Embed Size (px)
Citation preview
「モノを売る前に、ライフスタイルを売る」を売る前に、ライフスタイルを売る」
WHISPERWHISPERWHISPERWHISPER
FROMSAMURAI DREAD
FROMSAMURAI DREAD
©All right reserved, KPCI 2008 Page1
SAMURAI DREADSAMURAI DREAD
日本ハーレーダビットソン
日本のハーレーのブランドイメージ日本のハ レ のブランドイメ ジ
1. 外国製の大型バイク。2. ニッチブランドで低シェア。
輪市場全体が衰 中 健 るが 売3. ２輪市場全体が衰退の中、健闘しているが販売台数は伸び悩んでいる。
4. 購入者の殆どは固定客。5 購入者は金持ちのお年寄り。5. 購入者は金持ちのお年寄り。
1. 全てが750cc以上2 2003年 401cc以上のシェア1位2. 2003年、401cc以上のシェア1位3. 販売台数は18年連続増加4. 過去10年間、購入者に占める新規顧客比率は80％
©All right reserved, KPCI 2008 Page2
5. 過去10年間、購入者の年齢構成は２０代30％、３０代30％、４０代以上40％でほぼ安定
４０１㏄以上2003年登録台数順位
1位ハーレー
3位カワサキ
2位ホンダ
4位ヤマハ
3位カワサキ
5位スズキ
この数字は納得できる？
©All right reserved, KPCI 2008 Page3
日本だけ例外？
国内保有台数
保有台数が安定して増加している。これは、増加させているのか？ 増加しているのか？
ハーレージャパンでは、直営店を持たず、主に中小企業が運営している。
直営店ではないにも関わらず、保有台数が安定して増加しているところに、何か仕掛けがあるのか？
引用；日経産業新聞、2007年9月11日（火）ちなみに、今後は「サービスSFAサマリー」を導入して、本社と販売店との関係を更に強くするようだ ハーレーの日本における強くするようだ。ハ レ の日本における戦略展開から目が話せない。
©All right reserved, KPCI 2008 Page4
顧客の年齢構成推移
平均年齢が若返っている原因はどこにあるのか？はどこにあるのか？
実感を会うか？
10～20代で25％超は凄い？代 超 凄
©All right reserved, KPCI 2008 Page5
ハーレーダビットソン・ジャパンの販売店数
全国で１４６店全国で１４６店
ＨＤＪＨＤＪ ……１４６店１４６店
（正規（正規 ９１店９１店 ＬＴＲ５５店）ＬＴＲ５５店）
エンジンバリエーションも３タイプ４種類しかないハーレー
日本の大型バイクは約１００万円。米国では９９９ドルで売られている。
を超 る 性能 質ハーレーは２００万円を超える。性能・品質は、日本メーカーの方が良いと言っていいだろう。
©All right reserved, KPCI 2008 Page6
販売力は１９倍の差
１１０店メンバー専門某日本メーカーの販売網は約１５００店単純に店数で割ると単純に店数で割ると
約６５００台
日本A社
スポーツ正規取扱店１２００店
約６５００台
１５００店
ﾟ ﾟ
１２００店
重複
１店当り４．３台
ﾌﾟﾚｽﾄｼｮｯﾌﾟ1400店
複あり 約１２０００台
ハーレー
ﾚｯﾄﾞﾊﾞﾛﾝ220店
１４６店
１店当り８２台
©All right reserved, KPCI 2008 Page7その差はなんと約１９倍
店 り
ブランドマネジメント
１．全国ディーラー会議 年に３回以上
２．新規顧客比率８０％目標
３．体験はできても語ることはできないブランド
４ トラィディング４．トラィディング
①ブルースカイヘブン、アメリカンワールドフェスタ、ハーレー・ザ・パーティー
②教習所を借りての免許持たない人への試乗会400人
③３５％大型2輪免許教習～５％が取得後ハーレーの新車
５．ハーレーキッズへブン
①ホッくん、ピコちゃん
②クリスマスチャリティパーティーで幼稚園を招待
６ ハーレーオーナーズグループ６．ハ レ オ ナ ズグル プ
©All right reserved, KPCI 2008 Page8引用；http://www.harley-davidson.co.jp/event/index.html
ブランドマネジメント
日経産業新聞 07年8月1日（水）
問い；イベントでは女性と子供の姿が目立つが・・・
少子高齢化が進むなか子供の時から良いイメージを植え付けておきたい。遊具やテントなどの備品はすべて自前で用意し、しかも、ハーレーのマークを入れている。
店舗のデザインの統一や大型店化、さらに衣類などのアクセサリーの販売にいち早く取り組んできた。飽きられる、まねられるのは当たり前。新しいやり方を常に考えている。
©All right reserved, KPCI 2008 Page9
ハーレーダビットソン ジャパン社長 奥井 俊史氏
憧れを醸成して売る
日経ビジネス 08年3月24日号
イベントの狙いは、「私たちはモノではなく、ライフスタイルを売る。ハーレーの購入で変わるであろう生活を思い描き、その物語を顧客に提供している」、と、同社社長、奥井俊史氏は語る。
性能や価格だけを比較すれば 国内二輪車には負ける しかし レ の強さは その商品に潜む「物語力 にある レ性能や価格だけを比較すれば、国内二輪車には負ける。しかし、ハーレーの強さは、その商品に潜む「物語力」にある。ハーレーには「骨に響くエンジン振動や重量感あるスタイルなど、商品の持つ味わいがあり、それは他社が真似ようと思ってもなかなか再現はできない。
確かに、ハーレー独特のエンジン音に魅せられて「いつかは乗ってみたい」、と思いを募らせている潜在顧客はいる。
©All right reserved, KPCI 2008 Page10
イベントでは、そもそもハーレーがもたれているイメージとして「重い」、とか「エンジン音がうるさい」、とか・・・ 払拭してもらうことを目的としている。そしていつか、「必ず欲しい」、と言わせる。
顧客接点はディーラーにあるディーラーガイドブック
顧客は自分の利用顧客は自分の利用するディーラーやその社員に親しみや信頼感
ディーラー自信も責任感と自負心
ディーラー全社員の顔写真と名前と担当職を掲載
1. 半年に１回更新
2 60数社正規資格剥奪2. 60数社正規資格剥奪
3. 戸籍簿全員に誕生日に花束とプレゼント
緊張感あるファミリー意識が 「社員」「ディーラー」「顧客」の親密な関係を構築している
©All right reserved, KPCI 2008 Page11
緊張感あるファミリ 意識が、「社員」「ディ ラ 」「顧客」の親密な関係を構築している。
逆に言えば、ただ輸入して並べるだけで売れるほど日本の市場は甘くないということ。
引用；http://www.harley-davidson.co.jp/dl/guidebook.html
女性はハンドルを握りたい？
2006年9月5日（火）、WBS（テレビ東京）にて・・・
『ハーレーダビッドソンの販売が伸びているのは、実は、女性購入者が伸びていることが事実。今まで、女性はバイクの後ろに乗るのが定位置であったが、今は、自分がハンドルを握りたい女性の方が多くなっている。強い女性が多くなってきている証拠でしょうか・・・？』証拠でしょうか・・・？』
（昭和の森店 店長コメント）
©All right reserved, KPCI 2008 Page12
引用；http://www.harley-davidson.co.jp/service/testdrive/search.php
