1  

АВТОНОМНАЯ НЕКОММЕРЧЕСКАЯ ОРГАНИЗАЦИЯ ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

«БЕЛГОРОДСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ КООПЕРАЦИИ, ЭКОНОМИКИ И ПРАВА»

На правах рукописи

ЛЫСЕНКО ВИКТОРИЯ ВИКТОРОВНА

ФОРМИРОВАНИЕ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ

(НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ)

Специальность 08.00.05 «Экономика и управление народным хозяйством»

(маркетинг)

Диссертация на соискание ученой степени

кандидата экономических наук

Научный руководитель: д.э.н., профессор Макринова Елена Игоревна

Белгород - 2014

2  

СОДЕРЖАНИЕ Введение…………………………………………………………………………... 3

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ

ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ СФЕРЫ УСЛУГ…………..

12

1.1. Трансформация природы и характера сферы услуг в условиях

сервисной экономики и ее особенности как объекта маркетинга……………..

12

1.2. Сущностное содержание лояльности и ее место в современном

маркетинге ………………………………………………………………………

27

1.3. Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов

организаций………………………………………………………………………

41

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ ПОДХОДОВ К ФОРМИРОВАНИЮ

ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ

ОРГАНИЗАЦИЙ, ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ) ……

53

2.1. Тенденции развития сферы туристских услуг в регионе ………………. 53

2.2. Исследование лояльности клиентов к организациям, предоставляющим

туристские услуги.………………………………....…......................................

65

2.3. Анализ систем поощрений клиентов и сотрудников организаций,

предоставляющих туристские услуги, для построения эффективных

программ лояльности…………………………………………………………….

81

ГЛАВА 3. СТРАТЕГИЯ ФОРМИРОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ КЛИЕНТОВ

ОРГАНИЗАЦИЙ (НА ПРИМЕРЕ ОРГАНИЗАЦИЙ,

ПРЕДОСТАВЛЯЮЩИХ ТУРИСТСКИЕ УСЛУГИ) ………………………..

96

3.1. Обоснование стратегии формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и направлений ее реализации ………………………………………………………………………

96 3.2. Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе внедрения CRM-систем……………………………………………………………………..

1083.3. Разработка и оценка нового туристского продукта (услуги) с учетом лояльности клиентов …………………………………………………………….

127

Заключение……………………………………………………………………… 139Список использованных источников…………………………………………. 148Приложения……………………………………………………………………… 172

3  

Введение

Актуальность темы исследования. Поступательное развитие сервисной

экономики обусловливает закономерные трансформации в природе и

характере сферы услуг, проявляющиеся в значительной диверсификации

видов услуг, увеличении потребностей населения в оказании услуг,

подкрепленных платежеспособным спросом, усилении роли сферы услуг в

формировании стандартов качества обслуживания и жизни и др. Вместе с тем,

рост предложения и вызванная им интенсификация конкуренции на рынке

услуг затрудняет привлечение новых клиентов и приводит к концентрации

стратегических усилий организаций на формировании эффективных программ

лояльности, направленных на построение эмоциональной приверженности

клиента к продукту (услуге) и организации в целом.

Особую значимость решение данной задачи имеет для организаций,

предоставляющих туристские услуги, деятельность которых подвержена

многочисленным экономическим, политическим, социально-

демографическим, природным и иным рискам, носящим объективный

характер.

Наличие широкого круга теоретических и практических проблем,

связанных с необходимостью научного поиска и разработки направления

решения теоретико-методологических и организационно-экономических

вопросов формирования и реализации комплекса мероприятий, направленных

на повышение лояльности клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги, обусловили актуальность темы диссертационного

исследования.

Степень разработанности проблемы. Существенный вклад в

исследование проблемы клиентской лояльности в теории маркетинга внесли

зарубежные и отечественные ученые: Д. Аакер, А. Г. Андреев, Ю.В. Васин,

П. Гембл, Т.Й. Герпорт, С.В. Драгунов, М.Н. Дымшиц, Е.В. Исаенко,

К. Келлер, Ф. Котлер, З.В. Куликова, Л.Г. Лаврентьев, М.А. Меньшикова,

4  

Н.А. Нагапетьянц, Э.В. Новаторов, К.В. Приймак, И.В. Роздольская, Е.Е.

Тарасова, Ф. Райхельд, Т.С. Степченко, М. Тимоти, Х. Томпсон, А.В. Цысарь,

И.В. Христофорова, Е.Д. Щетинина, Д.П. Эль-Смайли и др.

Отдельные аспекты формирования лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги, рассматривались в работах

Л.В. Баумгартена, Л.Н. Гончаровой, А.П. Дуровича, М.В. Ефремовой, Н.А.

Козловой, Е.И. Макриновой, Н.А. Назиной, А.П. Панкрухина,

Т.В. Поляковой, Г.М. Романовой, Л.Т. Снитко, А.А. Соколова, Д.С. Ушакова,

Х.А. Фесхиева, И.И. Черкасовой и др.

Признавая значимость выполненных работ, следует отметить, что

научную разработанность проблемы формирования лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги нельзя считать,

исчерпывающей. Динамично изменяющиеся рыночные условия и постоянный

рост конкуренции требуют продолжения исследований в части теоретического

обоснования маркетингового инструментария формирования и повышения

лояльности клиентов организаций. Несовершенство методических подходов и

технологий исследования лояльности клиентов организаций, не в полной мере

учитывающих особенности процесса предоставления туристских услуг,

требуют их научного совершенствования и развития. Дальнейшей разработки

требуют комплексная система формирования программ повышения

лояльности в рамках маркетинговой стратегии организаций, вопросы

обеспечения эффективности управления взаимоотношениями с клиентами, в

том числе при выводе на рынок новых продуктов и услуг.

Актуальность обозначенных проблем в совокупности обусловили выбор

темы диссертационного исследования, формулировку его цели и задач.

Цель и задачи исследования. Целью диссертационного исследования

является развитие теоретических положений и разработка практических

рекомендаций по формированию лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги.

5  

Реализация цели обеспечивается решением задач диссертационного

исследования:

− теоретическое исследование содержания лояльности с учетом

трансформации природы, характера сферы услуг в сервисной экономике и ее

особенностей как объекта маркетинга;

− уточнение понятия, систематизация процессов повышения

лояльности клиентов и показателей, их характеризующих;

− исследование отдельных элементов методологии и инструментария

маркетинга, применяемого в целях формирования лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги;

− исследование существующих подходов к формированию лояльности

клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, включая

аналитическую оценку динамики рыночных факторов, определяющих

тенденции развития сферы туристских услуг, оценку факторов лояльности

клиентов к организациям, предоставляющих туристские услуги, анализ систем

поощрений клиентов, используемых туристскими организациями;

− обоснование и разработка стратегии повышения лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, и направлений ее

реализации.

Предмет и объект исследования. Предметом исследования является

формирование лояльности клиентов организаций (на примере организаций,

предоставляющих туристские услуги). В качестве объекта исследования

рассматриваются организации отдельных областей Центрального

Федерального округа РФ, предоставляющие туристские услуги, и, в

частности, - Белгородской области.

Область исследования. Тема диссертации и ее содержание соответствует

п. 9.6 Паспорта научных специальностей ВАК (экономические науки) –

формирование и развитие интегрированных систем маркетинговой

информации, управление отношениями с потребителями, в том числе на

основе программ лояльности.

6  

Теоретическая и методологическая основа исследования. Теоретический

базис исследования составили труды классиков экономической теории,

отечественных и зарубежных ученых по проблемам маркетинга,

формирования лояльности клиентов, монографии, материалы периодических

научных изданий, форумов и конференций по различным аспектам указанной

проблематики.

Методологическую основу исследования образуют общенаучные

приемы познания: анализ и синтез, диалектический, абстрактно-логический,

системный анализ, сравнительно-исторический метод и историко-логический

анализ, а также методы экономического анализа - аналогии, группировки,

сравнения, обобщения, экономико-статистические, экспертного оценивания.

Информационная база диссертационного исследования содержит

статистические материалы, опубликованные в научной и периодической

литературе, а также электронный ресурс Федеральной службы

государственной статистики в мировой компьютерной сети Internet,

материалы, полученные в ходе выборочных обследований, выполненных

автором лично.

Научная новизна диссертационного исследования заключается в

следующем:

−расширено теоретическое представление лояльности в современном

маркетинге, в частности: дана авторская трактовка лояльности как

интегрального, комплексного феномена потребительского поведения,

основанного на сочетании рациональной и эмоциональной компонент, и

определяющего конкретный тип отношения клиента к организации и

реализуемым ею продуктам (услугам); конкретизированы элементы,

определяющие сущность лояльности клиента организации; осуществлена

типология клиентов по степени лояльности к организации, предоставляющей

туристские услуги; систематизированы цели, виды и объекты измерений, а

также индикаторы оценки лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги;

7  

− разработана структурная схема систематизации процессов повышения

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и

показателей, их характеризующих, включая: ценность туристского продукта

(услуги), уровень лояльности клиента к туристскому продукту (услуге) и

уровень лояльности клиента к туристской организации;

− на основе исследования отдельных элементов методологии

формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги, осуществлена уровневая дифференциация, применяемых в

этих целях концепций маркетинга (территорий, поставщиков туристских

услуг, туристских организаций, взаимоотношений); разработан алгоритм

процедуры оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с

организацией, предоставляющей туристские услуги, как фактора повышения

их лояльности;

− обоснован выбор научно-методического аппарата исследования

предпочтений потребителей туристских услуг, основывающийся на

аналитической оценке показателей развития туристского потенциала региона,

и позволяющий посредством измерения сопоставленных мнений потребителей

туристских услуг осуществлять сравнительную формализованную оценку

регионального туристского продукта и отдельных видов составляющих его

туристских услуг;

разработан, обоснован и апробирован методический подход к

исследованию факторов (маркетинговых, организационно-экономических,

социально-психологических), влияющих на лояльность клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги; доказано, что применительно к

сотрудникам организаций, предоставляющих туристские услуги, проблема

обеспечения лояльности внешних клиентов трансформируется в задачу

формирования лояльности персонала как внутренних клиентов организации;

− предложена модель стратегии повышения лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, позволяющая

конкретизировать выделенные составляющие (использование гибких

8  

материальных и нематериальных поощрений; обеспечение высокого качества

обслуживания клиентов; управления взаимоотношениями с клиентами на

основе CRM-программ; постоянное обновление предложения туристских

продуктов и услуг; льготное обслуживание (социальный туризм) при

разработке эффективных программ лояльности для сегментов внешних и

внутренних потребителей; разработаны программы лояльности туроператора,

ориентированные на туристские агентства; сотрудников; конечных

потребителей туристских продуктов (услуг);

− сформулированы и обоснованы методологические положения по

формированию системы управления лояльностью клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги, на основе CRM-системы,

представленные: конкретизированными функциями CRM-системы и их

взаимосвязями; формализованной схемой формирования преимуществ

ведения базы данных потребителей туристских услуг с позиций ценностного

подхода; моделью комплексной CRM-программы в системе управления

лояльностью клиентов; распределением ответственности сторон в цепочке

взаимодействия «туроператор – турагент» при внедрении CRM-программы;

− алгоритмизирована процедура разработки и оценки новой туристкой

услуги с учетом фактора лояльности клиентов, в основу которой положены

определение детерминант развития и степени новизны, а также конкретизация

этапов разработки и методов анализа эффективности внедрения нового

туристского продукта (услуги); в качестве апробации предложенной

процедуры разработана программа нового продукта социального туризма на

сельских территориях Белгородской области.

Практическая значимость исследования состоит в том, что

разработанный методический и управленческий инструментарий составляет

основу построения реализации эффективных программ лояльности в

организациях, предоставляющих туристские услуги, и может быть

использован в целях объективной оценки удовлетворенности клиентов

взаимоотношениями с организацией, обоснования и реализации

9  

концептуальных направлений ее повышения.

Использование предложенного и апробированного подхода к оценке

предпочтений потребителей туристских услуг позволит обеспечить высокую

объективность исследований, а также сформировать информационную основу

для принятия обоснованных маркетинговых решений, в том числе при

разработке комплекса маркетинга территории.

Реализация разработанных рекомендаций по формированию программ

повышения лояльности клиентов в сфере туристских услуг позволит на основе

моделирования потребительского поведения клиентов выявлять их реакцию

на действия организации и формировать систему мероприятий, направленных

на полную удовлетворенность клиента услугой, и на этой основе будет

способствовать повышению лояльности клиентов.

Применение разработанной комплексной модели управления

лояльностью клиентов на основе CRM-концепции будет способствовать росту

доходов и эффективности работы туристских организаций за счет

оптимизации управления взаимоотношениями с клиентами, повышения

отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации роста на услуги со

стороны лояльных клиентов.

Апробация и внедрение результатов исследования. Основные

положения диссертации докладывались и получили одобрение на

международных и российских научно-практических конференциях в

Харьковском торгово-экономическом институте Киевского национального

торгово-экономического университета Украины, Белгородском университете

кооперации, экономики и права, Алтайском государственном университете (г.

Барнаул), Поволжском государственном университете сервиса (г. Тольятти),

Пятигорском государственном лингвистическом университете в 2010-2014 гг.

Результаты исследования приняты к внедрению Департаментом

внутренней и кадровой политики Белгородской области (акт внедрения от

05.09.14 г.), Некоммерческим партнерством по развитию туризма в

Белгородской области «Белая крепость» (акт внедрения от 15.09.14 г.), ООО

10  

«Мосбелсервис» (акт внедрения от 01.07.2014 г.), ООО «Визави-Тур» (акт

внедрения от 27.06.14 г.), а также используется в учебном процессе АНО ВПО

«Белгородский университет кооперации, экономики и права» (справка о

внедрении результатов диссертационного исследования в учебный процесс от

14.09.14г.).

По теме диссертационного исследования опубликовано 13 работ

общим объемом 12,71 усл.п.л., автора – 7,95 усл.п.л, из них 5 в изданиях,

рекомендованных ВАК.

Объем и структура диссертации. Диссертация состоит из введения,

трех глав, заключения, содержит 26 таблиц, 48 рисунков и 17 приложений.

Список использованных источников включает 221 наименование.

Во введении обоснован выбор темы диссертации, сформулированы

цель и задачи, определены предмет и объект исследования, отражены его

научная новизна, практическая значимость, уровень апробации основных

положений.

В первой главе «Теоретические основы формирования лояльности

клиентов организаций сферы услуг» изучены природа и характер сфера услуг

в сервисной экономике, определяющие ее особенности как объекта

маркетинга; уточнены сущность и содержание клиентской лояльности в

современном маркетинге; рассмотрены маркетинговые инструменты

формирования лояльности клиентов организаций.

Во второй главе «Исследование подходов к формированию лояльности

клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих

туристские услуги)» проанализированы тенденции развития сферы

туристских услуг в регионе; изложены результаты исследования лояльности

клиентов и проведен анализ систем поощрений клиентов, используемых

организациями, предоставляющими туристские услуги.

В третьей главе «Стратегия формирования лояльности клиентов

организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские

услуги») обоснованы стратегические направления повышения лояльности

11  

клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги; изложены

основные положения по обеспечению эффективности взаимодействия

туристских организаций с клиентами на основе внедрения CRM-системы;

предложены рекомендации по разработке и оценке нового туристского

продукта (услуги) с учетом лояльности клиентов.

В заключении изложены основные выводы и предложения по

реализации результатов диссертационного исследования.

12  

Глава 1. Теоретические основы формирования лояльности клиентов организаций сферы услуг

1.1. Трансформация природы и характера сферы услуг в

условиях сервисной экономики и ее особенности как объекта маркетинга

Во многих научных исследованиях второй половины XX века термин

«сфера услуг» активно изучается, несмотря на то, что феномен сферы услуг

сформировался сравнительно недавно.

Сфера услуг – неотделимая область любой экономической системы,

главной целью которой является удовлетворение запросов потребителей в

процессе обслуживания.

В настоящее время наблюдается тенденция увеличения значимости

сферы услуг в условиях сервисной экономики, к которым следует отнести:

функционирование рынка, ценообразование, координация производства и

потребления услуг, создание механизма, направленного на повышение

производительности труда и улучшение качества продукции, конкуренция и

др.

Сегодня используется множество различных определений категории

«услуга». Во многом это объясняется чрезвычайным разнообразием сферы

услуг, которая включает различные виды деятельности, а ее структура в

разных странах имеет существенные отличия.

К. Маркс выделял услугу как деятельность, не принимающую

предметно-вещественную форму и соответственно не получающую в виде

вещи самостоятельного бытия отдельно от исполнителя этой услуги [118].

Г. Ассэль определяет услугу как «неосязаемое благо, которое

приобретается потребителями, но не связано с собственностью» [12].

Ф. Котлером трактуется услуга как «любое мероприятие или выгода, в

котором одна сторона может предложить другой и которые, в основном,

неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» [83].

13  

Представляет особый интерес точка зрения В.В. Прищипенко, который

считает, что услуга – это определенное свойство объекта или субъекта,

проявляющееся в результате взаимодействия с другими объектами и/или

субъектами [143].

Следует обратить внимание на то обстоятельство, что понятие «услуга»

часто относят только к определенным сферам деятельности. Однако

встречаются различные предприятия, которые предоставляют как товары, так

и услуги или продукты. В связи с этим считаем необходимым более

подробно расширить понятие «товар», специфической формой которого

выступает услуга (или в отдельных случаях комплекс услуг), а также

конкретизировать существующие терминологические различия в трактовке

этих категорий.

По Ф. Котлеру, товар – это заключенная в упаковку услуга для решения

какой-то проблемы. Товар в реальном исполнении может обладать пятью

характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим

оформлением, марочным названием и специфической упаковкой [82].

К. Маркс определяет товар как внешний предмет, вещь, которая,

благодаря ее свойствам, удовлетворяет какие-либо человеческие потребности

[118].

В российской экономической науке товар обычно рассматривается как

продукт труда, произведенный для продажи.

По мнению Ф. Котлера, продукт – это все то, что предложено на

продажу, т.е. продуктом может быть как товар, так и услуга. Некоторые

продукты сочетают характеристики товара и услуги одновременно [82].

А. Смит определяет продукт как товар, который создается живым

трудом при использовании средств производства, являющихся продуктом

прошлого труда [159].

Обобщая изложенное, по нашему мнению, товар – это предмет,

полученный посредством труда людей, направленный на получение

прибыли, а продукт – это товар, полученный при производстве и

14  

направленный на продажу. В свою очередь туристский продукт – это товар,

полученный при производстве комплектующих услуг (туристских)

различными поставщиками (авиакомпаниями, средствами размещения,

экскурсионными бюро и др.), входящих в тур, и направленный на туристский

рынок для реализации.

Проведенный анализ показал, что нет единого определения понятий

«товар», «продукт», «услуга». Это связано с тем, что данные понятия

охватывают весь спектр экономической деятельности и обладают

различными подходами к толкованию.

Определение понятия услуги включает в себя множество параметров,

содержательная часть основных из них систематизирована в приложении 1.

Подавляющее большинство авторов стремится отразить в определении

особенности услуги (70 %), результат оказания услуги (60 %) и цель оказания

услуги (51%).

При этом в перечень особенностей услуги вошли такие понятия, как:

неосязаемость, нематериальность, эмоциональная детерминанта и менее

стандартизированный продукт.

Результатом оказания услуги выступили определения: довольный

потребитель, лояльный клиент, отзывы о продукте и др.

Основными целями оказания услуги являются: удовлетворение

потребностей клиентов, осуществление сбыта и получение прибыли [129].

Рынок услуг, в отличие от рынка товаров, характеризуется большим

динамизмом и гибкостью, потому как рынок услуг достаточно разнообразен

и ежегодно пополняется за счет роста предприятий, деятельность которых

направлена на обслуживание потребителей [163]. Изучение отличительных

особенностей товара и услуги, раскрывающиеся в их характеристиках,

производстве, необходимости в потреблении, условиях реализации и

предъявляемых требованиях позволили автору систематизировать их

особенности как объектов маркетинговой деятельности (табл. 1).

15  

Таблица 1 Основные отличия товара и услуги, определяющие их особенности как

объектов маркетинга

№ п/п

Параметр Товар Услуга

1 Характеристика 1. Идентичность товаров. 2. Исчисляемость товаров

1. Нематериальность услуги. 2. Несохраняемость услуги 3. Неоднородность услуги

2 Производство 1. Большие обороты идентичных товаров.

2. Минимальные затраты времени на производство.

3. Большое количество поставщиков товаров

1. Каждая услуга имеет свои отличительные качества и свойства.

2. Максимальные затраты времени на производство.

3. Большое количество поставщиков, участвующих в производстве услуги

3 Необходимость в потреблении

Физическая необходимость Духовная необходимость

4 Условия реализации

Стоимость зависит от рыночного предложения и экономической стабильности в стране

1. Продолжительное сопровождение клиента в приобретении услуги и в послепродажном обслуживании.

2. Стоимость услуги зависит от спроса на нее и сезонности

5. Требования потребителя

1. Функциональное соответствие (способность правильно выполнять базовую функцию). 2. Дополнительные функции (диапазон возможностей товара, помимо базовой функции). 3. Соответствие нормам и стандартам. 4. Долговечность и надежность. 5. Сервис (диапазон, скорость и эффективность услуг, предоставляемых до, во время и после продажи). 6. Эстетичность (дизайн, вид, цвет, вкус). 7. Воспринимаемое качество (репутация, имидж товара или марки)

1. Компетентность (фирма должна обладать требуемыми навыками и знаниями, чтобы оказать услугу). 2. Приспособление к запросам клиента в процессе производства услуги. 3. Надежность (фирма должна работать стабильно; выполнять принятые обязательства). 4. Обеспечение постоянства качества.5. Отзывчивость и доступность персонала. 6. Понимание специфических потребностей клиента. 7. Коммуникация - информирование клиентов о предлагаемых услугах, уметь установить контакт с клиентом. 8. Безопасность – защищенность клиентов от физического, финансового и морального риска. 9. Взаимоувязка спроса и предложения по времени и др.

Проблема качественного обслуживания является достаточно

актуальной на данный момент, потому как все сложнее становится

16  

удовлетворить клиента и сделать так, чтобы он остался довольным в

процессе обслуживания. На рисунке 1 представлена общая схема

предоставления услуги клиенту организацией.

Рис.1. Общая схема предоставления услуги клиенту организацией

Объектом нашего исследования является туристская организация, что

актуализирует возможность рассмотрения отличительных особенностей

туристской услуги:

нематериальность услуги. Туристская услуга не принимает

вещественной формы. Потребитель не может почувствовать, попробовать

услугу перед ее приобретением. Задача маркетинга в этом случае – показать

услуги интерактивными способами, описать ее так, чтобы клиент в своем

воображении мог ее как бы «почувствовать.

лично, по телефону, на сайте, по электронной почте

Консультация специалиста

Прием заказа

Выставление счета

Предоставление услуги

Оплата

Положительное отношение к туристской организации

Доверие бренду выбранной туристской организации

лично, по телефону, на сайте, по электронной почте

лично, на сайте, по электронной почте

лично/дистанционно

лично, на сайте, по электронной почте

лично, через терминал, через банк

Результат

Послепродажное обслуживание

Качественное предоставление услуги

17  

несохраняемость услуги. Услуга не подлежит хранению.

Необходимо постоянное обновление различных предложений, учитывая

потребности клиентов на рынке туристских услуг.

неоднородность услуги. Услуга может быть одна, а мнений о ней

может быть огромное количество. Каждый клиент воспринимает

определенную услугу по-своему. Задача маркетинга в данном случае –

сделать так, чтобы каждый клиент получил удовлетворение от приобретения

и потребления данной услуги, поскольку именно удовлетворение клиента

приводит к его лояльности к организации и ее продукту [165].

Туристская услуга – это продукт туристской индустрии, входящий в

тур или приобретаемый за дополнительную стоимость у поставщика и

характеризующийся степенью удовлетворенности клиента [152].

Понятие «туристская услуга», нами определяется, как действия,

направленные на предоставление определенного продукта, следствием

которого являются эмоциональные впечатления; продажа определенного

вида продукта за фиксированную стоимость или консультация клиента на

безвозмездной основе.

Основываясь на данных рисунка 1, можно конкретизировать

содержание процесса предоставления туристской услуги на примере

предоставления туристской услуги от туроператора к клиенту (рис. 2). Работа

туроператора и турагента основывается, как правило, на сотрудничестве по

телефону. Все документы, связанные с оформлением заявки, турагент

распечатывает в личном кабинете агентства на персональном сайте

туроператора. Турагент выдает документы клиенту лично. В настоящее

время получили развитие различные контактные формы турагента с

потребителями туристских услуг [21]. Практикуется связь с клиентами в

режиме онлайн на сайте турагента.

18  

Рис.2. Конкретизация процесса предоставления туристской услуги клиенту организацией

в офисе / в личном онлайн- кабинете клиента

Выставление счета

Туроператор Турагент

Консультация специалиста

консультация турагента по телефону / через Интернет

консультация клиента лично / по телефону / через Интернет

Оформление заявки

турагентом по телефону / по электронной почте / в личном онлайн-кабинете

агентства

в офисе при личном присутствии клиента/ в личном онлайн-кабинете клиента / по электронной почте

в личном онлайн-кабинете агентства

Оплата счета

турагентом на расчетный счет туроператора

клиентом наличным расчетом / безналичным на расчетный счет

турагента

Выдача документов

в личном онлайн-кабинете агентства клиенту в офисе / в аэропорту

Послепродажное обслуживание

рассылки предложений по электронной почте

смс оповещения

Удовлетворенность турагента / клиента

Повторное обращение турагента / клиента в туристскую организацию

19  

Сфера услуг охватывает значительное число видов деятельности,

объединенных в группы. В рамках классификации ВТО (Всемирной торговой

организации) выделяются более 150 видов услуг, в том числе и туристские,

сгруппированных в двенадцать секторов:

1. Деловые услуги.

2. Услуги связи.

3. Строительные и связанные с ними инженерные услуги.

4. Дистрибьюторские услуги.

5. Образовательные услуги.

6. Услуги, связанные с защитой окружающей среды.

7. Финансовые услуги.

8. Услуги в области здравоохранения и социального обеспечения.

9. Туристические и связанные с ними услуги.

10. Услуги по организации досуга, культурных и спортивных

мероприятий.

11. Транспортные услуги.

12. Прочие услуги, не вошедшие в выше перечисленные.

Рынок услуг формируется под влиянием ряда факторов и условий. К

основным условиям функционирования рынка услуг относятся:

конкуренция;

свободное ценообразование;

свобода предпринимательства;

умеренное налогообложение;

возможность охвата определенного сегмента потребительского

рынка.

Таким образом, сфера услуг занимает превалирующее положение в

экономике многих стран мира. Несмотря на то что в одних странах вполне

сложилась сервисная экономика, а в других сфера услуг находится еще на

низком уровне развития, можно говорить об общей тенденции глобального

увеличения роли сектора сервисной экономики на мировом рынке [140].

20  

Российская сфера услуг за последние годы претерпела кардинальные

изменения. Реформы отечественной экономики, безусловно, способствовали

достижению российской сферы услуг высоких темпов роста. Однако, по

мнению многих отечественных ученых, рынок услуг России еще далек от

идеальной модели сервиса стран Европы [110].

Среди факторов, формирующих отечественный рынок услуг, можно

выделить: уровень развития техники и технологии; уровень спроса на услуги;

уровень качества предоставляемой услуги; развитие инноваций;

диверсификацию услуг фирм-конкурентов.

Доминирующая роль сферы услуг в постиндустриальном обществе

позволяет применять термины «сервисная экономика» и «экономика услуг».

По мнению ученых, в сервисной экономике речь идет об установлении

постоянно отслеживаемых отношений с потребителями, направленных на

максимизацию степени их удовлетворенности [56].

В настоящее время именно услуги оказываются в центре современной

экономики, хотя еще совсем недавно их место занимала промышленность,

т.е. индустриальная экономика. Основные различия сервисной экономики от

индустриальной представлены в таблице 2.

В условиях постиндустриальной экономики услуги начинают носить

нематериальный характер. Анализ различий сервисной и индустриальной

экономики показал, что деятельность промышленной эры заключалась в

максимизации количества произведенного товара и минимизации времени,

расходуемого на его производство, в то время как деятельность сервисной

экономики направлена скорее на качество, а не на количество проданных

услуг.

21  

Таблица 2 Основные различия сервисной и индустриальной экономики [165]

Параметры Индустриальная экономика Сервисная экономика

(постиндустриальная) Цель 1. Выпуск максимального

количества продукции. 2. Получение прибыли.

1. Удовлетворение потребностей клиентов.

2. Увеличение доли рынка за счет лояльных клиентов. 3. На первом месте качество услуги, а только потом количество. 4. Получение прибыли

Качество Хорошо «сделанный» товар Высокое качество проявляется, когда клиент полностью удовлетворен услугой

Технологии Производственные станки Компьютерные технологии, интегрированные маркетинговые коммуникации

Необходимость Приобретение продукции массового потребления

Приобретение услуги по индивидуальным запросам клиента

Результат Сбыт продукции, заказ на новые поставки

Положительные впечатления, удовлетворенный клиент

Роль сферы услуг в экономике

Развитие промышленности, массовое производство товара

Расширение спектра предлагаемых услуг, рост числа занятых в этой сфере, формирование нового этапа в экономике, высокая скорость оборота капитала

В сервисной экономике главным фактором, определяющим успех

предприятия, выступает его способность понять систему предпочтения

клиента, повысить его лояльность. В научных работах последних лет интерес

к исследованию факторов развития сервисной экономики возрастает, что

связано с диверсификацией и модификацией различных видов услуг, в том

числе и туристских. Необходимость удержания клиентов является

неотъемлемой частью процесса предоставления услуги [15].

В настоящее время гораздо большую значимость в процессе

развития сферы услуг набирает туристская отрасль. Изучив основные

22  

отличительные особенности туристской услуги, можно сделать вывод, что

процесс формирования, продвижения и предоставления туристских услуг

непрерывно связан с маркетингом, теоретические и практические аспекты

которого постоянно совершенствуются в условиях постоянной

диверсификации рынка туристских услуг, а значит, процесс предоставления

качественной туристской услуги и формирование лояльности клиентов к ней

являются актуальной проблемой в настоящее время.

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской

деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга и

практику работы туристских организаций. Логика развития рыночных

отношений в сфере туризма привела к постановке и решению таких задач,

как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и

количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги,

позиционирование туристских продуктов (услуг), использование

коммуникации и стимулирования сбыта [70].

Предпосылками эффективного развития маркетинга в сфере

туристских услуг являются следующие условия:

свободные рыночные отношения, возможность выбирать

поставщиков услуг;

получение специального образования сотрудников в сфере

маркетинга;

насыщение рынка туристскими услугами;

высокая конкуренция;

возможность устанавливать цену на туристский продукт и услуги.

Названные условия характерны для рынка туристских услуг. На

сегодняшний день можно сказать, что рынок туристских услуг переполнен

услугами выездного туризма, их широким разнообразием и высоким

качеством предоставления. Рынок туристских услуг въездного туризма

находится на стадии развития.

23  

На российском рынке наблюдается рост конкуренции на туристские

услуги, обусловленный такими факторами, как:

высокие темпы роста оборотов туристских организаций;

увеличение капитализации туристских организаций;

повышение интереса инвесторов к отрасли, а туристских организаций –

к сегменту потребителей;

рост слияний туристских организаций и монополизация [126].

Отсюда очевидно, что проблема конкуренции на рынке туристских

услуг носит глобальный характер. В этой связи особенно актуальным

представляется неразрывная связь между понятиями лояльность и

успешность туристской организации.

Связь удовлетворенности, лояльности и успешности туристской

организации можно представить следующим образом (рис.3).

Рис. 3. Воздействие удовлетворенности клиентов туристской

организации на ее деятельность

На рисунке 3 видно, что лояльность постоянных клиентов

(потребителей туристских услуг) влечет за собой приобретение туристской

организацией новых клиентов. Данный феномен требует изучения

маркетинга услуг.

Маркетинг услуг – процесс по разработке методов и инструментов,

направленный на повышение эффективности деятельности организации

[151].

Прибыль Лояльность потребителей

Рекомендация туристских продуктов (услуг)

Новые клиенты

Взаимодействие с туристской организацией

Удовлетворенность потребителей туристских услуг

24  

В соответствии с выделенными направлениями деятельности автором

дифференцированы несколько уровней использования различных концепций

маркетинга в сфере туристских услуг в целях повышения лояльности

клиентов (рис.4).

Рис. 4. Уровни дифференциации концепций маркетинга, используемых в целях формирования лояльности потребителей туристских услуг

Целью маркетинга туристских организаций выступает привлечение

клиентов, а результатом данного процесса является предоставление туристам

услуг, удовлетворяющих их потребностям, получение прибыли.

Маркетинг производителей туристских услуг направлен на

организацию предоставления услуг и оптовые продажи туристских

продуктов (услуг) и услуг мелким туристским организациям.

Маркетинг территории рассматривается автором как комплекс мер,

направленный на создание благоприятного имиджа региона. Подобной

деятельностью занимаются специализированные организации в области

маркетинга на региональном уровне.

1

3

4

Маркетинг территории

Маркетинг производителей туристских услуг

Маркетинг туристских организаций

Поставщики услуг (авиакомпании, гостиничные комплексы, транспортные

компании)

Туроператоры, турагенты

Маркетинг взаимоотношений

Маркетинг туристских услуг

Лояльность потребителей туристских услуг

2

25  

Маркетинг взаимоотношений представляет собой процесс

взаимодействия поставщика услуг с потребителем, основанный на

взаимовыгодном сотрудничестве и направленный на проведение

мероприятий по формированию лояльности клиента.

Применительно к объекту диссертационного исследования маркетинг

территории следует рассматривать как комплекс мероприятий по созданию и

совершенствованию туристского продукта (услуги) в регионе, совместно

реализуемый поставщиками туристских услуг, туристскими организациями и

органами государственного управления сферой туристских услуг и

включающий:

прямую передачу информации в другие регионы страны и за ее

пределы;

сотрудничество с прессой, радио, телевидением;

сотрудничество с международными туристскими организациями;

организацию мероприятий в сфере туризма, способствующих

обмену опытом сотрудников организаций и студентов высших

общеобразовательных учреждений;

участие в международных туристических выставках;

организацию конференций;

создание рекламного видеоролика;

разработку программы для сбора данных о туристских расходах;

прогнозирование развития ситуации в туристско-рекреационной

сфере региона в зависимости от изменений потребностей населения в

отдыхе;

определение необходимого минимума рекреационных территорий

для удовлетворения, прежде всего, потребностей жителей исследуемого

региона;

организацию работы по расширению сотрудничества с

приграничными регионами;

26  

возрождение и сохранение градостроительного наследия

памятников истории и культуры;

совершенствование системы подготовки, переподготовки и

повышения квалификации кадров в сфере туристских услуг;

разработку туристских маршрутов и туристских паспортов

муниципальных районов и городских округов;

подготовку и издание методических рекомендаций по организации

туристского бизнеса в регионе;

привлечение отечественных и иностранных туристов с

использованием базы личных подворий, гостиничных комплексов, объектов

общественного питания на территории области (рис.5).

Рис. 5. Комплекс маркетинга территории по созданию и продвижению

туристского продукта (услуги)

Поставщики туристских услуг

(контрагенты)

Туристские организации

(туроператоры, турагенты)

Территориальные органы государственного управления сферой туристских услуг

- предоставление качественного обслуживания; - расширение объема предоставляемых дополнительных услуг; - совершенствование системы безопасности

- создание конкурентоспособного туристского продукта; - правильное соотношение цена - качество; - предоставление достоверной информации

- тематизация местности; - брендинг территории; - совершенствование транспортной и иной инфраструктуры; -инвестирование объектов культурного наследия

Результат: реализация комплекса мероприятий по созданию и продвижению туристского продукта (услуги) региона

Субъекты маркетинга территории

Мероприятия и инструменты маркетинга территории

27  

В целях продвижения региона исследуемая территория должна

публиковать следующие материалы: карты региона; путеводители по

главным туристическим экскурсионным объектам; каталоги туристских

организаций (гостиничных, туристических компаний, предприятий питания и

развлечений).

Проведенное исследование позволяет заключить, в условиях сервисной

экономики сфера услуг претерпевает определенные изменения,

проявляющиеся в приоритете нематериального характера услуг

диверсификации и модификации различных видов услуг (в том числе

туристких), ориентации экономики скорее на качество, а не на количество

проданных услуг, усиления влияния на успех организации способности

понять систему предпочтения клиента и повышения его лояльности.

Выявленные особенности сферы услуг, определяющие ее особенности как

объекта маркетинга требуют дальнейшего изучения с целью уточнения

сущностного содержания лояльности в следующем вопросе диссертационной

работы.

1.2 Сущностное содержание лояльности и ее место в современном маркетинге

Повышение лояльности клиентов является важной стратегической

задачей любой организации, в том числе и туристской. Эффективность

разрабатываемых и реализуемых программ по привлечению и обеспечению

удовлетворенности клиента составляет основу маркетинга взаимоотношений

между организацией и потребителем услуг.

Понятие «лояльность» (loyalty) в переводе с английского языка

означает преданность, верность 28. Вместе с тем, к настоящему моменту

значительный вклад в исследование сущности лояльности как маркетинговой

категории внесли не только зарубежные, но и отечественные авторы.

28  

Так, Д. Аакер трактует лояльность как взаимодействие, долгосрочные

отношения потребителя и фирмы, которые ассоциируются с совершением

повторной покупки, решением о потреблении того или иного бренда 1.

Другое определение «лояльности» дает Р. Чеснут, по мнению которого

она представляет устойчивый, поведенческий отклик, продолжающийся

определенное время, сделанный человеком, принимающим самостоятельное

решение о покупке одного товара из ряда аналогичных товаров, и

являющийся следствием психологических процессов 214.

Р. Оливер рассматривает лояльность как глубокую приверженность

потребителя в дальнейшем покупать выбранный им продукт или услугу, не

обращая внимания на продукты других поставщиков 218. Такая трактовка,

на наш взгляд, во многом схожа в точкой зрения Д. Гриффина, считающего,

что лояльный потребитель совершает повторные покупки бренда и

демонстрирует иммунитет ко всем остальным конкурентам 47.

Среди трактовок категории «лояльность», предложенных

отечественными исследователями, следует акцентировать внимание на

определении А. Андреева, который считает, что лояльность представляет

собой решение о регулярном потреблении продуктов того или иного бренда,

выражающееся через внимание и поведение 10.

Несмотря на существующие различия в приведенных трактовках,

можно согласиться с тем, что большинство авторов рассматривают данную

категорию через призму отношения клиента к организации, товару (услуге),

бренду. Так, по мнению С. Сысоевой, центральное место в описании

лояльности должна занимать эмоциональная компонента, являющаяся

первопричиной потребительского поведения 171.

Исходя из изложенного подхода, в общем виде под лояльностью, на

наш взгляд, следует понимать интегральный, комплексный феномен

потребительского поведения, основанный на сочетании рациональной и

эмоциональной компонент, и определяющий конкретный тип отношения

29  

клиента к организации и реализуемым ею продуктам (услугам). Лояльность

клиента к организации, предоставляющей туристские услуги,

характеризуется необходимостью приобретения туристского продукта

(услуги) в определенной туристской организации, как правило, один или

несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг (тура) к

сотруднику, который работал с клиентом перед совершением предыдущего

путешествия.

Рассматривая в качестве базовых параметров лояльности:

осведомленность клиента, определяемую степенью известности организации

(бренда) на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающую

получение желаемого результата, автором определены основные

составляющие ее элементы, которые будут выступать в качестве исходных

позиций для разработки исследовательского инструментария комплексной

оценки лояльности клиентов к организации, услуге (рис. 6).

Рис. 6. Элементы, определяющие сущность лояльности клиента организации, предоставляющей туристские услуги

Безусловно, что каждая организация формирует собственный

инструментарий обеспечения лояльности клиентов, определяемый практикой

Рациональные компоненты лояльности

Эмоциональные компоненты лояльности

Опыт предшест-вующих покупок

Личное отношение к туристскому продукту (услуге)

организации

Социальное влияние: рекомен-дации

знакомых

Качество обслужи-вания

Затрачива-емое время

Альтернативные варианты туристских

продуктов (услуг) по ключевым

характеристикам

Риски, связанные с приобретением и потреблением туристского продукта (услуги)

Влияние акций, скидок

на приобретение туристского продукта (услуги)

Рациональная потребность в приобретении туристского продукта (услуги)

Эмоциональная привязанность к

бренду туристской организации

Лояльность

клиентов к

туристской

о рганизации

30  

работы на рынке туристских услуг, маркетинговой политикой, сроком

существования, сложившимся имиджем и рядом других факторов [170]. С

целью их систематизации нами разработана модель, позволяющая выявить

факторы, влияющие на лояльность клиентов туристских организаций и

осуществить их анализ с целью оценки интенсивности этого влияния, а также

выявить причины, по которым клиент не является лояльным по отношению к

организации или продукту (услуге) (рис. 7).

Рис. 7. Этапы анализа факторов, влияющих на лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Название этапа

1 этап

Определение клиентов, для которых планируется проведение анализа влияния факторов на лояльность

Определение значений каждой из составляющих лояльности клиентов к туристской организации

2 этап 3 этап

Определение факторов, которые могут влиять на составляющие лояльности и вычисление их значений

4 этап

Анализ влияния различных факторов на лояльность клиентов

Определение объекта из следующих типов туристов: 1.1. Организованный массовый турист. 1.2. Индивидуальный турист. 1.3. Самостоятельный турист. 1.4. Социальный турист

2.1. Проведение анализа и определение одного фактора, указывающего на отношение клиента к туристской организации. 2.2. Вычисление и сравнение расходов клиента на туристский продукт (услугу) по отношению к стоимости туристского продукта (услуги)

3.1. Оценка удовлетворенности качеством туристского продукта (услуги). 3.2.Оценка осведомленности клиента о событиях в туристской организации. 3.3. Прямая оценка числа туристских организаций, в которые обратился клиент. 3.4. Прямая оценка периода обслуживания клиента основной туристской организацией

4.1.Оценка качества обслуживания. 4.2.Оценка качества туристского продукта (услуги). 4.3.Оценка информацион-ной обеспеченности о туристском продукте (услуге)

Содержание этапа

31  

Исследование проблемы лояльности в теории маркетинга 1, 13, 28, 32,

49 и др., как правило, осуществляется на основе типологии, выделяющей:

транзакционную лояльность, рассматривающую изменения в

поведении клиентов, проявляющиеся в повторных покупках, росте доли

торговой марки в объеме покупок и т.п.;

перцепционную лояльность, акцентирующую внимание на

субъективных мнениях клиентов об организации, торговой марке, бренде

через характеристики удовлетворенности, заинтересованности, доверия,

чувства гордости и пр.;

комплексную лояльность, рассматривающуюся как комбинация двух

вышеперечисленных типов.

Следует отметить, что в пределах комплексной лояльности принято

выделять несколько подтипов, в зависимости от степени и формы ее

проявления:

истинная лояльность проявляется в том случае, когда клиент,

удовлетворенный продуктом (услугой), постоянно покупает его, а доля

таких клиентов наименее чувствительна к предложениям организаций-

конкурентов;

ложная лояльность проявляется, когда клиент покупает продукт

(услугу), но при этом не чувствует ни удовлетворения от него, ни

привязанности к организации. Данная группа клиентов приобретает продукт

в связи с тем, что не может купить продукт (услугу) той марки или бренда,

которым и постоянно пользовались, и при первой же возможности вернутся

к нему;

латентная лояльность характеризует ситуацию, когда клиент высоко

оценивает марку, бренд или продукт (услугу), не имея возможности часто

приобретать его;

32  

отсутствие лояльности означает, что потребитель полностью не

удовлетворен маркой, брендом или продуктом (услугой) и не приобретает

его ни при каких обстоятельствах.

На основе изложенного подхода представляется возможным

осуществить типологию лояльных клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги следующим образом (рис. 8).

Рис.8. Типология лояльных клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

По нашему мнению, представленная типология представляет

информационно-методическую основу для разработки и использования

наиболее эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих не

только удержать клиентов, но и перевести их из категории удовлетворенных

Тип клиента Характеристика

Перцепционно-лояльный клиент

Истинный лояльный клиент

Латентно-лояльный клиент

Нелояльный клиент

Клиент туристской организации, высоко ценящий фирму, услугами которой он пользуется (1 раз в год, раз в два года), но не имеющий возможности часто приобретать туристский продукт (услугу) данной организации

Транзакционно-лояльный клиент

Клиент, который ни при каких условиях не пользуется услугами данной туристской организации

Клиент туристской организации, акцентирующий внимание на мнении окружающих (друзей, знакомых), приобретавший ранее данный туристский продукт (услугу) в этой организации

Клиент туристской организации, осуществляющий повторные покупки туристского продукта (услуги) определенной категории. Может поменять направление в отдыхе, не указывая причин

Клиент туристской организации, постоянно пользующийся услугами одной фирмы, как правило, не уходит к организациям-конкурентам, не чувствителен к скидкам и акциям других туристских организаций

33  

в лояльных. Большое внимание данной проблеме уделяется в рамках

концепции маркетинга отношений, выдвигающей удержание существующих

клиентов организации в качестве главной целевой и аксиологической

установки. Так, Ф. Котлер определяет маркетинг отношений как

совокупность практических приемов удержания клиентов 82. По мнению В.

Цайтамл и М. Битнер, «маркетинг отношений» представляет такую

философию ведения бизнеса, стратегическая ориентация которой

фокусируется скорее на удержании текущих потребителей, чем на

привлечении новых 221.

Ключевым элементом данной философии, на наш взгляд, выступает

маркетинговая система взаимоотношений с клиентами, направленная на

установление тесной связи с ними, разработку и реализацию комплекса мер

по удержанию и долгосрочному сотрудничеству с клиентами для увеличения

прибыли компании.

Применение теоретических положений маркетинга отношений к

предмету настоящего исследования позволяет систематизировать группу

индикаторов оценки лояльности клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги (табл. 3).

Предложенный подход позволяет, основываясь на группе индикаторов

оценки лояльности клиентов к туристскому продукту (услуге), организации,

разработать обоснованные программы, направленные на ее развитие. При

этом программа лояльности клиента организаций, предоставляющих

туристские услуги, рассматривается нами не только как предоставление

различных поощрений, бонусов постоянным клиентам, но, прежде всего, как

комплекс мер, направленный на увеличение клиентской лояльности

посредством вовлеченности клиентов в ценность туристского продукта

(услуги) и на основе качественного обслуживания сотрудниками туристской

организации. В указанном контексте для разработки эффективных программ

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, ее

необходимыми элементами, на наш взгляд, должны стать следующие:

34  

разработка туристского бренда (услуги, продукта, организации, дестинации);

определение целевой аудитории (существующие клиенты; потенциальные

клиенты и др.); обозначение географических сегментов охвата туристского

рынка (внутренний туризм; международный туризм и т.п.); определение

направлений разработки туристских маршрутов, программ туров (по видам

туризма: культурный, рекреационный, деловой; сельский, спортивный,

детско-юношеский и пр.); обучение персонала методам эффективных

продаж; акцент на качестве туристского продукта (услуги) и

профессионализме сотрудников туристской организации.

Таблица 3 Систематизация группы индикаторов оценки лояльности

в маркетинге туристских услуг

Индикаторы оценки

лояльности клиентов

Цели маркетинга

Увеличение числа клиентов, знающих о туристской организации

Проникновение в новые географи-ческие регионы и покупательские сегменты туристского рынка

Повышение приверженности к туристскому продукту (услуге)

Повышение приверженности к туристской организации

Инф

ормационная

обеспеченность

о

туристском

продукте

(услуге)

Релевантность

инф

ормации

туристского продукта

(услуги

)

Завоевание

клиента

Удерж

ание

клиента

Удовлетворенность

взаимоотнош

ениями с

т уристской

организацией

Приверж

енность туристском

у п родукту

(услуге

)

Удовлетворенность

туристским

продуктом

(услугой)

35  

Как отмечают многие исследователи 45, 101, 154 и др., значительную

эффективность показывают программы лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги, носящие нематериальный характер и

выражающиеся в особом внимании к клиентам (закрепление определенного

менеджера за клиентом; предоставление бесплатных услуг, в том числе

консультационных; смс-уведомления о специальных предложениях

туристских продуктов (услуг); поздравления с праздниками и др.) с целью

изменения отношения клиента к организации на более позитивное,

повышения его лояльности. В связи этим неотъемлемыми компонентами

разработки и реализации программы лояльности должны стать анализ

действующей программы и оценка ее эффективности, а также при

необходимости корректировка программы и ее модернизация (рис.9).

Рис.9. Этапы построения эффективной программы лояльности

клиентов организаций

1. Определение целей: - привлечение новых клиентов; -повышение эффективности взаимодействия организации с клиентами; - повышение лояльности клиентов; - увеличение прибыли

2. Постановка задач: - стратегия и тактика выхода на новые ниши; - подробный план программы повышения лояльности клиентов; -мотивация сотрудников; - создание базы данных клиентов; ‐ разработка и оценка нового туристского продукта (услуги) с учетом лояльности

3. Разработка программы лояльности клиентов: - расчет затрат на внедрение программы повышения лояльности; - регулярные планирование и контроль работы сотрудников; - система поиска потенциальных клиентов

4. Анализ действующей программы лояльности: - расходов на создание программы; - работы сотрудников; - эффективности продаж; - частоты совершения покупок; - уровня потребительской лояльности после внедрения программы; - эффективности программы

5. Модернизация программы лояльности: - разработка web-сайта с личным кабинетом участника программы лояльности; - регистрация участников и ведение бонусных счетов участников программы; - ведение базы данных клиентов

36  

Для решения указанных задач важное значение приобретает

определение видов и объектов измерений различных аспектов клиентской

лояльности, которые могут практически использоваться в эмпирических

исследованиях. Основываясь на данных, изложенных в работе Т.А.

Аймалетдиновым 5, можно систематизировать виды и объекты измерений

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги,

следующим образом (табл. 4).

Таблица 4 Виды и объекты измерений лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги

Вид измерения

Объект исследования

Сознание Поведение

Прямой - намерение повторной покупки; - готовность к дальнейшим отношениям с туристской организацией; - готовность к использованию других туристских продуктов (услуг)

- частота повторных обращений, покупок клиента; - опыт маркетингового взаимодействия клиента и туристской организации; - реальный спрос на туристские продукты (услуги)

Косвенный - намерение сменить туристский продукт (услугу); - намерение сменить туристскую организацию (турагента; туроператора)

- переключение на другой бренд; - намерение сменить туристскую организацию (турагента, туроператора)

Результатом эмпирических исследований лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, может стать создание

математической модели потребительского выбора клиентом туристского

продукта (услуги), организации, а также оценка эластичности спроса на

туристские продукты (услуги) конкретных категорий клиентов. В данном

аспекте представляется актуальным не только выявление и ранжирование

причин, по которым потребители туристских услуг (клиенты) выбирают

определенную туристскую организацию, но также принимают участие в

реализуемых этими организациями программах лояльности. Так, по данным

опубликованных исследований, потребители туристских услуг (клиенты)

37  

наиболее чувствительны к неожиданным подаркам (завтрак в отеле, бесплатная

экскурсия, дополнительная ночь в отеле, бесплатный трансфер и др.).

Возможности получения накопительных бонусов находятся на втором месте,

поскольку выгода от данного вида поощрения проявляется лишь при

совершении определенного количества поездок. Далее следуют факторы

ожидания больших скидок и престижа. Получение выгоды в перспективе в

наименьшей степени привлекает клиентов, поскольку подразумевает

определенное ожидание (рис. 10).

Рис.10. Причины активного участия потребителей туристских услуг в программах лояльности, в % от количества опрошенных респондентов 46

По данным других исследований 78, уровень лояльности клиентов,

совершающих покупки на основе личных рекомендаций, как правило, выше,

чем у тех, кто принимает решение о приобретении туристских продуктов

(услуг) на основе информации, полученной из официальной рекламы, в том

числе об акциях, специальных предложениях. Клиенты, приобретающие

туристский продукт (услугу) по обычным ценам, лояльнее тех, кто приобретает

его по специальным ценам.

В системе категорий теории маркетинга, характеризующих сущностное

содержание понятия клиентской лояльности, следует особо остановиться на

трактовке процесса повышения лояльности потребителей (клиентов)

Возможность накопительных

бонусов24%

Неожиданные подарки 34%

Выгода в перспективе

7%

Ожидание больших скидок

20%

Фактор престижа, повышение статуса

15%

38  

туристских услуг. По мнению ряда авторов, оно базируется на создании

конкурентоспособного туристского продукта (услуги), вследствие чего

структура процессов повышения клиентской лояльности определяет

«выявление, обнаружение частей, свойств, отношений», складывающихся в

процессе создания туристского продукта (услуги), обусловливающих его

качественно новый уровень 113.

В соответствии с другой точкой зрения, содержательная характеристика

процессов повышения лояльности клиентов включает идентификацию

количественной структуры его составных элементов и их изменений во

времени; качественную оценку достигнутого уровня лояльности на основе

фактических данных за продолжительный период времени; выявление

эффективности деятельности программ повышения лояльности с целью

достижения поставленных результатов 54.

Следовательно, рассматривая процессы повышения лояльности клиентов

туристских услуг, необходимо исследовать состояние рынка туристских услуг в

регионе на основании качественного и количественного изменения

совокупности показателей за длительный временной промежуток и выявить

взаимосвязи между ними. При этом показатели, характеризующие уровень

лояльности потребителей туристских услуг, должны объективно отражать

структурные элементы рынка и учитывать сложный, неоднозначный характер

процессов развития и механизмов их организации и функционирования.

Наше видение процессов повышения лояльности клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги, как системы взаимосвязей,

формирующих основу и количественные изменения системных показателей,

отличается возможностью объективной оценки обозначенных процессов на

основе их исследования с использованием статистических показателей;

выявления закономерностей в процессах повышения лояльности клиентов;

выявления и изучения частных случаев проявления лояльности (рис. 11).

39  

Рис.11. Структурная схема систематизации процессов повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

В целях практической реализации предлагаемого подхода нами

обоснована система показателей, характеризующих лояльность клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги (рис. 12). Учитывая, что

на исследуемый процесс оказывают влияние множество факторов,

характеризующиеся различными показателями, а также принимая во

внимание специфику и особенности процессов клиентской лояльности, в

систему показателей, характеризующих ее изменение, на наш взгляд,

необходимо включать как абсолютные и относительные показатели, так и

средние величины, отражающие типичный (средний по группе) уровень

лояльности клиентов. Кроме этого, в процессе эмпирических исследований

(оценки) следует учитывать не только фактические изменения показателей,

но и ожидаемое состояние анализируемых процессов как источника

Процессы

, характеризующие повышение лояльности

клиентов

Направления исследования

Уровень туристского потенциала региона

- изменение количественных показателей потока туристов и их расходов в месте временного пребывания; - изменение числа ночевок, совершаемых потребителями туристских услуг; - изменение качественных показателей и конкурентоспособности туристского продукта (услуги)

- изменение количества постоянных клиентов туристской организации; - изменение количества потенциальных клиентов туристской организации; - изменение показателей эффективности материальных и нематериальных поощрений клиентов

Уровень развития отношений между туристской организацией и клиентом

- изменение результативности деятельности туристской организации; - изменение числа проданных туристских продуктов (услуг) за определенный период; - изменение числа конкурентов

Уровень развития туристской организации

40  

достижения необходимых результатов, заключающихся в увеличении

прибыли туристских организаций.

Рис. 12. Система показателей, характеризующих процессы повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Показатели, характеризующие лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Ценность туристского

продукта (услуги)

отражает абсолютный уровень повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги, и является основой для количественного анализа

- количество туристов, воспользовавшихся услугами туристской организации, чел.; - объем реализованных услуг туристской организацией, руб.; - заработная плата сотрудников туристской организации, руб.; - прибыль, получаемая туристской организацией, руб.; - налоговые поступления от туристских организаций в регионе, руб.

отражает относительный уровень повышения лояльности потребителей туристских услуг и характеризует соотношение двух сопоставляемых абсолютных величин

- темпы роста показателей, характеризующих лояльность потребителей туристских услуг к туристскому продукту (услуге), %; - средний абсолютный прирост показателей лояльности потребителей туристских услуг; - сравнение показателей лояльности потребителей туристских услуг по разным регионам

отражает типичный уровень лояльности потребителей туристских услуг

- эффективность программы лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги; - средние темпы роста показателей, характеризующих динамику развития туристских организаций в регионе; - эффективность деятельности туристской организации

Уровень лояльности клиента к туристской организации

Уровень лояльности клиента к туристскому

продукту (услуге)

41  

В заключении данного вопроса необходимо акцентировать внимание

на авторской позиции, в соответствии с которой процессы повышения

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

зависят от уровня развития туристского рынка и являются неотъемлемым

следствием экономического роста как туристского рынка (национального,

регионального, локального), так и хозяйствующих субъектов данного рынка

(туристских операторов, агентов и контрагентов), принимающих участие в

формировании, продвижении и реализации качественного туристского

продукта (услуги). Следует также подчеркнуть, что результат от внедрения

программы лояльности может иметь определенный временной лаг своего

проявления, поэтому такие программы следует рассматривать как

маркетинговый инструмент выстраивания долгосрочных отношений с

клиентами, что, в свою очередь, предполагает постоянное

совершенствование применения эффективных маркетинговых инструментов,

на рассмотрении которых следует подробнее остановиться в следующем

вопросе диссертационной работы

1.3. Маркетинговые инструменты формирования лояльности клиентов организаций

Современный этап развития маркетинга характеризуется ориентацией

на маркетинг взаимоотношений, согласно которому основные усилия

компании должны направляться не на краткосрочный результат конкретной

операции, а на установление взаимовыгодных в долгосрочной перспективе

отношений с потребителем.

Ф. Котлер определяет маркетинг взаимоотношений как практику

построения долгосрочных взаимовыгодных отношений с ключевыми

партнерами, взаимодействующими на рынке: потребителями, поставщиками,

дистрибьюторами – в целях установления длительных привилегированных

отношений [82].

42  

К. Келлер дает определение маркетинга отношений как направленной

на построение устойчивого бизнеса концепции и бизнес-стратегии, ядром

которой является клиенто-ориентированный подход [215]. Эта стратегия

основана на использовании передовых управленческих и информационных

технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих

клиентах на всех стадиях принятия решения о покупке (привлечение,

удержание, лояльность), извлекает из нее знания и использует эти знания в

интересах своего бизнеса путем выстраивания.

Проведенное исследование убедило в том, что наибольше внимание

проблеме формирования лояльности клиентов организаций уделяется в

рамках концепции маркетинга отношений, выдвигающей удержание

существующих клиентов в качестве главной целевой и аксиологической

установки. Согласно избранной логике, основные усилия организации

должны направляться не на краткосрочный результат конкретной операции, а

на установление взаимовыгодных в долгосрочной перспективе отношений с

клиентом. Таким образом, маркетинг взаимоотношений может

рассматриваться как процесс взаимодействия организации с клиентом,

основанный на взаимовыгодном сотрудничестве и направленный на

обоснование, разработку и реализацию мероприятий по формированию

лояльности клиента.

Акцентируя внимание на том, что основой маркетинга

взаимоотношений является достижение удовлетворенности клиента, автором

предложен алгоритм процедуры оценки удовлетворенности клиентов

взаимоотношениями с организациями, предоставляющими туристские

услуги, как ключевого фактора обеспечения их лояльности (рис. 13).

Маркетинг взаимоотношений в сфере туристских услуг – это процесс

взаимодействия: 1) поставщиков услуг (авиакомпаний, средств размещения,

транспортных компаний, экскурсионных бюро и др.) с туристской

организацией, занимающейся туроператорской деятельностью; 2)

туроператора и турагента; 3) туристской организации и клиента, основанный

43  

на взаимовыгодном сотрудничестве, основными целями которого являются –

удовлетворение потребностей клиентов и получение прибыли.

Рис.13. Алгоритм оценки удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с организацией, предоставляющей туристские услуги

Отталкиваясь от вышеизложенного и от определения маркетинга

взаимоотношений, представляется возможным систематизировать портфель

- выявление потребителей наименее удовлетворенных услугами; - определение показателей, оцененных потребителями ниже их ожиданий; - разработка мероприятий по улучшению сотрудничества между туристской организацией и клиентом

Обработка результатов анализа

Цели Задачи

2. Поиск источника получения данных о

клиенте:

- сбор данных; - уточнение полученных данных; - определение достоверности собранных данных; - обработка данных; - расчет показателей; -обработка показателей прошлых лет; - проведение сравнительного анализа

- изучение удовлетворенности клиентов взаимоотношениями с туристской организацией; - определение направления, требующего повышение показателей удовлетворенности (качество обслуживания, качество туристского продукта (услуги), профессионализм сотрудников)

1. Выбор методики из изученных

исследователями или разработка своей собственной:

- определение метода сбора данных; - выбор методов оценки данных - определение показателей качества взаимоотношений - выявление слабых сторон во взаимоотношении с клиентом; - разработка комплекса мер по улучшению взаимоотношений

3. Определение стадии отношений туристской организации с клиентом:

- опрос клиентов; - изучение жалоб и предложений; - отчеты сотрудников туристской организации; - организация обратной связи с клиентом; - контроль за выполнением комплекса мер по улучшению процесса обслуживания

Проведение анализа проделанной работы

Составление рекомендаций по улучшению работы

Внедрение изменений в существующую маркетинговую программу по улучшению взаимоотношений туристской

организации с клиентом

44  

потенциальных партнеров туристской организации следующим образом

(табл. 5).

Таблица 5 Портфель потенциальных партнеров туристской организации в системе

маркетинга взаимоотношений

Группы партнеров

Типы партнерства Рыночное Ресурсное

Потребители

Конечные Постоянные клиенты, транзакционно-лояльные клиенты, перцепционно-лояльные и лояльные клиенты

Группы потребителей

Корпоративные Туроператорские компании, турагенты

Бизнес-организации

ПокупателиГосударственные структуры

Органы местного самоуправления, Федеральное агентство по туризму РФ

Органы местного самоуправления

Корпоративные Коммерческие структуры, государственные и муниципальные предприятия

Коммерческие структуры, государственные и

муниципальные предприятия Индивиды Туристы, экскурсанты, группы

клиентов Туристы, экскурсанты, группы

клиентов Посредники

Каналы распределения

Поставщики услуг в сфере туризма и гостеприимства: авиакомпании, гостиничные предприятия, экскурсионные бюро, транспортные, страховые компании

Поставщики услуг в сфере туризма и гостеприимства: авиакомпании, гостиничные предприятия, экскурсионные

бюро, транспортные, страховые компании

Каналы продвижения

СМИ СМИ

Конкуренты Рыночные Туроператоры, турагенты,

авиакомпании, гостиничные комплексы, экскурсионные бюро, транспортные и страховые компании

-

Ресурсные -

Организации в сфере досуга и развлечений

Концепция маркетинга взаимоотношений применима и используется в

качестве инструмента формирования взаимоотношений с потребителями не

45  

только в индустриальной, но и в сфере услуг, в данном случае – туристских,

которая имеет свою определенную модель (рис. 14).

Рис.14. Особенности формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Маркетинг взаимоотношений в сфере туристских услуг

рассматривается как долгосрочные отношения с клиентами, которые требуют

определенных капиталовложений на первой стадии их развития.

Эмпирические исследования показывают [129], каким потенциалом обладают

правильно выстроенные отношения с клиентами с начала и на стадии

пятилетнего сотрудничества (рис.15).

Туроператор

Гостиничные комплексы

Авиакомпании

Турагенты Корпоративные клиенты

Государственные структуры

Розничные продажи

Потребители

Лояльные Нелояльные

Транспортные компании

Страховые компании

Оптовые продажи

Оптовый рынок

Розничный рынок

Экскурсионные бюро

46  

Рис.15. Результат взаимоотношений туристской организации с клиентами на различных стадиях сотрудничества, %

Приводя в доказательство рисунок 15, можно сделать вывод о том, что

прибыль от продаж туристской организации, начиная с первого года ее

существования и в течение пяти лет, остается примерно на одном уровне.

Доходы от продаж туристских услуг постоянным клиентам ежегодно

увеличивается. Но самый высокий объем продаж наблюдается за счет

расширения агентской сети туристской организации.

В условиях усиления конкуренции на внутреннем и внешних

туристских рынках партнерские отношения становятся важным фактором

укрепления конкурентоспособности туристской организации.

На рисунке 16 в виде системы взаимоотношений между туристской

организацией и потребителем туристских услуг представлена концепция

маркетинга взаимоотношений. Она подразумевает построение долгосрочных

отношений с потребителем туристских услуг.

20

20

20

20

20

10

20

30

35

40

5

15

30

45

60

0 50 100 150

1

2

3

4

5

%

этапы

Доходы от продаж

Прибыль за счет постоянных клиентов

Прибыль за счет расширения агентской сети

47  

Рис.16. Модель маркетинговой системы взаимоотношений между организацией, предоставляющей туристские услуги и клиентом

Сфера туристских услуг подразумевает постоянное общение с разными

категориями и типами клиентов. Избежание конфликтов – одна их

неотъемлемых составляющих продажи туристского продукта (услуги).

Для исключения разногласий клиента с туристской организацией, нами

разработан маркетинговый подход к формированию эффективных

взаимоотношений с потребителями туристских услуг (рис.17).

Реализация разработанного подхода предполагает последовательное

осуществление двух ключевых блоков маркетингового взаимодействия:

сбора информации о клиенте и реализация туристского предложения.

Первый блок включает в себя шесть этапов, которые необходимы для

формирования полной информации как о самом клиенте, так и о его

предпочтениях:

1. Определение типа клиента посредством изучения его вербальных и

невербальных способов общения.

2. Определение индивидуальности клиента. Каждый клиент по-своему

реагирует на предоставленную ему информацию, поэтому сотрудник

туристской организации должен быть отчасти и психологом по натуре, чтобы

Клиент

Потребности клиента в поездке

Опыт обращения в другие фирмы

Требования клиента к туристской организации и его ожидания

Взаимодействие туристской организации с клиентом

Ожидание туристской организации от клиента

Цели и интересы туристской организации

Ресурсы и технологии туристской организации

Организация, предоставляющая туристские услуги

Взаимодействие клиента с туристской организацией Инф

орм

ирова-

ние

клиента

Созда

-ние базы

данных

клиента

Обра-

щение

клиента

Выяв

-ление

запросов

клиента

Индиви-

дуаль-

ность

запросов

Заказ

услуги

Оформ

-ление

доку

-мента

-ции

Предост

авление

услуги

48  

проводить переговоры как с невзыскательным, так и с самым

требовательным клиентом.

3. Выявление потребностей и предпочтений клиента. На данном этапе

специалист должен иметь представление о возможных расходах клиента на

туристский продукт (услугу), определить цель поездки и пожелания клиента

к путешествию.

4. Изучение истории взаимоотношений с прежними поставщиками

услуг. В этот период необходимо уточнить нарекания клиентов к отдыху

прошлых лет, чтобы в дальнейшем не повторить ошибки фирмы-конкурента.

5. Выявление перечня требований, предъявляемых клиентом к

туристской организации. На данном этапе, как правило, специалист узнает о

персональных запросах клиента: категория гостиницы, тип номера, вид из

номера, класс перелета и т.д.

6. Анализ ассортимента предложенных туристских продуктов (услуг).

Сотруднику туристской организации необходимо провести сравнительный

анализ туристских продуктов (услуг), предложенных клиенту во время

переговоров, и натолкнуть его на правильный выбор.

Второй блок включает в себя четыре этапа, направленных на

эффективное продвижение туристского продукта:

1. Формирование образа туристского продукта (услуги). Презентация

туристского продукта (услуги). Специалист должен рассказать о всех

преимуществах тура, основываясь на отзывах и опыте других клиентов.

2. Предоставление содержательной характеристики преимуществ

туристской организации. На данном этапе сотруднику следует подчеркнуть

свой профессионализм, опыт работы над рекомендуемым направлением,

период функционирования организации на туристском рынке.

3. Подача информации о предлагаемом туристском продукте (услуге)

в сравнении с аналогичными предложениями и предложениями фирм-

конкурентов.

49  

4. Информирование клиента о возможностях приобретения

дополнительных услуг как в офисе туристской организации, так и в

выбранной дестинации.

Рис.17. Маркетинговый подход к формированию эффективных взаимоотношений организации, предоставляющей

туристские услуги с клиентом

2. Определение индивидуальных особенностей клиента, связанных с процессом взаимодействия (замкнутость, активность в переговорах и пр.)

3. Выявление потребностей и предпочтений клиента в области ценового диапазона туристского продукта, туристского направления, видов отдыха, цели поездки и т.п.

1. Формирование образа туристского продукта, предложение несколько альтернативных вариантов актуальных туров

Сбор

информации

о клиенте

1. Определение типа клиента на основе изучения вербальных и невербальных способов общения, формирование образ клиента для эффективного взаимодействия с ним

4. Изучение истории взаимоотношений с другими туристскими организациями опыта других туристских поездок, впечатлений, отзывы об организациях-конкурентах

5. Определение требований, предъявляемых клиентом к туристской организации, а также реализуемых ей услугам: предпочтения к категории гостиницы и номера, выбор трансфера (групповой, индивидуальный), класса перелета (эконом, бизнес, премиум), типа питания и др.

6. Анализ ассортимента требуемых клиентом услуг и определения наиболее подходящего типа туристского продукта

Реализация туристского продукта

(услуги

)

2. Содержательная характеристика преимуществ туристской организации и услуг предоставляемых ей

3. Формирование информации о предлагаемом туристском продукте в сравнении с аналогичными предложениями и предложениями конкурентов

4. Информирование клиента о возможностях при покупке данного туристского продукта: приобретение дополнительных услуг, накопление бонусов и скидок при повторной покупке

Результат: Эффективное продвижение туристского продукта (услуги) и формирование лояльности клиентов

50  

Сотрудник реализует клиенту туристский продукт (услугу), который

должен не только удовлетворять его потребностям, но и подтверждать тот

факт, что качество туристского продукта (услуги) соответствует

ожидаемому. В противном случае возникают конфликтные ситуации в виде

жалоб, которые не следует оставлять без внимания, ведь управление

жалобами и претензиями клиентов – необходимая часть маркетинговых

исследований при формировании программы повышения лояльности

потребителей туристских услуг [108].

Соблюдая предложенный маркетинговый подход, туристская

организация достигнет желаемых результатов в виде увеличения объемов

продаж и повышения лояльности клиентов.

Система взаимоотношений туристских организаций с клиентами

является, на наш взгляд, одним из ведущих элементов, обеспечивающих

экономическую устойчивость рынку туристских услуг, являющихся их

участниками. Таким образом, формирование деловых отношений с

клиентами – основная стратегия деятельности каждой туристской

организации (прил. 2).

Во всей сложной цепочке взаимодействия туристской организации с

клиентом происходит распределение ответственности за определенные

действия в процессе реализации туристского продукта (услуги).

В настоящее время на рынке туристских услуг многие организации

прибегают к использованию интегрированных маркетинговых

коммуникаций. На туристском рынке, наряду с функциями исследования,

стимулирования сбыта и распределения, появляется функция длительного

взаимодействия с клиентом. Мы считаем, что с клиентами следует

выстраивать длительные взаимоотношения, превращая их из потенциальных

в лояльных. Подход, основанный на взаимоотношениях между туристской

организацией и клиентом в течение длительного периода, определяется как

маркетинг взаимоотношений.

51  

Владея на высоком уровне маркетингом взаимоотношений, туристская

организация достигает преимущества за счет снижения затрат, связанных с

привлечением клиентов.

Маркетинг взаимоотношений туристской организации с клиентом

направлен на удовлетворение не отдельной потребности потребителя

туристских услуг, а целого комплекса его потребностей. Значит,

маркетинговая деятельность в сфере туристских услуг осуществляется в

соответствии с индивидуальными требованиями и ожиданиями отдельного

клиента, а не всего сегмента потребителей, на которых ориентирована

система взаимоотношений [7].

Система взаимоотношений на рынке туристских услуг состоит не

только из туристской организации и клиента, а включает в себя поставщиков

услуг (авиакомпании, гостиничные комплексы, транспортные предприятия,

страховые компании и др.) и конкурентов. Для четкого понимания данного

процесса нами была разработана модель маркетинга взаимоотношений на

рынке туристских услуг [88].

Клиент туристской организации – ценность и основная цель туристской

организации, необходимая для ее успешного функционирования. Поэтому

разработка концепции по внедрению инновационных программ, содержащих

информацию о клиенте, – нетъемлемая часть в построении эффективной

системы маркетинга взаимоотношений.

Уместно подчеркнуть, что реализация туристского продукта (услуги)

клиенту возможна при предварительном сборе информации о клиенте

(предпочтениях, предыдущем опыте путешествий).

Основой маркетинга взаимоотношений является определение

удовлетворенности клиента туристским продуктом (услугой). Только после

анализа полученных показателей туристская организация может сделать

вывод о проделанной работе по внедрению и использованию разработанной

системы маркетинга взаимоотношений.

52  

С учетом вышеизложенного следует подчеркнуть, что эффективность

маркетинга взаимоотношений зависит от программы повышения лояльности

клиентов, что требует дальнейшего исследования подходов к ее

формированию.

53  

Глава 2. Исследование подходов к формированию лояльности клиентов организаций

(на примере организаций, предоставляющих туристские услуги)

2.1. Тенденции развития сферы туристских услуг в регионе

В настоящее время индустрия туризма развивается наиболее

динамично и оказывает все большее влияние на состояние национальной

экономики. Вместе с тем, в разрезе отдельных регионов имеются

определенные различия в динамике объемных и качественных показателей,

характеризующих потребление туристских услуг.

Белгородская область является регионом, где сфера туристских услуг

находится на стадии развития. Фирмы, оказывающие различные виды услуг

в 2012 году осуществляли свою деятельность в г. Белгороде, г. Губкине,

г. Старом Осколе и на других территориях. С каждым годом число

туристских организаций в регионе увеличивается, объясняется это явление

возросшим после экономического кризиса 2008 года спросом со стороны

населения области на организованный отдых в связи со стабилизацией

уровня доходов населения. Однако необходимо отметить, что в общем

количестве турфирм наибольшую долю составляют именно турагенты, а

число туроператоров, осуществляющих свою деятельность на территории

Белгородской области, остается достаточно низким, т.е. в сфере туристских

услуг в регионе продолжает преобладать турагентская деятельность. По

сведениям, на 2012 год на территории области функционировало 79

туристских фирм, из них 65 организаций занимаются турагентской

деятельностью, 12 – турагентской и туроператорской деятельностью, 2 –

туроператорской деятельностью [9]. По сравнению с 2009 годом в 2012 году

количество фирм возросло на 16 единиц, число агентств увеличилось на 11, а

туроператорских фирм увеличилось на 10 единиц, при этом количество

организаций, занимающихся туроператорской деятельностью уменьшилось

54  

на 4 единицы за счет ужесточенных требований к данному виду деятельности

(рис. 18).

Рис. 18. Динамика количества туристских организаций на территории Белгородской области за 2009 – 2012 гг., ед.

(составлено по:[9])

На основе изучении объема и динамики туристских потоков в

исследуемом регионе, длительности пребывания, структуры и объема

расходов туристов во время пребывания в регионе можно определить роль

туристских услуг в экономике региона и сформировать перечень конкретных

мероприятий, направленных на увеличение потребления туристских услуг.

Следует отметить, что основным препятствием для проведения

эмпирических исследований является несовершенство статистического учета

в сфере туристских услуг. Вместе с тем, наличие полноценной информации о

туристских потоках позволяет выявить не только тенденции развития рынка

туристских услуг, но и оказывает влияние на межбюджетные отношения

между субъектами РФ и государственными органами власти.

Изучение структуры и объема расходов туристов во время отдыха и

расчет вклада рынка туристских услуг в экономические показатели региона и

страны являются неотъемлемыми составляющими в исследовании тенденций

развития рынка туристских услуг.

63

70 71

79

55

63

54

65

610

2 20

10

20

30

40

50

60

70

80

90

2009 год 2010 год 2011 год 2012 год

Количество туристских фирм, ед.

Число организаций, занимающихся турагентской деятельностью, ед.

Число организаций, занимающихся туроператорской деятельностью, ед.

55  

На первом этапе исследования нами были выявлены предпочтения

использования посетителями Белгородской области коллективных средств

размещения различного функционального назначения в зависимости от цели

посещения. Так, услугами специализированных средств размещения

(санаториев, домов отдыха и пр.) пользуются гости, посещающие

Белгородскую область в основном в целях досуга, отдыха и лечения. Лица,

приезжающие в деловых и профессиональных целях, предпочитают

пользоваться услугами гостиниц и аналогичных средств размещения. Всего,

по результатам исследования, из 166,8 тыс. человек, проживающих в

коллективных средствах размещения в 2012 г., 34,8 % имели своей целью

отпуск, досуг и отдых.

В 2012 г. коллективными средствами размещения воспользовались

160,0 тыс. человек – граждан России, из них 22,4 тыс. человек – дети, 6,7 тыс.

человек – граждане государств-участников СНГ и стран дальнего зарубежья.

Сумма затрат на услуги средств коллективного размещения в 2009 г.

составила 502,9 млн. руб., в 2010 г. увеличилась на 40,9 млн. руб., к 2011 г.

эта сумма выросла еще на 133,6 млн. руб., а в 2012 г. она составила 736,6

млн. руб. [9].

Сумма затрат туристов на услуги культуры в 2009 г. составила 285,3

млн. руб., в 2010 г. сразу увеличилась на 138,2 млн. руб., к 2011 г. эта сумма

выросла еще на 142,9 млн. руб., а в 2012 г. она составила 594,6 млн. руб.

Сумма затрат туристов на санаторно-оздоровительные услуги в 2009

году составила 388,5 млн. руб., в 2010 г. увеличилась на 43,9 млн. руб., к

2011 г. эта сумма выросла на 162,2 млн. руб., а к 2012 г. она составила 518,9

млн. руб.

Сумма затрат на туристские услуги в 2009 году составила 249,7 млн.

руб., в 2010 г. увеличилась на 204,3 млн. руб., к 2011 г. эта сумма выросла на

78,5 млн. руб., а к 2012 г. она составила 576,5 млн. руб. (табл. 6).

56  

Таблица 6

Динамика суммы расходов туристов на территории Белгородской области в 2009-2012 годы, млн. руб. (составлено по: [9])

Расходы туристов на услуги, млн. руб.

Отклонение 2012 г. к 2009 г.

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. +,- % Услуги гостиниц 502,9 543,6 677,2 736,6 233,7 146,5 Услуги культуры 285,3 423,5 566,4 594,6 309,3 208,4

Санаторно-оздоровительные

услуги 388,5 432,4 594,6 518,9

130,4

133,6 Туристские 249,7 454,0 532,5 576,5 326,8 230,9

Всего 37793,1 44436,7 49775,7 53115,2 15322,1 140,5

Из имеющихся данных можно сделать следующий вывод. Несмотря на

экономический кризис и рост цен на туристские услуги, расходы туристов в

области за 2009 – 2012 гг. значительно выросли, в том числе на услуги

гостиниц с 502,9 млн. руб. до 736,6 млн. руб., культурно-досуговые – с 285,3

млн. руб. до 594,6 млн. руб. , санаторно-оздоровительные – с 388,5 млн. руб.

до 518,9 млн. руб., туристские – с 249,7 млн. руб. до 576,5 млн. руб. На наш

взгляд, выявленная тенденция сформировалась под влиянием целого

комплекса факторов, которые необходимо подвергнуть дальнейшему

исследованию.

С каждым годом увеличивается выручка от предоставления отдельных

видов платных услуг населению: услуг культуры, услуг гостиниц и

аналогичных средств размещения, услуг физической культуры и спорта,

санаторно-оздоровительных услуг. В 2010 г. выручка от платных услуг

населению составила 44436,7 млн. руб., что на 6643,6 млн. руб. больше, чем в

2009 году, в 2011 году выросла на 5339 млн. руб. и составила 49775,7 млн.

руб., а к 2012 году – 53115,2 млн. руб., что на 3339,5 млн. руб. больше, чем в

2011 году и на 15322,1 млн. руб. выше по сравнению с 2010 годом.

Ежегодно растут показатели выручки рассмотренных платных услуг

населению, вследствие увеличения потока туристов в Белгородскую область.

57  

Основная часть выручки от предоставления платных услуг населению

приходится на услуги гостиниц и аналогичных средств размещения, на

втором месте – услуги культуры, на третьем – санаторно-оздоровительные

услуги, и наконец, на последнем месте – туристские услуги.

Условия рыночной экономики, отличающиеся нестабильностью

внешней среды, оказывают существенное влияние на деятельность

хозяйствующих субъектов, в том числе организаций, предоставляющих

туристские услуги. Проведенное исследование позволило выявить

существующие тенденции, характеризующие роль сферы туристских услуг в

экономике Белгородской области (табл. 7).

Таблица 7 Динамика основных показателей вклада рынка туристских услуг в

экономику Белгородской области в 2009-2012 годы (составлено по: [9]) Показатель Единица

измерения

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г. Отклонение 2012 г.

к 2009 г. +,‐  %

Совокупный туристский выпуск

тыс. руб. 378161,2 484930,9 566534,1 727960,5

349,799,3

192,5

Туристская добавленная стоимость

тыс. руб. 32761,6 43760,1 19973,8 9052,2

-23709,4

27,6 Доля занятости, порожденной туристским потреблением

%

0,022

0,024

0,021

0,022

0,0

0,0 Занятость в туристских организациях, порожденная туристским потреблением

чел. 171 187 155 166

-5

97,1Доля инвестиций, связанных с туристским потреблением

% 0,1 0,14

0,03

0,04

-0,06

40,0 Инвестиции, связанные с туристским потреблением

млн. руб. 54,3 90,6 22,9 34,0

-20,3

62,6 Доходы консолидированного бюджета региона, порожденные туристским потреблением

тыс. руб. 47512,2 65383,5 226909,4 59863,8

12351,6

126,0

58  

Несмотря на то, что совокупный туристский выпуск в 2012 г. составил

727960,5 тыс. руб., увеличившись на 192,5% по сравнению с 2009г., это не

привело к росту инвестиций, связанные с туристским потреблением,

которые снизились на 20,3 млн. руб. (или 62,4%), а их недостаточный объем

остается сдерживающим фактором для развития туристкой инфраструктуры.

Из результатов таблицы можно сделать вывод о том, что показатели

инвестиций, связанные с туристским потреблением не носят глобальный

характер. Государственные структуры слабо финансируют туристскую

отрасль в регионе, поэтому организации, предоставляющие туристские

услуги вынуждены искать помощь у коммерческих структур и зарубежных

инвесторов (прил. 3).

Оценка инвестиционной привлекательности региона является

важнейшим фактором принятия любого инвестиционного решения. От ее

точности зависят последствия, как для инвестора, так и для экономического

развития туристской организации, региона и страны в целом

Исходя из вышеизложенного, становится целесообразным

систематизировать этапы определения туристского потенциала в регионе

(рис.19).

Методика определения туристского потенциала региона отличается

следующими представленными в диссертационном исследовании

особенностями:

рассматриваются интегрированные показатели оценки туристского

потенциала, включающие в себя значения туристской привлекательности и

развитости инфраструктуры в регионе, а также максимальной вместимости

гостей;

туристская привлекательность оценивается с точки зрения ее

значимости для разных уровней рынков, что позволяет усилить клиенто-

ориентированный подход применительно к созданию и продвижению

туристских продуктов (услуг) региона.

59  

Определение соотношения туристского потенциала спроса и

предложения является неотъемлемой детерминантой при планировании

инвестирования и направлении дополнительных средств на развитие

инфраструктуры в регионе.

Рис.19. Последовательность оценки туристского потенциала региона

Оценка потенциала развития туристских услуг

1 этап. Определение потенциального туристского интереса

Выявление потенциала туристской

привлекательности по видам туризма:

- внутренний туризм; - въездной туризм; - выездной туризм

Выявление и оценка транспортной доступности:

- ж/д транспорт; - авиаперевозки; - автотранспорт

2 этап. Определение общего уровня потенциального туристского интереса к региону

Уровень международного

туристского интереса

Уровень федерального

туристского интереса

Уровень регионального

туристского интереса

Определение туристской привлекательности региона на международном, федеральном и местном уровне

3 этап. Определение привлекательности туристской инфраструктуры в регионе

4 этап. Определение максимальной допустимой вместимости гостей в регионе

5 этап. Определение соотношения туристского потенциала спроса и предложения в регионе

60  

Опираясь на выводы ряда авторов, занимающихся изучением факторов

рыночной устойчивости и маркетинговой привлекательности организаций

(проектов) [190, 194 и др.], мы сочли возможным выделить пять ключевых

групп факторов, которые, на наш взгляд, оказывают наиболее существенное

влияние на развитие туристских услуг:

внутренняя и внешняя среда развития туристских услуг в регионе;

состояние туристской инфраструктуры и сферы услуг региона в

целом;

природно-климатические условия региона;

социально-культурный кластер региона;

разработка целевых программ развития туризма в регионе.

Первая группа факторов, на наш взгляд, может быть охарактеризована

на основе показателей развития кадрового потенциала сферы туристских

услуг, дифференциации предложения и качества предоставляемых услуг,

позиции региона на рынке туризма (локальном, национальном,

международном). Вторая группа включает в себя показатели,

характеризующие наличие антропогенных объектов туристского интереса

(исторические места, памятники, достопримечательности), а также объектов

индустрии гостеприимства: предприятий общественного питания, гостиниц,

развлечений, магазинов и т.п. Третья группа факторов характеризуется

наличием природных факторов туристской привлекательности региона

(леса, поля, сады, водные ресурсы, заповедники), ландшафтом, климатом и

географическим расположением региона. Четвертая группа факторов

представлена показателями развития культурного фонда региона: театров,

историко-краеведческих и военно-исторических музеев, выставок и пр.

Анализируя выделенные группы факторов, мы пришли к выводу, что

кадровый потенциал региона достаточно высокий, однако недостаток

квалифицированных специалистов, владеющих иностранными языками, в

сфере туристских услуг негативно отражается на качестве предоставляемых

услуг, особенно в гостиничном секторе. Основной причиной дефицита

61  

квалифицированных кадров является традиционно низкий уровень оплаты

труда, характерный для индустрии гостеприимства в целом.

Привлекательность региона для посещения туристами определяется

наличием туристских ресурсов, объектов туристского показа, а также иных

объектов, способных удовлетворить духовные потребности туристов,

содействовать восстановлению и развитию их физических сил. В связи с

этим следует подчеркнуть, что Белгородская область имеет значительный

потенциал для развития сферы туристских услуг, поскольку ее природные,

культурно-исторические, рекреационные ресурсы отличаются не только

богатством и разнообразием, но и достаточно равномерным распределением

объектов туристского интереса по всей территории области. На территории

области расположено 4 театра, 2 зоопарка (Белгородский и

Старооскольский). В 2012 г. насчитывалось 43 государственных учреждения

музейного типа (включая филиалы) [9].

За 2012 г. с музейными экспонатами ознакомилось 743,7 тыс. человек.

Наиболее высокая посещаемость музеев традиционно наблюдается в

Белгородском государственном историко-художественном музее-диораме

«Курская битва», Белгородском государственном историко-краеведческом

музее, Белгородском государственном художественном музее,

Государственном военно-историческом музее-заповеднике «Прохоровское

поле». Совокупный музейный фонд области (основной и научно-

вспомогательный) в 2012 г. составлял 499,4 тыс. предметов хранения. По

сравнению с прошлым годом их число увеличилось на 22,2 тыс. экземпляров

(на 4,7 %).

Для составления показателей расходов туристов во время отдыха

дальнейшее исследование проводилось на основе материалов шести

областей Центрального федерального округа Российской Федерации:

Белгородской, Курской, Воронежской, Липецкой и Орловской.

Выбранные регионы обладают сходным географическим положением

(близостью к Москве (от 600 до 300 км) и одновременно к границам

62  

Российской Федерации, а также характеристиками туристско-рекреационного

потенциала, что позволяет получить сопоставимые результаты исследования.

Проведенное исследование позволило выявить следующие тенденции (табл. 8).

Таблица 8 Динамика показателей расходов временных посетителей

на туристские услуги в расчете на 1 жителя по отдельным субъектам Центрального федерального округа Российской Федерации, рублей

(составлено по: [9])

Область Отклонение 2012 г. к 2009 г.2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. +,- %

Белгородская 163,3 296,3 347,4 374,7 211,4 2,3рВоронежская 62,4 103,8 131,4 197,6 135,2 3,2рКурская 257,7 317 434,1 526,7 269,0 2,0рЛипецкая 329,7 519,9 578,3 698,5 368,8 2,1рОрловская 252,1 414,9 612,4 672,8 420,7 2,7р

Динамика расходов туристов имеет четко выраженную тенденцию роста

во всех исследуемых регионах, причем наибольшие значения показателя

отмечаются в 2012 году (прил. 4, 5). Первое место по данному показателю

принадлежит Липецкой области (698,5 руб.), Белгородская область занимает

четвертое место по размерам расходов туристов (378,6 руб.). При этом по

количеству посетителей (166,8 тыс. чел.) и продолжительности посещения

(759,1 тыс. ночевок) в 2012 году Белгородская область занимает третье место

(табл. 9).

Таблица 9 Количество посетителей отдельных областей Центрального федерального

округа Российской Федерации в 2012 году (составлено по: [9])

Область Численность размещенных лиц,

тыс. человек Число ночевок, тыс. единиц

всего гостинич-ного типа

специали-зированные

всего гостинич-ного типа

специали-зированные

Белгородская 166,8 102,6 64,2 759,1 247,7 511,4

Воронежская область 315,1 234,1 81,1 1463,8 418,3 1045,5

63  

Окончание таблицы 9 Область Численность размещенных лиц,

тыс. человек Число ночевок, тыс. единиц

всего гостинич-ного типа

специали-зированные

всего гостинич-ного типа

специали-зированные

Курская 625,5 176,7 448,8 122,7 91,5 31,2

Липецкая 148,6 105,7 42,9 642,6 192,7 449,9

Орловская 104,5 95,4 9,1 357,7 233,4 124,4

Наибольшее количество туристов посетило Курскую (625,5 тыс. чел.) и

Воронежскую (315,1 тыс. чел.) области, при этом в последней отмечена

максимальная продолжительность пребывания туристов (1463,8 тыс.

ночевок). Однако, как показало проведенное исследование, динамика

туристских потоков и продолжительность пребывания туристов в регионе

оказывают определенное влияние на уровень расходов туристов во время

пребывания в регионе, но не являются определяющими факторами.

Следовательно, их значения зависит и от других факторов: сложившегося в

области уровня потребительских цен, близости к столице России, или

напротив – к границе с Украиной, недостаточного количества

развлекательных объектов на территории области и др. 

Вместе с тем, уже на основе имеющейся информации можно

прогнозировать дальнейший рост объемов туристских услуг, даже если

субъектами рынка туристских услуг (туристскими организациями,

государственными структурами, поставщиками услуг) не будут приняты

меры по улучшению качества услуг (рис. 20).

Таким образом, проведенное исследование позволяет сделать выводы

об имеющихся положительных тенденциях, характеризующих потребление

туристских услуг в регионе. Определение направлений, факторов и

необходимых условий дальнейшего развития сферы туристских услуг

актуализирует необходимость проведения систематических научных

исследований в данной области.

64  

Рис. 20. Фактические и прогнозные показатели потребления туристских услуг в Белгородской области за 2011 – 2014 гг.

Наличие точных эмпирических данных и их статистический анализ

будут способствовать повышению обоснованности разрабатываемых

региональных программ развития сферы туристских услуг с учетом их

влияния на рост показателей развития социально-экономического кластера

региона.

В условиях повышенной конкурентной борьбы на рынке туристских

услуг Белгородской области четкое осознание того, что необходимо

потребителю является неотъемлемой частью успешной маркетинговой

стратегии туристской организации. В связи с этим исследование

потребительского поведения на туристском рынке Белгородской области

становится еще более актуальным. Четкое осознание потребностей клиентов

помогает туристской организации усилить свои конкурентные

преимущества. Исходя из такой логики, следующий вопрос диссертационной

работы посвятим исследованию лояльности клиентов к организациям,

предоставляющим туристские услуги.

0 200 400 600 800

2011

2012

2013

2014

347,1

374,7

402,3

429,9

157,1

166,8

176,5

186,2

751,4

759,1

766,8

774,5

годы

Количество ночевок, тыс. ед.

Численность размещенных туристов, тыс. чел.

Объем туристских услуг, млн. руб.

65  

2.2. Исследование лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Исследование лояльности – это анализ намерений клиента продолжать

взаимодействие с организацией и факторов, от которых это взаимодействие

будет зависеть.

С каждым годом сфера туристских услуг занимает все более

устойчивые позиции в мировой экономике, что привело к появлению нового

понятия – «рынок туристских услуг». Обеспечение конкурентоспособности

туристской услуги становится неотъемлемой частью маркетинга территории

и подразумевает как анализ преимуществ и недостатков туристской

территории, так и разработку подходов, позволяющих сформировать

комплекс мероприятий для эффективного развития территориального

туристского продукта (услуги). В ходе исследования была осуществлена

оценка туристских услуг, реализуемых на территории Белгородской области,

и разработка на основе полученных результатов комплекса маркетинга

территории, направленных на развитие территориального туристского

продукта (услуги), который способен удовлетворить потребности клиентов.

Следует отметить, что маркетинг территории – не только

экономический инструмент, затрагивающий интересы региона, его

территории, но и важный инструмент исследования социальной политики,

позволяющий усилить региональную самоидентификацию населения и

повысить его вовлеченность в реализацию различных социальных программ.

Объектом маркетинга территории может выступать как территория в целом,

так и отдельные виды услуг, например, туристские. В этом случае субъекты

маркетинга могут быть объединены в две группы: туристские ресурсы

территории и потребители туристской территории. Туристские ресурсы

территории – это туристский потенциал, инфраструктура туризма, которая

обусловливает значимость разработки комплекса маркетинга территории, и

потребители туристской территории – это туристы, потенциальные

66  

инвесторы, предприятия туристской индустрии, органы государственного

управления.

Одним из основных условий интенсивного социально-экономического

развития региона является активизация инвестиционной деятельности, в том

числе создание благоприятных условий инвестирования на территории

региона путем совершенствования инвестиционного законодательства, а

также продвижение привлекательного имиджа региона в других субъектах

Российской Федерации и за рубежом [53]. Основные виды экономической

деятельности, подлежащие инвестированию в основной капитал

Белгородской области, представлены в приложении 5.

Исследование лояльности клиентов туристских организаций – процесс

достаточно сложный, основной целью которого является определение уровня

лояльности клиента к туристской организации и туристскому продукту

(услуге). Одним из способов исследования лояльности клиентов является

выявление и изучение факторов, оказывающих влияние на лояльность

потребителей туристских услуг (рис. 21).

Предложенный методический подход изучения факторов, влияющих на

лояльность клиентов туристской организации, включает в себя следующие

этапы: определение целей и методов исследования, анализ данных

исследования и оценка факторов, оказывающих влияние на лояльность

потребителей туристских услуг.

Белгородская область – регион, сочетающий в себе исторически

значимую и современную инфраструктуру, требующую глобальных

капиталовложений, как и многие регионы Российской Федерации.

67  

Рис. 21. Методический подход к изучению факторов, влияющих на лояльность клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Определение результатовисследования

Постановка целей

Выявление факторов, оказывающих влияние на лояльность потребителей

туристских услуг

Разработка систем поощрений

клиентов

Повышение эффективности взаимодействия организации с

клиентами

Выбор метода исследования

Проведение интервью сотрудников туристских

организаций

Анкетирование гостей в средствах размещения, опрос

клиентов туристской организации

Изучение отзывов туристов в Интернете, предпочтений в книге

жалоб и предложений

Анализ данных исследования

Отбор данных для изучения результатов исследования

Анализ полученных результатов для улучшения и оптимизации работы туристских организаций и

взаимосвязанных с ними межотраслевых структур

Анализ работы туроператоров на региональном рынке

(качество туристского продукта, надежность авиакомпании, предоставление прямых вылетов из региона)

Оценка факторов, влияющих на лояльность потребителей туристских услуг

Маркетинговые факторы (популярность туристской

организации; репутация и имидж туристской организации, эффективность рекламы,

информированность о туристском продукте)

Организационно-экономические факторы

( привлекательность туристского продукта, гибкость ценовой политики, наличие систем поощрений клиентов, качество обслуживания)

Социально-психологические факторы

(рекомендации знакомых, социальный статус организации;

клиента, материальное и семейное положение клиента)

Выявление потребительских предпочтений в сфере туристских услуг

Создание конкурентоспособного туристского продукта (услуги) с учетом лояльности потребителей

Разработка программы повышения лояльности

клиентов

Соотношение факторов, оказывающих влияние на принятие решения о приобретении туристского продукта (услуги)

68  

Из всех видов туризма наиболее массовым для Белгородской области

по числу туристов и по обороту является выезд за пределы области. Для

путешествия за рубеж услугами турфирм воспользовалось 27601 человек

(87,1 % от общего числа обслуженных туристов) [9].

Наибольшим спросом в сегменте международного туризма пользуются

такие направления, как: Анталийское побережье Турции, Египет, Испания и

Греция, что можно объяснить возможностью вылететь напрямую из

международного аэропорта Белгорода, активным продвижением этих

направлений туроператорами на территории региона. В сегменте услуг

внутреннего туризма туристы отдают предпочтение Краснодарскому краю,

Санкт-Петербургу, Ставропольскому краю, Москве, Курской и Белгородской

областям.

Как показали проведенные исследования, на долю Белгородской

области приходится наименьшее значение сегмента рынка внутреннего

туризма (рис. 22).

Причины низкого уровня востребованности в услугах внутреннего

туризма, характерные России в целом, исследовали многие ученые [103, 153

и др.]. Опираясь на проводимые ранее исследования потребления туристских

услуг в регионе, а также на собственные наблюдения, можно выделить

следующие факторы, сдерживающие развитие внутреннего рынка туристских

услуг в Белгородской области:

низкие показатели инвестирования региона органами

государственного управления и коммерческими структурами;

слаборазвитые международные отношения;

низкий уровень информационной обеспеченности региона на

местном и федеральном уровне;

неэффективное применение социологических исследований

компетентными специалистами региона в области туризма;

отсутствие существующей тесной взаимосвязи между ценой,

качеством, покупательской ценностью туристских услуг;

69  

низкие показатели занятости местного населения в развитии

туристского бизнеса;

несовершенство нормативной базы региона в сфере туристских

услуг;

отсутствие системы продвижения туристского продукта (услуги)

Белгородской области на международных рынках;

низкая удовлетворенность посетителей туристскими услугами

Белгородской области и др.

Международный туризм Внутренний туризм

 

Рис. 22.Сегментация потребителей туристских услуг, проживающих на территории Белгородской области в 2012 году

Востребованность клиента туристским продуктом (услугой) и

удовлетворенность им определяет его конкурентоспособность среди

продуктов (услуг) конкурентов.

Оценка конкурентоспособности туристского продукта (услуги)

проводилась на основе измерения сопоставленных мнений потребителей

туристских услуг, полученных посредством анкетирования и изучения

отзывов посетителей коллективных средств размещения категории «три

звезды» Белгородской, Курской, Липецкой и Орловской областей (прил. 6).

Выборка составила 152 человека. На территории Белгородской области

функционирует 71 предприятие гостиничного типа (прил. 7), для анализа

Турция36,5%

Египет11,1%Тайланд

4,2%

Страны СНГ

13,4%

ОАЭ5,6%

Испания6,1%

Греция5,1%

Прочие18,0%

Краснодар-ский край

65,3%

г.Санкт-Петербург

13,6%

г.Москва3,8%

Ставрополь-ский край

4,3%Белгород-ская область

3,1%

Курская область

3,2%

Прочие6,7%

70  

нами выбрана гостиница «Амакс Конгресс-отель», в Воронеже - гостиница

«Азимут» в Курске – гостиница «Октябрьская», в Орле – гостиница «Орел»,

Липецке – гостиница «Липецк» (табл. 10).

Таблица 10 Средние показатели оценки качества услуг размещения в гостиничных комплексах отдельных областей Центрального федерального округа

Российской Федерации балл

№ п/п

Параметр Белгород-ская обл.

Воронеж-ская обл.

Курская обл.

Липецкая обл.

Орловская обл.

1 Расположение гостиницы

4,25

4,98

4,92

4,88

3,98

2 Качество питания 4,34 4,94 2,15 4,32 4,25

3 Безопасность 3,25 4,12 3,15 3,28 2,88

4 Компетентность персонала гостиницы

4,28

4,22

3,16

4,14

3,88 5 Предложение

дополнительных услуг

2,37

4,98

4,89

3,25

4,92 6 Чистота в номерах 4,23 3,52 4,23 4,98 3,94

7 Вежливость и доброжелательность персонала

4,11

4,54

3,25

4,97

3,97 8 Работа телевизора,

видео, аудио

4,52

4,56

3,17

3,95

3,88 9 Мебель в номере 4,12 4,14 3,27 3,25 3,84

Из полученных данных четко видно, что самые низкие показатели во

всех регионах принадлежат уровню безопасности. В Белгородской области

самый низкий показатель оценки по оказанию дополнительных услуг.

Анализируя полученные данные, лидирующие позиции занимают

Воронежская, Липецкая и Орловская области.

Средние значения оценки комплекса услуг размещения нами получены

из данных таблицы 10. Для этого были сложены все показатели услуги

размещения региона, а полученная сумма поделена на количество

показателей.

71  

1. Оценка комплекса услуг размещения Белгородской области

, , , , , ,, , , = 3,94.

2. Оценка комплекса услуг размещения Воронежской области

, , , , , ,, , , = 4,45.

3. Оценка комплекса услуг размещения Курскойобласти , , , , ,

, , , , = 3,58.

4. Оценка комплекса услуг размещения Липецкой области  =

, , , , , ,

, , , = 4,11.

5. Оценка комплекса услуг размещения Орловской области =

, , , , ,, , , , = 3,95.

Из полученных результатов следует, что самые высокие показатели

оценки комплекса услуг размещения принадлежат Воронежской области, на

втором месте – Орловская область, за ней – Липецкая область, последнюю

позицию занимает Курская область, а Белгородская область находится на

четвертом месте, что требует дальнейшего изучения направлений повышения

качества туристских услуг в исследуемом регионе.

Внутренний туризм составляет 12,9 % от общего количества туристов,

обслуженных туристскими организациями исследуемого региона.

В 2012 году 4080 жителей области посетили туристско-курортные зоны

России, включая Белгородскую область (2011 год – 2842 человека).

В 2012 году в Белгородской области было размещено 166,8 тыс.

человек, общее количество ночевок составило 759.

Нами проведен анализ продолжительности прибытий посетителей

Белгородской области в зависимости от целей путешествия. Результаты

оформлены в таблице 11.

72  

Таблица 11 Результаты оценки продолжительности пребывания туристов на

территории Белгородской области

Цель прибытия Контингент туристов Продолжительность пребывания Отдых лица в возрасте от 17 до 35

лет 

от 1 до 3 дней Лечение лица в возрасте от 40 до 75

лет

от 10 до 22 дней Обучение лица в возрасте от 15 до 35

лет

от 2 дней до 6 месяцев Деловая лица в возрасте от 25 до 55

лет

от 2 до 14 дней Познавательная лица в возрасте от 15 до 45

лет

от 1 до 7 дней

По результатам таблицы можно сделать вывод о том, что самые

продолжительные поездки осуществляются с целью обучения и лечения, на

третьем месте – деловые поездки, последние позиции занимают

познавательные поездки и с целью отдыха. Это значит, что администрации и

коммерческим организациям в сфере досуга необходимо проанализировать

уже существующие, разработать и предложить дополнительные виды услуг

на территории области (прил.8,9,10).

На следующем этапе исследования была проведена сравнительная

оценка составляющих турпакета исследуемого региона и других регионов

Центрального федерального округа. Потребители оценивали качество

предоставляемых услуг по пятибалльной шкале на основе системы

показателей (табл.12): оценка туристского продукта (профессионализм

персонала туристских агентств; стоимость пакета услуг; количество услуг,

включенных в тур; новизна предоставляемых услуг), оценка составляющих

услуг (услуги размещения, качество транспортного обслуживания,

экскурсионные услуги, услуги индустрии развлечений). Коэффициент

конкурентоспособности колеблется от 0 до 1. Чем ближе коэффициент к 1,

тем выше уровень конкурентоспособности туристского продукта (услуги).

73  

Таблица 12 Результаты оценки туристских услуг отдельных областей

Центрального федерального округа Российской Федерации

балл Области  

№

п/

п

Показатель Белгород-ская

Воро-нежская

Курс-кая

Липец-кая

Орлов-ская 

1. Оценка регионального туристского продукта как комплекса услуг  

1.1 1.2 1.3 1.4

Профессионализм персонала туристских организаций Стоимость пакета услуг Количество услуг, включенных в тур Новизна предоставляемых услуг

4,24 3,25

3,25 2,35

4,12 3,14

4,12 4,12

3,25 4,16

2,28 3,24

4,12 4,12

3,25 4,15

3,15 3,17

3,22 3,25 

2 Оценка составляющих комплекса туристских услуг  

2.1 Оценка услуг размещения 3,94 4,45 3,58 4,11 3,95

2.2 Качество транспортного обслуживания

2,11

3,22

2,24

3,12

2,28

2.3 Экскурсионные услуги 4,25 4,22 3,25 4,12 4,15

2.4 Услуги индустрии развлечений 3,25 4,72 4,32 4,38 3,28

Итоговая сумма баллов по всем показателям

26,64

32,11

26,32

31,37

26,45

По изученным данным был определен показатель

конкурентоспособности туристских услуг Белгородской области (Ки –

показатель конкурентоспособности исследуемого региона) и региона

конкурента (К1 – Воронежская область, К2 – Курская область, К3 – Липецкая

область, К4 – Орловская область) по формуле:

КиСи

Си Ск , (1)

где Си – сумма показателей баллов исследуемого региона, Ск – сумма

показателей баллов региона - конкурента.

КкСк

Ск Си , (2)

74  

где Кк – показатель конкурентоспособности региона конкурента к

исследуемому региону, Ск – сумма показателей баллов региона – конкурента.

Уровень конкурентоспособности исследуемого региона найдем по

формуле:

КуКи

Кк , (3)

где Ки – показатель конкурентоспособности туристских услуг Белгородской

области, Кк – показатель конкурентоспособности туристских услуг региона-

конкурента.

При Ку 1 регион является неконкурентоспособным, при Ку 1 –

конкурентоспособным.

1. Определим уровень конкурентоспособности исследуемого региона

к Воронежской области:

Ки,

, , = 0,45, Кк

,

, , = 0,55, Ку =

,

, = 0,82.

Ку 1, значит, Белгородская область не является конкурентоспособной

по отношению к Воронежской области.

2. Определим уровень конкурентоспособности исследуемого региона

к Курской области:

Ки,

, , = 0,5, Кк

,

, , = 0,5, Ку =

,

, = 1.

Ку 1, значит, Белгородская область является конкурентоспособной по

отношению к Курской области.

3. Определим уровень конкурентоспособности исследуемого региона

к Липецкой области:

Ки,

, , = 0,46, Кк

,

, , = 0,54, Ку =

,

, = 0,85.

Ку 1, значит, Белгородская область является неконкурентоспособной

по отношению к Липецкой области.

4. Определим уровень конкурентоспособности исследуемого

региона к Орловской области:

75  

Ки,

, , = 0,5, Кк

,

, , = 0,5, Ку =

,

, = 1.

Ку 1, что позволяет сделать вывод о том, что Белгородская область

является конкурентоспособной по отношению к Орловской области.

Полученные результаты исследования дают представление о

конкурентоспособности туристского продукта (услуги) Белгородской

области к продуктам других областей Центрального федерального округа.

Можно сделать вывод, что исследуемый регион по показателю

конкурентоспособности туристского продукта (услуги) уступает

Воронежской области на 0,1, Липецкой области на 0,08, а с Курской и

Орловской областями имеет равные показатели.

Маркетинговые исследования показали, что при разработке комплекса

маркетинга территории Белгородской области необходимо уделить особое

внимание качеству транспортных средств и новизне предоставляемых услуг.

Разработка комплекса маркетинга территории позволит создать

положительный образ региону среди целевых аудиторий, подчеркнуть

преимущества территории и сконцентрировать поток туристов, что повлечет

за собой увеличение потребления туристских услуг в Белгородской области

за счет активизации инвестиционной деятельности органов государственного

управления.

По нашему мнению, комплекс маркетинга территории должен включать

в себя мероприятия, направленные на создание конкурентоспособной

индустрии гостеприимства и развлечений. Строительство новых

высококлассных отелей или модификация уже существующих путем

предоставления дополнительных услуг благоприятно повлияет на имидж

территории, способствуя увеличению потока туристов в Белгородскую

область. Трансфер на платные пляжи, расположенные в пос. Комсомольский,

и в с. Нижний Ольшанец, spa-процедуры, постоянное присутствие гида на

территории отеля, новизна и преимущества предоставления дополнительных

услуг в гостиничных комплексах Белгородской области помогут

76  

сформировать новые и реализовать уже существующие стратегические

программы маркетинга территории.

Для обеспечения безопасности отдыхающих в гостиницах

целесообразно осуществлять локальное применение устройств обнаружения

металлов (оружия), взрывчатых веществ. Обеспечение системы защиты

информации о клиенте (о факте прибытия и убытия, времени проживания,

распорядке дня клиента, посетителях и телефонных абонентов клиента) –

важный показатель сложной структуры работы гостиницы, поэтому

электронные карты (ключи), которые содержат полную информацию о госте

во время его пребывания в гостиничном комплексе, являются необходимым

компонентом для осуществления инновационной деятельности предприятия.

Туроператорам Белгородской области целесообразно создать

привлекательный для потребителей туристский продукт путем включения в

стоимость тура таких услуг, как: встреча гостей в аэропорту, сопровождение

туристов по маршруту, медицинская страховка, страховка от несчастного

случая, предоставление карты и путеводителя по региону, визовая поддержка

(для иностранных туристов), бронирование авиа и ж/д билетов.

Экскурсионным бюро для удовлетворения ожиданий потребителей от

туристской поездки необходимо разработать новые экскурсионные

программы, которые подчеркнут природные и культурные особенности

территории. Например, включить рыбалку или охоту в программы туров,

проводить анимационные экскурсии на маршруте, которые будут интересны

посетителям и сделают Белгородскую область одним из самых

привлекательных туристских субъектов страны.

Инфраструктура туризма Белгородской области требует решения

транспортной проблемы как основного условия доставки туристов в место

отдыха. Ситуация с наземным транспортом в регионе осложнена высоким

износом самих транспортных средств. Абсолютное усовершенствование

транспортного парка в исследуемой территории – неотъемлемая часть при

77  

внедрении на туристский рынок нового конкурентоспособного туристского

продукта (услуги).

Основными потребителями туристских услуг в регионе являются

посетители области и местные жители. К посетителям можно отнести людей

приезжающих в регион с деловыми целями с целью отдыха и лечения,

обучения. Процесс принятия решения о покупке туристского продукта

(услуги) – непростая задача.

В процессе принятия решения о совершении покупки туристского

продукта (услуги) клиент находится под влиянием различных факторов

ценового и неценового характера. К ценовым факторам относится

непосредственно цена туристского продукта (услуги). К неценовым

факторам следует отнести уровень образования, семейное положение, пол,

возраст, а также уровень лояльности клиентов к туристской организации.

Установление основных факторов принятия решения о покупке

клиентом туристкой организации является одной из основных целей нашего

исследования.

В рамках изучения лояльности нами проводилось анкетирование

жителей г. Белгорода в возрасте от 18 до 60 лет (прил.11), выборка составила

152 человека. Согласно полученным результатам, к основным факторам,

оказывающим непосредственное влияние на принятие решения о

приобретении туристского продукта (услуги), относятся привлекательность

туристского продукта (услуги), гибкость цены, информированность о

туристском продукте (услуге)

Основными факторами, оказывающими влияние на принятие решения

о приобретении туристского продукта (услуги), являются гибкость цены на

туристский продукт (услугу) – 43 % респондентов, привлекательность

туристского продукта (услуги) – 34 % респондентов, информированность о

туристском продукте (услуге) – 27 % респондентов (рис. 23).

78  

Рис. 23. Соотношение факторов, оказывающих влияние на принятие решения о приобретении туристского продукта (услуги) клиентом,

в % к числу опрошенных

Проведенное исследование показало низкий уровень рекламы – 13 %,

популярность туристской организации – 11 %. В настоящее время, по

мнению потребителей, реклама содержит неполную и зачастую

непроверенную информацию.

Гендерный анализ – это процесс оценки различного воздействия,

оказываемого на женщин и мужчин, с использованием определенных

факторов, оказывающих влияние на поведение клиентов.

Для проведения гендерного анализа на туристском рынке г. Белгорода,

нами были определены следующие факторы, оказывающие влияние на

потребителей туристских услуг: популярность туристской организации,

привлекательность туристского продукта, гибкость цены,

информированность о туристском продукте, рекомендации знакомых,

эффективность рекламы.

Анализ показал, что больше всего ценовому фактору подвержены

женщины, в то время как мужчины подвержены влиянию таких факторов,

34%

43%

27%

21%13%

11%

8%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

Привлекательность туристского

продукта (услуги)

Гибкость цены

Информированность о туристском

продукте (услуге)

Рекомендации знакомых

Эффективность рекламы

Популярность туристской организации

Другое

79  

как привлекательность туристского продукта (услуги) и престижность

направления (рис. 24).

Рис. 24. Соотношение факторов, оказывающих влияние на принятие решения о приобретении туристского продукта (услуги) женщиной и

мужчиной, в % к числу опрошенных

Как показало проведенное исследование, гендерный аспект

потребительского поведения в сочетании с семейным положением также

оказывает влияние на выбор потребителей туристских услуг (рис. 25, 26).

Рис. 25.Основные факторы, влияющие на потребительское поведение женщин на рынке туристских услуг Белгородской области, в % к числу

опрошенных

24%63%

21%

33%7%

9%

6%

54%

23%

37%

31%

33%41%

8%0%

20%

40%

60%

80%

100%

Привлекательность туристского

продукта (услуги)

Гибкость цены

Информированность о туристском

продукте (услуге)

Рекомендации знакомых

Эффективность рекламы

Популярность туристской организации

Другое

Женщина

Мужчина

24%

63%

21%

33%

7%

9%

6%

14%

78%

25%

37%

5%

15%

4%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Привлекательность туристского продукта (услуги)

Гибкость цены

Информированность о туристском продукте (услуге)

Рекомендации знакомых

Эффективность рекламы

Популярность туристской организации

Другое

Замужем

Не замужем

80  

Ценовой фактор оказывает влияние больше всего на замужних

женщин – 78 % и женатых мужчин – 73 %. Для мужчин также являются

немаловажными при покупке туристского продукта (услуги) рекомендации

знакомых – 47 % опрошенных и привлекательность туристского продукта –

44 % опрошенных (рис. 26).

Рис.26. Основные факторы, влияющие на потребительское поведение мужчин на рынке туристских услуг Белгородской области,

в % к числу опрошенных

Проведенный анализ поведения потребителей услуг на туристском

рынке Белгородской области дает четкие представления о ценностных

ориентирах туристов в процессе приобретения туристского продукта

(услуги).

Анализ потребительских предпочтений на рынке туристских услуг

Белгородской области позволил сделать вывод, что удовлетворенность

клиентов зависит от широты ассортимента предлагаемых туров,

дополнительных услуг и качества их предоставления.

Исходя из сущности лояльности, следует, что для построения

долгосрочных отношений с клиентом необходимо подробнее рассмотреть

системы поощрения клиентов.

24%

23%

31%

33%

7%

9%

36%

6%

44%

73%

35%

47%

15%

35%

39%

3%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%

Привлекательность турпродукта (услуги)

Гибкость цены

Информированность о турпродукте (услуге)

Рекомендации знакомых

Эффективность рекламы

Популярность туристской организации

Системы поощрений

Другое

Женат

Не женат

81  

2.3. Анализ систем поощрений клиентов и сотрудников организаций, предоставляющих туристские услуги, для построения эффективных

программ лояльности

Повышение удовлетворенности потребителей в настоящее время

является основополагающим фактором деятельности туристской

организации. Управление потребительским поведением клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, преследует две цели:

увеличение объемов продаж и формирование приверженности клиентов к

организациям, предоставляющим туристские услуги.

На сегодняшний день в туристском рынке Белгородской области

можно определить ряд устойчивых тенденций.

1. Положительная репутация туристской организации определяет

стремление потребителей пользоваться услугами. Об этом свидетельствуют

значительные расширения перечня предлагаемых туристскими

организациями туристских продуктов (услуг). Высокий уровень подготовки

специалистов туристских организаций и предприятий сферы сервиса, как

правило, гарантирует потребителям получение квалифицированной и

достоверной информации.

2. Увеличение объема потребления туристских услуг в Белгородской

области обусловлено тем, что местные жители сегодня все чаще принимают

самостоятельно решения о необходимости приобретения туристских

продуктов (услуг) с целью оздоровления и лечения.

Таким образом, первой особенностью при приобретении услуги

является то, что потребитель имеет возможность осуществлять свой выбор,

как правило, обращаясь за помощью к специалисту организации,

предоставляющей туристские услуги. Вторая особенность – из-за

расширения ассортимента туристских услуг потребитель проводит все

больше времени в туристской организации, где на него оказывают влияние

как физические факторы внутренней среды, так и психологические факторы.

82  

В ходе исследования является анализ удовлетворенности потребителя

туристскими услугами и разработка комплекса мер для построения

эффективных систем лояльности, используя методы поощрения

потребителей.

Высокая сегментация потребительских рынков, рост уровня

конкуренции в сфере услуг вызывают необходимость поиска наиболее

эффективных форм и методов привлечения и удержания клиентов. В данном

аспекте стратегия управления потребительским поведением выдвигает

приоритет достижения двух взаимообусловленных целей: увеличения

объемов продаж и формирования лояльности клиентов к организациям,

предоставляющим различные виды услуг, в том числе туристские.

Рынок туристских услуг Белгородской области в настоящее время

характеризует динамичное развитие, о чем свидетельствует как рост

количества хозяйствующих субъектов, реализующих этот вид услуг, так и

объемы показателей их деятельности.

Так, по сведениям Территориального органа федеральной службы

государственной статистики по Белгородской области, в 2012 году на

территории области функционировало 79 туристских организаций, что на 8

единиц (10%) больше, чем в 2011 году, на 9 единиц больше (11 %), чем в

2010 году и на 16 единиц (20 %) больше, чем в 2009 году. В 2009 году

туристскими организациями было реализовано 11312 турпакета, из них

непосредственно населению – 11155 турпакета соответственно на общую

сумму 378,16 млн. руб., в 2010 году – 13865 турпакетов, из них

непосредственно населению – 13685 турпакетов соответственно на общую

сумму 484,93 млн. руб., в 2011 году – 13866 турпакетов и 13151 турпакет

соответственно на общую сумму 566,5 млн. рублей, а в 2012 году эти

показатели составили 15689 турпакетов, из них непосредственно населению

– 15280 турпакетов на общую сумму 727,96 млн. рублей. Таким образом,

объем реализации туристских услуг за исследуемый период увеличился на

38,7% в натуральном выражении и на 92,5% – в стоимостном. Это связано с

83  

тем, что средняя стоимость турпакета также выросла с 33,9 тыс. руб. в 2009

году до 47,6 тыс. руб. в 2012 году, или на 40,4%. Вместе с тем, динамика

соответствующих показателей в расчете на одну туристскую организацию

существенно менее интенсивна: количество проданных турпакетов выросло

со 179 единиц в 2009 году, до 198 единиц в 2012 году (на 10,6%), а их

стоимость – с 378,16 млн. руб. до 727,96 млн. руб. (на 92,5%) (табл. 13).

Таблица 13 Динамика основных показателей функционирования рынка туристских

услуг Белгородской области за 2009 – 2012 гг. (составлено по:[9])

Показатель

Единица измерения

 2009 г. 

2010 г. 

2011 г.

2012 г. 

Отклонение 2012 г. к 2009 г.

+,- %

Количество туристских организаций

ед.

63

70

71

79

16

125,4 Количество турпакетов всего

ед. 11312 13865

13866

15689

4377

138,7 Количество реализованных турпакетов населению

ед. 

11155

13685 13151 15280

4125

137,0 Среднее количество турпакетов на одну организацию

ед.

179

198

195

198

19

110,6 Средняя стоимость турпакета

тыс. руб.

33,9

35,4

43,1

47,6

13,7

140,4 Стоимость турпакетов

млн. руб.

378,16

484,93

566,53

727,96

349,8

192,5

По нашему мнению, полученные результаты исследования позволяют

сделать вывод о том, что при увеличении спроса на туристские услуги имеет

место и рост конкуренции среди организаций, функционирующих на этом

рынке, что, в свою очередь, актуализирует проблему обеспечения лояльности

клиентов к туристской организации, прежде всего путем разработки и

использования эффективных систем поощрения потребителей.

84  

В целях углубления исследования в 2014 году проведен опрос

сотрудников пяти туристских организаций, в ходе которого были

систематизированы основные типы поощрений клиентов, используемых

туристскими организациями Белгородской области (рис. 27).

Рис. 27. Типы поощрений клиентов, используемые туристскими организациями Белгородской области, в % к числу обследованных

организаций

Как показало проведенное исследование, наиболее распространенным

типом поощрения клиентов, используемым в 70% туристских организаций

Белгородской области, являются дисконтные программы, общая

характеристика которых состоит в предоставлении клиенту выгоды в виде

возврата доли оплаченной стоимости за услуги непосредственно в момент

приобретения туристского продукта (услуги). Следующим по популярности

типом поощрения клиентов туристских организаций являются

накопительные дисконтные карты – их используют 60% обследованных

организаций, в этом случае размер скидки зависит от суммы приобретенных

ранее туристских услуг. Около 50% организаций поощряют своих клиентов

с помощью бонусных программ, суть которых состоит в том, что, совершая

покупки, клиент туристской организации получает и накапливает условные

Дисконтные программы Розыгрыши призов

Накопительные дисконтные программы

Бонусные программы поощрения

70%

30%

60%

50%

85  

баллы и вправе обменять их на турпакет или туристскую услугу. Количество

баллов зависит от средств, которые клиент тратит на приобретение

туристских продуктов (услуг), а одним из условий программы, как правило,

является необходимость использования приобретенных баллов в течение

определенного времени, как правило, на протяжении года. Наименьшей

популярностью (около 30% опрошенных) пользуются розыгрыши

разнообразных призов (туристических карт, экскурсий, гала – ужина, ночи в

отеле и др.).

Туристскими организациями Белгородской области практикуется

скидка для клиентов при раннем бронировании тура (за 3 – 6 месяцев).

Данное поощрение не является фиксированным (скидка в размере 2 – 5 %) и

устанавливается туристской организацией самостоятельно. Для групп

предусмотрены как материальные, так и нематериальные поощрения.

Материальным поощрением служит скидка, установленная туристской

организацией, а нематериальным – предоставление бесплатного места в туре

для сопровождающего группы (табл. 14).

Таблица 14

Типы материальных и нематериальных поощрений, используемые организациями, предоставляющими туристские услуги

Тип поощрения Материальное поощрение Нематериальное поощрение

Скидка Предоставляется при раннем бронировании тура (за 3 – 6 месяцев)

Предоставление фиксированной скидки на предстоящую поездку, действующей в определенный период времени

Накопительные

бонусы

Возможность использования бонусов при приобретении следующей поездки

Бонусы начисляются после осуществления поездки (приобретенной по акции, с набором дополнительных услуг, индивидуального тура)

Накопительные дисконтные карты

Возможность приобретения туристского продукта (услуги) с учетом скидки, суммированной за предыдущие поездки

Возможность приобретения карты VIP клиента

86  

Окончание таблицы 14 Тип поощрения Материальное поощрение Нематериальное поощрение

Скидка, предусмотренная для

групп и корпоративных

клиентов

При определенном составе группы предоставляется скидка в размере, установленном туристской организацией

Предоставление бесплатного места в туре для сопровождающего группы. Бесплатное пользование конференц-залом для корпоративных клиентов

Розыгрыши призов Денежное поощрение Экскурсия в подарок, дополнительная бесплатная ночь в отеле и др.

Акцентируя внимание на особенностях механизма воздействия

различных типов поощрения на поведение потребителей, многие

исследователи указывают на то обстоятельство, что они оказывают влияние

не на всех потребителей. В связи с этим, на наш взгляд, важным

инструментом привлечения и удержания клиентов, обеспечения их

лояльности является повышение качества обслуживания, которое становится

ключевым фактором успешной деятельности туристской организации,

обеспечивает ему устойчивую конкурентную позицию на рынке туристских

услуг и становится эффективным вкладом в развитие и

конкурентоспособность национального туристского продукта (услуги) на

международном рынке. Результаты проведенного исследования,

подтверждают, что фундаментальные перемены в сфере туристских услуг,

проявляющиеся, в том числе, в росте международной конкуренции,

отражаются и на уровне требований к качеству предоставления туристских

услуг в исследуемом регионе. В этих условиях разработка комплекса

мероприятий по обеспечению качества обслуживания клиентов в целях

обеспечения их лояльности к туристской организации предполагает

установление внутренних стандартов обслуживания, регламентирующих

надлежащий вид персонала, правила общения между сотрудниками в

присутствии клиентов, процедуры обслуживания потребителей туристских

услуг и др. В связи с этим на следующем этапе исследования было оценено

87  

фактическое использование стандартов обслуживания туристскими

организациями Белгородской области (рис. 28).

Рис. 28. Оценка использования стандартов обслуживания сотрудниками туристских организаций Белгородской области, в % к числу опрошенных

(по материалам выборочного обследования автора)

В настоящее время в Белгородской области наблюдается тенденция

ужесточенных требований клиентов к квалификации сотрудников туристских

организаций, поэтому возрастает роль дальнейшего повышения

квалификации, а также получения смешанной квалификации. Так, для

сотрудников туристских организаций актуально получить дополнительные

знания в изучении иностранных языков.

Анализ квалификации сотрудников туристских организаций Белгородской

области показал, что 52 % специалистов считают имеющееся у них базовое

образование недостаточным для выполнения своей работы, среди них 68 % с

высшим образованием в сфере туризма и 32% со средним профессиональным

образованием. На следующем этапе были проанализированы основные

способы повышения квалификации работников индустрии туризма. Так,

кроме повышения квалификации один раз в пять лет с последующим

получением сертификата, которое является обязательным условием для всех

сотрудников в сфере туризма, 72 % специалистов повышают свой

профессиональный уровень, читая специальную литературу, 51 %

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

Правила, регламентирующие надлежащий вид сотрудников

Правила общения сотрудников в присутствии

покупателей

Правила приветствия покупателей

88  

работников посещают специализированные выставки и конференции, от 42

до 20 % принимают участия в различных тренингах (рис. 29).

Рис. 29. Способы повышения квалификации сотрудников организаций, предоставляющих туристские услуги,

в % к числу опрошенных

Проведенный нами опрос персонала туристских организаций

Белгородской области позволил выявить те дисциплины, по которым

специалисты в сфере туристских услуг хотели бы повысить свою

квалификацию. Основное направление, требующее дополнительной

подготовки, – это навыки эффективных продаж (45%).

Специалисты, осуществляющие продажу туристских услуг населению,

непосредственно взаимодействуют с покупателями, поэтому им нужно иметь

не только высокий уровень компетентности, но и владеть искусством

общения, т.е. уметь задавать целенаправленные вопросы и быстро

фиксировать необходимые сведения, как можно полнее отвечать на вопросы

клиентов и удовлетворять их потребностям (прил. 11). Для установления

эмоциональной связи с потребителем туристских услуг необходимо иметь

внутреннюю расположенность к людям.

Общеизвестно, что качество обслуживания клиентов находится в

прямой зависимости от уровня профессионализма сотрудников, который

определяется интеллектуальным потенциалом персонала, уровнем и

20%

51%

72%

100%

Тренинги по основам продаж

Посещение профессиональных выставок и конференций

Чтение специальной литературы

Повышение квалификации с последующим получением сертификата

89  

качеством полученного профессионального образования, приобретенным

опытом в профессиональной сфере. В условиях повышения требований

клиентов к квалификации сотрудников туристских организаций, учитывая,

что многие сотрудники не имеют специализированного образования,

возрастает необходимость постоянного повышения их квалификации, а

также получения дополнительных знаний (прил. 12,13). Проведенный нами

опрос руководителей и персонала туристских организаций Белгородской

области (выборка составила 30 респондентов) показал, что в числе основных

компетенций, требующих дальнейшего развития, 45% опрошенных считают

навыки эффективных продаж; 24% – опрошенных изучение иностранного

языка; 20% – навыки делового общения;11% – деловой этикет (рис. 30).

Рис.30. Оценка потребности персонала туристских организаций Белгородской области в развитии профессиональных компетенций,

в % к числу опрошенных

Это связано с тем, что персонал туристских организаций,

непосредственно взаимодействующий с покупателями, должен не только

иметь высокий уровень развития специфических профессиональных

компетенций, связанных со знанием туристских направлений, отельной базы

различных стран, систем бронирования и т.п., но и владеть искусством

общения, устанавливать эмоциональную связь с потребителем туристских

услуг. Не вызывает сомнения тот факт, что для обеспечения качественного

45%

11%

24%

20%

Искусство продаж

Навыки эффективного общения

Изучение иностранных языков

Деловой этикет

90  

обслуживания и удовлетворения запросов потребителей специалисты,

работающие в сфере туризма и гостеприимства, должны обладать не только

высоким профессионализмом, но и соответствующей мотивацией, как

внутренней, так внешней. Таким образом, проблема обеспечения лояльности

внешних потребителей (клиентов) трансформируется в задачу формирования

приверженности внутренних потребителей – собственных сотрудников

туристской организации. Проведенный анализ способов стимулирования

труда, применяемых в туристских организациях Белгородской области,

показал, что наиболее часто в целях поощрения сотрудников используется

оплата их участия в программах повышения квалификации (77 %

организаций); более половины систематически используют премирование

сотрудников по результатам работы; около 47% организаций обеспечивают

полный социальный пакет; 39% – предоставляют скидки на продукты и

услуги туристского потребления (рис. 31). В качестве поощрительной

программы для сотрудников нами предложен информационный тур по

Белгородской области (прил. 14).

Рис. 31. Способы поощрения сотрудников как внутренних клиентов туристских организаций Белгородской области, в % к числу опрошенных

77%

52%

47%

45%

28%

26%

0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%

Оплата курсов повышения квалификации

Премии

Полный социальный пакет

Подарки к праздникам

Денежные поощрения

Процент от продаж

91  

По результатам проведенного исследования можно заключить, что

деятельность организации на рынке туристских услуг, целью которой

является не только получение прибыли, но и создание постоянной

клиентской базы, поддержание постоянных клиентских отношений,

неразрывно связана с формированием и применением программ лояльности,

основу которых составляют разнообразные системы поощрения клиентов –

комплекс мер, направленных на удержание и увеличение потенциальных

клиентов с использованием эмоциональной связи с туристской организацией.

При этом разрабатываемые программы должны быть ориентированы как на

клиентов, давая им возможность приобрести туристские услуги по выгодным

ценам, так и на сотрудников, обеспечивая взаимосвязь показателей качества

работы с размером вознаграждения. В этом случае система поощрения будет

представлять собой эффективный инструмент туристского маркетинга –

менеджмента для завоевания и поддержания лояльности внутренних и

внешних потребителей, увеличения прибыли за счет выявления

предпочтений клиентов, создания прочных отношений с ними, а инвестиции

в лояльных клиентов будут способствовать повышению доходности

туристского сектора экономики региона в целом.

С учетом вышеизложенного, нами было проведено анкетирование

сотрудников туристских организаций Белгородской области с целью оценки

систем мотивации в современных организациях. На первом этапе составлен

перечень факторов влияния на систему мотивации конкретного сотрудника:

заработная плата;

наличие социального пакета;

отношения в коллективе;

уважение со стороны коллег;

интерес к работе;

повышение квалификации;

карьерный рост;

92  

удобное расположение организации;

справедливое распределение должностных обязанностей;

профессиональные и личные качества директора;

престижность организации;

бытовые условия;

график работы.

Затем каждый сотрудник проранжировал эти факторы по степени

важности. В результате обработки данных анкетирования был составлен

совокупный рейтинг параметров мотивации работников: уровень заработной

платы (87%), бытовые условия (77%), рабочее место (65 %), отношения в

коллективе (70 %), профессиональные и личные качества руководителя

(64 %). Наименьшую значимость имеют такие факторы, как интерес к работе

(13 %) и престижность (6%).

На следующем этапе каждый сотрудник определял уровень

удовлетворенности указанным параметром мотивации. Как выяснилось, 32 %

сотрудников не удовлетворены своим рабочим местом, 29 % не довольны

своей заработной платой. График работы не устраивает 25 % сотрудников,

13 % не довольны распределением должностных обязанностей (рис. 32).

Сравнивая рейтинг значимости параметров мотивации и степень

удовлетворенности ими персонала туристских организаций Белгородской

области, можно сделать вывод о том, что корректировке подлежат те

параметры, которые являются наиболее важными для сотрудников. Именно

эти параметры оказывают наибольшее влияние на эффективность продаж

туристских продуктов (услуг) и качественного обслуживания клиентов. А

когда клиенты полностью довольны обслуживанием и качеством туристского

продукта (услуги), для них не является ценным факт предоставления скидок

и различных поощрений.

Иначе говоря, если туристским организациям Белгородской области

удастся создать комфортные условия труда, то увеличится рост уровня

мотивации, а значит, и качество обслуживания.

93  

Рис. 32. Параметры рабочей среды, подлежащие корректировке, для повышения лояльности сотрудников туристской организации,

в % к числу опрошенных

Клиент является ключевой фигурой в туристской сфере. Забота о

клиенте и длительное его удержание могут значительно влиять на результаты

деятельности организации. Зарубежные исследования показывают, что

программы лояльности приводят к уменьшению текучести клиентов на 30 %

и к увеличению оборотов на 10 %, а удержание лишь 5 % от общего

количества клиентов через определенное время приводит к 25 – 85 % -ному

увеличению получаемой прибыли. Расходы организаций на завоевание

новых клиентов в 11 раз превышают расходы на укрепление уже

существующей клиентской базы [88].

Деятельность организации, целью которой является не только получение

прибыли, но и создание постоянной клиентской базы, поддержание

постоянных клиентских отношений, неразрывно связана с формированием и

применением программ лояльности.

Программы поощрения клиентов выгодны как для самих потребителей,

так и для компании в целом. Для первых – это возможность приобрести

туристские продукты (услуги) по выгодным ценам. Для других – увеличение

прибыли за счет увеличения числа клиентов.

32%29%

77%

25%

13%

0%

10%

20%

30%

40%

50%

60%

70%

80%

90%

Организация рабочего места

Заработная плата Бытовые условия График работы Распределение обязанностей

94  

Исходя из сущности лояльности, следует уделить особое внимание

таким понятиям, как качественное обслуживание, льготные условия

обслуживания, социальный туризм, специальные предложения,

нематериальное поощрение клиентов.

Качественное обслуживание – это своевременное предоставление

информации о реализуемом туристском продукте (услуге) и создание

благоприятных условий для клиента в процессе продажи.

Льготные условия обслуживания – особые условия, действующие для

определенного сегмента потребителей туристских услуг (дополнительные

скидки пенсионерам, школьникам и студентам).

Социальный туризм – вид экономической деятельности субъектов

туристского рынка, направленный на поощрение сотрудников организации

путем частичной или полной оплаты туристского продукта (услуги) из

средств государственного бюджета, социальных (пенсионные фонды,

профсоюзы) и коммерческих структур.

Специальные предложения – это перечень определенных услуг,

стоимость которых актуальна в ограниченный период времени как для

туристских организаций, так и для потребителей туристских услуг.

Специальные предложения актуальны для раннего бронирования услуг и

турпакетов по сети Интернет в режиме онлайн – бронирования. Постоянное

обновление туристских предложений благоприятно влияют на увеличение

потока клиентов и повышение их лояльности.

Нематериальное поощрение потребителей – это привилегии, которые

используются в работе с индивидуальными клиентами. Например, заказ

услуги по телефону или в Интернете, включение в турпакет индивидуальных

услуг, запрашиваемых клиентом при формировании тура, проводы в

аэропорту и т.п. Именно нематериальные выгоды позволяют построить более

прочные отношения с клиентами, сделав их лояльными и приверженными

определенной организации. Предоставление привилегий дарит

положительные эмоции постоянным клиентам, порождает мотивацию и

95  

побуждение к приобретению туристских продуктов (услуг) другими

клиентами.

Программа поощрений клиентов представляет собой эффективный

инструмент маркетинга услуг, который является своего рода фундаментом

для выстраивания долгосрочных отношений с клиентом. В связи с этим

разработанная программа должна стать основой для формирования стратегии

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.

96  

Глава 3. Стратегия формирования лояльности клиентов организаций (на примере организаций, предоставляющих туристские услуги)

3.1. Обоснование стратегии формирования лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги,

и направлений ее реализации

Стратегия формирования лояльности клиентов организаций состоит в

долгосрочном сотрудничестве организации и клиента, его удовлетворенности

качеством продукта (услуги) и качеством его предоставления, повышении

лояльности клиентов.

Процесс повышения лояльности клиентов – сложный многогранный

процесс, неотъемлемой составляющей которого является разработка

программы лояльности и комплекса мероприятий, направленных на

увеличение и удержание клиентов и получение максимальной прибыли от

продаж.

Разработка программы лояльности клиентов осуществляется поэтапно.

1. Определение целесообразности разработки программы лояльности.

Высокая конкуренция на рынке туристских услуг обусловливает

необходимость туристских организаций разрабатывать программы по

привлечению и удержанию клиентов. В этой среде управление лояльностью

становится очень востребованным. Сфера туристских услуг – зрелая

экономическая структура, в которой завоевать потенциальных клиентов

довольно сложно. Поэтому в настоящее время удержание уже существующих

клиентов является менее затратной и стратегически важной задачей.

2. Определение сегмента потребителей, на который будет

ориентирована данная программа лояльности. Программа лояльности не

может быть направлена на несколько категорий клиентов, потому как она не

будет достаточно яркой и эффективной. Если туристская организация

специализируется на нескольких направлениях для различных типов туристов,

значит, организация знает все имеющиеся предложения поверхностно.

Каждый сотрудник должен заниматься определенным направлением.

97  

3. Определение доминирующей цели разработки программы

лояльности. Туристской организации необходимо четко сформулировать

основную цель программы: увеличение числа лояльных клиентов, получение

прибыли, продажа туристского продукта (услуги) в определенный период

времени, повышение лояльности клиентов и др. Отталкиваясь от главной

цели, определяется возможным не только создание, но и эффективность

программы лояльности.

Результатом разработки программы лояльности могут выступать:

развитие бизнеса, увеличение числа постоянных и лояльных клиентов,

улучшение показателей экономической эффективности туристской

организации, усиление бренда компании, снижение затрат на рекламу для

привлечения новых клиентов.

Удержание клиента – непростая задача. Туристские продукты (услуги),

предлагаемые туристской организацией должны соответствовать желаниям

клиента, но для этого необходимо определять предпочтения каждого клиента,

что занимает большое количество времени, поэтому клиентов следует

группировать по сегментам, на которые будет направлена программа

повышения лояльности.

Но прежде чем сформировать программу повышения лояльности

клиентов туристской организации, руководителю организации необходимо

разработать программу повышения лояльности сотрудников данной

организации. Если персонал лоялен, значит, будут приняты все меры по

удержанию клиентов компании [163].

Реализация разработанных рекомендаций по формированию стратегии

повышения лояльности клиентов позволит на основе моделирования

потребительского поведения клиентов выявлять их реакцию на действия

организации и формировать систему маркетинговых мероприятий,

направленных на полную удовлетворенность клиента услугой, и на этой

основе будет способствовать повышению лояльности клиентов (рис. 33).

98  

Рис. 33. Модель разработки стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Определение целесообразности разработки стратегии

Привлечение новых клиентов

Удержание постоянных клиентов

Возвращение утерянных клиентов

Определение сегмента потребителей туристских услуг

Туристские агентства

Внешние потребители Внутренние потребители

Индивидуальные и корпоративные клиенты

Сотрудники туристской организации

Конкретизация составляющих стратегии обеспечения лояльности

Результаты реализации программ повышения лояльности клиентов

- расширение агентской сети; - улучшение показателей эффективности деятельности туристской организации; -увеличение количества клиентов туристской организации

- увеличение числа постоянных клиентов; - увеличение количества истинно-лояльных клиентов; - повышение показателей удовлетворенности туристским продуктом (услугой); - повышение показателей удовлетворенности обслуживанием в туристской организации

- повышение удовлетворенности сотрудников; - улучшение внутреннего имиджа туристской организации; - снижение конфликтов и рост производительности труда; - льготные условия обслуживания: социальный туризм

Повыше-ние

качества обслужи-вания

Гибкая система

материальных поощрений

(скидки, бонусы и др.)

Управление взаимоотношени-ями с клиентами с помощью CRM-

системы

Постоянное обновление спецпредло-

жений, обновление

номенклатуры услуг

Разработка нового

туристского продукта (услуги)

Нематериальное поощрение

клиентов (заказ услуги по телефону, проводы в

аэропорту и др.)

Разработка и реализация программ повышения лояльности для каждого сегмента потребителей

99  

В настоящее время рынок туристских услуг переполнен

предложениями, что привело к жесткой конкуренции среди организаций,

предоставляющих туристские услуги, в условиях которой повысить

лояльность клиентов становится намного сложнее.

По нашему мнению, сфера туристских услуг нуждается во внедрении

новых социальных технологий или социальных инноваций. Такой

инновацией может стать развитие социального туризма.

По нашему мнению, социальный туризм – вид экономической

деятельности субъектов туристского рынка, направленный на поощрение

сотрудников организации путем частичной или полной оплаты туристского

продукта (услуги) из средств государственного бюджета, социальных

(пенсионные фонды, профсоюзы) и коммерческих структур.

В качестве мер по повышению лояльности как клиентов, так и

сотрудников туристской организации нами предложена программа развития

социального туризма.

Развитие системы социального туризма можно считать одним из

приоритетных направлений социальной политики государства.

Реализация программы стимулирования социального туризма в системе

государственного и муниципального управления Белгородской области будет

способствовать формированию современного рынка туристских услуг,

привлечению инвестиций для развития объектов инфраструктуры,

популяризации туристического бренда Белгородской области, развитию

межрегионального и международного сотрудничества в сфере туристских

услуг.

Сегодня довольно часто встречается понятие «инсентив туризм».

Данное направление характеризуется софинансированием туристских услуг

сотрудникам, добившихся определенных успехов в процессе работы, с целью

оздоровления, познания, обмена опытом и др.

Ежегодно наблюдается рост числа туроператорских компаний в

различных регионах России. Поэтому еще актуальнее становится

100  

рассмотрение проблемы формирования лояльности туристских агентств к

туроператорам. Туроператорам, в свою очередь, необходимо разрабатывать

различные бонусные программы и поощрения как для туристских агентств,

так и для своих сотрудников.

В условиях жесткой конкуренции туроператорам Белгородской области

следует разрабатывать бонусные программы для туристских агентств

(табл. 15).

Таблица 15 Бонусная программа туроператора для агентств в рамках туристского сезона

Местонахождение

агентства Объем продаж

Комиссия Размещение на сайте

в разделе «Где купить»

Участие в рекламных

турах

Для агентств из других регионов

30 туристов или

20000 у.е.

10 %

1 месяц

платное Для агентств города Белгорода

40 туристов или

30000 у.е.

10 %

1 месяц

платное Для агентств из других регионов 

50 туристов или

35000 у.е.

11 %

до конца сезона

скидка 50 % Для агентств города Белгорода 

70 туристов или

50000 у.е

11 %

до конца сезона

скидка 50 % Для агентств из других регионов 

70 туристов или

50000 у.е.

13 %

два сезона

бесплатное Для агентств города Белгорода

100 туристовили

70000 у.е.

13 %

два сезона

бесплатное

Обучение и повышение квалификации персонала является

неотъемлемой частью при формировании программы лояльности

сотрудников туристских организаций. Исходя из сущности данной

программы, руководителю туроператорской компании необходимо

разрабатывать мероприятия, направленные на получение сотрудниками

дополнительных навыков и знаний в сфере туризма. В качестве таких

мероприятий могут выступать обучающие семинары. Семинары

101  

представляют собой презентацию предлагаемого туроператором туристского

продукта (услуги). Рекомендуется такие мероприятия проводить несколько

раз в год (табл. 16).

Таблица 16 Система ежегодных мероприятий, направленных на получение

дополнительных навыков сотрудников туристских агентств г. Белгорода

Дата проведения Направление Тема семинара

Июнь Белгород «Отельная база города Белгород. Экскурсионные туры в Белгороде»

Сентябрь Белгородская область «Отельная база Белгородской области. Экскурсионные туры по Белгородской области»

Ноябрь Белгород и Белгородская область

«Событийный туризм – перспективное направление развития туристского рынка в регионе»

Январь-май Белгород и Белгородская область 

«Социальный туризм в Белгородской области в контексте современного европейского туризма»

Менеджеры агентств, которые пройдут полный курс обучения по одной

из предложенных программ, должны получить сертификат специалиста по

данному направлению. Оплачиваться такие мероприятия должны туристской

организацией, а не ее сотрудником.

В конце 2013 года состоялось расширенное заседание Экспертного

совета по туризму Комитета Совета Федерации по социальной политике в

рамках Международного форума «Социально-оздоровительный туризм в

России в контексте современного европейского туризма». На заседании были

обсуждены проблемы развития санаторно-курортной базы России и детского

туризма как основных направлений совершенствования социального туризма

в России [162].

Социальный туризм является актуальным направлением на рынке

туристских услуг Белгородской области при разработке программы

лояльности сотрудников туристских организаций и их клиентов, поэтому

102  

нами предложен для внедрения в туроператорскую деятельность

Белгородской области инсентив тур (социальный тур) для сотрудников

туристских агентств области и других регионов России. Данный тур носит

информационный характер, основными целями которого является

знакомство с гостиницами, культурными и историческими объектами,

развлекательной инфраструктурой города (прил. 14).

В данном информационном туре проживание, питание – завтраки,

трансфер, сопровождение и экскурсии по программе оплачивает туроператор.

Участниками оплачиваются: обеды во время экскурсий, ужин с

развлекательной программой в ресторане «Супер-Кузьмичъ», фото и

видеосъемка в Белгородском государственном музее народной культуры.

Соблюдая избранную логику, при достижении внутренней лояльности в

организации следует уделить внимание внешней лояльности. Внешняя

лояльность – лояльность, сущность которой состоит в достижении

взаимовыгодного сотрудничества между клиентом и организацией. Особо

следует подчеркнуть, что лояльный сотрудник трансформирует обычного

клиента в лояльного.

Применительно к предмету нашего исследования считаем, что

лояльность клиентов представляет собой сложную систему, формирующуюся

из ряда факторов, доминирующим из которых является качество

обслуживания.

Качество обслуживания – важный параметр обслуживания клиентов,

характеризующийся скоростью обслуживания, профессионализмом и

способностью сотрудника натолкнуть клиента на принятие правильного

решения при совершении покупки. Исходя из этой теории, комплекс

мероприятий по обеспечению высокого качества обслуживания клиентов

необходимо систематизировать в единую методологию, которая включает в

себя следующие параметры:

правила приветствия клиентов;

правила, регламентирующие внешний вид сотрудников;

103  

выделение определенного количества времени на обслуживание

одного клиента;

этапы обслуживания клиента;

профессионализм сотрудников;

параметры, подлежащие корректировке для улучшения условий

продаж туристского продукта (услуги) (рис 34).

Рис. 34. Стандарты обслуживания клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги

Основными параметрами, оказывающими влияние на

удовлетворенность клиентов, являются:

1) культура обслуживания;

2) квалификация работников;

Правила приветствия клиента

- установить зрительный контакт с клиентом; -отложить все дела; - встретить клиента доброжелательной улыбкой

Правила, регламентирующие внешний вид сотрудников

- наличие формы; - опрятная внешность; - бейджи; - соблюдение стандартов одежды, установленных руководством организации

Выделение определенного количества времени на обслуживание одного

клиента

- оптимальность программы обслуживания; - четкое и своевременное предоставление услуг; - соответствие рекламируемого уровня обслуживания декларированному при продаже туристского продукта (услуги)

Этапы обслуживания клиента

- установление контакта с клиентом; - выявление предпочтений клиента; - предложение туристских продуктов (услуг), соответствующих требованиям клиента; - презентация туристского продукта (услуги); - управление возражениями

Требования к профессионализму

сотрудников

- наличие у сотрудников образования в сфере туризма; - повышение квалификации персонала каждые 3 года; - чтение специальной литературы; - посещение профессиональных выставок и конференций

Параметры, подлежащие корректировке для улучшения условий продаж туристского

продукта (услуги)

Обеспечение вы

сокого качества обслуж

ивания

- график работы туристской организации; - распределение обязанностей между сотрудниками; - заработная плата; - подготовка рабочего места; - бытовые

104  

3) скорость обслуживания клиентов.

Признавая значимость влияния качества обслуживания на

удовлетворенность клиента, мы полагаем, что рассчитывать коэффициент

удовлетворенности клиента является необходимостью, и предлагаем

следующую схему расчета:

КУк З П, (4)

где З – значимость параметра работы туристской организации для клиента;

П – показатель удовлетворенности клиента отдельным параметром работы

туристской организации. Максимальный коэффициент удовлетворенности

= 15, максимальный показатель значимости = 3, а максимальный показатель

удовлетворенности = 5.

Степень значимости отдельных параметров для клиента определим по

рейтингу показателей, полученных в результате опроса клиентов

организаций Белгородской области, предоставляющих туристские услуги

(табл. 17, прил. 11).

Таблица 17 Рейтинг значимости параметров работы персонала для клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги и показателей их удовлетворенности услугами туристских организаций Белгородской области

Степень значимости параметра, ранг

Параметры работы

персонала

Пол Возраст Социальное положение Доход муж-ской

женс-кий

20-30 лет

31-50 лет

от 51 года

уча-щий-ся

слу-жа-щий

ра-бо-чий

пен-сионер

до 10 тыс. руб.

от 15 -30 тыс. руб.

бо-лее 30 тыс. руб.

Культура обслуживания

3 2 1 3 1 3 1 3 2 3 2 3

Квалификация персонала

3 3 2 3 2 1 3 1 2 2 2 3

Скорость обслуживания

2 2 3 2 3 2 2 2 3 1 2 3

Показатели удовлетворенности клиентов, балл Культура обслуживания

3,24 2,32 4,22 3,44 2,5 4,95 3,94 3,84 3,28 4,75 4,32 2,93

Квалификация персонала

3,12 3,18 4,27 4,12 3,25 3,25 3,74 4,24 4,26 4,11 3,74 4,13

Скорость обслуживания

3,18 3,21 2,93 4,13 3,84 4,25 3,25 3,25 2,93 4,95 3,94 3,12

105  

На первом этапе нами были рассчитаны средние показатели значимости

отдельных параметров для клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги:

1. Культура обслуживания – 2,25.

2. Квалификация персонала – 2,25.

3. Скорость обслуживания – 2,42.

По результатам исследования можно сделать вывод о том, что на первом

месте по степени значимости параметра у населения стоит – скорость

обслуживания.

Основываясь на результаты данных таблицы 17 получены средние

показатели удовлетворенности клиентов работой персонала туристских

организаций Белгородской области:

1. Культура обслуживания – 3,65.

2. Квалификация персонала – 3,79.

3. Скорость обслуживания – 3,58.

По данным результатов исследования удовлетворенности клиентов

можно сделать вывод о том, что больше всего клиенты удовлетворены

квалификацией персонала туристских организаций Белгородской области,

затем культурой обслуживания и скоростью обслуживания.

На следующем этапе был вычислен коэффициент удовлетворенности

клиентов работой туристских организаций, расположенных на территории

Белгородской области, по каждому из перечисленных параметров отдельно.

КУк (1)= 2,25 ×3,65= 8,21. Культурой обслуживания удовлетворены

54,7 % покупателей. В основном, учащиеся и лица с доходом до 10 тыс. руб.

в месяц.

КУк (2) = 2,25×3,79 = 8,53. Квалификацией персонала удовлетворены

56,9 % покупателей. Как правило, учащиеся и лица от 20 до 30 лет с доходом

от 10 тыс. руб. до 30 тыс. руб. в месяц.

106  

КУк (3) = 2,42×3,58 = 8,67. Скоростью обслуживания удовлетворены

57,8 % покупателей. Как правило, учащиеся и лица от 31 до 50 лет с доходом

до 10 тыс. руб. в месяц.

Предложенная система расчета может быть использована

туристскими организациями для определения коэффициента

удовлетворенности клиента качеством обслуживания и количества

удовлетворенных клиентов организации в процентном соотношении.

Обобщая вышеизложенное, можно заключить, что при создании в

организации комфортных условий труда и необходимой рабочей атмосферы

уверенность сотрудников в том, что их ценят, повышается. Рост уровня

мотивации сотрудников туристских организаций способствует росту числа

клиентов, удовлетворенных качеством обслуживания. Таким образом,

эффективность мотивации сотрудников порождает качественное

выполнение своей работы, успех взаимоотношений с внешними

потребителями, приверженность сотрудников организации и рентабельную

деятельность организации в целом.

Признавая значимость мотивации персонала, нами разработана

бонусная и поощрительная программа для сотрудников туристских

организаций (табл. 18).

Таблица 18 Программа повышения лояльности сотрудников туристской организации

Стаж работы

Трудовая договоренность

Тип поощрения Период действия поощрения

1 год зарплата 10 000 рублей, социальный пакет

+1 % от продаж, оплачиваемый отпуск

с первого трудового дня

2 год зарплата 10 000 рублей

+ 3 % от продаж после достижения продаж специалиста в объеме 1 млн. руб. в год

3 год зарплата 10 000 рублей

+ 3 % от продаж, возможность карьерного роста

после достижения продаж специалиста в объеме 3 млн. руб. в год

4 год зарплата 15 000 рублей

+ 3 % от продаж, частичная оплата информационного тура сотруднику

после достижения продаж специалиста в объеме 3,5 млн. руб. в год

107  

Окончание таблицы 18 5 год зарплата 15 000

рублей + 3 % от продаж, полная оплата одного информационного тура сотруднику, премия

после достижения продаж специалиста в объеме 5 млн. руб. в год

6 год зарплата 15 000 рублей

+ 3 % от продаж, полная оплата одного информационного тура сотруднику и частичная оплата другого

после достижения продаж специалиста в объеме 7 млн. руб. в год

7 год зарплата 20 000 рублей

+ 3 % от продаж, полная оплата одного информационного тура сотруднику и частичная оплата другого, 50 % оплаты тура в период отпуска

после достижения продаж специалиста в объеме 10 млн. руб. в год

8 год зарплата 20 000 рублей

+ 3 % от продаж, полная оплата одного информационного тура сотруднику и частичная оплата другого, 50 % оплаты тура в период отпуска, ежеквартальные премии

после достижения продаж специалиста в объеме 12 млн. руб. в год

9 год зарплата 20 000 рублей

+ 3 % от продаж, полная оплата двух информационных туров в год, 50 % оплаты тура в период отпуска, ежеквартальные премии

после достижения продаж специалиста в объеме 15 млн. руб. в год

10 год зарплата 25 000 рублей

+ 3 % от продаж, полная оплата двух информационных туров в год, 100 % оплата тура в период отпуска, ежеквартальные премии

после достижения продаж специалиста в объеме более 15 млн. руб. в год

На следующем этапе нами была сформирована программа повышения

лояльности клиентов туристских организаций (табл.19).

Таблица 19 Бонусная программа повышения лояльности клиентов туристской

организации Тип поощрения Описание бонусной программы Период действия

экскурсия в подарок при покупке тура в любую страну более чем на 14 дней, категория гостиницы – 5*

в течение тура

2 бонуса (1 бонус = 1 долл.) на клиента

начисляется при покупке спа-процедур в отеле

в течение 6 месяцев

5 бонусов на клиента при покупке сувениров в магазине при отеле на сумму более чем 100 долл.

в течение 6 месяцев

10 бонусов при покупке тура стоимостью от 500 евро за человека

в течение года

романтический ужин в подарок при покупке тура молодоженами в течение тура 20 бонусов начисляется на бонусную карту

клиента, который предложил тур своему другу

в течение года

шампанское в номер при покупке тура молодоженами по приезде новогодний ужин при покупке тура на 2 человека на

Новый год в Новый год

сим карта, действующая на территории Европы

при покупке тура в любую страну из Евросоюза

в течение тура

Интернет Wi-Fi бесплатно при аренде конференц-зала в отеле в течение тура 1 бонус = 100 евро при покупке тура в течение года оплата 50 % тура стоимостью до 1000 евро

при наличии 1000 бонусов на карте клиента в течение года

в течение года

108  

В настоящее время клиентами туристских организаций являются, как

правило, люди в возрасте от 20 до 50 лет с ежемесячным доходом от 15 тыс.

руб. Для привлечения клиентов и повышения их лояльности в возрасте от 51

года и пенсионеров, нами разработана программа социального тура в

Белгородскую область для данной категории граждан (прил. 15).

На сегодняшний день руководители многих туристских организаций

осознают важность и необходимость формирования программ лояльности,

однако не всегда могут построить эффективную систему по удержанию

клиентов и повышению их лояльности. Туристские организации

Белгородской области не уделяют серьезного внимания отслеживанию

удовлетворенности клиентов туристским продуктом (услугой) и

обслуживанием в организации, делая, таким образом, эту важнейшую часть

программы лояльности формальной. Поэтому единственным способом

сохранить конкурентоспособность организации является обеспечение

высокого уровня качества предоставления туристских услуг и разработка

программ поощрений внешних и внутренних клиентов туристских

организаций, в том числе льготного обслуживания (социального туризма).

Предложенные мероприятия должны быть систематизированы в единую

автоматизированную методологию повышения эффективности

взаимодействия клиента с организаций, что актуализирует необходимость

внедрения CRM-систем.

3.2. Повышение эффективности взаимодействия организаций, предоставляющих туристские услуги, с клиентами на основе

внедрения CRM-систем

Взаимодействие туристской организации и клиента является

многогранным процессом и проходит несколько стадий: создание базы

данных клиента, информирование о предложениях, определение запросов

клиента и их индивидуальности, заказ услуги клиентом. Оформление

документации (заключение договора с клиентом, сбор необходимых

109  

документов) занимает достаточно продолжительное время и требует от

персонала особой внимательности. Конечным результатом данной цепочки

является предоставление туристской услуги клиенту.

Информирование об актуальных туристских предложениях,

адресованных клиенту, является не менее важным этапом разработки плана

коммуникаций с ним и возможно посредством использования каналов связи:

телефонных звонков, распространения рекламных листовок, электронной и

смс-рассылки с краткой презентацией туристского продукта (услуги). Когда

клиент заинтересован предложением, следующим его действием последует

обращение в туристскую организацию. Но особо следует подчеркнуть тот

факт, что перечисленные мероприятия невозможны без ведения базы данных

клиентов, потому как данная программа содержит всю информацию о

клиенте [156].

Для обеспечения эффективности реализуемой стратегии маркетинга

взаимоотношений необходимо ведение и сегментирование базы данных

клиентов туристской организации. Формирование клиентской базы помогает

туристской организации вести учет клиентов, изучать их предпочтения к

отдыху и контролировать количество проданных туристских путевок. В свою

очередь сегментирование базы данных клиентов дает возможность компании

разделять клиентов по их предпочтениям и по возможным расходам на

приобретение туристского продукта (услуги). Данная сегментация

потребителей происходит для достижения экономических целей туристской

организации [198].

Внедрив компьютеризированную систему базы данных клиентов,

туристская организация сможет сформировать полноценную программу

лояльности.

Ведение клиентской базы благоприятно влияет на лояльность

клиентов, что обусловливает разработку модели, определяющей ценность

ведения базы данных потребителей туристских услуг (рис. 35)

110  

Данная программа помогает вести учет клиентов, прослеживать дни

рождения и поздравлять их с праздниками, иметь представление о

предпочтениях клиентов в выборе туристского продукта (услуги), что

приводит к ценности клиентом туристской организации и услуг, которые в

ней предоставляются. Ценность для потребителя туристских услуг со

временем перерастает в ценность взаимоотношений клиента с туристской

организацией, а следовательно, пройдя все стадии сложной системы

взаимоотношений, обычный клиент становится лояльным.

Рис. 35. Модель, определяющая ценность ведения базы данных клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги

Ценность для потребителя туристских услуг

Ценность клиентской базы для туристской организации

Положительное влияние на мнение клиента о

туристской организации

Учет количества клиентов

Контроль за актуальностью туристского продукта

(услуги)

Вероятность выбора потребителем данной туристской организации

Ценность туристской организации

Ценность туристского продукта (услуги)

организации

Ценность взаимоотношений потребителя с туристской организацией

Потребительская ценность Ценность качества предоставления туристских услуг

Ценность сотрудничества потребителя туристских услуг с туристской

организацией- выбор туристских продуктов (услуг); - стоимость туристского продукта (услуги); -качество туристского продукта (услуги); - прогнозирование предпочтений клиентов

- культура обслуживания; - квалификация персонала; - скорость обслуживания

- степень известности бренда; - отношение к бренду; - качественное и своевременное предоставление услуги

111  

CRM-система (система взаимоотношения с клиентами) представляет

собой компьютерную программу с ведением клиентской базы (учет встреч и

телефонных переговоров), направленную на выстраивание долгосрочных

отношений с клиентами. Основными целями CRM-системы являются

увеличение числа лояльных клиентов и создание индивидуального

регламента по работе с каждым клиентом отдельно [198].

Функциями CRM-системы в деятельности туристской организации

выступают:

сбор информации о клиенте;

управление связью с клиентами;

сбор и хранение информации о партнерах;

прогнозирование продаж на сезон;

анализ продаж;

разработка стандартов обслуживания клиентов;

хранение информации о предыдущих покупках клиента и о его

предпочтениях;

обновление информации о туристских продуктах, ценах, рекламных

мероприятиях, результатах исследований и информации о конкурентах.

Учитывая вышеизложенное, нами разработана CRM-система для

внедрения в деятельность туроператора, которая будет включать в себя

следующий набор функций:

управление возможностями;

прогнозирование продаж;

управление связью;

управление сетью турагентств;

управление контактами с поставщиками услуг;

управление заявками;

управление документацией;

конфигурация туристского продукта;

112  

анализ продаж;

обновлении информации (рис. 36).

Рис. 36. Функции CRM-системы туроператора и их взаимосвязь между собой

Существуют следующие виды CRM-систем: CRM-система управления

контактами клиентов и управления продажами.

Для совершенствования деятельности туристской организации

подойдет как CRM-система управления контактами клиентов, так и CRM-

система управления продажами.

Основной целью CRM-системы, внедренной в деятельность

туроператора, является управление заявками и обращениями как турагентов,

так и клиентов.

Управление сетью турагентств: поддержка информации о турагентствах и истории контактов с ними. Включает

информацию о точках цикличных продаж или периодичности пополнения

клиентских запасов

Управление контактами с поставщиками услуг:

поддержка информации о поставщиках (гостиницах, авиакомпаниях, транспортных компаниях и др.) и истории контактов с ними. Включает информацию об условиях контрактов

Конфигурация туристского продукта (услуги): хранение информации об альтернативных туристских продуктах и их ценовых характеристиках

Управление возможностями: управление побуждающими факторами привлечения потенциальных клиентов

(турагентств и потребителей) и поставщиков услуг

Управление заявками: получение информации о наличии

туристского продукта (услуги) и возможность оформления заказа в онлайн-режиме

Управление связью: сбор, передача и сохранность информации о турагентах и поставщиках услуг

Управление документацией: разработка и внедрение стандартов, обработка заявок, выставление счетов. Предоставление необходимых документов в онлайн-режиме

Обновление информации: о туристских продуктах (услугах), ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований

Прогнозирование продаж: предоставляет информацию о перспективных планах продаж, а также прогнозы

компании или данные маркетинговых исследований

Анализ продаж: предоставление аналитических возможностей изучения данных о продажах

113  

Управление центром обработки обращений турагента:

1. Обеспечивает автоматизированную обработку поступившего

запроса.

2. Собирает, обобщает, анализирует отклики сотрудников турагентств

для оценки деятельности, контроля качества и совершенствования

туристского продукта (услуги).

Управление сервисом на местах:

1. Распределяет, назначает и контролирует людей с

соответствующими навыками для обслуживания турагентства или сети

турагентств.

2. Регистрирует материалы, расходы и время, связанные с

обслуживанием турагента.

3. Предоставляет историю взаимоотношений туроператора и

турагента.

Управление горячей линией:

1. Решает проблемы путем поиска в существующей базе знаний.

2. Составляет, обрабатывает и сопровождает отчет о проблемах,

возникших в работе туроператора и турагента.

3. Информирует турагентов об обновлениях, новых дополнениях и

туристских продуктах (услугах), появляющихся в ассортименте компании.

Для достижения эффективности CRM-системы необходимо

выполнение четырех основных задач:

идентификация турагентства. Необходима для повышения ценности

турагентства для туроператора со значительной долей вероятности.

Туроператор должен составить представление о нем, основываясь на данных

каналов маркетинга, событиях и истории взаимоотношений;

дифференциация турагентств. Каждое турагентство должно

представлять особое значение для туроператора и со своей позиции иметь

право предъявлять к туроператору свои особые запросы и требования;

114  

взаимодействие с турагентством. Важна долгосрочная выгода от

сотрудничества туроператора с турагентством, поэтому туроператору нужно

постоянно иметь представление о турагентстве или сети турагентств. Задача

программы CRM – отслеживать предпочтения и потребности турагентства;

персонализация. Каждое турагентство должно оцениваться как

уникальная единица. Посредством этого процесса можно регулировать

степень приверженности турагентства определенному туроператору.

В CRM-системе, внедренной в туроператорскую деятельность, должна

быть так называемая, воронка продаж – отчет, показывающий конверсию

турагентств, забронировавших туры потенциальным клиентам. Данная

ячейка содержит информацию о турагентстве и его клиентах, начиная с

обращения клиента в турагентство и до заказа тура. Данный отчет

показывает количество потенциальных клиентов, обратившихся в

турагентство, количество заявок потенциальных клиентов, количество

заказов тура, количество отказов потенциальных клиентов от тура, а также

количество аннулированных туров.

С внедрением CRM-системы туроператор получает следующие возможности:

формирование рассылок по электронной почте турагентствам;

рассылка физическим лицам, потенциальным клиентам и юридическим

лицам;

планирование даты и времени рассылки;

форматирование письма в редакторе, вставка картинок, редактирование

html кода;

отправка писем турагентству из любого документа;

сохранение всей переписки по электронной почте в истории

взаимодействия с турагентством;

получение писем и ответ на них прямо в программе и др. [197].

Преимуществами данной системы являются: сохранение полной

истории отношений туроператора и турагента; эффективное управление

115  

работой с поставщиками услуг (гостиничные комплексы, авиакомпании,

транспортные компании, экскурсионные бюро и т.д.); повышение качества

работы менеджера, повышение лояльности сотрудников турагентств; создание

инструмента расчета цен; повышение эффективности управления компанией

(рис. 37).

Рис. 37. Преимущества внедрения CRM-системы в деятельность туроператора

Полная история отношений туроператора и турагента, туроператора и поставщиков услуг - CRM предназначена для ведения истории сотрудничества с каждым турагентсвом (поставщиком услуг); - максимально полная информация о турагентстве/поставщике услуг (история заказов, предпочтения в туризме, прибыль от продаж), отслеживание взаимосвязей

Эффективное управление работой с поставщиками услуг - постоянное обновление цен от партнеров; - активность каждого агента, предоставляемые скидки, отправленные туристы; - система отчетности по партнерам и агентам; бизнес-процесс по отработке заказов и обращений от агентов и партнеров

Повышение качества работы менеджера - наличие истории сотрудничества с турагентством, его пожеланий и запросов; - отработка заявок от турагентств согласно установленному бизнес-процессу; - формирование стандартных документов на разных языках; - повышение скорости калькуляции заказа и оформления документов; - формирование визовых анкет, отслеживание их состояния

Повышение лояльности сотрудников турагентств - повышение эффективности воздействий на сотрудников турагентств за счет бонусных поощрений; - проведение регулярных рассылок каталогов и новостей

Создание инструмента расчета цен - механизм формирования и расчета цен на туристские продукты; - импорт цен от партнеров и регулярный экспорт прайс-листов; - формирование ценовых каталогов; - быстрый поиск информации по гостиницам и другим поставщикам услуг

Повышение эффективности управления организацией - формирование статистических и аналитических отчетов (структура продаж авиабилетов, туров и спецпредложений по направлениям и менеджерам); - контроль работы менеджеров; - визирование документов; - управление бизнес-процессом

CRM-система туроператора П Р Е И М У Щ Е С Т В А В Н Е Д Р Е Н И Я

116  

В настоящее время CRM-система используется в туроператорской

деятельности, а не в турагентской. Турагент определяет личное отношение к

туроператору как к партнеру, с которым он взаимодействует по разным

каналам – от телефонного звонка и до Интернета. При этом запросы

турагентов к работе с туроператором становятся значительно более

дифференцированными, а формы взаимодействия персонализированными

(рис. 38).

Рис. 38. Матрица взаимодействия туроператора и турагента в рамках концепции CRM

В 2009 году туристскими организациями Белгородской области

непосредственно населению было реализовано 11155 туристских продуктов,

из них 2660 (23,8% от общего количества реализованных туристских

продуктов) туристских продуктов гражданам России по территории России и

гражданам России по зарубежным странам – 8495 туристских продуктов

(76,2% от общего количества реализованных туристских продуктов), что на

2530 туристских продуктов меньше чем в 2010 году (13685 единиц), на 273

единицы реализованных туристских продуктов гражданам России по

территории России (2933 единицы) – 21,4% от общего количества

реализованных туристских продуктов и на 2250 единиц меньше

Прямая реклама

Маркетинговые мероприятия Наличие web-сайта

PR (связи с общественностью)

Удержание турагентств/расширение агентской сети

Дифференцированный

Недифференцированный

Формирование агентской сети/привлечение новых

турагентств

Продажи по телефону/взаимодействие

через call-центр

Прямая почтовая рассылка/каталоги

Персональный контакт с турагентом

Рассылка предложений по электронной почте

Метод воздействия

Вид

взаим

одействия

117  

реализованных туристских продуктов гражданам России по зарубежным

странам (10745 единиц) – 78,5% от общего количества реализованных

туристских продуктов. В 2011 наблюдается спад показателей общего

количества реализованных туристских продуктов на 534 единицы по

сравнению с 2010 годом и составляет 13151 единицу, что привело к

снижению количества реализованных туристских продуктов гражданам

России по территории России на 1289 единиц и составило – 1644 единицы –

12,5% от общего количества реализованных туристских продуктов, за счет

чего увеличились показатели реализованных туристских продуктов по

зарубежным странам до 11507 единиц – 87,5% от общего количества

реализованных туристских продуктов. А к 2012 году количество

реализованных туристских продуктов возросло до 15280 единиц, из них 2356

(15,4% от общего количества реализованных туристских продуктов)

туристских продуктов гражданам России по территории России и гражданам

России по зарубежным странам – 12922 туристских продукта (84,6% от

общего количества реализованных туристских продуктов). По сравнению с

2011 годом наблюдается рост количества реализованных туристских

продуктов гражданам России по территории России на 712 единиц, за счет

чего увеличилась общая доля проданных туров по России в общем объеме

реализованных туристских продуктов (рис. 39).

Рис. 39. Динамика количества реализованных туристских продуктов туристскими организациями Белгородской области за 2009 – 2012 гг.

(составлено по:[9])

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

2009 2010 2011 2012

2660 29331644

2356

8495

1074511507

12922

количество

, ед.

годы

Реализовано туристских продуктов гражданам России по территории России

Реализовано туристских продуктов гражданам России по зарубежным странам

118  

Учитывая вышеизложенное, можно сделать вывод о том, что основным

спросом на у населения Белгородской области пользуются туристские

продукты по зарубежным странам и соответственно общая стоимость

реализованных туристских продуктов по зарубежным странам намного

выше, чем по России. Наиболее высокие показатели стоимости туристских

продуктов наблюдаются в 2012 году и приходятся на зарубежные страны

(рис. 40).

Рис. 40. Динамика стоимости реализованных туристских продуктов туристскими организациями Белгородской области за 2009 – 2012 гг.

(составлено по:[9])

В 2012 году количество проданных туристских продуктов по России

туристскими организациями Белгородской области составило 2356 единиц

(33 туристских продукта по России реализуется одной туристской

организацией в год), количество реализованных туристских продуктов по

зарубежным странам – 12922 единицы (182 туристских продукта приходится

на одну туристскую организацию в год), а соответственно при использовании

CRM-программы данные показатели могли составить 36 туристских

продуктов по России и 200 туристских продуктов по зарубежным странам в

расчете на одну туристскую организацию.

0

100000

200000

300000

400000

500000

600000

700000

2009 2010 2011 2012

38652,6 46328,937690,1

41192,9

339508,6

438530

528844

686757,6

тыс.

руб

..

годы

Стоимость туристских продуктов, реализованных гражданам России по территории России

Стоимость туристских продуктов, реализованных гражданам России по зарубежным странам

119  

Многие исследователи утверждают, что при внедрении CRM-системы,

продажи организации увеличиваются в среднем на 10 %. Поддерживая

избранную логику можно сделать вывод о том, что при использовании CRM-

программы туристскими организациями Белгородской области увеличилось

бы и общее количество реализованных туристских продуктов гражданам

России по территории России и гражданам России по зарубежным странам

(рис. 41).

Рис. 41. Динамика реализованных туристских продуктов гражданам России по территории России и по зарубежным странам за 2009 – 2012 гг. и

прогнозных показателей при внедрении CRM-программы туристскими организациями Белгородской области (составлено по:[9])

Основываясь на показатели общего количества реализованных

туристских продуктов на территории Белгородской области и

непосредственно населению области, наблюдается возможным сопоставить

показатели реализованных туристских продуктов с возможными

показателями реализованных туристских продуктов с использованием CRM-

системы (рис. 42).

2660 29331644

2356 2592

8495

1074511507

12922

14214

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

2009 2010 2011 2012 при внедрении

CRM

количество

, ед.

годы

Реализовано туристских продуктов гражданам России по территории России

Реализовано туристских продуктов гражданам России по зарубежным странам

Линейная (Реализовано туристских продуктов гражданам России по зарубежным странам)

120  

Рис. 42. Динамика реализованных туристских продуктов за 2009 – 2012 гг. и прогнозных показателей при внедрении CRM-программы туристскими

организациями Белгородской области (составлено по:[9])

В настоящее время многие туристские организации стремятся

использовать передовые технологии для увеличения числа клиентов и

повышения их лояльности, что делает еще более актуальным внедрение в

деятельность организации CRM-программы, которая направлена на

автоматизацию отдела продаж, ведение клиентской базы и работу с

клиентами и поставщиками услуг в режиме реального времени. Программа

помогает повысить качество работы с клиентами, увеличить скорость

обработки заявок и выполнения задач, тем самым увеличить эффективность

деятельности туристской организации в целом. При внедрении CRM-системы

продажи увеличиваются, а поведение клиентов в работе с

туроператором/турагентом улучшаются, что ускоряет процесс обработки

заявок и реализации туристского продукта (услуги). На этой основе нами

определена модель поведения клиента и действий туроператора/турагента

при внедрении CRM-системы (рис. 43).

11312

13865 13866

15689

17258

11155

13685 13151

15280

16808

0

2000

4000

6000

8000

10000

12000

14000

16000

18000

20000

2009 2010 2011 2012 при внедрении

CRM

количество

, ед.

годы

Реализовано туристских продуктов

Реализовано туристких продуктов непосредственно населению Белгородской области

121  

Рис. 43. Модель воздействия туроператора (турагента) на поведение клиента при внедрении CRM-системы

Построение данной модели возможного поведения клиентов является

неотъемлемой частью работы туристской организации, т.к. она позволяет

выявить реакцию клиента на действия туристской организации и определить,

какие мероприятия необходимо предпринять туроператору (турагенту) для

полной удовлетворенности клиента туристским продуктом (услугой).

В процессе исследования взаимодействия туроператора и турагента

нами разработана модель распределения ответственности между

Выработка исходных потребностей клиента

Разработка стандартов обслуживания клиентов

Состояние уверенности в правильности принимаемого решения о приобретении туристского продукта (услуги)

Клиент Туроператор/турагент

Осознание клиентом возможности приобретения туристского продукта (услуги)

Определение клиентом источника (туристской организации) туристского продукта (услуги)

Генерация чувства доверия к выбранному источнику (туристской организации)

Приобретение туристского продукта (услуги)

Полное удовлетворение сделанным выбором

Осознание ценности покупки

Готовность к новой покупке

Проведение маркетинговых исследований, выработка концепции туристского продукта (услуги)

Постановка на производство нового туристского продукта (услуги) или приспособление уже выпускаемого. Сбор информации о клиенте

Хранение информации о предыдущих покупках клиента и о его предпочтениях

Управление связью с клиентами. Первичная рекламная кампания

Сбор и хранение информации о партнерах

Прогнозирование продаж на сезон. Проведение маркетинговых исследований для устранения

неуверенности в приобретении туристского продукта (услуги)

Обновление информации о туристских продуктах (услугах), ценах, рекламных мероприятиях, результатах исследований и информации о конкурентах

Анализ продаж. Проведение маркетинговых исследований для определения причин покупки

122  

туроператором и турагентом при внедрении CRM по 20 различным

параметрам в процентном соотношении (рис. 44).

Рис. 44. Распределение ответственности сторон в цепочке взаимодействия «туроператор – турагент» при внедрении CRM

Проведенный анализ позволил оценить уровень качества деловых

отношений между туроператором и турагентом, в процентном

соотношении понять ценность сотрудничества для обеих

взаимодействующих сторон.

CRM-система является не только специализированной программой по

управлению сбытом в туристской организации. Данная программа помогает

управлять всей маркетинговой деятельностью организации, составной

частью которой и является сбыт. CRM-система управления маркетинговой

деятельностью затрагивает практически все аспекты взаимоотношений

клиента и туристской организации. Программа включает в себя контроль

продаж и качества обслуживания [130].

1. Мониторинг взаимодействия

2. Участие в планировании туристской поездки

3. Реализация процессов, направленная на снижение издержек

4. Развитие взаимодействия туристского предприятия и клиента

5. Решение проблем в цепочке предоставления туристской …

6. Инвестиции в развитие предоставления туристских услуг

7. Создание предложений, поддерживающих взаимодействие

8. Использование туристских предложений

9. Обучение персонала, вовлеченного во взаимодействие

10. Маркетинговые исследования туристского рынка

11. Юридическое сопровождение приобретения туристских услуг

12. Исследовавния рынка для улучшения турпродуктов (услуг)

13. Совместные исследования в разработке новых …

14. Техническая поддержка клиентов

15. Анализ проблемных зон в цепочке создания ценности

16.Мониторинг и оценка удовлетворенности клиентов

17. Общая координация взаимодействия

18. Планирование документооборота

19. Оптимизация и совершенствование системы расчетов

20. Внедрение системы менеджмента качества

10%

80%

60%

40%

30%

10%

20%

65%

40%

80%

10%

20%

0%

0%

70%

10%

20%

40%

15%

5%

79%

70%

20%

80%

70%80%

90%

95%

80%

100%

60%60%

0%

80%

70%

60%20%

90%

50%

25%

30%

90%

40%

60%

50%10%

5%

75%3%

40%20%

10%30%

15%

40%

40%

40%80%

15%

35%

Турагент Туроператор Совместно

123  

Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные

модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом

– маркетинг, продажи, обслуживание.

Основываясь на результатах анализа, считаем, что CRM-программа,

внедренная в деятельность туристских организаций должна состоять из

следующих функциональных модулей, характерных для деятельности

туристских организаций (табл. 19).

Таблица 19 Функциональные модули CRM-системы туристских организаций

Модули Функции

1. Marketing Automation (MA) планирование маркетинговой кампании, анализа ее результатов для каждой группы клиентов, пользующейся услугами данной туристской организации

2. SFA (Sales Force Automation) прогнозирование продаж; управление контактами – предоставление информации о клиенте (обновление клиентских баз), сохранение истории контактов с клиентами; управление оперативной работой с клиентами; управление возможностями – ячейка, содержащая рекомендации по привлечению новых клиентов; управление документацией – отвечает за автоматическую подготовку коммерческих предложений, прайс-листов, информационных материалов о существующих и новых туристских продуктах (услугах), а также акциях и спецпредложениях, подготовка отчетности

3. CSS – Customer Service Support

управление центром обработки обращений клиентов – регистрация и переадресация обращений, первичное обслуживание, а также выполняет функции по выстраиванию взаимоотношений с клиентами в период послепродажного обслуживания. Содержит историю обращений клиента, историю и последовательность приобретения туристского продукта (услуги)

Планирование маркетинговой кампании – этап по разработке алгоритма

выстраивания выгодных и долгосрочных отношений с клиентами туристской

организации. Такие мероприятия необходимо проводить при внедрении

нового туристского продукта (услуги) или при модернизации уже

124  

существующего туристского продукта (услуги), а также на протяжении всей

деятельности туристской организации.

Необходимо отметить, что наибольший интерес в деятельности

туристской организации в CRM-системе представляет функциональный блок

«Управление продажами» (SFA).

Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том,

что при тесном взаимодействии с каждым клиентом туристская организация

может выявить наиболее доходные туристские продукты (услуги), увеличить

их сбыт и тем самым увеличить прибыль.

Эффективное управление денежными потоками невозможно без

модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать

вероятность приобретения туристского продукта (услуги) клиентом, а также

увеличить частоту совершения покупок.

Техническая поддержка (CSS) также важна, но в большей степени для

клиента. В процессе взаимодействия клиента и туристской организации

возникает множество вопросов, которые подлежат решению, например,

информационная поддержка в процессе всего обслуживания с момента

консультации до окончания действия туристского продукта (услуги). В этот

период клиент не всегда готов раз за разом приходить за очередной

консультацией в туристскую организацию, а порой у него нет возможности и

времени даже позвонить. Данный факт делает актуальным управление

центром обработки обращений клиентов, что в свою очередь также

подчеркивает престиж туристской организации [133].

CRM-система подразумевает не только управление клиентами, но и

управление партнерами и сотрудниками, которое осуществляется

посредством прямого воздействия, смс-оповещений/рассылок, Интернета,

Call-центра, e-mail/факса. Кроме того, CRM-программа включает в себя и

другие неотъемлемые компоненты данной системы: управление маркетингом

и управление продажами (рис. 45).

125  

Рис. 45. Модель комплексной CRM-программы в системе управления лояльностью клиентов

Прямое воздействие на клиента подразумевает выстраивание

взаимоотношений при индивидуальном контакте с клиентом в офисе

туристской организации.

Смс-оповещения/рассылки отправляются автоматически клиентам,

учитывая их потребности и предпочтения. На данном этапе существует такая

задача как управление списками, позволяющее оптимизировать перечень

Прямое Смс оповещения Интернет Call –центр E-mail/ факс воздействие рассылки

Управление продажами

Регистрация партнеров (поставщи-ков услуг)

Совместное прогнозиро-вание продаж

Учет и анализ конкурентов

Разработка скриптов для турагентов

Техническая поддержка поставщиков

услуг

Совместная разработка туристских предложений

Управление маркетингом

Управление списками клиентов

Сегментация потребителей

Разработка рекламных кампаний

Управление туристским продуктом (услугой)

Исходящие и входящие акции и

спецпредло-жения

Создание презентаций и коммерческих предложений

Управление заявками

Ценообразо-вание

Управление договорными отноше- ниями

Интернет-продажи

Управление поддержкой клиентов

Автоответы по e-mail

Учет и исправление дефектов в работе с клиентами

Возможность получения документов через личный

кабинет

Результаты повышения лояльности клиентов

Функции

CR

M-программы

Управление сделками

Управление сотрудни-ками

Он-лайн обучение, тесты

Социаль-ные

программы

Управле-ние

мотиваци-ями

Бюджеты для проведения рекламных кампаний партнеров

Техниче-ская

поддержка сотруд-ников

туристкой организа-

ции

Хранение и анализ данных

Персонализация туристских предложений

Самообслуживание через Интернет

Подбор специалис-

тов

Каналы

комму-

никации

Управление лояльностью

CRM-программа

126  

адресатов для рассылки. Клиенты имеют возможность подписаться на

рассылку на персональном web-сайте компании, указав преимущественно

интересующие их направления отдыха или конкретные туристские продукты

(услуги).

Интернет используется как канал предоставления справочной

информации. В этом случае CRM-система регистрирует перемещение

пользователей по сайту, запоминает разделы, наиболее посещаемые

клиентом, направляя всю полученную информацию определенного клиента в

историю контактов с ним. Данный канал коммуникации может также

использоваться для проведения рекламных акций, чтобы посчитать

количество откликов и определить сегмент потребителей, отреагировавших

положительно на предложенное мероприятие.

Call-центр используется для управления входящими и исходящими

звонками. При обращении клиента программа автоматически открывает

личную карточку на него и историю контактов с ним. Если клиента

интересует определенная информация о конкретном туристском продукте

или акциях туристской организации, сотрудник может зайти в определенный

раздел программы и зачитать информацию об интересующем продукте

(услуге). Используя данную подсистему программы, у сотрудника появляется

возможность управлять списками адресатов, выбирать из списка

необходимый номер, осуществлять параллельный набор нескольких номеров.

Одновременно при наборе номера клиента на экран выводится информация

по нему и его история обращений в организацию. По телефону сотрудники

могут осуществлять анкетирование клиентов, приглашать на мероприятия.

Электронная почта как канал коммуникации, контролирующий списки

входящих и исходящих сообщений позволяет автоматически отвечать на

получение писем и также осуществлять рассылку коммерческих

предложений.

С точки зрения клиента туристской организации, слаженная работа

организации заключается не только в том, чтобы каждый отдел выполнял

127  

свои функции, но и чтобы процесс взаимодействия туристской организации с

клиентом был четко налажен. Система CRM помогает контролировать

данный процесс, отвечает при этом за своевременность выполнения каждого

этапа взаимодействия с клиентом от его обращения в организацию до

осуществления послепродажного обслуживания.

Применение разработанной комплексной модели управления

лояльностью клиентов на основе CRM-концепции, по мнению автора, будет

способствовать росту доходов и эффективности работы туристских

организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с

клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации

роста на услуги со стороны лояльных клиентов, в том числе при разработке и

выведении на рынок новых туристских продуктов (услуг).

3.3. Разработка и оценка новой туристской услуги с учетом

лояльности клиентов

Характерная черта современности – высокая скорость изменений как в

глобальном масштабе, так и в рамках отдельных компаний, которые под

влиянием агрессивной и подвижной внешней среды вынуждены изменять

свою структуру, стандарты и технологии управления. Все более четко в

экономике проявляются тенденции, присущие постиндустриальному этапу

развития: преобразование научных знаний в инновацию – получение

результата, пригодного для прикладной реализации; инвестирование в

разработки и исследования как основа формирования конкурентных

преимуществ; переход компаний к управлению нематериальными активами,

интеллектуальным капиталом, созданию альянсов, продвижению бренда и

т.п.

Инновации и инновационная деятельность традиционно

представляются как направление научно-технического прогресса

(высокотехнологичной его составляющей) и как процесс, связанный с

128  

внедрением результатов научных исследований и разработок в практику.

Однако в контексте формирования постиндустриальной экономки смысл и

содержание понятия «инновация» существенно расширяется, сфера

инноваций становится всеобъемлющей, охватывая не только практическое

использование научно-технических разработок и изобретений, но и перемены

в продукте, процессах, маркетинге, организации. Инновация выступает в

качестве явного фактора перемены, как результат деятельности,

воплощенный в новый или усовершенствованный продукт (услугу),

технологические процессы, новые услуги и новые подходы к

удовлетворению социальных потребностей.

Следует отметить, что процессы создания нового продукта (услуги)

характеризуются высокой неопределенностью и риска на всех стадиях

осуществления. В частности, для сферы туризма наиболее характерными

являются: риск невостребованности продукта на рынке – вероятность потерь

из-за отказа потребителя от предлагаемого продукта, отсутствия

гарантированной рыночной ниши для реализации продукта; коммерческий

риск, связанный с опасностью опережения конкурентами; риски, вызванные

стихийными бедствиями и различными конфликтами, изменением

экономической и политической ситуации и пр.

Рассматривая новый туристский продукт (услугу) как результат

деятельности туристской организации, включающий разработку комплекса

услуг, направленного на удовлетворение потребностей определенной

целевой группы туристов во время путешествия.

Целесообразно выделять несколько уровней новизны туристского

продукта (услуги): от полностью нового туристского продукта (услуги) до

туристского продукта (услуги) с новой бонусной программой (рис. 46).

129  

Рис. 46. Уровни новизны туристского продукта (услуги)

По нашему мнению, разработка полностью нового туристского

продукта (услуги) обусловливает появление новых управленческих проблем

и связана с наиболее высоким риском. Чтобы добиться положительных

сдвигов, туристский продукт (услуга) должен быть не просто новым, он

должен заинтересовать, быть не похожим на другие туристские продукты

(услуги) организаций-конкурентов.

С учетом вышеизложенного, можно конкретизировать содержимое

разработки нового туристского продукта (услуги) следующим образом

(рис. 47).

Степень риска

Тип нового туристского

продукта (услуги)Управленческие

проблемы

Очень высокая Существенные

Низкая Незначительные

Позволяет

определить риски,

провести качественный

анализ

и сравнение

Представляет

собой

сложный вопрос

, задачу,

требующую

своегоуяснения

,изучения,оценкиирешения

.

статистический метод

анализ целесообразност

и затрат

метод экспертных оценок

аналитические методы

метод аналогий

анализ финансовой устойчивости туристской организации, оценка ее

платежеспособ-ности

степень важности и срочности

возможность решения проблемы с наименьшими затратами и в оптимальные

сроки

степень риска, связанного с решением данной проблемы

масштабы последствий, в

случаях принятия или непринятия решений

Полностью новый туристский продукт

(услуга) Туристский продукт

(услуга) с улучшенными

характеристиками Новое направление туристского продукта

(услуги)

Туристский продукт (услуга) с

дополнительными услугами

Туристский продукт (услуга) с меньшими

издержками

Туристский продукт (услуга) с новой

рекламой

Туристский продукт (услуга) с новой

бонусной программой

130  

Рис. 47. Этапы разработки нового туристского продукта (услуги)

Востребованность нового туристского продукта (услуги) зависит от

готовности клиента принять новинку.

Процесс принятия новинки – процесс принятия клиентом нового

туристского продукта (услуги) начиная с момента получения первой

информации о нем. Процесс восприятия клиентом нового туристского

продукта (услуги) включает пять стадий: получение первоначальной

информации о туристском продукте (услуге), появление интереса у клиента к

туристскому продукту (услуге), оценка нового туристского продукта

Генерация идей. Систематический поиск идей о создании нового туристского продукта (услуги) на данном этапе поиск идей осуществляется на основе внутренних источников туристской организации, изучения мнений клиентов, конкурентов и поставщиков услуг

Отбор идей. Анализ всех существующих идей о создании нового туристского продукта (услуги) с целью отсеивания неперспективных. На данном этапе отбираются идеи о возможном конкурентоспособном туристском продукте (услуге), который можно предложить на туристском рынке

Разработка туристского продукта (услуги). Трансформация концепции нового туристского продукта (услуги) в материальный туристский продукт (услугу)

Анализ деятельности туристской организации. Оценка нового туристского продукта (услуги), показателей объема продаж, оценка привлекательности туристского продукта (услуги) целевым сегментом потребителей

Разработка маркетинговой стратегии. Определение маркетинговой стратегии выхода на рынок с новым туристским продуктом (услугой). На данном этапе осуществляется позиционирование туристского продукта (услуги), дается оценка объему продаж, осуществляется выбор каналов сбыта туристского продукта (услуги)

Разработка концепции и ее проверка. Идея о новом туристском продукте (услуге) трансформируется в концепцию туристского продукта (услуги), которая испытывается на группе целевых клиентов с целью определения степени его привлекательности. Концепция представляется клиенту в виде презентации туристского продукта (услуги)

Оценка туристского продукта. Анализ проведенной маркетинговой кампании, оценка эффективности нового туристского продукта (услуги) и его привлекательности

Внедрение туристского продукта (услуги) в деятельность туристской организации

Новый конкурентоспособный туристский продукт (услуга)

131  

(услуги), принятие решения клиентом о приобретении нового туристского

продукта (услуги).

Туристская организация, выдвигающая новый туристский продукт

(услугу) на рынок, должна способствовать прохождению клиента через

стадии принятия нового туристского продукта (услуги).

Для уменьшения риска внедрения нового туристского продукта

(услуги) на рынок прибегают к различным методам, позволяющим повысить

надежность инвестиций (табл. 20).

Таблица 20 Методы анализа эффективности внедрения нового туристского

продукта (услуги)

Метод анализа эффективности внедрения нового туристского продукта (услуги)

Содержание метода Экономическое содержание метода

Расшифровка показателей

Чистый приведенный доход NPV

Чистый приведенный доход (NPV) представляет собой сумму дисконтированных финансовых итогов за все годы существования туристского продукта (услуги), включая начало инвестиций. Данная величина характеризует общий абсолютный результат инвестиционной деятельности

NPV ∑ͥ>0

где Ki – инвестиции (расходы) в і-ом периоде; E i–доход в і-ом периоде; р – норма дисконта; Т – продолжительность процесса инвестирования;

Индекс доходности

Индекс доходности туристского продукта (услуги) (рентабельность) (Р1) представляет собой соотношение приведенных доходов к приведенным инвестиционным расходам

PI∑ Ei 1 p ͥ∑ Ki 1 p ͥ

1

где Ki – инвестиции (расходы) в і-ом периоде; Ei – доход в і-ом периоде; р – норма дисконта; Т – продолжительность процесса инвестирования

132  

В ходе выполнения работы нами проведены исследования

предпочтений потребителей туристских услуг в регионе, которые показали,

что сельский туризм является востребованным на рынке туристских услуг

как в Белгородской области, так и в других регионах Российской Федерации.

На основе представленных целей, задач и полученных результатов

исследований разработана программа тура в Борисовский район

Белгородской области «Белгородчина – край мастеров» (прил. 16).

Для расчета себестоимости туристского продукта были посчитаны

прямые (переменные) затраты туристской организации на данный туристский

маршрут, которые равны сумме всех основных и дополнительных услуг,

входящих в туристский продукт (табл. 21).

Таблица 21 Статьи затрат на создание туристского продукта

«Белгородчина – край мастеров»

№ п/п

Статьи затрат Стоимость на 1 чел. (руб.)

1 Проезд на организованном транспорте (автомобиль,

микроавтобус) Белгород – Борисовка – Белгород 300

2 Питание – обед 200

3 Экскурсии + страховка 250

4 Услуги экскурсовода 50

5 Итого затрат 900

6 Себестоимость путевки 900

Из таблицы 20, получаем, что стоимость туристской путевки на 1

человека равна 900 рублей.

Предполагается, что разработанный туристский продукт рассчитан на

весь год, в месяц планируется продавать не менее 80 путевок, в год – 960

путевок.

На следующем этапе нами были проведены расчеты стоимости

туристского продукта в Борисовский район с учетом всех затрат и прибыли

туристской организации (табл. 22).

133  

Таблица 22 Калькуляция стоимости туристского продукта

«Белгородчина – край мастеров»

Наименование калькуляционных статей Показатели

в руб.

Транспортные расходы 300 Расходы на питание 200 Расходы на экскурсионное обслуживание + страховка 250 Расходы на услуги экскурсовода 50 Итого прямых затрат 900 Затраты по сбыту и реализации 100 Полная себестоимость 1000 НДС 180 Прибыль 150 Стоимость тура 1330

Точка безубыточности (В кр.) это минимальный критический объем

продаж, при котором обеспечивается «нулевая прибыль»:

ЗперЦ

ЗпостВкр

. (5)

Рассчитаем точку безубыточности реализации туристского продукта

«Белгородчина – край мастеров» (табл. 23).

Таблица 23 Текущие расходы по созданию материально-технической базы

туристского продукта «Белгородчина – край мастеров»

№ п/п

Затраты В месяц, руб. В год, руб.

1 Аренда помещения 10 000 120 000 2 Заработная плата (в том числе страховые

взносы 26%) 50 400 604 800

3 Телефонная связь, Интернет 2 000 24 000 4 Канцелярские товары 500 6 000 5 Коммунальные услуги 1 000 12 000 6 Реклама в газете «Визит» 4 400 52 800 7 Итого: 68 300 819 600

Для расчета точки безубыточности реализации туристского продукта

нам необходимы следующие показатели: затраты годовые постоянные,

затраты удельные переменные и конечная цена туристского продукта

(табл. 24).

134  

Таблица 24 Показатели для расчета точки безубыточности реализации туристского продукта «Белгородчина – край мастеров»

Показатели Значения Затраты годовые постоянные, руб. 819 600 Затраты удельные переменные, руб. 1 000 Цена, руб. 1 330

Вкр =819 600/(1 330 – 1 000) = 2 483 человека. Таким образом, расчеты

показывают, что безубыточным будет туристский продукт только в том

случае, если организация будет обслуживать 2 483 туриста за год. Каждый

последующий турист будет приносить прибыль.

Точка Вкр является точкой безубыточности, при которой прибыль равна

нулю, т.е. туристская организация при продаже 710 путевок будет иметь

«нулевую прибыль». Уровень производства выше точки безубыточности

показывает прибыль, а ниже – убытки.

Графическое изображение точки безубыточности показано на рис. 48.

Рис. 48. График безубыточности реализации туристского продукта «Белгородчина – край мастеров»

Таким образом, при разработке программы организации сельского

туризма нами были выявлены потребности жителей г. Белгорода, выбран

0

200 000

400 000

600 000

800 000

1 000 000

1 200 000

1 400 000

1 600 000

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10

Затраты

, руб

.

Объем, чел.

З пост.

З пер.

З совок.

Доход от реализации

Убытки

Прибыль

Точка безубыточности

135  

сегмент потребителей, в данном случае программа рассчитана на семейный

отдых и представляет собой организованный тур с элементами

театрализации экскурсий. На следующем этапе были определены способы

удовлетворения выявленных потребностей выбранного сегмента

потребителей. По результатам исследований предпочтений жителей и

ресурсного потенциала региона, предложена программа тура в Борисовский

район.

После того как туристский продукт (услуга) разработан и полностью

сформирован, необходимо рассчитать эффективность внедрения данного

туристского продукта (услуги) (табл. 25).

Таблица 25

Анализ эффективности внедрения туристского продукта «Белгородчина – край мастеров»

Метод анализа эффективности внедрения нового туристского продукта (услуги)

Экономическое содержание метода

Показатели Расчеты

Чистый приведенный доход NPV

NPV ∑ >0

Ki = 819 600; Ei = 1 276 800; Р = 0,1; Т = 1

NPV

,415 636

Индекс доходности

PI∑ Ei 1 p∑ Ki 1 p

1

Ki = 819 600; Ei = 1 276 800; Р = 0,1; Т = 1

PI ,

,=1,6

Из приведенных в таблице 25 расчетов видно, что тур «Белгородчина –

край мастеров» является рентабельным. Чистый приведенный доход за

исследуемый период будет равен 415 636 рублей. Индекс доходности

составит 1,6.

Детерминантами развития данного туристского продукта являются:

туристские достопримечательности, туристская инфраструктура,

транспортная доступность, технологические, природно-экологические,

136  

культурные, социально-демографические и психологические ресурсы (табл.

26, прил. 17).

Таблица 26

Детерминанты развития туристского продукта «Белгородчина – край мастеров»

Позитивные факторы Негативные факторы

1. Туристские достопримечательности

1.1. Богатая и разнообразная культура, яркий национальный колорит. 1.2. Сохраняемые национальный фольклор и ремесло. 1.3. Многочисленные исторические памятники (заповедники, церкви, парки). 1.4. Доброжелательный, открытый и гостеприимный характер

1.1 Недостаточная реклама большинства достопримечательностей. 1.2. Отсутствие туристского путеводителя по городу и информационных центров. 1.3. Объекты нуждаются в реконструкции и дополнительных капиталовложениях. 1.4. Отсутствие стратегии продвижения туристских достопримечательностей центра

2. Туристская инфраструктура 2.1. Наличие международного аэропорта. 2.2. Наличие развивающегося сельского туризма. 2.3. Динамичное развитие отельной базы. 2.4. Европизированный уровень обслуживания в отелях. 2.5. Развитие гастрономической базы

2.1. Осуществление международных рейсов в период туристского сезона 2.2. Недостаточное количество гостиниц на территории Борисовского района. 2.3. Низкое качество гостиниц и предоставляемых ими услуг. 2.4. Питание осуществляется, как правило, только по заказному меню. 2.5. Недостаточная оснащенность для обслуживания иностранных туристов

3. Транспортная доступность 3.1. Наличие регулярных рейсов из Москвы, Санкт-Петербурга; - наличие чартерных рейсов из Калининграда, Краснодара, Сочи, Нового Уренгоя, Крыма. 3.2. Возможность арендовать автомобиль. 3.3. –

3.1. Высокая стоимость авиабилетов. 3.2. Возможность аренды только в городе. 3.3. Слаборазвитая сеть дорог и услуг для туристов с личным транспортом.

4. Экономические ресурсы4.1. Конкурентоспособные цены отелей по сравнению с другими городами России. 4.2. Развитие возможностей безналичного расчета в отелях и за его пределами. 4.3. Отсутствие инфляции (цены отелей не растут существенно из года в год, цены на экскурсии и сувениры также растут медленно)

4.1. Высокая стоимость перелета. 4.2. Возможность безналичного расчета за пределами отелей только в городе. 4.3. –

5. Политические ресурсы 5.1. Развитие нормативной база для сферы туризма. 5.2. Политическая стабильность в стране (отсутствие внешних конфликтов, четкие направления государственной внешней политики). 5.3. Неизменность стратегического курса при смене правящих элит

5.1. Несовершенство нормативной базы в сфере туризма. 5.2. Слабое финансирование государством сферы туристских услуг. 5.3. –

137  

Окончание таблицы 26

Позитивные факторы Негативные факторы

6. Технологические ресурсы

6.1. Адаптация национальных стандартов обслуживания к международным. 6.2. Новые строительные технологии (материалы, конструкции, дизайн). 6.3. Хорошая телефонизация

6.1. Неразвитая транспортная инфраструктура. 6.2. Слаборазвитая инфраструктура для лиц с ограниченными возможностями. 6.3. Дорогая телефонизация

7. Природно-экологические ресурсы

7.1. Наличие территории с нетронутой природой. 7.2. Хорошо развитая система охраны природы (национальные парки, заповедники). 7.3. Мода на экотуризм. 7.4. Наличие объектов, внесенных во всемирный перечень заповедников

7.1. Негативное влияние массового туризма. 7.2. Недостаточное продвижение экологических форм отдыха. 7.3. Слабое финансирование экологического отдыха. 7.4. Недостаточное рекламирование экологического отдыха

8. Культурные ресурсы

8.1. Национальное культурное наследие. 8.2. Традиционное русское гостеприимство. 8.3. Большая популярность местных танцевальных стилей во всем мире. 8.4. Осознание обществом позитивной роли туризма для жизни, экономики и т.п. 8.5. Большое разнообразие форм региональной культуры

8.1. Недостаток средств на реконструкцию исторических объектов. 8.2. Отсутствие маршрутов этнокультурного туризма. 8.3. Отсутствие комплекса мер по, направленных на развитие этнокультурного туризма. 8.4.Отсутствие мероприятий по продвижению привлекательности региона. 8.5. Слабое рекламирование регионального этнокультурного туризма

9. Социально- демографические ресурсы

9.1. Рост занятости населения в сфере туристских услуг. 9.2. Увеличение числа посетителей области

9.1. Отсутствие развития этнического туризма. 9.2. Недостаточный уровень языковой подготовки персонала

10. Психологические ресурсы

10.1. Естественное поведение жителей. 10.2. Открытость местного сообщества к изменениям. 10.3. Предприимчивость местных жителей. 10.4. Интерес к окружающему миру

10.1. Низкие показатели качества обслуживания. 10.2. Неэффективное использование этнокультурных традиций в формировании туристского продукта региона; 10.3. Подражание потребителей моде в сфере туристских услуг; 10.4. Отсутствие базового образования в сфере туристских услуг

138  

Разработка нового туристского продукта (услуги) занимает достаточно

много времени. Для того чтобы туристский продукт был востребованном на

рыке, необходимо выявлять предпочтения потребителей туристских услуг,

рассчитывать затраты на создание и продвижение нового туристского

продукта (услуги), а также определять эффективность его внедрения на

рынок туристских услуг исследуемого региона.

Создание и предложение туристского продукта «Белгородчина – край

мастеров» должны сопровождаться информированием туристов о

возможностях отдыха в Борисовском районе Белгородской области.

Рекламную кампанию следует рассчитывать как на профессиональных

турагентов, так и на обычных туристов, подчеркивать новизну и

преимущества нового туристского продукта (услуги). Подробная рекламная

кампания должна проводиться на уровне Министерства туризма Российской

Федерации, а туроператор и Администрация Белгородской области в

собственной рекламной кампании должны создать у потребителей четкую

ассоциацию нового туристского продукта (услуги) с собственным брендом

как туроператора, так и территории в целом.

139  

Заключение

Доминирующая роль сферы услуг в постиндустриальном обществе

позволяет применять термины «сервисная экономика» и «экономика услуг»,

в которых задача обеспечения конкурентоспособности сводится к

установлению постоянно отслеживаемых отношений с потребителями,

направленных на максимизацию степени их удовлетворенности и

лояльности.

Лояльность трактуется автором как интегральный, комплексный

феномен потребительского поведения, основанный на сочетании

рациональной и эмоциональной компонент, и определяющий конкретный

тип отношения клиента к организации и реализуемым ею продуктам

(услугам). Лояльность клиента к организации, предоставляющей туристские

услуги, характеризуется необходимостью приобретения туристского

продукта (услуги) в определенной туристской организации, как правило,

один или несколько раз в год, обращаясь за помощью в подборе пакета услуг

(тура) к сотруднику, который работал с клиентом перед совершением

предыдущего путешествия.

Рассматривая в качестве базовых параметров лояльности:

осведомленность клиента, определяемую степенью известности организации

(бренда) на целевом рынке, и его удовлетворенность, отражающую

получение желаемого результата, автором определены основные

составляющие ее элементы, которые будут выступать в качестве исходных

позиций для разработки исследовательского инструментария комплексной

оценки лояльности клиентов к организации, услуге.

На основе изучения существующих подходов к исследованию

лояльности, автором осуществлена типология клиентов туристских

организаций по степени лояльности с выделением следующих типов:

нелояльный клиент, латентно-лояльный клиент; перцепционно-лояльный

клиент; транзакционно-лояльный клиент; истинный лояльный клиент.

140  

Представленная типология представляет информационно-

методическую основу для разработки и использования наиболее

эффективных маркетинговых инструментов, позволяющих не только

удержать клиентов, но и перевести их в категорию истинных лояльных.

Применение теоретических положений маркетинга к предмету

настоящего диссертационного исследования позволило автору

систематизировать цели (увеличение числа клиентов, проникновение в

новые географические регионы и покупательские сегменты рынка,

повышение приверженности к турпродукту (услуге), организации и др.),

виды (прямой, косвенный) и объекты (сознание, поведение) измерений, а

также индикаторы (информированность, релевантность, завоевание,

удержание, приверженность, удовлетворенность) оценки лояльности

клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги.

Предложенный подход позволяет, основываясь на выделенных уровнях

лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские услуги,

разрабатывать обоснованные программы, направленные на ее повышение.

При этом программа лояльности рассматривается автором как комплекс мер,

направленный на увеличение удовлетворенности клиента посредством

вовлеченности его в ценность услуги и на основе качественного

обслуживания. В указанном контексте для разработки эффективной

программа лояльности организации, предоставляющей туристские услуги, ее

необходимыми этапами должны стать: разработка туристского бренда

(услуги, продукта, организации, дестинации); определение целевой

аудитории (существующие и потенциальные, внешние и внутренние клиенты

и др.); обозначение географических сегментов охвата туристского рынка

(внутренний и международный туризм и т.п.); определение направлений

разработки туристских маршрутов, программ туров (культурный,

рекреационный, деловой, сельский, спортивный, детско-юношеский и пр.);

акцент на качестве туристского продукта (услуги) и профессионализме

сотрудников туристской организации.

141  

Авторское видение процессов повышения лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, как системы

взаимосвязей, формирующих основу и количественные изменения

системных показателей, отличается возможностью объективной оценки

обозначенных процессов на основе их исследования с использованием

статистических показателей; выявления закономерностей в процессах

повышения лояльности клиентов; выявления и изучения частных случаев

проявления лояльности. В целях практической реализации предлагаемого

подхода, автором разработана структурная схема систематизации процессов

повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих туристские

услуги, и показателей, их характеризующих.

Становление рынка туристских услуг, коммерциализация туристской

деятельности привели к необходимости внедрения принципов маркетинга и

практику работы туристских организаций. Логика развития рыночных

отношений в сфере туризма привела к постановке и решению таких задач,

как изучение и сегментирование туристского рынка, качественная и

количественная оценка платежеспособного спроса на туристские услуги,

позиционирование туристских продуктов (услуг), использование

коммуникации и стимулирования сбыта. В соответствии с выделенными

направлениями деятельности автором дифференцированы несколько уровней

использования различных концепций маркетинга в сфере туристских услуг в

целях повышения лояльности клиентов.

Проведенное исследование убедило в том, что наибольше внимание

проблеме формирования лояльности клиентов организаций уделяется в

рамках концепции маркетинга отношений, выдвигающей удержание

существующих клиентов в качестве главной целевой и аксиологической

установки. Согласно избранной логике, основные усилия организации

должны направляться не на краткосрочный результат конкретной операции, а

на установление взаимовыгодных в долгосрочной перспективе отношений с

клиентом. Таким образом, маркетинг взаимоотношений может

142  

рассматриваться как процесс взаимодействия организации с клиентом,

основанный на взаимовыгодном сотрудничестве и направленный на

обоснование, разработку и реализацию мероприятий по формированию

лояльности клиента.

Акцентируя внимание на том, что основой маркетинга

взаимоотношений является достижение удовлетворенности клиента, автором

предложен алгоритм процедуры оценки удовлетворенности клиентов

взаимоотношениями с организациями, предоставляющими туристские

услуги, как ключевого фактора обеспечения их лояльности.

Условия рыночной экономики, отличающиеся нестабильностью

внешней среды, оказывают существенное влияние на деятельность

хозяйствующих субъектов, в том числе организаций, предоставляющих

туристские услуги. Проведенное исследование позволило выявить

существующие тенденции, характеризующие роль сферы туристских услуг в

экономике Белгородской области.

Несмотря на то, что совокупный туристский выпуск в 2012 г. составил

727960,5 тыс. руб., увеличившись на 192,5% по сравнению с 2009г., это не

привело к росту инвестиций, связанные с туристским потреблением,

которые снизились на 20,3 млн. руб. (или 62,4%), а их недостаточный объем

остается сдерживающим фактором для развития туристкой инфраструктуры.

По мнению автора, принятие инвестиционных решений в сфере туристских

услуг должно базироваться, в том числе на объективной оценке показателей

развития туристской привлекательности региона, включая динамику

расходов временных посетителей на туристские услуги. Динамика расходов

туристов имеет четко выраженную тенденцию роста не только в

Белгородской области, но и в других областях Центрального Федерального

округа РФ, причем наибольшие значения показателя отмечаются в 2012 году.

В разрезе исследуемых областей первое место данный показатель

существенно варьируется от 698,5 руб. в Липецкой, до 197,6 руб. – в

Воронежской областях, Белгородская занимает четвертое место – 378,6 руб.

143  

При этом, по количеству посетителей (166,8 тыс. чел.) и продолжительности

посещения (759,1 тыс. ночевок) в 2012 году Белгородская область занимает

третье место. Наибольшее количество туристов посетило Курскую (625,5

тыс. чел.) и Воронежскую (315,1 тыс. чел) области, при этом в последней

отмечена максимальная продолжительность пребывания туристов (1463,8

тыс. ночевок). Это позволяет заключить, что, динамика туристских потоков и

продолжительность пребывания туристов в регионе оказывают определенное

влияние на уровень расходов туристов, но оно не является определяющим. В

целях углубления исследования автором посредством измерения

сопоставленных мнений потребителей туристских услуг была осуществлена

сравнительная формализованная оценка региональных туристских продуктов

в выбранных областях и отдельных видов включаемых в туристский пакет

услуг.

Полученные результаты дают представление о привлекательности

туристского продукта (услуг) Белгородской области по сравнению другими

областями Центрального федерального округа и могут быть использованы

при разработке комплекса маркетинга территории, а также в качестве

научно-методической и информационной основы для дальнейшего

исследования факторов, оказывающих влияние на лояльность клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги, на основе предложенного

автором методического подхода.

Учитывая, что в процессе принятия решения о совершении покупки

туристского продукта (услуги) клиент находится под влиянием различных

факторов ценового и неценового характера, автор считает, что установление

и оценка этих факторов может служить информационной основой при

разработке мероприятий по повышению лояльности. По результатам

проведенного автором анкетирования 152 жителей г. Белгород в возрасте от

18 до 60 лет, было выявлено, что на принятие решения о приобретении

туристского продукта (услуги) оказывают непосредственное влияние:

144  

привлекательность туристского продукта (услуги), гибкость цены,

информированность о туристском продукте (услуге)

Результаты проведенного исследования показали, что при увеличении

спроса на туристские услуги, имеет место и рост конкуренции среди

организаций, функционирующих на этом рынке, что, в свою очередь,

актуализирует проблему обеспечения лояльности клиентов, прежде всего

путем разработки и использования эффективных систем поощрения. С это

целью автором на основе результатов опросов были систематизированы

основные типы поощрений клиентов, используемых организациями,

предоставляющими туристские услуги, в Белгородской области.

Акцентируя внимание на особенностях механизма воздействия

различных типов поощрения на поведение клиентов организаций,

предоставляющих туристские услуги, необходимо указать на то

обстоятельство, что они оказывают влияние не на всех потребителей.

В связи с этим, по мнению автора, важным инструментом привлечения

и удержания клиентов, обеспечения их лояльности является повышение

качества обслуживания, которое становится ключевым фактором успешной

деятельности туристской организации, обеспечивает ему устойчивую

конкурентную позицию на рынке туристских услуг. Не вызывает сомнения

тот факт, что для обеспечения качественного обслуживания и

удовлетворения запросов клиентов, сотрудники организаций,

предоставляющих туристские услуги, должны обладать не только высоким

профессионализмом, но и соответствующей мотивацией, как внутренней, так

внешней. Таким образом, проблема обеспечения лояльности внешних

потребителей (клиентов) трансформируется в задачу формирования

приверженности внутренних потребителей – собственных сотрудников

туристской организации. Проведенный анализ способов стимулирования

труда, применяемых в туристских организациях Белгородской области

показал, что наиболее часто в целях поощрения сотрудников используется

оплата их участия в программах повышения квалификации – 77 %

145  

организаций; более половины систематически используют премирование

сотрудников по результатам работы; около 47% организаций обеспечивают

полный социальный пакет; 39% – предоставляют скидки на продукты и

услуги туристского потребления.

Результаты проведенного исследования позволили обосновать модель

стратегии повышения лояльности клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги.

Апробация предложенной модели позволила автору посредством

конкретизации выделенных составляющих стратегии для сегментов внешних

и внутренних потребителей разработать программы лояльности туроператора,

ориентированные на туристские агентства; сотрудников; конечных

потребителей туристских продуктов (услуг).

По мнению автора, лояльность клиентов представляет собой сложную

систему, формирующуюся из ряда факторов, включая высокое качество

обслуживания, характеризующееся скоростью обслуживания,

профессионализмом и способностью сотрудника натолкнуть клиента на

принятие правильного решения при совершении покупки. Исходя из

вышеизложенного, комплекс мероприятий по обеспечению высокого

качества обслуживания клиентов организаций, предоставляющих туристские

услуги, для повышения их лояльности, необходимо систематизировать в

единую методологию, основанную на внедрении стандартов обслуживания.

В условиях усиления конкуренции важным, а часто – единственным

способом сохранить конкурентоспособность является возможность выделения

из общей массы туристских предложений уровня качественного

предоставления туристских услуг и способности организации определять

индивидуальные потребности каждого конкретного клиента. Взаимодействие

туристской организации и клиента является сложным многоступенчатым

процессом и проходит несколько стадий от создания базы данных клиентов до

предоставления конкретной оплаченной туристской услуги клиенту.

146  

Для обеспечения эффективности реализуемой стратегии повышения

лояльности необходимо формирование клиентской базы целью оптимизации

учета клиентов, изучения их предпочтений к отдыху, контроля количества

проданных туристских путевок и т.п. Последовательность формирования

преимуществ ведения базы данных клиентов организаций, предоставляющих

туристские услуги, может быть формализована на основе ценностного

подхода: ценность клиентской базы ценность потребителя туристских услуг

ценность взаимоотношений с потребителем туристских услуг. Автором

конкретизирован набор функций CRM-системы: управление сетью

турагентств; управление контактами с поставщиками услуг; управление

связью; прогнозирование продаж; управление возможностями; управление

заявками; управление документацией; конфигурация турпродукта;

обновление информации; анализ продаж, позволяющий обеспечить

организации ряд преимуществ, а также разработана модель управления

лояльностью при внедрении CRM – системы.

Применение разработанной комплексной модели управления

лояльностью клиентов на основе CRM-концепции, по мнению автора, будет

способствовать росту доходов и эффективности работы туристских

организаций за счет оптимизации управления взаимоотношениями с

клиентами, повышения отдачи от маркетинговых мероприятий, стабилизации

роста на услуги со стороны лояльных клиентов, в том числе при разработке и

выведении на рынок новых туристских продуктов (услуг).

Рассматривая новый туристский продукт (услугу) как результат

деятельности туристской организации, включающий разработку комплекса

услуг, направленного на удовлетворение потребностей определенной

целевой группы туристов во время путешествия, автор считает

целесообразным выделять несколько уровней новизны туристского продукта

(услуги): от полностью нового туристского продукта (услуги) до туристского

продукта (услуги) с новой бонусной программой, характеризующиеся

наличием соответствующих управленческих проблем и степенью риска.

147  

Поскольку разработка полностью нового туристского продукта (услуги)

обуславливает появление новых управленческих проблем и связана с

наиболее высоким риском, автором конкретизированы этапы разработки и

методов анализа эффективности внедрения нового туристского продукта

(услуги) на рынок, использование которых позволит снизить риски

внедрения нового туристского продукта (услуги) и повысить надежность

инвестиций.

В качестве апробации предложенной процедуры разработана программа

нового продукта социального туризма на сельских территориях Белгородской

области: «Белгородчина – край мастеров». При разработке программы

организации сельского туризма автором были выявлены потребности

жителей г. Белгорода, выбран сегмент потребителей (организованный тур

для семейного отдыха с элементами театрализации экскурсий); определены

детерминанты развития данного туристского продукта (туристские

достопримечательности; туристская инфраструктура; транспортная

доступность; ресурсы: экономические, технологические, природно-

экологические, культурные, социально-демографические, психологические)

и оценена эффективность его внедрения. Доступная цена предложенного

туристского продукта позволяет использовать его в программах льготного

(социального) обслуживания для всех выделенных категорий клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги (туристских агентств,

сотрудников, корпоративных клиентов).

По мнению автора, полученные в диссертации результаты вносят

определенный вклад в развитие теоретических положений, управленческого

и методического инструментария формирования лояльности клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги.

148  

Список использованных источников

1. Аакер, Д. Создание сильных брендов [Текст] / Д. Аакер. – М.,

2008. – 440 с.

2. Аакер, Д. Стратегическое рыночное управление. – 7-е изд.

[Текст]/Д. Аакер / пер. с англ.  ; под ред. С. Г. Божук. – СПб. : Питер, 2007. –

496 с.

3. Авилова, Н. Л. Практика мотивации персонала в гостиничном

комплексе «Аврора» г. Курск [Текст] / Н. Л. Авилова // Сервис в России и за

рубежом. – 2013. – № 5. – С. 55–58.

4. Азоев, Г. Л. Конкурентные преимущества фирмы [Текст] / Г. Л.

Азоев, А. П. Челенков – М. : Новости, 2007. – 256 с.

5. Аймалетдинов, Т. А. Подходы к исследованию известности

бренда [Текст] / Т. А. Аймалетдинов // Маркетинг и маркетинговые

исследования. – 2011. – № 1. – С. 28–37.

6. Александрова, А. Ю. Туризм как устойчивая социально-

экономическая система: теоретические подходы к исследованию [Текст] /

А. Ю. Александрова // Устойчивое развитие туризма: направления, тенденции,

технологии : материалы I Международ. науч.- практ. конф., 25-27 мая 2005 г.,

г. Улан-Удэ. – Улан-Удэ, 2005. – С. 9–15.

7. Алексунин, В. А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности

[Текст] / В. А. Алексунин. – М., 2005.

8. Аликина, Е.В., Модель рекомендованного поведения

потребителей услуг туристических компаний [Текст] / Е. В. Аликина, А.И.

Хамадиева // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2013. – № 4(106).

9. Аналитический материал. О развитии сферы туризма в

Белгородской области в 2012 году. – [Текст] / Белгород: Территориальный

орган Федеральной службы государственной статистики по Белгородской

области, 2013. Код издания 1037

149  

10. Андреев, А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного

конкурентного преимущества компании [Текст] / А. Г. Андреев // Маркетинг и

маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 16.

11. Анучин, А. Прививка от конкурентов или как защитить

клиентов от перехвата [Текст] / А. Анучин // Рекламодатель: теория и

практика. – 2009. – № 6. – С. 35–42.

12. Ассель, Г. Маркетинг: преимущества и стратегия [Текст] / Г.

Ассель. – М. :Инфра, 1999. – 804 с.

13. Бабенкова, А. В. Методические подходы к оценке

удовлетворенности потребителей продукции промышленного назначения

[Текст] / А. В. Бабенкова, Л. М. Капустина // Изв. Урал. гос. экон. ун-та. –

2010. – № 1(27). – С. 49–57.

14. Бабенкова, А. В. Оценка удовлетворенности корпоративных

клиентов продукцией и сервисом ОАО «Пневмостроймашина» на B2B-рынке

[Текст] / Л. М. Капустина, А. В. Бабенкова // Экономика региона. – 2010. – №

4(24). – С. 84–93.

15. Бабурин, В.А. Особенности социально-экономических

исследований в области сервиса [Текст] / В. А. Бабурин, В. Н. Соловьев //

Теоретические и прикладные проблемы сервиса. – 2001. – № 1. – С. 83 – 93.

16. Багиев, Г. Л. Маркетинг [Текст] / Г. Л. Багиев, В. М. Тарасевич,

Х. Анн. – М. : Издательство «Экономика», 2008. – 703с.

17. Балашов, К. Построение систем лояльности клиентов [Текст] /

К. Балашов // Маркетинг. – 2007. – № 2 (93). – С. 78-90.

18. Баранов, А. Бонусомания: «болезнь» потребителей как фактор

успеха на рынке [Текст] / А. Баранов // Мир карточек. – 2002. – № 5–6.

19. Баумгартен, Л. В. Анализ показателей качества туристских

услуг, предлагаемых в научных публикациях и нормативных документах

[Текст] / Л. В. Баумгартен // Менеджмент в России и за рубежом. – 2009. – №6.

– С. 48–55.

150  

20. Баумгартен, Л. В. Анализ туристической отрасли по модели

конкуренции М. Портера [Текст] / Л.В. Баумгартен // Менеджмент в России и

за рубежом. – 2007. – № 5. – С. 82–86.

21. Баумгартен, Л.В. Влияние соотношения стоимости и ценности

туристского продукта на удовлетворенность потребителей [Текст] / Л.

В. Баумгартен // Маркетинг услуг. – 2009. – № 3(19). – С. 194–198.

22. Баумгартен, Л.В. Изучение потребителей туристских услуг

[Текст] / Л. В. Баумгартен // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 2

(58). – С. 34–45.

23. Баумгартен, Л.В. Методы анализа макросреды организации,

основанные на группировке факторов [Текст] / Л. В. Баумгартен // Маркетинг

и маркетинговые исследования. – 2008. – № 2(74). – С. 162–170.

24. Березин, И. С. Маркетинг и исследования рынков [Текст] /

И.С. Березин. – М. : Русская Деловая Литература, 2007. – 416 с.

25. Бланшар, К. Как добиться лояльности клиентов в сфере услуг

[Текст] / К. Бланшар, Дж. Биллард., Ф. Финч. – М. : Эксмо, 2008.

26. Божук, С. Г. [др.] Маркетинг [Текст] / С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик,

Т. Д. Маслова, Н. К. Розова, Т. Р. Теор. – СПб., 2012. – 448 с.

27. Буймов, А.С. Оценка конкурентоспособности инновационного

продукта [Текст] / А. С. Буймов, Е. Д. Вайсман // Маркетинг в России и за

рубежом. – 2010. – № 1(75). – С. 74-79.

28. Бутчер, С. Программы лояльности и клубы постоянных

клиентов [Текст] / С. Бутчер/: пер. с англ. – М. : «Вильямс», 2004.

29. Бюшкин, И. Возьми клиента в заложники: как это делается

[Текст] / И. Бюшкин. – М : Секрет фирмы, 2006. – 296 с.

30. Валединская, Е. Н. Роль и значение стратегического развития

сферы услуг, туризма и гостеприимства в региональной экономике [Текст] / Е.

Н. Валединская // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2012. – №

4. – С. 79–86.

151  

31. Васильев, Г. А. Рекламный маркетинг [Текст] / Г. А. Васильев, В.

А. Поляков. – М, 2010. – 276 с.

32. Васин Ю.В. Эффективные программы лояльности. Как привлечь

и удержать клиентов [Текст] / Ю. В. Васин, Л. Г. Лаврентьев, А. В. Самсонов. –

М. : Альпина Бизнес Букс, 2005.

33. Веселов, А.Т. Как улучшить управление организацией [Текст] /

А. Т. Веселов. – М. : Слим, 2005. – 290 с.

34. Веткин, В.А. Технология создания туристского продукта [Текст]

/ В.А. Веткин. – М. : Гросс Медиа, 2008. – 200 с.

35. Власова, С.М. Программа лояльности как основа

формирования долгосрочных отношений с клиентом  [Текст] / С. М. Власова //

Маркетинг услуг. – 2006 (март). – № 1(5). – С. 28–33.

36. Волков, Д. Уникальная программа лояльности «Красного куба»

[Текст] / Д. Волков // Современная торговля. – 2008. – № 4.

37. Волков, С. А. Цена как основной инструмент маркетинговой

стратегии туристского предприятия в борьбе за потребительское предпочтение

туристов [Текст] / С.А. Волков, Е. А. Дряблова // Маркетинг в России и за

рубежом. – 2011. – № 3(83). – С. 22–25.

38. Высочкина, А. Программы лояльности: как они работают сейчас

[Текст] / А. Высочкина // Рекламодатель: теория и практика. – 2009. – № 6. –

С. 12–21.

39. Вялкин, А. Г. Агентство по развитию территорий – ключевое

звено инвестиционного маркетинга региона [Текст] / А. Г. Вялкин // Маркетинг

в России и за рубежом. – 2010. – № 1(75). – С. 80–84.

40. Гайкалов А. Директ-маркетинг как способ повышения

лояльности потребителя [Текст] / А. Гайкалов // Маркетинг и маркетинговые

исследования в России. – 2000 . – С. 50–53.

41. Гембл, П. Маркетинг взаимоотношений с потребителями

[Текст] / П. Гембл, М. Стоун, Н. Вудкок. – М. : Изд-во Торговый дом «Гранд»,

– 2002. – С. 250–252.

152  

42. Герпотт, Т. Й. Эмпирические исследования лояльности клиента

[Текст] / Т .Й. Герпотт. – Издательство «Пауль Хаупт», 2004. – 278 с.

43. Гончарова, Л. Н. Подходы к расширению инвестиционного

потенциала и развития туристического сектора экономики города Белгорода в

рамках форм и возможностей государственно-частного партнерства [Текст] /

Л. Н. Гончарова // Вестник Белгородского университета кооперации,

экономики и права. – 2011. – № 5. – С. 52–57

44. Горева, М. А. Исследование потенциальных потребителей

товаров и услуг на территории города [Текст] / М. А. Горева // Маркетинг

услуг. – 2010. – № 4(24).

45. Горохов, А.Ф. Сущность, принципы и основные задачи

комплексной маркетинговой стратегии развития туристической дестинации

[Текст] / А. Ф. Горохов, А. Т. Кириллов // Современные проблемы экономики и

управления в сфере туризма. – СПб.: СПбГИЭУ, 2006.

46. Григорян, Е. С. Маркетинговое исследование потребительских

предпочтений на рынке туристических услуг г. Пензы [Текст] / Е. С. Григорян,

А. А. Ткаченко // Маркетинг услуг. – 2012. – № 1(29). – С. 60–67.

47. Гриффин, Р. Международный бизнес [Текст] / Р. Гриффин, М.

Пастит. – СПб. : Питер, 2006. – 1088 с.

48. Грузинов, В.П. Схема маркетинговой деятельности [Текст] / В.П.

Грузинов. – М. : Инфра – М, 2008. – 305с.

49. Данченок, Л. А. Маркетинговые инструменты формирования

лояльности потребителей банковских услуг в современных условиях [Текст] /

П. А. Данченок, Е. С. Денисова // Маркетинг услуг. – 2009. – № 2 (18). – С.120–

128.

50. Длигач, А. Почему уходят клиенты и как их остановить [Текст] /

А. Длигач // PR в России. – 2005. – № 2. – С. 17–24.

51. Долгосрочная целевая программа «Развитие внутреннего и

въездного туризма в Белгородской области на 2013 – 2017 годы»

153  

52. Долгосрочная целевая программа «Развитие сельского туризма в

Белгородской области» на 2011– 2015 годы

53. Дорофеева, В. В. Факторы управления поведением

фармацевтических товаров в местах продаж [Текст] / В. В. Дорофеева, Л. В.

Голубкина // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2006. – № 3(63). – С.

274–292.

54. Драгунов, С. В. Лояльность клиентов в предпринимательских

структурах: Мероприятия по повышению лояльности и оценка их

эффективности [Текст] / С. В. Драгунов // Известия Санкт-Петербургского

университета экономики и финансов. – 2009. – № 3. – С. 100–103.

55. Дурович, А. П. Маркетинг в предпринимательской деятельности

[Текст] / А. П. Дурович. – Мн.: НЖП «Финансы, учет, аудит», 2007. – 464с.

56. Дымшиц, М. Основы лояльности: фрагмент книги

«потребительская лояльность»: механизмы повторной покупки [Текст] /

М. Дымшиц // Маркетолог. – 2007. – № 6. – С. 35–39.

57. Дымшиц, М. Потребительская лояльность. Механизмы

повторной покупки [Текст] / М. Дымшиц. – М. : Вершина, 2007.

58. Дьяконова, Л.И. Клиенториентированная модель маркетинга

профессиональной туристской услуги [Текст] / Л. И. Дьяконова // материалы

Международной научно-практической конференции «Индустрия

гостеприимства: от теории к практике» 11-12 апреля 2007 года / РМАТ,

Псковский филиал, 2007.

59. Емельянов, К. Программы лояльности на автомобильном рынке

[Текст] / К. Емельянов // Маркетинг, методы, формы, исследования. – 2009. –

№ 1(104). – С. 83–96.

60. Ефремова, М.В. Анализ программ лояльности как составляющая

эффективного туристического менеджмента [Текст] / М.В. Ефремова, Д.И.

Боронина // Экономический анализ: теория и практика. – 2013. – № 16(309). –

С. 15–22.

154  

61. Закаблуцкая, Е. Воспитание клиентской лояльности: проблемы и

пути их решения [Текст] / Е. Закаблуцкая // Рекламодатель: теория и практика.

– 2009. – № 6. – С. 43–47.

62. Зефирова Ю. И. Битвы за лояльность [Текст] / Ю. И. Зефирова //

Маркетинг в России за рубежом. – 2003. – №4.

63. Исаенко, Е. В., Христова М. В. Рыночная устойчивость

организации: сущность, структура, факторы формирования [Текст] /

Е. В. Исаенко, М. В. Христова // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2012. – № 2. – С. 43–47.

64. Исаенко, Е. В. Методические подходы к оценке устойчивости

финансового положения организаций потребительской кооперации [Текст] /

Е. В. Исаенко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и

права. – 2006. – № 2. – С. 131–139.

65. Исаенко, Е. В. Исследование эффективности хозяйственной

деятельности организаций потребительской кооперации [Текст] / Е. В.

Исаенко, Т. Л. Скрипченко // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2008. – № 4. – С. 20–23.

66. Кадников, В. Управление потребительским опытом [Текст] / В.

Кадников // Маркетинг PRO. – 2006.

67. Калибердин, А. Г. Повышение качества услуг ОАО «Федеральная

пассажирская компания» и формирование лояльности пассажиров к

железнодорожному транспорту дальнего следования [Текст] / А. Г.

Калебердин, Е. А. Милевская, А. А. Губанова // Маркетинг услуг. – 2013. –

№ 1(33). – С. 18–34.

68. Канапухин, П. А. Факторы, снижающие конкурентоспособность

России, и пути их преодоления [Текст] / П. А. Канапухин, А. М. Квасов //

Панорама. – 2013. – №1 (5). – С. 4–6.

69. Канапухин, П. А. Противоречия системы экономических

интересов и их самовоспроизводство [Текст] / П. А. Канапухин // Современная

экономика: проблемы и решения. – 2010. – № 6 . – С. 28–38.

155  

70. Каплунова, И. В. Организация деятельности туристского

предприятия [Текст] И. В. Каплунова – Белгород. : Кооперативное

образование, 2009. – 237 с.

71. Карасев, Я. Войны программ лояльности [Текст] / Я. Карасев //

Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 2(26). – С.41– 45.

72. Карасев, Я. Коалиционные программы лояльности [Текст] / Я.

Карасев // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – № 3(27). – С.37–41.

73. Карасев, Я. От лояльности к приверженности: перешагивая через

стереотипы [Текст] / Я. Карасев, В. Ус // Маркетинговые коммуникации. –

2004. – № 4 (22). – С. 2–5.

74. Карасев, Д. Сделайте мне приятно: программы лояльности но

восибирских банков [Текст] / Д. Карасев // Бизнес в Сибири. – 2010. –

№ 9(82).

75. Каурова, А. Д. Организация сферы туризма [Текст] /

А. Д. Каурова. – СПб. : Герда, 2008. – 368 с.

76. Клейнер, Г. Б. Стратегия предприятия [Текст] / Г. Б. Клейнер. –

М. : Дело, 2008.

77. Клименко, О. И. Методологический аспект обеспечения

интересов субъектов рынка труда на основе развития социального партнерства

[Текст] / О. И. Клименко // Вестник Белгородского университета кооперации,

экономики и права. – 2009. – № 2. – С. 22–27.

78. Князев, Д. Кобрендинг как программа лояльности [Текст] /

Д. Князев // Директор по маркетингу и сбыту. – 2007. – № 7.

79. Кобьелл, К. Как стать лучше? TUNE: новый путь привлечения и

удержания клиентов [Текст] / К. Кобьел, Р. Бергер. – М. : Альпина Бизнес Букс,

2005.

80. Козлова, Н. А. Проблемы и перспективы применения программ

лояльности на рынке международного образовательного туризма [Текст] /

Н. А. Козлова // Сборник докладов межвузовской научно-практической

156  

конференции «Региональные проблемы развития потребительского рынка». –

СПб. : СПбТЭИ, 2008.

81. Комиссарова, Т. А. Методические подходы к исследованию и

анализу потребительских предпочтений [Текст] / Т. А. Комиссарова, Н.

Баженова // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 3(51). –

С. 2–9.

82. Котлер Ф. Маркетинг и менеджмент [Текст] / Ф. Котлер. – СПб.:

Питер Ком, 1998. – 896 с.

83. Котлер, Ф. Основы маркетинга [Текст] / Ф. Котлер, Г. Армстронг,

В. Воинг / : пер. с англ. – 2-е европ. изд –К.;М.; СПб. : Издат. дом «Вильямс»,

2008. – 105 с.

84. Крылов, А. Клиенты на всю жизнь [Текст] / А. Крылов //

Рекламодатель: теория и практика. – 2009. – № 5. – С. 43–48.

85. Кузнецов, А. Клиент готов или лояльность потребителей и

клиентов [Текст] / А. Кузнецов // Индустрия рекламы. – 2006. – № 4.

86. Кузнецов, П. Работа с клиентами: смысл, программы, оценка

эффективности [Текст] / П. Кузнецов // Рекламодатель: теория и практика. –

2009. – № 6. – С. 28–32.

87. Кузьминова, Ю. В. Использование персонализации

маркетинговых коммуникаций как главный принцип развития CRM-

концепции [Текст] / Ю. В. Кузьминова // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2014. – № 1. – С. 410–417.

88. Кулейкина, О. Клиентский журнал как ключевой элемент

программы лояльности [Текст] / О. Кулейкина, В. Сидак // Директор по

маркетингу и сбыту. – 2008. – № 2.

89. Куликова, З. В. Программы лояльности для В2В [Текст] / З. В.

Куликова // Ярославские новости. – 2005. – № 17 (291).

90. Куликова, З. В. Планирование продаж на основе показателей

лояльности клиентов [Текст] / З. В. Куликова // Маркетинг услуг. – 2009. –

№ 4(20). – С. 276–282.

157  

91. Куликова, З.В. Программы лояльности для промышленной

продукции [Текст] / З. В. Куликова // Маркетинг в России и за рубежом. –

2005. – №4.

92. Куликова, З. В. Целесообразность систем управления

лояльностью [Текст] / З. В. Куликова // Маркетинг в управлении продажами:

Сб. науч. статей; под общ.ред. Н. Д. Голдобин, Н. В. Тихомировой; МЭСИ, ЯФ

МЭСИ, МУБиНТ. – Ремдер, 2004.– С 185–189.

93. Куликова, З. В. Измерение лояльности потребителей: способы и

классификация [Текст] / З. В. Куликова, Л.А. Быкова // Стратегия бизнеса и

социально-экономическое развитие региона : сб. статей. 6-я научно-практ.

конф. – Ярославль: Ремдер, 2003. – С. 682 – 686.

94. Куликова, З. В. Программа лояльности – дань моде или

эффективный маркетинговый инструмент?  [Текст] / З. В. Куликова //

Маркетинговые коммуникации. – 2006. – № 12.

95. Лесник, А. Л. Стратегии конкуренции в гостиничном бизнесе

[Текст] / А. П. Лесник, М. Л. Смирнова. – М. : ИПФ Талер, 2001.

96. Ли, К. Создание клиентской базы: пошаговое руководство по

превращению контактов в деньги [Текст] / К. Ли. – М. : Вершина, 2006.

97. Лидовская, О. П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы.

Готовые маркетинговые решения [Текст] / О.П. Лидовская – СПб. : Питер,

2008. – 144 с.

98. Лысенко (Пигорева) В.В. Анализ и формирование лояльности

потребителей туристских услуг [Текст] / В. В. Лысенко (Пигорева) // сборник

материалов Международной научно-практической конференции

профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета

«Современные подходы к модернизации экономики, образования и

кооперации», посвященной Международному году кооперативов,

проходившей 17-19 апреля 2012 г. – Белгород: Издательство БУКЭП, 2012.

99. Лысенко (Пигорева) В. В. Использование культурно-

исторического и природного потенциала как факторов повышения его

158  

туристкой привлекательности [Текст] / В. В. Лысенко (Пигорева) // материалы

VIII Международной научно-практическая конференция «Туризм и

рекреация: фундаментальные и прикладные исследования. – Тольятти :

Поволжский государственный университет сервиса, 2013. – С. 514–523.

100. Лысенко (Пигорева) В. В. Развитие бренда как фактор

повышения лояльности клиентов [Текст] / В. В. Лысенко (Пигорева) //

сборник материалов Международной научно-практической конференции

профессорско-преподавательского состава и аспирантов университета

«Современные подходы к модернизации экономики, образования и

кооперации», посвященной Международному году кооперативов,

проходившей 16-18 апреля 2013 г. – Белгород: Издательство БУКЭП, 2013.

101. Лысенко (Пигорева) В. В. Развитие рынка туристских услуг

Белгородской области [Текст] / В. В. Лысенко (Пигорева) // материалы

международной интернет-конференции «Социально-экономическое развитие

общества на основе реализации кластерного подхода. – Харьков: ХТЭИ

КНТЭУ, 2012. – 297 с.

102. Лысенко (Пигорева), В. В. Формирование системы лояльности

клиентов туристского рынка [Текст] / В. В. Пигорева // материалы II

Международной научно-практической конференции. – Пятигорск:

Пятигорский государственный лингвистический университет, 2011. – 408 с.

103. Лысенко, В.В. Оценка потребительских предпочтений в сфере

туристских услуг как основа разработки комплекса маркетинга территории

[Текст] / В. В. Лысенко // Вестник Белгородского университета кооперации,

экономики и права. – 2014. – № 1(49). – С. 430–436.

104. Лысенко, В. В., Святая Е. О. Развитие сельского туризма на

территории муниципальных районов Белгородской области с позиции

программно - целевого подхода [Текст] / В. В. Лысенко, Е. О. Святая //

Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014. –

№ 2(50). – С.446–452.

105. Макринова, Е. И. Туристские услуги: теория, практика и

159  

маркетинговый аспект развития в регионе [Текст] / Е. И. Макринова, О. П.

Матвеева, Т. Ю. Иваницкая. – Белгород : Кооперативное образование, 2009. –

141 с.

106. Макринова, Е. И. Сельский туризм: рекреационно-экономическое

обоснование и маркетинговые инструменты развития в регионе [Текст] / Е. И.

Макринова, В. И. Андрианов. – Белгород : Кооперативное образование, 2009. –

112 с.

107. Макринова, Е. И. Инновации в социально – культурном сервисе и

туризме [Текст] / Е. И. Макринова, Т. Ю. Иваницкая. – Белгород. :

Кооперативное образование. – 2009. –172 с.

108. Макринова, Е. И. Разработка программы по стимулированию сбыта

туристского продукта с использованием интегрированных маркетинговых

коммуникаций [Текст] / Е. И. Макринова, И. В. Каплунова, В. В. Пигорева. –

Белгород : Издательство БУКЭП, 2012. – 94с.

109. Макринова, Е. И. Исследование категории «лояльность» в теории

маркетинга отношений [Текст] / Е. И. Макринова, В. В. Лысенко //

Современные проблемы науки и образования. – 2014. – № 3. – С. 410.

110. Макринова, Е. И. Развитие трансграничного сотрудничества в сфере

туризма в рамках еврорегиона «Слобожанщина» [Текст] / Е. И. Макринова, В.

В. Лысенко // Наука и туризм: стратегия взаимодействия: сборник статей. Вып.

2 – Барнаул. : Изд-во Алт. ун-та, 2013г. – 185 с.

111. Макринова, Е. И. Система поощрений потребителей как основа

для построения эффективных программ лояльности в сфере услуг [Текст] / Е. И.

Макринова, В. В. Лысенко // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 5 – 4.

– С. 825–829.

112. Макринова, Е. И. Тенденции и факторы развития потребления

туристских услуг на региональном рынке [Текст] / Е. И. Макринова,

В. В. Лысенко // Теоретические и прикладные вопросы экономики и сферы

услуг. – 2013. – № 11. – С. 67–76.

160  

113. Макринова, Е. И. Управление лояльностью клиентов

организаций, предоставляющих туристские услуги на основе концепции CRM

[Текст] / Е. И. Макринова, В. В. Лысенко // Вестник Белгородского

университета кооперации, экономики и права. – 2014. – № 3(51). – С.105–111.

114. Макринова, Е. И. Состояние и тенденции развития

регионального рынка гостиничных услуг [Текст] / Е. И. Макринова,

Е. О. Святая // Фундаментальные исследования. – 2014. – № 5–4. – С. 539–543.

115. Макринова, Е. И. Стратегия аутсоринга в системе маркетинга

[Текст] / Е. И. Макринова, С. Е. Трунова // Terra Ecanomicus. – 2007. – T. 5.

№ 33. – С.171–173.

116. Макринова, Е.И. Экономическое обоснование эффективности

механизма стратегического управления на рынке рекламных услуг [Текст] / Е.

И. Макринова, С. Е. Трунова // Экономика и предпринимательство. – №1(6). –

2009. – С. 84–92.

117. Маринин, М. М. Туристские формальности и безопасность в

туризме [Текст] / М. М. Маринин. – М. : Финансы и статистика, 2002. – С. 119.

118. Маркс, К. Капитал [Текст] / К. Маркс. – М : Изд-во

политической литературы, 1983. – 3883 с.

119. Мартышев, А. В. Маркетинг отношений [Текст] /

А. В. Мартышев. – Владивосток. Издательство ДВГУ, 2006.

120. Мартышенко, Н. С. Компьютерная технология обработки

качественных данных опросов потребителей туристских услуг [Текст] / Н. С.

Мартышенко // Маркетинг и маркетинговые коммуникации. – 2011. – № 3(93). 

– С. 184–192.

121. Мартышенко Н. С. Анализ структуры потребительского

регионального рынка [Текст] / Н. С. Мартышенко, А. С. Старков // Теория

науки. – 2007. – № 4(5). – С. 468–478.

122. Матанцев А. Н. Эффективность рекламы [Текст] / А. Н.

Матанцев. – М. : ФИНПРЕСС, 2002.

161  

123. Меньшикова, М. А. Основные направления развития рынка

услуг в конкурентной среде [Текст] / М. А. Меньшикова // Теоретические и

прикладные вопросы экономики и сферы услуг. – 2013. – № 6. – С. 73–90.

124. Меньшикова, М. А. Место и роль планирования в современной

системе управления сельским хозяйством региона [Текст] /

М. А. Меньшикова, Д. А. Худин // Вестник Курской государственной

сельскохозяйственной академии. – 2012. – Т. 1. – № 1. – С. 28–32.

125. Меньшикова, М. А. Параметры оценки конкурентоспособности

субъектов рынка [Текст] / М. А. Меньшикова // Теоретические и прикладные

вопросы экономики и сферы услуг. – 2012. – № 7. – С. 71–79.

126. Меньшикова, М. А. Современные подходы к оценке

инвестиционной привлекательности региона и выбор стратегии его развития

[Текст] / М. А. Меньшикова, В. Н. Ходыревская, И. В. Припадчева // Вестник

Курской государственной сельскохозяйственной академии. – 2008. –Т. 6. –

№ 6. – С. 8–12.

127. Мешков, А. А. Формирование лояльности клиентов к страховой

компании на основе индивидуальных ценностей [Текст] / А. А. Мешков, М.В.

Савчук // РИСК. –2010. – № 2. – С. 131–134.

128. Мишин, С. И. Модель управления поведением потребителей:

от линейного процесса принятия решения о покупке к «маршруту»

потребительского решения [Текст] / С. И. Мишин // Маркетинг услуг. – 2013. –

№ 3(35). – С.186–193.

129. Нагапетьянц Н. А. Маркетинг индустрии отдыха и

развлечений [Текст] / Н. А. Нагапетьянц, О. А. Сабетова // Маркетинг. – 2003. –

№ 6. – С. 66–78.

130. Нагапетьянц, Н. А. Маркетинг взаимоотношений

некоммерческих организаций [Текст] / Н. А. Нагапетьянц, Н. Д. Куртова //

Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2009. –

№ 4-1. – С. 31–35.

162  

131. Назарова А. Проблемы внедрения монобрендовой программы

лояльности [Текст] / А. Назарова // Директор по маркетингу и сбыту. – 2008. –

№ 12. – С. 57–61.

132. Назина, Н. А. Социальный туризм. Подходы к проведению

маркетинговых исследований [Текст] / Н. А. Назина, Н. А. Платонова, И. В.

Христофорова // Маркетинг услуг. – 2010. –№ 2(22). – С.96–113.

133. Новаторов, Э. В. Особенности позиционирования и

репозиционирования в сфере услуг [Текст] / Э. В. Новаторов // Маркетинг

услуг. – 2013. – № 3 (35). – С. 206–219.

134. Павлов, А. В. CRM. Наше понимание [Текст] / А.В. Павлов // ФБ

Консалт, 2006.

135. Панкратов, Ф. Рекламная деятельность [Текст] / Ф. Панкратов. –

М. : Новое знание, 2000. – 184с.

136. Панкрухин, А. П. Маркетинг территорий [Текст] / А. П.

Панкрухин. – СПб. : Питер, 2006. – 416 с.

137. Панфилова, Е. Концепция использования CRM-системы в

процессах управления организацией [Текст] / Е. Панфилова. – 2008. – №

5(102). – С. 51–59.

138. Пепперс, Д. Управление отношениями с клиентами: Как

превратить базу ваших клиентов в деньги [Текст] / Д. Пепперс, М. Роджерс. –

M.: Манн, Иванов и Фербер, 2006.

139. Пирцхалаишвили, К. З. Программы лояльности в банковском

секторе [Текст] / К. З. Пирцхалаишвили, Д.П. Ромащенко // Маркетинг и

маркетинговые исследования. – 2006. – № 5(65). – С. 472–478.

140. Платонова, Н. А. Природа и характер сферы услуг [Текст] / Н.

А. Платонова // Теоретические и прикладные проблемы сервиса. – 2001. – № 1.

– С. 73–87.

141. Полякова, Т. В. Влияние характеристик территории на

многоуровневую специализацию территориального маркетинга [Текст] / Т. В.

Полякова, И. А. Иванюк // Условия, ресурсы и факторы развития России в XXI

163  

веке: сб. науч. ст. по итогам Всерос. науч. конф., 20–22 октября 2009 г. /

ВолгГТУ [и др.]. – Волгоград, 2009. – C. 272–278.

142. Приймак, К. В. Лояльность потребителей как ресурс компании

[Текст] / К. В. Приймак. – М. : МГУ, 2006.

143. Прищипенко В.В. Семантика, дефиниции и соотношение

понятий «продукт», «товар», «услуга» [Текст] / В.В. Прищипенко // Маркетинг

в России и за рубежом. – 2001. № 2.

144. Радченко, В. П. Маркетинговые принципы управления

сельской экономикой [Текст] / В. П. Радченко // Проблеми i перспективи

iнновацiйного розвитку економiки Украiни: матерiали мiжнар. наук.-практ.

конф. Т.1. – Донецьк : Нацiональний гiрничий унiверситет, 2009. – 15

145. Райхельд, Ф. Ф. Эффект лояльности: движущие силы

экономического роста, прибыли и непреходящей ценности [Текст] / Ф.

Ф. Райхельд / Пер. с англ. – М. : «Вильямс», 2005.

146. Рапай, К. Культурный код. Как мы живем, что покупаем и

почему [Текст] / К. Рапай : / пер. с англ. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2008. –

168 с.

147. Роздольская, И. В. Маркетинговая активность кооперативных

предприятий в сфере услуг [Текст] / И. В. Роздольская // Маркетинг услуг. –

2005. – № 2. – С. 11–16.

148. Роздольская, И. В. Сервисная концепция маркетинга: специфика

проявления и практика использования [Текст] / И.В. Роздольская, Ю. А.

Беседина // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и

права. – 2009. – № 4-2. – С. 28–32.

149. Роздольская, И. В. Внутриорганизационный маркетинг как

инструмент повышения мотивации и клиентоориентированности в

вертикально-интегрированных агрохолдингах [Текст] / И.В. Роздольская, Е.И.

Макринова, С.Н. Панкратова. – Белгород : Издательство БУКЭП, 2006.– 201

с.

164  

150. Роздольская, И.В. Маркетинговые исследования в туризме

[Текст] / И. В. Роздольская, Н. М. Тягунова, Ю. А. Мозговая. – Белгород :

Издательство БУКЭП, 2012.– 372 с.

151. Роздольская, И.В. Организация и менеджмент туризма [Текст] /

И. В. Роздольская, Ю. А. Мозговая, М. Е. Ледовская. – Белгород :

Издательство БУКЭП, 2012.– 477 с.

152. Романова, Г. М. Исследование основных тенденций развития

внутреннего туристского рынка (на примере Краснодарского края) [Текст] /

Г.М. Романова, Н.С. Матющенко // Научный журнал СЕРВИС PLUS. – 2012. –

№ 3. – С. 28–36.

153. Романова, Г. М. [и др] Методическое обеспечение и

проведение исследований в сфере туризма (отчет по НИР) [Текст] / Г. М.

Романова, Н. С. Матющенко, С. М. Романов, Г. Д. Нубарян //

Регистрационный номер ВНТИЦ 01201002365 от 26.10.10. – 228 с.

154. Рысев, Н. Ю. Активные продажи [Текст] / Н. Ю. Рысев.  –2-е

изд. – М. :БЕК, 2009. – 416 с.

155. Святая Е. О. Влияние качества гостиничных услуг на

удовлетворенность потребителей: методика оценки и эмпирические

исследования [Текст] / Е. О. Святая // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2013. – № 4. – С. 468–475

156. Сиглиано, Д. Цена лояльности [Текст] / Д. Сиглиано, М.

Джорджиадис // Вестник McKinsey . – 2007. – №1. – С. 18–24.

157. Синицина, И. CRM как технология, упрощающая проведение

сложных маркетинговых кампаний, ориентированных на существующих

клиентов [Текст] / И. Синицина // Маркетинговые коммуникации. – 2005. – №

6. – С. 43–46.

158. Смирнов, С. А. Современные подходы к управлению качеством

в сфере услуг [Текст] / С. А. Смирнов, В. С. Лавров // Вестник СПбГУ. Сер. 5.

– 2008. – С.136–140.

165  

159. Смит, А. О богатстве народов [Текст] / А. Смит. – М. : АСТ

Москва, 2010. – 255 с.

160. Снитко, Л. Т. Сельский туризм как фактор диверсификации

социально-экономической деятельности организаций потребительской

кооперации [Текст] / Л. Т. Снитко, Э. А. Гомонко, А. С. Высочиненко //

Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2014.

– № 1. – С. 127–130.

161. Соколов, А. А. Разработка и исследование системы управления

качеством в сфере туризма [Текст] / А. А. Соколов // Автореферат диссертации

на соискание ученой степени кандидата экономических наук. – М. – 2006.

162. Соловьев, М. Стратегии и стратегичность в туроператорской

деятельности [Текст] / М. Соловьев // Туризм: практика, проблемы и

перспективы. – 2009. – № 2. – С. 50–53.

163. Соловьева, Л. В. Отраслевой состав сферы услуг и ее роль в

экономике [Текст] / Л. В. Соловьева // Вестник Университета

(Государственный университет управления). – 2008. – № 9(19). – С. 71–76.

164. Соловьева, Л. В. Методология исследования и оценки качества

услуг как критерия качества жизни их потребителей [Текст] / Л. В. Соловьева

// Terra Economicus. – 2008. – Т. 6. – № 3–2. – С. 261–266.

165. Соловьева, Л.В. Влияние качества услуг на качество жизни

потребителей [Текст] / Л. В. Соловьева // Terra Economicus. – 2008. – Т. 6. – №

4–2. – С. 120–123.

166. Соловьева, Л. В. Cущностные характеристики услуги как

товара [Текст] / Л. В. Соловьева // Вестник Белгородского университета

кооперации, экономики и права. – 2006. – № 5. – С. 94–97.

167. Соловьева, Л. В. Услуга: сущность, характеристики [Текст] / Л.

В. Соловьева // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и

права. – 2005. –Спецвыпуск. – С. 30–36.

166  

168. Спиридонова, Е. Программы формирования лояльности

клиентов: с кем и как реализовывать [Текст] / Е. Спиридонова // Бизнес и

продажи. – 2009. – № 6.

169. Степченко, Т. С. Формирование потребительской лояльности

бренду как фактор рыночного развития компаний [Текст] : Дис. канд. экон.

наук / Т.С. Степченко. – Краснодар, 2011.

170. Сурков, С. А. Социально-психологические аспекты

маркетинговых исследований [Текст] / С. А. Сурков // Маркетинг и

маркетинговые исследования. – 2002. – № 6(42). – С. 11–18.

171. Сысоева, С. Как воспитать лояльность покупателя [Текст] / С.

Сысоева, А. Нейман // Маркетолог. – 2004. – № 1.

172. Тарасова, Е. Е. Приграничная торговля как фактор социально-

экономического развития регионов России [Текст] / Е. Е. Тарасова, А. А.

Костин // Белгород: Вестник Белгородского университета кооперации,

экономики и права. – 2008. – № 4. – С. 13–19.

173. Тарасова, Е. Е. Управление коммерческой деятельностью

потребительской кооперации: теория, методология, оценка [Текст] / Е. Е.

Тарасова // дисс. на соиск.е уч. степ. д-ра экон. наук / Тарасова Елизавета

Евгеньевна. – Белгород, 2004.

174. Тарасова, Е. Е. Использование сбалансированной системы

показателей для обоснования стратегии выбора коммерческой деятельности

организаций потребительской кооперации [Текст] / Е. Е. Тарасова // Белгород:

Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2005. –

№ 1. – С. 253–260.

175. Тарасова, Е. Е. Совершенствование договорной работы

хозяйствующих субъектов рынка [Текст] / Е. Е. Тарасова, А. О. Савкин //

Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и права. – 2005. –

№ 5. – С. 27–30.

176. Тарасова, Е. Е., Ткаченко С. Н. Создание эффективной системы

управления организацией: процессный подход [Текст] / Е. Е. Тарасова, С. Н.

167  

Ткаченко // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики и

права. – 2007. – № 4. – С. 15–20.

177. Теплов, В. И. Инновационная стратегия как фактор повышения

конкурентоспособности хозяйствующих субъектов [Текст] / В.И. Теплов,

Е. Е. Тарасова // Вестник Белгородского университета кооперации, экономики

и права. – 2008. – № 1. – С. 5–9.

178. Теплов, В. И. Использование маркетинговых стратегий и

менеджмента категорий для обеспечения конкурентоспособности розничной

торговли [Текст] / В. И. Теплов, Е. Е. Тарасова // Вестник Белгородского

университета кооперации, экономики и права. – 2005. – № 5. – С. 3–13.

179. Тимоти, М. [и др.] Мифы о маркетинге и лояльности

потребителей [Текст] / М. Тимоти, М. Кейнингем, Терри Г. Вавра, Л. Аксой, Г.

Уоллард. – М. – Добрая книга, 2007.

180. Томпсон, Х. Кто увел моего клиента? Выигрышные стратегии

формирования и поддержания лояльности клиентов [Текст] / Х. Томпсон. –

М. : Вильямс. – 2005. – 106 с.

181. Туватова, В. Е. Перспективы использования товарных знаков в

продвижении гостиничных услуг [Текст] / В. Е. Туватова // Маркетинг в

России и за рубежом. – 2009. – № 2. – С. 53–57.

182. Тян, Л. Потребление туристических услуг как форма

сетестроительства и канал входящей мобильности [Текст] / Л. Тян // Ресурсы

Информация. Снабжение. Конкуренция. – 2012. – № 1.

183. Устюгова, Е. В. Совершенствование управления качеством

туристского продукта с использованием маркетинговых технологий [Текст] /

Е. В. Устюгова // Транспортное дело России. – 2011. – № 4. – C. 144–145.

184. Ушаков, Д. С. Технологии продаж в туристическом бизнесе

[Текст] / Д. С. Ушаков. – Ростов–н/Д : Феникс, 2006. – 240 с.

185. Фасхиев, Х. А. Сущность, понятия конкурентоспособности

организации сферы услуг и факторы, определяющие ее [Текст] / Х. А.

Фасхиев, И. М Гараев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – №4.

168  

186. Федько, Н. Г. Маркетинговые коммуникации [Текст] / Н. Г.

Федько, В.П. Федько. – Ростов-н/Д, 2002. – 205с.

187. Фляйшер, К. Стратегический и конкурентный анализ. Методы

и средства анализа в бизнесе [Текст] / К. Фляйшер, Б. Бенсуссан //

Лаборатория знаний. – 2005.

188. Фокин, Д. Н. Комплекс региональных факторов, влияющих на

индустрию туризма отдельных территорий Черноморского побережья [Текст] /

Д. Н. Фокин // СЕРВИС PLUS. – 2012. – № 1. – С. 30–37.

189. Хилл, Н. Лояльность клиентов: как ее измерить, понять и

использовать в интересах бизнеса [Текст] Н. Хилл / http://www.saferpak.com.

190. Христофоров, Е.О. Лояльность абонентов операторов сотовой

связи: определение и измерение [Текст] / Е.О. Христофоров // Маркетинг в

России и за рубежом. – 2008. – № 4(66). – С. 64–75.

191. Христофорова, И. В. Специфические отличия услуги от товара

[Текст] / И. В. Христофорова // Теория и методология. –2007 – С. 11–19.

192. Хруцкий, В. Е. Современный маркетинг: настольная книга по

исследованию рынка [Текст] / В. Е. Хруцкий, И. В. Корнеева. – М. : Финансы и

статистика, 2007. –528 с.

193. Цуневская, О. Оценка клиентской базы в программах

лояльности [Текст] / О. Цуневская // Маркетинг. – № 2. – 2008. – С. 59–68.

194. Цысарь, А. В. Лояльность покупателей: основные определения,

методы измерения, способы управления [Текст] / А. В. Цысарь // Маркетинг и

маркетинговые исследования. – 2002. – № 5. С. 55–61.

195. Черкасова, И. Роль маркетинга в формировании

инфраструктуры туристской индустрии [Текст] / И. Черкасова // Маркетинг:

методы, формы, исследования. – 2007. – № 1 (92). – С. 55–72.

196. Черкашин, М. Готовы ли Вы к войне за клиента? Стратегии

управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) [Текст] / М. Черкашин. –

М. : ООО ИНТУИТ, 2004.

169  

197. Черкашин П. Стратегия взаимоотношений с клиентами. (CRM)

нужна ли она вам? [Текст] / П. Черкашин // Актуальные вопросы. – 2007. – №

7. – С.22–24.

198. Черчилль, Г. А. Маркетинговые исследования [Текст] / Г. А.

Черчиль, Т. Д. Браун. 5-е изд. : / пер. с англ. – СПб: Питер, 2010. – 704 с.

199. Чуднова, В. Секреты эффективности программ лояльности

[Текст] / В. Чуднова // Директор по маркетингу и сбыту. – 2007. – № 11.

200. Шварц, П. Оценка степени удовлетворенности потребителя

[Текст] / П. Шварц. – М. : Баланс Бизнес Букс, 2007.

201. Широченская, И. П. Основные понятия и методы измерения

лояльности [Текст] / И. П. Широченская // Маркетинг в России и за рубежом. –

2006. –№ 2. – С.36–45.

202. Широченская, И. П. Лояльность покупателей и ее

формирование в розничной торговле [Текст] / И. П. Широченская, В. В.

Никишкин // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2004. – № 3. –

С. 18–24.

203. Шкаровский, С. И. Маркетинг и повышение лояльности

клиентов фитнес-клубов [Текст] / С. И. Шкаровский // Вестник университета.

– 2007. – № 5. – С. 176–178.

204. Шоул, Дж. Первоклассный сервис как конкурентное

преимущество [Текст] / Дж. Шоул. – М. : Альпина Бизнес Букс, 2006.

205. Щетинина, К. И. Современные тенденции развития

туристической отрасли и гостиничного бизнеса [Текст] / К. И. Щетинина //

Маркетинг услуг. – 2013. – № 3(35). – С. 228–237.

206. Щетинина Е.Д., Танкова Н.А. Отношенческий маркетинг как

основа формирования сбытовой системы предприятия [Текст] / Е.Д.

Щетинина, Н.А. Танкова // Актуальные проблемы экономического развития

Белгородский государственный технологический университет им. В. Г.

Шухова. – 2014. – С. 216 –218.

170  

207. Щетинина, Е. Д. Инструменты повышения качества

управленческих решений в современных рыночных условиях [Текст] /

Е. Д. Щетинина, Ю. Ю. Гостяева // Социально-гуманитарные знания. – 2013. –

№ 8. – С. 348–353.

208. Щетинина, Е. Д. Разработка рыночной стратегии предприятия

[Текст] / Е.Д. Щетинина, О.А. Эмануэль // Белгородский экономический

вестник. – 2013. – № 2(70). – С. 17–20.

209. Щетинина, Е. Д. Инновационные формы коммуникаций как

средство повышения социально-экономической устойчивости предприятия

[Текст] / Е. Д. Щетинина, Е. А. Щетинина // Белгородский экономический

вестник. – 2014. – № 2(74). – С. 8–12.

210. Эль-Смайли, Д. П. Анализ рентабельности клиентов как часть

стратегии формирования потребительской лояльности [Текст] / Д. П. Эль-

Смайли // Экономический анализ: теория и практика. – 2011. – № 20(227). – С.

44–49.

211. Яскевич, Е. В., Рекламная деятельность [Текст] / Е. В. Яскевич.

– Владивосток : Изд-во Дальневост. ун-та, 2006. – 230 с.

212. Aaker, D. Managing Brand Equity [Text] / D. Aker – The Free

Press. – 1991. – P. 4–67.

213. Hudson, S. Tourism and Hospitality Marketing: A Global

Perspective [Text] / S. Hudson . – SAGE Publications Ltd. – 2008.

214. Jacoby, J. Brand Loyalty: Measurement and Management [Text] /

J. Jacoby, R.W. Chestnut. — New York: Wiley, 1978.

215. Keller, K. L. Conceptualizing, measuring, and managing customer-

based brand equity [Text] / K. L. Keller // Journal of Marketing. –1993.– P. 4

216. Makrinova, E. I. PROFESSIONAL EDUCATION AS the

FACTOR of OPTIMIZATION of EMPLOYMENT IN HOTEL SECTOR of

ECONOMY [Text] / E. I. Makrinova // International Journal Of Applied And

Fundamental Research. – 2013. – № 2 – URL: www.science-sd.com/455-24410

(20.11.2013).

171  

217. Marketing metrics : The Definitive Guide to Measuring Marketing

Performance. – Pearson Education, 2010. – 414 p.

218. Oliver, R.L. Whence customer loyalty [Text] / R. L. Oliver //

Journal of Marketing. – 1999. – P. 33–44.

219. Rozdolskaya, I. Innovation Consulting Services the Context of the

Formation of a New Model of Marketing Innovation [Text] / I. Rozdolskaya, M.

Ledovskaya and I. Afanasiev // World Applied Sciences Journal. – 2013. № 25(6)–

P. 956–960.

220. Swarbrooke, J. Consumer Behavior in Tourism [Text] / John

Swarbrooke, Susan Horner. Oxford [etc.]: Elsevier Butterworth Heinemann. – 2004.

– P.151–174.

221. Zeithaml, V. Services marketing : Integrating customer focus across

the firm [Text] / V. Zeithaml, M. Bitner. 3rd ed. – Boston: McGraw-Hill/Irwin,

2003. – 688 p.

 

172  

Приложение 1

Содержательные конструкции определения понятия «услуга» и частота использования ее основных параметров, в трудах отечественных и

зарубежных авторов, в % к числу источников

№ п/п Параметры Частота упоминаний параметра, %

Примеры

1 2 3 4

1. Цель оказания услуги 51 -удовлетворение потребностей; -осуществление сбыта; -экономия личного времени клиента; -получение прибыли; - «продажа» положительных впечатлений

2. Субъекты, оказывающие услуги

32 - труд; -процесс; -обслуживающий персонал; - поставщики услуг; - действия, направленные на процесс оказания услуги; - товары, продукты

3. Результат оказания услуги 60 -«довольный» потребитель; - повторные покупки; -положительные /отрицательные отзывы об услуге; -положительные /отрицательные отзывы о процессе предоставления услуги; -лояльность клиентов к фирме; -лояльность клиентов к бренду

4. Объекты воздействия услуг 35 -человек; -покупатель; -потребитель; -постоянный клиент; - лояльный клиент; - персонал; - поставщики; -разработчики услуги

5. Особенности услуги, отличающие ее от товара

70 -неосязаема; -носит нематериальный характер; -менее стандартизирована

6. Особенности услуги, отличающие ее от товара

10 - клиент не получает права собственности на какой-либо материальный объект; -более разнообразна чем товар или продукт; -носит эмоциональный характер

7. Сфера оказания услуг 7 - непроизводственная среда; -предприятия сферы обслуживания; -предприятия индустрии развлечений; -предприятия бытового обслуживания; -предприятия индустрии туризма и гостеприимства и др.

173  

Приложение 2

Основные тактики ведения переговоров в соответствии со стратегией развития отношений [12]

№ п/п

Тактика Описание

1. Выражение согласия Данный прием ориентирован на подчеркивание общности во взглядах

2. Постепенное повышение сложности обсуждаемых вопросов

Данный прием предлагает начинать переговоры с обсуждения наиболее легких вопросов. Их решение оказывает положительное психологическое воздействие на участников, демонстрирует возможность достижения договоренности

3. Разделение проблемы на отдельные составляющие

Данная тактика направлена на совместный анализ проблем. Это означает, что сложную многоуровневую проблему стараются обсуждать и решать не целиком, а выделив в ней отдельные компоненты. Участники переговоров, разложив проблему на части, смотрят, возможно ли достижение договоренности по каждому из выделенных компонентов

4. Блоковая тактика Суть данного приема заключается в согласовании своих действий с партнерами, выступающими единым блоком. При большом числе сторон, участвующих в переговорах, целесообразно найти решение сначала для части из них и тем самым облегчить поиск конечного решения

5. Прямое открытие позиции Даная тактика осуществляется через «уточнение позиций партнеров» по переговорам, поскольку при этом частично раскрывается и собственная позиция

6. Принятие первого предложения партнера

Переговоры сразу переходят на этап согласования позиций. Особенно целесообразно применять этот прием в том случае, когда предложение партнера вполне приемлемо и у противоположной стороны нет намерения улучшать его. Однако может возникнуть опасность, что партнер в дальнейшем может ужесточить свою позицию и не идти ни на какие уступки

174  

Окончание приложения 2

Тактика Описание 7. Подчеркивание общности в позициях Эта тактика, часто используемая для

реализации стратегии сотрудничества, заключается в том, что делается акцент на общность подходов или точек зрения, или на различия в них

8. Поиск общей зоны решения Данный подход используется в том случае, когда область совпадения в интересах не столь очевидна и совместная дружная работа в этом направлении удерживает переговоры в рамках сотрудничества и кооперации

9. Внесение и принятие компромиссных решений

Данная тактика способна повысить потенциал эффективности переговорного процесса

175  

Приложение 3

Инвестиции в основной капитал Белгородской области по видам экономической деятельности (в фактически действовавших ценах)

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. Отклонение 2012 г.

к 2009 г. миллионов рублей +, - % Инвестиции в основной капитал - всего 51397,9 65104,1 79420,9 82247,4 30849,5 160,0 в том числе по видам экономической деятельности:

-

сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 18478,5 17299,9 21412,1 15735,1 -2743,4 85,2 рыболовство, рыбоводство - - - - добыча полезных ископаемых 2032,1 5002,7 6403,4 6273,6 4241,5 308,7 обрабатывающие производства 8449,0 13526,0 10003,5 17969,6 9520,6 112,7 в том числе: производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 5181,3 6830,6 5153,2 11108,2 5926,9 214,4 текстильное и швейное производство 8,6 6,8 39,7 5,1 -3,5 59,3 производство кожи, изделий из кожи и производство обуви 1,3 0,1 - - -

-

обработка древесины и производство изделий из дерева 166,3 2,9 15,7 5,9 -160,4 3,5 целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность 37,4 46,3 87,6 157,8 120,4 421,9 производство кокса и нефтепродуктов 21,7 4,5 0,1 0,2 -21,5 0,9 химическое производство 70,2 98,8 252,4 536,9 466,7 764,8 производство резиновых и пластмассовых изделий 36,7 101,9 41,7 87,3 50,6 237,9 производство прочих неметаллических минеральных продуктов 895,5 581,9 1362,5 1586,1 690,6 177,1 металлургическое производство и производство готовых металлических изделий 1673,6 5539,7 2553,4 3727,9 2054,3 222,7

176  

Продолжение приложения 3

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. Отклонение 2012 г. к 2009 г.

миллионов рублей +,- % из них металлургическое производство 1236,4 4967,9 1218,7 2535,9 1299,5 205,1 производство машин и оборудования 181,6 135,5 145,2 187,7 6,1 103,6 производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования 44,1 132,9 159,1 492,4 448,3 1116,6 производство транспортных средств и оборудования 118,3 28,8 155,1 51,0 -67,3 43,1 прочие производства 12,4 9,8 17,7 6,7 -5,7 54,0 производство прочих материалов и веществ, не включенных в другие группировки - 5,2 20,1 16,4 11,2 315,4 производство и распределение электроэнергии, газа и воды 3914,9 6485,2 7903,8 9047,5 5132,6 231,1 строительство 406,6 781,4 1144,4 1580,0 1173,4 388,6 оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств,мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования 1159,3 1093,7 1738,4 3614,8 2455,5 311,8 в том числе: торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживаниеи ремонт 70,9 168,1 106,4 524,9 454 740,3

177  

Продолжение приложения 3

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г.

Отклонение 2012 г. к 2009 г

миллионов рублей +,- % оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами 372,1 286,7 438,0 343,3 -28,8 92,3 розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования 716,9 801,7 487,6 1288,8 571,9 179,8 гостиницы и рестораны 87,4 54,3 90,6 22,9 -64,5 26,2 транспорт и связь 2494,6 1916,1 6988,8 14224,5 11729,9 570,2 из них связь 1065,5 786,6 968,1 1460,7 395,2 137,1 финансовая деятельность 226,6 235,3 526,3 720,6 494 318,0 операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг 6897,3 4927,7 4874,3 6279,1 -618,2 91,0 их них научные исследования и разработки 24,0 6,3 2,7 42,5 18,5 177,1 государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование 8228,8 4306,9 2146,5 2626,4 -5602,4 31,9 образование 1742,1 1313,5 1681,3 2010,9 268,8 115,4 здравоохранение и предоставление социальных услуг 2713,8 1775,4 1272,7 2234,5 -479,3 82,3 предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 1936,0 2428,4 3334,6 2696,3 +760,3 139,3

178  

Продолжение приложения 3 2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. Отклонение 2012 г. к

2009 г +,- %

сельское хозяйство, охота и лесное хозяйство 35,9 26,6 27,0 19,1 -16,8 53,2 рыболовство, рыбоводство - - - - добыча полезных ископаемых 3,9 7,7 8,1 7,6 3,7 194,8 обрабатывающие производства 16,4 20,8 12,6 21,8 5,4 132,93 в том числе: 0 производство пищевых продуктов, включая напитки, и табака 10,1 10,5 6,5 13,5 3,4 133,6 текстильное и швейное производство 0,0 0,0 0,0 0,0 0 - производство кожи, изделий из кожи и производство обуви 0,0 0,0 - - - - обработка древесины и производство изделий из дерева 0,3 0,0 0,0 0,0 -0,3 - целлюлозно-бумажное производство; издательская и полиграфическая деятельность 0,1 0,1 0,1 0,2 0,1 200 производство кокса и нефтепродуктов 0,0 0,0 0,0 0,0 - - химическое производство 0,1 0,2 0,3 0,7 0,6 700 производство резиновых и пластмассовых изделий 0,1 0,2 0,1 0,1 - 100 производство прочих неметаллических минеральных продуктов 1,7 0,9 1,7 1,9 0,2 111,7

179  

Продолжение приложения 3

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г.

Отклонение 2012 г. к 2009 г

+,- +,- металлургическое производство и производство готовых металлических изделий 3,3 8,5 3,2 4,5 1,2 136,4 из них металлургическое производство 2,4 7,6 1,5 3,1 0,7 129,2 производство машин и оборудования 0,4 0,2 0,2 0,2 -0,2 50,0 производство электрооборудования, электронного и оптического оборудования 0,1 0,2 0,2 0,6 0,5 600,0 производство транспортных средств и оборудования 0,2 0,0 0,2 0,1 -0,1 50,0 прочие производства 0,0 0,0 0,0 0,0 - - производство прочих материалов и веществ, не включенных в другие группировки - 0,0 0,0 0,0 - - производство и распределение электроэнергии, газа и воды 7,6 10,0 10,0 11,0 3,4 144,7 строительство 0,8 1,2 1,4 1,9 1,1 237,5 оптовая и розничная торговля; ремонт автотранспортных средств, мотоциклов, бытовых изделий и предметов личного пользования 2,3 1,7 2,2 4,4 2,1 191,3 в том числе: торговля автотранспортными средствами и мотоциклами, их техническое обслуживаниеи ремонт 0,1 0,3 0,1 0,6 0,5 600,0 оптовая торговля, включая торговлю через агентов, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами 0,6 0,7 0,4 0,4 -0,2 66,6

180  

Окончание приложения 3

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г. Отклонение 2012 г. к

2009 г +,- +,-

розничная торговля, кроме торговли автотранспортными средствами и мотоциклами; ремонт бытовых изделий и предметов личного пользования 1,6 0,7 1,6 3,4 1,8 212,5 гостиницы и рестораны 0,1 0,1 0,0 0,0 -0,1 - транспорт и связь 3,7 10,7 17,9 17,7 14 478,3 из них связь 1,5 1,5 1,8 2,1 0,6 140 финансовая деятельность 0,5 0,8 0,9 0,8 0,3 160 операции с недвижимым имуществом, аренда и предоставление услуг 9,6 7,5 7,9 4,0 -5,6 41,6 их них научные исследования и разработки 0,0 0,0 0,1 0,1 0,1 - государственное управление и обеспечение военной безопасности; социальное страхование 8,4 3,3 3,3 2,8 -5,6 33,3 образование 2,6 2,6 2,5 2,9 0,3 111,5 здравоохранение и предоставление социальных услуг 3,5 2,0 2,8 2,6 -0,9 74,2 предоставление прочих коммунальных, социальных и персональных услуг 4,7 5,1 3,4 3,1 -1,6 65,9

181  

Приложение 4

Динамика объема туристских услуг населению по субъектам Центрального федерального округа Российской Федерации [9]

Объем туристских услуг населению, млн. рублей

Отклонение 2012г. к 2009 г.

2010 г. 2011 г. 2012 г. +,- %

Российская Федерация 99879,0 112820,9 121545,0 21666 121,7

Центральный федеральный округ 29666,1 33166,0 32302,3

2636,2

108,9

Белгородская область 454,0 532,5 576,5

122,5

127,0

Брянская область 338,8 408,1 476,7 137,9 140,7

Владимирская область 784,3 887,1 1176,4 392,1 150,0

Воронежская область 242,3 306,6 460,6 218,3 190,1

Ивановская область 401,8 438,6 487,2 85,4 121,3

Калужская область 312,7 348,1 382,3 69,6 122,3

Костромская область 278,5 335,5 412,8 134,3 148,2

Курская область 358,4 487,8 590,1 213,7 164,7

Липецкая область 610,6 676,0 813,2 202,6 133,2

Московская область 4652,5 3791,9 3047,0 -1605,5 65,5

Орловская область 327,5 479,8 523,8 196,3 160,0

Рязанская область 346,0 372,3 398,8 52,8 115,3

Смоленская область 65,7 66,2 72,1 6,4 109,8

Тамбовская область 233,6 294,6 327,9 94,3 140,4

Тверская область 312,5 502,2 583,0 270,5 186,6

Тульская область 329,6 552,5 652,6 323,0 198,0

Ярославская область 360,6 448,7 572,1 211,5 158,7

г. Москва 19256,7 22237,4 20749,3 1492,6 107,8

182  

Приложение 5

Динамика объема туристских услуг в расчете на 1 жителя по субъектам Центрального федерального округа Российской Федерации [9]

Объем туристских услуг в расчете на 1

жителя, рублей

Отклонение 2012г. к 2009 г.

2009 г. 2010 г. 2011 г. 2012 г. +,- %

Российская Федерация 547,9 699,2 789,2 848,8

300,9

154,9

Центральный федеральный округ 638,5 772,8 861,6 836,7

198,2

131,1

Белгородская область 163,3 296,3 347,1 374,7 211,4 229,5

Брянская область 117,4 264,5 321,4 378,6 261,2 322,5

Владимирская область 416,7 542,6 617,5 824,5

407,8

197,9

Воронежская область 62,4 103,8 131,4 197,6 135,2 316,7

Ивановская область 236,0 377,6 414,9 463,4 227,4 196,4

Калужская область 259,6 308,9 345,1 379,7 120,1 146,3

Костромская область 450,6 415,9 505,2 625,2 174,6 138,7

Курская область 257,7 317,0 434,1 526,7 269 204,4

Липецкая область 329,7 519,9 578,3 698,5 368,8 211,9

Московская область 193,5 658,5 530,2 435,2 241,7 224,9

Орловская область 252,1 414,9 612,4 672,8 420,7 266,9

Рязанская область 214,3 299,1 323,7 347,8 133,5 162,3

Смоленская область 50,6 66,5 67,4 73,7 23,1 145,7

Тамбовская область 153,9 213,4 271,2 303,9 150 197,5

Тверская область 244,3 230,2 373,1 435,7 191,4 178,3

Тульская область 191,1 211,7 357,1 424,2 233,1 221,9

Ярославская область 437,2 282,7 353,0 450,0 12,8 102,9

г. Москва 1639,7 1680,1 1920,8 1741,0 101,3 106,2

183  

Приложение 6

Опросный лист для оценки составляющих туристского продукта

1. Оцените, по пятибалльной шкале значимость для Вас параметров услуг, входящих в туристский продукт (1 – низшая оценка, 5– высший балл):

расположение гостиницы;

качество питания;

безопасность;

компетентность персонала гостиницы;

предложение дополнительных услуг;

чистота в номерах;

вежливость и доброжелательность персонала;

работа телевизора, видео, аудио;

мебель в номере. 2. Оцените количество и новизну предоставляемых услуг, включенных в турпакет? Какие еще дополнительные услуги Вы хотели бы получать при посещении области? __________________________________________________________________

3. Соответствовала ли оказанная Вам услуга описанию, предоставленному (подчеркнуть нужное)? Параметр Соответствует Не соответствует 1. Расположение гостиницы да нет 2. Безопасность да нет 3. Качество питания да нет 4. Компетентность персонала гостиницы

да нет

5. Предложение дополнительных услуг

да нет

6. Чистота в номерах да нет 7. Вежливость и доброжелательность персонала

да нет

8. Работа телевизора, видео, аудио

да нет

9. Мебель в номере да нет 4. Довольны ли вы в целом качеством обслуживания?

5. Если нет, укажите причину:_______________________________________ __________________________________________________________________

6. Оцените от 1 до 5 баллов профессионализм и доброжелательность персонала туристских организаций (экскурсоводов, сопровождающих и т.д.)? 7. Оцените качество транспортного обслуживания, услуги индустрии развлечений и экскурсионные услуги в регионе? 8. Является ли доступной стоимость туристского продукта региона?

184  

Приложение 7

Работа коллективных средств размещения по отдельным субъектам Центрального федерального округа РФ в 2011 году

(без досчёта на микропредприятия) [9]

Число коллективных средств размещения, единиц

Число мест (коек) в месяц максимального развертывания,

единиц

всего гостиничного

типа специализи-рованные 1

всего гостинич-ного типа

специали-зированные

Белгородская область 59 37 22 5419 2312 3107

Брянская область 64 45 19 5048 1923 3125

Владимирская область 139 113 26 13073 8463 4610

Воронежская область 140 101 39 11594 4345 7249

Ивановская область 70 40 30 8095 1890 6205

Калужская область 98 77 21 8281 4140 4141

Липецкая область 53 33 20 6610 1927 4683

Орловская область 36 29 7 3275 1992 1283

Рязанская область 92 60 32 8208 3403 4805

Смоленская область 75 55 20 6049 2804 3245

Тамбовская область 52 27 25 5780 1442 4338

Тверская область 140 74 66 15380 4886 10494

Тульская область 93 54 39 11543 3602 7941

Ярославская область 88 63 25 10535 5415 5120

г. Москва 237 213 24 75133 72295 2838 1 санатории, пансионаты, дома отдыха

185  

Приложение 8

Индексы физического объема платных услуг населению (в сопоставимых ценах; в процентах к предыдущему году) [9]

2009 г

2010 г.

2011 г.

2012 г.

Отклонение 2012 г. к 2009 г.

+,- % Все оказанные услуги 106,9 108,2 102,6 103,1 -3,8 96,5 из них: бытовые 103,6 108,1 106,3 109,3 5,7 105,5 транспортные 90,1 108,6 105,3 100,9 10,8 112,0 связи 122,3 107,4 103,9 102,0 -20,3 83,4 жилищные 111,2 125,4 99,8 100,6 -10,6 90,5 коммунальные 110,9 101,4 96,0 100,5 -10,4 90,6 культуры 128,3 137,8 116,6 105,2 -23,1 82,0 туристские 115,9 170,7 105,3 102,0 -13,9 88,0 гостиниц и аналогичных средств размещения 95,1 105,1 111,5 103,8 8,7 109,2 физической культуры и спорта 104,5 153,2 113,2 103,8 -0,7 99,3 медицинские 116,0 100,3 108,4 105,2 -10,8 90,7 санаторно-оздоровительные 87,2 103,1 103,6 98,0 10,8 112,4 ветеринарные 96,3 137,4 111,5 102,4 6,1 106,3 правового характера 229,4 102,0 100,6 100,9 128,5 44,0 системы образования 105,1 108,2 104,0 101,2 -3,9 96,3

186  

Приложение 9

Объем платных услуг на душу населения, рублей

2009 г.

2010 г.

2011 г.

2012 г.

Отклонение 2012 г. к 2009 г.

+,- % Все оказанные услуги 24717 29004 32444 34523 9806 139,7

в том числе:

бытовые 4503 5023 5432 6004

1501 133,3

транспортные 3560 4092 5057 5195

1635 145,9

связи 4542 4934 5408 5699

1157 125,5

жилищные 1158 1542 1778 1836

678 158,5

коммунальные 5968 7393 8079 8521

2553 142,8

культуры 187 276 369 386

199 206,4

туристские 163 296 347 375

212 230,1

гостиниц и аналогичных средств размещения 329 355 441 479

150 145,6

физической культуры и спорта 83 129 158 183

100 220,5

медицинские 999 1210 1362 1459

460 146,1

санаторно-оздоровительные 254 282 304 337

83 132,7

ветеринарные 61 87 97 105

44 172,1

правового характера 354 379 381 383

29 108,2

системы образования 1920 2149 2294 2453

533 127,8

другие услуги 636 856 927 1095

459 172,2

187  

Приложение 10 Рекомендуемые виды дополнительных услуг

Вид услуги Описание

Заказ ужина в ресторане Осуществляется сотрудниками туристской организации или гостиничного комплекса на безвозмездной основе. Данная услуга входит в стоимость туристского продукта (услуги)

Абонентская плата за доступ к сети Интернет

Предоставляется за дополнительную стоимость в коллективных и специализированных средствах размещения во время проживания гостя

Печать цветных фотографий Данная услуга предоставляется за дополнительную стоимость туристской организацией, гостиницей или другой организацией в сфере досуга

Заказ билета в кино Данная услуга предоставляется за дополнительную стоимость туристской организацией, гостиницей или другой организацией в сфере досуга

Аренда автомобиля Услуга предоставляется за дополнительную стоимость туристской организацией, в коллективных и специализированных средствах размещения во время проживания гостя или организацией, занятой в данной сфере

Индивидуальный экскурсовод

Данная услуга предоставляется за дополнительную стоимость (для VIP-клиентов включена в стоимость туристского продукта (услуги) туристской организацией, гостиницей или экскурсионным бюро

Доставка продукции в место проживания

Осуществляется за дополнительную стоимость коллективными и специализированными средствами размещения

Помощь в организации мероприятий

Услуга предоставляется за дополнительную стоимость туристской организацией, в коллективных и специализированных средствах размещения во время проживания гостя или организацией, занятой в данной сфере

Продажа экскурсий Данная услуга предоставляется за дополнительную стоимость туристской организацией, гостиницей или экскурсионным бюро

Услуги для детей Детская кровать в гостинице, предоставление детских стульчиков в ресторане (бесплатно), аренда детских колясок – за дополнительную стоимость (для VIP-клиентов включена в стоимость туристского продукта (услуги)

Аренда велосипеда Данная услуга предоставляется в гостинице

188  

Приложение 11

Анкета потребительских предпочтений на рынке туристских услуг

Белгородской области

1. Из какого источника Вы узнали о туристской организации?

реклама в журнале

наружная реклама (щиты); советы друзей, знакомых; Интернет; другое (пожалуйста, уточните)__________________________

2. Оцените по пятибалльной шкале значимость для Вас следующих услуг туристской организации (1– низшая оценка, 5 – высший балл):

широкий ассортимент туров;

быстрое и качественное обслуживание;

привлекательность туристского продукта;

гибкость цены; информированность о туристского продукте; предоставление скидок постоянным клиентам.

3. Соответствовала ли оказанная Вам услуга описанию, предоставленному (подчеркнуть нужное)? Предоставляемые услуги Соответствует Не соответствует 1. Условия проживания да нет 2. Питание туристов да нет 3. Экскурсионное обслуживание

да нет

4. Дополнительные услуги да нет 5. Обеспечение транспортом

да нет

6. Услуги гида-переводчика да нет 4. Довольны ли Вы в целом качеством обслуживания туристской организации?

Да

Нет

5. Если нет, укажите причину:_______________________________________ ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

6. Оцените от 1 до 5 баллов профессионализм, доброжелательность персонала туристской организации, культуру и скорость обслуживания. 7. Ваши предложения и пожелания туристской организации:

189  

Продолжение приложения 11 ______________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

Пожалуйста, сообщите некоторые сведения о себе: 8. Пол:

Мужской

Женский

9. Возраст: До 20 лет

21–30 лет

31–40 лет

41–50 лет

51–60 лет

60 и старше 10. Род деятельности:

Учащийся

Рабочий

Руководитель

Пенсионер

Другое (пожалуйста, уточните)__________________________

11. Доход на человека: Низкий (до 10 тыс.) Ниже среднего (11–25 тыс.) Средний (26–40 тыс.) Выше среднего (41–50тыс.) Высокий (более 51 тыс.)

190  

Приложение 12

Опросный лист Для выявления удовлетворенности сотрудников работой в туристской

организации

1. Укажите, как давно Вы работаете в компании: свыше двух лет;

свыше года; от 6 месяцев до года;

от 2 месяцев до 6 месяцев;

до 2 месяцев. 2. Укажите, удовлетворяют ли Вас следующие аспекты вашей работы (поставьте галочку в соответствующем столбце).

Наименование критерия да

нет

почему

Нуждаетесь ли Вы в повышении квалификации?

Если ваш ответ на предыдущий вопрос «да», то имеете ли Вы для этого возможность?

Перешли бы Вы работать на другое предприятие, если бы представилась такая возможность? Почему?

Удовлетворены ли вы своей работой?

Понимаете ли Вы, что должны делать на своей работе, чтобы способствовать достижению целей компании?

Четко ли Вы понимаете, что от вас ожидают в работе?

Можете ли Вы открыто высказывать непосредственному руководителю свои идеи и предложения?

По Вашему мнению, компания способна помочь в осуществлении ваших планов?

Устраивают ли Вас условия труда (шум, освещенность, температура, чистота и др.)?

Устраивает ли Вас обеспечение рабочего места всем необходимым?

Устраивает ли Вас состояние бытовых помещений (раздевалка, столовая и т.д.)?

Устраивает ли Вас размер заработной платы (относительно среднего заработка на вашей должности в других организациях)?

191  

Приложение 13

Опросный лист Рейтинг параметров мотивации сотрудников туристских организаций

1. Какие формы морального стимулирования Вы считаете лучшими для Вас?

Наименование критерия да

нет

почему

Почетная грамота

Похвала руководителя

Присвоение звания «Лучший работник»

Благодарность в приказе с занесением в трудовую книжку

Вынесение на доску почета

Упоминание в корпоративной газете

Возможность для обучения, возможность карьеры, рост ответственности и влияния

Более хорошие условия работы (укажите, какие именно)

Ощущение своей принадлежности, необходимости для компании, уважение, признание со стороны коллег, руководителя

Ощущение полезности своей работы, информированность о делах, планах, перспективах компании

Интересная, усложняющая работа, требующая роста мастерства, возрастающая ответственность

Другое (можете высказать свое мнение): -------------------------------------------

2. Какие из аспектов работы являются для Вас самыми важными?

Наименование критерия да

нет

почему

Интересная работа

Высокий уровень зарплаты

Благоприятные условия труда

Хороший, дружный коллектив

192  

Продолжение приложения 13

Наименование критерия да

нет

почему

Возможность больше заработать тому, кто больше прикладывает усилий

Возможность проявить инициативу и предприимчивость

Недопущение чрезмерных различий между сотрудниками

Учет мнения трудового коллектива при принятии решений

Возможность честным трудом заслужить доверие и уважение

Доброжелательное отношение руководителей к подчиненным

Интересная работа

Другое (можете высказать свое мнение): -------------------------------------------

3. Выберите из нижеперечисленных факторы, которые оказывают наибольшее влияние на эффективность вашей работы?

заработная плата;

наличие социального пакета;

отношения в коллективе;

уважение со стороны коллег;

интерес к работе;

повышение квалификации;

карьерный рост;

удобное расположение организации;

справедливое распределение должностных обязанностей;

профессиональные и личные качества директора;

престижность организации;

бытовые условия;

график работы.

193  

Приложение 14

Программа информационного тура 5 дней/4 ночи

1 день 09.00 – Встреча группы в аэропорту/ж/д вокзале представителем туроператора. Размещение в гостинице «Восход». Знакомство с гидом, обсуждение программы. 14.00 – Обед. Свободное время

2 день Завтрак в гостинице. 10.00 – Обзорная экскурсия «Знакомство с Белгородом». Посещение Белой горы, Соборной площади, Преображенского и Успенско-Николаевского соборов, Парковой зоны в поселке Дубовое. Древнейшая Белгородская крепость была построена в конце XVI века на меловой горе. В 1596 году огневая мощь крепости была невелика – 19 защитников-стрельцов и семь пушкарей. Первая крепость просуществовала совсем недолго, в 1612 году она была разграблена и сожжена польско-литовскими захватчиками. Соборная площадь в современном обличии появилась в конце XVIII в. после пожара и принятия плана регулярной застройки. С этого момента начинается её непростой путь: было осушено озерцо, входящее до этого в одно из подворий находившихся на месте площади. В настоящее время архитектура площади выдержана в классическом сталинском модерне. Движение сегодня по площади перекрыто, площадь превращена в пешеходную зону. Рядом со зданием областной Администрации находится самая фешенебельная в городе гостиница «Белгород». С противоположной стороны площади находится драматический театр имени Щепкина, а рядом – памятник великому актёру. Памятник «Слава героям» – это память о бойцах, отдавших свою жизнь за Родину во время Великой Отечественной войны. У подножия монумента горит Вечный огонь. Преображенский храм был построен в 1807–1813 годах по проекту харьковского архитектора Евгения Алексеевича Васильева на деньги прихожан на месте обветшавшего деревянного храма. 17 сентября 1991 г. в Преображенский собор, при участии Святейшего Патриарха Московского и всея Руси Алексия II были торжественно перенесены мощи святителя Иоасафа. Ещё с XVII века на месте Успенско-Николаевского собора находилась деревянная церковь, позже сгоревшая. Собор на её месте строился с 1692 по 1703 год. В 1701 году на его достройку Пётр I пожертвовал деньги. В 1750-х годах в соборе случился пожар, позже он был восстановлен. После революции собор был закрыт, в начале 30-х годов XX века использовался как тюрьма. В 50–80-х гг. в здании располагался Белгородский хлебозавод. В 1993 году при храме был основан Марфо-Марьинский женский монастырь. В 1998 году собор был передан церкви, и в нем началась реставрация. Собор был восстановлен в 2005 году. В поселке Дубовое на территории лесопарковой зоны, общей площадью 22 га, имеются все условия для активного отдыха различных категорий населения. Здесь растет знаменитый дуб, возраст которого насчитывает более 355 лет. Диаметр ствола дерева 1,5 метра. По преданию утверждают, что посадили дуб князь Ромодановский и гетман Богдан Хмельницкий в честь воссоединения Украины с Россией. Hазвание посёлка Дубовое произошло одновременно с этим событием. 14.00 – Обед в ресторане украинской кухни «Корчма». 15.00 – Осмотр гостиниц «Белгород», «Белый город», «Белая гора». 18. 00 – Ужин

194  

Продолжение приложения 14

3 день Завтрак. 10.00 – Выселение из гостиницы. Переезд в гостиницу «Винсент». 11.00 – Осмотр отелей «Белотель», «Владимирская», «Аврора», «Амакс Конгресс-отель», «Парк отель Европа», «Белогорье». 14.00 – Обед в гостинице. 15.30 – Посещение Белгородского государственного музея народной культуры. Встреча группы в фойе музея с хлебом и солью. Обзорная экскурсия по музею. Театрализованная программа «Праздник русского хоровода» (песенное попурри о праздниках народного календаря с участием народного коллектива «Ладовицы». Мастер - класс «Крутка-закрутка» по изготовлению кукол. Свободное время. 18.00. – Ужин. Развлекательная программа с русским колоритом в ресторане «Супер – Кузьмичъ». Ресторан «Супер-Кузмичъ» выполнен в национальном русском стиле. Зал ресторана окружают деревья и чучела разных животных. Особенностью ресторана является русско-украинская кухня. Приятно провести вечер у настоящего плетня на лавочке, где журчит ручей

4 день Завтрак в гостинице. 10.00 – Отъезд в пос. Борисовка. Осмотр санатория «Красиво» и гостиничного комплекса «Русский барин». 13.00 – Обед в ГК «Русский барин». 14.00 – Посещение керамической фабрики «Борисовская керамика». Фабрика керамики начиналась с маленького цеха. Постепенно построили более современный цех. Спрос на керамику был настолько велик, что областное управление местной промышленности и районные власти решили выделить его в отдельное производство. Наряду с гончарным производством борисовские мастера художественной керамики осваивают изготовление майоликовых изделий. Эта та же керамика, только делают ее не ручным способом, а с помощью гипсовых форм, в которые заливается жидкая глина. 15.00 – Посещение заповедного участка «Лес на Ворскле». Сегодня «Лес на Ворскле» является природным участком заповедника «Белогорье», дающим представление о тех могучих лесах – нагорных дубравах, которые когда-то занимали обширные территории Среднерусской возвышенности. Хорошо сохранившееся участки 200-300 летней дубравы составляют около 160 га. 16.00 - Переезд п. Борисовка – г. Белгород. Свободное время. 19.00 – Гала ужин. Подведение итогов информационного тура.

5 день Выселение из гостиницы. Знакомство с офисом туроператора. Выдача сертификатов сотрудникам туристских агентств об участии в информационном туре по Белгородской области. Отъезд группы

195  

Приложение 15

Программа социального тура в Белгородскую область 8 дней/7 ночей

1 день 10.00 – Встреча группы в аэропорту/ ж/д вокзале представителем. Размещение в

гостинице. Знакомство с гидом, обсуждение экскурсионной и развлекательной программы. 11.00 – Обзорная экскурсия по городу. Посещение Белой горы, Соборной площади, Преображенского собора, памятника Князю Владимиру. Древнейшая Белгородская крепость была построена в конце XVI века на меловой горе. В 1596 году огневая мощь крепости была невелика — 19 защитников-стрельцов и семь пушкарей. Первая крепость просуществовала совсем недолго, в 1612 году она была разграблена и сожжена польско-литовскими захватчиками. Соборная площадь в современном обличии появилась в конце XVIII в. после пожара и принятия плана регулярной застройки. С этого момента начинается её непростой путь: было осушено озерцо, входящее до этого в одно из подворий находившихся на месте площади. В настоящее время архитектура площади выдержана в классическом сталинском модерне. Движение сегодня по площади перекрыто, площадь превращена в пешеходную зону. Рядом со зданием областной администрации находиться самая фешенебельная в городе гостиница «Белгород». С противоположной стороны площади находится драматический театр имени Щепкина, а рядом – памятник великому актёру. Памятник «Слава героям» – это память о бойцах, отдавших свою жизнь за Родину во время Великой Отечественной войны. У подножия монумента горит «Вечный огонь». Преображенский храм был построен в 1807–1813 годах по проекту харьковского архитектора Евгения Алексеевича Васильева на деньги прихожан на месте обветшавшего деревянного храма. 17 сентября 1991 г. в Преображенский собор, при участии Святейшего Патриарха Московского и всея Руси Алексия II, были торжественно перенесены мощи святителя Иоасафа. На склоне Харьковской горы возвышается памятник «Князь Владимир». Памятник Святому князю Владимиру был открыт 4 августа 1998 года, накануне 55-летия освобождения Белгорода и приближающегося 2000-летия христианства. На пятнадцатиметровом постаменте величественно и торжественно разместилась фигура князя высотой 7,5 метров. 14.00 – Обед в кафе. Свободное время

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

196  

Продолжение приложения 15

2 день Завтрак в гостинице. 10.00 – Посещение Белгородского государственного музея народной культуры. Встреча группы в фойе музея с хлебом и солью. Обзорная экскурсия по музею. Театрализованная программа «Праздник русского хоровода» (песенное попури о праздниках народного календаря с участием народного коллектива «Ладовицы». Мастер класс «Крутка-закрутка» по изготовлению кукол. Посещение Свято-Троицкого монастыря (Холковские пещеры, Белгородская область). 12.00 – выезд из Белгорода. 14. 00 – Посещение Свято-Троицкого монастыря. Свято-Троицкий Холковский монастырь – единственный пещерный монастырь в Белгородской области. Располагается в 15 километрах к северо-западу от города Нового Оскола по дороге на Старый Оскол на правом берегу реки Оскол при впадении в неё реки Холок. По преданию, монастырь располагается на том месте, где произошла встреча князя Игоря Святославича и его брата Всеволода перед их походом на половцев в 1185 году. В 1909–1915 годы настоятель Преображенской церкви отец Вячеслав выяснил, что некогда на этом месте существовал подземный монастырь. Под его руководством местные крестьяне и наёмные рабочие откопали древние пещеры с кельями и подземной церковью и возвели перед входом часовню. В советское время пещеры были закрыты. Подземные достопримечательности открылись для посетителей лишь в 1990 году. Богослужения в подземном храме возобновлены в 1995 году. В 1997 году заложены храмовые строения будущего монастыря – надвратный Храм преподобных Антония и Феодосия Киево-Печерских, Владимирская часовня на холме и Храм Донской иконы Божьей Матери. В 1999 году монастырь был открыт. 16.00 – Обед в кафе «Оскол». 16.30 – Отъезд в г. Белгород. 18.30 – Приезд в г. Белгород. Свободное время

3 день Завтрак. 10.00 – Выезд в Прохоровский район, где было самое крупное танковое сражение Великой отечественной войны. 11.00 – Посещение памятника мемориального комплекса «Прохоровское поле» – «Звонница». Вашему вниманию представляются места сражений Курской битвы: Памятник артиллеристам – Катюша, Мемориал «В честь героев Курской битвы. 12.00 – Посещение музея Боевой славы «Третье ратное поле России». Он представляет единый архитектурный ансамбль с Петропавловским храмом и культурно-историческим центром «Третье ратное поле России «Прохоровское поле». Архитектурной доминантой при этом остаётся храм Первоверховных апостолов Петра и Павла. 14.00 – Обед в кафе «Блиндаж». 15.00 – Посещение парка регионального значения «Ключи». В парке регионального значения у истоков реки Псел собираются множество людей – любителей народной культуры и те, кто просто приезжают сюда отдохнуть, чтобы посмотреть на необычный фестиваль и поучаствовать в народных гуляниях. Осмотр этнографической деревни «Кострома». Этнографическая деревня – это несколько подворий, построенных на старинный лад, которые внутри и снаружи сохранили особенности старинного русского быта. Угощение блины с чаем. Посещение Пасеки – частного подворья семьи Бошковых. Дегустация меда. 17.00 – Возвращение в Белгород. Свободное время. Дополнительно: возможно посещение концерта в Белгородской государственной филармонии

   

197  

Продолжение приложения 15

4 день Завтрак в гостинице. 10.00 – Отъезд в пос. Борисовка. 11.30 – Посещение музея «Сырный дом» в п. Томаровка. Одним из крупных перерабатывающих предприятий Белгородчины является Закрытое акционерное общество «Томмолоко». Томаровский молочный завод основан в 1953 году. Сегодня предприятие перерабатывает 32 тысячи тонн молока в год, производит около 40 видов молочной продукции и поставляет ее во многие регионы. А его дочернее предприятие – это предприятие «Сырный дом» по производству сыра, и где у нас состоится необычайная экскурсия. Здесь экскурсанты услышат рассказ о разновидностях и сортах сыра, посмотрят видеосюжет о современном процессе производства сыра. 12.15 – 12.30 – Переезд п. Томаровка – с. Стригуны Борисовского района. 12.30 – 13.00 – Посещение музея лука в с. Стригуны Борисовского района Крестьяне в Стригунах производить лук стали давно. Своим луком они снабжали не только местное население, но и все рынки южных губерний. В этом селе и сейчас выращивают лук «Стригуновский». 13.15 – 14.15 – Посещение керамической фабрики «Борисовская керамика». Фабрика керамики начиналась с маленького цеха. Постепенно построили более современный цех. Спрос на керамику был настолько велик, что областное управление местной промышленности и районные власти решили выделить его в отдельное производство. Наряду с гончарным производством борисовские мастера художественной керамики осваивают изготовление майоликовых изделий. Эта та же керамика, только делают ее не ручным способом, а с помощью гипсовых форм, в которые заливается жидкая глина. 14.15 – 14.30 - Переезд фабрика «Борисовская керамика» - Михайловский храм 14.30 - 15. 00 – Посещение Михайловского храма В Михайловском храме находится одна из особо почитаемых святынь Белгородской земли – Тихвинская икона Пресвятой Богородицы. Это икона была главной святыней Борисовской Богородицко-Тихвинской женской обители. Основанием Борисовской Тихвинской женской пустыни явилось событие – победа русского оружия над шведами в Полтавской битве, которая произошла в 1709 году. Принимавший в битве участие в качестве полководца Б.П. Шереметев стал свидетелем чуда, которое свершилось с Божьей Матерью. 15.30 – Обед в кафе «Два гуся». Приблизительная стоимость обеда – 200 рублей. 16.00 - Переезд п. Борисовка – г. Белгород. Свободное время. Дополнительно: возможно посещение концерта в Белгородской государственной филармонии

   

198  

Окончание приложения 15

5 день Завтрак в гостинице. 10.00 – Отъезд в пос. Ракитное. 11.30 – Посещение Свято-Никольского храма. Главный храм района – Свято-Никольский в п. Ракитное — построен в 1832 году князем Б.Н. Юсуповым. С октября 1961 года настоятелем храма был архимандрит Серафим (в миру Дмитрий Александрович Тяпочкин). Ракитное во время его служения стало одним из знаменитых духовных источников. Батюшка Серафим исцелял людей, помогал им добрым советом, к нему приезжали люди из самых разных уголков страны. Сейчас многие приезжают к его могиле попросить о помощи или отблагодарить. 12.30 – Посещение усадьбы князей Юсуповых. Одной из исторических достопримечательностей п. Ракитное является дворцовый комплекс князей Юсуповых. Это один из многих их дворцов в дореволюционной России. Вначале слобода Ракитная была владением Кочубея, в дальнейшем украинского гетмана Мазепы, затем сподвижников Петра I Меншикова А. Д. и Шереметева Б. П. После них почти два столетия принадлежала князьям Юсуповым. В 1840 г. при очередном наследнике имения Борисе Николаевиче Юсупове в центре слободы на возвышенности был построен дворец. Над его проектом работали талантливые столичные архитекторы. Часть чертежей для дворца выполнил выдающийся итальянский архитектор Джакомо Флоренти, чьи шедевры украшают улицы и площади Санкт-Петербурга. Юсуповский парк с каскадными прудами. Пейзажный парк в п. Ракитное — один из крупнейших природных ансамблей на территории Белгородской области, памятник садово-паркового искусства середины ХIХ века, образец умелого использования естественного ландшафта местности. Он был заложен и обустроен представителями известного рода князей Юсуповых. Площадь парка составляет около 35 га. В парке сохранилось около 150 старинных деревьев возрастом от 120 до 150 лет (липы, клены, дубы, ивы), встречаются отдельные дубы до 300 лет. Деревья растут вдоль многочисленных парковых дорожек, сеть которых охватывает склоны по берегам прудов. 15.00 – Обед в кафе в пос. Ракитное. 15.30 – Отъезд в г. Белгород. Свободное время. 18.00 – Посещение Дома Офицеров. Тематический показ фильмов

6 день Завтрак в гостинице. Свободное время. Дополнительно: посещение театра им. Щепкина или концерта в Белгородской государственной филармонии.

7 день Завтрак в гостинице. 09.00 – Экскурсия в дворцово-парковый комплекс князей Барятинских, с. Марьино, Курской области. 12.00 – Прибытие в с. Марьино Курской области. Экскурсия по жемчужине Курского края – дворцово-парковому ансамблю «Марьино», родовому поместью князей Барятинских. Князь Иван Барятинский – представитель одной из самых древних и родовитых русских фамилий, потомок легендарного основателя Руси варяга Рюрика. Барятинский – военный дипломат, ученый-агроном, изучавший способы ведения усадебного хозяйства в Англии, знаток и покровитель изящных искусств. «Извицкий дом в селе Ивановском» (первоначальное название марьинской усадьбы) был построен для жизни большой княжеской семьи – у Барятинского было семеро детей. Трехэтажный дворец был сооружен в начале XIX века в уникальном уголке природы. Сохранились великолепная лепнина потолка, мраморные камины, первозданный паркет, предметы старинной мебели. В ландшафтном парке – круглый и овальный пруды с двумя островками, соединенными тремя мостиками. На одном острове – 16-колонная ротонда (княжеская купальня), на втором – лютеранская кирха. Сейчас в усадьбе расположен санаторий Управления делами Президента России. 14.00 – Обед в кафе «Марьина роща». 15.30 – Отправление в Белгород. 18.30 – Прибытие в Белгород. Свободное время

8 день Выселение из гостиницы. Сопровождение в аэропорт/ ж/д вокзал. Отъезд группы

199  

Приложение 16

Программа тура в Борисовский район Белгородской области «Белгородчина – край мастеров»

11.00 Сбор группы, посадка в автобус (возле здания Белгородского университета кооперации,

экономики и права). Переезд г. Белгород – п. Томаровка 11.45 Прибытие в п. Томаровка.

В 1778 году Томаровка была записана за знатным родом князей Салтыковых. В середине 19 века слобода Томаровка была самым крупным селением в Белгородском

уезде. Занималось оно огородничеством, садоводством, скотоводством и пчеловодством. Заезд в конно - спортивную школу. Театрализованная экскурсия: Действующие лица: Петр I, граф Шереметев. Исполнители: студенты. Петр I (на коне, в камзоле) Шереметев обращается: – Государь, изволь вотчину мою посмотреть! – Э, братец некогда мне земли смотреть. Фельдмаршал, войско показывай! Готовы ли солдаты твои к сражению? Грядет битва важная! Уж очень хитрый Карл VII, - отвечает государь. Петр I обращается к солдатам: –Солдаты, а вот враг шведский побежит, не испугаетесь? Солдаты: – Нет, государь, не испугаемся! Петр I: – Фельдмаршал, готовь войско к битве! Вижу, что духом сильна Россия! Далее все желающие могут покататься на лошадях

12.30 Посещение музея «Сырный дом» в п. Томаровка. Одним из крупных перерабатывающих предприятий Белгородчины является Закрытое акционерное общество «Томмолоко». Томаровский молочный завод основан в 1953 году. Сегодня предприятие перерабатывает 32 тысячи тонн молока в год, производит около 40 видов молочной продукции и поставляет ее во многие регионы. А его дочернее предприятие – это предприятие «Сырный дом» по производству сыра, и где у нас состоится необычайная экскурсия. Здесь экскурсанты услышат рассказ о разновидностях и сортах сыра, посмотрят видеосюжет о современном процессе производства сыра

13.15 Переезд п. Томаровка – с. Стригуны Борисовского района 13.30 Посещение музея лука в с. Стригуны Борисовского района

Крестьяне в Стригунах производить лук стали давно. Своим луком они снабжали не только местное население, но и все рынки южных губерний. В этом селе и сейчас выращивают лук «Стригуновский». Театрализованная экскурсия: Действующие лица: Бабушка-рассказчица Исполнитель: студент Бабушка: – а лучок то наш – второй хлеб. Если бы не лук, о нашем селе никто бы не узнал. Сейчас сорт лука называют «Стригуновский». Знаете ли вы, что выращивать лук не легко? Надо посадить (бабушка показывает зерно «чернушку»), вырастить (показывает какой он вырастает) и собрать урожай. Бабушка загадывает тематические загадки про лук детям. А также рассказывает известные поговорки о луке, которые дети должны будут закончить. В конце экскурсии чаепитие с луковым пирогом. Бабушка: –Угощайтесь, гости дорогие!

200  

Продолжение приложения 16

14.00 Переезд с. Стригуны – п. Борисовка 14.15 Посещение керамической фабрики «Борисовская керамика».

Фабрика керамики начиналась с маленького цеха. Постепенно построили более современный цех. Спрос на керамику был настолько велик, что областное управление местной промышленности и районные власти решили выделить его в отдельное производство. Наряду с гончарным производством борисовские мастера художественной керамики осваивают изготовление майоликовых изделий. Эта та же керамика, только делают ее не ручным способом, а с помощью гипсовых форм, в которые заливается жидкая глина

15.15 Переезд фабрика «Борисовская керамика» - Михайловский храм. 15.30 Посещение Михайловского храма.

В Михайловском храме находится одна из особо почитаемых святынь Белгородской земли – Тихвинская икона Пресвятой Богородицы. Это икона была главной святыней Борисовской Богородицко-Тихвинской женской обители. Основанием Борисовской Тихвинской женской пустыни явилось событие – победа русского оружия над шведами в Полтавской битве, которая произошла в 1709 году. Принимавший в битве участие в качестве полководца Б.П. Шереметев стал свидетелем чуда, которое свершилось с Божьей Матерью. Театрализованная экскурсия: Действующие лица: Мать и ребенок Исполнители: студенты Мать: - Сыночек, мы сейчас с тобой в храм зайдем, где Матушка Богородица живет. Икона эта – древняя, чтимая, чудотворная. Она спасла графа Шереметева во время битвы. Во время сражения снаряд разорвался у его ног, погиб бы граф, если бы не икона, которая была у него на груди, ведь осколок попал в нее, а не в фельдмаршала. Сын: - матушка, давай зажжем свечку у этой иконы. - давай сынок, ведь эта икона помогает родителям и их детям. Экскурсанты заходят в храм.

16.00 Обед в кафе «Два гуся». Приблизительная стоимость обеда – 200 рублей

16.30 Переезд Михайловский храм – заповедник «Лес на Ворскле» 16.45 Посещение заповедного участка «Лес на Ворскле»

Сегодня «Лес на Ворскле» является природным участком заповедника «Белогорье», дающим представление о тех могучих лесах – нагорных дубравах, которые когда-то занимали обширные территории Среднерусской возвышенности. Хорошо сохранившееся участки 200-300 летней дубравы составляют около 160 га

17.45 Переезд п. Борисовка – г. Белгород

201  

Приложение 17

Индикаторы развития туризма в Белгородской области

2009 г.

2010 г.

2011г.

2012 г.

Отклонение 2012 г. к 2009 г.

+,- %

Число гостиниц и аналогичных средств размещения, единиц 42 47 37 38 -4 90,4 Число специализированных средств размещения, единиц 24 24 22 23 -1 95,8 Платные услуги населению, млн. рублей 37793,1 44436,7 49775,7 53115,2 15322,1 140,5 из них: услуги культуры 285,3 423,5 566,4 594,6 309,3 208,4 туристские 249,7 454,0 532,5 576,5 326,8 230,8 услуги гостиниц и аналогичных средств размещения 502,9 543,6 677,2 736,6 233,7 146,4 услуги физической культуры и спорта 127,3 198,2 242,9 281,7 154,4 221,2 санаторно-оздоровительные 388,5 432,4 466,4 518,9 130,4 133,5 Индексы физического объема отдельных видов платных услуг в % к предыдущему году (в сопоставимых ценах) услуги культуры 128,3 137,8 116,6 105,2 -23,1 81,9 туристские 115,9 170,7 105,3 102,0 -13,9 88,0 услуги гостиниц и аналогичных средств размещения 95,1 105,1 111,5 103,8 8,7 109,1 услуги физической культуры и спорта 104,5 153,2 113,2 103,8 -0,7 99,3 санаторно-оздоровительные 87,2 103,1 103,6 98,0 10,8 112,3 Основные туристские ресурсы (единиц) музеи 38 40 40 43 5 113,1 театры 3 3 3 4 1 133,3 число киноустановок с платным показом 289 268 253 233 -56 80,6 из них: кинотеатры 19 19 18 16 -3 84,2 число учреждений культурно-досугового типа 763 766 754 755 -8 98,9 парки культуры и отдыха 6 6 6 7 1 116,6 Спортивные сооружения (единиц) спортивные залы 797 800 804 805 8 101 плавательные бассейны 129 129 131 133 4 103,1 плоскостные спортивные сооружения 3009 3088 3152 3268 259 108,6