на потрошувачите кон дадениот производ.

Информациите кои им се потребни на маркетинг-менаџерите за сегментација на

пазарот доаѓаат од внатрешната евиденција на компанијата, маркетинг-разузнавањето

и преку маркетинг-истражување. Потоа системот за анализа на информациите ги

обработува овие информации со цел да ги подготви да бидат покорисни за менаџерите.

Маркетинг-разузнавањето за сегментација на пазарот претставува прибирање

секојдневни информации за сегментација на пазарот во врска со новите случувања во

маркетинг-окружувањето кои им помагаат на менаџерите да ги подготват и

приспособат маркетинг-плановите. Маркетинг-истражување за сегментација на пазарот

е функција која преку информации ги поврзува потрошувачот, клиентот и јавноста со

маркетарот - информации за сегментација на пазарот што се користат за да ги

идентификува и дефинира можностите и проблемите на маркетингот, за да ги создаде,

112

преработи и оцени маркетинг-операциите; за да ги надгледува резултатите на

маркетингот и за да го подобри разбирањето на маркетинг-процесот

Секоја фирма мора да ги проценува различните сегменти, како неопходна

претпоставка за да реши колку и кои пазарни сегменти ќе станат нејзини целни пазари

– таргети. При оценување на различни сегменти, фирмата мора особени внимание да

посвети на две димензии:

1. активност на сегментите

2. колку тие одговараат на компанијата

Позиционирањето всушност не е самиот производ, туку она што производот

претставува во свеста на потрошувачот. Позиционирањето не може да биде

произволно, туку напротив тоа треба да се вклучи уште при дизајнирањето на

производот, ја вклучува употребата на инструментите на маркентиншкиот микс во

различни комбинации при што треба да се одбере едно од својствата кое треба да се

задржи во свеста на потрошувачите.

Позиционирањето почнува со производ, одредена стока, услуга, компанија,

институција, па дури и личност... Но, позиционирањето не се однесува на тоа што го

правите со производот. Позиционирање е она што го правите со свеста на идните

клиенти. Односно, вие го позиционирате производот во умот на идниот клиент.

На некои фирми им е лесно да одберат стратегија за позиционирање. На

пример, една фирма која е добро позната по квалитетот на своите производи во

одреден сегмент ќе ја употреби оваа позиција и во друг сегмент, ако има доволен број

потрошувачи кои сакаат квалитет.

Сегментирањето на пазарот претставува стратегија на осмислување и примена

на различни маркентиншки програми кој имаат за цел подмирување на истоветните

потреби и желби на различни сегменти на потрошувачите на Прилепска Пиварница

АД. Самиот процес на сегментација е појдовна основа за успешен маркентиншки

концепт и стратешко планирање.

Маркетинг истражувањата се однесуваат кон сите елементи на делување на

маркетинг концепцијата во Прилепска Пиварница АД. Главни објекти на пазарните

истражувања се сите основни елементи на пазарните односи: самиот производ; пазарот

како место и збир од услови за реализација на производите, кој што пред се зависат од

113

односот на побарувачката и понудата на производот; купувачите; мрежата на

дистрибуција на производите; методите за пласман; средствата за стимулирање на

побарувачката; снабдувачите на суровини и материјали и друго.

Домашните компании како Прилепска Пиварница АД треба да најдат начин

како да се позиционираат на косовскиот пазар за нивните производи да бидат

поконкурентни. Самото позиционирање може да се направи така што ќе се наведе

попрецизно: Каде точно сакате да бидете на пазарот, и што точно сакате да нудите?

Сегментацијата на пазарот има низа предности кои на македонките

претпријатија а со тоа и на Прилепска Пиварница АД им овозможуваат изнаоѓање на

поволни можности на пазарот и нивно искористување. Усвојувањето на оптимално

портфолио може да се направи врз основа на точни анализи и предвидувања на

пазарот. Постојат многу начини на сегментирање ,но секоја сегментација не е

ефикасна.

Врз основа на направената анкета може да се увиди дека испитаниците сметаат

дека ефикасноста и ефективноста на сегментацијата и позиционирањето на

македонскиот пазар на Прилепска Пиварница АД може да се подобри на следните

начини: обученоста на тимот на менаџери во претпријатието со цел да се обезбедат

конкурентност и поголема потрошувачка на нивните производи на домашниот и на

странскиот пазар, акции со попуст или гратис производи, тимска работа и ниски цени,

создавање нови производи, унапредување на маркетингот, подобрување на квалитетот,

подобрување на комуникативноста, подобра и поквалитетна промоција на секој

производ, поголема ангажираност на маркетинг секторот, преку директен маркетинг и

online комуникација со потрошувачите, и фузирање на Прилепска Пиварница АД со

водечки пивари во светот.

114

6. ПРЕГЛЕД НА ЛИТЕРАТУРАТА

1. Бошко Јаковски и д-р Снежана Ристевска-Јовановска, "Маркетинг Политика на

Цени" (второ изменето и дополнително издание) , Скопје, 2006; стр.177

2. Снежана Ристовска – Јовановска, д-р Бошко Јаќовски, “Стратегиски маркетинг”

од д-р–издавач Економски факултет Скопје 2003г.

3. Татијана Е. Никитина, “Основи на маркетингот и нивна примена на

финансискиот пазар” - издание на Меѓународен славјански институт –Москва

Филијала Македонија Свети Николе 2006 г.

4. Душко Николовски, “Организациски однос“ –издание издание на Меѓународен

славјански институт –Москва Филијала Македонија Свети Николе 2007 г.

5. “Со пазарниот механизам до еррата на благосостојбата“ од Д-р Вера Главинчева

6. “Истраживање тржишта као неизбежан фактор успешности модерног

пословања” од предавач Ренато Јерончиќ - издание “ТЕАМ ЦОНСАЛТИНГ”

Сплит 2007

7. Илиеска,К.,Ристеска,А.,Миладиноски,С.,:”Маркетинг информационен систем”,

Битола, 2002 год.

8. Котлер,Ф., Армстронг,Г., Саундерс, Џ., Вонг,В.,: “Принципи на маркетинг”,

трето европско издание - (македонски превод)

9. "Global business outlook", Financial Times Survey (13 januari 1998 godina).

10. Robert D. Buzzell i Bradley T. Gale, The PIMS Principle: Linking strategy to

performance (New York: Free Press, 1987 godina).

11. Theodore Levitt, "Making success through differentiation – of anything", Harvard

Business Review (januari-fevruari 1980 godina).

12. "Western Europe’s insurance tangle", The Economist (18 juni 1994 godina), str. 115-

16; "e.Business Report", e.business (fevruari 2000 godina), 30-47.

13. David A. Garvin, "Competing on the eight dimension of quality", Harvard Business

Review (noemvri-dekemvri 1987 godina), str. 101-9.

14. Tom Peters, Thriving on Chaos (New York: Knopf), str.56-7.

15. George Stalker i Tomas M. Hout, Competing Against Time (London: Collier

Macmillan, 1990 godina).

16. Philip Kotler, Kotler on Marketing (Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall, 1990

godina), str. 59-63.

115

17. Bettina von Hase, "This shoe walks", Business FT Weekend Magazine (4 noemvri

2000 godina), 30-4.

18. Mercedes M. Cardona i Jack Neff, "Everything’s at a premium", Advertising Age (2

avgust 1999 godina), str. 12, 15.

19. Michael Harvey, "As sport as you want to be" Weekend FT (28-29 oktomvri 2000

godina), str. XVII.

20. Michael E. Porter, Competitive Strategy: Techniques for analyizing industries and

competitors (New York: Free Press, 1980 godina), Ch. 2.

21. Рафајловски Ѓорѓи, Прирачник за изработка на бизнисплан "ЗА ПОЧЕТНИ

БИЗНИСИ", Издавачи, Центар за развој на бизниси БСЦ Битола, Бизнис

Инкубатор Битола стр. 515.

22. Рафајловски Ѓорѓи, Прирачник за изработка на бизнисплан "ЗА ПОЧЕТНИ

БИЗНИСИ", Издавачи, Центар за развој на бизниси БСЦ Битола, Бизнис

Инкубатор Битола стр. 515.

23. Peter S. H. Leeflang i Dick R. Wittink, 'Competitive reaction versus consumer res-

ponse: Do managers overreact?', International Journal of Research in Marketing, 13,

2 (1996 godina), str. 10319; c. Carl Pegels i Yong Song, 'Competitive interfilm inte-

ractions: determinants of divergence versus convergence', Management Decision, 38,

3 (2000 godina), str. 194208; Jos Lemmink i Hans Kasper, 'Competitive reactions to

product quality improvements in industrial markets', European Journal of marketing,

28, 12 (1994 godina), str. 5068.

24. Howard Schlossberg, 'Competitive intelligence pros seek formal role in marketing',

Marketing News (5 mart 1990 godina), str. 2, 28; Michele Galen, 'These guys aren't

spooks, they're "competitive analysts'', Business Week (14 oktomvri 1991 godina), str.

97; James W. Taylor, 'Competitive intelligence: a status report on US business practi-

ces', Journal of Marketing Management, 8,2 (1992 godina), str.11726; Peter Marsh,

'Is there a spy in your boardroom?', Financial Times (18 oktomvri 1994), str. 35; Phil-

lip C. Wright i Géraldine Roy, 'Industrial espionage and competitive intelligence: one

you do, one you do not', Journal of Workplace Learnig, 11, 2 (1999 godina), str. 539.

25. Richard Tomkins, "Burger King fries harder", Financial times (5 јануари 2000

година) стр. 21

26. Mellahi i Michael Johnson, "Does it pay to be a first mover in e.commerce? The case

of Amazon.com", Management Decision, 38, 7 (2000 година), стр. 44552.

116

27. Hill, T. & R. Westbrook (1997). "SWOT Analysis: It’s Time for a Product Recall".

Long Range Planning 30 (1): 46–52. doi:10.1016/S0024-6301(96)00095-7.

28. Kasper, Wolfgang (2008). "Competition". In David R. Henderson (ed.). Concise

Encyclopedia of Economics (2nd ed.). Indianapolis: Library of Economics and

Liberty. ISBN 978-0865976658. OCLC 237794267.

29. Craig Fleisher and Babette Bensoussan: "Business and Competitive Analysis:

Effective Application of New and Classic Methods." FT Press, 2007. Page.101.

30. Michael E. Porter , “The Five Competitive Forces That Shape Strategy”, Harvard

Business Review, January 2008,page. 205.

31. Reid, Robert D.; Bojanic, David C. (2009). Hospitality Marketing Management (5

ed.). John Wiley and Sons. p. 139. ISBN 9780470088586. Retrieved 2013-06-08.

32. Gupta, Sunil. Lehmann, Donald R. Managing Customers as Investments: The

Strategic Value of Customers in the Long Run, pages 70-77 (“Customer Retention”

section). Upper Saddle River, NJ: Pearson Education/Wharton School Publishing,

2005. ISBN 0-13-142895-0

33. Seidman, I (1998). Interviewing as qualitative research: A guide for researchers in

education and the social sciences. New York, NY: Teachers College Press.

34. Trout, J., (1969) ""Positioning" is a game people play in today’s me-too market

place", Industrial Marketing, Vol.54, No.6, (June 1969), pp. 51–55

35. http://www.carlsonschool.umn.edu/Assets/71542.pdf

36. http://www.pretpriemac.com/2010/03/12/rfm-formula-segmentacija-potrosuvaci/

37. www.answers.com

38. www.businessplans.orgж

39. http://mk.wikipedia.org/wiki/%D0%9F%D1%80%D0%BE%D0%B4%D0%B0%D0

%B6%D0%BD%D0%B0_%D0%BF%D1%80%D0%BE%D0%BC%D0%BE%D1%

86%D0%B8%D1%98%D0%B0

40. http://www.pretpriemac.com/articles/marketing/marketingplans/marketing-miks-

promocija.html

117

ПРИЛОГ:

Првиот дел од прашалникот се однесува на општи податоци за

испитаниците.

1. Населено место Прилеп

2. Општина Прилеп

3. Пол

Изберете една од опциите подолу

c) Машки

d) Женски

4. Возраст?

Изберете една од опциите подолу

f) Под 20 години

g) Од 20 - 30 години

h) Од 30 - 40 години

i) Од 40 - 50 години

j) Над 50 години

5. Обазование

a) Oсновно

b) Средно

c) Виша школа

d) Високо

e) Доктор на науки

6. Колку време постои Прилепска Пиварница АД?

118

Изберете една од опциите подолу.

f) Помалку од една година

g) Повеќе од една година помалку од три години

h) Повеќе од три години помалку од пет години

i) Повеќе од пет години помалку од десет години

j) Повеќе од десет години

Вториот дел до прашалникот се однесува на прашања за

конкуренцијата.

7. Кои се главните маркетиншки потези на конкуренцијата на Прилепска

Пиварница АД во последните година дена?

f) Вложување во економска пропаганда

g) Нови производи

h) Ниски цени

i) Подобрени канали на дистрибуција

j) Подобрена сегментација и позиционирање

8. Дали конкуренцијата на Прилепска Пиварница АД вложува во

истражување и развој за подобро позиционирање и сегментација на

македонскиот пазар?

c) Да

d) Не

9. Дали сметате дека Прилепска Пиварница АД врши сегментација на

пазарот?

c) Да

d) Не

Третиот дел од прашалникот се однесува на условите за

стопанисување на бизнисите во Република Македонија како и

стратегиите за сегментација и позиционирање за зголемување на

конкурентската предност на македонскиот пазар

119

10. Кои услови сметате дека треба да бидат подобрени од страна на државата

за остварување конкурентска предност на Прилепска Пиварница АД на

македонскиот пазар?

Изберете една од дадените опции:

g) Достапност на финансии

h) Директна финансиска помош за развој на бизнисот

i) Намалување на даноци

j) Намалување на придонеси за вработени

k) Повисоко ниво на партнерство со инспекциските органи

l) Зголемување на можности за бизнисите да учествуваат на јавните тендери

11. Кои други услови сметате дека треба да бидат подобрени а кои не се

опфатени во претходното прашање што би ви помогнале за остварување на

конкурентска предност преку сегментација и позиционирање?

Напишете за она што мислите дека ќе ви помогне:

___________________________________________________________________________

___________________________________________________________________________

________________________________________________________.

12. Кои методи за прибирање на информации спрема вас се најдобри за

сегментација на пазарот на Прилепска Пиварница АД?

f) Директна опсервација

g) Планирана опсервација

h) Мерење на физичките траги

i) Емпатично истражување

j) Хуманистичко испитување

13. Според Вас, позиционирањето на производите на Прилепска Пиварница

АД зависи од:

g) Значењето на производите

h) Користа која им ја нуди на купувачите

i) Времето и местото на купување

j) Активностите

120

k) Персонализацијата

l) Други мерки

15. Која од наведените карактеристики (разлики) најчесто се користат за

најчесто за диференцирање на производите на Прилепска Пиварница АД?

g) Значење

h) Впечатливост

i) Супериорност

j) Комуникативниот

k) Производ која може да си го дозволи

l) Профитабилен

16. Наведете што би придонесло за подобрување на ефикасноста и

ефективноста на сегментацијата и позиционирањето на македонскиот пазар на

Прилепска Пиварница АД

________________________________________________________________

________________________________________________________________

_________________________________________________.