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요 약

제1장 서론

○디지털 시대의 융합 환경에서 방송의 산업적 측면이나, 사회적 영향력

측면에서 지상파의 지배력이 급격하게 하락하는 현상이 주요 국가에서 공

통적으로 나타나고 있다.

○방송광고 매출은 이전에는 경제상황이 가장 주요한 요인으로 작용하였는

데, 지금은 이와 더불어 디지털방송 환경으로의 구조적 변화가 지상파 방

송사의 경영위기를 가속화시키고 있다.

○향후 방송시장에서 융합형 미디어를 중심으로 서비스를 제공하는 사업자

들과 기존의 방송사업자 사이에 서비스 경쟁이 본격화될 것으로 예상되고

있다.

○지상파 방송사는 아날로그 방송에서 디지털 방송으로 전환하는 데에 따

른 투자비용 증가에 힘겹게 대응하고 있으며, 방송의 공익적 역할 수행을

위해 마련된 규제로 인해 효과적인 전략을 수립하지 못하고 있는 실정이

다. 일본의 경우에는 중간광고 등이 허용되고 있지만 한국은 여전히 지상

파방송의 광고에 대한 규제가 강력하게 작동되고 있다.

○지상파 방송사는 현재 미디어 시장에서 전개되는 다양한 변화를 오랫동

안 향유해온 독점적인 지위를 무너뜨리는 도전 혹은 위기라고 인식하고 있

다. 정책당국에 대해서는 광고에 대한 규제완화를 요구하는 한편, 수용자를

확보하고 광고시장에서 지배적인 위치를 유지하기 위한 다양한 전략을 모

색하고 있다.

○일련의 규제완화와 사업다각화전략이 지상파 방송사의 경영환경 개선에

어느 정도 도움이 될 것인지를 분석하기 위해서 본 연구는 방송통신 융합

환경으로 급속하게 진입하고 있는 일본의 지상파 방송사와 비교연구를 실

시하고자 한다.

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제2장 한국과 일본 지상파 방송사의 경영현황과 광고수입 추이

○지상파 방송사 3사의 매출액 추이를 보면 KBS, MBC, SBS의 매출액은

2002년 이후 사실상 정체 상태를 보이고 있다. 2002년 KBS가 1조 3000억

원, MBC가 7,200억원, SBS가 6,300억원 규모로 3개 방송사 총합이 2조

6,500억원 규모에 달한 뒤, 이후 약간의 등락은 있지만 지상파 방송사의

산업규모가 10년 가까이 정체되어 있다고 볼 수 있다.

○방송시장은 확대되고 성장하는 상황에서 지상파 방송사의 매출액이 정체

되었다는 사실이 지상파의 위기를 직접적으로 입증하는 자료는 아니지만

방송시장에서 위상 저하가 나타나고 있다는 것은 명백하게 보여주고 있다.

○지상파 방송사의 위기를 직접적으로 보여주는 자료는 광고수익의 변화이

다. 3개 방송사의 광고수익은 2002년까지 성장세를 보이다가 2003년부터

지속적으로 하락하는 추세를 나타내고 있다. 2002년 1조 9,800억원 규모

를 정점으로 지속적인 감소추세를 보여 2009년에는 1조 4,300억 규모로

5,500억원이나 감소하였다.

○이렇듯 지상파 방송사의 광고수익 성장률이나 비중은 다른 유료방송 매

체나 신규 인터넷 매체에 비해 지상파방송의 경쟁력이 상대적으로 하락하

고 있다는 것을 의미하며, 향후 IPTV나 DMB 등의 활성화가 진행될 경우에

이러한 광고수익에서의 경쟁력 저하는 더욱 급속하게 진행될 가능성이 있

다고 하겠다.

○일본의 민영 방송사들은 일본의 총광고비 가운데 3분의 1을 차지하면서

광고계의 왕자로 군림해 왔었다. 하지만 2004년을 기점으로 점유율이 급락

하는 경향을 보였고 현재 수위를 유지하고 있지만 20%에 머물고 있다.

○일본의 5대 네트워크 방송사의 총매출액은 완만한 하강곡선을 그리면서

하강하고 있는 것에 비해서 당기 순이익은 최근 들어 경기변동의 영향을

민감하게 반영하면서 급등락을 거듭하고 있다.

○일본의 각 개별 방송사의 영업이익 규모가 줄어들었다. 5대 네트워크 방

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송사의 총매출액은 완만한 하강곡선을 그리면서 하강하고 있는 것에 비해

서 당기 순이익은 최근 들어 경기변동의 영향을 민감하게 반영하면서 급등

락을 거듭하고 있다.

제3장 지상파 방송사의 광고수입규모 감소 원인

○한국의 국내 광고시장의 경우 우리 경제가 내수보다 수출에 견인되는 구

조가 반영되어 경제성장과 비례하여 지표가 동행하지 않는다는 특성을 보

여 주고 있다. 경제성장률과 광고 산업 성장 비율의 관계는 경기 상승 국

면에는 그 비율을 전부 반영하지 못하고, 경기하락기에는 경제 양극화나

내수침체로 인해 하락 비율 이상이 반영되고 있다.

○케이블TV의 PP의 경우 2004년 4,100억원 규모에서 2006년 7,100억원

규모로 광고수익이 확대되었으며, 2008년에는 8,763억원로 지속적으로 확

대되고 있다. 지난 10년간 지상파 방송사의 광고수익의 절대금액이 감소하

고 있다는 사실은 지상파 방송사의 광고수익이 2조대 규모로 고착될 가능

성이 높다는 점을 보여준다. 또한 지속적으로 하락 경향을 보이고 있는 지

상파 방송사의 시청점유율을 케이블TV와 위성방송이 흡수하고 있다. 케이

블TV는 2001년 시청점유율이 9.3%에 불과하였으나 2002년에 16.0%로 상

승하였고 2005년에 30%를 돌파하였다. 그 후에도 지속적으로 상승하여

2008년에 34.1%, 2009년에 38.1%로 40%에 육박하고 있다.

○인터넷 이용인구의 증가, 그리고 블로그와 UCC같은 개인화되어 가는 미

디어 소비문화가 확산되고 있다. 특히 젊은 층을 중심으로 인터넷을 통한

다양한 콘텐츠를 활용하는 소비문화의 확산 등으로 TV시청시간이 앞으로

지속적으로 감소될 것으로 보인다. 인터넷을 이용하는 인터넷 광고는 기존

의 광고와는 달리 문자, 음성, 정지영상 및 동영상 등을 복합적으로 이용하

고 양방향으로 이루어지는 새로운 광고형식과 방식으로 전체 광고시장에

영향을 확대하고 있다.

○디지털 방송시대의 새로운 방송환경에서는 편성된 프로그램만을 일방향

적으로 수용하던 지금과는 달리 양방향성과 이동성이 결합된 융합 환경에

서 지상파 중심의 방송 환경을 크게 변화시킬 것으로 예상된다. 아직까지

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는 미래의 전망에 불과하지만 방송의 편성표가 사라지고 이용자가 원하는

시간과 장소에 시청하고 싶은 프로그램을 선택해서 시청하는 시대가 도래

할 수도 있다. 디지털 방송 시대의 새로운 방송 미디어의 구현은 지상파방

송이 지금까지 주된 재원으로 삼아 왔던 광고 형태에도 변화를 가져올 수

있다.

○일본의 광고비는 GDP변동과 연동되어 있다. 양자의 관계를 보면, 2001

년도에서 2007년도까지는 일본의 GDP 증가와 총 광고비가 동시에 증가한

다. 2008년의 글로벌 금융위기로 인한 경기침체로 GDP가 하락세로 돌아

서자 총광고비도 동시에 떨어졌다. 히로세 민방연 회장은 ‘방송광고는 일본

경제의 부침과 맥을 같이하고 있다’고 분석했다.

○일본의 다채널 미디어의 광고비 증가는 고무적이다. 2008년도 위성방송

의 광고비는 676억 엔으로 전년도 대비 112.1% 증가했다. 이중에서 BS디

지털 방송은 디지털 TV의 보급 확대와 올림픽 등 대형이벤트의 효과로 인

해서 전년 대비 122.2% 증가했다(電通, 2010). 케이블 방송의 경우도 지상

파 방송의 디지털화 요인과 케이블 방송국의 적극적인 영업활동으로 전년

도 대비 106.0%를 기록했다. CS방송은 가입자 수가 제자리걸음을 하고 있

는 가운데 증가율은 101.0%에 그쳤다.

○일본의 인터넷 광고는 2004년도에 1814억 엔으로 라디오 광고비를 추월

했고, 2006년에는 4826억 엔으로 잡지광고를 뛰어넘었다. 2009년에는

7069억 엔(6739억 엔)으로 신문 광고비를 추월하는 2대 광고매체로 성장

했다. 2001년도와 2009년도(7069억 엔)를 비교하면 10배 이상 성장했다.

인터넷 광고는 인터넷 보급률이 70%에 육박한 2004년부터 급격하게 증가

했다.

○신문 광고비를 추월한 인터넷이 방송 광고비를 뛰어넘어 제1의 광고 미

디어로 부상할 수 있을 것인지에 대해 히로세 민방연 회장은 ‘지난 10년

간 인터넷과 휴대전화 등 새로운 미디어를 이용하는 시간이 늘었지만, 그

럼에도 불구하고 방송의 독보성에 큰 영향을 주지 못했다’고 방송광고의

우위성을 주장했다.

○위성 디지털 방송의 광고확대는 2011년도 지상파 디지털 완전 전환을 앞

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두고 디지털 수신기 보급과 디지털 전용 텔레비전 보급이 확대되고 있는

것에 따른 것이다. 2010년에는 보급률이 60%에 달할 것으로 예측된다. 보

급률의 진전에 따라 경영적인 측면에서도 안정적인 상황이다.

○한국과 일본의 지상파 방송사 광고수익 감소의 원인으로 경기순환은 지

상파 방송사의 광고 수익과 직결된다는 전통적인 현상에는 변함이 없지만,

경기상승국면과 경기하강국면에 연동하는 정도에 차이가 나타났다.

○한국과 일본의 다매체․다채널 다시 말해 유료방송매체의 성장이 지상파

방송사의 광고수익에 영향을 미치는 정도는 한국은 매우 우려할 수준이지

만 일본은 아직까지는 크게 위협적인 단계가 아닌 것으로 평가할 수 있다.

○한국과 일본에서 인터넷이 지상파 방송사의 광고수익에 미치는 영향은

아직은 미온적이지만 향후 다양한 광고기능의 구현을 통해 위협적인 경쟁

상대로 부각할 수 있다고 평가할 수 있다.

○한국과 일본에서 신규 디지털 방송은 아직까지는 경쟁력을 갖춘 매체로

서 정착하지 못하고 있다. 한국의 위성DMB, 지상파DMB는 시청자의 이용

이 다양하지 못해 아직 독자적인 시장을 형성하지 못하고 있다. 일본의 경

우에는 위성DMB가 사업에서 철수했으며, 지상파DMB인 원세그 방송도 아

직 광고시장에 미치는 영향은 거의 없다고 평가할 수 있다.

제4장 디지털 방송 시대의 지상파 방송사 경영전략

○한국의 지상파 방송사들은 유료방송 시장의 방송사업자로 진출하여 2004

년 이후에 수익과 시장점유율이 지속적으로 증가하는 것은 지상파방송 3사

의 전체 매출규모는 정체 혹은 감소 추세이지만 자회사를 통한 수익 다변

화 전략이 성과를 거두고 있다고 평가할 수 있다. 지상파관계자들과 관련

전문가들도 전체적으로는 유료방송시장에서 PP로서의 성과가 사업다각화에

서 핵심적이고 안정적인 구도를 형성하고 있다고 평가하고 있다.

○지상파 방송사의 인터넷 계열사는 온라인 또는 IPTV, DMB 등의 새로운

융합 미디어에 자사 콘텐츠를 유료로 제공하고 국내와 해외 플랫폼에 콘텐

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츠를 유통시키는 비즈니스 모델을 갖고 있다.

○2005년 12월 국내 지상DMB가 출범하면서 지상파 방송사 3사가 각각의

컨소시엄을 구성하여 사업에 진입하였다. 그 성과 평가는 매우 부정적이라

는 의견이며 또한 향후의 전망에 대해서도 낙관적이지 못한 견해이다.

○IPTV에는 채널 재송신에 대한 공급대가를 받는 것 외에 TV포털을 구축하

여 VOD를 비롯한 부가콘텐츠를 제공하여 수익을 추구하고 있다. IPTV에

포털을 구축해 놓고 지상파 방송사가 서버를 직접 운영하고 있다. 지상파

관계자들은 이 분야에 대한 사업적 전망은 매우 낙관적으로 보고 있다.

○방송프로그램 수출을 통한 수익 또한 지상파 방송사의 주요 수익원으로

자리 잡고 있다. 2008년 우리나라의 방송 프로그램 총 수출 금액은 1억

6,012만 달러였는데 KBS가 3천 431만 달러, MBC가 2천 226만 달러,

SBS가 3천 4,12만 달러였다. 지상파 방송사의 프로그램 수출은 지금까지

꾸준히 상승하여 경제적인 측면과 더불어 문화적인 측면에서 큰 성과를 거

두었다고 평가하고 있다. 하지만 향후의 전망에 대해서는 지금까지 드라마

중심의 수출이 이루어져 프로그램별 차이로 인해 지속적인 안정세를 유지

하기가 어렵다는 의견도 제기되었다.

○지상파 방송사들은 방송 본업 이외에 수익증대를 위해 영화, 음반, 캐릭

터사업, 이벤트 사업을 전개하고 있다. 관계자들의 평가를 종합하면 수익증

대에 도움이 될 만한 성과가 가시적으로 나타나지 않고 있다.

○일본의 지상파 방송사들도 2011년 디지털 방송 완전 이행을 앞두고 있는

가운데 각 방송사들의 영업수입이 하락할 것으로 예상되고 있어 다양한 형

태의 비즈니스 모델 개발에 힘을 기울이고 있다.

○일본 민영 방송사들은 광고수익 외에 주요 수입원으로 영화관련 산업에

서 가장 주목할 만한 성과를 거두고 있다. 자신들의 대표 프로그램을 기획

하여 영화화하는 사업전략이 성공을 거두고 있다.

○일본의 니혼테레비는 2006년에 VOD서비스의 장점을 살린 인터넷 전용

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동영상 ‘Zassa’를 제작해서 유료 서비스를 개시했다. 서비스 개시 하루만에

3000명 이상이 프로그램을 구입하는 실적을 올렸다. 2009년 9월에는 야후

에서 서비스를 실시하고 있는 GyaO에 후지테레비, 니혼테레비가 자본참가

를 결정했다. 인터넷 포털 사업의 최대 강자인 야후와 시청률 1,2위를 차

지하는 방송이 손을 잡은 것이다. 양사가 야후와 손을 잡은 것은 자사가

벌이고 있는 동영상 제공 사업이 고전을 면치 못하고 있기 때문이다.

○일본의 TBS는 타 방송사에 앞서서 통신판매 사업에 뛰어들었다. 통신판

매는 DVD판매, 영화제작, 프로그램 해외 판매, 이벤트, 디지털 콘텐츠 판

매 등의 신규 비즈니스와 함께 주목받는 사업 중 하나다. TBS는 통신판매

프로그램 방송 중에 전화로 주문을 받는 종래의 방식에서 벗어나 인터넷을

활용한 새로운 비즈니스 모델을 개발했다.

○한국과 일본의 지상파 방송사들은 사업다각화전략으로 콘텐츠를 활용한

분야에 집중하고 있는데 한국의 지상파 방송사들이 사업 다각화에서 성과

를 보인 곳은 유료방송시장의 PP사업이고, 일본의 지상파 방송사들은 영화

분야이다.

○일본의 지상파 방송사들은 TV와 인터넷을 활용한 쇼핑 사업을 적극적으

로 전개하고 있는 반면, 한국의 지상파 방송사들은 아직 이 분야에 진출을

하지 못하고 있다.

○양국 지상파 방송사 모두 새로운 플랫폼으로 진출하였으나 이 분야에서

의 성과가 약간 상이하다는 것을 알 수 있다. 한국은 지상파DMB에서 고전

하고 있으나, 일본은 BS위성방송에서 안정적인 성과를 거두고 있다.

제5장 디지털 방송시대의 지상파 방송사의 광고 신규 수요 창출 전략

○한국의 지상파 방송사들은 현재 지상파 방송사의 광고에 가해지는 엄격

한 규제를 완화하여 광고거래에 시장 논리를 도입함으로써 광고수익이 증

대할 것으로 기대하고 있다. 규제완화의 핵심은 중간광고의 도입, 광고총량

제 그리고 미디어렙을 언급하고 있다.

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○미디어 렙의 복수화는 광고를 주 수입원으로 하는 방송사의 경우에 광고

단가의 인상에 도움이 될 것이라는 인식이 강하다. 반면에 KBS는 공영미디

어 렙을 유지해야 하므로 재원의 확보가 오히려 어려워질 수 있다는 의견

이었다.

○종합편성채널은 비록 유료방송시장 사업자로 진출을 하게 되지만 가입자

증대를 통한 수익보다는 광고수익을 주 수익원으로 할 가능성이 높다. 반

면에 방송광고시장은 이미 7-8년 전부터 정체되어 있는 상태이므로 사실상

한정된 방송광고시장을 분할하는 사업자의 등장으로 인식되고 있다.

○디지털방송시대에 새로운 유형의 광고수익 방안에 대해 지상파 방송사

관계자와 관련 전문가의 의견은 크게 두 가지 경향을 보였다. 디지털 방송

시대에 새롭게 등장한 신규 미디어를 대상으로 한 광고 전략을 수립하여

새로운 광고시장을 개척해야 한다는 입장과 디지털 방송으로 이행해도 현

재와 같은 수익구조에는 크게 변함이 없을 것이고 신규 미디어에 대한 기

대를 크게 하지 않는 입장으로 구분할 수 있다.

○일본의 지상파 방송관계자들은 인터넷, 모바일과의 연대를 중심으로 한

크로스 미디어에 주목하고 있다. 크로스 미디어는 동종 광고뿐만 아니라,

위성방송, 인터넷, 모바일, 신문 등 다양한 미디어를 광고라는 콘텐츠를 축

으로 묶어서 광고효과를 높이는 기법을 말한다.

○일본의 지상파 방송사들은 VOD를 이용한 광고 모델에 주목하고 있는데,

방송사가 별도의 재생매체를 제공할 필요가 없으며, 불법 복제를 방지할

수 있고, 하드디스크 녹화기에서 나타나는 CM스킵문제를 방지할 할 수 있

다는 점에서 광고모델의 적용가능성이 높아지고 있다.

○한국은 디지털 방송 기술을 적용한 새로운 광고시장의 출현에 기대하기

보다는 정부의 규제완화와 민영미디어 렙의 도입으로 광고단가의 상승을

통해 지상파 방송사의 광고수익이 증대되기를 요구하고 있다. 반면에 디지

털방송 시대의 새로운 광고유형을 통한 광고수익 증대는 아직 원론적인 차

원에서 필요성을 이야기하고 있을 뿐, 구체적인 시도는 이루어지지 않고

있다.

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○일본의 경우는 지상파방송 광고에 대한 규제는 이미 없다고 보아도 무방

하다. 중간광고는 이미 30여 년 전에 실시되고 있으며, 정책당국의 규제완

화를 통해 지상파방송의 광고수익을 증대시키는 방안은 사실상 없다. 이러

한 점에서 일본의 지상파 방송사들은 새로운 방송기술을 활용한 신규 광고

시장의 창출에 보다 적극적으로 대처하고 있다.

제6장 디지털 방송 전환 이후 지상파 방송사 전망

○디지털 방송 전환 이후의 지상파 방송사의 위상에 대해 국내 전문가들

의견은 단기적으로는 현재와 유사한 상황이 전개되겠지만 변화의 환경에

적극적으로 대처하지 못하면 위기 우려가 현실로 나타날 수 있다고 보고

있다. 곧 도입될 종합편성채널은 지상파의 광고수익을 위축시킬 수 있으며

콘텐츠 경쟁은 격화되어 각종 요소비용의 상승으로 인한 경영악화를 우려

하고 있다.

○지상파 방송사의 경영환경을 둘러싸고 비관적 요소가 많지만, 디지털 방

송시대에도 새로운 사업을 개척할 수도 있기 때문에 급변하는 환경에 적절

하게 대응하면 지상파 재도약의 기회가 될 수도 있을 것 같다는 전망도 동

시에 제기되고 있다.

○지상파 방송의 미래에 대해서는 일본의 방송 경영진들은 어떤 생각을 가

지고 있는가를 통해서 방송광고의 미래를 조금은 엿볼 수 있다.

○긴도 마모루(近藤守) 시고쿠방송 대표는 “디지털화가 되었다고 해서 방송

활동이 크게 변화될 것이라고 보지 않는다.”면서도, 방송이외의 수입 확대

를 위해서 지역신문, 타운신문과 공동 이벤트를 기획하는 위원회를 설치하

겠다고 밝혔다.

○나카사와 세이치(中澤征治) 나가노 아사히방송 대표는 “디지털 시대의 생

존 조건은 첫째 브랜드 파워를 가지는 것이다.”라며 구체적으로 나가노현

전역에서 5번 채널로 아사히 방송 시청이 가능한 점을 들었다. 즉 디지털

이행 후에는 시청자들에게 자사의 채널 넘버를 인식시키는 것의 중요성을

들었다.

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○후지하라 타가아키(藤原隆昭) 야마가타 방송 사장은 디지털화가 진행되면

전송방법, 콘텐츠 제작 체제 등에 많은 변화가 오겠지만, 방송을 본업으로

하는 것에는 변함이 없다고 강조했다. 지역이 계열사와 연대를 강화하는

한편, 가능한 차원에서 웹사이트 공동운영 등을 전개해 나가겠다고 밝혔다.

제7장 결론

○한국과 일본의 지상파 방송사들은 동일하게 지상파의 위기 수준을 매우

심각하게 인식하고 있다. 지상파의 경영 상황을 나타내주는 매출액과 광고

수익이 지상파 방송사를 더 이상 성장하는 산업으로 보기 어려운 상황임을

여실히 증명해 주고 있다.

○광고수익의 감소 원인에서도 경기의 순환적인 요소가 영향을 미치고 있

지만, 최근에는 유료방송매체의 도전, 인터넷의 도전이 양국에서 동시에 관

찰되었다. 특히 한국은 일본보다도 유료방송매체의 보급과 이용이 활발해

져 시청자의 시청점유율과 광고수익 측면에서 유료방송이 차지하는 비율이

지속적으로 높아지고 있다. 일본은 유료방송매체의 보급이 완만하게 진행

되는 관계로 지상파의 위상을 위협하는 수준은 아니었다.

○먼저, 지상파 방송사들이 시도하는 사업다각화 전략의 주안점이 자사의

경쟁력있는 콘텐츠를 활용하여 다양해진 플랫폼을 통해 수익을 올리는 방

향으로 이루어지고 있다는 점에서는 공통된 측면을 갖고 있다. 특히 방송

프로그램의 새로운 유통채널로 부상한 인터넷을 통해 서비스하거나, 모바

일 기기에 서비스하려는 시도를 적극적으로 모색하고 있다.

○한국의 지상파 방송사들은 유료방송시장 PP로서 사업다각화 성과를 거두

었고 일본은 영화를 통해 수익을 올리고 있다. 이런 차이점은 일본이 지상

파 방송사들이 오랫동안 자사의 브랜드로서 간직해 온 프로그램이 확고하

게 자리 잡고 있으며 이를 새롭게 기획하는 과정을 통해 신상품을 출시하

고 전략을 구사하고 있다고 볼 수 있다. 반면에 한국은 지상파방송을 통해

검증된 프로그램을 직접적으로 활용하는 전략에 중점을 두고 있다고 평가

할 수 있다.

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○한국과 일본 지상파 방송사들은 사업다각화의 일환으로 플랫폼 사업자

진출하고 있다. 한국은 지상파DMB, 일본은 BS위성방송에 직접 진출하여

방송서비스를 실시하고 있다. 일본 지상파 방송사들은 10년 전에 BS에 진

출하였고 최근에 가입자의 증가로 안정성을 갖추어가고 있다. 반면 한국의

지상파 방송사들의 지상파DMB진출은 주목할 수 있을 정도의 사업성과를

거두고 있지 못하다.

○한국의 지상파 방송사들은 디지털방송 환경에서 새롭게 등장할 수 있는

광고 전략에 관심을 갖기 보다는 정책당국의 규제완화를 통해 광고단가의

인상을 기대하고 있는 경향이 강하며, 양방향광고 등의 새로운 광고기법이

나 플랫폼 통합형 광고 등에 대한 관심은 아직 구체적인 모습을 그리고 있

지 않고 있다. 반면에 일본의 지상파 방송사의 경우에는 방송광고 측면에

서 규제가 오래 전에 완화되었기 때문에, 새로운 광고 전략을 구체적으로

모색하고 있다.

○지상파 방송사의 미래전망은 현재의 상황보다는 나아지지 않을 것이라는

의견으로 종합할 수 있다. 그 동안 축적해 온 지상파 방송사의 콘텐츠 경

쟁력을 기반으로 현상 유지는 가능하다고 인식을 하고 있다. 물론 지속적

인 경쟁력을 확보하기 위해서는 유료방송매체와 이동방송매체의 성장이 매

우 위협적이며 지상파 방송사가 이러한 매체에 연계될 수 있는 콘텐츠를

지속적으로 공급하는 위치를 점해야 한다는 인식도 동시에 하고 있다.

○향후 지속적으로 방송 산업의 규모는 확대되고 방송 플랫폼이 증가할 것

이다. 이는 지상파 방송사에게는 콘텐츠 판매 경로의 확대 기회가 될 것이

다. 특히 통신사업자의 플랫폼과 전송망을 통해 지상파 방송사가 제작한

프로그램이 유통될 수 있는 사업전략의 구체적인 모습을 준비해야 할 시점

이다.

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목 차

16_ 제1장 서론

16_ 제1절 연구 배경

19_ 제2절 연구 필요성

21_ 제3절 연구목적 및 연구과제

22_ 제2장 한국과 일본 지상파 방송사의 경영현황과 광고수입 추이

22_ 제1절 한국 지상파 방송사의 경영현황(최근 10년)

26_ 제2절 일본 지상파 방송사의 경영현황(최근 10년)

33_ 제3장 지상파 방송사의 광고수입규모 감소 원인

33_ 제1절 한국 지상파 방송사의 광고수입 감소 원인

33_ 1. 경기침체

34_ 2. 다매체․다채널 방송의 도전

36_ 3. 인터넷의 도전

39_ 4. 신규 디지털 방송 서비스의 도전

41_ 제2절 일본 지상파 방송사의 광고수입 감소 원인

41_ 1. 경기침체

46_ 2. 다매체․다채널 방송의 도전

50_ 3. 인터넷의 도전

54_ 4. 신규 디지털 방송 서비스의 도전

57_ 제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 광고 감소 원인 비교

59_ 제4장 디지털 방송 시대의 지상파 방송사 경영전략

59_ 제1절 한국 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략

60_ 1. 유료방송시장의 PP

62_ 2. 인터넷 계열사

65_ 3. 신규 방송플랫폼 진출

68_ 4. 프로그램 수출

69_ 5. 기타 수익 사업

- 13 -

72_ 제2절 일본 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략

74_ 1. 영화산업으로의 진출

74_ 2. 콘텐츠 제공사업 활성화

76_ 3. 쇼핑사업

78_ 제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략 비교

80_ 제5장 디지털 방송시대의 지상파 방송사의 광고 신규 수요 창출

전략

80_ 제1절 한국 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요 창출

전략

80_ 1. 중간광고․광고총량제․미디어렙

83_ 2. 종합편성채널의 영향

84_ 3. 새로운 TV광고 비즈니스 개발

87_ 제2절 일본 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요 창출

전략

91_ 제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요

창출 전략 비교

92_ 제6장 디지털 방송 전환 이후 지상파 방송사 전망

92_ 제1절 한국 지상파 방송사 전망

95_ 제2절 일본 지상파 방송사 전망

100_ 제7장 결론

- 14 -

표 목 차

22_ <표 1> 한국 지상파 3사 매출액 변화 추이

23_ <표 2> 한국 지상파3사 광고수익 변화 추이

23_ <표 3> 한국 지상파3사 방송사별 당기순이익 변화추이

27_ <표 4> 일본 네트워크 방송사들의 매출액 추이

30_ <표 5> 일본 전국 네트워크 방송사 광고 수익변화 추이

31_ <표 6> 일본 방송사별 당기 순이익 추이

33_ <표 7> 한국 국내총생산․광고시장․지상파방송 광고수익 추이

변화

35_ <표 8> 한국 방송매체별 광고수익 추이

36_ <표 9> 한국 방송매체별 시청점유율 변화추이

37_ <표 10> 한국 초고속 인터넷 가입자 수와 인터넷 이용률

37_ <표 11> 한국 TV시청시간과 인터넷이용시간(1일)

38_ <표 12> 한국 방송매체별 광고수익 추이

47_ <표 13> 일본 지상파 대비 위성, 케이블의 시장규모

47- <표 14> 일본 위성방송과 케이블 방송의 특징

56_ <표 15> 일본의 디지털 방송 현황

61_ <표 16> 한국 지상파계열 PP의 매출액 및 시장점유율 추이

63_ <표 17> 한국 지상파 방송사 사업다각화 현황

64_ <표 18> 한국 지상파 방송 계열 인터넷사업자 매출 추이

69_ <표 19> 한국 지상파 방송사3사의 프로그램 수출입금액 현황

72_ <표 20> 일본 지상파 방송 영업수입 예측

73_ <표 21> 일본 업종별 실적예상 전망

- 15 -

그 림 목 차

28_ <그림 1> 일본 방송광고의 추이

29_ <그림 2> 일본 방송사별 영업이익의 감소 경향

31_ <그림 3> 일본 준 키국의 경영상황

32_ <그림 4> 일본 로컬 방송국의 경영에 영항을 미치는 광고종류

42_ <그림 5> 일본의 GDP 현황

42_ <그림 6> 일본의 2020년까지의 경제 예측

43_ <그림 7> 2020년까지의 일본경제의 예측

44_ <그림 8> 일본 GDP와 총광고비의 변동 추이

45_ <그림 9> 일본 총 광고비와 방송광고비 증감률 동향

46- <그림 10> 일본 위성방송과 케이블 방송의 서비스 개시상황

48_ <그림 11> 일본 2009년도 방송시장 규모

49_ <그림 12> 일본 케이블 텔레비전의 서비스

50_ <그림 13> 일본 인터넷 이용자 및 보급률 동향

51_ <그림 14> 일본 미디어 접촉 비율의 변화

51_ <그림 15> 일본 연령대별 미디어 이용 비율

52_ <그림 16> 일본 매체별 광고비 추이

55_ <그림 17> 일본 디지털 위성방송 가입 계약자수

56_ <그림 18> 일본 주요민방 BS디지털 방송 경영현황

75_ <그림 19> 일본 GyaO를 둘러싼 자본 관계

77_ <그림 20> 일본 TBS텔레비전 쇼핑 개요

88_ <그림 21> 구매행동에 이르기까지의 프로세스의 변화

89_ <그림 22> 일본 VOD 비즈니스 모델

97_ <그림 23> 일본 방송관련 법제도의 변화

98_ <그림 24> 일본 HDD 레코드의 CM스킵 비율

- 16 -

제 1 장 서론

제1절 연구 배경

흑백TV, 컬러TV에 이어 TV방송의 세 번째 패러다임인 디지털방송으로

주요 선진국의 방송시스템이 빠르게 전환하고 있다. 위성방송, IPTV, DMB

등 처음부터 디지털 기술이 적용되어 등장한 방송도 있지만 지상파와 케이

블TV처럼 아날로그방송에서 디지털방송으로 전환하는 경우도 있다. 특히

국가의 기간방송인 지상파 방송사의 디지털 전환은 유료방송인 다른 방송

미디어와는 달리 정부가 정한 일정표에 따라 추진되고 있다. 영국과 미국

은 이미 전환을 완료하였고 한국은 2012년, 일본의 2011년에 아날로그 방

송 송출을 중지하고 디지털방송으로 완전히 이행할 계획이다.

디지털 방송기술은 서비스되는 방송의 매체 수와 채널의 비약적 증가

이른바 다매체․다채널화를 가져왔을 뿐만 아니라 이동방송과 IPTV 등으로

상징되는 방송과 통신의 융합 환경을 가속화시키고 있다. 방송시장은 더

이상 방송사업자의 배타적 사업영역이 아니며, 전송로 또한 방송과 통신망

의 구분이 사실상 사라졌다. 이용자의 방송단말기도 방송과 통신 기능이

동시에 구현된 멀티미디어의 모습을 구체화시켜가고 있다.

디지털 시대의 융합 환경에서 방송의 산업적 측면이나, 사회적 영향력

측면에서 지상파의 지배력이 급격하게 하락하는 현상이 주요 국가에서 공

통적으로 나타나고 있다. 시청자는 이미 디지털 미디어 환경에 익숙해져

있어, 지상파방송, 케이블TV, 위성방송, DMB, IPTV 등 방송 프로그램이 서

비스되는 전송로를 의식하지 않고 있다. 시청자 개개인이 편한 시간에 다

양해진 단말기를 통해 자신이 선호하는 프로그램을 선택하여 시청하고 있

다. 지상파 방송을 정해진 시간에 볼 수도 있고, 케이블TV를 통해 시간적

차이를 두고 볼 수도 있고, 또 VOD 서비스를 통해 볼 수도 있다.

이처럼 시청자의 시청시간이 다양한 방송 매체로 분산되면서 광고를 주

수입원으로 하는 지상파 방송의 경영에 적지 않은 위협을 주고 있다. 시청

자의 시청시간 분산은 지상파 방송사의 광고 매출 정체 혹은 감소라는 결

과로 나타나고 있다. 한국의 지상파 방송사 광고매출을 보면 2005년 4사

- 17 -

(EBS포함) 2조 4천억 원 규모에서 2008년 2조 2천억 원 규모로 감소하였

고, 반면에 유료방송채널의 광고매출이 5천 700억 원에서 8천 7백억 원 규

모로 확대되었다(방송통신위원회, 2009a). 일본의 경우에도 2004년 2조

436억 엔 규모에서 2008년 1조 9천억 엔 규모로 감소하였고, 반면에 같은

기간 인터넷 광고는 1,183억 엔에서 6,983억 엔으로 급증하였다. 방송광고

매출은 이전에는 경제상황이 가장 주요한 요인으로 작용하였는데, 지금은

이와 더불어 디지털방송 환경으로의 구조적 변화가 지상파 방송사의 경영

위기를 가속화시키고 있다.

향후 방송시장에서 융합형 미디어를 중심으로 서비스를 제공하는 사업

자들과 기존의 방송사업자 사이에 서비스 경쟁이 본격화될 것으로 예상되

고 있다. 새로운 미디어가 지상파 방송과는 달리 유료방송시장을 중심으로

사업을 전개하기는 하지만 주된 수입원으로 광고에 의존하는 경향은 변화

하지 않을 것이며, 새로운 미디어는 양방향 광고, 맞춤형 광고 등의 새로운

광고 유형을 과감하게 도입할 것이다. 문제는 다양한 미디어가 등장하고

광고상품이 늘어난다고 방송광고시장이 비례하여 확대되는 것은 아니다.

결국은 제한된 광고시장을 놓고 생존을 위한 치열한 경쟁이 벌어질 것이

고, 이 경쟁은 지상파 방송사의 광고시장에 대한 끊임없는 도전이 될 것이

다.

지상파 방송도 급격한 미디어환경 변화에 대응하는 전략을 고심하고 있

다. 하지만 지상파 방송사는 아날로그 방송에서 디지털 방송으로 전환하는

데에 따른 투자비용 증가에 힘겹게 대응하고 있으며, 방송의 공익적 역할

수행을 위해 마련된 규제로 인해 효과적인 전략을 수립하지 못하고 있는

실정이다. 일본의 경우에는 중간광고 등이 허용되고 있지만 한국은 여전히

지상파 방송의 광고에 대한 규제가 강력하게 작동되고 있다. 한국에서 지

상파 방송사는 독점사업자이고 신규 매체나 통신사업자는 보호받아야 할

약자라는 일관된 정책기조를 유지하고 있어 지상파 방송사가 타 매체들과

자유로이 경쟁하는 것은 힘든 상황이다(김재영, 2009).

최근에 국내에서는 미디어 시장에 대한 전반적인 규제 완화 정책이 추

진되어 신문과 방송의 겸영을 허용하는 소유규제의 완화조치가 취해졌고,

새로운 종합편성채널의 도입이 가시화되고 있다. 또한 지상파 방송 시장의

광고판매를 독점적으로 담당하는 이른바 코바코(한국방송광고공사) 체제가

해체되고 민영 미디어렙이 곧 도입될 전망이다. 이러한 일련의 규제완화

과정에서 지상파 방송에 대해서도 간접광고와 가상광고가 허용되었고, 중

- 18 -

간광고 또한 규제완화 대상으로 논의되고 있다.

지상파 방송사는 현재 미디어 시장에서 전개되는 다양한 변화를 오랫동

안 향유해 온 독점적인 지위를 무너뜨리는 도전 혹은 위기라고 인식하고

있다. 정책당국에 대해서는 광고에 대한 규제완화를 요구하는 한편, 수용자

를 확보하고 광고시장에서 지배적인 위치를 유지하기 위한 다양한 전략을

모색하고 있다.

본 연구는 미디어 환경의 급변이 지상파 방송사의 가장 주요한 재원인

광고수입 감소에 미치는 영향을 살펴보고, 지상파 방송사가 수입의 안정을

위해 어떤 전략을 구상하고 있는지를 분석하고자 한다.

- 19 -

제2절 연구 필요성

방송통신융합 환경에서 지상파 방송사가 광고를 위주로 한 수익 모델이

한계에 달하여 새로운 수익 모델로의 전환을 하지 않으면 지상파 방송사의

위기가 본격화될 것이라는 인식이 확산되고 있다. 미디어 기술의 발전으로

경쟁미디어들이 시장에 진입하면서 지상파 방송사가 제공하는 서비스와 유

사하거나 또는 차별되는 서비스 공급이 확대되고 있으며, 이러한 방송 시

장 내 경쟁구조의 변화가 지상파 방송사의 경쟁력을 차츰 약화시키고 있다

는 사실은 틀림없다(황준호․박민성, 2009).

지상파 방송사들도 디지털 전환이라는 커다란 과제를 짊어지면서도 매

출액과 광고수익이 감소되는 위기에 대응하는 경영전략을 서둘러 마련하고

있다. 유료방송시장이 초기와는 달리 경쟁력을 갖게 되면서 그동안 매체균

형발전론이나 지상파방송 독과점론에 의거해 지상파방송이 다른 유료방송

매체에 비해 받아왔던 강도 높은 규제를 완화하여야 한다고 주장하여 왔

다. 오랫동안 방송시간 자율화, 방송광고 판매제도의 개선, 소유제한 규정

의 완화, 중간광고․간접광고․가상광고 등의 허용 등 다각적인 차원에서 규제

완화를 주장해 왔고, 이 가운데 중간광고를 제외하고 상당한 수준의 규제

완화가 실현되었다.

이와 더불어 지상파 방송사들이 본격적인 다매체․다채널 시대를 맞게 된

1990년대 후반부터 킬러 방송프로그램을 판매하거나 재활용하는 콘텐츠 전

략, 신규 플랫폼이나 채널로 진입하는 뉴미디어 전략, 그리고 각종 공연 및

전시회 개최, 장비 및 건물임대, 아카데미 운영 등의 부가사업을 통해 신규

수익원을 모색하는 사업다각화 전략도 활발히 추진하고 있다(권호영 외,

2006).

방송 정책적 차원에서 이루어진 규제완화의 효과는 실시된 지 얼마 안

되는 시간적인 이유로 아직 명확하게 가시화되고 있지 않다. 반면에 지상

파 방송사의 콘텐츠 경쟁력을 기반으로 한 사업다각화 전략은 상당한 성과

를 거두고 있다. 하지만 전체 매출액 비율 측면에서 보면 광고수익이 MBC

와 SBS의 경우에 75%-80%에 달해 광고매체로서의 경쟁력이 상실되는 상

- 20 -

황이 경영에 더 큰 영향을 주고 있다고 볼 수 있다.

현재 지상파 방송사들에 대한 광고규제완화와 방송사 자체의 사업다각

화 전략이 지상파 방송사를 위기에서 구해낼 수 있을지는 단언할 수 없다.

일각에서는 지금까지 지상파 방송사의 수익 모델인 공영방송 시청료, 광고

및 콘텐츠 재활용 모델이 방송통신 융합시대에는 적합하지 않을 것이라고

주장하고 있다. 기존의 광고 중심의 수익 모델은 대량생산과 대량소비를

전제로 한 산업사회에서 개발된 것으로 이미 정보화 사회에 진입하면서 그

효력이 감소하였다는 것이다. 국내의 상황에서 여전히 공영방송 시청료 인

상이 어려우며 지상파 방송사의 TV 광고 효과가 갈수록 감소하여 광고비

대비 효과의 효율성이 적어질 수 있다고 예상한다(MBAP보고서, 2007).

이러한 미디어 환경의 불확실성은 지상파 방송사에 대한 일련의 광고규

제완화 정책이 지상파 방송사의 매출액 및 광고수익감소를 막아주고 지상

파 방송사가 경영 안정을 회복하는데 도움이 될 것인지에 대한 면밀한 연

구 분석을 요구하고 있다. 또한 사업다각화 전략이 광고수익 감소를 보완

할 수 있는 규모로 성장할 수 있는지에 대한 분석도 필요하다. 주지하다시

피 2008년에 미디어 관련법이 개정되어 간접광고와 가상광고가 허용되는

등 지상파방송에 대한 광고규제가 상당히 완화되었고, 중간광고의 허용도

논의가 진행 중이다.

이러한 일련의 규제완화와 사업다각화전략이 지상파 방송사의 경영환경

개선에 어느 정도 도움이 될 것인지를 분석하기 위해서 본 연구는 방송통

신 융합 환경으로 급속하게 진입하고 있는 일본의 지상파 방송사와 비교연

구를 실시하고자 한다. 일본은 우리보다 앞서서 지상파 방송사에 대한 광

고규제를 완화하였으며, 다양한 신규 미디어의 진입으로 지상파 방송사가

국내와 유사하게 위기라는 진단을 받고 있다. 일본 지상파 방송사도 콘텐

츠를 활용한 다양한 사업다각화 전략을 구사하고 있다. 미디어 환경은 매

우 유사하지만 우리보다 규제가 완화되어 있는 일본과의 비교를 통해 국내

지상파 방송사의 경영환경이 정책적 차원에서의 규제완화 그리고 사업다각

화로 개선될 수 있는지에 대한 논의의 장을 마련하고자 한다.

- 21 -

제3절 연구목적 및 연구과제

본 연구는 한국과 일본 양국의 디지털화 추진 일정 및 방송 환경의 유

사성이 위기의 현상을 매우 유사하게 만들어 내고 있다는 인식에서 출발하

고 있다. 한국과 일본의 비교연구는 우리보다 2-3년 정도 앞서 진행되는

일본의 방송환경 변화와 지상파 방송사의 대응을 분석하여 우리의 방송 산

업 활성화를 위한 방안을 모색하는데 매우 유용하게 활용될 수 있다. 이러

한 연구 목적에 입각하여 본 연구에서는 구체적으로 다음과 같은 연구 과

제를 설정하였다.

연구과제1) 한국과 일본 양국의 지상파 TV방송의 경영현황과 광고 감소추

세의 현황은 어떠한가?

연구과제2) 한국과 일본 양국의 지상파 TV방송의 광고수입 감소 원인은 무

엇인가?

연구과제3) 한국과 일본 양국의 지상파 방송사가 추구하는 경영 전략은 무

엇인가?

연구과제4) 한국과 일본 양국 지상파 방송사의 광고창출전략에서 공통점과

차이점은 무엇인가?

연구과제5) 한국과 일본 양국의 방송 산업 구조 개편의 방향과 추이는 어

떤 특징을 나타내는가?

연구과제6) 한국과 일본의 지상파방송의 미래상은 무엇인가?

- 22 -

제2장 한국과 일본 지상파 방송사의 경영현황과 광고수입 추

이

제1절 한국 지상파 방송사의 경영현황(최근 10년)

지상파 방송사 3사의 매출액 추이를 보면 KBS, MBC, SBS의 매출액은

2002년 이후 사실상 정체 상태를 보이고 있다. 2002년 KBS가 1조 3000억

원, MBC가 7,200억 원, SBS가 6,300억 원 규모로 3개 방송사 총합이 2조

6,500억 원 규모에 달한 뒤, 이후 약간의 등락은 있지만 지상파 방송사의

산업규모가 10년 가까이 정체되어 있다고 볼 수 있다. 특히 글로벌 금융위

기의 직격탄을 받은 2009년에는 전년도에 비해 -4.9%의 감소를 기록했다.

<표 1> 한국 지상파 3사 매출액 변화 추이 (단위: 억원)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

KBS 10,936 12,932 12,342 12,149 12,766 13,355 13,007 12,741 12,931

MBC 5,922 7,272 6,899 6,805 6,647 7,219 7,777 7,541 6,564

SBS 4,872 6,361 6,101 5,903 6,088 6,595 6,353 6,072 5,555

합계 21,730 26,566 25,342 24,858 25,502 27,170 27,137 26,354 25,050

평균 7,243 8,855 8,447 8,286 8,500 9,056 9,045 8,784 8,350

증감률 -4.11 22.25 -4.61 -1.91 2.59 6.54 -0.12 -2.89 -4.9

총방송

시장61,650 95,242 71,366 77,727 86,353 98,509 105,344 109,581 -

<출처> 한국언론재단(2009). 『2009 언론 경영성과 분석』. p.114

2009년 자료는 MBC와 SBS는 금융감독원전자공시시스템에 공시된

자료, KBS는 이사회에 보고한 결산서를 참고.

- 23 -

반면에 국내 방송시장은 2000년 이후에 새로운 방송 미디어의 시장 진

입으로 2001년 6조 1,600억 원 규모에서 2008년에는 10조 9,000억 원 규

모로 급속하게 확대되어 왔다. 이로 인해 지상파 방송사가 방송시장에서

차치하는 매출액 비율도 2000년 61.3%에서 2008년 34.8%로 대폭 하락하

였다(황준호․박민성, 2009). 방송시장은 확대되고 성장하는 상황에서 지상

파 방송사의 매출액이 정체되었다는 사실이 지상파의 위기를 직접적으로

입증하는 자료는 아니지만 방송시장에서 위상 저하가 나타나고 있다는 것

은 명백하게 보여주고 있다.

<표 2> 한국 지상파 3사 광고수익 변화 추이 (단위: 억원)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

KBS 5,850 7,339 6,782 6,282 6,536 6,673 5,930 5,326 5,185

MBC 5,376 6,584 6,294 6,095 5,748 5,874 6,192 6,283 5,046

SBS 4,610 5,889 5,699 5,347 5,301 5,603 5,282 4,807 4,119

합계 15,836 19,812 18,775 17,724 17,585 18,150 17,404 16,416 14,350

평균 5,278 6,604 6,258 5,908 5,861 6,050 5,801 5,472 4,783

증감률 - 25.1 -5.2 -5.6 -0.8 3.2 -4.1 -5.7 -12.6

<출처>황준호․박민성(2009). 『방송통신 융합시대 지상파방송의 역할정립

에 관한 이론연구』. p.71. 참조

2009년 자료는 한국방송광고공사 방송사별 광고비 현황 참조.

- 24 -

<표 3> 한국 지상파 3사 방송사별 당기순이익 변화추이 (단위: 억원)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

KBS 2,281 1,031 2,880 -637 5,763 2,415 -278 -765 693

MBC 294 952 846 655 417 401 1,142 28 746

SBS 517 991 855 402 385 553 542 77 237

합계 1,039 2,975 1,989 420 1,379 1,196 1,406 -659 1,676

평균 346 991 663 140 459 398 468 -219 558

<출처> 한국언론재단(2009). 『2009 언론 경영성과 분석』. p.115

2009년 자료는 MBC와 SBS는 금융감독원전자공시시스템에 공시된

자료, KBS는 이사회에 보고한 결산서를 참고.

지상파 방송사의 위기를 직접적으로 보여주는 자료는 광고수익의 변화

이다. 3개 방송사의 광고수익은 2002년까지 성장세를 보이다가 2003년부

터 지속적으로 하락하는 추세를 나타내고 있다. 2002년 1조 9,800억 원

규모를 정점으로 지속적인 감소추세를 보여 2009년에는 1조 4,300억 규모

로 5,500억 원이나 감소하였다.

개별 방송사 차원에서 보면 KBS2가 2002년 7,333억 원에서 지속적인

하락세를 보여 2009년에는 5,185억 원으로 -30%의 감소를 나타냈다.

MBC본사는 6,584억 원에서 5,046억 원으로 -23.3%, SBS는 5,889억 원

에서 4,119억 원으로 -30%의 하락비율을 기록했다. 지상파 방송사의 주

수입원인 광고수익이 30%가까이 감소하여 말 그대로 위기를 맞고 있다.

광고수익의 감소를 보전하기 위해 지상파 방송사 3사는 유료방송시장진출

등의 사업다각화를 단행하여 힘겹게 매출액 규모에서 현상을 유지하고 있

다고 볼 수 있다.

서울의 지상파 방송사 3사만이 아니라 방송시장에서 차지하고 있는 지

상파전체의 광고수익 비율도 지속적으로 하락하고 있다. 2000년도에 지상

파 방송사의 광고수익이 전체 방송시장에서 차지하는 비중은 92.0%에 달

했는데, 2008년도에 이르러서는 68.4%로 대폭 하락했다. 이렇듯 지상파

방송사의 광고수익 성장률이나 비중은 다른 유료방송 매체나 신규 인터넷

매체에 비해 지상파방송의 경쟁력이 상대적으로 하락하고 있다는 것을 의

미하며, 향후 IPTV나 DMB 등의 활성화가 진행될 경우에 이러한 광고수익

에서의 경쟁력 저하는 더욱 급속하게 진행될 가능성이 있다고 하겠다(정보

- 25 -

통신정책연구원, 2008).

매출액과 광고수익에 이어 당기순이익의 변화 추이를 살펴보면 당기순

이익은 계속 흑자를 유지하다가 2008년에는 적자로 전환했다. MBC와 SBS

가 소폭의 흑자를 기록한 반면 KBS가 -765억 원이라는 큰 폭의 적자를 냈

기 때문이다. KBS가 2004년, 2007년, 2008년 적자경영을 한 것 외에 나

머지 해에는 3개사 모두 흑자를 기록했다. 2009년에는 3사가 모두 흑자 경

영을 했는데, KBS가 693억 원, MBC가 746억 원, SBS가 237억 원의 흑자

를 기록했다.

2009년 당기순이익이 전년도에 비해 흑자가 대폭적으로 증가하였으나,

이에 대해서 방송제작비를 줄이고 이를 외주제작사의 부담으로 전가시킨

결과로서 실질적인 경영 효율화와는 거리가 멀다는 지적도 있다. 예를 들

어 2008년 당기순이익에서 -765억 원으로 가장 큰 손실을 기록한 KBS 경

우 방송제작비가 2009년도에 전년대비 8.9% 감소하였고, 방송제작비 절감

분 중 외주제작비에 대한 감소분이 22.9%나 줄인 것은 제작비 절감 비용

을 상당부분 외주제작사의 부담으로 전가시킨 것으로 KBS가 그동안 주장

하는 경영 효율화에 따른 결과라는 주장에 설득력이 떨어진다는 지적이 있

다(송훈석, 2010).

- 26 -

제2절 일본 지상파 방송사의 경영현황(최근 10년)

일본의 민영 방송사들은 일본의 총광고비 가운데 3분의 1을 차지하면서

광고계의 왕자로 군림해 왔었다. 하지만 2004년을 기점으로 점유율이 급락

하는 경향을 보였고 현재 수위를 유지하고 있지만 20%에 머물고 있다.

2009년도 일본의 총 광고비에서 방송광고 점유율은 29.0%로 전년도의

28.5%에서 약간 늘었다. 덴츠의 ‘일본의 광고비’에 따르면 인터넷이 차지

하는 비율은 2008년 10.4%에서 2009년 11.9%로 증가했다. 2위의 신문이

11.4%인 데에 비교하면 광고매체로서 방송의 위력을 실감하게 한다. 신문,

방송, 라디오, 잡지 등 소위 매스미디어 4매체의 광고비 합계는 60.6%로

압도적인 점유율을 차지하고 있다. 30% 이상의 점유율을 자랑하던 방송광

고는 2004년 34.9%를 정점으로 점유율 하락이 지속되고 있다. 2004년까

지는 총광고비 추이와 같은 움직임을 보여 왔기 때문에 점유율에서는 큰

변화를 보이지 않았다.

2005년 이후는 총 광고비가 늘어나고 있음에도 불구하고 방송광고비는

전년도를 밑도는 실적을 보이고 있다. 광고시장의 왕자로 군림하던 방송의

지위가 흔들리고 있는 전조라고 할 수 있겠다. 이 같은 움직임에도 불구하

고 전국 네트워크 방송국의 매출액 추이를 보면 2000년 이후에도 지속되고

있는 장기불황에도 불구하고 매출액은 경기변동에 따른 영향은 상대적으로

- 27 -

적었다. 그러나 2007년 이후 미국의 서브프라임 문제가 발단이 된 금융 불

안이 확산되고 있는 가운데 엔고, 원유가 상승으로 인한 기업들의 경영상

태가 악화되고 있는 실정이다.

일본의 방송광고 시장은 2000년 이후 2조엔 대를 유지하고 있다. 이중

절반 정도를 전국 네트워크를 가진 5개 민방이 차지하고 있다. 2001년도부

터 2009년도까지의 전국 네트워크 방송국의 매출액 추이(<표 4> 참조)에

따르면 5대 네트워크 매출액 총액은 2001년 1조 3,067억 엔에서 2009년

1조 5,683억 엔으로 16.7%(2,615억 엔) 증가했다. 매출액 추이만 본다면

인터넷 보급으로 인한 미디어 위기가 증가하고 있음에도 불구하고 5대 네

트워크의 매출액 규모는 더욱 커졌다. 물론 글로벌 금융위기로 대기업이

광고예산을 줄이기 시작한 2009년도는 전년도에 비해서 매출액이

3.8%(588억 엔) 떨어졌지만, 하락폭은 그다지 크지 않았다.

이 같은 추세는 방송시장 전체 규모에서도 나타난다. 덴츠 총합연구소

(電通総研, 이하 덴츠)가 발행하는 정보미디어백서(2009)에 따르면, 지상파

방송의 총 매출액은 127개 민방과 NHK를 합쳐서 2007년에 3조 414억 엔

에 달했다. 2006년에 비해서 44억 엔 줄어들었지만, 2001년의 2조 9785억

엔에 비해서 1.4%(436억 엔)가 늘었다. 127개의 민방의 시장 규모는 2001

년 2조 3109억 엔에서 2007년의 2조3566억 엔(1.9% 증가)으로 지난 10

년간 정체되어 있다. NHK는 2001년 6676억 엔에서 2007년 6847억 엔

(2.6% 증가)으로 민방에 비해서 방송 영업수입이 늘었다. 민방 5개사가 차

지하는 매출비율은 62.6%에 달해 방송시장이 5개 네트워크에 집중되어 있

는 것으로 나타났다.

<표 4> 일본 네트워크 방송사들의 매출액 추이

- 28 -

덴츠가 2010년 2월 22일에 발표한 일본의 광고비에 따르면 5조 9,222

억 엔으로 전년도 대비 88.5%에 머물렀다. 총광고비는 2004년부터 회복세

로 들어섰지만, 2008년 미국 금융위기로 인해 전년도를 밑돌게 되었다.

2009년도는 중의원 선거, 에코카 감세, 에코 포인트 등 광고수요를 자극할

요소에도 불구하고 글로벌 금융위기로 인한 경기후퇴로 인한 영향이 가중

되었다. 금융위기로 인한 기업들의 경영악화, 고용불안의 증가로 인한 수요

감소로 광고주들이 경비 삭감 차원에서 광고비를 우선적으로 삭감한 것이

광고비 하락폭을 크게 증가시킨 요인이다. 이런 움직임은 광고비의 내역에

서 확인할 수 있다. 프로그램 스폰서 광고가 1조 7139억 엔으로 전년도에

비해서 89.8% 수준에 머물렀다. 이에 비해서 스팟광고는 9543억 엔으로

91.4%였다. 스폰서 광고는 3개월에서 1년까지의 장기 계약이 주류로 프로

그램 개편과 연동되는 경우가 많다. 개편철인 4월부터 프로그램 광고 계약

이 감소하기 시작했다는 것은 기업들이 고정경비 삭감을 위한 허리띠 졸라

매기에 나섰다는 신호다. 한편 단발성의 스팟광고는 경차, 에코카, 식료품

을 중심으로 회복세로 돌아섰다. 스팟광고가 경기변동을 민감하게 반영하

고 있다고 볼 수 있다1).

5대 네트워크의 광고매출의 변화를 보면 경기변동과 연동되어 등락을

거듭하고 있다. 광고매출은 2006년을 정점으로 지속적으로 줄었다. 2003년

1) ‘스팟광고가 증가하기 시작한 것은 프로그램 스폰서 광고분이 전용된 것일 뿐이라는 해석

이 제기된 바 있다( , 2010년 2월 20일자).

- 29 -

에 7559억 엔이었던 광고수입은 2006년 9462억 엔까지 증가했지만 2007

년 이후는 매년 전년도를 밑도는 수준을 보이고 있다. 개별 연도를 살펴보

면 2004년은 아테네올림픽이 개최된 해로 광고수입이 전년도에 비해서 두

자리 이상 증가했다. 2006년은 월드컵으로 인한 광고 특수가 있었음에도

불구하고 광고수입은 전년도에 비해서 큰 변화를 보이지 않았다. 북경 올

림픽이 개최된 2008년도 스폰서 광고수입이 증가할 것으로 기대했지만 광

고비는 전년도에 비해서 6.8% 감소하였다. 특히 9월에 시작된 리만쇼크 이

후 금융위기가 세계경제에 악영향을 미치면서 경영압박에 시달린 기업들이

허리띠를 졸라매기 시작한 2009년도는 전년도에 비해서 광고수입이 12.1%

나 감소했다.

<그림 1> 일본 방송광고의 추이

방송사의 광고수입의 특징은 ‘양극화’다. 도쿄테레비(TBS)와 테레비도쿄

등 2개 방송사는 스팟광고가 회복되지 않아 고전하고 있는 반면, 나머지 3

개 방송사는 회복세를 보이고 있다. 예를 들면, 도쿄테레비는 2009년도 영

업이익은 21억 엔 흑자였지만, 방송사업은 113억 엔 적자를 기록했다.

2003년도와 2009년도의 광고수입을 비교해 보면, TV아사히가 1755억

엔에서 1685억 엔으로 -4%, 니혼테레비가 2659억 엔에서 2054억 엔으로

-22.7% 감소, 도쿄방송은 1469억 엔에서 1394억 엔으로 -5.1% 감소, 테

레비도쿄는 882억 엔(2004)에서 677억 엔으로 -23.2% 감소했다. 반면 후

지텔레비전은 1673억 엔에서 1970억 엔으로 17.7% 증가했다 후지텔레비

전의 경우 유가증권 보고서에서는 자세한 광고수입 금액 총액이 제시되어

- 30 -

있지 않다. 정보백서2009에 따르면 텔레비전 방송 사업수입 내역이 소개되

어 있다. 프로그램 광고 1583억 엔(총 영업수입의 41.4%), 스팟광고 1307

억 엔(34.1%), 기타 방송사업 수입 311억 엔(8.1%), 기타 사업수입 626억

엔(16.4%).. 2008년에서 2009년도의 광고수입 감소 경향을 보면, TV아사

히가 -8.5% 감소, 니혼테레비 -9.4% 감소, 후지텔레비전 -9.5% 감소, 도

쿄방송 -15.5% 감소, 테레비 도쿄 -13.8% 감소했다. 전체적으로 글로벌

금융위기의 여파가 기업의 광고예산을 압박하고 있는 가운데 도쿄방송과

테레비도쿄가 가장 큰 타격을 받았다.

<그림 2> 일본 방송사별 영업이익의 감소 경향

각 방송사들은 광고수익 감소를 보전하기 위해서 사업다각화에 중점을

두고 있는 가운데, 총 매출액에서 차지하는 방송수입의 비중도 점차 줄어

들고 있다. 후지텔레비전은 지주회사로 전환한 2009년부터 생활정보, 광고

대행, 프로그램 제작 등으로 사업 분야를 늘렸다. 2010년 현재 후지텔레비

전의 매출 구조를 보면 방송 56%, 생활정보 20%, 영상음악 10%, 광고대

행 7%, 제작 3%, 기타 2%로 방송의 비중이 절반 정도다. 아사히 텔레비

전은 방송사업 85%, 기타수입이 12%, 음악 출판이 3%로 구성되어 있다.

니혼테레비는 방송사업 76%, 문화사업 22%, 기타수입 3%, 도쿄 테레비는

방송사업 57%, 영상 문화 38%, 부동사 5%인 반면 도쿄는 방송 84%, 애

니메이션 16%로 구성되어 있다.

- 31 -

<표 5> 일본 전국 네트워크 방송사 광고 수익변화 추이

일본 민간방송연맹이 2010년 7월 15일에 회원사의 결산 개황을 집계한

결과에 따르면, 194개 지상파 방송사업 중 영업이익이 적자를 기록한 방송

사는 64개사로 전년도에 비해서 13개사 줄었다. 총 매출액은 2조 2443억

엔으로 전년도에 비해서 7.8% 줄었지만, 영업이익은 38% 증가(570억 엔),

경상이익은 13.4% 증가(730억 엔), 당기 순이익은 흑자로 전환했다(日本經

濟ニューメディア2010년 7월 15일자).

방송사가 한 해 동안 얼마나 장사를 잘했는지를 보여주는 수치로 영업

이익을 들 수 있다. 2006년도부터 5개 네트워크 방송사의 영업이익의 추세

는 두 가지 특징을 보이고 있다. 첫째는 영업이익의 총액이 지속적으로 하

락하고 있다는 것이다.

<표 6> 일본 방송사별 당기 순이익 추이

- 32 -

<그림 3> 일본 준 키국의 경영상황

둘째는 각 개별 방송사의 영업이익 규모가 줄어들었다는 것이다. 단 니

혼테레비의 경우는 2009년도를 제외하고는 영업 이익 폭이 타사에 비해서

큰 변화를 보이지 않았다.

당기순이익의 변화를 살펴보면 2000년 이후 흑자 기조를 유지하다가

2009년에 TV아사히, 테레비도쿄가 2010년에는 도쿄 테레비가 적자로 돌아

섰다. 그러나 당기 순이익이 감소하고 있는 경향은 뚜렷하다. 당기 순이익

- 33 -

이 가장 급격하게 떨어진 방송사는 니혼테레비로, 2001년 360억 엔이었던

것이 165억 엔으로 절반 이하로 떨어졌다. 수익이 급격함에도 불구하고 금

액면에서는 가장 높은 이익을 냈다. 이에 비해서 2010년 적자를 기록한 도

쿄 테레비는 2001년 191억 엔에서 -23억 엔으로 떨어졌다. 반면 TV아사

히(30억 엔), 테레비 도쿄(11억 엔)는 2008년도 적자에서 흑자로 돌아섰다.

5대 네트워크 방송사의 총매출액은 완만한 하강곡선을 그리면서 하강하고

있는 것에 비해서 당기 순이익은 최근 들어 경기변동의 영향을 민감하게

반영하면서 급등락을 거듭하고 있다.

<그림 4> 일본 로컬 방송국의 경영에 영항을 미치는 광고종류

제3장 지상파 방송사의 광고수입규모 감소 원인

제1절 한국 지상파 방송사의 광고수입 감소 원인

1. 경기침체

- 34 -

전체 경제규모에서 광고 산업이 차지하는 규모, 즉 광고 집약도는 지난

10년간 1%를 밑돌고 있다. 2002년 월드컵 축구대회 특수를 누려 1%정도

까지 비율이 증가하였으나 2009년에는 0.68%까지 하락해 있다. 경기가 비

교적 안정적인 지표를 보인 연도에는 0.9%에 육박하지만 최근 글로벌경제

위기의 영향을 받은 2008년과 2009년에는 0.76%와 0.68%라는 가장 낮은

비율을 보이고 있다. 최근 10년의 추이를 보면 국내의 광고 산업 규모는

호황기에 국내총생산규모의 1% 정도에 육박하는 수준이 포화상태라고 보

아도 무방할 것이다. 평상시의 경기순환에는 0.8-0.9%, 그리고 경기가 침

체하면 0.7%정도까지 하락하는 경향을 보이고 있다.

<표 7> 한국 국내총생산․광고시장․지상파 방송 광고수익 추이 변화(단위: 억원)

2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

국내총생산

7,246,750 7,793,803 8,105,159 8,480,446 9,011,886 10,239,37710,630,591

7.6% 4.0% 4.6% 6.3% 13.6% 3.8%

총광고시장

69,668 68,400 70,539 76,339 79,897 77,970 72,560

-1.8% 3.1% 8.2% 4.7% -2.4% -6.9%

광고집약도

0.96 0.88 0.87 0.9 0.89 0.76 0.68

지상파방송

26,566 25,028 24,021 24,687 23,956 21,766 18,940

-5.8% -4.0% 2.8% -3.0% 9.1% -13.0%

<출처> 제일기획(2009), 『광고연감』, 한국은행 통계자료,황준호․박민성. (2009) 참조.

*광고집약도: 총광고시장/국내총생산.*지상파방송: TV+라디오.

국내 광고시장의 경우 우리 경제가 내수보다 수출에 견인되는 구조가

반영되어 경제성장과 비례하여 지표가 동행하지 않는다는 특성을 보여 주

고 있다. 경제성장률과 광고 산업 성장 비율의 관계는 경기 상승 국면에는

그 비율을 전부 반영하지 못하고, 경기하락기에는 경제 양극화나 내수침체

로 인해 하락 비율 이상이 반영되고 있다. 국내총생산은 2001년부터 2009

년까지 꾸준하게 늘어나고 있는데 반해 국내 광고시장은 성장과 역성장을

반복하고 있다. 2002년에 월드컵 특수로 전년도 대비 19.8% 성장하였으나

- 35 -

2004년과 2005년 그리고 2008년과 2009년에 역성장을 기록하고 있다.

2002년 이후 지상파 방송사의 광고수익을 보면, 2002년, 2006년을 제외하

고 지속적으로 역성장을 기록하고 있다. 금액으로 보면 2002년 2조 7,400

억 원 규모에서 2009년 1조 8,900억 원 규모로 무려 8,500억 원 규모나

감소했다.

경기순환이 국내 광고시장에 미치는 영향은 상승기보다 하락기에 광고

산업에 매우 큰 타격을 주고 있다. 광고주가 경기하락기에는 광고비 지출

을 축소하여 광고시장규모의 축소를 가져오고 특히 고가의 광고비용을 지

불해야 하는 방송광고의 경우에는 지불을 대폭 축소하여 방송사의 광고수

익 감소를 가져오고 있다고 볼 수 있다.

2. 다매체․다채널 방송의 도전

방송광고시장에서 지상파 방송사의 광고 수익을 보면 케이블TV와 위성

방송에 비해 고전을 면치 못하고 있음을 알 수 있다. 방송광고시장은 홈쇼

핑송출수수료를 제외하면 2005년에 처음으로 3조원 규모에 달했다. 그 후

커다란 변동 없이 3조 1,000억 원에서 3조 3,000원 규모를 유지하고 있다.

다시 말해 2005년 이후 방송광고시장의 전체 규모가 확대되지 않았다는 것

을 알 수 있다.

지상파 방송사의 광고수익은 2006년과 2008년을 제외하고 역성장을 하

고 있다. 금액 면에서 보면 2001년에 2조 2,000억 원 규모였으나 2008년

에 2조 1,000억 규모로 감소하고 이어 2009년에는 1조 9,000억 원 규모로

2조대가 무너졌다. 2009년은 금융위기로 인한 경기침체가 영향을 미쳐 지

상파 방송사의 광고수익이 급감한 것이다. 이러한 단기적인 감소 추세를

감안하더라도 지난 10년간 지상파 방송사의 광고수익의 절대금액이 감소하

고 있다는 사실은 지상파 방송사의 광고수익이 2조대 규모로 고착될 가능

성이 높다는 점을 보여준다.

이에 비해 방송광고시장의 확대에 기여한 것은 케이블TV의 SO와 PP이

다. 특히 PP의 경우에는 2004년 4,100억 원 규모에서 2006년 7,100억 원

규모로 광고수익이 확대되었으며, 2008년에는 8,763억 원로 지속적으로 확

대되고 있다. 2004년에서 2008년 5년 만에 2배 이상으로 광고수익이 증가

하였다. SO의 경우는 2004년 729억 원에서 2008년 1,175억 원으로 5년

동안 60%이상이 늘어났다. 이 밖에 위성방송은 2004년 49억 원에서 2008

- 36 -

년에는 138억 원으로 광고수익이 늘어났다.

<표 8> 한국 방송매체별 광고수익 추이 (단위: 억원)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

지상파

방송

22,099 27,438 26,566 25,028 24,021 24,687 23,956 21,766 18,940

- 24.2% -3.2% -5.8% -4.0% 2.8% -3.0% 9.1% -13.0%

케이블

TV

749 1,813 2,616 729 942 866 983 1,175 -

- - - - 29.2% -8.1% 13.5% 19.5% -

위성

방송

- - - 49 74 125 139 138 -

- - - - 51.0% 68.9% 11.2% -0.7% -

PP1,799 2,556 3,205 4,129 5,710 7,181 8,578 8,763 -

42.0% 25.4% 28.8% 38.3% 25.8% 19.5% 2.2% -

지상파

DMB

- - - - - 11 31 41 -

- - - - - - 181.8% 32.3% -

합계24,647 31,807 32,387 29,935 30,747 32,870 33,687 31,883 -

- 29.0% 1.8% -7.6% 2.7% 6.9% 2.5% -5.4% -

<출처> 황준호․박민성(2009) 참조.

지상파방송: TV+라디오, 위성방송: 일반+DMB, PP:홈쇼핑채널 포함.

케이블TV는 2003년까지 광고수입에 홈쇼핑송출수수료수익을 포함하

여 계산하였고, 2004년부터 광고수익과 홈쇼핑송출수수료수익을 분리

하여 산정.

지상파 방송의 영향력 감소는 시청점유율 측면에서 분명히 드러난다. 주

요 지상파 방송채널이라고 할 수 있는 5개 채널(KBS1, KBS2, MBC, SBS,

EBS)의 시청점유율 합계가 2001년 75.9%에서 매년 2-4% 포인트 정도 하

락하여 2008년에는 60.6%, 그리고 2009년에는 58.8%를 나타내었고, 향후

유료방송 플랫폼이 보급됨에 따라 시청점유율에서도 절반 정도 밖에 차지

하지 못하는 시기가 닥칠 것으로 예상된다.

지속적으로 하락 경향을 보이고 있는 지상파 방송사의 시청점유율을 케

이블TV와 위성방송이 흡수하고 있다. 케이블TV는 2001년 시청점유율이

9.3%에 불과하였으나 2002년에 16.0%로 상승하였고 2005년에 30%를 돌

- 37 -

파하였다. 그 후에도 지속적으로 상승하여 2008년에 34.1%. 2009년에

38.1%로 40%에 육박하고 있다.

위성방송은 아직까지 지상파나 케이블TV의 시청점유율에 경쟁할 수 있

는 수준은 아니지만 2009년에 3.6%를 차지하여 적은 비율이지만 안정적으

로 상승하고 있다.

<표 9> 한국 방송 매체별 시청점유율 변화추이 (%)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

지상파방송

75.9 72.9 68.3 65.7 63.9 63.7 64.6 60.6 58.2

케이블TV

9.3 16.0 22.1 26.6 30.3 31.6 31.6 34.1 38.1

위성방송

- 2.7 2.0 1.3 0.7 1.6 1.1 1.6 3.6

<출처> AGB 닐슨 미디어리서치 연간보고서

3. 인터넷의 도전

인터넷도 이용시간 점유와 양방향성을 이용한 다양한 광고를 전개하여

지상파 방송사를 위협하는 매체로 급부상하고 있다.

초고속인터넷 가입자 수의 증가에 비례하여 인터넷을 이용하는 비율도

6세 이상 대상자 가운데 76.5% 정도에 달하고 있다. 이미 국민 대부분이

일상적인 매체로 이용하고 있다고 보아도 무방하다. 인터넷 이용인구와 이

용률이 꾸준히 상승하여 여가시간을 가장 많이 점유했던 지상파TV의 시청

시간을 감소시키고 이것이 TV의 시청률 저하로 이어지고 있다.

한국방송광고공사가 매년 6,000명을 대상으로 실시하는 소비자이용행태

조사(MCR)에서 이용시간 측면을 보면 지상파TV가 2004년 이후로 대략적

으로 하루 2시간 30분 정도를 나타내고 있다. 인터넷 이용시간은 이보다 1

시간 정도 적은 1시간 30분을 보여주고 있다. 이러한 점에서 지상파TV가

이용자 전체에서 아직 경쟁력을 유지하고 있지만, 인터넷이 일상화된 이후

에 다양한 서비스를 이용하는 인구가 매우 빠른 속도로 확산되고 있다고

볼 수 있다. 게임을 중심으로 한 오락적인 이용인구의 증가, 그리고 블로그

- 38 -

<표 11> 한국 TV시청시간과 인터넷이용시간(1일)

2004 2005 2006 2007 2008

지상파TV시청시간 2시간 42분 2시간 25분 2시간14분 2시간 27분 2시간 26분

인터넷 1시간 36분 1시간 37분 1시간 44분 1시간 38분 1시간 38분

<출처> 한국방송광고공사(2008). 『2008 소비자행태조사보고서』.

와 UCC같이 개인화가 되어가는 미디어 소비문화가 확산되고 있다. 특히

젊은 층을 중심으로 한 다양한 콘텐츠를 활용하는 소비문화의 확산 등으로

TV시청시간이 앞으로 지속적으로 감소될 것으로 보인다.

<표 10> 한국 초고속 인터넷 가입자 수와 인터넷 이용률 (단위: 천명)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

초고속인터넷가입자수

7,806 10,405 11,178 11,921 12,191 14,043 14,710 15,475 16,348

인터넷이용률 - - 65.5 70.2 71.9 74.1 75.5 76.5 -

<출처> 한국인터넷진흥원(2009). 『2009년 인터넷백서』.

지상파 방송사를 위협하는 또 다른 측면은 다양한 광고기능의 구현이다.

방송과 통신, 컴퓨터의 기능을 융합시킨 인터넷은 기존의 전통적 매체 기

능과 서비스는 물론 멀티미디어의 복합적인 기능과 서비스를 제공한다. 인

터넷을 이용하는 인터넷 광고는 기존의 광고와는 달리 문자, 음성, 정지영

상 및 동영상 등을 복합적으로 이용하고 양방향으로 이루어지는 새로운 광

고형식과 방식으로 전체 광고시장에 영향을 확대하고 있다(여송필, 2008).

인터넷 광고는 배너광고에서 시작하여 인터넷의 새로운 기술에 맞추어

다양한 광고형태가 구현하고 있다. 검색광고, 푸시형광고 그리고 블로그광

고, UCC형 광고, 위젯(widget)광고와 분산형광고 등 다양한 기술이 구현된

광고로 광고주에게 광고매체로서의 장점을 호소하고 있다.

그 동안 방송광고는 광고 산업에서 가장 영향력이 있고 가장 많은 광고

비를 집행하고 있는 매체였다. 변화되어 가는 매체 환경 속에서 기존의 매

- 39 -

<표 12> 한국 방송 매체별 광고수익 추이 (단위: 억원)

2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009

지상파

방송

22,099 27,438 26,566 25,028 24,021 24,687 23,956 21,766 19,478

- 24.2% -3.2% -5.8% -4.0% 2.8% -3.0% 9.1% -10.5%

케이블

TV

749 1,813 2,616 729 942 866 983 1,175 -

- - - - 29.2% -8.1% 13.5% 19.5% -

위성

방송

- - - 49 74 125 139 138 -

- - - - 51.0% 68.9% 11.2% -0.7% -

PP1,799 2,556 3,205 4,129 5,710 7,181 8,578 8,763 -

- 42.0% 25.4% 28.8% 38.3% 25.8% 19.5% 2.2% -

인터넷1,280 1,850 2,700 3,927 5,669 7,790 10,200 11,900 12,430

- 44.5% 45.9% 45.4% 44.3% 37.4% 30.9% 16.6% 4.5%

<출처> 황준호․박민성(2009).

한국언론재단(2009). 『2009 언론경영성과분석』. 참조

체들은 새로운 매체와 경쟁이 불가피하고 방송광고와 인터넷광고의 경쟁

역시 마찬가지라고 할 수 있다. 이러한 경쟁으로 기존 방송광고 영역은 줄

어들 수밖에 없다. 반면에 인터넷 광고가 광고시장에서 차지하는 비중이

해마다 증가하고 있다.

인터넷 광고시장은 2000년에 1천 300억 원에 불과하였으나 2009년에

1조 2,400억 원에 달해 9년 만에 800%이상 급증하였다. 2009년에는 국내

전체 광고시장이 7조 2,560억 원으로 전년 대비 7.0% 감소하였지만 온라

인 시장은 4.5% 증가하는 등 꾸준한 성장세를 보이고 있다. 신문과 TV광

고 시장에 이어 이제는 케이블TV의 광고수익을 초월하여 3위를 점하고 있

다.

지상파 방송광고가 오랫동안 광고 산업에서 가장 영향력 있는 위치를 차지

해 왔다. 하지만 최근의 미디어 환경에서 급성장하고 있는 인터넷은 광고

산업적인 측면에서도 지상파와 동등하거나 혹은 추월할 수 있는 현상을 만

들어내고 있다. 광고금액면에서 보아도 향후 4-5년 이내에 인터넷 광고시

장규모가 지상파방송 광고 시장 규모를 능가할 것이라는 예측도 적지 않게

제기되고 있다.

- 40 -

소비자의 수요를 보다 적극적으로 반영하고 싶은 광고주들에게는 일방

적인 정보전달만이 가능한 지상파 방송사보다 양방향성을 활용하여 맞춤형

광고정보전달에 이은 상품 서비스를 판매하는 인터넷 광고가 더 매력적으

로 수용되고 있다. 이러한 경향이 가속화되면 지상파 방송사에 한정된 것

만은 아니지만 기존의 전통매체의 광고 매체로서의 가치가 저하될 것이다.

그리고 가장 큰 위협을 받는 것이 지상파 방송사가 될 것이라는 예측도 어

렵지 않다.

4. 신규 디지털 방송 서비스의 도전

디지털 방송시대는 방송과 통신의 융합현상을 가속화시켜 새로운 방송

서비스를 속속 등장시키고 있다. IPTV와 디지털케이블방송의 VOD, DMB,

인터넷방송 등 양방향성과 이동성을 특징으로 하는 방송서비스를 제공하고

있다.

새로운 방송매체가 양방향 서비스와 개인화, 맞춤화된 서비스가 가능한

점에 주목하여 웹2.0과 비교하여 TV2.0이라고 부르기 시작했다. TV1.0의

시청행태는 채널 선택을 하지만 소극적이고 수동적인 행태라고 할 수 있

다. 또한 TV1.0서비스와 함께 제공되는 광고는 일반 대중을 대상으로 하는

매스 마케팅이며 광고를 보고 싶지 않아도 소비자에게 선택권이 없었다(여

송필, 2008).

VOD는 이용자가 원하는 콘텐츠를 언제든지 제공받는 서비스이다. 기존

의 VCR을 사용하는 것처럼 되감기, 정지, 빨리 보내기 등의 기능을 이용할

수 있다. IPTV는 VOD서비스를 강점으로 내세워 적극적인 마케팅을 펼치고

있으며, 디지털케이블TV도 VOD서비스를 강화하고 있다. IPTV 가입자가 약

230만 가구를 달하고 있으며(방송통신위원회, 2009b), 디지털케이블TV는

300만 가구를 약간 상회하고 있다(케이블TV협회 자료, 2010.05.).

VOD 이용은 방송 시청에서 편성의 개념을 불필요하게 만들 수 있다.

따라서 프로그램 전후CM이라는 편성구조도 사라질 수 있다. 프로그램을

선택하여 삽입된 광고를 빨리 보내기 등으로 회피하는 시청형태가 보편적

으로 정착할 수 있다.

TV2.0 지향의 TV서비스에서는 TV를 이용하여 양방향 맞춤 서비스를

비롯하여 게임과 같은 오락 콘텐츠는 물론 뉴스를 비롯한 사회문화적 정보

를 제공하고 통신기능을 탑재하여 수용자 사이에도 연결통로 역할을 할 것

- 41 -

으로 기대된다. 또한 PC기능까지도 탑재되어 인터넷과 같이 서버로부터 정

보와 콘텐츠를 검색하고 관리하고 주고받게 되면 단순한 TV의 기능을 넘어

콘텐츠 운영소프트웨어의 역할까지 가능할 것으로 기대되고 있다(여송필,

2008).

디지털시대의 방송은 시청자의 공간적 제약을 해소하고 있다. 이미 위성

DMB와 지상파DMB를 통해 모바일 방송이 실시되고 있으나 아직은 일방향

적 서비스에 머물러 있다. 이미 휴대폰을 통해 자신의 PC와 연결하여 각종

데이터를 송수신하는 것처럼, 휴대 단말기를 통해 이동하면서 자택의 TV시

스템과 연결된 무선 네트워크를 통해 자유롭게 TV를 시청할 수 있는 환경

도 머지않아 등장할 것으로 예상된다.

이러한 환경변화는 편성된 프로그램만을 일방향적으로 수용하던 지금

과는 달리 양방향성과 이동성이 결합된 융합 환경에서 지상파 중심의 방송

환경을 크게 변화시킬 것으로 예상된다. 아직까지는 미래의 전망에 불과하

지만 방송의 편성표가 사라지고 이용자가 원하는 시간과 장소에 시청하고

싶은 프로그램을 선택해서 시청하는 시대가 도래 할 수도 있다. 디지털 방

송 시대의 새로운 방송 미디어의 구현은 지상파 방송이 지금까지 주된 재

원으로 삼아 왔던 광고 형태에도 변화도 가져올 수 있다.

제2절 일본 지상파 방송사의 광고수입 감소 원인

일본 방송사의 광고수입 감소는 방송(지상파)을 둘러싼 미디어 환경이

급변하고 있는 결과다. 미디어 환경의 변화는 미디어에 대한 이용자의 선

택의 폭을 넓혔다. 한때는 오락, 정보 매체로서 군림하면서 시청자의 라이

- 42 -

프 스타일을 좌우해왔던 방송의 지위가 다양한 매체 중의 하나로 전락하

고 있다. 이 같은 방송의 영향력을 약화시키는 주범은 휴대형 게임기(비디

오 게임기), 휴대전화, 인터넷(메일 등을 포함해서)의 Youtube와 같은 인터

넷을 축으로 한 새로운 영상 미디어들이다. 뉴미디어 등장으로 인한 선택

의 다양성 증가는 시청률 하락으로 이어져 광고매체로서 방송의 가치를 저

하시키는 결과를 낳았다. 이와 함께 하드디스크 레코드와 같은 기기의 등

장으로 인한 시청형태의 변화 녹화한 프로그램을 휴대용 단말기를 통해서

시청하는 스타일도 증가하고 있다. 이는 광고 효과를 떨어뜨리는 요인으로

지목할 수 있다.

1. 경기침체

일본경제연구센터에 따르면, 일본의 경기는 2010년 하반기부터 완만한

회복국면으로 접어들 것으로 보이지만, 고용불안과 근로자의 소득감소는

계속될 것으로 예측했다. 7월의 국내 총생산은 +0.6%로 크게 변하지 않았

다. 내수는 민간소비가 증가(+2.0%)했지만, 주택에 대한 투자는 감소

(0.4%)했고 설비투자는 현상유지에 그쳤다. 같은 기간 동안 수출은 +2.0%

증가한 반면 수입은 0.5% 줄었다2).

동 연구 센터는 2010년도의 명목 GDP는 0.4% 감소한 반면 실질 GDP

는 0.8% 증가한다고 예측했다. 내수는 2009년의 2.5%에서 +0.5% 성장할

것으로 예측했다. 수출도 0.8%에서 +0.4% 증가할 것으로 기대했다. 2000

년도부터의 실질 GDP 예측에서는 2010년 3분기부터는 회복 기조를 보일

것으로 예측했다. 이는 기업의 매출액과 경상이익을 끌어 올릴 것으로 기

대된다. 동 센터의 예측에 따르면 2009년까지 2년 연속 수익이 감소한 반

면 2010년에는 2.4% 성장할 것으로 예측됐다3). 경상이익은 2008년도

38.9%, 2009년도 6.5%에서 2010년도는 +11.5로 두 자리 수의 증가가 기

대됐다.

2) 일본경제연구센터 홈페이지에서 인용.

http://www.jcer.or.jp/research/gdp/index.html 2010년 9월 22일 현재.

3) 동 센터의 자료에 따르면 2008년도는 ‐8.3%, 2009년도는 ‐6.5%의 수익감소를 보였다.

- 43 -

<그림 5> 일본의 GDP 현황

<그림 6> 일본의 2020년까지의 경제 예측

- 44 -

<그림 7> 2020년까지의 일본경제의 예측

2020년까지의 일본 경제예측에 따르면 2009년 봄부터 회복세로 돌아선

일본경제는 실질적으로 플러스 경제로 전환될 것으로 예측된다(<그림 7>

참조). 단, 경기가 회복세로 돌아선다고 해도 성장 폭은 미비할 것으로 보

인다. 2008년도에 큰 폭으로 하락한 마이너스 성장을 완전히 극복하지 못

해 디플레이션 경향은 2010년까지 지속될 것으로 보인다. 당분간의 세계경

제는 중국을 포함한 BRICs가 주도할 것으로 보이지만, 세계경제를 리드하

는 미국과 유럽의 경제성장이 회복되고 있지 않아 수출은 평년도의 절반정

도에 그칠 전망이다. 이런 디플레이션의 지속과 정부의 경제정책에 대한

낮은 기대감으로 기업들의 기대성장률도 낮은 편이다. 이는 기업들의 수익

률 둔화와 고용에도 영향을 미쳐 개인소비도 당분간은 제자리걸음을 유지

할 것으로 보인다.

- 45 -

일본의 광고비는 GDP변동과 연동되어 있다(<그림 8> 참조). 다르게 말

하자면 경기가 좋아지면 기업들은 광고비를 늘리지만, 경기가 악화되면 허

리띠를 졸라매기 위해서 광고비 지출을 가장 먼저 줄인다. 양자의 관계를

보면, 2001년도에서 2007년도까지는 일본의 GDP 증가와 총 광고비가 동

시에 증가하고 있는 것을 알 수 있다. 2008년의 글로벌 금융위기로 인한

경기침체로 GDP가 하락세로 돌아서자 총광고비도 동시에 떨어졌다. 히로

세 민방연 회장은 ‘방송광고는 일본 경제의 부침과 맥을 같이하고 있다’고

분석했다.

<그림 8> 일본 GDP와 총광고비의 변동 추이

<그림 9>는 총광고비와 방송광고비의 증감률을 나타낸 것이다. 다소 차

이는 있지만, 방송광고비는 광고비 총액의 변동과 연동되어 있는 것을 알

수 있다. 즉 총광고비가 증가하면(경기가 회복되면) 방송광고비가 늘어나

고, 총광고비가 줄어들면(경기가 악화되면) 방송광고비가 줄어든다. 올림픽,

월드컵과 같은 세계적인 스포츠 이벤트도 방송광고비에 영향을 미치는 요

인이다. 예를 들면, 아테네 올림픽이 열린 2004년에는 전년도에 비해서 광

고비가 3.0%로 4년 만에 증가로 돌아섰다. 히로세 민방연 회장은 ‘올림픽

과 같은 월드 이벤트는 방송시간도 길고 경기종목도 많기 때문에 방송사

입장에서는 광고수입을 올리기 쉬운 호재’라고 설명하면서도 같은 스포츠

이벤트라도 올림픽과 월드컵의 차이에 대해서 덧붙였다. 즉 월드컵은 경기

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수가 적어 기대한 만큼 광고 수주액이 많지 않다는 것이다. 무엇보다 일본

대표팀의 경기가 가장 광고물량이 많지만 본선에 진출하더라도 경기수가

많지 않다.

<그림 9> 일본 총 광고비와 방송광고비 증감률 동향

방송광고가 경기변동에 직접적인 영향을 받은 이유로 스팟광고 수입을

들 수 있다. 스팟광고는 광고주가 (1) 예산과 집행시기를 자유롭게 선택할

수 있다는 점, (2) 광고 집행 지역을 선택할 수 있다는 점, (3) 복수의 방

송사를 통해서 동시에 광고를 게재할 수 있다는 점이 장점으로 지적되고

있다. 이런 점 때문에 스팟광고는 광고주의 경영상태를 즉각적으로 반영한

다는 면에서 경제의 움직임과 밀접하게 연관되어 있다.

2010년의 광고 시장에 대해서 히로세 회장은 글로벌 금융위기가 어느

정도 안정되고 있고 경제가 불황의 늪을 벗어나고 있기 때문에 올해 광고

비는 상당한 반전을 가져올 것으로 보인다고 예측했다.

- 47 -

2. 다매체․다채널 방송의 도전

방송산업에 신규 진입한 BS와 CS 등 위성방송과 케이블 텔레비전은 지

상파 방송시장을 위협하는 뉴미디어로 인식되어 왔지만, 디지털 시대에 있

어서 다채널은 수백 개의 채널을 갖춘 CS디지털 방송의 출현으로 시작됐

다(西正‥野村, 1999). 난시청 해소를 주목적으로 한 케이블 방송은 1955

년부터 실시되어 왔지만, 현재와 같은 다채널 케이블 방송이 등장한 것은

1963년부터다. 2000년부터는 BS 디지털 방송을 재송신하는 등 디지털 방

송 전환을 위한 보조적인 역할까지 담당하게 되었다. 지금까지의 매스미디

어는 소품종 대량생산 체제로 시청자들의 평균적인 욕구를 만족시켜왔다.

이에 비해 다채널 미디어는 개인들의 주문자생산 방식처럼 다품종 소량생

산 방식이다.

<그림 10> 일본 위성방송과 케이블 방송의 서비스 개시상황

이들 다채널 미디어의 광고비를 살펴보자. 2008년도 위성방송의 광고비

는 676억 엔으로 전년도 대비 112.1% 증가했다. 이중에서 BS디지털 방송

은 디지털 TV의 보급 확대와 올림픽 등 대형이벤트의 효과로 인해서 전년

대비 122.2% 증가했다(電通, 2010). 케이블 방송의 경우도 지상파 방송의

- 48 -

디지털화 요인과 케이블 방송국의 적극적인 영업활동으로 전년도 대비

106.0%를 기록했다. CS방송은 가입자 수가 제자리걸음을 하고 있는 가운

데 증가율은 101.0%에 그쳤다.

<표 13> 일본 지상파 대비 위성, 케이블의 시장규모

<표 14> 일본 위성 방송과 케이블 방송의 특징

- 49 -

NHK의 위성방송(아날로그)은 1989년 6월1일에, 디지털은 2000년 12월

1일에 본 방송을 시작했다. 1990년에 와우와우가, 1996년에 CS방송,

2000년 12월에 BS디지털 방송, 2002년 3월에는 동경 110도 CS디지털 방

송이 시작됐다4). 2004년 10월부터는 모바일 디지털 위성방송이 실시되어

약 40개의 채널이 방송을 시작했다. 205년 말 현재 위성방송을 이용한 일

반 방송사업자는 131개, 케이블 방송사업자는 584개에 달했다.

<그림 11> 일본 2009년도 방송시장 규모

<그림 11>이 보여주고 있는 것과 같이 위성 방송과 케이블 방송의 시

장규모는 지상파 방송의 3분의 1 수준에 머물고 있어 지상파방송사를 위협

할 정도는 아니다. 단 지상파 방송의 디지털화와 BS채널 진출로 복수의 채

널을 보유하게 된 것은, 케이블 방송의 가입자 확대에 긍정적 효과를 미치

고 있다. 케이블 방송을 가입함으로서 위성수신용 파라볼라 안테나를 설치

하는 번거로움 없이 NHK、BS 위성방송을 시청할 수 있기 때문이다. NHK

의 위성방송은 가입해야만 시청 가능한 조건에서도 불구하고 케이블 방송

가입을 유도하는 요인으로 작용하고 있다. 지상파 디지털, 위성을 포함하면

10개가 넘는 방송을 케이블에 가입함으로써 볼 수 있게 된다는 것은 큰 메

리트라고 할 수 있다. 특히 난시청 대책용으로 시작된 케이블 방송은 다채

4) NHK의 위성방송 계약자는 2004년 현재 1158만 명에 달하는 등 꾸준하게 증가하고 있

는 반면, 와우와는 246만 명, 스카이퍼펙트는 362만 명으로 정체상태에 머물러 있다.

- 50 -

널 다매체 시대에 더욱 진가를 발휘하고 있다.

<그림 12> 일본 케이블 텔레비전의 서비스

케이블 방송은 난시청의 아날로그 지상파를 재 송신하는 초보적인 역할

에서, 지상파 디지털, BS, CS 재송신, 인터넷 서비스, 전화통신 서비스, 정

보수집형 서비스(자동검침), 홈 시큐리티 등 다양한 서비스를 전개하고 있

다. 케이블 방송망을 이용한 인터넷 접속 서비스는 초고속 이용자수를 급

증시키는데 일조했다. 케이블 텔레비전 전화는 NTT가 독점적인 지위를 누

려왔던 지역 전화 산업에 숨통을 트이게 만들어 가격을 인하시키는 효과를

가져왔다. 케이블 방송의 다양한 사업전개를 가능케 한 것은 인프라 망을

소유하고 있었기 때문이다. 그러나 이 같은 장점에도 불구하고, 케이블 망

을 갖추는 데는 거액의 초기투자가 요구되고 있는 상황에서 최근에는 가입

자 수도 제자리걸음을 거듭하고 있다.

- 51 -

3. 인터넷의 도전

일본 총무성이 발표한 조사에 따르면 2008년 현재 일본의 인터넷 이용

자수는 9천 만 명을 넘어섰다. 보급은 70%를 넘어서 인구 10명중 7명 이

상이 인터넷을 이용하고 있을 정도로 생활 속에 침투되어 있다. 2001년도

와 비교하면 사용인구와 보급률은 2배 가까이 증가했다. 급격하게 늘어나

는 인터넷 인구가 인터넷 광고 확대를 견인하는 형태를 취하고 있다.

<그림 13> 일본 인터넷 이용자 및 보급률 동향

일본의 2대 광고대행사 중의 하나인 하코호도가 조사한 미디어 접촉비

율을 보면 2009년도 방송을 시청한 비율은 50.5%로 지난 4년간 거의 변

화를 보이지 않았다. 이에 비해 라디오는 13.1%에서 9.6%로, 신문은

9.6%에서 8.0%로 줄어들었다. 인터넷의 경우는 2006년 20.2%(컴퓨터, 휴

대전화 경유를 포함)에서 2009년에는 36.5%에 달했다. 반면에 잡지는

2006년 5.8%에서 5.4%로 라디오 신문에 비해서 이용률 감소가 적었다.

- 52 -

<그림 14> 일본 미디어 접촉 비율의 변화

<그림 15> 일본 연령대별 미디어 이용 비율

한편 연령대별 미디어 이용 비율을 살펴보면, 디지털 디바이드가 심각

한 것으로 나타났다. 60대 이상의 경우 방송이 주요 미디어로 이용되고 있

는 반면에 20대의 경우 컴퓨터를 통한 인터넷 이용이 방송시청 비율을 뛰

어넘었다. 휴대전화를 통한 인터넷 이용까지 합친다면 인터넷 이용비율은

20대가 49.2%, 10대가 39.8%, 30대가 34.7%, 40대가 32.2%의 순으로

- 53 -

나타났다. 이에 비해서 라디오 신문의 이용비율은 연령대가 높아짐에 따라

서 비율이 증가하고 있는 특징을 보이고 있다. 반면 잡지는 최저이용률과

최대이용률의 차이가 2.1%에 불과해 연령에 따른 영향이 타 미디어에 비

해서 적었다.

덴츠가 발표한 일본의 광고비 조사에 따르면 인터넷 광고는 2004년도에

1814억 엔으로 라디오 광고비(1795억 엔)를 추월했고, 2006년에는 4826억

엔으로 잡지광고(4777억 엔)을 뛰어넘었다. 2009년에는 7069억 엔(6739억

엔)으로 신문 광고비를 추월하는 2대 광고매체로 성장했다. 2001년도와

2009년도(7069억 엔)를 비교하면 10배 이상 성장했다. 인터넷 광고는 인

터넷 보급률이 70%에 육박한 2004년부터 급격하게 증가했다. 이는 인터넷

이용자가 8000만명을 넘어선 상황에서 인터넷을 통한 광고 접촉률이 광범

위한 소비자들에게 정보를 제공할 수 있는 매체로 등장했다는 것을 의미한

다. 광고비 증가율에서도 2000년 이후 두 자리 수의 증가세를 보이고 있

다. 그러나 금융위기가 본격화된 2009년도에는 증가율이 1.2%에 그쳤다.

내용적인 면에서도 명암이 엇갈린다. 컴퓨터를 통한 웹 광고의 증가세가

둔화되고 있는 가운데, 모바일 광고의 신장률이 높았다. 광고종류별로는 배

너광고보다는 검색연동형 광고가 증가하고 있는 것으로 나타났다. 전체 광

고비에서 차지하는 비중도 1.2%에서 2010년에는 11.9%(추정)로 증가했다.

<그림 16> 일본 매체별 광고비 추이

- 54 -

종래의 매스미디어 광고에 비해서 인터넷 광고의 특징은 소비자의 속성

과 흥미에 맞는 광고를 제공할 수 있다는 것이다. 전형적인 예로 검색연동

형 광고를 들 수 있다. 광고 접촉자가 흥미를 가진 광고에 대해서 구매행

동으로 이어지기 쉽다는 것이 검색연동형 광고의 특징이다. 이와 같이 인

터넷 광고는 (1) 타겟을 특정화, (2)구매행동으로 신속하게 유도, (3)이용자

의 행동패턴을 분석할 수 있다는 것이 매스미디어에 비해 유리한 점이라고

할 수 있다.

신문 광고비를 추월한 인터넷이 방송광고비를 뛰어넘어 제1의 광고 미

디어로 부상할 수 있을 것인가. 히로세 민방연 회장은 ‘아니다’라고 자신

있게 밝혔다. 히로세 회장은 ‘지난 10년간 인터넷과 휴대전화 등 새로운

미디어를 이용하는 시간이 늘었지만, 그럼에도 불구하고 방송의 독보성에

큰 영향을 주지 못했다’고 방송광고의 우위성을 주장했다. 히로세 회장은

두 가지 근거를 내세웠다. 첫째, 방송시청시간. NHK가 지난 1975년부터

실시한 조사에 따르면 평균 시청시간은 210분. 2005년에는 219분으로 줄

었지만, 급격한 독자이탈이 진행되고 있는 신문과는 상황이 다르다는 것이

다. 두 번째 이유는 시청률. 민방의 프라임타임 총 세대 시청률은 1985년

56.2%에서 2008년 53.0%로 3% 감소하는데 그쳤다. 미디어격변기라는 것

을 감안하더라도 23년간 평균 시청률이 3% 정도밖에 감소하지 않은 것은

허용범위라고 할 수 있다.

이와 함께 매스미디어로서 방송광고와 인터넷이 가진 차별성을 히로시

회장은 다음과 같이 분석했다. “인터넷은 정보량, 전문성, 지역 선별 등이

가능한 장점이 있는 반면, 방송광고는 캠페인과 신상품을 인지시키는데 큰

능력이 있다.” 크로스미디어 전략으로 광고주들의 선호가 바뀌어 가고 있

는 가운데 디지털 시대에서도 방송광고가 살아남을 수 있는 방향성을 시사

하고 있다. 또 “인터넷은 자신이 원하는 정보를 찾기까지 상당한 시간이

걸린다. 이에 비해서 방송은 리모컨 하나로 보고 싶을 때 언제든지 볼 수

가 있다.”라고 덧붙였다. 이와 같은 친근성, 편리성은 인터넷이 따라 잡을

수 없는 방송만의 장점으로 인터넷이 방송을 삼킨다는 발상은 잘못됐다는

입장이다.

이는 매체별 광고비 예측치에서 확인할 수 있다. 민방연 연구소가 작성

한 2020년까지의 광고비 예측에 따르면, 라디오 신문광고는 인터넷 광고비

증가에 따른 타격이 큰 반면 잡지, 프로모션 광고비는 인터넷 광고비와 같

은 움직임을 보이고 있는 것으로 나타났다. 특히, 방송, 인터넷, 프로모션

- 55 -

광고비는 여타 매체의 광고비의 증감에 영향을 받기보다는 기업의 경상이

익과 국내 총 민간수요 등 마크로 경제에 영향을 받는 것으로 나타났다.

인터넷에 의한 영향이 가장 심각한 것은 신문광고다. 방송광고도 영향을

받지 않는 것은 아니지만, 통계상 유의미한 것은 아니었다. 현재는 인터넷

이 방송광고에 영향을 미칠 정도는 아니라고 하지만, 비용대비 효과 데이

터를 요구하는 광고주의 경향과 자사의 홈페이지를 활용한 선전활동을 강

화하는 추세는 방송광고비 가격하락에 영향을 미칠 가능성이 높다(民放連

研究所, 2010b).

4. 신규 디지털 방송 서비스의 도전

일본의 민영 디지털 방송은 현재 9개사가 진출해 있다. 이중 기존의 지

상파 민방이 각각 1개씩 소유하고 있어 순수한 의미에서 디지털 방송 신규

사업자는 4개사에 불과했다. BS 디지털 방송은 NHK를 제외한 민영방송이

운영하고 있어 기본적으로 광고를 주요 수입원으로 하는 비즈니스 모델을

취하고 있다. 민방연이 각 위성방송사를 대상으로 실시한 앙케트에 따르면

지상파 민방 5개사의 위성방송 광고수입 합계는 2009년도 328억 엔으로

전년도 대비 0.6% 증가한 것으로 나타났다. 2010년도 전망에 대해서는

344억 엔으로 대답해 전년도 대비 4.9% 증가할 것으로 기대했다. 위성 디

지털 방송의 광고확대는 2011년도 지상파 디지털 완전 전환을 앞두고 디지

털 수신기 보급과 디지털 전용 텔레비전 보급이 확대되고 있는 것에 따른

것이다. 2010년에는 보급률이 60%에 달할 것으로 예측된다.

BS디지털 가입자 수는 NHK와 민방을 합치면 6천만 세대를 뛰어넘는다.

NHK BS의 경우는 2000년도 1062만 세대에서 2009년 1419만 세대로

357만 세대(33.6%) 증가에 그친 반면 민영방송의 경우 같은 시기에 222만

세대에서 5531만 세대로 20배 이상 증가했다. 특히 월드컵이 열린 2002년

을 계기로 급격하게 증가하기 시작해서 국제적인 대형 스포츠 이벤트 개최

년도를 중심으로 가입자 수가 늘어났다.

- 56 -

<그림 17> 일본 디지털 위성방송 가입 계약자수

정보통신백서(2010)에 따르면 2008년도 재경 BS디지털 방송의 사업수

입은 1341억 엔으로 전년도 대비 104.0% 증가했다. 사업이익도 66억 엔으

로 5기 연속 흑자를 기록했다. 유료BS디지털 방송인 와우와우의 2008년도

영업수입은 669억 엔으로 전년도대비 102.3% 증가했다. 2009년에는 655

억 엔으로 2.1% 감소했지만, 영업이익인 55억6100만 엔으로 38.4% 늘었

다5). 경영면에서도 디지털 위성방송 5개사의 2008년도 영업수입은 2년 연

속 흑자를 기록했다. 이는 디지털 완전 이행을 앞두고 수신기 보급이 늘어

난 효과가 나타나기 시작한 것이다(情報通信白書, 2010). 민영방송사의 개

별 수입구조를 보면 매출액은 BS TBS가 가장 많은 81억 9400만 엔을 기

록한 반면에, 경상이익과 당기순이익은 BS 아사히가 각각 7억3400만 엔,

6억 9900만 엔으로 가장 높았다.

5) http://www.wowow.co.jp/co_info/ir/pdf/868.pdf

- 57 -

<표 15> 일본의 디지털 방송 현황

<그림 18> 일본 주요민방 BS디지털 방송 경영현황

- 58 -

제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 광고 감소 원인 비교

한국의 지상파 방송사와 일본의 지상파 방송사가 겪는 광고 수익의 감

소 원인을 경기변동, 다매체․다채널 방송의 도전, 인터넷의 도전, 그리고 신

규 디지털방송의 도전이라는 4가지 측면에서 비교하여 보았다. 그 결과 두

나라 지상파 방송사들의 광고수익 감소에 이 요인들이 영향을 미치고 있는

현상을 확인함과 동시에 4가지 요인들이 구체적으로 영향을 미치는 정도가

동일한 측면과 상이한 측면이 있다는 사실도 확인되었다.

먼저, 경기순환은 지상파 방송사의 광고 수익과 직결된다는 전통적인 현

상에는 변함이 없지만, 경기상승국면과 경기하강국면에 연동하는 정도에

차이가 나타났다. 한국의 방송광고는 경기순환의 하락기에 더 많은 영향을

받고 있다. 경제가 어려워지는 하락기에 광고주는 광고비 지출 규모를 대

폭적으로 삭감하여 방송사의 광고수익에 큰 폭의 감소를 초래하고 있다.

일본의 지상파의 경우에도 이와 유사하여 경기순환 상승기에 방송광고의

증가폭보다 하락기에 하락폭이 더 두드러져 있다. 최근 10년 동안의 이러

한 추세는 결과적으로 두 나라의 방송광고가 총액 면에서 정체 혹은 감소

되는 현상을 만들어 내고 있다.

두 번째 다매체․다채널 다시 말해 유료방송매체의 성장이 지상파 방송사

의 광고수익에 영향을 미치는 정도는 한국은 매우 우려할 수준이지만 일본

의 아직까지는 크게 위협적인 단계가 아닌 것으로 평가할 수 있다. 한국의

경우에는 케이블TV가 2004년에서 2008년 사이에 광고수익이 2배로 증가

하는 등 방송광고시장의 확대를 주도하고 있다. 특히 케이블TV는 지상파

방송사의 시청점유율을 지속적으로 하락시키고 있는데 2009년에는 40%

수준에 육박하고 있다. 반면에 일본의 경우에는 지상파 방송에 비해 위성

방송의 시장규모가 13%, 케이블 방송의 시장규모가 14.5% 정도로 아직 지

상파 지상을 위협할 정도는 아니다. 위성 방송도 다채널 위성보다는 NHK

와 BS 위성 방송을 많이 시청하고 있으며, 케이블TV의 가입자 증가도 최

근에는 정체상태로 머물고 있어 지상파 방송사에게 미치는 영향이 제한적

이라고 할 수 있다. 이러한 현상이 한국과 상이한 점인데, 한국의 지상파

방송사들이 일본보다 더욱 치열한 경쟁 환경에서 위기를 극복하는 과제를

안고 있다고 볼 수 있다.

세 번째 인터넷이 지상파 방송사의 광고수익 미치는 영향은 아직은 미

온적이지만 향후 다양한 광고기능의 구현을 통해 위협적인 경쟁상대로 부

- 59 -

각할 수 있다고 평가할 수 있다. 인터넷이 현 시점에서 경쟁력을 갖춘 부

문은 이용자의 이용시간 점유이다. 인터넷 이용자 수가 양국 모두 70%

중반 정도에 달하고 있으며, 이용시간도 TV에 이어 2위를 차지하고 있다.

이러한 현상이 반영되어 인터넷광고시장의 규모가 급성장하여 일본의 신문

을 앞질렀고, 한국은 신문에 이어 3위를 차지하고 있다.

인터넷이 지상파 방송의 광고 시장을 위협할 수 있는 잠재적 요인은 양

방향성을 이용한 다양한 광고 전개가 가능하다는 점이다. 방송과 통신, 컴

퓨터의 기능을 융합시킨 인터넷은 기존의 전통적 매체 기능과 서비스는 물

론 멀티미디어의 복합적인 기능과 서비스를 제공하여 향후 4-5년 이내에는

지상파 방송 광고 시장 규모와 동등하거나 이를 추월할 수 있을 것이라는

예측도 제기되고 있다.

네 번째 신규 디지털 방송은 아직까지는 경쟁력을 갖춘 매체로서 정착

하고 있지 못하고 있다. 한국의 위성DMB, 지상파DMB는 시청자의 이용이

다양하지 못해 아직 독자적인 시장을 형성하지 못하고 있다. 일본의 경우

에는 위성DMB가 사업에서 철수했으며, 지상파DMB인 원세그 방송도 아직

광고시장에 미치는 영향은 거의 없다고 평가할 수 있다. 또한 일본은 지상

파 방송사는 민영 디지털 방송에 모두 진출하여 이미 이 시장을 사업다각

화의 일환으로 설정해 둔 상태이다.

- 60 -

제4장 디지털 방송 시대의 지상파 방송사 경영전략

제1절 한국 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략

지상파 방송사들은 유료방송과의 경쟁으로 시청점유율이 감소하고 광고

수익이 정체 혹은 감소경향을 보이는 경영위기에 대응하기 위하여 전통적

인 광고수익 위주의 사업구조에서 새로운 수익원을 확보하기 위한 경영전

략을 모색하고 있다. 이른바 방송사의 사업다각화 전략으로 볼 수 있는 프

로그램 재활용, 신규 플랫폼에 대한 진출 그리고 각조 공연 및 전시회 개

최, 장비 및 임대, 아카데미 운영 등의 기타사업을 통해 신규 수익원을 모

색하는 경영 다각화 전략을 추진하고 있다(권호영 외, 2006).

지상파 방송사가 추진하고 있는 경영다각화의 주요 전략은 다음과 같이

정리할 수 있다.

첫째, 지상파 방송사들은 유료방송시장의 MPP로 사업을 전개하고 있다.

2000년 방송법에서 PP가 허가제에서 등록제로 전환함에 따라 지상파 방송

사들이 자신들이 갖고 있는 콘텐츠를 재활용하려는 목적으로 PP 사업에 적

극적으로 진출하였다. SBS가 1999년 6월에 골프 채널을 인수하여 최초로

진입하였고 현재에는 지상파3사 모두 4개 채널을 운영하는 MPP로 등록되

어 있다.

둘째, 지상파 방송사들은 1999년과 2000년에 인터넷방송을 전담하는

자회사를 설립하여 다양한 사업을 전개하고 있다. 방송된 콘텐츠를 재활용

하는 전략으로 인터넷을 통해 VOD시청을 유료화하여 수입을 올리는 것이

다.

셋째, 새로운 방송 플랫폼에 진출하는 사업을 전개하고 있다. 지상파 방

송사들은 위성방송, 위성DMB, 지상파DMB 등 신규 플랫폼이 등장할 때마

다 단독 혹은 컨소시엄 형태로 적극적인 진출을 단행하였다. 2000년 위성

방송 사업자 인가 시 KT컨소시엄에 KBS와 MBC가 2대, 3대 주주로 참여

하였다. 2003년 위성DMB 도입 시에는 SBS와 MBC가 주주로 참여하였다.

또한 2005년 지상파DMB 사업에는 지상파3사가 각각 1대 주주가 되어 사

업권을 획득하여 현재 다양한 서비스를 제공하고 있다.

넷째, 프로그램의 해외 수출을 통해 수익규모를 확대하고 있다. 한국드

라마와 대중음악을 중심으로 한 한류 붐이 아시아 지역에서 인기를 끌면서

경쟁력을 갖춘 지상파 방송사들이 국내만이 아니라 수출을 전제로 한 프로

- 61 -

그램 기획을 하고 있다. 이를 위해 전문담당부서를 설치하고 다양한 해외

유통창구를 개척하고 있다.

본 장에서는 1차적으로 문헌연구를 통해 지상파 방송사의 사업다각화

성과를 정리한 후, 지상파 방송사의 관계자 및 관련전문가에게 서면인터뷰

와 전화인터뷰를 통해 구체적으로 확인하는 과정을 거쳤다.

1. 유료방송시장의 PP

현재 지상파 계열 PP는 유료방송 시장에서 상당한 영향력을 행사하고

있다. 특히 프리미엄 콘텐츠라고 할 수 있는 드라마와 예능 프로그램을 1

주일 정도의 홀드백 기간을 두고 서비스함으로써 수익 극대화를 추구하고

있다. 뿐만 아니라 높은 방영권 비용이 요구되는 스포츠채널까지 운영하면

서 영화 채널을 제외하고 국내 유료 플랫폼의 프로그램 유통에서 주도권을

확보한 상태이다(최세경, 2009).

지상파방송 3사 계열 PP의 2008년도 매출액과 시장점유율을 보면

3,920억원 규모로 2006년 2,741억 원에서 꾸준히 증가하는 추세를 보이고

있다. 홈쇼핑PP를 제외한 일반PP의 매출액 대비 지상파계열PP의 시장점유

율은 18.7%로 2007년의 16.9%에 비해 증가하였다(방송통신위원회,

2009a)

개별방송국의 수익을 보면, KBS가 2006년 370억 원 규모에서 2008년

822억 규모로 2.2배나 수익이 늘어났고, MBC는 2006년 1,100억에서

2008년 1,660억 원 규모로 성장하였다. 같은 기간 SBS도 1,160억 원에서

1,430억 원 규모로 지속적으로 수익이 늘고 있다.

이러한 유료방송 시장의 방송사업자로 진출하여 2004년 이후에 수익과

시장점유율이 지속적으로 증가하는 것은 지상파방송 3사의 전체 매출규모

는 정체 혹은 감소 추세이지만 자회사를 통한 수익 다변화 전략이 성과를

거두고 있다고 평가할 수 있다(방송통신위원회, 2009a).

지상파관계자들과 관련 전문가들도 전체적으로는 유료방송시장에서 PP

로서의 성과가 사업다각화에서 핵심적이고 안정적인 구도를 형성하고 있다

고 평가하고 있다.

현재 자회사를 통해 PP시장에 진출해 있으며, PP시장 내에서

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<표 16> 한국 지상파계열 PP의 매출액 및 시장점유율 추이

지상파방송채널사용

법인용

매출액(백만원) 시장점유율(%)

2006 2007 2008 2006 2007 2008

KBS 케이비에스엔 37,394 59,367 82,200 2.7 2.9 3.9

MBC

MBC게임 14,754 17,528 17,900 0.8 0.9 0.9

MBC드라마넷 65,621 86,923 95,000 3.7 4.2 4.5

MBC ESS 스포츠 29,698 42,741 51,100 1.7 2.1 2.4

지역MBC슈퍼스테이션 - 602 2,100 0.0 0.1

소계 110,073 147,794 166,000 6.2 7.2 7.9

SBS

SBS드라마플러스 52,647 59,622 67,300 3.0 2.9 3.2

SBS골프채널 38,906 46,368 48,900 2.2 2.3 2.3

SBS스포츠채널 24,803 34,473 27,100 1.4 1.7 1.3

SBS 이플러스 - - 400 0.02

소계 116,356 140,463 143,700 6.5 6.8 6.9

지상파 방송3사 계열PP전체

매출액(영리매출기준)274,123 347,624 392,000 15.4 16.9 18.7

일반PP(Video+Audio+Data

PP) 전체매출액1,783,764 2,056,500 2,097,800 100.0 100.0 100.0

<출처> 방송통신위원회(2007), (2008), (2009). 방송산업 실태조사 보고서.

안정적인 위치를 점유하고 있다(B지상파방송사관계자).

지상파 방송사들이 유료방송시장의 주요 PP로 진입한 것이 사

업다각화의 가장 적절한 대응이라고 생각한다. 또 이 분야에서

경쟁우위를 지니고 있기 때문에 유료방송 시장이 성장해도 동반

성장할 수 있는 토대를 마련하고 있는 것이다. 매우 성공적인

사업이라고 평가할 수 있다(학계전문가).

지금까지의 긍정적인 평가에 비하여 향후의 전망이나 프로그램 장르별

로 만족할 만한 수익을 올리는 분야와 어려운 분야가 있다는 지적 또한 동

시에 제기되고 있다.

- 63 -

지상파방송계열의 PP채널은 유료방송 매체에서 제공되는 채널

중에서도 매우 경쟁력 있는 채널로 성장하여 지상파 방송사의

수익에 기여하고 있다. 또한, 향후 지상파방송의 MMS도입 시

지상파방송의 다채널화에도 매우 중요한 자산으로 기여하게 될

전망이다(국책연구원관계자).

지금까지 지상파 방송사들의 PP 사업이 비교적 순조로운 성장

세를 보였지만, 2009년을 기점으로 성장세의 둔화 한계를 보이

고 있다(광고계전문가).

현재 드라마 채널, 종합 스포츠와 골프채널, 경제전문채널, 연예

오락전문채널 등 5개 채널을 운영하고 있다. 각 채널은 이전에

는 자회사 관계였으나 2008년 지주회사 전환 이후에는 계열사

관계로 전환되었다. 드라마 채널의 경우 지상파 채널에서 방영

된 드라마 중심으로 운영되기 때문에 시청률 면에서나 경영면에

서는 많은 수익을 올리고 있으나 스포츠 채널의 경우 날로 상승

하는 중계방송권료와 방송제작비 등으로 어려움을 겪고 있다.

연예오락채널과 경제전문채널은 시작한지 얼마 되지 않아 아직

인지도 부족 등으로 고전하고 있는 상황이다. 경영적 측면에서

는 드라마 채널을 제외하고 수익 확보에 어려움을 겪고 있으나

뉴미디어에서의 SBS 브랜드 입지 면에서는 성공을 거두고 있다

고 평가할 수 있다(A지상파방송사관계자).

2. 인터넷 계열사

지상파 방송사의 인터넷 계열사는 온라인 또는 IPTV, DMB 등 뉴미디어

에 자사 콘텐츠를 유료로 제공하는 비즈니스 모델을 가지고 있다. KBS는

KBS인터넷, MBC는 iMBC, SBS는 SBSi라는 자회사를 갖고 있다.

지상파 방송사의 인터넷 계열사는 온라인 또는 IPTV, DMB 등의 새로운

융합 미디어에 자사 콘텐츠를 유료로 제공하고 국내와 해외 플랫폼에 콘텐

츠를 유통시키는 비즈니스 모델을 갖고 있다. 2009년 매출액을 보면 KBSi

가 330억 원, iMBC가 233억 원, SBS콘텐츠허브가 760억 원 규모이다. 전

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<표 17> 한국 지상파 방송사 사업다각화 현황

인터넷포털 모바일/IPTV 콘텐츠유통

KBSi

-웹에이전시

-온라인광고

-통합검색키워드광고

-콘피아닷컴

-Jun, Fimm, Nespot

에 실시간 서비스

및 VOD서비스

-모바일게임

-DMB위탁운영

-국내외 플랫폼사업자등에 방송 콘텐츠유통

iMBC-웹에이전시

-e-commerce

-Jun, Fimm에 실시간

서비스 및 VOD서비

스

-DMB 참여

-국내 주요 ISP, 대형포털, 해외 인터넷 사업자, 정부시범사업등에 방송 콘텐츠 유통

SBS

콘텐츠

허브

-웹에이전시

-온라인광고

-모바일에 콘텐츠 제

공

-IPTV에 TV포털운영

-국내외 플랫폼 사업

자에게 방송콘텐츠

유통

<출처> 황준호․박민성(2009).

체적으로 보면 매출액 추이가 증가추세이기는 하나 사업 병합 혹은 분리로

인해 일정한 패턴을 갖고 있지 않다. 당기순이익 측면에서 보면 방송사별

로 차이가 있어 SBS콘텐츠허브는 2009년 100억이 넘는 이익을 낸 반면

iMBC는 -14억 규모의 적자를 기록했다.

최근에 지상파 계열 인터넷 사업은 자사 콘텐츠를 VOD나 다운로드 방

식으로 제공하는 차원을 넘어 다양한 온라인 콘텐츠 서비스를 독자적으로

개발하고 있다. 방송프로그램만이 아니라 뉴스, 정보, UCC 등을 제공하거

나 소셜 네트워크 서비스를 구축하는 등 TV와 인터넷을 결합하는 포털 구

축을 비즈니스 전략으로 설정하고 있다. 따라서 지상파DMB, IPTV, 와이브

로 서비스 등 방송과 통신 융합 서비스 사업을 적극적으로 추진하고 있다.

이들 지상파방송 계열 인터넷 사업자는 본사와 콘텐츠 공급 계약을 맺

고 있는데 콘텐츠 판매와 광고 수익의 일정비율을 본사에 지불하고 있다.

그 비율이 매년 상승하여 2008년에 20%정도를 지불한 것으로 알려져 있

다(최세경, 2009).

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<표 18> 한국 지상파 방송 계열 인터넷사업자 매출 추이 (단위:백만원)

법인명 내역 2007 2008 2009

KBSi매출액 26,227 31,526 33,132

당기순이익 1,845 3,925 1,791

iMBC매출액 27,226 25,209 23,383

당기순이익 6,704 1,855 -1,443

SBS콘텐츠

허브

매출액 35,371 43,328 76,262

당기순이익 4,709 4,764 10,356

<출처> 각사 홈페이지 재무정보 공개 자료 참조

KBSi는 B2B, B2C 디지털 콘텐츠 유통사업, 모바일사업, 웹에이전시

사업, 온라인 광고 사업 등의 디지털 콘텐츠 사업을 담당하고 있다. 국내외

대형 인터넷 서비스업체를 대상으로 KBS프로그램의 온라인용 콘텐츠를 공

급하고 있으며, 해외포털, IPTV 및 모바일 사업자 등에게 KBS콘텐츠 및 자

체 제작 콘텐츠를 공급하고 있다. 해외의 주요 제휴사로는 일본의 야후재

팬, NTT도코모, NTT레조넌트, 홍콩의 PCCW, 매만의 중화전신과 ELTA, 태

국의 BBTV 등이 있다.

이 밖에 모바일 사업으로 KBS의 콘텐츠를 무선 인터넷 형식에 적합하

도록 디지털로 변환, 편집하여 제공하고 있으며, 게임서비스, T-commerce

도 실시하고 있다. 또한 웹에이전시사업으로 KBS 홈페이지를 통한 배너광

고, 동영상 광고 사업과 더불어 한국어 능력시험 이러닝, 초등학교 참고서

동영상 서비스 등의 교육관련 사업도 전개하고 있다(황준호․박민성, 2009).

iMBC는 MBC 방송프로그램을 디지털화하여 인터넷, 모바일, 이동전화,

ISP 등에 유통하거나 온라인광고, 웹에이전시 및 전자상거래 등의 디지털

콘텐츠 사업을 담당하고 있다. iMBC의 온라인 디지털 콘텐츠 사업은 단순

히 인터넷을 통해 MBC콘텐츠를 유통하는 것을 넘어 포털 콘텐츠 사업으로

운영되는 것이 특징이다(한국방송협회, 2007).

MBC홈페이지에서 제공되는 드라마, 스포츠, 영화, 만화 등 디지털 콘텐

츠와 이동통신사, 국내외 인터넷 포털 등을 통해 콘텐츠를 판매하고 있으

며, MBC 홈페이지를 제작, 운영하는 웹 에이전시 사업을 통해서도 수익을

올리고 있다. 또한 2006년 6월부터 워너홈브라더스 코리아와 디지털 콘텐

츠 다운로드 공급 계약을 맺고 인터넷 상에서 영화를 PMP로 다운로드 받

을 수 있는다운타운(downtown.imbc.com)서비스를 통해 TV시리즈 및

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최신 영화를 제공하고 있다. 현재 다운타운서비스는 지상파 방송 3사의 인

터넷 자회사인 KBSi, SBS콘텐츠허브 등과 제휴하여 설립한 ‘콘팅’서비스로

변경되어 제공되고 있다(황준호․박민성, 2009).

SBS는 2009년 9월 SBS 프로덕션 유통부문과 SBSi의 합병을 통해 SBS

콘텐츠허브를 출범시켰다. 그동안 SBSi는 SBS 프로그램의 디지털 콘텐츠

및 엔터테인먼트 콘텐츠 유통을 주 사업영역으로 해 왔으며, 각종 포털사

이트, IPTV, 모바일 등의 다양한 매체를 통해 SBS 프로그램과 영화, 음악

등의 다양한 콘텐츠를 제공해 왔다.

특히 SBS 프로그램의 디지털 콘텐츠 제공 사업은 개인고객(B2C)뿐만

아니라 인터넷 기업에게도 VOD Source를 제공(B2B)하면서 안정적인 수익

원을 확보하고 있으며, 유통의 대상을 무선통신 서비스 업체, DMB방송 업

체, IPTV 등으로 넓혀왔다. 2006년에는 NHN과 방송 동영상 콘텐츠 검색

서비스를 제휴하였다.

이 외에도 영화, 음악, 게임 등의 영역으로도 사업을 확장하고 있어 지

상파 영화판권구매 대행 업무를 하고 있으며 음악의 경우 기존 OST음반투

자와 더불어 신규로 음반제작사 설립과 지분투자 등을 추진하고 있다. 또

한 SBSi는 온라인 광고 서비스를 하고 있으며, SBS로부터 홈페이지 제작

및 웹에이전시 사업을 위탁받아 운영하고 있다.(황준호․박민성, 2009)

3. 신규 방송플랫폼 진출

2005년 12월 국내 지상DMB가 출범하면서 지상파 방송사 3사가 각각의

컨소시엄을 구성하여 사업에 진입하였다. KBS는 현재 2개의 비디오 채널

(UKBS스타, UKBS하트), 1개의 오디오 채널(UKBS뮤직), 1개의 데이터채널

(UKBS클로버)을 통해 방송서비스를 하고 있다.

UKBS스타는 KBS1채널, UKBS하트는 KBS2채널을 중심으로 재전송하고

있으며 일부 제작 프로그램을 편성하고 있다. UKBS뮤직은 오디오 채널로

대중음악을 전문편성하고 있으며 데이터 채널인 UKBS클로버는 뉴스, 날

씨, 증시, 공연, 영어회화 등의 데이터를 제공하고 있다. 최근에는 KBS가

세계 첫 지상파DMB 모바일 재난경보 데이터 방송을 시작하였다.

IPTV에 대해서는 IPTV 플랫폼사업자와 KBS채널 실시가 재송신 협약을

추진하였다. 그 결과 KT는 KBS콘텐츠 제작용 펀드 250억 원, LG데이콤은

100억 원을 각각 KBS에 출자하기로 하였고, SK브로드밴드는 KBS채널사용

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료 90억 원을 지불하는 내용의 협약을 성사시켰다.

MBC는 지상파DMB에서 비디오 채널 1개, 오디오 채널 3개, 테이터 채

널 1개 총 5개 채널을 운영하고 있다. 비디오 채널인 myMBC를 통해 지상

파MBC 재전송과 자체 제작 프로그램을 편성하고 있다. 오디오 채널을 통

해서는 라디오 방송과 보는 라디오(V-radio)를 송출하고 있으며, 데이터 채

널을 통해서는 교통, 뉴스, 날씨, 증권, 퀴즈 등의 각종 서비스를 제공하고

있다.

MBC는 2004년 출범한 TU미디어의 위성DMB사업의 컨소시엄에 지분

5%를 출자하여 위성DMB 플랫폼 사업에도 진출하고 있다. 2007년 11월부

터 지상파MBC채널을 위성DMB에 재송신하고 있다.

SBS는 지상파DMB에서 TV채널 1개, 라디오 채널 3개, 데이터 채널 1개

를 직접 운영하고 있으며, 라디오 채널 2개(교통방송, 경인방송)와 데이터

채널 2개(한겨레신문, LG텔레콤)는 외부에 임대하고 있다. 다른 방송사와

마찬가지로 TV채널은 SBS 프로그램과 외주제작 프로그램을 서비스하고 있

다. 라디오 채널은 SBS 라디오와 보는 라디오를 서비스하고 있으며, 데이

터채널은 각종 정보를 제공하고 있으며 양방향 데이터방송도 구현하고 있

다. 하지만 아직까지는 수익적인 측면에서 어려움을 겪고 있는 것 같다.

관계자의 인터뷰를 통해서도 지상파DMB 사업에 진출한 결과가 매우 부

정적이라는 의견이 확인되었다. 또한 향후의 전망에 대해서도 낙관적이지

못한 견해를 제기하고 있다.

지상파 DMB는 직접 운영하고 있고 위성방송 등에는 지분 투자

를 했으나 지상파 DMB와 지분 투자 모두 크게 성공을 거두지

는 못하고 있다. 지상파 DMB는 투자비의 회수가 어려운 상황이

고 위성방송 등에 대한 투자는 상장 등이 어려워 일부 지분은

손해를 감수하고 처분하기도 했다(A지상파 방송사관계자).

현재 지상파DMB TV와 라디오를 송출하고 있다. 지상파DMB 방

송광고 시장은 현재 초기 단계이므로 시청자들에게 이동수신의

기회를 무료로 부여하고 있다는 점에서 의미를 찾을 수 있다고

본다(C지상파 방송사관계자).

2000년대 초중반 이후 지상파방송이 전송서비스 매체의 다각화

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또는 신규 방송 기술로의 영역 확장이라는 전략 하에 추진되었

던 DMB사업이나 위성방송에의 지분참여는 당초 생각했던 것에

비해서는 크게 성공적이지 못한 측면이 많다. 물론, 디지털 융

합시대에 기존 전송네트워크에 매몰되지 않고 새로운 서비스 영

역으로 확장해나가고 있다는 점에서는 소기의 목적을 달성할 수

있었을지 모르나 사업수익이 그다지 변변치 않았거나 지상파 방

송 본래의 영역을 더욱 견실하게 하지 못하는 계기로 작용했을

수 있다(국책연구원관계자).

지상파 DMB는 광고단가가 낮아서 광고매체로서 성공하기 어려

운 구조를 지니고 있다. 지금과 같은 별도 판매 구조가 아닌 지

역 커버리지에 따라서 분배받는 전파료에 지상파 DMB 부분을

포함시키지 않는 한, 무료 서비스로서의 한계가 분명하다(학계

전문가).

지상파DMB와는 IPTV는 채널 재송신에 대한 공급대가를 받는 것 외에

TV포털을 구축하여 VOD를 비롯한 부가콘텐츠를 제공하여 수익을 추구하고

있다. IPTV에 포털을 구축해 놓고 지상파 방송사가 서버를 직접 운영하고

있다. 지상파관계자들은 이 분야에 대한 사업적 전망은 매우 낙관적으로

보고 있다.

IPTV의 VOD 사업이 상당한 성과를 거두고 있으며 인터넷 웹하

드 업체에 대한 프로그램 공급도 일정 정도 성과가 나고 있다.

인터넷 웹TV 서비스 등 인터넷과 스마트 폰에서의 수익 창출에

대해 검토하고 있다(A지상파 방송사관계자).

IPTV, 인터넷 등 다양한 매체를 통해 실시간 혹은 VOD 형태로

다양한 콘텐츠를 판매하고 있으며, 본사가 판매한 콘텐츠들은

각 플랫폼의 핵심 콘텐츠로 자리 잡고 있다(B지상파 방송사관계

자).

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4. 프로그램 수출

방송프로그램 수출을 통한 수익 또한 지상파 방송사의 주요 수익원으로

자리 잡고 있다. 2008년 우리나라의 방송 프로그램 총 수출 금액은 1억

6,012만 달러였는데 KBS가 3천 431만 달러, MBC가 2천 226만 달러,

SBS가 3천 4,12만 달러였다. 이에 반해 3사의 프로그램 수입금액은 KBS

가 141만 달러, MBC가 27만 달러, SBS가 109만 달러 규모로 수출이 수

입을 훨씬 초과하고 있다. 국내 전체 프로그램 수출입에서도 수출은 1억

6,012만 달러이고 수입은 7,826만 달러로 순 수출국의 위상을 차지하고 있

다(방송통신위원회, 2009a).

KBS의 국내외 방송콘텐츠 판권판매는 KBS미디어에 담당하고 있다.

KBS미디어는 KBS콘텐츠의 캐릭터 상품화 사업, 만화제작 사업, 게임사업,

음악, 영화․출판 사업 등을 통한 멀티미디어 사업으로 2008년도에 176억원

의 수익을 올렸다. 그리고 오프라인을 통한 DVD, VCD, VHS 등의 영상물

판매로 628억 원의 수익을 거두었다. 또한 외국 콘텐츠를 수입하여 이를

더빙 또는 믹싱 기술로 재가공하거나 고품질로 제작하여 케이블TV 등에 공

급하여 380억원을 벌었다.

MBC는 방송프로그램 해외 수출업무를 본사 글로벌사업본부에서 담당하

고 있다. 기존에는 자회사인 MBC프로덕션에서 담당하였으나 적극적인 해

외 시장 개척 전략에 따라 본사의 글로벌 사업본부와 중국 지사로 해당 사

업을 이관하였다(한국방송협회, 2007). MBC의 방송프로그램 수출규모는

2008년 2,226만 달러로 전년도 2,852만 달러에 비해 다소 감소하였다. 아

시아 국가가 주 수출국이며 드라마가 다소 감소한 반면 다큐멘터리와 시트

콤이 증가하였다(방송문화진흥회, 2008)

SBS의 방송프로그램 수출 사업은 자회사인 SBS 프로덕션에서 대행해

왔는데, 2007년도에는 3,040만 달러를, 2008년도에는 3,412억 달러를 수

출하여 꾸준하게 상승하고 있다.

지상파 방송사의 프로그램 수출은 지금까지 꾸준히 상승하여 경제적인

측면과 더불어 문화적인 측면에서 큰 성과를 거두었다고 평가하고 있다.

하지만 향후의 전망에 대해서는 지금까지 드라마 중심의 수출이 이루어져

프로그램별 차이로 인해 지속적인 안정세를 유지하기가 어렵다는 의견이

제기되었다.

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<표 19> 한국 지상파 방송사 3사의 프로그램 수출입금액 현황

(단위: 만달러)

구분수출 수입

2006 2008 2006 2008

KBS 3,842 3,431 214 141

MBC 2,954 2,226 756 27

SBS 2,709 3,412 367 108

전방송사합계 13,391 16,012 7,256 7,821

<출처> 방송통신위원회(2007), (2008), (2009). 방송산업 실태조사 보고서.

우리 방송사의 대표 드라마를 전 세계에 판매하여 한류붐의 근

원지가 되었으며 이후에도 다양한 프로그램들을 해외에 판매하

고 있다(B지상파방송사관계자).

해외 수출은 전반적으로는 판매액이 증가하고 있으나 프로그램

에 따라 차이가 많이 나는 상황이다. 해외 수출의 주종을 이루

는 것이 드라마인데 드라마의 경우 히트작과 비인기작의 차이

가 크기 때문에 수출은 항상 변화하고 있다(A지상파방송사관계

자).

지상파 방송사의 프로그램 판매(단품) 사업은 절반의 성공이라

할 수 있다. 한류의 특수를 타고 동북, 동남아시아를 중심으로

프로그램 판매수출이 급격히 증가하긴 하였으나 초보적인 수준

의 저작권 협상이나 이후 새로운 포맷과 스토리 개발에 실패하

여 현재 프로그램 해외 판매를 통한 사업수익은 그다지 밝아

보이지만은 않는다(국책연구원관계자).

5. 기타 수익 사업

KBS는 기타 수익사업으로 시설관리 사업과 방송영상 미술 사업 등을

벌이고 있다. KBS비즈니스는 방송시설관리와 체육진흥 등을 목적으로

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1989년에 설립되어, KBS별관, 지방 방송국, 서울 및 지방소재 88체육관

등에 대한 방송시설 관리 및 대관사업을 벌이고 있다. 또한 열린교육, 평생

교육 구현을 위해 서울 교육청, 평생교육진흥원과 연계하여 유아체능단과

학점은행제도를 운영하고 있다. 그밖에 지역문화 활성화와 건전문화 정착

을 위한 일반인 대상 문화예술, 체육 사업 등의 부대사업도 벌이고 있다.

MBC 또한 자회사 MBC 미술센터, MBC 아카데미, MBC 미디어텍을 통

하여 다양한 수익사업을 하고 있다. MBC미술센터는 방송무대, 디자인, 타

이트, 소품, 의상, 분장 특수효과 등의 방송미술지원을 주로 담당하고 있

다. 그 밖에 전시미술, 영화미술, 이벤트 및 공연미술 테마파크, 캐릭터 미

술 등의 다각적인 수익활동을 수행하고 있다. MBC아카데미는 방송사 취업

을 희망하는 사람들을 대상으로 PD, 아나운서, 작가, 성우, 카메라맨, 방송

기술인 과정을 운영하고 있으며, MBC문화센터를 통해 취미, 교양강좌, 스

포츠, 레저 등의 평생교육과정도 실시하고 있다. 또 MBC미디어텍은 방송

프로그램 제작기술사업(중계/영상, 스튜디오, 편집사업, 조명, 음향, 특수영

상 등), 방송SI사업(방송설비 설계 및 시공, 디지털방송 토털 솔루션 제공),

기술연구(송출자동화 시스템, 각종 CG, 디지털 아카이브, 가상 스튜디오,

가상 광고 등) 등의 사업을 수행하고 있다.

SBS도 아트텍, 뉴스텍, 방송아카데미 등의 기타 사업을 통해 수익을 다

변화하려고 노력하고 있다. SBS아트텍은 방송기술분야와 방송미술분야를

본사에서 분사하기 위해 설립된 자회사이다. 주된 사업영역으로는 위성/지

상파 DMB시스템 구축, HD/SD 방송시스템 구축, IT/네트워크 시스템 구축,

멀티미디어 A/V시스템 개발 등 방송기술분야와 무대제작, 조명연출, 세트,

영화미술, 이벤트 기획 및 연출, 포스트 프로덕션, 홍보영상 등의 방송관련

지원 사업 등을 담당하고 있다.

SBS뉴스텍 역시 분사한 계열회사로 주요 사업은 뉴스 영상물제작, 방송

프로그램 제작 기술 및 편집 등을 담당하고 있다. SBS <8시 뉴스>를 비롯

한 모든 뉴스의 영상 취재와 보도 다큐멘터리 및 스포츠 뉴스 영상을 담당

하고 있으며 외주 사업의 일환으로 케이블TV, 영상물 및 CF, 뮤직비디오,

스포츠, 다큐멘터리 등의 제작 기술이나 편집사업도 벌이고 있다(한국방송

협회, 2007). 그밖에도 중계차를 이용한 프로그램 제작사업, 방송장비 설치

공사, 방송장비 임대 등 다양한 사업을 펼치고 있다.

또한 SBS는 방송아카데미를 운영하여 TV영상제작, 방송기술, 구성작가,

드라마작가, 영상편집, 아나운서 등의 강좌를 개설하고 있다. 문화연출, 컴

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퓨터 뷰티 스쿨 등의 문화관련 사업을 하기 위한 과정도 운영하고 있다(황

준호․박민성, 2009).

지상파 방송사들은 방송 본업 이외에 지상파 방송사들이 수익증대를 위

해 영화, 음반, 캐릭터사업, 이벤트 사업을 전개하고 있다. 관계자들의 평

가를 종합하면 수익증대에 도움이 될 만한 성과가 가시적으로 나타나지 않

고 있다.

상당히 흥행에 성공한 영화를 몇 편을 제작하기는 했으나, 현재

는 프로그램 제작에 집중하고 있다. 음반의 경우 자회사를 통해

드라마 OST 등 음반제작, 유통에 참여하고 있으나 규모는 크지

않다. 인기 콘텐츠를 대상으로 캐릭터 사업을 진행하고 있으나

현재는 초기단계이며 그 규모는 크지 않다. 각종 공연, 전시 등

이벤트 사업을 수행하고 있으며, 자회사인 아카데미를 통해 각

종 교육 사업에 참여하고 있다(B지상파방송사관계자).

영화제작과 음반은 크게 성공을 거두지 못하고 있다. 독자적으

로 개발한 캐릭터가 거의 없기 때문에 캐릭터사업도 미비하며,

각종 이벤트사업 또한 별 성과를 내지 못하고 있다(A지상파방송

사관계자).

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제2절 일본 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략

2011년 디지털 방송 완전 이행을 앞두고 있는 가운데 각 방송사들의 영

업수입이 하락할 것으로 예상되고 있어 다양한 형태의 비즈니스 모델 개발

에 힘을 기울이고 있다. 경영전략을 살펴보기에 앞서 방송국의 경영 상황

이 어떻게 변화될 것인지를 먼저 살펴볼 필요가 있다. 민방연이 제시한 방

송수입 예측에 따르면, 스팟광고를 제외한 영업수입은 전년도를 밑돌 것으

로 예측됐다. 영업수입에서는 도쿄 오사카 소재 방송국이 1.5% 감소에 그

친 데에 비해 네트워크에 소속되지 않은 독립방송국의 경우는 3% 감소할

것으로 예측됐다.

<표 20> 일본 지상파 방송 영업수입 예측

스팟광고에서도 독립계열 방송국은 4.1% 감소하는 것에 대해서 도쿄 오

사카의 방송국은 1.1% 증가로 예측됐다. 민방연의 예측은 도쿄 오사카의

키국, 준 키국, 지방 네트워크, 독립계 방송국 순으로 영업수입과 스팟광고

수입에 차이가 있는 것으로 나타났다. 즉 전국적인 네트워크를 가진 중앙

방송과 지역의 거점 방송국(오사카의 준 키국)은 디지털 방송 이행 이후에

도 영업수입, 스팟광고에서 급격한 변화가 보이지 않을 것으로 예측할 수

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있다. 단지, 키국의 영업 네트워크와 광고 전파료에 의존하는 지방네트워크

와 지방에 한정된 독립계 방송국의 경우는 상당한 타격을 받을 것으로 보

인다. 이는 전국방송의 경우 지상파 디지털 방송에 이어 BS 디지털 위성

등 채널을 다양화 하고 있다. 또 위성방송 채널을 확보함에 따라서 지방

네트워크를 경유하지 않는 전국방송이 가능해졌고 이는 전국적인 프로그램

전략 수립, 광고영업에 유리한 조건으로 작용하고 있다.

한편 업종별 추세를 보면, 전국 광고에서는 유통, 소매업, 관공서 등의

광고가 늘어날 것으로 전망되고 있는 가운데 자동차 관련 부품, 가전 오디

오 비디오 기기 등은 광고가 줄어들 것으로 보인다. 로컬 광고는 관공서(스

팟), 유통, 소매업(타임) 광고가 증가하는 지역이 많을 것으로 예측됐다. 공

통적인 것은 자동차, 부동산, 주택설비 등은 전국, 로컬 할 것 없이 광고가

감소할 것으로 예측됐다.

<표 21> 일본 업종별 실적예상 전망

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1. 영화산업으로의 진출

일본 민영 방송사들은 광고수익 외에 주요 수입원으로 영화관련 산업에

서 가장 주목할 만한 성과를 거두고 있다. TBS의 영상문화사업 수입은

2008년 1,217억 엔을 기록했는데 이는 그 전해에 비해 거의 두 배로 성장

한 것이다. 운영수익 역시 121억 엔을 기록하여 전해보다 53%가 성장하였

다. 구체적으로는 보내는 사람이 일본 최초로 아카데미 외국어영화상

을 수상하였으며, 2009년 3월 말에 일본 박스 오피스에서 약 6억 엔의 관

람수입을 올렸다. 또한 TBS의 최고 히트 프로그램인 꽃보다 남자는

DVD 44만대 판매를 포함하여 77억 엔의 수입을 기록했다. 이로 인해 TBS

는 영상부분에서만 2008년 한 해 동안 23억 엔의 이윤을 남겼다.

그 외의 지상파 방송사 역시 영화사업 분야에서 괄목할만한 성과를 거

두었다. NTV는벼랑위의 포뇨가 155억 엔,20세기 소년1장과 2장이

각각 40억 엔과 30억 엔 그리고 야타맨이 23억 엔의 수입을 기록하였

다. 그리고 애니메이션제작에 초점을 맞추고 있는 TV도쿄의 경우포켓몬

스터,나루토,케로로와 같은 핵심 작품들이 호조를 보였는데, 영

상사업은극장판 포켓 몬스터 2008,파코와 마법의 그림책,개와

나의 10개의 약속등이 호조를 보였다. 그 결과 영상사업 분야에서 195억

6천 8백만 엔을 기록하였다.

TV아사히의 경우는 개국 50주년 기념동료-극장판이 44억 엔,레

드클리프 Part1이 50.5억 엔의 수입을 올렸다. TV아사히가 자랑하는 애

니메이션인도라에몽과짱구는 못말려역시 각각 33.6억 엔, 12.3억

엔의 수익을 기록했다. 이 외에가면라이더,전대를 포함한 4개의

작품이 공개되어 호평을 받았다.

그리고 후지TV의 경우도소림소녀,매직아워등 총 7개의 작품이

각각 10억 엔 이상의 수익을 올렸다(박민성, 2010).

2. 콘텐츠 제공사업 활성화

니혼테레비는 2006년에 VOD서비스의 장점을 살린 인터넷 전용 동영상

‘Zassa’를 제작해서 유료 서비스를 개시했다. 서비스 개시 하루만에 3000

명 이상이 프로그램을 구입하는 실적을 올렸다. 아카이브 동영상의 패키지

판매도 개시했다. ZassaのようなPPV방식과 함께 525엔의 월정액제도 도입

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했다. 니혼테레비는 VOD서비스를 통해서 아마추어 스포츠의 전 경기 서비

스, 생방송 이벤트와 연계, 동영상 투고 서비스 등을 전개하고 있다.

<그림 19> 일본 GyaO를 둘러싼 자본 관계

서비스의 초창기는 유료서비스를 지향했지만, 무료 동영상 서비스의 난

립과 저작권처리가 난항을 거듭하고 있는 관계로 당분간은 무료배신을 중

심으로 한 광고 모델을 중심으로 사업 확대를 꾀하는 방향으로 경영전략을

선회했다. 니혼테레비는 기존의 방송시청과는 다른 VOD서비스를 통해서

방송 외 수입을 확립하는 것이었지만 무료의 동영상 서비스가 늘어나고 있

는 현실에서 새로운 수익원으로 자리 잡기까지는 시간이 걸릴 것으로 보인

다. 2009년 9월에는 야후에서 서비스를 실시하고 있는 GyaO에 후지테레

비, 니혼테레비가 자본참가를 결정했다. 인터넷 포털 사업의 최대 강자인

야후와 시청률 1,2를 차지하는 방송이 손을 잡은 것이다. 양사가 야후와

손을 잡은 것은 자사가 벌이고 있는 동영상 제공 사업이 고전을 면치 못하

고 있기 때문이다. 후지텔레비전의 경우, 2009년 2월 이용자는 53만 명이

었지만, 7월에는 18만 명으로 떨어졌다. 니혼테레비도 7월에는 57만 명으

- 77 -

로 3월에 비해서 절반 이하로 떨어졌다. 이번 제휴는 야후가 서비스의 기

반을 제공한다는 것, 인기 방송 프로그램이 유튜브에서 무료로 제공되어

이용자 수가 늘어나고 있지 않다는 것이다.

3. 쇼핑사업

TBS는 타 방송사에 앞서서 통신판매 사업에 뛰어들었다. 통신판매는

DVD판매, 영화제작, 프로그램 해외 판매, 이벤트, 디지털 콘텐츠 판매 등

의 신규 비즈니스와 함께 주목받는 사업 중 하나다. TBS는 통신판매 프로

그램 방송 중에 전화로 주문을 받는 종래의 방식에서 벗어나 인터넷을 활

용한 새로운 비즈니스 모델을 개발했다. 2007년 3월에 지상파 방송의 데이

터 방송을 이용한 텔레비전 e컴머스 사업을 시작했다. 방송 프로그램을 시

청하면서 데이터 방송을 통해서 프로그램에 등장하는 상품 등을 구입할 수

있도록 한 것이다. TBS는 2005년부터 온라인쇼핑 아마존과 정보엔터테인

먼트 프로그램 ‘오사마 란치(王様のランチ)’의 제휴관계를 맺어 프로그램

연동 쇼핑몰을 개점했다. 2007년 3월에는 온라인 쇼핑 직영점을 개설하고,

원세그를 통해서도 쇼핑이 가능하게 했다.

TBS의 통판 사업은 콘텐츠 사업국과 자회사인 구라만셀이 연대해서

1986년에 설립했다. 설립 이후 매출액은 지속적으로 상승해서 2006년에는

90억 엔을 넘었다. 매출액이 상승하게 된 데는 자체 광고방송 시간을 사용

한 것이 주요 원인 중 하나다. TBS는 인터넷, 모바일을 연동시킨 시스템을

자사의 네트워크(JNN)에서 활용해, 뉴스뿐만 아니라 비즈니스 네트워크도

동시에 추진하고 있다. TBS의 통신판매에 불을 붙인 것은 인터넷과 연동된

e커머스다. 방송프로그램 속에 다양한 상품을 노출시킨 다음 이를 통신 사

이트에서 판매하는 방식이다. 여기에 더욱 힘을 실어 준 것이 디지털 방송

의 데이터방송이다. 데이터방송을 통한 통판 프로그램은 지금까지 통신판

매 프로그램에서 방송의 특성상 자세한 정보를 지속적으로 제공하지 못했

는데 디지털 방송에서는 데이터 방송 영역을 이용해서 상품정보를 제공할

수 있다. 또 방송프로그램과 데이터방송 화면을 동시에 내보낼 수 있는 디

지털 방송의 특성을 살려 방송 프로그램이 끝난 이후에도 상품정보를 제공

할 수 있게 됐다.

TBS는 디지털 방송 이외에 원세그 방송에서도 통신판매가 가능하다고

평가하고 있다. 원세그의 시청시간도 증가추세에 있고, 원세그 시청 가능한

- 78 -

휴대전화 단말기 출시도 증가하고 있는 추세이다. 노무라 종합연구소는

2012년에는 원세그 시청 단말기가 4000만대 이상 보급될 것이라고 전망했

다6).

<그림 20> 일본 TBS텔레비전 쇼핑 개요

6) 구체적인 내용은 다음 홈페이지를 참조.

http://www.soumu.go.jp/main_sosiki/joho_tsusin/policyreports/chousa/mobile_media/pdf/

071220_2_si4.pdf

- 79 -

제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 디지털 방송 경영전략 비교

디지털 방송 시대에 한국과 일본의 지상파 방송사들은 수익증대를 위해

광고수익 이외에 다양한 사업다각화 전략을 모색하고 있다. 점점 침체되어

가는 방송광고시장에서 수익을 찾기 보다는 새로운 미디어 환경 변화에 적

극적으로 대응하거나 방송 본업 이외의 영역으로 사업을 확대하는 사업다

각화 전략이 적극 모색하고 있다. 양국 지상파 방송사의 공통점은 강점인

콘텐츠를 활용한 사업을 적극 추진하고 있다는 점을 들 수 있다. 그리고

차이점은 미디어 환경의 차이로 인해 성공을 거두고 있는 분야가 상이하다

는 점을 들 수 있다.

먼저, 콘텐츠를 활용한 사업을 보면 한국의 지상파 방송사들이 사업 다

각화에서 성과를 보인 곳은 유료방송시장의 PP사업이다. 자신들이 방송한

프로그램을 케이블TV, 위성방송, IPTV를 통해 재활용하는 사업전략을 통해

전체 매출액 수준을 현상유지하고 있다. 반면에 일본의 지상파 방송사의

콘텐츠 활용 전략은 유료방송시장에서 성과를 나타내지 못하고 이미 방송

한 TV시리즈나 애니메이션을 영화로 새롭게 만들거나 DVD하는 기획과 유

통 전략을 통해 수익을 증대시키고 있다(박민성, 2010). 특히 영화산업은

주목할 만한 성과를 거두어 일본 지상파 방송사들의 핵심 사업으로 부상하

고 있다.

두 번째로 비교할 만한 내용은 일본의 지상파 방송사들은 TV와 인터넷

을 활용한 쇼핑 사업을 적극적으로 전개하고 있는 반면, 한국의 지상파 방

송사들은 아직 이 분야에 진출을 하지 못하고 있다. 이 분야에서의 차이는

역시 양국의 지상파 방송사 역할에 대한 사회적 인식의 차이 그리고 규제

정도의 차이에 기인한 것으로 보인다. 일본의 지상파 방송사들은 TV홈쇼핑

프로그램에서 소개한 제품이나 프로그램 관련 상품, 그리고 인터넷 한정

상품을 판매하는 사이트를 공식적으로 운영하여 방송 산업과 쇼핑산업의

시너지 효과를 올리고 있다.

세 번째로 양국 지상파 방송사 모두 새로운 플랫폼으로 진출하였으나

이 분야에서의 성과가 약간 상이하다는 것을 알 수 있다. 한국 지상파 방

송사들은 지상파DMB 사업자로서 진출하였으며, 일본 지상파 방송사들은

디지털 BS에 진출하였다. 한국의 지상파DMB는 아직 정상적인 사업궤도에

오르지 못하고 있으며 전망 또한 매우 어둡다. 반면에 일본 민영방송사업

자들이 진출한 BS에서의 성장은 최근 가입자의 증대로 안정적인 모습을

- 80 -

갖추어가고 있다 .

이러한 비교 이외에도 양국의 지상파 방송사들은 이벤트 사업 등의 방

송 본업 이외의 사업에도 적극적으로 진출하고 있으며, 특히 일본의 지상

파 방송사들은 부동산 사업을 통해서도 적지 않을 수익을 올리고 있는 것

으로 나타났다.

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제5장 디지털 방송시대의 지상파 방송사 광고 신규 수요

창출 전략

제1절 한국 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요

창출 전략

1. 중간광고․광고총량제․미디어렙

현재의 시점에서 디지털방송 시대의 새로운 광고수익 창출에 대한 방송

사관계자와 전문가들의 의견은 지상파 방송사의 주재원인 광고수익 증대를

위한 방안이 매우 제한적이라는 인식이 강하다. 한국의 지상파 방송사들은

디지털방송 시대에 접어드는 시점에도 불구하고 새로운 광고시장의 개척을

통해 신규수요를 창출하기 보다는 현재 지상파 방송사의 광고에 가해지는

엄격한 규제를 완화하여 광고거래에 시장 기제를 도입함으로써 광고수익이

증대할 것으로 기대하고 있다. 규제완화의 핵심은 중간광고의 도입, 광고총

량제 그리고 미디어렙을 언급하고 있다.

먼저, 중간광고와 광고총량제는 새로운 광고시장의 창출이라기보다는 현

재 코바코에 의해 통제되는 광고단가의 상승이 광고수익의 증대에 도움이

될 것으로 보고 있다. 새로운 시장 창출이 아니라 정부의 규제완화로 보다

광고의 효율성을 높이는 전략이 필요한 것으로 인식하고 있는 것이다. 중

간광고와 광고총량제에 대해서는 수익증대에 기여할 것이라는 낙관적인 견

해와 현재 수준에 비해 뚜렷한 차이가 없을 것이라는 의견도 동시에 제기

되고 있다.

광고총량제는 결과적으로 광고 효과가 높은 시간대에 광고를 집

중할 수 있다는 것이 장점이다. 이 같은 광고총량제는 중간광고

와 결합돼야 효과가 제대로 나타날 수 있다. 프로그램 전후에

광고 집중은 결과적으로 광고 시청 회피 현상을 가져오기 때문

에 광고총량제가 도입되어 프라임시간대에 광고를 더 할 수 있

더라도 이를 프로그램 전후에만 방영한다면 광고 시청 회피 현

상은 여전히 나타날 것이다. 중간광고와 결합되어 도입될 경우

에 광고총량제와 중간광고는 5~ 10% 정도 광고 증대 효과를

가져 올 수 있을 것으로 예상하고 있다(A지상파방송사관계자).

- 82 -

총량제와 중간광고가 동시 도입되지 않는다면 큰 실효성은 없으

며 동시에 도입될 경우 매출 증대효과가 있을 것으로 기대된다.

중간광고는 광고마케팅에 있어 차별화된 품질이며 광고주에게

선호도 높은 구매 포인트로 작용한다. 따라서 중간광고 도입시

지상파 방송사 광고수익 증대를 가져올 것으로 기대된다(C지상

파방송사관계자).

중간광고는 광고총량제 도입과 함께 검토되어야 한다. 매체 클

러터 현상을 극복할 수 있는 방안이고, 중간광고의 높은 단가를

고려한다면 광고 수익 증대에 상당 부분 기여할 것으로 보인다.

광고총량제는 인기있는 시간대에 광고를 더 많이 편성할 수 있

기 때문에 당연히 수익증대에 큰 도움을 줄 것으로 생각한다.

비인기 시간대 광고가 인기있는 시간대로 전이되면서 광고 단가

가 올라가기 때문에 10% 이상의 광고비 성장이 있을 것으로 보

인다(학계전문가).

중간광고는 시청자들의 광고회피가 어렵기 때문에 광고효율성

증대 효과가 나타날 것으로 예상되며, 총량광고제에 비해 약간

높은 수준의 광고수익 증대 효과가 있을 것으로 예상된다. 다

만, 그 수익 증대 효과가 지상파 방송사의 광고매출 감소 경향

을 성장 추세로 변경시킬 수 있는 정도의 수준은 아닐 것으로

예상되며, 감소추세를 둔화시킬 수 있는 정도의 영향을 기대하

고 있다. 광고총량제 또한 효율적인 방송광고 배분을 통해 광고

효율성을 높이는 효과가 있을 것으로 예상되나, 직접적인 수익

증대 효과는 크지 않을 것으로 예상된다. 다만, 전반적인 광고

매출 하락 추세에서 지상파방송에서의 광고주 이탈을 막는 데

에 도움이 될 것으로 보인다(B지상파방송사관계자).

중간광고의 도입은 광고총량제에 비해서는 지상파 방송사의 광

고수익에 긍정적인 영향을 줄 것으로 보이나 이 역시 시청자들

의 광고회피 문제를 직면하게 될 것이다. 해외에서 중간광고를

시행하고 있는 국가의 경우, 광고시간에 시청자들의 채널돌리기

- 83 -

는 매우 활발하다는 점을 상기해야 할 것이다(국책연구원관계

자).

연내 혹은 내년에는 가시화될 것으로 보이는 미디어 렙의 복수화는 광

고를 주 수입원으로 하는 방송사의 경우에 광고단가의 인상에 도움이 될

것이라는 인식이 강하다. 반면에 KBS는 공영미디어 렙을 유지해야 하므로

재원의 확보가 오히려 어려워질 수 있다는 의견이었다.

그동안 코바코의 방송광고영업 독점체제는 광고효과를 제대로 반

영하지 못하는 일률적 광고단가, 키 스테이션 광고에 군소 방송

사 광고 끼워 팔기, 자유로운 광고판매 상품 구성의 제약 등의

문제를 야기했다. 이 같은 폐해가 없어지고 광고 단가가 시청률

에 입각해서 책정된다면 방송사의 경영에 긍정적 효과가 미칠 것

으로 예상된다. 특히 수익 확대 측면에서는 긍정적이라고 할 수

있다(A지상파방송사관계자).

방송광고 시장 내에 실질적인 경쟁이 도입(3개 이상의 미디어

렙)된다면 방송광고 시장이 소폭 성장할 수 있을 것으로 예상된

다. 다만 미디어렙 도입이 실질적인 경쟁을 보장하지 않는 형태

(1공영 1민영)로 판매 대행에서 미디어렙 체제로 변화함에 따라

방송광고 시장의 경쟁은 더욱 치열해지며 민영미디어렙을 통해

영업하는 민영방송사의 광고매출은 급격히 성장하고, 본사와의

매출 격차가 확대되어 본사의 경영 상황은 현재보다 크게 악화될

것으로 예상된다(B지상파방송사관계자).

코바코 독점 치열해질 전망이며 신설 미디어렙 설립과 적응기가

1년 이상 걸릴 것이라고 전망됨에 따라 미디어렙으로 인한 실질

적 영향력이 발휘되는 데에는 시간이 걸릴 것으로 보인다. KBS

의 경우 복수 미디어렙체제로 전환되더라도 공영미디어렙의 체제

를 유지할 것으로 예상되나, 체제 변화에 따른 방송의 공영성 훼

손 문제, 광고재원 감소 등 부정적 영향이 있을 가능성도 배제할

수 없으므로 이에 대한 적극적인 대처가 필요하다고 판단된다(C

지상파방송사관계자).

- 84 -

2. 종합편성채널의 영향

디지털방송으로의 이행을 가시권에 둔 시점에서 지상파 방송사들은 연

내에 사업자가 선정될 것으로 예상되는 종합편성채널이 지상파 방송사의

광고수익에 미칠 영향에 관심을 갖고 있다. 종합편성채널은 비록 유료방송

시장 사업자로 진출을 하게 되지만 가입자 증대를 통한 수익보다는 광고수

익을 주 수익원으로 할 가능성이 높다. 반면에 방송광고시장은 이미 7-8년

전부터 정체되어 있는 상태이므로 사실상 한정된 방송광고시장을 분할하는

사업자의 등장으로 인식되고 있다.

경영적 측면에서 보면 상당한 영향이 있을 것으로 예상된다. 종

합편성채널은 지상파방송과 똑같은 편성 형태를 유지하면서도

권역별이 아닌 전국적인 방송이다. 상당한 자본금으로 시작하기

때문에 프로그램 경쟁력도 어느 정도 있을 것이며 각종 광고와

편성의 제도적 혜택 속에서 조기에 안정을 취할 가능성이 높다.

최근 케이블의 슈퍼스타 K처럼 사람들 입에 오르내릴 프로그램

한 두 개 정도를 성공시킨다면 채널 이미지는 바로 시청자들에

게 각인되고 지상파와 대등한 위치에 오를 수도 있다. 뉴스의

경우 이미 신문사를 경영하는 사업자들이기 때문에 뉴스 경쟁력

은 기존 지상파에 뒤지지 않을 것이다. 경영적 측면에서도 직접

광고 영업을 할 수 있기 때문에 기존 신문사 광고 영업의 기반

을 그대로 이용해서 광고를 할 수 있어 상당액의 판매가 가능할

것으로 보인다. KBS 수신료 문제가 어떻게 정리될지 모르지만

KBS가 광고를 그대로 한다면 지상파 방송사 광고 수익은 상당

히 감소하게 될 것이다. KBS가 광고를 폐지해야 그나마 광고

분배가 이뤄지면서 1, 2개의 종편 채널이 도입되어야 지상파에

미치는 영향을 줄일 수 있다(A지상파 방송사관계자).

종합편성채널이 도입된다면 우선 지상파 광고수입이 하락할 가

능성이 높으므로 재원확보에 어려움을 겪을 것으로 예상된다.

따라서 지상파는 새로운 재원발굴을 위한 신사업을 강화할 것으

로 생각된다. 또한 멀티채널·멀티플랫폼 하에서 콘텐츠 경쟁도

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가속화 될 것으로 예상된다(C지상파 방송사관계자).

현재 논의되는 것과 같은 황금번호 배정, 중간광고 허용, 직접

영업 허용 등의 각종 정책 특혜가 종편PP에 집중될 경우 단기

간에 지상파 방송사의 광고매출에 상당한 영향을 미칠 수 있는

수준으로 성장할 수 있을 것으로 예상된다(B지상파 방송사 관계

자).

종편 채널이 안정화될 것으로 예상되는 향후 3-4년 까지는 지

상파방송의 경영에 큰 영향을 미칠 것으로 보이지 않는다. 하지

만, 최근의 방송환경 변화를 감안할 때 향후 3-4년 후의 시장

상황과 이용 상황을 현재 전망하기가 쉽지 않다. 지상파 방송사

는 적어도 향후 3-4년 동안 지상파방송은 위에서 광고전략, 저

작권 전략, 콘텐츠 전략, 융합서비스 전략 등에 대해 방향을 잡

아야 할 것이다. 지상파 방송사가 현재의 전략을 고수하다 3-4

년 뒤 경쟁력을 겸비한 종편과 경쟁하게 된다면 심각한 위협에

직면할 수 있다고 전망된다(국책연구원관계자).

3. 새로운 TV광고 비즈니스 개발

디지털방송시대에 양방향성과 이동성을 갖춘 TV, 이른바 스마트TV 등

의 등장이 멀지 않을 것이라는 성급한 전망이 나오는 가운데, 새로운 유형

의 수익 방안이 지상파 방송사에서 모색되고 있는지를 모색하여 보았다.

지상파 방송사 관계자와 관련 전문가의 의견은 크게 두 가지 경향을 보

였는데, 디지털 방송시대에 새롭게 등장한 신규 미디어를 대상으로 한 광

고 전략을 수립하여 새로운 광고시장을 개척해야 한다는 입장과 디지털 방

송으로 이행해도 현재와 같은 수익구조에는 크게 변함이 없을 것이고 신규

미디어에 대한 기대를 크게 하지 않는 입장으로 구분할 수 있다.

신규미디어에 대응하는 광고시장의 개척을 준비해야 한다는 입장도 아

직은 어떤 방향으로 구체적인 전략을 구축해야 하는 지까지 등의 구체적인

사업 전략을 구상하고 있는 단계는 아닌 것 같다.

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지상파TV, DMB, 인터넷, 모바일 등에 대한 종합 채널 전략을

수립해야 할 것이다. 이와 같은 추세는 스마트폰으로 인한 모바

일 기기의 증가로 더욱 확산될 것으로 예측된다. 따라서 모바일

애플리케이션을 기반으로 하는 광고 시장 개척이 필요하다. 특

히, 지상파 방송사의 보편서비스 이념과 상충하지 않는 광고 및

기타 모바일, 온라인 서비스 모델 개발에 눈을 돌려야 한다(C지

상파 방송사관계자).

모든 수신 디바이스를 커버할 수 있는 노출 단계별 복합운영 시

스템이 구축되어야 하고, 콘텐츠 제작, 콘텐츠의 접점, 콘텐츠의

유통기술 등을 활용한 다양한 새로운 광고 비즈니스를 개발하

고 창출해야 한다. 필요하면 모든 플랫폼 간에 Cross Media 판

매, 다양한 결합상품, PPL이나 Interactive 광고유형 등이 개발,

판매되어야 한다(광고계전문가).

시청자들의 방송이용행태에 대한 면밀한 분석과 이에 근거한 광

고 전략이 필요하다. 본방에 맞는 광고전략, 재방송에 맞는 광

고전략, VOD에 맞는 광고전략 등 세분화된 이용행태에 적합한

광고 전략이 필요하다(국책연구원관계자).

이와는 달리 광고수익 증대에 새로운 전략이 어렵다고 보는 입장은 규

제완화와 더불어 지상파 방송사의 광고효과를 광고주에게 증명하는 전략이

보다 현실적인 대안이 될 수 있을 것이라고 지적하고 있다.

디지털방송시대에도 광고수익 확대에는 어차피 한계가 있다. 현

재는 제도적 장치 즉 복수 미디어렙 도입, 중간광고와 광고총량

제 도입, 간접광고와 가상광고 활성화, 광고 제한 품목 완화 등

이 가능한 방법이다. 이 제도들이 도입되면 각 제도별로 약간의

광고 상승효과를 볼 수 있으나 단기 처방이 될 가능성이 높다.

지상파의 광고 수익에서 가장 큰 역할을 하는 것은 프로그램

경쟁력인데 종합편성 채널 등이 도입되면 지금보다도 더 열악

한 경쟁력을 갖추게 될 것이고 그에 따라 광고 수익을 더 줄어

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들 것이다. 지상파 경쟁력 강화가 광고 수익 증대의 요건이지만

다채널 시대에는 그것도 한계가 있다고 볼 수 있다(A지상파 방

송사관계자).

지상파 방송사에 대한 중간광고 금지 등 차별적인 광고규제가

해소되어야 한다. 이는 꼭 방송통신융합 환경에서만이 아니라

다양한 신규 매체가 시장에 진입하는 현 상황에서 지상파 방송

사의 생존을 위해 필수적인 사항이다(B지상파 방송사관계자).

디지털방송시대 역시 지상파 방송사의 광고 효과를 증명하는 것

이외에 더 좋은 전략이 없을 것이다. 효과가 있고 비용 효율성

이 높으면 광고하지 말라고 해도 광고비를 싸들고 오는 것이

광고주의 속성이다. 사례 연구나 비용 효율성을 증명할 수 있는

케이스 스터디를 지속적으로 하고, 판매 촉진 행사에서 그 내용

을 발표, 공유하면서 광고비가 지상파 방송사로 많이 유입될 수

있도록 노력해야 한다고 본다(학계전문가).

- 88 -

제2절 일본 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요

창출 전략

앞서 살펴본 바와 같이 일본 방송의 경영악화는 장기적인 변화를 보이

고 있다. 이는 경기변동의 순환적 요인뿐만 아니라 미디어 환경변화라는

구조적인 요인이 깔려 있기 때문이다. 그럼에도 불구하고 일본의 방송미디

어는 새로운 환경변화에 적극적으로 대응하지 못하고 있다는 비판받고 있

다. 이는 지금까지의 일본의 방송 비즈니스가 성공 모델이었다는 점에서

비즈니스 모델을 바꿔야 할 필요성이 적다는 점과 함께 방송 산업의 비즈

니스 모델을 위협할 정도의 새로운 미디어가 등장하고 있지 않다는 점이

변화를 늦추고 있기 때문이다(民放連研究所, 2010b). 이런 상황에서 방송

사뿐만 아니라, 광고주, 광고대행사와의 관계도 재정립해야 할 필요성이 제

기된다. 이는 방송 프로그램을 최종적으로 소비하는 시청자, 유저, 생활자

의 정보행동 패턴이 변화하고 있기 때문이다. 방송 비즈니스 모델을 구성

하는 기본 요소들의 변화는 광고 비즈니스 모델 유지인가 유료화 비즈니스

모델인가라는 양자택일적인 사고의 전환도 동시에 요구하고 있다. 지금까

지 방송사가 실시한 유료화 모델은 현실적인 성과를 거두지 못했다.

이런 상황에서 인터넷, 모바일과의 연대를 중심으로 한 크로스미디어가

주목받고 있다. 크로스 미디어는 동종 광고뿐만 아니라, 위성방송, 인터넷,

모보일, 신문 등 다양한 미디어를 광고라는 콘텐츠를 축으로 묶어서 광고

효과를 높이는 기법을 말한다.

덴츠와 2008년 이후 인터넷 광고 대리점에 대한 적극적인 M&A를 벌이

고 있다. 2008년에는 인터넷 광고업계 2위인 오프도를 자회사로 편입시켰

다. 광고업계 2위인 박보당도 인터넷 광고 대리점 ‘디지털 아도바이징구 컨

소시엄’을 계열 회사화 했다.

대기업들은 매스미디어에 먼저 광고를 게재하는 방식보다는 자사의 홈

페이지에 제품정보와 프로모션 정보를 게재해 놓고 소비자를 홈페이지로

유도하는 통로로 매스미디어 광고가 이용되고 있다. 이 과정에서 추가되는

프로세스가 검색 프로세스다. 대다수의 소비자는 상품을 구매하기 전에 인

터넷 상에서 관련 정보를 찾아보고 있기 때문에 기업입장에서는 소비자를

인터넷상의 자사 페이지로 유도하는 것이 효과적인 광고 전략이라고 할 수

있다. 또한 인터넷을 이용한 크로스미디어 광고기법은 방송광고의 효과를

검증하는 바로미터로 이용되고 있다. 즉 방송광고가 나간 뒤 해당 상품의

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홈페이지에 어느 정도 액세스가 증가했는지를 측정할 수 있게 되었기 때문

이다. 이런 방식은 시청률을 중심으로 한 방송광고CM방식을 크게 변화시

킬 것으로 보인다. 크로스미디어 효과를 토대로 광고 시간과 CM의 전후에

방송되는 프로그램의 시청자층 등의 데이터를 이용한 광고 전략수립이 가

능해지기 때문이다.

<그림 21> 구매행동에 이르기까지의 프로세스의 변화

이렇게 되면 방송광고의 역할은 소비자의 구매를 직접적으로 연결하는

역할에서 소비자들의 주의환기를 시키는 유도매체로 변화된다(<그림 21>

참조). 그렇다고 해도 이런 시도가 줄어든 광고수익을 메우는 데까지는 이

르지 못할 것으로 보인다.

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<그림 22> 일본 VOD 비즈니스 모델

또 하나 주목받고 있는 것이 VOD를 이용한 광고 모델이다(<그림 22>

참조). VOD서비스는（1）방송사가 별도의 재생매체를 제공할 필요가 없다

는 점, (2)불법 복제를 방지할 수 있다는 점, (3)하드디스크 녹화기에서 나

타나는 CM스킵문제를 방지할 수 있다는 점에서 광고모델의 적용가능성이

높아지고 있다. 또 프로그램의 2차 활용으로서 방송국 측의 VOD서비스는

향후 확대될 가능성이 높다. 이는 렌탈 비디오 중 방송드라마 시리즈가 증

가하고 있다는 점에서도 확인할 수 있다. 일본의 영상소프트협회의 2009년

도 상반기 통계조사에 따르면, 일본의 방송 드라마 소프트 판매는 2008년

도에 비해 113.6% 증가한 71억 5200만 엔인 것으로 조사됐다. 비디오 대

여는 전년도 대비 126.2% 증가한 36억 7400만 엔에 달했다7).

그러나 광고 모델을 성공시키기 위해서는 광고를 어떻게 보여줄 것인가

의 방법론이 가장 큰 문제로 대두되고 있다. USEN의 VOD서비스 GyaO에

서는 벌써 광고 모델을 적용시키고 있다.

<그림 22>은 VOD서비스에서 선택 가능한 3가지 케이스를 제시하고

있다. ①본편, 광고도 빨리 돌기기 불가의 경우는 현재 USEN에서 실시하

7) http://av.watch.impress.co.jp/docs/news/20090908_314184.html

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고 있는 모델이다. ②본편, 광고 빨리 돌리기 가능의 경우는 사용자의 녹

화, 저장해야하는 불편을 경감한다는 차원에서 비용을 징수한다는 발상이

다. 이상의 내용을 살펴보면, 인터넷을 통한 크로스미디어 기법의 도입은

방송광고 효과를 과학적으로 측정가능하게 만들어, 결과적으로 방송광고의

효과를 검증하는 계기가 될 것으로 보인다.

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제3절 한국과 일본 지상파 방송사의 디지털방송 광고 신규 수요

창출 전략 비교

디지털방송시대의 완전 이행을 목전에 앞둔 한국과 일본의 지상파 방

송사들은 주된 재원이 광고수익을 올리기 위한 새로운 광고 전략을 적극적

으로 탐색하고 있다. 전체적으로 보면 지금까지 양국은 지상파방송 광고에

대해 가해진 규제 수준이 차이가 있어 새로운 광고수익의 증대를 기대하는

분야에서도 상이한 전망이 제기하고 있다.

한국은 디지털 방송 기술을 적용한 새로운 광고시장의 출현에 기대하기

보다는 정부의 규제완화와 민영미디어 렙의 도입으로 광고단가의 상승을

통해 지상파 방송사의 광고수익이 증대되기를 요구하고 있다. 유료방송매

체에 비해 엄격한 광고규제, 그리고 코바코를 통한 단일 판매방식으로 인

해 광고단가가 실제 효과보다 저평가되었다는 인식이 지배적이다. 현재 정

책당국이 검토하고 있는 지상파방송의 광고에 대한 규제가 완화되면 광고

수익 증대에 도움이 될 것이라는 점에는 전문가들이 대체적으로 동의하고

있다.

반면에 디지털방송 시대의 새로운 광고유형을 통한 광고수익 증대는 아

직 원론적인 차원에서 필요성을 이야기하고 있을 뿐, 구체적인 시도는 이

루어지지 않고 있다. 예를 들어 양방향광고를 통한 수익 증대 가능성, 그리

고 인터넷과 모바일 등의 플랫폼을 연결하여 광고를 실시하는 크로스미디

어 광고전략 등은 한국의 지상파 방송사에서는 본격적으로 논의되고 있지

않다. 이러한 상황을 고려할 때 한국에서 새로운 광고 전략을 통한 새로운

광고시장의 창출은 다소 시간이 요구될 것 같다.

일본의 경우는 지상파방송 광고에 대한 규제는 이미 없다고 보아도 무

방하다. 중간광고는 이미 30여 년 전에 실시되고 있으며, 정책당국의 규제

완화를 통해 지상파 방송의 광고수익을 증대시키는 방안은 사실상 없다.

이러한 점에서 일본의 지상파 방송사들은 새로운 방송기술을 활용한 신규

광고시장의 창출에 보다 적극적으로 대처하고 있다. 크로스 미디어 광고

전략을 구축하거나, 시청률 이외에도 홈페이지를 통해 광고효과를 측정하

려는 노력을 하고 있으며, VOD서비스를 통해 광고를 전달하는 전략도 적

극적으로 도입하고 있다. 이러한 새로운 광고기법들이 아직 본궤도에 오르

지는 못했지만 방송광고 시장의 흐름을 선도하고 있다고 볼 수 있다.

- 93 -

제6장 디지털 방송 전환 이후의 지상파 방송사 전망

제1절 한국 지상파 방송사 전망

디지털 방송으로 완전 이행이 2년 정도 남은 현재 시점에서 지상파 방

송사들은 미래에 대해 어떤 전망을 하고 있을까? 지상파 방송사 관계자들

은 현재 현장에서 느끼는 위기의 수준은 지상파 방송사로서 지속성할 수

있느냐 못하느냐의 기로에 서 있으며(A지상파 방송사관계자), 지상파 방송

사에 대한 위험 요소들은 지속적으로 증가되는 반면 기회요소가 실현되지

않는 상황이 계속된다면 향후 지상파 방송사의 경영 상황은 지속적으로 악

화될 것으로 예상하고 있다(B지상파 방송사관계자).

전문가들의 의견은 단기적으로는 현재와 유사한 상황이 전개되겠지만

변화의 환경에 적극적으로 대처하지 못하면 우려가 현실로 나타날 수 있다

고 보고 있다. 곧 도입될 종합편성채널은 지상파의 광고수익을 위축시킬

수 있으며 콘텐츠 경쟁은 격화되어 각종 요소비용의 상승으로 인한 경영악

화를 우려하고 있다. 방송사별로는 KBS는 수신료를 기반으로 한 안정적 수

익구조를 갖추게 될 수도 있지만 MBC와 SBS는 종편채널 등 유료매체와의

경쟁을 통해 생존을 모색해야 되는 상황에 처할 것으로 예상하고 있다.

지상파 방송사들은 향후 5년 정도에 방송환경이 디지털로 완전

히 전환되면서 방송 산업이 매우 역동적이 될 것으로 예상하고

있다. 종합편성채널 도입(2011년), 디지털 전환(2012년), 미디

어렙 도입, KBS 광고 폐지, 스마트폰과 스마트TV 활성화, 인터

넷 방송서비스의 다양화 등으로 경쟁사업자와의 과열경쟁이 예

상되면, 지상파 방송사의 내부 구조 변화가 수반될 것이므로 이

시기를 어떻게 잘 견뎌 내느냐가 향후 지상파의 생존에 중요하

게 작용할 것으로 생각하고 있다(A지상파 방송사관계자).

현재로서는 아주 심각한 위기를 지니는 경영환경은 아니라고 생

각한다. 콘텐츠 시장에서 주력이고, 지금까지 누려왔던 지상파

방송의 특권이 약간 약화되는 수준에서 유지될 것으로 보인다.

하지만 장기적으로는 시청자의 시청행태 변화로 방송사 브랜드

- 94 -

파워가 약화되기 때문에 콘텐츠 중심의 매체 이용 행태가 정착

될 것으로 보이는데, 채널이라는 개념은 사라지고 장르별 콘텐

츠로 포지셔닝이 될 가능성이 높다. 만일 지상파 방송사가 여전

히 킬러 콘텐츠를 생산할 수 있는 능력을 갖고 있다면 경영환경

이 그리 어둡지 않을 것이다. 반면에 보도 이외에 특별히 강점

을 지니는 장르가 없다면, 조직 쇠락의 속도가 뉴미디어 부분보

다 더 빨리 진행될 가능성이 높다(학계전문가).

향후 5년 동안이 지상파방송에게는 매우 중요한 시기인 것만은

분명하다. 디지털화에 대한 대비, 융합시대에 적합한 콘텐츠 및

광고전략 대비, 종편 등장에 대한 대비, 스마트TV와 같은 신규

단말기(또는 서비스)에 대한 기술적 대비 등에 투자와 개발이

필요한 시기라는 판단이다. 적절한 전략이 준비되지 않을 경우

5년 이후의 상황은 지상파 방송에 매우 부정적인 미래가 될 수

있다. 5년 이후에 아이패드와 같은 개인용 단말기가 보급되기

시작하여 이제 더 이상 거실에 온가족이 모여 앉아 텔레비전을

시청하는 시대는 서서히 물러나게 될지도 모른다. 흔히, 얼마

전부터 언급되기 시작한 “지상파 방송은 이제 잘 나가는 PP 중

의 하나”라는 것이 현실화될 수도 있다(국책연구원관계자).

지상파 방송사의 경영환경을 둘러싸고 비관적 요소가 많지만, 디지털 방

송시대에도 새로운 사업을 개척할 수도 있기 때문에 급변하는 환경에 적절

하게 대응하면 지상파 재도약의 기회가 될 수도 있을 것 같다는 전망도 동

시에 제기되고 있다. 인터넷 방송서비스의 증대, 모바일 환경에서 방송서비

스 구현 등이 향후 지상파 방송에 주요한 영향을 미치는 변수가 될 것으로

보인다. 이러한 상황에서 지상파 방송사의 경쟁력 강화는 역시 콘텐츠 경

쟁력을 강화하는 것이라는 의견이 지배적이다. 다양해질 플랫폼에 지상파

콘텐츠의 판매할 수 있는 틀을 확보하고 지상파의 장점인 지속적인 콘텐츠

경쟁력 강화를 하는 것만이 지상파 생존을 유지할 수 있는 기반이 될 것이

다. 다양해진 플랫폼에 대응할 수 있도록 현재의 수직적 구조에서 콘텐츠

와 플랫폼에 대응하는 내부구조의 변화를 강조하는 의견이 제기되었다.

- 95 -

뉴미디어간의 경쟁이 심화되는 상황에서 경영효율화를 통한 비

용절감과 디지털 콘텐츠 기반의 수익원 확보 그리고 콘텐츠 마

케팅의 중요성은 점점 커지는 상황이다. 이러한 환경 하에서

가장 핵심이 되는 콘텐츠와 플랫폼을 중심으로 내부구조를 조

정해야 된다고 생각한다. 따라서 기존의 수직적인 경직된 조직

구조보다는 수평적 조직을 확대하여 급변하는 경쟁 환경 하에

서 융통성있게 대처해야 한다(C지상파 방송사관계자).

방송시장은 방송통신 융합으로 기존 네트워크, 플랫폼 중심의

산업구조에서 콘텐츠 생산과 유통, 소비로 이어지는 가치사슬이

새롭게 방송 산업 중심으로 재편되고 있다. 방송과 인터넷 콘텐

츠 연계 포맷 개발, T-Commerce 연계 프로그램 기획 등 융합

형 콘텐츠 산업을 활성화시키기 위해서는 지상파간, 지상파와

다른 매체간의 연합을 통한 콘텐츠 확대재생산이 필요하다. 이

를 위해서는 방송 산업 개별 매체 간 경쟁체제보다는 서로 협력

하는 수평적인 상생구조를 지향하는 것이 바람직하다고 생각한

다(B지상파 방송사관계자).

기존의 제작역량을 강화하면서도 방송환경 변화와 신규 사업에

신속히 대응할 수 있는 사업조직을 결합하는 조직 변화가 필요

하다고 생각한다. 뉴미디어와 인터넷 환경 등은 지상파 방송사

의 구조 또한 변화할 것을 요구하고 있다. 지상파 방송사의 강

점인 콘텐츠 생산능력은 계속 유지, 발전시켜 나가되 콘텐츠를

활용한 수익 구조를 다변화할 수 있는 조직으로의 변화는 필요

하다. 뉴미디어 사업 전략, 통신을 활용한 수익 창출 등을 통해

내적 경쟁력을 강화시켜 나갈 필요가 있다(A지상파 방송사관계

자).

- 96 -

제2절 일본 지상파 방송사 전망

미디어환경이 급변하는 것은 누구라도 예상할 수 있다. 그 중 특징적인

것은 다음의 5가지를 들 수 있다. (1) 모바일 서비스 급증, (2)(구글의 전자

도서관과 같은) 지적재산의 디지털 집적화 가속, (3)크라우드 컴퓨팅 등장,

(4)아마존의 캔들 등 활자사회의 구조변화, (5)차세대 영상매체로서 3D의

개발과 실용화이다(民放連研究所, 2010b). 기존의 방송개념을 송두리째 바

꾸는 급격한 환경변화로 인해 지난 반세기 동안 방송이 점유해 온 매스커

뮤니케이션의 지위가 흔들리고 있다. 예를 들면, 일반인들의 생활에 영향을

미치는 중요한 미디어에서 방송은 휴대전화(69.5%)에 훨씬 미치지 못하는

11.6%에 머물렀다. 또 방송이 없어지면 불편해진다는 대답도 49.5%에 지

나지 않았다. 그러나 중요뉴스를 처음 접하게 된 미디어로서 방송은 타 미

디어를 압도하는 73.9%를 기록했다. 이는 정보제공수단으로서 방송의 지위

는 여전히 확고한 것을 확인하는 것이지만, 커뮤니케이션 수단으로서 존재

가치는 상당히 약화된 것은 부정할 수 없다(民放連研究所, 2010b).

지상파 방송의 미래에 대해서는 지역방송의 경영진들은 어떤 생각을

가지고 있는가를 통해서 방송광고의 미래를 조금은 엿볼 수 있다.

긴도 마모루(近藤守) 시고쿠방송 대표는 “디지털화가 되었다고 해서

방송활동이 크게 변화될 것이라고 보지 않는다.”면서도 방송이외의 수입

확대를 위해서 지역신문, 타운신문과 공동 이벤트를 기획하는 위원회를 설

치하겠다고 밝혔다(民放連, 2008. 07).

나카사와 세이치(中澤征治) 나가노 아사히방송 대표는 “디지털 시대의

생존 조건은 첫째 브랜드 파워를 가지는 것이다.”며 구체적으로 나가노현

전역에서 5번 채널로 아사히 방송 시청이 가능한 점을 들었다. 즉 디지털

이행 후에는 시청자들에게 자사의 채널 넘버를 인식시키는 것의 중요성을

들었다. 나가노현의 명물인 사과와 채널 넘버를 연결시키거나8) 로고를 사

과를 연상시키는 색깔로 바꿨다.

후지하라 타가아키(藤原隆昭) 야마가타 방송 사장은 디지털화가 진행되

면 전송방법, 콘텐츠 제작 체제 등에 많은 변화가 오겠지만, 방송을 본업으

8) 사과를 일본어로 [링고]라고 하는데 [고]라는 발음과 숫자 5가 같은 발음이기 때문에 연

결해서 [링5]채널(사과채널)을 만들었다.

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로 하는 것에는 변함이 없다고 강조했다. 지역이 계열사와 연대를 강화하

는 한편가능한 차원에서 웹사이트 공동운영 등을 전개해 나가겠다고 밝혔

다. 디지털 시대의 경영은 무엇보다 그룹차원에서 결속력을 강화하는 것의

중요성을 강조했다. 그룹기업의 경영자원을 유기적으로 어떻게 이용하느냐

가 관건이라는 지적이다.

일본의 지상파 방송의 방송광고의 미래를 전망하는 것은 쉬운 일은 아

니지만, 다음의 3가지 키워드를 통해서 미래전망을 해보도록 하겠다. (1)

법제도의 변화, (2) CM스킵문제(하드디스크 레코드), (3)시청시간의 변화.

우선 법제도의 변화를 들 수 있다. 자민당 정권은 통신 방송 10개 법률

을 일원화 ‘정보통신법’을 추진해 왔었다9). 신법의 취지는 지금까지 통신,

방송 등 영역별로 수직적인 규제를 해 오던 구조를 수평적인 구조로 바꾼

다는 것이다. 따라서 규제 대상은 콘텐츠, 전송 인프라, 플랫폼 등으로 다

양한 영역을 포함하게 된다. 이 중에서 방송업계에 직접 영향을 미치는 것

은 콘텐츠다. 여기서 콘텐츠란 사회적인 영향력을 발휘하는 것과 그렇지

않은 2가지 종류로 구분된다. 사회적인 영향력을 가진 콘텐츠에 대해서는

규제의 대상에 포함시킨다(総務省, 2007b)10). <그림 23>에 따르면 콘텐츠

는 오픈 미디어 콘텐츠와 미디어 서비스로 분류되고, 전자는 인터넷 신문,

잡지, 블로그 등 불특정 수용자가 수신하는 것을 말하고, 후자는 일반 미디

어 서비스와 특별 미디어 서비스로 나눠진다.

가칭 정보통신법은 2009년 민주당으로 정권이 바뀌는 바람에 실현되지

못했지만, 디지털 방송 이행을 앞두고 사전 조치로서 방송소유에 대한 완

화조치가 이뤄졌다. 2007년 12월 방송법 개정으로 방송사의 소유가 대폭

완화되고 방송지주회사 설립이 가능해졌다11).

CM 스킵 문제는 방송광고에 있어서 사활적인 문제(키무라 민방연 연구

소 주임 연구원)이자 현실적인 위협이다. CM스킵 문제가 발생한 이유 중의

하나는 하드디스크 레코드의 보급이 확대되었기 때문이다. 하드디스크 레

코드의 보급은 방송의 시청형태를 근본적으로 바꿔놓았다. 또 빨리 돌리기

로 기능을 이용한 CM스킵행위가 일상화 되고 있다. VHS 레코드가 보급된

시기에도 같은 문제가 지적되었지만, 녹화시간이 짧아 녹화할 프로그램이

9) 해당 법률은 방송법, 유선라디오 방송법, 유선 텔레비전 방송법, 전기통신 역무 이용방송

법, 위법 유해정보 대책 관계법령, NTT법, 유선방송 전화법, 전기통신사업법, 유선전기통

신법, 전파법 등이다.

10)사회적인 영향력을 가지지 않는 것으로는 사적인 편지나 전화통화 등이 해당된다.

11) 전파법의 개정에 따라 인정 방송 지주회사 제도가 도입되었다.

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많지 않았다는 점에서 문제가 되지 않았다12).

<그림 23> 일본 방송관련 법제도의 변화

방송 프로그램 녹화보다는 대여 비디오 시청하는 데 주로 이용되었다

는 점도 방송광고에 큰 영향을 미치지 못했다. 그러나 대용량의 하드디스

크 레코드의 등장으로 인해 수백시간의 방송 프로그램을 녹화할 수 있게

되자 보다 빨리 방송프로그램 시청하기 위해서 빨리 돌리기 기능을 이용해

서 CM을 보지 않거나, 녹화 시 CM부분을 기록하지 않은 기능을 갖춘 기

기도 등장했다. 하드디스크 레코드의 보급은 2007년도에 30%를 넘어섰다.

12) CM스킵 기능이 녹화기에 최초로 적용된 것은 1991년 미츠비시가 발표한 HV‐F92/93에

탑재된 오토컷 포지션이라고 불리는 CM 삭제 기능이다. 이 기능의 원리는 방송광고의 음

원이 스테레오로 녹음된 것이어서 레코드가 음원을 구분해서 스테레오로 방송되는 신호

에 대해서는 녹화하지 않도록 한 것이다.

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<그림 24> 일본 HDD 레코드의 CM스킵 비율

2005년 5월 조사한 노무라 종합연구소(NRI)의 ‘HDD 레코드와 CM스킵

문제’ 보고서에 따르면, 하드디스크 레코드를 보유한 사람 중에서 방송 프

로그램을 시청할 때 모든 CM을 보지 않는다(빨리 돌리기)고 대답한 경우가

전체의 23.4%에 달했다. 80% 이상의 CM을 보지 않는다고 대답한 경우도

56.4%에 달한 것으로 나타났다. 평균 CM스킵 비율은 64.3%, 녹화한 프로

그램을 시청하는 ‘평균녹화 소비율’은 34.2%에 달했다. 이를 기업의 연간

방송광고비에서 산출하면 광고주가 입는 손실은 광고시장 규모의 2.3%에

해당하는 540억 엔에 달하는 것으로 예측했다.

방송광고에 영향을 미치는 지표중의 하나가 방송시청 시간의 변화다.

NHK방송문화 센터가 5년마다 조사하는 국민생활시간 조사에 따르면 주중

평균 시청 시간은 1995년 3시간 19분에서 3시간 27분으로 증가했다. 데이

터만 본다면 방송 시청시간은 증가했지만, 세대별 시청시간은 고고청저(高

高青低) 경향을 보이고 있다. 즉 연령이 높을수록 방송시간 시간이 많은 반

면 젊은 층일수록 방송 시청 시간이 적다는 이야기다. 실제로 20대 남성의

시청시간은 2시간 6분으로 전체 평균에 비해서 1시간 이상 적다. 이와 함

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께 시청시간의 감소도 현저히 나타나고 있다. 특히 남성의 40대13), 여성의

20대14) 30대15)의 시청시간이 크게 감소했다. 게다가 하루에 5분 이상 방

송을 보는 비율을 나타낸 행위자 비율도 대폭 감소하고 있다. 전국 평균은

90%에 달하지만, 남성의 20대에서는 79%에 그치고 있다. 20대의 21%는

전혀 방송을 보지 않는다는 것이다. 또 남성의 20대부터 40대까지, 여성의

10대부터 30대까지의 층에서 1995년부터 2005년까지의 행위자 비율이 지

속적으로 하락했다(NHK, 2005). 이 같은 수치는 무엇을 의미하는 것인가.

젊은 세대에 있어서 선택할 수 있는 미디어의 종류가 다양화 되고 있는 것

에 따른 상대적인 방송이탈 이라고 할 수 있겠다. 일반인들의 생활에 필수

적인 요소로 등장한 휴대전화와 인터넷은 젊은 세대의 라이프스타일에 많

은 영향을 미쳤고 결과적으로 방송 시청시간이 줄었다. 이는 필연적으로

광고매체로서 텔레비전의 가치를 하락시키는 요인으로 작용하고 있다. 이

와 같은 구조적인 변화를 인식한 광고주들이 광고 선전비를 방송광고에서

여타 미디어로 시프트하기 시작한 것이 방송광고비 매출을 떨어뜨리는 결

과를 낳았다.

13) 1995년에 2시간 43분에서 2005년에는 2시간 23분으로 떨어졌다.

14) 1995년에 2시간 57분에서 2005년에는 2시간 40분으로 떨어졌다.

15) 1995년에 3시간 16분에서 2005년에는 2시간 45분으로 떨어졌다.

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제7장 결론

디지털 방송시대, 방송통신융합으로 통칭되는 새로운 방송환경으로 이행

을 목적에 둔 시점에서 방송 산업의 핵심적인 역할을 해왔던 지상파 방송

사의 위기라는 의견이 널리 제기되고 있다. 경기침체, 광고시장의 정체, 유

료방송매체의 도전, 인터넷의 이용 보편화, 이동방송매체의 등장 등 지상파

방송사가 독점하고 있던 시청자의 시청시간, 그리고 광고시장이 다양한 매

체로 분산되어가는 현상을 지상파 방송사의 위기로 이어지고 있다. 지상파

방송사의 위기 현황을 살펴보고, 이를 극복하기 위한 단기적 그리고 장기

적 전략을 모색하기 위하여 우리와 유사한 방송환경구조를 구축한 일본과

의 비교연구를 실시하였다.

한국과 일본의 지상파 방송사들은 동일하게 지상파의 위기 수준을 매우

심각하게 인식하고 있다. 지상파의 경영 상황을 나타내주는 매출액과 광고

수익이 지상파 방송사를 더 이상 성장하는 산업으로 보기 어려운 상황임을

여실히 증명해 주고 있다. 지난 10년 정도의 기간 동안 한국과 일본의 지

상파 방송사 매출액 규모는 사실상 정체되어 있으며, 광고수익은 지속적으

로 감소하는 추세를 보이고 있다. 광고수익의 감소란 그동안 광고 수익에

전적으로 의존해 온 지상파 방송사의 사업구조가 한계에 직면했다는 사실

을 입증해 주고 있는 것이다.

광고수익의 감소 원인에서도 경기의 순환적인 요소가 영향을 미치고

있지만, 최근에는 유료방송매체의 도전, 인터넷의 도전이 양국에서 동시에

관찰되었다. 특히 한국은 일본보다도 유료방송매체의 보급과 이용이 활발

해져 시청자의 시청점유율과 광고수익 측면에서 유료방송이 차지하는 비율

이 지속적으로 높아지고 있다. 일본은 유료방송매체의 보급이 완만하게 진

행되는 관계로 지상파의 위상을 위협하는 수준은 아니었다.

한국과 일본의 지상파 방송사들은 광고수익의 정체 혹은 감소를 만회하

기 위하여 최근에 적극적인 사업다각화 전략을 구사하고 있다. 양국의 사

업화전략의 구체적인 분야를 보면 공통점만큼이나 차이점을 나타내고 있

다.

먼저, 지상파 방송사들이 시도하는 사업다각화 전략의 주안점이 자사의

경쟁력있는 콘텐츠를 활용하여 다양해진 플랫폼을 통해 수익을 올리는 방

향으로 이루어지고 있다는 점에서는 공통된 측면을 갖고 있다. 특히 방송

프로그램의 새로운 유통채널로 부상한 인터넷을 통해 서비스하거나, 모바

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일 기기에 서비스하려는 시도를 적극적으로 모색하고 있다.

반면에 양국의 콘텐츠 활용에서 두드러진 차이점은 한국의 지상파 방

송사들은 유료방송매체의 프로그램 공급을 직접해주는 이른바 프로그램 프

로바이더의 위상을 확고하게 유지하면서 사업수익을 올리지만, 일본의 지

상파 방송사들은 자신들이 보유한 콘텐츠를 영화로 복원하는 등 방송프로

그램 이외의 사업 분야에서 주목할 만한 성과를 나타내고 있다. 이러한 차

이점은 일본이 지상파 방송사들이 오랫동안 자사의 브랜드로서 간직해 온

프로그램이 확고하게 자리 잡고 있으며 이를 새롭게 기획하는 과정을 통해

신상품을 출시하고 전략을 구사하고 있다고 볼 수 있다. 반면에 한국은 지

상파 방송을 통해 검증된 프로그램을 직접적으로 활용하는 전략에 중점을

두고 있다고 평가할 수 있다.

한국과 일본 지상파 방송사들은 사업다각화의 일환으로 플랫폼 사업자

진출하고 있다. 한국은 지상파DMB, 일본은 BS위성방송에 직접 진출하여

방송서비스를 실시하고 있다. 일본 지상파 방송사들은 10년 전에 BS에 지

출하였고 최근에 가입자의 증가로 안정성을 갖추어가고 있다. 반면 한국의

지상파 방송사들의 지상파DMB 진출은 주목할 수 있을 정도의 사업성과를

거두고 있지 못하다. 이용 부진으로 광고수익이 저조하여 지상파의 위기를

해소시켜줄 정도의 기여를 하지 못하고 있다. 이러한 사업 분야에서의 부

진은 한국의 지상파 방송사들이 플랫폼에 직접 진출하는 것보다 콘텐츠를

활용한 부분적 진출이 사업적인 측면에서 효과적일 수 있다는 사실을 보여

주고 있다.

디지털 방송시대에서도 지상파 방송사의 가장 주된 수입원인 광고수익

의 정체 혹은 감소를 해소할 수 계기가 아직은 구체적으로 확립되어 있지

않다. 한국의 지상파 방송사들은 디지털 방송 환경에서 새롭게 등장할 수

있는 광고 전략에 관심을 갖기 보다는 정책당국의 규제완화를 통해 광고단

가의 인상을 기대하고 있는 경향이 강하며, 양방향광고 등의 새로운 광고

기법이나 플랫폼 통합형 광고 등에 대한 관심은 아직 구체적인 모습을 그

리고 있지 않고 있다. 반면에 일본의 지상파 방송사의 경우에는 방송광고

측면에서 규제가 오래 전에 완화되었기 때문에, 새로운 광고 전략을 구체

적으로 모색하고 있다. 아직은 완전한 양방향 광고를 통한 T-Commerce

단계는 아니지만 통신판매를 벗어나 데이터방송을 활용한 상품판매를 실시

하는 등 새로운 광고 전략을 적극적으로 시도하고 있다. 한국의 지상파 방

송사도 T-Commerce에 대한 논의를 본격적으로 시작하고 있다는 점에서

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일본의 사례는 국내 지상파 방송사의 새로운 광고 수익 창출 전략에 매우

긴요한 정보를 제공해 줄 것으로 기대할 수 있다.

지상파 방송사의 미래전망은 현재의 상황보다는 나아지지 않을 것이라

는 의견으로 종합할 수 있다. 그 동안 축적해 온 지상파 방송사의 콘텐츠

경쟁력을 기반으로 현상 유지는 가능하다고 인식을 하고 있다. 물론 지속

적인 경쟁력을 확보하기 위해서는 유료방송매체와 이동 방송매체의 성장이

매우 위협적이며 지상파 방송사가 이러한 매체에 연계될 수 있는 콘텐츠를

지속적으로 공급하는 위치를 점해야 한다는 인식도 동시에 하고 있다.

방송통신융합 환경에서 방송시장의 주요 사업자는 플랫폼 사업자와 콘

텐츠 사업자로 구분될 가능성이 높다. 다양한 유료방송 플랫폼이 등장하고

인터넷에서도 다양한 플랫폼이 등장할 것으로 예상되는데, 현재 플랫폼과

콘텐츠 사업자 역할을 동시에 수행하는 지상파 방송사는 결국은 플랫폼 사

업자의 역할보다는 콘텐츠 사업자의 역할이 더 적합할 것으로 예상된다.

지상파 이외의 다른 플랫폼에 진출하였지만 주목할 만한 성과를 못한 사실

이 이를 입증해 주고 있다.

향후 지속적으로 방송 산업의 규모는 확대되고 방송 플랫폼이 증가할

것이다. 이는 지상파 방송사에는 콘텐츠 판매 경로의 확대 기회가 될 것이

다. 특히 통신사업자의 플랫폼과 전송망을 통해 지상파 방송사가 제작한

프로그램이 유통될 수 있는 사업전략의 구체적인 모습을 준비해야 할 시점

이다.

프로그램 유통과 더불어 지상파의 광고 전략을 일방적인 광고 방영이라

는 현재의 모습에서 탈피하여 양방향광고를 통한 T-Commerce의 실현 나

아가 수용자에게 미치는 효과를 정확하게 산정하여 광고주를 설득할 수 있

는 시스템의 구축이 필요하다. 디지털 방송의 장점 중에 하나로 수용자의

이용행태를 정확하게 분석할 수 있는 데이터의 수집과 이를 바탕으로 시청

자 집단의 선별이 가능하다는 점을 들 수 있다. 이른바 리턴패스(return

path) 데이터로 불리는 자료인데, 케이블TV와 IPTV 등 유선 전송망을 갖춘

매체에서 이미 활용하고 있다. 일본의 경우에는 데이터방송을 통해 조금씩

시도되고 있다. 지상파방송이 유선 전송망이나 위성망을 통해 전송되는 비

율이 높은 국내 현실에서 리턴패스 데이터의 활용은 지상파 광고의 효과를

산정하는 데 매우 유용하게 활용될 수 있을 뿐만 아니라 획일적인 광고에

서 보다 시청자의 특성에 따라 세분된 광고를 제공할 수 있으며, 이를 통

해 T-Commerce의 구현도 보다 현실화될 수 있을 것이다.

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방송통신융합 환경에서의 구조 변화는 지상파 방송사에 불확실성을 높

이지만 새로운 응전의 기회이기도 하다. 방송 시장 구도에서 콘텐츠 경쟁

력을 기반으로 다양한 플랫폼과의 협력적 관계를 구축하여 프로그램 유통

창구를 확보하고 이용자의 시청행태에 적합한 새로운 유형의 광고기법을

정착시키는 것만이 지상파 방송사가 지속적으로 성장할 수 있는 요건일 것

이다.

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