КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК РОССИИ...Oriflame Другие 5% 3% 3% 3% 2% 5% 4% 4% 7% 7% 57% Использование марок средств по уходу за

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК РОССИИ ПОРТРЕТ ПОТРЕБИТЕЛЯ

Косметический

рынок России

: портрет потребителя

02

СОДЕРЖАНИЕ01. Вступительное слово

02. Население России

Демография населения России

Финансовое состояние населения России

03. Обзор российского рынка косметики и

парфюмерии

Рынок и тренды

Основные игроки на рынке

Парфюмерно-косметические

магазины в рознице

04. Особенности потребления парфюмерии и косметики

Особенности потребления парфюмерии и косметики у мужчин

Особенности потребления парфюмерии и косметики у женщин

Экспертное мнение

05. Заключение

Методология

Использованные источники

Мы рады предложить вашему вниманию результаты нашего исследования «Косметический рынок России: портрет потребителя», посвященное изучению российского потребителя.

С помощью косметики люди стремятся подчеркнуть естественную красоту.

Разнообразие косметических средств позволяет выбирать те продукты, которые устраивают человека по стоимости и качеству.

Кто-то предпочитает пользоваться брендовой профессиональной косметикой, а кто-то изучает состав и выбирает только те средства, где содержатся натуральные компоненты.

Цель нашего исследования – изучить, какую косметику и парфюмерию предпочитают покупать россияне, где и как они ее приобретают и что для них важно при выборе средств по уходу за собой.

Мы провели качественные исследования (глубинные интервью и онлайн-опросы), которые позволяют нам глубже понять потребности и мотивы потребителя.

Мы надеемся, что выявленные нами тенденции будут вам полезны при разработке стратегии и взаимодействии с потребителем.

Галина КузьменковаУправляющий партнер, маркетолог-аналитикАгентство INDIGER

ВСТУПИТЕЛЬНОЕ СЛОВО




03

02 Население РоссииДемография населения РоссииФинансовое состояние населения России

04




1822014414

18456

2419019953 20422

17720

84415066

0-9 10-19 20-29 30-39 40-49 50-59 60-69 70-79 80+

Население России тыс. человек

Источник: Росстат

НАСЕЛЕНИЕ РОССИИЧтобы исследовать объемы продаж

парфюмерии и косметики, мы

приводим данные Росстата по

населению России.

В начале 2019 года население составило 146.781.095 человек. При

этом в 2009, 2011 и 2012 годах в стране

была низкая рождаемость.

Из этого следует, что люди стали жить

дольше и реже заводить детей.

Основные причины - это ранние браки

и разводы или продолжительные,

ничем не обремененные отношения.

Кроме того, чтобы комфортно жить в

большом городе надо много работать,

и порой женщина вынуждена

заниматься карьерой до 30, а то и до

40 лет.

Сегодня поздние браки в тренде, а

дети, рожденные в 30, уже норма.

Часто после родов женщина сразу

выходит на работу, оставляя ребенка с

няней или с бабушкой.

Чтобы хорошо выглядеть на работе и оставаться привлекательной для мужа, ей необходимо ухаживать за собой.

В связи с продолжительностью жизни,

растет и доля пожилых людей среди

потребителей косметики и

парфюмерии. Женщины, которые живут в городе, пользуются косметикой чаще, чем жительницы поселков и деревень. На это влияет

экология и разные финансовые

возможности.

72,3 72,5 74,9 76,7 77,1 77,659 58,9 63,1 65,9 66,5 67,5

2000 2005 2010 2015 2016 2017

Ожидаемая продолжительность жизни при рождении

Женщины Мужчины

05




0,00 -0,70

-3,90

-9,50 -10,80 -11,00

-12

-10

-8

-6

-4

-2

0

2013 2014 2015 2016 2017 2018

Статистика реальных доходов населения


СТАТИСТИКА РЕАЛЬНЫХ ДОХОДОВ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИМы посмотрели данные Росстата по доходам россиян, чтобы понять, сколько денег люди готовы тратить на косметику.

Статистика показала, что за последние 5 лет доходы снизились на 11 процентов, поэтому потребитель стал тратить деньги разумно, все реже совершая импульсивные покупки.

Кроме того, если раньше многие могли позволить себе покупать дорогую брендовую косметику, то теперь, в том числе из-за роста курса валют, люди стали экономить на всем.

Рационализация потребления стала трендом.

06





ОСНОВНЫЕ РАСХОДЫ НАСЕЛЕНИЯ РОССИИМы выяснили, что больше всего россияне экономят на одежде и обуви, бытовой технике и товарах для дома.

Опросы показали, что люди стали реже пользоваться услугами парикмахерских салонов.

Женщины чаще покупают косметические средства сами и красят волосы в домашних условиях.

Рост цен на товары и услуги влияет на выбор покупателя.

По результатам опроса большинство респондентов выбирают естественную красоту.

07




СОСТАВ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ РАСХОДОВ ДОМАШНИХ ХОЗЯЙСТВ1) (по материалам выборочного обследования бюджетов домашних хозяйств; в среднем на члена

домашнего хозяйства; рублей в месяц)

2015 2016 2017 2018

Потребительские

расходы – всего14712,7 16085,7 16770,3 17488,2

в том числе по целям потребления:

продукты питания 4719,1 5193 5230,3 5287,8алкогольные напитки, табачные изделия

436,3 493,3 495,4 523,7

одежда и обувь 1352,9 1478,2 1470,9 1386

жилищно-коммунальные услуги, топливо

1589,6 1816,1 1834,7 1939

предметы домашнего обихода, бытовая техника, уход за домом

811,8 952,3 891,6 931,3

здравоохранение 537,9 586,2 636,6 652,5транспорт 2124,9 2135,8 2686,9 2894,6связь 483,8 525,3 526,7 561,4

организация отдыха и культурных мероприятий

988,4 1076,1 1162,4 1353,9

образование 131,1 132,6 128,7 140,8гостиницы, кафе и рестораны

515,8 560,3 549,7 607,9

другие товары и услуги 1021 1136,5 1156,2 1209,21) В соответствии с Классификатором индивидуального потребления домашних хозяйств по целям

(КИПЦ-ДХ)

ДИНАМИКА РЫНКА ПЕРСОНАЛЬНОГО УХОДАМы изучили динамику рынка персонального ухода и сделали вывод, что люди стали меньше тратить на косметические средства, но при этом частота покупок осталась на том же уровне.

Общий тренд для всех магазинов косметики и парфюмерии падение среднего чека при стабильной частоте покупок.

Сегодня покупатель ищет более выгодные предложения, скидки, акции и идет в тот магазин, где цена ниже.

08




Источник ГфК Русь

285 330 368 388 363

2014 2015 2016 2017 МАТ Июнь 2018

Продажи в денежном выражении (млрд.руб.)

2,251 2,298 2,326 2,346 2,299

2014 2015 2016 2017 МАТ Июнь 2018

Продажи в стоимостном выражении (млн.шт.)

09




«В магазин специально не поеду. Я лучше зайду в тот, который мне попался на пути».

«В городе моя кожа нуждается в усиленной защите.»

«Мега дорогую косметику я не покупаю, это переплата денег и это не натуральные составы.»

«Не хочу привязываться к салону, тратить от 5 до 10 тысяч рублей на покраску. Будет седина буду краситься.»

«Косметику для себя я покупаю по акциям. Чтобы сделать макияж клиенту, мне не так важна цена, поскольку это входит в стоимость услуги.»

03 Обзор российского рынка косметики и парфюмерииРынок и трендыОсновные игроки на рынкеПарфюмерно-косметические магазины в рознице

10




Источник: Оценка UM по данным Euromonitor International

По данным Euromonitor International объем российского рынка косметики в 2018г. составил $8,8 млрд. (550 млрд.руб.).

Рынок России занимает лишь 2 % от мирового оборота товаров косметики и парфюмерии.

Однако, основным драйвером роста является инфляция.

Например, рост рынка в рублях в 2015 году был спровоцирован падением курса российской валюты.

За это же время в долларах он сократился на 28%.

Сегменты рынка

На сегодняшний день существует несколько трендов, которые меняют рынок косметики и парфюмерии.

Ярче всего они проявились в сегменте «уход за кожей лица». 11




479520 538 555 579 605

2015 2016 2017 2018 2019П 2020П

Объем продаж парфюмерии и косметики в России, млрд.руб.РЫНОК ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ

12




4%

2%

5% 5%6%

5%

10%

12%

16%

19%

16%

4%

2%

4%5% 5% 5%

10%

12%

16%17%

19%

6%

2%

4%5% 5% 5%

9%

11%

15%

18%19%

Другое

Средства

для у

клад

ки

Красите

ли для в

олос

Дезодоран

ты

Средство

для б

ритья

Уход за

телом

Средства

для д

уша

Уход за

волоса

ми

Декорат

ивная

косм

етика

Парфюмерия

Уход за

кожей лица

Рынок косметики и парфюмерии России. Сегменты

2013 2017 2018

Источник: Оценка UM по данным Euromonitor International

13



: портрет потребителя ТРЕНДЫ

Органическая косметика. Мы исследовали основные тренды рынка

косметики в России и пришли к выводу, что потребители часто

пользуются органической косметикой.

Для покупателя стало важным, чтобы в состав продукта входили

только натуральные компоненты, без каких-либо искусственных

добавок. Особенно это касается уходовой косметики, которая

предназначена для поддержания красоты и молодости.

Дермакосметика. Еще один тренд, который мы выявили – это

дермакосметика, которая предназначена для ухода за проблемной

кожей.

Здоровье – новая красота. Красота, данная природой тоже в тренде.

Все больше россиян старается следить за своим здоровьем, правильно

питаться, заниматься спортом. Ведь как известно, привлекательная внешность – залог хорошего здоровья. Некоторые женщины отдают

предпочтение натуральной красоте – легкий makeup и естественный

цвет волос.

Бодипозитив. Принимать себя таким, какой есть, не скрывая возраста,

- распространенная тенденция.

Легкая и быстрая красота. Потребитель не готов тратить много

времени на уход за кожей лица и поэтому часто пользуется экспресс-

средствами, к которым относятся тканевые и кремовые маски, патчи

для глаз, сыворотки.

Эта косметика мгновенно питает и увлажняет кожу, убирает темные

круги под глазами, придавая свежий вид. Как правило, в состав

экспресс-средств входит коллаген, экстракты целебных растений,

гиалуроновая кислота и другие полезные компоненты.

Также потребители предпочитают пользоваться космецевтикой.

Рецептура этой косметики приближена к медицинским стандартам, а

средства оказывают лечебное и профилактическое действие на кожу.

Вещества, входящие в состав этой линии, обычно проходят испытание

на безопасность и эффективность.

14





«Я активный пользователь декоративной и уходовой косметики. Сейчас уходовой больше это связано с возрастом. Ближе к 30 надо уже пользоваться уходовой косметикой больше, чем декоративной.»

«Волосы давно не крашу. Я подумала, что мой цвет сам по себе интересный. Пока нет седины, надо свой носить.»

«Я всегда изучаю состав крема и мне важно, чтобы мой крем не только увлажнял сухую кожу, но и защищал от негативного воздействия солнечных лучей»

«Все косметологи советуют профессиональную косметику, а я покупаю органическую. Она не работает так быстро, как профессиональная, но она не выводит быстро ресурсы кожи, трудится потихоньку не вызывая привыкание. К декоративной косметике не предъявляю сильных требований к составу, так как она смывается в итоге.»

15



: портрет потребителя БРЕНДЫ. ВЫБОР ПОТРЕБИТЕЛЯ

MEDIASCOPE

Мы проанализировали потребительские предпочтения россиян в категории:

• уход за кожей

• уход за волосами (шампуни)

• декоративная косметика

• парфюмерия

На графиках представлены 10 основных марок, которые выбрали потребители во втором полугодии

2018 года.

16




УХОД ЗА КОЖЕЙ И ВОЛОСАМИ

3% 3% 3% 3%

3%

3%3%

3%

4%

3%69%

Знание марок средств по уходу за кожей

AvonFaberlicGarnierNivea (уход за лицом)Nivea (уход за телом)Бархатные ручкиСто рецептов красотыЧерный ЖемчугЧистая линияOriflameДругие

5%

3% 3%

3% 2%

5%

4%

4%7%

7%

57%

Использование марок средств по уходу за кожей

AvonDoveFaberlicGarnierL’Oreal ParisNivea (уход за лицом)Nivea (уход за телом)OriflameБархатные ручкиЧистая линияДругие

4% 4%4%

4%

3%

4%

4%

4%

4%

4%

61%

Знание марок шампуня

DoveFructis / GarnierGliss Kur / SchwarzkopfHead&ShouldersPalmoliveTimoteiShamtuSyossSchauma / SchwarzkopfЧистая линияДругие

4% 5%5%

5%

4%

4%

4%

4%

5%7%

53%

Использование марок шампуня

Elseve / L'OrealFructis / GarnierGliss Kur / SchwarzkopfHead&ShouldersPantene Pro-VTimoteiShamtuSyossSchauma / SchwarzkopfЧистая линияДругие

Источник: M’Index 2018/2, Россия 12+

17




ПАРФЮМЕРИЯ И ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА

3% 4% 4%

3% 3%

3%3%3%

3%

3%68%

Знание марок парфюмерных товаров

AvonChanelDiorDolce & GabbanaGivenchyGucciHugo BossKenzoLacosteNina RicciДругие

7%6% 5%

3%

3%

4%

3%

4%

5%4%

56%

Использование марок парфюмерных товаров

AvonChanelDiorDolce & GabbanaGivenchyKenzoLacosteNina RicciOriflameYves RocherДругие

5%4%

4%

4%

5%

4%

5%

4%

5%4%

56%

Знание марок декоративной косметики

AvonDiorFaberlicLancomeL'Oreal ParisMary KayMax FactorMaybellineOriflameYves RocherДругие

9%4%

5%

6%

7%

6%7%

4%4%5%

43%

Использование марок декоративной косметики

AvonBourjoisFaberlicL'Oreal ParisMax FactorMaybellineOriflamePupaRuby RoseYves RocherДругие


18



: портрет потребителя ГДЕ ПОТРЕБИТЕЛИ ПОКУПАЮТ ПАРФЮМЕРИЮ И КОСМЕТИКУ

Потребитель имеет возможность приобретать косметические средства в тех магазинах, которые ему нравятся. Совершать покупки можно даже не выходя из дома в специализированных онлайн магазинах. Мы изучили где наши респонденты приобретают косметику и парфюмерию.

• Сетевые магазины парфюмерии и косметики (Мультибрендовые): Л’ЭТУАЛЬ, РИВ ГОШ, ИЛЬ ДЕ БОТЭ, ЗОЛОТОЕ ЯБЛОКО, SEPHORA

• Монобрендовые:YVES ROCHER, NYX, INGLOT, MAC, L’OCCITANE, NATURA SIBERICA, ORGANIC SHOP

• Дрогери: ПОДРУЖКА, МАГНИТ КОСМЕТИК, УЛЫБКА РАДУГИ

• Компании прямых продаж: AVON, ORIFLAME, MARYKAY, CIEL, FABERLIC, AMWAY

• Маркетплейсы: WILDBERRIES

• Интернет-магазины: OZON, IHERB

• Брендовые интернет-магазины: CLARINS, L’ORÉAL

• Магазины беспошлиной торговли (duty free)

• Магазины профессиональных средств по уходу за волосами

• Салоны красоты

• Аптеки

• Гипермаркеты и продуктовые магазины

Источник: M.A.Research

Согласно статистике, быстро

растет популярность дрогери

магазинов.

Один из факторов роста – это

расположение дрогеримагазина.

Большинство респондентов

указали на то, что не готовы

тратить время на поездки в ТЦ,

где в основном располагаются

сетевые магазины косметики и

парфюмерии.

На фоне общего трендарационализация потребления главным фактором пожалуй,

остаются привлекательные

цены, акции и специальные

предложения.

Еще здесь можно купить и

товары повседневного спроса.

При этом Л`Этуаль по-

прежнему занимает

лидирующую позицию среди

парфюмерно-косметических

магазинов.19




14,30 14,30 14,40

8,90 9,90 10,40

6,60 6,10 6,003,70 3,20 3,002,30 2,40 2,50

2016 2017 2018Е

Доля рынка крупнейших компаний парфюмерно-косметической розницы

Л`Этуаль Магнит Косметик

Рив Гош Иль де Ботэ

Улыбка радуги, Альпари

ПАРФЮМЕРНО-КОСМЕТИЧЕСКИЕ МАГАЗИНЫ В РОЗНИЦЕ

20



: портрет потребителя Л`ЭТУАЛЬ

Лидером косметического рынка сетевой

розницы уже долгое время остается

Л`Этуаль.

Более чем в 200 городах России

располагается около 1000 магазинов для

комфортного бьюти-шопинга.

Только в Москве в пределах МКАД

находится 150 крупных и локальных

магазинов, где можно купить любую

косметику и парфюмерию от масс-

маркета до дорогих брендов, а также

лечебные средства для ухода за кожей.

Миссия Л’Этуаль

Создавать новый стиль жизни своих

клиентов, участвуя в формировании их

социального статуса и стиля жизни.

Аудитория и каналы трафика

Ядро аудитории женщины 25-34

Компания активно использует

разнообразные каналы для привлечения

трафика

25%

10% 10%3%

41%

8%3%

DirectEmail

ReferralsSocial

Organic Search

Paid Search

Dispiay Ads

Marketing Channel

63%

28%

2% 2% 3% 2%

Youtube

ВКонтакте

InstagramFacebook

ОдноклассникиДругие

Social Traffic

11%

41%

26%

13%6% 3%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

Источник: SIMILARWEB

21



: портрет потребителя РИВ ГОШ

Это еще один крупнейший ритейлер

качественной косметической продукции

и парфюмерии, который имеет более

200 магазинов по всей России и 42

магазина в Москве, расположенные в

основном в крупных ТЦ.

РИВ ГОШ позиционирует себя как

премиальная парфюмерно-

косметическая сеть магазинов, успешно

реализующая люксовые бренды.

Миссия РИВ ГОШ

Давать людям возможность чувствовать

себя прекрасно, чтобы они были

прекрасны во всем.


Ядро аудитории женщины 25-34

Компания активно использует

разнообразные каналы для

привлечения трафика


11%

43%

26%12%

6% 2%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

27%

12%4% 5%

37%

14%

1%

DirectEmail

Referrals Social

Organic SearchPaid Search

Dispiay Ads

MarkeGng Channel

30%

59%

2% 4% 3% 2%

YoutubeВКонтакте

InstagramFacebook


Social Traffic

22



: портрет потребителя МАГНИТ КОСМЕТИК

Популярный догери магазин, который имеет на территории России более 3700 магазинов.

Компания позиционирует себя как магазин низких цен с регулярными скидками и акциями, широким ассортиментом и высоким качеством обслуживания.


В отличие от других игроков рынка компания использует небольшое количество каналов привлечения трафика.


12%

42%

26%

12%6% 2%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

20%

1%10%

3%

66%

Direct

Email

Referra

lsSocia

l

Organ

ic Sear

ch

Paid Search

Dispiay A

ds

Marketing Channel

31%

52%

3%11%

3%

Youtube

ВКонтактеInstagram

Facebook


Social Traffic

23




ПОДРУЖКАБолее 200 догери магазинов открыты в

11 городах России. «Подружку» можно

найти и в крупном ТЦ, и рядом с домом.

Исследуя аудиторию этого магазина,

мы пришли к выводу, что он пользуется

популярностью среди молодежи.

Здесь продаются бьюти-средства

разных марок, в том числе мировые

бренды, недорогая декоративная

косметика и маски для лица, патчи для

глаз, которые способны мгновенно

освежить кожу.

Каждый месяц здесь проводятся

разные акции и скидки. Также сеть

«Подружка» выпускает собственный

бесплатный журнал, где предлагает

ознакомиться покупателям с той

косметикой, которую они реализуют, а

заодно почитать статьи про моду и

красоту.

Миссия Подружки

Все, что мы делаем, мы делаем для

женщин!


14%

45%

23%11%

5% 2%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

32%

9%4%

8%

37%

5% 5%

Direct

Email

Referra

ls

Social

Organ

ic Sear

ch

Paid Search

Dispiay A

ds

Marketing Channel

52%

41%

2% 2% 1% 2%


InstagramFacebook


Social Traffic

24




NYXОдин из самых влиятельных брендов в

сфере цифровой красоты принадлежит

компании L’ORÉAL и пользуется

популярностью среди молодой

аудитории.

В NYX продается профессиональная

декоративная косметика по доступным

ценам.

Косметикой этой марки пользуются

известные блогеры и визажисты по

всему миру, поэтому бренд успешно

реализован в социальных сетях.

NYX представлен не только в

монобрендовом магазине, но и во

многих магазинах, например, в

Подружке, РИВ ГОШ, Waildberies, OZON.

Миссия NYX

Создавать продукты, которые

одновременно удовлетворят

потребности профессионалов и будут

просты в использовании для новичков.


22%

45%

19%

9%4% 1%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

26%

8%4%

11%

34%

9% 8%

Direct

Email

Referra

ls

Social

Organ

ic Sear

ch

Paid Search

Dispiay A

ds

Marketing Channel

59%

36%

4% 1%

Youtube

ВКонтактеInstagram

Facebook


Social Traffic

25



: портрет потребителя YVES ROCHER

Известный французский бренд растительной косметики, который есть почти в каждом крупном ТЦ.

Компания заботится о том, чтобы состав их продукции был полностью натуральным и реализует свои масштабные проекты по всему миру.

Средства Yves Rocher можно купить в магазинах, а так же заказать онлайн.

Здесь продается декоративная косметика и средства по уходу за кожей лица, предназначенные для разных возрастов.

Для более персонализированного подхода Yves Rocher использует персональную почтовую рассылку.

Кроме того, фонд Yves Rocher поддерживает заботу об окружающей среде и строго контролирует поставщиков продукции.

Миссия Yves Rocher

Возвращать Природе все, что она так щедро дарит нам каждый день для красоты женщины.


9%

37%

27%

15%

8%4%

18-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

Age Distribution

24%

36%

6% 7%

15%8%

4%

Direct

Email

Referr

als

Social

Org

anic

Sear

ch

Paid S

earch

Dispia

y Ads

Marketing Channel

16%

51%

1%

10%

21%

1%

Youtube

ВКонтакте

InstagramFacebook


Social Traffic

26



: портрет потребителя AVON

Avon – международная косметическая компания полного цикла, давно зарекомендовавшая себя на рынке.

В России Avon работает с 1992 года. Компания занимается прямыми продажами посредством сетевого маркетинга, распространяя свою косметику по каталогам через представителей. Таким образом, многие российские женщины, представляющие Avon, смогли построить свой собственный бизнес и заработать деньги.

Руководство компании заботится не только о красоте.

Avon более 25 лет занимается

благотворительностью, участвуя в

борьбе против рака груди.

По данным M’Index компания

занимает лидирующую позицию по

прямым продажам на территории

России, особенно в удаленных уголках, где нет сетевых магазинов, но есть возможность получить товары по почте.

В Москве, где можно купить

косметику почти в любом магазине,

по прежнему остаются поклонники

Avon, а также у компании появляются новые клиенты, которые заказывают средства по уходу за кожей, парфюмерию или декоративную косметику впервые.


46%

4%10%

3%

29%

6% 2%

Direct

Email

Referra

lsSocia

l

Organic S

earch

Paid Search

Dispiay A

ds

Marketing Channel

18%

55%

1% 2%

20%

4%


InstagramFacebook


Social Traffic

27




4% 7%

26%

20%

15%

15%

13%

Знание средств по уходу за кожей AVON

16-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

4% 7%

23%

19%17%

18%

12%

Использование средств по уходу за кожей AVON

16-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

4% 7%

26%

20%

16%

14%

13%

Знание декоративной косметики AVON

16-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+

5% 7%

24%

21%

18%

15%

10%

Использование декоративной косметики AVON

16-19 20-24 25-34 35-44 45-54 55-64 65+


АУДИТОРИЯ AVON В КАТЕГОРИИ УХОД ЗА КОЖЕЙ И ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА

28




ОФЛАЙН

ОНЛАЙН VS ОФЛАЙНПотребители по-прежнему предпочитают

покупать косметику и парфюмерию в офлайн

магазинах.

Основной драйвер офлайн покупки – система

тестеров. Потребителю важно

протестировать продукт и получить

консультацию продавца.

Для молодой аудитории важен совет при

покупке, поэтому в магазин они приходят как

правило с подругой или мамой.

Так же в магазине можно получить совет не

только продавца консультанта, но и

визажиста.

В основном покупку в интернет-магазинах

совершают мамы с маленькими детьми,

поскольку это экономит время и расширяет

возможности ассортимента.

Кроме того, онлайн бывает больше скидок.

Часто потребители, чтобы не платить за

доставку, заказывают товары в ближайший от

дома магазин.

• Протестировать продукт

• Посмотреть что-то новое

• Совет подруги при покупке

• Консультации продавца

ОФЛАЙН

ДРАЙВЕРЫ

ОНЛАЙН

• Средство продается только онлайн

• Экономия времени• Чаще скидки на знакомый

продукт • Дешевле и ассортимент

больше

29





«Пробую пробники в магазине, понравилось я беру. Тестовая система поэтому офлайн.»

«В магазин специально не поеду. Я лучше зайду в тот, который мне попался на пути.»

«Покупать в разных местах не удобно, поэтому я предпочитаю мультибрендовый магазин, где есть все необходимые косметические средства.»

«Дочка в основном в «Подружке» покупает, а я там покупаю только декоративную косметику. За уходовыми средствами хожу в Л’Этуаль, потому что там выбор больше.»

30





«Опробованное возьму в онлайн, отслеживаю скидку и беру. Чаще скидка бывает онлайн.»

«Все мои покупки с wildberries. Я сижу дома с ребенком и у меня нет времени ходить по магазинам, а поблизости не продается та косметика, которая мне подходит. Пункт выдачи находится в моем доме, что очень удобно.»

«Я долго жила в Англии, люблю английский бренд. Все заказываю онлайн в английских магазинах.»

«Я вообще в магазинах не покупаю ничего. У меня есть интернет магазины с органической косметикой и iherb. А парфюм тоже через интернет заказываю нишевый и селективный у одной девушки, которой доверяю.»

04 Особенности потребления парфюмерии и косметикиОсобенности потребления парфюмерии и косметики у мужчинОсобенности потребления парфюмерии и косметики у женщинЭкспертное мнение

31




32




ОФЛАЙН

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ У МУЖЧИНС помощью опросов потребителей, мы

смогли узнать, как относятся к покупке

косметических и парфюмерных средств

мужчины и готовы ли они тратить на это

деньги.

Ответы большинства респондентов показали,

что мужчины покупку парфюмерии и косметики доверяют женщине.

Женщина принимают решение в части

бренда и стоимости.

В части парфюмерии мужчины не

предъявляют особых требований.

Мужчине важно как аромат отразиться на женщине, т.к. мужские ароматы более

выраженные и яркие чем женские и не все их

переносят.

Поход в парфюмерно-косметический магазин

для мужчин это подвиг.

«Парфюм дарят, я даже не заказываю аромат, просто все из окружения уже знают что мне нравится.»

«Пользуюсь родным шампунем каждый день. Сам не покупаю. Мама или девушка. Платят конечно они. Если я в магазин пришел то я. Много разных шампуней. Если мой закончился беру у мамы, не принципиально какой, главное взять именно шампунь.»

«Я держу флакон в бардачке, т.к. он очень резкий, моя жена не переносит, поэтому я дома не душусь.»

«Шампунь покупает мама, она за это ответственная.»

33





«Самое лучшее для кожи это очищение. Поэтому для тела это баня. Ничем не пользуюсь.»

«Руки не сохнут поэтому нет ощущения что нужно. В офисе использовала, так как работала с бумагой.»

«Крем для рук любой в самом ближайшем магазине.»

«Лосьон для тела надолго хватает, так как нет времени наносить.»

УХОД ЗА ТЕЛОМ И РУКАМИМы изучили то, как часто женщины покупают косметические средства по уходу за телом и руками, и выяснили, что многие используют максимум одно увлажняющее средство для тела, а для рук приобретают любые недорогие крема.

Если кожа рук не сухая и не трескается, то кремом пользуются редко, а некоторые не покупают вообще.

Работа, семья, быстрый ритм городской жизни - все это оставляет мало времени на уход за телом.

ОСОБЕННОСТИ ПОТРЕБЛЕНИЯ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИ У ЖЕНЩИН

34





«Я чувствую себя блондинкой поэтому не хочу менять цвет.»

«Волосы не крашу я и так довольна собой, меня устраивает мой цвет волос.»

«Поход в салон для мня это время, проведенное в одиночестве, в тишине.»

«Волосы крашу каждый месяц – много седых волос. Крашу сама. Нет времени на салон. Раз в полгода хожу в салон, что бы поправили.»

«В окрашивании предпочитаю натуральные цвета. Самовыражение это здорово, но не естественно.»

Поздно начала ухаживать за волосами, когда начала терять после беременности.»

«Шампунь и бальзам регулярно меняю. Я покупаю 1 литр поэтому надолго хватает, а в следующий раз покупаю что-то другое.»

«Порекомендовала парикмахер у нее и купила.»

Потребители трепетно

относятся к уходу за волосами,

не экономят на шампунях.

Покупают в основном

профессиональные марки.

Так как марку шампунь часто

меняют, потребитель чередует

шампуни двух марок и

предпочитает покупать

большие флаконы.

Важен не состав, а эффект от использования.

Один из основных критериев

привлекательного внешнего

вида это чистые волосы.

Окрашивание волосВсе меньше потребителей

отдают предпочтение

окрашиванию волос.

Красят волосы те, у кого ярко выражена седина и те, кто не видят себя в своем цвете.

Большинство потребителей, у

которых нет потребности в

окрашивание предпочитают свой натуральный цвет.

Это относится как к молодой,

так и к более возрастной

аудитории.

Красят волосы как в салоне так

и дома.

В окрашивание так же

преобладают натуральные

цвета.

Основной барьер посещения салона и сложного окрашивания – это время.

Сложное окрашивание требует

больше времени и частого

посещения салона.

На втором месте это стоимость услуг.

УХОД ЗА ВОЛОСАМИ

35





«Наношу крем и остается ощущение увлажнение, чувство что ты что-то делал.»

«Пользуюсь косметикой минимально, основной упор на очищение кожи.»

«Ориентируюсь на рекомендации косметолога, т.к. у меня не простая кожа. Я перестала экспериментировать. Большую часть я выбираю то, что мне подходит, рекомендует косметолог, нет аллергии и мне комфортно.»

«Косметолог рекомендует и покупаю у них же в салоне и больше ни куда не иду. В магазин редко хожу. Состав не изучаю. Слушаю рекомендации.»

«Я не считаю, что заявленное на упаковке свойство от старения, что в 50 я буду выглядеть на 25 я в это не верю.»

Придать здоровый вид коже лица и справиться с признаками старения, помогает уходовая косметика.

К этой косметики потребитель предъявляет высокие требования.

Некоторым бывает трудно найти подходящее средство, поскольку на какие-то отдельные компоненты в составе кожа реагирует по разному.

У многих потребителей существуют проблемы с кожей, и поэтому, чтобы совершить покупку уходовойкосметики, одной рекламы на упаковке не достаточно.

Средство обязательно надо попробовать на себе и

убедиться, подходит выбранный продукт или нет. Обычно, если нет пробников, то покупают мини формат.

Сегодня покупатели отдают предпочтение не бренду, а продуктам с натуральным составом или космецевтике.

Мы заметили, что россияне охотно берут продукцию российского производителя.

При выборе нового косметического средства потребители часто ориентируются на мнение друзей, косметолога или читают отзывы в интернете.

УХОД ЗА КОЖЕЙ ЛИЦА

36





«Раньше была помоложе и поярче.»

«Тональным кремом раньше пользовалась, потому что был неровный тон кожи. Сейчас тон кожи ровнее, соответственно не вызывает желание намазать. Нет необходимости.»

«С яркой раскраской мне ходить особо некуда.»

«Тени и румяна не использую, потому что не вижу себя в этом.»

«Не особо люблю яркий макияж, сдержанная.»

«Сокращала декоративную косметику во время беременности.»

«Много теней, но больше не пользуюсь. Это время, это долго вместо 15 мин уходит 40. На работу крашусь, план минимум.»

С возрастом женщина часто

пользуется уходовой

косметикой и предпочитает

легкий Makeup.

К 30 годам внушительный набор декоративной косметики уже становится для некоторых неактуальным,

поэтому в дамской сумочке

остается блеск для губ и тушь

для ресниц.

Пудра, тональные средства,

румяна и помада используются

реже, лишь перед походом на

вечеринку или на

корпоративные мероприятия.

Сегодня в тренде натуральные и пастельные оттенки косметики, которыми

пользуются и молодые, и более

взрослые женщины.

Потребители не хотят тратить

время на создание образа с

утра, поэтому делают легкий

макияж дома или на работе.

Декоративную косметику масс-

маркета покупают в догери и

мультибрендовых магазинах

чаще, чем брендовую.

К составу потребители не предъявляют серьезных требований, поскольку он

легко смывается.

Впрок, как правило, не

покупают.

Декоративная косметика

приобретается офлайн, т.к.

потребителю необходимо

протестировать средство,

чтобы выбрать подходящий

оттенок.

ДЕКОРАТИВНАЯ КОСМЕТИКА

37





«Парфюмерию стала меньше использовать из-за детей, раньше 5 ароматов было, сейчас 1-2, дома не использую.»

«К подруге с маленьким ребенком до годика стараюсь идти без запаха.»

«Привычка уходит и перестаешь пользоваться или используешь редко.»

«Пользуюсь 1 ароматом. Был период было 5 ароматов, использовала в зависимо от настроения. Первый год рождения ребенка не использовала. Не хочу что бы мой ребенок нюхал духи.»

«Парфюм моя слабость, я пользуюсь им всегда. Могу не накрасится, но парфюмом пользуюсь всегда.»

ПАРФЮМЕРИЯОпросив респондентов,

которые пользуются

парфюмом, мы пришли к выводу, что в основном они

пользуются одним или двумя

ароматами.

Во время беременности у

некоторых женщин обостряется

обоняние и даже любимый аромат воспринимается по-

другому.

Порой это приводит к тому, что

женщина на какое-то время

отказывается от парфюма или

покупает парфюм очень редко.

Селективная и нишевая

парфюмерия пользуются

небольшим спросом из-за

высокой цены на продукт.

В мультибрендовыхмагазинах, как известно,

широкий ассортимент товаров и выгодные предложения, поэтому часто парфюмерию покупают именно там.

Еще многие отдают

предпочтение магазинам

беспошлинной торговли duty free, которые выигрывают по

качеству продукта.

В интерне-магазине

парфюмерию покупают реже,

чем в обычном. Объясняется

это тем, что люди хотят слышать аромат, ощутить его

на себе, а для того необходимо

воспользоваться тестером.

И по-прежнему сохраняется недоверие к качеству продукта в интернет-магазине.

38



: портрет потребителя ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Стилист по созданию свадебных, вечерних и фантазийных образов г.Москва

Моя целевая аудитория – это мужчины

и женщины от 20 лет и выше. Ко мне

обращаются частные клиенты и

компании.

Я часто создаю образы для

тематических корпоративных мероприятий, например, к празднику

Хеллоуин.

Мне с трудом удается уговорить клиентов сделать им необычный образ, потому что они хотят оставаться узнаваемыми.

Аудитория от 40 лет и выше

отказывается от подобных

экспериментов над внешностью.

В основном люди предпочитают консервативный стиль в декоративной косметике и в окрашивании волос.

Я провожу мастер-классы в школах,

читаю лекции и участвую в профессиональных конкурсах в роли

судьи. По моему многолетнему опыту,

потребитель боится испортить волосы

и кожу. Человек боится кардинальных

изменений, даже когда видит удачные

наглядные примеры у других.

На подростков сильно влияют мамы, которые придерживаются консервативного взгляда.

Сделать смелый и яркий образ на один

день подростки не готовы, возможно

потому, что имели неудачный опыт, например, пытаясь что-то в себе

изменить самостоятельно, повторив

понравившейся образ на фотографии

из Instagram.

Надо учитывать, что основная

проблема бьюти-индустрии в социальных сетях – это блогеры,

которые рекламируя продукт, не

объясняют как им пользоваться.

39



: портрет потребителя ЭКСПЕРТНОЕ МНЕНИЕ

Стилист салона красоты г.Пенза

Ко мне приходят клиенты разных возрастов.

Приходят мамы с дочерями. Для мамы самое главное, что бы дочь не испортила себе волосы. Поэтому она приводит ее в салон, а не красит ее дома.

Как правило клиенты приходят уже с готовым решением. Я уже на месте смотрю, подойдет это клиенту или лучше подобрать другое решение.

Результат зависит не только от мастера, но и от волос.

Мужчины на окрашивание приходят редко. В основном это тонировка седины для какого-то мероприятия.

Молодая аудитория пока лето и каникулы красят волосы в яркие цвета.

Клиент хочет что бы волосы выглядели здоровыми и что бы их не сожгли.

40




РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПАРФЮМЕРИИ И КОСМЕТИКИВыбирая косметику, потребитель тщательно изучает отзывы специалистов и прислушивается к рекомендациям друзей.

Молодое поколение, прежде чем пойти в магазин за косметикой, просит совета у родителей, ведь они плохого не посоветуют.

Потребителю важен качественный продукт, а не бренд.

Если косметика подходит, то и состав на этикетке не так важен.

Потребитель консервативен в выборе средств.

Не зарекомендованные продукты выбирает с осторожностью, потому что боится испортить кожу лица или волосы.

Потребитель покупает то, что ему необходимо в данный момент.

Если кожа нуждается в уходе, то это будут специальные средства по уходу для конкретного типа кожи и для определенного возраста.

Если необходимо подчеркнуть или скрыть что-то на своем лице, то потребитель использует декоративную косметику.

«Я не ориентируюсь на бренды, марки и магазины, я доверяю людям живым, которые разбираются в составах, для меня это главный критерий выбора, а марки я даже не запоминаю.»

«То, что понравилось пользуюсь постоянно, и если кто-то отсоветовал перестаю использовать.»

«Состав крема смотрю бегло, есть такое убеждение что это аптечная косметика французская, то есть натуральная.»

«Устоявшаяся марка к который привык и доверяешь.»

«У меня есть мои предпочтения, которым я следую, зная свои специфику и структуру кожи от этого и отталкиваюсь, а не от трендов.»

«Ориентируюсь на классические ароматы, новинками не интересуюсь. Я консервативная поэтому если пойду за новым ароматом куплю опять свой.»

«Тушь, тени все разных фирм, нет предпочтений. Есть дорогие и дешевые, текстура одна. Выбираю не по фирме, а по расцветке.»

«Яркие цвета не смущают, прикольно. Но красить волосы в такие цвета не стала бы. Больше за естественные цвета. Яркость только на тематические мероприятия.»

41



: портрет потребителя РОССИЙСКИЙ ПОТРЕБИТЕЛЬ ПАРФЮМЕРИИ

И КОСМЕТИКИВ интернет-магазинах покупают в основном уходовые средства, которыми раньше уже пользовались.

Мотивация для покупки онлайн - это прежде всего хорошая скидка на выбранный продукт.

Для мам, которые ухаживают за маленькими детьми, покупка онлайн -это возможность приобрести необходимые средства. При этом покупки мамы совершают в крупных маркетплейсах, т.к. цена ниже и есть пункт выдачи рядом с домом.

Потребитель не готов тратить время на походы по разным магазинам, поэтому покупки совершаются в том магазине, где есть все необходимые средства.

Декоративную косметику, маски для лица, уход за телом и волосами покупаются в основном в дрогери магазинах рядом с домом.

Большинство покупок совершаются офлайн, т.к. потребителю важно протестировать продукт, посмотреть что-то новое и воспользоваться привилегиями по карте постоянного покупателя.

Впрок уже косметику не покупают, т.к. у некоторых средств ограничен срок годности, да и скидки бывают часто.

Еще один плюс покупки офлайн – это качество товара.

В интернет-магазинах по мнению респондентов иногда встречаются подделки.

«Слушаю советы подруг, мамы, сестры. С ними и хожу в магазин.»

«Блогеров не смотрю, мне жалко время на это. Не все хорошо рассказывают с точки зрения подачи материала. Не рассказывают в деталях, которые мне важны. Лучше посмотрю передачу на эту тему.»

«В прок не беру даже по скидке.»

«Я не готова покупать новый продукт не зная подойдет он мне. Если продавцы в магазине мне читают упаковку и говорят, что все увлажняет я не верю. По акции возьму т.к. будет не жалко. И если это честное снижение цены.»

«Сейчас есть вариативность и можно подобрать себе аромат. Система тестеров очень важная.»

«Захожу целенаправленно в магазин. Покупаю одно и тоже пока не надоест.»

«Меня настораживает подделки и качество поэтому онлайн не покупаю в интернет магазинах.»

42




Что для вас означает привлекательный внешний вид?

«Здоровая кожа, волосы, ногти, опрятный внешний вид.»

«Блеск в глазах, красивая осанка и походка, актуальная одежда в соответствии с обстоятельствами, здоровый цвет лица, опрятная прическа.»

«Выглядеть свежо и естественно.»«Уверенность в себе.»

«Вид отдохнувшей женщины.»

«Ухоженная кожа , аккуратно уложенные волосы , свежая улыбка , аккуратный макияж , приятный запах тела, чистая одежда.»

«Чистая кожа, ухоженный вид, чистые волосы, минимум косметики в тон, красивые брови, подчеркивающие контуры тела и лица.»

«Самое главное - ухоженное и чистое.»

«Когда хорошо выглядишь, чувствуешь себя уверенно!»

43




Почему Вы пользуетесь декоративной косметикой? Что Вам это дает?

«Подчеркивает природную красоту.»

«Сохранение молодости кожи, коррекция дефектов, подчеркивание достоинств.»

«Чувство уверенности.»

«Пользуюсь, чтобы подчеркнуть естественную красоту.»

«Свежесть и ощущение комфорта.»

«Декоративная косметика скрывает мелкие недостатки, словно надеваешь на лицо микро маску.»

«Тот статус который ты занимаешь на работе, не дает тебе возможности по-другому выглядеть, поэтому необходимо внешне соответствовать этому образу.»

«Что бы выглядеть чуть лучше и свежей, даже тогда, когда чертовски устала!»

44




ПРОСТОТА УДОБСТВО ЭКОЛОГИЧНОСТЬ это красота сегодня

05 Заключение МетодологияИспользованные источники

45




46



: портрет потребителя ИСПОЛЬЗУЕМЫЕ ИСТОЧНИКИ

Материалы Росстата

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/p

ublications/catalog/doc_1138887978906

Материалы Росстата

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/p

opulation/level/

Материалы Росстата http://www.gks.ru/bgd/regl/b19_11/Main.htm

SIMILARWEB https://www.similarweb.com/

MEDIASCOPE https://mediascope.net/

PwC https://www.pwc.co.uk/issues/megatrends.html

ГфК Русь https://www.gA.com/ru/insaity/

Adindexhttps://adindex.ru/publication/analitics/search/2018/12/28/23037

2.phtml

АДВ Групп https://advgroup.ru/journal/cosmetics_and_beauty_trends

Cosmopolitanhttps://www.cosmo.ru/health/your_health/organicheskay

a-kosmetika-novyy-trend/

AdMe https://www.adme.ru/svoboda-kultura/byuti-trendy-2019-

prinimayut-vyzov-10yearschallenge-smotrite-kak-vse-izmenilos-za-10-

let-1999965/

МЕТОДОЛОГИЯИсследование было проведено в два этапа.

Первый этап - онлайн анкетирование и глубинные

интервью 100 респондентов.

На втором этапе был проведен опрос пяти экспертов

в сфере красоты и здоровья.

В опросе участвовали респонденты из разных

городов России.

Исследование не содержит рекламу брендов,

поэтому в предпочтениях аудитории, наименование

брендов не приводится.

Исследование сфокусировано на изучении того, как

респонденты относятся к парфюмерии и косметики,

что для них важно при выборе средств, в каких

ситуациях используют и как совершают покупку.

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/publications/catalog/doc_1138887978906

http://www.gks.ru/wps/wcm/connect/rosstat_main/rosstat/ru/statistics/population/level/

http://www.gks.ru/bgd/regl/b19_11/Main.htm

https://www.similarweb.com/

https://mediascope.net/

https://www.pwc.co.uk/issues/megatrends.html

https://www.gfk.com/ru/insaity/

https://adindex.ru/publication/analitics/search/2018/12/28/230372.phtml

https://advgroup.ru/journal/cosmetics_and_beauty_trends

https://www.cosmo.ru/health/your_health/organicheskaya-kosmetika-novyy-trend/

https://www.adme.ru/svoboda-kultura/byuti-trendy-2019-prinimayut-vyzov-10yearschallenge-smotrite-kak-vse-izmenilos-za-10-let-1999965/

47




INDIGER – агентство специализирующиеся на разработке

и реализации digital стратегий.

Мы проводим маркетинговые исследования, что бы выявить

наилучшие возможности продвижения продукта и найти

оптимальные решения для реализации бизнес задач.

Наша миссия - объединить лучших экспертов и создавать

проекты, которые поднимут бизнес в России на новый

уровень.

Наша цель – увеличение объема продаж, устойчивая

конкурентоспособность и продолжительный результат. Все

это мы достигаем с помощью глубоких исследований и

профессионального опыта.

Мы рады долгосрочным отношениям с частными,

государственными и некоммерческими организациями,

индивидуальными предпринимателями и с крупными

корпорациями.

Наши контакты

+7(925)181-44-70

[email protected]

Галина КузьменковаУправляющий партнер, маркетолог-аналитикАгентство INDIGERwww.indiger.ru

Выражаем благодарность в помощи проведения исследования респондентам, экспертам и всем тем, кто был неравнодушен и поддержал нас в реализации этого проекта!

mailto:[email protected]

http://indiger.ru/

Documents

КОСМЕТИЧЕСКИЙ РЫНОК РОССИИ...Oriflame Другие 5% 3% 3% 3% 2% 5% 4% 4% 7% 7% 57% Использование марок средств по уходу за