소셜 및 스마트 환경 下 중소기업의 전략적 마케팅 대안

- ㈜프로토타입 전략마케팅실 김경욱 이사

온라인/모바일 마케팅 트렌드 및 현황(과제)

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기업의 온라인 환경 변화와 과제

WEB Mobile

중소기업

홈페이지

쇼핑몰

SNS

오픈마켓

소셜 쇼핑

모바일 홈페이지/App

QR/NFC

모바일쇼핑몰

...?

모바일 광고

“브랜드, 상품, 유통/편의, 가격”= Customer Vaule vs 판매, 가격/원가에만 치우치는 현실

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잠재 고객 환경의 변화

office

home

shop

school

vehicle

outside

office

home

패러다임 전환

Home & Office All around/Any time

` 9시 ~ 18시 00시 ~ 8시 19시 ~ 23시

Mobile PC Mobile

PC-모바일 주 사용 시간대

기존 PC사용 시간대와 겹치지 않은 ‘새로운 채널의 트래픽’ 발생 !

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Web vs Mobile

Targeting

PV

CPC

Web Mobile

Min.100원 ~ Max.250원

Min.0.5% ~ Max.1.2%

20대 ~ 40대 10대~50대, 인터넷 이용층

CTR

네이버 모바일 3.5억/다음 Adam 2억

CPM Min.2,000원 ~ Max.8,000원

일 5.4억

Min.0.02% ~ Max.0.8%

Min.100원 ~ Max.10,000원

Min.1,000원 ~ Max.8,000원

Web 광고 보다는 상대적으로 높은 Mobile ROI 효율

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새로운 브랜딩/고객 확보 채널로서의 모바일

모바일 광고는 ‘광고의 목적’에 따라 최적의 광고 연결 방식을 선택해서

진행할 수 있으며, 그에 따라 최고의 광고 효과를 얻을 수 있음.

클릭 투 웹 (Click to Web)

클릭 투 앱 스토어/마켓 (Click to App store/Market)

클릭 투 비디오 (Click to Video)

클릭 투 콜 (Click to Call)

클릭 투 buy (Click to buy)

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온라인 & 모바일 커머스 변화 추이

• 소셜 커머스는 2012년 약 2조원

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소셜 커머스 변화 추이

출처 : 닐슨 코리안클릭

출처 : 디지털데일리

출처 : 디지털데일리

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소셜 미디어(SNS)의 영향력 증가 트렌드

• 국내외 소셜 미디어의 그 영향력 (빠른 파급력, Viral 효과 등) 또한 정치/사회/경제 등 다양한 영역에서 증대되는 추세로 국내에서는 스마트폰으로 SNS에 접속하는 비율이 높음

소셜 미디어 / 스마트폰 등, 미디어의 파급력이나 Viral을 고려 마케팅 기법에 활용하는 것 필요

나스미디어 보고서12/04/20

우리나라 접속 Device별 SNS 이용도 국내 SNS 사용자 수 페이스북의 트래픽 변화

• 2012년 전세계 SNS 이용자 수는 10억 명으로 추산 , 12년 1월 국내의 페이스북 사용자는 540만 명 트위터 사용자는 560만 명에 이르는 등 1년 만에 300만 이상씩 증가

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Wildfile Report 2012 Wildfile Report 2012

SNS 등의 Earned Media 내에서 상품에 노출된 후, 4주 이내에 Target Fan 과 Fan의 친구의

온라인과 오프라인의 구매선호도가 21% 상승

1) Earned Media Blog, SNS, BBS(Bulletin board system), News, WOM(off-line), TV Program 2) ComScore : Digital Marketing Company in USA

1) ComScore 는 Fan Community 구축을 통해 Fan을 관리하는 것이 쇼핑몰 구매율에 영향을 준다고 함.

2)

소셜 미디어 내 Fan Community 구축 및 상품 광고 노출은 소비자의 구매 선호도나 구매율에 긍정적인 영향을 줌

• Facebook과 ComScore에 따르면, SNS 등을 이용하는 타겟 고객에게 상품을 노출할 경우

Fan 또는 Fan의 친구들에게 노출된 상품의 구매 행동을 촉진한다는 분석결과를 발표

소셜 미디어(SNS)의 영향력 증가 트렌드

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SNS/바이럴의 마케팅 중요도 증가

e.g. 지인의 추천에 의한 리뷰 컨텐츠 블로그 검색 자료 SNS를 통한 공유

90% 60%

50%

지인들의 추천

온라인 소비자 리뷰

포탈/검색엔진 결과

1) “i WOM” to Content based

to Engaged communication

to Social Media

1

2

3

• 13년 글로벌 마케팅 트렌드는 소비자의 구전(iWOM), 리뷰 Contents, SNS(Fan Community)

등을 제품 홍보 및 광고에 활용하는 인터랙티브 마케팅 방식으로 진화하고 있음.

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기업의 온라인 환경 변화와 과제

WEB Mobile

중소기업

홈페이지

쇼핑몰

SNS

오픈마켓

소셜 쇼핑

모바일 홈페이지/App

QR/NFC

모바일쇼핑몰

...?

모바일 광고

“브랜드, 상품, 유통/편의, 가격”= Customer Vaule vs 판매, 가격/원가에만 치우치는 현실

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온라인/모바일 변화에 대한 중소기업의 마케팅 대응 방향

온라인/모바일 환경하의 전략적 마케팅 관점의 접근 필요

기업 환경의 급격한 변화

어떤 것을 어떤 시기에 적절하게

해야 할지?

투자와 ROI에 대한 불안감

얼마만큼 어떻게 투자해야

허는 것인지?

중소기업을 위한 온라인 브랜딩/상거래 마케팅

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• 노출량(Impression) 증요

• 인지도 확보 중요

• 창의성 있는 크리에이티브/

참신성 중요

• ROI 개념 낮음(Click, CTR)

• 클릭/가입/구매 수 중요

• 잠재 고객 확보 중요

• 실질적인 Appeal/제안 중요

(커뮤니케이션 소구점 다름)

• ROI 개념 높음(회원, 구매)

• 기존 일반적인 온라인 마케팅과 브랜딩/상거래 마케팅의 차이

실질적인 잠재 고객 확보를 할 수 있도록 마케팅/광고의 초점이 맞춰줘야 함.

단순 홍보, 프로모션이 아닌

기본적인 온라인 브랜딩 토대가 상태에서의 지속적인 전략적 프로모션과 마케팅 견지 필요

온라인 광고/마케팅 브랜딩/상거래 마케팅

vs

기존의 온라인 마케팅과 브랜딩/상거래 마케팅의 차이

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온라인 브랜딩/

상거래 마케팅

온라인上의 자사 제품에 대한 인지도 및 애호도를 확보하고,

고객을 창출하여 온라인 브랜드로서의 입지를 구축함과 동시에

상거래 활성화를 통해 매출을 창출, 증대 시키는 일련의 활동

vs 단순 노출/홍보 스팟성 광고/프로모션 판매/일반적 Vending

온라인 브랜딩/상거래 마케팅이란 ?

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온라인 브랜딩/상거래 마케팅의 핵심 구조(Framework)

e-Branding

e-Promotion/Merchandising

e-Relation

e-Retention e-process/distribution

• 브랜드 인지도/애호도/신뢰도 확보 - 브랜드 강조, 상품(사이트) 컨텐츠/ 신뢰성 /특성 어필(온라인 정보 전시 최적화) - 온라인 AD/온라인 연계 홍보 (온라인 브랜드성 강화)

• 회원/구매 고객化 유도 - 타겟 고객 설정 및 모객(traffic 극대화) - Merchandising(Promotion) 구매동기 부여 - Mall Process/System, 구매혜택/할인 등

• 재방문/재구매 유도 - 고객관리, 지속적 Communication /푸쉬 - 재구매 제안/혜택, 적립금 등

• 단골/충성고객 관리 - 체계적인 커뮤니케이션 -고객 계층화, 고객별 혜택, 고객별 맞춤 서비스 등

• 판매 프로세스/채널 관리 - Mall Service/ 판매 Process, - 배송/물류/CS 관리/Dealership 정책/구조

- 아래에서부터 위로 Build-up 해야 함.

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온라인 브랜딩/상거래 마케팅의 핵심 구조

컨텐츠/상품브랜드 Value Value/Equity

서비스/UI

Merchandising

Marketing/AD/Promotion

이동 경로(동선), 가입 및 구매/교환/반품,

회원 서비스 등이 잘 설계된,

쇼핑/구매에 적합한 UI/Process로 최적화

충분한 구색/상품 정보/컨텐츠

특별히 브랜드에 대한 내용이 정리/부각

되어야 함

주력 상품과 다양한 혜택이나 스토리로

동기가 부여된, 구매전환에 초점이 맞춰진

이벤트/기획전 등

제품 브랜딩/회원화, 애호도 등에 초점이

맞춰진 마케팅 프로모션, 광고/홍보 실시

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Traffic

Sales &

CRM

• 최적화된 온라인 광고로 노출 및 유입 트래픽 증대

• 직접적인 판매 마케팅으로 고객확대 및 매출 극대화 (주요 마켓 광고, 외부의 다양한 쇼핑 광고 매체 Mix/최적화)

• e-Branding을 통해 브랜드 인지도 강화/가치 제고

• 서비스/디자인 퀄리티 향상을 통해 신뢰도 제고 (주요 채널 內 인지도/고객 신뢰 강화, 브랜드 애호도 강화)

• 고객 확보 및 매출 증대

• 주요 온라인 마켓을 통한 상품판매 온라인 채널 확대

• 다양한 프로모션을 통해 직접적인 매출 드라이브/제고

Branding

온라인 내부 MD, 외부 마케팅/프로모션 확대를 통한 매출 활성화 쇼핑 구조 최적화 및 외부 채널에 대한 마케팅/운영 강화를 통한 매출 신장

체계적인 브랜딩, 고객 관리 및 온라인 쇼핑 Infra 강화 (아래 세 개의 원을 키워야 함)

온라인 브랜딩/상거래 마케팅의 목표

Step1 - 회원 가입 증대를 위한 유입채널 확대

- 초도 구매를 위한 행사/샘플링/체험단/서포터즈 운영

- 내외부 프로모션 활성화/SNS 활용 등

Step2 • 구매 확대 • 매출 강화

• 초기 브랜딩/회원 Pool 확대에 주력하여 프로모션 진행/ 이후 매출 강화 및 고객서비스에 집중한 중, 장기 전략 수립 • 포털 쇼핑광고/바이럴/키워드 등 브랜드 인지도/애호도 지속 제고

Step3 • 커뮤니티 • CRM 강화

- 누적된 고객 DB를 바탕으로 eDM 운영 강화

- 1+1, 세트상품, 시즌성 관련 세일즈 프로모션 강화

- 회원가입 유도 이벤트, 유통채널 확대 강화

- 커뮤니티 강화

- 포인트 사용 영역 확대

- 고객 프로그램 세분화/충성도 강화

• 성공적인 런칭 • 사이트 활성화

단계별 전략의 예시_업체 사례

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주요 마케팅/광고 수단(Offline 광고는 시너지 가능)

브랜딩/

상거래 광고

포탈 광고

(DA, SA)

SNS/Moblie

(SNS, 소셜

쇼핑, 모바일

광고)

CPC/CPA

네트워크광고

오픈마켓/

종합몰

입점

바이럴광고

(블로그, 카

페, 지식인)

쇼핑 광고

(지식쇼핑,

쇼핑하우)

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통합 검색 및 지식쇼핑 內 메인/검색/상품

리스트 화면 등 주요 영역 내 브랜드/상품 홍보

주요 브랜딩/쇼핑 광고 영역의 예시_네이버 지식쇼핑

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[통합검색 전체 키워드영역 /뉴스광고] [지식인/카페/블로그 바이럴 광고]

주요 브랜딩/쇼핑 광고 영역_통합 검색 화면上

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온라인/모바일 브랜딩 수단 예시(블로그)

Blog ‘웹 상에 정보를 기록하는 일지’

‘마케팅 도구’ & ’고객과의 소통’

고객은 블로그에서 정보를 얻는다.

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주요 브랜딩온라인/모바일 브랜딩 수단 예시(블로그/페이스북)

중소기업 블로그/페이스북 활용 예시

블로그 운영-정보 제공

페이스북 오픈-참고링크 고객의 의견을 반영한 제품 출시

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주요 브랜딩온라인/모바일 브랜딩 예시(‘스타일난다’)

2005년 창업 이후~현재 여성의류분야 1위 지속적인 성장세 구가, 철저한 브랜딩, 오프라인 化 연 매출 약 800~900억원 대

▷

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온라인 브랜딩/상거래 마케팅에 대한 접근 자세

적어도 6개월, 1년 지속적으로 처음부터 큰 성과를 기대하지

말아야

비수기에는 준비기간 성수기에는 빠르게 빠르게

당장의 수익보다 고객을 어떻게 하면 만족시키고 확보할지 있는지

항상 최악의 상황을 대비/ 외주도 충분히 활용

“해보고 안되면 포기하자”라는 생각은 금물!, 중장기적 투자

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중소기업의 전략적 마케팅 접근 대안

전체적으로 선택한 수단에 대한 꾸준한 투자가 뒷받침 되어야

Contents-Based 마케팅 고민

SNS, 모바일, 소셜 커머스 등 Network & 1:1 마케팅 적극 활용

고정적인 마케팅 체널 확보와 운영, ROI 포인트를 일원화

WOM 마케팅에 대한 투자

온라인 브랜딩/상거래 마케팅 효과 사례

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0

5,000

10,000

15,000

20,000

25,000

30,000

35,000

0

100,000,000

200,000,000

300,000,000

400,000,000

500,000,000

600,000,000

700,000,000

800,000,000

900,000,000

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월 11월 12월

판매금액

주문건수

대행 후

대행 전

온라인 브랜딩/상거래 마케팅 진행 후

(판매금액) (주문건수)

컨설팅 前(자체 운영 시)

[예시 표] P&G 온라인 판매 그래프(오픈마켓 부문)

▶ 글로벌 기업인 P사 6개월만에 오픈마켓/종합몰 매출 225% 신장 성공적 브랜딩 달성(온라인 브랜딩/상거래 인지도 제고) ▶ ‘11년 최근 기준 약 450% 이상 매출 성장

마케팅 실시 사례(글로벌 기업 P사)

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마케팅 실시 사례(브랜드 기업 H사)

▶ 3개월 후 자사몰 190%로 매출 신장 달성 ▶ 1년여 지난 現, 진행 초기 대비 평균 매출 약 390%로 성장 11년 ‘6월 기준 40억원 매출 달성(시초 대비 약 570% 신장)

(판매금액)

컨설팅 前

0

500,000,000

1,000,000,000

1,500,000,000

2,000,000,000

2,500,000,000

1월 2월 3월 4월 5월 6월 7월 8월 9월 10월

매출

매출

온라인 브랜딩/상거래 마케팅 진행 후

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마케팅 실시 사례(브랜드 기업 N사)

▶ 자체 직영 브랜드 쇼핑몰 BI 설정 및 리뉴얼 컨설팅, 모바일 쇼핑몰 런칭, +마케팅 업무 대행 후 3개월 만에 170% 신장 달성

온라인 브랜딩/싱거래 실시 후

vs

• 이미지 및 디자인 퀄리티 강화로 서비스 신뢰도 및 이미지 대폭 개선

• BI 교체, 브랜딩 보완, 쇼핑몰 시스템 전면 리뉴얼 , 모바일 서비스 오픈

• 프로모션/MD 플래쉬로 대폭 보강, 상품/프로모션 섹션 체계적 정리로 머천다이징 집중 강화

0

10

20

1월 2월 3월 4월

’11년 월 매출액

월 매출액

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마케팅 실시 사례(해외 스포츠 브랜드 기업 D사)

[예시 표] 온라인 판매 그래프

▶ 해외 스포츠 브랜드 D사 쇼핑몰 리뉴얼 후, 3개월 만에 매출 134%로 증가 스포츠 브랜드 순위 15위에서 8위로 7단계 상승 성공적 브랜딩 달성(온라인 공식판매 채널 인지도 제고) ▶ ERP – 자사몰 - 외부몰 연동으로 One-stop 판매/재고 관리로 효율적 운영 달성

프로토타입에서 마케팅 진행 후

(판매금액)

쇼핑몰 구축 진행 전 구축 및 안정화